MARKETING SOCIAL-POLITIC

Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA

Catedra de Marketing, ASE Bucureti
Coninutu! cur"u!ui#
$. Marketingu! c!a"ic i a"%ecte "ocia!e a!e dezvo!trii "a!e inten"ive
&. Particu!ariti!e 'arketingu!ui "ocia!
(. Particu!ariti!e 'arketingu!ui %o!itic
). A%ariia i dezvo!tarea 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic
+. Mediu! e,tern de 'arketing a! organizaii!or "ocia!e i %o!itice
-. Piaa organizaii!or "ocia!e i %o!itice
.. Cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic / conce%t, %articu!ariti, arie, ti%o!ogie, i"toric, de'er"
0. Studiu! docu'entar 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic
2. Cercetri!e ca!itative 3n 'arketingu! "ocia!*%o!itic
$4. 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic
$$. Strategii de Cercetri!e cantitative 'arketing "ocia!*%o!itic
$&. Po!itica de %rodu"
$(. Po!itica de %re
$). Po!itica de di"tri5uie
$+. Po!itica de co'unicaie %ro'oiona!
$-. 6e"tiunea re"ur"e!or u'ane 3n organizaii!e "ocia!e i %o!itice
$.. 6e"tiunea re"ur"e!or de ti'% 3n organizaii!e "ocia!e i %o!itice
$0. 6e"tiunea re"ur"e!or financiare 3n organizaii!e "ocia!e i %o!itice
Bucureti
* 'artie &44. *
Partea I-a.
Fundamentele marketingului s!ial-"liti!
Ca"itlul nr. #.
Marketingul !lasi!
$i as"e!te s!iale ale de%&lt'rii sale intensi&e
#.#. (e)ini*ia marketingului
7 definiie cva"i*oficia! a 'arketingu!ui e"te cea for'u!at de As!ia*ia Ameri!an' de
Marketing * cea 'ai %re"tigioa" organizaie internaiona! a "%ecia!iti!or 3n 'arketing * 3n anu! $200#
Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.],
stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea scimburi
care s satisfac obiective individuale i organizaionale.
#.+. Marketingul !lasi! $i im"li!area s!ial' a ,ntre"rinderii
8u% a%ariia "a, 3n ur' cu a%ro,i'ativ un "eco!, 'arketingu! a cuno"cut un a'%!u %roce" de
dezvo!tare, at9t 3n %!anu! %racticii, c9t i 3n ce! a! teoriei, %roce" ce %oate fi "intetizat 3n dou direcii
%rinci%a!e#
a. de%&ltarea e-tensi&' a marketingului, care con"t 3n e,tinderea ariei de cu%rindere a
'arketingu!ui 3n noi 3ntre%rinderi, 3n noi "%aii geografice i 3n noi do'enii de activitate.
5. de%&ltarea intensi&' a marketingului, care con"t 3n %erfecionarea %er'anent a 'etode!or
i te:nici!or de 'arketing uti!izate 3n 3ntre%rinderi!e 3n care ace"ta era %rezent, 3n for'u!area unor
conce%te 'oderne %rivind ro!u! 'arketingu!ui 3n econo'ie i 3n "ocietate.
;n "fera activiti!or cu conotaii "ocia!*%o!itice, ace"te %roce"e evo!utive %ot fi "c:e'atizate 3n
fe!u! %rezentat 3n figura nr. $.$.
Coninutu! conce%te!or %rezentate 3n figura nr. $.$. e"te ur'toru!#
a< Marketingul !lasi! re%rezint 'arketingu! %racticat de ctre o 3ntre%rindere %entru a "ati"face nevoi!e
i ate%tri!e c!ieni!or "i i a o5ine %rofit. E! a a%rut %ri'u! i re%rezint trunc:iu! co'un din care
"*au dezvo!tat at9t noi conce%te de"%re ro!u! 'arketingu!ui 3n viaa "ocia!, c9t i noi "%ecia!izri a!e
ace"tuia, cu coninut "ocia! "au %o!itic. Ca "inoni'e a!e 'arketingu!ui c!a"ic "e 3nt9!ne"c 3n !iteratura
de "%ecia!itate "intag'e ca ='arketing conveniona!>, ='arketing co'ercia!>, ='arketing a!
3ntre%rinderii>, ='arketing econo'ic>.
5< .uman Cn!e"t ) Marketing e"te un conce%t !an"at de a'ericanu! 8a?"on, 3n anu! $2-2, a%rut ca
o critic a conce%tu!ui c!a"ic de 'arketing. Confor' ace"tui conce%t, 3ntre%rinderea nu tre5uie " ai5
3n vedere nu'ai c!ienii, ci i ce!e!a!te co'%onente a!e 'ediu!ui e,tern i intern de 'arketing#
furnizorii, concurenii, di"tri5uitorii i, 'ai a!e", %ro%rii anga@ai Are"ur"e!e u'ane a!e 3ntre%rinderii<,
fiecare dintre acetia nece"it9nd "ta5i!irea unor o5iective "%ecifice, care " in cont de intere"e!e !or.
c< Res"nsa/ilitatea s!ial' a marketingului e"te un conce%t a%rut !a 3nce%utu! ani!or B.4, ca o
reacie !a une!e e,ce"e a!e 'arketingu!ui c!a"ic, %recu' e,acer5area unui con"u' iraiona!,
%u5!icitatea 'incinoa" etc., conce%t care "u5!iniaz nece"itatea a"u'rii de ctre "%ecia!itii 3n
'arketing a unor re"%on"a5i!iti "%orite 3n do'eniu! "ocia!, atitudine af!at 3ntr*o "tr9n" !egtur cu
dezvo!tarea 'icrii con"u'eri"te. Acea"t idee i*a g"it concretizarea 3n a%ariia unor nor'e de
conduit i a unor coduri deonto!ogice %rivind activitatea de"furat de "%ecia!itii 3n 'arketing.
Cigura nr. $.$. Conce%te de 'arketing %rivind a"%ecte "ocia!*%o!itice
d< Marketingul e!lgi!, 3n acea"t acce%iune, a a%rut ca ur'are a "en"i5i!izrii %u5!icu!ui !arg a"u%ra
%ro5!e'e!or 'ediu!ui 3ncon@urtor, viz9nd iniia! ada%tarea %rodu"e!or 3ntre%rinderii !a cerine!e
%roteciei 'ediu!ui i, u!terior, 3'5untirea %erfor'ane!or econo'ice a!e 3ntre%rinderii %rin
va!orificarea %referine!or unor "eg'ente tot 'ai !argi de con"u'atori %entru uti!izarea unor %rodu"e
eco!ogice. Dti!izarea ace"tui ter'en %oate da natere !a confuzii, 3ntruc9t "e %oate vor5i de"%re
'arketing eco!ogic i 3n cazu! activiti!or de 'arketing de"furate de ctre organizaii eco!ogi"te.
8e"igur, 3ntr*o a"e'enea acce%iune, !ocu! 'arketingu!ui eco!ogic ar fi %e a,a dezvo!trii e,ten"ive a
'arketingu!ui.
e< Marketingul s!ietal re%rezint o viziune g!o5a! a"u%ra a"%ecte!or "ocia!e a!e activitii
3ntre%rinderii, fiind conce%tu! care "*a 5ucurat de cea 'ai !arg audien dintre toate ce!e referitoare !a
i'%!icaii!e i re"%on"a5i!iti!e "ocia!e a!e 3ntre%rinderii. E! e"te, de a!tfe!, %ri'u! conce%t care nu
3ncearc nu'ai " adauge o nou di'en"iune, "ocia!, 'arketingu!ui c!a"ic, ci dorete " 3n!ocuia"c
conce%ia c!a"ic 3n an"a'5!u! ei, " re%rezinte o nou 'oda!itate de a 3ne!ege ro!u! 'arketingu!ui 3n
3ntre%rindere, "u5!iniind nece"itatea i'%!icrii ace"tuia 3n rezo!varea %ro5!e'e!or "ocietii. Ce! care a
introdu" ace"t conce%t, !a 3nce%utu! ani!or B.4, a fo"t P0ili" Ktler, care definea 'arketingu! "ocieta!
ca re%rezentEnd =o orientare a conducerii fir'ei, care recunoate c "arcina %rioritar a ace"teia e"te
aceea de a "tudia nevoi!e i dorine!e %iee!or vizate i de a !e "ati"face de o 'anier 'ai eficient
dec9t concurena, dar i 3ntr*un 'od care " 'enin "au " a'e!ioreze 5un"tarea con"u'atori!or i a
co!ectivitii F"u5!inierea noa"trG>. Acea"t o%tic inc!ude trei i%oteze i'%!icite# A$< dorine!e
con"u'atori!or nu coincid nea%rat cu intere"e!e !or "au a!e co!ectivitii %e ter'en !ungH A&< acetia
vor %refera ace!e 3ntre%rinderi care dovede"c o gri@ rea! fa de 5un"tarea !or %er"ona! i de cea a
co!ectivitiiH A(< "arcina %ri'ordia! a 3ntre%rinderii e"te de a*i ada%ta activitatea nu nu'ai !a
"ati"facii!e %e care !e %oate %rocura con"u'atori!or, ci i !a nece"itatea a"igurrii 5un"trii
individua!e i co!ective.
f< Marketingul situa*inal e"te un conce%t introdu" de a'ericanii Glenn 1alters, 1a2ne Nr3ell i
Sam 4run, 3ntr*o !ucrare a%rut 3n anu! $20.. Confor' ace"tui conce%t, 'arketingu! fir'ei tre5uie
" fac fa "ituaiei g!o5a!e 3n care "e g"ete fir'a. Cir'a tre5uie " r"%und intere"e!or diferite!or
co'%onente a!e 'ediu!ui "u de 'arketing, 3n 'od direct %ro%oriona! cu i'%ortana co'%onentei !a
un 'o'ent dat. A"tfe!, "e %oate a@unge 3n "ituaia ca o a!t co'%onent a 'ediu!ui " fie %rivi!egiat
3n ra%ort cu c!ienii, %e care 'arketingu! c!a"ic 3i con"ider cea 'ai i'%ortant co'%onent a 'ediu!ui
de 'arketing a! 3ntre%rinderii. Intere"u! ace"tui conce%t %entru do'eniu! "ocia!*%o!itic a%are 3n
'o'entu! 3n care re"%ectiva co'%onent are i'%!icaii 3n %!an "ocia! "au %o!itic.
g< Mega-marketingul e"te un conce%t !an"at de P0ili" Ktler i dezvo!tat, 3n Euro%a, de %rofe"oru!
francez P:i!i%%e Bau,, autoru! unei va"te !ucrri care a5ordeaz ace"t de'er". Mega*'arketingu!, %e
care P0ili""e 4au- 3! definete ca re%rezent9nd =an"a'5!u! activiti!or indivizi!or "au organizaii!or
viz9nd "ati"facerea %rin "c:i'5uri a nevoi!or i ate%tri!or unor gru%uri, deter'inate de 'ediu! !or
e,tern>, 3'%ru'ut de !a conce%tu! de 'arketing "ocieta! viziunea origina! i integratoare a"u%ra
'i"iunii 3ntre%rinderii, iar cu 'arketingu! "ituaiona! are 3n co'un ideea 'u!titudinii a"%ecte!or crora
tre5uie " !e fac fa. Ia fe! ca i 3n cazu! 'arketingu!ui "ituaiona!, 'ega*'arketingu! %o"tu!eaz
e,i"tena unor inte co'%!e,e Acon"u'atori, di"tri5uitori, %re"cri%tori etc.<, care, 3n", tre5uie a5ordate
3n ace!ai ti'%. Iocu! unei viziuni "e!ective e"te !uat de o viziune integratoare.
Ce!e dou conce%te, %rezentate 3n figura nr. $.$. 3ntre ce!e dou a,e a!e ci!or de dezvo!tare a
'arketingu!ui, "unt rezu!tatu! unui %roce" inductiv, 'enit " 3ncerce o reconci!iere a dezvo!trii inten"ive
i e,ten"ive a 'arketingu!ui c!a"ic, 3n "en"u! c e"te vizat activitatea de 'arketing 3n an"a'5!u! "u,
indiferent dac acea"ta e"te de"furat de o 3ntre%rindere "au de o organizaie "ocia! "au %o!itic.
:< Generi! Cn!e"t ) Marketing a fo"t creat, de a"e'enea, de P0ili" Ktler, 1n anu! $2.&, ca ur'are
a adEncirii %roce"u!ui de "tudiere a 'arketingu!ui "ocia! i a identificrii tr"turi!or definitorii,
intrin"eci, a!e 'arketingu!ui, indiferent de natura organizaiei care 3! %ractic i de do'eniu! de
a%!icare. 6eneric Conce%t of Marketing re%rezint o viziune g!o5a!izatoare, care, 5az9ndu*"e %e
e,i"tena unor "c:i'5uri, ia 3n con"iderare toate %roce"e!e 'ateria!e "au i'ateria!e, interne "au
e,terne, 3n care e"te i'%!icat organizaia.
i< Marketingul de !i&ili%a*ie e"te un conce%t a%arin9nd francezu!ui Claude Matri!n, conce%t care
%oate fi caracterizat ca e,%ri'9nd o viziune etati"t i uto%ic, 3n ace!ai ti'%. Etati"t, 3n '"ura 3n
care ro!u! "tatu!ui, re"%ectiv a! guvernu!ui, 3n de"furarea activiti!or de 'arketing e"te %ri'ordia!,
iar uto%ic, 3n '"ura 3n care ace"t deziderat %are i'%o"i5i! de 3nde%!init. ;n e"en, confor' ace"tei
conce%ii, activitatea de 'arketing nu ar tre5ui de"furat nu'ai de ctre fir'e, ci %re%onderent de
ctre guvern, care " o uti!izeze 3n intere"u! indivizi!or i a! gru%uri!or. Acea"ta ar %re"u%une o
co'unicaie co'%!e,, 3n a'5e!e "en"uri, 3ntre ceteni i con"u'atori, %e de o %arte, i guvern i
fir'e, %e de a!t %arte, co'unicaie ce are !oc %rin inter'ediu! unui a! trei!ea %o! funda'enta!, care
a"igur regu!arizarea re!aii!or 3ntre ce!e dou categorii 'enionate, %o! for'at din ad'ini"traii!e
!oca!e, 'a"" 'edia i di"tri5uitori.
;n %rivina ce!or dou conce%te %rezente 3n figura nr. $.$., a%rute ca ur'are a dezvo!trii
e,ten"ive a 'arketingu!ui A'arketingu! "ocia! i 'arketingu! %o!itic<, 3ntruc9t ace"tea fac o5iectu! de
"tudiu %rinci%a! a! ace"tei !ucrri, e!e vor fi "tudiate %e !arg 3n ca%ito!e!e ur'toare.
Ca"itlul nr. +.
Parti!ularit'*ile marketingului s!ial
+.#. (e)ini*ia marketingului s!ial
;n 'od tradiiona!, 'arketingu! a fo"t a"ociat cu conce%te!e %rofita5i!itii i concurenei, 3n ti'%
ce activiti!e non%rofit nu "e af! 3n ra%ort direct cu ceea ce re!ev ce!e dou conce%te. A%are a"tfe!
3ntre5area# %oate fi a%!icat 'arketingu! 3ntr*o organizaie 3n care o5inerea %rofitu!ui nu re%rezint raiunea
de a e,i"ta i %entru care co'%etitivitatea %oate " nu ai5 o i'%ortan %ri'arJ
;ntr*o co'%anie co'ercia! !ucruri!e "e %rezint a"tfe!# co'%ania %roduce 5unuri "au "ervicii,
con"u'atoru! %!tete %entru a intra 3n %o"e"ia !or i co'%ania o5ine din acea"t tranzacie un c9tig "u5
for' de %rofit. Re!aii!e de "c:i'5 3n organizaii!e non%rofit "unt 'ai co'%!e,e, deoarece e!e %ot fi
inf!uenate 3ntr*o 'ai 'are '"ur de "tatutu! organizaiei, de %re"iuni!e "ocia!e i de a!te e!e'ente
"i'i!are. Dn %rodu" "au "erviciu e"te furnizat, dar con"u'atoru! nu tre5uie nea%rat " %!tea"c %entru e!,
deci organizaia %oate " nu ai5 dre%t o5iectiv o5inerea de %rofit. A%ar 3n" dou conce%te funda'enta!e
co'une at9t 3ntre%rinderi!or, c9t i organizaii!or fr "co% !ucrativ, i anu'e# ideea de servire a clientului
i ideea de schimb n beneficiu reciproc.
Iegtura e"enia! 3ntre 'arketing i organizaia "ocia!, @u"tificarea %rezenei !ui aici r'9ne
"ati"facerea c!ientu!ui. 7rganizaii!e "ocia!e furnizeaz "ervicii "au, 3n une!e cazuri, %rodu"e %entru
categorii foarte variate de oa'eni %e care 3i %ute' nu'i c!ieni, con"u'atori, %acieni, %a"ageri, K%u5!ic>,
Kgru% int> etc. Marketingu! rea!izeaz un "c:i'5 reci%roc de avanta@e 3ntre %roductori i con"u'atori,
3n "en" !arg.
Dn a!t ter'en ce nece"it e,%!icaii e"te ce! de concuren. A%arent, datorit fa%tu!ui c ur're"c
rea!izarea 5un"trii "ocietii 3n an"a'5!u, dou organizaii non%rofit i'%!icate 3n furnizarea ace!uiai ti%
de "ervicii nu "e %ot af!a 3n re!aii de concuren.
8e a"e'enea, 3n "co%u! creterii intere"u!ui %u5!ic, a%are i %ro5!e'a ca!itii "ervicii!or %e care o
organizaie non%rofit !e ofer, ceea ce %re"u%une 3n %ri'u! r9nd 3'5untirea continu a 5azei "a!e
te:nico*'ateria!e. 7rganizaia tre5uie " "e ada%teze %rogre"u!ui te:nic caracteri"tic erei 3n care tri', "
rezi"te "c:i'5ri!or de %e %ia. Concurena a%are aici %rin 'odu! 3n care fiecare organizaie non%rofit
reuete " r"%und ace"tor nece"iti.
;n conc!uzie, a%!icarea 'arketingu!ui 3n "ectoru! non%rofit e"te de%!in @u"tificat i, du% cu' "e
va con"tata, de'er"u! de 'arketing e"te e"enia! 3n "u%ravieuirea organizaii!or ace"tui "ector.
I'%ortana cre"c9nd a 'arketingu!ui "ocia! 3n activitatea organizaii!or cu caracter ne!ucrativ a
generat i intere"u! teoreticieni!or %entru ace"t do'eniu, rezu!tatu! con"t9nd 3ntr*o 'u!titudine de a5ordri
ce au dre%t "co% de!i'itarea coninutu!ui %rinci%a!e!or conce%te cu care "e o%ereaz.
Dna dintre %ri'e!e definiii date 'arketingu!ui "ocia! a%arine a'ericani!or P0ili" Ktler $i
Gerald 5altman, care, 3n $2.(, con"iderau c ='arketingu! "ocia! re%rezint %roiectarea, i'%!e'entarea
i contro!u! %rogra'e!or de 'arketing care %rive"c acce%tarea unor idei "ocia!e>. D!terior, P0ili" Ktler
refor'u!eaz uor acea"t definiie, con"ider9nd c 'arketingu! "ocia! re%rezint o =te:nic de ge"tiune a
"c:i'5uri!or "ocia!e 3ne!eg9nd %roiectarea, i'%!e'entarea i contro!u! %rogra'e!or ce vizeaz "%orirea
acce%ta5i!itii unei idei "au aciuni "ocia!e de ctre gru%uri!e int>.
Ace"t %unct de vedere a r'a" %re%onderent 3n !iteratura de "%ecia!itate a'erican, du% cu' o
dovedete definiia foarte a"e'ntoare %e care o d, dou decenii 'ai t9rziu, un a!t cuno"cut "%ecia!i"t 1n
do'eniu, Alan R. Andreasen. Ace"ta con"ider c ='arketingu! "ocia! re%rezint a%!icarea te:no!ogii!or
din 'arketingu! co'ercia! F%e care noi a' convenit " 3! nu'i' 'arketing c!a"ic * n.n.G 3n ana!iza,
%!anificarea, e,ecuia i eva!uarea %rogra'e!or de"tinate " inf!ueneze co'%orta'entu! vo!untar a!
audiene!or*int, 3n '"ur " "%orea"c 5un"tarea %er"ona! a ace"tora i a "ocietii>. Lici aici nu "e
ine cont de ti%u! de organizaie A!ucrativ "au ne!ucrativ< care de"foar re"%ectiva activitate, criteriu
e"enia! 3n o%erarea di"tinciei 3ntre 'arketingu! "ocieta! i ce! "ocia!.
;n %rivina de!i'itrii "ferei de cu%rindere a 'arketingu!ui "ocia!, con"ider' c o definiie
corect e"te cea dat 3n anu! $202 de "%ecia!itii ger'ani Man)red 4ru0n $i 67rg Tilmes# =Marketingu!
"ocia! re%rezint %!anificarea, organizarea, i'%!e'entarea i contro!u! "trategii!or i activiti!or de
'arketing a!e organizaii!or neco'ercia!e F"u5!inierea noa"trG, care "unt 3ndre%tate, 3n 'od direct "au
indirect, ctre rezo!varea unor %ro5!e'e "ocia!e>.
;ntr*adevr, 'arketingu! "ocia! "e %articu!arizeaz 3n ra%ort cu ce!e!a!te "%ecia!izri a!e
'arketingu!ui %rin dou a"%ecte# vizeaz rezo!varea unor %ro5!e'e "ocia!e, iar ce!e care ur're"c " !e
rezo!ve "unt organizaii ne!ucrative. Marketingu! "ocieta!, !a r9ndu! "u, vizeaz o5iective cu caracter
"ocia!, dar e"te %racticat de ctre organizaii !ucrative, re"%ectiv de ctre 3ntre%rinderi.
;n ceea ce ne %rivete, 3ntr*o e,%ri'are o%eraiona!, %ute' "%une c marketingul s!ial este a!el
marketing "ra!ti!at de !'tre rgani%a*ii s!iale8 !are &i%ea%' ,nde"linirea unr /ie!ti&e s!iale. Lu
vo' 3ncadra 3n "fera de cu%rindere a 'arketingu!ui "ocia! activiti!e cu caracter "ocia! de"furate de
ctre 3ntre%rinderi, %artide "au oa'eni %o!itici, 'ini"tere "au agenii guverna'enta!e, %ri'rii "au a!te
co'%onente a!e ad'ini"traiei !oca!e.
A!tfe! "%u", 'arketingu! "ocia! e"te o "%ecia!izare a 'arketingu!ui, un rezu!tat a! dezvo!trii
e,ten"ive a ace"tuia, caracterizat %rintr*o "fer de cu%rindere %ro%rie, 5ine de!i'itat Aactivitatea
organizaii!or "ocia!e<, 3n ti'% ce 'arketingu! "ocieta! e"te un conce%t novator, cu i'%!icaii "ocia!e,
a%!ica5i! 'arketingu!ui c!a"ic, fr a e,cede "fera de cu%rindere a ace"tuia, 3n"criindu*"e, deci, ca un
rezu!tat a! dezvo!trii "a!e inten"ive.
+.+. S)era de !u"rindere a marketingului s!ial
Marketingu! "ocia! %re"u%une, 3n e"en, uti!izarea unor "trategii de identificare, eva!uare i
%rognoz a!e nevoi!or con"u'atori!or, c!ieni!or i "u5"cri%tori!or, 3n vederea %roiectrii i %re"trii ace!or
"ervicii care "ati"fac o%ti'a! nevoi!e gru%u!ui*int vizat.
;n %rivina activiti!or de"furate de organizaii!e "ocia!e, vor5ind nu de"%re 'arketing "ocia!, ci
de"%re ca'%anii "ocia!e, P0ili" Ktler i Eduard R/ert identific ur'toare!e dmenii de a!*iune#
a< reforme n domeniul sntii# co'5aterea fu'atu!uiH eradicarea con"u'u!ui de droguriH
a!i'entaia raiona!H gi'na"tic de 3ntreinere.
5< reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor# di'inuarea gradu!ui de %o!uare a
a%ei i aeru!uiH 3ntreinerea %arcuri!or natura!e i a %duri!or.
c< reforme n domeniul educaiei# creterea gradu!ui de a!fa5etizareH 3'5untirea co!i!or
%u5!iceH creterea %erfor'ane!or 3n 3n"uirea 'ate'aticii "au a tiine!or naturiiH 3'5untirea condiii!or
de 'unc, vzut ca "ti'u!ent %entru cadre!e didactice.
d< reforme economice# revigorarea vec:i!or orae indu"tria!eH ofen"ive 3n direcia creterii
gradu!ui de ca!ificare a forei de 'uncH acordarea de "ti'u!ente %entru inve"titorii "trini.
8eo"e5it de i'%ortante %entru 3ne!egerea coninutu!ui conce%tu!ui de 'arketing "ocia! "unt
%articu!ariti!e ace"tuia 3n ra%ort cu 'arketingu! c!a"ic. Man)red 4ru0n identific %atru a"%ecte care
difereniaz 'arketingu! "ocia! de ce! c!a"ic#
e< organizaii!e care %ractic 'arketingu! "ocia! 3i %ro%un, ca "co% %rinci%a!, "%re deo"e5ire de
3ntre%rinderi, " %ro'oveze intere"e!e unor gru%uri "au a!e "ocietii 3n an"a'5!u! ei. 8ac, de regu!,
"co%u! %rinci%a! a! unei 3ntre%rinderi e"te ace!a de a o5ine %rofit, %entru o organizaie "ocia!,
o5inerea unor venituri %oate re%rezenta ce! 'u!t un o5iectiv au,i!iar, "u5ordonat atingerii "co%u!ui
%rinci%a!H
f< %rodu"e!e oferite de organizaii!e "ocia!e nu "unt, ce! 'ai ade"ea, ace!eai cu %rodu"e!e rea!izate de
ctre 3ntre%rinderi. A!turi de %rodu"e!e i "ervicii!e c!a"ice, a%ar idei!e i a!te 5unuri i'ateria!e. 8e
regu!, ace"tea re%rezint c:iar %rinci%a!u! o5iect de activitate a! organizaii!or "ocia!eH
g< organizaii!e care %ractic 'arketingu! "ocia! nu "e "trduie"c " "%orea"c cererea %entru %rodu"e!e
!or 3n r9ndu! anu'itor gru%uri*int de con"u'atori, aa cu' %rocedeaz 3ntre%rinderi!e. ;n ce!e 'ai
'u!te cazuri, e!e "e "trduie"c " inf!ueneze i'aginea i co'%orta'entu! gru%uri!or*int, uneori c:iar
3'%otriva voinei ace"tora. 8in o5inuin "au din co'oditate, oa'enii nu ado%t un nou
co'%orta'ent Ade e,e'%!u# renunarea !a fu'at "au efectuarea %eriodic a unui contro! 'edica!<
dec9t cu o anu'it reticen, c:iar dac ace"t co'%orta'ent core"%unde intere"e!or !or.
:< eterogenitatea ti%uri!or de organizaii "ocia!e e,i"tente. 8ac 3n %rivina organizaii!or cu "co% !ucrativ
"e %ot uti!iza doar c9teva criterii %entru a identifica %rinci%a!e!e ti%uri e,i"tente, 3n %rivina
organizaii!or ne!ucrative criterii!e ce %ot fi uti!izate i ti%uri!e rezu!tate "unt 'u!t 'ai nu'eroa"e, ceea
ce face foarte difici! c!a"ificarea ace"tor organizaii.
7 a!t co'%araie 3ntre 'arketingu! "ocia! i ce! c!a"ic a%arine a'ericani!or 6.R. E&ans i 4.
4erman, a! cror %unct de vedere e"te %rezentat 3n ta5e!u! ur'tor.
Ma5e!u! nr. &.$. Princi%a!e!e diferene 3ntre 'arketingu! "ocia! i 'arketingu! c!a"ic
Marketingul s!ial Marketingul !lasi!
$. "e a%!ic organizaii!or, %er"oane!or,
!ocuri!or, idei!or, 5unuri!or i "ervicii!or
$. "e a%!ic 5unuri!or i "ervicii!or i, 3n
'ai 'ic '"ur, idei!or
&. "c:i'5uri!e nu "unt, de regu!, de
natur financiar
&. "c:i'5uri!e "unt de natur financiar
(. fina!itatea activitii e"te 'ai
co'%!e,, iar "ucce"u! "au eecu! nu %ot
fi '"urate "trict 3n ter'eni financiari
(. fina!itatea activitii e"te re%rezentat,
3n genera!, de "%orirea %rofitu!ui, a
v9nzri!or etc.
). 5eneficii!e gru%uri!or*int nu "unt
core!ate, ce! 'ai ade"ea, cu %!i!e
efectuate de ace"tea
). 5eneficii!e "unt core!ate cu %!i!e
fcute de con"u'ator
+. organizaii!e "ocia!e "e adre"eaz, 3n
ce!e 'ai 'u!te cazuri, unor gru%uri*int
cu o %utere de cu'%rare redu",
ineficiente din %unct de vedere
econo'ic
+. 3ntre%rinderi!e "e adre"eaz doar
"eg'ente!or de %ia %rofita5i!e
-. 3n genera!, %iaa organizaii!or "ocia!e
are dou co'%onente# re!aii!e cu
gru%uri!e*int i re!aii!e cu
"u5"cri%torii
-. %iaa 3ntre%rinderii are o "ingur
co'%onent# re!aia cu c!ientu!
Sur"a# Ada%tare du% Evan", Noe! R.H Ber'an, BarrO * KE""entia!" of Marketing>, Mac'i!!an Inc., Le? Pork, $20),
%. )-+, citat 3n Stanciu, Sica * =Introducere 3n 'arketingu! organizaii!or non*%rofit>, Editura Dniver"itii din
Bucureti, Bucureti, $222, %.+-.

+.9. (emersuri ad"tate de rgani%a*iile s!iale
7rganizaii!e "ocia!e %ot " uti!izeze o %a!et de"tu! de !arg de %o"i5i!iti 3n vederea atingerii
"co%u!ui %e care 3! ur're"c. Marketingu! "ocia! e"te doar una dintre ace"te %o"i5i!iti, dar %ractica
u!ti'i!or ani 3n ri!e dezvo!tate dovedete c e"te cea 'ai eficient dintre e!e. Alan R. Andreasen
de!i'iteaz de'er"u! de 'arketing "ocia! de a!te %o"i5i!e de'er"uri af!ate !a 3nde'9na organizaii!or
"ocia!e. Sunt %rezentate, 'ai 3nt9i, %atru a!te de'er"uri %o"i5i!e# de'er"u! educativ, de'er"u! %er"ua"iv,
de'er"u! 'odificri!or co'%orta'enta!e i de'er"u! inf!uenei "ocia!e. ;n toate cazuri!e, %e !9ng
%rezentarea coninutu!ui re"%ectivu!ui de'er", "unt "u5!iniate !i'ite!e ace"tuia i fe!u! 3n care 'arketingu!
"ocia! de%ete ace"te nea@un"uri.
a: (emersul edu!ati&. Ace"ta %ornete de !a %re'i"a c oa'enii vor face ceea ce !i "e "%une c
e"te 5ine, dac "unt 3ntrunite dou condiii#
$. " 3ne!eag de ce e"te nevoie " fac acea"taH
$. " 3nvee cu' tre5uie " %rocedeze.
Sarcina educatoru!ui e"te aceea de a aduce fa%te concrete i re!evante !a cunotina gru%uri!or*int vizate,
3n cea 'ai raiona! i co'%!et 'anier %o"i5i!, a"tfe! 3nc9t 'e'5rii re"%ective!or gru%uri*int "*i
'odifice o%inii!e. E"te un de'er" care 'izeaz e,c!u"iv %e raiona!itatea audienei, %e ca%acitatea ace"teia
de a trage conc!uzii!e corecte 3n ur'a af!rii i inter%retrii unor infor'aii care tre5uie " fie c9t 'ai
co'%!ete.
/: (emersul "ersuasi&. Pornind de !a de'er"u! educativ, ace"ta 3ncearc "*! 3'5untea"c,
%un9nd accentu! %e 'otivarea gru%u!ui int. 7rganizaii!e care a%!ic ace"t de'er" caut " identifice
argu'ente!e i re"orturi!e 'otivaiona!e 'enite " 3i conving %e 'e'5rii gru%uri!or int vizate. ;ntruc9t
'i@!oace!e de i'%!e'entare a!e ace"tui de'er" "unt 3n %rinci%a! ce!e a!e co'unicaiei %ro'oiona!e,
P0ili" Ktler i Eduard R/ert 3! nu'e"c =%u5!icitate "ocia!>, fr, 3n", a*! %rivi ca %e o
co'%onent a "u5'i,u!ui de co'unicaie.
Princi%a!a !i'it a ace"tui de'er" e"te aceea c gru%u! int e"te 3nde'nat " ado%te %unctu! de
vedere a! ce!ui care iniiaz i contro!eaz aciunea. Ace"ta =tie> ce e"te 5ine %entru con"u'ator i 3!
3'%inge 3n direcia dorit, fr a e,i"ta o garanie a congruenei dintre intere"e!e organizaiei i ce!e a!e
'e'5ri!or gru%u!ui int.
!: (emersul mdi)i!'rilr !m"rtamentale. Ace"t de'er" tinde " 'ini'a!izeze inf!uena
g9nduri!or i "enti'ente!or 3n co'%orta'entu! individua!. Princi%iu! de 5az a! ace"tui de'er" e"te ace!a
c oa'enii fac un anu'it !ucru dac#
$. 3nva te:nici!e nece"are %entru a acionaH
$. con"ider c rezu!tate!e "unt re'uneratorii.
Pentru ca ace"t !ucru " "e 3nt9'%!e, e"te nece"ar " "e acioneze a"u%ra fiecrui 'e'5ru a!
gru%u!ui int 3n %arte. Co'%orta'entu! fiecrui individ tre5uie antrenat i 'ode!at, acord9ndu*"e o 'are
atenie reco'%en"e!or care vor fi o5inute 3n cazu! a%ariiei 'odificri!or dorite. Moate ace"tea fac ca
de'er"u! 'odificri!or co'%orta'enta!e " devin deo"e5it de co"ti"itor, ceea ce con"tituie, de a!tfe!,
%rinci%a!a !i'it a "a.
d: (emersul in)luen*ei s!iale. Ace"t de'er" 'izeaz %e dorina indivizi!or de a "e 3ncadra 3ntr*o
co!ectivitate, "u%un9ndu*"e regu!i!or care o guverneaz. Se a%reciaz c 'odificarea nor'e!or "ocia!e Ade
e,e'%!u# interzicerea fu'atu!ui 3n !ocuri!e %u5!ice< e"te cea 'ai 5un ca!e de a*i deter'ina %e 'e'5rii
gru%u!ui int vizat " ado%te ace!ai co'%orta'ent cu ce! a! 'a@oritii, a!t'interi ri"c9nd izo!area
"ocia!. Acea"ta con"tituie cea 'ai ieftin 'oda!itate de a inf!uena co'%orta'entu! indivizi!or "au a!
fa'i!ii!or, dar uti!izarea de'er"u!ui e"te !i'itat de nece"itatea 3nde%!inirii "i'u!tane a ur'toare!or
condiii#
$. nor'e!e "ocia!e " fie 5ine 3ne!e"e i !arg acce%tateH
$. %re"iunea "ocia! %entru a te confor'a ace"tor nor'e " fie foarte %uternicH
$. co'%orta'entu! care tre5uie inf!uenat " fie i'%ortant i vizi5i! din %unct de vedere
"ocia!.
+.;. (emersul marketingului s!ial $i s"e!iali%'rile a!estuia
Marketingu! "ocia! are a"%ecte co'une cu fiecare dintre de'er"uri!e %rezentate anterior. ;n 'u!te
cazuri, !a fe! ca de'er"u! educativ, e! 3ncearc " educe. E! tre5uie, ca i de'er"u! %er"ua"iv, "*i 'otiveze
%e indivizi %entru a*i deter'ina " acioneze. Ia fe! ca 3n cazu! de'er"u!ui 'odificri!or
co'%orta'enta!e, 'arketingu! "ocia! fo!o"ete 3n une!e "ituaii, 'ode!area i acordarea de reco'%en"e,
du% cu', dac e"te cazu!, e! %oate " uti!izeze %re"iunea "ocia! 3n atingerea "co%uri!or "a!e.
8ar, 'arketingu! "ocia! e"te i diferit i 'u!t 'ai cu%rinztor dec9t ace"te de'er"uri. Coninutu!
de'er"u!ui 'arketingu!ui "ocia! e"te re!evat %rin %rezentarea %rinci%a!e!or a"%ecte care 3! define"c#
$ %unctu! de %!ecare a! de'er"u!ui e"te con"tituit de "tudierea co'%orta'entu!ui con"u'atoru!uiH
$ cercetarea de 'arketing e"te e"enia! %entru a de"e'na, a %re*te"ta i a eva!ua %rogra'e!e de
intervenieH
$ toate "trategii!e i'%!e'entate "unt centrate %e con"u'atorH
$ gru%uri!e int "unt atent "eg'entateH
$ intervenii!e "e 5azeaz %e 'i,u! de 'arketingH
$ 3n toate 3'%re@urri!e, "e ine cont de concurenH
$ %rogra'e!e tre5uie " fie eficiente din %unct de vedere a! co"turi!or.
Ace"te a"%ecte de!i'iteaz 'arketingu! "ocia! de ce!e!a!te de'er"uri %e care !e %ot uti!iza
organizaii!e "ocia!e, 3ncadr9ndu*!, 3n ace!ai ti'%, 3n r9ndu! "%ecia!izri!or 'arketingu!ui, 'ai %reci", 3n
'arketingu! activiti!or ne!ucrative. Ia r9ndu! "u, 'arketingu! "ocia! cu%rinde un 'are nu'r de
"%ecia!izri, core"%unztoare diver"itii activiti!or cu caracter "ocia!# 'arketing educaiona!, 'arketing
cu!tura!, 'arketing 'edica!, 'arketing re!igio", 'arketing "%ortiv, 'arketing 'i!itar, 'arketing eco!ogic
etc.
Ca"itlul nr. 9.
Parti!ularit'*ile marketingului "liti!
7 %ro5!e' care tre5uie rezo!vat e"te cea a ra%ortu!ui dintre 'arketingu! "ocia! i ce! %o!itic.
C:iar dac %o!iticu! e"te o co'%onent a "ocia!u!ui i c:iar dac 3n"ui tit!u! ace"tei cri "ugereaz o
re!ativ unitate a ce!or doi ter'eni, "e %oate con"idera * i cea 'ai 'are %arte a !iteraturii de "%ecia!itate
e"te convergent 3n ace"t "en" * c e"te vor5a de"%re dou noiuni cu "fere de cu%rindere di"tincte.
Argu'ente!e %e care "e 5azeaz acea"t afir'aie "unt !egate de ur'toare!e a"%ecte#
$ %articu!ariti!e organizaii!or din ce!e dou do'eniiH
$ %articu!ariti!e 'ediu!ui e,tern 3n care acioneaz ace"teaH
$ o5iective!e "%ecifice %e care !e ur're"c
$ %articu!ariti!e e,i"tente !a nive!u! "trategii!or i tactici!or uti!izateH
$ deo"e5iri!e !egate de a%ariia i dezvo!tarea ace"tor dou "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui.
Marketingu! "ocia! i 'arketingu! %o!itic re%rezint, deci, dou co'%onente di"tincte a!e
'arketingu!ui din "fera ne!ucrativ.
9.#. (e)ini*ia marketingului "liti!
8ac, 3n ceea ce %rivete definiia 'arketingu!ui, nu "*a a@un" 3nc !a un con"en", cu at9t 'ai %uin
c!are "unt !ucruri!e 3n %rivina de!i'itrii conce%tu!ui de 'arketing %o!itic. 8at fiind intere"u! de care "e
5ucur activitatea %o!itic, 'u!i autori, de ce!e 'ai diver"e %rofe"ii A@urna!iti, "ocio!ogi, %o!ito!ogi,
%o!iticieni de carier etc.<, "*au o%rit i a"u%ra noiunii de 'arketing %o!itic, a5ord9nd*o din ung:iu! de
vedere %e care !i*! %er'itea %regtirea i e,%eriena.
A"tfe!, Mi!0el 4ngrand, unu! dintre %ionierii a%!icrii 'arketingu!ui %o!itic 3n Euro%a, definete
'arketingu! %o!itic %ornind de !a de'er"u! %e care ace"ta 3! ur'eaz, con"ider9ndu*! =un an"a'5!u de
te:nici av9nd ca o5iectiv " favorizeze adecvarea unui candidat !a e!ectoratu! "u %otenia!, " 3! fac
cuno"cut de ctre un nu'r c9t 'ai 'are de a!egtori, " creeze o difereniere fa de concureni * i
adver"ari * i, cu un 'ini'u' de 'i@!oace, " o%ti'izeze nu'ru! de "ufragii %e care tre5uie " !e c9tige
3n ti'%u! ca'%aniei>. Acea"t for'u!are !i'iteaz 3n 'od ne%er'i" "fera de cu%rindere a 'arketingu!ui
%o!itic din %unct de vedere a! coninutu!ui nu'ai !a a"%ecte!e e!ectora!e, iar din %unct de vedere a!
%erioadei de a%!icare doar !a ca'%ania e!ectora!.
7 a!t definiie intere"ant a%arine !ui P0ili" Ktler. Ace"ta vede 3n 'arketingu! %o!itic
=interaciunea "ocia! 3ntre dou uniti, una dintre ace"tea Acandidatu!< ur'rind " o5in un r"%un"
dorit de !a cea!a!t unitate "ocia! Aa!egtorii<, a! crei r"%un" e"te !i5er, dar "u"ce%ti5i! de a fi inf!uenat
%rin anu'ite 5eneficii care %ot fi oferite de ctre %ri'a unitate "ocia!>. Sunt e,ce!ent "ur%rin"e 3n acea"t
definiie c9teva a"%ecte# e,tra%o!area noiunii de ="c:i'5>, con"iderarea 'arketingu!ui %o!itic nu doar ca
o aciune a unei entiti a"u%ra a!teia, ci ca o interaciune a ce!or dou, cu %recizarea c ro!u! activ revine
totui organizaiei care %ractic activitatea de 'arketing %o!itic, ea fiind cea care %ro%une anu'ite
5eneficii. Regreta5i! e"te doar fa%tu! c i acea"t definiie "e !i'iteaz doar !a re!aia candidat * a!egtori,
ceea ce e"te 'ai degra5 "%ecific 'arketingu!ui e!ectora! dec9t 'arketingu!ui %o!itic.
Ia r9ndu! "u, %rofe"oru! francez (enis Lindn con"ider c 'arketingu! %o!itic re%rezint =un
an"a'5!u de teorii i 'etode de care %ot " "e "ervea"c organizaii!e %o!itice i %uteri!e %u5!ice, at9t
%entru a*i defini o5iective!e i %rogra'e!e, c9t i %entru a inf!uena co'%orta'ente!e ceteni!or>. Ceea
ce e"te re'arca5i! 3n acea"t definiie e"te fa%tu! c 'arketingu! %o!itic nu e"te !egat "trict de activitatea
e!ectora!H 'ai 'u!t, e! %oate fi uti!izat nu nu'ai de ctre organizaii!e %o!itice Are"%ectiv, %artide<, ci i de
ctre %uteri!e %u5!ice, ceea ce red di'en"iunea corect a "ferei de cu%rindere a 'arketingu!ui %o!itic.
C:iar dac "e %ot for'u!a une!e rezerve cu %rivire !a acea"t viziune =3n doi ti'%i> A'arketing %o!itic Q
"tudiu! 'ediu!ui e,tern R inf!uenarea co'%orta'entu!ui ceteanu!ui<, definiia !ui 8eni" Iindon are
'eritu! de a "ugera c 'arketingu! %o!itic 3i are origini!e 3n 'arketingu! c!a"ic Ai nu 3n %o!ito!ogie,
"ocio!ogie %o!itic "au a!t tiin "ocia!<, dar nu re%rezint nea%rat un tran"fer 'ecanic a! teorii!or i
'etode!or din "fera !ucrativ 3n cea %o!itic.
9.+. S"e!iali%'rile marketingului "liti!
8u% cu' "e %oate con"tata, 'u!te dintre definiii!e af!ate 3n circu!aie nu fac o di"tincie c!ar
3ntre 'arketingu! %o!itic i co'%onenta "a cea 'ai i'%ortant, 'arketingu! e!ectora!. Pentru a "u5!inia
re!aia dintre ce!e dou noiuni, "e i'%une %recizarea !ocu!ui ocu%at de 'arketingu! %o!itic 3n r9ndu!
"%ecia!izri!or 'arketingu!ui, %recu' i a co'%onente!or ace"tuia. 8in %unct de vedere a! "%ecia!izri!or
'arketingu!ui, aa cu' "*a %recizat anterior, 'arketingu! %o!itic face %arte, a!turi de 'arketingu! "ocia!,
din 'arketingu! activiti!or ne!ucrative, i cu%rinde, !a r9ndu! "u, trei "%ecia!izri#
i< marketingul ele!tral# co'%onenta cea 'ai i'%ortant a 'arketingu!ui %o!itic, %racticat
de %artide i oa'eni %o!itici 3n "co%uri e!ectora!eH
;ntruc9t, aa cu' a' %recizat anterior, 'u!i autori, dintre cei 'ai %re"tigioi, nu fac o di"tincie
c!ar 3ntre 'arketingu! %o!itic i ce! e!ectora!, con"ider' nece"ar ca, %e !9ng afir'area "tatutu!ui
'arketingu!ui e!ectora! de "%ecia!izare a 'arketingu!ui %o!itic, " %rezent' %rinci%a!e!e a"%ecte care
%articu!arizeaz 'arketingu! e!ectora! 3n ra%ort cu ce! %o!itic. Ace"tea "unt ur'toare!e#
@< o5iective!e ur'rite "unt 'ai c!ar %recizate i 'ai concrete. 8e regu!, e!e "e e,%ri' %rin
%rocentu! de voturi care "e dorete a fi o5inutH
k< caracteru! di"continuu a! activitii. C:iar dac 'arketingu! e!ectora! nu "e a%!ic doar 3n
ca'%ania e!ectora!, e,i"t, totui, du% 3nc:eierea unor a!egeri, o %erioad de"tu! de !ung de
ti'% 3n care nu "e de"foar activiti de 'arketing e!ectora!H
!< 'are 'o5i!izare de re"ur"e financiare, u'ane etc. i uti!izarea ace"tora 3ntr*o %erioad de ti'%
re!ativ "curtH
'< 3nc!inaia 'ai 'are "%re aciune, deter'inat de e,i"tena unei "cadene# data de"furrii
a!egeri!or.
;n ace!ai ti'%, tre5uie "u5!iniat c "e %oate vor5i de"%re 'arketing 3n do'eniu! e!ectora! datorit
"i'i!itudini!or e,i"tente 3ntre activitatea e!ectora! i activitatea !ucrativ a 3ntre%rinderi!or, 3n ce! %uin trei
direcii#
$ ;n a'5e!e cazuri e"te vor5a de"%re o "ituaie concurenia!# o organizaie A3ntre%rindere S %artid
%o!itic< 3i di"%ut cu a!te organizaii de aceeai factur atragerea unui anu'it %u5!ic
Acu'%rtori S a!egtori<, ceea ce %re"u%une dezvo!tarea unui avanta@ co'%arativ fa de
concureniH
$ At9t cu'%rtorii, c9t i a!egtorii @oac, 3n e"en, ace!ai ro!, de decideni. ;n a'5e!e cazuri, ei
tre5uie " a!eag 3ntre 'ai 'u!te %o"i5i!iti ce !e "unt oferite, 5az9ndu*"e %e infor'aii!e de care
di"%un i 3n funcie de intere"e!e %e care !e au. Mai 'u!t, "e con"tat o "i'i!itudine 3ntre %roce"u!
de !uare a deciziei 3n ce!e dou cazuriH
$ Cana!e!e de co'unicaie i de convingere de care di"%un %artide!e %o!itice i candidaii "unt
identice cu ce!e uti!izate de ctre 3ntre%rinderi, fiind vor5a, 3n e"en, de"%re contacte!e %er"ona!e
"au co'unicarea %rin inter'ediu! 'a"" 'edia.
Mai tre5uie %recizat fa%tu! c activitatea de 'arketing e!ectora!, 3n 'ai 'are '"ur dec9t cea de
'arketing %o!itic, nu tre5uie " ai5 nea%rat "ediu! 3n interioru! organizaiei care o %ractic, ci "e %oate
a%e!a !a fir'e "au %er"oane "%ecia!izate. Ceea ce "e i 3nt9'%!, ce! 'ai ade"ea, 3n %ractica ri!or cu o
de'ocraie dezvo!tat.
n< marketingul "uterilr "u/li!e $i administrati&e# %racticat de 'ini"tere, %ri'rii etc., 3n
"co%u! a"igurrii unui dia!og %er'anent cu cetenii. Puteri!e %u5!ice i ad'ini"trative au contientizat
i'%ortana 'arketingu!ui %o!itic 3n 'o'entu! a%ariiei unei ru%turi 3ntre nevoi!e i ate%tri!e ceteni!or,
%e de o %arte i intenii!e i aciuni!e guvernani!or, %e de a!t %arte. 8e aici, nece"itate de a cunoate
dorine!e %o%u!aiei i de a o infor'a cu %rivire !a '"uri!e 3ntre%rin"e, deoarece, 3n %o!itic, %entru a
%re!ua e,%ri'area !ui 4ernard Krie), Ka aciona fr a co'unica 3n"ea'n a %ierde %uterea>.
State!e Dnite a!e A'ericii "unt, %ro5a5i!, %ri'a ar din !u'e care a uti!izat 'arketingu! %uteri!or
%u5!ice i ad'ini"trative, !a nive! guverna'enta!, c:iar dac, ce! %uin !a 3nce%ut, ace"ta a 3'5rcat doar
for'a co'unicaiei %o!itice, a,9ndu*"e %e tran"'iterea de 'e"a@e.
Ti 3n Euro%a 7ccidenta!, guverne!e "e i'%!ic, %rin uti!izarea 'i@!oace!or de 'arketing, 3n
rezo!varea %ro5!e'e!or "ocia!e. 8e a"e'enea, 3n Ro'9nia, !ucruri!e 3nce% " "e 'ite 3n acea"t direcie,
guverne!e %o"t*dece'5ri"te %reocu%9ndu*"e de re!aia cu cetenii i organiz9nd de%arta'ente "au c:iar
'ini"tere care " ur'rea"c ace"te %ro5!e'e.
Ia nive!u! ad'ini"traii!or !oca!e, 'u!te %ri'rii, 3n "%ecia! din orae!e 'ari, di"%un de
co'%arti'ente "%ecia!izate 3n re!aia cu cetenii.
o< marketingul "liti! interna*inal <marketingul de *ar':# co'%onent 'ai di"cret
afir'at %9n 3n %rezent, dar cu an"e 'ari de a avea o i'%ortan "e'nificativ 3n viitor, %racticat de
organi"'e %u5!ice "au a"ociative dintr*o ar, 3n "co%u! %ro'ovrii i'aginii re"%ectivei ri 3n "trintate.
Marketingu! %o!itic internaiona! "e afir' 3n toate do'enii!e tradiiona!e a!e 'arketingu!ui,
uti!iz9nd in"tru'ente!e "%ecifice ace"tuia, 3nce%9nd cu cercetri!e de 'arketing, e!a5orarea unor "trategii
de %ro'ovare a i'aginii i 3nc:eind cu activiti concrete, ce "e 3ncadreaz 3n %o!itica de co'unicaie
%ro'oiona!.
8e e,e'%!u, %e"te $+4 de fir'e a'ericane de re!aii %u5!ice o5in cifre de afaceri 'ai 'ari de un
'i!ion de do!ari anua! %ro'ov9nd 3n State!e Dnite intere"e!e a!tor ri.
Pentru de!i'itarea corect a "ferei de cu%rindere a conce%tu!ui de 'arketing %o!itic internaiona!,
e"te i'%ortant %recizarea c organizaia care co'and "au de"foar a"tfe! de activiti tre5uie " fie o
organizaie cu caracter %re%onderent %o!itic Aguverne, 'ini"tere, organizaii %o!itice<, acea"ta fiind o
condiie o5!igatorie %entru a %utea afir'a c "unte' 3n %rezena unei activiti de 'arketing %o!itic. 8eci,
nu intr 3n categoria 'arketingu!ui %o!itic internaiona! activiti cu caracter %re%onderent co'ercia!, cu'
ar fi %artici%area unor 3ntre%rinderi !a t9rguri "au e,%oziii internaiona!e "au ca'%anii!e %u5!icitare
de"furate de diferite agenii de turi"' %entru a atrage turitii "trini, c:iar dac, 3n 'od evident, i
ace"tea contri5uie !a %ro'ovarea unei anu'ite i'agini a rii re"%ective 3n "trintate. 8e a"e'enea, nu
%ot fi 3ncadrate 3n acea"t categorie ace!e activiti ca caracter %ur %o!itic Aactivitatea de"furat de
de!egaia Ro'9niei !a Con"i!iu! Euro%ei, de e,e'%!u<, care nu au nici o !egtur cu 'arketingu!.
7 'oda!itate "%ecific de %ro'ovare a i'aginii unei ri 3n "trintate e"te %artici%area cu
%avi!ion naiona! !a t9rguri i e,%oziii internaiona!e i, 'ai a!e", !a e,%oziii!e univer"a!e ce "e de"foar
cu regu!aritate.
9.9. S"e!iali%'rile marketingului a!ti&it'*ilr nelu!rati&e
Mre5uie "u5!iniat fa%tu! c, 3ntre diferite!e "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui %o!itic !inia de de'arcaie
%oate fi, uneori, 3n 'od voit "au invo!untar, de"tu! de difici! de tra"at. E,i"t 'u!te "ituaii 3n care 5anii
%u5!ici "unt uti!izai %entru a de"fura o ca'%anie e!ectora! 'a"cat, 3n favoarea candidatu!ui
A%reedinte, %ri'ar etc.< care ocu% de@a funcia re"%ectiv i dorete " candideze %entru o5inerea unui
nou 'andat. ;n ace"t conte,t, 3n 'a@oritatea ri!or !u'ii e,i"t reg!e'entri "%ecia!e %rivind de"furarea
ca'%anii!or de infor'are a ceteni!or, %!tite din 5ugete %u5!ice, 3n %erioada %re*e!ectora!.
Prin %recizarea "%ecia!izri!or 'arketingu!ui %o!itic, "*a 3ntregit ta5!ou! "%ecia!izri!or
'arketingu!ui 3n funcie de do'eniu! de activitate, care e"te %rezentat 3n figura nr. (.$.
Cigura nr. (.$. S%ecia!izri!e 'arketingu!ui 3n funcie de do'eniu! de activitate
8e"igur, una din %ro5!e'e!e %e care !e ridic acea"t c!a"ificare "e refer !a "tatutu! unor
"%ecia!izri a!e 'arketingu!ui care au at9t caracter de "erviciu, c9t i o foarte evident i'%ortan "ocia!,
cu' "unt 'arketingu! educaiona!, 'arketingu! 'edica!, 'arketingu! cu!tura!, %recu' i a!te a"tfe! de
"%ecia!izri %e care noi !e*a' 3ncadrat 3n 'arketingu! "ocia!, dar care %ot fi a5ordate i din %er"%ectiva
'arketingu!ui "ervicii!or.
8ac, de e,e'%!u, un autor a%reciaz c definitoriu %entru o in"tituie de 3nv'9nt e"te
%re"tarea de "ervicii de educaie, re!aia e!ev * %rofe"or fiind una de ti% 5eneficiar * %re"tator, 'arketingu!
educaiona! va fi 3ncadrat 3n 'arketingu! "ervicii!or. 8ac accentu! cade %e ro!u! "ocia! @ucat de in"tituia
de 3nv'9nt, recuno"cut de "ocietate inc!u"iv %rin finanare de !a 5uget, atunci %ro5a5i! c 'arketingu!
educaiona! va fi 1ncadrat 1n 'arketingu! "ocia!.
Pro5!e'a e"te cu at9t 'ai difici! de tranat cu c9t in"tituii!e de 3nv'9nt, %e !9ng activitatea de
educare i in"truire Acon"iderat activitate de 5az i care d "%ecificu! "ocia!<, 'ai de"foar activiti
"u%!i'entare Acu' ar fi cea de cercetare tiinific< care %ot !ua for'a unor %re"tri de "ervicii.
Iar acea"t "ituaie nu e"te "%ecific doar do'eniu!ui educaiei, ci "e reg"ete, 3ntr*o for' "au
a!ta, 3n 'u!te dintre do'enii!e avute 3n vedere.
Ca"itlul nr. ;.
A"ari*ia $i de%&ltarea marketingului s!ial-"liti!
Ia fe! ca 3n cazu! 'u!tor de!i'itri conce%tua!e din "fera de cu%rindere a 'arketingu!ui, %ro5!e'a
deter'inrii 'o'entu!ui a%ariiei 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic nu e"te at9t de "i'%! cu' ar %rea !a %ri'a
vedere.
8ac, 3n %rivina a%ariiei 'arketingu!ui c!a"ic, unii autori fac tri'itere !a negu"torii 6reciei
antice, care c9ntau 3n %ia ca!iti!e 'rfuri!or %e care !e ofereau "%re v9nzare, vz9nd 3n acea"ta una din
%ri'e!e for'e de %ro'ovare a v9nzri!or, e,i"t, i 3n %rivina 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, autori care
%trund ad9nc 3n trecutu! o'enirii 3n 3ncercarea de a de%i"ta izvoare!e ace"tuia.
A"tfe!, Ktler i R/ert a'inte"c de ca'%anii!e de"furate 3n Ro'a antic 3n "co%u! e!i5errii
"c!avi!or Afr a vor5i, ce*i dre%t, de"%re 'arketing "ocia!, ci de"%re ca'%anii "ocia!e<.
;n rea!itate, "e %oate vor5i de"%re 'arketing ca activitate de "ine "tttoare doar 3n 'o'entu! 3n
care "unt 3ntrunite e!e'ente!e a'intite 3n definiii!e %rezentate# " fie vor5a de"%re o activitate for'a!,
"i"te'atic i funda'entat tiinific, care uti!izeaz ca in"tru'ente de intervenie a"u%ra %ieei
co'%onente!e 'i,u!ui de 'arketing Aco'5inaia %rodu" / %re / di"tri5uie / %ro'ovare<, "ituaie care "e
reg"ete 'u!t 'ai t9rziu, atunci c9nd condiii!e "ocio*econo'ice rec!a' o a"tfe! de a5ordare, iar nive!u!
de dezvo!tare a teoriei i %racticii conducerii econo'ice o %er'it.
;.#. Mmentul $i !ndi*iile !e au determinat a"ari*ia marketingului !lasi!
C:iar dac activiti "%oradice de 'arketing "*au de"furat cu 'ai 'u!t vre'e 3n ur',
marketingul, ca 'od de g9ndire, activitate %ractic i tiin econo'ic, a a"'rut la ,n!e"utul al ==-
lea8 ,n Statele >nite ale Ameri!ii.
Un !iteratura de 'arketing "e 1ntE!ne"c dou teorii care 3ncearc " e,%!ice a%ariia ace"tuia. 7
%ri' teorie aeaz !a 5aza a%ariiei 'arketingu!ui a5undena de %rodu"e, 3n ti'% ce a doua con"ider
dina'i"'u! "ocia!*econo'ic dre%t condiie funda'enta! a a%ariiei 'arketingu!ui.
Teria a/unden*ei de "rduse ca origine a 'arketingu!ui e"te de"tu! de "i'%!u de e,%ri'at i de
3ne!e". Producia crete, oferta de%ete cererea, une!e %rodu"e nu "e 'ai v9nd, 3ntre%rinderi!e
%roductoare "unt "i!ite " g"ea"c "o!uii %entru a face vanda5i!e %rodu"e!e %ro%rii, iar une!e dintre
ace"tea de"co%er 'arketingu!, ca "o!uie de ada%tare a ofertei !a cerere i faci!itare, %e acea"t ca!e, a
v9nzrii. Rea!itatea de'on"treaz, 3n", c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de
produse, dar unde marketingul este prezent i %oate fi a%!icat cu "ucce". S%re a %rezenta un "ingur
e,e'%!u# ca ur'are a crize!or %etro!iere de !a 3nce%utu! ani!or $2.4, %e %iaa 'u!tor ri occidenta!e nu "e
%utea vor5i de"%re o a5unden, ci c:iar de"%re o %enurie a %rodu"e!or %etro!iere. Cu toate ace"tea,
'arketingu! nu a di"%rut din %ano%!ia 'ari!or co'%anii %etro!iereH di'%otriv, ro!u! "u a cre"cut 3n
%erioade!e de criz.
Teria dinamismului s!ial-e!nmi! e"te ceva 'ai "u5ti!, 'ai %uin evident, dar 'ai
cu%rinztoare dec9t teoria a5undenei de %rodu"e. Ea nu neag ro!u! cata!izator %e care 3! are a5undena de
%rodu"e 3n a%ariia 'arketingu!ui, dar con"ider c e"te nece"ar " fie cercetate 'ai 3n %rofunzi'e
condiii!e care au %er'i" a%ariia ace"tuia.
Pe !9ng %ro5!e'a nece"itii a%ariiei 'arketingu!ui, "e %une, din %unct de vedere %ractic, i
problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei a"%ecte# mentalitatea, resursele financiare
i cunotinele de specialitate.
;.+. A"ari*ia marketingului s!ial-"liti!
Revenind !a %ro5!e'a a%ariiei 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, %entru a identifica 'o'entu!
re"%ectiv, tre5uie %ornit de !a definiia ace"tuia i tre5uie trecute 3n revi"t ace!e eveni'ente care %ot intra
3n di"cuie ca re%rezent9nd data de natere a ace"tuia.
;n orice caz, o !ogic "i'%! ne "%une c, dac acce%t' fa%tu! c 'arketingu! "ocia!*%o!itic e"te o
"%ecia!izare a 'arketingu!ui, nu %ute' " nu acce%t' c %artea nu %utea " a%ar dec9t ce! 'u!t 3n ace!ai
ti'% cu 3ntregu!, acea"t "ituaie fiind %o"i5i! doar dac 'arketingu! "ocia!*%o!itic ar re%rezenta %ri'a
"%ecia!izare a 'arketingu!ui. 8eci, cu "iguran, a%ariia 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic nu e"te anterioar
"f9ritu!ui de "eco! VIV * 3nce%utu!ui de "eco! VV, %erioad con"iderat a 'arca 3nce%uturi!e
'arketingu!ui c!a"ic.
;n %!u", !iteratura de "%ecia!itate e"te unani' 3n a %reciza c do'eniu! "ocia!*%o!itic nu re%rezint
una din %ri'e!e "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui. 8i'%otriv, acea"ta e"te una dintre ce!e 'ai recente
a%ariii 3n r9ndu! "%ecia!izri!or 'arketingu!ui. Re!evant 3n ace"t "en" e"te o%inia !ui (enis Lindn i
6a!?ues Lendre&ie, care, 3ntr*una din ce!e 'ai a%reciate !ucrri de teorie a 'arketingu!ui a%rute 3n
Euro%a, %ro%un ur'toarea ordine de a%ariie a "%ecia!izri!or 'arketingu!ui#
@< Bunuri de !arg con"u' Aa!i'ente, detergeni, co"'etice etc.<H
k< Bunuri "e'i*dura5i!e Aauto'o5i!e, %rodu"e e!ectro*ca"nice etc.<H
!< Servicii de"tinate 'are!ui %u5!ic A5nci, turi"', 'area di"tri5uie<H
'< Bunuri indu"tria!e Aec:i%a'ente, 'aini, infor'atic etc.<H
n< Partide %o!itice A'arketing e!ectora!<H
o< 7rganizaii cu "co% ne!ucrativ Afi!antro%ice, re!igioa"e etc.<H
%< 7rgani"'e %u5!ice Aguvern, ad'ini"traie etc.<.
Intere"u! ace"tei crono!ogii con"t, %e de o %arte, 3n dezv!uirea fa%tu!ui c 'arketingu!
activiti!or ne!ucrative a a%rut du% ce toate "%ecia!izri!e 'arketingu!ui c!a"ic au intrat 3n cotidian, iar,
%e de a!t %arte, 3n "u5!inierea fa%tu!ui c %ri'a e,ten"ie a 'arketingu!ui 3n do'enii ne!ucrative a fo"t
'arketingu! e!ectora!, 3naintea a!tor "%ecia!izri a%arin9nd 'arketingu!ui "ocia! "au ce!ui %o!itic.
;n ace"te condiii, identificarea 'o'entu!ui a%ariiei 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic "e reduce !a a
"ta5i!i c9nd a a%rut 'arketingu! e!ectora!. 8ar, c:iar i 3n acea"t %rivin, %reri!e "unt 3'%rite.
Dnii autori ALindn8 4/in< con"ider c naterea 'arketingu!ui e!ectora! a avut !oc 3n anu! $2+&,
c9nd Partidu! Re%u5!ican din State!e Dnite a a%e!at %entru %ri'a dat !a ace"t nive!, !a agenii de
%u5!icitate A'ai 3nt9i B.B.8.7. * Batten, Barton, 8ur"tin W 7"5orne, ur'at ceva 'ai t9rziu de Poung W
Ru5ica'< %entru a netezi dru'u! "%re Ca"a A!5 a! genera!u!ui 8?ig:t Ei"en:o?er, cu a@utoru! unor
"%oturi %entru te!eviziune. Intere"ant e"te i fa%tu! c "*a fo!o"it, cu acea"t ocazie i o 3ncercare de
"eg'entare a e!ectoratu!ui, rea!iz9ndu*"e "%oturi "%ecifice %entru a!egtorii din fiecare "tat 3n %arte.
Mo'entu! a avut un i'%act deo"e5it, 3n "%ecia! datorit uti!izrii te!eviziunii, 3n %re'ier, %entru
%u5!icitatea e!ectora!. 8e a"e'enea, e! con"tituie o ru%tur evident fa de a!egeri!e anterioare, din $2)0,
c9nd candidatu! victorio", de'ocratu! HarrO Mru'an "e '9ndrea cu fa%tu! de a fi fo"t 3n contact direct, 3n
ti'%u! ca'%aniei %entru a!egeri!e %rezidenia!e cu $+*&4 de 'i!ioane de %er"oane, cu %ri!e@u! ce!or (+- de
di"cur"uri %e care !e %ronuna"e i de a fi %arcur" ($.444 de 'i!e i de a fi "tr9n" +44.444 de '9ini 3n (
!uni. Cu toate ace"tea, origini!e 'arketingu!ui e!ectora! "unt ceva 'ai ad9nci, ca'%ania e!ectora! %entru
a!egeri!e %rezidenia!e din $2+& re%rezent9nd doar 'o'entu! afir'rii ace"tuia !a nive! naiona!.
A!i autori ALe Sea!@08 Nir< reg"e"c rdcini 'ai ad9nci 'arketingu!ui e!ectora!, a'intind c, 3n
anu! $2&0, Partidu! 8e'ocrat a anga@at un ziari"t cu nor' 3ntreag %entru a a"igura activitatea de re!aii
%u5!ice a %artidu!ui, du% cu', cu %e"te un "eco! 3n ur', 3n anu! $02-, Partidu! Re%u5!ican a 3ncredinat
organizarea ca'%anii!or "a!e e!ectora!e unui o' de afaceri, Marcu" A!onzo Hanna, a crui e,%erien
'anageria! a dat rezu!tate nota5i!e.
8e a"e'enea, 3n $2&), cei doi candidai !a %reedinia S.D.A., re%u5!icanu! Ca!vin Coo!idge i
de'ocratu! No:n X. 8avi", cu'%rau ti'% de anten !a radio %entru a*i difuza di"cur"uri!e. Cu tot
caracteru! ei co'ercia!, o a"tfe! de activitate nu %oate fi con"iderat una de 'arketing e!ectora!, 3n !i%"a
unui de'er" "i"te'atic orientat 3n acea"t direcie.
Dn a!t 'o'ent re!evant %entru a%ariia 'arketingu!ui e!ectora! 3! con"tituie fondarea, 3n anu!
$2((, 3n Ca!ifornia, %ri'u!ui ca5inet inde%endent de con"i!ieri 3n ca'%anii %o!itice, denu'it =Ca'%aign
Inc.> i condu" de C!e' X:itaker i de do'nioara Ieone Ba,ter, care u!terior avea " devin doa'na
X:itaker. C:iar dac i nu'ai ace"t din ur' a'nunt re%rezint o dovad a ro'anti"'u!ui ace!or
3nce%uturi, "e %oate a%recia c 3nfiinarea unei fir'e de con"u!tan 3n do'eniu! organizrii i conducerii
ca'%anii!or e!ectora!e de'on"treaz e,i"tena unei %iee care "o!icita a"tfe! de "ervicii, ceea ce con"tituie
un "e'n i'%ortant 3n %rivina nece"itii 'arketingu!ui e!ectora!, 3n ti'% ce o5inerea ace"tor "ervicii %e
5aze co'ercia!e indic o atitudine 'odern, foarte favora5i! a%ariiei 'arketingu!ui e!ectora!, care e"te
%racticat, "%re deo"e5ire de de'er"u! e!ectora! c!a"ic, de ctre "%ecia!iti care nu "unt, de regu!, 'e'5ri
ai for'aiunii %o!itice %entru care !ucreaz. 8e"igur, toate ace"tea "unt dovezi indirecte i %re"u%uneri 3n
%rivina e,i"tenei 'arketingu!ui e!ectora!, care ar tre5ui du5!ate de infor'aii concrete %rivind activitatea
de"furat de re"%ectiva fir'.
Ca' 3n aceeai %erioad, 3n $2(-, Partidu! Re%u5!ican, fr a uti!iza ter'enu! de 'arketing
e!ectora!, dovedete o conce%ie foarte 'odern * c:iar dac e,agerat de cinic 3n ra%ort cu nor'e!e
'ora!e euro%ene * atunci c9nd 3i e,%ri' 3n 'od de"c:i" intenia de a i'%!e'enta, cu ocazia a!egeri!or
%rezidenia!e, =un e)rt !mer!ial F"u5!. noa"trG inten"iv, a5i! i "u%erior organizat, %entru a*! di"credita
%e %reedinte!e Roo"eve!t i Le? 8ea!*u! "u i %entru a*! &inde F"u5!. noa"trG %e guvernatoru! Iandon i
5unu! "u "i', %u" %e !arg 3n va!oare %rin "u/li!itate F"u5!. noa"trG>. Dti!izarea ace"tor ter'eni ce in de
!i'5a@u! co'ercia! 3n conte,tu! unor a!egeri %rezidenia!e 3ndre%tete %re"u%unerea c, fie i nu'ai ca
"tare de "%irit, 'arketingu! e!ectora! era o rea!itate %e "cena %o!itic a'erican.
Mu!titudinea ace"tor re%ere crono!ogice a'intite 3n !iteratura de "%ecia!itate dovedete dificu!tatea
de a "ta5i!i care e"te e!e'entu! deci"iv care tre5uie avut 3n vedere atunci c9nd "e vor5ete de"%re a%ariia
'arketingu!ui e!ectora!. ;n orice caz, o%inii!e %ar a converge "%re ideea c 'arketingu! e!ectora! Ai, odat
cu e!, 'arketingu! "ocia!*%o!itic, 3n genera!< i*a fcut a%ariia 3n %erioada inter5e!ic, ce! 'ai %ro5a5i! 3n
anii B(4, 3n State!e Dnite a!e A'ericii, cuno"c9nd, du% ce! de*a! doi!ea rz5oi 'ondia!, o %uternic
dezvo!tare, %e a'5e!e 'a!uri a!e At!anticu!ui.
E"te de !a "ine 3ne!e" c e,tinderea %ractici!or de 'arketing e!ectora! Ai a ce!or de 'arketing
"ocia!*%o!itic, 3n genera!< 3n %!an geografic nu "*a efectuat %rintr*o "i'%! %re!uare a unor rezu!tate
o5inute 3n S.D.A. ur'at de tran"ferarea ace"tora 3n a!te ri. =Ada%tarea> e"te un cuv9nt ce ine de e"ena
'arketingu!ui, iar tran"feru! conce%te!or i c:iar a! te:nici!or i 'etode!or de 'arketing "ocia!*%o!itic nu
"*a %utut face fr 'odificri i co'%!etri deter'inate de condiii!e concrete dintr*o ar "au a!ta. A!tfe!
"%u", %e !9ng %roce"u! de dezvo!tare a 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic %e ca!e e,ten"iv, a avut !oc i o
dezvo!tare inten"iv a ace"tuia, aa cu' "*a 3nt9'%!at i 3n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic.
;n Euro%a, %ri'ii care au a%e!at !a 'etode i te:nici de 'arketing 3n "co%uri ne!ucrative A3n "%e,
3n "co%uri e!ectora!e< "e %are c au fo"t 5ritanicii. ;n anu! $2+2, Partidu! Con"ervator a "o!icitat ageniei de
%u5!icitate Co!'an, Prenti" W Yar!eO "*i organizeze ca'%ania %entru a!egeri!e genera!e. Succe"u! o5inut
de ctre con"ervatori i*a deter'inat i %e adver"arii !or %o!itici, !a5uritii, " con"tituie 3n interioru!
%artidu!ui un co'itet de %rofe"ioniti 3n %u5!icitate i 3n re!aii %u5!ice.
;n Crana, a%ariia 'arketingu!ui e!ectora! e"te !egat de nu'e!e !ui Mi!0el 4ngrand, "%ecia!i"t
3n %u5!icitate, care a condu", 3n anu! $2-+, ca'%ania %entru a!egeri!e %rezidenia!e a !ui Nean Iecanuet, un
o' %o!itic av9nd o notorietate "uficient de redu" %entru a %utea fi uti!izate toate te:nici!e de 'arketing
c!a"ic "%ecifice !an"rii %e %ia a unui nou %rodu". C:iar dac au e,i"tat voci care au criticat ace"t de'er"
Ainc!u"iv acuz9nd o %rea 'are a"e'nare cu %oziionarea !ui N.C. ZennedO< i c:iar dac Nean Iecanuet nu
a devenit %reedinte!e Cranei A3ntr*o co'%etiie do'inat de "tatura %o!itic a genera!u!ui de 6au!!e, era i
foarte greu de crezut c "*ar fi %utut 3nt9'%!a aa ceva<, rezu!tatu! o5inut a fo"t 'ai 'u!t dec9t onora5i!
AIecanuet a o5inut a%roa%e $-[ din voturi, dei, !a 3nce%utu! ca'%aniei e!ectora!e, nu deinea dec9t ([
din intenii!e de vot<, eficiena de'er"u!ui 'arketingu!ui e!ectora! fiind dovedit.
;.9. Eta"e ,n e&lu*ia marketingului !lasi!
Pe %arcur"u! "eco!u!ui a! VV*!ea, 'arketingu! a "tr5tut 'ai 'u!te eta%e 3n dezvo!tarea "a.
8e"igur, evo!uia "a i"toric %oate fi ce! 'ai 5ine ur'rit 3n ara de origine, S.D.A., dar, intere"ant e"te
fa%tu! c eta%e!e %e care 'arketingu! !e*a %arcur" aici "e reg"e"c, cu un deca!a@ te'%ora! 'ai 'are "au
'ai 'ic, 3n 'u!te a!te ri, unde a %trun" u!terior.
Eta%e!e %arcur"e de o%tica i %ractica 'arketingu!ui "unt, du% o%inia 'a@oritii "%ecia!iti!or, 3n
nu'r de %atru#
a< Perioada ani!or $244*$2(4# Eta%a orientrii "%re %roducie
5< Perioada ani!or $2(4*$2+4# Eta%a orientrii "%re v9nzri
c< Perioada ani!or $2+4*$2.+# Eta%a orientrii "%re conce%tu! 'odern de 'arketing
d< Perioada de du% $2.+# e"te o %erioad 5ogat 3n evo!uii a!e conce%te!or de 'arketing i, dat
fiind i a%ro%ierea 3n ti'%, e"te %re'atur " "e cata!og:eze 3ntr*o "ingur direcie
Eta"a rient'rii s"re "rdu!*ie "e caracterizeaz %rin e,i"tena unei cereri ne"ati"fcute.
Princi%a!a %reocu%are a 3ntre%rinderii, 3n ace"te condiii, era aceea de a %roduce cantiti c9t 'ai 'ari de
'rfuri, 'iz9nd %e fa%tu! c ace"tea 3i vor g"i cu'%rtorii. Ro!u! 'arketingu!ui era unu! 'argina!,
'area 'a@oritate a 3ntre%rinderi!or ne3'5ri9nd conce%ia de 'arketing. Ace!e 3ntre%rinderi care
de"furau activiti de 'arketing, vedeau 3n ace"tea o %o"i5i!itate de a*i 'ri cantiti!e de %rodu"e
v9ndute, 3n vederea 'a,i'izrii %rofitu!ui. Ia nive!u! 3ntre%rinderii, 'arketingu! @uca un ro! ce! 'u!t
"ecundar, accentu! fiind %u" %e inovaia te:no!ogic i %e organizarea 'uncii. Punctu! fina! a! orientrii
ctre %roducie avea " fie re%rezentat de 'area criz de "u%ra%roducie, care a zguduit A'erica !a
"f9ritu! ani!or B&4 i 3nce%utu! ani!or B(4 ai "eco!u!ui a! VV*!ea.
Iunga %erioad de rece"iune a 3n"e'nat o "cdere dra'atic a %uterii de cu'%rare i a %u" "u5
"e'nu! 3ntre5rii 'odu! de g9ndi i de a organiza afaceri!e. Ra%ortu! cerere / ofert "*a inver"at. Producia
deveni"e 'ai 'are dec9t cererea. 7a'enii de afaceri i*au dat "ea'a c nu e"te "uficient " %roduci 5unuri
'u!te i ieftine. Mre5uie " !e i vinzi. ;n ace"te condiii, v9nzarea %rodu"e!or rea!izate a devenit %rinci%a!a
%ro5!e' a 3ntre%rinderi!or a'ericane. E"te eta"a rient'rii s"re &An%'ri. A%ariia 'agazine!or cu 'ari
"u%rafee co'ercia!e, dar i zeci!e de 'ii de co'i"*voia@ori care "tr5teau ara 3n !ung i 3n !at, "unt
i'agini "uge"tive %entru acea %erioad. Marketingu! era vzut ca un in"tru'ent de i'%u!"ionare a
v9nzri!or. A avea v9nztori 5uni i a face o %ro'ovare core"%unztoare %rodu"e!or erau %rinci%a!e!e
contri5uii %e care !e %utea aduce 'arketingu! !a "%orirea %rofitu!ui unei 3ntre%rinderi.
Un evo!uia 'arketingu!ui, %ri'a @u'tate a "eco!u!ui a! VV*!ea e"te con"iderat perioada
vechiului concept de marketing, confor' cruia %rinci%a!a "arcin a unei 3ntre%rinderi e"te aceea de a
rea!iza o %roducie c9t 'ai 'are, de o ca!itate i !a un %re acce%ta5i!e, iar ro!u! 'arketingu!ui era ace!a de
a de%une toate eforturi!e "%re a vinde ace"te %rodu"e, de@a e,i"tente. Marketingu! intervenea 3n faza de
di"tri5uie, du% ce %rodu"u! fu"e"e de@a rea!izat.
8u% ce! de*a! doi!ea rz5oi 'ondia!, a%are i "e r"%9ndete ra%id noul concept de marketing. ;n
confor'itate cu ace"ta, ro!u! 'arketingu!ui nu e"te ace!a de a vinde %rodu"e de@a rea!izate, ci de a
cunoate nevoi!e i dorine!e con"u'atori!or %otenia!i, %entru a rea!iza %rodu"e care " core"%und
ace"tora. Accentu! "e de%!a"eaz de !a di"tri5uie i %ro'ovare "%re cercetarea de 'arketing i
i'%!e'entare rezu!tate!or ace"teia 3n %roducie. Marketingu! intervine, 3n %rinci%a!, 3nainte ca %rodu"u! "
fie rea!izat, activitatea %roductiv ur'9nd a "e orienta 3n funcie de cerine!e c!ieni!or.
Acea"t eta% e"te cuno"cut 3n i"toria dezvo!trii 'arketingu!ui "u5 denu'irea de eta"a
rient'rii s"re !n!e"tul mdern de marketing. Ea de5uteaz odat cu %erioada i'ediat %o"t5e!ic,
3nce%utu! ani!or B+4, %erioad caracterizat %rintr*un accentuat dina'i"' econo'ic i "ocia! A"c:i'5ri 3n
"tructura "ocio*de'ografic a %o%u!aiei, generate de rz5oi, re!an"area econo'ic datorat de trecerea de
!a %roducia de rz5oi !a %roducia nor'a!, r"%9ndirea 3n do'eniu! afaceri!or civi!e a unor %rodu"e cu
de"tinaie iniia! 'i!itar, dar i a unei di"ci%!ine i rigori "%ecifice etc.< i va dura %9n 3n anii $2.4*
$2.+, c9nd une!e "c:i'5ri 'a@ore 3n %!an econo'ic Aocuri!e %etro!iere din anii B.& *B.(, de e,e'%!u< i
"ocia! Aa'%!a 'icare de e'anci%are, 3n 'u!ti%!e %!anuri, "%ecific ani!or B-0 * B.4< au condu" !a o
'odificare a %aradig'e!or 'arketingu!ui 'odern. Perioada ani!or $2+4*$2.+ e"te i o %erioad i'%ortant
3n dezvo!tarea e,ten"iv a 'arketingu!ui, ace"ta fc9ndu*i a%ariia 3n 3ntre%rinderi!e din Euro%a, 3n
diver"e do'enii a!e activitii econo'ice.
Perioada u!ti'i!or &+*(4 de ani "*a caracterizat, din %unctu! de vedere a! evo!uiei 'arketingu!ui,
%rintr*o 'are diver"itate a o%inii!or !egate de direcii!e de evo!uie a ace"tuia, de %rioriti!e %e care ace"ta
tre5uie " !e ai5 3n vedere. Au a%rut, at9t 3n %!anu! activitii %ractice, c9t i 3n ce! a! teoriei
'arketingu!ui, o "erie de conce%te care accentueaz diferite a"%ecte a!e 'arketingu!ui, fr a*! 'odifica,
3n", 3n 'od e"enia!. Cie i o "u'ar trecere 3n revi"t a conce%te!or caracteri"tice 'arketingu!ui 'odern
tre5uie " inc!ud conce%te cu' "unt 'arketingu! "ocieta!, 'arketingu! "trategic, 'arketingu! re!aiona!,
'arketingu! ofertei, 'arketingu! direct. Moate ace"tea %rive"c 'arketingu! dintr*o nou %er"%ectiv, fiind
e,%re"ia dezvo!trii inten"ive a 'arketingu!ui. E!e nu "unt "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui, ci 'oda!iti noi,
'oderne, de a reg9ndi coninutu! i 'odu! de de"furare a!e activitii de 'arketing c!a"ic.
Marketingul s!ietal are %rofunde i'%!icaii "ocia!e i a fo"t %rezentat ca %rinci%a! for' de
dezvo!tare inten"iv a 'arketingu!ui c!a"ic, 3ntr*un ca%ito! anterior.
Marketingul strategi! vine " co'%!eteze Knou! conce%t de 'arketing>, care a avut o %oziie
do'inant du% ce! de*a! doi!ea rz5oi 'ondia! i care "ti%u!a c 3n centru! activitii de 'arketing a
3ntre%rinderii "tau c!ienii cu nevoi!e !or, iar in"tru'ente!e %e care !e %oate %une 3n o%er o 3ntre%rindere
%entru a "ati"face ace"te nevoi "e "u5"u'eaz conce%tu!ui de 'i, de 'arketing i ce!or %atru co'%onente
a!e "a!e# %o!itica de %rodu", %o!itica de %re, %o!itica de di"tri5uie i %o!itica de co'unicaie %ro'oiona!.
8u% $2.+, au a%rut diferite conce%ii care, fr a nega ro!u! deo"e5it de i'%ortant ce tre5uie
acordat c!ieni!or, atrgeau atenia a"u%ra i'%ortanei "%orite %e care tre5uiau " o ca%ete i a!te
co'%onente a!e 'ediu!ui e,tern. Marketingu! "trategic nu face a!tceva dec9t " "coat 3n eviden fa%tu!
c / "%re deo"e5ire de K'arketingu! c!a"ic>, unde activitatea de 'arketing e"te vzut ca o re!aie 3ntre
3ntre%rindere i c!ieni, re!aie 3n care 3ntre%rinderea deine un contro! %e care i*! e,ercit %e 5aza
%o!itici!or de 'arketing i'%!e'entate / 3ntre%rinderea 'odern tre5uie " in "ea'a de c9teva e!e'ente
"u%!i'entare#
$ !u%ta de concuren "*a accentuat, iar re!aia 5i!atera! K3ntre%rindere / c!ieni> tinde " devin
3ntr*o '"ur tot 'ai 'are una tri!atera! K3ntre%rindere / c!ieni / concureni>, 3n "en"u! c
3ntre%rinderea e"te nevoit " "e ada%teze nu doar !a nevoi!e i ate%tri!e c!ieni!or, ci i !a
reacii!e i iniiative!e concureneiH
$ ur'are a 3ncetinirii rit'u!ui de cretere econo'ic, a unei re!ative "aturri a 'a@oritii %iee!or,
%recu' i a 'ai "u" %o'enitei accenturi a !u%tei de concuren, 'u!te 3ntre%rinderi au fo"t
nevoite "*i reg9ndea"c o5iective!e i "*i %re!ungea"c orizontu! de ate%tri. 8e aici, nevoia
unei g9ndiri %e ter'en !ung a evo!uiei viitoare a 3ntre%rinderii, concretizat 3ntr*o viziune
"trategic a"u%ra re!aii!or de %ia a!e ace"teia. Mer'enu! de 'arketing "trategic caracterizeaz
di'en"iunea %e ter'en !ung a 'arketingu!ui dre%t conce%ie a conduceriiH
$ ro!u! 'arketingu!ui, a! 3ne!egerii %rofunde a re!aii!or de %ia, a devenit tot 'ai i'%ortant, 3n
'u!te cazuri a@ung9ndu*"e !a o congruen 3ntre 'arketingu! "trategic i viziunea "trategic de
an"a'5!u a 'anage'entu!ui 3ntre%rinderii, ceea ce a condu" !a acce%tarea i r"%9ndirea
conce%iei de 'arketing "trategic 3n nu'eroa"e 3ntre%rinderi. Strategia de an"a'5!u a unei
3ntre%rinderi "e 5azeaz 3n 'od e"enia! %e "trategia de 'arketing a ace"teia.
Marketingul rela*inal Anu'it i 'arketing de re!aie< accentueaz i'%ortana %"trrii c!ieni!or,
"%re deo"e5ire de 'arketingu! c!a"ic, unde fiecare tranzacie era %rivit 3n 'od "e%arat, iar accentu! cdea
%e atragerea de noi c!ieni. ;n confor'itate cu ace"t conce%t, o atenie deo"e5it tre5uie acordat i'%!icrii
'arketingu!ui 3n activiti!e %o"t*v9nzare, 3n vederea "ta5i!irii unor re!aii de durat, "o!ide i reci%roc
avanta@oa"e at9t cu c!ienii, c9t i cu di"tri5uitorii i furnizorii va!oroi. Marketingu! re!aiona! reduce
ti'%u! i co"turi!e aferente tranzacii!or, 'rete 3ncrederea 3ntre %arteneri i creeaz !egturi "tr9n"e, de
ordin econo'ic, te:nic i "ocia! 3ntre acetia.
;n ti'%, ace"t ti% de re!aii %oate deveni o re"ur" de ti% "%ecia! a 3ntre%rinderii, nu'it reea de
'arketing, care " 3i ofere un avanta@ "e'nificativ 3n !u%ta de concuren. Acea"t reea de 'arketing e"te
for'at din 3ntre%rinderea 3n cauz i toi di"tri5uitorii, furnizorii i c!ienii ace"teia, cu care ea a "ta5i!it
!egturi "tr9n"e de interde%enden, 5azate %e intere"e co'une.
Marketingul )ertei %re"u%une inve"tigarea 1n %rofunzi'e a nevoi!or con"u'atori!or,
identificarea unor nevoi !atente, i %ro%unerea, %e acea"t 5az a unor %rodu"e noi, %e care con"u'atorii
nu !e %erce%eau ca fiind uti!e i, 3n conc!uzie, nu !e "o!icita"er 3n 'od e,%!icit. Mu!te inovaii din
do'eniu! %rodu"e!or e!ectronice de !arg con"u' "unt rezu!tatu! unui a"e'enea de'er", c:iar dac, 3n
a%aren, e!e "e datoreaz e,c!u"iv creaiei te:nice. C:iar dac 3ntre%rinderea e"te cea care %ro%une un nou
%rodu", nu tre5uie 3ne!e" c 'arketingu! ofertei con"tituie o revenire !a vec:iu! conce%t de 'arketing. ;n
rea!itate, accentu! cade %e cercetarea co'%!e, de 'arketing i %e ada%tarea %rodu"e!or 3ntre%rinderii nu !a
nevoi!e actua!e, ci !a ce!e viitoare a!e con"u'atori!or. Ace"t %roce" de cercetare tre5uie " "e 3'5ine 3n
'od fericit cu creativitatea te:nic. ;n une!e cazuri, "ucce"u! unui %rodu" %e %ia nu "e datoreaz unei
%!anificri riguroa"e a activitii de cercetare*dezvo!tare, ci unei rezo!vri creative i novatoare a
%ro5!e'e!or. Marketingu! 3n"ea'n i o cutare a rezo!vri!or Kneconveniona!e> i Kunice> %entru a
do59ndi o %oziie e,c!u"iv %e %ia.
Marketingul dire!t e"te o for' "%ecific a de'er"u!ui de 'arketing, care %rivi!egiaz o
a5ordare %er"ona!izat a c!ieni!or i a a!tor co'%onente a!e 'icro'ediu!ui 3ntre%rinderii. E! "e
caracterizeaz %rin uti!izarea unor 5aze de date care " %er'it "ta5i!irea unor contacte %er"ona!e i
difereniate 3ntre 3ntre%rindere, %e de o %arte, i c!ienii efectivi, c!ienii %otenia!i "au furnizori, %e de a!t
%arte. Ace"te contacte "unt 'enite " "u"cite un r"%un" i'ediat "au, ce! %uin, 3ntr*un ter'en "curt din
%artea de"tinatari!or, crora !i "e %un !a di"%oziie 'i@!oace de tran"'itere direct i ra%id a r"%un"u!ui
ctre 3ntre%rindere. 7 o%ortunitate deo"e5it %entru dezvo!tarea 'arketingu!ui direct o con"tituie a%ariia
i e,tinderea uti!izrii Internetu!ui, care %oate fi uti!izat 3n condiii de ra%iditate i de co"turi redu"e 3n
cercetri!e de 'arketing, 3n %ro'ovarea %rodu"e!or "au 3n v9nzarea direct a ace"tora.
Mendine!e noi 3n teoria i %ractica 'arketingu!ui "unt 'u!ti%!e i foarte diver"ificate. Yiitoru! va
decide care dintre ace"te orientri a!e 'arketingu!ui u!ti'i!or &*( decenii va deveni re%rezentativ %entru
3ntreaga %erioad.
;.;. Eta"e ,n e&lu*ia marketingului s!ial-"liti!
8atorit %erioadei re!ativ 3nde!ungate de e,i"ten a 'arketingu!ui e!ectora! 3n State!e Dnite,
evo!uia ace"tuia %oate con"titui "u5iectu! unor eta%izri. 7 a"tfe! de retro"%ectiv a evo!uiei conce%tu!ui
de 'arketing e!ectora! 3n %erioada %o"t5e!ic * centrat %e a!egeri!e %rezidenia!e din S.D.A. * e"te cea
rea!izat de 4ru!e I. Ne3man. Pornind de !a o foarte cuno"cut eta%izare a%!ica5i! 3n cazu!
'arketingu!ui c!a"ic, Le?'an identific %atru "tadii %e care !e*a %arcur" conducerea activitii e!ectora!e#
%< rientarea !'tre "artid. ;n acea"t eta%, organizaii!e teritoria!e a!e %artidu!ui, a!ctuite din
"i'%atizani i vo!untari, o%ereaz cu infor'aii furnizate de organe!e centra!e de conducere a!e
%artidu!ui Fe"te vor5a, evident, de ce!e dou 'ari %artide a'ericane# Partidu! 8e'ocrat i Partidu!
Re%u5!ican * n.n.G, 3ncerc9nd " i'%!e'enteze o ='ainrie %o!itic> 3n care ro!u! candidatu!ui nu e"te
a!tu! dec9t ace!a de a inter%reta o %artitur co'%u" i orc:e"trat de ctre conducerea %artidu!ui.
Po!iticu! e"te %recu'%nitor 3n faa 'arketingu!ui. 7 e,e'%!ificare a ace"tei eta%e o con"tituie
ca'%ania e!ectora! a genera!u!ui Ei"en:o?er, 3n anu! $2+&H
\< rientarea !'tre "rdus. Conducerea din Xa":ington 8.C. a ce!or dou %artide %o!itice 'a@ore
a,eaz ca'%ania e!ectora! %e identificarea i %ro'ovarea ce!ui 'ai 5un candidat %o"i5i!. =Ca5ricarea
unui %rodu" de ca!itate> %are a fi cuv9ntu! de ordine 3n acea"t eta%, iar ce! care o i!u"treaz ce! 'ai
5ine e"te No:n Citzgera!d ZennedO, 3n ca'%ania "a victorioa" din $2-4H
r< rientarea !'tre &An%'ri. ;n acea"t "ituaie, ca'%ania e!ectora! e"te, 3n continuare, foca!izat %e
%er"oana candidatu!ui, nu'ai c ro!u! %rinci%a! 3n organizarea i conducerea ace"teia trece din '9ini!e
a%aratu!ui de %artid 3n ce!e a!e %rofe"ioniti!or, recrutai 3n "%ecia! din r9nduri!e e,%eri!or 3n 'a""
'edia. E"te cazu! !ui Ric:ard Li,on 3n anu! $2-0, 'ari!e eforturi fcute "%re a*i =vinde> candidatura
fiind re!atate de ctre Noe Mc6inni"" 3n cartea =M:e Se!!ing of t:e Pre"ident>, devenit un 5e"t*"e!!er
internaiona!H
"< rientarea !'tre marketing. ;n acea"t u!ti' eta%, conducerea ca'%aniei e!ectora!e e"te
3ncredinat unor "%ecia!iti 3n 'arketing din afara %artidu!ui, care %un accentu! nu %e candidat, ci %e
nevoi!e i ate%tri!e a!egtori!or, uti!iz9nd de'er"u! care i*a dovedit eficiena 3n 'arketingu! c!a"ic.
;n $22&, toi cei trei candidai %rinci%a!i * 6eorge Bu":, Bi!! C!inton i Ro"" Perot au a5ordat cur"a
%entru Ca"a A!5 din acea"t o%tic.
Se'nificativ %entru nive!u! de dezvo!tare atin" de 'arketingu! e!ectora! e"te crearea, !a Pari", 3n
anu! $2-0, de ctre "%ecia!iti ai 'arketingu!ui e!ectora! din $+ ri, din iniiativa francezu!ui Mi!0el
4ngrand i a'ericanu!ui 6se"0 Na"litan, a A"ociaiei Internaiona!e a Con"i!ieri!or Po!itici
A???.ia%c.org<, care nu'r, 3n %rezent, circa $44 de 'e'5ri, cei 'ai 'u!i a'ericani, i care
organizeaz conferine anua!e %e te'e de "%ecia!itate.
E,i"t, de a"e'enea, o A"ociaie Euro%ean a Con"i!ieri!or Po!itici A???.ea%c.co'<, reunind
circa )4 de "%ecia!iti 3n 'arketing %o!itic din $+ ri a!e 5tr9nu!ui continent.
Mot !a nive! continenta!, e,i"t A"ociaia Iatino*a'erican a Con"i!ieri!or Po!itici
A???.a!aco%.org<.
8ar, cea 'ai 'are organizaie %rofe"iona! de ace"t ti% e"te A"ociaia A'erican a Con"i!ieri!or
Po!itici A???.t:eaa%c.co'<, fondat 3n $2-2, care are %e"te -44 de 'e'5ri, organizeaz conferine anua!e
i a e!a5orat un cod de etic a! "%ecia!i"tu!ui 1n 'arketing e!ectora!.
;n %rivina 'arketingu!ui "ocia!, %ri'e!e "e'ne a!e intere"u!ui %entru ace"ta a%ar !a "curt ti'%
du% definirea !ui de ctre Ktler i 5altman, !a 1nce%utu! ani!or B.4. A"tfe!, 1n anu! $2.&, !a
Dniver"itatea din I!!inoi" "e de"foar !ucrri!e %ri'ei Conferine Laiona!e de Marketing Socia!, iar 3n
$2.+, !a Bru,e!!e", are !oc %ri'u! Congre" Internaiona! de Marketing Socia!.
;.B. Im"rtan*a studierii marketingului s!ial-"liti!
8ezvo!tarea 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, %oate 3n 'ai 'are '"ur dec9t oricare a!t "%ecia!izare
a 'arketingu!ui nu a fo"t %ri'it cu 5rae!e de"c:i"e nici de 'ora!itii "%ecia!izai 3n tragerea "e'na!e!or
de a!ar' %rivind %o"i5i!e %erico!e !a adre"a !i5erti!or ceteneti i, 3n 'od %arado,a!, nici de 'u!i
dintre cei care 5eneficiaz de %e ur'a te:nici!or de 'arketing.
Dn regizor, un "criitor, un co'%ozitor "au un %ictor tre5uie " rea!izeze o%ere de art izvor9te din
contiina !or arti"tic "au o%ere %e care %u5!icu! !e dorete i care vor avea an"e 'ai 'ari " fie v9nduteJ
Dn o' %o!itic tre5uie " e,%ri'e %ro%rii!e convingeri %o!itice i " %rezinte %rogra'e de aciune
confor'e ace"tor convingeri "au %oate " a5ordeze ace!e te'e %e care e!ectoratu! dorete " !e aud,
%recu' i rezo!vri!e av9nd cea 'ai 'are %riz !a %u5!icJ
Ace"tea "unt, 3n e"en, di!e'e!e cu care "e confrunt cei ce ana!izeaz critic %ro5!e'atica
'arketingu!ui "ocia!*%o!itic.
8u% %rerea noa"tr, 3n a'5e!e cazuri, e"te vor5a de"%re o fa!" %ro5!e'. Dn arti"t %oate,
eventua!, " "e 3'5ogea"c, uti!iz9nd 3n 'od eficient te:nici de 'arketing, dar niciodat e! nu va deveni
K'are>, dac creaia "a nu e"te origina!, iar %u5!icu! cruia i "e adre"eaz nu "e recunoate 3n acea"t
creaie. ;n ace!ai ti'%, a nu uti!iza te:nici de 'arketing 3n cu!tur, datorit unor %retin"e co'%!e,e de
"u%erioritate, nu face a!tceva dec9t " 3nde%rteze, 3n une!e cazuri, %entru totdeauna, an"a unui arti"t de a
fi cuno"cut i a%reciat de un nu'r c9t 'ai 'are de %er"oane.
;n %rivina uti!izrii te:nici!or de 'arketing 3n "co% e!ectora!, !ucruri!e "tau e,act !a fe!# un o'
%o!itic de va!oare va fo!o"i ace"te te:nici %entru a "e ada%ta 'ai 5ine !a dorine!e e!ectoratu!ui, fr a "e
3nde%rta de %ro%rii!e*i convingeri, fie i nu'ai de tea' c o ru%tur 3ntre %er"ona!itatea rea! i i'aginea
%u5!ic va fi "e"izat i "ancionat de e!ectorat. ;n "c:i'5, nu e"te ni'ic ru 3n a cunoate ce dore"c
cetenii Ai 'arketingu! %o!itic ofer in"tru'ente!e %entru acea"ta< i 3n a aciona 3n direcia 3nde%!inirii
ace"tor dorine Ai, 3nc o dat, 'arketingu! %o!itic ofer in"tru'ente!e %entru acea"ta<.
;n o%inia noa"tr, du% %arcurgerea %rinci%a!e!or e!e'ente con"titutive a!e activitii de 'arketing
"ocia!*%o!itic i du% c!arificarea noiuni!or teoretice "%ecifice, "e %oate face afir'aia c i'%ortana
a5ordrii %ro5!e'aticii 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic con"t 3n ce! %uin ur'toare!e a"%ecte#
t< din "un!t de &edere "ra!ti!, tre5uie inut cont de fa%tu! c 3n Ro'9nia e,i"t %e"te $4.444 de
organizaii neguverna'enta!e care de"foar activiti cu caracter "ocia!, %recu' i c9teva zeci de
%artide %o!itice care au organizaii !a nive! !oca! i care %rezint 'ii de candidai !a a!egeri!e
!egi"!ative. E"te foarte %ro5a5i! ca ace"te organizaii, ca i a!te ti%uri de in"tituii A'ini"tere, %ri'rii,
univer"iti, c!u5uri "%ortive etc.< " 3i 'anife"te din ce 3n ce 'ai 'u!t intere"u! de a anga@a "%ecia!iti
3n 'arketing.
u< din "un!t de &edere tereti!, o incur"iune 3ntr*o "%ecia!izare recent a 'arketingu!ui, 3n care 'u!te
conce%te "unt de%arte de a fi cri"ta!izate, %oate da natere unor 3ntre5ri a cror "o!uionare va
conduce !a o 'ai 5un 3ne!egere a 'arketingu!ui c!a"ic. 8e aceea, con"ider' c toi cei ce "e
a%!eac a"u%ra %ro5!e'e!or %racticii i, 'ai a!e", teoriei 'arketingu!ui, 3n genera!, nu %ot " oco!ea"c
a"%ecte!e %articu!are a!e dezvo!trii ace"tuia 3n zona activiti!or "ocia!e i %o!itice.
Partea a II-a.
Mediul e-tern de marketing al rgani%a*iilr nelu!rati&e
Ca"itlul nr. B.
Mediul e-tern de marketing al rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
Dna din %articu!ariti!e 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, 3n ra%ort cu ce!e!a!te 'oda!iti de a5ordare
a %ro5!e'e!or cu care "e confrunt organizaii!e "ocia!e i %o!itice o con"tituie "ituarea organizaiei 3n
conte,tu! unui 'ediu e,tern, a!ctuit din co'%onente care 3i inf!ueneaz activitatea. Pentru ca acea"t
inf!uen " nu fie una negativ %entru organizaie, e"te nece"ar ca acea"ta " cunoa"c 3n %rofunzi'e
caracteri"tici!e i evo!uia 'ediu!ui 3n care 3i de"foar activitatea. Mai 'u!t dec9t at9t, une!e dintre
ace"te co'%onente %ot fi inf!uenate, !a r9ndu! !or, de ctre organizaie, fiind 3n intere"u! ace"teia "
deter'ine ce!e 'ai eficiente 'oda!iti de a face ace"t !ucru.
Acea"t a5ordare a 'ediu!ui de 'arketing a fo"t %re!uat 3n 'arketingu! "ocia!*%o!itic din
'arketingu! c!a"ic, %ractic "ingure!e diferene fiind !egate de 'odificarea i'%ortanei anu'itor
co'%onente a!e 'ediu!ui i, 3n "%ecia!, de a%ariia unor co'%onente, ine,i"tente 3n cazu! 'arketingu!ui
c!a"ic. ;n re"t, "tructura i "e'nificaia 'arii 'a@oriti a co'%onente!or 'ediu!ui nu difer 3n 'arketingu!
"ocia!*%o!itic fa de 'arketingu! c!a"ic.
Ia fe! ca 1n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic, 1n 'arketingu! "ocia!*%o!itic co'%onente!e 'ediu!ui de
'arketing "unt gru%ate 3n dou categorii# co'%onente!e cu care organizaia nu intr 3n contact direct i %e
care nu !e %oate inf!uena 3n 'od direct a!ctuie"c 'acro'ediu! de 'arketing "ocia!*%o!itic, 3n ti'% ce
co'%onente!e af!ate 3n %ro,i'itatea organizaiei, cu care acea"ta intr 3n re!aii directe, inf!uen9ndu*"e
reci%roc, a!ctuie"c 'icro'ediu! de 'arketing "ocia!*%o!itic.
B.#. Ma!rmediul de marketing al rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
Un %rivina 'acro'ediu! de 'arketing "ocia!*%o!itic, "e %oate a%recia c, 3n genera!, ace"ta
inf!ueneaz decizii!e %e ter'en !ung, "trategice, a!e organizaii!or "ocia!e "au %o!itice, dat fiind dina'ica
'ai %uin accentuat a co'%onente!or "a!e. ;n ace!ai ti'%, tre5uie "u5!iniat fa%tu! c "tudierea
co'%onente!or 'acro'ediu!ui e"te 'u!t 'ai i'%ortant %entru organizaii!e "ocia!e "au c:iar %o!itice care
3i de"foar activitatea 3n a!te ri, a!e cror rea!iti !e "unt 'ai %uin cuno"cute, fiind, din ace"t 'otiv,
'ai %redi"%u"e !a gafe.
Macro'ediu! de 'arketing "ocia!*%o!itic e"te a!ctuit din ur'toare!e co'%onente# 'ediu! "ocio*
de'ografic, 'ediu! cu!tura!, 'ediu! econo'ic, 'ediu! %o!itico*in"tituiona!, 'ediu! te:no!ogic, 'ediu!
natura! i 'ediu! internaiona!.
Mediul s!i-demgra)i! cu%rinde an"a'5!u! e!e'ente!or !egate de %o%u!aia e,i"tent 3n zona
vizat de organizaia "ocia! "au %o!itic. Cunoaterea diferite!or categorii de %o%u!aie i a !egturi!or
e,i"tente 3ntre ace"tea re%rezint o condiie "ine \ua non a oricrei organizaii "ocia!e "au %o!itice,
indiferent de o5iective!e %e care !e ur'rete. ;n con"ecin, 'ediu! "ocio*de'ografic re%rezint =%unctu!
de %ornire 3n eva!uarea di'en"iuni!or cererii %otenia!e, a %ieei organizaiei>. Ace"te di'en"iuni "unt
inf!uenate 3n 'od con"idera5i! de o "erie de a"%ecte, %recu' "tructura de v9r"t a %o%u!aiei. Ca i
3ntre%rinderi!e, organizaii!e "ocia!e "au %o!itice o%ereaz "eg'entri a!e %ieei, 3'%rind %o%u!aia 3n
funcie de criterii !egate de v9r"t, "e,, naiona!itate, ocu%aie, venituri, 'ediu i !oca!itate de do'ici!iu
etc.
Mediul !ultural inc!ude an"a'5!u! a"%ecte!or %rivind "i"te'u! de va!ori, tradiii!e, o5iceiuri!e,
cutu'e!e i credine!e 3'5riate de %o%u!aia din zona vizat, care inf!ueneaz ra%orturi!e dintre
'e'5rii "ocietii. E! "e con"tituie 3ntr*un factor de o deo"e5it i'%ortan 3n conturarea
co'%orta'entu!ui u'an i, 3ntruc9t 'area 'a@oritate a organizaii!or "ocia!e "au %o!itice ur're"c toc'ai
inf!uenarea ace"tor co'%orta'ente, ro!u! "u 3n 'arketingu! "ocia!*%o!itic e"te deo"e5it.
Mediul e!nmi! vizeaz re!aii!e e,i"tente 3ntre 'e'5rii "ocietii 3n %rivina %roducerii i
re%artizrii 5unuri!or nece"are. Pentru organizaii!e "ocia!e "au %o!itice, nive!u! de dezvo!tare econo'ic
e"te i'%ortant, 3n "%ecia!, datorit re!aiei e,i"tente 3ntre ace"ta i nive!u! fonduri!or de care 5eneficiaz
ace"te organizaii. Lu 3nt9'%!tor, ce! 'ai 'are nu'r de a"e'enea organizaii "e 3nt9!nete 3n ri!e
dezvo!tate din %unct de vedere econo'ic.
Mediul "liti!-institu*inal "e refer !a Kan"a'5!u! !egi!or, organi"'e!or guverna'enta!e i gru%uri!or
de %re"iune care inf!ueneaz i !i'iteaz !i5ertatea de aciune a organizaii!or i %er"oane!or %articu!are 3ntr*o
anu'it "ocietate>. E! vizeaz, %e de o %arte, ra%ortu! de fore e,i"tent 3ntre diferite!e for'aiuni %o!itice, iar,
%e de a!t %arte, acte!e nor'ative care reg!e'enteaz activitatea organizaii!or "ocia!e "au %o!itice. 8ac
3ntre%rinderi!e, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri, nu 3i %ro%un " acioneze a"u%ra ace"tei co'%onente a
'acro'ediu!ui, ur'rind doar " "e ada%teze !a cerine!e !ui, %artide!e %o!itice i c:iar une!e organizaii
"ocia!e au ca o5iectiv toc'ai 'odificarea anu'itor a"%ecte ce in de 'ediu! %o!itico*in"tituiona!.
Mediul te0nlgi! e"te a!ctuit din an"a'5!u! e!e'ente!or 'ateria!e Aec:i%a'ente, uti!a@e etc.< i
ne'ateria!e Akno? :o?, 5revete, !icene etc.< uti!izate 3n %roducia i di"tri5uia 5unuri!or. Ro!u! @ucat de
'ediu! te:no!ogic 3n cazu! organizaii!or "ocia!e "au %o!itice e"te 'ai %uin i'%ortant dec9t 3n cazu!
3ntre%rinderi!or, datorit fa%tu!ui c organizaii!e fr "co% !ucrativ nu "e i'%!ic dec9t 3n 'ic '"ur 3n
%roce"u! de %roducie.
Mediul natural are 3n vedere condiii!e !egate de re!ief, c!i', reea :idrografic, grad de %o!uare,
%erico! de inundaii, a!unecri de teren, "ecete etc., ceea ce creeaz "ituaii "%ecifice fiecrei zone.
I'%ortana cunoaterii a"%ecte!or "%ecifice ace"tui 'ediu e"te 'ai 'are 3n cazu! organizaii!or care
o%ereaz 3n afara granie!or %ro%riei ri, 3n zone geografice %e care !e cuno"c 'ai %uin i unde "e %ot
confrunta cu "ituaii neate%tate. 8ar, i un candidat =%arautat> de !a centru 3ntr*o regiune %e care nu o
cunoate %oate face gafe, dac 3i a,eaz di"cur"u! e!ectora! %e rezo!varea unor %ro5!e'e de 'ediu !i%"ite
de i'%ortan 3n zona re"%ectiv, neg!i@9ndu*!e %e ce!e cu adevrat i'%ortante.
Mediul interna*inal %oate fi con"iderat o u!ti' co'%onent a 'acro'ediu!ui de 'arketing
"ocia!*%o!itic, e! viz9nd "ituaia %o!itic din a!te ri, conf!icte!e 'i!itare i c:iar ce!e "ocia!e care, dei au
!oc 3n a!te ri, %ot inf!uena "ituaia din ara 3n care 3i de"foar activitatea re"%ectiva organizaie "ocia!
"au %o!itic. Ro!u! "u %oate fi i'%ortant 3n cazu! 'arketingu!ui e!ectora! Ao "c:i'5are %o!itic !a
Mo"cova * venirea co'uniti!or !a %utere, de e,e'%!u * %oate inf!uena de"furarea unor a!egeri
!egi"!ative "au %rezidenia!e 3n Ro'9nia<, dar i 3n cazu! unor organizaii "ocia!e Ade e,e'%!u, =M]decin"
"an" fronti^re"> tre5uie " 3i ge"tioneze re"ur"e!e a"tfe! 3nc9t " fie ca%a5i! " fac fa con"ecine!or
unor conf!icte 'i!itare care iz5ucne"c "i'u!tan 3n zone diferite<.
B.+. Mi!rmediul de marketing al rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
;n %rivina 'icro'ediu!ui de 'arketing a! organizaii!or "ocia!e i %o!itice, ace"ta inc!ude
co'%onente care "e reg"e"c i 3n 'arketingu! c!a"ic, dar i c9teva co'%onente "%ecifice. Co'%onente!e
'icro'ediu!ui de 'arketing "ocia!*%o!itic "unt ur'toare!e# gru%uri!e*int, "u5"cri%torii, 'i!itanii
Avo!untarii<, %re"cri%torii, concurenii, %re"tatorii de "ervicii, organi"'e!e %u5!ice.
Gru"urile-*int' re%rezint "eg'ente!e de %o%u!aie vizate de o organizaie "ocia! "au %o!itic.
E!e "unt ec:iva!entu! c!ieni!or din 'arketingu! c!a"ic i, din acea"t %er"%ectiv, ocu% !ocu! centra! 3n
activitatea de 'arketing a organizaii!or "ocia!e i %o!itice.
;n "fera 'arketingu!ui activiti!or ne!ucrative, natura organizaii!or fiind foarte diver", gru%uri!e*
int "unt, !a r9ndu! !or, foarte diferite. C:iar criterii!e care "tau !a 5aza de!i'itrii ace"tor gru%uri*int
"unt foarte nu'eroa"e, %e !9ng criterii!e "ocio*de'ografice, un ro! i'%ortant @uc9ndu*! ce!e
co'%orta'enta!e Afu'tori "au nefu'tori, uti!izarea "au neuti!izarea %rezervativu!ui 3n re!aii!e "e,ua!e,
%artici%area "au a5"ena de !a vot<, criterii!e %"i:o!ogice Adiver"e a"%ecte !egate de %er"ona!itatea
individu!ui< "au, foarte !a 'od 3n u!ti'u! deceniu 3n ri!e ve"t*euro%ene, "ti!u! de via Aa%artenena !a
unu! din "ti!uri!e de via identificate !a nive! naiona! "au c:iar zona! "ta5i!indu*"e 3n 5aza unui "et
cu%rinztor de 3ntre5ri<.
Su/s!ri"trii "unt ace!e %er"oane fizice "au @uridice, "au c:iar "tatu! i ad'ini"traii!e %u5!ice
!oca!e, care contri5uie financiar !a 5una de"furare a activitii organizaii!or "ocia!e "au %o!itice. Acetia
re%rezint o co'%onent a 'icro'ediu!ui "%ecific 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, 3ntruc9t 3n 'arketingu!
c!a"ic, fir'e!e 3i aco%er c:e!tuie!i!e din venituri!e o5inute din v9nzarea 5unuri!or rea!izate, nefiind
nevoite " recurg !a "o!icitarea "%ri@inu!ui financiar din %artea a!tor organizaii.
Militan*ii A"au vo!untarii< re%rezint %er"oane!e fizice di"%u"e " "%ri@ine, %rin efectuarea unor
activiti cu caracter vo!untar Afr a fi reco'%en"ai 'ateria!< activitatea unei organizaii "ocia!e "au
ca'%ania e!ectora! a unui candidat. A!turi de %er"ona!u! retri5uit, acetia @oac un ro! e"enia! 3n
de"furarea activitii organizaiei, 3nde%!inind diver"e "arcini, 3n confor'itate cu %regtirea i
a%titudini!e fiecruia. Ro!u! !or e"te "i'i!ar cu ce! a! "a!ariai!or dintr*o 3ntre%rindere, dar, din %er"%ectiva
'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, o 'are i'%ortan o %rezint 'i!itanii care 3nde%!ine"c "arcini 3n virtutea
crora intr 3n contact cu gru%uri!e*int, av9nd atri5uii a"e'ntoare fore!or de v9nzare din 'arketingu!
c!a"ic.
Pres!ri"trii "unt %er"oane care, indiferent dac ado%t "au nu un anu'it co'%orta'ent Ade
regu!, 3n", fr a*! ado%ta<, ocu% o %oziie din care %ot inf!uena co'%orta'entu! a!tor %er"oane. Ei "unt
%rezeni i 3n 'arketingu! c!a"ic, ter'enu! de =%re"cri%tor> %rovenind, de a!tfe!, de !a 'edicii care, dei nu
uti!izeaz ei 3n"i 'edica'ente!e, @oac un ro! i'%ortant %entru fa5rici!e de 'edica'ente i %entru
far'acii, 3ntruc9t =%re"criu> anu'ite 'rci de 'edica'ente con"u'atori!or fina!i, re"%ectiv 5o!navi!or.
Cn!uren*ii au un "tatut diferit, 3n funcie de do'eniu! "ocia! "au %o!itic 3n care activeaz
organizaia. ;n %!anu! activiti!or "ocia!e, ei "unt re%rezentai de organizaii!e "ocia!e care "e adre"eaz
ace!orai gru%uri*int, viz9nd aceeai "fer de %reocu%ri Arezo!varea unor %ro5!e'e de "ntate, de
3nv'9nt etc.<. ;n une!e cazuri, activiti "i'i!are "unt %racticate i de ctre organi"'e %u5!ice "au c:iar
de ctre 3ntre%rinderi, "ituaie 3n care, organizaia "ocia! intr 3n re!aii de concuren i cu ace"tea.
Prestatrii de ser&i!ii "unt, ca i 3n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic, %er"oane!e fizice "au @uridice
anga@ate de ctre organizaii!e "ocia!e "au %o!itice 3n vederea rezo!vrii unor %ro5!e'e "%ecifice. ;n acea"t
categorie intr, 3n 'od o5inuit, in"titute!e de "ondare a o%iniei %u5!ice, agenii!e de %u5!icitate i fir'e!e
de con"u!tan, %recu' i %er"oane!e %re"t9nd a!te "ervicii dec9t ce!e de 'arketing# "ecretariat, tran"%ort,
%az i %rotecie etc.
Organismele "u/li!e "unt ace!e "tructuri %er'anente "au te'%orare, de "tat "au a"ociative,
3n"rcinate, ce! 'ai ade"ea, cu "u%raveg:erea i contro!u! activitii organizaii!or "ocia!e "au %o!itice. Pe
!9ng organe!e financiare, va'a!e, de @u"tiie etc., care "unt %rezente 3n cazu! tuturor organizaii!or "ocia!e
i %o!itice Aca i 3n cazu! 3ntre%rinderi!or<, e,i"t organi"'e %u5!ice "%ecifice fiecrui do'eniu 3n %arte#
Con"i!iu! Laiona! de Eva!uare i Acreditare Acade'ic 3n do'eniu! 3nv'9ntu!ui "u%erior, Birou!
E!ectora! Centra! i 5irouri!e e!ectora!e !oca!e 3n do'eniu! e!ectora! etc.
;n genera!, ca i 3n cazu! 3ntre%rinderi!or, organizaii!e "ocia!e i ce!e %o!itice tre5uie "
ur'rea"c o ada%tare c9t 'ai ra%id i 'ai eficient !a 'odificri!e 'ediu!ui 3n care acioneaz. 8ar, tot
ca 3n cazu! 3ntre%rinderi!or i c:iar 3n 'ai 'are '"ur dec9t ace"tea, organizaii!e "ocia!e au vocaia de a
aciona a"u%ra anu'itor co'%onente a!e 'ediu!ui, 3n vederea 'odificrii ace"tora, 3n "en"u! unei
3'5untiri a re!aii!or "ocia!e i a ca!itii vieii 3n "ocietatea re"%ectiv.
Ca"itlul nr. C.
Pia*a rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
C.#. (e)inirea "ie*ei rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
Piaa e"te un conce%t "%ecific "ferei econo'ice. A vor5i de"%re %iaa activiti!or "ocia!e "au
de"%re %iaa e!ectora! 3n"ea'n a e,tra%o!a "en"uri!e ace"tui conce%t !a "fera "ocia!*%o!iticu!ui, iar acea"t
e,tra%o!are nu "e %oate face fr a de!i'ita corect coninutu! noiunii de %ia.
8in %er"%ectiva 'arketingu!ui c!a"ic, %iaa 3ntre%rinderii "e refer, 3n %ri'u! r9nd, !a re!aii!e care
iau natere 3ntre 3ntre%rindere i c!ienii ace"teia. Li'eni nu neag c e,i"t %iee i 3n a'onte de
3ntre%rindere Aunii autori vor5e"c c:iar de"%re un ='arketing a! a%rovizionrii><, du% cu', 3ntr*un 'od
'ai 'u!t "au 'ai %uin figurat, "e uti!izeaz ter'enu! de =%ia a forei de 'unc>, nu'ai c ace"te %iee
nu con"tituie, 3n 'od nor'a!, o5iectu! de activitate i de "tudiu a! 'arketingu!ui c!a"ic. 7 e,%!icaie
%o"i5i! ar fi aceea c %e o =%ia a cu'%rtori!or>, unde oferta e"te 'ai 'are dec9t cererea, "ituaie
"%ecific ri!or dezvo!tate, %ro5!e'a %rinci%a! e"te " vinzi, nu " cu'%eri, iar atenia 3ntre%rinderii "e
3ndrea%t 3n 'od fire"c 3n 'ai 'are '"ur "%re c!ieni dec9t "%re furnizori.
Lu !a fe! "tau !ucruri!e 3n cazu! organizaii!or "ocia!e. Ace"tea intr 3n re!aii de "c:i'5, ca i
3ntre%rinderi!e, cu gru%uri!e*int a!e cror %ro5!e'e intenioneaz " !e rezo!ve, dar, "%re deo"e5ire de
3ntre%rinderi, "unt nevoite " ai5 re!aii de "c:i'5 i cu "u5"cri%torii, %entru a*i a"igura re"ur"e!e
financiare nece"are de"furrii activitii. ;n condiii!e 3n care, aa cu' arta' anterior, ace"te re"ur"e
"unt !i'itate, re!aii!e dintre organizaii!e "ocia!e i "u5"cri%tori devin foarte i'%ortante, ceea ce face ca
'arketingu! "ocia! " ai5 3n vedere dou co'%onente a!e %ieei# %e de o %arte, re!aii!e organizaii!or
"ocia!e cu gru%uri!e*int i, %e de a!t %arte, re!aii!e organizaii!or "ocia!e cu "u5"cri%torii.
Cigura nr. -.$. Piaa activiti!or "ocia!e
Se'nificaia re!aii!or %rezentate 3n figura de 'ai "u" e"te ur'toarea# organizaia "ocia! tre5uie
" fie activ %e =%iaa> atragerii de fonduri, ea intr9nd 3n re!aii cu A$< subscriptori!persoane fizice, de !a
care o5ine donaii i crora !e ofer "ati"facia 'ora! de a fi contri5uit !a rezo!varea unei %ro5!e'e
"ocia!e, cu A&< ntreprinderi, de !a care %ri'ete "%on"orizri, oferindu*!e %o"i5i!itatea de a*i "%ori
notorietatea i de a*i 3'5unti i'aginea, %recu' i cu A(< bugetul statului i a!e autoriti!or !oca!e, de
!a care %ri'ete a!ocaii, "%ri@inind rezo!varea unor %ro5!e'e care con"tituie 3n"i raiunea de a e,i"ta a
"tatu!ui i contri5uind, a"tfe!, !a "ta5i!itatea "ocia!.
;n ace!ai ti'%, =o5iectu! de activitate> a! organizaiei "ocia!e 3! re%rezint rezo!varea unor
%ro5!e'e cu caracter "ocia! a!e anu'itor gru%uri*int. Prin ana!ogie cu 3ntre%rinderi!e, acea"ta e"te =%iaa
%rinci%a!> %e care activeaz o organizaie "ocia!, re!aii!e cu "u5"cri%torii @uc9nd un ro! "ecundar. ;n
ace"t conte,t, nu %ute' fi de acord cu ace!e o%inii care vor5e"c de"%re dou %iee "%ecifice organizaii!or
"ocia!e, acord9ndu*!e o i'%ortan ega!. Lu tre5uie uitat c atragerea de fonduri nu re%rezint dec9t
'i@!ocu! %rin care "e a"igur de"furarea 3n condiii nor'a!e a activitii organizaiei.
C.+. Tr's'turi s"e!i)i!e ale "ie*ei rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
8inco!o de diferene!e e,i"tente 3ntre organizaii!e "ocia!e care activeaz 3n do'enii at9t de %uin
a"e'ntoare, %ot fi, totui, identificate c9teva tr's'turi s"e!i)i!e a!e %ieei ace"tor organizaii#
v< necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. S%re deo"e5ire de
1ntre%rinderi, care "e autofinaneaz din %rofit i anga@eaz %er"ona!, organizaii!e "ocia!e tre5uie "
conving "u5"cri%torii i " 'o5i!izeze 'i!itanii. Acea"ta %re"u%une o orientare 'u!ti!atera! a
activitii de 'arketing.
?< 1n 'u!te cazuri, cererea din %artea gru%uri!or*int 3'5rac for'a unei cereri neexprimate, latente,
uneori organizaia confrunt9ndu*"e cu !i%"a de intere" "au c:iar cu adver"itatea anu'itor 'e'5ri ai
gru%uri!or*int vizate vi"*a*vi" de %ro%uneri!e de 'odificare a co'%orta'entu!ui ace"tora.
,< caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie 3n direcia gru%uri!or*
int. ;n 'area 'a@oritate a cazuri!or e"te vor5a de"%re tran"'iterea unor idei i %re"tarea unor
"ervicii, i, foarte rar, de"%re rea!izarea iS"au co'ercia!izarea unor %rodu"e tangi5i!e.
O< caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile!int vizate. 8in
%er"%ectiva 5eneficiari!or, 'area 'a@oritate a %re"taii!or organizaii!or "ocia!e "unt gratuite, 3n %uine
cazuri acetia %!tind o "u' de 5ani, care aco%er, tota! "au %aria!, co"turi!e organizaiei.
;n ceea ce %rivete %iaa organizaii!or %o!itice, ce!e 'ai i'%ortante a"%ecte "unt ce!e !egate de
%iaa e!ectora!. ;n %rivina ace"teia, e,i"t tentaia de a o defini %rin nu'ru! de %er"oane av9nd dre%t de
vot 3ntr*o anu'it circu'"cri%ie. Studii efectuate 3n acea"t direcie de'on"treaz, 3n", c Ka!egtoru! "e
:otrte 3n funcie de %erce%ii!e i re%rezentri!e %e care i !e face de"%re candidaii e,i"teni>. Conc!uzia
i'ediat e"te, deci, c definiia %ieei e!ectora!e nu %oate face a5"tracie de candidaii 3n"crii 3n cur"a
e!ectora!.
Pe de a!t %arte, e,i"t i a!egtori care, fie c nu "unt intere"ai de %o!itic, 3n genera!, i de
a!egeri, 3n "%ecia!, fie c nu 3i reg"e"c a"%iraii!e 3n nici unu! dintre candidaii e,i"teni. E"te foarte
%ro5a5i! ca acetia " nu %artici%e !a vot.
;n ace"te condiii, "e i'%une o di"tincie 3ntre noiuni!e de a!egtori, non*a!egtori re!ativi i non*
a!egtori a5"o!ui, ceea ce conduce !a de!i'itarea categorii!or de =%ia e!ectora! efectiv> i =%ia
e!ectora! %otenia!>.
"legtorii "unt %er"oane!e cu dre%t de vot care, !a un anu'it 'o'ent, "unt :otr9te " voteze cu
unu! dintre candidaii 3n"crii 3n 'od oficia! 3n cur"a e!ectora!, o%iune %e care o vor concretiza 3n ziua
a!egeri!or. 8in %unctu! de vedere a! unui candidat, a!egtorii "e 3'%art 3n a!egtori %ro%rii i a!egtori ai
candidai!or concureni.
#on!alegtorii relativi "unt %er"oane!e cu dre%t de vot care, !a un anu'it 'o'ent, fie nu "unt
:otr9te dac " voteze "au nu, fie nu tiu %e care candidat 3! vor vota. 8in %er"%ectiva 'arketingu!ui
e!ectora!, acea"t categorie de a!egtori e"te cea 'ai i'%ortant, 3ntruc9t "e con"ider c e"te ineficient "
te concentrezi a"u%ra a!egtori!or de@a convini " te voteze Ace! 'u!t, tre5uie " 3i deter'ini " %artici%e !a
vot<, du% cu' e"te ineficient " te adre"ezi a!egtori!or :otr9i " voteze un a!t candidat Ace! 'u!t, %oi
3ncerca " !e zdruncini 3ncrederea 3n ace"ta i " 3i deter'ini " nu "e %rezinte !a vot<. ;n "c:i'5, a!egtorii
indecii, care, de regu!, re%rezint ce! %uin &4*&+[ din e!ectorat, con"tituie inta %redi!ect a "trategii!or
i tactici!or de 'arketing e!ectora!.
Un categoria non!alegtorilor absolui "unt inc!u"e %er"oane!e care, din 'otive "ta5i!ite %rin !ege,
nu au %o"i5i!itatea de a vota Ade e,e'%!u, artico!u! nr. () din Con"tituia Ro'9niei %recizeaz c nu au
dre%t de vot cetenii care nu au dre%t de vot cetenii care nu au 3'%!init $0 ani %9n 3n ziua de"furrii
a!egeri!or, de5i!ii "au a!ienaii 'inta!i %ui "u5 interdicie, %recu' i %er"oane!e conda'nate, %rin :otr9re
@udectorea"c definitiv, !a %ierderea dre%turi!or e!ectora!e<, %recu' i %er"oane!e care, dei au dre%t de
vot, "unt :otr9te " nu voteze.
Pornind de !a conturarea ace"tor trei categorii de %er"oane, "e %oate afir'a c nu'ru! a!egtori!or
con"tituie di'en"iunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, 3n ziua a!egeri!or,
acetia vor trece %rin faa urne!or de vot.
8ac !a nu'ru! a!egtori!or "e adaug ce! a! non*a!egtori!or re!ativi, "e o5ine di'en"iunea
cantitativ a pieei electorale poteniale. Acea"ta e,%ri' di'en"iuni!e %o"i5i!e a!e %ieei, !i'ite!e ce!e
'ai !argi 3n cadru! crora ur'eaz " ai5 !oc confruntarea e!ectora!.
;n fine, %rin 3n"u'area a!egtori!or, non*a!egtori!or re!ativi i a non*a!egtori!or a5"o!ui, "e
o5ine populaia de referin, cea !a care "e va ra%orta activitatea viitoare a ce!or a!ei.
Piaa e!ectora! are o "erie de tr's'turi s"e!i)i!e, care nu "e reg"e"c 3n cazu! %ieei 5unuri!or i
"ervicii!or#
z< dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoate at9t nu'ru!
ce!or care au dre%t de vot, c9t i nu'e!e i adre"e!e e,acte a!e ace"tora, ceea ce con"tituie %re'i"e
favora5i!e %entru o cercetare riguroa" a %ieei e!ectora!eH
aa< dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, %rin 'odificarea nu'ru!ui %er"oane!or
care voteaz. S%re deo"e5ire de %iaa 5unuri!or de !arg con"u', de e,e'%!u, unde e"te %o"i5i! o
"%orire a con"u'u!ui 'ediu, %e %iaa e!ectora! fiecare a!egtor di"%une de un "ingur votH
55< nvingtorul ia totul. ;n viaa %o!itic e,i"t anu'ite =%raguri de renta5i!itate> fi,ate %rin !ege. ;n
"i"te'u! e!ectora! %ro%oriona! a%!icat !a a!egeri!e !egi"!ative din ara noa"tr, de e,e'%!u, unui %artid
3i "unt nece"are ([ din voturi %entru a intra 3n %ar!a'ent, iar un candidat are nevoie, 3n cazu!
a!egeri!or 3n care "e a%!ic "i"te'u! e!ectora! 'a@oritar, de +4[ R $ din voturi %entru a fi a!e".
Leatingerea ace"tor %raguri con"tituie un eec e!ectora!, 3n ti'% ce o fir', c:iar dac nu atinge o
anu'it cot de %ia e,%ri'at 3n uniti fizice, are %o"i5i!itatea de a aciona a"u%ra %reu!ui de
v9nzare, a"u%ra ga'ei de %rodu"e etc., %entru a*i a"igura renta5i!itatea. 8re%t ur'are, 3n cazu! unor
a!egeri e,i"t un "ingur 3nvingtor i 'ai 'u!i 3nvini, 3n ti'% ce 3n viaa econo'ic e"te %o"i5i! ca
toate fir'e!e " fie c9tigtoareH
cc< caracterul discontinuu al nt$lnirilor electorale. 8ac o fir' %oate efectua 3n orice 'o'ent acte de
v9nzare*cu'%rare, a!egeri!e "unt %rogra'ate !a o dat fi,, 3ntre dou a!egeri "ucce"ive e,i"t9nd, de
regu!, un interva! de ti'% i'%ortant. C:iar dac teoria nu reco'and ca activitatea de 'arketing "
3nceteze 3ntre dou 3nt9!niri e!ectora!e, acea"t "ituaie confer, din %unct de vedere %ractic, anu'ite
%articu!ariti 3ntoc'irii i i'%!e'entrii unui %rogra' de 'arketing e!ectora!.
dd< caracterul implicant al actului de votare. A 5ea Coca Co!a nu 3n"ea'n a ur3 Pe%"i Co!a, du% cu' a
cu'%ra un te!evizor Sa'"ung nu %re"u%une un "enti'ent de di"%re fa de te!evizoare!e P:i!i%". ;n
"c:i'5, un vot %entru candidatu! A e"te, 3n ace!ai ti'%, un vot 3'%otriva candidatu!ui B, iar, %entru
unii a!egtori, ace"t 'o'ent are o 3ncrctur afectiv %e care, 3n %!anu! vieii %u5!ice, %oate doar
'ari!e co'%etiii "%ortive o 'ai au.
Partea a III-a.
Cer!et'ri de marketing s!ial-"liti!
Ca"itlul nr. D.
Cer!et'rile de marketing s!ial-"liti! E
!n!e"t8 "arti!ularit'*i8 arie8 ti"lgie8 istri!8 demers
D.#. (e)ini*ia $i "arti!ularit'*ile !er!et'rii de marketing s!ial-"liti!
Cunda'entarea tiinific a activitii de 'arketing "ocia!*%o!itic e"te un a"%ect definitoriu a!
ace"tuia. 8ecizii!e "trategice i c:iar ce!e tactice a!e organizaii!or "ocia!e i %o!itice tre5uie " "e 5azeze
%e cunoaterea co'%onente!or 'ediu!ui e,tern de 'arketing, cercetarea de 'arketing "ocia!*%o!itic fiind o
condiie "ine \ua non a o5inerii de infor'aii "%ecifice.
Pornind de !a o %o"i5i! definiie dat cercetri!or de 'arketing 3n genera!, i %articu!ariz9nd
acea"t definiie !a do'eniu! "ocia!*%o!itic, "e %oate con"idera !er!etarea de marketing s!ial-"liti! !a
)iind a!ti&itatea )rmal' $i sistemati!'8 "rin intermediul !'reia8 !u aFutrul unr !n!e"te8 metde $i
te0ni!i $tiin*i)i!e de in&estigare8 se reali%ea%' s"e!i)i!area8 m'surarea8 !ulegerea8 anali%a $i
inter"retarea in)rma*iilr de marketing destinate rgani%a*iei s!iale sau "liti!e8 ,n &ederea
!una$terii mediului ,n !are a!ti&ea%'8 identi)i!'rii "rtunit'*ilr $i ris!urilr8 determin'rii
&ariantelr "time ale a!*iunilr de marketing s!ial-"liti! $i !mensur'rii e)e!telr a!estra.
;n e"en, cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic re%rezint o a%!icare a conce%te!or, 'etode!or i
in"tru'ente!or uti!izate 3n cercetri!e de 'arketing c!a"ic 3n do'eniu! "ocia!*%o!itic. Motui, cercetarea de
'arketing "ocia!*%o!itic "e individua!izeaz 3n ra%ort cu cercetarea de 'arketing c!a"ic %rin c9teva as"e!te
"arti!ulare.
Un %ri'u! rEnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele
acestor cercetri.
8ac, 3n cazu! fir'e!or, 'area 'a@oritate a cercetri!or de 'arketing "unt =de uz intern>, %u5!icu!
!arg nefiind dec9t 5eneficiaru! aciuni!or de 'arketing %e care re"%on"a5i!ii fir'e!or !e decid %e 5aza
ace"tor cercetri, 3n cazu! unei cercetri %rivind incidena con"u'u!ui de droguri 3n r9nduri!e !iceeni!or, a
cunotine!or %o%u!aiei %rivind ci!e de tran"'itere a S.I.8.A. i 'i@!oace!e de %revenire a ace"teia, "au 3n
cazu! unui "onda@ %ree!ectora!, rezu!tate!e "unt %re!uate i a'%!u co'entate de ctre 'a"" 'edia, ceea ce
inf!ueneaz 3n diferite "en"uri 3n"ui co'%orta'entu! anu'itor categorii de %o%u!aie.
Un a! doi!ea rEnd, "e con"tat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi
informaiile solicitate.
Cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic vizeaz, ade"ea, "u5iecte ta5u %entru o'u! o5inuit#
co'%orta'entu! "e,ua!, "ntatea, o%inii!e %o!itice etc.
8ac, 3n genera!, o %er"oan nu are ni'ic 3'%otriv "*i e,%ri'e o%inia cu %rivire !a diferite
'rci de detergeni "au te!evizoare, e,i"t o anu'it reinere 3n a r"%unde !a 3ntre5ri viz9nd 'i@!oace!e
contrace%tive %racticate, o5iceiuri!e %rivind igiena %er"ona! "au c:iar o%iunea %o!itic. 8in ace"t 'otiv,
e"te nece"ar uti!izarea %e "car !arg a te:nici!or ca!itative de cercetare A3n "%ecia!, interviu! 3n
%rofunzi'e<, %recu' i acordarea unei atenii deo"e5ite for'u!rii 3ntre5ri!or uti!izate 3n cercetri!e
cantitative.
;n a! trei!ea r9nd, 3n cazu! "onda@e!or %ree!ectora!e, e,i"t posibilitatea de a verifica rapid
corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.
8e regu!, 3n 'arketingu! c!a"ic, 3ntre 'o'entu! efecturii unei cercetri i 'o'entu! 3n care "e
%oate a%recia acurateea i eficiena ace"teia trece o %erioad de"tu! de !ung, ti'% 3n care condiii!e de
'ediu "e %ot "c:i'5a Aade"ea, c:iar ca ur'are a '"uri!or 3ntre%rin"e de fir' 3n 5aza cercetrii
re"%ective<, ceea ce face a%roa%e i'%o"i5i! o verificare e,act a corectitudinii rezu!tate!or o5inute.
;n cazu! a!egeri!or, regu!i!e @ocu!ui e!ectora! "unt c!are, data de"furrii "crutinu!ui re%rezent9nd
='o'entu! adevru!ui> %entru diferite!e "onda@e %ree!ectora!e efectuate. ;n ace"t conte,t, de*a !ungu!
ti'%u!ui, a!egeri!e "*au con"tituit 3n 'o'ente de referin nu doar 3n %!an %o!itic, ci i 3n ce! a! evo!uiei
'etode!or de "ondare a o%iniei %u5!ice, fiind o ocazie i'%ortant %entru in"titute!e "%ecia!izate de a*i
va!ida eficiena de'er"uri!or uti!izate.
8e a!tfe!, rezu!tate!e o5inute cu ocazia u!ti'e!or "onda@e %ree!ectora!e re%rezint =cartea de
vizit> cu care ace"te in"titute "e %rezint 3n faa fir'e!or care intenioneaz " !e 3ncredineze efectuarea
unor cercetri de 'arketing c!a"ic.
D.+. Aria $i ti"lgia !er!et'rilr de marketing s!ial-"liti!
Aria de a"li!are a cercetri!or de 'arketing "ocia!*%o!itic e"te e,tre' de !arg. Practic, orice
infor'aie care are !egtur, 3n 'od direct "au indirect, cu organizaia "ocia! "au %o!itic %oate face
o5iectu! unei a"e'enea cercetri. 8in e,%eriena acu'u!at %9n 3n %rezent, 3n "%ecia! 3n ri!e dezvo!tate,
"e %ot de!i'ita ur'toare!e do'enii 3n care cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic "unt uti!izate cu
%re%onderen#
ee< studiul comportamentului grupurilor!int. Evidenierea 'otivaii!or, o%inii!or, ate%tri!or,
atitudini!or i intenii!or gru%uri!or*int re%rezint %unctu! de %!ecare 3n e!a5orarea oricrei "trategii
de 'arketing "ocia!*%o!itic. Prin cercetri directe, de natur ca!itativ i cantitativ, dar i %rin
uti!izarea unor o5"ervri, "i'u!ri "au e,%eri'ente, %ot fi identificate %articu!ariti!e diferite!or
gru%uri*int i %ot fi for'u!ate !inii!e definitorii a!e "trategiei organizaieiH
ff< studiul mediului extern de marketing al organizaiei. Cunoaterea 'ediu!ui %o!itico*in"tituiona! A3n
"%ecia!, a acte!or nor'ative care !e reg!e'enteaz activitatea<, 'onitorizarea fe!u!ui 3n care 'a""
'edia ref!ect activitatea de"furat "au, %entru un candidat, cunoaterea %uncte!or forte i a
%uncte!or "!a5e a!e concureni!or, a te'e!or 'a@ore a!e di"cur"u!ui e!ectora! a! ace"tora, "unt doar
c9teva e,e'%!e de do'enii 3n care cercetarea de 'arketing "ocia!*%o!itic tre5uie " "e i'%!iceH
gg< studiul imaginii organizaiei i, 'ai a!e", 3n 'arketingu! e!ectora!, a candidatu!ui 3n r9ndu! gru%uri!or*
int vizate. ;n 'arketingu! e!ectora!, %ornind de !a i'aginea e,i"tent, deter'inat %rin cercetare
direct, candidatu! identific %uncte!e "a!e forte, %e care %oate " !e fo!o"ea"c 3n i'%!e'entarea unei
"trategii e!ectora!e va!orizante i credi5i!e, i %uncte!e "!a5e, %e care tre5uie " 3ncerce " !e
a'e!ioreze "au " !e 'ini'a!izeze, %recu' i %oziionarea %e care tre5uie " o ur'rea"c %entru a
3ntruni "ufragii!e gru%uri!or*int vizateH
::< verificarea eficienei aciunilor de marketing social!politic de"furate de ctre organizaie. Pe 5aza
unor anc:ete "e!ective "au c:iar %rin uti!izarea unor in"tru'ente de o5"ervare Aaudi'etru!, de
e,e'%!u< "e %ot o5ine infor'aii referitoare !a i'%actu! '"uri!or 3ntre%rin"e de ctre organizaie 3n
direcia gru%uri!or*int.
Cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic %ot fi gru%ate 3n 'ai 'u!te ti"uri de !er!et'ri, 3n funcie
de anu'ite criterii.
Ca i 3n 'arketingu! c!a"ic, 3n funcie de o5iectivu! ur'rit, cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic
%ot fi e,%!oratorii, in"tru'enta!e, de"cri%tive, e,%!icative "au %redictive.
8e a"e'enea, 3n funcie de !ocu! de de"furare a cercetrii, "e di"ting# cercetri de teren i
cercetri de 5irou.
A!t c!a"ificare fo!o"ete dre%t criteriu %o"i5i!itatea genera!izrii rezu!tate!or o5inute. Ca i 3n
'arketingu! c!a"ic, 3n funcie de ace"t criteriu, cercetri!e de 'arketing "ocia!*%o!itic %ot fi#
ii< cercetri calitative, care "e de"foar %e gru%uri 'ici de %er"oane, de regu! nere%rezentative ca
"tructur, iar rezu!tate!e o5inute nu %ot fi e,tra%o!ate !a 3ntreaga co!ectivitate. E!e "unt foarte uti!e
%entru for'u!area unor i%oteze ce vor fi va!idate %rintr*o cercetare cantitativH
@@< cercetri cantitative, cuno"cute i "u5 nu'e!e de anc:ete "e!ective "au "onda@e de o%inie, care "e
de"foar %e eantioane de 'ari di'en"iuni, re%rezentative, rezu!tate!e %ut9nd fi genera!izate.
;n fine, 3n funcie de 5eneficiaru! cercetrii, din %er"%ectiva unei organizaii "ocia!e "au %o!itice "e
di"ting#
kk< cercetri neutre. Co'andate i finanate de a!te organizaii "ocia!e "au %o!itice "au de ctre 'a""
'edia, ace"tea "unt de"tinate %u5!icu!ui !arg i %ot re%rezenta o i'%ortant "ur" de infor'aii, %ractic,
gratuite, %entru organizaia re"%ectivH
!!< cercetri proprii. Co'andate i finanate de organizaia 3n cauz, dar efectuate, de regu!, de in"titute
"%ecia!izate, ace"tea nu "unt de"tinate %u5!icitii 3n 'arketingu! e!ectora!, "ervind !a rezo!varea unor
%ro5!e'e %unctua!e care a%ar 3n %roce"u! e!a5orrii i i'%!e'entrii "trategiei e!ectora!e. ;n
'arketingu! "ocia!, rezu!tate!e ace"tor cercetri "unt, ade"ea, fcute %u5!ice.
D.9. Istri!ul !er!et'rilr de marketing s!ial-"liti!
I"toricu! cercetri!or de 'arketing "ocia!*%o!itic "e confund, 3n cea 'ai 'are '"ur, cu a%ariia
i dezvo!tarea cercetri!or de 'arketing e!ectora!. ;n do'eniu! "ocia! au e,i"tat, de"igur, cercetri a!e
co'%orta'entu!ui "ocia!, une!e c:iar 'ai vec:i dec9t ce!e cuno"cute 3n 'arketingu! e!ectora!. 8ar, dat
fiind fa%tu! c a"tfe! de cercetri nu "e 3ncadrau 3ntr*un de'er" co'%!e,, care " vizeze 'odificarea, nu
doar "tudierea unui co'%orta'ent, e!e nu re%rezint cercetri de 'arketing "ocia!, ci cercetri "ocio!ogice.
8e a!tfe!, c:iar i 3n %rezent, organizaii!e "ocia!e a%e!eaz 3ntr*o '"ur de"tu! de 'ic !a cercetri %ro%rii
de 'arketing "ocia!. ;n "c:i'5, datorit %articu!aritii !egate de %o"i5i!itatea de a verifica ra%id acurateea
cercetrii de"%re care au vor5it, 'u!te dintre cercetri!e cu caracter e!ectora! au re%rezentat 'o'ente de
referin 3n i"toria cercetri!or de 'arketing, 3n genera!.
A"tfe!, din orice retro"%ectiv a cercetri!or de 'arketing, oric9t de "u'ar ar fi ea, nu %oate "
!i%"ea"c nu'e!e %u5!icaiei a'ericane =IiterarO 8ige"t>, una dintre ce!e 'ai %o%u!are revi"te a!e
ti'%u!ui, editat 3ntre $024 i $2(0. ;n $2&4, cu ocazia a!egeri!or %rezidenia!e, redactorii ace"tei revi"te
au e,%ediat %rin %ot c:e"tionare unor a!egtori din a"e "tate a'ericane, a!e cror nu'e fu"e"er
"e!ectate, 3n %rinci%a!, din anuare!e te!efonice i din regi"tru! %ro%rietari!or de autoturi"'e, 3ntre59ndu*i
"%re care dintre cei doi candidai, re%u5!icanu! Xarren Harding "au de'ocratu! Na'e" Co,, 3i vor 3ndre%ta
o%iunea. Pe 5aza r"%un"uri!or %ri'ite, IiterarO 8ige"t a %revizionat victoria !ui Harding, %reviziune ce
avea " fie confir'at 3n ziua a!egeri!or.
Mrind di'en"iunea eantionu!ui, IiterarO 8ige"t a rea!izat noi "onda@e %ree!ectora!e cu ocazia
ur'toare!or a!egeri %rezidenia!e, %revizion9nd corect victorii!e re%u5!icani!or Ca!vin Coo!idge 3n $2&) i
Her5ert Hoover 3n $2&0, ca i %e cea a de'ocratu!ui Crank!in 8. Roo"eve!t 3n $2(&. Se %rea c, cu c9t
di'en"iuni!e eantionu!ui cre"c, cu at9t %redicia e"te 'ai 5un.
Pornind de !a acea"t con"tatare i dorind, %ro5a5i!, " ating %erfeciunea, redactorii a'intitei
revi"te au organizat, cu ocazia a!egeri!or din $2(-, ce! 'ai i'%re"ionant "onda@ de o%inie din i"torie. Lu
'ai %uin de $4 'i!ioane de =5u!etine de vot> au fo"t tri'i"e unor a!egtori %re!uai, ca i %9n atunci, 3n
cea 'ai 'are %arte, din !i"te!e %o"e"ori!or de te!efoane "au de autoturi"'e. Era, %ractic, o cercetare tota! a
intenii!or de vot a!e %ro%rietari!or ace"tor %rodu"e. S*au %ri'it %e"te &,& 'i!ioane de r"%un"uri, care 3!
de"e'nau dre%t c9tigtor %e re%u5!icanu! A!f Iandon# +.[ din intenii!e de vot, co'%arativ cu doar )([
3n favoarea %reedinte!ui 3n e,erciiu, de'ocratu! C.8. Roo"eve!t.
Pe"te nu'ai dou "%t'9ni, a!egtorii a'ericani 3! 'enineau %e Roo"eve!t 3n fruntea State!or
Dnite, acord9ndu*i votu! 3n %ro%orie de -$[, ceea ce, datorit "%ecificitii "i"te'u!ui e!ectora! a'erican,
a condu" !a o5inerea a +&( de =voturi a!e 'ari!or e!ectori>, fa de nu'ai 0 a!e !ui Iandon. Era Ai a r'a"
%9n a"tzi< cea 'ai zdro5itoare victorie din i"toria a!egeri!or %rezidenia!e a'ericane, i, 3n ace!ai ti'%,
%entru IiterarO 8ige"t, cea 'ai 'are i 'ai co"ti"itoare gaf din i"toria "onda@e!or de o%inie.
Un contra"t cu contra%erfor'ana revi"tei 'enionate, un a!t "onda@ %ree!ectora! %reviziona corect
c9tigtoru! a!egeri!or %rezidenia!e din $2(-. Autoru! ace"tui "onda@ era un t9nr care 3nce%u"e 3nc din
$2&+ " "e %reocu%e de %ro5!e'a %revizionrii rezu!tate!or a!egeri!or %rin anc:ete "e!ective i a! crui
nu'e avea " devin "inoni' cu "ondarea o%iniei %u5!ice# 6eorge 6a!!u%. C:iar dac a uti!izat un
eantion de doar c9teva 'ii de %er"oane, cercetarea !ui 6a!!u% i*a datorat "ucce"u! uti!izrii eantionrii
%rin 'etoda cote!or, caracteri"tici!e reinute ca %ertinente fiind "e,u!, v9r"ta, venitu! i 'ediu! de do'ici!iu
a! a!egtori!or.
Cercetri!e efectuate cu ocazia a!egeri!or din $2(- au dovedit c %rinci%a!a ca!itate a unui eantion
nu rezid 3n 'ri'ea ace"tuia, ci 3n re%rezentativitatea "a. Eecu! u"turtor a! ce!or de !a IiterarO 8ige"t a
avut dou cauze %rinci%a!e#
$ 1n "%ecia!, lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit A!a vre'ea re"%ectiv, te!efonu! "au
autoturi"'u! nu erau c:iar !a 3nde'9na oricui, iar %turi!e 3n"trite a!e %o%u!aiei au 3ntotdeauna
tendina " voteze cu re%rezentanii o%iuni!or de drea%ta a!e eic:eru!ui %o!itic, care 3n S.D.A.
"unt re%u5!icanii. Practic, IiterarO 8ige"t a efectuat un "onda@ 3n r9nduri!e "i'%atizani!or
re%u5!icani, fr a ine cont de fa%tu! c %er"oane!e cu venituri 'ai "czute erau 'u!t 'ai
favora5i!e Le? 8ea!*u!ui %ro'ovat de %reedinte!e Roo"eve!t, 3n ciuda 'arii de%re"iuni cu care
erau confruntate State!e Dnite<H
$ rata extrem de ridicate a non!rspunsurilor A.0[<, "%ecific, de a!tfe!, "onda@e!or efectuate %rin
%ot A3n genera!, 3n a"tfe! de "onda@e, %ro5!e'a nu e"te aceea c "unt %uini cei care r"%und, ci,
'ai a!e", c acetia nu "unt re%rezentativi, %ut9ndu*"e %re"u%une c %er"oane!e care au 3na%oiat
c:e"tionaru! au r"%un" toc'ai datorit fa%tu!ui c "unt 'ai intere"ai de %ro5!e'a re"%ectiv,
ceea ce genereaz o%inii, atitudini i co'%orta'ente "%ecifice. ;n %articu!ar, 3n cazu! "onda@u!ui
din $2(-, 'ai intere"ai de %o!itic i cu un grad de educaie civic 'ai ridicat "*au dovedit a fi tot
"i'%atizanii Partidu!ui Re%u5!ican, care au fo"t 'ai rece%tivi !a "o!icitarea re"%ectivei revi"te<.
A!tfe! "%u", du% ce c au fo"t c:e"tionai cu %re%onderen "i'%atizanii re%u5!icani!or,
r"%un"uri!e au %rovenit 3n cea 'ai 'are %arte de !a cei 'ai :otr9i dintre acetia. ;n ace"te
condiii, e"te c:iar "ur%rinztor de 'are %rocenta@u! o5inut de candidatu! de'ocrat cu ocazia
cercetrii.
Dti!iz9nd 3n continuare eantioane re!ativ 'ici, de )*+444 de %er"oane, a!ctuite 3n" %rin 'etoda
cote!or, 6a!!u% i In"titutu! A'erican de 7%inie Pu5!ic %e care 3! conducea au %revizionat corect
c9tigtoru! a!egeri!or %rezidenia!e din $2)4 i $2)), 3n %er"oana !ui C.8. Roo"eve!t.
;n $2)0 3n", at9t 6a!!u%, c9t i a!te in"titute "%ecia!izate, au antici%at o victorie a guvernatoru!ui
Le? Pork*u!ui, re%u5!icanu! M:o'a" 8e?eO, a"u%ra %reedinte!ui 3n e,erciiu, de'ocratu! HarrO Mru'an.
;n rea!itate, Mru'an a r'a" %reedinte, o5in9nd %e"te &),$ 'i!ioane de voturi, fa de ce!e 'ai %uin de
&& de 'i!ioane o5inute de contracandidatu! "u re%u5!ican.
Printre cauze!e ace"tui in"ucce" "e nu'r#
$ efectuarea u!ti'e!or "onda@e %ree!ectora!e cu circa o !un 3nainte de a!egeri A"to%area ace"tora 3n
ace! 'o'ent nefiind @u"tificat, 3n condiii!e 3n care "e con"tata un trend a"cendent a! !ui Mru'an,
care, e,tra%o!at, conducea !a un rezu!tat foarte "trEn" 1n ziua a!egeri!or<H
$ nu'ru! 'are de re"%ondeni indecii re!iefat de "onda@e A%e care ca'%ania e!ectora! a
%reedinte!ui 3n e,erciiu "e %are c i*a deci" 1n favoarea "a<H
$ %oate ce! 'ai i'%ortant, uti!izarea unor cote inadecvate, 5azate %e date!e u!ti'u!ui recen"'9nt
efectuat !a vre'ea re"%ectiv 3n S.D.A., dar care data din $2)4, 3n condiii!e 3n care ce! de*a!
doi!ea rz5oi 'ondia! %rodu"e"e 'utaii "u5"tania!e 3n "tructura "ocio*de'ografic a %o%u!aiei
a'ericane.
Mot din %erioada inter5e!ic dateaz i %ri'e!e %reocu%ri euro%ene 3n %rivina "tudii!or de o%inie.
A"tfe!, ca dovad a intere"u!ui de care 3nce%u"er " "e 5ucure "onda@e!e de o%inie, 3n anu! $2(0 au a%rut,
3n Crana i 3n Marea Britanie, %ri'e!e in"titute de cercetare a o%iniei %u5!ice.
8ac rdcini!e cercetri!or de 'arketing e!ectora! "e reg"e"c 3n %erioada inter5e!ic, =anii de
aur> ai ace"tor cercetri %ot fi con"iderai anii B.4. Argu'ente!e %entru o a"tfe! de afir'aie rezid 3n
ur'toare!e e!e'ente#
$ 3n acea"t %erioad a avut !oc o adevrat =e,%!ozie> a nu'ru!ui de in"titute 3n ri!e dezvo!tate
Anu'ai 3n Crana au fo"t 3nfiinate in"titute care aveau " "e 5ucure de un 5ine'eritat %re"tigiu,
%recu' BYA, IPS7S, ICRES "au Ioui" Harri" Crance<H
$ "*a %erfecionat 'etodo!ogia de organizare i conducere a cercetri!or cantitative A%rintre a!te!e, au
3nce%ut " fie uti!izate criterii de "eg'entare a e!ectoratu!ui !egate de %"i:o!ogia i "ti!u! de via a!
ace"tuia<H
$ uti!izarea %e "car !arg a ca!cu!atoare!or e!ectronice a 3'5untit %o"i5i!iti!e de ana!iz ra%id
i a%rofundat a infor'aii!or o5inuteH
$ "*a trecut !a efectuarea unor cercetri "e!ective 5azate %e i%oteze identificate 3n %rea!a5i! %rin
inter'ediu! cercetri!or ca!itative etc.
Ca"itlul nr. G.
Studiul d!umentar Hn marketingul s!ial-"liti!
G.#. (atele se!undare E /ie!t al studiului d!umentar
Aa cu' "*a %recizat, "tudiu! docu'entar vizeaz cu!egerea tuturor date!or de@a di"%oni5i!e
Anu'ite i Kdate "ecundare><, nece"are organizaiei !ucrative, "ocia!e "au %o!itice, %entru a*i for'a o
o%inie genera! de"%re 'ediu! 3n care acioneaz, ca i %entru a funda'enta cercetri!e u!terioare. ;n une!e
cazuri, "tudiu! docu'entar "e !i'iteaz !a o "i'%! cu!egere i "tocare a infor'aiei, 3n a!te!e e"te nece"ar
o %re!ucrare a ace"teia, fo!o"ind in"tru'ente!e ana!izei "tati"tice i faci!iti!e oferite de te:nica de ca!cu!
'odern. 8e regu!, acea"t eta% e"te re!ativ ieftin, %re"u%un9nd, 3n", un efort con"tant din %artea
organizaiei %entru a "e 'enine !a curent cu "c:i'5ri!e intervenite 3n 'ediu! 3n care acioneaz.
Sur"e!e de date "ecundare %ot fi gru%ate 3n 'ai 'u!te categorii, du% cu' "e %oate o5"erva din
figura nr. 0.$.
8intre toate "ur"e!e de date %rezentate, Internetu! a devenit de@a, 3n 'ai %uin de $4 ani de
e,i"ten, de de%arte, cea 'ai i'%ortant. Prin i'en"a cantitate de date ce %ot fi acce"ate A3n fe5ruarie
&44&, 'otoru! de cutare 6oog!e evidenia %e"te trei 'i!iarde de fiiere<, %rin viteza e,traordinar cu care
3i %une !a di"%oziie infor'aii!e "o!icitate, %rin caracteru! gratuit a! 'u!tora dintre ace"tea, Internetu! "e
i'%une ca %rinci%a! "ur" de infor'aii "ecundare.
Cu toate ace"tea, nu toate infor'aii!e o5inute %e acea"t ca!e "unt de 3ncredere. ;nainte de a
%re!ua o infor'aie, 'ai a!e" c9nd acea"ta %rovine dintr*un "tudiu anterior, tre5uie efectuat o ana!iz
critic i o eva!uare a condiii!or care au du" !a generarea ei, 3ncerc9nd " "e g"ea"c r"%un" !a une!e
3ntre5ri, de genu!#
$ Care a fo"t "co%u! "tudiu!uiJ
$ Cine a cu!e" infor'aii!eJ
$ Ce fe! de infor'aii au fo"t cu!e"eJ
$ Cu' au fo"t o5inute infor'aii!eJ
$ ;n ce '"ur infor'aii!e "e core!eaz cu infor'aii din a!te "ur"eJ
;n ta5e!u! ur'tor "unt %rezentate %rinci%a!e!e avanta@e i dezavanta@e a!e "tudiu!ui docu'entar, ca
'etod de o5inere a infor'aii!or "ecundare de 'arketing.
Ma5e!u! nr. 0.$. Avanta@e!e i dezavanta@e!e date!or "ecundare
A&antaFe (e%a&antaFe
$. Co"turi redu"e
&. Efort "czut
(. Ra%iditate
). Dneori au o acuratee 'ai 'are dec9t
date!e %ri'are
+. Dne!e infor'aii %ot fi o5inute doar din
date "ecundare
$. Sunt cu!e"e %entru un a!t "co%
&. Lu e,i"t contro! a"u%ra cu!egerii date!or
(. Pot " nu ai5 o acuratee foarte 'are
). Pot " nu fie %rezentate 3n for'a dorit
+. Pot fi de%ite Aca ti'%<
-. Pot " nu core"%und cerine!or
.. Lece"it for'u!area unui nu'r de
%re"u%uneri
Sur"a# Aaker, 8avid A.H Zu'ar, Y.H 8aO, 6eorge S. * KMarketing Re"earc:>, Sevent: Edition, No:n Xi!eO W Son",
Inc., Le? Pork, C:ic:e"ter etc., &44$, %. $4+.
G.+. Studiul d!umentar ,n !er!et'rile de marketing s!ial-"liti!
7rganizaia "ocia! "au %o!itic tre5uie " a!ctuia"c i " 3'%ro"%teze %er'anent ce! %uin
ur'toare!e 5aze de date#
''< fiierul membrilor grupului!int vizat, care conine nu'e!e, adre"a, %recu' i o 'u!titudine de
caracteri"tici "ocio*de'ografice i co'%orta'enta!e a!e %er"oanei re"%ective, %recu' i e!e'ente
de"%re 'odu! 3n care organizaia a acionat a"u%ra %er"oanei 3n cauz %9n 3n ace! 'o'ent i
rezu!tate!e ace"tor aciuniH
nn< fiierul concurenilor Aa! organizaii!or cu un %rofi! "i'i!ar de activitate<, care conine infor'aii
de"%re aria !or de activitate, aciuni!e i !uri!e de %oziie a!e ace"tora, "trategii!e uti!izate 3n 'aterie de
co'unicaie, fonduri!e de care 5eneficiaz i "ur"e!e de %rovenien, %er"oane!e din conducerea
ace"tora etc.H
oo< fiierul media, a!ctuit %e 5aza artico!e!or, note!or, re%orta@e!or i e'i"iuni!or a%rute 3n %re"a audio*
vizua!, care "e refer !a organizaie "au !a "u5iecte care vizeaz %rofi!u! ace"teiaH
%%< fiierul subscriptorilor actua!i i %otenia!i, care cu%rinde nu'e!e i adre"a %er"oane!or fizice i
@uridice care au finanat "au ar %utea " finaneze activitatea organizaiei, date de"%re core"%ondena
%urtat cu ace"tea, %recu' i "u'e!e donate i data efecturii donaiei.
8e a"e'enea, organizaia tre5uie " di"%un de infor'aii genera!e %rivind caracteri"tici!e "ocio*
de'ografice a!e %o%u!aiei din aria "a de activitate, de !i"te a!e organi"'e!or %u5!ice i a!e fir'e!or
%re"tatoare de "ervicii cu care ar %utea intra 3n contact, de o docu'entaie e,:au"tiv %rivind !egi"!aia i
reg!e'entri!e referitoare !a o5iectu! "u de activitate, de !i"te de nu'e i diferite caracteri"tici a!e
'i!itani!or i %re"cri%tori!or, de ca!endaru! %rinci%a!e!or 'anife"tri cu!tura!e, "%ortive, %o!itice, re!igioa"e
etc., care ur'eaz " "e de"foare 3n %erioada ur'toare, %recu' i, dac e"te %o"i5i!, de rezu!tate!e unor
cercetri de@a efectuate.
Princi%a!e!e "ur"e a!e unor a"tfe! de infor'aii !e re%rezint anuare!e "tati"tice, co!ecii!e ziare!or i
revi"te!or "au "ite*uri!e ace"tora, anuare!e te!efonice, !i"te!e de a!egtori e,i"tente !a %ri'rii, cu!egeri!e de
acte nor'ative, "ite*uri!e concureni!or "au a!e a!tor organizaii care "e %reocu% de %ro5!e'a re"%ectiv,
!iteratura de "%ecia!itate, ra%oarte!e unor cercetri anterioare, infor'aii!e %ri'ite de !a 'i!itani etc. Avezi
figura 0.$.<.
C:iar dac va!oarea o%eraiona! a tuturor ace"tor infor'aii nu e"te foarte ridicat, fiind foarte
rare cazuri!e 3n care o "trategie "au o %redicie %ot fi e!a5orate nu'ai %e 5aza "tudiu!ui docu'entar Ade
e,e'%!u, 3n 'arketingu! e!ectora!, "e %oate %re"u%une c re%rezentantu! unui %artid are 'ari an"e "
c9tige 3ntr*o circu'"cri%ie 3n care a!egeri!e de"furate 3n trecut "*au "o!dat cu victoria zdro5itoare a
re%rezentani!or re"%ectivu!ui %artid<, deinerea !or e"te indi"%en"a5i! %entru deru!area u!terioar a unor
cercetri directe.
;n 'u!te cazuri, dat fiind fa%tu! c date!e re"%ective au fo"t cu!e"e %entru a!te "co%uri dec9t ce!e
vizate de cercetarea curent, e"te nevoie de o regru%are i o %re!ucrare a ace"tora, %entru a %utea fi
uti!izate. Dti!izarea in"tru'entaru!ui "tati"tic e"te !a !oc de cin"te 3n acea"t %rivin.
8e a"e'enea, e,i"t "ituaii c9nd date!e "ecundare, %rezentate 3n for' 5rut, nu evideniaz toate
a"%ecte!e ce "*ar dori " fie e,tra"e din 'ateria!u! re"%ectiv. Ti 3n acea"t "ituaie, "e face a%e! !a diferite
in"tru'ente "tati"tice.
8e e,e'%!u, %arcurgerea tran"crierii unui di"cur" "au a unui 'ateria! %o!itic a! unui
contracandidat e"te, fr 3ndoia!, re!evant %entru o%inii!e ace"tuia, %entru te'e!e %e care !e a5ordeaz i
%entru "o!uii!e %e care !e %ro%une. 8ar, %entru un o' %o!itic af!at 3n cur"a e!ectora!, e"te de"tu! de greu,
c:iar i'%o"i5i!, " "tudieze direct toate 'ateria!e!e tuturor contracandidai!or, 3n condiii!e 3n care
%rinci%a!a !ui %reocu%are e"te !egat de de"furarea %ro%riei ca'%anii e!ectora!e. 8e aceea, e! are nevoie
de "inteze a!e ace"tor 'ateria!e, %e c9t %o"i5i! ana!izate i inter%retate 3n 'od core"%unztor de ctre
con"i!ierii "i.
Ca"itlul nr. I.
Cer!et'rile !alitati&e ,n marketingul s!ial-"liti!
I.#. Cer!et'rile !alitati&e de marketing E !n*inut8 rl8 ti"uri8 a&antaFe
;n vederea a%rofundrii cunoaterii 'ediu!ui e,tern de 'arketing i, 3n "%ecia!, a gru%uri!or*int
vizate, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri, "i'%!a %arcurgere a docu'ente!or de@a e,i"tente nu e"te "uficient, fiind
nece"ar inve"tigarea direct a "i"te'u!ui de va!ori, ate%tri!or, intere"e!or, 'otivaii!or i
co'%orta'entu!ui ace"tora.
;n acea"t direcie, 3n u!ti'ii &4*&+ de ani "*au dezvo!tat %uternic !er!et'rile !alitati&e, care, dei
nu %er'it o e,tra%o!are a rezu!tate!or o5inute Adatorit di'en"iuni!or redu"e a!e gru%uri!or de !ucru i, 3n
'u!te cazuri, nere%rezentativitii ace"tora<, ofer %o"i5i!itatea for'u!rii unor i%oteze care, u!terior, vor fi
va!idate %rintr*o cercetare cantitativ.
7 ana!iz co'%arativ 3ntre cercetri!e ca!itative i ce!e cantitative de 'arketing %oate avea !a
5az 'ai 'u!te criterii, du% cu' "e con"tat din ta5e!u! ur'tor.
Ma5e!u! nr. 2.$. Ana!iz co'%arativ a cercetri!or ca!itative i cantitative de 'arketing
Nr
.
!r
t.
Criterii de
!m"ara*ie
Cer!etarea !alitati&' Cer!etarea !antitati&'
$.
75iectivu!
cercetrii
E,%!orarea feno'enu!ui,
identificarea 'otivaii!or
%o%u!aiei "tudiate
Cuantificarea date!or i
genera!izarea rezu!tate!or
!a nive!u! %o%u!aiei
"tudiate
&.
8i'en"iunea
eantionu!ui
Lu'r 'ic de "u5ieci Lu'r 'are de "u5ieci
(.
Re%rezentativitatea
eantionu!ui
Lere%rezentativ %entru
%o%u!aia "tudiat
Re%rezentativ %entru
%o%u!aia "tudiat
). Cu!egerea date!or Le"tructurat Structurat
+.
In"tru'ente de
cu!egere a date!or
Re%ortofon, ca'er video,
videorecorder, g:id de
conver"aie
Ca!cu!ator, te!efon,
c:e"tionar
-.
Yo!u'u! de
infor'aii furnizate
de re"%ondent
Mare
Yariaz de !a o cercetare !a
a!ta
..
Latura infor'aii!or
o5inute
E,%ri'are nenu'eric,
ver5a!
E,%ri'are nu'eric
0. Ana!iza date!or
Le"tati"tic Aana!iza de
coninut<, "u5iectiv,
inter%retativ
Stati"tic, %re!ucrare
e!ectronic
2. Pregtirea
cercettoru!ui
P"i:o!ogie, "ocio!ogie,
%"i:o!ogie "ocia!,
co'%orta'entu!
Stati"tic, 'ode!e
deciziona!e, "i"te'e de
"%ri@inire a deciziei,
con"u'atoru!ui, 'arketing,
cercetri de 'arketing
'arketing, cercetri de
'arketing
$4
.
Rezu!tatu! cercetrii
;ne!egerea iniia! a
feno'enu!ui de 'arketing
Reco'andarea unui 'od
de aciune
$$
.
Mi%u! de cercetare Cercetare e,%!oratorie
Cercetare de"cri%tiv "au
cauza!
Sur"a# Ada%tare du% B!an, Car'en * KCercetri de 'arketing>, Editura ASE, Bucureti, &444, %. .+.
;n ra%ort cu cercetri!e cantitative, cercetri!e ca!itative 5eneficiaz de une!e avanta@e#
\\< a5ordarea re"%ondentu!ui are !oc 1ntr*un cadru i %entru o durat care %er'it o5inerea unor
rspunsuri mai profundeH
rr< f!e,i5i!itatea 'u!t 'ai 'are a in"tru'ente!or de cu!egere a infor'aii!or "%orete caracteru!
e,%!oratoriu a! cercetrii, %ut9nd conduce !a obinerea unor idei noi i interesanteH
""< fiind vizate a"%ecte!e %rofunde a!e %er"ona!itii re"%ondentu!ui, rezultatele sunt valabile o
perioad mai ndelungatH
tt< durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Moate ace"te avanta@e @u"tific intere"u! "%ecia!iti!or 3n cercetri de 'arketing din 3ntreaga !u'e
%entru ace"t ti% de cercetri.
Practica cercetri!or de 'arketing a dezvo!tat un 'are nu'r de 'etode, te:nici i in"tru'ente de
natur ca!itativ. Ia 5aza 'arii 'a@oriti a ace"tora "tau, 3n", dou 'etode# interviu! 3n %rofunzi'e i
reuniunea de gru%.
A'5e!e 'etode au !a 5az ace!ai %rinci%iu# identificarea a"%ecte!or funda'enta!e a!e unei
%ro5!e'e, %rintr*o di"cuie !i5er cu %er"oane a%arin9nd co!ectivitii "tudiate.
Dti!izarea 'etode!or de cercetare ca!itativ e"te, ade"ea, co'%!etat %rin fo!o"irea, 3n cadru!
interviuri!or 3n %rofunzi'e "au a reuniuni!or de gru%, unor te:nici "%ecifice de co!ectare a infor'aiei.
Ace"te te:nici %ot fi gru%ate 3n 'ai 'u!te categorii, %rezentate 3n figura ur'toare.
Cigura nr. 2.$. Me:nici ca!itative de cercetare
I.+. Inter&iul Hn "r)un%ime
;n cazu! interviu!ui 3n %rofunzi'e, e"te vor5a de"%re o di"cuie individua!, av9nd o durat, de
regu!, de circa o or * o or i @u'tate, 3nregi"trat %e 5and 'agnetic, %rin uti!izarea unui re%ortofon.
Se !ucreaz cu gru%uri re"tr9n"e A(4*+4 de %er"oane<, a cror "tructur "ocio*de'ografic tre5uie
" fie re%rezentativ %entru %o%u!aia "tudiat.
Anc:etatorii "unt "%ecia!iti 3n %"i:o!ogie, fiind nece"ar " ai5 i cunotine "o!ide de 'arketing.
E,i"t c9teva reguli de des)'$urare a unui interviu 1n %rofunzi'e care tre5uie re"%ectate#
uu< nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat 3n cur"u!
interviu!ui. ;n caz contrar, e,i"t ri"cu! ca acetia " "e %regtea"c 3n 'od "%ecia! %entru di"cuie,
ceea ce conduce !a "coaterea %ro5!e'ei din conte,tu! de via rea! i !a o5inerea nu'ai a unor
@udeci de va!oare cu %rivire !a re"%ectiva %ro5!e', !ucru nu foarte i'%ortantH
vv< non!directivitate asupra fondului problemei. E"te vor5a de"%re o di"cuie !i5er, fr a "e uti!iza un
c:e"tionar "tructurat, cu 3ntre5ri a cror for'u!are i ordine nu %oate fi 'odificat. In"tru'ente!e care
"e uti!izeaz "unt g:idu! de conver"aie "au c:e"tionaru! "e'idirectiv, %recu' i, eventua!, diver"e
te:nici %roiective de cercetareH
??< recentrajul permanent asupra elementului trit. Cr a*i inf!uena o%inii!e, anc:etatoru! tre5uie "
ai5 a5i!itatea de a*! %une %e re"%ondent 3n "ituaia de a*i argu'enta o%iuni!e %rin fa%te de via
rea!e, de a nu*i %er'ite ace"tuia " "e 3nde%rteze 3n 'od e,ce"iv de !a "u5iect "au " "e "itueze %e
%oziii "ocia!'ente acce%ta5i!e, dar neadevrateH
,,< neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o %arte, anc:etatoru! nu tre5uie " inf!ueneze 3n
nici un fe! o%inii!e re"%ondentu!ui, "itu9ndu*"e, %rin co'entarii, 'i'ic i ge"tic, %e %oziii neutre
vi"*a*vi" de o%inii!e e,%ri'ate, iar %e de a!t %arte, e! tre5uie " ado%te o atitudine %rofe"iona!,
a'a5i! i de"c:i", 3n '"ur " 3! "ti'u!eze %e re"%ondent 3n a5ordarea diferite!or a"%ecte a!e
%ro5!e'eiH
OO< formularea ntrebrilor utiliz%nd principiul p%lniei. Ace"ta %re"u%une o foca!izare %rogre"iv a
ateniei de !a genera! !a %articu!ar. Sunt a5ordate, 'ai 3nt9i, %ro5!e'e genera!e %rivind
co'%orta'entu! re"%ondentu!ui, %entru ca, 3ncetu! cu 3ncetu!, di"cuia " fie orientat ctre %ro5!e'a
care 3! intere"eaz, de fa%t, %e anc:etator.
zz< utilizarea tehnicii oglinzii. Anc:etatoru! tre5uie " "e co'%orte ca o og!ind, care ref!ect "enti'ente!e
i atitudini!e ce!ui intervievat, venindu*i ace"tuia 3n 3nt9'%inare i gener9nd o at'o"fer de"c:i", de
dia!og, %ro%ice %trunderii 3n a"%ecte!e %rofunde a!e %ro5!e'ei.
Ana!iza rezu!tate!or o5inute %rin uti!izarea 'etodei interviu!ui 3n %rofunzi'e "e face cu a@utoru!
unei grile de analiz 3n %!an orizonta! A%rin re%erarea te'e!or 'a@ore invocate de ctre re"%ondent i a
ordinii ace"tora< i vertica! A%rin re%erarea ite'i!or evocai %entru fiecare te'<. 8e a"e'enea, "e
uti!izeaz i analiza de coninut, viz9nd a"%ecte co'en"ura5i!e a!e !i'5a@u!ui fo!o"it de re"%ondent
Acuvinte c:eie, inf!e,iuni!e vocii, %auze!e i %uncte!e de "u"%en"ie etc.<.
Se a%reciaz c, %entru a fi eficient, un interviu 3n %rofunzi'e tre5uie " 3nde%!inea"c
ur'toare!e cerine#
$ " "e a!oce 3ntre o @u'tate de or i dou ore %entru fiecare interviuH
$ re"%ondenii tre5uie a!ei cu gri@, a"igur9ndu*"e re%rezentativitatea gru%u!ui de !ucruH
$ anc:etatoru! tre5uie " di"%un de a%titudini!e, cunotine!e i e,%eriena nece"areH
$ "e vor fo!o"i 3nregi"trri audio "au videoH
$ "%aiu! dedicat interviu!ui tre5uie " fie unu! conforta5i!H
$ tre5uie %revzute reco'%en"e %entru re"%ondeni.
I.9. Reuniunea de gru"
Reuniunea de gru% re%rezint, de a"e'enea, o di"cuie !i5er, %urtat, de acea"t dat, cu un gru%
de %er"oane "%ecia! invitate 3n ace"t "co%. 8i"cuia %oate " dureze &*+ ore, fiind 3nregi"trat at9t audio, c9t
i video, %entru a "e identifica %er"oana care ia cuv9ntu! i %entru a "e ur'ri reacii!e diferite!or %er"oane
atunci c9nd "unt e,%ri'ate anu'ite o%inii.
8atorit %o"i5i!itii oferite %artici%ani!or de a di"cuta 3ntre ei, "e a@unge !a o viziune 'ai !arg
a"u%ra %ro5!e'e!or a5ordate, reacii!e fiind 'ai "%ontane i e,i"t9nd an"a de"co%eririi de idei noi, %rin
confruntarea unor o%inii o%u"e. ;n ace!ai ti'%, co'%arativ cu interviu! 3n %rofunzi'e, 3n cazu! reuniunii
de gru% %ot " a%ar %ro5!e'e inerente funcionrii gru%uri!or, un a!t dezavanta@ fiind ace!a c 'etoda
conduce !a o "u%erficia!itate 'ai 'are 3n tratarea %ro5!e'e!or.
Ti 3n cazu! reuniunii de gru%, 'oderatoru! di"cuiei tre5uie " ai5 cunotine te'einice de
%"i:o!ogie i de 'arketing.
Moda!itatea de a!ctuire a gru%u!ui de !ucru di"tinge 3ntre reuniunea de gru% c!a"ic i diver"e
variante a!e ace"teia, cu' "unt 'etoda focu" grou%*uri!or, 'etoda 'ini*gru%uri!or "au 'etoda gru%u!ui
no'ina!.
Un cazu! reuniunii de gru% c!a"ice, gru%u! de !ucru e"te a!ctuit din 0*$& %er"oane, care tre5uie "
fie o'ogene 3n ra%ort cu "u5iectu! cercetat, dar diver"ificate din %unct de vedere "ocio*de'ografic iS"au
co'%orta'enta!, %entru a ine cont de eterogenitatea co!ectivitii genera!e. 8eci, fr a avea %retenia de
re%rezentativitate, 'e'5rii gru%u!ui tre5uie " ai5 !egtur cu "u5iectu! ce con"tituie te'a di"cuiei i "
3! %rivea"c din %uncte de vedere c9t 'ai diferite.
F!us gru"*u! "e deo"e5ete de reuniunea de gru%, 3n %rinci%a!, %rin caracteru! 'u!t 'ai o'ogen
din %unct de vedere co'%orta'enta! i c:iar "ocio*de'ografic a! %artici%ani!or !a di"cuie. 8atorit
ace"tui a"%ect, %entru evidenierea tuturor !aturi!or %ro5!e'ei "tudiate, e"te nece"ar " "e a%e!eze nu !a un
"ingur gru%, ci !a 'ai 'u!te. 8e regu!, nu'ru! ace"tora e"te de (*-, fiecare fiind a!ctuit din 0*$&
%er"oane, a"e'ntoare dintr*un anu'it %unct de vedere. Mre5uie "u5!iniat fa%tu! c 'etoda focu" grou%*
uri!or "*a dezvo!tat foarte 'u!t 3n u!ti'ii ani, fiind a"tzi cea 'ai uti!izat 'etod de cercetare de
'arketing.
Metoda 'ini*gru%uri!or con"t 3n convocarea 'ai 'u!tor gru%uri a c9te (*+ %er"oane, care, de
regu!, %artici% !a deru!area anu'itor te"te de 'arketing "au !a a%!icarea unor te:nici de creativitate
"%ecifice.
Metoda gru%u!ui no'ina! con"t 3n a!ctuirea gru%u!ui %rin no'ina!izarea 'e'5ri!or unui gru%
a5"tract, con"truit de cercettor, care conine indivizi ce nu "e cuno"c 3ntre ei i care / "%re deo"e5ire de
ce!e!a!te 'etode de cercetare ca!itativ de gru% / "unt c:e"tionai %e r9nd, cu ace!ai in"tru'ent, fr a
%utea co'unica "au interaciona direct 3ntre ei. Rezu!tate!e Ar"%un"uri!e %er"oane!or intervievate< "unt
"intetizate i oferite u!terior 'e'5ri!or gru%u!ui, "o!icit9ndu*!i*"e o reacie !a re"%ective!e infor'aii.
Ca i 3n cazu! interviu!ui 3n %rofunzi'e, %artici%anii nu tre5uie " cunoa"c te'a e,act a
reuniunii i, 3n %!u", nu tre5uie " "e cunoa"c nici 3ntre ei Anici 3n 'od direct, nici %rin inter'ediu! 'a""
'edia<. Prezena unor %rieteni, rude, cuno"cui !a o aceeai reuniune de gru% ar %utea genera reticene 3n
e,%ri'area unor o%inii !i5ere, 3n ti'% ce o %er"oan cuno"cut %rin inter'ediu! 'a"" 'edia e"te, %ro5a5i!,
o %er"ona!itate a do'eniu!ui "u de activitate, care %rin autoritatea "a 'ora!, i*ar %utea in:i5a %e cei!a!i
%artici%ani !a di"cuie.
Mot ca 3n cazu! interviu!ui 3n %rofunzi'e, va!orificarea infor'aii!or %re"u%une efectuarea unei
ana!ize 3n %rofi! orizonta!, vertica! i de coninut a di"cuii!or de"furate.
Metoda reuniunii de gru% / i, 3n "%ecia!, focu" grou%*u! / e"te ade"ea %referat interviu!ui 3n
%rofunzi'e, datorit fa%tu!ui c e"te 'ai ieftin i 'ai ra%id. Motui, c9nd ti'%u! i fonduri!e a!ocate
cercetrii o %er'it, e"te dezira5i! uti!izarea a'5e!or 'etode de cercetare ca!itativ.
Avanta@e!e care au fcut din focu" grou% cea 'ai i'%ortant 'etod de cercetri de 'arketing
"unt ur'toare!e#
$ S%ontaneitate / "e fac co'entarii, "e 3'%rte"c e,%erieneH
$ Su5iectivitate / "e e,%ri' %ro%rii!e e,%eriene, 3n %ro%rii!e cuvinteH
$ Sti'u!are / %artici%anii "unt 3ncura@ai " intre 3n dia!ogH
$ Yiteza / durata tota! e"te 'ai 'ic at9t dec9t 3n cazu! interviu!ui 3n %rofunzi'e, c9t i dec9t 3n
cazu! cercetri!or cantitativeH
$ Si'%!itate / rezu!tate!e "unt ver5a!e i ca!itative, nu "unt greu de 3ne!e" de ctre 5eneficiariH
$ Structura / interviu! e"te foca!izat, conver"aia e"te centrat %e a"%ecte!e intere"anteH
$ S%ecia!izare / %rofunzi'e, nuanare, ra'ificare a %ro5!e'e!or a5ordateH
$ Se!ectivitate / "e o5ine re!ativ uor %artici%area unor %er"oaneH
$ Confidenia!itate / datorit nu'ru!ui 'ic de %artici%ani, "e %"treaz "ecretu! fa de concureniH
$ Co"t redu" / un gru% co"t (444*)444 _, dou +444*-444, iar %atru gru%uri co"t $4444*$&444 _
Buna de"furare a unui focu" grou% %re"u%une a5i!iti deo"e5ite din %artea 'oderatoru!ui, ace"ta
fiind, ade"ea, %er"ona@u!*c:eie 3n deru!area unei cercetri de ace"t ti%. Co'%orta'entu! "u tre5uie "
vizeze ur'toare!e a"%ecte#
` S "ta5i!ea"c un contact %er"ona! cu fiecare %artici%ant, 3nc de !a 3nce%utu! di"cuiei.
` S*i fac %e %artici%ani " "e "i't re!a,ai, de !a 5un 3nce%ut.
` S*i c9tige %e %artici%ani de %artea "a.
` S*i te'%ereze %e re"%ondenii care tind " 'ono%o!izeze di"cuia, dar fr "*i inti'ideze %e cei!a!i.
` S rezo!ve %ro5!e'a r"%un"uri!or !i%"ite de con"i"ten "au nec!are, %rin 'o5i!izarea gru%u!ui %entru
a a@uta.
` S creeze un 'ediu 3n care orice "%une un re"%ondent e"te acce%ta5i!.
` S nu %re"u%un ca tie ce vrea " "%un un %artici%ant care d un r"%un" a'5iguuH " cear !'uriri.
;n ace!ai ti'%, %entru de"furarea 3n condiii core"%unztoare a unui focu" grou%, e"te nece"ar
fo!o"irea unor faci!iti "%ecifice, de care di"%un, de regu!, doar fir'e!e de cercetri de 'arketing
i'%ortante. Printre ace"te faci!iti tre5uie " "e nu'ere#
$ "%aiu de %ri'ire i o 'ic "a! de ate%tareH
$ "a! A"!i< de conferine / cu %9n !a $& !ocuri, ade"ea conforta5i!e i neconveniona!eH
$ "!i de o5"ervare / ade"ea "e%arate de "a!a de conferine %rintr*o Kone*?aO ?indo?>, care inc!ud
a%aratura de 1nregi"trare audio*video, avEnd 0*$4 !ocuri 1n "e'i1ntunericH
$ 5irouri ad'ini"trativeH
$ toa!eteH
$ "!i %entru ec:i%a'entu! de 3nregi"trare.
I.;. >tili%area !er!et'rilr !alitati&e ,n marketingul s!ial-"liti!
Cercetri!e ca!itative "unt uti!izate cu "ucce" 3n 'arketingu! c!a"ic, dar "unt cu at9t 'ai uti!e 3n
'arketingu! "ocia!*%o!itic, datorit co'%!e,itii, %rofunzi'ii i, ade"ea, caracteru!ui ta5u a! %ro5!e'aticii
"tudiate. 8e a!tfe!, ce!e 'ai 'u!te dintre te:nici!e fo!o"ite "*au n"cut 3n cercetri!e cu caracter %"i:o!ogic
i "ocio!ogic, fiind 3'%ru'utate u!terior de cercettorii din do'eniu! 'arketingu!ui, ada%tate, 3'5untite
i uti!izate 3n "tudierea feno'ene!or de %ia.
8ac, 3n e,e'%!u! %rezentat 'ai @o", cercetri!e ca!itative au fo"t "uficiente %entru a e!a5ora o
"trategie de 'arketing c9tigtoare, de regu!, e"te nece"ar ca e!e " fie du5!ate de cercetri cantitative,
%entru a fi eficiente.
Cu ocazia a!egeri!or %rezidenia!e a'ericane din $200, o organizaie neguverna'enta!,
A.C.S.C.M.E., a co'andat fir'ei de cercetri de 'arketing KBernard Enge!:ard W A""ociate"> din Le?
Pork o cercetare care " evidenieze %rinci%a!e!e %reocu%ri a!e e!ectoratu!ui a'erican.
Acea"ta a organizat o "erie de a"e focu" grou%*uri 3n Bo"ton, St. Ioui" i 8enver, 3n r9nduri!e
!ideri!or de o%inie A!ideri ai a"ociaii!or civice, ai co'itete!or de %rini ai e!evi!or, %rofe"ori, @urna!iti,
!ideri !oca!i ai Partidu!ui Re%u5!ican i ai Partidu!ui 8e'ocrat, oa'eni de afaceri etc.<.
Infor'aii!e o5inute au "tat !a 5aza unei ca'%anii %u5!icitare care a co"tat un 'i!ion de do!ari,
'enit " "en"i5i!izeze oa'enii %o!itici i %u5!icu! !arg a"u%ra %rinci%a!e!or do!eane a!e o%iniei %u5!ice
a'ericane.
8ac, 3n $204, Rona!d Reagan devenea %reedinte "u"in9nd c Kguvernu! e"te o %arte a
%ro5!e'ei, nu o %arte a "o!uiei>, cercetarea ca!itativ efectuat !a cererea A.C.S.C.M.E. a evideniat o
3ngri@orare "%orit fa de reducerea ro!u!ui guvernu!ui 3n econo'ie, 3n 3nv'9ntu! %u5!ic, 3n %rotecia
'ediu!ui 3ncon@urtor, ca i 3n %rivina "%ri@inirii %er"oane!or v9r"tnice i a categorii!or defavorizate.
C:iar dac ace"te %ro5!e'e, %e care A.C.S.C.M.E. !e*a gru%at i !e*a %rezentat "u5 tit!u! KA'erica,
e ti'%u! unor noi %rioritia>, nu au @ucat un ro! i'%ortant 3n a!egeri!e %rezidenia!e din $200 Ac9nd
ca'%ania negativ 5azat %e 3nfiarea !ui Xi!!ie Horton a avut un efect 'u!t 'ai %enetrant<, %atru ani
'ai t9rziu Bi!! C!inton a@ungea !a Ca"a A!5 5az9ndu*"e %e un %rogra' e!ectora! care cu%rindea te'e
foarte a"e'ntoare.
Conc!uzia ar %utea fi aceea c e,e'%!u! %rezentat con"tituie o dovad a fa%tu!ui c infor'aii!e
o5inute %rin cercetri ca!itative "unt 'ai %rofunde i au o va!a5i!itate 'ai 3nde!ungat dec9t in"tantaneu!
rea!izat o%iniei %u5!ice %rin efectuarea unor "onda@e de o%inie.
Ca"itlul nr. #J.
Cer!et'rile !antitati&e Hn marketingul s!ial-"liti!
8ac, 3n e,e'%!u! %rezentat 3n fina!u! ca%ito!u!ui anterior, cercetri!e ca!itative au fo"t "uficiente
%entru a e!a5ora o "trategie de 'arketing c9tigtoare, de regu! e"te nece"ar ca e!e " fie du5!ate de
cercetri cantitative %entru a fi eficiente.
A face o de"criere a 'odu!ui 3n care "e de"foar o cercetare cantitativ nu con"tituie o5iectu!
ace"tei %rezentri, 3ntruc9t e,i"t 'anua!e "%ecia!izate 3n cercetri de 'arketing, iar 'etodo!ogia uti!izat
nu e"te diferit 3n do'eniu! "ocia!*%o!itic fa de 'arketingu! c!a"ic. Motui, o "u'ar trecere 3n revi"t a
%rinci%a!e!or a"%ecte 'etodo!ogice %rivind de"furarea cercetri!or cantitative de 'arketing e"te
nece"ar.
#J.#. Eta"ele des)'$ur'rii unei !er!et'ri !antitati&e
8u% cu' "*a %recizat anterior, cercetri!e cantitative Anu'ite i cercetri "e!ective "au "onda@e de
o%inie< "e de"foar %e eantioane re%rezentative ca "tructur i "uficient de nu'eroa"e, a"tfe! 3nc9t
rezu!tate!e o5inute " %oat fi genera!izate !a nive!u! 3ntregii co!ectiviti. Cercetri!e cantitative tre5uie "
%arcurg, din %unct de vedere 'etodo!ogic i organizatoric, ce! %uin ur'toare!e eta%e#
a. Identi)i!area "r/lemei de re%l&at. E"te foarte i'%ortant ca, de !a 5un 3nce%ut, " fie c!ar ce
anu'e "e va "tudia. Mre5uie c!ar identificat %ro5!e'a de 'arketing cu care "e confrunt organizaia,
%recu' i fe!u! 3n care cercetarea %oate contri5ui !a rezo!varea ace"teia. Pentru acea"ta, tre5uie g"ite
r"%un"uri corecte !a 3ntre5ri %recu'# K8e ce ti% de infor'aii e"te nevoieJ>, KCe infor'aii cunoate'
de@aJ>, KCu' vor fi fo!o"ite ace"te infor'aiiJ>, KE"te nece"ar " "e de"foare o cercetare cantitativJ>.
/. Sta/ilirea /ie!ti&elr !er!et'rii. Aco%erirea !acune!or de infor'are re%rezint "co%u! genera!
a! cercetrii. Ace"ta tre5uie concretizat 3n o5iective a!e cercetrii, e,%ri'ate "c:e'atic, %reci", deta!iat,
c!ar i de o 'anier o%eraiona!.
8e e,e'%!u, 3ntr*o cercetare cu caracter %ree!ectora!, de"furat cu c9teva !uni 3nainte de a!egeri,
o5iective!e %rinci%a!e %ot fi ur'toare!e#
$ identificarea %rinci%a!e!or %ro5!e'e a cror rezo!vare e"te ate%tat de e!ectora!H
$ deter'inarea notorietii %o"i5i!i!or candidaiH
$ deter'inarea coninutu!ui i'aginii %o"i5i!i!or candidaiH
$ e"ti'area %artici%rii !a votH
$ e"ti'area intenii!or de votH
$ identificarea 'otive!or votu!ui acordat fiecrui candidat.
Ace"tor o5iective %rinci%a!e !i "e %ot aduga une!e o5iective derivate, %rovenind din core!aii!e
dintre o5iective!e %rinci%a!e i caracteri"tici!e "ocio*de'ografice a!e a!egtori!or.
!. (e)inirea &aria/ilelr !e &r )i utili%ate. ;n c:e"tionar vor fi uti!izate anu'ite conce%te, a!
cror coninut %oate " nu fie foarte 5ine 3ne!e" de ctre toi %artici%anii !a cercetare A5eneficiar,
cercettor, o%erator de interviu etc.<, fiind nece"ar definirea conce%tua! i, 'ai a!e", definirea
o%eraiona! a ace"tora. Ace"te conce%te "e refer at9t !a a"%ecte!e de coninut, !egate de o5iective!e
cercetrii, c9t i !a a"%ecte!e de identificare, !egate de caracteri"tici!e "ocio*de'ografice "au
co'%orta'enta!e a!e co!ectivitii "tudiate.
d. Frmularea i"te%elr !er!et'rii. I%oteza e"te un %o"i5i! r"%un" !a o %ro5!e' vizat de
cercetare. E"te nece"ar un efort de redactare a unor i%oteze c9t 'ai c!are i 'ai %reci"e, care " fie te"tate,
"%re a fi va!idate, %e %arcur"u! cercetrii cantitative. Princi%a!e!e "ur"e uti!izate 3n for'u!area i%oteze!or
"unt#
$ teoria unor di"ci%!ine %recu' %"i:o!ogia, "ocio!ogia, 'arketingu! "au econo'ia %o!iticH
$ e,%eriena 'anageria! a cercettoru!ui "au a 5eneficiaru!ui cercetriiH
$ cercetri ca!itative, cu caracter e,%!oratoriu, de"furate anterior.
e. Pre!i%area !le!ti&it'*ii !er!etate, re"%ectiv a ce!or trei co'%onente a!e ace"teia#
` !le!ti&itatea general' Q tota!itatea co'%onente!or care vor con"titui 5aza de eantionare i
a"u%ra crora "e vor genera!iza rezu!tate!e cercetriiH
` unitatea de /ser&are Q o co'%onent a co!ectivitii genera!e, de"%re care "e cu!eg infor'aii!eH
` unitatea de sndaF Q %er"oana de !a care "e cu!eg infor'aii!e.
;n 'arketingu! "ocia!*%o!itic, "e con"tat o %re%onderen a cercetri!or care au ca unitate de
o5"ervare i unitate de "onda@ individu!, 3ntruc9t, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri "e "tudiaz co'%orta'ente,
%referine, atitudini, intenii de vot, i'aginea cu %rivire !a o %er"oan, "erviciu "au organizaie etc., 3n toate
ace"te cazuri fiind vor5a de"%re a"%ecte referitoare !a individ.
). Pre!i%area metdei de re!ltare a in)rma*iilr. Princi%a!u! in"tru'ent uti!izat 1n cercetri!e
cantitative de 'arketing e"te c:e"tionaru!. Ace"ta %oate fi#
` administrat prin operatori de interviu. E"te cea 'ai co"ti"itoare, dar i cea 'ai 5un 'oda!itate de
reco!tare a infor'aii!or, datorit acurateei co'%!etrii c:e"tionare!or i a nu'ru!ui redu" de non*
r"%un"uri. ;n Ro'9nia, unde co"turi!e !egate de %!ata o%eratori!or de interviu "unt 'odice, e"te
'etoda cea 'ai reco'andat.
` autoadministrat. Con"t 3n co'%!etarea c:e"tionaru!ui de ctre re"%ondent, 3n %rezena "au 3n a5"ena
o%eratoru!ui de interviu. Ri"curi!e de a avea r"%un"uri neco'%!etate "au co'%!etate greit e"te 'ai
'are. 8e aceea, 'etoda "e @u"tific 3n cazu! unei eantionri de gru%, c9nd o%eratoru! de interviu
%oate " a"i"te, "i'u!tan, 'ai 'u!i re"%ondeni, "au atunci c9nd co'%!etarea c:e"tionaru!ui e"te
condiionat de 3ncercarea %e o %erioad 'ai !ung de ti'% a unui %rodu" oferit de ctre cercettor.
` trimis prin pot. E"te cea 'ai ieftin, dar i cea 'ai ne"igur 'oda!itate de cu!egere a infor'aii!or,
datorit ratei 'ari a non*r"%un"uri!or i, 'ai a!e", a %rezu'iei c e,i"t diferene "e'nificative 3ntre
cei care r"%und i cei care nu r"%und !a c:e"tionaru! %ri'it. 8i'inuarea %rocentu!ui de non*
r"%un"uri nece"it un nu'r de reveniri, ceea ce crete co"turi!e i, 'ai a!e", durata cu!egerii
infor'aii!or.
` completat prin telefon. E"te o 'etod 'odern, ra%id i re!ativ ieftin de cu!egere a infor'aii!or,
re!ativ !arg uti!izat 3n ri!e dezvo!tate, 'ai a!e" 3n varianta co'%uterizat A'etoda CAMI / Co'%uter*
A""i"ted Me!e%:one Intervie?<, 3n care date!e "unt introdu"e direct 3n ca!cu!ator de ctre o%eratoru! de
interviu. 8in %cate, 3n Ro'9nia, dotarea e,tre' de %recar cu te!efoane fi,e a %o%u!aiei face
inuti!iza5i! acea"t 'etod %e "car !arg.
` completat prin &nternet. Mri'iterea i %ri'irea %rin e*'ai! a c:e"tionare!or e"te 'etoda care c9tig
foarte 'u!t teren, anun9ndu*"e ca %rinci%a!a 'oda!itate de cu!egere a date!or 3n viitor. Motui, 3n
'o'entu! de fa ea nu e"te uti!iza5i! 3n condiii rezona5i!e dec9t 3n State!e Dnite, unde dotarea cu
ca!cu!atoare i acce"u! !a Internet "unt core"%unztoare.
;n afara ace"tor 'oda!iti de cu!egere a infor'aii!or, "e uti!izeaz / foarte rar, de a!tfe! / i a!te
'etode cu' ar fi publicarea chestionarului ntr!un ziar sau o revist A'etod va!a5i! doar dac
cercetarea vizeaz i'aginea %u5!icaiei re"%ective 3n r9ndu! cititori!or "i< "au tri'iterea i %ri'irea
c:e"tionaru!ui prin fax A'etod a%!ica5i! doar 3n cazu! 3n care unitatea de o5"ervare e"te re%rezentat de o
organizaie<.
g. Sta/ilirea l!ului $i "eriadei ,n !are &a )i administrat !0estinarul. ;n cazu! 3n care "e
o%teaz %entru ad'ini"trarea c:e"tionaru!ui %rin o%eratori de interviu, 3n %rivina l!ului unde va fi
ad'ini"trat c:e"tionaru!, e,i"t 'ai 'u!te %o"i5i!iti#
$ pe strad. E"te !ocaia ce! 'ai de" uti!izat, datorit uurinei de a5ordare a re"%ondeni!or, dar
%rezint dezavanta@u! unei durate !i'itate, ceea ce conduce !a nece"itatea e!a5orrii unor
c:e"tionare "curte, 3n cazu! 3n care "e "ta5i!ete c ace"tea vor fi ad'ini"trate %e "trad "au 3n a!te
!ocuri %u5!ice.
$ n magazine. Se @u"tific 'ai a!e" atunci c9nd re"%ondentu!ui i "e "o!icit " efectueze co'%araii
3ntre diferite 'rci "au %rodu"e, care 3i %ot fi %rezentate. E"te ino%erant 3n cazu! 3n care unu!
dintre o5iective!e cercetrii 3! re%rezint e"ti'area intenii!or de cu'%rare a unui anu'it %rodu"
Arezu!tate!e o5inute vor fi defor'ate, 3ntruc9t 'u!i re"%ondeni "e af! aco!o toc'ai %entru c
intenioneaz " cu'%ere %rodu"u! 3n cauz<.
$ la domiciliul respondentului. E"te varianta o%ti', 'ai a!e" 3n cazu! 3n care "u5iectu! cercetrii
e"te re%rezentat de %rodu"e de fo!o"in go"%odrea"c. Per'ite a5ordarea re"%ondentu!ui 3ntr*o
at'o"fer re!a,at, %e o %erioad 'ai !ung de ti'%. E"te dezira5i! "ta5i!irea anterioar a
3nt9!nirii, %rin te!efon, 3n caz contrar cre"c9nd nu'ru! %er"oane!or care nu "unt g"ite aca", a!
ce!or care refuz " r"%und i c:iar ri"curi!e !egate de "ecuritatea o%eratoru!ui de interviu.
$ la biroul respondentului. E"te varianta cea 'ai uti!izat 3n cazu! cercetri!or 3n care unitatea de
o5"ervare e"te o organizaie. Ti 3n acea"t "ituaie e"te nece"ar "ta5i!irea anterioar a
coordonate!or 3nt9!nirii.
;n %rivina "eriadei 1n care c:e"tionaru! va fi ad'ini"trat, "e %une %ro5!e'a "ta5i!irii perioadei
din zi 3n care va avea !oc reco!tarea infor'aii!or Ade e,e'%!u, efectuarea cercetrii di'ineaa, !a
do'ici!iu! re"%ondeni!or, va conduce !a o "u5re%rezentare a %er"oane!or active<, a perioadei din
sptm%n A3n ?eekend, de e,e'%!u, %er"oane!e de o condiie "ocia! 'ai 3na!t %ot " nu fie g"ite 3n
!oca!itatea de do'ici!iu<, %recu' i a perioadei din an c9nd tre5uie cu!e"e infor'aii!e Ae"te, de"igur,
incorect " "e e,tra%o!eze !a 3ntregu! an rezu!tate!e unei cercetri %rivind intenii!e de cu'%rare a
@ucrii!or, de"furat 3n %erioada %re'ergtoare Crciunu!ui<.
0. Ela/rarea !0estinarului. E"te una dintre ce!e 'ai i'%ortante %ro5!e'e, ne%ut9nd e,i"ta o
cercetare 'ai 5un dec9t c:e"tionaru! care a "tat !a 5aza "a. ;ntre5ri!e tre5uie " fie c!are, conci"e,
%refera5i! cu variante de r"%un" oferite A3ntre5ri 3nc:i"e<, redactate 3ntr*un !i'5a@ "i'%!u i acce"i5i! Acu
e,ce%ia "ituaii!or 3n care ne adre"' unor "%ecia!itii 3ntr*un anu'it do'eniu, c9nd tre5uie uti!izat
!i'5a@u! "%ecific, %racticienii a'ericani reco'and ca 3ntre5ri!e dintr*un c:e"tionar " %oat fi 3ne!e"e de
un co%i! de a"e ani< i ordonate 3n 'od !ogic, 3n funcie de o5iective!e cercetrii. ;ntre5ri!e %ot fi
c!a"ificate du% 'ai 'u!te criterii, unu! dintre ce!e 'ai uti!izate fiind ce! a! "co%u!ui vizat. ;n funcie de
"co%u! 3ntre5ri!or, ace"tea %ot fi#
` 3ntre5ri de ca!ificare Acare ur're"c e!i'inarea %er"oane!or ce nu a%arin co!ectivitii "tudiate<H
` 3ntre5ri de coninut Acare vizeaz o5iective!e cercetrii<H
` 3ntre5ri de identificare Acare "e refer !a caracteri"tici!e unitii de o5"ervare<.
Ce!e trei ti%uri de 3ntre5ri 'enionate, 3'%art c:e"tionaru! 3n trei "eciuni "%ecifice# %artea
introductiv, %artea de coninut i %artea de identificare. ;ntre5ri!e de ca!ificare "e %un !a 3nce%utu!
c:e"tionaru!ui, 3n ti'% de 3ntre5ri!e de identificare "e adre"eaz !a "f9ritu! ace"tuia, %entru a nu da
natere !a "u"%iciuni 3n r9ndu! re"%ondeni!or.
Princi%a!e!e regu!i ce tre5uie re"%ectate 3n for'u!area 3ntre5ri!or 3ntr*un c:e"tionar "unt
ur'toare!e#
$ 3ntre5ri!e tre5uie " fie "curte, "i'%!e i c!areH
$ %e c9t %o"i5i!, tre5uie evitat identificarea 5eneficiaru!ui cercetrii de ctre re"%ondentH
$ ordinea 3ntre5ri!or tre5uie " fie !ogicH
$ 3ntre5ri!e tre5uie for'u!ate c9t 'ai neutru %o"i5i!H
$ nu tre5uie adre"ate dec9t 3ntre5ri!e nece"areH
$ tre5uie evitate 3ntre5ri!e !a care re"%ondentu! nu %oate "au nu vrea " r"%undH
$ tre5uie evitate 3ntre5ri!e tendenioa"e Acare "ugereaz r"%un"u!< "au ce!e care a5ordeaz
%ro5!e'e cu un caracter %rea %er"ona!.
Se a%reciaz c %rinci%a!e!e ca!iti %e care tre5uie " !e ai5 3ntre5ri!e dintr*un c:e"tionar "unt
ur'toare!e# " fie foca!izate %e %ro5!e'a cercetat, " fie "curte, " fie c!are, " fie concrete, " fie
a%!ica5i!e re"%ondentu!ui, " nu conin un e,e'%!u ce %oate trunc:ia "en"u! 3ntre5rii, " nu "o!icite 3n
'od e,agerat 'e'oria re"%ondentu!ui, " nu "o!icite o genera!izare e,agerat, " nu fo!o"ea"c Kcuvinte
'ari>, " nu fie e,agerat de "%ecifice, " evite for'u!ri!e a'5igue, " nu cu%rind dou 3ntre5ri 3ntr*una
"ingur, " nu "ugereze r"%un"u!, " nu ai5 o 3ncrctur e'oiona! "e'nificativ.
i. (eterminarea m'rimii e$antinului. Un deter'inarea 'ri'ii eantionu!ui tre5uie " "e in
"ea'a de re"tricii de ordin "tati"tic A!egate de %ro5a5i!itatea de garantare a rezu!tate!or i de 'ar@a de
eroare acce%tat< i de re"tricii de ordin organizatoric A!egate de 5ugetu!, durata i %er"ona!u! avute !a
di"%oziie<.
Re"tricii!e de ordin "tati"tic "e reg"e"c 3n for'u!a uti!izat %entru ca!cu!u! 'ri'ii eantionu!ui#
&
&
< $ A

=
p p t
n
unde#
t Q coeficientu! core"%unztor %ro5a5i!itii cu care "e garanteaz rezu!tate!e A"e g"ete 3n ta5e!e!e
"tati"tice a!e re%artiiei Student<. 8e regu!, "e a!ege o %ro5a5i!itate de 2+b22[H
% Q %ro%oria co'%onente!or din eantion care %o"ed caracteri"tica cercetat Adeoarece, de o5icei,
va!oarea !ui ,,%> nu "e cunoate, ea "e con"ider ega! cu 4,+, %entru !ua 3n con"iderare cazu! ce! 'ai
nefavora5i! re"%ectiv, a 'a,i'iza va!oarea di"%er"iei<H

Q eroarea !i'it ad'i" A'ar@a de eroare<. 8e regu!, "e a!ege 3ntre 4,4$ i 4,4+, ce! 'ai ade"ea fiind
4,4( Ac ([<.
;n ce!e 'ai 'u!te cazuri, 'ri'ea unui eantion e"te de circa $444*$&44 de %er"oane.
;n "ituaia 3n care 'ri'ea eantionu!ui re%rezint 'ai 'u!t de $4[ din co!ectivitatea genera!, "e
%rocedeaz !a o reducere a di'en"iuni!or eantionu!ui, fo!o"ind for'u!a#
$ +
=
n #
n#
n
c
unde#
nc Q 'ri'ea corectat a eantionu!uiH
n Q 'ri'ea iniia! a eantionu!ui Arezu!tat din a%!icarea for'u!ei anterioare<H
L Q 'ri'ea co!ectivitii genera!e.
F. Sta/ilirea s!0emei de e$antinare. E"te deci"iv %entru a"igurarea re%rezentativitii
eantionu!ui i are 3n vedere 'oda!itatea concret de %recizare a %er"oane!or ce vor fi intervievate. E,i"t
'ai 'u!te %o"i5i!iti , ce!e 'ai de" uti!izate fiind#
$. 'antionarea prin metoda cotelor. Se rea!izeaz %rin crearea nea!eatoare a unor eantioane
care re"%ect 3ntoc'ai "tructura co!ectivitii genera!e, 3n %rivina c9torva criterii %re"ta5i!ite.
C:iar dac nu are "u%ort tiinific, e"te o 'etod uti!izat cu "ucce" de 'u!t e in"titute de
"%ecia!itate.
$. 'antionarea simpl aleatoare. Meoretic, e"te cea 'ai 5un 'etod de eantionare, dar "e
%oate uti!iza nu'ai c9nd e,i"t o !i"t a co!ectivitii genera!e, ceea ce nu "e 3nt9'%! dec9t
rareori. Ciecare co'%onent a eantionu!ui e"te e,tra" 3n 'od a!eator din co!ectivitatea
genera!.
$. 'antionarea sistematic aleatoare. Se rea!izeaz %rin "ta5i!irea unui aa*nu'it %a" 'ecanic,
rezu!tat din ra%ortarea 'ri'ii co!ectivitii genera!e !a 'ri'ea eantionu!ui. Punctu! de
%ornire 3n eantionare 3! con"tituie o unitate de o5"ervare e,tra" 3n 'od a!eator.
$. 'antionarea stratificat. Cu%rinde dou faze. ;n %ri' faz, co!ectivitatea genera! e"te
3'%rit 3n 'ai 'u!te "traturi Agru%uri< o'ogene, din care, 3n faza a doua, "e e,trage un
nu'r %re"ta5i!it de co'%onente, nu'r care %oate fi "au nu %ro%oriona! cu 'ri'ea
gru%u!ui.
$. 'antionarea de grup. Se 5azeaz %e divizarea co!ectivitii genera!e 3n 'ai 'u!te gru%uri
neo'ogene. A%oi, "e e,tragAe< 3n 'od a!eator unu! "au 'ai 'u!te gru%uri, a!e cror
co'%onente "unt cu%rin"e 3n eantion 3n tota!itate.
$. 'antionarea multistadial. E"te o variant a eantionrii "tratificate, nu'ru! de faze fiind,
3n", 'ai 'are, core"%unztor nu'ru!ui de criterii %re"ta5i!ite. Ca 'od de a%!icare, "e
a%ro%ie de eantionarea %rin cote, fiind i ea de"tu! de frecvent uti!izat.
k. Ela/rarea grilei de !rela*ii, care %er'ite identificarea core!aii!or %o"i5i!e i i'%ortante
dintre dou 3ntre5ri din c:e"tionar, core!aii ce vor fi %re!ucrate u!terior. 6ri!a de core!aii e"te un %trat
cu at9tea !inii i at9tea co!oane c9te 3ntre5ri "unt 3n c:e"tionar. Core!aii!e 3n cauz "unt evideniate %rintr*
un V, a'%!a"at 3n ce!u!a ce re%rezint inter"ecia ce!or dou 3ntre5ri. 8e regu!, core!aii!e i'%ortante
"unt ce!e dintre o 3ntre5are de coninut i una de identificare, fr a "e e,c!ude %o"i5i!itatea e,i"tenei unor
core!aii i'%ortante i 3ntre dou 3ntre5ri de coninut.
l. Sele!tarea $i instruirea "eratrilr de inter&iu. 7%eratoru! de interviu @oac un ro! e"enia!
3n %rezervarea acurateei cercetrii, 'u!te dintre erori!e care a%ar 3n faza cu!egerii date!or %ut9ndu*i fi
i'%utate, 3nce%9nd cu "e!ectarea unor %er"oane ne%otrivite Aun e,%eri'ent de"furat 3n S.D.A. de'on"tra
c o%eratorii de interviu care %reau a fi de origine evreia"c au %ri'it &4[ r"%un"uri K8a> !a 3ntre5area
KE,ercit evreii %rea 'u!t inf!uen 3n S.D.A.J>, 3n ti'% ce o%eratorii de interviu care nu %reau a fi de
origine evreia"c au %ri'it +4[ r"%un"uri K8a> !a aceeai 3ntre5are<, continu9nd cu ado%tarea unei inute
necore"%unztoare, care "%orete nu'ru! %er"oane!or care refuz " r"%und i a@ung9nd %9n !a
fa!"ificarea integra! a unui c:e"tionar.
Co'%!etarea c:e"tionare!or dec!aneaz o "erie de interaciuni 3ntre o%eratoru! de interviu i
re"%ondent. Intervine nu doar i'aginea %e care fiecare o are de"%re ce!!a!t, dar i ceea ce g9ndete fiecare
c va g9ndi ce!!a!t de"%re e!. Cea 'ai 5un co'unicaie 3ntre cei doi "e "ta5i!ete atunci c9nd o%eratoru!
de interviu a@unge " creeze un curent de "i'%atie "incer i de 3ne!egere tota!, %"tr9nd, 3n", o atitudine
de detaare i de o5iectivitate, care caracterizeaz re!aii!e %rofe"iona!e.
Ia 'odu! idea!, "e reco'and ca 3ntre o%eratorii de interviu i re"%ondeni " e,i"te o di"tan
"ocia! 'ini' Av9r"te i 'edii "ocia!e vecine, nici identice, nici 3nde%rtate<, %entru a "e evita at9t
dificu!ti!e de co'unicare, c9t i oferirea de ctre re"%ondent a unor r"%un"uri care " fie %e %!acu!
o%eratoru!ui, dac ace"ta "i'te c "e af! Kde aceeai %arte a 5aricadei> Anive! "ocia!, v9r"t, %reocu%ri
"au o%iuni %o!itice identice<.
;n "e!ectarea o%eratori!or de interviu tre5uie inut cont de fa%tu! c, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri,
acea"t activitate e"te %erce%ut ca una cu caracter te'%orar i "u%!i'entar, cu o uzur %rofe"iona!
e,tre' de ra%id. Categorii!e "ocia!e care "e %reteaz ce! 'ai 5ine %entru acea"t activitate "unt#
$ %en"ionarii foti funcionariH
$ "ecretare!e, 3nvtorii "au %rofe"orii 3n cutarea unui venit "u%!i'entarH
$ ca"nice!e din rEndu! c!a"e!or "ocia!e 'edii, doritoare de a avea un "erviciu te'%orar.
Argu'ente!e %rinci%a!e 3n favoarea ace"tora "unt !egate de a%artenena "ocia! neutr, nive!u!
inte!ectua! core"%unztor i o5inuinei de a uti!iza for'u!are i de a avea contacte u'ane. 8ei !arg
r"%9ndit, %ractica de a anga@a "tudeni nu conduce !a ce!e 'ai 5une rezu!tate, datorit ri"cu!ui ridicat a!
unui co'%orta'ent ne"erio".
In"truirea o%eratori!or de interviu va cu%rinde ce! %uin o iniiere 3n %rinci%ii!e genera!e a!e
"onda@u!ui de o%inie, %arcurgerea c:e"tionaru!ui i e,%!icarea dificu!ti!or ce %ot " a%ar !a fiecare
3ntre5are Ao !i"t cu in"truciuni, cu' ar fi definirea e,act a varia5i!e!or, va fi %u" !a di"%oziia
o%eratoru!ui %e toat %erioada reco!trii infor'aii!or, iar con"e'ne!e ce!e 'ai i'%ortante vor fi redactate
c:iar 3n te,tu! c:e"tionaru!ui<, %recu' i de"furarea unor e,erciii %ractice cu' e"te @ocu! de ro!uri
o%erator de interviu / re"%ondent.
8e a"e'enea, o%eratoru!ui de interviu i "e vor %rezenta e!e'ente!e e"enia!e a!e unei atitudini
%rofe"iona!e de neutra!itate 5inevoitoare#
$ di"%oni5i!itatea de "%iritH
$ va!orificarea %ri'e!or 'o'ente a!e 1ntE!niriiH
$ re"%ectarea con"e'ne!orH
$ ne"ugerarea r"%un"uri!orH
$ evitarea controver"e!or.
m. (es)'$urarea an!0etei "ilt. Anc:eta %i!ot e"te o cercetare in"tru'enta!, rea!izat %e un
nu'r re"tr9n" de "u5ieci A&4*+4<, care 3i %ro%une " va!ideze c:e"tionaru! uti!izat 3n cercetare. Se
ur'rete dac 3ntre5ri!e "unt 3ne!e"e de ctre re"%ondeni, dac variante!e de r"%un" oferite "unt
e,:au"tive, dac ad'ini"trarea c:e"tionaru!ui e"te uor de rea!izat de ctre o%eratorii de interviu, c9t
dureaz co'%!etarea unui c:e"tionar etc., intervenindu*"e atunci c9nd "unt nece"are corecii, 3nainte de
'u!ti%!icarea i difuzarea c:e"tionaru!ui 3n teritoriu.
n. Multi"li!area !0estinarelr $i a materialelr ane-e A!i"te de go"%odrii, in"truciuni "cri"e,
"cri"ori de reco'andare, !egiti'aii etc.< $i e-"edierea lr ,n teritriu. 8e !a "ediu! centra! a! in"titutu!ui
care de"foar cercetarea vor %!eca "%re re%rezentanii din teritoriu ur'toare!e 'ateria!e#
$ c:e"tionare!e A%!u" o rezerv de $4[<H
$ contracte!e de co!a5orare ce "e vor 1nc:eia cu o%eratorii de interviuH
$ in"truciuni de co'%!etare a c:e"tionaru!ui de"tinate o%eratoru!ui de interviuH
$ !egiti'aii %entru o%eratorii de interviuH
$ !i"te a!e go"%odrii!or inc!u"e 3n eantion A3n cazu! anc:ete!or de"furate !a do'ici!iu<H
$ "cri"ori de reco'andare i "o!icitare de "%ri@in adre"ate autoriti!or !oca!eH
$ 'o"tre, "c:ie, de"ene a!e %rodu"u!ui cercetat Adac e"te cazu!<.
. Administrarea !0estinarului. Dn a"%ect i'%ortant 3n acea"t eta% 3! con"tituie verificarea
co'%!etrii efective a c:e"tionaru!ui de ctre o%eratorii de interviu, 3n condiii!e "ta5i!ite, %recu' i
acordarea unei a"i"tene core"%unztoare o%eratori!or.
Sarcini!e o%eratoru!ui de interviu nefiind de!oc "i'%!e, ace"ta ar %utea 3ncerca " !e K"i'%!ifice>,
3n "%ecia! co'%!et9nd c:e"tionare!e fr a efectua 3n 'od rea! interviuri!e. E"te i'%ortant, deci, " fie
a%!icate diver"e %roceduri de contro!, iar o%eratorii de interviu " tie c vor fi contro!ai.
Un cazu! unor "onda@e efectuate %e "trad, 3n 'agazine "au 3n a!te !ocuri %u5!ice, "e reco'and ca
date!e, ore!e i !ocuri!e %reci"e unde vor fi cu!e"e infor'aii!e " fie "ta5i!ite de co'un acord de o%eratoru!
de interviu i re%rezentantu! in"titutu!ui de cercetri, iar %rezena i activitatea o%eratori!or 3n !ocuri!e
"ta5i!ite " fie verificat, %rin "onda@, c:iar 3n ti'%u! ad'ini"trrii c:e"tionare!or.
;n cazu! c:e"tionare!or co'%!etate !a do'ici!iu! re"%ondeni!or "au !a 5irou! ace"tora, "e
reco'and efectuarea u!terioar a unei contra*anc:ete 3n r9ndu! a $4*&4[ dintre %er"oane!e c:e"tionate,
a!e"e a!eator. Acea"t contra*anc:et "e %oate rea!iza %rin te!efon, %rin fa, "au e*'ai!, "au, ce! 'ai 5ine,
%rin interviuri fa 3n fa.
;n fine, 3n cazu! a%!icrii 'etodei cote!or, c9nd !i5ertatea de a!egere i de aciune a o%eratoru!ui de
interviu e"te foarte 'are, "e %oate "o!icita re"%ondentu!ui, 3n 'o'entu! co'%!etrii c:e"tionaru!ui, "
'enioneze un nu'r de te!efon !a care %oate fi contactat, e,c!u"iv 3n "co%u! verificrii o%eratoru!ui de
interviu.
". Keri)i!area !re!titudinii !m"let'rii !0estinarelr $i !di)i!area ,ntre/'rilr des!0ise.
Yerificarea atent a c:e"tionare!or co'%!etate are ca "co%, %e de o %arte va!idarea 'uncii o%eratori!or de
interviu, i, %e de a!t %arte, !uarea 3n con"iderare nu'ai a ace!or infor'aii care re"%ect 'etodo!ogia
cercetrii. 7 verificare te'einic a c:e"tionare!or %er'ite#
$ evidenierea erori!or "i"te'atice a!e o%eratori!or de interviu Ade e,e'%!u, 3ne!egerea greit a
unui enun "au tran"crierea inco'%!et a r"%un"uri!or !a 3ntre5ri!e de"c:i"e<H
$ evidenierea o'i"iuni!or accidenta!e Afiind %o"i5i!, 3n une!e cazuri, corectarea ace"tora<H
$ evidenierea unor gru%ri i'%ro5a5i!e Aceea ce ridic "e'ne de 3ntre5are a"u%ra corectitudinii
o%eratori!or de interviu<, cu' ar fi#
o %ro%orie neo5inuit de non*r"%un"uriH
o r"%un"uri i!ogiceH
o 'ai 'u!te r"%un"uri identiceH
o c:e"tionare %rea 'eticu!o" co'%!etate.
8u% corectarea "au e!i'inarea c:e"tionare!or greit co'%!etate, e"te nece"ar codificarea
r"%un"uri!or !a 3ntre5ri!e de"c:i"e. Acea"ta e"te o o%eraiune de"tu! de !a5orioa", care nece"it 'u!t
efort i ti'%, i e"te un argu'ent Aa!turi de con"tatarea c !a 'u!te dintre 3ntre5ri!e de"c:i"e nu "e
r"%unde "au "e dau r"%un"uri for'a!e< %entru !i'itarea ace"tui ti% de 3ntre5ri. ;ntr*o %ri' faz, "e
!i"teaz toate r"%un"uri!e %ri'ite !a o 3ntre5are de"c:i", du% care "e gru%eaz for'u!ri!e cu un coninut
a%ro%iat. Acea"ta e"te %rinci%a!a dificu!tate 3nt9!nit, 3ntruc9t tre5uie g"it un co'%ro'i" 3ntre dorina de a
nu %ierde nuane!e "%ecifice unor r"%un"uri i nevoia de a avea un nu'r 'ai 'ic de gru%uri de
r"%un"uri, %entru a faci!ita ana!iza ace"tora. ;n fine, odat rea!izat gru%area, "e atri5uie fiecrei gru%e de
r"%un"uri un anu'it cod Ade regu!, nu'eric<, nece"ar 3n %re!ucrarea e!ectronic a infor'aiei.
r. Cn)igurarea /a%ei de date8 intrdu!erea datelr $i "relu!rarea ele!trni!' a in)rma*iei.
Pre!ucrarea date!or are 3n vedere rea!izarea ur'toare!or o%eraiuni#
` configurarea 5azei de date Adefinirea c9'%uri!or de date, a re!aii!or dintre e!e, etic:etarea
varia5i!e!or<H
` introducerea 3nregi"trri!or 3n 5aza de dateH
` curarea 5azei de date, o%eraiune %rin care, %e 5aza core!aii!or dintre 3ntre5ri, "e verific
co'%!etarea i introducerea corect a date!orH
` uti!izarea unor %rogra'e "%ecia!izate %entru %re!ucrarea date!or i o5inerea rezu!tate!or 3n for'a
dorit.
Pre!ucrarea date!or %re"u%une uti!izarea inten"iv a ca!cu!atoru!ui, a"u%ra date!or fiind a%!icate o
"erie de 'etode "tati"tice de ana!iz, 3nce%9nd cu ce!e 'ai "i'%!e A"tati"tici de"cri%tive<, trec9nd %rin
eva!uarea !egturi!or dintre varia5i!e Acore!aie i regre"ie< i a@ung9nd c:iar !a rea!izarea unor ana!ize
avan"ate de ti% 'u!tivariat Aana!iza factoria!, ana!iza core"%ondene!or, ana!iza c!u"ter, "ca!area
'u!tidi'en"iona!, ana!iza con@oint etc.<. ;n une!e cazuri, rezu!tate!e o5inute "unt fo!o"ite %entru a
con"trui "au %une 3n a%!icare diferite 'ode!e de 'arketing Acu "co% e,%!icativ, dar 'ai a!e" %redictiv<,
"ituaie 3n care va!oarea cercetrii e"te 'u!t 3'5untit.
s. Inter"retarea re%ultatelr $i reda!tarea ra"rtului de !er!etare. 8u% %re!ucrarea
e!ectronic a infor'aii!or, e"te nece"ar ana!iza i inter%retarea ace"tora de ctre cercettor. Progra'e!e
de ca!cu!ator, oric9t de "ofi"ticate ar fi e!e, nu %ot " e,%!ice evo!uia anu'itor feno'ene, " identifice
cauze neinc!u"e 3n "tudiu a!e feno'ene!or, du% cu' nu %ot " reunea"c date!e 3ntr*un an"a'5!u coerent.
;n ace"te condiii, e"te "arcina cercettoru!ui " ana!izeze, " inter%reteze i " ordoneze 3n 'od !ogic
rezu!tate!e o5inute, 3n cadru! unui ra%ort de cercetare.
Ra%ortu! de cercetare %oate " fie %rezentat 3n for' ora! Aceea ce "e 3nt9'%! foarte rar<, 3n for' "cri"
Ace! 'ai frecvent< "au 3n variant 'u!ti'edia Aaudio*vizua!<.
#J.+. Criti!i aduse sndaFelr de "inie "reele!trale
;n continuare, vor fi a5ordate c9teva a"%ecte controver"ate, referitoare !a uti!izarea cercetri!or
cantitative 3n do'eniu! e!ectora!. ;n genera!, "onda@e!e de o%inie %o!itic au fo"t "u%u"e, de*a !ungu! ce!or
%e"te a%te decenii de e,i"ten, unui 'are nu'r de critici, 'ai 'u!t "au 'ai %uin @u"tificate. 8intre ce!e
'ai "erioa"e, %ot fi 'enionate ur'toare!e#
A. SndaFele "reele!trale de)rmea%' re%ultatele reale ale s!rutinului8 datrit' )a"tului !'
aleg'trii au tendin*a de a Lmi%a "e !A$tig'trM, deci de a vota cu candidatu! care e"te con"iderat
favorit 3n ur'a "onda@e!or de o%inie. Acea"t %rere e"te !arg r"%9ndit 3n r9ndu! oa'eni!or %o!itici, %9n
3ntr*aco!o 3nc9t acetia conte"t ve:e'ent 'etoda "onda@e!or atunci c9nd rezu!tate!e !e "unt defavora5i!e,
dar "unt gata " co'ande "onda@e de o%inie care !e garanteaz rezu!tate!e dorite.
8ei r"%9ndit, o%inia c %u5!icarea rezu!tate!or "onda@e!or deter'in a!egtorii " "e orienteze
ctre candidatu! con"iderat favorit nu e"te "u"inut de nici un argu'ent tiinific. 8i'%otriv, "tudii
efectuate 3n ri cu tradiie de'ocratic dovede"c c "onda@e!e %ree!ectora!e nu au, %ractic, nici o inf!uen
direct a"u%ra rezu!tate!or "crutinu!ui. Cea 'ai 'are %arte a e!ectoratu!ui ignor "au conte"t rezu!tate!e
"onda@e!or. C9t %rivete inf!uena a"u%ra o%iunii a!egtori!or care cuno"c i acce%t rezu!tate!e "onda@e!or,
acea"ta "e concretizeaz 3n 'ai 'u!i vectori co'%orta'enta!i, a cror "u' tinde " fie nu!#
aaa< o %arte a e!ectoratu!ui are, 3ntr*adevr, tendina de a vota cu candidatu! %e care "onda@e!e 3!
con"ider dre%t favorit, feno'en cuno"cut "u5 denu'irea de =5and*?agon effect>H
555< o %arte a e!ectoratu!ui care ar fi votat cu candidatu! 'ai "!a5 cotat de "onda@e renun " "e
%rezinte !a vot, con"ider9nd 3nfr9ngerea inevita5i!H
ccc< a!t %arte a e!ectoratu!ui, care ar vota cu candidatu! favorit, con"ider c ace"ta va c9tiga
i fr a@utoru! !or i are tendina de a a5"enta de !a vot.
ddd< 3n fine, o a!t %arte a e!ectoratu!ui, care 3n 'od nor'a! ar fi a5"entat de !a vot, va "ri 3n
a@utoru! ce!ui 'ai "!a5, feno'en cuno"cut "u5 denu'irea de =underdog effect>. Ace"t
feno'en "e con"tat i !a a!egeri!e !egi"!ative de"furate 3n "i"te' e!ectora! %ro%oriona!, 3n
cazu! 3n care "onda@e!e %ree!ectora!e %revd victoria zdro5itoare a uneia din %ri.
8ac nu "e %oate vor5i de"%re o inf!uen direct a %u5!icrii rezu!tate!or "onda@e!or %ree!ectora!e
a"u%ra rezu!tatu!ui "crutinu!ui, nu e"te 'ai %uin adevrat c e,i"t o anu'it inf!uen indirect. Ca 3n
oricare co'%etiie, 'a"" 'edia are tendina de a "e ocu%a cu %rioritate de favorii, neg!i@9nd out"iderii.
A"tfe!, favoriii * de"e'nai %e 5aza "onda@e!or * 5eneficiaz de %o"i5i!iti de co'unicaie "u%erioare,
ceea ce 3i "itueaz 3ntr*o %oziie %rivi!egiat, av9nd ocazii 'ai 'u!te de a*i "%ori notorietatea i de a*i
3'5unti i'aginea. Dn a! doi!ea ti% de inf!uen indirect rezid 3n fa%tu! c "u5"cri%torii 3i vor orienta
fonduri!e "%re candidaii cu an"e de victorie, ceea ce creeaz inega!iti financiare, favoriii di"%un9nd de
'ai 'u!te 'i@!oace %entru a inf!uena o%iunea a!egtori!or. Pentru a atenua ace"te efecte, !egi"!aii!e
e!ectora!e din 'u!te ri conin %revederi cu %rivire !a di"tri5uia ti'%i!or de anten %e %erioada ca'%aniei
e!ectora!e, 3n "%ecia! 3n %rivina %o"turi!or %u5!ice de te!eviziune, %recu' i reg!e'entri referitoare !a
finanarea %artide!or %o!itice i a candidai!orH
4. 7 a doua categorie de critici adu"e "onda@e!or de o%inie e"te aceea c e$antianele utili%ate
sunt re"re%entati&e dar ,n sens statisti!8 nu $i ,n a!!e"*iunea &alri%ant' dat' termenului de
re"re%entati&itate. A!tfe! "%u", "onda@e!e ref!ect o%inii!e 'a@oritii a!egtori!or, care "unt, de regu!,
%uin infor'ai i %redi"%ui "%re con"ervatori"'. 7%inii!e e!ite!or, a!e fore!or novatoare e,i"tente 3n
"ocietate, care, 3n 'od nor'a!, re%rezint "%erana %rogre"u!ui "ocia!, nu %ot avea * 3n 'od o5iectiv * dec9t
o %ondere redu" 3n an"a'5!u! rezu!tate!or o5inute %e acea"t ca!e. Ace"t a"%ect e"te i'%ortant nu at9t 3n
"onda@e!e %rivind intenii!e de vot, c9t 'ai a!e" 3n ce!e %rivind atitudinea care ar tre5ui ado%tat 3n !egtur
cu anu'ite %ro5!e'e %o!itice. Acea"ta e"te, 3ntr*adevr, o !i'it a "onda@e!or de o%inie, c:iar dac, nu de
%uine ori, =5unu! "i' %o%u!ar> "*a dovedit "u%erior unor %retin"e "u5ti!iti e!iti"te. So!uia con"t 3n a nu
a5"o!utiza i'%ortana "onda@e!or de o%inie ca 'etod de o5inere a infor'aii!or, ci de a !e uti!iza 3n
%ara!e! cu a!te 'etode, 3n cadru! crora ro!u! "%ecia!iti!or " fie %rivi!egiat A"tudiu! artico!e!or a%rute 3n
%re", cercetri ca!itative, "tudii %redictive etc.<.
C. Un fine, o a treia categorie de critici adu"e "onda@e!or de o%inie "e refer !a fa%tu! c ace"tea,
efectuate ade"ea %e "trad, ,l iau "e res"ndent "rin sur"rindere8 !erAndu-i s' r's"und' ra"id $i
tran$ant la ,ntre/'ri )rmulate !At mai sim"lu, c:iar dac e!e vizeaz %ro5!e'e e,tre' de co'%!e,e, a
cror "o!uionare nu %oate fi dec9t nuanat. Ti acea"t critic e"te, 3n 5un '"ur, 3ndre%tit. Mot ceea
ce %oate face un %rofe"ioni"t a! 'arketingu!ui %o!itic a"te " ada%teze de"ignu! c:e"tionaru!ui !a condiii!e
concrete 3n care ace"ta e"te ad'ini"trat i, 'ai a!e", !a %ro5!e'atica a5ordat, iar 3n %rivina inter%retrii
rezu!tate!or, " nu de%ea"c !i'ite!e for'u!rii 3ntre5ri!or cu%rin"e 3n c:e"tionar.
C:iar dac critici!e adu"e "onda@e!or de o%inie %o!itic "unt nu'eroa"e i, 3ntr*o oarecare '"ur,
@u"tificate, nu tre5uie uitate nici avanta@e!e %e care ace"tea !e aduc, nu doar 3n cadru! de"tu! de re"tr9n" a!
'arketingu!ui e!ectora!, ci, 'u!t 'ai i'%ortant, 3n dezvo!tarea teoriei genera!e a "onda@e!or de o%inie,
%recu' i, %e de a!t %arte, 3n %erfecionarea 'ecani"'e!or de'ocratice. ;n ace"t conte,t, dei au trecut
%e"te trei decenii de c9nd au fo"t for'u!ate, g9nduri!e !ui 6eorge 6a!!u% 3i %"treaz actua!itatea# =C9nd
"tudenii, e!evii i %u5!icu! !arg vor do59ndi o 'ai 5un 3ne!egere a "onda@e!or, ei vor da o a%reciere 'ai
3na!t "ervicii!or %e care ace"tea !e %ot aduce de'ocraiei. ;n o%inia 'ea, "onda@e!e 'oderne "unt
%rinci%a!a "%eran de a ridica guvernarea !a un nive! "u%erior, art9nd c %u5!icu! "%ri@in refor'e!e %e
care !e dorete i 3nze"tr9nd*o cu un 'odu" o%erandi %entru a te"ta idei noi. FdG Sonda@e!e %ot a@uta
guvernu! " devin 'ai eficient i 'ai re"%on"a5i!, %ot 3'5unti ca!itatea candidai!or !a funcii %u5!ice,
%ot conduce !a o de'ocraie verita5i!.>
Partea a IK-a.
Pliti!a de marketing a rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
Ca"itlul nr. ##.
Strategii de marketing s!ial-"liti!
##.#. O/ie!ti&ele de marketing ale rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
75iective!e ur'rite de organizaie "unt un e!e'ent definitoriu a! 'arketingu!ui. R"%un"u!
favora5i! a! %u5!icu!ui !a activitatea de 'arketing de"furat de o organizaie tre5uie " "e concretizeze
3ntr*o re!aie co'en"ura5i! %rin inter'ediu! unor indicatori "%ecifici.
A"tfe!, o 3ntre%rindere va ur'ri 'a,i'izarea %rofitu!ui, creterea cotei de %ia, "%orirea
cantitii de %rodu"e v9ndute, creterea nu'ru!ui de cu'%rtori, fide!izarea c!iente!ei "au * %oate ce! 'ai
=de 'arketing> dintre toate ace"te o5iective * 3'5untirea i'aginii fir'ei i a 'rci!or %e care !e
%roduce.
7 organizaie "ocia! 3i %oate %ro%une, 3n funcie de "%ecificu! activitii "a!e, o ga' !a fe! de
variat de o5iective, 3nce%9nd cu ce!e cva"i*co'ercia!e Aun teatru "au un c!u5 "%ortiv care 3ncearc "
atrag 'ai 'u!i "%ectatori, de e,e'%!u<, %9n !a ce!e c!a"ice 3n do'eniu! "ocia!# 'odificarea o%inii!or, a
atitudini!or "au a co'%orta'entu!ui anu'itor gru%uri*int. 7rganizaii!e "ocia!e %ot " ur'rea"c i
o5iective de 3'5untire a i'aginii, i "unt nevoite " "e %reocu%e de o5inerea fonduri!or nece"are
%entru de"furarea activitii.
;n do'eniu! 'arketingu!ui %o!itic, o5iective!e ur'rite difer 3n funcie de "%ecia!izri!e ace"tuia.
7 organizaie care %ractic 'arketingu! %o!itic internaiona! va ur'ri, %rin definiie,
3'5untirea i'aginii unei ri 3n "trintate, %arcurg9nd un de'er" co'%!et de 'arketing, 3nce%9nd cu
cercetri de 'arketing de"furate 3n r9ndu! "eg'entu!ui a crui %erce%ie "e dorete a fi 3'5untit i
ter'in9nd cu i'%!e'entarea unor 'i@!oace de co'unicaie %ertinente, din zona %u5!icitii i a re!aii!or
%u5!ice, 3n "%ecia!, fr a neg!i@a te:nici "%ecifice, %recu' !o55O*u! "au advocacO.
Puteri!e %u5!ice i ad'ini"trative vor avea ca o5iectiv genera! identificarea %ro5!e'e!or care 3i
%reocu% %e ceteni i 'ai 5una infor'are a ace"tora 3n !egtur cu ceea ce "e 3ntre%rinde %entru a
rezo!va ace"te %ro5!e'e.
;n fine, 3n 'arketingu! e!ectora!, un candidat "au o for'aiune %o!itic 3i %ot %ro%une cu ocazia
unor a!egeri fie c9tigarea ace"tora, fie o5inerea unui ="cor 5un>, care " 3i %er'it, u!terior, %ri'irea unui
=%re'iu de con"o!are> c9t 'ai con"i"tent, fie doar fo!o"irea c!i'atu!ui de intere" i a 'i@!oace!or
%u5!icitare generate de de"furarea a!egeri!or %entru %ro%agarea unor idei.
(%tigarea alegerilor, re"%ectiv, o5inerea 'a@oritii voturi!or, re%rezint un o5iectiv rezona5i!
%entru un nu'r 'ic de candidai, de regu! !ideru! i $*& c:a!!engeri. Lu e"te reco'anda5i! %entru un
candidat !i%"it de an" " "ta5i!ea"c un a"tfe! de o5iectiv A3ntruc9t, acion9nd i Kfor9nd nota> 3n acea"t
direcie ri"c " 3i co'%ro'it an"e!e !a a!egeri!e ur'toare< i nici 'car " 3! fac %u5!ic, deoarece
ri"cu! de a "e face de r9" e"te 'u!t 'ai 'are dec9t eventua!a 'o5i!izare a "i'%atizani!or care c:iar ar
crede 3n acea"t %o"i5i!itate.
)binerea unui scor bun cu ocazia a!egeri!or re%rezint un o5iectiv corect %entru acei candidai
care, neav9nd %ri'a an", 3ncearc "*i a"igure o anu'it inf!uen %o!itic du% a!egeri. Se 3nt9'%!
de"tu! de de" ca un %artid " a@ung 3n "ituaia de a @uca un ro! de ar5itru 3n con"tituirea 'a@oritii
%ar!a'entare, dei nu di"%une dec9t de +*$4[ din voturi!e e!ectoratu!ui. 8e aceea, o a"tfe! de %oziie %oate
fi ur'rit de une!e for'aiuni %o!itice, iar o5inerea %rocentu!ui re"%ectiv de voturi " fie con"iderat un
K"cor 5un>. 8e a"e'enea, "e 3nt9'%! ca un candidat care o5ine un %rocenta@ "e'nificativ de voturi 3n
%ri'u! tur de "crutin a! a!egeri!or, fr a %rinde turu! a! doi!ea, "*i negocieze "%ri@inu! 3n a! doi!ea tur, 3n
"c:i'5u! unor avanta@e %o!itice "au c:iar %er"ona!e. ;n a"tfe! de cazuri, o5inerea unui K"cor 5un> duce !a
c9tigarea unor K%re'ii de con"o!are> 'ai 'u!t "au 'ai %uin con"i"tente.
*ropagarea unor idei re%rezint un o5iectiv de 'arketing e!ectora! acce"i5i! candidai!or
out"ideri, care nu au nici o an" de a c9tiga a!egeri!e. Acetia vor ur'ri "*i "%orea"c notorietatea, "*
i 3'5untea"c i'aginea, " %ro'oveze o anu'it cauz "au ideo!ogie i " atrag un anu'it nu'r de
"i'%atizani, care !e*ar %utea deveni 'i!itani cu ocazia unor a!egeri u!terioare.
8inco!o de ace"te trei o5iective Knor'a!e>, e,i"t, 3n 'arketingu! e!ectora!, cazuri de "ta5i!ire a
unor o5iective ceva 'ai e,centrice. A"tfe!, un candidat !a %reedinia Cranei a fo"t acuzat, 'ai 'u!t "au
'ai %uin 3nte'eiat, c %artici% !a a!egeri 3n "%ecia! %entru a i'%u!"iona v9nzri!e de evi fa5ricate 3n
3ntre%rinderi!e a! cror %ro%rietar era. ;n Ro'9nia, Yiore! S!gean i*a %ro%u" ca o5iectiv a! %artici%rii
"a!e !a a!egeri!e %rezidenia!e din $22& "crierea unei cri 3n care " re!ateze acea"t aventur. Leiz5utind
" adune 3n ti'% uti! ce!e $44.444 de "e'nturi "o!icitate de !ege, cur"a e!ectora! a %ierdut un candidat,
cartea nu a a%rut dec9t %atru ani 'ai t9rziu, 3n iu!ie $22-, dar viitoru! autor a o5inut, ca K%re'iu de
con"o!are>, un foto!iu de "enator P.D.L.R.
Sta5i!irea c!ar i corect a o5iectivu!ui ur'rit nu e"te un "i'%!u e,erciiu teoreticH ace"ta @oac
un ro! 'a@or 3n for'u!area "trategiei de 'arketing a organizaiei "ocia!e "au %o!itice.
##.+. Strategii de marketing ele!tral
Strategia de 'arketing "ocia!*%o!itic definete coordonate!e genera!e a!e atitudinii i
co'%orta'entu!ui organizaiei "ocia!e "au %o!itice, 3n vederea atingerii o5iective!or %re"ta5i!ite.
;n !iteratura de "%ecia!itate internaiona!, %ro5!e'a "trategiei %e care o %oate ado%ta o organizaie
"ocia! e"te 'ai %uin a5ordat, datorit 'arii diver"iti a o5iecte!or de activitate a!e ace"tor organizaii,
ceea ce face foarte difici! identificarea unor variante "trategice care " fie va!a5i!e 3n cazu! tuturor
organizaii!or 3n cauz. ;n "c:i'5, "e 3nt9!ne"c 'ai 'u!te a5ordri teoretice a!e %ro5!e'ei definirii
"trategiei de 'arketing e!ectora!. ;n ace"t conte,t, "e va acorda o 'ai 'are atenie "trategiei de 'arketing
e!ectora!, ur'9nd ca e!e'ente a!e "trategiei organizaii!or "ocia!e " fie trecute 3n revi"t 3n %artea fina! a
ace"tui ca%ito!.
7 %ri' a5ordare teoretic a %ro5!e'ei definirii "trategiei de 'arketing e!ectora!, %e care o vo'
%rezenta, a%arine !ui Mi!0el Nir. Pornind de !a un foarte cuno"cut artico! a! !ui P:i!i% Zot!er, %u5!icat 3n
$2.(, Loir rea!izeaz o ada%tare a "trategii!or de 'arketing care %ot fi for'u!ate 3n funcie de "tri!e
cererii A%rezentate 3n ta5e!u! ur'tor< !a "%ecificu! activitii e!ectora!e.
Ma5e!u! nr. $$.$. Yariante!e "trategiei de %ia 3n funcie de "tri!e cererii
Nr.
!rt.
Situa*ia !ererii Rlul marketingului (enumirea strategiei
$. cerere negativ =de'i"tificarea> cererii conver"iune
&. a5"ena cererii crearea cererii "ti'u!are
(. cerere !atent dezvo!tarea cererii dezvo!tare
). cerere 1n dec!in =revita!izarea> cererii re'arketing
+. cerere f!uctuant =regu!arizarea> cererii "incro'arketing
-. cerere co'%!et 'eninerea cererii 3ntreinere
.. cerere e,ce"iv reducerea cererii de'arketing
0. cerere indezira5i! =di"trugerea> cererii anti'arketing
Sur"a# P:. Zot!er * =M:e Ma@or Ma"k" of Marketing Manage'ent> 1n revi"ta =Nourna! of Marketing>, 7ct. $2.(, %.
)&*)2, citat 1n Loir, Mic:e! * =Reu""ir une ca'%agne e!ectora!e# "uivre !Be,e'%!e a'ericain J>, Ie" Edition"
dB7rgani"ation", Pari", $2...
Se'nificaia variante!or "trategice %rezentate 3n ta5e!u! de 'ai "u", 3n cazu! 'arketingu!ui
e!ectora!, e"te ur'toarea#
$. !erere negati&'# e"te cazu! a!egtori!or care, 3n 'od fer', nu nu'ai c voteaz 3'%otriva
candidatu!ui 3n cauz, dar "unt %uternic i'%!icai din %unct de vedere afectiv 3'%otriva !ui, reacion9nd
negativ !a "i'%!a %ronunare a nu'e!ui ace"tuia. Ro!u! 'arketingu!ui e"te de a ana!iza factorii care conduc
!a acea"t reacie negativ i de a*i 'ini'iza, "co9nd 3n eviden a!te faete a!e %er"ona!itii candidatu!ui,
necuno"cute de a!egtori, 'enite a*! face 'car "u%orta5i!, dac nu acce%ta5i!. A;n fa%t, =oferta>, re"%ectiv
candidatu!, e"te cea care tre5uie =de'i"tificat>, nu cererea.<
&. a/sen*a !ererii# re%rezint indiferena a!egtori!or fa de un anu'it candidat. Ace"ta fie c nu
e"te cuno"cut, fie c e"te %rivit ca un e%igon, care nu are ni'ic nou de "%u" 3n %!anu! vieii %o!itice, fiind,
deci, !i%"it de uti!itate. Candidatu! af!at 3ntr*o a"tfe! de "ituaie tre5uie, 3n %ri'u! r9nd, "*i "%orea"c
notorietatea, du% care " 3ncerce o %oziionare origina! 3n ra%ort cu concurenii.
(. !erere latent'# e"te cererea ne"ati"fcut de %rodu"e!e actua!e i care atea%t a%ariia unui nou
%rodu". 8in %er"%ectiv e!ectora!, 3n anu'ite 'o'ente, %onderea non*a!egtori!or re!ativi %oate fi
deo"e5it de ridicat, "ituaie favora5i! %trunderii %e eic:eru! %o!itic a unor noi candidai, care "
core"%und ate%tri!or a!egtori!or indecii "au ne"ati"fcui de nici unu! dintre candidaii e,i"teni.
). !erere Hn de!lin# atunci c9nd cererea %entru un %rodu" "cade, 3ntre%rinderea %roductoare
tre5uie ori " decid e!i'inarea %rogre"iv a ace"tuia de %e %ia, ori " 3ncerce o re%oziionare a ace"tuia
Acrearea unei noi i'agini a %rodu"u!ui, identificarea unor noi "eg'ente de cu'%rtori<. ;n %!an e!ectora!,
e"te cazu! candidai!or "au a! te'e!or %o!itice care a%arin trecutu!ui i care nu 'ai g"e"c ace!ai ecou 3n
r9ndu! e!ectoratu!ui. 7 revita!izare a cererii e"te teoretic %o"i5i!, dar cazuri!e de reuit r'9n e,tre' de
rare, oricu', 'u!t 'ai rare dec9t 3n cazu! 'arketingu!ui c!a"ic. Seg'entu! vizat "e dovedete 'u!t 'ai
reticent !a re%oziionarea unui o' %o!itic dec9t !a cea a unui %rodu" oarecare. Pentru a evita o a"tfe! de
"ituaie, oa'enii %o!itici tre5uie " ai5 3n vedere o %er'anent 3'%ro"%tare a te'e!or a5ordate, iar, 3n
'o'entu! 3n care con"tat c %artida e"te ire'edia5i! %ierdut, o retragere onora5i! e"te %refera5i! unei
%o"i5i!e cderi 3n ridico!.
+. !erere )lu!tuant'# 3n 'arketingu! c!a"ic, e"te cazu! v9nzri!or "ezoniere "au a! %rodu"e!or
"u%u"e rigori!or 'odei. Marketingu! tre5uie " 3ncerce o a%!atizare a cur5e!or de "ezona!itate, "ti'u!9nd
cererea 3n e,tra*"ezon. ;n 'aterie de "trategie e!ectora!, tran"%unerea e"te intere"ant din %unct de vedere
teoretic, dar difici! din %unct de vedere %ractic. Categorii!e de a!egtori f!uctuani vor tre5ui a5ordai 3n
'od "i"te'atic, 3ntrein9ndu*"e cu acetia re!aii "tr9n"e i %er'anente, nu nu'ai cu ocazia ca'%anii!or
e!ectora!e. E"te o "trategie care "o!icit re"ur"e foarte i'%ortante i, de aceea, e"te %ractic ine,i"tent 3n
viaa %o!itic.
-. !erere !m"let'# e"te vor5a de"%re o c!iente! Are"%ectiv, un nu'r de a!egtori< regu!at i
"uficient de nu'eroa" %entru a "ati"face o5iective!e ur'rite. ;ntr*o a"tfe! de "ituaie fericit, candidatu!
tre5uie " 3ntrein re!aii!e cu a!egtorii %e care i*a atra" de %artea "a, fr a "e cu!ca %e !aurii victoriei.
Candidatu! a@un" !a %utere va 5eneficia de re"ur"e!e nece"are de"furrii unor activiti ce "e 3ncadreaz
3n 'arketingu! %uteri!or %u5!ice i ad'ini"trative, care, 5ine condu"e, %ot avea i un efect i'%ortant 3n
%!an e!ectora!.
.. !erere e-!esi&'# e"te o "ituaie 'ai %uin o5inuit 3n viaa %o!itic. 8ac o 3ntre%rindere %oate
avea intere"u! de a !i'ita o cerere care de%ete ca%aciti!e "a!e de a o "ati"face, candidatu! nu "e
confrunt, 3n 'od nor'a!, cu o a"e'enea %ro5!e'. E,i"t, totui, %o"i5i!itatea ca un candidat care
dorete " c9tige a!egeri!e " ai5 intere"u! de a reduce inten"itatea unor 'anife"tri de "i'%atie %rea
%ronunate din %artea anu'itor "eg'ente de a!egtori, 3n cazu! 3n care ri"c " fie etic:etat doar ca
re%rezentant a! ace"tor "eg'ente i " %iard "%ri@inu! a!tor a!egtori.
0. !erere inde%ira/il'# du% cu' o fir' e"te 3ndre%tit " nu dea cur" unei cereri care i*ar
3nruti i'aginea, c:iar dac i*ar aduce un %rofit te'%orar, un candidat %oate fi %u" 3n "ituaia de a
re"%inge "%ri@inu! oferit de o anu'it categorie de a!egtori, %entru a evita ca i'aginea necore"%unztoare
%e care o au acetia " "e r"fr9ng a"u%ra "a. ;n orice caz, %rin "trategie de anti'arketing "e 3ne!ege
=di"trugerea> unei cereri indezira5i!e adre"at organizaiei 3n cauz, i nu, aa cu' 'ai a%are %rin une!e
!ucrri, "to%area unei cereri care "e 3ndrea%t ctre concuren. E"te o e,ten"ie 'ai 'u!t dec9t di"cuta5i!
" "e con"idere c "e 3ncadreaz 3n "trategia de anti'arketing e!ectora! aciuni!e 3ndre%tate 3'%otriva
contracandidai!or, cu "co%u! de a*i di"credita 3n r9nduri!e %ro%rii!or "i'%atizani, aa cu' a%reciaz unii
autori.
7 a!t ti%o!ogie a "trategii!or de 'arketing e!ectora! are !a 5az conce%tu! de %rodu", adic
i'aginea %e care candidatu! dorete " o i'%un e!ectoratu!ui. Pentru a 'iza %e o i'agine credi5i! i
va!orizant, candidatu! tre5uie, 'ai 3nt9i, " deter'ine care e"te i'aginea "a 3n r9nduri!e diferite!or
"eg'ente de a!egtori, %recu' i i'aginea %e care o au acetia de"%re un i%otetic candidat idea! Afiind
vor5a de"%re 'ai 'u!te "eg'ente de a!egtori, e"te foarte %ro5a5i! c vor e,i"ta 'ai 'u!te i'agini a!e
candidatu!ui idea!<. 8u% aceea, candidatu! va tre5ui " 3ncerce "*i 3'5untea"c %ro%ria i'agine, 3n
"en"u! 'icorrii ecartu!ui care 3! de"%arte de una din i'agini!e candidatu!ui idea!. 8e"igur, din raiuni de
eficien, e! 3i va a!ege ca o5iectiv acea i'agine de care e"te ce! 'ai a%roa%e i care, 3n ace!ai ti'%, 3i
a"igur "%ri@inu! unui nu'r core"%unztor de a!egtori.
Ace"t %roce" "ea'n de"tu! de 'u!t cu de'er"u! unui actor, care va acce%ta un ro! nu'ai dac e!
con"ider c ace"ta i "e %otrivete, iar, %e de a!t %arte, re"%ectivu! ro! va fi 5ine %ri'it de ctre fanii "i.
Sigur, co'%araia cu !u'ea teatru!ui "au a fi!'u!ui nu %oate fi du" %9n !a ca%t, 3ntruc9t
"%ectatoru! tie c e"te 'artoru! unei ficiuni, fiind di"%u" " acce%te une!e convenii, 3n ti'% ce a!egtoru!
dorete " 3ncredineze %uterea %o!itic unui candidat care 3i va "ati"face anu'ite ate%tri, fiind 'u!t 'ai
%uin di"%u" " treac cu vederea gree!i!e ace"tuia.
Pornind de !a acea"t %o"i5i! %ara!e! cu !u'ea teatru!ui, Rger-Gerard S!03art%en/erg
identific patru tipuri principale de imagini %e care %oate " !e dorea"c un candidat, con"ider9ndu*!e un
fe! de ro!uri %e care candidaii tre5uie " i !e a"u'e#
\< Erul# di"tant, rece, 'ereu "o!e'n, "u%erior, o'u! de e,ce%ie, efu! %rovidenia! i, ade"ea, un ido!.
Evident, nu e"te un ro! %e care " i*! %oat a"u'a oricine, c:iar dac e! e"te vi"at, %ro5a5i!, de 'area
'a@oritate a oa'eni!or %o!itici. Ce! care intenioneaz "*i a,eze "trategia %e crearea unei i'agini de
erou tre5uie, ce! %uin 3n %rinci%iu, " ai5 cu ce " @u"tifice o a"e'enea i'agine. ;n a!t ordine de
idei, tre5uie "u5!iniat fa%tu! c, din %er"%ectiv de 'arketing e!ectora!, nu %rezint i'%ortan dec9t
e,%eriene!e ace!or oa'eni %o!itici din ri!e de'ocratice care i*au a"u'at ace"t ro!, din "i'%!u!
'otiv c dictatorii nu organizeaz a!egeri !i5ere. A!tfe! "%u", c:iar dac Sta!in, Zi' Ir Sen, Mito,
Ceaue"cu, Cide! Ca"tro, Mo5utu "au Boka""a i*au revendicat un a"tfe! de "tatut, ace"t !ucru nu e"te
"e'nificativ din %er"%ectiv e!ectora!.
r< Omul /i$nuit# "i'%!u, %o%u!ar, !i%"it de %retenii, 3ncearc " "e identifice cu 'a@oritatea a!egtori!or
"i i "*i fac %e acetia " "e identifice cu e!. Candidatu! care 3i dorete o a"tfe! de i'agine va !"a
i'%re"ia unui o' ca oricare a!tu!, %e care nu a'5iia %er"ona!, ci dorina de a "!u@i co'unitatea, 3!
3'%inge " candideze. E! nu e"te nici %rinte!e a!egtoru!ui, nici !ideru! ace"tuiaH e! e"te un frate, un
%rieten a%ro%iat, care 3'%arte cu a!egtoru! 5une!e i re!e!e.
"< Liderul sedu!'tr# 3ncearc " "educ, 3n 'ai 'are '"ur dec9t " conving. E! e"te un anti*erou,
care cu!tiv un "ti! decontractat, tinere"c, "ur9ztor.
t< P'rintele na*iunii# figur tute!ar a autoritii, "ever, dar dre%t, ca%u! 3ne!e%t a! unei fa'i!ii care
nu'r 'i!ioane de 'e'5ri. Roger*6erard Sc:?artzen5erg identific dou ti%uri de %rini ai
naiunii# unu! care "e 5azeaz %e autoritatea eroico*%atern, aceea a conductoru!ui revo!uionar "au a
furitoru!ui inde%endenei naiona!e, foarte a%ro%iat de i'aginea de erou, i a!tu! 5azat %e autoritatea
3ne!e%tu!ui, %!in de 3nv'inte i de raiune, 'ai a%ro%iat ca i'agine de ro!u! o'u!ui o5inuit. Ce!
%uin 3n acea"t a doua "ituaie e"te nece"ar ca ro!u! a"u'at " "e 5azeze %e o v9r"t i, eventua!, %e o
%rofe"ie care " 3i confere credi5i!itate.
Cea de*a treia ti%o!ogie a "trategii!or de 'arketing e!ectora! %e care o %rezent', cu un %ronunat
caracter a%!icativ, e"te, de fa%t, o enu'erare a nou variante "trategice, care i*au dovedit via5i!itatea cu
ocazia a!egeri!or de"furate 3n u!ti'a vre'e 3n State!e Dnite. Acea"t ti%o!ogie a%arine Institutului
Krie/le din Xa":ington 8.C. Ce!e nou "trategii ce %ot fi avute 3n vedere "unt ur'toare!e#
u< Strategia a"artenen*ei "artini!e. ;n cazu! 3n care, 3n 'od tradiiona!, o circu'"cri%ie re%rezint
fiefu! e!ectora! a! unui anu'it %artid, candidatu! re"%ectivu!ui %artid 3i e"te "uficient " !e rea'intea"c
a!egtori!or c e! * i nu a!tcineva * e"te re%rezentantu! %artidu!ui 3n cauz i "*i deter'ine " "e
%rezinte !a vot. Lu e"te nece"ar, 3ntr*un a"e'enea caz fericit, " "e c:e!tuie 5ani i efort %entru a
o5ine nite voturi, %rin tradiie, de@a o5inute.
v< Strategia !re'rii unui !ntrast !lar. Acea"ta con"t 3n a crea o di"tincie c!ar 3ntre candidat i
o%onentu! "u. Contra"tu! "e rea!izeaz accentu9nd o anu'it caracteri"tic# o tr"tur de caracter,
e,%eriena, eficiena, c:iar o diferen fizic.
?< Strategia !re'rii unei distin!*ii idelgi!e. Acea"ta e"te foarte a"e'ntoare cu "trategia %recedent,
cu deo"e5irea c accentu! cade %e diferene!e de natur ideo!ogic.
,< Strategia "r"unerii uni!e. In"%irat din %ractica agenii!or de %u5!icitate, crora %rinci%iu! =unicei
%ro%uneri de v9nzare> !e e"te de 'u!t ti'% cuno"cut, acea"t "trategie con"t 3n a g"i o te' de !arg
intere" i a*i orienta 3ntregu! di"cur" a"u%ra ace"tei te'e, %entru a*i deter'ina %e a!egtori "*i acorde
votu!.
O< Strategia !re'rii unei imagini "%iti&e. Confor' ace"tei "trategii, candidatu! tre5uie "*i definea"c
i, a%oi, "*i con"truia"c o i'agine care " conduc !a o5inerea unui nu'r "uficient de voturi. E"te
do'eniu! %redi!ect de a%!icare a 'arketingu!ui e!ectora!, dar, 3n ace!ai ti'%, i una dintre "trategii!e
ce! 'ai difici! de i'%!e'entat.
z< Strategia !re'rii unei imagini negati&e. Candidatu! care 3i %ro%une " ado%te acea"t "trategie 3i va
concentra atenia a"u%ra %uncte!or "!a5e a!e adver"aru!ui, atac9ndu*!e cu 'u!t :otr9re. 7 a"tfe! de
"trategie tre5uie i'%!e'entat cu atenie, 3ntruc9t e,i"t ri"cu! ca uti!izatoru! ei " fir %erce%ut ca o
%er"oan agre"iv, ceea ce 3i %oate duna %ro%riei i'agini.
aa< Strategia !nstituirii de di&erse !ali*ii. Acea"ta %re"u%une coagu!area a!egtori!or a%arin9nd unor
gru%uri cu intere"e diver"e Agru%uri etnice, gru%ri re!igioa"e, "indicate, a"ociaii %rofe"iona!e, fundaii
etc.<, care, dintr*un 'otiv "au a!tu!, !*ar %utea %refera %e re"%ectivu! candidat. Acea"t "trategie
%rivi!egiaz, din %er"%ectiv de 'arketing, activiti!e de re!aii %u5!ice orientate ctre diferite!e
organizaii a!e "ocietii civi!e, %recu' i, 3n %!an %o!itic, contacte!e i a!iane!e cu a!te for'aiuni
%o!itice.
55< Strategia !nstituirii unei rgani%a*ii. 7 ec:i% de vo!untari "uficient de nu'eroa", 5ine organizat
i 5ine in"truit, %a"ionat de activitatea %e care o de"foar, %oate 3nc!ina 5a!ana a!egeri!or 3n
favoarea candidatu!ui %e care 3! "%ri@in.
cc< Strategia !"le$irii "nen*ilr "rin resurse )inan!iare. ;n anu'ite circu'"tane, un candidat %oate
"*i %ro%un " c:e!tuia"c 'ari "u'e de 5ani, nu at9t %entru a*i 3nde%!ini anu'ite %uncte din %!anu!
ca'%aniei "a!e e!ectora!e, c9t, ca o5iectiv 3n "ine, %entru a*i de'ora!iza adver"aru!, a*i crui
"u"intori ar %utea " renune "*! 'ai "%ri@ine 3n 'o'entu! 3n care 3nce% " cread c un o' care
c:e!tuiete at9ia 5ani nu %oate %ierde a!egeri!e.
;n conce%ia autori!or, candidatu! %oate o%ta %entru una "au 'ai 'u!te dintre variante!e "trategice
enu'erate, 3n funcie de "ituaia concret 3n care de af!.
Pornind de !a ace"te a5ordri i 3ncerc9nd o "intez a criterii!or care intervin 3n "ta5i!irea "trategiei
de 'arketing e!ectora!, "e %oate a%recia c e!e'ente!e de care tre5uie " "e in cont 3n definirea "trategiei
"unt ur'toare!e#
$< o5iective!e "ta5i!iteH
$< "tructura e!ectoratu!uiH
$< atitudinea fa de cerine!e e!ectoratu!uiH
$< atitudinea fa de concurenH
$< re"ur"e!e di"%oni5i!e.
Yariante!e "trategice, care %ot fi !uate 3n con"iderare 3n funcie de fiecare din ace"te criterii, "unt
%rezentate 3n ta5e!u! ur'tor, ce a fo"t a!ctuit %ornind de !a o ti%o!ogie 5inecuno"cut 3n 'arketingu!
c!a"ic, a%arin9nd %rofe"oru!ui C. C!ore"cu#
Ma5e!u! nr. $$.&. Mi%o!ogia "trategii!or de 'arketing e!ectora!
Atitudinea candidatu!ui fa de#
#.O/ie!ti&el
e sta/ilite
+. Stru!tura
ele!tratului
9. Cerin*ele
ele!tratului
;.Cn!uren*i
B. Resursele
dis"ni/ile
a< Strategia
%ro'ovrii
idei!or
a< Strategie
nedifereniat
a< Strategie
de"c:i"
a< Strategie
%ozitiv
a< Strategia
au"teritii
5< Strategia
'a,i'izrii
"coru!ui
5< Strategie
difereniat
5< Strategie
3nc:i"
5< Strategie
negativ
5< Strategia
ec:i!i5ru!ui
c< Strategia
c9tigrii
a!egeri!or
c< Strategie
concentrat
c< Strategie
%a"iv
c< Strategia
co%!eirii
adver"aru!ui
Sur"a# Za:aria, Rzvan * =Strategii i tactici de 'arketing e!ectora!>, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, $22-, %. $4+.
Coninutu! ace"tor variante "trategice e"te ur'toru!#
#a. Strategia "rm&'rii ideilr. Dti!izat de out"ideri, care tiu c nu au an"e de a c9tiga
a!egeri!e, acea"t "trategie %re"u%une, de regu!, o atitudine %ozitiv, ca i 3ntre5uinarea unor re"ur"e
financiare 'ode"te. Candidatu! care ado%t acea"t "trategie 'izeaz %e intere"u! creat 3n @uru! a!egeri!or
%entru a tran"'ite idei "au %entru a a%ra o cauz, fr a avea o atitudine agre"iv fa de o%oneni.
#/. Strategia ma-imi%'rii s!rului. Candidatu! care ado%t acea"t "trategie va aciona nu nu'ai
3n direcia identificrii i convingerii diferite!or "eg'ente de a!egtori di"%ui "*! voteze, uti!iz9nd
'i@!oace "%ecifice 'arketingu!ui e!ectora!, ci i * cu ar'e!e "%ecifice %o!iticii * 3n direcia contactrii
diver"e!or for'aiuni %o!itice concurente, %entru negocierea unor a!iane "au a unor avanta@e !a care 3i d
dre%tu! nu'ru! de voturi o5inut. 8i"cur"u! %o!itic tre5uie orientat 3n funcie de %er"%ective!e de"c:i"e de
ace"te contacte.
#!. Strategia !A$tig'rii alegerilr. Ado%tat de ctre favorit i de ctre c:a!!engerAi<, acea"t
"trategie %re"u%une uti!izarea tuturor 'i@!oace!or din ar"ena!u! 'arketingu!ui e!ectora!, un efort financiar,
'ateria! i u'an con"idera5i!, ca i cunoaterea i ada%tarea %erfect !a %articu!ariti!e "i"te'u!ui
e!ectora!. Candidatu! 3i va conce%e de'er"u! e!ectora! in9nd cont de %o"i5i!iti!e de ri%o"t a!e
o%oneni!or, ceea ce confer ca'%aniei e!ectora!e un caracter concurenia! 'u!t 'ai %ronunat.
+a. Strategia nedi)eren*iat'. Coarte a"e'ntoare cu varianta o'oni' din cadru! "trategiei de
%ia a unei 3ntre%rinderi, acea"t "trategie %re"u%une 3ncercarea de atragere a 'a@oritii a!egtori!or, %rin
a5ordarea unor te'e cu caracter genera! i %ro%unerea unor "o!uii !arg acce%tate. Strategia e"te !a
3nde'9na candidai!or av9nd o foarte 5un notorietate i i'agine, cei %e care "onda@e!e 3i "itueaz 3n
%o"tura de favorii. Acetia au tot intere"u! de a 'enine "tatu \uo*u!, i nu "e vor :azarda 3n a face
%ro'i"iuni concrete, care ri"c " !e "u5'ineze credi5i!itatea "au c:iar " 3nde%rteze a!egtorii care "*ar
"i'i neg!i@ai "au afectai de ace"te %ro%uneri. 7rice 3ncercare de "eg'entare a intei e!ectora!e e"te, 3n
cazu! ace"tor candidai, nu doar co"ti"itoare i ineficient, dar c:iar ri"cant i contra%roductiv.
+/. Strategia di)eren*iat'. Con"t 3n 3ncercarea de coagu!are a intere"e!or diver"e!or "eg'ente de
a!egtori, %rin a5ordarea unor te'e, uti!izarea unui !i'5a@ i g"irea unor "o!uii "%ecifice fiecrui
"eg'ent. E"te o "trategie de atac, %e care o ado%t c:a!!engeru! "au favoritu! ne"igur de %oziia "a,
"trategie ce %re"u%une eforturi i co"turi ridicate, %ut9nd genera i %ro5!e'e de coeren i credi5i!itate.
+!. Strategia !n!entrat'. Pre"u%une 'o5i!izarea 3ntregu!ui efort a"u%ra unui "ingur "eg'ent "au
a unui nu'r re"tr9n" de "eg'ente de a!egtori. Ace"t !ucru %oate avea o inf!uen negativ a"u%ra
ce!or!a!i a!egtori i, cu', de regu!, un "ingur "eg'ent de a!egtori nu e"te "uficient de nu'ero" %entru a
a"igura victoria, candidaii %refer " evite " fie etic:etai dre%t re%rezentanii intere"e!or unei "ingure
categorii e!ectora!e. Strategia %oate fi totui uti!izat, fie de ctre favorit "au c:a!!engerAi< 3n direcia
"eg'ente!or de a!egtori indecii, fie de ctre out"iderii intere"ai doar 3n convingerea unui gru% "%ecific
de %er"oane.
C:iar dac, teoretic, 3n cadru! unei "ingure ca'%anii e!ectora!e tre5uie "e!ectat o "ingur variant
"trategic 3n funcie de fiecare criteriu Adeci, i o "ingur variant din u!ti'e!e trei %rezentate 'ai "u"<,
e,i"t, 3n ace"t caz, i %o"i5i!itatea uti!izrii "ucce"ive a tuturor ce!or trei variante.
9a. Strategia des!0is'. Se refer !a te'e!e a5ordate de candidat i !a "o!uii!e %ro%u"e de ace"ta,
ca i !a a"%ecte!e ce in de %er"oana candidatu!ui, %re"u%un9nd o atitudine e,tre' de rece%tiv !a dorine!e
e!ectoratu!ui, candidatu! ada%t9ndu*i at9t %rogra'u!, c9t i * eventua! * a"%ectu! fizic i co'%orta'entu!
!a e,igene!e a!egtori!or. 8e"igur, rece%tivitatea fa de dorine!e a!egtori!or re%rezint o atitudine
definitorie %entru un candidat care intenioneaz " ado%te de'er"u! de 'arketing e!ectora!, dar nu tre5uie
neg!i@at fa%tu! c, uti!izat 3n 'od re%etat, 3n "%ecia! 3n direcia 'odificri!or %rogra'u!ui %o!itic, o a"tfe!
de "trategie %oate avea con"ecine %rofund nefavora5i!e, conduc9nd !a o i'agine de ca'e!eoni"' %o!itic.
9/. Strategia ,n!0is'. E"te o%u"u! "trategiei de"c:i"e, candidatu! a5ord9nd 3n di"cur"u! "u
e!ectora! te'e!e %e care e! !e con"ider i'%ortante i oferind "o!uii a%reciate de e! ca dezira5i!e. E"te o
"trategie "%ecific fie candidai!or care %artici% !a a!egeri doar %entru a %ro'ova anu'ite idei, fie !ideri!or
care "e 5ucur de o i'agine de =erou>. C:iar dac, 3n %rinci%iu, o a"e'enea "trategie nu e"te reco'andat,
ea %oate avea i con"ecine %ozitive %entru candidat, 3n '"ura 3n care atitudinea "a e"te %erce%ut ca o
dovad de vertica!itate %o!itic.
Strategia de"c:i" i cea 3nc:i" nu tre5uie %rivite nea%rat ca dou variante unice, ci, 'ai
degra5, ca dou e,tre'iti a!e unei "ca!e %e care candidatu! va tre5ui " "e "itueze, 3n ra%ort cu gradu! de
ada%ta5i!itate !a cerine!e e!ectoratu!ui.
;a. Strategia "%iti&'. Pre"u%une crearea unei i'agini favora5i!e a candidatu!ui care o ado%t,
fr a !ovi 3n cei!a!i candidai. E"te o "trategie "%ecific ace!or candidai Aout"ideri "au c:iar c:a!!engeri<
care fie c nu au o notorietate "uficient, fie c i'aginea de care "e 5ucur nu e"te convena5i!. Ei tre5uie
" de%un eforturi inten"e %entru a*i crea o i'agine favora5i!, iar uti!izarea te:nici!or de 'arketing
e!ectora! e"te indi"%en"a5i!.
;/. Strategia negati&'. E"te acea "trategie 1n care accentu! cade %e di"creditarea adver"aru!ui.
E"te o "trategie "%ecific c:a!!engeri!or, care tre5uie " fie agre"ivi, %entru a recu%era deca!a@u! care 3i
"e%ar de favorit, ca i ace!or out"ideri care ur're"c "%orirea cu orice %re a gradu!ui de notorietate.
Acea"t variant "trategic tre5uie uti!izat cu %ruden, deoarece, de ce!e 'ai 'u!te ori, agre"ivitatea
"%erie e!ectoratu!, deter'in9nd at9t reinerea de a*! vota %e candidatu! care o ado%t, c9t i un grad ridicat
de a5"entei"'.
;!. Strategia "asi&'. Con"t 3n a evita orice confruntri, %refer9nd tcerea 3n !ocu! !uri!or de
%oziie tranante. Acea"t "trategie %oate fi ado%tat de ctre favoritu! foarte "igur %e %oziia "a, care are
intere"u! de a evita confruntri!e directe care i*ar u5rezi %oziia, ca i de ctre out"iderii care dore"c "*i
'ena@eze i'aginea, 3n %er"%ectiva unor a!egeri viitoare.
Ba. Strategia austerit'*ii. E"te ado%tat de acei candidai care nu au re"ur"e!e financiare nece"are
de"furrii unei ca'%anii e!ectora!e nor'a!e i care 3ncearc " tran"for'e ace"t :andica% 3ntr*un avanta@,
%rin "u"citarea co'%a"iunii a!egtori!or, 3n "%ecia! a ce!or din categorii!e defavorizate. E"te o "trategie %e
care o %ot ado%ta out"iderii cu o%iuni %o!itice de "t9nga.
B/. Strategia e!0ili/rului. Pre"u%une 'o5i!izarea unor re"ur"e financiare "uficiente i a!ocarea
ace"tora 3n 'od ec:i!i5rat, evit9nd at9t ri"i%a, c9t i =%ete!e a!5e> de %e :arta aciuni!or 3ntre%rin"e de
candidat. Sur"e!e de finanare a unui candidat %ot fi foarte diver"e# averea %er"ona!, 3'%ru'uturi,
"u5venii din %artea "tatu!ui "au a %artidu!ui, donaii din %artea fir'e!or "au a %er"oane!or fizice, v9nzri
de gadget*uri e!ectora!e, organizarea unor 'anife"tri cu!tura!e "au "%ortive etc.
B!. Strategia !"le$irii ad&ersarului. Poate fi ado%tat de ctre candidaii care di"%un de re"ur"e
financiare con"idera5i!e i "unt di"%ui " !e c:e!tuia"c 3n "co%u! de'ora!izrii adver"aru!ui 'ai %uin
3nze"trat cu a"e'enea re"ur"e. Strategia e"te credi5i! atunci c9nd e"te uti!izat de candidai 5ogai, care "e
"itueaz %e %oziii ideo!ogice de drea%ta.
Confor' conce%iei %rezentate 'ai "u", "trategia de 'arketing e!ectora! a unui candidat "e
"ta5i!ete a!eg9nd varianta "trategic o%ti', 3n funcie de fiecare din ce!e cinci criterii !uate 3n
con"ideraie.
8e e,e'%!u, un candidat, a%arin9nd unui %artid de centru*"t9nga, %e care "onda@e!e de o%inie
%ree!ectora!e i tradiia e!ectora! a circu'"cri%iei re"%ective 3! de"e'neaz dre%t favorit, ar %utea o%ta
%entru o "trategie de ti%u! $c * &a * (a * )c * +5, 3n ti'% ce un out"ider, re%rezent9nd o for'aiune %o!itic
eco!ogi"t, ar %utea recurge !a o "trategie de ti%u! $a * &c * (5 * )a *+a.
##.9. Strategia de marketing a rgani%a*iilr s!iale
8u% cu' a' %recizat 3nc de !a 3nce%utu! ace"tui ca%ito!, 3n %rivina organizaii!or "ocia!e e"te
foarte difici! de identificat care "unt "trategii!e de 'arketing %e care ace"tea !e %ot uti!iza, 3n "%ecia!
datorit eterogenitii do'enii!or 3n care ace"te organizaii "unt %rezente.
;n condiii!e 3n care nu %ot fi evideniate "trategii care " fie va!a5i!e 3n toate cazuri!e, %rofe"oru!
ger'an .eri/ert Me))ert, unu! dintre cei 'ai re%utai %rofe"ori de 'arketing din acea"t ar, %ro%une o
"erie de criterii care ar %utea fi avute 3n vedere, de !a caz !a caz, %entru a "ta5i!i orientarea "trategic de
'arketing "ocia! a organizaiei. Practic, ace"te criterii %ot fi con"iderate =%ro5!e'e de rezo!vat>, 3n ordinea
'enionat de Meffert, de ctre organizaia "ocia!.
Ace"te !riterii "unt ur'toare!e#
#. Sta/ilirea "ie*elr &i%ate. Se are 1n vedere identificarea grupurilor!int e,i"tente 3n zona de
intere" a organizaiei, %recu' i a problemelor cu care ace"tea "e confrunt i a posibilitilor de a le
rezolva.
+. Sta/ilirea )rmei de a!*iune asu"ra gru"urilr-*int'. Cor'e!e de aciune %ro%u"e de Meffert
"unt strategia nedifereniat, strategia difereniat "au strategia concentrat, coninutu! ace"tor "trategii
fiind ce! cuno"cut.
9. Sta/ilirea atitudinii )a*' de !n!uren*i. 7rganizaia 3i %oate %ro%une " 3nde%!inea"c
"arcini!e %e care i !e*a a"u'at fc%nd abstracie de e,i"tena organizaii!or "i'i!are, "au intr9nd 3n relaii
de concuren "au de colaborare cu ace"tea.
;. Sta/ilirea atitudinii )a*' de distri/uitri. ;n de"furarea activitii "a!e, organizaia "ocia!
%oate " intre 3n re!aii cu a!te organizaii, care @oac un ro! "i'i!ar di"tri5uitori!or din 'arketingu! c!a"ic,
a@ut9nd !a %ro%agarea idei!or, %re"tarea "ervicii!or "au di"tri5uirea 5unuri!or organizaiei "ocia!e. Acea"ta
tre5uie " decid dac va ado%ta o atitudine de colaborare fa de ace"te organizaii Aa%e!9nd !a "ervicii!e
!or< "au va ado%ta o atitudine de independen fa de ace"tea Aocu%9ndu*"e "ingur de di"tri5uia
%rodu"e!or "a!e<.
B. Sta/ilirea !entrului de greutate Hn utili%area instrumentelr de marketing. Un fa%t,
Meffert are 1n vedere alctuirea mixului de marketing a! organizaiei "ocia!e, cu %recizarea greutii
"%ecifice a fiecreia dintre ce!e %atru %o!itici co'%onente, c:e"tiune ce va face o5iectu! cur"u!ui ur'tor.
Un viziunea %rofe"ori!or a'ericani 1illiam M. Pride i O.C. Ferrell, o "trategie de 'arketing a
unei organizaii "ocia!e tre5uie " ai5 3n vedere definirea i ana!izarea unei %iee*int, %recu' i crearea
i 'eninerea unui 'i, de 'arketing adre"at ace"teia.
7 organizaie "ocia! %oate "*i g9ndea"c "trategia de 'arketing %ornind de !a nevoi!e,
%erce%ii!e "au %referine!e gru%u!ui*int vizat. E"te foarte uor Ai, ade"ea, greit< %entru o organizaie
"ocia! " %re"u%un c tie ce vrea "au de ce are nevoie gru%u!*int vizat. ;n rea!itate, identificarea
nevoi!or i dorine!or ace"tora tre5uie " "e fac %rin cercetri directe.
;n une!e cazuri, intere"e!e i nevoi!e unor gru%uri care, 3n a%aren, ar tre5ui " fie convergente,
"unt, de fa%t, foarte diferite, "au c:iar dia'etra! o%u"e. 8e e,e'%!u, un gru% eco!ogi"t %oate %re"u%une c
e"te corect " acioneze %entru %rotecia unor ani'a!e "!5atice, %recu' !u%ii, dar un a!t gru% "ocia!, o
a"ociaie a cre"ctori!or de ani'a!e, de e,e'%!u, care, 3n %rinci%iu, i ei "unt intere"ai de %rotecia
'ediu!ui, " con"idere ace"te ani'a!e o a'eninare %entru e%te! i " acioneze %entru co'5aterea !or.
Pentru o fundaie care "e ocu% cu "tr9ngerea i redi"tri5uirea de fonduri %entru %rotecia 'ediu!ui ar fi
de"tu! de greu " "e i'%!ice 3ntr*o a"tfe! de "ituaie.
7 organizaie "ocia! tre5uie " ai5 3n vedere fa%tu! c "trategia de 'arketing !i'iteaz
a!ternative!e i direcioneaz activiti!e de 'arketing "%re 3nde%!inirea o5iective!or organizaiona!e.
Strategia tre5uie " evidenieze "au " dezvo!te un ti%ar %entru !uarea decizii!or %rivind ce!e %atru
co'%onente a!e 'i,u!ui de 'arketing.
7 "trategie de "ucce" nece"it o de!i'itare atent a gru%uri!or*int i a nevoi!or ace"tora, %rin
cercetare de 'arketing, ea tre5uind " fie "uccedat de conce%erea i i'%!e'entarea unui 'i, de
'arketing co'%!et i eficient.
##.;. Mi-ul de marketing E instrument de inter&en*ie a rgani%a*iei "e "ia*'
Materia!izarea "trategiei de %ia a unei organizaii %re"u%une de"furarea unui ir de activiti
%ractice de ctre acea"ta. Evident, e"te vor5a nu de activiti izo!ate, ci de un an"a'5!u coerent, %u" 3n
'icare %e 5aza unor %rogra'e, care " o%ti'izeze eforturi!e de 'arketing i rezu!tate!e ace"tora.
8u% ce a fo"t for'u!at, "trategia de 'arketing tre5uie tran"%u" 3n %ractic. Meoria i %ractica
'arketingu!ui au i'%u" ca in"tru'ent %rinci%a! de i'%!e'entare a "trategiei uti!izarea 'i,u!ui de
'arketing.
8in re"ur"e!e %e care !e are !a di"%oziie, organizaia %oate rea!iza o %a!et !arg de co'5inaii, cu
concretizri foarte diferite, 3n !i'ite!e do'eniu!ui "u de activitate. 8e aici deriv i re!ativ 'area varietate
a 'oda!iti!or de rea!izare a contacte!or organizaiei cu e,terioru!, cu %iaa, %rin care "e 3ncearc
rea!izarea unui ec:i!i5ru 3ntre %o"i5i!iti!e organizaiei i %re"iunea fore!or %ieei, %e coordonate!e
"trategiei de %ia ado%tate.
Ideea antrenrii re"ur"e!or, 3n co'5inaii diferite, a"tfe! 3nc9t " %er'it organizaiei rea!izarea
unui contact eficient cu %iaa, a condu" !a naterea conce%tu!ui de 'arketing 'i,. Ace"t conce%t, ce ocu%
o %oziie centra! 3n teoria i %ractica 'arketingu!ui / fiind, aa cu' a' vzut, c:iar definitoriu %entru
conce%tu! de 'arketing / a fo"t creat de %rofe"oru! Neil .. 4rden, de !a Dniver"itatea Harvard, !a
dezvo!tarea i cri"ta!izarea "a 3n for'a actua! un ro! i'%ortant @uc9ndu*! un a!t %rofe"or a'erican, E.
6erme M!Cart02.
;n 'arketingu! c!a"ic, 'i,u! e"te 3ne!e" ca un a'e"tec, 3n %ro%orii diferite, a! e!e'ente!or
a%arin9nd ce!or %atru %o!itici Ade %rodu", de %re, de di"tri5uie i de co'unicaie %ro'oiona!< care
con"tituie %i!onii efortu!ui de 'arketing a! 3ntre%rinderii, a'e"tec ce ine cont de infor'aii!e referitoare !a
co'%onente!e 'ediu!ui e,tern, %recu' i !a re"ur"e!e de care di"%une re"%ectiva 1ntre%rindere.
Mi,u! de 'arketing e"te definit ca un an"a'5!u de in"tru'ente tactice de 'arketing, contro!a5i!e,
%e care organizaia !a co'5in cu "co%u! de a %roduce %e %iaa*int reacia dorit. E! cu%rinde toate
e!e'ente!e de care "e %oate fo!o"i o organizaie ca " inf!ueneze cererea %entru %rodu"u! "u. Ace"te
e!e'ente %ot fi 3'%rite 3n %atru categorii de varia5i!e, cuno"cute i "u5 nu'e!e de Kcei ) P># %rodu"u!,
%reu!, di"tri5uia A%!a"a'entu!< i %ro'ovarea.
Coarte %e "curt, coninutu! ace"tor varia5i!e e"te ur'toru!#
Yaria5i!a K%rodu"> cu%rinde tota!itatea 5unuri!or i "ervicii!or %e care fir'a !e ofer %e %ia.
Yaria5i!a K%re> "e refer !a "u'a de 5ani %e care con"u'atorii o %!te"c %entru a o5ine %rodu"u!.
Yaria5i!a Kdi"tri5uie> cu%rinde ace!e activiti a!e fir'ei %rin care %rodu"u! e"te %u" !a di"%oziia
con"u'atori!or vizai.
;n fine, varia5i!a K%ro'ovare> cu%rinde activiti!e de co'unicare a avanta@e!or %rodu"u!ui i de
convingere a con"u'atori!or vizai 3n vederea cu'%rrii !ui.
Acea"t acce%iune e"te va!a5i! i 3n cazu! 'i,u!ui de 'arketing "ocia!*%o!itic, cu %recizarea c,
de regu!, ro!u! %rinci%a! 3n cadru! 'i,u!ui 3! @oac %o!itica de %rodu" i cea de co'unicaie %ro'oiona!,
ce!e!a!te dou %o!itici, de di"tri5uie i, 'ai a!e", de %re, av9nd un ro! 'ai %uin i'%ortant.
7 eva!uare a i'%ortanei fiecrei co'%onente a 'i,u!ui de 'arketing 3n cadru! diferite!or ti%uri
de organizaii "ocia!e i %o!itice, 5azat %e ocazii!e de a 3ntre5uina ce!e %atru co'%onente a!e 'i,u!ui,
e"te rea!izat de ctre T0mas E. 4arr2, fiind %rezentat 3n ta5e!u! de 'ai @o".
Ma5e!u! nr. $$.(. 7cazii!e de uti!izare a co'%onente!or 'i,u!ui de 'arketing 3n diferite organizaii "ocia!e
i %o!itice
Ti"ul de
rgani%a*ie
Pliti!a de
"rdus
Pliti!a de
"re*
Pliti!a de
distri/u*ie
Pliti!a de
!muni!a*ie
s!ial' "rm*inal'
7rganizaii de
"ntate
1na!t 'ediu*1na!t "czut*'ediu "czut*'ediu
7rganizaii din
do'eniu!
educaiei
1na!t 'ediu "czut*'ediu 1na!t
7rganizaii
%o!itice
1na!t 'ediu "czut*'ediu 1na!t
7rganizaii
cu!tura!e
'ediu "czut*'ediu 1na!t "czut*'ediu
Servicii %u5!ice 'ediu*1na!t 1na!t "czut "czut*'ediu
7rganizaii
%rofe"iona!e
1na!t "czut 'ediu "czut*'ediu
7rganizaii
re!igioa"e
1na!t 'ediu "czut*'ediu "czut
7rganizaii de
caritate
1na!t "czut*'ediu "czut 'ediu*1na!t
;n !inii genera!e, eva!uarea %rezentat 3n ta5e! confir' %re%onderena %o!itici!or de %rodu" i de
co'unicaie %ro'oiona! 3n cadru! 'i,u!ui de 'arketing a! ace"tor organizaii.
Se con"tat c %o!itica de %re @oac un ro! i'%ortant doar 3n cazu! "ervicii!or %u5!ice Acare, de
fa%t, intr 'ai degra5 3n "fera de cu%rindere a "ervicii!or dec9t 3n cea a do'eniu!ui ne!ucrativ<, 3n ti'% ce
%o!itica de di"tri5uie e"te con"iderat o co'%onent i'%ortant a 'i,u!ui doar 3n cazu! organizaii!or
cu!tura!e Ateatre, 'uzee, orc:e"tre "i'fonice, tru%e de 5a!et etc.<, care tre5uie " ai5 3n vedere, 3n cadru!
%o!iticii de di"tri5uie, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri, at9t aciuni 3n direcia di"tri5uiei 5i!ete!or 3n cadru!
anu'itor categorii de "%ectatori, c9t i %rogra'area unor turnee, "%ectaco!e e,traordinare, e,%oziii
itinerante etc., %rin care K%rodu"u!> arti"tic " fie adu" 'ai a%roa%e de 5eneficiari.
;n "c:i'5, %o!itica de %rodu" e"te vzut ca fiind foarte i'%ortant 3n toate do'enii!e aco%erite de
'arketingu! "ocia!, %oate, cu e,ce%ia organizaii!or cu!tura!e, %rin tradiie o%era de art fiind 'ai 'u!t o
e,%ri'are arti"tic a rea!izatoru!ui "u, i 'ai %uin o ada%tare !a cerine!e %u5!icu!ui.
;n %rivina %o!iticii de co'unicaie %ro'oiona!, ocazii!e de uti!izare "unt !egate 'ai 'u!t de
%o"i5i!iti!e financiare a!e organizaii!or re"%ective i de %erce%ia 'ai 'u!t "au 'ai %uin Kco'ercia!> a
%rodu"e!or oferite, dec9t de nece"itatea rea! a uti!izrii te:nici!or de co'unicaie. A"tfe!, acea"t %o!itic
ocu% un ro! i'%ortant 3n cadru! 'i,u!ui 3n ace!e cazuri 3n care e,i"t nece"itatea i %o"i5i!itatea uti!izrii
ei, iar acea"t uti!izare nu are efecte negative a"u%ra %erce%iei organizaiei de ctre %u5!icu! int. Ace"te
condiii "unt 3ntrunite, 3n 'ai 'are '"ur, de %artide!e %o!itice i de in"tituii!e de 3nv'9nt A3n ace"t
din ur' caz, ce! %uin 3n "%aiu! nord*a'erican<.
Ca"itlul nr. #+.
Pliti!a de "rdus
#+.#. Cn*inutul "liti!ii de "rdus
Produ"u! oferit de o organizaie re%rezint una din co'%onente!e e"enia!e a!e %roce"u!ui de
"c:i'5, fr de care nu %oate fi vor5a de"%re 'arketing. ;n %!u", %rodu"u!, 3n "en"u! %e care 'arketingu! 3!
atri5uie ace"tui conce%t, ocu% un !oc centra!, cu va!ene "trategice, 3n an"a'5!u! activitii de 'arketing
de"furate de ctre organizaie, fiind funda'entu! i'aginii %e care acea"ta dorete " o %ro'oveze.
Un 'arketingu! c!a"ic, %entru o 3ntre%rindere, %o!itica de %rodu" con"i"t, 3n %rinci%a! 3n a defini
ga'a de %rodu"e oferite %ieei i caracteri"tici!e %reci"e a!e fiecrui %rodu" din ga', a"tfe! 3nc9t " "e
a@ung !a o congruen 3ntre oferta i'aginat de 3ntre%rindere i cererea e,%ri'at de con"u'atori.
Iocu! %ri'ordia! ocu%at de %o!itica de %rodu" 3n cadru! 'i,u!ui de 'arketing "e 5azeaz %e ce!
%uin trei argu'ente#
$ e,%eriena de'on"treaz c rareori %oate fi co'%en"at inada%tarea %rodu"u!ui !a cerine!e %ie ei
%rin inter'ediu! ce!or!a!te trei co'%onente a!e 'i,u!ui de 'arketing. A!tfe! "%u", rareori "e %oate
face un 'arketing 5un cu un %rodu" %ro"t.
$ decizii!e !uate cu %rivire !a %rodu"e!e ce vor fi rea!izate i !a caracteri"tici!e ace"tora i'%!ic,
ade"ea, inve"tiii i'%ortante i "unt re!ativ rigide# %rodu"u! nu %oate fi 'odificat, nici ca entitate
fizic, nici ca %oziionare, cu aceeai uurin cu care "e %ot 'odifica di"tri5uia %rodu"u!ui "au
%o!itica de co'unicaie. Conc!uzia e"te c erori!e fcute 3n decizii!e %rivind %rodu"u! "unt forte
greu de corectat i au con"ecine dureroa"e %entru 3ntre%rindere.
$ decizii!e %rivind ce!e!a!te trei co'%onente a!e 'i,u!ui Afi,area %reu!ui, cana!e!e de di"tri5uie
uti!izate, ca'%anii!e %ro'oiona!e de"furate etc.< "unt, 3n 'od evident, "u5ordonate
caracteri"tici!or %rodu"u!ui co'ercia!izat.
8e aceea, definirea %o!iticii de %rodu" %recede, 3n toate cazuri!e, decizii!e ce "e vor !ua 3n %rivina
ce!or!a!te co'%onente a!e 'i,u!ui de 'arketing.
I'%!e'entarea unei %o!itici de %rodu" eficiente %re"u%une, 'ai 3nt9i, definirea co'%onente!or
fiecrui %rodu" rea!izat de 3ntre%rindere, o i'%ortan deo"e5it tre5uind " "e acorde co'%onentei
Ki'agine>, cea a"u%ra creia e"te de datoria 'arketingu!ui " intervin.
Un a! doi!ea rEnd, tre5uie rezo!vate %ro5!e'e!e !egate de "tructura ga'ei de %rodu"e, evit9ndu*"e
at9t neaco%erirea unor zone %rofita5i!e a!e %ieei, c9t i %oziionri!e %rea a%ro%iate, care %ot " conduc !a
efectu! de cani5a!izare.
;n fine, 3n a! trei!ea r9nd, e"te nece"ar o ana!iz te'einic a %ortofo!iu!ui de activiti a!
3ntre%rinderii, in9nd cont at9t de %oziia concurenia! a ace"teia %e %ia, c9t i de eta%a din cic!u! de
via 3n care "e af! %rodu"e!e %e care ea !e rea!izeaz. Acea"t ana!iz tre5uie " conduc, 3n 'od nor'a!,
!a rezu!tate cu i'%!icaii "trategice a"u%ra activitii de 'arketing.
;n acce%iunea 'arketingu!ui, co'%onente!e ce define"c un %rodu" %ot fi gru%ate 3n ur'toare!e
categorii#
$ (omponentele corporale "e refer !a 3n"uiri!e fizico*c:i'ice, !a %erfor'ane!e te:nice a!e
%rodu"u!ui, !a caracteri"tici!e intrin"eci, 'erceo!ogice a!e ace"tuia Afor', di'en"iuni, greutate,
a'5a!a@, coninut, "tructur etc.<H
$ (omponentele acorporale "unt ce!e care nu au un cor% 'ateria! ne'i@!ocit Anu'e!e, 'arca, %reu!,
in"truciuni!e de fo!o"ire, "ervicii!e acordate 3n !egtur cu %rodu"u!<H
$ (omunicaiile cu privire la produs "unt re%rezentate de infor'aii!e %e care %roductoru! i
di"tri5uitorii !e tran"'it ctre cu'%rtorii %otenia!i A%u5!icitate, aciuni de %ro'ovare a
v9nzri!or, 'erc:andi"ing etc.<H
$ &maginea produsului, care "e'nific "inteza re%rezentri!or 'enta!e de natur cognitiv, afectiv,
"ocia! i %er"ona! a %rodu"u!ui 3n r9ndu! con"u'atori!or, i care e"te o rezu!tant a unui %roce"
co'%!e,, 3n care ce!e!a!te trei co'%onente a!e %rodu"u!ui ocu% un !oc i'%ortant.
;ntruc9t conce%tu! de i'agine @oac un ro! funda'enta!, definitoriu %entru 3ntregu! conce%t de
'arketing, a%recie' c e"te nece"ar o trecere 3n revi"t a %rinci%a!e!or categorii de i'agine cu care "e
o%ereaz, %recu' i a co'%onente!or i'aginii. Ace"t !ucru e"te cu at9t 'ai @u"tificat, cu c9t 3n 'arketingu!
"ocia!*%o!itic "e o%ereaz %re%onderent cu %rodu"e intangi5i!e Aidei, "ervicii< a cror re%rezentare 'enta!
e"te e"enia!.
8u% dece'5rie $202, =3'5untirea i'aginii Ro'9niei 3n !u'e> a devenit un !eit*'otiv a!
tuturor guverne!or care "*au %erindat %e !a Pa!atu! Yictoria, 3n ti'% ce =3nrutirea i'aginii Ro'9niei 3n
!u'e> a fo"t una dintre acuzaii!e favorite a!e %re"ei toc'ai !a adre"a ce!or care 3i a"u'a"er
re"%on"a5i!iti 3n ace"t "en". 8in acea"t di"%ut, e"te foarte %o"i5i! ca o%inia %u5!ic " fi r'a" de"%re
conce%tu! de i'agine cu o i'%re"ie de !iniaritate# i'aginea %oate fi e,%ri'at %e o "ca! de !a =foarte
5un> !a =foarte %roa"t>. 7 a"tfe! de viziune e"te, de"igur, ce! %uin inco'%!et.
;n 3ncercarea de a a5orda tiinific ace"t "u5iect, tre5uie "u5!iniat fa%tu! c, 3n rea!itate, "e %oate
vor5i de"%re 'ai 'u!te categorii de imagine Afigura nr. $&.$<#
eee< imaginea drit' * e"te i'aginea %e care candidatu! ar dori " o ai5 3n r9nduri!e
e!ectoratu!ui. Ea difer 3n funcie de o5iective!e ur'rite i nu "e %oate 3nde%rta %rea 'u!t de
i'aginea e,i"tent "au, 3n a5"ena ace"teia, de caracteri"tici!e rea!e a!e candidatu!ui. I'aginea
dorit e"te un conce%t a"e'ntor =conce%tu!ui de %rodu"> %rezentat de Zot!er, iar %entru
deter'inarea "a "e uti!izeaz =%oziionarea> candidatu!ui 3n ra%ort cu concurenii.
fff< imaginea transmis' Adi)u%at'< * e"te i'aginea %e care candidatu! o tran"'ite, ce! 'ai ade"ea
%rin inter'ediu! unei agenii de %u5!icitate. ;n %rinci%iu, nu ar tre5ui " e,i"te diferene 3ntre
i'aginea dorit i i'aginea tran"'i". ;n rea!itate, a"tfe! de ne"incronizri %ot " a%ar,
datorit ne3ne!egerii e,acte a tuturor faete!or i'aginii dorite "au a uti!izrii unor "i'5o!uri
"au 'i@!oace inadecvate.
ggg< imaginea re!e"*inat' * e"te i'aginea %e care fiecare %er"oan care a%arine gru%u!ui*
int i*o for'eaz de"%re re"%ectivu! candidat. C:iar dac i'aginea rece%ionat nu ar tre5ui
" fie diferit de cea tran"'i", din diver"e 'otive, ce in 3n "%ecia! de ca%acitatea de
3ne!egere a %er"oanei 3n cauz i de "i"te'u! de va!ori a! ace"teia, i'aginea rece%ionat
%oate fi di"tor"ionat 3n ra%ort cu cea tran"'i". Se a@unge, a"tfe!, !a a%ariia 'ai 'u!tor
i'agini, cu un %ronunat caracter "u5iectiv.
:::< imaginea e)e!ti&' Anu'it i =imagine real'>, deoarece "e definete %rin fe!u! 3n care
e"te %erce%ut candidatu!, indiferent de fa%tu! dac ea core"%unde "au nu caracteri"tici!or
intrin"eci a!e ace"tuia< * e"te o regru%are, o "intez a i'agini!or rece%ionate !a nive!
individua!, !a un 'o'ent dat, %re!ucrate !a nive! "ocia!. Acea"ta e"te "ingura categorie de
i'agine care %oate i tre5uie " fie "tudiat cu 'i@!oace "%ecifice cercetrii de 'arketing, ea
con"tituind 5aza conturrii i'aginii dorite i, u!terior, a 3ntregii ca'%anii e!ectora!e.
I'aginea unui candidat "au a unei organizaii e"te un indicator de natur ca!itativ, a!e crui
co'%onente "unt difici! de identificat i de co'en"urat. Princi%a!e!e elemente !m"nente a!e i'aginii
"unt ur'toare!e#
iii< ntrietatea * e"te co'%onenta cantitativ a i'aginii Aunii autori con"ider9nd*o c:iar o caracteri"tic
di"tinct a unei 'rci, organizaii "au %er"oane<, 3n 'arketingu! e!ectora! ea e,%ri'9ndu*"e ca %rocent
a! a!egtori!or care au auzit de re"%ectivu! candidat, iar 3n 'arketingu! "ocia!, ca %rocent a!
%er"oane!or care au auzit de organizaia 3n cauz. ;n %ractic, e,i"t trei ti%uri de notorietate, 3ntre care
diferene!e 3n %rivina nive!u!ui co'en"urat a! notorietii %ot fi de"tu! de "e'nificative. ;n toate
cazuri!e, deter'inarea gradu!ui de notorietate %re"u%une efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce
difer fiind 'oda!itatea de for'u!are a 3ntre5rii adre"ate re"%ondeni!or. A"tfe!, ce!e trei tipuri de
notorietate "unt#
dd< notorietatea spontan. Re"%ondeni!or !i "e adre"eaz o 3ntre5are de"c:i", de e,e'%!u =Enu'erai
toate in"tituii!e de 3nv'9nt "u%erior din Bucureti de care ai auzita>, acetia ur'9nd "
'enioneze, 3n 'od "%ontan, nu'e!e re"%ective!or univer"iti. 8ac, din $444 de %er"oane
intervievate, .+4 'enioneaz i A.S.E.*u!, 3n"ea'n c notorietatea "%ontan a A.S.E.*u!ui e"te de
.+[H
ee< notorietatea asistat. Re"%ondeni!or !i "e adre"eaz o 3ntre5are 3nc:i", de e,e'%!u =8e care din
ur'toare!e in"tituii de 3nv'9nt "u%erior din Bucureti ai auzitJ>, ur'at de o !i"t a re"%ective!or
univer"iti, !i"t care cu%rinde i una*dou denu'iri fictive, introdu"e %entru a te"ta one"titatea iS"au
atenia re"%ondeni!or. 8ac, %entru a continua e,e'%!u! de 'ai "u", din $444 de %er"oane
intervievate, 244 'enioneaz i A.S.E.*u!, 3n"ea'n c notorietatea a"i"tat a A.S.E.*u!ui e"te de
24[H
ff< notorietatea +top of mind. Re"%ondeni!or !i "e adre"eaz o 3ntre5are de"c:i", cu' e"te =Care e"te
%ri'a in"tituie de 3nv'9nt "u%erior din Bucureti care v vine 3n 'inteJ>. 8ac, din $444 de
%er"oane intervievate, )+4 'enioneaz A.S.E.*u!, 3n"ea'n c notorietatea =to% of 'ind> a A.S.E.*
u!ui e"te de )+[. Dnii autori con"ider c notorietatea =to% of 'ind> %oate fi deter'inat !u9nd 3n
ca!cu! %ri'u! nu'e 'enionat 3n cazu! notorietii "%ontane. ;n ceea ce ne %rivete, a%recie' c e"te
'ai corect ca acea"t variant a notorietii " fie deter'inat 3n confor'itate cu 'etodo!ogia
'enionat 'ai "u".
@@@< !n*inutul imaginii * e"te o co'%onent %re%onderent ca!itativ a i'aginii, care vizeaz conotaii!e
e,i"tente 3n 'intea %er"oane!or intervievate 3n !egtur cu o organizaie "ocia! "au %o!itic, cu un
candidat, cu o in"tituie %u5!ic etc. ;n ce!e 'ai 'u!te cazuri A%ro5a5i!, =re"%on"a5i!> de acea"t
"ituaie e"te 'ediatizarea %uternic a %ro5!e'ei i'aginii Ro'9niei 3n !u'e, de care a'intea'
anterior<, oa'enii con"ider i'aginea ca un indicator !iniar, care %oate fi "ituat %e o "ca! de ti%u!
diferenia!ei "e'antice, cu 'ai 'u!te nive!uri, 3ntre =foarte 5un> i =foarte %roa"t>.
;n rea!itate, 3n 'od contient "au incontient, ei a"ociaz fiecrei organizaii, %er"oane etc. un "et
de conotaii, care contureaz o i'agine 'u!t 'ai co'%!e, a ace"teia. Pentru "%ecia!i"tu! 3n 'arketing
e"te i'%ortant nu doar " af!e dac i'aginea unui candidat, de e,e'%!u, e"te 5un "au %roa"t, ci i de
ce e"te ea 5un "au %roa"t, care e"te coninutu! e,act a! i'aginii re"%ective. Lu'ai aa va avea
%o"i5i!itatea de a aciona 3n direcia 3'5untirii i'aginii, 3'5untire care, de fa%t, nu e"te a!tceva
dec9t o 'odificare 3ntr*un "en" favora5i! a coninutu!ui i'aginii.
8eter'inarea coninutu!ui i'aginii e"te o %ro5!e' de"tu! de de!icat, care "e rezo!v, 3n "%ecia!,
%rin uti!izarea unor te:nici %roiective de cercetare 3n cadru! unor cercetri ca!itative.
kkk< intensitatea imaginii * e"te o co'%onent %re%onderent cantitativ a i'aginii, care re!ev c9t de
%uternic e"te o anu'it i'agine. I'aginea Area! "au efectiv< re%rezint o "intez a i'agini!or
rece%ionate. Inten"itatea i'aginii e"te un fe! de indicator de di"%er"ie a coninutu!ui i'agini!or
rece%ionate, ea %recizeaz c9t de =centrat> e"te o anu'it i'agine.
8ac, de e,e'%!u, toate %er"oane!e intervievate a%reciaz un anu'it candidat %rin doar dou
atri5ute Ade'agog i e,tre'i"t, de e,e'%!u<, inten"itatea i'aginii ace"tuia %oate fi con"iderat de"tu! de
'are, 3n ti'% ce, 3n cazu! 3n care, %entru a%recierea unui a!t candidat, atri5ute!e fo!o"ite "unt 'u!t 'ai
nu'eroa"e Acin"tit, inte!igent, inf!uena5i!, %atriot, "ocia5i!, ter" etc.< inten"itatea i'aginii ace"tuia va fi
'u!t 'ai 'ic.
!!!< !laritatea imaginii * e"te acea co'%onent a i'aginii care arat c9t de di"tinct e"te i'aginea unei
organizaii "au a unui candidat 3n ra%ort cu concurenii "i.
'''< istri!ul imaginii * 3n 'u!te cazuri, e"te i'%ortant %entru "%ecia!i"tu! 3n 'arketing " cunoa"c nu
doar i'aginea actua! a %er"oanei "au organizaiei de care "e ocu%, ci i trecutu! ace"teia, evo!uia "a
3n ti'%. Mrecutu! unei i'agini e"te o co'%onent a i'aginii actua!e, iar din evo!uia ace"teia "e %ot
de"%rinde conc!uzii %rivind tendine!e viitoare. 8e"igur, "tudierea evo!uiei unei i'agini 3n ti'%
%re"u%une uti!izarea unor cercetri 3n %rofi! !ongitudina! 3n acea"t direcie.
;n %rivina deter'inrii ga'ei o%ti'e de %rodu"e i a di'en"iuni!or ace"teia, tre5uie %!ecat de !a
con"tatarea c, 3n i'en"a 'a@oritate a cazuri!or, 3ntre%rinderi!e nu rea!izeaz un "ingur %rodu", ci 'ai
'u!te, de regu! 3nrudite 3ntre e!e, a!ctuind o ga' de %rodu"e, adic Ko gru% de %rodu"e 3nrudite %rin
"ati"facerea unei nevoi "ocia!e, "auSi %rin caracteri"tici, fizice i c:i'ice, a"e'ntoare>.
Un cadru! unei ga'e de %rodu"e e,i"t, de regu!, 'ai 'u!te linii de produse. 7 !inie de %rodu"e
are 3n co'%onen %rodu"e o'ogene din %unct de vedere a! 'ateriei %ri'e "au a! te:no!ogiei de fa5ricaie.
8i'en"iuni!e ga'ei de %rodu"e "unt ur'toare!e#
$ lungimea gamei, re"%ectiv, nu'ru! de %rodu"e di"tincte din cadru! 3ntregii ga'e de %rodu"eH
$ lrgimea gamei, re"%ectiv, nu'ru! de !inii de %rodu"e din cadru! ga'eiH
$ profunzimea gamei, re"%ectiv, nu'ru! de %rodu"e di"tincte din cadru! fiecrei !inii de %rodu"e.
Pro5!e'atica ga'ei de %rodu"e e"te 'ai %uin i'%ortant %entru organizaii!e "ocia!e i %entru
%artide!e %o!itice, 3ntruc9t nu'ru! de %rodu"e cu care ace"tea o%ereaz e"te, de regu! 'ai 'ic dec9t 3n
cazu! unei 3ntre%rinderi.
Ana!iza %ortofo!iu!ui de activiti a! 3ntre%rinderii e"te nece"ar %entru a %utea con"tata unde "e
"itueaz %rodu"e!e %ro%rii 3n ra%ort cu ce!e concurente, 3n ce '"ur "unt va!orificate re"ur"e!e
3ntre%rinderii i o%ortuniti!e %ieei, care "unt %er"%ective!e %e care !e au %rodu"e!e din ga'a actua! i ce
"trategii tre5uie " fie ado%tate 3n !egtur cu e!e.
Princi%a!e!e 'etode de ana!iz a %ortofo!iu!ui de activiti a! 3ntre%rinderii "unt Bo"ton Con"u!ting
6rou%, McZin"eO * 6enera! E!ectric, Art:ur 8. Iitt!e., care 3'%art %rodu"e!e 3ntre%rinderii 3n 'ai 'u!te
categorii, 3n funcie de factori !egai de atractivitatea %ieei i fora concurenia! a 3ntre%rinderii,
%ro%un9nd direcii de aciune %entru fiecare caz 3n %arte.
#+.+. Pliti!a de "rdus a rgani%a*iilr s!iale
Po!itica de %rodu", 3n 'arketingu! "ocia!, vizeaz conce%erea i oferirea unui %rodu" ada%tat !a
ate%tri!e gru%uri!or*int deter'inate i a!e "ocietii 3n an"a'5!u! "u, 3n concordan cu o5iective!e
organizaiei.
Core"%unztor 'arii diver"iti de organizaii "ocia!e e,i"tente, i natura %rodu"e!or oferite e"te
foarte diferit. ;n continuare, vor fi %rezentate c9teva e,e'%!e de %rodu"e 3n diferite "%ecia!izri a!e
'arketingu!ui "ocia!*%o!itic.
;n cazu! unei in"tituii de 3nv'9nt, %rodu"u! %rinci%a! e"te re%rezentat de an"a'5!u! "ervicii!or
de"tinate 3'5untirii %regtirii %rofe"iona!e a e!evi!or "au "tudeni!or i a"igurrii unei educaii
core"%unztoare a ace"tora. Pentru 3nde%!inirea ace"tui o5iectiv, "e recurge !a uti!izarea unor %rodu"e
a@uttoare, care %ot "au nu " 3'5race caracter 'ateria!# %re!egeri, "e'inare, con"u!taii, e,a'ene,
'anua!e, "u%orturi de cur" etc.
Un cazu! unui "%ita!, %rodu"u! %rinci%a! e"te re%rezentat de %re"tarea de "ervicii 'edica!e de"tinate
5o!navi!or. Ca!itatea ace"tui %rodu" e"te "tr9n" !egat de %regtirea %er"ona!u!ui 'edica!, dar i de
uti!izarea unor 5unuri 'ateria!e, %recu' ec:i%a'entu! de diagno"ticare i trata'ent "au 'edica'ente!e
nece"are.
Produ"u! %rinci%a! a! unui teatru e"te re%rezentat de de"furarea de "%ectaco!e, %onderea
co'%onente!or acor%ora!e fiind, 3n ace"t caz, foarte 'are, 3ntruc9t %rinci%a!e!e e!e'ente care concur !a
ca!itatea %rodu"u!ui "unt intangi5i!e# @ocu! actori!or i a'5iana creat 3n "a!a de "%ectaco!.
Coarte a"e'ntoare e"te i "ituaia unui c!u5 "%ortiv, a! crui %rinci%a! %rodu" e"te "%ectaco!u!
oferit de @ocu! ec:i%ei. ;n ace"t caz, %e !9ng co'%onente!e acor%ora!e 'enionate 3n %rivina teatre!or, 'ai
%ot interveni i une!e co'%onente cor%ora!e, "%ectatoru! av9nd acce" !a fanioane, in"igne, fu!are, %o"tere
"au a!te "i'5o!uri a!e c!u5u!ui re"%ectiv.
7rganizaii!e non*guverna'enta!e "unt, ce! 'ai ade"ea, orientate "%re r"%9ndirea unor idei i
'odificarea unor co'%orta'ente. A"tfe!, o organizaie care vizeaz a%rarea dre%turi!or o'u!ui AIiga
%entru A%rarea 8re%turi!or 7'u!ui * I.A.8.7., de e,e'%!u< ar tre5ui " ur'rea"c %ro%agarea unor
%rinci%ii cu' "unt ce!e %rivitoare !a e,ercitarea dre%tu!ui !a vot, ca e!e'ent definitoriu a! de'ocraiei,
a%rarea dre%turi!or 'inoriti!or de orice fe!, denunarea a5uzuri!or @u"tiiei i a organe!or de re%re"iune
etc.
7 organizaie de !u%t 3'%otriva S.I.8.A. AS.E.C.S., de e,e'%!u< ar tre5ui " 'i!iteze %entru
'odificarea co'%orta'entu!ui "e,ua! a! gru%uri!or*int vizate, 3n direcia evitrii contacte!or "e,ua!e cu
%arteneri ocaziona!i i a uti!izrii %rezervativu!ui ca 'i@!oc de %rotecie, dar " i de"foare o activitate de
educaie 3n acea"t %rivin, %rin tran"'iterea unor infor'aii %rivind ci!e de r"%9ndire a 5o!ii i
%o"i5i!iti!e de evitare a infe"trii cu H.I.Y.
7 organizaie fi!antro%ic care ur'rete ocrotirea 'inori!or A=Sa!vai co%iiia>, de e,e'%!u< va
oferi ca %rodu" %rinci%a! "ervicii de 3ngri@ire a co%ii!or fr ad%o"t, dar va aciona i %entru dezvo!tarea
unei atitudini favora5i!e acordrii unui "%ri@in financiar 'ai "u5"tania! 3n acea"t direcie 3n r9ndu!
%o%u!aiei, ca i %entru 'odificarea unor co'%orta'ente Ade e,e'%!u, o %er"oan care d zi!nic +444 de
!ei unor co%ii ai "trzii ar %utea fi convin" " 3i "c:i'5e ace"t o5icei i " doneze !unar $+4.444 de !ei
unei organizaii "%ecia!izate, aduc9ndu*"e ca argu'ente garania c 5anii vor fi fo!o"ii %entru nevoi!e
rea!e a!e co%ii!or i nu %entru Auro!ac, "au avanta@e!e !egate de 'eninerea unui a"%ect 'ai "a!u5ru a!
orau!ui<.
Motui, o caracteri"tic reg"it 3n cazu! 'arii 'a@oriti a ace"tor %rodu"e e"te !ara!terul !or
imaterial# organizaii!e "ocia!e ofer servicii, 3ncearc " i'%un idei "au " 'odifice comportamente i,
nu'ai 3n %uine cazuri, ofer gru%uri!or*int bunuri materiale.
P0ili" Ktler 3'%arte %rodu"e!e oferite de ctre organizaii!e "ocia!e 3n trei categorii# idei,
co'%orta'ente i o5iecte tangi5i!e, con"ider9nd c ="co%u! 'arketingu!ui "ocia! e"te ace!a de a deter'ina
renunarea !a idei "au co'%orta'ente indezira5i!e iS"au acce%tarea unor noi idei "au co'%orta'ente.
Idei!e i co'%orta'ente!e "unt, deci, =%rodu"e> ce tre5uie de!i'itate>.
Ia rEndu! !or, ideile "unt 3'%rite 3n trei categorii# o%inii, atitudini i %rinci%ii.
!piniile re%rezint afir'aii!e unei %er"oane care, 3n 'od contient "au incontient, %ot conduce !a
'anife"tri "au aciuni concrete, i care "unt introdu"e %rin "intag'a =Cred c d>. Ace"te afir'aii "e
refer !a un fa%t 5ine de!i'itat i nu conin vreo eva!uare a ace"tuia. 8e e,e'%!u, o afir'aie de genu!
=Cred c fu'atu! duneaz "ntii> "au =Cred c, dac e"te de%i"tat "uficient de devre'e, evo!uia
canceru!ui %oate fi "to%at> re%rezint o o%inie 3'%rtit de un 'are nu'r de %er"oane.
"titudinile re%rezint o ierar:izare re!ativ dura5i! a o%inii!or, care conduce !a 3nc!inaia de a
reaciona 3ntr*un 'od %re"ta5i!it !a eveni'ente!e viitoare. Ace"tea "unt rezu!tatu! unor a%recieri %ozitive
"au negative cu %rivire !a oa'eni, !ucruri, g9nduri "au eveni'ente. 8e e,e'%!u, o %er"oan care g9ndete
c =fu'atu! duneaz "ntii i vreau " ' !a" de fu'at> a fcut %a"u! de !a o%inie !a atitudine,
acord9nd va!oare i fina!itate o%iniei "a!e.
#rincipiile re%rezint ace!e o%inii cu caracter genera! cu %rivire !a fe!u! 3n care tre5uie "
acioneze "au " nu acioneze %er"oana re"%ectiv, "au cu %rivire !a dezira5i!itatea "au indezira5i!itatea
unei anu'ite "ituaii, o%inii care ocu% un !oc centra! 3n "i"te'u! g!o5a! de o%inii a! unui o'. 8e e,e'%!u,
cineva care con"ider c =fu'atu! duneaz "ntii i toi fu'torii tre5uie " renune !a ace"t o5icei>
ridic atitudinea "a !a rang de %rinci%iu.
Pentru a 3ne!ege 'ai 5ine re!aia dintre ace"te trei categorii de idei, intere"ant e"te o%inia %e care
Miltn Rkea!0 o e,%ri'a 3n fe!u! ur'tor# =Dn o' are o 'u!titudine de o%inii, une!e atitudini i doar
c9teva, %uine, %rinci%ii>.
;n %rivina ce!ei de*a doua categorii de %rodu"e, !m"rtamentele, Zot!er di"tinge 1ntre aciuni
nerepetitive, cu' ar fi "e'narea unei %etiii %rivind %rote@area 'ediu!ui 3ncon@urtor "au %artici%area !a un
'ar de %rote"t organizat de "indicat, i introducerea unui nou model de comportament, cu totu! diferit
de ce! e,i"tent, cu' ar fi renunarea !a fu'at "au uti!izarea %rezervative!or %entr u evitarea "arcini!or
nedorite.
Cea de*a treia categorie de %rodu"e oferite de organizaii!e "ocia!e e"te re%rezentat de une!e
/ie!te tangi/ile, cu' "unt, de e,e'%!u, 3n cazu! ca'%anii!or de %!anificare fa'i!ia!, %i!u!e!e
anticonce%iona!e, %rezervative!e "au "%u'e!e contrace%tive, "au cu' e"te, 3n cazu! ca'%anii!or de
cretere a "ecuritii rutiere, centura de "iguran. 8ar, c:iar 3n acea"t "ituaie, %rodu"u! de 5az %e care 3!
ofer organizaia "ocia! nu e"te nici %i!u!a anticonce%iona!, nici %rezervativu!, nici "%u'a contrace%tiv
i nici, 3n ce! de*a! doi!ea caz, centura de "iguran, ci co'%orta'entu! care "e dorete a fi i'%!e'entat de
ace"te %rodu"e.
Zot!er "u5!iniaz caracteru! 5iva!ent a! %rodu"u!ui 3n 'arketingu! "ocia!# %e de o %arte, e!
re%rezint un 'i@!oc de "ati"facere a unor nece"iti "au ate%tri a!e gru%u!ui*int, iar, %e de a!t %arte, o
"o!uie de rezo!vare a unei %ro5!e'e a gru%u!ui*int re"%ectiv, dar care %rivete 3ntreaga "ocietate. Ideea
e"te re%rezentat 3n figura $&.(.
#+.9. Pliti!a de "rdus Hn marketingul "liti!
;n 'arketingu! e!ectora!, %rodu"u! e"te re%rezentat de candidat i de idei!e "a!e. Iegtura dintre
ace"te dou e!e'ente * %er"oana candidatu!ui i idei!e ace"tuia * e"te indi"o!u5i!. Po!itica de %rodu"
vizeaz ada%tarea %rodu"u!ui !a ate%tri!e "eg'ente!or de a!egtori vizate, 3n vederea atingerii
o5iective!or %re"ta5i!ite.
Dn %ri', dar :otr9tor, %a" 3! con"tituie definirea corect a conce%tu!ui de %rodu", adic a i'aginii
%e care candidatu! dorete " o tran"'it a!egtori!or.
8e aceea, 3n 'arketingu! e!ectora!, ca, de a!tfe!, i 3n ce!e!a!te dou "%ecia!izri a!e 'arketingu!ui
%o!itic, %rinci%a!a co'%onent a %rodu"u!ui cu care "e !ucreaz e"te i'aginea. 8ac o 3ntre%rindere vinde
%rodu"e tangi5i!e, cu caracteri"tici intrin"eci re!ativ uor de co'en"urat, care define"c i identific
%rodu"u!, iar o organizaie "ocia! %ro'oveaz idei i co'%orta'ente, care nu 3ntotdeauna %ot fi tran"%u"e
3n i'agini, 3n "c:i'5, 'arketingu! e!ectora!, 'arketingu! %o!itic internaiona! i c:iar 'arketingu!
%uteri!or %u5!ice i ad'ini"trative a%e!eaz, 3n %ri'u! r9nd, !a i'agine %entru a*i atinge o5iective!e.
Pentru a "ta5i!i un conce%t de %rodu" adecvat Ava!orizant, credi5i! i acce"i5i!<, "e recurge !a
cercetri de 'arketing, 3n '"ur " evidenieze %oziionarea actua! a candidatu!ui i a o%oneni!or "i, 3n
ra%ort cu anu'ite atri5ute "%ecifice, %recu' i %rofi!u! candidatu!ui idea!. A%oi, %ornind de !a ca!iti!e
candidatu!ui, de !a ate%tri!e e!ectoratu!ui i 3n ra%ort cu %oziionarea ce!or!a!i candidai, "e deter'in
conce%tu! de %rodu", a crui conturare va fi ur'rit cu con"ecven 3n toate activiti!e de"furate
u!terior, 3n ti'%u! ca'%aniei e!ectora!e.
;n !egtur cu %oziionarea %rodu"u!ui e!ectora!, e,i"t dou teorii, care "tau !a 5aza 'etode!or de
%oziionare a%!icate 3n %ractic#
$ teoria maximizrii voturilor, care con"t 3n 3ncercarea de reducere a di"tanei e,i"tente 3ntre
%oziia candidatu!ui i ate%tri!e e!ectoratu!ui, fr a ine cont de cei!a!i candidaiH
$ teoria maximizrii pluralitii, care con"t 3n %oziionarea candidatu!ui in9nd cont de %oziii!e
contracandidai!or i de di"tane!e 3ntre ace"tea i ate%tri!e a!egtori!or.
Produ"u! e!ectora! e"te a!ctuit, 3n o%tica de 'arketing, din ace!eai %atru categorii de co'%onente
ca i %rodu"u! c!a"ic#
a. componente corporale, care "e refer !a %er"oana candidatu!ui# v9r"ta, "e,u!, a"%ectu! fizic,
ti'5ru! vocii, 3'5rc'intea etc. S%re deo"e5ire de 'arketingu! c!a"ic, 3n cazu! cruia co'%onente!e
cor%ora!e a!e %rodu"u!ui au un ro! deci"iv, de regu!, 3n !uarea deciziei de cu'%rare, 3n cazu!
'arketingu!ui e!ectora!, co'%onente!e cor%ora!e @oac, 'ai degra5, ro!u! unui Ka'5a!a@>. I'%ortant e"te
ca 3ntre Ka'5a!a@> i caracteri"tici!e intrin"eci a!e %rodu"u!ui / %re%onderent cu caracter acor%ora! / " nu
e,i"te inco'%ati5i!iti. ;n ace"t "en", Mi!0el 4ngrand a@unge c:iar " nege e,i"tena a'5a!a@u!ui
%rodu"u!ui e!ectora!, afir'9nd c Ka'5a!a@u! e,i"t %entru un %rodu"H e! nu e,i"t %entru un o' %o!itic,
a!t'interi "anciunea e!ectoratu!ui va fi i'ediat>.
;n rea!itate, nu'eroa"e "tudii dovede"c i'%ortana unei a%arene %!cute a o'u!ui %o!itic, c:iar
dac 'u!i a!egtori nu "unt contieni de ace"t !ucru, "au nu vor "*! recunoa"c.
b, componente acorporale, care "e refer at9t !a %er"oana candidatu!ui, c9t i !a idei!e ace"tuia#
nu'e!e candidatu!ui i originea "a, a%artenena %artinic, %rogra'u! %o!itic, co'%orta'entu! %u5!ic a!
candidatu!ui, antura@u!, e,%eriena, 'ora!itatea etc. A%artenena %artinic a candidatu!ui 3nde%!inete 'u!te
dintre funcii!e 'rcii din 'arketingu! c!a"ic# 'i@!oc de faci!itare a identificrii %rodu"u!ui, 'i@!oc de
difereniere a ace"tuia, 'oda!itate de certificare a ca!itii i de autentificare a "ur"ei %rodu"u!ui, "i'5o! a!
caracteri"tici!or de 5az i a! cu!turii organizaiei, ro! de u'5re!. E"te vor5a, de"igur, de"%re o K'arc de
organizaie>, 3n ti'% ce nu'e!e candidatu!ui @oac ro!u! unei K'rci de %rodu">.
Progra'u! %o!itic re%rezint o Ke,%unere %u5!ic de "co%uri %o!itice, econo'ice i "ocia!e, "u5
for' de intenii de viitor "auSi revendicri i'ediate, de ctre un %artid "au %er"ona!itate %o!itic>. E! ar
tre5ui " fie cea 'ai i'%ortant co'%onent a %rodu"u!ui e!ectora!, concretizarea idei!or candidatu!ui. ;n
rea!itate, 3n %erioada de du% ce! de*a! doi!ea rz5oi 'ondia!, datorit unor 'otive diver"e, 3n 'a@oritatea
ri!or !u'ii de'ocratice, "e con"tat o tendin de Kde%o!itizare> a %o!iticii i, 3n "%ecia!, a a!egeri!or. ;n
o%iunea e!ectoratu!ui, %er"oana candidatu!ui @oac un ro! ade"ea 'ai i'%ortant dec9t idei!e "a!e. 8u%
cu' o5"erva Mi!0el 4ngrand, Kcrearea diferenei e"te o5iectu! 'arketingu!ui*'i,, 3n"e'n9nd a crea un
K%!u"> 3n ra%ort cu concurena. ;n 'arketingu! %o!itic, e,i"t, efectiv, un du5!u feno'en de concuren#
3ntre oa'eni i 3ntre idei. ;n %rivina ace"tora din ur', "u%re'aia unora a"u%ra a!tora e"te difici! de
de'on"trat. Ce! 'ai ade"ea, e"te vor5a de"%re ca%aciti!e unui o' de a face diferena, %rin "ti!u! de
co'unicare, %rin organizarea i "eriozitatea ca'%aniei "a!e, %rin ca%aciti!e "a!e %er"ona!e de contact>.
c, comunicaiile cu privire la produs, care re%rezint an"a'5!u! activiti!or de"furate de
candidat, %rin inter'ediu! 'i@!oace!or "%ecifice %o!iticii de co'unicaie A'itinguri, ca'%anii de afia@,
"%oturi te!evizate, anunuri 3n %re", interviuri i dez5ateri !a te!eviziune i radio, core"%onden cu
a!egtorii etc.<, !a care "e adaug infor'aii!e for'a!e "au infor'a!e ve:icu!ate %e "ea'a candidatu!ui
Are%orta@e i co'entarii !a te!eviziune i radio, artico!e 3n %re"a "cri", zvonuri, infor'aii tran"'i"e Kdin
gur 3n gur> etc.<.
Pri'a categorie de co'unicaii %er'ite tran"'iterea 'e"a@u!ui dorit de ctre candidat, 3n ti'% ce
infor'aii!e tran"'i"e %rin cea de*a doua categorie de co'unicaii "ca% contro!u!ui ace"tuia. Motui,
%o!itica de co'unicaie vizeaz "t%9nirea 3n cea 'ai 'are '"ur %o"i5i! a 'e"a@e!or referitoare !a
re"%ectivu! candidat, i, 3n ace"t conte,t, tre5uie " 3ncerce " inf!ueneze inc!u"iv artico!e!e i re%orta@e!e
din %re"a "cri" i audio*vizua! inde%endent, %rin inter'ediu! unor activiti de re!aii %u5!ice.
d, imaginea produsului, care con"tituie "inteza re%rezentri!or 'enta!e a!e candidatu!ui 3n r9ndu!
a!egtori!or. Evident, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri, i'aginea candidatu!ui nu are nici o !egtur cu fotografia
ace"tuia. Aa cu' "*a vzut anterior, e"te %o"i5i! ca Mic:e! Rocard " fie %erce%ut ca un 5e5e!u 5tr9n,
iar Hu5ert Hu'%:erO " ai5 o i'agine de 'a'.
E!a5orarea i i'%!e'entarea i'aginii dorite e"te un %roce" continuu, de !ung durat A%entru o
'arc, "e e"ti'eaz c e"te nevoie de circa . ani %entru a dezvo!ta o notorietate i o i'agine
core"%unztoare<, dina'i"'u! !ui 3n 'arketingu! e!ectora! de%inz9nd i de durata i %articu!ariti!e
%roce"u!ui e!ectora!, ca i de 'enta!itatea a!egtori!or.
;n Euro%a, 3n genera!, un candidat nu are %o"i5i!itatea de a*i 'odifica i'aginea %e %arcur"u! unei
ca'%anii e!ectora!e, i nici 'car 3n !uni!e ce %reced a!egeri!e. C:iar i atunci c9nd 3ncearc " o fac,
'odificri!e nu %ot fi 'a@ore, 3n caz contrar e,i"t9nd ri"cu! de a*i deruta "au contraria %e a!egtori.
;n State!e Dnite, unde a!egeri!e %rezidenia!e "e 3ntind %e o %erioad 'u!t 'ai !ung de ti'%,
3nce%9nd 3n fe5ruarie, cu de"e'narea candidai!or ce!or dou %artide %rinci%a!e !a nive!u! fiecrui "tat, i
3nc:eindu*"e 3n noie'5rie, cu a!egerea %reedinte!ui, e,i"t %o"i5i!itatea de a rea!iza re%oziionarea
candidatu!ui !a ca%tu! fiecrei eta%e a %arcur"u!ui e!ectora!.
C:iar dac are ace!eai co'%onente ca i un %rodu" o5inuit, %rodu"u! e!ectora! e"te diferit, %rin
3n"i natura !ui, de ace"ta. Candidatu!, 3n ca!itatea "a de %rodu" e!ectora!, nu %oate fi creat %ornind de !a
zero, e! e,i"t, are un trecut, are anu'ite o5!igaii, g9ndete 3ntr*un anu'it fe!. Marketingu! e!ectora! nu
%oate dec9t " 3ncerce o ada%tare a candidatu!ui !a ate%tri!e e!ectoratu!ui, "au, 'ai degra5, " 3ncerce "
rea!izeze un co'%ro'i" 3ntre ce!e dou %ri, dat fiind 'a!ea5i!itatea 'ai redu" a %rodu"u!ui e!ectora!, 3n
co'%araie cu oricare a!t %rodu".
;n 'u!te cazuri, %rodu"u! e!ectora! tre5uie " %o"ede anu'ite caracteri"tici, fr de care nu are,
%ractic, nici o an" de a fi a!e". ;n State!e Dnite, K%entru a fi candidat a! unuia din ce!e dou %artide F!a
funcia de %reedinte / n.n.G, tre5uie " fi 5r5at, a!5, cu di%!o' univer"itar, %rote"tant, dintr*un "tat
i'%ortant, " ai "tr'oi venii din Euro%a de Lord*Ye"t A3n "%ecia! din in"u!e!e 5ritanice<, " fi deinut
i'%ortante funcii %o!itice i " ai o conforta5i! avere %er"ona!>.
;n %!u", 3n 'arketingu! c!a"ic, un %rodu" e"te uti!izat "au con"u'at de un anu'it gru% de oa'eni,
'ai 'are "au 'ai 'ic. Cei!a!i "unt !i5eri " cu'%ere un a!t %rodu" "au o a!t 'arc. C:iar i cei care !*au
cu'%rat, dac nu "unt 'u!u'ii de re"%ectivu! %rodu", 3! %ot re"titui, 'odifica "au, eventua!, arunca. ;n
'arketingu! e!ectora!, %rodu"u!, odat a!e" %rin voina unei 'a@oriti, e"te i'%u" tuturor ceteni!or,
3ntreaga co!ectivitate Ai cei ce "*au o%u" a!egerii !ui, i non*a!egtorii a5"o!ui< fiind o5!igat " 3!
Kcon"u'e> %entru o anu'it %erioad, de"tu! de !ung, de ordinu! ani!or. 8in acea"t %er"%ectiv,
ac:iziionarea %rodu"u!ui e!ectora! ar tre5ui " ai5 un caracter e,tre' de i'%!icant %entru a!egtor,
co'%araii!e fiind %o"i5i!e doar cu %rodu"e!e de 'are va!oare i av9nd o durat de uti!izare 3nde!ungat. ;n
rea!itate, 'area 'a@oritate a oa'eni!or acord o atenie 'u!t 'ai 'are cu'%rrii unui te!evizor co!or, de
e,e'%!u, dec9t a!egerii candidatu!ui o%ti'. E,%!icaii %o"i5i!e "unt !egate de a%arenta gratuitate a
%rodu"u!ui e!ectora!, %recu' i de re!ativa "a de%rtare de %ro5!e'e!e concrete.
Ca"itlul nr. #9.
Pliti!a de "re*
#9.#. L!ul "liti!ii de "re* ,n mi-ul de marketing al ,ntre"rinderii
;n !iteratura de "%ecia!itate, =3n genera!, "e a%reciaz c ro!u! %reu!ui e"te 'ode"t 3n co'5inaia
'i,u!ui, dat fiind f!e,i5i!itatea 'ai redu" a %reu!ui * i deci %o"i5i!iti!e 'ai !i'itate a!e fir'ei de a*!
'anevra * 3n co'%araie cu ce!e!a!te varia5i!e a!e 'i,u!ui>. Pornind de !a acea"t "tare de fa%t, vo'
3ncerca o ana!iz a !egturi!or e,i"tente, din %er"%ectiv de 'arketing, 3ntre %re i ce!e!a!te trei
co'%onente a!e 'i,u!ui# %rodu"u!, di"tri5uia i co'unicaia %ro'oiona!, "u5!iniind fe!u! 3n care %reu!
%oate " intervin 3n for'u!area unui 'i, de 'arketing coerent i eficient.
Preu! "e g"ete 3ntr*o re!aie "tr9n" cu "rdusul, fiind una dintre co'%onente!e acor%ora!e a!e
ace"tuia. ;n acea"t ca!itate, %reu! "e con"tituie 3ntr*un 'otiv de cu'%rare "au de necu'%rare a
%rodu"u!ui, a! crui ro! e"te, de regu!, deo"e5it de i'%ortant.
8in acea"t cauz, e"te i'%ortant " fie re!iefate re!aii!e ca!itate * %re i i'agine de 'arc * %re,
aa cu' "unt e!e %erce%ute de ctre con"u'ator.
;n %rivina re!aiei ca!itate * %re, "e %oate afir'a c 3ntre ca!itatea %erce%ut a unui %rodu" i
%reu! ace"tuia e,i"t o re!aie de %ro%oriona!itate direct# !u !At "re*ul unui "rdus este mai ridi!at8 !u
atAt !um"'r'trul &a !nsidera !' "rdusul este de !alitate su"eriar'.
8e a"e'enea, nu'eroa"e "tudii efectuate de'on"treaz c ,n mintea !um"'r'trului e-ist'
!rela*ie mai "uterni!' ,ntre imaginea de mar!' a "rdusului $i !alitatea a!estuia8 de!At ,ntre "re* $i
!alitate. Un cazu! 3n care cu'%rtoru! are o i'agine 5un de"%re o anu'it 'arc, 'odificri!e
eventua!e a!e %reu!ui ace"teia nu vor avea dec9t un efect 'inor a"u%ra %erce%erii ca!itii. ;n conc!uzie,
dac o 'arc 5eneficiaz de o i'agine 5un, ea %oate i tre5uie " fie v9ndut !a un %re "u%erior
%rodu"e!or concurente. 8i'%otriv, unei 'rci av9nd o i'agine necore"%unztoare nu i "e %oate
3'5unti ca!itatea %erce%ut de con"u'atori %rin fi,area %reu!ui de v9nzare %e"te %reuri!e concurenei.
Iegturi!e dintre %reu! unui %rodu" i distri/u*ia ace"tuia vizeaz 3n "%ecia! fe!u! 3n care a'5e!e
co'%onente a!e 'i,u!ui contri5uie !a crearea i'aginii %rodu"u!ui.
Ra%ortu! dintre %re i %o!itica de !muni!a*ie "rm*inal' tre5uie %rivit, 3n %ri'u! r9nd, %rin
%ri"'a afir'aiei fcute 'ai devre'e, i anu'e c e,i"t o re!aie 'ai %uternic 3ntre 'arc i ca!itatea
%erce%ut dec9t 3ntre %re i ca!itate. Conc!uzia care "e i'%une e"te aceea c 3ntre%rinderi!e %roductoare
"unt intere"ate " 3i con"truia"c 'rci %uternice, cu o 5un notorietate i i'agine, c:iar dac acea"ta
%re"u%une c:e!tuie!i %ro'oiona!e "u%!i'entare.
8in %er"%ectiv "trategic, 3ntre%rinderea tre5uie " ia decizii 3n !egtur cu nivelul preurilor
A%reuri 3na!te "au @oa"e, 3n funcie de i'aginea dorit a %rodu"u!ui / de !u, "au 5ana!<, diversitatea
preurilor %racticate %entru %rodu"e!e din ga' Anive!uri diferite a!e %reu!ui unui %rodu", 3n funcie de
"eg'ente!e de c!ieni / 5i!ete !a tarif nor'a! %entru 'a@oritatea c!tori!or R.A.M.B., a5ona'ente cu
reducere +4[ %entru e!evi i "tudeni, "au gratuitate %entru %en"ionarii cu venituri 'ici / "au %reuri
identice %entru 'ai 'u!te %rodu"e, 3n 'aniera %racticat de 'agazine!e de ti%u! Ktotu! !a $_>< i
mobilitatea preurilor A"unt dezira5i!e 'a@orri "u5"tania!e, dar !a interva!e rare de ti'%, "au 'a@orri
de"e, dar de 'ic a'%!oareH ce efecte au reduceri!e te'%orare de %re, din %unct de vedere econo'ic i a!
i'aginii<.
;n vederea "ta5i!irii nive!u!ui %reu!ui / criteriu! "trategic ce! 'ai i'%ortant / "e %oate a%e!a !a
una "au 'ai 'u!te din variante!e ur'toare#
$ orientarea dup costuri. ;ntre%rinderea "ta5i!ete nive!u! %reu!ui ca!cu!9nd co"turi!e nece"are i
adug9nd o anu'it 'ar@ de %rofit. 8ei e"te 'etoda cea 'ai fo!o"it 3n 3ntre%rinderi!e
ro'9neti, nu e"te i cea 'ai 5un, din %er"%ectiva 'arketingu!ui. Pe de o %arte, "e %ot %ierde
o%ortuniti Ac9nd 'ar@a de %rofit / de a!tfe!, a!ea" 3n 'od "u5iectiv / e"te %rea 'ic< "au
%rodu"u! %oate fi tran"for'at 3ntr*unu! nevanda5i! Ac9nd 'ar@a de %rofit e"te %rea 'are<, iar, %e de
a!t %arte, nu "e ia 3n nici un fe! 3n con"ideraie i'%actu! %reu!ui a"u%ra %erce%iei
con"u'atoru!ui, %u" 3n "ituaia de a a!ege 3ntre 'ai 'u!te 'rci a!e ace!uiai %rodu", "au c:iar
3ntre %rodu"e diferite. 8e"igur, %reu! unui %rodu" tre5uie " fie 'ai 'are dec9t co"turi!e care !*au
generat, dar a"ta nu 3n"ea'n c tre5uie "ta5i!it 3n 'od ar5itrar cu c9t " fie 'ai 'are.
$ orientarea dup concuren. ;ntre%rinderea ana!izeaz %reuri!e %racticate de concuren %entru
%rodu"e "i'i!are i "ta5i!ete, %entru %rodu"e!e %ro%rii, un %re 'ai 'ic "au 'ai 'are dec9t ce!e
e,i"tente %e %ia, 3n funcie de %oziionarea dorit. Ace"ta e"te un %roce" %er'anent,
3ntre%rinderea reacion9nd ra%id !a eventua!e!e 'odificri de %re a!e concurenei. 8ei 'ai rar
fo!o"it 3n Ro'9nia, acea"ta e"te 'etoda cea 'ai de" uti!izat de fir'e!e a'ericane i ve"t*
euro%ene, 3ntruc9t ine cont de "ituarea %rodu"u!ui 3n conte,tu! univer"u!ui "u concurenia!.
$ orientarea dup cerere. ;ntre%rinderea "ta5i!ete %reu! %rodu"u!ui 3n funcie de "u'a de 5ani %e
care cu'%rtoru! e"te di"%u" " o %!tea"c %entru ac:iziionarea ace"tuia. Acea"t "u' %oate fi
deter'inat fie %rin e,%eri'ente care " %un 3n eviden e!a"ticitatea cererii 3n funcie de %re, fie
%rintr*o cercetare direct efectuat 3n r9ndu! cu'%rtori!or %otenia!i, uti!iz9nd 'etoda %reu!ui
%"i:o!ogic. Ciind o 'oda!itate 'ai !a5orioa" i 'ai co"ti"itoare de "ta5i!ire a nive!u!ui %reu!ui,
e"te 'ai %uin fo!o"it, at9t 3n Ro'9nia, c9t i 3n "trintate, dei, 3n %rinci%iu, e"te 'etoda cea
'ai a%ro%iat de "%iritu! 'arketingu!ui.
;n %ractic, e"te nece"ar " "e in cont de toate ce!e trei e!e'ente / co"turi, concuren, cerere / 3n
"ta5i!irea nive!u!ui %reu!ui unui %rodu".
#9.+. Pliti!a de "re* a rgani%a*iilr s!iale
8ei %reu! e"te vzut, ce! 'ai ade"ea, 3n 'arketingu! c!a"ic, dre%t o "u' de 5ani care tre5uie
%!tit %entru a ac:iziiona un %rodu", genera!iz9nd "en"u! ace"tei noiuni "e %oate "%une c %reu! nu e"te
a!tceva dec9t contra%re"taia 5eneficiaru!ui %entru ac:iziionarea unei %ro'i"iuni. ;ntr*adevr, acea"t
contra%re"taie 3'5rac, ce! 'ai ade"ea, for' 5nea"c, dar ace"t !ucru nu e"te nea%rat nece"ar.
;n %rivina 'arketingu!ui "ocia!, %reu! %racticat de ctre organizaii!e "ocia!e re%rezint
contra%re"taia efectuat de ctre 5eneficiaru! ace"tor activiti. Acea"t contra%re"taie con"tituie
ec:iva!entu! idei!or, "ervicii!or i 5unuri!or oferite i %oate 3'5rca for' 'onetar "au ne'onetar.
8oi "%ecia!iti ger'ani, .asits!0ka i .rus!0ka, identific ur'toare!e patru categorii de
contraprestaii %e care !e %ot "o!icita organizaii!e "ocia!e, in9nd cont de natura Adirect "au indirect< a
ace"tor contra%re"taii i de caracteru! !or 'onetar "au ne'onetar#
nnn< contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri# de e,e'%!u, ta,e!e %racticate 3n
3nv'9ntu! "u%erior %rivatH
ooo< contraprestaii directe imateriale# de e,e'%!u, 'u!u'iri!e Arecunotina< adre"ate de
ctre o %er"oan cu :andica% !oco'otor unei organizaii carita5i!e care i*a faci!itat o5inerea
unui cruciorH
%%%< contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri# de e,e'%!u, %artea din ta,e!e i
i'%ozite!e %!tite !a 5ugetu! "tatu!ui de"tinat aco%eririi unor c:e!tuie!i !egate de "ntate,
cu!tur, 3nv'9nt, "iguran %u5!ic etc.H
\\\< contraprestaii indirecte imateriale# de e,e'%!u, %entru o organizaie eco!ogi"t,
"ati"facia generat de for'area unei contiine eco!ogice 3n r9nduri!e %o%u!aiei.
;nainte de fi,area %reu!ui %entru %rodu"e!e "au "ervicii!e "a!e, organizaia "ocia! tre5uie "
decid a"u%ra a ce ur'rete " o5in %rin %re. Ea %oate " a!eag dintre ur'toare!e obiective de pre#
$ o5inerea de "ur%!u" Aeficientizarea activitii organizaiei<# tota!u! venituri!or "a de%ea"c tota!u!
co"turi!orH
$ recu%erarea tota! "au %aria! a co"turi!orH
$ "u%ravieuirea organizaiei, 3n "%ecia!, %rin atragerea de fonduri de !a "u5"cri%toriH
$ uti!izarea 'a,i' de ctre c!ieni a "erviciu!ui oferit A3n cazu! 'uzee!or, 5i5!ioteci!or, %arcuri!or
te'atice etc.<.
;n cazu! 'a@oritii organizaii!or "ocia!e, noiunea de %re difer de %reu! %rodu"e!or
co'ercia!izate de ctre 3ntre%rinderi. ;n %ri'u! r9nd, 3n 'od !ogic, %reu! devine 'ai %uin i'%ortant
atunci c9nd "co%u! organizaiei nu e"te o5inerea %rofitu!ui. ;n a! doi!ea r9nd, %reu! e"te con"iderat
nei'%ortant %entru c, de 'u!te ori, organizaii!e "ocia!e "e adre"eaz cu %rodu"e!e i "ervicii!e !or unor
gru%uri*int defavorizate, iar %rodu"e!e "au "ervicii!e "e ofer gratuit "au au un %re 'odic. 8e aceea,
'u!te organizaii nici nu inc!ud %reu! 3n "trategii!e !or de 'arketing, 'otiv9nd %rin ine,i"tena unei
contra%re"taii din %artea c!ientu!ui i con"ider9nd c funcia de 5az a organizaii!or "ocia!e e"te toc'ai de
a*i a@uta %e cei care nu 3i %ot %er'ite " %!tea"c.
;n rea!itate 3n", %rodu"e!e "au "ervicii!e furnizate ctre c!ieni "unt rareori gratuite, c:iar dac
%reu! %!tit de acetia 3'5rac, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri, o form nemonetar, 8e"eori c!ientu! %!tete *
"u5 for'a %re"trii unei 'unci, %ierderii unei %ri din ti'%u! "u !i5er "au %oate "u%ortrii unui trata'ent
de o ca!itate 3ndoie!nic, toc'ai ca o con"ecin a ine,i"tenei unei contra%re"taii 5neti. 8e e,e'%!u,
co%ii "raci crora organizaii!e !e doneaz :aine K"econd :and> %!te"c un %re %"i:o!ogic 3n "ituaia 3n
care co!egii !e ridicu!izeaz ace"te :aine. Dne!e organizaii care !u%t 3'%otriva a!coo!i"'u!ui "au
droguri!or dore"c o %artici%are activ din %artea c!ieni!or !or i !e "o!icit ace"tora o %uternic voin de a
"e vindeca.
E,i"t i organizaii "ocia!e care ofer %rodu"e i "ervicii co'ercia!e, de ce!e 'ai 'u!te ori din
nece"itatea aco%eririi co"turi!or de furnizare a ace"tora, "au a a!tor %re"taii ce con"tituie o5iectu! !or de
activitate. Muzee!e, c!u5uri!e "%ortive "au teatre!e tre5uie " decid a"u%ra %reu!ui 5i!etu!ui de intrareH
univer"iti!e %articu!are tre5uie " "ta5i!ea"c c9t de 'are " fie ta,a co!ar, %o!ic!inici!e %rivate tre5uie
" deter'ine ta,e!e %e care !e vor %erce%e %entru ana!ize i trata'ente. ;n ace"te cazuri, %ro5!e'e!e ce
tre5uie rezo!vate "unt "i'i!are ce!or din "fera !ucrativ, iar %reu! e"te e,%ri'at 3ntr*o 'anier cva"i*
co'ercia! "au %oate 3'5rca for'a unor taxe, cotizaii etc., "o!uia o%ti' fiind deter'inat de
o5iective!e de 'arketing a!e organizaii!or. Ace"te o5iective "u5!iniaz i'%ortana uti!izrii eficiente a
re"ur"e!or di"%oni5i!e. ;n %!u", organizaia %oate " o%teze %entru o "trategie de diver"ificare a %reuri!or,
av9nd 3n vedere dou "o!uii# %racticarea unui anu'it %re %entru gru%uri!e*int vizate i a unui a!t %re
%entru ce!e!a!te %er"oane intere"ate de ac:iziionarea %rodu"e!or "au "ervicii!or re"%ective.
S%re deo"e5ire de 3ntre%rinderi, organizaii!e "ocia!e uti!izeaz 'u!t 'ai rar co"turi!e de %roducie
dre%t criteriu de "ta5i!ire a nive!u!ui %reu!ui, nu a%e!eaz a%roa%e niciodat !a orientarea du% concuren,
3n "c:i'5, "e fo!o"e"c 'u!t 'ai de" de orientarea 3n funcie de cerere, ada%t9nd %reu! !a %o"i5i!iti!e
gru%u!ui int vizat.
Ma@oritatea organizaii!or cuno"c i acce%t fa%tu! c %reuri!e %!tite de ctre gru%uri!e*int nu
%ot aco%eri c:e!tuie!i!e efectuate, diferena dintre venituri!e antici%ate i c:e!tuie!i fiind co'%!etat %rin
fonduri o5inute de !a "u5"cri%tori.
8e a"e'enea, o %ro5!e' 'a@or cu care "e confrunt nu'eroa"e organizaii "ocia!e con"t 3n
dificu!tatea cunoaterii co"turi!or efective a!e %rodu"e!or "au "ervicii!or oferite gru%uri!or*int, datorit
neg!i@rii a"%ecte!or econo'ice de ctre 'anage'entu! ace"tora. Puine "unt organizaii!e care identific
diver"e!e categorii de co"turi!e Atota!e, varia5i!e, fi,e "au 'argina!e< i care "e "trduie"c " !e !i'iteze "au
" rea!izeze o core!aie 3ntre ace"tea i %reu! %!tit de ctre gru%u!*int vizat. 8e e,e'%!u, creterea
nu'ru!ui de "tudeni 3ntr*o univer"itate nu conduce 3n 'od o5!igatoriu !a reducerea ta,e!or de
co!arizare, du% cu' con"truirea unor noi "%aii de 3nv'9nt "au de cazare %entru "tudeni nu e"te
finanat din fonduri atra"e de !a "u5"cri%tori, ci din ta,e!e "tudeni!or, c:iar dac ace"te faci!iti vor fi
date 3n fo!o"in du% ce "tudenii 3n cauz vor fi a5"o!vit facu!tatea.
#9.9. Pliti!a de "re* ,n marketingul ele!tral
;n cazu! 'arketingu!ui e!ectora!, %reu! unui candidat e"te re%rezentat de gradu! de acce%tare a
re"%ectivu!ui candidat, care de%inde de credi5i!itatea ace"tuia 1n rEnduri!e e!ectoratu!ui.
7 co'%araie cu ceea ce "e 3nt9'%! 3n 'arketingu! c!a"ic "e i'%une. Aici, %reu! unui %rodu"
o5inuit %oate fi fi,at 3ntre dou nive!uri# un nive! 'a,i', %e"te care %rodu"u! nu e"te cu'%rat, deoarece
cu'%rtoru! "e g9ndete c %ro'i"iunea oferit e"te %rea !i'itat 3n ra%ort cu "u'a de 5ani "o!icitat, i
un nive! 'ini', "u5 care %rodu"u! nu e"te cu'%rat, deoarece cu'%rtoru! "e g9ndete c %ro'i"iuni!e
%rodu"u!ui nu "unt aco%erite de ca!itatea ace"tuia Anu are 3ncredere 3n fa%tu! c un %rodu" ieftin %oate fi un
%rodu" 5un<.
;n ace!ai fe!, un a!egtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o %ro'i"iune A3n ace"t caz,
%reu! e"te %rea 'are %entru un %rodu" at9t de "!a5<, dar nici un candidat care face foarte 'u!te %ro'i"iuni,
ace"ta fiind cata!ogat dre%t un de'agog !i%"it de credi5i!itate A3n ace"t caz, %reu! e"te %rea 'ic, trezind
3ndoie!i 3n 'intea a!egtoru!ui<. Pentru a co'%!eta acea"t %ara!e!, tre5uie "u5!iniat fa%tu! c, dinco!o de
"en"u! %ro%riu a! cuv9ntu!ui =%ro'i"iune>, a!egtoru! ine cont de toate a"%ecte!e care concur !a for'area
i'aginii candidatu!ui.
Privind !ucruri!e dintr*o a!t %er"%ectiv, "e %oate "%une c a!egtoru! "e af! 3n "ituaia unui
cu'%rtor care intr 3ntr*un 'agazin 3n care toate %rodu"e!e "unt v9ndute !a ace!ai %re, av9nd 3n
5uzunar e,act "u'a nece"ar ac:iziionrii unui "ingur %rodu". E! va ana!iza %ro'i"iuni!e oferite de
fiecare %rodu" 3n %arte i 3! va a!ege %e ce! care core"%unde ce! 'ai 5ine ate%tri!or "a!e.
Conc!uzia e"te c un candidat va tre5ui " 3i e!a5oreze %rogra'u! %o!itic i " 3i a@u"teze
co'%orta'entu!, a"tfe! 3nc9t " fie %erce%ut ca un %rodu" oferind "uficiente %ro'i"iuni credi5i!e, "itu9ndu*
"e, deci, 3n zona de %reuri acce%tat de ctre a!egtori.
E,%eriena acu'u!at 3n do'eniu! %reu!ui 3n 'arketingu! c!a"ic %er'ite for'u!area unor
reco'andri, a cror a%!icare 3n 'arketingu! e!ectora! %oate fi deo"e5it de intere"ant.
A"tfe!, du% cu' "*a artat anterior, 3n cazu! unui %rodu" de"%re care cu'%rtoru! nu di"%une de
a!te infor'aii 3n afara %reu!ui, ace"ta va fi tentat " "ta5i!ea"c o re!aie de %ro%oriona!itate direct 3ntre
%re i ca!itatea %rodu"u!ui# cu c9t %reu! e"te 'ai 'are, cu at9t %rodu"u! e"te con"iderat 'ai 5un.
Mran"%u" 3n do'eniu! 'arketingu!ui e!ectora!, acea"t con"tatare ar 3n"e'na c un candidat 'ai %uin
cuno"cut 3i va for'a o i'agine 'ai 5un %ractic9nd un %re 'ai ridicat, adic dovedindu*"e credi5i!, 3n
"%ecia! %rin evitarea for'u!rii unor %ro'i"iuni nerea!i"te. E"te oarecu' %arado,a!, dar, c:iar 3n cazu!
unui candidat !i%"it de notorietate, e"te %refera5i! o atitudine 'ai rezervat, 3n !ocu! unui %rogra'
e!ectora! i a unui co'%orta'ent grandi!ocvent, agre"iv i !i%"it de aco%erire.
7 a doua rezu!tant a "tudii!or efectuate 3n !egtur cu %reu! %rodu"e!or, %rezentat i ea 'ai "u",
conduce !a conc!uzia c 3n 'intea cu'%rtoru!ui e,i"t o core!aie 'ai %uternic 3ntre i'aginea
%rodu"u!ui i ca!itatea ace"tuia, dec9t 3ntre %re i ca!itate. Con"ecina e"te c, dac o 'arc 5eneficiaz de
o i'agine 5un, ea %oate i tre5uie " fie v9ndut !a un %re 'ai 'are dec9t ce! a! 'rci!or concurente.
Y9nzarea unei a"tfe! de 'rci !a un %re 'ic conduce, %e ter'en !ung, !a deteriorarea i'aginii re"%ectivei
'rci, dar unei 'rci av9nd o i'agine necore"%unztoare nu i "e %oate 3'5unti ca!itatea %erce%ut de
con"u'atori %rin fi,area unui %re 3na!t
;n %!an e!ectora!, acea"ta "e traduce %rin ur'toare!e reco'andri# un candidat cu o i'agine 5un
tre5uie "*i fi,eze un %re ridicat A" fac %uine %ro'i"iuni<, ri"c9nd, 3n cazu! 3n care 'izeaz o vre'e
3nde!ungat %e un %re "czut A'u!te %ro'i"iuni concrete< " 3i deterioreze i'aginea, datorit
i'%o"i5i!itii de a re"%ecta toate ace"te %ro'i"iuni. ;n "c:i'5, unui candidat care are o i'agine
necore"%unztoare nu 3i va fo!o"i !a ni'ic " %ractice un %re ridicat A%ro'i"iuni %uine<, deoarece acea"t
tactic nu are cu' " contri5uie !a 3'5untirea i'aginii "a!e.
Ca"itlul nr. #;.
Pliti!a de distri/u*ie
#;.#. Cn*inutul "liti!ii de distri/u*ie
Cea de*a treia co'%onent a 'i,u!ui de 'arketing, "liti!a de distri/u*ie, vizeaz direcionarea
%rodu"e!or, %rin ce!e 'ai adecvate i eficiente 'i@!oace, de !a %roductor !a con"u'ator. ;n 'arketingu!
c!a"ic, 3ntre%rinderea %roductoare ur'rete e,i"tena %rodu"e!or "a!e 3ntr*un nu'r core"%unztor de
%uncte de v9nzare, a cror i'agine 3n r9ndu! cu'%rtori!or %otenia!i " fie co'%ati5i! cu i'aginea
dorit %entru re"%ective!e %rodu"e, 3n 'o'entu! i !ocu! dorite de ctre cu'%rtori.
(istri/u*ia e"te "fera econo'ic av9nd cea 'ai !arg arie de cu%rindere Aconinutu! noiunii de
di"tri5uie e"te 'ai !arg dec9t, de e,e'%!u, ce! a! K'icrii 'rfuri!or>, Kcircu!aiei 'rfuri!or> "au
Kco'ercia!izrii 'rfuri!or><, care aco%er "%aiu! i ti'%u! dintre %roducie i con"u'.
Pute' "%une, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.
Cn*inutul distri/u*iei inc!ude ur'toare!e a"%ecte#
a. Ktra"eu!> %e care 3! %arcurg 'rfuri!e %9n a@ung !a con"u'ator. Productoru!, diferite!e ti%uri
de inter'ediari i con"u'atoru! %artici% !a de%!a"area 'rfuri!or de*a !ungu! ace"tui tra"eu, a!ctuind
ceea ce "e nu'ete un cana! de di"tri5uie.
5. an"a'5!u! o%eraiuni!or Av9nzare, cu'%rare, conce"iune, con"ignaie etc.< care 'arc:eaz
trecerea "ucce"iv a 'rfuri!or de !a un agent econo'ic !a a!tu!, %9n !a intrarea 1n "fera con"u'u!ui.
c. !anu! %roce"e!or o%erative !a care "unt "u%u"e 'rfuri!e 3n dru'u! !or ctre con"u'ator,
re"%ectiv, di"tri5uia fizic a ace"tora.
d. a%aratu! te:nic Areea de uniti, dotri, %er"ona!< care %artici% !a rea!izarea ace"tor %roce"e i
o%eraiuni.
8i"tri5uia "e refer, %rin ur'are, !a circuitu! fizic i econo'ic a! 'rfuri!or, !a "i"te'u! de re!aii
care intervin 3ntre agenii de %ia, !a activiti a!e unei 'a"e !argi i eterogene de uniti, a%arin9nd 'ai
'u!tor "fere econo'ice.
7 ana!iz a coninutu!ui di"tri5uiei evideniaz e,i"tena a cinci f!u,uri %ara!e!e 3ntre 'o'entu!
%roduciei i ce! a! con"u'u!ui unui anu'it %rodu". Ace"te f!u,uri "unt ur'toare!e#
Flu-ul "rduselr AKdi"tri5uia fizic>< "e refer !a 'icarea efectiv a ace"tora de !a %roductor
!a con"u'ator. Ace"t f!u, cu%rinde o "erie de o%eraiuni, cu' "unt ce!e de e,%ediere, tran"%ort, rece%ie
cantitativ i ca!itativ, de%ozitare, %"trare, "ortare, %rea'5a!are, eta!are etc. Dn caz %articu!ar e"te
re%rezentat de distribuia invers, adic "c:i'5area "en"u!ui f!u,u!ui %rodu"e!or, de !a cu'%rtor ctre
%roductor. 8i"tri5uia inver" e"te %rezent 3n cazu! a'5a!a@e!or "au a! a!tor 'ateria!e returna5i!e, ca i 3n
"ituaia 3n care %rodu"u! e"te re"tituit %roductoru!ui, datorit unor defecte "au inco'%ati5i!iti.
Flu-ul neg!ierilr Aa! tranzacii!or de %ia< %recede i %regtete f!u,u! %rodu"e!or. E! i'%!ic
%artici%area activ at9t a v9nztori!or, c9t i a cu'%rtori!or, a"tfe! 3nc9t "en"u! ace"tui f!u, e"te 5i!atera!.
8e"furarea negocieri!or co'ercia!e "e concretizeaz 3n e!a5orarea unor docu'ente, cu' "unt cererea de
ofert, oferta, co'anda, contractu! etc.
Flu-ul titlului de "r"rietate, 3n"oete, ce! 'ai ade"ea, %rodu"u!, 3n eta%e!e "ucce"ive a!e
%roce"u!ui de di"tri5uie, ref!ect9nd tran"feru! dre%tu!ui de %ro%rietate a"u%ra ace"tuia, cu fiecare
o%eraiune de v9nzare*cu'%rare. E,i"t, de"igur, i %o"i5i!itatea ca 3ntre f!u,u! %rodu"u!ui i ce! a! tit!u!ui
de %ro%rietate " a%ar diferene, 3n "ituaia 3n care %rodu"u! 3i "c:i'5 %ro%rietaru!, fr a 3nregi"tra i o
'icare fizic Ae! r'9n9nd, 3n continuare, de%ozitat, de e,e'%!u< "au 3n "ituaia 3n care %rodu"u! e"te
tran"%ortat 3ntr*un a!t !oc, fr a*i "c:i'5a %ro%rietaru! A%rodu"e!e de%u"e "%re v9nzare 3n con"ignaie, de
e,e'%!u<. Mran"feru! tit!u!ui de %ro%rietate antreneaz i un f!u, a! finanrii, a! %!i!or Adecontri!or<
%entru %rodu"e!e care 3i "c:i'5 %ro%rietaru!, %recu' i un f!u, a! a"igurrii ri"cu!ui, %entru o%eraiuni!e
de"furate.
Flu-ul "rm*inal cu%rinde an"a'5!u! 'e"a@e!or i infor'aii!or adre"ate %ieei, cu'%rtori!or
%otenia!i, 3n !egtur cu %rodu"e!e care for'eaz o5iectu! di"tri5uiei. Ace"t f!u, e"te unu! de"cendent,
av9nd ca %unct de %!ecare 3ntre%rinderea %roductoare i 3'5ogindu*"e, %e %arcur", cu 'e"a@e!e
%ro'oiona!e difuzate de ctre di"tri5uitori.
Flu-ul in)rma*inal o%ereaz, de a"e'enea, cu e!e'ente de ordin i'ateria! A'e"a@e i
infor'aii<, dar "en"u! de circu!aie a ace"tora e"te unu! a"cendent# 3ntre%rinderea %roductoare i, 3n 'u!te
cazuri, di"tri5uitorii, ca%teaz infor'aii din ava!u! %roce"u!ui de di"tri5uie Ainfor'aii cu %rivire !a
evo!uia v9nzri!or, 'icarea "tocuri!or, i'aginea con"u'atori!or 3n %rivina %rodu"e!or etc.<, 3n %rinci%a!,
%rin uti!izarea cercetri!or de 'arketing, infor'aii ce vor fi fo!o"ite 3n !uarea decizii!or %rivind
%erfecionarea %roce"u!ui de di"tri5uie.
Concret, %rinci%a!e!e a"%ecte 3n %rivina crora di"tri5uia 3i aduce o contri5uie e"enia! "unt
ur'toare!e#
$ transportul mrfurilor de la productor la consumator. Con"u'u! "e de"foar 3n a!te "%aii
dec9t %roducia, iar 'rfuri!e tre5uie de%!a"ate %9n !a !ocu! de con"u'.
$ alctuirea sortimentului comercial. 8i"tri5uia @oac un ro! de Kta'%on> 3ntre %roducie, a! crei
intere" e"te de a vinde cantiti c9t 'ai 'ari de %rodu"e de ace!ai fe!, i con"u'ator, a! crui
intere" e"te de a %utea a!ege dintre %rodu"e!e "i'i!are rea!izate de 'ai 'u!i %roductori.
Co'ercianii, fie ei angro"iti "au detai!iti, %ri'e"c %artizi 'ari de 'rfuri de !a diferii
%roductori, !e "orteaz i ofer con"u'atoru!ui fina! %o"i5i!itatea de a avea un acce" faci! !a
'rfuri!e re"%ective.
$ stocarea produselor. Produ"e!e tre5uie " "e af!e !a !ocu! %otrivit, !a 'o'entu! %otrivit i 3n
cantiti core"%unztoare nevoi!or de con"u'. Stocarea, efectuat !a diferite nive!uri a!e
di"tri5uiei, %er'ite %unerea de acord a %roduciei cu cererea, 3n ti'% i "%aiu. Inter'ediarii
@oac, deci, un ro! de regu!ator, e"enia! %entru 5una funcionare a econo'iei.
$ finanarea produciei. 8i"tri5uitorii cu'%r de !a %roductori, a"u'9ndu*i ri"cu! de
co'ercia!izare a re"%ective!or %rodu"e. Ei a"igur %!ata ra%id a %roductori!or, fr ca acetia "
'ai fie o5!igai " ate%te %9n c9nd %rodu"e!e vor fi cu'%rate de con"u'atorii fina!i.
$ prestarea de servicii comerciale. ;n 'u!te cazuri, di"tri5uitorii ofer "ervicii "%ecia!izate, cu' ar fi
!ivrarea !a do'ici!iu, in"ta!area %rodu"u!ui, 3ntreinerea i re%ararea ace"tuia, 3n %erioada de
garanie i c:iar du% 3nc:eierea ace"teia.
$ informarea consumatorilor i productorilor. 8i"tri5uitorii i, 3n "%ecia!, u!ti'a verig a cana!u!ui
de di"tri5uie, care e"te, ce! 'ai ade"ea, 'agazinu!, @oac un ro! e"enia! 3n %ro'ovarea i'aginii
%rodu"e!or i 3n infor'area cu'%rtori!or. I'aginea 'agazinu!ui, afiarea %reuri!or, infor'aii!e
i "faturi!e furnizate de ctre v9nztori, activiti!e de 'erc:andi"ing i de %u5!icitate !a !ocu!
v9nzrii "unt tot at9tea 'oda!iti %rin care di"tri5uitoru! intervine 3n 'odu! de %erce%ie a
%rodu"u!ui de ctre cu'%rtor. ;n ace!ai ti'%, di"tri5uitorii %ot re%rezenta o "ur" de infor'aii
foarte uti!e %entru %roductori.
Pro5!e'atica di"tri5uiei, ca varia5i! a 'i,u!ui de 'arketing, e"te foarte !arg i eterogen. ;n
e"en, 3n", ea vizeaz dou a"%ecte# stabilirea de ctre 3ntre%rinderea %roductoare a canalelor de
distribuie i a formelor de distribuie %e care !e va uti!iza %entru co'ercia!izarea %rodu"e!or "a!e i
a"igurarea funcionrii o%ti'e a ace"tora i, re"%ectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, an"a'5!u!
%roce"e!or o%erative %rin care 'rfuri!e trec "ucce"iv, %entru a a@unge !a cu'%rtori.
#;.+. Pliti!a de distri/u*ie a rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
Po!itica de di"tri5uie a organizaii!or "ocia!e i %o!itice "e refer !a an"a'5!u! decizii!or i
activiti!or %rivind %roce"u! "c:i'5uri!or de"furate 3ntre organizaie i gru%uri!e*int vizate de acea"ta.
;n e"en, ca i 3n 'arketingu! c!a"ic, e"te vor5a de"%re %unerea !a di"%oziia ace"tor gru%uri*int a unor
idei, 5unuri iS"au "ervicii core"%unztoare din %unct de vedere ca!itativ i cantitativ, 3n !ocu! i !a
'o'entu! dorite de ctre ace"tea. 8atorit caracteru!ui %re%onderent intangi5i! a! %rodu"e!or oferite de
ctre organizaii!e "ocia!e i %o!itice, caracteri"tici!e %o!iticii de di"tri5uie 3n 'arketingu! "ocia!*%o!itic
"unt foarte a"e'ntoare cu ce!e 3nt9!nite 3n 'arketingu! "ervicii!or. ;n ace!ai ti'%, une!e dintre
activiti!e de di"tri5uie au i un %ronunat caracter %ro'oiona!, di"tri5uia i %ro'ovarea unei idei
av9nd, 3n u!ti' in"tan, foarte 'u!te %uncte 3n co'un.
8e e,e'%!u, un teatru tre5uie " rezo!ve ur'toare!e %ro5!e'e !egate de %o!itica de di"tri5uie a
unui "%ectaco!, a"tfe! 3nc9t 'e"a@u! "%ectaco!u!ui " fie rece%ionat 3n ce!e 'ai 5une condiii de ctre
"%ectatori#
rrr< a!egerea 'oda!itii de de"furare a re%rezentaiei# "%ectaco! !ive, "%ectaco! %!aO*5ack, teatru
radiofonic, ada%tare %entru te!eviziuneH
"""< a!egerea !ocu!ui de de"furare a "%ectaco!u!ui i a"igurarea unui cadru a'5ienta!
core"%unztor# crearea 3n "a!a de "%ectaco! a unei at'o"fere inti'e, neconveniona!e, cotidiene
etc., 3n funcie de "%ecificu! re%rezentaieiH
ttt< di"tri5uia fizic a "%ectaco!u!ui# tran"%ortu! actori!or, a! e!e'ente!or de decor etc., 3n cazu! 3n care
"%ectaco!u! "e de"foar 3ntr*o a!t !oca!itateH invitarea unei tru%e de actori i a"igurarea
de%!a"rii ace"tora etc.H
uuu< di"tri5uia acce"u!ui !a "%ectaco!# oferirea de invitaii gratuite, v9nzarea de 5i!ete Ade !a
ca"a de 5i!ete a teatru!ui, 3n a!te %uncte de v9nzare, %rin inter'ediu! unor ageni de v9nzri<,
v9nzarea dre%turi!or de tran"'i"ie !a te!eviziune, 3nregi"trarea i co'ercia!izarea unor ca"ete
video etc.H
7rganizarea unui "i"te' de di"tri5uie de ctre o organizaie "ocia! i'%!ic dou "arcini. Dna e"te
"ta5i!irea unor cana!e de di"tri5uie "%re "u5"cri%tori A3n a'onte< i "%re c!ieni A3n ava!<. A doua "arcin,
i, %ro5a5i!, cea 'ai i'%ortant, e"te "ta5i!irea unui "i"te' de di"tri5uie fizic %entru a a@unge !a ce!e
dou %iee.
Cana!e!e de di"tri5uie fo!o"ite de organizaii!e "ocia!e "unt, 3n 'od nor'a!, "i'%!e i "curte. ;n
ce!e 'ai 'u!te cazuri, ace"te organizaii ofer un "erviciu i, de aceea, intr 3n contact direct cu ce!e doua
%iee, %refer9nd " nu a%e!eze !a inter'ediari.
8i"tri5uia direct e"te ti%ic %entru ace"te organizaii. 8eoarece un "erviciu e"te intangi5i!,
activitatea de v9nzare nece"it un contact direct 3ntre %er"ona!u! de v9nzare i c!ient.
Motui, uneori e"te nevoie de un inter'ediar. 8e e,e'%!u, %entru a crete 'ri'ea contri5uii!or,
un %artid %o!itic "au o univer"itate %ot anga@a o fir' "%ecia!izat 3n fundrai"ing. Sau, %entru a 'ri
nu'ru! de 5i!ete v9ndute i %entru a !e face di"%oni5i!e tuturor c!ieni!or %otenia!i, un teatru %oate a%e!a
!a ageni de 5i!ete inde%endeni. Sco%u! fo!o"irii inter'ediari!or e"te de a rea!iza o di"tri5uie 'ai eficient
i de a 'a,i'iza venituri!e, %rin e,%eriena, contacte!e i "%ecia!izarea ace"tora 3n do'eniu! re"%ectiv.
Dne!e organizaii "ocia!e au un %rogra' de 'arketing "e%arat %entru v9nzarea 5unuri!or cone,e,
ce decurg din "erviciu! %rinci%a! %e care*! ofer. 8e e,e'%!u, 'u!te 'uzee "au %arcuri te'atice au
'agazine de de"facere cu a'nuntu! %entru a"e'enea %rodu"e.
8i"tri5uia fizic are ca %rinci%a! for' de 'anife"tare 3n cazu! a nu'eroa"e organizaii "ocia!e
a'%!a"area "ediu! 3ntr*un !oc unde %oate contacta eficient at9t %e c!ieni, c9t i %e "u5"cri%tori.
7rganizaia tre5uie "a fie c9t 'ai acce"i5i!a %otenia!i!or "u5"cri%tori, %entru ca ace"tora " !e fie
c9t 'ai uor i convena5i! "*i ofere "%ri@inu!. 8e e,e'%!u, dac un "%on"or ofer o "%on"orizare 3n
natur, co!ectarea i tran"%ortu! %rodu"e!or oferite tre5uie " "e rea!izeze cu 'ini'u' de co"turi i 3ntr*un
interva! de ti'% c9t 'ai "curt.
A'%!a"a'entu! organizaiei e"te i'%ortant 3n %rinci%a! %entru c!ieni, deoarece, %entru a 5eneficia
de "ervicii!e "au de %rodu"e!e oferite, acetia tre5uie, 3n 'u!te cazuri, " "e de%!a"eze !a "ediu! organizaiei.
Atunci c9nd a'%!a"area !ocu!ui unde "e %re"teaz "erviciu! nu %oate fi o%ti', tre5uie g"ite ce!e 'ai
%otrivite 'oda!iti %entru ca 'e"a@e!e, "ervicii!e "au %rodu"e!e de"tinate gru%uri!or*int " a@ung 3n 5une
condiii !a acetia.
8e e,e'%!u, un 'uzeu, o e,%oziie "au un %arc te'atic a'%!a"ate 'ai %uin convena5i! ar %utea
oferi "ervicii de tran"%ort %entru c!ienii %otenia!i.
Dneori, 3n funcie de %o"i5i!iti!e i intere"e!e "a!e, o organizaie "ocia! %oate de"c:ide fi!ia!e 3n
a!te zone, %entru a fi 'ai acce"i5i! %otenia!i!or c!ieni de aco!o. 8e e,e'%!u, 5i5!ioteci!e %u5!ice au 'ai
'u!te fi!ia!e 3n ace!ai ora "au un "erviciu de K5i5!io'o5i!>, de"tinat cu %rioritate %er"oane!or 3n v9r"t i
co%ii!or.
Ti une!e "%ita!e au uniti 'o5i!e %entru 3ngri@irea "ntii, 3n care "e fac ana!ize, in@ecii, "e
'"oar ten"iunea etc. Mai a!e" 3n u!ti'u! ti'%, univer"iti!e ofer cur"uri !a di"tan, %rin core"%onden,
acea"ta fiind tot o 'etod 'odern de di"tri5uie.
;n 'arketingu! e!ectora!, e"enia!u! %o!iticii de di"tri5uie e"te re%rezentat de %rezena fizic a
candidatu!ui 3n toate !ocuri!e unde "e %etrece ceva i'%ortant A%ro5!e'e, eveni'ente, 3nt9!niri, !ocuri
%u5!ice foarte frecventate etc.<. Produ"u! fiind re%rezentat de candidat i de idei!e ace"tuia, cea 'ai
convingtoare for' de di"tri5uie e"te contactu! direct 3ntre %rodu" Acandidat< i 5eneficiarii ace"tuia
Aa!egtori<.
8e a"e'enea, din con"iderente de eficien, uti!izarea 'a"" 'edia %entru di"tri5uia %rodu"u!ui
e!ectora! Acandidatu! i idei!e "a!e< e"te o "o!uie care "*a i'%u" cu autoritate 3n u!ti'e!e decenii.
7 a!t "o!uie de" 3nt9!nit 3n ri!e cu tradiie de'ocratic e"te uti!izarea vo!untari!or %entru
difuzarea idei!or candidatu!ui 3n r9nduri!e a!egtori!or. Ro!u! vo!untari!or e"te re!iefat de o5"ervaia fcut
3n ur' cu %e"te o @u'tate de "eco! de ctre cuno"cutu! "ocio!og Paul La%ars)eld, o5"ervaie care 3i
%"treaz actua!itatea, c:iar dac, odat cu dezvo!tarea 'a"" 'edia, "*ar %rea c ro!u! contacte!or
%er"ona!e i*a %ierdut din i'%ortan# =Li'ic nu %oate aciona 'ai 5ine a"u%ra unei %er"oane dec9t o a!t
%er"oan.>
Pentru un candidat, a fi,a coordonate!e %o!iticii de di"tri5uie 3n"ea'n, %ractic, a "ta5i!i un
%rogra' concret a! activiti!or %re"tate de e! i de ec:i%a "a de vo!untari, 3naintea i 3n ti'%u! ca'%aniei
e!ectora!e. I'%ortant e"te " fie "e!ectate "au iniiate activiti care "e 5ucur de intere" i au o !arg
audien 3n r9ndu! "eg'ente!or de a!egtori vizate, fiind %referate activiti!e care "unt %re!uate de ctre
'a"" 'edia, 3n "%ecia! de te!eviziune.
;n State!e Dnite, de e,e'%!u, Kcu a"e !uni 3nainte de a!egeri!e %rezidenia!e, ca!endaru! e!ectora!
e"te definitiv fi,at, %ractic or cu or. Li'ic nu e"te !"at !a 3nt9'%!are, iar toate intervenii!e candidatu!ui
tre5uie "*i arate roade!e. Harta e!ectora! face o5iectu! unui decu%a@ 'inuio"# !ocu! %ri'u!ui di"cur" a!
unui candidat nu e"te niciodat 3nt9'%!tor, iar de%!a"ri!e, 3n an"a'5!u! !or, "unt coordonate 3n funcie de
o "trategie g!o5a!.>
8inco!o de a%ariii!e 'ediatizate, datorate %artici%rii !a anu'ite eveni'ente, un candidat care
dorete "*i "%orea"c gradu! de %o%u!aritate tre5uie " ai5 3n vedere i contacte %er"ona!e cu a!egtorii
o5inuii, rea!izate, de regu!, 3n !ocuri %u5!ice.
Me:nici!e uti!izate 3n a"tfe! de "ituaii au fo"t 'u!t "tudiate i %erfecionate 3n S.D.A., a@ung9ndu*"e
!a conc!uzia c un candidat tre5uie " rea!izeze 3ntr*o ca'%anie circa &+.444 de contacte %er"ona!e, cu o
durat 'edie de a%ro,i'ativ un 'inut i @u'tate. Dn ro! i'%ortant 3! @oac ec:i%a de =advance*'en>,
care tre5uie " %regtea"c terenu! cu c9teva 'inute 3nainte de "o"irea candidatu!ui, cre9nd un c!i'at de
intere" i, %e c9t %o"i5i!, de entuzia"'. 7 "tr9ngere de '9n 3n"ea'n, ade"ea, un vot c9tigat, iar
candidaii tre5uie " %rofite de dorina a!egtori!or de a fi tratai 3n 'od %er"ona!izat.
C:iar dac ine, 'ai degra5, de 'odu! tradiiona! de a de"fura ca'%ania e!ectora! Aa r'a"
ce!e5ru, %entru inventaru! %e care !*a fcut, %reedinte!e a'erican HarrO Mru'an, care "e '9ndrea cu
fa%tu! c, %entru a!egeri!e din $2)0, a fo"t 3n contact direct cu $+*&4 de 'i!ioane de oa'eni, cu %ri!e@u!
ce!or (+- de di"cur"uri %e care !e*a %ronunat, %recu' i cu fa%tu! c a %arcur" ($.444 de 'i!e i a "tr9n"
+44.444 de '9ini 3n trei !uni de zi!e<, dec9t de uti!izarea te:nici!or 'oderne de 'arketing, contactu! direct
cu a!egtorii nu 3nceteaz " re%rezinte un %unct o5!igatoriu %e !i"ta activiti!or de"furate de ctre
candidat. I'%ortant e"te ca ace"te contacte " fie du5!ate de o %rezentare core"%unztoare 3n 'a"" 'edia,
care " induc unui nu'r c9t 'ai 'are de cititori, a"cu!ttori "au te!e"%ectatori ideea c re"%ectivu!
candidat "*a 3nt9!nit cu oa'eni ca ei, oa'eni o5inuii, c e"te a%roa%e de %reocu%ri!e !or.
Levoia de Kvizi5i!itate> a candidatu!ui a condu" c:iar !a o5"ervaii "i'%!e, dar uti!e, cu' ar fi
aceea c vizite!e Kdin %oart 3n %oart> a!e unui candidat "unt 'ai eficiente 3n cartiere!e cu ca"e, i nu 3n
ce!e cu 5!ocuri, 3ntruc9t, %e %erioada de%!a"rii de !a o ca" !a a!ta, candidatu! %oate fi vzut i de a!i
a!egtori, 3n ti'% ce de%!a"area de !a un a%arta'ent !a a!tu! "au de !a un eta@ !a a!tu! nu 3i ofer acea"t
o%ortunitate.
Dna din for'u!e!e uti!izate %entru a 3n'u!i contacte!e %er"ona!e a!e candidatu!ui cu a!egtorii o
con"tituie =cafeaua candidatu!ui>. Dn vo!untar din ec:i%a candidatu!ui invit 3n !ocuina "a, !a o cafea, un
nu'r de %rieteni, vecini, rude, co!egi etc. ;nt9!nirea e"te fo!o"it de ctre candidat %entru a avea o a%ariie
de circa o @u'tate de or, ti'% 3n care %oate ro"ti o a!ocuiune de circa cinci 'inute, du% care " "e
3ntrein cu cei!a!i invitai.
7 5un %!anificare a %artici%rii !a a"tfe! de reuniuni %oate conduce !a rea!izarea c9torva zeci de
contacte %er"ona!izate 3ntr*o "ingur "ear. Metoda, foarte a%ro%iat de cea uti!izat de fir'a Mu%%er?are
%entru a*i %ro'ova %rodu"e!e, are efecte e,ce!ente at9t 3n %!an %ro'oiona!, c9t i 3n %rivina activitii de
co!ectare a fonduri!or, fiind deo"e5it de eficient, 'ai a!e" 3n cazu! a!egeri!or !oca!e.
8u% cu' "*a %recizat i 'ai 3nainte, %entru a "e =vinde> 3n condiii o%ti'e, candidatu! are nevoie
de un gru% nu'ero" i 5ine organizat de vo!untari, care " %artici%e !a ceea ce "e nu'ete =canva""ing>,
adic " efectueze "curte vizite !a do'ici!iu! a!egtori!or, %entru 3ntreinerea dia!ogu!ui cu acetia.
Yo!untarii @oac, a"tfe!, un ro! ec:iva!ent ce!ui a! fore!or de v9nzare din 'arketingu! c!a"ic i, !a fe! ca 3n
cazu! ace"tora, activitatea =din %oart 3n %oart> "e %oate dovedi e,tre' de difici!. ;n S.D.A. "*a ca!cu!at
c, %entru a a5orda un nu'r de +4.444 de go"%odrii, adic $44.444 de a!egtori, 3ntr*un interva! de %atru
"%t'9ni, "unt nece"ari &+ de vo!untari, care " !ucreze (4 de ore %e "%t'9n, 3n condiii!e 3n care
rea!izeaz $. contacte %e or Adintre care 2 uti!e, @u'tate din cei vizitai fiind, de o5icei, a5"eni de !a
do'ici!iu<.
Dn 'i@!oc de"tu! de de" fo!o"it %entru tran"'iterea 'e"a@e!or candidatu!ui 3! re%rezint
core"%ondena, fie e,%ediat %rin %ot AK'ai!ing><, fie introdu" direct 3n cutii!e %ota!e a!e de"tinatari!or,
de ctre vo!untari. ;n a'5e!e cazuri, 'e"a@e!e %ot " fie %er"ona!izate Aceea ce i'%!ic e,i"tena unei 5aze
de date "au, ce! %uin, a unui fiier 5ine %u" !a %unct< "au ne%er"ona!izate.
E"te vor5a de"%re "cri"ori, %!iante, 5rouri, ca!endare de 5uzunar i a!te 'ateria!e ti%rite, care %ot
fi e,%ediate %e acea"t ca!e. ;n !iteratura de "%ecia!itate, "e "u5!iniaz fa%tu! c "cri"ori!e tri'i"e tre5uie "
fie !ungi i deta!iate, iar, 3n %rivina uti!itii unui a"e'enea de'er", "e %recizeaz c, c:iar dac nu !e
citete 3n 3ntregi'e "au c:iar nu !e citete de!oc, a!egtoru! "e atea%t !a un a"e'enea efort din %artea
candidatu!ui. ;n %!u", 'e"a@u! e"te 'ai 5ine rece%ionat, iar efectu! a"u%ra de"tinataru!ui e"te 'ai %uternic,
dac e,i"t i o co'%onent interactiv# a!egtoru!ui " i "e "o!icite o reacie, de e,e'%!u, un "fat %entru
Kviitoru! %ri'ar Ade%utat, "enator, %reedinte etc.<>.
Yo!untarii %ot " di"tri5uie idei!e A%rogra'u!< candidatu!ui i %rin inter'ediu! te!efonu!ui Adac
!egi"!aia nu interzice ace"t !ucru, aa cu' "e 3nt9'%! 3n une!e ri<. A"tfe!, 3n 'ai $20$, 3ntre ce!e dou
tururi de "crutin a!e a!egeri!or %rezidenia!e din Crana, Craneoi" Mitterrand a !an"at o%eraiunea intitu!at
=$44 de te!efoane %entru victorie>. C9teva zeci de 'ii de "i'%atizani ai Partidu!ui Socia!i"t au fo"t
'o5i!izai " %oarte circa &4 de convor5iri te!efonice %e or, o5iectivu! ur'rit fiind ace!a de a a5orda, 3n
ti'% record, cinci 'i!ioane de francezi, !a c'ine!e !or. Acea"t a'%! aciune de "educie, %regtit 3n ce!
'ai 'are "ecret, dorea " re!iefeze gri@a candidatu!ui "ocia!i"t de a "e adre"a fiecrui a!egtor 3n %arte.
7 o%eraiune a"e'ntoare a fo"t 3ncercat, 3n $22-, de ctre P.8.S.R. 8in %cate, datorit unor
carene grave 3n conce%ie i i'%!e'entare, nu nu'ai c acea"t aciune a fo"t un fia"co, dar ea a
co'%ro'i", %ro5a5i! %entru 'u!t vre'e, uti!izarea unor te:nici "i'i!are 3n 'arketingu! e!ectora!, 1n
Ro'Enia.
;n genera!, 3n %rivina uti!izrii te:nici!or de 'arketing direct AK'ai!ing>, i, 'ai a!e", K%:oning><
3n "co%uri e!ectora!e, anu'ite "tudii efectuate 3n State!e Dnite de'on"treaz c ace"te te:nici "unt ce!e 'ai
adecvate atunci c9nd te adre"ezi unor a!egtori Kagre"ivi> i Ke,tre'iti>.
A%e!u! !a 'a"" 'edia %entru difuzarea idei!or ce a!ctuie"c %rogra'u! candidatu!ui re%rezint o
for'u! care conduce !a o 'are econo'ie de ti'%, oferindu*i ace"tuia %o"i5i!itatea de a a%rea e! 3n"ui 3n
faa unui foarte 'are nu'r de a!egtori.
;n %erioada inter5e!ic, r"%9ndirea radiou!ui a fcut " "cad i'%ortana 'ari!or 'itinguri
e!ectora!e i a i'%u" un adevrat 'ae"tru a! co'unicaiei %e unde radio, %reedinte!e a'erican Crank!in 8.
Roo"eve!t, "inguru! a!e" de %atru ori 3n acea"t funcie.
D!terior, te!eviziunea a devenit vedeta inconte"ta5i! a ca'%anii!or e!ectora!e. 8u% ce, 3n $2+&,
8?ig:t Ei"en:o?er devenea %ri'u! candidat !a %reedinie care uti!iza"e 3n ca'%ania e!ectora! "%oturi
te!evizate, te!eviziunea @uca un ro! e"enia! 3n a!egerea !ui No:n C. ZennedO 3n funcia de %reedinte a!
S.D.A., 3n $2-4, %entru ca 3n $22& " "e a@ung 3n "ituaia ca Ro"" Perot " fie con"iderat %ri'u! candidat
=te!ev9ndut> din i"toria a!egeri!or %rezidenia!e a'ericane. Acea"ta, %entru c e! a uti!izat a%roa%e 3n
e,c!u"ivitate 'e"a@e!e te!evizate, !i'it9ndu*"e !a doar c9teva a%ariii %er"ona!e, ctre "f9ritu! ca'%aniei.
;n condiii!e 3n care %rinci%a!e!e 'i@!oace de di"tri5uie 3n 'arketingu! e!ectora! A3n afar de
%rezena fizic a candidatu!ui< "unt re%rezentate de vo!untari i de ctre 'a"" 'edia, "e %oate face o
%ara!e! cu "trategia de di"tri5uie uti!izat 3n 'arketingu! c!a"ic, con"ider9ndu*"e c accentu! %u" %e o
reea de vo!untari 5ine organizat, care " =3'%ing> %rodu"u! e!ectora! ctre a!egtori, e"te ec:iva!entu!
unei push strateg-, 3n ti'% ce di"tri5uia idei!or candidatu!ui %rin inter'ediu! 'a"" 'edia e"te * ca i 3n
cazu! 'arketingu!ui c!a"ic * o e,%re"ie a unei pull strateg-.
Ca"itlul nr. #B.
Pliti!a de !muni!a*ie "rm*inal'
#B.#. Cm"nentele sistemului de !muni!a*ie al rgani%a*iei
Prin tot ceea ce re%rezint i %rin aciuni!e 3ntre%rin"e, organizaia co'unic cu 'ediu! e,tern. 8e
!a "i'%!a 'enionare a nu'e!ui organizaiei 3ntr*un anun fr va!ene %ro'oiona!e %u5!icat 3ntr*un ziar
A%rivind, de e,e'%!u, organizarea unui concur" %entru anga@area unui conta5i!< i %9n !a "ofi"ticate
a!turri de 'edia i de "u%orturi %u5!icitare, 'enite " o%ti'izeze eficiena co'unicaiei, organizaia
tran"'ite 'e"a@e ctre diferite!e co'%onente a!e 'ediu!ui, co'unic cu ace"tea.
8in %er"%ectiva 'arketingu!ui / at9t a ce!ui c!a"ic, c9t i a ce!ui "ocia!*%o!itic / i'%ortant e"te
de'er"u! "i"te'atic, %e c9t %o"i5i! tiinific, de a 'enine contro!u! a"u%ra 'e"a@e!or ve:icu!ate 3n r9ndu!
diferite!or co'%onente a!e 'ediu!ui, 3n "co%u! de a !e uti!iza %entru 3nde%!inirea o5iective!or %ro%rii.
;n ace"t "en", co'unicaia 3'5rac for'a co'unicaiei %ro'oiona!e, re%rezent9nd un in"tru'ent
e"enia! 3n 'eninerea dia!ogu!ui cu 'ediu!, uti!izat a!turi de ce!e!a!te co'%onente a!e 'i,u!ui de
'arketing, "u5 for'a %o!iticii de co'unicaie %ro'oiona!.
;n cadru! %o!iticii de co'unicaie "unt uti!izate o "erie de for'e i 'i@!oace "%ecifice de
%ro'ovare a intere"e!or organizaiei, care, co'5inate 3n diver"e %ro%orii, iau for'a "u5'i,u!ui de
co'unicaie %ro'oiona!. Lu'ru! i "tructura co'%onente!or co'unicaiei %ro'oiona!e difer de !a o
a5ordare !a a!ta, aa cu' "e 3nt9'%!, din nefericire, i cu 'u!te a!te conce%te a!e 'arketingu!ui.
;n 3ncercarea de a trece 3n revi"t ace"te co'%onente, a' o%tat %entru o c!a"ificare 'ai deta!iat,
care inc!ude ur'toare!e e!e'ente# %u5!icitatea, %ro'ovarea v9nzri!or, re!aii!e %u5!ice, %u5!icitatea
gratuit, va!ene!e %ro'oiona!e a!e %rodu"u!ui Ade"ign, a'5a!a@, 'arc etc.<, %artici%area !a 'anife"tri
e,%oziiona!e, "%on"orizarea i 'ecenatu!, a5ordarea %er"ona!izat a con"u'atoru!ui A'ai!ing, e*'ai!ing,
%:oning,<, uti!izarea fore!or de v9nzare.
Pu/li!itatea re%rezint Korice form impersonal F1n "en"u! de Ka!tfe! decEt de !a o' !a o'>,
K%rin inter'ediu! 'a"" 'edia> / n.n.G de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii,
pltit de ctre un anuntor F3n traducerea !ucrrii !ui P0ili" Ktler "*a fo!o"it ter'enu! K"%on"or>, %e
care 3! con"ider' inadecvat / n.n.G precis identificat>.
Princi%a!e!e avanta@e a!e %u5!icitii "unt !egate de caracterul public a! ace"teia Ae"te vzut de
'u!i oa'eni, ceea ce "ugereaz o anu'it dezira5i!itate "ocia! a o5iectu!ui %u5!icitii, %recu' i fa%tu!
c ace"ta e"te core"%unztor din %unct de vedere ca!itativ i nu contravine !egi!or 3n vigoare<,
repetabilitatea mesajului ori de c9te ori anuntoru! con"ider nece"ar, valorizarea organizaiei Ao
ca'%anie %u5!icitar inten" "ugereaz o organizaie %uternic, "o!id, care 3i %er'ite " inve"tea"c 3n
i'agine<, expresivitatea mesajelor tran"'i"e Adat de %o"i5i!itatea de a co'5ina te,tu! "cri", "unetu!,
cu!oarea, 'icarea<, eficiena 3n cazu! unei audiene di"%er"ate din %unct de vedere geografic, capacitatea
de asociere cu a!te for'e de co'unicaie %ro'oiona! Aaciuni de %ro'ovare a v9nzri!or, cu' "unt
concur"uri!e "au reduceri!e de %re, "%on"orizri!e acordate "au %artici%area !a 'anife"tri e,%oziiona!e
"unt %otenate %rin %re!uarea i %rezentarea %rin inter'ediu! %u5!icitii<, fa%tu! c, %e !9ng efectu!
i'ediat, %u5!icitatea 5eneficiaz i de un efect remanent, %e ter'en !ung.
Printre dezavanta@e!e uti!izrii %u5!icitii tre5uie 'enionate# caracteru! i'%er"ona! conduce !a o
capacitate de convingere mai redus dec9t 3n cazu! uti!izrii fore!or de v9nzare, comunicaia este
unidirecionat, de"tinataru! 'e"a@u!ui neav9nd %o"i5i!itatea de a r"%unde !a 'e"a@u! %ri'it, costurile
substaniale i'%!icate, dificultatea de a stabili eficiena activitii de"furate.
Pentru definirea coninutu!ui %u5!icitii, vo' face %recizarea c principalele mijloace utilizate 3n
cadru! %u5!icitii "unt# te!eviziunea, %re"a "cri", radiou!, Internetu!, cine'atografu!, %u5!icitatea
e,terioar Aafie, %anouri, 3n"e'ne !u'inoa"e etc.<, %u5!icitatea %rin ti%rituri Acata!oage, %!iante,
%ro"%ecte, 5rouri, agende, ca!endare etc.<. Lu vor fi con"iderate 'i@!oace %u5!icitare, ur'9nd a fi inc!u"e
3n a!te for'e de co'unicaie %ro'oiona!, %u5!icitatea direct, %u5!icitatea gratuit i a'5a!a@e!e
%rodu"e!or.
Prm&area &An%'rilr e"te definit ca Kacordarea de "ti'u!ente %e ter'en "curt, cu "co%u! de a
3ncura@a c!ienii " 3ncerce "au " ac:iziioneze un anu'it %rodu" "au "erviciu>.
C:iar dac for'e!e de %ro'ovare a v9nzri!or "unt foarte diver"ificate, e!e au 3n co'un c9teva
caracteri"tici, care "e con"tituie 3n tot at9tea avanta@e a!e ace"tei co'%onente a "i"te'u!ui co'unicaiona!
a! organizaiei# ca%teaz atenia %u5!icu!ui vizat i, de o5icei, 3i ofer infor'aii care !*ar %utea orienta
ctre %rodu"u! re"%ectiv, 3ncor%oreaz un anu'it avanta@, atracie "au conce"ie care %rezint o va!oare
%entru %u5!icu! re"%ectiv, inc!ud o invitaie c!ar de a 3nc:eia ra%id tranzacia, eficiena aciuni!or e"te
i'ediat i %oate fi '"urat re!ativ uor.
Rela*iile "u/li!e re%rezint cu!tivarea unor contacte directe, con"ecvente i "i"te'atice, cu
diver"e categorii %rivi!egiate de %u5!ic, cu' "unt re%rezentanii 'a"" 'edia, oa'enii %o!itici, !iderii de
o%inie, re%rezentanii 'ediu!ui de afaceri etc., 3n "co%u! de a atrage "i'%atia i "%ri@inu! ace"tora fa de
re"%ectiva organizaie, fa%t ce "e va ref!ecta 3n in"taurarea unui c!i'at de 3ncredere 3n r9nduri!e %u5!icu!ui
!arg.
Printre ce!e 'ai fo!o"ite te:nici de re!aii %u5!ice, 3n "%ecia!, 3n re!aia cu 'a"" 'edia, "e nu'r#
acordarea de interviuri, !an"area de tiri, redactarea de artico!e, organizarea de conferine de %re",
di"cur"uri!e, de@unuri!e oficia!e, turnee!e, organizarea unor 'uzee %ro%rii, organizarea de "e'inare,
"i'%ozioane "au conferine, i'%!e'entarea unor !inii te!efonice gratuite.
7 a!t %reocu%are "%ecific re!aii!or %u5!ice e"te re%rezentat de a5ordarea %u5!icu!ui intern
Aanga@ai, acionari etc.<, "co%u! fiind crearea unei at'o"fere core"%unztoare 3n interioru! organizaiei.
Pu/li!itatea gratuit' con"t 3n ve:icu!area 3n diferite for'e, 3n "%ecia!, 3n 'a"" 'edia, a unor
infor'aii, %ozitive "au negative, cu %rivire !a organizaie. Ace"te infor'aii "unt, ce! 'ai ade"ea,
rezu!tatu! unor eveni'ente, iar difuzarea !or nu a fo"t %!tit de ctre organizaie.
S%re deo"e5ire de %u5!icitate A3n eng!ez, adverti"ing<, %u5!icitatea gratuit A3n eng!ez, %u5!icitO<
%rezint 'are!e avanta@ c nu 3! co"t ni'ic %e 5eneficiar, dar i 'are!e dezavanta@ c nu %oate fi
contro!at de ctre ace"ta. ;n rea!itate, organizaii!e 3ncearc, %rin activiti de re!aii %u5!ice, "
inf!ueneze 3ntr*un "en" favora5i! %u5!icitatea gratuit, ceea ce face ca a'5e!e afir'aii din fraza
anterioar " fie de"tu! de re!ative.
Kalen*ele "rm*inale ale "rdusului nu tre5uie neg!i@ate 3n activitatea de co'unicaie a unei
organizaii. .esignul %rodu"u!ui, ambalajul "au etic:eta %rodu"u!ui, marca "u5 care ace"ta e"te
co'ercia!izat, re%rezint tot at9tea 'oda!iti af!ate !a 3nde'9na unei organizaii de a "e %oziiona 3n ra%ort
cu concurenii. 8intre e!e'ente!e 'enionate, cea 'ai 'are atenie "e acord, 3n !iteratura de 'arketing,
uti!izrii 'rci!or. 7 'arc de ca!itate tre5uie " 5eneficieze de o "erie de caracteri"tici, %recu'#
%erce%ti5i!itate ridicat, o'ogenitate, di"tincie, %utere de evocare, %er"ona!itate, ca%acitate de
'e'orizare, notorietate, a"ociativitate.
Parti!i"area la mani)est'ri e-"%i*inale K"e rea!izeaz %rin organizarea de %avi!ioane "au
"tanduri %ro%rii !a t9rguri, e,%oziii i "a!oane A!oca!e, regiona!e, naiona!e "au internaiona!e<>. Av9ndu*i
rdcini!e 3n vec:i %ractici co'ercia!e, acea"t co'%onent a "i"te'u!ui co'unicaiona! "e dovedete
eficient, 3n "%ecia!, 3n cazu! 'arketingu!ui indu"tria!.
S"nsri%area $i me!enatul vizeaz a"ocierea i'aginii unei 3ntre%rinderi cu i'aginea unui
eveni'ent, a unei cauze "au a unei organizaii "ocia!e. ;ntre%rinderea ofer un "%ri@in financiar "au
'ateria! eveni'entu!ui, cauzei "au organizaiei re"%ective, o5in9nd 5eneficii !a nive! de i'agine datorit
i'%actu!ui %e care ge"tu! "u 3! are 3n r9ndu! anu'itor categorii de %u5!ic.
8iferene!e %rinci%a!e 3ntre ce!e dou %ractici "unt %rezentate 3n ta5e!u! ur'tor.
Ma5e!u! nr. $+.$. Criterii de difereniere 3ntre "%on"orizare i 'ecenat
Criteriul de
di)eren*iere
S"nsri%are Me!enat
8o'enii %rinci%a!e de
intervenie
S%ort Art, cu!tur
Cina!itate Pre%onderent co'ercia! Pre%onderent neco'ercia!
75iective ur'rite Lotorietate i i'agine Ya!orizarea fir'ei
Me:nici!e uti!izate Mai a%ro%iate de
%u5!icitate
Mai a%ro%iate de re!aii
%u5!ice
Modu! de e,%!oatare a
eveni'entu!ui
Si"te'atic 8i"cret
Contro!u! eveni'entu!ui Mota! "au %aria! Lu!
Caracteri"tici!e
contractu!ui
75!igaii reci%roce Re!aii cu "en" unic, 5azate
%e finanare
Sur"a# Ada%tare du% Curta, Ioana Ceci!ia * =S%on"orizarea * teorie i %ractic>, Editura E,%ert, Bucureti, $22(, %. )4.
A/rdarea "ersnali%at' a !nsumatrului Anu'it, oarecu' i'%ro%riu, %u5!icitate direct< are
3n vedere de"furarea unor activiti de 'ai!ing, e*'ai!ing, %:oning, di"tri5uie de ti%rituri, %entru a
dia!oga cu 'e'5rii anu'itor gru%uri*int, 3n "%ecia!, c!ieni. E"te o 'oda!itate de co'unicaie frecvent
uti!izat 3n 'arketingu! 5u"ine"" to 5u"ine"" i din ce 3n ce 'ai fo!o"it i 3n 'arketingu! 5u"ine"" to
con"u'er.
Fr*ele de &An%are a!e 3ntre%rinderii "unt con"tituite din gru%u! de %er"oane care re%rezint
3ntre%rinderea i care au ca "arcin e,%!icit i %rinci%a! " v9nd "au " fac " "e v9nd %rodu"e!e "au
"ervicii!e ace"teia, %rin contactu! direct cu cu'%rtorii %otenia!i A%ro"%ecii<, cu di"tri5uitorii "au cu
%re"cri%torii.
75iective!e %e care !e are de 3nde%!init fora de v9nzare "unt 'u!ti%!e# v9nzarea %ro%riu*zi",
identificarea %iee!or %otenia!e, definirea %rofi!u!ui c!ieni!or i !oca!izarea !or geografic, cu!egerea de
infor'aii de"%re c!ieni i de"%re concuren, negocierea i 3nc:eierea de contracte, de"furarea de
aciuni de 'erc:andi"ing i de %u5!icitate !a !ocu! v9nzrii, acordarea de con"u!tan te:nic i co'ercia!
uti!izatori!or indu"tria!i i inter'ediari!or, %re"tarea unor "ervicii de 'arketing !egate de uti!izarea
%rodu"e!or.
Avanta@e!e fore!or de v9nzare 3n ra%ort cu ce!e!a!te co'%onente a!e "u5'i,u!ui co'unicaiona!
"unt !egate de ur'toare!e a"%ecte# fore!e de v9nzare "unt 'ai "u%!e i 'ai f!e,i5i!e dec9t ce!e!a!te
'i@!oace %ro'oiona!e, uti!izarea fore!or de v9nzare e"te una dintre ce!e 'ai "e!ective for'u!e
%ro'oiona!e, fore!e de v9nzare %ot ur'ri %roce"u! de co'unicaie %9n !a fina!izarea v9nzrii, fore!e
de v9nzare 3nde%!ine"c i a!te atri5uii, %e care nici una din ce!e!a!te for'e de co'unicaie %ro'oiona!
nu !e %ot 3nde%!ini.
Co'5inarea eficient a ace"tor 'i@!oace de aciune 3n cadru! "u5'i,u!ui de co'unicaie
%ro'oiona! conduce !a atingerea o5iective!or de 'arketing a!e organizaiei.
#B.+. Parti!ularit'*i ale !muni!a*iei "rm*inale ,n rgani%a*iile s!iale $i "liti!e
Po!itica de co'unicaie %ro'oiona! e"te cea de*a %atra co'%onent a 'i,u!ui de 'arketing,
ocu%9nd un !oc centra! 3n cazu! 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic, co'unicaia %ro'oiona! fiind, %ro5a5i!,
co'%onenta 'i,u!ui de 'arketing cu care organizaii!e "ocia!e i %o!itice "unt ce! 'ai fa'i!iarizate. Ea nu
difer 3n 'od e"enia! de ceea ce "e 3nt9'%! 3n 'arketingu! c!a"ic, 'i@!oace!e i te:nici!e uti!izate, ca i
de'er"u! ur'at, fiind %ractic identice.
Ro!u! co'unicaiei %ro'oiona!e e"te ace!a de a faci!ita "c:i'5uri directe "au indirecte, %rin
infor'area indivizi!or, gru%uri!or "au organizaii!or i %rin inf!uenarea ace"tora, 3n "co%u! de a*i deter'ina
" a%e!eze !a "ervicii!e, " ac:iziioneze %rodu"e!e organizaii!or "ocia!e "au " "%ri@ine activitatea ace"tora.
Pentru a rea!iza "c:i'5uri!e directe, organizaia furnizeaz infor'aii de"%re 5unuri!e, "ervicii!e "au idei!e
"a!e unui anu'it "eg'ent de %ia. ;n "c:i'5uri!e indirecte, organizaia "e adre"eaz organi"'e!or
guverna'enta!e, inve"titori!or i %u5!icu!ui !arg intere"at de organizaie i de "ervicii!e "a!e.
Sco%u! 'ai !arg a! %ro'ovrii e"te " 'enin o re!aie %ozitiv 3ntre organizaie i diver"e gru%uri
din 'ediu! e,tern "au intern de 'arketing. 7rganizaia tre5uie " %!anifice, " i'%!e'enteze i "
coordoneze cu atenie "u5'i,u! %ro'oiona!, %entru a 'a,i'iza rezu!tate!e "contate.
Dne!e %articu!ariti intervin datorit caracteru! intangi5i! a! 'a@oritii %rodu"e!or ce tre5uie
%ro'ovate de ctre organizaii!e "ocia!e i %o!itice, %recu' i datorit o5iective!or %e care ace"tea !e
ur're"c. Ace"te %articu!ariti "e ref!ect, 3n %rinci%a!, 3n %onderea %e care o ocu% diferite!e co'%onente
a!e "i"te'u!ui co'unicaiona! a! organizaiei 3n "u5'i,u! de co'unicaie.
A!ctuirea "u5'i,u!ui de co'unicaie %ro'oiona! a! unei organizaii "ocia!e e"te inf!uenat de
'ai 'u!i factori#
$ #atura produsului oferit. Produ"u! organizaii!or "ocia!e e"te, de ce!e 'ai 'u!te ori, o idee, un
co'%orta'ent "au un "erviciu. Ace"t fa%t %re"u%une a!ctuirea unui 'e"a@ "%ecific, ca 'oda!itate
de %rezentare a %rodu"u!ui. ;n ace"t conte,t, activitatea %ro'oiona! a organizaii!or "ocia!e
i'%!ic 'ai 'u!te eforturi i'aginative dec9t "unt nece"are organizaii!or econo'ice.
$ *articularitile pieei. 7rganizaii!e "ocia!e tre5uie " "e adre"eze, 3n ace!ai ti'%, at9t 'e'5ri!or
gru%uri!or int vizate, c9t i "u5"cri%tori!or %otenia!i. ;n direcia gru%uri!or int, "e fo!o"e"c cu
"ucce" toate 'etode!e de co'unicaie, cu un accent %e %u5!icitate i %e re!aii!e %u5!ice. Re!aii!e
%u5!ice i contacte!e %er"ona!e "au %er"ona!izate "unt ce!e 'ai uti!izate 'etode de %ro'ovare 3n
direcia "u5"cri%tori!or.
$ (aracteristicile grupurilor int vizate. E,i"t trei varia5i!e %rinci%a!e care inf!ueneaz a!egerea
uneia "au a!teia dintre 'etode!e de %ro'ovare#
& localizarea geografica * 'a@oritatea organizaii!or "ocia!e "e adre"eaz unei %iee !oca!eH
& diversitatea grupurilor int * dac diver"itatea e"te redu", "e fo!o"ete un "u5'i,
%ro'oiona! 'ai re"tr9n"H
& numrul membrilor grupurilor int * dac acetia "unt nu'eroi, ce! 'ai %otrivit 'i@!oc
de co'unicaie e"te %u5!icitateaH 3n caz contrar, accentu! tre5uie %u" %e uti!izarea fore!or
de v9nzareH
$ /tadiul din ciclul de via al produsului. Pre!u9nd din e,%eriena 3ntre%rinderi!or, organizaii!e
"ocia!e tre5uie " 3i ada%teze %o!itica de co'unicaie %ro'oiona! !a gradu! de noutate a!
%rodu"u!ui oferit. C9nd e"te introdu" %e %ia un nou %rodu"S"erviciu, gru%uri!e int tre5uie
infor'ate, 3n "%ecia!, %rin %u5!icitate i %u5!icitate gratuit, c %rodu"u! e,i"t i c ofer anu'ite
5eneficii, "ati"fc9ndu*!e anu'ite nevoi i dorine. ;n eta%a de cretere, "e "ti'u!eaz cererea
"e!ectiv * cererea %entru o 'arc anu'e i crete accentu! %u" %e %u5!icitate. ;n faza de
'aturitate, re!aii!e %u5!ice i %u5!icitatea "unt fo!o"ite cu "co%u! de a convinge, 'ai degra5 dec9t
de a infor'a. ;n "tadiu! de dec!in, efortu! %ro'oiona! "e reduce "i'itor.
$ 0ugetul promoional. Su5'i,u! %ro'oiona! de%inde 3n 'od funda'enta! de 'ri'ea 5ugetu!ui
a!ocat ace"tor activiti. Ii%"a de 5ani / 'ai de" 3nt9!nit 3n do'eniu! "ocia! dec9t 3n ce! econo'ic
/ %oate deter'ina organizaia " fo!o"ea"c 'etode de %ro'ovare 'ai %uin eficiente.
Printr*o co'%araie 3ntre ceea ce "e 3nt9'%! 3n cazu! 3ntre%rinderi!or i ceea ce "e 3nt9'%! 3n
cazu! organizaii!or "ocia!e i %o!itice, "e %ot for'u!a c9teva a"%ecte %articu!are a!e uti!izrii co'unicaiei
%ro'oiona!e 3n 'arketingu! "ocia!*%o!itic#
vvv< organizaii!e "ocia!e i %o!itice %un un accent 'ai 'are, co'%arativ cu 3ntre%rinderi!e, %e
re!aii!e %er"ona!izate, dec9t %e co'unicaia de 'a"H
???< organizaii!e "ocia!e i %o!itice uti!izeaz, co'%arativ cu 3ntre%rinderi!e, for'u!e de
co'unicaie 'ai %uin co"ti"itoareH
,,,< co'%onente!e co'unicaiona!e uti!izate 3n 'arketingu! "ocia! "unt 'ai a%ro%iate de
'arketingu! c!a"ic dec9t "unt ce!e uti!izate 3n 'arketingu! %o!itic. 7rganizaii!e "ocia!e au
tendina de a aciona ca o 3ntre%rindere, 3n ti'% ce %artide!e r'9n 3n 'ai 'are '"ur
con"ecvente %ri'atu!ui %er"ona!iti!orH
;n cazu! organizaii!or "ocia!e i %o!itice "e uti!izeaz, 3n 'are '"ur, re!aii!e %u5!ice,
cu!tiv9ndu*"e o atitudine favora5i! 3n r9ndu! ace!or categorii a!e %o%u!aiei care %ot " "%ri@ine "au "
inf!ueneze favora5i! activitatea organizaiei# "u5"cri%tori, 'i!itani, 'a"" 'edia, !ideri de o%inie,
%re"cri%tori, une!e gru%uri int etc.
Dn !oc i'%ortant 3! ocu% i %u5!icitatea gratuit de care 5eneficiaz ace"te organizaii, datorit
at9t intere"u!ui 'a"" 'edia %entru activiti!e cu caracter %o!itic i "ocia!, c9t i aciuni!or de re!aii %u5!ice
direcionate "%re re%rezentanii 'a"" 'edia.
8e a"e'enea, organizaii!e "ocia!e i, 'ai a!e", %artide!e %o!itice uti!izeaz cu "ucce" te:nici de
'arketing direct, care !e %er'it " va!orifice re"ur"e!e u'ane nu'eroa"e i ieftine de care di"%un
A'i!itanii<, accentu9nd, 3n ace!ai ti'%, caracteru! %er"ona!izat a! %reocu%rii !or %entru %ro5!e'e!e
diferite!or gru%uri int.
Un "c:i'5, for'u!e!e c!a"ice de %ro'ovare * 1n "%ecia!, ce!e care uti!izeaz co'%onente!e
cor%ora!e Afor', a'5a!a@< i acor%ora!e A'arc, %re< a!e %rodu"u!ui, cu' "unt uti!izarea 'rci!or iS"au
%ro'ovarea v9nzri!or %rin reduceri te'%orare de %re * "unt de"tu! de rar %rezente 3n activitatea ace"tor
organizaii, 'otivaia fiind !egat nu nu'ai de caracteru! %re%onderent intangi5i! a! activitii de"furate,
ci i de dorina de a "e detaa de 'anife"tri cu un caracter co'ercia! %rea %ronunat, care ar %utea avea
con"ecine negative a"u%ra i'aginii.
Ia fe!, %u5!icitatea c!a"ic nu e"te foarte de" uti!izat, at9t datorit co"turi!or ridicate, c9t i a unor
re"tricii !ega!e e,i"tente 3n 'u!te ri 3n %rivina acce"u!ui !a anu'ite for'e de %u5!icitate. ;n Ro'9nia,
organizaii!e "ocia!e i ad'ini"traii!e %u5!ice uti!izeaz 'ai a!e" %u5!icitatea %rin ti%rituri i %u5!icitatea
%rin %re"a "cri", 3n ti'% ce %artide!e %o!itice "e orienteaz ctre afie i %anouri %u5!icitare.
C:iar dac ter'enu! de Kfore de v9nzare> "*a 3ncetenit 3n "fera !ucrativ, e,i"t fore de v9nzare
i 3n organizaii cu caracter "ocia! "au %o!itic. KCore!e de v9nzare> a!e organizaii!or "ocia!e i %o!itice "unt
re%rezentate de vo!untarii ace"tora. KBi"erici!e au co'itete "%ecia!e care "e ocu% de atragerea noi!or
'e'5ri. S%ita!e!e i 'uzee!e a%e!eaz !a co!ectori de fonduri, care 3i contacteaz %e donatori i adun
5anii nece"ari.> Ia fe!, %artide!e %o!itice i candidaii ace"tora a%e!eaz !a 'i!itani i vo!untari %entru a
co!ecta fonduri, a "tr9nge "e'nturi "au a "ta de vor5 cu a!egtorii i a difuza 'ateria!e cu caracter
e!ectora!.
;n afara te:nici!or =c!a"ice> de co'unicaie %ro'oiona!, organizaii!e "ocia!e i / 3n 'ai 'ic
'"ur / ce!e %o!itice %ot a%e!a !a o "erie de 'i@!oace 'ai %uin uti!izate de ctre 3ntre%rinderi, cu' "unt
tran"'iterea unor 'e"a@e %rin inter'ediu! unor o%ere arti"tice A%!edoaria %entru anu'ite co'%orta'ente
3n cadru! unor "eria!e de te!eviziune de "ucce", de ti%u! te!enove!e!or "au "oa%*uri!or< "au %rin =!icenierea>
i'aginii Aacordarea %er'i"iunii unor fir'e de a fo!o"i nu'e!e organizaiei 3n co'unicaia !or
%ro'oiona! "au c:iar %e %rodu"e!e rea!izate<.
#B.9. >tili%area !muni!a*iei "rm*inale ,n !am"ania ele!tral'
A avea o i'agine favora5i! 3n r9nduri!e e!ectoratu!ui e"te un !ucru e"enia! %entru un o' %o!itic.
T0ierr2 Sausse%, unu! dintre cei 'ai cuno"cui con"u!tani %o!itici din Crana, nota, 3nc 3n ur' cu dou
decenii# KCr e,ce%ie, un candidat nu e"te a!e" %entru ceea ce face "au %entru ceea ce %ro'ite, ci %entru
ge"turi!e, i'agini!e i "i'5o!uri!e %e care e! a reuit " !e tran"'it o%iniei %u5!ice.> C:iar dac
genera!izarea e"te, %oate, e,agerat, e"ena ideii nu e"te de%arte de adevr.
Ro!u! ideo!ogiei, 3n toate ri!e !u'ii, e"te 3n "cdere, atunci c9nd e"te vor5a de"%re a!egeri. Mai
i'%ortante dec9t c!arificri!e doctrinare "e dovede"c a fi c:ari"'a candidatu!ui i %ro%uneri!e concrete
fcute de ctre ace"ta. 8u% cu' "e e,%ri'a, cu u'or, un avocat 5e!gian, Korice %o!itician a5i! "e "itueaz
%uin 'ai !a "t9nga dre%tei, un %ic 'ai !a drea%ta "t9ngii i dre%t 3n faa ca'ere!or de !uat vederi.>
Cor'area unei i'agini core"%unztoare a unui candidat 3nce%e cu definirea conce%tu!ui de %rodu",
"o!icit o anu'it %o!itic de %re i de di"tri5uie, dar accentu! cade %e uti!izarea eficient a 'etode!or i
te:nici!or de co'unicaie %ro'oiona!. Ace"tea "unt foarte nu'eroa"e, eficiena !or 3n do'eniu! !ucrativ
e"te dovedit, iar oa'enii %o!itici 3nce% din ce 3n ce 'ai 'u!t " !e fo!o"ea"c 3n "co%uri e!ectora!e.
Co'unicaia e!ectora! nu %oate i nu tre5uie " 3ncerce " aco%ere toate 'otivaii!e a!egtoru!ui,
care "tau !a 5aza o%iunii "a!e. 7 regu! ne"cri" a co'unicaiei co'ercia!e AKunica %ro%unere de
v9nzare>< "%une c nu tre5uie re!iefat dec9t o "ingur tr"tur a unei 'rci, 3n caz contrar e,i"t9nd ri"cu!
ca rece%torii 'e"a@u!ui " nu rein nici una din caracteri"tici!e 'rcii re"%ective "au, 'ai ru, " devin
ne3ncreztori 3n %rivina ca!iti!or ace"teia.
8e aici, nece"itatea de a identifica acea tr"tur "uficient de i'%ortant, de va!orizant, de
di"tinctiv i de credi5i!, care " devin a,u! co'unicaiona! a! 'rcii 3n cauz.
8in ace!eai 'otive, cri"ta!izarea i "i'%!ificarea co'unicaiei cu %rivire !a un %rodu" e!ectora!,
%rin for'u!area unei a,e co'unicaiona!e, e"te a5"o!ut nece"ar. 8u% cu' re'arca Mi!0el 4ngrand,
K3n 'od nor'a!, ca'%ania e!ectora! tre5uie " %oat fi redu" !a o a,, ea 3n"i tradu" %rintr*un
"!ogan>. Mot e! %rezint %rinci%a!e!e ti%uri de a,e ce %ot fi uti!izate 3ntr*o ca'%anie e!ectora!#
$ a,a ideo!ogic / e"te con"iderat o a, 'ini'a!, 3n "en"u! c nu creeaz o diferen 3ntre
candidai, ci doar reafir' o diferen e,i"tent, care, 3n %rinci%iu, e"te cuno"cut# "ituarea
candidai!or 3n diferite %uncte a!e a,ei "t9nga / drea%ta. E,i"t 3n" candidai %entru care acea"t
a, e"te ino%erant, fie datorit fa%tu!ui c "ituarea !or %e a,a tradiiona! "t9nga / drea%ta e"te
difici! Acazu! candidai!or eco!ogiti, de e,e'%!u<, fie %entru c %oziia %e care i*o revendic %e
acea"t a, nu e"te recuno"cut de e!ectorat APLf*C8, de e,e'%!u, a reafir'at 3n re%etate r9nduri
c e"te un %artid de centru*"t9nga, dar e"te %uin credi5i! 3ntr*o a"e'enea %oziionare ideo!ogic,
3n condiii!e 3n care 3ntreaga "a activitate de'on"treaz c %rinci%a!u! "u ina'ic %o!itic e"te
re%rezentat de %artide!e de "tEnga<.
$ a,a %o!itic / %oate fi uti!izat at9t de ctre %uterea %o!itic 3n e,erciiu, care %oate %une accentu!
fie %e unire, convergen, reconci!iere, fie %e continuitate, c9t i de candidaii o%oziiei, care vor
accentua nece"itatea "c:i'5rii, a re3nnoirii. 8i"%ute!e 3nregi"trate 3ntre Ion I!ie"cu i E'i!
Con"tantine"cu, cu ocazia a!egeri!or %rezidenia!e din $22& i $22-, "*au a,at, 3n %rinci%a!, %e
acea"t te'.
$ a,a %er"ona! / e"te, %ro5a5i!, a,a cea 'ai uti!izat 3n co'unicaia e!ectora! actua!. A!egtorii
"e dovede"c 'u!t 'ai "en"i5i!i !a ca!iti!e %er"ona!e a!e candidatu!ui, dec9t !a a"%ecte!e
ideo!ogice "au %o!itice. ;n '"ura 3n care %er"ona!izarea %uterii e"te o rea!itate, %er"ona!izarea
co'unicaiei e!ectora!e nu %oate dec9t " ur'eze acea"t tendin. Acea"t a, e"te reco'andat
3n cazu! candidai!or care dore"c " "e de!i'iteze 3ntr*o oarecare '"ur de %artidu! %e care 3!
re%rezint, datorit fa%tu!ui c "e 5ucur de o notorietate 'ai 'are iS"au de o i'agine 'ai 5un
dec9t a ace"tuia. Dn e,e'%!u de uti!izare cu "ucce" a ace"tei a,e e"te re%rezentat de victoria P.8.*
i"tu!ui Mraian B"e"cu 3n cur"a %entru %ri'ria Ca%ita!ei, 3n anu! &444.
$ a,a te'atic / e"te o a, Kcircu'"tania!>, care vizeaz a5ordarea de ctre candidat a te'e!or
i'%ortante %entru e!ectorat, !a 'o'entu! re"%ectiv. ;ntruc9t te'e!e i'%ortante, !a un anu'it
'o'ent, "unt re!ativ %uine i, 3n genera!, cuno"cute de ctre toi candidaii, datorit cercetri!or
efectuate, e,i"t %erico!u! unei anu'ite redundane 3n %rivina %ro5!e'aticii a5ordate, ceea ce
%oate conduce !a o in"uficient di"tincie 3ntre candidai. ;n ace!ai ti'%, identificarea unei te'e
i'%ortante i origina!e %oate con"titui o ra'% de !an"are foarte 5un %entru un candidat 'ai %uin
cuno"cut.
Sinteza a,u!ui co'unicaiona! tre5uie " o con"tituie "!oganu! e!ectora!, de"%re care Mi!0el
4ngrand "%une c e"te Ktraducerea cea 'ai "i'%! i cea 'ai %ercutant a a,u!ui de co'unicaie a!e">.
;n 'od nor'a!, for'u!area unui "!ogan de "ucce" nece"it un efort con"idera5i!, re%rezent9nd, %ractic,
'ateria!izarea "intetizat a unui de'er" co'%!et de 'arketing.
Ca o conc!uzie a ace"tei %ri a !ucrrii, "e %oate afir'a c a cunoate i a uti!iza conce%tu! de 'i,
de 'arketing, %recu' i 'u!ti%!e!e 'etode i te:nici a%arin9nd ce!or %atru %o!itici co'%onente a!e
'i,u!ui, re%rezint un factor favora5i!, care "%orete eficiena aciuni!or de"furate de ctre organizaii!e
"ocia!e i %artide!e %o!itice, re%rezent9nd una din contri5uii!e i'%ortante %e care 'arketingu! "ocia!*
%o!itic !e aduce !a creterea nive!u!ui de rigoare tiinific i a %rofe"iona!i"'u!ui 3n ace"te do'enii.
Partea a K-a.
Managementul marketingului rgani%a*iilr s!iale $i "liti!e
Ca"itlul nr. #C.
Gestiunea resurselr umane ,n rgani%a*iile s!iale $i "liti!e
#C.#. Gestiunea resurselr umane ,n rgani%a*iile s!iale
7rientarea de 'arketing nu %oate fi i'%!e'entat eficient fr coo%erarea ce!or care !ucreaz
%entru organizaie, anga@ai i vo!untari. 8e aceea, %e !9ng activiti!e de 'arketing orientate ctre c!ienii
e,terni, organizaia "ocia! tre5uie " uti!izeze marketingul intern %entru a atrage, 'otiva i %"tra
re"ur"e!e u'ane AKc!ienii interni><, %rin crearea unor !ocuri de 'unc AK%rodu"e interne>< care " "ati"fac
dorine!e i nevoi!e ace"tora. Marketingu! intern "e refer !a aciuni!e 3ntre%rin"e de 'anager %entru a*i
deter'ina %e toi 'e'5rii organizaiei " 3ne!eag i " acce%te ro!u! !or 3n i'%!e'entarea "trategiei de
'arketing.
Ca i 3n cazu! 3ntre%rinderi!or, organizaii!e "ocia!e tre5uie " e!a5oreze o organigra' intern,
care " %rezinte funcii!e fiecruia, %recu' i !egturi!e ierar:ice, i " verifice dac fiecare %o"t %revzut
3n organigra' e"te ocu%at. Acea"ta %er'ite " "e con"tate dac re"%on"a5i!iti!e "unt re%artizate
ec:ita5i! i " "e evite "u%ra%uneri!e 3n re%artizarea "arcini!or.
;n cadru! organizaii!or neguverna'enta!e din ara noa"tr, re!aii!e de 'unc "unt reg!e'entate, 3n
%rinci%a!, de Codu! Muncii nr. 0(S$22+ i de 7rdonana 6uvernu!ui nr. $.S$22+.
7rganizaii!e "ocia!e %ot " anga@eze "a!ariai, %e 5aza unui contract individua! de 'unc Aace"ta
re%rezent9nd 3ne!egerea "cri" 3ntre o %er"oan fizic i o %er"oan @uridic, %rin care %er"oana fizic "e
o5!ig " %re"teze activitatea %revzut 3n contract 3n cadru! organizaiei re"%ective, 3n ti'% ce %er"oana
@uridic "e o5!ig " a"igure %er"oanei 3ncadrate condiii core"%unztoare %entru 5una de"furare a
activitii, de%!ina %rotecie i "ecuritate a 'uncii i " o "a!arizeze 3n ra%ort cu 'unca %re"tat, cu un
"a!ariu "ta5i!it %rin negociere<, "au %e 5aza unei convenii civi!e de %re"tri de "ervicii A"ituaie 3n care fie
activiti!e de"furate nu de%e"c -4 de zi!e, fie ace"te activiti au caracter %er'anent, dar nu de%e"c,
3n 'edie trei ore %e zi, 3n ra%ort cu %rogra'u! !unar de $.4 de ore<.
7rganizaii!e "ocia!e a%e!eaz at9t !a anga@ai %er'aneni, %e 5aza contractu!ui de 'unc, c9t i !a
co!a5oratori, anga@ai %e 5az de convenie civi!. I'%ortant e"te ca %er"oane!e re"%ective " fie 5uni
"%ecia!iti, 3n '"ur " 3nde%!inea"c "arcini!e "%ecifice %entru care au fo"t anga@ai. ;n ace"t "en", 6ean
di S!iull afir'a# K8ac vre' ca indivizii " ia decizii "ati"fctoare %entru organizaie i " nu "e
"ervea"c de ea doar 3n "co%uri %er"ona!e, e"te nece"ar ca ei " ai5 o ca!ificare de 5az, " fie 3ncadrai i
" !e fie "o!icitat o activitate core"%unztoare in"truirii i e,%erienei !or. Mre5uie, de a"e'enea, ca gru%u!
do'inant a! organizaiei " fie ca%a5i! " ofere ce!or!a!i %artici%ani "ti'u!ente "uficiente %entru a reine
contri5uia !or>.
;n %ractic, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri, activitatea unei organizaii "ocia!e "e 5azeaz, ce! %uin !a
3nce%ut, %e %re"tarea 5enevo! a unor "ervicii de ctre 'e'5rii fondatori. Anga@area unor "a!ariai
%er'aneni %oate fi avut 3n vedere doar 3n 'o'entu! 3n care, %e de o %arte, activitatea ca%t a'%!oare,
de%ind %o"i5i!iti!e de aco%erire %rin %re"taii vo!untare a!e unor %er"oane, iar, %e de a!t %arte, atunci
c9nd "ur"e!e de finanare "unt 3n '"ur " garanteze un venit re!ativ "ta5i! i regu!at.
Ceea ce con"tituie o %articu!aritate a organizaiei "ocia!e "au %o!itice e"te fa%tu! c, "%re deo"e5ire
de 3ntre%rinderi, acea"ta 3i aco%er, 3n 'od %er'anent, o %arte a nece"aru!ui de for de 'unc %rin
%re"taii!e vo!untari!or. Pentru o organizaie "ocia!, vo!untarii con"tituie re"ur"e foarte va!oroa"e, av9nd o
contri5uie e"enia!a !a rea!izarea o5iective!or ace"teia.
Yo!untarii "unt %er"oane!e care 3i ofer, de 5un voie, ti'%u! !or !i5er %entru a a@uta organizaia 3n
3nde%!inirea 'i"iunii "a!e, acce%t9nd " de"foare o activitate fr a fi %!tite. ;n '"ura 3n care aceti
vo!untari "unt atent "e!ectai i 5ine in"truii, ei %ot " 3nde%!inea"c cu "ucce" o %a!et !arg de "arcini,
cu' "unt activiti!e de re!aii %u5!ice i, 3n "%ecia!, 3ntreinerea re!aii!or cu 'a"" 'edia, activiti de
fundrai"ing, recrutarea i in"truirea a!tor vo!untari, 3ntreinerea dia!ogu!ui cu %er"oane a%arin9nd
gru%uri!or int vizate de organizaie, activiti ad'ini"trative 3n cadru! organizaiei etc.
Ca%tu! c, %rin definiie, vo!untarii nu "unt retri5uii %entru activitatea %e care o %re"teaz nu
3n"ea'n c ei nu %ri'e"c ni'ic 3n "c:i'5u! ace"tei activiti i nici c organizaia nu are nici un fe! de
o5!igaie fa de acetia. ;n ce!e 'ai 'u!te cazuri, reco'%en"a nu e"te de natur financiar, dar ea tre5uie
ada%tat 'otivaiei vo!untari!or. Pentru a af!a cea 'ai 5un 'oda!itate de a !e reco'%en"a efortu!, e"te
nece"ar ca 'anageru! organizaiei "ocia!e " cunoa"c 'otive!e care i*au deter'inat %e vo!untari " "e
3nro!eze 3n acea"t activitate.
Motive!e %ot " fie dintre ce!e 'ai diferite, 3nce%9nd cu une!e cva"i*5ana!e, %recu' nevoia de a
u'%!e ti'%u! !i5er di"%oni5i! "au i'%o"i5i!itatea de a refuza un %rieten "au o organizaie care a%e!eaz !a
"ervicii!e !or, continu9nd cu 'otive cu o doz 'ai 'are "au 'ai 'ic de egoi"', cu' ar fi dorina de a
re%rezenta un e,e'%!u %entru a!ii, nevoia de co'unicare i de a*i crea noi re!aii, o%ortunitatea de a*i
3'5ogi cunotine!e i de a do59ndi noi de%rinderi i a%titudini, "%erana c e,%eriena iS"au re!aii!e
a"tfe! do59ndite 3! vor a@uta " ocu%e o anu'it funcie, nevoia de "c:i'5are a %reocu%ri!or "au de
va!orificare "u%erioar a unor ta!ente i a5i!iti in"uficient evideniate, dorina de a fi %erce%ut ca 'e'5ru
a! unei organizaii de %re"tigiu, %entru a 3nc:eia cu 'otive dintre ce!e 'ai idea!i"te, cu' "unt %a"iunea
%entru un anu'it do'eniu de activitate, "ati"facia 'uncii, drago"tea fa de oa'eni i dorina de a*i
a@uta "e'enii, co'%a"iunea %entru oa'enii af!ai 3n nevoie.
8u% cu' "e %oate con"tata, ace"te 'otivaii "unt, 3n 'area !or 'a@oritate, !egate de o5inerea
unor "ati"facii 'ora!e. 8e aceea, 'anageru! vo!untari!or dintr*o organizaie va tre5ui " ai5 3n
%er'anen 3n vedere "ati"facerea ace"tei categorii de nevoi, ne!"9nd " "ca%e nici o ocazie %entru a !e
'u!u'i %entru ceea ce fac i %entru a "u5!inia i'%ortana activiti!or %e care !e %re"teaz.
;n ace!ai ti'%, nu tre5uie 3ne!e" c !i%"a unei reco'%en"e financiare conduce !a !i%"a oricrei
re"%on"a5i!iti din %artea vo!untaru!ui. Ace"ta va %re"ta o activitatea foarte a"e'ntoare cu activitatea
%re"tat de o %er"oan "a!ariat, ceea ce %re"u%une cunoaterea i acce%tarea re"%on"a5i!iti!or cu%rin"e 3n
Kfia %o"tu!ui>, 3ncadrarea 3ntr*o "tructur ierar:ic c!ar i a"u'area ro!u!ui de"e'nat 3n cadru! unei
ec:i%e. E! tre5uie " tie foarte c!ar, de !a 5un 3nce%ut, ce anu'e "e atea%t de !a e!, care "unt "arcini!e %e
care !e are de 3nde%!init, cu cine va !ucra i cine e"te ce! care 3i va "%ri@ini i contro!a 'unca. ;n '"ura 3n
care activitatea de"furat nu e"te core"%unztoare, organizaia "ocia! %oate, 'ai devre'e "au 'ai t9rziu,
" renune !a "ervicii!e vo!untaru!ui, du% cu' crearea unor %re@udicii de ctre ace"ta %oate avea
con"ecine 3n %!an civi! "au c:iar %ena!.
Recrutarea vo!untari!or nu "e face dec9t rareori %rin inter'ediu! unor anunuri %u5!icate 3n %re"
"au %rin a!te 'i@!oace o5inuite 3n cazu! 3ntre%rinderi!or care anga@eaz %er"ona!. Ce! 'ai ade"ea,
vo!untarii "e recruteaz, %e 5aza unor re!aii %er"ona!e, din r9nduri!e %rieteni!or i cunotine!or 'e'5ri!or
organizaiei re"%ective "au ai vo!untari!or e,i"teni, %recu' i din r9nduri!e foti!or "au actua!i!or
5eneficiari ai "ervicii!or organizaiei. Atunci c9nd activitatea %re"u%une un nu'r ridicat de vo!untari,
%entru recrutarea ace"tora "e a%e!eaz !a organizarea de eveni'ente "%ecia!e, !a organizarea de 3nt9!niri !a
"ediu! organizaiei "au 3n diver"e !ocuri %u5!ice, !a aciuni de re!aii %u5!ice "au c:iar !a %u5!icitate.
Prin %roce"u! de "e!ecie "e deter'in dac %er"oana care dorete " %re"teze o activitate cu
caracter vo!untar e"te "au nu %otrivit "*i a"u'e re"%ective!e re"%on"a5i!iti, dac are %regtirea,
a%titudini!e i e,%eriena nece"are %o"tu!ui. Princi%a!a 'etod de "e!ecie e"te interviu!, ocazie cu care
%otenia!u! vo!untar %oart o di"cuie cu un re%rezentant a! organizaiei "ocia!e, oferind r"%un"uri !a
3ntre5ri !egate de 'otivaia "a, de tr"turi!e "a!e de %er"ona!itate, de ceea ce i*ar dori " fac 3n cadru!
organizaiei, de ti'%u! %e care e"te di"%u" " 3! %etreac 3n cadru! organizaiei, de e,%eriena i a%titudini!e
"a!e.
7dat efectuat recrutarea vo!untari!or i anga@area %er"ona!u!ui "a!ariat, organizaia "ocia!, !a fe!
ca 3ntre%rinderea, tre5uie " 3i definea"c o %o!itic de %regtire a %er"ona!u!ui, c!ar i coerent, care "
%ornea"c de !a o5iective i %rioriti "ta5i!ite %e 5aza ana!izei nevoi!or de %regtire a %er"ona!u!ui anga@at
i a vo!untari!or. Metode!e i in"tru'ente!e de %regtire uti!izate 3n cadru! organizaiei "ocia!e %entru
in"truirea ce!or ce ur'eaz " de"foare activiti o%erative nu difer foarte 'u!t de 'etode!e i
in"tru'ente!e de %regtire uti!izate 3n cazu! ageni!or co'ercia!i

"au a 'e'5ri!or co'%arti'entu!ui de
'arketing dintr*o 1ntre%rindere.
A"tfe!, dintre 'etode!e de in"truire nu vor !i%"i cur"uri!e, "e'inare!e, dez5ateri!e, "tudiu!
individua!, vizite!e de %regtire, 3n ti'% ce in"tru'ente!e uti!izate vor inc!ude "u%orturi!e de cur", "tudii!e
de caz, ca"ete!e video, di"cuii!e de gru%, @ocu! de ro!uri, "i'u!ri!e, de'on"traii!e.
Manageru! vo!untari!or !e va co'unica ace"tora eventua!e!e "c:i'5ri intervenite 3n atri5uii!e !or,
"e va %reocu%a ca toi vo!untarii " ai5 "arcini concrete de 3nde%!init, av9nd, 3n", gri@ ca ace"te "arcini
" nu 3i de%ea"c din %unct de vedere a! cantitii "au a! co'%!e,itii, i evit9nd " o5!ige %e cineva "
efectueze o activitate %e care nu o dorete. ;n ace!ai ti'%, 'anageru! vo!untari!or va efectua o 5un %arte
din in"truirea iniia! i %e %arcur" a vo!untari!or, %rezent9ndu*!e organizaia i activitatea %e care o vor
%re"ta, va r"%unde !a toate 3ntre5ri!e ace"tora, !e va corecta gree!i!e i va 3ncerca " !e 3'5untea"c
%erfor'ane!e. E! "e va 3ngri@i de a"igurarea unui c!i'at core"%unztor 3n cadru! ec:i%ei de vo!untari i va
a"igura aco%erirea tuturor "arcini!or 3n condiii!e unui orar f!e,i5i! a! vo!untari!or.
#C.+. Organi%area de marketing a a!ti&it'*ii "artidelr "liti!e
Activitatea unui %artid %o!itic nu "e %oate de"fura 3n condiii nor'a!e fr e,i"tena unei
organizri riguroa"e, care, %e de o %arte, " %er'it !egturi ra%ide i eficiente 3n interioru! %artidu!ui, 3ntre
diferite nive!uri ierar:ice i 3ntre diferite organizaii teritoria!e, iar, %e de a!t %arte, " co'unice 3n
e,terioru! %artidu!ui, ctre anu'ite gru%uri int Ae!ectorat, 'a"" 'edia, a!te for'aiuni %o!itice etc.<,
'e"a@e!e dorite.
Con"tituit !a un nive! 'ini' %e %erioada dintre dou a!egeri, acea"t "tructur organizatoric
tre5uie " ai5 %o"i5i!itatea de a "e Kdi!ata> %e %erioada ca'%aniei e!ectora!e, %entru a %ri'i 3n r9nduri!e
"a!e un nu'r 'u!t 'ai 'are de oa'eni, venii " aco%ere une!e funcii "%ecifice ace"tei %erioade "au "
con"o!ideze funcii!e o5inuite.
7 %o"i5i! organizare intern a co'%arti'entu!ui de 'arketing Aco'unicare /i'agine< a! unui
%artid %o!itic 3n %erioada e,tra*ca'%anie e"te %rezentat 3n figura $-.$, %ornind de !a e,e'%!u! unui %artid
%ar!a'entar din Ro'9nia. ;n genera!, at9t 3n Ro'9nia, c9t i 3n "trintate, "e evit denu'irea de
'arketing e!ectora! a co'%arti'entu!ui, datorit conotaii!or %rea 'ercanti!e a!e ace"teia, dar funcii!e %e
care !e 3nde%!inete un a"e'enea co'%arti'ent "unt, 3n 'od evident, funcii de 'arketing.
7rganizarea co'%arti'entu!ui are !a 5az %rinci%iu! funcii!or, fiind a,at %e ce!e %atru direcii
%rinci%a!e# cercetare, "trategie, co'unicaie e!ectora!, co'unicare intern. A!turi de ace"tea, "unt avute
3n vedere a"%ecte organizatorice, 3n '"ur " "%ri@ine de"furarea activiti!or de 5az# coordonarea
vo!untari!or, coordonarea activiti!or din teritoriu, activitate de "ecretariat.
Structura funciona! ar5ore"cent a co'%arti'entu!ui e"te %rezentat 3n figura ur'toare.
Cigura nr. $-.$. 7rganizarea intern a co'%arti'entu!ui de 'arketing a! unui %artid %o!itic
Pe %erioada ca'%aniei e!ectora!e, "tructura organizatoric tre5uie ada%tat o5iectivu!ui i'ediat#
o5inerea unor rezu!tate core"%unztoare. Acea"ta %re"u%une 'rirea di'en"iuni!or co'%arti'entu!ui,
%recu' i crearea unor %oziii noi, "%ecifice, 3n cadru! ace"tuia.
7rganizarea "taff*u!ui ca'%aniei e!ectora!e are !oc cu 'u!t ti'% 3nainte de dec!anarea ca'%aniei
oficia!e. Pentru a!egeri!e i'%ortante, ace"t interva! e"te de $4*$& !uni "au c:iar 'ai 'u!t. Activitatea
ace"tuia 3nce%e i'ediat du% organizarea "a, ceea ce 3i confer o anu'it cur"ivitate.
;n ace"t conte,t, tre5uie %recizat c 'arketingu! e!ectora! nu "e !i'iteaz doar !a ca'%ania
e!ectora! oficia!, nici 'car !a %erioada %ree!ectora! 'enionat Ade circa un an<, ci tre5uie " tind
ctre un caracter %er'anent. 7 cu!%a5i!izare a e!ectoratu!ui, fcut K!a "u%rare> 3n ziua anunrii
3nfr9ngerii, %oate c9ntri greu %e"te %atru ani, c9nd o%onenii candidatu!ui vor avea gri@ Ai dovezi
3nregi"trate< " rea'intea"c a!egtori!or "%u"e!e ace"tuia.
8e aceea, nu e"te nici o e,agerare 3n a afir'a c definirea i 3'5untirea i'aginii unui o'
%o!itic tre5uie " con"tituie o %reocu%are %er'anent a ace"tuia, %reocu%are ce "e accentueaz odat cu
a%ro%ierea datei a!egeri!or.
#C.9. Gestiunea resurselr umane ,n marketingul ele!tral
Dn candidat nu are %o"i5i!itatea de a 3nde%!ini "ingur toate "arcini!e !egate de conce%erea i
i'%!e'entarea unei ca'%anii e!ectora!e. E! tre5uie " fie "%ri@init de o ec:i%, 'ai 'u!t "au 'ai %uin
nu'eroa", care " 3! degreveze de une!e o5!igaii.
8i'en"iuni!e i "tructura Kcartieru!ui genera!> care "e ocu% de conducerea i de"furarea
ca'%aniei e!ectora!e a unui candidat %ot fi e,tre' de diferite, 3n funcie de i'%ortana a!egeri!or i de
%o"i5i!iti!e candidatu!ui. ;n State!e Dnite, Ko ca'%anie "enatoria! nece"it o ec:i% de %e"te treizeci de
%er"oane anga@ate cu nor' 3ntreag, av9nd 3n "u5ordine o organizaie de vo!untari a!ctuit din una, dou
"au c:iar trei 'ii de %er"oane.>
Dnu! din %er"ona@e!e c:eie a!e ca'%aniei e!ectora!e e"te directoru! ca'%aniei e!ectora!e. Ace"ta
e"te %er"oana de a crei e,%erien, ca%acitate de 'unc, "%irit organizatoric, %rofe"iona!i"' i
inventivitate de%inde "ucce"u! "au in"ucce"u! ca'%aniei e!ectora!e. Ro!u! "u 3n 'ode!area i'aginii
candidatu!ui e"te :otr9tor, iar re"%on"a5i!itatea "a e"te uria. ;n ri!e dezvo!tate, anunarea directoru!ui
ca'%aniei e!ectora!e re%rezint 'o'entu! i'ediat ur'tor anunrii candidaturii, iar de"e'narea unei
%er"oane co'%etente 3n acea"t funcie "e %oate dovedi deci"iv %entru c9tigarea a!egeri!or.
;n 'u!te cazuri, candidatu! e"te creaia directoru!ui ca'%aniei. Pentru ace"ta, tentaia de a @uca
ro!u! %er"ona@u!ui de'iurgic e"te, uneori, irezi"ti5i!. Se "%une, de e,e'%!u, c Ni''O Carter a %ri'it, 3n
"eara anunrii victoriei "a!e 3n cur"a %entru Ca"a A!5, 3n $2.-, un te!efon de fe!icitare de !a ca'%ania
'anageru! "u, care, 'ai 3n g!u', 'ai 3n "erio", i*a "%u"# KBravo, Ni''Oa Cr tine, cred c n*a fi reuit
niciodat " c9tig ace"te a!egeria>
C:iar 3n cazu! unui eec, unii candidai recuno"c i'%ortana ro!u!ui @ucat de directoru! ca'%aniei
e!ectora!e "au, eventua!, regret a5"ena ace"tuia. Ed'und Mu"kie, du% ratarea ca'%aniei %rezidenia!e
din $2.&, re"i'ea !i%"a unui director cu '9n forte# K8ac ar tre5ui " o iau de !a 3nce%ut, a cuta un
ca'%ania 'anager genia!, un %!anificator care " ai5 dre%t de veto a"u%ra tuturor decizii!or candidatu!ui.>
Dnii candidai %refer " 3ncredineze conducerea ca'%aniei e!ectora!e unei rude a%ro%iate, 'ai
'u!t "au 'ai %uin e,%eri'entate. Ia nive! !oca! a"tfe! de "ituaii %ot fi 3nt9!nite ade"ea, dar e!e "unt
%rezente i atunci c9nd 3n @oc e"te 'agi"tratura "u%re' 3n "tat. A"tfe!, directoru! ca'%aniei e!ectora!e a
!ui No:n C. ZennedO, 3n $2-4, nu a fo"t a!tu! dec9t frate!e "u, Ro5ert, iar, (+ de ani 'ai t9rziu, C!aude
C:irac, fiica !ui Nac\ue" C:irac, "*a ocu%at cu "ucce", de %e o %oziie infor'a!, de i'aginea tat!ui "u,
dovedindu*"e, 3n 'u!te cazuri, 'ai a5i! dec9t e,%erii 3n co'unicaie ai ace"tuia.
Acea"t for'u! %rezint avanta@u! unei 3ncrederi 'ai 'ari i a! unei co!a5orri 'ai "tr9n"e 3ntre
candidat i directoru! ca'%aniei "a!e e!ectora!e, dar reduce an"e!e unui diagno"tic o5iectiv, af!at 'ai
degra5 !a 3nde'9na unui co!a5orator nei'%!icat 3n %rea 'are '"ur din %unct de vedere e'oiona!.
La3ren!e Gre2 argu'enteaz foarte c!ar nece"itatea o5iectivitii directoru!ui ca'%aniei,
"ftuindu*i %e candidai# KLu v a!egei "ou!S"oia F3n funcia de director a! ca'%aniei e!ectora!e / n.n.G. 7
ca'%anie e!ectora! 3i "u%une %e a'5ii "oi !a o 'are %re"iune, %entru c, 3n ti'% ce unu! %etrece tot 'ai
'u!t ti'% 3n ca'%anie, re"%on"a5i!iti!e fa'i!ia!e revin ce!ui!a!t. A%oi, e,i"t 'o'ente 3n ti'%u!
ca'%aniei, c9nd tre5uie " a%ar a'5ii "oi. 8ar, %rinci%a!u! 'otiv %entru care "unte' 3'%otriva a!egerii
"ou!uiS"oiei dre%t ca'%aign 'anager e"te fa%tu! c %re"u%une' c v iu5iiH i, adevru! e"te c oa'enii
3ndrgo"tii nu "unt o5iectivi. 8irectoru! ca'%aniei tre5uie " fie o5iectiv.>
Ia r9ndu! "u, (enis Lindn e"te de %rere c Kun director de ca'%anie tre5uie a!e", 3n "%ecia!, 3n
funcie de ca!iti!e "a!e %er"ona!e# e! tre5uie " ai5 "i'u! organizrii, a! conducerii i a! negocierii, "
%o"ede o 'are rezi"ten fizic i nervi "o!izi, 3n '"ur " "u%orte un c!i'at de ten"iune, de "ure,citare,
de i'%rovizaie i de criz %er'anent, aa cu' e"te ce! a! unei ca'%anii e!ectora!e.>
8e regu!, 3n ri!e dezvo!tate, directorii ca'%anii!or e!ectora!e %rovin din r9ndu! "%ecia!iti!or 3n
'arketing e!ectora! Acon"u!tani %o!itici, e,%eri 3n %u5!icitate, univer"itari etc.<, din r9ndu! oa'eni!or
%o!itici Aco!a5oratori a%ro%iai ai candidatu!ui "au %er"ona!iti %o!itice care, dintr*un 'otiv "au a!tu!, au
renunat !a %ro%ria carier<, "au din r9nduri!e @urna!iti!or "%ecia!izai 3n ana!iza %o!itic. ;n toate cazuri!e,
e"te nece"ar ca 3ntre candidat i directoru! ca'%aniei "a!e " nu e,i"te inco'%ati5i!iti, iar ace"ta din ur'
" ai5 e,%eriena, re!aii!e, notorietatea i cunotine!e de 'arketing e!ectora! nece"are.
8irectoru! ca'%aniei are 3n "u5ordinea "a un 'are nu'r de oa'eni, reunii te'%orar, %entru a*!
"%ri@ini %e candidat. 8in %unct de vedere a! 'odu!ui de reco'%en"are a activitii !or, dar, ce! 'ai ade"ea,
i din %unct de vedere a! cunotine!or de "%ecia!itate, %er"oane!e i'%!icate 3n ca'%ania e!ectora! %ot fi
3'%rite 3n dou 'ari categorii# vo!untari i %rofe"ioniti.
Yo!untarii re%rezint un e!e'ent indi"%en"a5i! a! ca'%aniei e!ectora!e. Dn candidat care nu
reuete " 'o5i!izeze o 'inoritate de oa'eni care "*! a@ute 3n 'od 5enevo!, nu are nici o an" "
conving o 'a@oritate a a!egtori!or "*i 3ncredineze o funcie %u5!ic.
Lu'ru! vo!untari!or i'%!icai 3ntr*o ca'%anie e!ectora! difer, 3n funcie de i'%ortana
ca'%aniei i, de"igur, de %o%u!aritatea candidatu!ui. ;n cazu! unor a!egeri !oca!e, 3ntr*o circu'"cri%ie de
'ici di'en"iuni, c9iva vo!untari "unt "uficieni %entru a*! "%ri@ini %e candidat, dar, 3n cazu! unor a!egeri
%rezidenia!e, nu'ru! vo!untari!or %oate a@unge !a c9teva 'ii, c:iar !a c9teva zeci de 'ii.
Recrutarea vo!untari!or are !oc cu c9teva !uni 3nainte de data a!egeri!or. Candidatu! i gru%u! care
3! "%ri@in tre5uie " 3ncerce " atrag un nu'r c9t 'ai 'are de "i'%atizani, "o!icit9ndu*!e co!a5orarea 3n
de"furarea unor aciuni concrete.
8u% cu' reco'anda (enis Lindn, vo!untari!or Ke"te 5ine " !i "e ofere "arcini intere"ante i
5ine ada%tate !a co'%etene!e !or# 'ai degra5 dec9t " i "e cear unui avocat " !i%ea"c afie "au unui
%"i:o!og " introduc %!iante 3n cutii!e de "cri"ori, ar fi de dorit ca %ri'u! " "e ocu%e de canva""ing
Fcontactu! %er"ona!, din %oart 3n %oart, cu a!egtorii / n.n.G, iar ce! de*a! doi!ea, de anc:ete.>
;n %rivina %rofe"ioniti!or, 'a@oritatea ce!or !a care "e a%e!eaz "unt "%ecia!izai 3n diferite
do'enii a!e 'arketingu!ui e!ectora!. E"te vor5a fie de %er"oane fizice Acaz 3n care, at9t 3n teorie, c9t i 3n
%ractic, "*a 3ncetenit denu'irea de Kcon"u!tant A"au con"i!ier< %o!itic><, fie de fir'e "%ecia!izate 3n
activiti de 'arketing e!ectora! Acu' "unt, 3n Ro'9nia, Idee Co''unication "au I'o!a Co''unication<.
KMe:no!ogia ca'%anii!or 'oderne / a%reciaz 4ru!e Ne3man / a co'%!icat viaa candidai!or,
care acu' vd !ucru! con"u!tani!or ca %e o activitate %rofe"iona! !egiti'. 7rice candidat !a funcia de
%reedinte tre5uie " uti!izeze con"u!tani %entru "ervicii!e e"enia!e, cu' "unt "onda@e!e de o%inie,
co!ectarea fonduri!or i %u5!icitatea>.
Mi!0el 4ngrand, e! 3n"ui unu! dintre cei 'ai a%reciai con"u!tani %o!itici din Crana, enu'er
ur'toare!e ca!iti a!e "%ecia!i"tu!ui 3n 'arketingu! e!ectora!# " ai5 foarte 5une cunotine %rofe"iona!e,
" fie un foarte 5un coordonator i organizator, " fie un 5un %"i:o!og, " dea dovad de 'aturitate
%o!itic, " fie o %er"oan "ocia5i!, ca%a5i! " "e integreze c9t 'ai 5ine 3n ec:i%a candidatu!ui, " ai5
ca%acitate de ana!iz i "intez, " cunoa"c rea!iti!e %o!itice, econo'ice i "ocia!e a!e regiunii "a!e, " fie
un 5un redactor, " cunoa"c foarte 5ine !i'5a "a 'atern, dar i a!te !i'5i, " ai5 'u!t e,%erien de
teren.
Ia toate ace"te ca!iti 'ai %ot fi adugate i a!te!e, din %er"%ectiva teoriei 'arketingu!ui e!ectora!
ce!e 'ai intere"ante fiind re"%ectarea deonto!ogiei %rofe"iona!e A3nce%9nd cu regu!a "i'%! c un
con"u!tant %oate " !ucreze "ucce"iv %entru dou %artide diferite, dar niciodat conco'itent< i %"trarea
unei 'ini'e co'%ati5i!iti 3ntre i'aginea "a %u5!ic i i'aginea o'u!ui %o!itic %entru care !ucreaz.
Con"u!tantu! %o!itic e"te de dorit " ai5 o oarecare "i'%atie %entru ideo!ogia c!ientu!ui "u, dar
nu tre5uie " fie un 'i!itant convin" a! ace"tuia, %entru a nu "e 3nde%rta de cerine!e o5iectivitii
%rofe"iona!e. 8e a"e'enea, e"te i'%ortant ca e! " 'enin un contact regu!at cu candidatu!, 'enit "
a"igure un "c:i'5 eficient de idei. A8in 3nt9'%!area %rezentat 'ai "u" "e %oate reine i fa%tu! c Nac\ue"
S]gue!a i Craneoi" Mitterand "e 3nt9!neau "%t'9na!.<
;n %rivina onorarii!or, con"u!tanii %o!itici "o!icit i o5in "u'e i'%ortante, care %ot a@unge !a
nive!u! 'i!ioane!or de do!ari. 8e regu!, "u'a %!tit con"u!tantu!ui re%rezint $+*&4[ din 5ugetu!
ca'%aniei. Ace"t %rocent e"te orientativ, e! dovedindu*"e %rea 'ic 3n cazu! unei ca'%anii e!ectora!e !a
nive! !oca! i %rea 'are 3n cazu! unor a!egeri %rezidenia!e.
Cu toate ace"tea, o anc:et de"furat 3n r9ndu! con"u!tani!or %o!itici din State!e Dnite evidenia
fa%tu! c K5anii> nu re%rezentau dec9t a %atra 'otivaie, ca i'%ortan. Pe %ri'e!e trei !ocuri "e "ituau
K5ucuria de a 3nvinge>, K%!cerea de a re"%ectat ca %rofe"ioni"t> i Kgu"tu! inde%endenei>.
Cr 3ndoia!, ro!u! "%ecia!i"tu!ui 3n 'arketing e!ectora! nu %oate fi a5"o!utizat. E! nu e"te un
%anaceu, nici un i!uzioni"t ca%a5i! " "coat din @o5en 'andatu! 'u!t dorit de ctre candidat. Prin a%!icarea
unor 'etode tiinifice, d9nd dovad de 'u!t i'aginaie, e! %oate " atrag de %artea c!ientu!ui "u un
nu'r de a!egtori, ec:iva!9nd, de regu!, 3n condiii!e unei concurene "tr9n"e, cu &*([ din e!ectorat,
%rocent care %oate urca %9n !a $4[, 3n cazu! 3n care candidatu! deine 'ono%o!u! %ractici!or de 'arketing
e!ectora! i tie " va!orifice ace"t avanta@. E 'u!tJ E %uinJ 8e%inde de ung:iu! din care "unt %rivite
!ucruri!e i de criterii!e uti!izate %entru a '"ura eficiena activitii "a!e.
S%ecia!i"tu! 3n 'arketing e!ectora! e"te ec:iva!entu! antrenoru!ui unei ec:i%e de fot5a!. Pe !9ng
%o"i5i!e!e gree!i a!e antrenoru!ui, ec:i%a %oate " %iard co'%etiia fie datorit !i%"ei "a!e de va!oare "au
de for' "%ortiv, fie datorit ca!iti!or adver"aru!ui i a!e antrenoru!ui ace"tuia, fr a uita c norocu! i
g:inionu! fac i e!e %arte din via. Ca i 3n fot5a!, c9nd ec:i%a 'erge 5ine, iar candidatu! e"te a!e", ni'eni
nu 3i 'ai a'intete de antrenor, candidatu! fiind ce! care cu!ege !aurii victoriei, "ur9z9nd 3n faa
ca'ere!or de !uat vederiH c9nd ec:i%a %ierde, vina e"te a antrenoru!ui, iar de'iterea ace"tuia e"te i'inent.
8u% cu' "e e,%ri' S"0ie .uet i P0ili""e Langenieu--Killard, Kcu "iguran, con"u!tantu!
%o!itic nu face 'ai 'u!te 'iraco!e dec9t un 'edic, un avocat "au un ar:itect. Ca i %ri'u!, e! "ta5i!ete un
diagno"tic. Ca i ce! de*a! doi!ea, e!a5oreaz o "trategie de a%rare. Ti, ca i u!ti'u!, %regtete un %!an,
3nainte de a conduce o%eraiuni!e 3n teren. 8ar, dac 5o!navu! e"te incura5i!, cauza nu e"te %!eda5i! "au
terenu! e"te %ro"t, an"e!e de "ucce" r'9n 'ini'e>.
;n 'od cert, o ca'%anie e!ectora! %oate fi c9tigat i fr a a%e!a !a con"u!tani %o!itici. 8ac,
3n", cei!a!i candidai 5eneficiaz de "%ri@inu! unor "%ecia!iti co'%eteni, an"e!e candidatu!ui care "e
5azeaz doar %e fore!e %ro%rii i %e 'i@!oace!e %o!itice tradiiona!e "cad vertigino". C:iar dac, uneori,
in"%iraia i an"a %ot duce !a "ucce", de regu!, ni'ic nu %oate 3n!ocui %rofe"iona!i"'u! unor "%ecia!iti.
Ca"itlul nr. #D.
Gestiunea resurselr de tim" Hn rgani%a*iile s!iale $i "liti!e
#D.#. Cn*inutul $i rlul "rgramului de marketing
8e"furarea unei activiti "i"te'atice, unitare i coerente re%rezint un atri5ut definitoriu a!
'arketingu!ui. ;ntregu! %roce" de 'arketing tre5uie " fie coordonat i contro!at, iar unu! din %rinci%a!e!e
in"tru'ente %rin care "e rea!izeaz coordonarea i contro!u! e"te %!anu! de 'arketing, rezu!tat a!
%!anificrii "trategice de 'arketing.
Plani)i!area strategi!' de marketing reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a
unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte, i
conjunctura i perspectiva pieei, pe de alt parte. Coninutu! ace"tui %roce" e"te %rezentat 3n figura
ur'toare.
Cigura nr. $..$. Eta%e!e %roce"u!ui de %!anificare "trategic
1isiunea organizaiei re%rezint o de"criere deta!iat i c!ar a "co%u!ui Ae!u!ui< de durat care
g:ideaz aciuni!e ace"teia, ref!ect9nd crezu!, a"%iraii!e, va!ori!e i "trategii!e "a!e funda'enta!e. Mi"iunea
unei organizaii are un caracter genera!, de durat, ea e,%ri'9nd =fi!o"ofia> organizaiei, Kvocaia> ei,
=viziunea> ace"teia %e ter'en !ung a"u%ra a ceea ce dorete " fie i, 'ai a!e", unde dorete " a@ung.
8ec!araia a"u%ra 'i"iunii unei 3ntre%rinderi ar tre5ui " conin %recizri cu %rivire !a c9t 'ai 'u!te dintre
ur'toare!e zece co'%onente# con"u'atorii, %iaa, %rodu"e!e, te:no!ogia, "co%uri!e econo'ice
A"u%ravieuire, cretere, %rofita5i!itate<, fi!o"ofia 3ntre%rinderii, aria geografic, %uncte!e tari i avanta@e!e
co'%etiiona!e a!e 3ntre%rinderii, i'aginea %u5!ic a ace"teia, atitudinea fa de %er"ona!u! 3ntre%rinderii.
"naliza mediului de marketing 3n care organizaia 3i de"foar activitatea %re"u%une at9t
evidenierea %uncte!or tari i a %uncte!or "!a5e a!e 3ntre%rinderii, c9t i re!iefarea o%ortuniti!or i
a'eninri!or %ieei A%roce" ce %oart nu'e!e de ana!iz SX7M, de !a iniia!e!e cuvinte!or "trengt:",
?eakne""e", o%%ortunitie", t:reat"<. Sunt uti!izate, de a"e'enea, 'etode de ana!iz a %ortofo!iu!ui de
activiti a! 3ntre%rinderii, care identific %oziia concurenia! a %rodu"e!or i "ervicii!or 3ntre%rinderii
Anu'ite, 3n ter'ino!ogia de "%ecia!itate Kuniti "trategice de activitate>< i "ugereaz "trategii!e ce tre5uie
ado%tate 3n fiecare caz 3n %arte.
)biectivele de marketing ur'rite de ctre organizaii define"c, c9t 'ai c!ar i conci" A3n e,%re"ie
cantitativ, %e c9t %o"i5i!# Katingerea unei cote de %ia de $.[ %9n !a "f9ritu! anu!ui viitor><, ceea ce
vrea " rea!izeze organizaia re"%ectiv. E!e "unt, ce! 'ai ade"ea, nu'eroa"e i, de aceea, tre5uie
ierar:izate din %unct de vedere a! i'%ortanei. ;n 'arketingu! c!a"ic, ce!e 'ai de" 3nt9!nite o5iective "e
refer !a 'a,i'izarea %rofitu!ui, creterea v9nzri!or, creterea cotei de %ia, 3'5untirea i'aginii etc.
/trategia de marketing arat organizaiei ca!ea %e care tre5uie " o ur'eze %entru 3nde%!inirea
o5iective!or a"u'ate. Ea de"e'neaz a"%ecte!e funda'enta!e a!e atitudinii i co'%orta'entu!ui ace"teia
%e o %erioad 'edie "au !ung de ti'%.
Punerea 3n %ractic a "trategiei face o5iectu!, 3n %!an teoretic, tactici!or de 'arketing, concretizate
3n 'i,u! de 'arketing. ;n %ractic, "trategia "e i'%!e'enteaz %rin fundamentarea unor planuri i
programe de marketing.
Planurile de marketing %ot fi e!a5orate %e ter'en "curt Ace! 'u!t un an<, 'ediu A&*( ani< "au
!ung A+ ani "au c:iar 'ai 'u!t< i vizeaz 'odu! 3n care "e va de"fura 3ntreaga activitate de 'arketing a
fir'ei re"%ective A%!an g!o5a! de 'arketing< "au doar o co'%onent a ace"teia / cercetarea, di"tri5uia,
fore!e de v9nzare, re!aii!e %u5!ice etc. / A%!anuri "ectoria!e de 'arketing<. 8e regu!, %!anuri!e de
'arketing "unt e!a5orate %e durata unui an i %ot fi 'odificate ori de c9te ori "ituaia o i'%une.
&mplementarea planului de marketing e"te un a"%ect deci"iv a! reuitei ace"tuia. Moi cei i'%!icai
3n tran"%unerea 3n %ractic a e!e'ente!or %!anu!ui tre5uie " re"%ecte "arcini!e i re"%on"a5i!iti!e ce !e*au
fo"t re%artizate, 3nde%!inindu*!e 3n ter'ene!e %revzute. ;n ace!ai ti'%, contactu! cu viaa econo'ic i
"ocia! rea! %oate conduce !a nece"itatea unor 'odificri a!e %!anu!ui iniia!. 8e aceea, %revederi!e
%!anu!ui tre5uie a5ordate cu "uficient f!e,i5i!itate, cu "%irit de iniiativ i cu o atenie 'ereu treaz.
(ontrolul 'odu!ui 3n care %!anu! de 'arketing e"te 3nde%!init tre5uie " fie %er'anent. 7ri de c9te
ori e"te cazu!, vor fi !uate msuri corective, fie 3n "en"u! 'odificrii %revederi!or iniia!e a!e %!anu!ui
Adac, de e,e'%!u, condiii!e 'ediu!ui e,tern "*au "c:i'5at 3n 'od e"enia! i '"uri!e "%ecificate 3n %!an
au devenit de"uete<, fie 3n "en"u! re"%ectrii cu 'ai 'are "trictee a ace"tora Adac "e con"tat neregu!i 3n
a%!icarea '"uri!or %revzute 3n %!an<.
Pro%un9ndu*i "incronizarea i deru!area an"a'5!u!ui de aciuni ce define"c, din %er"%ectiv de
'arketing, o5iectu! activitii 3ntre%rinderii, %!anuri!e de 'arketing @oac un ro! deo"e5it de i'%ortant, at9t
3n identificarea i "tructurarea %ro5!e'e!or cu care "e confrunt 3ntre%rinderi!e, c9t i 3n organizarea
fore!or nece"are rea!izrii o5iective!or "trategice "ta5i!ite. Pornind de !a ace"te %re'i"e, %!anu! de
'arketing are un ro! i'%ortant 3n ur'toare!e direcii#
$ contri5uie !a "%orirea eficienei econo'ice a activitii de %ia, %rin "ta5i!irea "%ecificu!ui %ieei
%e care ur'eaz " "e acioneze i a 'odu!ui de va!orificare a diferite!or avanta@e %e care acea"ta
!e oferH
$ contri5uie !a deter'inarea concret a o5iective!or de 'arketing %e care i !e %oate %ro%une o
3ntre%rindereH
$ contri5uie !a e!a5orarea i i'%!e'entarea unor "trategii de 'arketing ca%a5i!e " a"igure
'o5i!izarea i fo!o"irea di"%oni5i!iti!or 3ntre%rinderii 3n vederea "ati"facerii nevoi!or
con"u'atori!orH
$ contri5uie !a "ta5i!irea direcii!or %rioritare 3n cadru! %reocu%ri!or %entru %erfecionarea
activiti!or viitoare.
;n i'%!e'entarea %!anuri!or de 'arketing "e fo!o"e"c %rogra'e de 'arketing. Ace"tea vizeaz
rezo!varea unor %ro5!e'e "%ecifice, circu'"cri"e, de regu!, uneia dintre ce!e %atru co'%onente a!e
'i,u!ui. Efectuarea unei cercetri de 'arketing, de"furarea unei ca'%anii %u5!icitare, Are<organizarea
co'%arti'entu!ui de 'arketing, !an"area %e %ia a unui nou %rodu", %artici%area !a un t9rg internaiona!
"unt doar c9teva e,e'%!e de activiti de 'arketing ce %ot face o5iectu! unui %rogra' de 'arketing.
Prgramul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing,
care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr!un ansamblu de aciuni practice, ealonate i
corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor.
Ro!u! deo"e5it de i'%ortant %e care 3! @oac %rogra'u! de 'arketing, 3n ca!itatea "a de in"tru'ent
de coordonare i conducere a activitii de 'arketing !a nive!u! 3ntre%rinderii, e"te re!iefat de 'u!titudinea
de avanta@e %e care !e ofer#
$ a"igur definirea cu %recizie a o5iective!or de %ia a!e 3ntre%rinderiiH
$ %er'ite a!ocarea eficient a re"ur"e!or de care va fi nevoie 3n rea!izarea diferite!or aciuni, %recu'
i %rocurarea !or din ti'%H
$ ofer avanta@u! intercore!rii decizii!orH
$ %rogra'area decizii!or ofer conducerii 3ntre%rinderii %o"i5i!itatea " %regtea"c toate condiii!e
nece"are e,ecutrii !orH
$ fiind %rezentat 3n for' "cri", %rogra'u! de 'arketing devine un i'%ortant in"tru'ent de
co'unicare, 3n interioru! 3ntre%rinderiiH
$ %rin "ta5i!irea unor ter'ene i re"%on"a5i!iti %reci"e, e! devine un in"tru'ent de contro! a!
activitii de 'arketing.
;n fina!u! ace"tei treceri 3n revi"t a %roce"u!ui de %!anificare de 'arketing, cu "u5!inierea
coninutu!ui i ro!u!ui %rogra'u!ui de 'arketing, tre5uie evideniat o caracteri"tic nota5i! a ace"tuia#
unicitatea "a. Ciecare %rogra' de 'arketing e"te un unicat. E"te, %ractic, i'%o"i5i! " "e re%ete a5"o!ut
identic toate condiii!e interne i e,terne ce define"c un anu'it 'o'ent din e,i"tena 3ntre%rinderii, i, de
aceea, nici un %rogra' nu %oate fi %re!uat dintr*un anu'it !oc "au un anu'it 'o'ent i nu %oate fi
tran"ferat %e a!te coordonate "%aia!o*te'%ora!e.
#D.+. >tili%area "rgramului de marketing de !'tre rgani%a*iile s!iale $i "liti!e
;n cazu! 'arketingu!ui "ocia!*%o!itic nu e,i"t diferene i'%ortante fa de 'arketingu! c!a"ic, cu
o "ingur e,ce%ie# 'arketingu! e!ectora!. ;n ace"t caz, data a!egeri!or re%rezint K"cadena> %9n !a care
tre5uie fina!izate toate activiti!e, a"tfe! 3nc9t rezu!tatu! o5inut " fie 'a,i'. Se con"tat, din acea"t
cauz, o ag!o'erare a activiti!or 3n %erioada i'ediat %re'ergtoare a!egeri!or, ceea ce con"tituie un
e!e'ent "%ecific 'arketingu!ui e!ectora!.
;n %rinci%iu, categorii!e de activiti ce "e vor reg"i 3ntr*un %rogra' de 'arketing e!ectora! "unt
ur'toare!e#
$ Cercetri de 'arketing e!ectora!H
$ 7rganizarea de 'arketing a ca'%aniei e!ectora!eH
$ Co!ectarea fonduri!or financiare i a re"ur"e!or 'ateria!e nece"areH
$ 6e"tionarea re"ur"e!or u'aneH
$ Activiti "%ecifice fiecrei co'%onente a 'i,u!ui de 'arketing e!ectora!.
7 %ro5!e' i'%ortant, %e care tre5uie " o rezo!ve %rogra'area de 'arketing e!ectora!, e"te
aceea a "ta5i!irii Kv9rfu!ui> ca'%aniei e!ectora!e, %recizarea evo!uiei 3n ti'% a inten"itii ace"teia. 7%inia
cea 'ai r"%9ndit 3n r9ndu! "%ecia!iti!or, 'ai a!e" a ce!or a'ericani, e"te aceea c inten"itatea ca'%aniei
Ai a c:e!tuie!i!or aferente< tre5uie " ur'eze un trend %er'anent cre"ctor, %unctu! de 'a,i' ur'9nd "
fie atin" 3n u!ti'a "%t'9n dinaintea "crutinu!ui. Acea"t o%inie "e 5azeaz %e co'%orta'entu!
a!egtori!or a'ericani, care o5inuie"c " ia decizia de vot 3n u!ti'e!e zi!e a!e ca'%aniei.
7 cercetare efectuat cu ocazia a!egeri!or %rezidenia!e din $204 a de'on"trat c &([ din
e!ectoratu! a'erican au :otr9t dac vor vota cu Carter "au cu Reagan a5ia 3n u!ti'a "%t'9n. Acea"ta
e,%!ic i'%ortana %e care "%ecia!itii 3n 'arketing e!ectora! o atri5uie fina!u!ui ca'%aniei e!ectora!e i
c:iar zi!ei de"furrii a!egeri!or.
;n State!e Dnite, nu e"te un !ucru neo5inuit ca vo!untarii unui candidat " !e te!efoneze
"i'%atizani!or 3n %reziua a!egeri!or %entru a !e rea'inti c tre5uie " "e %rezinte !a vot, " a"igura "ervicii
de 5a5O*"itter %entru a !e %er'ite %rini!or " voteze, "au " 3i conduc cu autoturi"'u! !a centre!e de
votare %e cei care au dificu!ti 3n a "e de%!a"a. 8e"igur, toate ace"te activiti "e de"foar 3n 5aza unui
%!an %re"ta5i!it.
;n Euro%a, "e %are c a!egtorii iau 'ai devre'e decizia %rivind candidatu! cruia 3i vor acorda
votu!. Dn "tudiu efectuat 3n Crana, cu ocazia a!egeri!or euro%ene din $20), arat c nu'ai $)[ dintre
a!egtori dec!ar c "*au deci" K3n u!ti'e!e zi!e a!e ca'%aniei> Pornind de !a ace"te con"tatri, (enis
Lindn reco'and K'odu!area inten"itii ca'%aniei nu de o 'anier "trict a"cendent, ci cu dou
Kv9rfuri>, unu! !a 3nce%utu! ca'%aniei, c9nd intere"u! a!egtori!or 3nce%e " "e trezea"c, iar a!tu! !a
"f9ritu! ace"teia, direcionat ctre a!egtorii 3nc indecii.>
Progra'area ca'%aniei e!ectora!e con"tituie una din "arcini!e 'a@ore a!e "%ecia!i"tu!ui 1n
'arketing e!ectora!. 8e o 'anier genera!, ace"ta are de a!e" 3ntre %atru ti%uri de ca'%anie#
$ (ampanie de tip progresiv# "%orire continu a eforturi!or, %9n 3n 'o'entu! a!egeri!orH
$ (ampanie de tip blitz# de 'ai "curt durat, dar cu o inten"itate 'ai 'are, "%ecific ace!or
candidai care au intrat 'ai t9rziu 3n ca'%ania e!ectora!H
$ (ampania pe etape# care dureaz 'ai 'u!t i nece"it eforturi financiare 'ai 'ari, "ta5i!ind
"ucce"iv 'ai 'u!te o5iective Anotorietate, i'agine, atitudine, intenii de vot<, trecerea !a un a!t
o5iectiv fc9ndu*"e 3n 'o'entu! atingerii ce!ui anteriorH
$ (ampania stop and go# uti!izat de candidaii cu re"ur"e financiare 'ai !i'itate, care 3ncearc
" va!orifica orice o%ortunitate %entru a "e face cuno"cui.
Pe !3ng %rogra'area activiti!or, "%ecia!i"tu! 3n 'arketing tre5uie " contro!eze 'odu! de
i'%!e'entare a %rogra'u!ui i " !e a@u"teze 3n 'od o%erativ 3n cazu! a%ariiei unor e!e'ente ne%revzute,
ceea ce "e 3nt9'%! de"tu! de de" %e %arcur"u! unei ca'%anii.
KRe"%ectarea riguroa" a %!anu!ui c9nd !ucruri!e nu 'erg cu' tre5uie e"te o %ro"tie. P!anu! e"te ca
o rut 'ariti' tra"at %e :art. C%itanu! navei 3ncearc " ur'eze acea rut, dar v9nturi!e, curenii i
furtuni!e %oart va%oru! 3n a!te direcii. Dn 5un c%itan nu %ierde din vedere ruta %!anificat %9n !a
de"tinaia fina!, dar face 3n %er'anen a@u"tri a!e cur"u!ui. 8irectoru! de ca'%anie face ace!ai !ucru.>
Contro!u! activiti!or de 'arketing e!ectora! tre5uie " vizeze nu doar verificarea de"furrii
ace"tora, ci i eva!uarea eficienei !or. Pentru acea"ta "e recurge fie !a cercetri directe, ca!itative "au
cantitative cu ocazia fiecrei activiti, fie "e %rocedeaz de o 'anier indirect, ur'rindu*"e evo!uia
intenii!or de vot a!e e!ectoratu!ui.
Ca"itlul nr. #G.
Gestiunea resurselr )inan!iare ,n rgani%a*iile s!iale $i "liti!e
S%re deo"e5ire de 3ntre%rinderi, organizaii!e "ocia!e i ce!e %o!itice nu di"%un de "ur"e %ro%rii de
finanare, care " aco%ere 3ntregu! nece"ar %entru de"furarea activitii.
8e aceea, din %er"%ectiv de 'arketing, co!ectarea de fonduri e"te o activitate de cea 'ai 'are
i'%ortan %entru o organizaie "ocia! "au %o!itic. Princi%a!e!e "ur"e de %rovenien a fonduri!or "unt,
aa cu' "*a artat anterior, %er"oane!e fizice, %er"oane!e @uridice i organe!e centra!e i !oca!e a!e
ad'ini"traiei %u5!ice.
Per"oane!e fizice %ot face donaii organizaii!or "ocia!e "au %o!itice, !e %ot !"a motenire, %rin
te"ta'ent, anu'ite 5unuri "au "u'e de 5ani, "au %ot %!ti fie cotizaii Adac "unt 'e'5ri ai re"%ectivei
organizaii<, fie direct contravaloarea unor %rodu"e "au "ervicii de care 5eneficiaz Adac fac %arte din
unu! din gru%uri!e*int vizate de organizaie<. ;n ri!e dezvo!tate, %er"oane!e fizice "unt 3ncura@ate "
contri5uie cu "u'e de 5ani !a activiti!e diferite!or organizaii "ocia!e, ace"te "u'e 5eneficiind de
avanta@e fi"ca!e "i'i!are ce!or acordate fir'e!or care fac "%on"orizri.
Se e"ti'eaz c 3n State!e Dnite a!e A'ericii i 3n Crana, ca i 3n a!te ri dezvo!tate, %er"oane!e
fizice re%rezint %rinci%a!a "ur" de finanare %rivat Afc9nd a5"tracie de "ur"e!e 5ugetare< a
organizaii!or "ocia!e. Circa 0+*24[ din fonduri!e de care 5eneficiaz organizaii!e "ocia!e %rovin de !a
%er"oane fizice, .*$4[ de !a fundaii i doar (*+[ de !a 3ntre%rinderi.
Per"oane!e @uridice %ot %artici%a !a rezo!varea unor %ro5!e'e "ocia!e %rin activiti de
sponsorizare "au de mecenat a!e cror 5eneficiari "unt organizaii!e "ocia!e A3n cazu! fir'e!or<, %recu' i
%rin finanarea unor a"e'enea activiti A3n cazu! fundaii!or care au ca o5iect de activitate "%ri@inirea
organizaii!or non*guverna'enta!e<.
;n "f9rit, un i'%ortant ro! de "u5"cri%tor 3! @oac "tatu!, care, %rin alocaiile de la buget,
orienteaz o 'are %arte a activiti!or "ocia!e Auniti 'edica!e, de 3nv'9nt, de cu!tur etc.<, %recu' i
ad'ini"traia %u5!ic !oca! A3n cazu! "ervicii!or %u5!ice, de e,e'%!u<.
;n cazu! %artide!or %o!itice, "ur"e!e de finanare a activitii ace"tora "unt, 3n !inii 'ari, ace!eai, cu
%recizarea c, 3n 'a@oritatea ri!or de'ocratice, inc!u"iv 3n Ro'9nia, e,i"t o !egi"!aie foarte %reci" 3n
ace"t "en", a crei nere"%ectare %oate conduce nu doar !a anu!area rezu!tate!or unui "crutin, ci i !a
"anciuni %ena!e 3'%otriva ce!or vinovai. Pe !9ng ceteni, fir'e i diferite organizaii a!e "ocietii
civi!e, i 3n ace"t caz, un ro! de "u5"cri%tor 3! %oate @uca i "tatu!, Iegea %artide!or %o!itice din ara noa"tr
%revz9nd, de e,e'%!u, a!ocarea a %9n !a 4,4) [ din 5ugetu! "tatu!ui %artide!or %o!itice care o5in
rezu!tate convingtoare !a a!egeri.
#G.#. Cle!tarea )ndurilr de la "ersanele )i%i!e
Princi%a!a for' de o5inere a fonduri!or din %artea %er"oane!or fizice o re%rezint donaiile.
Pentru a o5ine donaii, "%ecia!itii 3n 'arketing "ocia!*%o!itic a%e!eaz, ce! 'ai ade"ea, !a te:nici
"%ecifice 'arketingu!ui direct Aa!ctuirea unor fiiere a!e "u5"cri%tori!or, "eg'entarea ace"tora, adre"area
unor 'e"a@e %er"ona!izate, "cri"ori de 'u!u'ire ctre cei care au contri5uit cu diferite "u'e de 5ani etc.<,
dar i !a a!te 'etode i te:nici "%ecifice# concur"uri, te!et:on*uri Ater'en ce are !a 5az cuvinte!e
=te!eviziune> i ='arat:on>, care "e refer !a tran"'itere unor e'i"iuni te!evizate de !ung durat * +*- ore
* cu %artici%area unor %er"ona!iti a!e vieii %u5!ice, %e %arcur"u! crora te!e"%ectatorii %ot face donaii
%entru o anu'it cauz "au organizaie, ce!e 'ai i'%ortante donaii fiind anunate 3n direct 3n cadru!
e'i"iunii<, "au, 3n do'eniu! e!ectora!, canva""ing Ade%!a"area candidatu!ui "au a unor 'i!itani ai ace"tuia
=din %oart 3n %oart> %entru a rea!iza un contact direct cu a!egtorii, 3n "co%u! co!ectrii fonduri!or,
atragerii de vo!untari "au a! deter'inrii a!egtori!or "*! voteze %e re"%ectivu! candidat< etc.
Mot 3n do'eniu! e!ectora!, o %ractic !arg r"%9ndit, 3n "%ecia! 3n State!e Dnite a!e A'ericii, e"te
cea a Kdineuri!or cu %artici%are financiar ridicat>, ur'ate, eventua!, de un "%ectaco!. Partici%anii %!te"c
%e 5i!etu! de intrare o "u' de $4*&4 de ori 'ai 'are dec9t co"tu! con"u'aiei, diferena intr9nd 3n contu!
de finanare a ca'%aniei e!ectora!e. Cu ace"te ocazii, "e %ot organiza i a!te 'anife"tri aductoare de
5ani# to'5o!e, v9nzarea unor o5iecte etc., iar candidatu! va avea %o"i5i!itatea "u"inerii unei "curte
a!ocuiuni.
7rganizarea de eveni'ente %entru atragerea de donaii %oate 3'5rca for'e dintre ce!e 'ai
diferite.
;n !iteratura de "%ecia!itate, "e a%reciaz c atragerea de fonduri de !a %er"oane fizice %re"u%une
re"%ectarea a %atru %rinci%ii# a solicita, a consulta, a informa, a mulumi,
;nainte de toate, orice contact cu un %otenia! "u5"cri%tor %oate con"titui o ocazie de a solicita un
"%ri@in %entru o cauz "au o organizaie. ;n genera!, e,i"t 'u!te %er"oane care "e "i't in"uficient
i'%!icate i care ar fi di"%u"e " contri5uie, inc!u"iv %rin "u'e de 5ani, !a rezo!varea unor %ro5!e'e
"ocia!e.
Mai 'u!t dec9t at9t, c:iar dac fina!itatea ur'rit e"te o5inerea de fonduri, nu tre5uie neg!i@at
nici %o"i5i!itatea ca %er"oana contactat " contri5uie "u5 o a!t for' Adonarea unor %rodu"e, %re"tarea
unor "ervicii, acordarea unor "faturi etc.< !a activitatea organizaiei, cu at9t 'ai 'u!t 3n Ro'9nia, unde nici
"ituaia econo'ic, nici 'i@!oace!e de %!at uti!izate Acva"i*ine,i"tena cecuri!or< i nici o5iceiuri!e nu
favorizeaz o5inerea unor "u'e de 5ani de !a %o%u!aie.
;n orice caz, e"te nece"ar "o!icitarea i'%!icrii %otenia!u!ui "u5"cri%tor 3n rezo!varea %ro5!e'ei.
Pentru acea"ta "e a%e!eaz !a te:nici dezvo!tate 3n cadru! 'arketingu!ui direct, care %un 3n va!oare
'otivaii ade"ea incontiente a!e %er"oane!or contactate, cu' "unt nevoia de a tri o e'oie "au de a "e
"i'i i'%ortant "au c:iar inte!igent.
;n genera!, "o!icitarea unei contri5uii 5neti nu tre5uie fcut %e un ton rece, neutru, ci redact9nd
un 'e"a@ "incer i rea!i"t, dar ca!d i e'oionant, 3n ace!ai ti'%, fr a cdea nici 3n 'e!odra', nici 3n
de"crierea unor a'nunte @enante at9t %entru "u5"cri%tor, c9t i %entru 5eneficiaru! a%e!u!ui. 8e"tinataru!ui
'e"a@u!ui i "e %ot "o!icita "faturi i idei %entru "o!uionarea %ro5!e'ei, 3n cazu! 3n care o contri5uie
5nea"c de%ete %o"i5i!iti!e "a!e, dar "e vor "coate 3n eviden generozitatea i re"%on"a5i!itatea de
care ar da dovad 3n cazu! oferirii unei "u'e de 5ani, fie ea c9t de 'ic.
7 %articu!aritate i'%ortant a 'e"a@u!ui tre5uie " fie evidenierea urgenei contri5uiei.
Ace"t a"%ect decurge at9t din rea!itatea %ro5!e'ei de rezo!vat Acare, ade"ea, are o "caden c!ar
de!i'itat "au i'%!ic, 3n 'od evident, o rezo!vare ra%id# organizarea unui eveni'ent, tratarea unui
%acient, 3n!turarea efecte!or unei ca!a'iti etc.<, dar i din o5"ervaia "%ecia!iti!or 3n 'arketing direct,
care au con"tatat c, cu c9t r"%un"u! !a o anu'it "o!icitare 3nt9rzie, cu at9t an"e!e ca e! " 'ai "o"ea"c
vreodat "cad.
So!icitarea contri5uiei financiare tre5uie " "e 5ucure de credi5i!itate i !egiti'itate 3n oc:ii
"u5"cri%toru!ui %otenia!. Mu!te %er"oane vor ezita " tri'it 5ani unei organizaii %e care nu o cuno"c.
8e aceea, e"te e"enia! " "e creeze o notorietate i o i'agine core"%unztoare organizaiei "ocia!e.
;n cazu! 3n care nu "e %oate vor5i de"%re aa ceva, o "o!uie %oate fi re%rezentat de atragerea unor
%er"ona!iti %u5!ice cuno"cute, de o 'ora!itate de"v9rit i cu o i'agine co'%ati5i! cu cea a cauzei, a
organizaiei "au eveni'entu!ui %entru care "e co!ecteaz fonduri!e. Ace"tea vor "e'na "cri"ori!e tri'i"e
"u5"cri%tori!or, vor a%rea 3n "%oturi te!evizate "au 3n anunuri 3n %re", "au, ce! %uin, vor fi 'enionate 3n
core"%onden ca "%ri@inind aciunea re"%ectiv.
8e a"e'enea, "o!icitarea contri5uiei financiare tre5uie " "e 5azeze %e a"%ecte concrete,
verifica5i!e i, %e c9t %o"i5i!, cuno"cute.
Tan"e!e de a %ri'i un r"%un" favora5i! "unt 'ai 'ari dac de"tinataru! 'e"a@u!ui tie c 5anii "i
vor fi fo!o"ii %entru efectuarea unui trata'ent de ctre un anu'it %acient, dec9t dac i "e "%une c vor fi
uti!izai %entru co'5aterea unei 'a!adii, 3n genera!.
E"te i'%ortant ca, %e c3t %o"i5i!, originea fonduri!or atra"e " nu r'9n necuno"cut. Pro5a5i! c
'u!i dintre cei care, de e,e'%!u, doneaz o "u' oarecare unui c!ugr care co!ecteaz fonduri 3n !ocuri
%u5!ice %entru re"taurarea 'n"tirii "a!e, nu in nea%rat " ofere infor'aii de"%re identitatea !or. Motui,
%entru organizaia "ocia! o a"tfe! de infor'aie, care " %er'it con"tituirea unei 5aze de date, ce va fi
u!terior va!orificat cu a!te ocazii "i'i!are, e"te deo"e5it de i'%ortant. Pentru a fi uti!, infor'aia tre5uie
" fie c9t 'ai co'%!et# nu'e!e i %renu'e!e donatoru!ui, adre"a e,act a ace"tuia, "u'a donat, data !a
care "*a fcut donaia etc.
A! doi!ea %rinci%iu care tre5uie re"%ectat e"te consultarea %er'anent a %otenia!i!or donatori.
Mre5uie rea!izat un dia!og cu acetia, din care " "e identifice 'otive!e ce "tau !a 5aza decizie de a efectua
"au de a nu efectua o donaie, dar, 3n ega! '"ur, " 3i fac %e inter!ocutori " "e "i't i'%!icai 3n
activitatea organizaiei, ceea ce, 'ai t9rziu %oate conduce i !a o %artici%are 'ai activ, inc!u"iv %rin
contri5uii 5neti. A cere "faturi de !a %o%u!aie i a o infor'a de"%re con"ecine!e i rezu!tate!e a%!icrii
ace"tor "faturi re%rezint o 'oda!itate idea! de a iniia i 'enine un contact cu co!ectivitatea re"%ectiv.
Dn a! trei!ea %rinci%iu e"te de a!i informa %e donatori cu %rivire !a fe!u! 3n care contri5uii!e !or au
fo"t uti!izate, !a efecte!e favora5i!e %e care ace"tea !e*au avut %entru rezo!varea unei anu'ite %ro5!e'e.
Infor'area %oate fi fcut cu a@utoru! unei Kne?" !etter>, e,%ediat %rin %ot "au, dac e"te %o"i5i!, %rin
e*'ai!, care " %rezinte u!ti'e!e evo!uii din viaa organizaiei re"%ective. 8e a"e'enea, %u5!icarea anua!
a 5i!anu!ui conta5i! a! organizaiei "ocia!e e"te 3n '"ur " 3ntrea"c 3ncrederea donatori!or 3n
"eriozitatea ace"teia.
Un fine, un a! %atru!ea %rinci%iu e"te ce! a! mulumirilor adre"ate donatori!or. Ace"tea au, de"igur,
ro!u! de a de'on"tra %o!iteea firea"c ce tre5uie " guverneze re!aii!e inter*u'ane, dar, 3n ace!ai ti'%,
@oac i un ro! de ani:i!are a di"onanei cognitive care ar %utea "*! afecteze %e donator Arevenind !a
e,e'%!u! a'intit 'ai "u", o %er"oan care ofer $44.444 de !ei unui c!ugr, %e "trad, "e %oate g9ndi
u!terior c a dat 5anii unui e"croc, te'ere ce va fi "%u!5erat dac %ri'ete o "cri"oare de 'u!u'ire din
%artea conducerii 'n"tirii<.
Cor'e!e de 'u!u'ire %ot fi de"tu! de nu'eroa"e, 3n funcie de i'%ortana donaiei i de natura
activitii organizaiei "ocia!e. Printre ce!e 'ai uti!izate "e nu'r# "cri"ori!e de 'u!u'ire, e,%edierea
unor 'ici cadouri cu 3n"e'ne!e organizaiei Aca!endare, in"igne, %i,uri etc.<, fe!icitri cu ocazia zi!ei de
natere, a "r5tori!or re!igioa"e "au a anu!ui nou, invitaii !a anu'ite eveni'ente organizate de
5eneficiaru! donaiei A"%ectaco!e, e,%oziie de fotografii cu rea!izri!e organizaiei etc.<.
7 a doua for' de i'%!icare financiar a %er"oane!or fizice 3n activitatea organizaii!or "ocia!e
e"te re%rezentat de moteniri. Ace"tea "e caracterizeaz %rintr*o va!oare "u5"tania! 'ai 'are dec9t 3n
cazu! donaii!or, %rin caracteru! i'%!icant a! deciziei i, ade"ea, %rin caracteru! 'ateria! a! 5unu!ui !"at,
%rin te"ta'ent, unei organizaii "ocia!e Ai'o5i!, 5i5!iotec, o5iecte de art etc. i, 3n 'ai %uine cazuri,
"u'e de 5ani<.
Moate ace"te a"%ecte conduc !a conc!uzia c nu orice organizaie "ocia! are an"a de a %ri'i o
'otenire "e'nificativH e"te vor5a doar de organizaii cu o activitate 5inecuno"cut i cu rezu!tate
re'arca5i!e.
8ei "unt 'ai %uin frecvente 3n Ro'9nia dec9t 3n ri!e occidenta!e, e,i"t "ituaii 3n care
%er"oane care au activat 3n cadru! unor organizaii "ocia!e "au care au 5eneficiat de "ervicii!e ace"tora, au
:otr9t " !e !a"e 'otenire une!e 5unuri, care " !e faci!iteze de"furarea activiti!or viitoare.
8e"igur, e"te 3n intere"u! organizaiei care 5eneficiaz de a"e'enea acte " 'ediatizeze 3n c9t 'ai
'are '"ur, acea"ta fiind, %e de o %arte, un o'agiu adu" ce!ui care a deci" " 3i !a"e re"%ectiva 'otenire,
iar, %e de a!t %arte, o %unere 3n va!oare a %ro%riei i'agini, de organizaie "erioa", ca%a5i! " %ri'ea"c
i " va!orifice 5unuri 'ateria!e i re"ur"e financiare i'%ortante, ceea ce !e %oate da idei i a!tor %er"oane
di"%u"e " 3i 3'%art averea du% dece".
7 a!t "ur" de finanare a activitii organizaii!or "ocia!e %rin atragerea de 5ani de !a %er"oane!e
fizice, de"tu! de %uin uti!izat 3n Ro'9nia, e"te v$nzarea unor produse sau prestarea unor servicii
rea!izate de ctre 'e'5rii organizaiei 3n cauz. Cu'%rtorii nu "unt nea%rat 'e'5rii unui gru%*int
vizat de ctre organizaie, ci %ot a%arine %u5!icu!ui !arg.
A"tfe!, un "%ita!, o 'aternitate "au o %o!ic!inic %ot " ofere "ervicii cu %!at Aana!ize 'edica!e,
3nregi"trri a!e ecografii!or %renata!e etc.<, %e !9ng activitatea !or de 5az, gratuit, du% cu' %ot "
co'ercia!izeze diferite %rodu"e "%ecifice Ain"tru'ente 'edica!e de uz %er"ona!, cu un grad de te:no!ogie
!i'itat * ter'o'etre, te"te, ten"io'etre, "eringi de unic fo!o"in etc. * cri de "%ecia!itate i agende
'edica!e, ca"ete video conin9nd de'on"traii a!e unor %roceduri de recu%erare %rin gi'na"tic 'edica!,
c:iar cri de 5ucate cu reete de '9ncruri "%ecifice anu'itor 'a!adii<.
Reg!e'entri recente %er'it c:iar fore!or de ordine A%o!iie, @andar'erie< " %re"teze "ervicii
contra co"t. E"te vor5a de"%re activiti "%ecifice, cu' "unt %aza i %rotecia anu'itor o5iective, dar i de
dre"area c9ini!or "au de figuraie 3n fi!'e %o!ii"te.
7 5i"eric "au o 'n"tire %ot " %roduc i " co'ercia!izeze ca!endare re!igioa"e, fe!icitri,
icoane "au a!te o5iecte de cu!t, a!5u'e foto, ca"ete audio, video "au C.8.*uri cu te'atic re!igioa", dar i
5uturi "au %rodu"e a!i'entare.
Dn 'uzeu "au un teatru %ot " rea!izeze i " co'ercia!izeze afie, a!5u'e, ca"ete video "au C.8.*
uri cu e,%onate "au, re"%ectiv, "%ectaco!e.
7 variant a ace"tei 'oda!iti de finanare e"te va!orificarea dre%turi!or de %ro%rietate inte!ectua!
a"u%ra unei anu'ite 'rci, %rin %roducerea i co'ercia!izarea unor bunuri conexe.
A"tfe!, c!u5uri!e "%ortive %ot c9tiga 5ani 5uni din cedarea dre%tu!ui de a in"cri%iona artico!e de
ec:i%a'ent "%ortiv Atreninguri, tricouri, 3nc!'inte, e%ci, fu!are etc.< cu nu'e!e !or, dar i din
co'ercia!izarea in"igne!or, fanioane!or, 5re!ocuri!or, cravate!or cu 3n"e'ne!e c!u5u!ui. 8e a"e'enea, %ot fi
3nregi"trate i co'ercia!izate ca"ete video cu 'eciuri!e de referin a!e ec:i%ei, interviuri cu @uctorii "au
c:iar "%ectaco!e !a care acetia %artici%. ;n fine, ce!e 'ai 'u!te dintre faci!iti!e c!u5u!ui A%i"cine, "!i de
"%ort, terenuri de teni", terenuri de antrena'ent< %ot fi 3nc:iriate, 3n %erioade!e 3n care nu "unt uti!izate de
ctre "%ortivi unor fir'e "au c:iar %u5!icu!ui !arg, "%re a fi fo!o"ite %entru de"tindere.
;n 'od a"e'ntor, i in"tituii!e de 3nv'9nt "u%erior %ot c9tiga 5ani %rin co'ercia!izarea
unor 5unuri "%ecifice, cu 3n"e'ne!e in"tituiei, 3n "%ecia! ctre %ro%rii "tudeni. Pot intra 3n di"cuie 'u!te
%rodu"e, 3nce%9nd cu rec:izite i artico!e de %a%etrie, continu9nd cu tricouri, cravate, u'5re!e "au
"erviete, %entru a a@unge !a 5i@uterii din aur Ain"igne, 5roe, ace de cravat, ine!e etc.<, care, a!turi de
di%!o', " ate"te a5"o!virea unui anu'it cic!u univer"itar Afacu!tate, 'a"terat, doctorat< 3n cadru!
re"%ectivei univer"iti. Mu!te univer"iti 3i co'%!eteaz fonduri!e de"fur9nd activiti de cercetare
tiinific "au %re"t9nd diver"e "ervicii cu caracter didactic "au tiinific, 3nc:iriind, %e %erioada vacane!or,
"%aii!e de cazare turiti!or, 3nc:iriind "%aii!e de 3nv'9nt, ce!e cu caracter "ocia! Ac!u5uri, cantine etc.<
"au "%ortiv %entru de"furarea anu'itor eveni'ente, ce"ion9nd dre%tu! de a de"fura anu'ite activiti
Aa!i'entaie %u5!ic, !i5rrii, 'u!ti%!icri de docu'ente< 3n incinta c!diri!or "au a ca'%u"u!ui etc.
;n fine, dar nu 3n u!ti'u! r9nd ca i'%ortan, o "ur" de fonduri %entru organizaii!e "ocia!e e"te
re%rezentat de cotizaii!e iS"au ta,e!e %erce%ute 'e'5ri!or organizaiei re"%ective.
Pentru univer"iti!e %rivate, ta,e!e de co!arizare re%rezint %rinci%a!a "ur" de finanare a
activitii, ea nefiind de!oc neg!i@at, de a!tfe!, nici de ctre univer"iti!e de "tat.
Ia fe!, anu'ite c!u5uri, 'ai 'u!t "au 'ai %uin e!iti"te, de go!f, de :i%i"' "au de teni", 3i
finaneaz activitatea, 3n 5un '"ur, din cotizaii!e anua!e a!e 'e'5ri!or, cotizaii ce ating "ute "au 'ii
de do!ari.
Sindicate!e o5in fonduri i'%ortante din cotizaii!e 'e'5ri!or, ace!ai !ucru 3nt9'%!9ndu*"e i 3n
cazu! a"ociaii!or %rofe"iona!e "au a! ca'ere!or de co'er i indu"trie, de e,e'%!u.
Dne!e dintre ace"te activitii "e "itueaz !a !i'ita unei activiti !ucrative. E"te cazu! unei
organizaii non*%rofit din Crana, care are ca "co% %ro'ovarea !egturi!or 3n %!an %er"ona!, cu!tura!, "%ortiv
etc. dintre cetenii ro'9ni i cei francezi, i care faci!ita o5inerea vize!or de intrare 3n Crana, 3n "c:i'5u!
unei cotizaii de aderent !a re"%ectiva organizaie, 3n va!oare de $44 de franci francezi.
#G.+. Cle!tarea )ndurilr de la "ersanele Furidi!e
Cor'a %rinci%a! %rin care 3ntre%rinderi!e %artici% !a finanarea activitii unei organizaii "ocia!e
e"te "%on"orizarea. ;n 'od tradiiona!, acea"ta 3n"ea'n oferirea unei "u'e de 5ani "au a unor 5unuri
iS"au "ervicii unei organizaii "ocia!e, ur'9nd ca acea"ta, 3n contra%re"taie, " efectueze anu'ite
activiti care " contri5uie !a 3'5untirea i'aginii fir'ei ce a oferit "%on"orizarea, 3n condiii!e "ta5i!ite
%rin !ege. 7 variant a "%on"orizrii e"te 'ecenatu!, "ituaie 3n care de'er"u! co'ercia! i fina!itatea
%ro'oiona! a ofertei 3ntre%rinderii "unt 'ai %uin evidente. 8e a"e'enea, 3n u!ti'a vre'e, "*au dezvo!tat
'u!t %ractici!e de ti% K%arteneriat> 3ntre o 3ntre%rindere i o organizaie "ocia!.
;nainte de a ana!iza de'er"u! %e care tre5uie "*! 3ntre%rind o organizaie af!at 3n cutare de
"%on"ori, tre5uie fcut o 'eniune i'%ortant# nu e"te rezona5i! ca 3ntreaga finanare a unei organizaii "
"e 5azeze 3n e,c!u"ivitate "au 3n foarte 'are '"ur %e "%on"orizri. ;n ce!e 'ai 'u!te cazuri, ace"tea au
un caracter %unctua! i 'ai 'u!t "au 'ai %uin a!eator. A"igurarea %erenitii unei organizaii "ocia!e
%re"u%une identificarea a!tor "ur"e de finanare, cu un grad de "ta5i!itate 'ai ridicat, "%on"orizri!e fiind
foarte uti!e 3n cazu! organizrii unor eveni'ente deo"e5ite, cu un grad de atractivitate ridicat.
Pentru a o5ine o "%on"orizare, o organizaie "ocia! tre5uie " "e adre"eze unor %otenia!e fir'e
"%on"or, %rezent9ndu*!e un do"ar de "%on"orizare. Ace"t do"ar de "%on"orizare tre5uie " conin
infor'aii c9t 'ai co'%!ete de"%re ce! %uin ur'toare!e e!e'ente#
$ organizaia "ocia! care "o!icit "%on"orizarea Atradiie, %er"ona!iti care "%ri@in organizaia,
activiti de referin etc.<H
$ activitatea "au eveni'entu! %entru care "e "o!icit "%on"orizarea, inc!u"iv %u5!icu! %artici%ant i,
eventua!, e"ti'area ref!ectrii 3n 'a"" 'ediaH
$ activiti "au eveni'ente anterioare, cu %recizarea 'ediatizrii ace"tora Ainc!u"iv e,tra"e din
artico!e!e i re%orta@e!e a%rute 3n %re"<H
$ "u'a de 5ani "o!icitat ca "%on"orizare i 'oda!iti!e de %!at a ace"teia Anu'r de cont 3n 5anc
etc.<H
$ %o"i5i!iti de contra%re"taie din %artea organizaiei "ocia!e Ace! 'ai ade"ea, 'enionarea nu'e!ui
"%on"oru!ui 3n diver"e conte,te / in"cri%ionare %e tricouri, 5annere, afie, co'unicate de %re",
%u5!icaii, "ite etc.<H
$ %er"oana i 'oda!iti!e de contact.
Ace"t do"ar e"te e,%ediat "au, 'ai 5ine, 3n'9nat %er"ona! 3n cadru! unei 3nt9!niri cu re%rezentantu!
%otenia!u!ui "%on"or, con"tituind 5aza de negociere a contractu!ui de "%on"orizare.
Pe !9ng a!ctuirea do"aru!ui de "%on"orizare, o %ro5!e' ce! %uin !a fe! de i'%ortant %entru
organizaia "ocia! e"te identificarea fir'e!or unde an"e!e de a o5ine "%on"orizri "unt 'ai 'ari. Pentru
ace"ta, %ot fi avute 3n vedere ur'toare!e e!e'ente#
$ 2elaiile personale. 8ac %er"oane!e din conducerea organizaiei "ocia!e au acce" * datorit unor
re!aii co!egia!e Adin !iceu, facu!tate etc.< "au de afaceri Ainc!u"iv "%on"orizri anterioare< * !a
%er"oane af!ate 3n %oziii de decizie din diferite fir'e, 3n 'od evident, an"e!e de a o5ine o
"%on"orizare "unt foarte 'ari. Ace"t !ucru "e 3nt9'%! %e"te tot 3n !u'e i nu tre5uie con"iderat o
e,%re"ie a 5a!cani"'u!ui auto:ton. 8e"igur, 3ntr*o a"e'enea "ituaie, ro!u! do"aru!ui de
"%on"orizare e"te 'ai 'ic.
$ *reocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite
firme. 8e e,e'%!u, fiind de notorietate trecutu! "%ortiv a! unor oa'eni de afaceri %recu' Ion
firiac "au Ya"i!e St9ng, e"te de %re"u%u" c un de'er" %entru "%on"orizarea unor activiti !egate
de teni", re"%ectiv, :and5a!, nu ar r'9ne fr ecou, dac !e*ar fi adre"at ace"tora.
$ (aracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor. C3nd identificarea "%on"ori!or "e
face K3n or5>, de 'are fo!o" e"te cunoaterea unor a"%ecte %rivind di'en"iunea 3ntre%rinderii
Ae,%ri'at %rin cifr de afaceri "au nu'r de "a!ariaiH cu c9t 3ntre%rinderea e"te 'ai i'%ortant,
cu at9t an"e!e de a o5ine o "%on"orizare "unt 'ai 'ari<, "ituaia econo'ic a 3ntre%rinderii
Are"tricii 5ugetare, concedieri, faza din cic!u! de via 3n care "e af! 3ntre%rindereaH !egea ofer
faci!iti %rivind "%on"orizri!e doar 3ntre%rinderi!or %rofita5i!e<, "trategia de an"a'5!u "au de
'arketing a 3ntre%rinderii Aintenia de a %trunde %e noi %iee, %roiecte de i'%!antare 3n noi zone
geografice, !an"area unui nou !ogo "au a unei noi te'e co'unicaiona!e, %reocu%ri %rivind
co'unicaia intern etc.H "o!icitarea de "%on"orizare tre5uie " fie 3n acord cu %o!itica de
'arketing i de co'unicaie a 3ntre%rinderii<, e,%eriena 3ntre%rinderii 3n acordarea de
"%on"orizri Acu c9t o fir' a acordat 'ai 'u!te "%on"orizri 3n trecut, cu at9t an"e!e de a*i fi
creat un o5icei 3n ace"t "en" "unt 'ai 'ari<.
$ (ongruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere 3clieni, prescriptori etc,4 i publicul
activitii sponsorizate. 7rice 3ntre%rindere dorete ca aciunea de "%on"orizare %e care o
rea!izeaz " fie cuno"cut nu doar de c9t 'ai 'u!i oa'eni, dar i ca acei oa'eni " fie %otenia!i
c!ieni ai "i. Ace"ta e"te 'otivu! %entru care, de e,e'%!u, o fir' de 'edica'ente va "%on"oriza
'ai degra5 un "%ita!, dec9t un concert de 'uzic c!a"ic "au o activitate "%ortiv. Pro5a5i!, din
ace!ai 'otiv, Acongruena dintre con"u'atoru! de 5ere i Kcon"u'atoru!> de fot5a!<, 'u!te 'rci
de 5ere "*au a"ociat cu co'%etiii fot5a!i"tice ACu%a Ro'9niei / Mu5org, Bergen5ier / "%on"or
%rinci%a! a! ec:i%ei naiona!e de fot5a! a Ro'9niei, %9n nu de'u!t 8ivizia A / Dr"u"< "au cu
e'i"iuni "%ortive te!evizate AProce"u! eta%ei / 6o!den Brgu<.
$ (ongruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate. A%!icarea
ace"tui criteriu e"te 'ai %uin evident, dar %oate conduce !a rezu!tate foarte 5une. ;nainte de a
"o!icita o "%on"orizare, organizaia "ocia! tre5uie "*i %un 3ntre5ri %recu' KCe fe! de i'agine
ofer activitatea %e care o de"forJ> i KCe fe! de fir'e ar fi intere"ate 3n %ro'ovarea unei
a"e'enea i'aginiJ>. 8e e,e'%!u, nu 3nt9'%!tor, !a un 'o'ent dat, toi cei trei o%eratori de
te!efonie 'o5i! din Ro'9nia 3i %ro'ovau 'rci!e AConne,, 8ia!og i Co"'oro'< "%on"oriz9nd
%rinci%a!e!e ec:i%e de fot5a! din ca'%ionatu! intern ARa%id, Steaua i, re"%ectiv, 8ina'o<.
Strategia de co'unicaie a ce!or trei fir'e viza o 5ana!izare a %rodu"u!ui Aun 'e"a@ de ti%u!
Kte!efonu! 'o5i! nu e"te un %rodu" e!iti"tH i tu i*! %oi %er'itea><, ceea ce e"te 3n de%!in
concordan cu i'aginea fot5a!u!ui, de "%ort %o%u!ar, de%arte de a fi e!iti"t. Lu tre5uie 3ne!e" c
o%iunea fir'e!or %entru "%on"orizarea unei anu'ite activiti difer doar 3n funcie de %rodu"e!e
%e care e!e !e co'ercia!izeaz. 8ou fir'e care rea!izeaz ace!eai %rodu"e %ot "%on"oriza
activiti cu i'agini diferite, 3n funcie de i'aginea %e care i*o dore"c %entru %rodu"e!e !or.
Pentru o organizaie "ocia! e"te i'%ortant " rea!izeze i " 3ntrein !egturi de durat cu 'ediu!
de afaceri. Ace"te !egturi %ot 3'5rca for'a unor %arteneriate, 3n care "c:i'5uri!e reci%roce "e refer !a
5unuri i "ervicii dintre ce!e 'ai diver"e, 3n ce!e 'ai 'u!te cazuri, a"ocierea dintre fir' i organizaia
"ocia! 'iz9nd %e "%ri@inu! i'%!icit "au c:iar e,%!icit a! unor gru%uri de con"u'atoriSceteni.
A"tfe! de acorduri de %arteneriat %ot fi 5enefice %entru toate %ri!e i'%!icate, 3n condiii!e 3n care
c!auze!e %revzute 3n contract "unt c!are i "unt re"%ectate integra!, iar 3ntre %arteneri nu e,i"t
inco'%ati5i!iti de i'agine.
8in %er"%ectiva organizaiei "ocia!e, "e reco'and ca, 3nainte de a "e'na un a"tfe! de contract, "
"e a"igure c anu'ite a"ocieri de i'agine nu contravin activitii %e care ea o de"foar Ade e,e'%!u, 3n
contractu! de di"tri5uire de 'o"tre a'intit 'ai "u", "e interzice di"tri5uirea 3n ASE a igri!or i 5uturi!or
a!coo!ice<, %recu' i, %e c9t %o"i5i!, " "e in"i"te %entru %recizarea unei "u'e 'ini'e ce va fi %ri'it de
ctre organizaie A!a !i'it, era %o"i5i! ca 3n ediia din $222 a turneu!ui fe'inin de teni" de !a C!a":ing
Meado? " nu "e "ervea"c nici un a", "ituaie 3n care federaia a'erican de teni" nu c9tiga ni'ic, 3n
ti'% ce Banca C:a"e Man:attan "e 5ucura de 'ediatizarea iniiativei "a!e origina!e<.
7 a!t "ur" de fonduri o %oate re%rezenta 3nc:irierea unor "%aii a%arin9nd organizaiei "ocia!e
%entru de"furarea unor activiti de ctre anu'ite fir'e.
Ca i 3n a!te "ituaii de co!a5orare cu fir'e "au %er"oane fizice, i 3n cazu! 3nc:irierii "%aii!or,
organizaia "ocia! tre5uie " fie atent !a eventua!e!e con"ecine negative a!e a"ocierii cu fir'e "au
eveni'ente care nu core"%und o5iectu!ui de activitate a! organizaiei. Cazuri!e de organizare, 3n incinta
"ediu!ui Ca'erei 8e%utai!or, a unor nuni i 5otezuri, av9ndu*i ca %rotagoniti %e unii ca%i ai !u'ii
inter!o%e, e"te e!ocvent 3n acea"t %rivin.
#G.9. Atragerea su/&en*iilr din )nduri "u/li!e
;n 'od fire"c, 3n 3nde%!inirea atri5uii!or "a!e, "tatu! "e i'%!ic 3n rezo!varea %ro5!e'e!or "ocia!e.
Cea 'ai 'are %arte a "u'e!or a!ocate de !a 5ugetu! "tatu!ui vizeaz 3'5untirea unor a"%ecte a!e vieii
"ocia!e# "ntate, 3nv'9nt, a%rare, ordine %u5!ic, 3ntrirea de'ocraiei i re"%ectarea dre%turi!or
o'u!ui i a !i5erti!or ceteneti etc. Ia fe!, %ri'rii!e a!oc fonduri din 5ugete!e %ro%rii %entru
rezo!varea unor %ro5!e'e a!e co'unitii# curenie, dru'uri %u5!ice, i!u'inat %u5!ic, tran"%ortu! 3n
co'un, 3ngri@irea tranduri!or, %arcuri!or, ci'itire!or etc.
8in %er"%ectiva "u'e!or de 5ani a!ocate, "e %oate a%recia c "tatu! i autoriti!e !oca!e "unt
%rinci%a!ii "u5"cri%tori ai organizaii!or "ocia!e, cu %recizarea c 'area 'a@oritate a fonduri!or a!ocate "e
3ndrea%t ctre organizaii "ocia!e %u5!ice# "%ita!e, co!i, uniti 'i!itare, "ecii de %o!iie etc. Su'e!e de
5ani a!ocate organizaii!or "ocia!e %rivate "unt, ce! %uin 3n Ro'9nia, 'u!t 'ai redu"e.
;n ace"t conte,t, "e %oate %une %ro5!e'a dac i 3n ce fe! organizaii "ocia!e %u5!ice "au %rivate
%ot " inf!ueneze decizii!e de a!ocare a unor "u'e de !a 5ugetu! de "tat "au de !a ce!e !oca!e, 3n favoarea
organizaiei re"%ective. ;ntr*o a5ordare tradiiona!, 'i@!oace!e !ega!e de inf!uenare "unt de"tu! de !i'itate.
;n %rivina 'i@!oace!or 'ai %uin !ega!e, "unt nu'eroa"e cazuri!e "e'na!ate 3n %re", %etrecute at9t 3n
Ro'9nia, c9t i 3n a!te ri, de 'ituire a unor re%rezentani ai %uterii de ctre fir'e intere"ate 3n c9tigarea
unor !icitaii %entru diver"e "ervicii "au ac:iziii %u5!ice, de a!ocarea %referenia! a unor fonduri ctre
regiuni!e unde %artidu! c9tigtor a! a!egeri!or a o5inut ce!e 'ai 'u!te voturi, "au de inf!uenare a unor
decizii %rivind acordarea unor faci!iti %entru anu'ite gru%uri econo'ice.
8intr*o %er"%ectiv 'odern, decizii!e %o!itice i ad'ini"trative %ot fi inf!uenate, 3n 'od !ega!,
at9t de ctre entiti econo'ice intere"ate, c9t i de ctre organizaii "ocia!e %rivate "au c:iar %u5!ice, %rin
uti!izarea unor te:nici "%ecifice, %rintre care ce!e 'ai cuno"cute i fo!o"ite "unt !o55O*u! i advocacO.
8e"igur, a'5e!e %ractici %ot fi uti!izate nu doar %entru atragerea de fonduri %u5!ice ctre o anu'it cauz
"au organizaie "ocia!, ci i %entru rezo!varea efectiv a unor %ro5!e'e "ocia!e ce nece"it o reg!e'entare
!egi"!ativ.
Prin l//2 "e 3ne!ege Kactivitatea unei %er"oane, gru% "au organizaie de a inf!uena %uterea
!egi"!ativ "au aciuni!e ad'ini"trative, F...G activitate de"furat %e cu!oare!e Par!a'entu!ui "au 3n afara
!ui, de gru%uri!e de %er"oane care caut " inf!ueneze %ar!a'entarii 3n favoarea A"au contra< unor '"uri
!egi"!ative>.
Princi%a!a 'oda!itate %rin care "e rea!izeaz acea"t inf!uenare e"te contactu! direct dintre !o55O*
i"t i %ar!a'entar Aace"t !ucru "e 3nt9'%!, confor' unui "onda@ efectuat !a Xa":ington 8.C., 3n 20[ din
cazuri<. Mri'iterea de "cri"ori, 'rturii de%u"e 3n faa co'i"ii!or %ar!a'entare, uti!izarea 'a"" 'edia
%entru e,ercitarea de %re"iuni "au c:iar organizarea de %rote"te %u5!ice "unt a!te in"tru'ente din ar"ena!u!
"%ecia!iti!or 3n !o55O.
KAd&!a!2 "e'nific %!edoarie. 7 ca'%anie de advocacO re%rezint o for' de aciune %rin care
"e ur'rete inf!uenarea %o!iticii %u5!ice, ade"ea %rin !an"area unui %roiect. Ian"area unei ca'%anii de
advocacO %re"u%une e,i"tena unei %ro5!e'e "%ecifice Anu genera!e<, %entru care ca'%ania e"te o "o!uie i
"e adre"eaz, %e de o %arte %o%u!aiei, iar %e de a!t %arte %er"oane!or fizice "au @uridice / in"tituii %u5!ice
care %ot rezo!va %ro5!e'a>.
Printre te:nici!e uti!izate 3n advocacO "e nu'r core"%ondena "au vizitarea 'e'5ri!or unei
co!ectiviti de ctre %er"oane care "%ri@in re"%ectiva cauz, %recu' i / 3n "%ecia! 3n State!e Dnite i 3n
ri!e unde "i"te'u! @uridic de co''on !o? faci!iteaz acea"t a5ordare / e,ercitarea de %re"iuni a"u%ra
organe!or @udectoreti %entru !uarea unor decizii favora5i!e.
8u% cu' "e %oate con"tata, e,i"t 'u!te "i'i!itudini 3ntre !o55O i advocacO# a'5e!e activiti
vizeaz inf!uenarea unor decizii %o!itice, ad'ini"trative "au @udectoreti, a'5e!e uti!izeaz in"tru'ente
!ega!e de inf!uenare a o%inii!or i co'%orta'entu!ui decideni!or, 'u!te dintre ace"te in"tru'ente fiind
%re!uate i ada%tate din ar"ena!u! re!aii!or %u5!ice, 3n a'5e!e cazuri avanta@e!e oferite decideni!or "unt
%re%onderent de ordin e!ectora! A%re"u%un9ndu*"e c rezo!varea favora5i! a %ro5!e'ei va atrage "i'%atia
a!egtori!or<, a'5e!e au a%rut i "*au dezvo!tat 3n S.D.A., r"%9ndindu*"e u!terior, 'ai 'u!t "au 'ai %uin,
3n a!te ri.
8iferene!e dintre ce!e dou activiti "unt !egate de ur'toare!e a"%ecte# !o55O*u! vizeaz 3n 'ai
'are '"ur rezo!varea unor %ro5!e'e econo'ice de ctre %uterea !egi"!ativ i cea e,ecutiv, 3n ti'% de
advocacO vizeaz 'ai degra5 rezo!varea unor %ro5!e'e "ocia!e, ade"ea de ctre %uterea @udectorea"c,
!a %re"iunea o%iniei %u5!ice.
;n condiii!e 3n care, 3n Ro'9nia, nu e"te reg!e'entat nici activitatea de !o55O, nici cea de
advocacO, e"te nece"ar o di"tincie 3ntre ace"t ti% de activiti i fa%te i!ega!e, %recu' traficu! de inf!uen
"au darea de 'it.
Re!evant 3n ace"t "en" ni "e %are o%inia !ui Andrei Sti!iu# KDnde "e ter'in !o55O*u! i unde
3nce%e coru%iaJ Cu c9t nu'ru! de %er"oane crora !i "e adre"eaz o ca'%anie de infor'are e"te 'ai
'are, cu at9t ri"cu! de coru%ie e"te 'ai 'ic. Cu c9t avanta@e!e oferite de fir'a de !o55O %u5!icu!ui int
"unt 'ai concrete, cu at9t ri"cu! de coru%ie e"te 'ai 'are.>
7 i'agine "uge"tiv a ace"tor con"ideraii e"te oferit de figura ur'toare#
Cigura nr. $0.$. 8i"tincia coru%ie / !o55O "au advocacO / re!aii %u5!ice
Cigura nr. $0.$. %rezint diferene!e dintre coru%ie, !o55O, advocacO i re!aii %u5!ice, din
%er"%ectiva unei fir'e de co'unicaii, anga@at de un gru% de intere"e " %!edeze o anu'it cauz.
8ac, de e,e'%!u, %entru %revederea 3n 5ugetu! "tatu!ui a unei anu'ite "u'e de 5ani %entru
3nfiinarea unei univer"iti de "tat 3ntr*o anu'it !oca!itate, fir'a 3n cauz va di"tri5ui 5rouri %rini!or
e!evi!or de !iceu din !oca!itatea re"%ectiv, cer9ndu*!e " !e "crie %ar!a'entari!or din circu'"cri%ia 3n
cauz, %entru a !e "o!icita "%ri@inu! 3n acea"t iniiativ, ea va de"fura o activitate de re!aii %u5!ice. 8ac
va tri'ite un 'e'oriu @u"tificativ fiecrui %ar!a'entar din co'i"ia %entru educaie, "uger9ndu*i c
%reocu%area %entru rezo!varea ace"tei %ro5!e'e 3i %oate aduce voturi !a ur'toare!e a!egeri, "au dac va
organiza o "erie de "e'inare "au conferine 'ediatizate core"%unztor, cu %artici%area %ar!a'entari!or
i'%!icai 3n !uarea deciziei, %entru a di"cuta i'%ortana 3nfiinrii unei univer"iti, fir'a va a%e!a !a
te:nici de !o55O. ;n fine, dac va oferi "u'e de 5ani 'e'5ri!or co'i"iei 3n cauz %entru finanarea
ca'%aniei e!ectora!e, fir'a "e face vinovat de coru%ie.
#G.;. >tili%area legal' $i e)i!ient' a resurselr )inan!iare
7dat co!ectate fonduri!e nece"are de"furrii activitii organizaiei "ocia!e "au %o!itice, "e %une
%ro5!e'a uti!izrii ace"tora, a"tfe! 3nc9t, %e de o %arte, " "e o5in ce!e 'ai 5une rezu!tate, iar, %e de a!t
%arte, " nu "e 3nca!ce %revederi!e !ega!e, aco!o unde ace"tea e,i"t.
Yenind din zona econo'icu!ui, 'arketingu! induce un nou co'%orta'ent 3n cadru! organizaii!or
"ocia!e i a! %artide!or %o!itice. Mu!t vre'e, %er"oane!e i'%!icate 3n activiti "ocia!e "au %o!itice / i, ne
referi' aici !a ri!e occidenta!e / au %rivit cu detaare "au c:iar cu "u%erioritate a"%ecte!e financiare,
inc!u"iv eficiena c:e!tuirii fonduri!or di"%oni5i!e. Banii erau con"iderai un a"%ect "ecundar, c:iar 'urdar,
3n co'%araie cu 3na!te!e idea!uri i cauze %e care organizaia re"%ectiv era c:e'at " !e %ro%vduia"c.
Acea"t atitudine, con"iderat de K5on ton> 3n anu'ite cercuri 'ai %oate fi 3nt9!nit i a"tzi, c:iar dac nu
%uini "unt i cei care fac din organizaii "ocia!e "au din activitatea %o!itic o adevrat afacere.
Pentru o organizaie "ocia!, uti!izarea unei conce%ii de 'arketing %re"u%une gri@a con"tant de a
uti!iza fonduri!e di"%oni5i!e 3n 'od o%ti', adic, o5in9nd 'a,i'u' de rezu!tate 3n 3nde%!inirea
o5iective!or "a!e. 8e"igur, %ro5!e'a eficienei nu "e %une 3n aceiai ter'eni 3n cazu! unei organizaii
"ocia!e ca i 3n cazu! unei organizaii !ucrative. Eficiena "ocia! %ri'eaz 3n faa eficienei econo'ice.
8ar, c:iar 3n condiii!e 3n care indicatorii de eficien "ocia! "unt 'ai greu de identificat i de ca!cu!at, iar
!egtura cauza! dintre fonduri!e a!ocate unei activiti "ocia!e i rezu!tate!e o5inute %oate fi 'ai %uin
evident dec9t 3n cazu! unei activiti econo'ice, e"te nece"ar " "e a"igure un ec:i!i5ru 3ntre "u'e!e
c:e!tuite i rezu!tate!e o5inute.
S%re deo"e5ire de a!te a5ordri 'anageria!e a!e activitii organizaii!or "ocia!e, 'arketingu!
"ocia! %re"u%une evidenierea co"turi!or i 5eneficii!or "ocia!e i econo'ice !a nive!u! diferii!or actori
i'%!icai# organizaie "ocia!, gru% int, "u5"cri%tori, vo!untari etc.
Un 'arketingu! e!ectora!, "u'e!e de 5ani ve:icu!ate cu ocazia a!egeri!or "unt din ce 1n ce 'ai
i'%re"ionante. 8ac, 3n $0-), A5ra:a' Iinco!n n*a avut nevoie dec9t de ... 4,.+ do!ari %entru a fi
reinve"tit 3n funcia de %reedinte a! State!or Dnite, !a u!ti'e!e a!egeri %rezidenia!e a!e "eco!u!ui a! VV*
!ea, re%u5!icanu! 6eorge X. Bu": i de'ocratu! A! 6ore au di"%u" de 5ugete de 2(,(, re"%ectiv, +&,+
'i!ioane de do!ari.
Lici 3n Ro'9nia "u'e!e nu "unt c:iar 'odice. Se a%reciaz c !a a!egeri!e %entru %o"tu! de %ri'ar
genera! a! Ca%ita!ei, de"furate 3n anu! &444, ca'%ania e!ectora! a co"tat K3ntre c9teva "ute de do!ari
A%entru candidatu! La:orniac<, c9teva 'ii de do!ari AAure!iu Ieca, candidatu! P.D.R.<, c9teva zeci de 'ii
de do!ari AIoan Radu, candidat P.R.M.<, c9teva "ute de 'ii de do!ari ASorin 7%re"cu, candidat PS8R<,
c9teva 'i!ioane de do!ari AC!in Ct!in C:iri, candidat C8R<>.
;n anu! e!ectora! &444, %artide!e %o!itice ro'9neti au 5eneficiat de %u5!icitate !a te!eviziune, radio
i 3n %re"a "cri", e"ti'at !a $-.0&0.4&- DS8, 'ai %uin dec9t "*a c:e!tuit %entru %ro'ovarea 'rci!or de
te!efonie 'o5i! "au de detergeni, dar 'ai 'u!t dec9t "u'a c:e!tuit %entru 5ere, 5uturi rcoritoare "au
oricare a!te %rodu"e a!i'entare "au nea!i'entare Afir'a Coca Co!a, de e,e'%!u, a c:e!tuit %entru ace"te
for'e de %u5!icitate -.(&).2)( DS8<.
Pentru un candidat "au un %artid %o!itic af!at 3n ca'%anie e!ectora!, e"te i'%ortant nu doar "
di"%un de o "u' 'are de 5ani, dar, 3n ega! '"ur, ca aceti 5ani " fie di"%oni5i!i !a 'o'entu!
%otrivit. ;n !iteratura de "%ecia!itate "unt %rezentate cazuri 3n care i'%!e'entarea ca'%aniei e!ectora!e a
avut de "uferit datorit fa%tu!ui c, de e,e'%!u, trec9ndu*"e %rintr*o %erioad de a%arent %enurie, cu o
!un 3nainte de a!egeri, au fo"t anu!ate diferite activiti %ro'oiona!e %rogra'ate " "e de"foare 3n
%rea@'a a!egeri!or, fr a "e ine "ea'a de o5iceiu! a!egtori!or de a contri5ui cu donaii !a fonduri!e
ca'%aniei, cu &*( "%t'9ni 3nainte de a!egeri. C9nd 5anii au venit, recu'%rarea "%aiu!ui %u5!icitar "*a
dovedit i'%o"i5i!.
finerea unei riguroa"e evidene conta5i!e a c:e!tuie!i!or e!ectora!e e"te, 3n ega! '"ur, o
o5!igaie %revzut de !ege i o 'oda!itate de a contro!a 3nde%!inirea activiti!or %rogra'ate.
Ace"t du5!u ro! a! ge"tionrii atente a fonduri!or e"te "u5!iniat i de Mi!0el Nir, care a%reciaz
c Kfr un 5uget %re"ta5i!it nu va %utea e,i"ta contro!, iar fr contro! e,i"t ri"cu! de a face c:e!tuie!i
inadecvate, i, 'ai a!e", nu va fi %o"i5i! re"%ectarea reg!e'entri!or financiare a!e ca'%aniei.>
I'%ortana %!anificrii financiare, ca in"tru'ent "u%!i'entar de contro! a! activiti!or e!ectora!e,
nu tre5uie neg!i@at. Lu "unt %uine cazuri!e, 3n "%ecia! 3n State!e Dnite, 3n care candidai !a funcia de
"enator "au c:iar de %reedinte au tre5uit " a5andoneze datorit unei %!anificri inadecvate a c:e!tuie!i!or,
care a condu" !a o !i%" de fonduri cu 'u!t 3nainte de 3nc:eierea cur"ei e!ectora!e.