2.2.

2 Originea i definirea termenului de stakeholder

Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica n afaceri. Dup puternica cretere economic de la
nceputul secolului trecut, s-au manifestat preocupri n studiul firmei ca instituie social major,
remarcndu-se studiile lui A.Berle i .!eans
"
, #. $oase
%
i $. Barnard
&
. Acetia au fost printre primii
care au susinut c scopul unei firme este de a ser'i societatea, iar mana(ementul tre)uie s transmit
an(ajailor acest sens moral.
Studierea termenului i implicaiilor sale este un su)iect de o tot mai mare actualitate. *mportana
sa a a fost semnalat i de Henry Mintzberg
4
, care afirma c, +pe lng acionari i cererile lor de
rentabilizare a a capitalului investit, ali parteneri joac un rol important n organizaie,
-
.

Scopul
or(ani.aiei de'ine, astfel, contienti.area i adaptarea la cerinele acestor (rupuri de interesai.
Anali.nd istoric e'oluia conceptului, se poate constata c de.'oltarea lui s-a fcut dup anii
"/01, primele contri)uii n acest sens remarcndu-se prin lar(i pre.entri ale termenului, utilitii sale i
aplica)ilitii n mana(ement. 2ntr-un raport al Standford #esearch *nstitute n "/0&, termenul de
stakeholder a fost definit astfel3 +acele grupuri fr suportul crora organizaia ar nceta s mai existe,
0
.
2n anii "/41, #ussel Ackoff e'idenia. importana acestor (rupuri de parteneri, care pot juca un rol n
firm, i, propune luarea lor n seam pentru interesul (eneral al firmei
4
. 2n aceeai perioad, aducerea
conceptului ntr-un loc central n or(ani.aie i aparine lui 5illiam Dill, susinut de cercettorii de la
5harton School, care a iniiat un proiect de cercetare cu pri'ire la stakeholderii or(ani.aiei, a'nd ca
scop formularea i interpretarea unei strate(ii ntr-un mediu tur)ulent
6
.
2n anul "/6&, 7reeman i #eed au propus urmtoarea definiie pentru stakeholderi3 +Stakeholderii
reprezint orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieuirea sa,
/
. Definiia ine cont de
faptul c firma dispune de resurse limitate, stakeholderii putnd s complete.e aceste resurse.
$ompletnd a)ordarea anterioara, 7reeman d n "/68 cea mai cunoscut definiie a termenului,
potri'it creia +stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n mod direct sau indirect, sunt afectai de
realizarea obiectivelor unei organizaii sau care pot afecta realizarea acestor obiective,
"1
. $onclu.ia
acestei definiii este c or(ani.aia are o o)li(aie etic fa de interesaii si. #elaia or(ani.aie 9
stakeholderi este reciproc3 or(ani.aia i poate afecta pe stakeholderi, dar i acetia pot influena, la
rndul lor, firma.
A)orri recente pri'esc stakeholder-ii ca fiind3
- :investitori care au fcut o investiie riscant n firm i care au ceva de ctigat sau de
pierdut, n funcie de comportamentul firmei,
""
.
- , grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe care aceasta,
prin aciunile sale, le poate respecta, sau dimpotriv, nu le poate respecta,
"%
;prin aceast
"
Berle .A., !eans . ;"/&%<, he !odern "orporation and #rivate #ropert$, =e> ?ork $ommerce $harin( @ouse
%
$oase #. ;"/&4<, he %ature of the &irm, Aconomica 8, =e> ?ork
&
Barnard, $. *. ;"/06<, he &unctions of the 'xecutive., @ar'ard Bni'ersitC Dress, $am)rid(e
8
Henri Mintzberg ;n. "/&/<, profesor american, important cercettor n domeniul mana(ementului resurselor umane i a
teoriilormoti'aionale
-
!int.)er( @.;%118<, !anagers not !()s, =e> ?ork, Drentice @all
0
Ste>art #., Allen E.F., $a'ender E.!. ;"/0&<, he Strategic #lan, #esearch #eport no. "06, Stanford #esearch *nstitute apud
Gdsan *. ;%118<, 'tica afacerilor, Himioara, Aditura Bni'ersitii de Gest
4
Ackoff #.I. ;"/48<, *edesigning the &uture, =e> ?ork, Eohn 5illeC J Sons, apud Gdsan *. ;%118<, idem
6
Dill 5.#. ;"/4-<, #ublic #articipation in "orporate #lanning+ Strategic !anagement in a ,ibitzer-s .orld, Ion( #an(e
Dlannin( apud Gdsan *. ;%118<, op/ cit/
/
7reeman #.A., #eed D.I. ;"/6&<, Stockholders and Stakeholders+ ) %e0 #erspective in "orporate 1oivernance, $alifornia
!ana(ement #e'ie>, Golume KKK, =o. &, p. 66-10 apud Gdsan *. ;%118<, op/cit/
"1
7reeman #.A. ;"/68<, Strategic !anagement+ ) Stakeholder )pproach, Boston, Ditmann apud Gdsan *. ;%118<, idem
""
$larkson !.B.A., Starik !., $ochran D., Eones H.!. ;"//8<, he oronto "onference+ *eflections on Stakeholder heor$2,
Business and SocietC, Gol. &&, *ssue ", p. 6%, apud Gdsan *. ;%118<, idem
"%
Ian(trC B. ;"//8<, Stakeholders and the !oral responsabilities of (usiness, Business Athics LuaterlC, Gol. 8, *ssue ", p. 8&" 9
88&, apud Gdsan *. ;%118<, idem
"
eMplicare a termenului se su)linia. rolul eticii n conduita de afaceri, aciunea unei pri
putnd a'ea efecte fa'ora)ile sau ne(ati'e asupra celorlalte pri implicate<N
- :aceia asupra crora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ar dori s le schimbe,
sau :indivizi cu propriile valori i scopuri, cu care firma interacioneaz pentru a obtine un
beneficiu mutual,
"&
;definiie care com)in etica i interesul economic al firmei<N
- :acei indivizi sau acele entiti care contribuie, voluntar sau involuntar, la activitile
organizaiei, contribuind la capacitatea acestei de a crea bunstare, asumndu3i riscuri i
fiind poteniali beneficiari ,
"8
;definiie care arat posi)ilitatea cti(ului sau a pierderii n
relaia or(ani.aie 9stakeholderi<N
$u toate c definiiile pre.entate ;repre.entnd doar o mic parte din cele eMistente n
literatura de specialitate< sunt diferite n modul de enunare, ele au ca element comun delimitarea
stakeholderilor de restul or(ani.aiei, precum i su)linierea importanei pe care acetia o au n
cadrul firmei, influena eMercitat asupra acesteia i relaia de interes economic i moral mutual
ce se sta)ilete ntre ei i or(ani.aie.
2.2.3 Clasificarea stakeholder-ilor
Stakeholderii sau factorii interesai sunt clasificai n funcie de relaia pe care o au cu
or(ani.aia i de influena pe care o eMercit n cadrul acesteia. Drincipala modalitate de
clasificare se reali.ea. (rupndu-i n funcie de modul de interaciune cu or(ani.aia de afaceri,
delimitndu-se urmtoarele cate(orii3
. !takeholderii "rimari. Drima ;principala< implicare a or(ani.aiei de afaceri este determinat
chiar de derularea afacerii n sine, respecti' de relaiile directe necesare pentru a-i reali.a misiunea
fundamental3 reali.area )unurilor i ser'iciilor pentru societate. Aceast intercaiune fundamental a
firmei cu mediul, n ca.ul economiilor de pia, se reali.ea. prin intermediul pieei li)ere, n care se
desfoar procese de 'n.re i cumprare aflate su) (u'ernarea le(ii cererii i ofertei. Astfel, firma
cumpr materii prime de la furni.ori ;costul O costul de achi.iie<, mprumut capital de la creditorii
;costul O do)nda<, :cumpr, timp, a)iliti i competene de la an(ajai ;costul O salariul< i 'inde
produse clienilor si ;la preul acceptat de acetia<, de cele mai multe ori prin intermediul distri)uitorilor
i a reelelor de distri)uie, totul desfurndu-se pe piee caracteri.ate prin competiie. De de alt parte,
firma eMist ntruct acionarii i in'estitorii i-au asumat riscul crerii i finanrii ei. Drin urmare,
stakeholderii primari sunt3 acionarii ;asociaii< i in'estitorii, an(ajaii, creditorii, furni.orii, distri)uitorii,
clienii i competitorii. !odul n care or(ani.aia de afaceri interacionea. cu toate aceste entiti este
reflectat n deci.iile mana(eriale strate(ice.
%. !takeholderii secundari. #elaiile cu mediul ale unei or(ani.aii de afaceri trec dincolo de
simpla, primara interaciune cu acionarii, an(ajaii sau partenerii de afaceri. Bn al doilea ni'el al
implicrii n societate a unei firme se definete atunci cnd alte entiti i eMprim un interes sau scop n
cadrul acti'itilor respecti'ei firme. Aceste entiti formea. (rupul stakeholder-ilor secundari, care sunt
afectai, direct sau indirect, de interaciunea de ni'el doi a firmei cu mediul socio 9 economic. 7aptul c
acetia sunt numii :secundari2 nu le diminuea. importana, ci rele' ideea ca intersul lor apare ca o
consecin a a acti'itilor curente ale or(ani.aiei ;pe cnd, stakeholder-ii primari repre.int chiar )a.a
acti'itilor curente ale or(ani.aiei<. 2n cadrul stakeholder-ilor secundari se includ3 comunitile locale
;autohtone sau strine, dac compania operea. i n alte ri<, administraia pu)lic local i central
;puterea eMecuti', le(islati' i juridic<, partidele politice, (rupurile de acti'iti sociali, or(ani.aiile
ne(u'ernamentale, instituiile reli(ioase, media, (rupurile de sprijin ale mediului de afaceri, uniunile
comerciale etc. De multe, acest (rup al stakeholder-ilor secundari se suprapune pentru companii diferite3
"&
Slin(er . ;"///<, Spanning the 1ap 4 he heorethical #rinciples hat "onnect Stakeholder #olicies to (usiness
#erformance, $orporate o'ernance3 An *nternational Derspecti'e, Gol. 4, =o.%, p-. "&0 9 "84, apud Gdsan *. ;%118<, idem
"8
Dost E.A., Dreston I.A.,Sachs S. ;%11%<, *edefining the "orporation/ Stakeholder !anagement and 5rganizational .ealth,
Stanford Bni'ersitC Dress
%
de eMemplu, dei o companie din industria automo)ilelor i una din industria alimentar au stakeholderi
primari majoritar diferii ;a'nd n 'edere caracteristicile complet diferite ale produselor lor<, am)ele au
stakeholderi secundari similari ;mai ales dac operea. n aceai arie (eo(rafic<. 2n plus, relaiile dintre
firm i stakeholderii secundari nu sunt consecine ale jocului i re(ulilor pieei li)ere, ci sunt (u'ernate
de principii i raionamente mai apropiate de cele etice i morale.
Acest model de clasificare pe dou ni'eluri al stakeholder-ilor unei or(ani.aii de afaceri permite
urmtoarele conclu.ii3
- n procesul deci.ional, or(ani.aiile de afaceri :mpart, puterea deci.ional cu toate entitile
impactate, fie c impactul este primar, fie c este secundarN
- mana(erii unei or(ani.aii de afaceri tre)uie s dein cunotine i informaii solide nu doar
referitoare la or(ani.area intern a firmei pe care o conduc, ci i la factorii politici i sociali
care determin conteMtul n care i desfoar acti'itateaN
- acceptarea de ctre societate a unei firme, le(itimitatea ei, depinde de modul n care ia n
considerare ntre(ul ansam)lu al stakeholderilor.
Alte clasificri posi)ile ale stakeholderilor
"-
3
- n funcie de investiiile fcute n firm eMist3 ;i< stakeholderi care o f'ut o in'estiie n firm
;acionari, in'estitori<, ;ii< stakeholderi care nu au fcut o in'estiie diect n firm ;an(ajai,
clieni<N aceast clasificare este )a.at doar pe in'estiiile decapitalPfinanciareN eMtin.nd
cadruul clasificrii se poate aprecia c i an(ajaii fac anumite in'estiii ntr-o firmN de
asemenea i furni.orii pot fi considerai in'estitori pe termen scurt ntr-o firmN
- n funcie de importana interesului eMist3 ;i< stakeholderi cu acti'ePcompetene reduse n
or(ani.aie ;acionari minoritari sau an(ajaii necalificai<, ;ii< stakeholderi cu competene i
acti'e semnificati'e ;acionarii majoritari, creditorii principali, clienii i an(ajaii cu calificare
ridicat<N
- n funcie de importana relaiei cu firma eMist3 ;i< stakeholderi principali - fr participarea
continu i constant a acestora, firma ar nceta s eMiste, acetia fiind 'itali pentru
supra'ieuirea ei ;acionarii, an(ajaii, creditorii, furni.ori, clieni<. ;ii< stakeholderi secundari -
cei care afectea. sau sunt afectai de firm fr a putea determina n mod direct, fr
contri)uia altor stakeholderi, ncetarea eMistenei acesteia ;comunitatea, mass-media<N
- n funcie de orientarea firmei eMist3 ;i< stakeholderi cu 'aloare strate(ic, spre care se
orientea. firma spre a-i atin(e o)iecti'ele ei ;clienii, furni.orii<, ;ii< stakeholderi cu 'aloare
intrinsecPsocial3 cei spre care se orientea. or(ani.aia dac urmrete i o)iecti'e social-
comunitare3 comunitatea, or(ani.aiile ecolo(isteN
- n funcie de natura riscului eMist3 ;i< stakeholderi care suport un risc le(at de relaia
economic cu firma ;acionari, furni.ori<, ;ii< stakeholderi care suport un risc referitor la
drepturile lor ;an(ajaii<N
- n funcie de modul de influenare a organizaiei eMist3 ;i< stakeholderi acti'i - cei care fac
presiuni asupra or(ani.aiei n 'ederea ameliorrii comportamentului acesteia, ;ii< stakeholderi
inacti'i - cei care nu i asum nicio iniiati'N
- n funcie de natura puterii eMist3 ;i< stakeholderi cu putere personal, a cror influen deri'
din eMperiena profesional sau recunoaterea de care se )ucur ;an(ajaii cu nalte
competene<, ;ii< stakeholderi cu putere structural, a cror importan deri' din po.iia pe care
o ocup n cadrul or(ani.aiei ;acionari, mana(eri<.
"-
Gdsan *. ;%118<, op/ cit/
&
2.2.4 Caracteristicile stakehold-erilor. Modelul Mitchell # $gle # %ood
#eferitor caracteristicile stakeholderii, pot fi identificate trei caracteristici principale3 puterea,
le(itimitatea i ur(ena
"0
.
- puterea repre.int posi)ilitatea ca o entitate A s determine o entitate B s fac ceea ce aceasta
nu ar fi fcut n mod o)li(atoriu n a)sena eMercitrii puteriiN stakeholderii care dein acest
atri)ut pot influena deci.iile, astfel nct interesul lor s fie luat n considerare, n ciuda
re.istenei altoraN stakeholderii pot dispune de putere i s o utile.e.e sau s dispun de putere
i s nu o eMerciteN
- legitimitatea repre.int corespondena dintre opiunile i o)iecti'ele unei entiti i cele ale unei
or(ani.aieiN din aceast perspecti', pentru stakeholderi se definete interesul le(itim, ca fiind
acela care nu contra'ine o)iecti'elor de de.'oltare a or(ani.aieiN
- urgena, definit prin dou dimensiuni. ;i< sensi)ilitatea la timp - inter'alul de timp n care
rspunsul la o cerere produce efecte utile, dup acest inter'al rspunsul fiind tardi', iar efectele
utile nesemnificati'e sau nule i ;ii< aspectul critic al ur(enei - determin ierarhi.area cererilor
n funcie de importana acordat lor ntr-un anumit inter'al de timp, innd cont c resursele
disponi)ile pentru satisfacerea cererilor sunt limitateN stakeholderii care posed atri)utul de
ur(en au ne'oie de atenie imediat, ei cer ce'aN uneori 'or doar s atra( atenia asupra lor
prin formularea de cereri ur(ente.
&ig. 2.2 Caracteristicile i clasificarea stakeholder-ilor "otri'it modelului Mitchell # $gle -
%ood
Sursa3 $rciun D., !orar G., !aco'iciuc G. ;%11-<, 'tica afacerilor, Bucureti, Daideia
Dornind de la aceste & caracteristici, modelul !itchell 9 A(le 9 5ood identific & cate(orii i
apte (rupe de stakeholderi3
". Stakeholderi care dein o sin(ur caractersitic ;stakeholderi lateni<, cu trei (rupe3
a< rupa " 9 stakeholderi care dein doar putere - acetia pot influena firma, fr ns a a'ea
le(itimitate i fr a emite cereri ur(ente ;de eMemplu, mass-media care poate declana
campanii de pres ostile unei companii<N
)< rupa % 9 stakeholderi care dein doar le(itimitate - au le(itimitate din punctul de 'edere al
intereselor, dar nu dein putere i nici nu emit cereri ur(ente, prin urmare, nu pot determina
un curs dorit al aciunii ;de eMemplu, acionarii minoritari care doresc distri)uirea de
di'idende, n timp ce acionarii majoritari decid rein'estirea inte(ral a profitului<N
c< rupa & 9 stakeholderi care emit doar cereri ur(ente - cererile sunt strin(ente, dar nu sunt
nsoite de le(itimitatea aciunii i nici de puterea de a da un curs dorit aciunii ;de eMemplu,
an(ajaii sla) sindicali.ai care solicit mriri salariale fr ca producti'itatea muncii s
creasc<N
"0
Ballet E., de BrC 7. ;%11"<, 6-entreprise et l-7ti8ue, Daris, Aditions du Seuil
8
"
%
&
8 -
0
"
Duterea
Ie(itimitate
a
Br(ena
%. Stakeholderi care dein % caractersitici simultan ;stakeholderi eMpectani<3
a< rupa 8 9 stakeholderi care dein putere i le(itimitate ;stakeholderi dominani< - dein
puterea de a-i impune 'oina i au le(itimitatea aciunii, neemind ns cereri ur(ente
;acionarii, mana(erii, furni.orii<N acetia au cea mai mare pro)a)ilitate de a trece n cate(oria
a treiaN
)< rupa - 9 stakeholderi care dein putere i ur(en - au capacitatea de a influena or(ani.aia
i formulea. cereri ur(ente, le(itimitatea lor fiind redus ;de eMemplu, acionarii majoritari
care solicit distri)uirea de di'idende n condiiile n care mana(erii ar(umentea. utili.area
profitului pentru moderni.are i de.'oltare sau an(ajaii puternic sindicali.ai, care solicit
mriri salariale n condiiile scderii producti'itii<N repre.int un (rup de stakeholderi
:periculos,N
c< rupa 0 9 stakeholderi care dein le(itimitate i ur(en - au le(itimitatea aciunilor lor i
formulea. cereri ur(ente, dar nu au putearea de a-i impune sin(uri 'oina fr suportul altor
(rupuri de stakeholderi ;de eMemplu, mici comuniti afectate ecolo(ic de acti'itatea
or(ani.aiei<N
&. rupa 4 9 stakeholderi care dein toate cele trei caracteristici ;stakeholderi de autoritate< - ei
impun cursul aciunilor or(ani.aieiN modul n care sunt luate n considerare toate celelalte 0 cate(orii
depinde de 'oina i deci.ia stakeholder-ilor de autoritate.
-