COLEGIUL FINANCIAR-BANCAR A. DIORDIAor.

Chiinu

Catedra Management Angela Botezatu

MARKETING
(curs succint)

Chiinu 2008

Introducere
Racordarea economiei naionale la cerinele i tendinele economiei de pia, impune ntreprinderilor din Republica Moldova o reorganizare substanial prin revizuirea concepiilor tradiionale de management i marketing. Odat cu trecerea la economia de pia, cu puternice valene concureniale, n cadrul instituiilor de nvmnt de specialitate se formeaz noi specialiti care impun studierea unor discipline noi, inclusiv specialitile economice determin studierea marketingului. n ultimul timp tot mai mult marketingul este tratat ca o funciune aparte a ntreprinderii, astfel devine a asea funcie a ntreprinderii. n aceste condiii formarea managerilor cu o viziune de marketing nu se obine uor, impunndu-se pentru aceasta eforturi susinute de instruire i pregtire n care trebuie s se ncadreze managerii ntreprinderilor, dar i colaboratorii lor. De aici i necesitatea stringent a studierii marketingului de ctre specialistul n formare. Acest curs este destinat elevilor de la colegiile cu profil economic i se bazeaz preponderent pe programa analitic n vigoare. Practic, s-a ncercat s se fac o sintez a surselor de informaii existente, analizndu-se mai multe izvoare de informaii despre marketing ca tiin i activitate practic. Cursul este structurat pe teme care sunt concepute, dup cum am menionat mai sus pe programa analitic n vigoare. Obiectivele operaionale ce se preconizeaz a fi atinse sunt ataate la fiecare tem. Paralel cu obiectivele operaionale cursul tinde la realizarea unor obiective generale: formarea unui specialist contient de importana consumatorului n activitatea unei firme; analiza unor metode i tehnici de studiere a fenomenelor i proceselor economice; nsuirea unor cunotine teoretice n vederea formrii unei mentalitii economice adecvate la elevi; valorificarea conceptelor i ideilor teoretice n situaii aplicative; contientizarea rolului i importanei activitii de marketing n cadrul organizaiei; relevarea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de investigaie n marketing; nsuirea unor strategii de pia utilizate de ctre ntreprindere; nsuirea componentelor mixului de marketing; nsuirea contient i activ a tezelor, ideilor, conceptelor analizate n cadrul acestui curs i va permite elevului s-i formeze o imagine bine conturat despre necesitatea marketingului n cadrul firmei contemporane.

CUPRINS Introducere............................................................................. Capitolul I. Fundamentele marketingului..........................................

Tema 1. Conceptul de marketing n economia de pia.................................5
1.1 Definiii generale ale marketingului................................................................... 1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului................................................................ 1.3 Funciile i principiile de marketing....................................................................

Tema 2. Mediul de marketing al ntreprinderii.............................................13

2.1 Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii...................................... 2.2 Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l influeneaz........................................................................................................ 2.3 Mediul de legtur..................................................................................

Tema 3. Piaa n viziune de marketing...........................................................19

3.1 Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor...................................................... 3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii................................................................... 3.3 Ci de extindere a pieei ntreprinderii.......................................................................

Capitolul II. Cercetri de marketing ................................

Tema 4. Proiectarea cercetrilor de marketing...........................................25
4.1 Coninutul cercetrilor de marketing. Aria cercetrilor de marketing.......................... 4.2 Tipologia cercetrilor de marketing..................................................................... 4.3 Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing.....................................

Tema 5. Metode i tehnici de cercetare n marketing...................................30

5.1 Metode i tehnici de analiz a surselor secundare...................................................................... 5.2 Metode i tehnici de analiz a surselor primare de informaii....................................................

Tema 6. Studiul comportamentului consumatorului...................................39

6.1 Nevoile de consum - obiect al investigaiilor de marketing................................................... 6.2 Factorii ce influeneaz decizia de cumprare................................................................. 6.3 Procesul lurii deciziei de cumprare..............................................................................

Tema 7. Studierea pieei......................................................................................44

7.1 Rolul si sfera investigaiilor de pia 7.2 Studierea cererii de mrfuri 7.3 Studierea ofertei de mrfuri

Tema 8. Previziunea de marketing.......................................................................47

8.1 Coninutul, necesitatea i funciile previziunii de marketing.................................................... 8.2 Metode de previziune..................................................................................................... 8.3 Criterii de selectare a metodelor de previziune.........................................................

Capitolul III. Politici de marketing

Tema 9. Politici de marketing............................................................50
9.1 Esena i coninutul politicii de marketing............................................................... 9.2 Strategiile de marketing....................................................................................... 9.3 Marketingul-mix intrumentul de promovare al politicii de marketing.........................................

Tema 10. Politica de produs n mix-ul de marketing...........................................54

10.1 Produsul n viziune de marketing 10.2 Lansarea produselor noi pe pia 10.3 Ciclul de via al produsului

Tema 11. Politica de pre.....................................................................................59

11.1 Preul ca variabil a mix-ului de marketing............................................................................ 11.2 Obiectivele politicii de pre.................................................................................................... 11.3 Opiuni strategice de pre.............................................................................................

Tema 12. Politica de distribuie............................................................................65

12.1 Coninutul i rolul distribuiei............................................................................................. 12.2 Canale de distribuie...................................................................................................... 12.3 Distribuia fizic a mrfurilor..................................................................... 12.4 Strategii de distribuie...............................................................................................

Tema 13. Politica promoional

13.1 Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional...... 13.2 Structura activitii promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, manifestri promoionale...................................................................................................................

Capitolul IV. Domenii distincte ale marketingului............... Tema 14.Marketingul serviciilor............................................

Tema 14.1Aspecte generale ale marketingului serviciilor..........................77
14.1.1 Coninutul marketingului serviciilor 14.1.2 Serviciile domeniu specializat al marketingului 14.1.3 Piaa ntreprinderii de servicii 14.1.4 Comportamentul consumatorului de servicii 14.1.5 Mix-ul de marketing al serviciilor

Tema 14.2 Marketingul turistic

14.2.1 Coninutul i sfera marketingului turistic........................................................................ 14.2.2 Piaa ntreprinderii turistice........................................................................................ 14.2.3 Politica de marketing a ntreprinderii turistice......................................................

Tema 14.3 Marketingul educaional.........................................87

14.3.1 Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii educaionale.............................................. 14.3.2 Politica de marketing n domeniul educaiei............................................................... 14.3.3 Piaa serviciilor educaionale.........................................................................................

Tema 14.4 Marketingul n sfera comerului

14.4.1 Esena proceselor de deservire a cumprtorilor

14.4.2 Politici de marketing n ntreprinderile comerciale 14.4.3 Elemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercial 14.4.4 Merchandising-ul ca modalitate eficient de stimulare a vnzrilor

Tema 14.5 Marketing bancar

14.5.1 Necesitatea i esena marketingului n domeniul bancar 14.5.2 Piaa serviciilor bancare 14.5.3 Mix-ul de marketing bancar 14.5.4 Strategii de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare

Tema 15. Marketingul internaional i specificul lui

15.1 Coninutul marketingului internaional....................................................................... 15.2 Metode i tehnici de studiere a pieei internaionale............................................................ 15.3 Mix-ul de marketing internaional......................................................................

Tema 16. Marketingul strategic

16.1 Esena, coninutul i rolul marketingului strategic............................................................... 16.2 Analiza strategic de marketing......................................................................... 16.3 Tipuri de strategii concureniale de marketing.................................................................. 16.4 Strategiile mix-ului de marketing..........................................................................................

Capitolul V. Conducerea activitii de marketing a ntreprinderii

Tema 17. Organizarea activitii de marketing a ntreprinderii
17.1 Locul marketingului n structura ntreprinderii....................................................... 17.2 Atribuiile i sarcinile compartimentului de marketing n cadrul firmei............................ 17.3 Organizarea intern a compartimentului de marketing din cadrul firmei...............................

Tema 18. Planificarea de marketing

18.1 Procesul de planificare n marketing............................................................................ 18.2 Coninutul i structura planului de marketing...................................................... 18.3 Auditul de marketing..................................................................................

Bibliografie.........................................................

Capitolul I. Fundamentele marketingului Tema 1. Conceptul de marketing n economia de pia

Obiectivele temei:
Definirea marketingului i analiza conceptelor fundamentale; Elucidarea originii i etapelor de dezvoltare a tiinei marketing; Caracterizarea funciilor i principiilor de marketing; Analiza funciilor de marketing n cadrul ntreprinderii;

1.1 Definiii generale ale marketingului

Termen de origine anglo-saxon, substantivizat din participiul prezent al verbului to market", semnificaia cruia este de a desfura tranzacii pe pia, respectiv de a cumpra i a vinde. Odat cu evoluia sa teoretic, conceptul de marketing a fost abordat ntr-un spectru larg de definiii: Asociaia American de Marketing (fondat n 1937) - marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Profesorul American W.J. Stanton - marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Profesorii americani EJ.McCarthy i Perreault Jr. W. D. - marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit. Philip Kotler (printele marketingului modern) - marketingul este o activitate uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul schimbului. Philip Kotler (definiie recent) - marketingul un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile obin lucrurile de care au nevoie i pe care le doresc, prin crearea i schimbul de produse i valoare cu alte grupuri si persoane. A.Denner (specialist francez) - marketingul cuprinde analiza permanent a cererii pe de o parte i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Marketing = satisfacerea cererii + profit Diversitatea definiiilor marketingului mai poate fi motivat i de perspectivele (punctele de vedere) din care este privit (dup James Myers). 1. Perspectiva pur economic vizeaz nelegerea marketingului ca: - proces implicat n cadrul schimbului, ce direcioneaz fluxul de produse i servicii de la productor => consumatori/utilizatori. - creator de utiliti de timp, loc i posesie, (transferul produsului spre locul de vnzare i consum; posedarea produsului/serviciului de ctre consumator pentru a-i satisface dorina). (V.P. Buell) 2. Perspectiva afacerilor presupune desprinderea unei funcii noi a ntreprinderii - cea de marketing. 3.Perspectiva clientului. O firm va putea exista numai dac-i satisface clienii n mod continuu, deoarece e mai uor s atragi un nonconsumator, dect s convingi un consumator deja

pierdut. 4. Perspectiva social abordeaz marketingul ca un ansamblu de metode i mijloace de care dispune o organizaie (inclusiv non-profit) pentru a promova n societate anumite mentaliti, comportamente favorabile, atitudini etc. proprii obiectivelor sale. Concepte fundamentale (dup Ph Kotler.): Nevoie stare de contientizare a unei senzaii de lips. Dorin form pe care o ia o nevoie uman modelat de cultura i personalitatea individului Cerere dorine umane ce snt nsoite de putere de cumprare.Ofert de marketing o combinaie sau alta de produse, servicii, informaii sau experiene oferite unei piee pentru satisfacerea unei nevoi sau dorine. Valoarea pentru client diferena dintre valorile pe care le ctig clientul prin deinerea i utilizarea unui produs, pe de o parte, i costurile de obinere a produsului respectiv, pe de alt parte. Satisfacia clientului fa de o achiziie fcut depinde de ct de mult se ridic performana produsului la nlimea ateptrilor clientului. Schimb aciunea de a obine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva n contrapartid. Tranzacie - o operaiune de schimb ntre dou pri, care presupune cel puin dou lucruri de valoare, condiii convenite de comun acord, o dat a acordului ntre pri i un loc al acordului. Pia - mulimea tuturor cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu. Ph. Kotler face distincie ntre 2 concepii de baz: 1. Concepia orientat spre vnzare, la care punctul de plecare este fabrica, iar scopul este profituri prin vnzri n cantitate mare. 2. Concepia de marketing, la care punctul de pornire este piaa int, iar scopul final este profituri prin satisfacerea clienilor

1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului

Unul dintre cei mai de vaz reprezentani ai colii britanice de marketing, M.Baker meniona c: Enigma marketingului const n faptul c el este unul dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice". Pentru a contientiza apariia marketingului, ne vom axa pe analiza procesului dezvoltrii economice n ara de origine, adic SUA. Evolutiv, procesul economic din aceast ar a parcurs 3 stadii: a) Extractiv; b) Comercializare; c) Producie; Astfel ,se consider c evoluia marketingului a fost determinat de urmtoarele orientri: a) Orientarea tehnologic (orientare spre producie, perioada 1850 - 1930): - preocuparea companiilor pentru producerea sau asamblarea produselor destinate vnzrii; - nevoile pieei rmneau n umbr; - obiectivul prioritar era proiectarea i fabricarea produselor; - atenia conducerii firmelor era concentrat spre creterea produciei concomitent cu reducerea costurilor, mbuntirea calitii produselor etc. b) Orientarea spre vnzri (orientarea promovrii, perioada 1930-1950): - criza de supraproducie face imposibil absorbia de ctre pieele de desfacere; - deplasarea accentului dinspre producie spre vnzare i promovare; - importana i influena compartimentului de vnzare din cadrul companiei; - majorarea cheltuielilor pentru reclam i promovarea vnzrilor; - manifestarea tendinei de vnzare n mod dur". c) Orientarea de marketing (orientarea spre client, consumator, perioada 1950 prezent):

- gsirea unor modaliti de a servi ct mai bine clienii; - determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor; - percepia satisfaciei de ctre consumator ntr-o msur i ntr-un mod mai eficient i operativ dect concurena; - marketingul devine o filozofie de afaceri. Premisa apariiei marketingului: dinamismul economico-social. Marketing tradiional: - un accesoriu n raport cu producia; - ngust, n coninutul su, limitndu-se la vnzare, distribuie fizic i la publicitate. Conceptul modern de marketing: - proeminent, prin axarea activitii pe client; - larg, n coninutul su, prin conceperea produsului prin investigarea nevoii consumator, pn dup vnzare.

1.3 Funciile i principiile de marketing

n literatura de specialitate funciile marketingului se delimiteaz n 2 categorii: I. Funcii generale (de baz): 1. Cercetarea pieei i a nevoilor de consum. 2. Adaptarea permanent a activitii ntreprinderii la cerinele mediului social economic. 3. Satisfacerea maximal a nevoilor de consum. 4. Maximizarea profitului. II.Funcii specifice: 1. Cercetarea complex a pieei i acumularea informaiilor. 2. Elaborarea i planificarea asortimentului mrfurilor. 3. Desfacerea i promovarea. 4. Reclama i stimularea desfacerii. Principiile marketingului I. Consumatorul e rege, iar productorul supusul lui fidel. II. Trebuie s se produc ceea ce se vinde, nu s se vnd ceea ce se produce. III. Inginerii creeaz articolul, iar marketerul creeaz marfa. IV. ntrebai consumatorul care este nevoia i nu produsul de care are nevoie. V. Cine uit azi de concuren, mine va fi uitat de pia. VI.Cel mai costisitor e s se fac efectiv, ceea ce nu trebuie fcut n general. VII. Dac nu e deservire, nu e succes. VIII. Nimeni nu va plti pentru o calitate proast, dar nici pentru o supracalitate. IX. Marketingul exist pentru firm, nu firma pentru marketing. XI. Cele mai nefolositoare sunt cheltuielile pentru reclam insuficient. XII. Cine economisete la promovare, acela economisete din vivacitatea i prosperitatea firmei sale.

Probe practice
1. Formulai definiia proprie a noiunii marketing". 2. Comentai maxima: Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s cumpere. Este arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere ".(John Fergusson) 3. Analizai particularitile marketingului n ntreprinderile din Republica Moldova.

Tema 2. Mediul de marketing al ntreprinderii

Obiectivele temei:
Enumerarea i caracterizarea factorilor de baz a micro i macromediului n care activeaz firma. Analiza nevoilor i tendinelor macromediului. Identificarea tipurilor de clientel a firmei. Evaluarea impactului concurenei pentru firm.

2.1 Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii

Mediul de marketing al ntreprinderii reprezint totalitatea factorilor, agenilor i tipurilor de comportament n cadrul i sub influena crora ntreprinderea i desfoar activitatea Mediul apare pentru firm ca o sum de oportuniti i riscuri, de care vor depinde performanele ei. El are n structura sa trei componente interdependente: Mediul intern: - resursele ntreprinderii; - managementul firmei; - organizarea intern a produciei, finanelor, activitilor comerciale etc. Mediul extern: - micromediul; - macromediul; Mediul de relaii (legtur). Firmele de succes au o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior. Ele contientizeaz c n mediul n care opereaz, se ivesc mereu noi i noi ocazii favorabile sau ameninri, de aici i importana pe care aceste firme o acord urmririi permanente i adoptrii continue la schimbrile mediului. Un studiu a demonstrat c mediul de marketing are anumite tendine: De la societatea industrial la societatea informaional; De la o tehnologie forat la tehnologii nalte; De la o economie naional la o economie mondial (tendina globalizrii economiei); De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung; De la centralizare la descentralizare; De la ajutor instituionalizat la fore proprii etc.; Marketerii trebuie s acorde o atenie special acestor tendine. Un produs nou sau program nou de marketing are anse mai mari de succes dac se adapteaz acestor tendine. Mediul de marketing al firmei este schimbtor, incert i afecteaz foarte mult activitatea ei. Schimbrile din mediu nu pot fi numite nici lente, nici previzibile, din contra influena factorilor de mediu poate mbrac forma unei surprize" plcute sau neplcute pentru firm. Din aceste considerente studierii mediului de marketing al firmei i se acord un rol imens.

2.2 Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i

factorii care l influeneaz

Micromediul ntreprinderii - totalitatea agenilor mediului extern al ntreprinderii cu care aceasta intr n legtur direct pentru a realiza obiectivele sale. Agenii micromdeiului ntreprinderii: 1. Furniozorii - persoanele fizice i/sau juridice, care asigur firma i concurenii cu resurse

necesare pentru buna ei funcionare (resursele materiale, umane, financiare, informaionale etc.). 2. Benneficiarii (clientela) - totalitatea consumatorilor, utilizatorilor, distribuitorilor etc. crora le sunt destinate bunurile sau serviciile fir mei. 3. Intermediarii agenii economici ce ajut firma n promovarea, realizarea i distribuirea mrfurilor n rndurile clienilor (angrositi, detailiti, ageni locali, etc.). 4. Concurena - constituie totalitatea firmelor ce produc bunuri i servicii identice sau similare. 5. Organismele publice - orice grup din lumea financiar, medii de pres, televiziune, radio care influeneaz asupra capacitii organizaiei de a-i atinge scopurile propuse (bnci, organe de stat, asociaii profesionale i de consumatori etc. Macromediul ntreprinderii - ansamblul factorilor de ordin general, necontrolabili de ctre ntreprindere care o influeneaz n mod indirect

Mediul economic

Mediul natural

Mediul demografic

Macromediul ntreprinderii Mediul tehnicotiinific Mediul politic

Mediul sociocultural

Mediul instituional

Figura 2.2.1. Macromediul ntreprinderii

Mediul economic. Ciclurile economice i pun amprenta asupra desfurrii activitii firmei. De asemenea, nivelurile veniturilor consumatorilor vor determina n mod indirect buna funcionare a ei. Condiiile economice se oglindesc direct sau indirect n conjunctura pieei: volumul si structura ofertei globale, nivelul preurilor, mrimea PIB i ritmurile de cretere a lui, volumul comerului exterior, politica monetar, fiscal etc. Mediul demografic. Numrul populaiei rii, ritmurile creterii ei; structura dup vrst i sex, sunt nite indicatori principali pentru investigarea necesitilor. Analiza caracteristicilor mediului demografic i a tendinelor sale reprezint adesea punctul de pornire n evoluia pieei ntreprinderii.

Mediul tehnologic. Ritmurile ascendente de dezvoltare a tehnologiei moderne, impun chiar i unele firme conservatoare s se adapteze acestor tehnologii. Firma trebuie s fie la curent cu cele mai recente inovaii n domeniul su de activitate. Condiiile tehnologice modific capacitatea i structura produciei, direcioneaz volumul i structura consumului. Mediul politic. Asupra deciziilor de marketing influeneaz evenimentele ce se produc n viaa claselor sociale i forelor politice. Mediul instituional. Include un ansamblu de instituii i reglementri interne i internaionale de natur juridic, prin care este legiferat activitatea de pia a ntreprinderilor. Mediul socio-cultural. Tradiiile, obiceiurile unei naiuni i pun amprenta n orientarea unor activiti ale ntreprinderilor. Mediul tehnico-tiinific. Dinamismul tehnico-tiinific impune adaptarea ntreprinderilor la cele mai performante tehnologii moderne pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor.

2.3Mediul de legtur
Mediul de legtur al firmei l constituie piaa, determinat de relaiile stabilite pe aceasta, clienii, concurena. Concepia modern a marketingului presupune orientarea activitii ctre client". Astzi nu mai este suficient s ai n vedere, n primul rnd, produsul sau tehnologia. Exist nc multe firme care realizeaz produse fr a ti ce vor consumatorii, iar altele i neglijeaz clienii ce le-au cumprat produsele. O astfel de indiferen referitoare la doleanele consumatorilor i va orienta spre concureni. S-a constatat deja c orice client nesatisfcut e purttor de cerere negativ". Clienii reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii, de aceea ocup un loc central n tematica studiilor de marketing. Firmele nu trebuie s-i concentreze atenia doar asupra atragerii clienilor noi, ci i asupra pstrrii clientelei. Studiile au demonstrat c atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent. !!! Considerai clientul ca fiind o valoare deosebit. (Tom Peters) Economiei de pia i este caracteristic mediul competitiv. i, deoarece, o firm apare pe pia n calitate de cumprtor i vnztor, atunci o privim din perspectiv concurenial n dublu ipostaz. Cu unul dintre agenii economici ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii - numai n calitate de vnztori, iar cu alii n ambele situaii. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. Concurena propriu-zis se desfoar ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani. Pentru a obine un profit mai mare dect cel mediu, ntreprinderea trebuie s aib o poziie puternic n raport cu concurenii. Este vorba de trei indicatori principali: Nivelul sczut al cheltuielilor n comparaie cu cheltuielile altor firme. Cunoaterea pieei i mrimea prii valorificate a ei. Unicitatea produsului din punct de vedere al consumatorului. Aplicarea acestor recomandri nu va scuti firma de riscul unor eventuale pierderi, deoarece mediul de marketing al firmei este schimbtor. Probe practice 1. Evaluai impactul factorilor culturali i de natur tehnologic asupra activitii ntreprinderii. Exemplificai. 2. Analizai exemple din practica intern/internaional n care studierea/neglijarea factorilor de mediu a condus la performane/eecuri ale unor firme.

Tema 3. Piaa n viziune de marketing

Obiectivele temei:
Definirea pieei i componentelor ei; Elucidarea coninutului i tipurilor de pia a unei ntreprinderi; Evaluarea dimensiunilor pieei ntreprinderii; Caracteristica cilor de extindere a pieei ntreprinderii;

3.1 Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor

Noiunea de pia este utilizat, n literatura economic, n diverse sensuri: a) loc, spaiu, teritoriu unde se ntlnesc consumatorul i productorul i unde au loc tranzacii; b) piaa ca mecanism de reglare a proceselor social-economice i alocare a resurselor pentru desfurarea aciunilor economice. O abordare mai complet permite a defini piaa ca spaiu economico-geografic unde se confrunt la un moment dat, ofertele i cererile unui bun economic, mpreun cu ansamblul agenilor economici i factorilor care influeneaz starea i evoluia lor. n viziune de marketing, piaa se abordeaz ntr-o manier cu mult mai practic, mai concret, dect limitele unor coordonate teoretice generale.

Piaa

Efectiv Potenial - totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc - dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele deja n cadrul procesului de schimb, n urma mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntrii cererii i ofertei. confruntarea cererii cu oferta. Liber Controlat - actele de vnzare-cumprare se - actele de vnzare-cumprare sunt dirijare desfoar nestingherit; prin msuri administrative; - manifestarea liberei iniiative din partea - stabilirea centralizat a preurilor, a agenilor economici; furnizorilor, a formelor i mijloacelor de - micarea liber a capitalurilor, a forei transport. de munc; - formarea liber a preurilor; - existena concurenei ntre agenii economici. Particularitile pieei: Un bun economic - ce constituie obiectul tranzaciilor. Este vorba despre un obiect tangibil sau serviciu intangibil, care prin proprietile sale funcionale (fizice, performane, servicii etc.) i imagine (marc, imagine, design) poate satisface o anumit nevoie; Un cadru economico-geografic- care desemneaz limitele teritoriale unde au loc tranzaciile. Nu este necesar ca vnztorii i cumprtorii s se ntlneasc fizic, ci doar numai ofertele i cererile lor; Anumite uniti de timp - deoarece, cererea i oferta au un caracter evolutiv, se schimb de la o perioad la alta (zi, sptmn, lun, an etc.); Anumii subieci ai procesului de schimb - adic vnztorii i cumprtorii. Pe pia se confrunt oferta i cererea de bunuri i servicii;

 Un ansamblu de "populaii" - care sunt capabile s exercite o influen asupra vnzrilor. Acetia constituie factorii generali care-i pun amprenta n evoluia vnzrilor (consumatorii, utilizatorii finali, concurenii, macromediul ntreprinderii etc.); O confruntare pentru stabilirea preului - ntr-o economie de pia, aceasta din urm are un rol determinant n formarea preurilor bunurilor i serviciilor; ntre ntreprinderi i pia exist o interdependen strns, deoarece pe de o parte ntreprinderea poate activa pe pia att n calitate de cumparator (materii prime, materiale, resurse umane etc.), ct i n calitate de vnztor (ofertant de produse/servicii). Mecanismul de interaciune a ntreprinderii i a pieei evideniaz urmtoarele tipuri de piee ale ntreprinderii: 1. Pia productoare de mrfuri cu destinaie industrial => cuprinde totalitatea de persoane i de organizaii ce procur mrfuri i servicii pentru utilizarea lor ulterioar. 2. 2. Piaa prestatoare de servicii a vnztorilor intermediari => reprezint totalitatea de persoane i de organizaii, care procur mrfuri pentru revnzare, pentru a le da n arend nsuind un beneficiu pentru sine. Acest tip de pia cuprinde: - firmele de comer angro; - firmele de comer cu amnuntul; 3. Piaa distribuitoare a organizaiilor necomerciale i a ntreprinderilor de stat => cumpr sau arendeaz mrfuri necesare pentru a-i realiza funciile lor principale. Cumprturile de stat se fac prin licitaii publice i prin metoda ncheierii de contracte. Ca subdiviziune a pieei totale, apare piaa produsului (serviciului), care reflect gradul de ptrundere n consum a unui tip de produs/serviciu, precum i posibilitile prezente i viitoare de desfacere ale acestuia. Raporturile dintre piaa firmei i piaa produsului/serviciului Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului/serviciului, n cazul cnd firma deine monopol n producerea sau desfacerea produsului/serviciului. Piaa ntreprinderii este constituit din piee ntreprinderea deine monopolul mai multor produse/servicii. Piaa produsului este format din pieele mai ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse/servicii. ale mai multor produse/servicii, Mai multe

multor ntreprinderi.

Pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor/serviciilor. Fiecare dintre ele dein o cot parte din cealalt.

3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii

Ca condiie indispensabil necesar elaborrii oricrei politici de marketing i pentru evaluarea corect a anselor de dezvoltare, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc dimensiunile pieei sale. Indicatorii ce caracterizeaz dimensiunile pieei sunt: Capacitatea pieei(efective i poteniale) exprimat prin mai muli indicatori de natur fizic i valoric:

Volumul ofertei - un indicator utilizat n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, iar

numrul furnizorilor de pe pia este restrns i informaiile asupra ofertei se obin mai uor dect cele asupra cererii. Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea real (efectiv) a pieei i se utilizeaz n cazul n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea. Volumul vnzrilor - exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective. ns, el nu arat n ce msur au rmas cererea neacoperit sau oferta fr desfacere.

Pj= N*I
unde: Pj - piaa bunului i (volumul de vnzri ntr-un spaiu economico-geografic considerat);

N - numrul de consumatori (utilizatori) electivi sau/i poteniali ai produsului j;

I - intensitatea medie(optim) de consum (utilizare) a unui consumator innd seama de toi factorii de influent. Rata de cretere a pieei

se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor ce caracterizeaz capacitatea pieei.

R= VV1/VV0*100%
unde: R-rata de cretere a pieei; VV1,VV0- volumul vnzrilor n perioada curent /de baz.

Gradul de saturaie al pieei

este indicatorul care exprim n ce msur volumul vnzrilor acoper cererea.

Gsat/p=VV/Vcererii*100%
unde: VV - volumul vnzrilor de pe pia; V cererii - volumul cererii aceleiai piee;

Cota de pia

exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs pe o pia dat.

Cp=VV/VVT*100%
unde:

VV- volumul vnzrilor unei ntreprinderi; VVT - volumul vnzrilor totale de pe pia; Cota relativ de pia a ntreprinderii se calculeaz prin raportarea propriei sale cote de pia la cea a celui mai important concurent.

n dependen de mrimea cotei relative o ntreprindere poate deine patru poziii principale de pia: lider unic (Cr2); co-lider (Cr1); chellinger (locul 2 pe pia); specialist (Cr este foarte mic);

Aria pieei

este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea n teritoriu a aciunilor de vnzare-cumprare pe care ntreprinderea le deruleaz.

Structura pieei ntreprinderii

este format din grupurile de consumatori/utilizatori crora le sunt destinate produsele/serviciile ntreprinderii. Aceste grupuri formeaz anumite segmente de pia.

3.3 Ci de extindere a pieei ntreprinderii

Fiecare ntreprindere tinde s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor sau chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens, dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe urmtoarele ci: Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz prin cucerirea de noi segmente de consumatori, iar n cadrul pieei externe prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. Are loc o cretere a intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim. Calea combinat. Se acioneaz pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale. Dimensiunea pieei produsului este egal cu numrul consumatorilor nmulit la consumul mediu al produsului. P=N*X Piaa produsului se caracterizeaz prin valori efective i poteniale: Pef=N0* X0

Pp=N1* X1

Diferena dintre dimensiunile lor se numete lrgire global (extinderea absolut). Lg=Pp-Pef 1) Lrgirea extensiv: Lex=X0 * (N1,-N0) 2) Lrgirea intensiv: Lin= N0*(X1-X0) 3) Lrgirea mixt: Lm=Lg-(Lex+Lin) n acelai timp, mai putem meniona: Concuren vertical (canibalism voluntar) extinderea vnzrilor produsului considerat n detrimentul altor produse analoge din gama sortimental a ntreprinderii.

Concuren lrgit sau difuz

extinderea vnzrilor unui produs n detrimentul produsului din aceeai categorie vndut de alte ntreprinderi concurente.

Probe practice
1. S se determine dimensiunile pieei interne i proporia extinderii ei la o grup de produse alimentare n 2004-2005, lundu-se n calcul un consum mediu pe cap de locuitor de 34 kg i 45 kg. Numrul consumatorilor este egal cu 470 000 i 498 000 oameni. Prezentai grafic rezultatele. 2. O firm fabric un singur produs i deine pe piaa intern o poziie de monopol. Prin proprietile sale produsul se adreseaz unui numr de 30 000 persoane i este consumat efectiv de 19 000 persoane. Consumul mediu efectiv pe o persoan este de 6 kg anual, fa de nivelul optim de 9 kg anual. Determinai gradul de saturaie a pieei.

Capitolul II. Cercetri de marketing Tema 4. Proiectarea cercetrilor de marketing

Obiectivele temei:
Evidenierea importanei cercetrilor de marketing; Stabilirea ariei cercetrilor de marketing; Evocarea etapelor de organizare i desfurare a cercetrilor de marketing; Proiectarea unei cercetri de marketing;

4.1 Coninutul cercetrilor de marketing. Aria cercetrilor de marketing

Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinat n mare msur de resursele lor informaionale. Din aceste considerente oricrei ntreprinderi i este necesar informaia complex despre pieele unde ea i desfoar activitatea. Aceste informaii snt obinute pe calea cercetrilor de marketing. Cercetare de marketing - utilizarea unor metode si tehnici tiinifice de investigare, msurare,selectare, colectare, prelucrare si analiz a informaiilor care constituie baza lurii deciziilor de marketing . Specificul organizrii cercetrilor de marketing depinde de mrimea firmei, de volumul informaiei prelucrate, de existena specialitilor i a mijloacelor financiare proprii. n cadrul ntreprinderilor mari exist departamente specializate n cercetri de marketing. Specialitii acestor departamente posed experien i cunotine vaste n acest domeniu. Daca ntreprinderea nu are posibiliti de creare a propriilor departamente de organizare a cercetrilor de marketing se apeleaz la agenii specializate sau la specialiti n parte. Funciile unei cercetri de marketing: Descrierea evenimentelor sau a activitilor care s-au produs sau care se ivesc pe pia; Evaluarea - estimri ale eficienei produselor, rezultatelor desfacerilor etc; Explicarea cauzelor unor fenomene aprute sau n curs de apariie; Prognozele - previziunea asupra a ceea ce se poate ntmpla sau trebuie sa se ntmple;

Orice cercetare de marketing trebuie s aib un caracter sistematic. Cercetarea de marketing include un ansamblu de procese precum: analiza, sistematizarea, prelucrarea, culegerea datelor. Abordarea tiinific a cercetrilor de marketing impune ca acestea s fie: - obiective; - exacte; - minuioase; Complexitatea unei cercetri de marketing vizeaz n esen, natura problemei investigate. Ele pot fi de la cele mai simple i ieftine pn la cele mai complexe. Aria cercetrilor de marketing: - Studiul mediului intern al ntreprinderii care urmrete analiza resurselor umane, materiale,

financiare, informaionale, obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare; - Studierea pieei: caracteristicile i structura ei, capacitatea, conjunctura, dimensiunile pieei; - Studierea nevoilor de consum: geneza lor, modalitatea de materializare a lor n consum; - Studierea comportamentului consumatorului: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai cumprrii i consumului; - Investigarea componentelor mediului extern: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul ecologic, cultural, social-politic etc.; De asemenea, cercetarea de marketing impune acordarea unei importane considerabile marketingului mix (pre, produs, promovare, distribuie), paralel cu analiza previziunilor de marketing n vederea fundamentrii programelor de marketing, ct i evaluarea performanelor n acest domeniu.

4.2 Tipologia cercetrilor de marketing

inndu-se cont de complexitatea proceselor i fenomenelor pe care le abordeaz cercetarea de marketing se pot delimita mai multe tipuri de studii, grupate n funcie de un ir de criterii:

Tipologia cercetrilor de marketing

Dup obiectivul cercetrii

Dup locul cercetrii

n funcie de frecvena cercetrii

Cercetri permanente

Cercetri exploratorii

Cercetri descriptive

Cercetri explicative

Cercetri instrumentale

Fig. 4.2.1. Tipologia cercetrilor de marketing

Cercetri ocazionale

Cercetri predictive

Cercetri periodice

Cercetri de birou

Cercetri de teren

I. Cercetri exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat prin: instrumente de laborator, analize statistice, studii-pilot. Cercetri instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i utilizarea anumitor instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale). Cercetri descriptive se refer la descrierea detaliat a unui fenomen (de ex: descrierea unui produs, serviciu, canale de distribuie etc.). Cercetri explicative trateaz cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing. Cercetri predictive urmresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor de marketing. II. Cercetri de birou - se bazeaz pe studierea datelor statistice, documentelor ce vizeaz fenomenul cercetat. Cercetri de teren - presupun recoltarea datelor prin investigaiile de teren. III. Cercetri permanente - se desfoar n mod sistematic (ex. bugetele de familie). Cercetri periodice - desfurate la anumite intervale de timp. Cercetri ocazionale - se desfoar cu un anumit prilej i nu se repet n timp (de ex. n scopul lansrii unui produs nou).

4.3 Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing

Realizarea unei cercetri de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, ncepnd cu determinarea problemei i formularea scopului i finaliznd cu elaborarea concluziilor studiului. Fiecare faz la rndul ei, include o scrie de activiti ce se pot desfura concomitent sau ntro anumit ordine. Etapele organizrii cercetrilor de marketing: 1) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Formularea corect a problemei va permite evitarea echivocurilor n cercetare. Dac executantul cercetrii i beneficiarul ei snt dou pri distincte, atunci problema i scopul cercetrii vor fi definite de ctre ambii. Aceast etap constituie startul fiecrei cercetri, de care depinde rezultatul final al ei. 2) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor. Formularea obiectivelor permite precizarea la nivelul operaional al informaiilor necesare pentru fundamentare alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetrii. Ipoteza cercetrii presupune anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Ipotezele pot fi de natur general si statistic. 3) Estimarea prealabila a valorii informaiei obinute prin cercetare. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Pe baza informaiilor obinute n urma cercetrii, ntreprinderea ia decizii eseniale referitoare la realizarea obiectivelor sale. 4) Alegerea surselor de informaii. Aceast etap presupune luarea deciziilor privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Se disting dou surse de provenien a informaiilor: - surse primare; Snt obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective. Ele snt furnizate de ctre consumatori/utilizatori; experi de la diverse organisme interne i internaionale; reprezentani ai asociaiilor

comerciale. - surse secundare; Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective. Ele pot fi: - Interne: informaii din interiorul firmei, fiiere de clientel, rapoartele unor cercetri anterioare, documente financiar-contabile. - Externe: informaii din afara ntreprinderii: biblioteci, presa scris, televiziune, cataloage, materiale publicitare de firm etc. Informaiile pot fi obinute n: a) profil longitudinal (culese n mod repetat n diferite perioade de timp); b) seciune transversal (ntr-un moment dat); 5) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor. La aceast etap se realizeaz: - definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate i clasificarea lor n: independente i dependente (de exemplu: cererea - variabil dependent /preul variabil independent); - stabilirea modului de msurare a variabilelor; - alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor; 6) Determinarea metodei de eantionare. Eantionul - un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc pentru a face deducii, care se extind la toi clienii. Se delimiteaz dou metode de eantionare: - Aleatorie - selecia se face la ntmplare, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. - Nealeatorie - cercettorul este cel care alege procedura de selecie. 7) Colectarea informaiilor. Se elaboreaz planul grafic al aciunii necesare pentru a colecta informaiile ct i nominalizarea cercettorului. Astfel, reuita operaiunilor caracteristice acestei etape, este strict dependent de cine, cnd, cum i unde va recolta informaia. 8) Prelucrarea informaiei. Aceast etap presupune: - acumularea informaiilor recoltate de diveri operatori; - elaborarea tabelelor de contingen; - distribuirea datelor din anchete n aceste tabele; - descrierea datelor cu ajutorul diagramelor, metodelor grafice; 9) Analiza i interpretarea informaiilor. Prin diverse metode cantitative i calitative se urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez formulat la nceputul cercetrii. 10) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor. Este etapa final i presupune: - prezentarea sintetic a scopului, obiectivelor, metodelor de cercetare; - prezentarea rezultatelor vis-- vis de obiectivele cercetrii i ipotezele iniiale; - prezentarea recomandrilor pentru managementul ntreprinderii.

 Probe practice
1. Selectai un domeniu de cercetare. Stabilii scopul cercetrii. 2. Formulai un set de obiective, ipoteze pentru o cercetare pe care o vei elabora. 3. Determinai eantionul i metoda de eantionare pentru cercetarea ce urmeaz a fi elaborat. 4. Analizai cercetarea de marketing-model. Elaborai o cercetare de marketing proprie, fiind ghidai de profesor.

TEMA 5. Metode i tehnici de cercetare n marketing

Obiectivele temei:
Analiza metodelor i tehnicilor de cercetare; Determinarea metodei adecvate de cercetare n funcie de obiective; Relevarea avantajelor i dezavantajelor fiecrei metode de cercetare;

5.1 Metode i tehnici de analiz a surselor secundare

Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-1 presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bun parte sau ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri. Ele ofer posibilitatea obinerii rapide cu cheltuieli reduse a numeroase informaii. n analiza surselor statistice trebuie inut cont de faptul ca informaiile s fie veridice, obiective. Evaluarea datelor statistice presupune: - stabilirea scopului i obiectivelor studiului original; - pot oare rezultatele fi aplicate la studiul i colectivitatea cercetat de noi; - cine a colectat i publicat studiul i de ce; - exist date mai recente; - exist oare informaii contradictorii; - care a fost metodologia de cercetare; Sursele principale de informaii secundare: 1. Datele interne ale ntreprinderii: - publicaii interne i istoria ntreprinderii; - drile de seam financiare; - dri de seam despre vnzri, statistica clienilor etc. 2. Servicii bibliografice i materiale: - baze de date computerizate; - ediii periodice i specializate; - lista numerelor de telefoane .a. ghiduri; - rapoarte anuale; - documente i publicaii guvernamentale; 3. Informaii din reeaua Internet. 4. Firme de cercetri de marketing, agenii publicitare. 5. Agenii de stat i guvernamentale.

5.2 Metode i tehnici de analiz a surselor primare de informaii

Observarea faptic
Este una din cele mai rspndite metode de obinere a informaiilor folosite n cercetrile de marketing. Termenul de observare provine din cuvintele latine ob, care nseamn nainte i vare, care nseamn a pstra. Prin urmare, prin definiie a observa - a pstra ceva naintea ochilor. Obiectul observrii faptele. Fapt - ceea ce exist efectiv, concret n realitate. Se produce regulat, cnd condiiile corespunztoare sunt ntrunite. Orice observaie faptic trebuie efectuat n mod sistematic, fiind orientat spre un anumit obiectiv. Specificul observrii - informaiile sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (tar ca ei s-i dea seama).

Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de anumite produse, la frecvena manifestrii anumitor comportamente, la modul care se comport vnztorii, la reaciile cumprtorilor la anumii stimul! de marketing. Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe: n funcie de modul de abordare a colectivitilor de subieci vizate: - observri exhaustive (cnd n obiectiv snt luai toi subiecii); - observri prin sondaj (se bazeaz pe eantioane extrase din colectivitile mari de subieci); n funcie de mediul n care se realizeaz: - n mediu natural; - n mediu artificial; Dup caracterul lor: - disimulate (subiecii nu-i dau seama c snt observai); - nedisimulate (subiecii sunt avertizai c-s supui observrii); In raport cu gradul de structurare: - observri structurate (n baza unor planuri i formulare de observare); - nestructurate (se urmrete orice aspect considerat relevant); n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor se disting: - observarea cu mijloacele tehnice - care se bazeaz pe aparate de nregistrare a comportamentului subiecilor: o Pupilometrul - un dispozitiv optic cu ajutorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii pupilei ochiului, astfel, determinndu-se gradul de interes pe care o persoan l manifest atunci cnd privete anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare. o Cititorul de oameni - (people reader-ul) este un dispozitiv care are forma unei lmpi i servete la nregistrarea reaciilor subiecilor la diferite mesaje promoionale scrise; o Audiometrul - un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei observate, nregistrnd de cte ori un astfel de aparat este deschis, la ce emisiuni, ct funcioneaz. o Contoarele de trafic - dispozitive electronice (bazate pe raze infraroii) cu ajutorul crora se nregistreaz numrul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc n faa unor vitrine, rafturi, raioane, panouri publicitare, servind la numrarea lor automat. o Camerele video servesc la culegerea datelor despre: - frecvena intrrilor de la clieni n magazine; - traseele parcurse; - raioanele cele mai cutate; - apariia i lungimea cozilor; - mrfurile cele mai solicitate; etc. o Scanere portabile. Cu ajutorul lor se nregistreaz datele cu privire la subiecii inclui ntr-un anumit panel ntr-o perioad dat. Fiecare subiect este dotat cu un astfel de aparat, care se prezint la casele de marcat cu ocazia efecturii cumprturilor, informaiile fiind nregistrate automat, cu ajutorul codurilor de bare de pe ambalajul sau eticheta mrfii. - observarea personal; Este cea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii desemnai de responsabilul cercetrii de marketing. Pe lng cercettorii de baz pot fi atrase i alte persoane (paza, vnztorii, supraveghetorii) care intr n contact direct, sistematic sau ntmpltor cu mediul de marketing. Spre deosebire de mijloacele tehnice, personalul antrenat n cercetare poate provoca anumite stri, reacii n rndul subiecilor cercetai. Ca metode eficiente de observare activ pot fi: - metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori specializai, nu pentru a vinde, ci pentru a incita consumatorii n oferirea unor informaii utile. - metoda cumprtorilor fali ("sub acopere") care au ca sarcini: - supravegherea comportamentului vnztorilor; - supravegherea comportamentului cumprtorilor; - urmrirea urmelor, presupune analiza semnelor (de regul, fizice) ale unor comportamente trecute: - uzura crilor dintr-o bibliotec; - ambalajele colectate n cutiile de gunoi etc.; - observarea prin oglinda unidirecional, e o modalitate neutr de observare, ce permite observarea n supravegherea comportamentului vnztorilor ntr-un singur sens (din afar doar).

OBSERVAREA

Avantajele
- informaiile culese nu depind de bunvoina celor supui observrii; - realizndu-se fr tirea celor vizai, elimin stresul, specific anchetei, experimentului;

Dezavantajele
- informaia costisitoare (cu mijloace tehnice); - fcndu-se fr avizarea prealabil a celor observai, poate nclca anumite restricii morale, etice sau juridice; - nu se pot observa faptele din trecut; - nu permite obinerea unor informaii suficient de nuanate din punct de vedere psihologic despre motivaii, atitudini etc.;

Experimentul
Experimentul presupune intervenia efectiv a cercettorilor asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se ntmpl cu altele (dependente). De ceea, este mai mult considerat o metod de " producere" a informaiilor ct de culegere a lor. Experimentul - un ansamblu de operaiuni, desfurate ntr-un mediu bine delimitat i parial controlat, prin care snt provocate, n mod intenionat i repetat, modificri n rndul factorilor de influen (cauzelor), identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregistreaz efectele (variabilele dependente de marketing). Obiectivele experimentului: o Descoperirea relaiei de cauzalitate ntre diverse variabile de marketing. o Msurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocat n rndul variabilelor independente o are asupra unor variabile de marketing dependente. Elementele de baz ale oricrui experiment de marketing: Variabilele de marketing Un experiment de marketing are de-a face cu dou categorii de variabile: - independente (constituite din factori de influen a cror aciune este urmrit n cadrul experimentului. Acestea snt variabile explicative, denumite i factori experimentali (produse, ambalaje, servicii auxiliare, pre etc.) a cror mrime se modific n mod provocat. De asemenea, pot fi i variabile aleatoare a cror aciune nu poate fi controlat de ctre cei ce realizeaz experimentul. - dependente (variabile explicate) sunt variabile tip efect (volumul vnzrilor, cerere, timp de adoptare a deciziei, opinii, atitudini, reacii ale concurenei). Unitile de observare n aceast categorie se includ consumatorii, concurenii, comercianii, magazinele, localitile etc. Ele sunt divizate n dou categorii: uniti experimentale (asupra crora sunt orientai) stimulii; uniti martor (de control) - servesc ca baz de comparaie; Tratamente experimentale Acestea snt un ansamblu de aciuni i proceduri prin care cercettorul intervine asupra variabilelor de marketing, independente pentru a constata apoi ce se njtmpl cu variabilele dependente. Ele constau n: - schimbarea unor niveluri de pre;

- modificarea unor caracteristici funcionale ale produsului; - schimbarea unor comportamente ale vnztorilor etc.; Tratamentele se aplic doar unitilor experimentale, unitile martor fiind meninute n afara acestora. Efectele experimentului Acest element reprezint: - modificarea efectului unui factor provocat de variaia valorii factorului respective. Mai este numit reacie experimental (de exemplu: creterea cantitii cererii ( q) ca urmare a reducerii preului (p)). Efectul se msoar n uniti absolute i relative (%). Interaciunea De regul, efectul unui factor este condiionat de existena i aciunea celorlali factori, ntre efectele factorilor existnd o anumit interaciune (de ex: cererea dinlr-o marf, nu este doar efectul nevoii de consuni, dar i a preului, veniturilor etc.) Erorile experimentale Ca urmare a unor influene de mediu, ce nu pot fi controlate totalmente de cercettori, pot rezulta unele erori: - aleatoare, avnd cauze externe multiple, necontrolabile, care determin abateri de la efectul mediu; - sistematice, care se produc ntotdeauna n acelai sens; Cauzele erorilor: - nerespectarea principiului seleciei ntmpltoare n alegerea imitailor experimentale; - imprecizia instrumentelor i metodelor de msurare utilizate; - tensiunea provocat de supunerea subiecilor unor observri; - trecerea timpului, care determin obosirea subiecilor, plictisirea, schimbarea dispoziiei lor; intuirea ipotezelor cercetrii de ctre subiecii investigai, care-i poate determina s furnizeze informaii pe care le considera ateptate de cercettori;

Experimente

De laborator: orice mediu de marketing (magazin, sal de reuniuni, sal de proiecie, pavilion expoziional)

Mixte: Cartiere, localiti care constituie un fel de laboratoare naturale

n mediu deschis: se realizeaz pe spaii mai deschise

Fig. 5.1 Tipuri de experimente

Simularea n marketing
n anii 60 ai sec.XX apar primele modele de simulare, valorificate de unele companii din SUA. Simularea presupune o abstractizare a realitii. Pentru aceasta se folosesc modele matematice sau logice, care s reproduc, n mod virtual, caracteristicile de baz ale sistemului simulat. n opinia lui Ph. Kotler, simularea este "actul de a crea artificial un model ct mai apropiat de procesul real i a-1 utiliza cu sperana de a obine informaii despre realitatea nsi".

un proces de imitare, de reproducere artificial cu ajutorul unor modele, a condiiilor existente n lumea real, n scopul studierii relaiilor de Simularea cauzalitate existente ntre diverse variabile de marketing, precum i a modului de funcionare a sistemelor n care ele sunt implicate. Testarea prin simulare a variantelor de aciune posibile prezint avantajul de a explora, ntr-un timp minim, un numr de "realiti" virtuale, fr a aciona efectiv asupra realitii obiective. Necesitatea simulrii de marketing: verificarea consecinelor unor decizii importante, care presupun costuri i riscuri mari; evaluarea i previziunea pe termen lung a schimbrilor de mediu extern; anticiparea unor soluii pentru unele probleme; Elementele de baz: Modelele - elemente materiale sau expresii matematice sau logice structurate ntr-un mod, nct s poat reproduce caracteristicile operaionale ale sistemului simulat. Intrrile - informaiile care stau la baza calculelor presupuse de utilizarea modelelor, provenite din sursele disponibile i accesibile cercetrilor. Tratamentele - aciuni, evenimente ce pot avea loc n realitate i care pot fi introduse n model cu scopul de a li se estima efectele. Interaciunile - au loc ntre factorii introdui n model n conformitate cu fiecare model matematic sau logic n parte. Ieirile - elementele finale ale simulrii care apar sub forma informaiilor despre variabilele de marketing explicate. Cele mai cunoscute tipuri de simulri: Jocurile de marketing (se bazeaz pe grupuri de specialiti n cadrul crora fiecare persoan joac un anumit rol, atribuit (i supravegheat) de un regizor" (coordonatorul cercetrii); Scenariile (se bazeaz pe arbori de pertinen derulndu-se fiecare n parte pe cte un ram al acestora, scond n eviden cte o linie de aciune); Modelul Monte Carlo (permite realizarea de simulri cu ajutorul sondajelor i proceselor probabilistice);

Ancheta
Prin intermediul anchetei informaiile se culeg direct de la purttorii nevoilor de consum i utilizare. Ea presupune implicarea efectiv a subiectului cercetat. Se bazeaz pe contactul mijlocit (telefon, pot, Internet) sau nemijlocit cu subiectul purttor al informaiilor. Principalul instrument de anchetare chestionarul. Formele anchetei: Ancheta personal Presupune completarea unui chestionar personal la locuina sau locul de munc al respondentului. Cele efctuate la domiciliu au loc, de regul, fr programare prealabil. Anchetele n birouri sunt administrate cu o programare anterioar a vizitei. Faptul c se desfoar fa n fa permite administrarea de chestionare mai lungi i mai complexe. Dezavantajul acestui tip de anchet costuri mari. Ancheta interceptat n cazul anchetelor interceptate, operatorii recruteaz persoane n spaii publice (strad, magazine, piee, sli de spectacol etc.). Timpul de realizare este cu mult mai mic dect n cazul anterior, de aceea se consider cele mai ieftine i mai rapide. Materiale necesare pix i hrtie. Ancheta telefonic Asigur o mai bun acoperire a populaiei. Nu necesit deplasarea operatorului la respondent dar n acelai timp se pierde controlul psihologic (cercettorul nu sesizeaz reaciile celui ce rspunde). Deseori cei chestionai pot refuza s coopereze. Permite un control destul de bun al anchetei, ns pot fi formulate un numr mic de ntrebri, ca urmare a limitrii duratei de convorbire la telefon.

 Ancheta potal Implic circuitul potal dus-ntors al chestionarului de anchet. Se utilizeaz n cazul dispersiei geografice mari a respondenilor. Eantionul este fundamentat nealeatoriu. Expedierea chestionarului este precedat, de obicei, de trimiterea unor cri potale. De asemenea, chestionarul va fi nsoit de o scrisoare de mulumire i a unui plic auloadresat i timbrat, pentru reexpedierea chestionarului completat. Aspectul chestionarului prezint o importan major, deoarece aspectul estetic al Iui conduce la o responsabilitate mai mare a respondenilor prin calitatea completrii. Pentru subiecii care nu rspund la intervalul solicitat mai mult timp, expedierea de chestionare se poate repeta. Ancheta prin Internet n ultimul timp, aceast modalitate deine primatul n topul anchetelor, deoarece este mai facil administrarea lor (non/stop). Avantajul ei este motivat de rapiditatea i costurile minime (sau aproape gratuite). Ca dezavantaje putem meniona : - eantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului; - rata rspunsurilor este mic (vizitatorii site-ului pot rspunde sau nu); - chestionarele trebuie s fie scurte, cu ntrebri simple, pe nelesul respondenilor;

Testele de marketing
Testarea presupune implicarea unui eantion redus din populaia cercetat ntr-o aciune de marketing. Se delimiteaz mai multe categorii de teste:

Teste proiective
Au menirea de a explora fore psihice profunde, atitudini, preferine, care vor orienta un comportament de cumprare viitor. Testul de cuvinte corelate Se prezint subiectului intervievat: Cuvinte inductoare: Cosmetic (Avon, Oriflame, Viorica,etc.) Cuvinte induse: Calitate, Ieftin, Durabil, Scump

Fiecrui cuvnt inductor i se asociaz unul sau mai multe cuvinte induse. Testul de asociere liber a cuvintelor Se propune cuvntul inductor (de ex: Voxtel), iar subiectul propune cuvinte induse (telefonie mobil, ieftin, rapid, etc.) Testul f razei incomplete Subiectului anchetat i sunt citite sau artate propoziii sau fraze incomplete, pe care este rugat s le completeze, spunnd sau scriind un cuvnt care-i vine n minte (de ex: Cumpr bomboane Bucuria" deoarece..........) Testul frustraiei Se propun subiecilor desene i imagini neclare sau insuficient structurate, cu persoane aflate n situaii reprezentative pentru tema cercetat. Testul de apercepie tematic Se constituie un ansamblu de desene, fotografii, plane, cuvinte, mostre, sloganuri etc, n care subiectul este rugat s fac o singur alegere. Mai muli subieci, formnd un eantion de pia, nseamn mai multe alegeri posibile i o anumit frecven relativ pentru fiecare dintre ele. Psih odr ama Se bazeaz pe jocul dramatic, n care subiectului investigat i se cere s joace rolul unui anumit tip de consumator, aflat ntr-o anumit situaie de marketing.

Teste de acceptare
Spre deosebire de cele anterioare, care investigheaz nevoi i motivaii ascunse, acestea verific reaciile vizibile i contiente pe care le au consumatorii/utilizatorii n faa ofertelor concrete. Se delimiteaz urmtoarele teste de acceptare: testul de marc; testul de magazin; testul de magazin - caravan; testul zonal; focus - grup, etc.

Testarea aciunii publicitare

n acest context, se impune intervenia controlului i evalurii aciunilor publicitare n mai multe direcii: conformitatea produselor publicitare cu reglementrile juridice i alte cerine; impactul sau eficiena aciunii publicitare, adic aptitudinea produselor publicitare de a atinge obiectivele.

Chestionarul - instrument de cercetare n marketing Chestionarul - o serie de ntrebri, adresate respondenilor. El poate fi administrat de un operator de interviu sau autoadministrat. Sarcinile chestionarului constau n depistarea surselor de informaii, preluarea lor, filtrarea informaiei semnificative. Etapele redactrii chestionarului:
I. Definirea obiectivelor cercetrii II. Formularea ntrebrilor III. Validarea ntrebrilor

IV. Ordonarea i gruparea ntrebrilor

V. Formatul chestionarului Fig.5.1

VI. Testarea chestionarului

ntrebrile chestionarului

n redactarea ntrebrilor, se va ine seama de caracteristicile tipologice ale subiecilor anchetai, de educaia i cultural lor. !!! Reguli de redactare a ntrebrilor: - s fie explicite i precise; - s fie scurte; - s se evite ntrebrile care solicit excesiv memoria subiectului; - s se refere la o singur problem; - evitarea ntrebrilor inutile; - formularea lor s aduc rspunsuri ce pot fi nregistrate uor i rapid. Varietatea ntrebrilor impune un set de criterii de clasificare a lor: n funcie de form: deschise; nchise; tabelare; ilustrative; n funcie de coninut: alegerea mrfurilor; ordinea cumprrii; reacie la pre;

 dup funcie: de baz; prin contact; de control; dup caracterul formulrii ntrebrilor: directe; indirecte;

Probe practice 1. Stabilii avantajele/dezavantajele fiecrei tehnici de cercetare. 2. Depistai greelile formulate n chestionarul de mai jos, rspunsurile incorecte: 1.Nu credei c fumatul duneaz sntii Dvs.? a) Da b) Nu 2. Fumai mult? a) Da b) Nu 3.Suntei: a) Brbat b)Femeie c)Adolescent 4.Ce vrst avei? a) 0-20 ani b) 20-40 ani c) 40-60 ani d) 60 i mai mult 5. Ce salariu lunar net ai avut n medie anul trecut? a) 500-1000 lei b) 1000-2000 lei c)2000-4000 lei 6. Ce prere avei despre igrile Monte Carlo i Marllboro? 7. Credei c pe viitor vei schimba igrile? a)Da b)Nu 8.igrile la noi n ora vi se par ieftine sau scumpe? a) Ieftine b)Scumpe 9. Suntei de acord c fumatul este o cauz de deces n ara noastr? a)Da, totalmente b)Da, parial c)Da, sunt de acord d)Nu reformulai ntrebrile i

3. Elaborai un chestionar pentru lansarea unui produs nou pe o pia, respectnd toate regulile.

TEMA 6. Studiul comportamentului consumatorului

Obiectivele temei:
Contientizarea necesitii investigaiei comportamentului consumatorului; Studierea factorilor ce influeneaz decizia de cumprare; Analizarea procesului lurii deciziei de cumprare;

6.1 Nevoile de consum - obiect al investigaiilor de marketing

Prin nevoi umane se nelege, mai nti, ceea ce oamenii resimt direct sau indirect ca fiindu-le necesar pentru existen, pentru formarea i manifestarea personalitii lor. Nevoile umane reprezint doleanele, cerinele oamenilor de a avea i folosi bunuri materiale i servicii, care devin nevoi efective n funcie de condiiile de producie existente la un moment dat. Aceste dorine ale oamenilor de a avea i de a consuma bunuri reprezint latura subiectiv a trebuinelor umane, prin urmare ele au un caracter subiectiv n ceea ce privete gradul lor de manifestare. Cunoaterea nevoilor permite agenilor economici s anticipeze evoluia cererii pe pia, respectiv o mai bun satisfacere a acestora. Nevoile se caracterizeaz prin: Dinamism pronunat - ele se extind i se diversific permanent n special sub influena progresului tehnico-tiinific, a evoluiei societii. Elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeai trebuin. Ele descresc, pe msura satisfacerii lor. Reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi d natere altora. De asemenea, nevoile umane sunt: Nelimitate ca numr, oamenii lrgindu-i n permanen aria trebuinelor pe msura dezvoltrii societii. Limitate n capacitate (ca volum), ceea ce nseamn c la un moment dat satisfacerea unei nevoi individuale, ndeosebi materiale, necesit doar o cantitate dintr-un anumit bun; ele fiind deci, saturabile; Concrete si substituibile, unele dintre eie se dezvolt n detrimentul altora, nlocuindu-se reciproc n timp i spaiu; Complementare, condiionndu-se unele pe altele. n literatura economic sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor. De exemplu: - de hran; - mbrcminte i nclminte; Nevoi - de confort; - de ordin spiritual; - de ordin social; - de lux, etc. -primare; - de intensitate medie; - periferice;

Nevoi

Dar, principalul punct de reper n marketingul i managementul modern, este aa numit piramida lui Maslow", care ierarhizeaz nevoile n cinci nivele:

Auto realizare Respect de sine

Necesiti sociale

Necesiti legate de siguran

Necesiti fiziologice

Fig. 6.1. Ierarhizarea necesitilor omului conceput dup Maslow

Sfera nevoilor este larg i eterogen n coninut, de aceea se impune o clasificare a lor.

Nevoile umane

Dup legtura cu producia

Dup coninut

Dup natura valorii de ntrebuinare

Dup momentul i durata de manifestare

Dup msura acoperirii lor cu venituri

Nevoile neproductive

Nevoile productive

Fig. 6.2. Clasificarea nevoilor umane

De remarcat, ns, c ierarhizarea prezent difer de la un individ la altul, n special cnd se trece de la o cultur la alta.

Nevoi nesolvabile

Nevoi de servicii

Nevoi de bunuri

Nevoi solvabile

Spirituale

Materiale

Periodice

Politice

Curente

Rare

Satisfacerea necesitilor trecnd de la un nivel la altul e doar o tendin, nu o certitudine. Astfel, cnd unui individ i este satisfcut o necesitate dat, el poate trece la categoriile de nevoi de nivel superior i n acelai timp, poate s se ntoarc n josul scrii pentru a-i satisface mai bine necesitile de ordin inferior. Nevoile umane sunt satisfcute prin consumul de bunuri i servicii. Consumul ca sfer a reproduciei relev folosirea bunurilor corporale i incorporare care antreneaz pierderea imediat sau treptat a utilitii lor. Consumatorul este individul, menajere, ntreprinderile, statul care folosesc bunuri corporale i servicii pentru a-i satisface o nevoie uman. Comportamentul consumatorului reprezint procesul logic de a lua decizii prin intermediul crora se tinde de a obine un maximum de avantaje de la utilizarea resurselor disponibile. Este conduita oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri materiale i servicii. Comportamentul consumatorului se compune din dou pri: comportament de cumprare; comportament de consuni; Din aceste considerente, dimensiunile ce duc la manifestarea unui comportament economic vizeaz: motive de cumprare sau necumprare; preferinele cumprtorului; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea consumatorului asupra mrfurilor/serviciilor;

6.2 Factorii ce influeneaz decizia de cumprare

Decizia cumprtorului este rezultatul unui proces contient, determinat de mai muli factori, iar motivaia j oaca un rol esenial. Factorii mediului snt numeroi, de aceea se impune structurarea lor n mai multe categorii: Factori _culturali Cultura reprezint totalitatea valorilor, tradiiilor, obiceiurilor, modalitilor de comportament pe care o naiune le acumuleaz de-a lungul timpului. Drept, urmare, aceasta i pune amprenta nemijlocit i n procesul deciziei de cumprare. norme; valori culturale; subcultura; Factori de ordin social Familia. De la prini individul nsuete anumite comportamente de cumprare, de aceea chiar i cnd se desprinde de familie i i creeaz propria familie influena se pstreaz. Familia tnr (so + soie) ia decizii de cumprare n diverse combinaii: - predominant de soie (produse alimentare, mbrcminte pentru copii, produse igienice etc.); - predominant de so (buturi alcoolice, articole de reparaii); - ambii: excursii, bunuri de folosin ndelungata, mobil etc.); - individual; Grupurile de referin. Atunci cnd un individ se identific ntr-o mare msur cu grupul, nct tinde s ia valorile, atitudinile, comportamentul membrilor grupului. (Exemplu: un tnr are un hobby pentru o formaie muzical i se mbrac exact ca idolii lui). Clasele sociale - grupuri relativ stabile ce se caracterizeaz prin concepii, interese i comportament similar. Clasa social se determin pe baza ocupaiei, veniturilor, studiilor, orientri valorice .a. Statutul i rolul individului n societate. Factori personali Ocupaia influeneaz asupra caracterului mrfurilor i serviciilor procurate de om. Un individ care lucreaz ntr-o companie va cumpra ca articole de vest imentaie: costume, cravate etc.

Stilul de via include activitile, interesele, concepiile unui individ. Este forma de trai constituit a omului. Personalitatea care nglobeaz mai multe trsturi: independena, sociabilitatea, intelectul, autoritatea. Vrsta Odat cu naintarea n vrst omul are nevoie de diferite tipuri de mrfuri. Situaia economic care este determinat de venituri, solvabilitate, concepii privind cheltuielile i economiile. Factori psihologici Motivaia este o ordonare a trebuinelor n mod ierarhic (ex: piramida lui Maslow). Percepia un proces, prin care individul alege, organizeaz i interpreteaz informaia recepionat n raport cu particularitile sale, pentru a-i forma o concepie despre lumea nconjurtoare. Atitudinile i convingerile Omul are propria sa atitudine (opinie) fa de multe lucruri i fenomene: religie, politic, hran, mbrcminte. In baza convingerilor se formeaz imaginea despre mrfuri i servicii.

6.3 Procesul lurii deciziei de cumprare

Pentru a lua o decizie de cumprare a unui bun se parcurg mai multe etape:
I. nelegerea necesitii II. Cutarea de informaii i prelucrarea lor III. Evaluarea alternativelor

IV. Luarea deciziei de cumprare

V. Reacia la cumprare

VI. Comportamentul post -cumprare

Cumprtorul e satisfcut i probabil c va mai cumpra marfa i alt dat. Produsul depete ateptrile.

Consumatorul nu e satisfcut: - poate returna marfa; - nu va mai cumpra marfa dat.

Produsul respectiv corespunde ateptrilor.

Un cumprtor poate parcurge ntreg procesul de cumprare pe etape sau poate trece peste unele etape. De exemplu, o persoan poate contientiza nevoia de foame i ia decizia imediat s-i procure ceva de mncare, fr a cuta prea mult informaie sau a evalua nite alternative. Preocuparea vnztorului pentru comportamentul de cumprare al unei persoane nu se ntrerupe n momentul n care aceasta a achiziionat produsul, ci i dup cumprare. Vnztorul trebuie s sesizeze reacia de rspuns la cumprare, ct i care va fi soarta mrfii cumprate. nelegerea necesitilor consumatorului i a procesului de cumprare constituie baza unui marketing reuit.

 Probe practice
1. Stabilii o ierarhie a factorilor ce v determin comportamentul de cumprare. 2. Completai modelul de mai jos cu cei doi factori, care pot aciona n perioada dintre apariia inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare:
? Evaluarea alternativelor Intenia de cumprare ? Decizia de cumprare

3. Ce reprezint modelul cutia neagr" n luarea deciziei de cumprare.

TEMA 7. Studierea pieei

Obiectivele temei:
Determinarea rolului investigaiilor de pia; Stabilirea metodelor de studiere a cererii i ofertei de mrfuri; Analiza criteriilor de segmentare a pieei.

7.1 Rolul i sfera investigaiilor de pia

Informaiile pe care le furnizeaz studiile de pia constituie materia prim esenial pentru: fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor tactice privind portofoliul de activiti: stabilirea obiectivelor; conceperea noilor produse i testarea lor; fixarea preurilor; organizarea sistemului de distribuie; Raportndu - se mereu la pia, ntreprinderea va avea permanent nevoie de informaii privind starea i evoluia sa. Ea trebuie s recepioneze att semnalele pe care piaa le lanseaz sistematic (abateri, oscilaii, modificri) ct i informaii pe care le poate obine prin cercetarea direct. ntreprinderea modern folosete piaa ca surs de inspiraie nu numai n cazurile n care schimbrile intervin n configuraia pieei, dar i atunci cnd iniiativa aparine ntreprinderii, cnd ea urmrete s determine schimbri n structura pieei. Deoarece ntreprinderea are nevoie de informaii permanente n procesul decizional, nseamn c studiul pieei este o operaiune continu. n fond, fiecare ntreprindere produce pentru pia, nevoile societii pentru bunuri materiale i servicii trecnd prin pia pentru a ntlni oferta i a fi satisfcute. Sfera investigaiilor de pia Nevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, pentru orientarea activitii economice sporete aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. Un larg teren de investigaii l constituie cererea de mrturii (servicii): dimensiunile i structurile cererii, repartizarea ei spaial i ealonarea n timp, asocierile de produse i servicii n cadrul cererii. De la cererea manifestat pe pia, cercetrile de marketing se deplaseaz la sfera nevoilor de consum. O alt sfer de investigaie are ca obiect oferta de mrfuri (servicii): oferta prezent i cea potenial, volumul i structura ofertei, gradul de diversificare, nivelul calitativ i ritmul de nnoire, localizarea ofertei n spaiu, durata de "staionare" a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor". ntreprinderile reprezint un alt obiectiv important al studiilor de pia. Modul de formare a preurilor, raporturile dintre preurile diferitor produse, interdependenele ofert - pre - cerere, sunt aspecte asupra crora ntreprinderile trebuie s dein informaii cuprinztoare. n sfera investigaiilor de pia, un loc aparte l ocup obinerea de informaii referitoare la reeaua de distribuie a produselor: densitatea teritorial, forme, canale i circuite de distribuie, intermediarii. De asemenea, obiectul cercetrii este ntregit de studiile publicitii comerciale, legislaia economic, elemente de politic economic.

Piaa poate, de asemenea, fi supus unei analize secveniale din care este alctuit. Abordarea pieei (unor zone. ri, ramuri) poate fi fcut n ansamblul ei i nu numai sub aspect particular; cercetndu - se doar fenomene individuale. Cercetarea structurilor pieei Cercetarea structurilor pieei vizeaz segmentarea ei - procesul de divizare a pieei n anumite pri (segmente) cu nevoi i preferine speciale, care difer prin caracteristica cererii la marf sau serviciu. Un segment de consum din cadrul pieei trebuie: 1. S fie identificabil. 2. S fie msurabil. 3 S fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unor strategii separate de marketing. Criteriile de segmentare a pieei: 1. CRITERIUL GEOGRAFIC - presupune mprirea pieei n uniti geografice: raioane, regiuni, localitii orae, comune; 2. CRITERIUL DEMOGRAFIC - (vrst, sex, componena familiei); 3. CRITERIUL SOCIAL-ECONOMIC al consumatorilor include: clasa social, veniturile, ocupaia, religia; 4. CRITERIUL PSIHOGRAFIC (stil de via, comportament, trsturi fizice); 5. CRITERIUL DE COMPORTAMENT prevede mprirea cumprtorilor n grupuri dup cunotinele lor, atitudini, intensitatea consumului, statutul consumatorului; Segmentarea dihotomic - un numr mai mare de criterii, care mparte piaa n dou. Alegerea segmentelor de pia int Firma poate utiliza urmtoarele strategii de cucerire a niei" pieei: Marketingul nedifereniat. Marketingul difereniat. Marketingul concentrat.

7.2 Studierea cererii de mrfuri

Cererea - reprezint cantitatea total dintr -o anumit marf dorit, care poate fi cumprat de un individ, ntr-o perioad dat de timp. Metodele de studiere a cererii de consum ndeplinesc urmtoarele funcii: de informare asupra fenomenelor ce apar pe pia, de explicare a cauzelor care au produs aceste fenomene i exprim baza pentru previzionarea cererii. n marketing se delimiteaz urmtoarele metode de studiere a cererii:

I.

Metode de estimare indirect

a) Metode de analiz se bazeaz pe culegerea informaiilor din sistemul obinut de eviden i din statistica bugetelor de familie: analiza micrii stocurilor de mrfuri; analiza bugetelor de familie; analiza vnzrilor de mrfuri(metoda ritmului, coeficientului de elasticitate, funciei liniare); metoda repartiiei utilizatorilor industriali: grupeaz utilizatorii, n funcie de consumul lor

potenial, pe trei categorii: mari, medii, mici; b) Metoda de estimare indirect. n lipsa unor informaii, cererea va fi abordat ca efect al unor fenomene economice, demografice i prin extrapolare se poate determina evoluia cererii. Se utilizeaz date din balana de venituri i cheltuieli, fondul de cumprare al populaiei. n acest caz dimensiunile cererii pot fi puse n legtur cu un ansamblu de factori: * micarea preurilor i a salariilor; * nivelul dobnzii; * efectivul total al populaiei; * mrimea unor categorii de persoane(copii, btrni, nou-nscui);

II. Metode de studiere direct

a) Metode de observare empiric observarea direct a cumprtorilor n momentul contactului lor cu unitile comerciale sau cu ocazia unor trguri sau expoziii; b) Chestionarele: clasice, colective, industriale, panele de consumatori. Se bazeaz pe o combinaie de tehnici, aparinnd unor tiine ca statistica, psihologia, sociologia. n aceast categorie se includ metodele care au la baz culegerea informaiilor direct de la purttorii cererii. Despre unele dintre ele am menionat n terna cinci a cursului. n acest context vom meniona doar: Panelul de consumatori Este un instrument specific cercetrii de tip longitudinal. Panelul - presupune folosirea unui eantion fix de consumatori, pentru a urmri ritmul de ptrundere n consum a produselor noi, efectul n timp. Acest eantion se stabilete la scara teritorial mare i cuprinde cteva mii de persoane (familii). Panelul de magazine Se analizeaz un eantion determinat de magazine, care este condiionat de rsfrngerea reprezentativitii pentru ntreaga reea comercial. Eantionul trebuie s cuprind toate tipurile de uniti, n proporii care s reflecte realitatea.

7.3 Studierea ofertei de mrfuri

Oferta cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu pe care agenii economici snt dispui s o cedeze cumprtorilor la un anumit moment dat pentru diverse niveluri de pre. Oferta reflect corespondena dintre scara posibil de preuri i cantitatea disponibil pentru vnzare. Componentele ofertei

Oferta de bunuri de consum

Oferta bunurilor de producie

Studierea ofertei presupune studierea diferitelor caracteristici, precum urmeaz: I. Studierea structurii ofertei: - diversitatea sortimental; - cunoaterea proporiilor dintre componentele acesteia pe diferite nivele de segmentare; - proporiile variantelor calitative ale produselor reflectate prin intermediul preului;

II. Studierea dinamicii ofertei: creterea cantitativ a ofertei; creterea calitativ a ofertei; modificarea preului; diversificarea i nnoirea sortimental; III. Studierea stocrii ofertei: mrfurile cu vnzare lent; mrfuri nevandabile; stocuri supra normative; IV. Studiul localizrii ofertei: pe verigi ale aparatului comercial; pe intermediari; distribuia spaial; V. Studiul vrstei ofertei - stabilirea momentului optim al retragerii produselor mbtrnite i nlocuirea lor cu produse noi.

Probe practice
1. Analizai conceptul elasticitii cererii i ofertei la pre. 2. Dac o cretere a veniturilor populaiei cu 15% conduce la o cretere a vnzrilor de produse lactate cu 12%, care va fi coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit.

3. Ce tipuri de relaii exist ntre: a) Telefonul mobil i cartela rencrcabil; b) Aparatul de fotografiat i pelicula-foto; c) Ceai i cafea; 4. Analizai limitele studiilor de pia.

TEMA 8. Previziunea de marketing

Obiectivele temei:
Explicarea conceptului de previziune; Analiza metodelor cantitative i calitative de previziune; Determinarea criteriilor de selectare a metodelor de previziune;

8.1 Coninutul, necesitatea i funciile previziunii de marketing

Previziunea - estimri ale nivelelor variabilelor de marketing n perioadele viitoare; ncercri de prevedere a viitorului pe baza examinrii trecutului. Necesitatea previziunii: nevoia ncadrrii activitii cotidiene ntr-o viziune general, de lung perspectiv; nevoia distanrii fa de evenimentele prezente, care ascund de cele mai multe oii axele prioritare ale evoluiei viitoare; nevoia reducerii la minim a incertitudinii, care rezult din faptul c viitorul este necunoscut; nevoia contraofensivei mpotriva presiunii cotidianului care este cel mai mare devorator de timp i energii. practica demonstreaz c previziunea este unul din factorii-cheie ai succesului firmei. Previziunile necorespunztoare pot duce la: creterea exagerat a stocurilor de mrfuri; practicarea unor ineficiente reduceri de preuri; pierderea unor venituri. Obiectivele de marketing exprim performanele anticipate, oglindesc gradul de eficien a resurselor firmei, fundamentare a politicilor de marketing i implic o vast arie de preocupri pentru previziunea unor fenomene i procese de natur endogen sau exogen. Obiectivele previziunii de marketing includ: comportamentele agenilor de pia; vnzrile (volum, structur, stocuri); reaciile, rspunsurile probabile ale pieei la aciunile prezente ale ntreprinderii; cauzele fenomenelor de pia sau ale factorilor de influen ; caracteristicile mediului extern (cerere, pre, mediu politic, legislaie, cultur) sau ale unei anumite colectiviti ale pieei (consumatori, distribuitori, utilizatori). Funciile previziunilor: Furnizarea de informaii privind tendinele posibile i probabile ale nivelurilor unor variabile de marketing (cerere, vnzri, preuri etc.). Estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i aciunile prezente, att ale firmei, ct i ale competitorilor. Elaborarea alternativelor strategice posibile i alegerea strategiei optime. Exist mai multe criterii de clasificare a previziunilor de marketing: I. Sfera de cuprindere: - previziuni macroeconomice; - previziuni microeconomice; - previziuni de sintez; II. Domeniul de aplicare: previziuni economice; orientate pe ntreprinderi; orientate pe produs; previziuni tehologice; III. Orizontul de timp: - previziuni pe termen scurt (pn la l an); - previziuni pe termen mediu (pn la 5 ani); - previziuni pe termen lung (peste 5 ani);

IV. Gradul de precizie; - previziuni stocastice; - previziuni deterministe; - previziuni probabilistice; V. Modul de formulare a previziunii: - previziuni-punct; - previziuni interval de date; - previziuni interval de timp;

8.2 Metode de previziune

Deoarece exist o diversitate de situaii n teoria i practica de marketing, s-a impus clasificarea metodelor de previziune n dou categorii: Metode calitative de previziune se bazeaz pe opiniile persoanelor considerate a fi apte s fac previziuni asupra fenomenului cercetat. Din aceast categorie fac parte: 1. Metoda Delphi. Prin aceast tehnic un grup de experi sunt solicitai sa fac previziune n legtur cu evoluia unui fenomen, urmrindu-se s se ajung la un consens de opinii din partea lor. Experii nu se ntlnesc pentru a face dezbateri referitoare la fenomenul previzional, ci doar completeaz un chestionar cu privire la problematica previziunii. 2. Analogiile. Se bazeaz pe ncercrile de a compara configuraii istorice cu situaii existente, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice. 3. Metoda bazat pe teoria utilitilor permite realizarea de previziuni prin ataarea de probabiliti diferitelor nivele ale variabilei previzionale, acestea fiind o reflectare a structurii algebrice a preferinelor autorilor estimrilor respective. 4. Estimrile de grup reprezint una dintre cele mai simple i larg utilizate modaliti de previziune. Metoda presupune reunirea grupului de experi solicitai, pentru a ajunge la un consens n ceea ce privete previziunea variabilei supus investigaiei. 5. Metoda PERT- derivat. Subiectului care face previziunea i se cere s fac trei estimri: - una optimist; - alta pesimist; - cea mai probabil; Combinnd aceste estimri se poate forma valoarea previzionat. (VP): VP=(A+4B+C)/6 innd seama de urmtoarea abatere standard(S): S=(C-A)/6 unde: A - estimarea pesimist; B - estimarea cea mai probabil; C - estimarea optimist; Metodele cantitative de previziune sunt aplicabile cel mai frecvent dac se ndeplinesc urmtoarele condiii: exist informaii despre trecutul variabilei respective i acestea pot fi cuantificate; exist presupunerea c n viitor variabila va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din trecut (ipoteza constanei configuraiei); Dintre metodele cantitative de previziune putem meniona: A. Metoda naiv se utilizeaz cea mai recent informaie existent i se presupune c, n perioada urmtoare, nivelele actuale vor rmne neschimbate Metoda modificrii procentuale se evalueaz schimbarea procentual a variabilei ntre perioade succesive de timp; Metoda modificrii procentuale mobile se folosete n realizarea de previziuni mai ales dac, n seria dinamic, este vizibil i o anumit tendin;

 Metoda mediilor mobile se caracterizeaz prin luarea n considerare a celor mai recente date de istoric dintr-o serie dinamic; Metoda extrapolrii grafice; extrapolarea trendului unei serii dinamice evoluia seriei dinamice se analizeaz n strns corelaie cu factorul timp; Metode de descompunere a seriilor dinamice pentru realizarea de previziuni de marketing la nivel microeconomic i macroeconomic; B. Metode cauzale metoda regresiei; Din toate categoriile de metode cea mai larg utilizare o au metodele cantitative de previziune. n cadrul realizrii unor previziuni se aplic deseori i metodele normative, care permit stabilirea mai nti a obiectivelor i direciilor viitoare cu ajutorul unor norme, normative, reguli, apoi, regresnd de la acest viitor dorit la prezent, se evalueaz cile i mijloacele necesare pentru realizarea lor, dar inndu-se cont de resursele i tehnologiile existente.

8.3 Criterii de selectare a metodelor de previziune

Pentru compararea i selectarea metodelor de previziune se ine cont de anumite criterii: 1. Gradul de precizie realizat. Msurarea preciziei unei previziuni se poate face prin folosirea indicatorilor absolui (eroarea medie ptratic) i relativi (eroarea procentual). 2. Validitatea datelor utilizate i configuraia acestora. Validarea datelor presupune ca acestea att n forma lor primar, ct i dup manipularea lor s fie relevante ca s poat fi folosit o metod sau alta de previziune. 3. Orizontul de previziune (scurt, mediu, lung) are o importan considerabil n selectarea unei sau altei metode. 4. Costul implementrii metodei este un criteriu de care nu trebuie s se fac abstracie. n funcia costului previziunii se delimiteaz trei componente: - costul de dezvoltare a instrumentului utilizat n realizarea previziunii; - costul stocrii informaiilor i programelor de calculator; - costul reutilizrilor pentru noi previziuni; 5. Uurina aplicrii metodei. Elementele acestui criteriu presupun: gradul de complexitate al metodei, flexibilitatea acesteia Ia apariia unor noi situaii, rapiditatea cu care poate fi realizat previziunea etc. 6. Metode de verificare a previziunii. Calitatea previziunii se poate evalua prin mai metode, dintre care putem meniona: proba timpului", repetarea previziunii prin alte metode, ntoarcerea n trecut falsa previziune". Tinnd cont de aceste criterii n alegerea unei metode de previziune, specialistul n marketing va putea s aleag i s estimeze ct mai exact posibil tendinele unor variabile de marketing, ceea ce-i va permite luarea unor decizii corecte n elaborarea politicilor i programelor de marketing.

Probe practice
1. Stabilii necesitatea previziunilor pentru firme. 2. n baza Modelului lanurilor Markov s se analizeze studiul de caz: Piaa local a produselor de panificaie este acoperil de 3 mari firme concurente, notate cu X, Y, Z; la nceputul anului, n luna ianuarie cotele de pia ale celor trei firme se prezentau astfel: firma X -50%; Y - 30%; Z - 20%. n cursul anului s-au efectuat o serie de cercetri referitoare la preferinele consumatorilor fa de produsele oferite de aceste firme. Cu aceast ocazie s-a constatat existenta, unui anumil grad de fidelitate n rndul consumatorilor i totodat o tendin de migrare. Astfel, n urma analizelor efectuate s-a constata! c: 80% din cumprtori sunt fideli firmei X, iar restul de 20 % migreaz n proporie de 10% ctre firma Y i 10 % ctre firma Z. Pentru firma Y, fideli au rmas 70%, ceilali reorientndu-se n proporie de 10% ctre firma X i 20% ctre firma Z.

Pentru firma Z, clienii fideli reprezint 90% n timp ce infidelii" s-au reorientat ctre firma X n proporie de 8% i ctre firma Y n proporie de 2%. Se cere: S se previzioneze modificarea cotelor de pia pe urmtoarele 7 luni. S se evalueze faza din ciclu de via n care se afl firmele n perioada analizat.

Capitolul III. Politici de marketing TEMA 9. Politici de marketing

Obiectivele temei:
Aprecierea esenei i coninutului politicii de marketing; Analiza conceptului de marketing mix; Evaluarea strategiilor de marketing ale unei ntreprinderi;

9.1. Esena i coninutul politicii de marketing

Politica de marketing - modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing desemneaz un anumit stil" propriu ntreprinderii, o anumit manier" specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Din aceste considerente, fiecare ntreprindere are propria sa politic de marketing, ns, o politic trebuie s fie elaborat n concordan att cu potenialul firmei, ct i cu realitile din mediul ei extern. Politica de marketing include toate aspectele principale ale gestiunii ncepnd cu fabricarea i terminnd cu comercializarea. Politica de marketing reunete strategiile i tacticile de marketing. Strategia de marketing - principalele direcii de activitate spre care se orienteaz ntreprinderea. Orice strategie marcheaz perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu doar momente sau etape determinate. La captul fiecrei perioade se urmrete atingerea unor obiective de importan major pentru ntreprindere. Strategia indic ce se urmrete i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. Strategiile de marketing sunt diverse: Strategii de pia; Strategii de pre; Strategii de produs; Strategii de distribuie etc.; Strategia de pia reprezint nucleul formrii politicii de marketing. Strategia de pia reprezint : cea mai important component de dezvoltare a strategiei generale a ntreprinderii ; catalizatorul diferitelor tipuri de activiti pe piaa-int ; atitudinea, conduita ntreprinderii fa de exigenele i tendinele evoluiei pieei, inclusiv: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la cerinele pieei, satisfacerea cerinelor i obinerea unei eficiene maxime. Elementele componente ale strategiei de marketing, care definesc locul i rolul ntreprinderii n cadrul mediului ambiant, se numesc alternative. Acestea sunt: - de poziie; - de comportament; - de dezvoltare. Alternative de poziie - privesc activitile care se refer la capacitile i posibilitile de care dispune ntreprinderea ncepnd cu tehnologiile i sfrind cu service-ul. Alternative de comportament - vizeaz comportamentul ntreprinderii n confruntrile dinamicii mediului nconjurtor. Acestea pot fi; pasiv (sau adaptiv), anticipativ i activ. Alternative de dezvoltare - sunt acelea cu ajutorul crora ntreprinderea traduce n termeni dinamici funcia economic pe care o va ndeplini n condiiile date.

Tactica de marketing - modalitatea concret de punere n aplicare a strategiei. Acestea sunt un set de aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul paralel cu adaptarea la condiiile pieei i a mediului.

POLITICI DE MARKETING

Strategii de marketing Tactici de marketing

Figura 9.1. Interdependena politici - strategii - tactici de marketing

9.2 Strategiile de marketing

Vznd legtura direct dintre strategia de pia cu finalitatea activitii economice a ntreprinderii se impune o analiz minuioas a celei dinti. Strategia de pia ocup o poziie central n raport cu celelalte componente ale politicii de marketing (pre, produs, distribuie, promovare). Explicaia acestei teze reiese din faptul c una din funciile de baz ale marketingului vizeaz satisfacerea necesitilor de consum; iar piaa este spaiul economico-geografic unde se contureaz aceste cerine. De asemenea, strategia de pia nglobeaz un spectru larg de obiective. Strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii.

Tipologia strategiilor de piaa

POZIIA NTREPRINDERII FA DE:

STRATEGII

Dinamica pieei
1. Strategia creterii. 2. Strategia meninerii. 3. Strategia restrngerii.

Structura pieei
1. Strategia nedifereniat. 2. Strategia difereniat. 3. Strategia concentrat.

Schimbrile pieei
1. Strategia activ. 2. Strategia adaptiv. 3. Strategia pasiv.

Exigenele pieei
1. Strategia exigenei ridicate. Strategia exigenei medii. Strategia exigenei reduse.

Nivelul competiiei
1. Strategii ofensive. 2. Strategii defensive.

Reaciile strategice ale ntreprinderii se manifest n urmtoarele direcii: n funcie de strile cererii; n funcie de alternativele de comportament; n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei; n funcie de vetorul de cretere. Variante strategice de pia n funcie de strile cereii Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Situaia cererii
Cerere negativ Absena cererii Cerere latent Cerere n declin Cerere fluctuant Cerere complet Cerere excesiv Cerere indezirabil

Rolul marketingului
Demistificarea cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii Regularizarea Meninerea cererii Reducerea cererii Distrugerea cererii

Denumirea strategiei
Conversiune Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Antimarketing

Tipurile de strategii n funcie de vectorul de cretere Strategii de pia Piee actuale

Strategia de penetrare a pieei Strategia de dezvoltare a pieei Strategia de extindere a pieei

Piee noi

Strategia de reformulare

Strategia de nlocuire

Strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei Strategia diversificrii concenrtice Strategia diversificrii laterale

Strategiea extinderii liniei produselor Strategia diversificrii orizontale

9.3 Marketingul mix intsrumentul de promovare a politicii de marketing

Termenul mix" - prescurtare de la mixture (engl.) are sensul de amestec, mbinare, combinare. Conceptul de marketing - mix a luat natere din ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite nct s permit realizarea contactului eficient dintre ntreprindere i pia. Mixul de marketing este un element foarte ntlnit n domeniul marketingului, acesta reprezentnd principalul element al tacticii de marketing. Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a fost sugerat autorului su, Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta c specialistul n marketing

trebuie s fie un artist, un mixer de ingrediente care uneori folosete reete pregtite de alii, alteori pregtete singur reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mix-ul de marketing sugereaz, deci ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite, pentru a obine un rspuns maxim din partea pieei int. Marketing-ul mix reprezint rezultatul mbinrii celor 4 P". l P - produs (product); 2 P - pre (price); 3 P - plasament (distribuie) - place; 4 P - promovare (promotion); Pentru a ndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente s fie luate n considerare. Faptul c unul dintre cele patru elemente ale mix-ului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie euat de marketing. La conceperea acestui mix, principalul factor ce trebuie luat n considerare este piaa int. Managerul trebuie s cunoasc care snt dorinele i nevoile clienilor, i s combine aceste elemente pentru a crea strategii i planuri de marketing ce vor satisface clientul. Aadar, mix-ul de marketing trebuie s ndeplineasc sau s depeasc obiectivele organizaiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, n funcie de structura organizaional a companiei. Exist numeroi factori care dicteaz felul n care elemenele mix-ului de marketing s fie proporionate. Cei 4P trebuie luai n considerare atunci cnd se dorete realizarea unei strategii de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mix-ului pot fi modificate, ns pe termen scurt este dificil de modificat distribuia sau produsul. n ultimul timp, ns, se impune tendina extinderii mixului de marketing de la 4 P" la 5P, adugndu-se i personalul.

Mix de Marketing - (5 P de Marketing)

Mix de Marketing

Produs

Oameni

Loc

int Piaa -

consumator

Pre

Promovare

Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul mix-ului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totui, specialitii n marketing trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare. Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare. Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor. Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a crui popularitate este n declin. Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mix-ul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Principalele instrumente folosite n formarea unui mix promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal.

Elementele tradiionale ale marketingului mix:

MARKETING - MIX
Politica de produs marf ambalaj service denumire sortiment Politica de pre pre reduceri condiii de livrare condiii de achitare credite

Politica de distribuie

canale de distribuie logistica mrfurilor

Politica de promovare

publicitate promovarea vnzrilor public relation manifestri promoionale strategii promoionale

Poziia ocupat de fiecare dintre elementele mix-ului n structura concret a lui, vor depinde att de posibilitile ntreprinderii, ct i de solicitrile pieei. Deoarece, fiecare submix nglobeaz un ansamblu de instrumente, numrul optim al combinaiilor posibile este destul de mare. Dei, n cadrul mix-ului, accentul cade pe politica de produs, totui, ordinea de importan a celor 4 elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mix-ului, de specificul strategiei creia se supune. i n acelai context, mix-ul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate cazurile cei 4 P". El se poate limita la dou - trei sau chiar la un singur element. Unii autori, tind s mai extind cei 4P ai mix-ului la 7P, adugndu-se politica de personal, politica serviciilor post - vnzare, politica dezvoltrii capacitilor de producie.

Probe practice
l. Ce strategie de pia ai recomanda, ca specialist n marketing, avnd ca baz urmtoarele date: ntreprinderea Garant este o ntreprindere cu capital (100%) privat, fondat n mai 1998. ntreprinderea desfoar urmtoarele activiti: creterea puilor; comercializarea puilor; recepia comenzilor i transportarea produciei.

La ntreprindere lucreaz 20 angajai. Directorul ntreprinderii este un bun specialist, sociabil, optimist, dinamic. Cifra de afaceri, pe total i pe structur, se prezint n felul urmtor (mii lei): 2000 108,0 9,6 2001 103,5 9,0 2002 117,4 11,6 2003 129,8 16,3

1 .Comercializarea produciei 2. Recepia comenzilor i transportarea lor

3. Conservarea 5,2 4,1 5,7 7,2 puilor prin afumare n cazul utilizrii mai eficiente a resurselor actuale i prin oferirea unor servicii suplimentare, ntreprinderea Garant poate nregistra n viitor o cretere a cifrei de afacere. Clientela firmei: 90% din cifra de afaceri a ntreprinderii Garant se realizeaz pe baza unor contracte cu persoane juridice, dintre care: ageni economici cu capital public - 67%; ageni economici cu capital privat - 23%. Restul de 10% din cifra de afaceri se realizeaz prin contracte cu persoane fizice. Concurenii: sunt identificate alte 6 ntreprinderi care au acelai profil de activitate, ntreprinderea Garant ocup poziia a treia n ceea ce privete comercializarea produselor. 2. Analizai portofoliul de activiti al firmei A (modelul BCG) productoare de cosmetice, cunoscnd c piaa este acoperit integral de 4 firme. (mii lei) Total vnzri 2003 870 365 750 650 895 150

Produsul A Spun Past de dini Crem ampoane Deodorante Loiuni TOTAL 85 130 315 180 220 110

Cifra de afaceri 2004 B C 470 75 125 150 485 120 165 70 260 185 15

D 260 210 120 105 30

Total vnzri 2004

TEMA 10. Politica de produs n mix-ul de marketing

Obiectivele temei:
Analiza produsului din viziunea de marketing; Caracteristica procesului de lansare a unui produs nou pe pia; Analiza ciclului de via al produsului;

10.1 Produsul n viziune de marketing

Marketingul contemporan trateaz conceptul de produs altfel dect viziunea clasic. Potrivit concepiei clasice produsul reprezint o suma de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil. (W.J. Stanton) ntr-o viziune nou de marketing, produsul este supus unei modificri structurale. El este privit din => perspectiva ateptrilor pe care consumatorul le are. Actualmente, consumatorii procur produsele nu numai pentru caracteristicile lor intrinseci, ci i pentru imaginea pe care acesta o are, serviciile adiionale etc. n procurarea unui pulover nu se ine cont numai de faptul ca acesta s protejeze corpul, ci i si confere o anumit imagine persoanei. De asemenea, produsul de azi este apreciat tot mai mult pentru gama de servicii de care este nsoit. Nu se poate vorbi despre un produs "pur" sau serviciu "pur". De exemplu, serviciul de transport cu avionul este nsoit i de oferirea unor gustri/buturi pentru pasageri. Achiziionarea unui frigider presupune i prestarea unui set de servicii din partea vnztorului. n contextul celor menionate mai sus, componentele principale ce definesc un produs n viziune de marketing snt:
Jucriiun produs pentru copii

Componente corporale: - Structur; - Coninut; - Form; - Greutate; - Densitate; - Izolare termic; - Rezisten la utilizare;

Componente acorporale: - Marca; - Instruciuni de folosin; - Protecie juridic; - Licen; - Vrsta i sexul produsului; - Preul; - Servicii acordate cumprtorului;

Ruj produs feminin

Produsul n viziune de marketing

Comunicaii privind produsul: - Informaii de la productor; - Aciuni de merchandising; - Promovarea la locul vnzrii;

Imaginea produsului: - Ceea ce reprezint produsul n mintea consumatorului; - Ansamblul reprezentrilor cognitive, afective, sociale i personale;

Fig.10.1. Componentele principale ce definesc produsul

Pentru identificarea i distincia produselor diferitelor productori se disting:

Marca

titlul, termenul, emblema, simbolul, designul sau mbinarea lor pentru a identifica mrfurile unui vnztor de ale concurenilor. o parte a mrcii ce poate fi recunoscu, dar nu poate fi pronunat, de exemplu, simbolul, imaginea, culoarea distinctiv.

Semnul de marc (emblema)

Semnul comercial

marca sau o parte a ei, asigurat din punct de vedere legal. liter sau un grup de cuvinte sau litere ce pot fi pronunate.

Numele de firm

Ambalajul

o component corporal a produsului care d o imagine de ansamblu. El poate atrage sau poate respinge; faciliteaz vnzrile; asigur distribuia. Are dou funcii: - de protecie; - de promovare; Gama de produse - un grup de mrfuri care au ca numitor comun materia prim folosit i/sau tehnologia de fabricaie precum i o destinaie comun de utilizare. Gama se caracterizeaz prin urmtorii parametri: o Lungimea (mrimea) gamei - numrul produselor tuturor liniilor. O "linie" vizeaz asocierea produselor numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaie. o Lrgimea gamei - numrul de linii de produse pe care le are n componen. o Profunzimea gamei - numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse. o Armonia gamei - gradul de apropiere dintre mrfurile diferitelor linii sortimentale din punct de vedere al consumului lor final, ci de distribuie, cerine fa de organizarea produciei.

Coninutul politicii de produs Unii specialiti consider politica de produs ca "smburele" marketingului, apreciind c aceasta este principala "cale de comunicare" dintre firm i pia sau drept pivot al ntregii activiti de marketing. Politica de produs reprezint un ansamblu de strategii, tactici, tehnici care vizeaz dimensiunile, structura i evoluia gamei de produs/servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp. Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate n urmtoarele ansambluri: Cercetarea produsului analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare; - analiza circulaiei produselor; - investigaii privind poziionarea produselor; Activitatea de inovaie - stimularea capacitilor creatoare din cercetare i roducie; - racordarea la noile tehnologii; - dezvoltarea service-ului; Activitatea de modelare a produsului - conceperea i realizarea de prototip sau machet a produsului; Asigurarea legal a produsului - ansamblul de activiti juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor;

Atitudinea fa de produsele vechi - modul de comportament al ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor uzate moral i nivel sczut de rentabilitate; Alctuirea gamei de produse - stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri;

10.2 Lansarea produselor noi pe pia

Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente constructive, funcionale, fiabilitate, mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, componente acorporale noi, superioare, att pentru productor ct i pentru consumatori, n scopul satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei rentabiliti ridicate. Produs nou perspectiva
Consumatorului Productorului

Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate ntreprinderii, firmai, ajutnd-o nu numai s supravieuiasc, ci i s creasc. Principalele avantaje realizate n urma lansrii de produse noi snt: Se constituie ntr-o surs de venituri pe termen lung; Contribuie la reducerea dependenei fa de un singur produs; Contribuie la mbuntirea imaginii firmei aducndu-i o aur de inovator. Contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie existente; Firma lrgete distribuia produsului i mrete profitul.

La elaborarea produselor noi e bine ca antreprenorii s respecte unele reguli. NOTA BENE!!! A nu arunca banii n vnt!

A-i consulta pe cumprtori!

A realiza o idee bun!

Etapele lansrii noului produs pe pia:

1. Identificarea nevoilor sociale: - cunoaterea trebuinelor solvabile ale persoanelor; - prognoza tehnologic i de pia;

2. Cercetarea i inventarierea ideilor de produs nou: Surse de idei noi: - din activitatea de producie; - de la inovatori; - activiti de cercetare tiinificotehnic; - studii de pia; - cerine nesatisfcute; - servicii post -vnzare;

3. Filtrajul tehnico-economic i selectarea ideilor de produs: - analiza pragului de rentabilitate; - analiza beneficiului; - analiza valorii;

4. Proiectarea produsului i realizarea prototipului: - sunt concepute ambalajul i elementele acorporale; - numele, marca, serviciul; realizarea funciilor fundamentale n concordan cu nevoile oamenilor;

5.Testarea prototipului i studierea preferinelor consumatorilor/utilizatorilor: - testarea tehnic (n condiii de laborator); -testarea de acceptabilitate care vizeaz verificarea reaciei consumatorilor poteniali n momentul contactului nemijlocit cu produsul nou;

6.Definitivarea produsului: - rezolvarea ultimelor detalii de ordin tehnic i comercial; - poziionarea produsului n cadrul gamei;

7. Lansarea produselor n serie: - luarea deciziilor de ctre specialiti (tehnicieni, marketologi, contabili, departamentul cercetare dezvoltare, comercial, managementul ntreprinderii);

8. Lansarea pe pia a noului produs: - stabilirea perioadei de lansare; - fixarea zonei teritoriale; - alegerea canalelor de distribuie; - pregtirea pieei pentru primirea noului produs; - lansarea propriu-zis;

9.Cercetarea comportrii produselor n consum: - s aib un caracter permanent; - se determin reacia cumprtorilor; Fig.10.2. Etapele lansrii produsului nou pe pia

nnoirea permanent a sortimentelor de produse constituie cea mai important direcie a politicii de produs.

10. 3 Ciclul de via a produsului

Orice produs se afl n sfera de circulaie un timp limitat, mai devreme sau mai trziu el este nlocuit printr-un altul, mai perfect. Ciclul de via a produsului - durata de timp cuprins ntre momentul lansrii produsului pe pia i dispariia lui de pe pia. Este perioada n care produsul se afl n sfera de circulaie.

Practica demonstreaz c ciclul de via al produsului vatiaz n funcie de sezon, mod, nivelul concurenei pe pia, nivelul veniturilor, apariia unor produse noi. Ciclul de via a produsului ia urmtoarea form grafic:

1. Lansarea - se constituie punctul de plecare al comercializrii produsului. Pentru stimularea vnzrilor firmele investesc considerabil. La aceast etap vnzrile cresc lent. Efortul de marketing e mare. 2. Creterea - se caracterizeaz prin saltul volumului vnzrilor datorit activitii de marketing n faza de lansare. Cererea tinde s creasc. Preul scade sau e stabil. Se extinde cmpul de distribuie. Scopul principal =>fidelizarea consumatorilor. 3. Maturitatea - la aceast etap volumul vnzrilor se stabilizeaz. Firma i consolideaz poziiile pe segmentele de pia cucerite. Piaa e saturat. Atragerea noilor consumatori se face fie prin reduceri de preuri sau a diferenierii produsului propriu de cel al concurenilor. 4. Declinul - vnzrile scad. Piaa este redus, iar distribuia are un caracter limitat. Se depun eforturi mari pentru meninerea temporar a vnzrilor. Preurile scad. Firma decide: s

produc bunul n continuare sau s-l exclud de pe pia.

Probe practice
1. Elaborai o gam de produse pentru o ntreprindere arbitrar X". Determinai dimensiunile ei. 2. Societatea pe aciuni Ap" din or. Cahul este specializat n fabricarea apei gazoase dulci pe care o comercializeaz n ambalaj din sticl i din polietilen. Gama sa prezint urmtoarele caracteristici:
Ambalaj din sticl 0,331 Friguor Mango Duchesse Ambalaj din sticl 0,51 Exotic Cpune Limonada Tarhun Surpriz Ambalaj de polietilen 0,331 Portocale Exotic Kiwi Crem-soda Orange Ambalaj de polietilen 0,51 Duchesse Lmie Cafea Mandarin Ambalaj de polietilen 1,51 Limonada Zmeur Duchesse Mure Piersici

Pe baza informaiilor de mai sus, determinai dimensiunile gamei de produse. 3. Imaginai-v c preconizai s v deschidei o afacere: - stabilii domeniul de activitate; - stabilii numele de firm; - creai marca firmei Dvs; - alctuii un motto pentru firma Dvs;

TEMA 11. Politica de pre

Obiectivele temei:
Analiza preului ca variabil a mix-ului de marketing; Determinarea obiectivelor politicii de pre.; Caracterizarea metodelor de formare a preului; Evaluarea opiunilor strategice de pre;

11. l Preul ca variabil a mix-ului de marketing

Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri, n unele cazuri, el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare, n general, se apreciaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-1 manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioad pare s indice ns o tendin general de cretere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor. Comparativ cu celelalte elemente, preul are o situaie special, este o variabil special. El se distinge din mai multe puncte de vedere: Dac celelalte variabile depind preponderent de voina ntreprinderii, preul nu este nici pur exogen, strin acesteia, ca n cazul modelului ipotetic de concuren pur i perfect, dar nici pur endogen, total la discreia sa. ntre aceste dou situaii extreme el poate ocupa o multitudine de poziii intermediare. Principiul general al economiei de pia const n stabilirea liber a preurilor de ctre ntreprinderi. Nici msurile aplicate (protejarea unor categorii de consumatori, legislaii speciale pentru unele sectoare etc.) nu au nsemnat niciodat suprimarea jocului pieei i interzicerea concurenei, mai ales prin preuri. Dac celelalte variabile pot lua nfiri i forme concrete dintre cele mai variate, att din punct de vedere fizic i cantitativ, ct i din punct de vedere calitativ, preul constituie o component complet abstract i unidimensional: deosebirile dintre un pre i altul se refer doar la nivelul acestora. Dac deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate n perioade lungi, toate deciziile privind preul pot avea aplicare cu efect imediat. Avantajele unei strategii de pre nu snt protejabile i pot fi oricnd imitate sau depite de concuren. n acelai timp, ntre strategia preului i celelalte componente ale mixului exist o unitate organic. Astfel, preul intervine ca element de contact i amortizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre ofert i cerere. Obiect al activitii promoionale, preul se interfereaz cu promovarea, contribuind la recuperarea investiiilor din acest domeniu, iar prin nivelul su poate suplini unele eforturi de promovare sau poate duce la sporirea lor, datorit nevoii argumentrii sale. n sfrit, prin posibilitatea pe care o ofer de a recompensa eforturile aparatului de distribuie, de a deschide i de a pstra canalele int, ca i prin corelarea nivelului su cu specificul formelor de desfacere practicate, preul se afl ntr-o strns legtur i cu politica de plasament.

11.2 Obiectivele politicii de pre

Strategia de pre se va elabora n dependen de obiectivele pe care le-a stabilit firma prin fabricarea unui anumit produs. Cu ct vor fi mai bine identificate obiectivele cu att mai uor va fi stabilit i preul. Prin stabilirea mrimii preului o firm poate s urmreasc realizarea a ase obiective: Supravieuirea Aceast tendin e impus de situaia dificil creat ca consecin a presiunii concurenilor, reorientrii cerinelor consumatorilor precum i a impactului unor ali factori imprevizibili ori luai n considerare ntr-o msur neadecvat, n aa caz, meninerea pe pia devine obiectivul principal , profiturile devin mai puin importante. Se va urmri ca preurile s acopere mcar cheltuielile

variabile i o parte a valorii fondurilor fixe, concomitent cutndu-se cile de relansare prin mbuntirea produselor, serviciilor, activitii de marketing etc. Obinerea profitului maxim actual Prin stabilirea unui pre corespunztor se obin profituri mari adic un flux mare de numerar sau o eficien maxim a investiiilor. Aplicarea acestei politici urmrete mbuntirea rezultatelor financiare curente, ns, trebuie de avut n vedere c rezultatele pe termen lung vor fi mai modeste. O asemenea abordare poate avea i alte consecine negative, cum ar fi, de exemplu, reacia puternic a concurenilor. Obinerea venitului maxim curent Acest obiectiv se realizeaz prin stabilirea preului la aa nivel care permite majorarea la maximum a cifrei de afaceri, n aa caz, este necesar s se stabileasc preul n funcie de solicitri. Comercializarea volumului maximal de mrfuri Aceasta se poate de realizat prin stabilirea unui pre mic la produs pentru ca prin numrul mare de vnzri s se obin timp ndelungat profitul scontat. Practicarea unui astfel de procedeu este oportun, ndeosebi, pentru a ptrunde pe noi piee i a descuraja concurenii existeni i poteniali. Lansarea unui produs cu performan ridicat Propunnd cumprtorilor un produs care n comparaie cu cele similare de pe pia are performane mai ridicate poate duce la o cretere substanial a ratei profitului obinut. Folosirea eficient a avantajelor pieei Pentru un produs nou care are caracteristici deosebite sau nu are analog pe pia firma stabilete un pre ridicat, care este adecvat avantajelor produsului fa de cele pe care le substituie. Odat cu diminuarea volumului vnzrilor preul va fi micorat, sau vor fi propuse noi versiuni ale produsului pentru a ocupa noi segmente de pia. Strategia aceasta este oportun n cazurile cnd exist un numr suficient de mare de cumprtori i produsul este solicitat de ei, cnd preul iniial ridicat nu provoac apariia unui mare numr de concureni i este compatibil cu imaginea unui produs de calitate nalt. Odat definite obiectivele de preuri, firma determin zona de acceptare a preului de ctre pia, n funcie de atitudinea consumatorilor/utilizatorilor i a strategiilor. De asemenea, firma va studia dac poate produce n mod rentabil n aceast zon de pre, innd seama de condiiile de costuri, iar preul definitiv la care se ajunge trebuie s respecte reglementrile existente. Demersul de fixare a preurile Aspecte interne Obiective de pre urmrite Analiza condiiilor privitoare la costuri Aspecte externe Acceptarea de ctre pia Concurena Reglementri

Pre definitiv

11.3 Opiuni strategice de pre

Preurile promoionale
n anumite mprejurri, firmele i vor stabili temporar un pre inferior preului cu ridicata, uneori chiar sub costul mrfii. Preurile promotionale mbrac mai multe forme: Vnzrile n pierdere: n acest caz, supermagazinele i magazinele universale reduc preul

bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, datorit faptului c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al furnizorului. De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost abrogate. Practicarea unor preuri speciale: vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna ianuarie preul esturilor este mai mic pentru a atrage n magazine pe acei cumprtori care, de regul, evit s fac atunci cumprturi. Rabaturi pentru plata pe loc: se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile i pot ajuta pe productori s-i lichideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Rabaturile sunt specifice i vnzrilor prin pot. Ele stimuleaz vnzrile, fr a necesita cheltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli cumprtori care achiziioneaz produsele respective nu mai trimit cuponul, n vederea rambursrii rabatului. Achiziii pe credit cu dobnd redus: n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela, productorii de automobile au anunat c acord credite pentru cumprri cu dobnda de 3 % i, o dat, chiar de O % . Se pare c acesta este un mijloc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s achiziioneze o main. Cu toate acestea, dei sunt atrai ctre standurile de vnzare ale firmelor productoare de automobile tocmai datorit dobnzii reduse, numeroi doritori evit s mai cumpere n momentul n care afl c trebuie s plteasc un avans foarte mare, c mprumutul trebuie rambursat n 30 de luni, n loc de 60, c preul mainii nu este cu mult mai mic dac se apeleaz la acest mijloc de achiziie, ori c mprumutul este valabil numai pentru cumprarea mainilor foarte scumpe. Garanii i contracte de service: firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i service . n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service ncheiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai mic, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul. Reduceri de natur psihologic: acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic. Firmele trebuie s studieze cu atenie aceste instrumente promoionale de stabilire a preurilor i s se asigure c sunt permise de legile aflate n vigoare ntr-o anumit ar. n cazul n care ele funcioneaz, problema va fi c vor fi rapid copiate de concuren, drept pentru care eficiena aplicrii lor de ctre o anumit firm va scdea. Iar dac ele nu funcioneaz, aplicarea lor va duce la risipirea unor bani care ar fi putut fi investii n utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung, cum ar fi creterea calitii produselor i serviciilor i mbuntirea imaginii produsului prin intermediul publicitii.

Preuri difereniate
Pentru a se adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii etc., firmele i modific adeseori preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Preurile difereniate mbrac mai multe forme: Preuri adaptate pe categorii de consumatori: n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie de consumatori la alta, pentru acelai produs sau serviciu. Muzeele percep taxe de intrare mai mici pentru studeni i persoane n vrst. Preuri adaptate la produse: n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare, pentru versiuni diferite ale unui produs. Preuri adaptate la imaginea produsului: unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Astfel, un productor de parfumuri i poate prezenta produsul ntr-un flacon de 10 $ i n acelai timp, ntr-un flacon mai prezentabil, sub un alt nume i cu o alt imagine la un pre de 30 $. Preuri adaptate la locul vnzrii: n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n cazul care

cheltuielile de comercializare sunt aceleai. De exemplu, preurile biletelor la un spectacol de teatru variaz n funcie de preferinele spectatorilor pentru anumite locuri n sal. Preuri adaptate la momentul cumprrii: n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru energia consumat de utilizatorii comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru obinuit. Pentru ca diferenierea s funcioneze, este necesar existena anumitor condiii. n primul rnd, piaa trebuie s fie uor de segmentat, segmentele trebuie s oglindeasc intensiti diferite ale cererii. n al doilea rnd, cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpr mrfurile la un pre mai mic trebuie s nu aib capacitatea de a le revinde celor care cumpr mrfurile la un pre mai mare. n al treilea rnd, concurena trebuie s fie n imposibilitatea de a vinde mai ieftin mrfuri unor categorii de consumatori care pot cumpra la preuri mai mari. n al patrulea rnd, costul segmentrii i al aplicrii strategiei de pia nu trebuie s depeasc venitul suplimentar generat de introducerea preurilor difereniate, n al cincilea rnd, aceast practic nu trebuie s dea natere la resentimente i rea-voin din partea cumprtorilor, n al aselea rnd, ea nu trebuie s mbrace o form care s contravin legilor n vigoare. Ca urmare a nlturrii reglementrilor existente n anumite ramuri de activitate, tot mai multe firme apeleaz la practica preurilor difereniate. De exemplu, o companie aerian practic tarife diferite pentru pasagerii aceluiai zbor, n funcie de clasa n care se ncadreaz locurile, de momentul din zi al cltoriei (dimineaa sau seara), de ziua sptmnii (zi de lucru sau la sfrit de sptmn), de perioada din an, de scopul cltoriei (de afaceri sau n alte scopuri) ori de statutul cltorilor (tineri, militari, persoane n vrst) etc. Companiile aeriene numesc acest sistem management prin rezultate, el reprezentnd un mijloc prin care se ncearc obinerea unui venit ct mai mare cu putin din completarea locurilor unui avion.

Preuri corelate cu mixul de produs

Stabilirea preului trebuie realizat pe alte baze n momentul n care produsul face parte dintr-un anumit mix. n acest caz, firma se va afla n cutarea unui pre care s-i maximizeze profiturile obinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece n structura cererii i a costului diferitelor produse exist relaii de interdependen, iar aceste produse fac ntr-o msur mai mare obiectul concurenei, determinarea preului este o operaie foarte dificil. Putem distinge ns urmtoarele situaii: Stabilirea preului liniei de produs. De regul, firmele creeaz linii de produse i nu produse individuale, stabilind pentru fiecare un pre determinat. Dac diferena de pre dintre dou tipuri apropiate de produse este mic, clientul va fi tentat s-1 cumpere pe cel mai perfecionat, ceea ce va contribui la creterea profiturilor companiei, n condiiile n care diferena de pre va fi superioar diferenei de cost. Dac diferena de pre este mare, clienii vor achiziiona produsul mai puin perfecionat. n multe cazuri, comercianii utilizeaz preuri-reper bine stabilite pentru produsele cuprinse n linia proprie. Astfel, un magazin de mbrcminte pentru brbai poate practica trei preuri diferite pentru costume brbteti: 150$,250$ i 350$. Cumprtorii vor asocia trei costume de calitate inferioar, medie i superioar celor trei "preuri-reper" i, chiar dac ar crete toate, brbaii vor cumpra tot costumele avnd preul-reper "preferat" de ei. Datoria comerciantului este s determine ce diferene de calitate percepute de cumprtor justific diferenele de pre. Stabilirea preului caracteristicilor opionale. Numeroase firme ofer, mpreun cu produsul de baz, i produse sau caracteristici opionale. Cumprtorul unui automobil poate comanda dispozitive de acionare a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor i comutatoare automate de faz. Stabilirea preurilor acestor opiuni este, ns o problem extrem de dificil. Firmele productoare de automobile vor trebui s se hotrasc asupra articolelor care vor fi incluse n pre i a celor care vor fi oferite la alegere. Restaurantele se confrunt cu o problem asemntoare. Clienii lor pot comanda, pe lng mas, i buturi alcoolice. Multe restaurante practic preuri mari pentru acestea i mici pentru produsele culinare. Venitul obinut din servirea mesei acoper cheltuielile de alimentaie ale restaurantului, precum i alte cheltuieli, profitul fiind reprezentat de ncasrile obinute din vnzarea buturilor. Acest fapt explic de ce osptarii insist pe lng consumatori s comande buturi. Alte restaurante practic preuri mici pentru buturi i mari pentru mas, cu scopul de a atrage mulimea nsetat.

Stabilirea preului produselor captive. Unele produse necesit utilizarea unor articole auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras i filmele fotografice. Fabricanii produselor de baz (aparatele de ras i aparatele de fotografiat) practic, de regul, preuri sczute pentru acestea i adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare. Productorii de aparate de fotografiat care nu vnd i filmele respective trebuie s stabileasc preuri mai mari pentru a obine, n final, acelai profit. Cu toate acestea, este periculos s se practice un pre excesiv de mare pentru produsele "captive", deoarece pot aprea piraii" ce vor ncerca s propun produse contrafcute la preuri mai mici. Dubla componen a preului. Firmele prestatoare de servicii practic, de regul, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel, abonaii telefonici pltesc o tax lunar minim i suma corespunztoare numrului de impulsuri nregistrat peste cel inclus n taxa lunar. Parcurile de distracii percep o tax de intrare plus un tarif suplimentar pentru utilizarea aparatelor peste un anumit nivel minim. Firmele prestatoare de servicii se confrunt cu o problem asemntoare celei a produselor captive. Ce tarife s perceap ele pentru serviciul de baz i ce tarife pentru utilizarea suplimentar? Taxa fix va trebui s fie suficient de mic pentru a ncuraja "achiziia" serviciului, profitul putnd fi obinut din taxele de utilizare. Stabilirea preului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a crnii, ieiului etc. rezult, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. In cazul n care valoarea lor este sczut, iar costul real al debarasrii de ele este ridicat, restabilirea preului produsului de baz va fi influenat de aceste aspecte. Productorul va trebui s practice pentru produsele derivate orice pre superior costului debarasrii de ele i n situaia n care exist consumatorii care le doresc, preul va trebui s reflecte valoarea lor real. Orice venit obinut pe seama produselor derivate va ajuta firma s practice preuri sczute pentru produsul de baz, dac acest lucru va li impus de concuren. Stabilirea preului pachetelor de produse n multe situaii, vnztorii grupeaz produsele oferindu-le la un pre global. Astfel, un productor de automobile poate pune la dispoziia cumprtorului un pachet facultativ de faciliti la un pre mai redus dect costul achiziionrii lor separate. Deoarece este posibil ca clienii s nu fi intenionat s achiziioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acetia le-ar putea obine din cumprarea tuturor componentelor trebuie s fie suficient de mari pentru a-i determina s ia tot pachetul.

Probe practice
1. Analizai metodele de stabilire a preurilor studiate la alte discipline. 2. S se determine varianta optim de pre pe baza datelor din tabel, tiind c n cadrul strategiei de pre ntreprinderile pot adopta preul ridicat sau preul de penetrare:

Strategii de pre

Conjunctur favorabil (prob 0.8) Costuri (mil. lei)

ncasri (mil. lei) Desfaceri (mii buci) Preul (lei) Profit (mil.lei)

Conjunctur nefavorabil (prob 0,2) Costuri (mil. lei)

Desfaceri (mii buci) ncasri (mil.lei) Profit (mil.lei)

Indirecte

Directe

Total

Indirecte

Pre ridicat Pre sczut

15 11

200 500

0,6 0,6

1,6 4,0

2,2 4,6

100 250

0,6 0,6

0,8 2,0

Directe

1,4 2,6

Total

TEMA 12. Politica de distribuie

Obiectivele temei:
Determinarea coninutului i rolului distribuiei; Caracteristica canalelor de distribuie; Analiza conceptului de logistic a mrfurilor;

12.1 Coninutul i rolul distribuiei

Pe msura dezvoltrii produciei de mrfuri i extinderea pieei, distribuia evolueaz din ce n ce mai mult. n formele neevoluate ale produciei de mrfuri distribuia era strns legat de producie, meteugarul de regul era distribuitorul produselor sale. n epoca renaterii se afirm primii distribuitori de profesie, perioad cnd apar primii germeni ai distribuiei moderne. Schimbri profunde se realizeaz n perioada revoluiei industriale ce constituie o nou etap n care se afirm tot mai pronunat rolul distribuitorului. Creterea continu a produciei determin totodat apariia primelor forme ale distribuiei de mas (1850 - 1880 - apar primele magazine universale). n sec. XX pot fi menionate cteva evenimente legate nemijlocit de distribuie: - 1916 apare prima unitate comercial care practic forma de vnzare - autoservire (liberservice); - 1930 s-a construit primul supermagazin; - 1948 s-a dat n funciune primul centru comercial (unitate comercial de proporii gigantice). totalitatea activitilor, proceselor economice i tehnicoorganizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de produse de la productor la consumator / utilizator, n condiii de eficien maxim.

Distribuia

Distribuia permite: - includerea produselor n circuitul economic; - recuperarea cheltuielilor efectuate. Principalele funcii ale distribuiei: 1. Funcii materiale: transportarea; manipularea; stocarea; asamblarea; condiionarea; ambalarea; 2. Funcii comerciale: - informaii privind produsul pe parcursul distribuiei; - vnzarea - cumprarea produsului; - servicii conexe; Structura distribuiei n optica de marketing: a) traseul (itinerarul) parcurs de produse pn la consumator/utilizator; b) ansamblul operaiunilor economice care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul (vnzare, cumprare, consignaie etc.); c) distribuia fizic (logistica mrfurilor) care reprezint lanul proceselor operative la care snt supuse mrfurile n deplasarea lor spre consumator; d) aparatul tehnic - reea de uniti, dotri, personalul.

Lund n considerare concepia distribuiei n viziunea marketingului, prezint interes i analiza sarcinilor distribuiei, care vizeaz urmtoarele: asigurarea continuitii procesului de distribuie (prin eliberarea unitilor productoare i crearea condiiilor de reluare a produciei); pstrarea proprietilor bunurilor printr-o serie de operaiuni: ambalare, congelare, depozitare; recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele productoare, de cele prestatoare de servicii (de transport, comer, bnci) i nsuirea unui profit ca o cerin esenial a economiei de pia; prin legturile pe care le stabilete ntre agenii economici, distribuia creeaz condiii sporirii vitezei de rotaie a capitalurilor circulante; distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum, conecteaz circuitul economic etc.; Dirijarea mrfurilor ctre consumator mai este nsoit de anumite fluxuri: fluxul negocierilor, al tranzaciilor de pia; fluxul titlului de proprietate; fluxul informaional; fluxul promoional (mesaje i informaii adresate pieei). Dimensiunea i importana fiecrui flux, raporturile dintre ele n ansamblul de distribuie, nregistreaz particulariti de la un produs la altul.

12.2 Canale de distribuie

Canal de distribuie drumul (itinerarul) pe care-l parcurge produsul de la unitatea productoare la consumatorul final.

Fiind diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie are urmtoarele dimensiuni: Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul (utilizatorul) final.

- canalul direct (cu nivel zero); Intermediarii

CONSUMATORI

- canal scurt (cu un singur nivel);

PRODUCTORI

Angrositii .C.R .C.R

Detailitii Magazine

- canal cu 2 intermediari; - canale lungi (cu mai muli intermediari);

Fig. 12.1. Tipologia canalelor de distribuie

Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului.

Integrarea n procesul distribuiei funcionare a canalelor de distribuie.

Integrare orizontal Integrare vertical

- privete modul de constituire i de

se refer la cuprinderea de ctre o firm, n cadrul unei secvene a distribuiei, a unui numr mai mare de uniti. cuprinderea n sfera de activitate a unei ntreprinderi a unor etape succesive ale distribuiei; o contopire organizatoric a unor funcii succesive pe traseul mrfurilor spre consumator.

12.3 Distribuia fizic a mrfurilor

Distribuie fizic a mrfurilor micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. Scopurile distribuiei fizice const n: determinarea necesitii n mrfuri i a volumului de vnzri; alegerea canalelor eficiente pentru distribuia i transportarea rapid a mrfurilor; crearea condiiilor favorabile de ntrunire ntre productori i consumatorii finali.

n anii 80, tot mai frecvent a nceput s se foloseasc termenul logistica, treptat conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex dect distribuia fizic.

Transportul produselor
Reprezint una dintre activitile eseniale ale distribuiei fizice. Deciziile privitoare la transport se nscriu pe ntregul circuit al produselor. Cele mai importante domenii de decizii viznd transportul produselor pot fi menionate: alegerea modalitii de transport; alegerea rutelor de transport; programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor (cnd se fac mai multe rute); La selectarea celei mai potrivite modaliti de transport se va ine cont de: disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite; costul transportului; n sigurana i respectarea termenilor; caracteristicile produsului. Prin alegerea celei mai eficiente rute de transport se contribuie la creterea calitii transportului. Se urmrete minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs, de mijlocul de transport pn la destinaie.

 Stocarea produselor
Politica raional de stocare va permite buna aprovizionare i evitarea rupturilor de stoc. O gestiune tiinific a stocurilor presupune a lua n consideraie oscilaiile imprevizibile ale cererii, existena mai multor puncte de stocare, incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi.

Depozitarea
Depozitarea are un loc important n lanul logistic, n acest context, se iau un ir de decizii referitoare la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare. Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot afla n tranzit.

Manipularea fizic
O component a distribuiei fizice care se refer la ncrcare, descrcare, preambalarea produselor. Deciziile n aceast direcie vizeaz stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus manipulrii, culegerea echipamentelor de manipulare.

Recepia mrfurilor
Se efectueaz la primirea produselor i este realizat din dou puncte de vedere: - cantitativ (se refer la ntreg lotul de produse); - calitativ (doar la o parte a acestuia). Distribuia invers activitatea de reintroducere n circuitul economic a unor elemente materiale, dup actul de vnzare-cumprare (ambalajul din sticle, metal, lemn, textile)

12.4 Strategii de distribuie

Strategia de distribuie vizeaz un set de opiuni ale productorilor referitoare la dimensiunile canalului de distribuie gradul de control, gradul de participare a firmei, amplasarea distribuiei.

Strategii de distribuie
n funcie de dimensiunile canalului : - Distribuie direct; - Distribuie prin canale scurte; - Distribuie prin canale lungi; n funcie de amploarea distribuiei: - Distribuie extensiv (difuzarea produselor prin diverse categorii de intermediari); - Distribuie selectiv (numr redus de intermediari); - Distribuie exclusiv (cu un singur intermediar); n funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie: Distribuie prin aparat propriu;

Distribuie prin intermediar-exclusiv; Distribuie combinat;

n funcie de gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile necesare. Strategia se va orienta ctre asemenea reele care prin baza lor tehnicomaterial sau formele de comercializare (vnzare clasic, autoservice, automate, coresponden etc.) s dispun de : - flexibilitate ridicat; - flexibilitate medie; - flexibilitate sczut; Dup gradul de control asupra distribuiei: cu grad de control ridicat; cu grad de control mediu;

cu grad de control sczut; Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie din mai multe variante (cele mai potrivite) de la fiecare criteriu de mai sus.

Probe practice
l. Dai exemple de produse ce se distribuie prin: a) Canale directe; b) Canale scurte; c) Canale lungi; 2. O firm cu profil industrial urmeaz s produc 50 000 buci dintr-un articol oarecare, cu un cost unitar de 300 lei. Pentru ajungerea lotului respectiv de produse la consumatori, firma recurge la una din urmtoarele 3 variante de distribuie: a) prin reeaua proprie a firmei; b) prin firme intermediare; c) o formul combinat, respectiv, circulaia cu ridicata va fi realizat de firma productoare iar vnzarea cu amnuntul va fi realizat de firme intermediare. Care este varianta de distribuie cea mai eficient? Pentru aflarea rspunsului, se pornete de la faptul, c preul unitar obinut de firma productoare i cheltuielile (de distribuie i de promovare) suportate de aceasta difer de la o variant de distribuie la alta, dup cum rezult din datele tabelului urmtor: (lei) Varianta de Pre unitar Cheltuieli suportate Cheltuieli suportate de distribuie de firm cu firm cu promovarea distribuia a) 500 60 000 8000 b) 420 15 000 2000 c) 450 34 000 3000 3. Studiu de caz.
Calculul numrului mediu al verigilor de distribuie O societate comercial are un volum de desfacere de 100.000.000 buci/an. Societatea comercial produce att pentru piaa intern ct i pentru piaa extern. Compartimentul de marketing al firmei dispune de o eviden statistic a numrului de buci distribuite i vndute n fiecare canal

de distribuie. Aceste date sunt prezentate n tabelul urmtor: Nr. crt. Canal de distribuie 1 Productor - Consumator 2 Productor Engrosist - Consumator 3 Productor Engrosist Detailist Consumator 4 Productor Engrosist Mic grosist Detailist Consumator 5 Productor Detailist Consumator 6 Productor Exportator Grosist Detailist - Consumator Nr. buci 1.530.000 8.470.000 32.540.000 35.460.000 2.850.000 9.150.000 Nr. verigilor 0 1 2 3 1 3

TEMA 13. Politica promoional

Obiectivele temei:
Contientizarea rolului politicii promoionale pentru buna funcionare a firmei; Evaluarea structurii activitii promoionale; Aprecierea activitii de promovare n ntreprinderile din RM;

13.1 Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional

Comunicarea
transmiterea de informaii de la o persoan numit emitor la o alt persoan numit receptor.

Pentru ca mesajul s fie recepionat, adic pentru a avea loc aceast comunicare, este necesar un ansamblu comun de simboluri, imagini, cuvinte, pe care s le cunoasc att emitorul, ct i receptorul. Comunicarea are la baz urmtoarele obiective: - de a transmite mesajul; - de a convinge; - de a anuna ceva etc.;

Elementele procesului de comunicare

Mesajul Emitorul Canalul de comunicare Receptorul

Feed-back-ul
Fig. 13.1

Emitorul (sursa) este punctul de plecare al comunicrii interumane. Este o persoan, un grup de persoane care doresc s transmit un mesaj. Statutul emitorului (manager sau lucrtor de rnd) poate avea un impact diferit asupra recepionerului comunicrii. Emitorii mesajelor promoionale pot fi att specialitii din cadrul departamentului de marketing, sau relaii cu publicul al firmei sau sunt reprezentani ai ageniilor de publicitate. Mesajul reprezint acea informaie difuzat de ctre emitori. n exprimarea mesajelor se ine cont de domeniul de experien a utilizatorului, precum i de capacitatea receptorilor de a decodifica mesajul. Se pot delimita mai multe tipuri de mesaje: Informaional (este utilizat cnd este necesar de a se aduce la cunotin consumatorului anumite modificri ale produsului, apariia unor produse noi); Sugestiv (contribuie la memorizarea denumirilor tipurilor de produse sau servicii); Convingtor (este utilizat la accentuarea avantajelor tipurilor de produse sau servicii la care se face reclama); Cerina fa de mesajele de reclam: maximum de informaie cu un minimum de cuvinte. Canalele de comunicare sunt constituite din mijloacele de difuzare a informaiei prin care aceasta ajunge la destinatar. Canalele de comunicare pot fi:

o Canale impersonale totalitatea mediilor de comunicare care ndrum mesajul fr implicarea unui contact direct cu audien; o Canale personale totalitatea mijloacelor care permit un contact individualizat i direct cu audiena. La rndul lor canalele personale se grupeaz: - canale comerciale reprezentanii firmelor care vin n ntmpinarea cumprtorului n scopul influenei acestuia; - canale de experi persoane independente (consultani) care au o puternic influen asupra cumprtorului; - canale sociale sunt alctuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumprtorului care-l influeneaz n decizia de cumprare; Destinatarul (receptorul) constituie punctul final al comunicrii. Ca i emitorul destinatarii pot fi o persoan, grupuri, organizaii. El realizeaz decodificarea mesajelor, pentru a le asimila ca concepte sau idei. La aceast etap se va ine cont de perturbrile ce pot avea loc n procesul comunicrii, pentru asimilarea ct mai corect a mesajelor promoionale. Feed-back-ul constituie rspunsul receptorului n urma unui mesaj primit. Feed-back-ul are rolul de a ntiina pe cel care comunic despre felul cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, d informaii asupra modului n care ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil. Ca comunicarea s aib loc este neaprat nevoie realizarea feed-back-ului. Sistemul de comunicare al ntreprinderii moderne nu se limiteaz doar la comunicarea cu consumatorii, ci i cu salariaii, furnizorii, concurenii etc. Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea produselor), snt utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de consumatori pn la procurarea produselor. Cel mai cunoscut este modelul AIDA. A atenia; I interesul; D dorin; A aciunea (achiziia).

13.2 Structura activitii promoionale

Publicitatea
Publicitatea reprezint o tehnic foarte importan n mix-ul promoional. Prin intermediul reclamei se urmrete atingerea mai multor scopuri dintre care: Promovarea produselor i organizaiilor; Stimularea cererilor primare i selective; Creterea eficienii ageniilor comerciale; Diversificarea modului de folosire a produsului; Procesul de amintire i reamintire a clienilor; n literatura de specialitate se utilizeaz att noiunea de publicitate, ct i cea de reclam. Clarificrea semantic dintre aceste dou const n aceea c: promovarea, ca mijloc de susinere a intereselor firmei pe pia, a demarat i s-a dezvoltat n SUA. Tot aici, pentru a deosebi formele de promovare, au fost utilizate conceptele de advertising, pentru a desemna comunicarea pltit cu piaa, care se regsete distinct n evidenele contabile, i cel de publicity, sub a cturi umbrel se afl comunicarea gratuit, neevideniat n scripte. Ulterior, cnd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvntul publicit pentru a desemna ceea ce se afl n advertising, iar coninutul din publicity l-au inclus n sfera larg a relaiilor cu publicul, fr a-l considera o categorie distinct. Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, am putea spune c reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa. n ceea ce privete Republica Moldova, legislaia propune termenul de publicitate pentru a desemna comunicarea pltit cu piaa, iar n uzul curent se utilizeaz i noiunea de reclam. Formele publicitii n funcie de o serie de criterii:

I. n funcie de obiect: - publicitatea de produs; - publicitatea de marc; - publicitatea instituional; II. Dup natura obiectivelor urmrite: - publicitatea comercial (presupune creterea vnzrilor); - publicitatea corporativ (are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei); - publicitatea social-uman (urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic); III. Dup aria geografic: - publicitatea local; - publicitatea regional; - publicitatea naional; - publicitatea internaional; IV. Dup natura publicului: - publicitatea orientat ctre consumatorii finali; - publicitatea orientat ctre mediile profesionale i de afaceri;

Tehnici i mijloace publicitare Mijloace publicitare Ziarele Avantaje Dezavantaje

Timp de via scurt, slab calitate a reproducerilor, slab transmitere a ziarului de la o persoan la alta Cost absolut mare, bruiaj intens, creeaz impresii trectoare, selectivitate mai slab a auditoriului

Flexibilitate, oportunitate, bun acoperire a pieei locale, larg acceptare de ctre public, nalt nivel de credibilitate Televiziunea Combin imaginea, sunetul i micarea, face apel la toate simurile, beneficiaz de un nivel nalt de atenie, are o sfer de cuprindere foarte larg Utilizare de mas, nalt selectivitate Radio de natur geografic i demografic, cost redus

Pota

Reviste

Panouri

Este posibil doar prezentarea audio, suscit un nivel de atenie mai sczut dect televiziunea, nu prezint structuri standardizate ale costurilor, creeaz impresii trectoare Bun selectivitate a auditoriului, Cost relativ ridicat, are o imagine de flexibilitate, nu exist concuren nimicuri trimise prin pot ntre reclame n cadrul aceluiai mijloc, individualizare nalt selectivitate geografic i Timp de ateptare ndelungat pentru demografic, credibilitate i prestigiu, achiziionarea unei reclame, o oarecare reproduceri de nalt calitate, via risip legat de circulaia revistei, nu ndelungat, muli cititori transmit exist nici o garanie legat de poziia n revistele i altora care va aprea reclama n revist Flexibilitate, nalt repetabilitate a Lips de selectivitate a auditoriului, limite expunerii, cost redus, concuren din punctul de vedere al creativitii redus

Relaiile publice
Relaiile publice (public relation) implic din partea ntreprinderii stabilirea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu diferite categorii de public n scopul dezvoltrii intereselor

sale. Obiectul principal al acestui element al mixului promoional l constituie stabilirea unui climat de ncredere n firma respectiv, atragerea clienilor prin ctigarea simpatiei i ataamentului lor. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice: - acordarea de interviuri de ctre conducerea companiei; - congrese i seminare; - editarea unor brouri i jurnale ale ntreprinderii; - participarea la diverse aciuni sociale i de interes public. Intern (angajaii ntreprinderii); Publicul Extern (consumatorii, furnizorii, intermediarii, instituii financiare etc.); Pentru garantarea succesului promoional, relaiile cu publicul trebuie s fie corelate cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unic.

Manifestrile promoionale
Acestea presupun n esen, instrumente promoionale utilizate mai larg: Manifestrile cu caracter expoziional. De regul, se realizeaz prin organizarea de pavilioane, sau standuri proprii la trguri, expoziii, saloane. Ele constituie nite medii destul de puternice de comunicaii. Expoziiile ofer firmei posibilitatea s distribuie prospecte i pliante s organizeze demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, conferine, spoturi publicitare. n cadrul acestor manifestri firmele pot ncheia un ir de contracte, contacta unii clieni noi, prezenta i testa unele produse sau servicii noi. Sponsorizarea. Presupune susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul comunicrii publicului informaii elocvente despre produsele i serviciile firmei. n acelai context, putem meniona c firmele se pot asocia n scopul crerii unor fundaii pentru stimularea dezvoltrii inovaiilor tiinifico-practice, ct i atribuirea unor premii.

Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor presupune folosirea tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate n trei direcii: - n rndul consumatorilor; - n rndul utilizatorilor; - n cadrul reelei de distribuie; Promovarea vnzrilor este grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula cumprarea imediat. n majoritatea cazurilor, promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n combinaie cu alte forme de promovare, cu reclama sau cu vnzarea direct. Promovarea vnzrilor pentru motivarea consumatorilor vizeaz: Reducerea temporar de pre care const n scderea preului produsului pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Pachetul chilipir furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de pachete chilipir: - pachete bonus, care const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite (exemplu: 2,5 l de buturi la preul de 2l); - pachetul cuplu, este cel prin care snt vndute mai multe uniti de produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare (exemplu: plteti 2 i primeti 3). Tombola este cel mai popular intsrument de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Ele au crescut ca numr datorit intensitii dorinei oamenilor de a primi un premiu substanial fr a

plti nimic. Timbrul comercial este folosit numai de comercianii cu amnuntul. Clienii primesc timbre proporional cu valoarea cumprrii i le pot schimba pe alte mrfuri n contravaloarea nscris pe ele. Timbrele ajut la meninerea clienilor, din moment ce trebuie s fac mai multe cumprturi pentru a acumula o valoare suficient cu care s cumpere. Cuponul este un certificat oferit de productori sau de detailiti, care ofer cumprtorului dreptul s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac l prezint la punctul de vnzare. La fel ca i reducerile temporare de pre, cupoanele tenteaz clienii sensibili la pre.

Probe practice
1. Apreciai eficiena politicii promoionale n baza unor cazuri concrete ale firmelor autohtone. 2. nfptuii o mini-cercetare de marketing pentru a determina nivelul implementrii merchandising-ului n reelele comerciale din cartierul Dumneavoastr. 3. Alctuii un mesaj publicitar pentru: a) Difuzarea lui la radio; b) Derularea la televizor; c) Plasarea ntr-un ziar/revist;

Capitolul IV. Domenii distincte ale marketingului TEMA 14.1. Aspecte generale ale marketingului serviciilor
Obiectivele temei:
Definirea marketingului serviciilor; Determinarea specificului marketingului serviciilor; Analiza mix-ului de marketing al serviciilor;

14.1.1 Coninutul marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor este un domeniu separat al marketingului, autonom, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltzre (Revue Franaise du Marketing). Prima tratare a marketingului serviciilor se face de ctre William Regan (1963). Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea n care, n economia mondial n ansamblu i n cadrul majoritii rilor n parte, serviciile au cunoscut o adevrat explozie. n esen, coninutul su este exprimat de modul n care se realizeaz funcia de marketing n ntreprinderea de servicii, ansamblul conceptelor i metodelor care alctuiesc teoria n acest domeniu i maniera n care ntreprinderile de servicii utilizeaz aceste concepte i metode. Funciile marketingului serviciilor sunt similare funciilor marketingului general, dar se delimiteaz i funcii specifice: a) Sincronizarea cererii i a ofertei; b) Tangibilizarea mesajului despre serviciu prin echipamente, vestimentaie; c) Fidelizarea clientului; d) Individualizarea prestaiilor. Marketingul serviciilor trateaz consumatorii ntr-un mod distinct, individual, personaliznd prestaiile pentru diferii clieni, transformndu-i n clieni fideli prin intermediul strategiilor prefereniale. Limite ale implementrii marketingului n domeniul serviciilor: ntreprinderile prestatoare de servicii, de regul, snt de dimensiuni mici (au caracter artizanal, astfel, nu-i pot realiza toate funciile de marketing); prestarea serviciilor este reglementat de stat ntr-o msur mai mare dect piaa bunurilor, ceea ce limiteaz ntreprinderea de servicii n diversificarea i luarea deciziilor de marketing; n sfera serviciilor este mai mare posibilitatea autoprestrii (autoconsumului), dect n domeniul pieei bunurilor, fenomen care deseori reduce dimensiunile pieei i face dificil activitatea de marketing a serviciilor; consumatorii unor categorii de servicii snt foarte bine informai, posed deprinderi de prestare, fapt care reduce funciile de marketing n acest domeniu. Premisele implementrii marketingului n sectorul serviciilor: dinamismul social-economic; intensificarea concurenei; saturarea pieei; multiplicarea ariei de schimb: - internaionalizarea ariei de schimb; dinamica ofertei de bunuri i dinamica cererii de servicii. Marketingul serviciilor se orienteaz mai mult la fidelizarea clienilor i mai puin la creterea cererii.

14.1.2 Serviciile domeniu specializat al marketingului

Philip Kotler definete serviciul ca un o activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i a crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra

unui bun material Potrivit definiiei date de Asociaia American de Marketing serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care snt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. O definiie mai cuprinztoare este propus de Christian Grnroos: un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Caracteristicile serviciilor: intangibilitatea exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Aceast caracteristic determin faptul c serviciile nu se autodefinesc ca bunuri materiale i snt percepute n form de imagine. inseparabilitatea(dependena de surs) exprim simultanietatea consumului i prestrii. Sreviciile nu pot exista deci separat de prestatorul su. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabil de calitatea prestatorului. Aceast legtur este mai puternic la unele servicii, cum snt cele medicale, financiare, culturale, educaionale. variabilitatea(imposibilitatea repetrii identice a serviciilor) mai este numit de ali autori eterogenitate. Aceast caracteristic face dependent calitatea serviciilor att de prestator, ct i de client. Calitatea serviciilor poate varia n funcie de urmtorii factori: starea emoional i fizic a prestatorului, locul prestrii, momentul prestrii, exprimarea nevoii de ctre client, comportamentul clientului n timp. perisabilitatea - imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor. Ca o consecin, n industria serviciilor, prestaiile nu pot fi deci nmagazinate i folosite n perioadele de vrf. De exemplu, n cazul n care avionul zboar cu locuri neocupate, hotelurile dispun de camere neutilizate ori o pies de teatru se joac cu jumtate din capacitatea slii de spectacol, apare o pierdere corespunztoare deoarece locurile respective neputnd fi stocate nu mai snt vndute. Caracteristicile prezentate snt elemente determinate n diferenierea marketingului serviciilor. Ele particularizeaz oferta i i pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii. Din acest motiv politicile de marketing exprimate prin obiectivele urmrite, strategiile alese i tacticile folosite au la baz modul particular de coexisten a acestor elemente corelative ale pieei.

14.1.3 Piaa ntreprinderii de servicii

n definirea pieei ntreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de servicii. Oferta de servicii exprim, producia de servicii n cadrul pieei. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a reelei de prestri servicii de a satisface n anumite condiii nevoile societii. naintea apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea apare deci ca ofert potenial. n momentul ntlnirii cu cererea, elementele poteniale snt activate corespunztor i n urma unor procese specifice se transform n ofert real. Cererea de servicii exprim nevoia n cadrul pieei, reflectnd deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cerculnevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igien i sntate, nevoile de reparaii i ntreinere, nevoile de srevicii bancare etc.) motiv pentru care cererea care le exprim are o elasticitate sczut. n aceast situaie activitatea de marketing a ntreprinderii, care acioneaz n cadrul unor astfel de piee, va fi orientat n direcia cunoaterii ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de adaptare ct mai exact la evoluia sa. Pentru alte categorii de servicii nevoile snt de nivel superior (secundar i chiar teriar), satisfacerea lor putnd fi amnat ori nerealizat. n aceast categorie se includ nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exprimat avnd un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestnduse att direct, cererea suferind modificri nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen, ct i ncruciat, modificarea preurilor la mrfurile mai puin elastice (mrfuri alimentare) ori la serviciile inelastice afectnd n anumite limite cererea.

n general nevoia de servicii se manifest n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului, ceea ce face ca cererea s prezinte o anumit variabilitate n timp, care difer de la o categorie de servicii la alta, n funcie de o serie de factori specifici. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunat caracter local, reflectnd o serie de factori formativi care se regsesc, n special n modul de manifestare al acesteia. Raportul cerere - ofert are o evoluie specific determinat de particularitile pe care le prezint aceste componente. Caracterul variabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de alt parte, pun aceste dou laturi corelative al e pieei n situaii diferite una fa de cealalt, n decursul anumitor perioade de timp. Situaiile posibile snt urmtoarele a) oferta>cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor de servire este redus. b) oferta=cererea, situaie n care practic gradul de utilizare a capacitii de servire este 100%. c) oferta<cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat. ntruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se poate afirma c raportul cerereofert se afl ntr-un permanent dezechilibru.

14.1.4 Comportamentul consumatorului de servicii

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care definesc coninutul procesului decizional de cumprare a serviciilor (identic cu cel al bunurilor). Unii autori grupeaz aceste etape n modul urmtor: I. Stadiul precumprrii. Stadiul debuteaz n momentul cnd un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz, de obicei, printr-un act de cumprare. Cnd cumpr servicii, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse personale deoarece sursele nonpersonale, dei ofer informaii despre caracteristicile serviciului cutat, snt srace n privina utilizrii serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit de important. n faza de precumprare alternativele pe care le are consumatorul snt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale, motivul fiind acela al diferenelor care apar n distribuia bunurilor i a serviciilor. Pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz n majoritatea cazurilor la unitile prestatoare. Consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satisface singur nevoile n locul apelrii la o unitate specializat (serviciile care nu presupun o calificare deosebit). II. Stadiul cumprrii (consumului). Rezultatul fazei de precumprare este decizia de a achiziiona un serviciu, care se suprapune etapei consumrii acestuia. n cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare dect n situaia cumprrii unor bunuri materiale. ntr-adevr, datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea. Totodat, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu snt standardizate. n plus, serviciile nu ntotdeauna snt nsoite de garanii (excepie unele cabinete stomatologice). Complexitatea reaciilor consumatorului de servicii rezult i din implicarea mare pe care

acesta o are n prestarea serviciului, deoarece relaiile interpersonale snt nu numai necesare prestrii servicului dar, de cele mai multe ori, i, inevitabile. III. Stadiul evalurii serviciului (postcumprare). n acest stadiu, consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care ateptau s-l primeasc. n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de baz, un factor de influen fiind preul. O serie de specialiti arat c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: - un nivel acceptat i - un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc. Este o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient. ntre nivelul acceptat i cel dorit exist o zon de toleran. Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu este apreciat a fi satisfctoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de firm. De reinut c nivelul acceptat reprezint de fapt nivelul minim al executrii unui serviciu. Firmele care presteaz servicii la acest nivel snt n dezavantaj fa de concuren. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit. O firm de succes trebuie s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind.

14.1.5 Mix-ul de marketing al serviciilor

Mix-ul de marketing al serviciilor trebuie completat cu unele variabile specifice serviciilor, i anume, ambiana, personalul n contact i clientul. Astfel specialitii n domeniu extind mix-ul de marketing clasic 4Pspre 5P. n continuare, totui ne vom referi la conceptul clasic de mix de marketing al serviciilor. Politica de produs Coninutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor, abordate n optica de marketing. neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul oferit tuturor clienilor apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare: de baz, auxiliare i suplimentare. Serviciul de baz reprezint raiunea (motivul) unei firme de a fi pe pia (ex: pentru o companie aerian serviciul de baz este transportul). Pentru ca serviciul de baz s fie prestat snt necesare o serie de servicii auxiliare (o companie aerian, pentru a putea transporta pasagerii, presteaz servicii de verificare a acestora i a bagajelor). Serviciile suplimentare snt activiti prin care se susine prestarea serviciului de baz (oferirea de ziare n timpul zborului, ceai, cafea). Strategiile produsului au la baz cele 3 criterii cunoscute i anume: calitatea; gradul de noutate; gradul de diversificare. Elementul specific l reprezint poziia dominant deinut de strategiile calitii n raport cu celelalte. Strategia nnoirii produsului este de asemenea des folosit de firmele prestatoare de servicii, dar totodat i cea mai riscant.

Politica de distribuie Cei mai muli specialiti n marketing consider c, n majoritatea cazurilor, vnzarea direct reprezint singurul canal utilizat n distribuia serviciilor, excepie fcnd turismul i transporturile. Strategiile de distribuie utilizate pot fi: un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor nedifereniat), (ex: o companie aerian vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de import); o firm poate vinde acelai serviciu, prin mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori (ex: un film produs pentru televiziune este disponibil i pentru casete video); vnzarea aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori (cei care nu au video i televizor pot merge la cinematograf); diferite servicii, prin diferite canale de distribuie pentru a ajunge la acelai segment de consumatori (ex: o cas de discuri care nregistreaz muzic pentru tineret, produce video-clipuri, vinde casete, CD-uri prin reeaua de distribuie cu amnuntul, sponsorizeaz concertele formaiilor i cntreilor pe care-i nregistreaz). Politica de pre Coninutul diferit al politicii de pre are la baz un mod specific de formare a ptreului, datorat n special participrii clientului la prestarea serviciilor. n industria serviciilor se folosete o gam larg de termeni prin care se exprim preul perceput n contul prestaiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif. El este ntlnit, n general, n domeniul prestrilor de servicii curente ctre populaie. n alte cazuri se folosesc noiunile de dobnd, comision, tax etc. n formularea unei strategii de pre firma pornete de la obiectivele pe care dorete s le ating prin politica de pre. n stabilirea preului, alturi de costurile specifice, trebuie luate n considerare i o serie de alte elemente pe care consumatorul le are n vedere cnd apeleaz la un anumit serviciu i pe care le asociaz acestuia. Dintre elementele menionate se detaeaz: timpul, este un cost suportat de consumator i care, fiind limitat, este alocat cu grij pentru prestarea unui serviciu; efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul excesiv, snt elemente de care consumatorii in seama cnd calculeaz preul unui serviciu; costurile psihice snt adesea ataate utilizrii unui serviciu eforturi psihice deosebite, sentimente de incertitudine, chiar teama (naintea unei intervenii chirurgicale); eforurile fizice necesare n obinerea unor servicii, ntlnite mai ales cnd prestarea presupune autoservire. Politica promoional Pentru o firm de servicii, politica promoional, ca de altfel i comunicaiile, a cror component esenial este, reprezint un element de baz al marketingului mix, deoarece ele snt vitale pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu consumatorii. Mijloacele promoionale se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, promovarea vnzrilor i utilizarea mrcilor.

TEMA 14.2. Marketingul turistic

Obiectivele temei:
Stabilirea coninutului i sferei marketingului turistic; Analiza pieei turistice; Evaluarea politicii de marketing a firmei prestatoare de servicii turistice;

14.2.1 Coninutul i sfera marketingului turistic

Tendina de adncire i specializarea marketingului este cel mai evident exprimat de apariia i delimitarea destul de timpurie, a marketingului turistic. Abordarea de marketing a activitii turistice ridic o serie de probleme conceptuale determinate de nsui coninutul acesteia. Prezena turitilor ntr-o zon sau staiune nseamn, n fond, consum de bunuri i servicii, furnizate de o diversitate de ageni dintre care se detaeaz cei care presteaz serviciile turistice. n mod firesc, marketingul turistic se localizeaz la nivelul acestor ageni, toi ceilali (transportatori, comerciani, prestatori de servicii culturale, de sntate etc.) regsindu-se n sfera altor domenii ale marketingului. Specific marketingului turistic este faptul c el nu poate face abstracie de faptul c orice nemulumire a turistului provocat de sectoarele adiacente se va rsfrnge negativ asupra activitii sale. Serviciile turistice au anumite caracteristici care le difereniaz de celelalte servicii: preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cumprare a produsului turistic; complexitatea sreviciilor turistice; dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile complementare; influena canalelor de distribuie utilizate; sezonalitatea serviciilor turitice;

Specificul activitii turistice impune ns ca ea s fie susinut i prin deciziile luate de organele aflate la niveluri superioare unde se concentreaz un numr ma redus de decizii, dar de o importan la fel de mare. Abordate n optic de marketing astfel de decizii fac obiectul macromarketingului turistic. Pot fi avute n vedere, n acest sens, msurile de orientare a investiiilor n turism (specifice i de infrastructur), de stimulare a cererii turistice, de corelare cu celelalte sectoare economice etc. Sigur, aparent o astfel de situaie poate fi ntlnit i n domeniul altor sectoare economice, unde, n mod similar, snt luate decizii la nivel macroeconomic. n domeniul turismului ns o astfel de situaie este mai mult dect necesar, deoarece produsul turistic este mult mai complex. Este suficient s amintim aici msurile care stimuleaz cererea turistic extern, cum snt cele referitoare la: vize, trecerea frontierei, politica valutar etc., unde lipsa de mobilitate i de interes la nivel macroeconomic poate compromite, dac nu total, cel puin parial, eforturile agenilor economici.

14.2.2 Piaa ntreprinderii turistice

Aa cu am precizat anterior pentru ntreprinztorul de turism cmpul de btlie este reprezentat de piaa pe care acesta acioneaz, iar inta este reprezentat de consumatori. Piaa repezint o component a mediului de marketing cu rol vital n existena i funcionarea economiilor naionale i a economiei mondiale. Ca o component a micromediului de marketing, piaa se afl n raporturi de interdependen cu toate celelalte componente ale micromediului, macromediului de marketing. Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectiv i potenial pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr-un interval dat de timp. Piaa turistic, component a pieei serviciilor este mprit la fel ca i piaa bunurilor astfel: piaa serviciilor destinate produciei i piaa serviciilor de consum, dat fiind faptul c serviciile turistice snt destinate satisfacerii nevoilor individuale ale clienilor. Datorit realizrii distinciei ntre turitii poteniali i turitii efectivi, se realizeaz i mprirea pieei n pia potenial i pia efectiv (piaa efectiv - dimensiunile atinse la un moment dat, piaa potenial - dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi care pot fi atinse). Pentru a determina dimensiunile pieei indiferent c este potenial sau efectiv se va determina aria pieei, structura, capacitatea, spaiul economico-geografic. Aria pieei - perimetrul n cadrul cruia se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert. Acest spaiu se afl undeva ntre productor i consumator, fiind mai aproape de unul sau de cellalt.

Structura pieei se refer la segmentele care alctuiesc piaa, piata n servicii nu este omogen ea are structura sa intern. Astfel, specialistul de marketing trebuie s identifice dimensiunea segmentelor, s descrie segmentele crora li se va adresa n viitor dar n acelai timp trebuie s gseasc soluii pentru satisfacerea nevoilor acestora. Capacitatea pieei - este exprimat prin intermediul mai multor indicatori: volumul ofertei (cnd cererea este mai mare dect oferta pe baz de resurse statistice), volumul cererii (exprim capacitatea efectiv a pieei), volumul tranzaciilor pe pia (arat rezultatul confruntrii cererii cu oferta pe pia). Dinamica pieei piaa evolueaz n timp, se modific structura sa interioar, fizionomia pieei, cota de pia. Cota absolut de pia exprim partea procentual pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei serviciului de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzarilor ntreprinderii pentru produsul respectiv i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Cota relativ de pia indic poziia pe care o are o firma n raport cu concurenii si. Se determin raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su competitor, respectiv a liderului de produs. n cadrul pieei serviciilor, piaa turistic ocup un loc aparte. Turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit prin factori cu manifestare specific i determinani de natur economic, social, politic i motivaional. Piaa turistic poate fi definit ca ansamblul actelor de vnzare - cumprare al cror obiect de activitate l constituie produsele turistice, privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfaoar. Piaa turistic implic luarea n considerare a celor dou componente: cererea i oferta.

Avnd n vedere c oferta turistic are multe trsturi specifice, piaa turistic are multe particularitati. Particularitile pieei turistice : 1) Prima particularitate deriv din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este perceput sub forma unei imagini, iar decizia de consum turistic se adopt n funcie de imaginea creat. 2) Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii. Oferta turistic, datorit caracteristicilor ei nu poate fi consumat dect la locul de amplasare a acesteia. n schimb cererea turistic se formeaz ca urmare a informaiilor primite despre servicii, dar consumul acestora presupune mobilitatea cererii, altfel piaa nu ar exista i nu ar mai avea loc confruntarea ntre cerere i ofert. Elementele constitutive ale pieei turistice sunt: ofertantul de produse turistice, canalele de distribuie, mjloacele de comunicare, mijloacele de transport, concurena, mediul, reglementrile. Ofertantul de produse turistice reprezint societile de turism care alctuiesc oferta turistic. Cererea de produse turistice este reprezentat de acele categorii de consumatori care i exprim nevoia social pentru turism. Canalele de distribuie constituie mijloacele de realizare a transferului produselor turistice de la productor la consumator. Mijloacele de promovare snt ansamblul de instrumente care sunt folosite de organizatorii de produse turistice pentru a le prezenta produsele turistice. Concurena este reprezentat de oferta altor organizatori de produse turistice care acioneaz pe piaa turistic. Mijloacele de transport reprezint un element important n cadrul ofertei turistice, alturi de cazare i mas, fiind un serviciu de baz. Mediul este totalitatea factorilor de ordin economic, social, politic n care urmeaz s acioneze societatea de turism. Reglementrile reprezint fundamentul juridic pe care se intemeiaz circulaia turistic intern i internaional. Ele includ ansamblul condiiilor legale privind durata concediilor i a vacanelor, alocaiile de concediu, regimul de alocare al vizelor si regimul vamal. n vederea realizrii de voiaje forfetare tour - operatorii trebuie s aib n vedere caracteristicile cererii i consumului turistic. Acestea sunt: Dinamism accentuat - evolueaz sub influena unei multitudini de factori de natur economic, social, demografic, psihologic, politica. Eterogenitate i labilitatea n motivaii; Complexitate i eterogenitate - cunosc o varietate de forme de manifestare; Concentrarea n timp, n spaiu, n motivaie;
Se caracterizeaz prin sezonalitate accentuat.

Oferta de servicii turistice are i aceasta cteva trsturi particulare: Complexitatea i eterogenitatea - fiind alctuit dintr-un amalgam de elemente; Creterea divesificat - conretizat n noi forme de vacan, noi tipuri de echipamente, Rigiditatea - imposibilitatea stocrii, imposibilitatea deplasrii bazei tehnico-materiale; Inadaptabilitatea relativ - oferta turistic este destul de dificil de aliniat la cererea turistic; Existena posibilitii de a substitui anumite componente ale pachetului de servicii. Oferta turistic se mai particularizeaz prin: este perceput sub form de imagine; este un serviciu invizibil ce nu poate fi definit exact cantitativ i calitativ;

 posed rigiditate, care se exprim prin faptul c pentru a fi consumat nu poate fi adus la consumator; nu poate fi stocat; are caracter artizanal;

14.2.3 Politica de marketing a ntreprinderii turistice

Politica de marketing a ntreprinderii este influenat puternic de sezonalitatea cererii turistice, care este o realitate obiectiv ce marcheaz ntreaga activitate a agenilor ce snt implicai n turism. n esen, concepia de marketing turistic presupune racordarea ntregii activiti a ntreprinderii la nevoia social, exprimat n cadrul pieei de ctre cerere. Luarea n considerare a sezonalitii, n cadrul studiilor de amenajare turistic, presupune proiectarea elementelor de funcionalitate cu respectarea cerinelor de eliminare sau atenuare a efectelor generate de concentrarea sezonier a cererii. Satisfacerea la un nivel ct mai nalt a cererii presupune existena unei oferte care s corespund cantitativ, structural i spaial modului n care se manifest cererea turistic. Profilarea ofertei impune ca funcionalitatea sa s fie adaptat particularitilor sezonalitii n cadrul fiecrei forme de turism. Aceasta presupune, de exemplu, ca oferta montan s fie n concordan att cu cererea de iarn, ct i cu cea de var; oferta balnear s asigure acelai efect terapeutic n tot cursul anului. Dimensiunile ofertei determin gradul de acoperire a cererii. n determinarea dimensiunilor ofertei, trebuie avut n vedere c nu toate elementele bazei tehnico-materiale snt solicitate n aceeai msur de-a lungul anului. Diversitatea elementelor structurale ale ofertei implic abordarea difereniat a problemelor de baz tehnico-material. Opiunile strategice ale ntreprinderii turistice prind via numai printr-un ansamblu de aciuni practice, coerente. Politica de produs. Element esenial al mix-ului de marketing, produsul reprezint materializarea eforturilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoii turistice. Produsul turistic cuprinde i combin atractivitatea unei destinaii date, facilitile i cile de acces, pe care turistul le cumpr ca o combinaie de activiti i aranjamente.Politica de preuri. Tarifele i preurile reprezint factori formativi deosebit de importani ai consumului, inclusiv al celui turistic. Rolul tarifelor i preurilor n reglarea raportului dintre cerere i ofert este ns exprimat ntr-o mai mare msur de diferenierea lor pe sezoane instrument important al politicii de marketing a ntreprinderii turistice. Politica de distribuie i promovare. Tratarea mpreun a acestor elemente ale mixului de marketing este determinat de faptul c ele prezint o serie de caracteristici comune, pe care nu le ntlnim n cadrul mrfurilor. Astfel, att promovarea ct i distribuia se desfoar, n principiu, n absena produsului turistic; el nu poate fi deci vizionat, ncercat, eventual verificat i apoi cumprat. Activitatea de distribuie va fi nsoit ntotdeauna de informarea cumprtorilor n legtur cu posibilitile de achiziionare a produsului turistic, n numeroase cazuri reprezentnd ea nsi o component important a mix-ului promoional.Rezult diferene n marketingul turistic -> n mix-ul de marketing sunt incluse politica de personal, parteneriate, programare, mpachetare.

TEMA 14.3. Marketingul educaional

Obiectivele temei:
Stabilirea specificului marketingului n instituiile de nvmnt; Caracteristica pieei serviciilor educaionale; Definirea politicii i strategiilor de marketing n sfera educaiei;

14.3.1Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii educaionale

Conceptele i metodele de marketing sunt aplicate mai nti n domeniul bunurilor materiale, apoi i n cele nonlucrative: marketing industrial, comercial, turistic, financiar, al transporturilor, politic, cultural, educaional etc. n ceea ce privete marketingul educaional i cultural este justificat prin aceea c i educaia i cultura, n general, trebuie s devin domenii rentabile, punnd n valoare ceea ce au de oferit, valorificnd pentru aceasta orice oportunitate. Dac n economie nu se pot lua decizii raionale fr investigarea pieei, tot aa nici n domeniul educaional nu pot lipsi studiile asupra nevoilor publicului. De aceea, trebuie definite nite concepte ca: pia educaional, cerere de educaie, oferta educaional, consum educaional, public consumator, strategii de marketing, sponsorizare. Educaia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de msuri, aplicate n mod sistematic n vederea formrii i dezvoltrii nsuirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor (oamenilor). Educaia este un sistem de bunuri educaionale i ca totalitate a instituiilor i activitilor implicate n promovarea i difuzarea ei. Educaia privete valori care se refer la nevoile umane. Cererea de bunuri i servicii din acest domeniu este dependent de intensitatea motivaiei consumatorilor. De la nevoile spirituale individuale care declaneaz procesul motivaiei consumatorilor de educaie, se ajunge la presiunea socio-economic global n favoarea demersului educaional. De aceea, trebuie subliniat ideea lui A. Noles de a prelua unele metode de analiz din domeniul economiei n spaiul educaional. ntre anumite limite, produsele educaionale pot fi considerate bunuri susceptibile de achiziionare, stocare, distribuie sau vnzare. Iat schema: producie _________marf ___________consum pre Deci, produsele educaionale sunt difuzate i nsuite / receptate de ctre consumatori, care le atribuie o anumit valoare n funcie de reperele lor axiologice: creatori ________ produse educaionale _______ difuzare (cadre didactice) valoare (consumatori: elevi, studeni) Considerarea bunurilor educaionale ca pe orice alt bun de consum, permite utilizarea unor indicatori: cost / pre, profit. Serviciile educaionale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de educaie, cu sau fr participarea lor direct, cu scopul de a le mplini anumite nevoi i a le produce satisfacii intelectuale.

Ce servicii educaionale pot fi oferite ntr-o instituie colar? - cursuri; - seminarii ; - conferine ; - sesiuni de comunicri ; - spectacole ; - activiti culturale n biblioteci ; - activiti extracolare i n afar de clas etc. n toate aceste cazuri exist o relaie de complementaritate.

14.3.2.Politica de marketing n domeniul educaiei

Marketingul educaional implic o activitate uman sau un sistem de activiti, orientate spre satisfacerea cerinelor consumatorilor actuali i poteniali. El este o tiin care presupune asimilarea la nivelul teoriei i aciunii educaionale, a conceptelor semnificative din domeniul educaional, crearea de concepte noi, generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic, experimentarea unor idei noi de investigare a consumului cultural i a comportamentului consumatorilor, elaborarea unor instrumente de previziune a pieei educaionale. Marketingul educaional are unele funcii: - investigarea pieei, a consumului de educaie i a mediului; - adaptarea politicilor de marketing la cerinele mediului; - dimensionarea serviciilor educaionale n consens cu nevoile, preferinele, gusturile, ateptrile, exigenele calitative ale consumatorilor, dar i cu dezideratele politicii educaionale; - promovarea unui management eficient al resurselor umane care, mpreun cu resursele materiale i informaionale s stimuleze efectele sinergice ale valorilor i serviciilor educaionale i s asigure realizarea obiectivelor prestabilite. Politica de maketing educaional trebuie elaborat prin studierea motivaiilor i a reprezentrilor simbolice ale consumatorilor, prin definirea opiunilor fundamentale ale grupurilor i indivizilor. Realizarea strategiei de pia a politicii de marketing educaional necesit un complex de activiti concentrate n jurul elementelor de baz: produsul / serviciul, preul, distribuia i promovarea, cunoscute sub denumirea de marketing-mix (mix = mixture (engl.) = amestec, mbinare, combinare). Adic, combinarea elementelor care compun politica de marketing educaional.

14.3.3 Piaa serviciilor educaionale

Activitatea de marketing educaional ncepe lund n calcul mai nti publicul-int. Serviciul educaional i poate defini publicul vizat pe baza informaiilor statistice stocate n diverse publicaii, studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin cercetarea direct. Trebuie s se ia n considerare i caracteristicile demografice i psihosociologice ale consumatorilor, ct i atitudinea lor fa de oferta educaional. Segmentarea pieei educaionale poate fi: 1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educaional ridicat i venituri mijlocii; 2. segmentul burgheziei format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii i nivel ridicat de educaie; 3. segmentul aspiranilor format din grupuri eterogene cu venituri i nivel educaional de nivel mediu; Investigarea cererii de educaie necesit evaluarea structurii i dimensiunilor ei, a reprezentrii spaiale i a ealonrii n timp, a sesizrii unor tendine nregistrate. Investigarea potenialilor consumatori de educaie presupune cunoaterea imaginilor pe care le au ei despre valorile i serviciile educaionale, despre raportul educaie cultur civilizaie. Omul educat este i cult, avnd o capacitate deosebit de a obine recunoaterea social a valorii sale; el i pune cunotinele i calitile personale n serviciul unei bune adaptri la viaa social. Cercetarea nevoilor reprezint partea cea mai important a studiilor consacrate cererii de educaie. Sociologii consider c, fr a examina nevoile publicului nu se pot evalua efectele preferinelor i consumului de educaie. Consumatorul de educaie are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor i deciziilor privind valorificarea oportunitilor n vederea obinerii i utilizrii bunurilor i serviciilor educative. Pentru aceasta se are n vedere urmtoarea succesiune de aciuni: percepia stimulilor, reprezentnd procesarea mintal a informaiilor primite din mediul ambiant; n acest caz consumatorii contientizeaz nevoile educaionale, informarea asupra bunurilor i serviciilor educaionale existente pe pia, coninutul lor, utilitatea, diversitatea, accesibilitatea, nivelul axiologic etc. Crearea atitudinii, a predispoziiei mentale a consumatorilor de a cumpra aceste bunuri i servicii, motivaia, care reprezint starea de tensiune psihic care l conduce pe individ la aciunea de cumprare, satisfcndu-i-se nevoile i ateptrile. Comportamentul post consum se apreciaz prin estimarea indicelui de satisfacie. Adic, absolvenii unei coli sunt n msur s fac aprecieri dac ateptrile lor au fost satisfcute n decursul anilor de studii i ce nu a corespuns cu aceste ateptri ale sale.

TEMA 14.4. Marketingul n sfera comerului

Obiectivele temei:
Definirea marketingului comercial; Analiza politicilor de marketing n ntreprinderile comerciale;

14.4.1 Esena proceselor de deservire a cumprtorilor

Un important element al marketingului este reprezentat de procesul de deservire a cumprtorilor n incinta unitii de comer. Cumprtorii vor prefera s intre i s-i fac cumprturile n acele magayine care se remarc printr-o nalt cultur de deservire, prin priceperea personalului de a oferi cumprtirlor mrfurile, de a crea o atmosfer binevoitoare, prietenoas. Actualmente, din punct de vedere evolutiv, volumul operaiilort comerciale cu amnuntul a atins un asemenea stadiu cnd cultura deservirii, contactele personale constituite ntre lucrtorii comerului i cumprtori influeneaz tot mai mult asupra reuitei comercializrii multor feluri de mrfuri. Categoria nivel nalt de deservire include: - priceperea personalului din comer de a lucra cu mrfurile, o bun cunoatere de ctre acesta a nsuirilor i calitilor mrfurilor. - Posedarea, de ctre vnztori, a deprinderilor de comunicare cu clienii, a artei de a-i convinge pe acetia, prin intermediul unui sistem special de argumentri, n privina utilitii cumprturilor; - Posibilitatea de creare, de ctre lucrtorii comerului, a unei atmosfere favorabile n cadrul ntreprinderii comerciale sau a unei imasgini favorabile a magayinului n ochii cumprtorilor. Este foarte important, pentru organizarea corect a procesului de deservire, ca vnztorul s tie s-i dea seama rapid de categoria din care face parte fiecare cumprtor i n funcie de aceasta s adopte o anumit strategie de comunicare cu clientul. Categorii de cumprtori

Care tiu exact ce marf anume doresc s-i cumpere

Vizitatorii magazinelor mai puin siguri

Vizitatorii magazinelor care n prealabil nu s-au gndit, n genere, s-i cumpere un anumit bun

Este evident c vnztorii se vor purta diferit cu fiecare dintre categoriile de cumprtoir att n ceea ce privete comunicarea cu ei, ct i la demonstrarea mrfurilor.

14.4.2 Politici de marketing n ntreprinderile comerciale

Marketingul n comer are drept scop adaptarea ntregului complex de mrfuri i servicii existente n aceast sfer la nevoile cumprtorilor(utilizatorilor). Oferta general a unui magazin include trei complexe: 1. Complex de mrfuri i servicii: - parcare auto;

- comercializare de mrfuri i servicii; - sortiment diversificat; - servicii suplimentare pentru clieni; - vnzarea mrfurilor n credit; - desfacerea mrfurilor la preuri prefereniale; - acordarea garaniilor i nlocuirea mrfii; - reparaia, ajustarea, transformarea mrfii; - livrarea de mrfuri la domiciliu. 2. Comunicaii: - propunrea mrfurilor de ctre vnztor; - activitatea publicitar; - expunerea mrfurilor pe rafturi, n vitrine i n interiorul magazinului; - comunicarea cu clienii, atitudinea binevoitoare fa de acetia; - cataloage de ofert; - comanda mrfurilor la telefon; - organizarea interioar a magazinelor. 3. Distribuia fizic a mrfurilor: - depozite; - mijloace de transport; - manevrare. Stabilirea preurilor la mrfuri este un aspect destul de complicat. Conceptul de marketing n politica de pre presupune n primul rnd, cercetarea atitudinii cumprtorului, iar liberalizarea preurilor nu indic posibilitatea mririi lor la infinit.

14.4.3 Elemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercial

Procesul de deservire comercial se compune din urmtoarele elemente: ntmpinarea cumprtorului; Stabilirea categoriei din care acesta face parte; Oferirea mrfurilor; Deservirea cumprtorului. Procesul de deservire a vizitatorului ncepe din clipa cnd acesta intr n magazin. Comportamentul su ulterior, i anume dac va hotr s cumpere ceva sau va pleca fr s fac vreo cumprtur, depinde, n mare msur, de atitudinea vnztorului, de faptul dac va fi n stare s intre n contact cu vizitatorul magazinului, s-i acorde o asisten eficient n alegerea mrfii. Deplasndu-se prin raionul, secia magazinului, vnztorul va urmri cum se poart cumprtorii. Dac, de pild, el vede c unul dintre ei privete nehotrt mrfurile, tot aa, pe gnduri, le atinge, atunci el nu va atepta pn cnd cumprtorul se va plictisi, ci i va oferi energic ajutorul la alegerea mrfii, l va cointeresa s fac cumprtura vorbindu-i despre calitrile acesteia, de avantajele pe care le prezint fa de altele. Este cert c pentru a putea descrie, a prezenta n cunotin de cauz marfa de vndut, este necesar o bun cunoatere a ei. Cnd este vorba de un client permanent, e bine s i se pun ct mai puine ntrebri, totodat fr a atepta prea multe explicaii, s i se arate marfa, dnd dovad de grij fa de el. Cel mai eficace procedeu de demonstrare a mrfii este prezentarea ei n aciune. Acest fapt este valabil mai ales pentru mrfurile complexe din punct de vedere tehnic. n timpul demonstrrii unui bun, vnztorul trebuie s observe permanent reacia cumprtorului. S zicem, c i prezint o hain de culori vii, iar cumprtorul consider c are o nuan prea deschis, n acest caz i va trebui propus o alt hain, de culoare mai nchis. La demonstrarea mrfurilor nu trebuie oferite deodat prea multe, de exemplu nou sau zece obiecte cu aceeai destinaie. Aa ceva l va zpci doar pe cumprtor i i va fi greu s fac alegerea. Subliniem i faptul c nu toi vizitatorii magazinului intenioneaz s cumpere ceva. Din aceast cauz, demonstrarea mrfurilor se va face numai atunci cnd ei i-au exprimat n acest sens dorina, n caz contrar au venit doar ca s priveasc.

Un procedeu eficient de vnzare a mrfurilor este reprezentat de elucidarea prerii cumprtorului despre un bun. Dac, de pild, aceast prere e negativ i ea nu corespunde realitii, cumprtorul va fi uor de contrazis i de convins c bunul n cauz posed nite caliti pe care el, cumprtorul, nici nu le bnuia. Deservirea se va ncheia cu cteva cuvinte de mulumire, zmbind.

14.4.4 Merchandising-ul ca modalitate eficient de stimulare a vnzrilor

Merchindising-ul reprezint o totalitate de metode i modaliti orientate spre sporirea vnzrilor. Principiile lui de baz au fost elaborate n SUA n anii '60 ai secolului trecut. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comer. Pentru ara noastr acest concept este relative nou, dei tot mai multe centre comerciale aplic tehnicile merchandisingului n promovarea vnzrilor. Termenul de merchandising provine din limba englez, derivat din substantivul merchandise (marf, mrfuri). Merchindisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnci care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu ofertas de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare. n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma in-store marketing (marketingul spaiilor de vnzare). Activitatea de merchandising este o parte a activitii de marketing care acioneaz asupra consumatorilor, n sensul promovrii vnzrilor i utilizrii anumitor produse i servicii. Prin intermediul merchandising-ului produsele i serviciile sunt puse n valoare prin variate aciuni menite s evidenieze condiiile de pre, de livrare, de plat. Necesitatea merchandisng-ului: Trecerea de la forma de vnzare pe baz de vnztori (n spatele vitrinelor) la forma de vnzare-autoservire; Spaiul redus din magazine, concomitent cu oferta tot mai mare de produse; Timpul liber petrecut n magazine din ce n ce mai sczut al consumatorilor etc. Dup C. Florescu tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste 3 principii, consacrate n practic de tehnicile merchandising-ului, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i a distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii n ansamblu. O abordare corect din perspectiva marketingului a problematicii merchandisingului trebuie s porneasc de la clarificarea rolului pe care acesta l are pentru consumator, productor i distribuitor. n ceea ce privete consumatorul, merchandising-ul vine n ntmpinarea cerinelor acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare a ofertei de mrfuri. n principal, msurile care pot favoriza contactul dintre consumator i produs n cadrul spaiului comercial vizeaz o serie de aspecte precum: deplasarea consumatorilor ctre un raion cu minim de efort; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a produselor; asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor; disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat; facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; informarea corect a cumprtorilor cu privire la mrfurile existente n magazin. Pentru productor, merchandisng-ul are rolul de a asigura maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale firmei concurente. De regul, productorii utilizeaz tehnicile

de merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia. Pentru distribuitor, merchandising-ul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchindising n vederea creterii volumului vnzrilor, a cifrei de afaceri, fie pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale etc. Atunci cnd intri ntr-un magazin, i arunci ochii pe un obiect, dintr-un raft un pulover i face cu ochiul, de pe un manechin o vest i zmbete, tentaia ine de merchindiseri persoanele care vin n zona arhitecturii magazinului, a vnzrilor i a stilismului. Specialitii consider c produsele vestimentare, dar i alte produse trebuie s se integreze perfect n decorul magazinului, iar directorul de identitate vizual i creaie la Cacharel, Jean-Critophe Aumas, declara: Important este c, ntr-un final, productorii au neles c merchandising-ul trebuie s devin o parte din strategia de vnzri i ca are un mare impact asupra vnzrilor. Imaginea conteaz i imaginea vinde! Acest motto se refer la imaginea firmei, a mrcii i, nu n ultimul rnd, a magazinului. Magazinul trebuie s reflecte n cele mai mici detalii, identitatea mrcii pe care o comercializeaz. Magazinul este un instrument foarte important de poziionare a mrcii pe pia. Felul n care se prezint produsul contribuie decisiv la imaginea mrcii i la influenarea deciziei de cumprare a potenialului client. Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim rentabilitate, iar aceste aspecte vizeaz: a) Impalntarea magazinului, care presupune un set de decizii n fundamentarea crora specialitii au n vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaa magazinului. b) Amenajarea suprafeei comerciale, care implic un ansamblu de decizii manageriale privind implantarea raioanelor comerciale din magazin. c) Organizarea spaiului de prezentare a produselor (a liniarului de vnzare). n funcie de poziia aleas pentru expunerea produselor n rafturi, se deosebesc urmtoarele tipuri de prezentare: Prezentarea pe vertical a produsului sau a categoriilor de produse pe toat nlimea mobilierului de expunere. (fig. 1) Prezentarea pe orizontal. n acest caz produsele snt ampalsate pe lungimea mobilierului de expunere. (fig.2) Prezentarea n W. Produsele sunt dispuse pe trei niveluri, n form de W.(fig.3) Prezentarea de tip fereastr. n acest caz, produsul sau marca se ncadreaz de altele. Efectul optic creat cu ajutorul ferestrei atrage atenia consumatorului.(fig.4)

Fig.1. Prezentarea pe vertical

Fig. 2. Prezentarea pe orizontal

Fig. 3. Prezentarea n W

Fig. 4. Prezentarea de tip fereastr

Dac e s ne referim la amenajarea spaiilor comerciale, n supermarketurile contemporane pentru promovarea unui merchandising adecvat se utilizeaz ma multe tipuri de instalaii comerciale interioare, cele mai cunoscute sunt: - Grebla. Aceast modaliate ajut la optimizarea locului. Exist poisibilitatea de a amplasa mai multe puncte de vnzare adiionale, care s adere la rndurile de baz; - Plasa. E tipic n magazinele mari. D posibilitate unei circulaii bune a cumprtorilor. - Diagonala. E similar plasei, dar cu o not de elegan. Arat bine, dar se jertfete din spaiu. - Free style. Acest tip este utilizat n concordan cu planul i structura cldirii.

Fig. 5. Grebla

Fig. 6. Plasa

Fig. 7. Diagonala

Fig. 8. Free style

Cum fac alegerea cumprtorii? Caregoria de cumprtori Cei cu venituri nalte Principiul aranjrii mrfurilor Au un asnumit grad de Pentru aceast categorie e supraapreciere. Tind s obin mrfuri de preferat ca mrfurile s fie exclusive i servicii exclusive. De amplasate pe rafturile de sus. obicei, privesc pe rafturile de sus. Sunt n mediu ndestulai, ca s nu Aceste mrfuri snt calculeze banii din portmoneu. Iau amplasate la nivelul ochilor i acea marf care e comod de luat. pieptului. Sunt nevoii s cumpere mrfuri Cele mai ieftine mrfuri ieftine. Chiar snt gata s se aplece se amplaseaz pe rafturile de pentru a lua marfa mai ieftin. jos. Schema de comportament

Cei cu venituri medii Cei cu venituri mici

Merchandisingul se bazeaz pe cteva adevruri simple: 1. marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast afirmaie "genial" ascunde un prim adevr simplu, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru igri de exemplu, c n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15% pot fi bnuii c vor ncerca mai trziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vnzrile, ceea ce nu este ntotdeauna simplu. 2. clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaz pe acest al doilea adevr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipitul i alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul i produce pe banda rulant sunt adresai vzului.

2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - dac clientul intr ntr-un magazin cu intenia clar de a cumpra un anumit produs, exist probabilitatea ca el s ntrebe de respectivul produs. n cumprarea bazat pe impuls, nsi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotrtor, deci 2.2. alegei punctul cu trafic maxim - cu ct standul este mai n drumul clienilor cu att crete probabilitatea de a fi vzut de mai muli clieni i deci de a crete vnzrile. Agenii comerciali, efii de magazin i, nu numai, ar trebui s tie: Clienii care fac cumprturi prin tot magazinul cumpr mai mult dect cei care viziteaz un anumit sector; Cu ct un cumprtor petrece mai mult timp n magazin, cu att crete probabilitatea de a cumpra mai mult; Dac nu este dirijat, traficul tinde s se limiteze la zonele periferice ale magazinului; Pentru un supermarket, ideal este aranjarea dup modelul unei centuri circulare, fr rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic maxim snt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieirea, casa de marcat. Snt de luat n considerare i standurile cu marfa cea mai vndut din magazin, cea mai vizibil prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase. Cu alte cuvinte 2.3. alegei cu grij vecinii - trebuie speculate asocierile n utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpr un aparat de fotografiat va cumpra foarte probabil cu aceeai ocazie i un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. 3. unirea face puterea - concentrarea n spaiu a produselor proprii determin un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de mas. n plus, impresia pozitiv dat de cumprarea anterioar a unui produs poate trece mai uor asupra altui produs din aceeai gam. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeai marc. 4. raftul este mna ntins spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce urmeaz a fi expus. Acest lucru nu este de cele mai multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile i preteniile factorilor de decizie din magazin. Cele mai rspndite sunt rafturile tip "gondol", pe care, de obicei, le vedem n magazinele alimentare. 5. unghiuri mici, efecte mari.O nclinare de doar 10 grade poate face minuni.

6. dac tot ntinzi mna, f-o cu mnui - un stand special este un aranjament al unei anumite cantiti de marf, separat de locul su obinuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumprarea de impuls. Potrivit unui studiu american, jumtate din cumprrile de impuls sunt reacii la astfel de standuri.. 7. mparte cu msura care te avantajeaz - primul aspect referitor la alocarea spaiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, n timp ce al doilea se refer la ponderea produselor. Dac portofoliul de produse este mprit pe clase, aceast ordine trebuie pstrat i pe raft ncepnd cu clasa de lux. 8. unii clieni se ncpineaz totui s nu aleag cu privirea - chiar dac trebuie s dm cezarului ce-i aparine, nu trebuie s neglijm i celelalte modaliti de percepie, auzul, mirosul sau pipitul, mai ales dac produsul se preteaz la acestea. Un magazin de muzic va atrage prin sunet, o coloan sonor inspirat poate crea fie un mediu propice vnzrii, fie direct un imbold spre o anumit producie. O patiserie i va duce de nas clienii, chiar de pe strad, pna la tava potrivit. ntr-un magazin de stofe, pipitul trece de obicei pe primul loc. 9. preul potrivit la locul potrivit - dac vei spune c preul n sine ine de alt element al mixului de marketing, avei dreptate. ns preul de detailist care se stabilete de multe ori pe teren poate fi influenat i de agent, astfel nct s in cont de preurile aceluiai produs n magazinele din aceeai zon, de categoria magazinului i, nu n ultimul rnd, de clienii fideli i de obiceiurile lor de cumprare. n unele magazine pentru a evidenia reducerile de pre sau produsele noi se schimb culorile cartonaelor pe care sunt indicate preurile produselor. 10. kiss - e tot din englez dar nu e ceea ce se crede, ci keep it simply silly!, adic, ntr-o traducere liber, lucrurile simple dau rezultate. De asemenea, s-a constatat c: - 80-90% din cumprtori trec prin toate punctele de vnzare, amplasate n perimetrul spaiului comercial i doar 40-50% din cumprtori viziteaz rndurile interioare; - exist grupuri de produse dup care vin majoritatea cumprtorilor, pe cnd celelalte grupuri sunt doar de nsoire. Aici se poate de menionat regula 20/80, adic 20% din produse aduc 80% din vnzri, iar restul 80% doar 20; - evitarea amplasrii alturate a seciilor cu cele mai cumprate produse este eficient. n final, putem meniona c merchandisingul este un concept ce va revigora vnzrile pe piaa autohton, sau un instrument demn de promovare a vnzrilor.

TEMA 14.5. Marketingul bancar

Obiectivele temei:
Determinarea esenei i rolului marketingului bancar; Analiza pieei serviciilor bancare; Evaluarea strategiilor de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare;

14.5.1 Necesitatea i esena marketingului n domeniul bancar

Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n rezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare a lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare. Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor. Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de pia, precum i a particularitilor specifice serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor. Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al marketingului. Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii 19601970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n relaiile bancclient ntotdeauna banca era cea favorizat). Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor, clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile centrale. Marketing bancar - totalitatea aciunilor ntreprinse de banc n vederea investigrii i cercetrii pieei, adaptarea produselor i serviciilor la cerinele pieei sau a segmentelor de pia deinute sau pe care intenioneaz s ptrund, crearea, promovarea i lansarea unor produse noi, influenarea pieei i a clientelei, cu scopul realizrii obiectivelor imediate sau de perspectiv ale bncii. De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare

14.5.2 Piaa serviciilor bancare

La baza conceptului de marketing stau necesitile clientului i posibilitile de satisfacere a acestora n condiii optime. Identificarea necesitilor clienilor include monitorizarea sistematic a

pieei existente, precum i a pieelor poteniale. Cercetarea de marketing i cercetarea pieei sunt adesea confundate, dei exist o diferen substanial ntre ele. Studiul pieei include analiza urmtoarelor aspecte: caracteristica general a pieei serviciilor bancare; starea concurenial a pieei serviciilor bancare; consumatorii de baz; tendinele n dezvoltarea macromediului. Un aspect esenial al marketingului bancar l constituie delimitarea produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de banc n vederea deservirii clientului sau realizrii unei anumite operaiuni (exemple: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului. Att produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic obinerea unui profit maxim de ctre banc. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar este un produs, iar deservirea contului un serviciu bancar. ns, att produsul, ct i serviciul bancar presupun obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, n majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un caracter secundar. Oferta de servicii bancare are o caracteristic specific n cadrul pieei bancare coninutul su omogen i unitar. Pachetul de servicii oferite este, n ansamblu, acelai pentru fiecare tip de agent economic. n general, bncile occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, n timp ce bncile din Republica Moldova - 70-150. Dintre serviciile prestate pot fi evideniate: conturile curente i produsele conexe, serviciile de compensare interbancar, serviciile de mprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring, serviciile de economisire i investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor, serviciile fiscale, de consultan, serviciile valutare i de cltorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc. Dei, este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecrei componente n parte. Printre acestea se numr: volumul i durata mprumuturilor acordate; dobnzile percepute sau acordate; garaniile solicitate; nivelul i gradul de difereniere al dobnzilor practicate; operativitatea; facilitile oferite de bnci etc. Menionm c posibilitile bncilor n ceea ce ine de diferenierea serviciilor bancare sau de introducerea inovaiilor n acest sens sunt limitate sub dou aspecte: - serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind imitat de concureni la puin timp dup lansarea lui; - serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate i jalonate de ctre autoritile n domeniu (BNM). O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. De aceea, ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare. Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un moment dat pe pia. De obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vnzare-cumprare a anumitor mrfuri i servicii i ntrunete o serie de caracteristici specifice: - este extrem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de aciune etc.; - este o cerere curent, cu un caracter permanent i se manifest atunci cnd apare necesitatea efecturii unui depozit, mprumut, pli, ncasri, asigurri etc.; - are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobnzile, primele de asigurare, comisionul etc. O serie de caracteristici comune fac posibil gruparea beneficiilor i constituirea unor segmente distincte. Criteriile n acest sens sunt: natura proprietii, natura pieei (intern sau extern), volumul tranzaciilor efectuate etc.

Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile comerciale i alte instituii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este asigurarea stabilitii pe piaa financiar. Sfera de aciune a concurenei bancare, se ncadreaz n cteva segmente: 1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere; 2. piaa muncii; 3. piaa produsului informaional-intelectual; 4. piaa imobiliar; 5. piaa hrtiilor de valoare; 6. piaa valutar i cea a metalelor preioase.

Structura pieei serviciilor bancare

Bncile mari specializate

Bncile amplasate pe acelai teritoriu

CONCURENA

Diferite instituii financiare non-bancare

CEREREA de servicii

OFERTA de servicii

CLIENT

BANCA

CLIENT

14.5.3 Mix-ul de marketing bancar

Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un numr extins de politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest fapt se explic prin natura i caracteristicile specifice ale serviciilor bancare. Astfel, cele patru politici ale mix-ului clasic (produs, plasament, promovare i pre) sunt mbinate cu alte politici specifice domeniului bancar politica procentual, politica proceselor, politica relaional, politica de personal i politica de prezentare. Totodat, inem s subliniem ca dou componente ale mix-ului tradiional (produsul i distribuia) sufer modificri eseniale n sfera serviciilor bancare. n linii generale pentru bncile comerciale elementele eseniale sunt considerate a fi: coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de contact i comunicaiile referitoare la produs. Gama produselor i serviciilor bancare este extrem de variat. Astfel, se disting servicii bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenilor, pensionarilor); societilor comerciale (ntreprinderi mici, mijlocii, mari); statului; altor bnci; societilor financiare (companii de asigurri, leasing etc.). Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de banc n vederea deservirii clientului sau realizrii operaiei. Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului. Un client nu alege un produs doar datorit design-ului, calitilor sale ori mrcii comerciale - el are o anumit atitudine fa de preul produsului, iar politica de preuri, n cadrul unei strategii de dezvoltare comercial, este un aspect important al activitii de marketing a bncii. Scopul politicii de preuri este fundamentat pe ideea c preul stabilit trebuie s atrag clienii i, n acelai timp s asigure un profit bncii. Politica de preuri definete comportamentul bncii fa de client, prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobnd, comision, tarif etc. Tradiional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unitile operative i efectuarea unor formaliti care preced sau nsoesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea unor

formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activiti, inclusiv condiiile organizatorice ale realizrii contactului cu clientul (ambiana), sunt incluse n cadrul distribuiei. Evident c, ntr-o astfel de situaie, politica de distribuie are un coninut simplu, ea reducndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact ct mai simplu cu clientela. n acest caz, noiunea de distribuie se refer doar la amplasarea unitilor n teritoriu, numrul posturilor (ghieelor) de contact. Adic, n general, - la condiiile necesare pentru prestarea serviciului. Diversificarea reelei i metodelor de distribuie ale serviciilor bancare ofer avantaje indiscutabile clienilor. Printre aceste avantaje pot fi menionate: disponibilitatea 24/24 ore; apropierea de domiciliul, sediul clientului; extinderea suprafeei comerciale a bncii n timp i spaiu; economie de timp; asigurarea unei comunicri directe cu banca; standardizarea serviciilor la un nalt nivel al calitii; securitatea i confidenialitatea informaiilor. Politica de promovare presupune contientizarea existenei i valorii produsului / serviciului bncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienii apelnd la banca respectiv. Promovarea serviciilor bancare nu difer, n mod esenial, de metodele de promovare utilizate n alte domenii. O excepie n acest sens o constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace i tehnici promoionale. Locul central, n cadrul politicii de promovare bancare, revine promovrii personale. Aceasta se explic prin faptul c, spre deosebire de perioadele anterioare, cnd n declanarea prestaiilor rolul activ era deinut de client, n prezent, rolurile s-au inversat - banca este acea care caut clientul, i transmite informaiile, i rezolv problemele etc. Un loc nu mai puin important n politica de promovare i revine i reclamei (publicitii comerciale). Creterea importanei deinute de vnzarea personal nu diminueaz poziia deinut de publicitate. Primele ntrebri ce trebuie puse n cazul oricrei campanii de publicitate sunt: Care este obiectivul?, Ce mesaj urmeaz s fie recepionat de ctre piaa-int? etc.

14.5.5 Strategii de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare

Orice decizie strategic de marketing, pentru a genera succes de pia trebuie s fie axat pe dezvoltarea, meninerea i comunicarea avantajului competitiv. Dezvoltarea avantajului competitiv poate rezulta dintr-un algoritm original al mix-ului de politici de marketing, care creeaz valoare pentru clieni i care nu poate fi uor imitat de concureni sau simultan implementat. Variantele strategice utilizate de bncile comerciale la capitolul preuri sunt: orientarea dup costuri; orientarea dup condiiile de concuren; orientarea dup cerere; orientarea dup riscul operaiunii; cadrul macroeconomic i de reglementri. n principiu, aceste variante asigur nivelul orientativ, exprimnd politica pe care banca o adopt n domeniul preurilor. Operaionalizarea acestor strategii se realizeaz prin folosirea unor categorii de preuri specifice: preul tradiional, stabilit prin luarea n considerare a tuturor factorilor de risc i a tuturor condiiilor economice ce determin consumul de resurse specifice; preul global, alctuit din preul fiecrui serviciu n parte, fiind acordate reduceri atunci cnd sunt achiziionate toate componentele; preul de prestigiu, care ia n consideraie meritele personalului de deservire, incluznd premii difereniate pentru diferite caliti ale serviciului. Banca poate alege i una din cele dou variante strategice de distribuie: distribuia direct, n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul unui sistem propriu. Este o variant costisitoare, ce se utilizeaz n condiiile n care beneficiarii dintr-o zon apeleaz, n numr mare, la serviciile bncii, iar volumul operaiunilor ce trebuie efectuate este unul mare;

distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se fie prin alte bnci, fie prin prestatorii de servicii, care reprezint organizaii special constituite pentru aceste scopuri. Strategia este utilizat n cazul unor piee n care banca nregistreaz o cerere redus ca dimensiune i frecven n ceea ce ine de serviciile sale. Alegerea strategiilor promoionale se efectueaz n baza urmtoarelor criterii: modul de desfurare n timp (permanent sau intermitent); rolul activitii promoionale (ofensiv sau defensiv); poziia fa de structurile pieei (concentrat, difereniat, nedifereniat); sediul activitii promoionale (cu fore proprii, prin instituii specializate). De regul, bncile aleg urmtoarea combinaie: permanent, ofensiv, difereniat, cu fore proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepii. Sistemul de comunicare al unei bnci moderne implic, pe de o parte, utilizarea unor forme diverse de informare i de stimulare a consumatorilor. Prin acestea sunt prezentate banca, produsele i serviciile ei, scopul fiind promovarea modificrilor favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. Pe de alt parte, instituia stabilete o serie de comunicaii interne, n care sunt antrenai propriii angajai, acionarii, furnizorii de echipamente, mediile socio-culturale. Punerea n aplicare a unui sistem de informare modern necesit prezena simultan a trei elemente complementare, precum i realizarea unei coerene ntre ele. La concret, aceste elemente sunt: informaii obligatorii, gestiunea informaiilor interne (logistica i arhivarea, asigurarea aspectului moral), relaia cu mass-media. Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este comunicat publicului. Prima problem, care va fi luat n consideraie, este eficiena unui anumit mijloc publicitar n perspectiva atingerii audienei-int. Nu este bine de utilizat un mijloc publicitar ieftin, cu priz doar la o mic parte a audienei. Dar nu se recomand nici utilizarea unui mediu publicitar costisitor, care ar transmite mesajul unei audiene mult mai ample dect segmentul de pia dorit. Cunoaterea avantajelor i dezavantajelor diverselor mijloace publicitare disponibile este esenial. De regul, n campaniile publicitare ale bncilor se folosete o combinaie a ctorva mijloace disponibile - televiziunea, radioul, presa scris, afiele i ecranele electronice (pentru promovarea imaginii bncii), sponsorizarea, producia tipografic (pliante, prospecte, brouri, calendare, agende, cataloage etc.) i alte elemente promoionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile, monedele cu simbolic, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel, apare sigurana c va fi acoperit ntreaga pia. n concluzie putem spune c metodele i tehnicile de promovare a serviciilor bancare trebuie diversificate. Lucrtorii bancari contientizeaz faptul c serviciul de calitate prestat clientului este una din cele mai performante metode de promovare i creare a imaginii bncii pe pia.

TEMA 15. Marketingul internaional i specificul lui

Obiectivele temei:
Determinarea specificului marketingului internaional. Analiza metodelor de studiere a pieei internaionale. Stabilirea caracteristicilor politicilor de marketing din perspectiv internaional.

15.1 Coninutul marketingului internaional

Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului snt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. Pornind de la definiia marketingului intern, unii specialiti definesc marketingul internaional ca rezultatul activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri. Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care snt dirijate spre exetrior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare. V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: marketing internaional, marketing extern i marketing global. Astfel, dup V.Terpstra, marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri i difer de cel intern, deoarece firmele ntlnesc o competiie diferit, un comportament al consumatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele din ar i alte posibiliti de promovare dect cele din ar. Motivele de ptrundere pe piee internaionale: - saturarea pieei interne; - competiia extern; - apariia de noi piee (mai ales n rile n curs de dezvoltare); - posibiliti create de programele de ajutor extern; - sigurana n perioadele de recesiune; - fora de munc ieftin; - acces la tehnologii avansate etc.. Marketingul internaional este legat de comerul internaional, dar nu se identific cu acesta (comerul internaional are o sfer de activitate mai mic dect marketingul internaional). Sarcina specialistului n marketingul internaional => de a modela variabile ale deciziei sale, n raport cu variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Prin urmare, specialistul n marketingul internaional are n vizor : elemente controlabile de marketing; elemente necontrolabile interne; elemente necontrolabile externe; Odat ce firma a luat decizia de ptrundere pe o pia strin, ea trebuie s aleag modalitatea de intrare pe acea pia.

Export

Licen

Societate mixt

Proprietate direct

Forme de ptrundere pe pieele internaionale

n acelai timp marketingul internaional implic i anumite riscuri:

 Datoria extern enorm Odat ce o pia accept produse strine ea devine debitoare i uneori nu este capabil s plteasc datoriile sale. Instabilitatea guvernelor Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de expropriere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. Deprecieri monetare Datoria extern i instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede, ceea ce afecteaz firmele strine. Restricii de ptrundere pe pia Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine. Bariere tarifare In scopul protejrii pieei interne se stabilesc frecvent tarife ridicate la importuri. Conflicte de cultur Ptrunderea pe o pia strin implic cunotine profunde privind modul de via, limb, comportamente ale rii date. Necunoaterea lor implic dificulti n promovarea unor relaii de afaceri. Pirateria tehnologic Cunoaterea unor detalii privind tehnologiile de producere din partea directorilor locali, poate duce la divulgarea lor altor firme autohtone. Costul ridicat de adaptare al produselor Firmele care ncearc s ptrund pe pieele strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, mediul economic i cultura, iar aceasta implic costuri mari pentru firm.

15.2 Metode i tehnici de studiere a pieei internaionale

Pentru luarea unor decizii de lansare pe o pia strin, este indispensabil cercetarea minuioas a acestei piee. Sfera de cuprindere a cercetrii n marketingul internaional este mai larg dect aceea privind marketingul intern din urmtoarele considerente: - Cercetarea de marketing trebuie realizat n foarte multe ri ale lumii, fiecare fiind unic n felul ei; - n cercetarea de marketing internaional exist mult mai multe variabile despre care trebuie s se culeag date; - Natura deciziilor care se iau este mult mai diferit; - Natura etnocentric a marketingului face din diferenele culturale un factor semnificativ; Pentru elaborarea unui studiu internaional de marketing sunt necesare diferite informaii: Informaii despre pia Cercetarea pieei se face cu scopul verificrii intrrii sau ieirii de pe piaa dat, evaluarea performanelor ei, cota de pia a firmei, analiza i prognoza vnzrilor. Informaii privind mixul de marketing Se studiaz produsele, preurile, distribuia, promovarea. Informaii privind mediul Presupun studierea mediului extern sub toate aspectele sale: economic, cultural, politic,

tehnologic etc. Informaii generale de cercetare Acestea vizeaz: - situaia comunitii, stilul de via al oamenilor i condiiile de trai; - informaiile privind deciziile guvernamentale ce afecteaz ramura respectiv, - disponibilitatea resurselor, concurenii actuali i poteniali; - informaii colaterale privind studiul de marketing (cererea i oferta de pia, surse de materii prime etc.); Tehnici de cercetare n marketingul internaional 1. Analiza cererii. Cererea de produse i servicii poate fi msurat la dou nivele: - cererea agregat (pentru o ntreag pia); - cererea de firm; 2. Analiza prin deducie. Aceast tehnic folosete faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piee strine ca baz pentru deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Tehnica deduciei se realizeaz prin costuri reduse, deoarece se bazeaz pe analiz i trebuie efectuat nainte ca firma s se angajeze n colectarea datelor primare la costuri substaniale. Deducia se poate face pe baza: - produselor nrudite; - mrimea pieelor nrudite; - factori de mediu nrudii; 3. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli msoar potenialul pieei n mod indirect, folosind variabile care arat, intuitiv, sau prin analize statistice, a fi strns corelate cu potenialul pieei produsului cercetat. n acest context se evalueaz dou dimensiuni: - atractivitatea rii (mrimea pieei, rata de cretere a pieei, reglementrile guvernamentale, stabilitatea economic i politic); - avantaje competitive (partea de pia, acces la produs, profitul pe unitate, susinerea pieei); 4. Studii competitive. Aceast tehnic presupune acordarea unei mari atenii competiiei, deoarece unele firme concurente pot fi localizate n strintate, ceea ce creeaz dificulti suplimentare n inerea la curent cu ultimele evoluii. Firma trebuie mai nti s determine cine i snt concurenii actuali i poteniali. 5. Studii de mediu. O atenie deosebit trebuie acordat studiilor privind mediul economic, socio-cultural, i politicolegal. 6. Tehnica macroanchetei. Aceast metod ncearc s identifice potenialul pieei zonelor comerciale rurale prin observarea prezenei sau absenei anumitor instituii specializate. De asemenea, se pot utiliza aplicarea urmtoarelor metode: - fotografiile aeriene; - folosirea crilor de telefon cu pagini galbene;

15.3 Mix-ul de marketing internaional

n activitatea de marketing internaional se aplic, de asemenea, conceptul de marketing-mix. Astfel, se impune analizei politicile de marketing, adic cei 4P" clasici. Politica de produs

Orice firm dac decide s se lanseze cu produsele sale pe o pia extern alege una din strategiile urmtoare: - standardizarea produsului (oferirea aceluiai produs att n ar ct i peste hotare); - adaptarea produsului (efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice); Decizia de stabilire a politicii de produs n cadrul internaional trebuie s in cont de: - nevoile pieei; - resursele firmei; - competiie; - sistemul de sprijin; - natura produsului; Politica de distribuie Deciziile privind distribuia n marketingul internaional snt similare celor din marketingul intern, cu excepia c sunt mai dificil de luat. Alegerea canalelor de distribuie este mai complicat innd cont de numrul i specificul rilor n care se export. n marketingul internaional, reeaua de distribuie are dou nivele, unul pentru piaa intern i altul pentru piaa extern. Productorul internaional opteaz fie prin strategia distribuiei prin intermediari, fie folosind personalul propriu. Intermediarii pot fi din aceeai ar sau din strintate. Ei se delimiteaz n dou categorii: - ageni; - comerciani. Agentul lucreaz pe baz de comision i aranjeaz vnzarea bunurilor, ns nu are titlul asupra mrfii. Comerciantul deine titlul bunurilor productorului i este mai puin controlabil dect agenii. Politica de pre n marketingul internaional, preul este o variabil destul de important, ntruct nivelul acestuia determin capacitatea firmei de a se menine pe pia. Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt grupai n trei categorii: Factori interni ai firmei:
Costurile de producie; Tarifele; Taxele;

Factori privind piaa: - Cererea consumatorului; - Competiia;

Determinarea preurilor

Factori de mediu: - Fluctuaia ratei de schimb; - Rata inflaiei; - Reglementri guvernamentale;

Factorii ce influeneaz determinarea preurilor internaionale

n ceea ce vizeaz metodele de determinare a preurilor internaionale, este de menionat asemnarea lor cu cele ale preurilor interne: - determinarea preurilor pe baza costurilor; - determinarea preurilor n funcie de cerere; - determinarea preurilor n funcie de concuren;

n gestionarea preurilor internaionale trebuie s se in cont de anumite probleme specifice: a. Escaladarea preurilor (creterea semnificativ a preului produselor datorit trecerii prin mai multe etape, de la exportator la consumator). b. Preurile de transfer. n cazul n care firma export la propriile filiale din strintate, determinarea preurilor este mai complex, n funcie de obiectivele firmei. c. Cotaiile preturilor la export (specific responsabilitile legale ale fiecrei pri, precizate n contractul de vnzare-cumprare; cine pltete transportul i pn la ce punct). d. Importurile paralele. Stabilirea preurilor diferite pentru diferite ri, duc la aceea c cumprtorii individuali sau ntreprinztorii independeni intervin i cumpr produse din rile cu preuri sczute, pentru a profita de diferenele de preuri. e. Comerul n contrapartid. Comerul n contrapartid este forma de finanare a comerului internaional n care stabilirea preurile i finanarea sunt reunite ntr-o singur tranzacie. f. Dumpingul (determinarea preurilor de export sub nivelul preului intern).
Politica de promovare Promovarea reprezint ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze.

Obiectivele publicitii internaionale: - mbuntirea imaginii produselor n rndurile consumatorilor i cumprtorilor; - creterea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n rndul consumatorilor; - facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor; n cadrul pieei internaionale se pot delimita un set de funcii ale publicitii.(vezi fig.14.3) O firm poate adopta una din urmtoarele strategii de publicitate internaional: Publicitatea standardizat pentru toate pieele strine. Publicitate adaptat (localizat) la cerinele fiecrei culturi.

Anunare

Realizare

Atragere

Funciile publicitii internaionale Asisten Educare

Provocarecompetiie

Extindere

 Probe practice
l. Analizai studiul de caz: Un productor american se extinde n Uniunea European Firma GLN este o firma veche de 30 de ani, localizat n Chicago. Vnzrile sale anuale totalizeaz 32 milioane $ i are 175 angajai. Firma produce piese de transfer (un tip de echipament industrial folosit pentru a transfera diverse piese de metal i alte materiale prin diferite faze ale procesului de producie pentru industrii de automobile) i furnizeaz servicii de proiectare pentru alte firme productoare. Firma s-a gndit la o posibila extindere ctre Europa primind mai multe cereri de informaii din partea unor firme europene i fiind recomandat de ctre clienii americani partenerilor europeni. Preedintele firmei consider c este foarte important s supravegheze micarea concurenilor n alte pri ale lumii, s ncerce s contacteze poteniali clieni, chiar dac firma nu este decis s exporte. Firma a contactat deci, in Germania, un consultant care urma s aranjeze ntlniri cu reprezentani ai unor firme germane productoare de piese de schimb pentru automobile. Consultantul german i-a sftuit pe negociatorii americani s ia n considerare diferenele culturale ntre americani i germani i s nvee protocolul de afaceri german i modul n care se iau deciziile n afacerile germane. ntlnirile iniiale ntre reprezentanii americani i cei germani au fost ntlniri de informare ntruct managerii germani vor s obin nti date generale despre firm i apoi despre produsele firmei. Consultantul german a sugerat trimiterea unor manageri americani importani la prima ntlnire n Germania. Firma a trimis 2 manageri, din care unul cunoate foarte bine produsele firmei, avnd si ample cunotine tehnice iar cellalt vorbea fluent germana. Reprezentanii americani au fost sftuii s poarte un costum la toate ntlnirile i s nu-i scoat haina, aa cum ar proceda la o ntlnire cu clienii americani, s se adreseze cu formula de politee, s atepte s fie invitai la mas de ctre partenerii germani i s nu fac pe invitaii. Brourile i cataloagele firmei au fost traduse n limba german. Dup o pregtire foarte minuioas a ntlnirilor reprezentanii firmei americane s-au deplasat n Germania. Unul din managerii americani a prezentat istoricul firmei, managementul, filozofia de operare. La unele ntlniri discuia s-a purtat n englez la altele n german, folosindu-se un traductor. Discuiile generale s-au transformat n discuii amnunite, referitoare la date tehnice privind produsele. Firma american i-a asigurat potenialii clieni c va avea o prezen continu n Europa printr-un centru de service care va cuprinde personal specializat. Dezbateri: 1) Dup cum se arat n cazul prezentat, firma american a avut succes la primele ntlniri cu partenerii germani. Ce aciuni sau decizii au asigurat acest succes? 2) Ce modalitate de intrare pe piaa european sugerai firmei? Ar trebui s deschid un birou de vnzri permanent n Europa sau ar trebui sa produc local? Menionai avantajele i dezavantajele fiecrei modaliti propuse.

TEMA 16. Marketingul strategic

Obiectivele temei:
Contientizarea importanei studierii marketingului strategic; Definirea i stabilirea strategiilor de marketing; Delimitarea strategiilor n dependen de mixul de marketing;

16.1 Esena, coninutul i rolul marketingului strategic

n toate etapele evoluiei sale, orientarea strategic activitii de marketing a fost o component fundamental a ntregii ntreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing n dou mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor i organizaiilor) i marketing operaional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, braul comercial al ntreprinderii). Diferenele dintre cele dou concepte snt redate n cadrul tabelului urmtor, care prezint principalele obiective pe care i le propune ntreprinderea spre soluionare cu ajutorul lor: Elemente specifice marketingului strategic i marketingului operaional MARKETING STRATEGIC Stabilete regulile de baz Fundamenteaz structura (la nivel constitutiv) Orizontul obiectivelor este pe termen mediu sau lung MARKETING OPERAIONAL Fundamenteaz planul de marketing Definete traseele ce vor fi urmrite Orizontul obiectivelor este pe termen scurt

Marketingul strategic, concept care este din ce n ce mai des utilizat n literatura de specialitate i n practica marilor ntreprinderi, este o continuare logic a procesului de evoluie a marketingului. Marketingul strategic reprezint procesul analizei strategice i a deciziilor pe care managementul trebuie s le realizeze n orice organizaie n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Etapa marketingului strategic este o etap a analizei sistematice i permanente a nevoilor pieei n care snt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care s aib drept int categorii distincte de consumatori, asigurnd avantaje concureniale pe termen lung, n condiiile creterii bunstrii acestora i a societii, n general. Elementele de mediu care justific creterea importanei gndirii strategice i, implicit, dezvoltarea marketingului strategic, snt: 1. Internaionalizarea afacerilor i globalizarea, care este considerat provocarea cea mai important adus gndirii clasice de marketing contemporan. Organizarea activitii de marketing trebuie s aib n vedere piee din ce n ce mai extinse. 2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce n ce mai avizat, pretenios, organizat. Acest fapt semnific, cu alte cuvinte, apropierea sfritului unui adevrat mit care s-a numit marketingul de mas, intens utilizat de o serie de ntreprinderi mondiale. Principalele argumente, n acest sens snt: schimbri demografice i structurale fundamentale; creterea importanei atribuite timpului liber de ctre consumatori; creterea numrului de mrci, din ce n ce mai greu de difereniat etc. Scderea ritmului de cretere a pieei. Foarte multe dintre industriile nfloritoare ale anilor '60 au ajuns n faza de maturitate i chiar n cea de declin n zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de pstrare a segmentelor deinute snt din ce n ce mai mari. Concurena, accentuat de ritmul rapid al schimbrilor tehnologice. Acest fapt este pus n eviden n domeniul calculatoarelor sau a sitemelor de operare. Astfel, ntr-o optic de marketing, eforturile de cercetare i dezvoltare n scopul introducerii

3.

4.

de noi produse pe pia se intensific determinnd o reducere semnificativ a duratei de apariie de nouti pe pia. Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificri structurale la nivelul organizrii activitii de marketing, la nivelul operaional i funcional manifestate prin creterea importanei gndirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca nou etap n evoluia activitii de marketing, apare justificat i fireasc.

16.2 Analiza strategic de marketing

Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un bogat instrumentar alctuit, pe de o parte din metode i tehnici tradiionale(procedeele snt utilizate i de alte domenii economice, ndeosebi de managementul strategic) cum ar fi: Analiza S.W.O.T., de stabilire a legturii dintre punctele forte i cele slabe ale unei ntreprinderi i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern. Analiza S.W.O.T. reprezint o ncercare de combinare a elementelor de mediu intern i extern i de generare a unor variante strategice pentru ntreprindere. Apare astfel o ax a mediului intern (S.W.) i o ax a mediului extern (O.T.) care genereaz un tabel cu 4 variante strategice, care este reprezentat n continuare: Strategiile obinute prin analiza S.W.O.T.

OPPORTUNITIES (oportuniti) THREATS (ameninri sau riscuri din exterior)

STRENGHTS (puncte forte) S.O. Strategii agresive S.T. Strategii de diversificare

WEAKNESSES (slbiciuni) W.O. Strategii de reorientare W.T. Strategii defensive

Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute snt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; Matricea General Electric-McKensey, matricea Arthur D. Little de evaluare a poziiei competiionale a afacerii. Modelul B.C.G. a fost elaborat n 1968 de Boston Consulting Group i se bazeaz pe analiza ratei de cretere a pieei unitilor strategice de afaceri privite n cadrul procesului logic al evoluiei ciclului de via i, pe analiza cotei relative de pia, studiat ca urmare a efectului curbei experienei i a costurilor unitare ale ntreprinderii n cadrul unitilor strategice de afaceri. Matricea B.C.G.

Modelul General Electric-McKinsey, vine s nlture caracterul relativ simplist al modelului B.C.G prin utilizarea unei matrici complexe (3x3 elemente), care snt analizate n funcie de dou criterii: atractivitatea pieei (industriei), component a mediului extern; poziia competitiv a ntreprinderii, component a mediului intern. Modelul General Electric McKinsey Competitivitate Atractivitate
100 A Ridicat C

Medie B Sczut 0 100 Ridicat Medie Sczut 0 D

Modelul Arthur D. Little (A.D.L.) este un alt tip de matrice, care este utilizat n cadrul analizei de portofoliu i este format pe baza indicatorilor ciclul de via al produsului/poziia competiional a ntreprinderii. Evaluarea i controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarking etc. Modelul P.I.M.S( Impactul Profitului Strategiei de Marketing) reprezint un instrument care s explice, pentru situaia actual i de perspectiv, diferenele de profitabilitate care apar n diferite domenii de activitate i s identifice o legtur ntre mrimea profitabilitii i componentele mediului de marketing. Pus n practic de concernul General Electric, modelul studiaz doi indicatori: rentabilitatea investiiilor i rentabilitatea comercial la nivelul unitilor strategice de afaceri. Diagrama curba V ntr-un domeniu de activitate
nalt

profitabilitate

Redus(firme mici)

Ridicat (firme mari)

ncasri

Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea performanei). Benchmarkingul reprezint comparaia sistemic i continu a capacitii propriei ntreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramur sau cu ntreprinderea care se afl pe primul loc ntr-un domeniu de activitate. Din punct de vedere strategic metoda ajut la fixarea unor obiective ce fac parte dintr-o posibil strategie de dezvoltare. Cea mai important particularitate a benchmarkingului o

reprezint faptul c, n vederea comparaiei pot fi alese ntreprinderi din afara domeniului n care activeaz ntreprinderea propriu-zis, care exceleaz n respectivul domeniu de activitate, analizndu-se factori-cheie identici. Pe de alt parte, marketingul strategic utilizeaz o serie de metode specifice, dintre care cele mai importante snt considerate urmtoarele: - analiza nevoilor i a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitor metode de segmentare); - analiza atractivitii pieei de referin(ndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de via a produselor), analiza nielor strategice; - analiza competitivitii ntreprinderii; - Modele decizionale strategice la componentele mix-ului de marketing.

16.3 Tipuri de strategii concureniale de marketing

Strategia este vzut drept plan de aciune, strategem, model de comportament, poziie fa de mediul extern al ntreprinderii i, n acelai timp, perspectiv(modalitate de reflectare a caracterului ntreprinderii). O strategie strebuie s reprezinte sintez unic a trsturilor designului, calitii, serviciilor i a costurilor. Deciziile strategice pot fi grupate n dou mari categorii: - strategii la nivel superior, care i propun s ndeplineasc misiunea ntreprinderii; - strategii competitive, care asigur i susin avantajul competitiv al ntreprinderii. Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic i anume trasare a cii parcurse pentru atingerea anumitor obiective, trebuie s rspund unor cerine contemporane extrem de complexe, cum ar fi: - Schimbri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri; - Creterea accentuat a concurenei pe plan naional i internaional datorit fenomenelor de integrare i asociere economic; - Respectarea unei etici de marketing(practicarea unui marketing responsabil care s in cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.) Din cele menionate anterior putem determina avantajul strategiilor concureniale i importana pe care o acord acestora ntreprinderile. La punctul doi al temei am vorbit despre modelul A.D.L. care i trateaz strategiile concureniale. Mai jos va fi prezentat acest model n scopul determinrii anumitor strategii concureniale. Alternative strategice n cazul modelului A.D.L. (vezi figura 16.3.1) Strategiile concureniale mai pot fi divizate n dou categorii: strategii ofensive (de atac a concurenilor); strategii defensive (de aprare contra concurenilor);

Figura 16.3.1 Alternative strategice n cazul modelului A.D.L.

Meninerea poziiei de lider

Meninerea poziiei de lider

Meninerea poziiei de lider

Meninerea poziiei de lider

D O M I N A N T

Expansiune

Expansiune

Status quo

Maximizarea rentabilitii pe terment scurt

B U N

P O Z I I A C O M P E T I T I V A F I R M E I

Repoziionare Repoziionare

Repoziionare sau repliere progresiv

Lichidare

M E D I E S L A B

Repoziionare sau abandon

Repoziionare sau abandon

Lichidare

Lichidare imediat

LANSARE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

DEZVOLTARE NATURAL

DEZVOLTARE SELECTIV

REORIENTARE

ABANDON

16.4 Strategiile mix-ului de marketing

Strategiile mix-ului de marketing au fost reflectate separat n cadrul temelor ce in de politicile de marketing.n continuare vom analiza unele dintre strategiile mix-ului de marketing care nu au fost abordate anterior. Alternative strategice de produs Strategia diversificrii gamei de produse presupune: 1. Diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor gamei de produse; 2. Diversificarea vertical, care se realizeaz prin prelungirea unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricare i unele produse ce erau anterior achiziionate ca materii prime; 3. Diversificarea lateral ce constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Alternative strategice de pre Strategia preului de stratificare. Aceast strategie mai are denumirea i de strategie de smntnire a pieei, ideea de baz a creia const n stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea treptat n timp. Strategia preului de penetrare. Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului, la un nivel redus, cu intenia de a deschide rapid piee de mas. Strategia preului de vrf de sarcin. Este recomandat cnd exist limite ale cantitii de produse sau servicii pe care firma o poate oferi iar cererea are tendina s varieze n timp. Drept exemplu ar servi o companie telefonic care propune un pre mai mare pentru perioadele cu cerere mai mare i redus n timpul orelor de minim de sarcin. Bonificaiile snt reduceri de pre proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestaii fcute de clieni. Alternative strategice de distribuie Punctul de vnzare vzut ca un co de atribute. Noiunea de produs co de atribute este potrivit pentru ntreprinderea de distribuie. Vzut din unghiul consumatorului, un loc de vnzare (de exemplu un supermagazin) poate fi descris n termenii a ase atribute: - proximitatea; - sortimentele; - nivelul de preuri; - serviciile; - timpul; - ambiana. n ceea ce privete strategiile de distribuie putem s mai menionm pe cele de acoperire a pieei: exclusiv, intensiv, selectiv. Alternative strategice de promovare Cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n: - strategii de mpingere (push strategy), presupune ca marketerul s promoveze produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni; - strategii de tragere (pull strategy), implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opiuni strategice: - strategia de informare n cadrul pieei;

strategia de stimulare a cererii; strategia de diferenieire a ofertei; strategia de stabilizare a vnzrilor.

Capitolul V. Conducerea activitii de marketing a ntreprinderii TEMA 17. Organizarea activitii de marketing a ntreprinderii
Obiectivele temei:
Determinarea locului marketingului n activitatea ntreprinderii; Stabilirea atribuiilor compartimentului de marketing n ntreprinderi; Evaluarea organizrii activitii de marketing n unele ntreprinderi;

17.1 Locul marketingului n structura ntreprinderii

Una din premisele conducerii eficiente o reprezint organizarea ntreprinderii. Conceptul de organizare evolueaz odat cu evoluia ntreprinderii. ns, aceasta trebuie s se bazeze pe o organizare tiinific. Organizarea activitii ntreprinderii structurarea activitilor desfurate i repartizarea eforturilor la nivelul diferitelor structuri organizatorice n scopul obinerii unei performane economice ct mai ridicate. De asemenea, organizarea de marketing la ntreprindere presupune realizarea unei structuri organizatorice n cadrul creia fiecare angajat, indiferent de locul de munc, atribuii, nivel de pregtire, trebuie s aib posibilitatea i datoria de a aciona pe baza unei concepii de marketing, care vizeaz: - receptarea, influenarea n mod activ a cerinelor pieei; - conducerea unitar i eficient a activitilor specializate de marketing: politica de produs, pre, promovare, plasament. Proiectarea unei structuri organizatorice a ntreprinderii prin ncorporarea opticii de marketing, impune analiza coordonatelor organizrii: Formula organizatoric adoptat - desfurarea activitii specifice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale/constituirea unui compartiment distinct de marketing. Mrimea compartimentului de marketing - este stabilit n funcie de complexitatea, amploarea i durata activitilor care urmeaz s se desfoare. Gradul de centralism al compartimentului de marketing - n cazul companiilor de dimensiuni mari se recomand o descentralizare i acordarea unei autonomii n direcia de marketing pentru unitile componente ale companiei. Poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric de ansamblu a ntreprinderii - adoptarea poziiei compartimentului de marketing la unul din nivelurile ierarhice superioare a ntreprinderii. Atribuiile compartimentului de marketing - cercetri de marketing, politicile marketinguluimix, planificarea strategic, elaborarea programului de marketing . Structura intern a compartimentului de marketing - n dependen de criteriile de difereniere a activitilor. Principalele modaliti de organizare a activitii de marketing: 1. Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale. De obicei, aceste activiti se regsesc preponderent n funcia de producie i de vnzri. 2. Sistematizarea activitilor de marketing ntr-un compartiment tradiional (de regul cel al vnzrii sau al desfacerilor). 3. Constituirea unui compartiment specializat. n cazul dezvoltrii continue a firmei, dispersia mare a activitii de marketing n alte compartimente ct i specificul larg de activitate impune concentrarea acestora ntr-un singur

compartiment. 4. Crearea de direcii de marketing. Aceste direcii capt o importan deosebit odat cu consolidarea poziiei i rolului de stat major al activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii. Astfel, ele i asum urmtoarele responsabiliti: elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiei globale de dezvoltare, a celei de pia i ale mixului; cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor strategice i tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate; conceperea i exploatarea sistemelor informaionale; 5. Firma organizat dup principiile marketingului modern. Toate compartimentele firmei trebuie s lucreze pentru client. Aceast modalitate de organizare mai este numit i prin ntreprindere de marketing. n final, putem meniona c innd cont de anumite influene, conducerea firmei este cea care decide modalitatea de organizare a activitii de marketing n cadrul firmei. ns, managementul modern include activitatea de marketing ca o a VI-a funciune a ntreprinderii, pe lng cele de producie, cercetare-dezvoltare, comercial, financiar-contabil, de personal.

17.2 Atribuiile i sarcinile compartimentului de marketing n cadrul firmei

Crearea unui compartiment specializat de marketing n cadrul ntreprinderii impune delimitarea unor atribuii i relaii ale acestuia. Atribuiile compartimentului de marketing cuprind sfera proceselor i aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea este conectat la mediul extern i la pia. Delimitarea atribuiilor se efectueaz prin structurarea lor, pe principalele domenii ale activitii de marketing: 1. Activitile desfurate pentru elaborarea i fundamentarea programelor de marketing: formularea obiectivelor ntreprinderii, strategiilor, tacticilor; elaborarea politicii generale de marketing; controlul i evaluarea executrii programelor de marketing. 2. Atribuii privind sfera cercetrilor de marketing: cercetarea mediului extern i intern, studierea nevoilor consumatorilor, previziuni de marketing etc. 3. Atribuii n procesul fundamentrii deciziilor: analizeaz i sintetizeaz deciziile ce urmeaz a fi luate. 4. Atribuii ce vizeaz sarcinile de execuie: activitile din domeniul politicilor. Relaiile compartimentului de marketing cu conducerea ntreprinderii i cu alte componente ale structurii organizatorice sunt complexe. a) Relaii ierarhice n raport cu conducerea ntreprinderii i sunt de subordonare. b) Relaii funcionale vizeaz transmiterea ctre celelalte compartimente a unor indicaii, prevederi, prescripii, informaii. c) Relaii de stat major, se exprim prin delegarea de ctre conducerea ntreprinderii a unor atribuii prin care-s soluionate problemele care afecteaz celelalte compartimente. d) Relaii de cooperare apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale ntreprinderii. e) Relaii de control. Sunt dirijate de ctre nivelurile ierarhice superioare ale ntreprinderii. n astfel de relaii, compartimentul de marketing acioneaz n numele conducerii ntreprinderii n cadrul atribuiilor proprii.

17.3 Organizarea intern a compartimentului de marketing din cadrul firmei

Organizarea intern a compartimentului de marketing presupune constituirea n cadrul su a unor sectoare care s se ocupe cu anumite probleme distincte. Rolul managerului de marketing const n elaborarea planurilor referitoare la activitatea de marketing, monitorizarea rezultatelor i ntreprinderea activitilor corective. Funciile managerului de marketing: Crearea unui colectiv eficient, care va studia marketingul (piaa); Culegerea i evaluarea informaiei despre pia; Planificarea direct a marketingului i conducerea acestuia; Pregtirea devizului de cheltuieli pe marketing; Evaluarea competitivitii produsului; Recomandri privind ambalajul i marca; Implementarea msurilor de marketing n toate subdiviziunile ntreprinderii. Compartimentele de marketing moderne se prezint sub numeroase forme.

Tipurile de organizare a compartimentului de marketing

Funcional

Clasic

Geografic

Matricial (produs +piaa)

Produs (marc)

Piaa

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul funcional const n subordonarea ctorva specialiti n diferite domenii ale marketingului.

Conducerea compartimentului de marketing

Cercetri de marketing

Planificarea sortimentului de produse

Comunicare i promovare

Organizarea distribuiei

Planificarea strategic i programe de marketing

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul geografic firma care vinde pe o pia naional i organizeaz adesea fora de vnzare dup criterii geografice. n acest fel, directorul de nivel naional coordoneaz activitatea altor directori comerciali regionali, fiecare

dintre ei coordonnd activitile funcionale.

Conducerea compartimentului de marketing Sectoruld de marketing al zonei A
Cercetri de marketing n zona A Planificare strategic i programare n zona A

Sectorul de marketing al zonei B

Cercetri de marketing n zona B Planificare strategic i programare n zona B

Elaborarea produselor noi Organizarea distribuiei Comunicare i promovare

Elaborarea produselor noi Organizarea distribuiei Comunicare i promovare

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul produselor i al mrcilor- este specific firmelor ce au o gam larg de produse.
Conducerea compartimenului de marketing

Manager pe marketing al produsului A

Manager pe marketing al produsului B

Cercetare de marketing

Planificare strategic i programe de marketing

Organizarea distribuiei

Comunicare i promovare

Cercetare de marketing

Planificare strategic i programe de marketing

Organizarea distribuiei

Comunicare i promovare

Compartimentele de marketing pot fi organizate i n baza unor criterii mixte de produs i de pia, pe divizii specializate. Structura clasic a organizrii compartimentului de marketing este urmtoarea:
Conducerea compartimentului de marketing

Secia de coordonare
Cercetri de marketing Planificare de marketing

Secia de executare
Complex de comunicare i promovare Distribuie i servicii de marketing

Studii i cercetri

Strategii

Publicitate promovare

Distribuie fizic

Previziune

Planificare i control

PR

Administrarea vnzrii

Personalul compartimentului de marketing trebuie s fie posesorul unor cunotine de specialitate cu numeroase caliti conform urmtoarelor criterii: a) aptitudini intelectuale presupun un spirit nalt de observare, analiz i sintez, o gndire nalt i concret, un bun sim, o imagine creatoare; b) memorie vizual i auditiv; c) caliti de eficien atenie, rbdare, mobilitate de spirit, iniiativ,

ncredere n sine. Pentru atingerea acestor performane e necesar formularea corect a cerinelor specifice pentru fiecare post ocupat, care pot fi diferite de la o ntreprindere la alta.

Probe practice
1. Apreciai care este cea mai optim variant de organizare a activitii de marketing n cadrul

ntreprinderii. Argumentai. 2. Imaginai-v c iniiai o afacere. Ce rol i loc i-ai acorda compartimentului de marketing n structura organizatoric a firmei.

TEMA 18. Planificarea de marketing

Obiectivele temei:
Analiza procesului de planificare de marketing; Delimitarea etapelor de elaborare a unui program de marketing; Contientizarea necesitii elaborrii programului de marketing la ntreprinderi, ct i a controlului realizrii lui;

18.1 Procesul de planificare n marketing

Managerii i marketerii recunosc faptul c eforturile lor dau roade substaniale dac snt bune planificate i corelate. Pe aceast cale, planificarea contribuie substanial la asigurarea continuitii succesului n orice mediu de afaceri caracterizat printr-o instabilitate accentuat. Avantajele planificrii: Planificarea creeaz un cadru orientativ pentru asigurarea convergenei deciziilor operative ctre atingerea obiectivului global al organizaiei; Planificarea deschide canalele de comunicare n organizaie; Planificarea permite anticiparea oportunitilor i a ameninrilor din mediul extern; Planificarea furnizeaz o scal pentru evaluarea performanelor managerilor i a executanilor. Obiectivele prevzute n plan pot constitui i indicatori pentru evaluarea personalului; Planificarea ajut la alocarea eficace a resurselor datorit faptului c focalizeaz atenia i eforturile ctre un scop unic, bine definit. Pentru asigurarea eficienei fiecrei activiti de marketing, este necesar elaborarea unui program adecvat de marketing. Constituirea programului de marketing este justificat de: - necesitatea sporirii eficienei economice a activitii de pia; - atenuarea i eliminarea dificultilor de integrare a mijloacelor de marketing n efortul economic general; - corelarea tuturor factorilor implicai n anumite aciuni de marketing; este un plan de desfurare a unei activiti complexe de marketing, care const dintr-un ansamblu de aciuni practice corelate cu indicarea responsabilitilor i resurselor necesare pentru ntreaga perioad de realizare.

Programul de marketing

Avantajele programului de marketing: a) asigur definirea cu exactitate i permite alocarea resurselor de care va avea nevoie ntreprinderea; b) intercondiioneaz toate deciziile; c) anticipeaz deciziile, oferind posibilitatea pregtirii condiiilor necesare pentru executarea lor; d) fiind redactat n form scris este un important instrument de comunicare n interiorul ntreprinderii; Mai simplu programul de marketing arat unde dorete s ajung o ntreprindere i cum intenioneaz s ajung acolo".

Clasificarea programelor de marketing: 1. - organizaionale (corespunztoare pentru atingerea obiectivelor); - operaionale (ansamblu de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse); 2.- globale (pentru toate variabilele de marketing); - pariale (anumite elemente ale mixului). 3.- pe termen scurt (pn la l an); - pe termen mediu (1-5 ani); - pe termen lung (mai mult 5 ani).

18.2 Coninutul i structura planului de marketing

Planul de marketing este un document scris n care snt prezentate direcia pe care o va urma organizaia, activitile concrete care vor jalona direcia aleas, precum i argumentele pe baza crora s-a optat pentru aceast direcie. n plan este examinat situaia curent a organizaiei (elementele relevante pentru funcia de marketing), snt identificate oportunitile i problemele ce pot s apar n mediu, punctele tari i slabe, snt formulate obiectivele, snt definite strategiile, este prezentat detaliat programul de aciune pentru atingerea obiectivelor i snt specificate procedurile de control i de adaptare din mers a planului. Coninutul tipic al planului de marketing: I. Rezumatul Este o scurt introducere care pune cititorul n tem asupra coninutului planului. Aici snt prezentate motivaia pentru care a fost realizat lucrarea, structura ei, principalele probleme identificate i soluiile date. Cu toate c este aezat la nceput, rezumatul este realizat dup ce au fost concepute celelalte capitole ale planului. II. Analiza situaiei curente de marketing Este o analiz att a mediului extern n care se includ tendinele politice, legislative, tehnologice, sociale, economice, concureniale precum i a mediului intern resursele, capabilitile i competenele proprii. III. Analiza SWOT Din analiza situaiei curente a macromediului se desprind principalele oportuniti i ameninri cu care se va confrunta organizaia. Pe de alt parte, prin compararea resurselor interne ale organizaiei cu cele ale concurenilor se identific punctele ei tari i slabe. IV. Obiectivele de marketing Obiectivele snt stabilite n funcie de concluziile desprinse din etapele de analiz, din evaluarea nivelului performanelor de care este capabil organizaia n condiiile de mediu existente. n formularea propriu-zis, obiectivele de marketing pot face referire la satisfacia clienilor, la volumul vnzrilor sau la cota de pia. V. Strategiile de marketing n aceast seciune snt descrise n linii mari strategiile prin care vor fi atinse obiectivele propuse. Strategia este calea urmat pentru a realiza finalitatea intenionat. n mod obligatoriu, ea face referire att la structura pieei, ct i la opiunile privind politicile de produs, pre, de distribuie i de promovare. VI. Programul operaional Programul de aciune (sau program operaional) detaliaz strategia descris succint anterior

preciznd, pentru fiecare aciune n parte, intervalul de timp n care se va efectua, resursele necesare pentru punerea ei n via i persoanele responsabile de realizare. VII. Controlul i adaptarea Aici snt detaliate procedurile de monitorizare a aplicrii programului operaional i de evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum i procedura de efctuare a corecturilor, acolo unde este nevoie.

18.3 Auditul de marketing

Auditul de marketing este o analiz a situaiei curente a firmei: obiective, strategie, organizare, performan i activiti. Scopul su principal este s evidenieze punctele slabe i punctele forte ale firmei. Auditul evalueaz eficiena organizaiei n ndeplinirea sarcinilor sale de marketing, n contextul celor 4P sau 5P. Funciile auditului de marketing: 4. Asigurarea cu informaii necesare pentru orientarea activitii ntreprinderii n viitor. 5. Identificarea factorilor cei mai importani din mediul intern i extern, care influeneaz rezultatele ntreprinderii. 6. Determinarea impactului factorilor majori asupra ntreprinderii. 7. Oferirea unei perspective temporale complete n baza tendinelor mediului ambiant. 8. Evaluarea situaiei actuale de marketing a ntreprinderii n raport cu mediul ambiant. 9. Depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea. Auditul de marketing urmrete impactul variabilelor exogene i endogene asupra activitii ntreprinderii, cuprinznd urmtoarele componente: A. AUDITUL EXTERN Macromediul; Piaa; Concurena; B. AUDITUL INTERN Variabilele operaionale: evoluia volumului de vnzri, structura vnzrilor pe produse; Strategiile i tacticile de marketing; Organizarea activitii de marketing; Planificarea i controlul de marketing; Capacitatea sistemului informaional de marketing. Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz a prilor forte i slabe ale ntreprinderii, oportunitilor i ameninrilor mediului extern (analiza SWOT). Probe practice Firma X, productoare de buturi alcoolice a decis s-i extind vnzrile pe piaa Rusiei. n acest context firma trebuie s in cont de: - preferinele consumatorilor rui; - preurile la care se vor vinde produsele; - varianta optim de distribuie; - modalitile de penetrare pe aceast pia; - pregtirea pieei etc.; Pentru a ptrunde pe piaa Rusiei, conducerea trebuie s elaboreze un program de marketing care ar preceda aceast strategie. Elaborai un program de marketing pentru situaia dat de caz. l.