PROIECT

PROIECT
Analiza concurentilor

Scaeteanu Ionela Prof.coordonator: Robert Visa
Clasa a XII-a C
1
2!"
2
AR#$%E&T
Concurena e factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor.
Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot
contribui la performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau
implementare judicioas.
Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa
economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul care
motiveaz, att afacerile, ct si existena oamenilor. ste cert c omul, de cnd se
nate i pn moare, va ncerca s se adapteze mediului natural, social i economic
n care triete, ceea ce presupune c va trebui s cunoasc ce nseamn competiia.
!n primul rnd, va concura cu sine nsui, pentru a"i depi limitele i pentru a se
situa ntr"o poziie favorabil n societate. #poi, va trebui s concureze cu ali
competitori, evideniindu"i anumite abiliti, care i vor permite situarea pe o
poziie avantajoas. $ac ne referim la sfera economic, un a%ent economic va
trebui s se raporteze permanent la ceilali competitori de pe pia, jocul
competiiei fiind cel care va determina locul competitorilor n cadrul pieei.
$esi%ur, c nu &azardul va fi cel care va determina aceast poziie ocupat n
cadrul unei piee, ci toate resursele i competenele de care dispune un a%ent
economic i pe care le utilizeaz n lupta pentru cti%area unei poziii dominante
pe pia.
$ac concurena este sau nu benefic pentru societate se poate afla numai n
msura n care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se
nre%istreaz o cretere semnificativ de la o perioad la alta, iar la nivelul unei
uniti economice, deci la nivel microeconomic, se observ cti%area unei poziii
competitive mai bune fa de perioada anterioar. 'e tie c datorit concurenei
existente ntr"o economie de pia vor exista ntotdeauna i nvin%tori dar i
nvini. #stfel, nvin%torul, ntreprinderea sau or%anizaia n cauz, va considera
benefic concurena, deoarece i"a permis s"i mobilizeze toate eforturile, resursele
i abilitile de care dispune pentru a atin%e o poziie competitiv superioar prin
obinerea unui avantaj competitiv cert fa de ceilali competitori. (dat cu
atin%erea unei poziii de lider sau c&allan%er pe o anumit pia de referin,
a%entul economic trebuie s fie contient c lupta concurenial nu s"a terminat.
l va trebui s continue s se adapteze la mediu concurenial, s fie flexibil
la noile modificri din mediul la care se raporteaz, s caute noi strate%ii
competitive, cu alte cuvinte s fie permanent )n alert*, s caute noi soluii, s
inoveze c&iar, astfel nct s"i poat pstra poziia cti%at.ste evident c pentru
+
un a%ent economic situat n poziia de )nvins*, concurena va fi mai puin
benefic, deoarece aceasta l"a eliminat, el nereuind s cti%e un loc n cadrul
pieei de referin. $ar, poate paradoxal, ea poate deveni benefic, dac acest
a%ent economic va contientiza c a piedut datorit propriilor %reeli, din care va
trebui s nvee pe viitor. ,i poate c aici intervine cel mai clar conceptul de
strate%ie, dac ne referim la felul n care sunt utilizate resursele existente, deoarece
demersul strate%ic este sin%urul care determin rezultatele activitii a%entului
economic.
-iaa va fi dominat de cel care va ti s"i foloseasc cel mai eficient
resursele de care dispune, de cel care va ti s adopte o strate%ie competitiv
avantajoas. .n )nvins* are poate ansa de a imita strate%iile nvin%torilor, n
felul acesta putnd reui s"i recti%e o poziie n cadrul pieei respective.#m
putea spune c cele mai importante mutaii sunt cele le%ate de trecerea fostelor ri
socialiste de la un sistem economic centralizat ctre un sistem al economiei de
pia. #cest sistem reprezint o form modern de or%anizare i funcionare a
economiei, caracterizat de faptul c a%enii economici i desfoar activitatea n
mod liber, autonom i eficient, n concordan cu cerinele i re%ulile dinamice ale
pieei, urmrindu"se valorificarea maxim a resurselor limitate existente pentru a
satisface nevoile umane care sunt nelimitate.
!n acest context, prezenta lucrare i propune s analizeze fenomenul
concurenei sub aspect teoretic i metodolo%ic. Coninutul nu se dorete a fi
ex&austiv sau foarte cuprinztor, ci doar s surprind elementele eseniale. -lecnd
de la definirea conceptului, prezentarea formelor cunoscute ale fenomenului
,analiznd principalele aspecte de studiu ale concurentei i sintetiznd ideile
relevante din domeniu, lucrarea a ncercat s evidenieze paii importani pe care o
entitate nou"venit ar trebui s i urmeze pentru a face fa concurenei existente i
a deveni eficient.
!n continuare voi prezenta cele doua capitole ale lucrrii, cu detalierea
aspectelor eseniale care creioneaz firul conductor al temei propuse.
Ca'itolul !, Concuren(a-notiuni )enerale* are un caracter introductiv i
realizeaz o trecere n revist a abordrilor conceptuale ale concurenei de"a lun%ul
timpului, urmrind cristalizarea noiunii pn n prezent. !n urma consultrii
surselor biblio%rafice privind re%lementarea juridic a concurenei am remarcat c
nu exist o definiie le%al a termenului, de la aceast /scpare* nefcnd excepie
nici re%lementrile comunitare din domeniu. 0ot aici sunt analizate i tipurile de
concuren i modul lor de funcionare pe pia.
Ca'itolul 2* Analiza conte+tului concurential* urmrete prezentarea pe
scurt a pailor ce trebuiesc urmati pentru identificarea pietei, rspectiv a
1
concurenilor si stabilirea strate%iei firmei dup analizarea tuturor factorilor
incideni.
Ca'itolul ,* studiul de caz al acestei teme mbin cele dou capitole
teoretice ntr"o analiz concludent a contextului concureial n sectorul comercial.
#m considerat oportun o analiz a ma%azinului O-I 23omania '.3.4.5 din
'ibiu.!n comparaie am luat principalul competitor de pe piaa local, -A$%AX.
6
Ca'itolul !. Concuren(a . no(iuni )enerale

!.!. Conce'tul de concuren(a
Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concuren(a reprezint7
)o rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai,
comerciani, monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor
produse, clientel i pentru obinerea unor cti%uri ct mai mari*. Concuren(a
reprezint un comportament specific interesat al unor subieci de proprietate, care,
pentru a"i atin%e obiectivele, intr n raporturi de cooperare i confruntare cu
ceilali, fiind expresia liberei iniiative.
Concuren(a reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre a%eni
economici, n vederea obinerii unor condiii mai bune de producie, de vnzare, de
ac&iziie a bunurilor de consum, de efectuare a operaiunilor bneti, valutare,
financiare. ste o ntrecere pentru a obine avantaje 2sau mcar pentru a diminua
probabilitatea producerii riscurilor5. !n concuren, fiecare acioneaz din interes.
$e exemplu, cumprtorul /alear%* pentru a %si vnztorii cu preul cel mai mic,
calitatea cea mai bun, condiiile cele mai favorabile de livrare a bunurilor de
consum i factorilor de producie etc. 8nztorii se ntrec ntre ei pentru /banul
clientului*, pentru a atra%e cumprtori ct mai muli, cu for economic ridicat,
stabili n ac&iziii, receptivi la pre i alte favorabiliti. Concuren(a sau competiia
presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul
unei piee pentru atra%erea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atin%erii
unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe a%enii economici
s se orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le
satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de
cele ale celorlali competitori. #cest lucru presupune adoptarea unui anumit
comportament concurenial, comportament care se manifest n relaiile de
concuren existente ntr"un domeniu de activitate sau ntr"o pia. $in aceast
competiie, n mod normal i ca re%ul, ies nvin%torii cei mai buni.
$e"a lun%ul timpului, pentru definirea conceptului de concuren au fost
folosite noiuni,att din domeniul economic ct i din cel juridic. #stfel, potrivit
unei definiii mai cuprinztoare din domeniul juridic, prin concuren(/ se nele%e
/lupta dus, att pe plan naional, ct i internaional, ntre firme capitaliste de
producie, comerciale, bancare, etc, n scopul realizrii unor profituri ct mai mari,
ca urmare a acaparrii unor se%mente tot mai lar%i de pia i, n consecin, a
sporirii volumului de afaceri*.
9
$eoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan
internaional, ea a fost definit i re%lementat de ctre (r%anizaia de Cooperare
conomic i de $ezvoltare
2(C$5, or%anism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic
i de afaceri optim pentru statele membre, astfel7 )concurena exprim situaia de
pe o pia n care firme sau vnztori se lupt n mod independent pentru a cti%a
clientela cumprtorilor, n scopul de a atin%e un obiectiv economic, de exemplu,
profituri, vnzri i:sau mprirea pieei. !n acest context, concurena este adesea
ec&ivalent cu rivalitatea. #ceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate,
servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc.
3ivalitatea, dintre a%enii economici este benefic, competitia fiind un
mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii a%eni
economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de a
determina firmele s produc bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile
dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaiilor te&nolo%ice. $e aceea,
competiia trebuie vzut ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra
economiei n ansamblul su.
#a cum spunea 0o1n Stuart %ill7 )concurena reprezint pentru lumea
industriei ceea ce reprezint soarele pentru lumea fizicii.* Concurena este un
factor de dinamism pentru pro%res i eficien, ceea ce contribuie la ec&ilibrul
economic i bunstarea societii.
!n economia de pia concurena este liber, fiecare a%ent economic i
manifest libera iniiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese, iar locul
de manifestare l reprezint piaa. $e aceea, concurena este le%at de cerere i
ofert, de procesul sc&imbului, de tranzaciile de pia existente. a are loc atunci
cnd a%enii economici pot ptrunde liber pe o pia local, re%ional, naional sau
c&iar mondial, nefiind n%rdii de existena unor bariere de intrare. #cestea pot
privi7 capitalul impus de le%e, economiile de scar, brevetele i licenele, raritatea
materiilor prime i a distribuitorilor, constrn%erile de ima%ine etc.
-e o pia liber, concurena acioneaz n strns le%tur cu preul,
deoarece fiecare a%ent economic va urmri maximizarea profitului prin
minimizarea preului i creterea calitii bunurilor produse.
!n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea
conceptului de concuren a avut"o Ada2 S2it1, n lucrarea sa )A3u(ia
na(iunilor cercetare asu'ra naturii 4i cauzelor ei *, unde concurenei i se
recunoate rolul de )mn invizibil*, care realizeaz adaptarea cererii i ofertei i
re%larea ntr"un mod natural a activitii economice. Concluzia7 )mna invizibil
nu este nimic mai mult dect mecanismul automat de ec&ilibrare a pieei
concureniale*. $atorit acestui rol, concurena maximizeaz avuia naiunilor,
;
conducnd la o alocare optim a forei de munc i a capitalului n toate domeniile
de activitate. l a formulat celebra ,,teorie a minii invizibile5* prin care afirma c
din ciocnirea intereselor particulare e%oiste ale indivizilor rezult un ec&ilibru de
ansamblu al economiei de pia, care face posibil funcionarea ei eficient i
armonioas, capabil s asi%ure nu numai cti%ul i prosperitatea a%enilor
individuali, ci c&iar i binele:interesul %eneral.
-otrivit teoriei lui A. S2it1, doar libertatea de concuren este o %aranie a
pro%resului, prin cele dou funcii principale pe care le ndeplinete 7 alocarea
optimal a resurselor n pro%resul utilizrii factorilor de producie i anularea
supraprofiturilor.
<raie pionieratului ntreprins de ctre #. 'mit&, i a dezvoltrii acestuia de
ctre urmaii lui, teoria privind concurena devine unul din conceptele centrale ale
ortodoxiei economice, studii asupra concurenei fiind prezente la neoclasicii 6.
7alras, A. Cournot, -ertrand* V. Pareto* Ed)e8ort1* A. %ars1all. .nul din
cele mai mari merite ale mar%inalitilor este elaborarea conceptului de concuren
pur i perfect.
#cest concept a fost elaborat de reprezentantul ,colii matematice de la
4ausanne, 6. 7alras. =odelul lui a permis analiza ,, n stare pur 5a
mecanismului formrii preurilor n condiii de liber concuren.Conform lui,
piaa perfect ndeplinete simultan 6 condiii 7
atomicitatea participanilor 2prezena unui numr foarte mare de vnztori i
cumprtori
omo%enitatea produselor 2produsele vndute pe aceste piee sunt absolut
identice dup calitate i aspect exterior, astfel nct consumatorului s i fie
indiferent de la ce vnztor s i procure bunul5
fluiditatea pieei 2intrarea liber pe pia a noilor productori5 >
mobilitatea perfect a factorilor de producie 2 trecerea lor liber dintr"o
ramur n alta5>
transparena pieei 2presupune circulaia liber a informaiei pe pia privind
totalitatea condiiilor de vnzare a produselor 2informaii privind calitatea,
cantitatea, pre 5.
!n prezent se poate constata c, aproape nici una din condiiile enumerate
mai sus nu mai sunt respectate i o pia care ar ntruni toate cele cinci principii nu
exist n realitate.!ns, modelul concurenei pure i perfecte trebuie luat drept
axiom a crei proprieti nu trebuiesc demonstrate, nici aprobate de realitate.
#cest model de concuren nu poate fi o reprezentare a realitii, dar poate exista
n calitate de principiu, n prezent, el ne poate servi drept baz teoretic pentru
explicaii empirice ale structurilor de pia modern.
?
conomistul francez A. A. Cournot a pus bazele teoriei care explic
formarea cantitilor i preurilor n situaii de pia de 2ono'ol i oli)o'ol.
#. Cournot a cercetat modele reale de pia, care s"au dovedit a fi foarte
diferite de modelul propus, mai trziu, de 4. @alras. !n acest scop, el simula
diferite situaii, n care vnztorii, ale%nd cantitatea pe care o doresc s o vnda,
puteau s influeneze mrimea beneficiului propriu, dar i cel al concurenilor si.
Aeoclasicul francez Bertrand a criticat abordarea lui #. #. Cournot i a propus
studierea concurenei nu prin cantiti ci prin preuri.
!n aceeai perioad de timp, economistul en%lez d%eCort& propunea un
model de sc&imb care soluiona teoretic problema monopolului bilateral, cnd doi
a%eni ne%ociaz mpreun trocul bunurilor pe care le dein nainte de sc&imb.
!ncepnd cu anii D2E ai secolului FF, influenai de procesele contradictorii
ce se petreceau n economie, economitii au revenit la ideea central c piaa
trebuie conceput prin prisma concurenei pure i perfecte..ltimul neoclasic,
economistul en%lez A. %ars1all, cu modelul su de ec&ilibru economic parial,
pune nceputul studierii situaiilor concrete de concuren, introducnd i definind
pentru prima dat noiunea de economii de scar. #stfel, se constat c piaa nu
este simplu teren de ntlnire neformal a indivizilor anonimi, care nu posed nici
o putere de influenare a structurilor de sc&imb, specifice pieei cu concuren pur
i perfect.0oi au insistat asupra importanei exercitri principiului libertii de
concuren, ca o condiie fundamental a unei economii de pia viabile.i afirmau
c doar prin concuren se realizeaz mecanismul de pia i o intervenie a statului
asupra corectrii anumitor devieri de la modelul concurenei pure ar putea afecta
procesele economice. 0. %. 9e:nes, fondatorul doctrinei dirijiste, a criticat tezele
ortodoxe privind autore%larea pieei i a contestat, n acest sens, virtuile liberei
concurene i a liberului sc&imb.$ar el nu a ne%at n totalitate importana
mecanismului liberei concurene, insistnd asupra necesitii interveniei statului n
corectarea abaterilor2concentrarea ntreprinderilor, monopolizarea industriilor,
abuzul de poziie dominant, dictarea preurilor,5 prin diverse pr%&ii economice
2mas monetar, rata dobnzii, c&eltuieli publice 5.
0. Robinson i E. ;. C1a2berlin au studiat una din formele concurenei
imperfecte, concurena monopolistic. 'tudiile lor concluzionau c prezena unui
numr sporit de ofertani nu este nsoit automat de un ec&ilibru al pieei
concureniale. conomistul austriac 0. A. Sc1u2'eter i orienteaz studiile, la
fel, asupra concurenei monopoliste, analiznd cu minuiozitate actorii pieei i
profiturile realizate de ei. l insist asupra rolului statului n re%lementarea pieelor
cu concuren monopolist. =eritul cel mai mare a lui G. #. 'c&umpeter l
constituie conceptul sau asupra naturii concurenei. Concurena, dup #.
'c&umpeter, este motorul procesului de distru%ere creativ i, n consecin, a
H
pro%resului economic. l consider capitalismul, prin natura sa, un sistem care i
sc&imb radical din interior structura economic, distru%nd continuu elementele
sale nvec&ite i crend altele noi.!n condiiile economiei contemporane, se poate
considera conceptul lui 'c&umpeter privind rolul concurenei, deosebit de valoros,
deoarece tendinele de ultim or arat influena decisiv a concurenei asupra
implementrii noilor te&nolo%ii, InoC"&oC, inveniilor, inovaiilor.
4aureatul -remiului Aobel, celebrul neoliberal de ori%ine austriac, <. Von
;a:e=* abordeaz i el concurena, dar ncepe prin ne%area conceptului de
concure pur i perfect. .nul din ar%umente este acela, c a%enii economici de
pe o pia nu posed informaia n aceeai masur, iar comportamentul lor este
dictat de cunotinele ntreprinztorilor, adic o informaie. J.von KaLeI consider
concurena un proces dinamic comportamental, cu rdcini n percepia subiectiv
a participanilor asupra realitii subiective.
!.2. <unc(iile 4i rolul concuren(ei
#a cum am vzut, concurena este necesar deoarece devine o condiie
esenial a alocrii eficiente a resurselor atrase n mecanismul pieei, dar i pentru
c motiveaz ntrea%a activitate a a%enilor economici. 3eferitor la funciile care
pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat c acestea rezult c&iar din definiiile
date concurenei de"a lun%ul timpului n literatura de specialitate economic.
#stfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitate
se refer la stimularea preocuprilor a%enilor economici pentru creterea,
diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. 'e recunoate faptul c
datorit competiiei existente n cadrul pieei apare i o cretere a exi%enei
consumatorilor fa de bunurile de consum, acetia fiind mai bine informai asupra
alternativelor de consum existente. (ferta de mrfuri trebuie permanent adaptat la
cerinele consumatorilor. #ceast re%ul simpl, specific marIetin%ului, impune
cunoaterea nevoilor crescnde ale consumatorilor, a %usturilor i preferinelor
acestora. -rivit din punct de vedere strict economic, concurena va elimina pe acei
a%eni economici care nureuesc s satisfac cererea de consum. $in punct de
vedere al marIetin%ului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul c, datorit
concurenei a%enii economici vor ncerca mai mult dect s satisfac nevoile
existente ale consumatorilor. !n multe situaii, a%enii economici vor fi stimulai s
dezvolte nevoi latente sau c&iar s creeze noi nevoi, tocmai pentru a reui s
acapareze astfel un se%ment de pia important prin oferirea de produse sau servicii
competitive. #stfel, afirmaia c )marIetin% nseamn ofert de valoare i ridicarea
standardului de via* 2P1. 9otler5 devine extrem de pertinent ntr"o perioad n
1E
care se nre%istreaz o dezvoltarea economic i social n majoritatea rilor din
.niunea uropean.
$atorit competiiei acerbe existente n economia de pia, au fost atribuite
acesteia o serie de descoperiri importante n domeniul bunurilor de consum care au
permis situarea a%enilor economici ntr"o poziie frunta pe piaa de referin.
'c&imbrile socio"demo%rafice cu care se confrunt societatea n ultimii
ani, modul de
%estionare a timpului liber, creterea standardului de via n arile capitaliste,
precum i tranziia la economia de pia a rilor din sud"estul uropei au impus
adaptarea ofertei de bunuri i servicii la noile mutaii intervenite. $ac se au n
vedere i transformrile politice i economice din ultimii ani i anume constituirea
.niunii uropene, se constat o accentuare tot mai mare a competiiei n spaiul
economic european.
Concurena stimuleaz pro%resul te&nico"economic, inveniile i inovaiile,
oferind a%enilor economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai
timp, de a produce la un cost mai sczut. #ceast funcie de stimulare a pro%resului
te&nico"economic reprezint o cale optim pentru cucerirea unor poziii
avantajoase pe pia. $ac noul produs, care n%lobeaz cele mai noi cuceriri ale
te&nicii i te&nolo%iei, va fi acceptat de ctre consumatori, atunci ntreprinderea va
putea s se dezvolte i s"i cti%e o poziie competitiv. !n acest mod, competiia
va stimula a%enii economici s se diferenieze de ceilali competitori prin crearea
unui avantaj competitiv le%at de inovaia te&nolo%ic, ceea ce le va permite s se
poziioneze mai bine n cadrul se%mentului de pia intit.
Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea
concurenilor slabi, care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc
s in pasul cu noile descoperiri. C&iar ntr"un domeniu care pare poate mai banal,
de exemplu piaa deter%enilor, descoperirea unui in%redient care are o contribuie
&otrtoare la albirea rufelor i )splarea n profunzime* a acestora )permite* unui
concurent ce nu reuete s menin acest secret de fabricaie retra%erea de pe
aceast pia.
( alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a
resurselor utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a
profiturilor obinute proporional cu efortul efectiv depus de a%enii economici n
procesul de producie i de distribuie a bunurilor. $e aici rezult faptul c
exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedic realizarea profitului de
monopol de ctre a%enii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru
societate.
Concurena re%leaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii
economice, ceea ce constituie o funcie de maxim important pentru o economie
11
de pia liber. !n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, a%entul
economic va cuta s se specializeze ntr"un anumit domeniu de activitate care i
va permite s"i foloseasc resursele i abilitile de care dispune pentru realizarea
de produse sau servicii adaptate la nevoile i exi%enele consumatorilor, n timp ce
n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, a%entul economic va cuta s
se diferenieze fa de competitorii si prin produsele i serviciile oferite.
-rin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie
la reducerea
preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n cea mai evident funcie a sa.
.n pre mic
atra%e de re%ul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al
desfacerilor i, n final, la maximizarea profitului.
Concurena stimuleaz creativitatea a%enilor economici, avnd un efect
direct asupra
psi&olo%iei acestora. i vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii
superioare a nevoilor de consum i de maximizare a profitului, elemente care se
re%sesc n nsi definiia simplificat a marIetin%ului. #lturi de creativitate vor
fi stimulate i alte competene individuale ale a%enilor economici, ceea ce
demonstreaz efectul benefic al concurenei economice.
0oate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n
economia de pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i ec&ilibrului
pieei.
Competiia trebuie s %enereze competitivitate, adic nsuirea unui a%ent
economic de a oncura cu ali competitori n cadrul unei anumite piee. $e multe
ori, aceast competitivitate
conduce, poate paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare 2de exemplu, aliane,
carteluri, inte%rri5 care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii competitive
avantajoase deinute ntr"un numit domeniu de activitate. .n exemplu su%estiv este
cel al companiilor -&ilips Consumer lectronics i MN# care au format un
parteneriat %lobal prin care produsele electronice -&ilips vor fi prezentate alturi
de piesele de mobilier din reeaua de ma%azine MN# din ntrea%a lume.
#stfel cele dou companii, dei realizeaz produse diferite intesc aceeai clieni i
au neles c entru a"i satisface pe acetia i a obine o poziie de lider trebuie s"i
uneasc eforturile aplicnd o nou strate%ie de marIetin% care are n vedere crearea
conceptului de Kome ntertainment, concept ce desemneaz acele produse
electronice ce i %sesc, in mod tradiional, locul in sufra%erie.
C&iar n interiorul unei ri, competitivitatea nre%istrat ntre mai muli
a%eni economici ce i desfoar activitatea ntr"un anumit domeniu de activitate,
conduce la ntrirea poziiei competitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte,
12
firmele naionale concurente )coopereaz* pentru ntrirea competitivitii
naionale. $e exemplu pe piaa %erman a autoturismelor cei trei concureni
importanti B=@, =ercedes i 8olIsCa%en contribuie la ntrirea industriei
autoturismelor.
.n alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei economii
de pia este acela c a%enii economici vor fi determinai s descopere factorii de
competitivitate care i vorsitua ntr"o poziie avantajoas pe piaa de referin. Au
trebuie uitat c un a%ent economic cu oviziune de crea un produs sau serviciu mai
avantajos i deci mai competitiv .
!.,. Ti'uri de concuren(/
-ornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o prim
clasificare ne indic dou tipuri principale7 concurena perfect i concurena
imperfect. Cea din urm prezint o serie de forme caracteristice7 monopolul,
oli%opolul, concurena monopolistic, oli%opsonul i monopsonul. $in punct de
vedere al marIetin%ului sunt surprinse alte dou forme importante7concurena
direct i cea indirect.
Concuren(a direct/ apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau
similare adresate aceleiai cate%orii de nevoi ale consumatorului
Concuren(a indirect/ se refer la ntreprinderile care realizeaz produse
diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite. $e exemplu, nevoia
de petrecere a timpului liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol
de teatru, fie prin vizionarea unui film. !n acest caz cei doi prestatori de servicii
intr n relaii de concuren indirect. !n cazul n care avem n vedere ntreprinderi
ce ofer produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul
pornete de la opiunea cumprtorilor n funcie de venitul disponibil. #stfel, o
firm de turism se afl n concuren indirect cu una ce ofer bunuri de folosin
ndelun%at, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil, vor opta, fie
pentru a cumpra o excursie, fie pentru a ac&iziiona o bibliotec.
!n ncercarea de a surprinde i mai bine tipolo%ia concurenei existente pe
pia, -&ilip Notler distin%e existena a altor patru niveluri ale concurenei bazate
pe %radul de substituire al produsului.
Concuren(a de 2arc/ se refer la ntreprinderile care ofer produse sau
servicii similare, la preuri similare, aceleai cate%orii de consumatori. $e fapt, este
vorba despre o concuren direct din punct de vedere al productorului. Ca
1+
exemplu, concurena dintre productorii de maini automate de splat, Bosc& i
@&irpool.
Concuren(a la ni3el de industrie apare ntre ntreprinderile care ofer
aceleai produse sau clas de produse, aceasta fiind tot o form a concurenei
directe privit din punct de vedere al productorului 2exemplu7 toate firmele din
industria produselor cosmetice5.
Concuren(a for2al/ apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate
s satisfac aceeai nevoie. $e exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui
mijloc de transport poate fi satisfcut fie prin ac&iziionarea unui autoturism, fie a
unei motociclete. #ceasta reprezint o form a concurenei indirecte, dac privim
din punct de vedere al pieei.
Concuren(a )eneric/ apare ntre ntreprinderile care i disput aceleai
venituri ale consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concuren indirect 2exemplu7
o ntreprindere ce ofer mobilier de birou i un ma%azin de bijuterii5.$in punct de
vedere al dreptului comercial, concurena prezint dou forme7
concuren(a loial/, considerat licit, deoarece se desfoar n cadru le%al,
avnd ca baz perfecionarea propriei activiti a a%enilor economici>
concuren(a neloial/, considerat ilicit, deoarece nu sunt respectate
re%lementrile din domeniul concurenei, din dorina de a cti%a prin orice
mijloc piaa i prejudiciind activitatea competitorilor.
Concuren(a loial/ reprezint forma principal a competiiei existente n
cadrul unei economii de pia, ea lund natere din dorina de a obine profit i a
cti%a o poziie avantajoas pe o anumit pia. $ar tot din aceeai dorin, de
maximizare a profitului, n situaii frecvente a%enii economici pot recur%e la
mijloace neoneste pentru atin%erea obiectivelor propuse. $ac mijloacele precum7
reducerea costurilor de producie, scderea preului de vnzare, mbuntirea
calitii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicitii i a promovrii ,
nu sunt suficiente n lupta concurenial, atunci tentaia de a folosi alte mijloace
mai a%resive precum deni%rarea concurenilor sau furtul de informaii devine
extrem de mare.
#ceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea a%enilor
economici vis"O"vis de ceea ce nseamn competiie. $ac aceasta este neleas ca
pe un mijloc de mbo%ire rapid, fr scrupule, n dauna altor competitori sau
c&iar al societii n ansamblul ei, atunci se poate spune c exist un
comportament concurenial neloial, care presupune folosirea unor metode i
practici necinstite.#cest tip de comportament care %enereaz o concuren neloial
11
este sancionat n ara noastr de ctre 4e%ea concurenei nr.21:1HH9, le%e care se
armonizeaz cu le%ile concurenei comerciale existente la nivel european.
Concuren(a neloial/ atunci cnd activitatea comerciantului se realizeaz
prin folosirea de procedee nele%ale, contrare uzan elor comerciale . Japtele pe care
le%ea le consider acte de concurn neloial2art.1 i art.6 din4e%ea nr.11:1HH15
sunt cele care urmresc crearea unei confuzii, tinznd s produc n viziunea
consumatorului ideea c ntreprinderea, produsele sau serviciile provin de la
concurent sau exist le%turi strnse ntre oferte> sau ob inerea n detrimentul
concuren ei de foloase sau avantaje n activitatea economic prin practici contrare
le%ii sau moralei. $e aceea,reclama comparativ,implicnd elemente de
neloialitate n scopul ob inerii unor avantaje de pia , este ilicit, cnd compara ia
este inexact i neobiectiv.
Concuren(a 'erfect/. Aoiunea de concurena perfect i pur a fost
tratat pe lar% n literatur de specialitate economic de numeroi autori, care au
explicat condiiile necesare pentru existena acesteia. !n viziunea renumitului
economist <ilbert #bra&am"Jrois, trebuie fcut distincie ntre ceea ce nseamn
)puritatea* concurenei i )perfeciunea* concurenei. #stfel concurena este pur
atunci cnd sunt indeplinite simultan trei condiii7
atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de
a%eni economici 2vnztori i cumprtori5 de dimensiuni ne%lijabile n
raport cu piaa i nici unul dintre ei neputnd influena semnificativ piaa>
omo%enitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri
ec&ivalente, identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea
produselor i nici publicitate>
intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier
juridic sau instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr"un
domeniu de activitate, ramur sau industrie. ficiena productorilor va fi
determinat exclusiv prin mijloacele economiei de pia.
Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou
condiii7
transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile a%enilor
economici s fie luate n condiii de informare perfect, informaiile fiind
referitoare la calitatea i natura produselor i asupra preului
mobilitatea perfect a factorilor de producie" aceast condiie presupune ca
factorii de producie 2munca i capitalul5 s fie )distribuii* acolo unde vor fi
folosii cel mai bine.
Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele cinci
condiii sunt satisfcute simultan. $ac una dintre aceste condiii nu este
16
ndeplinit, atunci se poate vorbi despre concurena impur sau imperfect. !n
multe situaii, n limbajul curent, se folosete doar termenul de concurena perfect,
ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd se ncearc delimitarea acesteia
de ceea ce nseamn concurena pur.
-e o pia cu concuren perfect i pur bunurile sunt produse la costurile
cele mai mici, preul acestor bunuri fiind e%al cu costul mar%inal. -reul de
ec&ilibru, determinat de intersecia curbelor cererii i a ofertei v fi impus tuturor
a%enilor economici, acetia urmnd s acioneze doar asupra cantitilor oferite
sau cerute n funcie de acest pre determinat de pia.
-iaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic, deoarece
n practic este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate cele cinci
condiii enumerate mai sus. $e aceea, situaia real existent n cadrul oricrei
economii de pia este aceea a unei concurene imperfecte, cu o varietate de forme.
0otui, poate surprinztor, concurena perfect ncepe s se contureze ca model
existent n lumea real.
Concuren(a i2'erfect/. Concurena imperfect reflect cel mai bine
realitatea economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei,
prezint urmtoarele forme7 concurena monopolistic, oli%opolul, monopolul,
oli%opsonul, monopsonul.
Monopolul se caracterizeaz prin existena unui sin%ur productor al unui
bun omo%en care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia.
-rodusul realizat de o ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut
pe aceea pia, situaie ce nu se re%sete n realitate, fiind doar o ipotez, ca i n
cazul pieei cu concuren perfect.
!ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu poate
impune cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de cererea
cumprtorilor. #ceast cerere este obinut prin a%re%area cererilor individuale
ale tuturor consumatorilor de pe pia. $ac n cazul concurenei perfecte preul
este stabilit de pia, monopolistul poate ale%e orice nivel al preului, dar cantitile
cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta ne%ativ n
veniturile ncasate. Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce la
preuri mai mari, producii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va
determina un transfer de venituri dinspre consumatori nspre monopol. (
ntreprindere se poate constitui ntr"un monopol n urmtoarele situaii semnalate
n lucrrile economice7cnd este sin%ur pe pia i deine controlul ntre%ii
oferte>costul mediu minim este obinut pentru un output suficient de mare pentru a
satisface toat cererea de pe o pia> existena unor licene exclusive din partea
unor a%eni %uvernamentali.
19
xistena monopolurilor este le%at de existena unor bariere de intrare pe o
pia, acestea mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni. -rincipalele bariere la
intrare pot fi7 economiile de scar, costurile de producie mai sczute, existena
unor brevete i licene, materiile prime, localizarea nefavorabil etc. .n monopol
poate fi deinut fie de o sin%ur ntreprindere, fie de mai multe, care acioneaz ca
un tot unitar, situaie ce apare frecvent pe o pia oli%opolist.
!n unele situaii, se poate ajun%e la deinerea unui monopol temporar, atunci
cnd ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare i astfel, obine un avantaj
competitiv.
$ar odat cu apariia unor produse similare sau substituibile ale
concurenilor, aceast poziie de monopol va fi pierdut. xistena ndelun%at a
unui monopol pe o pia are ca efect lipsa preocuprilor pentru minimizarea
costurilor i promovarea inovaiilor te&nolo%ice, risip de resurse etc. 0oate
acestea se constituie n efecte ne%ative, cu implicaie pe termen lun%, afectnd %rav
mediul competiional existent. -entru a preveni aceste aspecte nefavorabile se
recur%e la o serie de msuri ca7 eliminarea re%lementrilor vamale protecioniste,
accentuarea relaiilor comerciale internaionale .
0rebuie reinut c monopolul pur, ca de altfel i concurena perfect, nu
exist n realitate. !n practic poate exista situaia de monopol natural. #cest
concept relev posibilitatea ca o sin%ur ntreprindere s poat deservi o pia
specific cu costuri mai reduse dect s"ar putea realiza acest lucru de dou sau mai
multe ntreprinderi. =onopolurile naturale sunt caracterizate, n %eneral, de costuri
medii i mar%inale puternic descresctoare pe termen lun%, ceea ce face posibil
exploatarea eficient a economiilor de scar de ctre o sin%ur ntreprindere.
=onopolul natural apare datorit proprietilor te&nolo%ice specifice unui anumit
domeniu de activitate.
(dat ce i"a consolidat poziia pe pia, ntreprinderea poate s"i creeze
avantaje asupra unor eventuali concureni, astfel nct s nu mai aib nici un fel de
restricii le%ate de creterea preurilor. $e aceea, re%lementarea preurilor
practicate de un monopol natural devine o necesitate, fiind justificat intervenia
direct a statului. $e re%ul, monopoluri naturale se re%sesc n sectoare c&eie ale
infrastructurii economice, cum ar fi7 ener%ia electricP, transporturile, %azele
naturale, comunicaiile. $easemenea, n cazuri excepionale, statul poate conferi
unei ntreprinderi publice monopolul le%al. !n %eneral, este vorba de producie de
bunuri considerate importante pentru securitatea naional sau a cror producie
trebuie s rmn sub control public strict, ca ener%ia nuclear, armamentul,tutunul
sau jocurile de noroc. 'tatul poate s acorde monopol le%al unei ntreprinderi
publice sau private care se afl deja n poziie de monopol natural.#ceast msur
nlesnete suprave%&erea i controlul acestei ntreprinderi.
1;
-reul de monopol este o cate%orie de preuri fixate i de obicei el este mai
ridicat dect cel care rezult din jocul liber al forelor concureniale.#cest pre se
formeaz n funcie de raportul dintre cererea total i oferta firmei monopoliste, la
nivelul impus de cantitatea determinat de e%alitatea dintre venitul mar%inal i
costul mar%inal adic la care a%entul economic nre%istreaz profit maxim.
$atorit unicitii productorului, pe piaa de monopol, preul are tendina de
cretere, dar dac majorarea depete limita acceptat de pia, respectiv de
cerere, vnzrile ncep s scad, ceea ce l va determina pe monopolist s renune
la sporul de pre aplicat. Cu alte cuvinte, productorul trebuie s recur% la
majorarea preului numai n situaia n care acesta nu i afecteaz volumul
vnzrilor, pentru ca veniturile s nu se micoreze la rndul lor. $esi%ur, piaa de
monopol fiind puternic re%lementat, preul nu poate depi limita maxim impus
prin re%lementrile le%ale n vi%oare.
-e de alta parte, dac piaa nu suport preul practicat, monopolistul care
accept practicarea unui nivel mai sczut, trebuie s aib n vedere limita minim a
acestuia. a corespunde nivelului de pre care asi%ur maximizarea profitului.
.rmrind realizarea unor ncasri ct mai mari i profituri ridicate, firmele
monopoliste pot vinde aceleai produse la preuri diferite7 pe piee diferite, la
%rupuri diferite de cumprtori sau pentru cantiti diferite.
#ceast practic monopolist este o politic de pre discriminatoare.#stfel,
se cunosc trei tipuri de discriminare prin pre 7discriminarea de %radul nti sau
perfect, discriminarea de %radul doi i discriminarea de %radul trei. $iscriminarea
perfect este cazul n care preul este ajustat la ct este dispus clientul s plteasc
i se poate ntlni n cazul cumprrii unor cantiti foarte reduse de bunuri i n
cazul prestrii unor servicii .
#cest tip de discriminare este un caz limit n care firma monopolist
stabilete un pre pentru fiecare consumator n scopul de a"i maximiza profitul.(
astfel de discriminare este posibil numai atunci cnd consumatorii nu pot avea
le%tur ntre ei.
$iscriminarea de %radul doi se realizeaz atunci cnd o firm monopolist
stabilete preuri diferite pentru cantiti diferite de bunuri. $iscriminarea se
realizeaz prin fixarea unor preuri diferite pentru vnzarea aceluiai produs pe
piee diferite sau n localiti diferite innd seama de distan, de c&eltuielile de
transport i de elesticitatea cererii repective, diferit pe pieele respective.
$iscriminarea se poate realiza i ntre cumprtorii auto&toni i cei strini,
stabilind preuri mai mari pe piaa intern i preuri mai reduse pe piaa extern
pentru ca firma s fie competitiv la export.
!n concluzie, monopulul i exercit numai n aparen dominaia absolut
asupra pieei, deoarece7
1?
$ictatul pieei 2exercitat prin stabilirea preului de vnzare5 modific deseori
dimensiunile cererii bunului creat de firma respectiv n sens contrar celor
ateptate.
xist nlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce d natere unei virtuale
concurene a produselor substituibile, monopolul putnd s influeneze
cererea prin reclam, dar nu o poate sc&imba fundamental pentru c
parametrii ei sunt determinai n ultim instan, de %usturile, veniturile,
ateptrile consumatorilor.
-oziia de monopol a unei anumite firme este pus sub semnul ntrebrii
c&iar i n rile slab dezvoltate, datorit sc&imburilor economice
internaionale.
$ominarea pieei de ctre monopolul se lovete de reaciile consumatorilor
i uneori, de re%lementrile eleborate de stat n vederea protejrii
consumatorilor.
Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale
concurenei imperfecte, considerndu"se c reuete s combine atributele
monopolului, ca de exemplu, puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i
anume, inexistena supraprofiturilor. -iaa cu concuren monopolistic se
caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena unui numr mare de
vnztori de dimensiuni relativ reduse. $e asemenea, o caracteristic esenial este
i intrarea i ieirea liber pe:de pe pia, precum i faptul c fiecare ntreprindere
prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu
preul.
$ar un ar%ument important n favoarea acestui tip de concuren l
constituie diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia. 0otusi,
diferenierea produselor permite ntreprinderilor s"i stabileasc preurile peste
cele ale concurenilor, fr a"i pierde astfel consumatorii, deoarece acetia percep
avantajul competitiv oferit i sunt dispui s plteasc un pre mai mare.
-e piaa monopolistic, pe termen scurt, firma se comport ca un monopol.
a i realizeaz ec&ilibrul la acel nivel al preului i produciei, pentru care costul
mar%inal este e%al cu venitul mar%inal. !n acest fel, obine profit normal, ct i
supraprofit. -e tremen lun%, firma monopolistic i realizeaz ec&ilibrul la acel
volum de producie pentru care preul pieei sau venitul mar%inal e%alizeaz costul
total mediu pe perioada lun%. -rin urmare, pe termen lun%, firma monopolistic
nu obine supraprofit. #le%erea preului pe piaa monopolistic este n%reunat de
existena produselor substituente, ceea ce face ca fiecare productor s intensifice
activitatea promoional, i n ultim instan, s majoreze preul.
1H
Cu toate acestea pentru ca bunurile proprii s fie cerute pe pia n condiiile
%radului ridicat de substituibilitate a mrfurilor, a%entul economic caut s practice
un pre ceva mai sczut. 3ezult c preul pe piaa monopolistic se supune unor
tendine contradictorii7 pe de o parte, nivelul su are tendina de cretere ca
expresie a suportrii unor c&eltuieli promoionale sporite, iar, pe de alt parte,
preul tinde s se diminueze ca efect al preocuprii firmelor pentru impulsionarea
vnzrilor. !n acest context, decizia de pre este adoptat la nivel individual n baza
obiectivului de maximizare a profitului. #stfel, n condiii de concuren
monopolistic preul se formeaz la nivelul fiecrui a%ent economic n parte, n
funcie de raportul dintre cerearea pentru produsele sale i oferta firmei, respectiv
la nivelul produciei pentru care venitul mar%inal coincide cu costul mar%inal, iar
profitul nre%istrat este maxim. Ca urmare, pe piaa monopolistic, cumprtorii se
vor confrunta cu preuri difereniate datorit costurilor diferite suportate de
productori, condiiile de producie specifice fiecruia %enernd niveluri de pre
maximizatoare de profit diferite.
Oligopolul se caracterizeaz prin existena unui numr mic de ntreprinderi
ce produc bunuri similare sau difereniate, ntre ele putndu"se stabili nele%eri n
privina fixrii preurilor.
!n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc aceeai
marfa ntlnim situaia de oli%opol pur, n timp ce oli%opolul difereniat poate fi
caracterizat prin existena ctorva ntreprinderi care ofer produse parial
difereniate 2ex.7 autoturisme5. !n acest caz, diferenierea se poate face prin calitate,
prin diversificare sortimental sau prin serviciile oferite.
-iaa oli%opolist poate fi caracterizat prin interdependena aciunilor
ntreprinderilor existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor
concurente. !n cazul oli%opolului pur ntreprinderile concureaz, de re%ul, prin
pre, acesta avnd un caracter ri%id i formndu"se prin nele%erea dintre
productori. #cest lucru nu mai apare n situaia oli%opolului difereniat, cnd
ntreprinderile se concureaz prin performanele oferite consumatorilor, adic exact
pe acele caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv.0eoria
oli%opolului a evideniat i existena unor cazuri specifice, cum ar fi7 duopolul
simetric 2ipoteza lui Cournot5, care se refer la existena a dou ntreprinderi pe
piaa unui bun omo%en, nici una dintre ele neavnd o atitudine de dominaie asupra
celeilalte> duopolul asimetric cu un sin%ur lider 2ipoteza lui 'tacIelber%5, n care o
ntreprindere este lider, iar cealalt adopt o atitudine de satelit> duopolul cu doi
lideri 2ipoteza lui BoCleL5, situaie care poate conduce la constituirea unui
monopol.
!n cazul duopolului asimetric, ec&ilibrul poate fi realizat prin 2 tipuri de strate%ii.
2E
!. 'trate%ia cantitii se definete prin aceea c fiecare firm pornete de la
volumul produciei celorlali i de la ipoteza c aceasta nu se modific. a i
stabilete propria cantitate de produse la acel nivel care i maximizeaz
profitul urmnd ca preul s fie determinat de pia.
2. 'trate%ia calitii, firma pornete de la preurile practicate de firmele rivale i
de la premisa c ele nu se vor modifica. Ca urmare, ea i stabilete preul
care i maximizeaz profitul, urmnd ca volumul produciei s fie determinat
de pia.
0oate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile specifice
dezvoltate sunt tratate pe lar% n literatura de specialitate economic, constituind
elemente importante de studiu pentru economiti. -rivite dintr"un anumit punct de
vedere, toate formele concurenei imperfecte reprezint )un trm* favorabil
pentru aplicarea conceptelor, metodelor i instrumentelor specifice marIetin%ului,
deoarece acolo unde exist competiie devine necesar abordarea acesteia i prin
prisma marIetin%ului.
Competiia va declana sau mai corect ar trebui s declaneze dorina
fiecrui a%ent economic de a se autodepi, de a cuta noi oportuniti pentru
atin%erea obiectivelor sale.
=arIetin%ul devine astfel un factor competitiv de maxim importan,
deoarece supravieuirea ntr"o economie de pia liber presupune s fii competitiv.
!n zilele noastre, aceast competiie este din ce n ce mai acerb i permite, prin
eliminarea barierelor de intrare ntr"un anumit domeniu de activitate, participarea
unui numr din ce n ce mai mare de competitori, c&iar i din domenii diferite.
C&iar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru un a%ent
economic ce"i desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta reprezint sin%ura
cale spre pro%resul societii, sin%urul mijloc de satisfacere mai bun a nevoilor
consumatorilor, i de ce s nu recunoatem, unica ans de participare la circuitul
economic mondial.
21
CAPITO6$6 2 . Analiza conte+tului concuren(ial
2.!. Analiza concuren(ei
2.!.!. Identificarea concuren(ei

-entru firme i foarte importat sa"i cunoasc concurenii. Mdentificarea
concurenilor const n alcatuirea unei liste cu concureni pentru ai putea determina
pe cei mai puternici. Mnformaiile nu sunt %reu de obinut ele pot proveni din
observare direct.
=etodele i te&niciile folosite pentru a obine informaii trebuie s fie n
concordan cu etica n afaceri.
Mdentificarea concurenilor este dificil de realizat pentru c n multe cazuri
firmele nu au numai o afacere, ci desfoar simultan mai multe afaceri. ( firm se
confrunt cu urmatoarele tipuri de clieni7
Concuren(ii direc(i sunt firme care ofer produse identice sau
asemntoare, fiind cei mai importani concureni pentru c se adreseaz
acelorai consumatori. $atorit existenei acestor concureni este foarte
dificil pentru o firm nou s atra% consumatori, c&iar dac ofer produse
mai bune.
Concuren(ii indirec(i sunt firme care ofer produse substituente, acestea
viznd aceeai cumprtori.
Concuren(ii 3iitori sunt firme care inc nu sunt concureni direci sau
indireci dar ar putea deveni oricnd.
2.!.2. Stabilirea obiecti3elor concuren(ilor
$upa ce i"a identificat principalii concureni, firma trebuie s inverseze
rolurile , respectiv s se pun in situaia concurenilor pentru a i da seama de ce
obiective urmaresc acetia.
( ipotez pertinent este aceea c toi concureni urmresc s"i
maximizeze profiturile, dar nu toi acord aceiai importan profiturilor pe termen
22
scurt sau mediu, fa de cele pe termen lun%. $e exemplu firmele din '.#
urmeaz un model de maximizare a profitului pe termen scurt, n mare parte
fiindc performana lor curent face obiectul ateniei acionarilor care dac ii pierd
increderea s"ar putea sa"i vnd aciuniile. Jirmele japoneze acioneaz n cea mai
mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de pia.
( ipotez alternativ ar putea fi aceea c fiecare concurent urmreste o
combinaie de obiective7 profitabilitatea curent, creterea cotei de pia , flux de
numerar pozitiv , supremaie in materie de servicii.
( companie trebuie s in sub observie planurile de expansiune ale
concurenilor si.
2.!.,.>eter2inarea strate)iilor concuren(ilor
Cu ct strate%iile a dou firme seaman ntre ele cu att concurena dintre ele
este mai acerb.
'pre exemplu n industria aparaturilor electrocasnice , lectrolux , @irlpool,
i Qanussi aparin aceluiai %rup strate%ic, fiecare comercializeaz aceleai produse
, aprximativ la aceleai preuri i de cam aceiai calitate.
Concluzia este c dac o firm intr ntr"un astfel de %rup strate%ic , va
avea anse de reuit doar dac dispune de avantaje strate%ice in lupta cu ceilali
concureni.
2.!.". Identificarea 'unctelor tari 4i a 'unctelor slabe
valuarea %eneral a atuurilor, slbiciunilor, ocaziilor2oportunitilor5 i
ameninrilor la adresa firmei poart denumirea de analiz S7OT.
-rimii pai in realizarea analizei '@(0 constau n definirea obiectivelor
$up ce au fost stabilite obiectivele se realizeaz analiza '@(0.
puncte tari Rsunt atribute interne ale firmei care ajut la realizarea
obiectivelor
puncte slabe" sunt atribute interne care impiedic realizarea obiectivelor
oportunitai" sunt factori externi care ajut la realiarea obiectivelor
ameninari" sunt factori externi care impiedic realizarea obiectivelor
xemple7
puncte tari 7 firma are resurse financiare, infrastructura, calitate,
preuri practicate
2+
puncte slabe7 firma dispune de facilitate invec&ite, slab ima%ine
pe pia, linia de producie este limitat,
oportunitai7 extinderea liniei de productie, politici %uvernamentale
favorabile
amenintari7 apariia de noi concurenti, creterea lent a pietei,
recesiune economic
Mdentificarea punctelor tari i a punctelor slabe este rezultatul analizei
mediului intern al companiei industriale " repartizarea resurselor companiei
industriale pe diverse domenii de activitate, pe diverse funciuni, eforturile
ntreprinse i rezultatele obinute.
-entru a determina punctele tari i punctele slabe se analizeaz att mediul
extern ct i mediul intern .
2.!.?. Antici'area reac(iilor concuren(ilor
(biectivele, strate%iile, atuurile i slbiciunile unui concurent reflect
comportamentul su probabil i reaciile la micrile de pe pia 2cum ar fi
reducerea preurilor, impulsionarea campaniei de promovare sau introducerea
unui nou produs pe pia5. !n plus, fiecare concurent are o anumit filosofie de
afaceri, o anumit cultur i convin%ere care"l %&ideaz n aciunile sale.
Conductorii compartimentului de marIetin% trebuie s nelea% foarte bine
mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n care acel concurent va
aciona sau reaciona.
Jiecare concurent reacioneaz ntr"un mod diferit. .nii nu reacioneaz
rapid sau n for la aciunile ntreprinse de alt concurent, deoarece7
15 consider c proprii clieni le sunt fideli>
25 observ cu ntrziere aciunea concurentului>
+5 le lipsesc resursele bneti necesare pentru a reaciona.
#lte firme reacioneaz numai la anumite tipuri de atacuri, i%norndu"le pe
celelalte. le ar putea rspunde n for la reducerile de preuri, pentru a"i
avertiza pe concureni c nu au nici o ans dac i axeaz strate%ia pe acest
element. #celeai firme pot s nu rspund deloc la intensificarea campaniilor
publicitare ale concurenilor, considerndu"le ca fiind mai puin amenintoare.
#li concureni reacioneaz repede i puternic la orice atac. !n sfrit, ali
concureni reacioneaz ntr"o manier imprevizibil. i pot sau nu s reacioneze
ntr"o anumit situaie, neexistnd o modalitate de a anticipa modul lor de
aciune 2din informaiile de care dispune firma despre aceti concureni5.
21
!n anumite domenii de activitate, concurenii convieuiesc ntr"o relativ
armonie> n altele, ei se lupt permanent. Cunoaterea modului de reacie al
principalilor concureni ofer soluii mana%erilor n problema strate%iilor de atac
sau de aprare a poziiilor deinute de firme pe pia.
Concurentul ti)ru este de re%ul liderul pieei, care datorit forei de care
dispune poate rspunde rapid i eficient provocrilor competiiei. =otivaia
acestora este de re%ul aprarea poziiei deinute pe pia.
Auto2ul(u2itul este acel tip de juctor ntlnit pe pieele cu ec&ilibru
concurenial stabil. 4ipsa de reacie a acestor juctori vine att din status"Suoul
existent pe pia ct i din faptul c aceste companii se ncred ntr"o baz stabil de
consumatori loiali. $ei sunt puternici, aceti concureni pot fi luai prin
surprindere de nou intraii pe pia sau de competitori mai mici decii s i
mbunteasc poziia concurenial.
xist cazuri cnd datorit efectelor unor decizii strate%ice anterioare,
anumii concureni nu pot reaciona rapid sau pot rspunde n msur mai mic
dect i"ar dori la atacuri concureniale. #cesta este concurentul cu reacie parial
sau restricionat. $iferena ntre acest tip de juctor i cel al concurentului selectiv
este faptul c ultimul ale%e n mod deliberat s nu rspund anumitor atacuri
concureniale, n timp ce primul este n incapacitate total sau parial s o fac.
4ipsete cea dea cincea cate%orie7 concuren(ii i2're3izibili, deoarece
acetia nu pot fi ncadrai n nici o dimensiune.
2.!.@. Identificarea concuren(ilor ce 3or fi ataca(i si a celor ce 3or fi e3ita(i
Firma poate s se concentreze pe alegerea dintre:
Concuren(i 'uternici sau slabi. Cele mai multe firme prefer s"i atace pe
concurenii mai slabi. -rocednd n acest fel, firmele vor c&eltui mai puine resurse
i vor irosi mai puin timp, n sc&imb, firma poate cti%a mai puin. #vantajele
vor fi mult mai mari dac firma se va orienta spre concurenii puternici, care au i
ei propriile lor slbiciuni. .n instrument util pentru aprecierea atuurilor i a
slbiciunilor concurentului este reprezentat de
analiza valorii pentru client.
Clienii vor fi ntrebai ce avantaje apreciaz cel mai mult, fiind ru%ai s fac o
analiz a activitii firmei n raport cu concurenii ei, innd cont de mai multe
atribute. #naliza valorii pentru client prezint, de asemenea, zonele n care firma
este vulnerabil n faa aciunii concurenilor.
Concuren(i direc(i sau indirec(i.Cele mai multe firme vor intra n
competiie cu aceiconcureni cu care se aseamn cel mai mult. n acelai timp, o
26
firm nu intenioneaz ntotdeaunas"i distru% concurenii direci. 3nirea unui
rival direct conduce la apariia unei concurene maiputernice.
Concuren(i cu un co2'orta2ent AbunA sau Adistructi3A. ( firm are
nevoie de existena concurenilor.
Concurenii aduc firmei cteva avantaje strate%ice7
ei pot determina creterea nivelului cererii totale
suport o parte din costurile dezvoltrii produselor i a pieei, contribuind
laTle%itimareaT unor noi te&nolo%ii
pot servi se%mentele mai puin atractive ori pot opta pentru o difereniere
mai mare a produselor
pot contribui la creterea puterii de ne%ociere cu fora de munc sau cu
or%anele de statcare re%lementeaz activitatea economic
.n anumit domeniu de activitate conine att concureni cu o comportare
TbunT 2cei carein cont de re%ulile acelui domeniu de activitate5, ct i concureni
TdistructiviT 2care ncalc Tre%ulile jocului5
2.2 E3aluarea ofertei de 'roduse 4i ser3icii a concuren(ilor
ste util, n acest sens, s stabilim o fi de identitate a firmei
concurente. Jia de identitate este un document care permite sintetizarea unui
numr mare de informaii referitoare la o firm.a poate constitui un mijloc
important de analiz i comparaie a propriei firme cu firme concurente.Jia de
identitate poate fi proiectata n fincie de necesitile fiecruia.
Jia de identitate ar trebui s cuprind urmtoarele elemente7
!. Ele2ente de identitate:
4ocalizarea %eo%rafic
'uprafaa deinut
'tatutul juridic
Mstoric
=odaliti de funcionare
2. Pozi(ia de(inut/ 'e 'ia(/:
Cota de pia deinut i evoluia ei
Cota de pia relativ 2 care msoar distana fa de principalul
concurent 5
29
Mma%inea firmei pe pia
Jidelitatea clienilor fa de firm
,. Strate)ia ado'tat/:
(biectivele de scurt i lun% durat
-iae int
'e%mente de pia crora li se adreseaz
-oziionare pe pia
". Ele2ente s'ecifice:
$iversitate sortimental
-reuri ridicate
Calitatea produselor : serviciilor
'ervicii oferite
#ciuni promoionale iniiate
?.Poten(ialul de(inut:
3esurse financiare
3esurse te&nolo%ice
3esurse umane
3esurse lo%istice
3esurse materiale
2;
Ca'itolul ,. Studiu de caz - Analiza conte+tului concuren(ial al 2a)azinului
Obi Sibiu
,.!. Istoricul fir2ei
(BM este o companie de succes cu o istorie de 1E de ani.
0otul a pornit in anii U;E dintr"un ma%azin cu 12 an%ajai i o suprafa de
?;E mV, situat in centrul comercial #lstertal din Kambur%"-oppenbWttel.
4a acea vreme, fondatorii (BM, $r. mil 4ux i =anfred =aus au dezvoltat
un nou model de business n @ermelsIirc&en. #ceast noua abordare comercial
s"a dovedit a fi de un real succes n 'tatele .nite i a fost nesperat de bine primit
pe piaa %erman R conceptul de ma%azine )$o"Mt"Xourself*.
Mdeea ori%inal a acestor ma%azine a fost reunirea sub acelai acoperi a
unei %ame complete de produse pentru bricolaj /$o"Mt"Xourself). -n n acel
moment diversele unelte metalice se puteau procura doar de la comerciantul de
fierrie, vopselele sau tapetul de la ma%azinele specializate n vopsele, sau lemnul
de la comerciantul de lemn.
(dat cu aceasta nou abordare, clientul putea obine toate cele necesare
bricolajului i amenajarii din ma%azinul (BM.
(BM i"a consolidat poziia pe piaa %erman devenind treptat liderul
incontestabil al pieei de retail $MX din <ermania.
!n anul 1HH1 (BM ii ncepe expansiunea internaional i intr pe piaa din
Mtalia, depaind astfel %raniele <ermaniei. !n scurt timp devine unul dintre
principalii juctori $MX de pe piaa european.
$up Mtalia, (BM ii continu expansiunea reelei n .n%aria 21HH15, #ustria
i 3epublica Ce& 21HH65, -olonia 21HH;5, 'lovenia 21HH?5 i lveia 21HHH5.
(BM se concentreaz pe extinderea pe pieele din uropa Central i de st.
!n anul 2EE+, (BM desc&ide noi ma%azine pe pieele din 3usia i Bosnia"
Kerze%ovina. .rmeaz n 2EE; intrarea pe piaa din Croaia iar n anul 2EE? se
desc&id primele ma%azine (BM in .craina i 3omnia.
!n prezent compania deine mai mult de 66E de ma%azine, dintre care peste
+EE n <ermania i peste 1;E n 12 ri din centrul i estul uropei.
2?
$ivizie a %rupului 0en%elmann, (BM a intrat pe piaa romneasc n luna
noiembrie 2EE?, prin desc&iderea primului ma%azin n (radea, urmat la scurt
timp de desc&iderea celui de"al doilea ma%azin in Bucureti.
!n cursul anului 2EEH reeaua (BM 3omnia s"a extins prin desc&iderea
altor 2 ma%azine n oraele #rad i -iteti.
!n aprilie 2E1E a avut loc desc&iderea ma%azinului din -loieti.
!n au%ust 2E1E are loc desc&iderea ma%azinului din Sibiu. -na la finele
anului este pro%ramat extinderea reelei (BM 3omnia prin desc&iderea unui nou
ma%azin n Bucureti. !n septembrie 2E1E s"a desc&is cel de"al doilea ma%azin (BM
din Bucureti7 (BM -alladL.
,.2. Analiza concuren(ei
!nainte de a intra pe se%mentul de piaa din 'ibiu ce ofera o %ama lar%a de
produse respectiv7 2ateriale de construc(ii 2ex7 lemn, materiale de construcii,
i%l, etc.5, te1nic/ 2ex7 unelte electrice, aparate, articole sanitare, electrice, de
feronerie, etc.5, 2ateriale de interior 2ex7 vopsele, tapete, lmpi, decoraiuni,
etc.5, )r/din/rit 2ex 7 %&ivece, plante de interior, unelte pentru %rdinrit i
mobilier, etc.5> O-I a anlizat in detaliu acest se%ment de pia .
#stfel au fost identificai prrincipalii concureni, respectiv ma%azinul
-A$%AX- liderul de pia pe acest se%ment si ma%azinul A%-IE&T.
O-I urmareste ca in scurt timp de la intrarea sa pe pia sa detroneze
ma%azinul Baumax, astfel sa devina lider pe pia, obiectiv urmarit de retailerului
%erman pe intrea%a piaa din 3omania, motiv pentru care politica reprezentanilor
lantului de ma%azine este indreptata strict in avantajul clinetului venind cu oferte
speciale in fiecare luna.
#mbii concureni urmaresc maximizarea profitului pe termen scurt , acelai
lucru se poate spune i despre (bi> totodat Baumax urmarete s raman lider pe
piaa din 'ibiu.
$aca Bamax urmeaz o strate%ie defensiv (bi urmeaz o strate%ie
a%resiv att in ceea ce privete preul, produsele, promovarea i plasarea.
-unctele forte ale ma%azinului (bi n vederea obinerii obiectivelor urmrite sunt7
calitatea superioar a produselor, a serviciilor>
costurile reduse n comparaie cu concurenta>
personal calificat, motivat>
te&nolo%ie superioar/B
stil de conducere liber, democratic>
2H
num/rul 'ersonaluluiB
%ama mai variat de pruduse dect concurena
servicii variate 2 a se vedea anexa 15
produse noi ce nu se %sesc n %ama celorlalte ma%azine
(bi urmeaz in ceea ce priveste preul o strate%ie de penetrare , respectiv
preurile sunt foarte mici. #stfel intrnd pe piat cu un produs accesibil, clienii
sunt ncurajai s cumpere, ceea ce va duce la creterea vnzrilor i a procentului
de pia.
-romovarea produselor (bi este excelent, (bi i"au facut o bun strate%ie
de promovare utilizndu"se de toate mijloacele posibile.
Ca i punct slab al ma%azinului (bi se poate vorbi despre amplasarea
acestuia mai proast dect a concurenilor.
!n continuare voi prezenta pe scurt o analiz comparativ a ma%azinelor
(bi i Baumax, in ceea ce privete preul i calitatea produselor, diversitatea
produselor, personalul, te&nolo%ia , servicile oferite i alte componente.
8oi ncepe, poate ,cu cel mai important aspect al acestei evaluari" 're(ul 4i
calitatea 'roduselor. ste de menionat c nu se poate face difereniere clar de
pre i de calitate a produselor celor doi competitori din domeniul construcii i
do"it" Lourself din cateva motive pe care o s le prezint.
!n primul rnd ambele ma%azine comercializez aprximativ acelai tipuri
de produse nedifereniate din punct de vedere al marcii, aadar calitatea produselor
este aproximativ aceiai, iar n ceea ce privete preul articolelor nu exist o
difereniere net in favoarea unuia sau altuia. $e exemplu7 #tt (bi ct i Baumax
comercializeaz an3elo'e de 3ara >ebica de la !"C de lei pentru dimensiunea de
!??DE R!, * o diferenire de pre se face din punct de vedere al dimensiunii,
respectiv pentru dimensiunea de !E?D@? R!"* (bi vinde aceste anvelope la preul
de !CC*C cu 16 lei mai mult dect cei de la Baumax.
$e remarcat este faptul ca cei doi concureni din acest se%ment de pia se
neutralizeaz reciproc sau mai bine spus /se ajut reciproc* deoarece daca luna
aceasta articolele de %rdinrit de exemplu sunt mai ieftine la (bi , luna urmtoare
Baumax comercializeaz articolele de %rdinrit mai ieftin.
-rin urmare diferenierile prin pre sunt minime, iar n ceea ce privete
calitatea produselor nu exist nicio diferen avnd n vedere ca sunt
comercializate aceleai marci.
#mbii concureni sunt in pas cu te&nolo%ia curent i tot odat se arat
desc&ii inovaiilor te&nolo%ice.
.n atuu deinut de (bi fa de Baumax este calitatea serviciilor, nu este
vorba de calitatea n sine a serviciilor i nici de pre%atirea personalului ce ofer
anumite servicii, ci de numrul mai mare de personal deinut de (bi. -entru a face
+E
parte att din ec&ipa (bi , ct i din ec&ipa Baumax trebuie s fi calificat, iar prin
asta nu ntele%em numai cunotinte de calitate, dar i competen social i
iniiativ proprie.
#adar ambele ma%azine caut personal calificat, tocmai de aceea att (bi
ct i Baumax pune la dispoziie an%ajailor un sistem foarte bine nc&e%at de
colarizare i trainin%, ncepnd cu elementele de baz, care sunt prevzute pentru
oricine, pn la colarizarea individual specializat.
#mbele ma%azine ofer o %am variat de produse, (bi ofer clieniilor o
%ama mai diversificat in ce privete domeniile )r/din/ i te1nic/, iar Baumax
ofer o %am mai diversificat pe se%mentul de construc(ii i a2enaFari
interioare. -rin urmare fiecare ma%azin deine supremaia ,din punctul de vedere
al diversitaii , pe doua domenii din cele patru pe care le comercializeaz 2
Construc(iiB Te1nicB A2enaFariB #radin/.G
!n urmtorii ani (bi dorete s acapareze supremaia i n celelalte doua
domenii astfel s nvin% Baumaxu cu propriile lor cri, astfel s devin lider pe
piaa din 'ibiu.
!n concluzie, (bi ct i Baumax se folosesc de toate strate%iile posibile
pentru a contracara atacul celuilalt. #cest duel dintre principalii concureni pe acest
se%ment de pia este benefic ambilor concureni ct i consumatoriilor.
+1
-I-6IO#RA<IE
-alaure Vir)il, Marketing, ditura .ranus, Bucureti 2EE2
-H)u C-tin2coord.5, Strategia firmei, ditura ficient, Bucureti 2EEE
<lorescu C.2coord.5, Marketing, ditura =arIeter, Bucureti 1HH2
>o3al E.,#naliza strate%ic a mediului concuren ial , ditura Jundaiei
3omnia de =ine , Bucureti, 2EE+
P1. 9otler, =ana%ementul marIetin%ului, diia a MMM"a, dirura 0eora,
Bucureti, 2EE2
9otler P1ili', 10 pcate capitale de marketing, ditura Codecs, Bucureti
2EE1
Tele4'an C-tin, Marketing, ditura .niv. /4. Bla%a* , 'ibiu 2EE1
Porter %ic1ael E., Avantajul concurenial, ditura 0eora, Bucureti 2EE1
Ilie Suzana2coord.5, Mediul concurenial al afacerilor, ditura (scar -rint,
Bucureti 2EE;
0ez de doctorat " Vir)il -alaure 2Coordonator tiinific5, 'trate%ii de
marIetin% in mediul concurenial , Bucureti , 2EE+
+2
++