STUDIU DE CAZ

FACTORII DE SUCCES SI MASURAREA PERFORMANTEI

SC.MURFATLAR.SA
Student:

Murfatlar Romania este liderul incontestabil al pietei autohtone de vin, altfel spus
una din trei sticle vndute n Romnia sunt produse de Murfatlar.
Dispunand de cea mai intinsa suprafata cultivabila din Romania, de cea mai mare
capacitate de prelucrare si stocare existenta in Romania, precum si de cea mai noua
tehnologie in domeniu, Murfatlar reuseste de aproape 3 ani performanta de a se mentine
pe primul loc in randul producatorilor autohtoni
inurile de la Murfatlar sunt grupate in sase game sortimentale: Sec de Murfatlar,
!remiat, inoteca, Rai de Murfatlar, 3 "ectare si #erma $oua. De asemenea, Murfatlar
produce singurul vin licoros din tara, %acrima lui &vidiu, precum si vinarsul 'ara(a.
)ompania produce *+ de milioane de sticle de vin anual, dintre care ,+- sunt vinuri
albe, iar 3+- sunt vinuri rosii.
.n ultimii ani, Murfatlar Romania a castigat numeroase medalii de aur si argint la
competitiile internationale de profil. )ele peste /,+ de premii obtinute la competitii
internationale, la 0arcelona, 0russels, Montreal, !aris, Sofia, 1bilisi, %2ubl2ana,
Montpellier, 0udapesta si 0ucuresti validea(a calitatea vinului autohton: vinul Murfatlar.
S).Murfatlar.S3 prin politica vitivinicola initiala si managementul desfasurat a
reusit in special dupa privati(are sa devina principalul producator si exportator al
podgoriei, ducand mai departe renumele vinului Murfatlar.
.n pre(ent piata vinului se caracteri(ea(a prin existenta unui numar foarte mare de
producatori si prin conturarea unor fluxuri care de2a marchea(a piata mondiala a vinului.
.n ce priveste evaluare performantei la export atat pe tara cat si in cadrul podgoriei, desi
in ultimii ani s4a inregistrat o tendinta de scadere a cantitatii exportate, valoarea
exporturilor a crescut.
)resterea valorii adaugate a vinurilor exportate se explica atat prin prisma
eforturilor producatorilor pentru imbunatatirea calitatii produselor, cat si prin modificarea
structurii sortimentale a exporturilor in favoarea vinului imbuteliat aceasta fiind pentru
moment cat si pentru perspective una din caile sigure pentru cresterea eficientei
exportului de vin.
*
!ornind de la anali(a cerintelor consumatorilor pe plan internatonal s4au
identificat urmatorii factori critici de success ce trebuiesc luati in seama la elaborarea
metodologiei: pretul, calitatea, ambala2ul, etichetarea, gama sortimentala, brand4ul si
promovarea.
)el mai importantat factor de succes si mentinere pe piata externa este raportul
calitate 5 pret al produselor. )ontea(a foarte mult imaginea buna in exterior, deci este
nevoie si de o buna strategie de promovare a produselor.
&biectivul strategic in urmatorii 6 ani in constituie cresterea competitivitati atat pe
piata mondiala cat si pe cea europeana prin adoptarea si punerea in practica a celor mai
potrivite masuri in contextul aderarii la 78, respectiv:
Restructurarea si reconversia plantatiilor viticole in directia ameliorarii
sortimentale si a calitatii produselor vitivinicole in vederea adaptarii ofertei la
conditiile cererei pe plan mondial si european9
)resterea investitiilor pentru moderni(area si retehnologi(area unitatilor de
vinificatie9
)resterea rolului si a implicarii organi(atiilor de producatori pe piata vinului, sub
aspect economic si legislativ9
3sigurarea asistentei privind pregatirea profesionala, speciali(area si
perfectionarea persoanelor care lucrea(a in sectorul vitivinicol :competentelor in
domeniul noilor tehnologii, managementului, mar;tetingului etc<9
)rearea unei (one favorabile a Romaniei prin promovarea unor vinuri autohtone,
de calitate recunoscuta si certificate la nivel mondial in urma participarii la
targuri, expo(itii, respectiv concursuri internationale.
3ceste obiective vor trebui sa vi(e(e potrivit nivelelor programate la nivelul economiei
nationale urmatoarele tinte:
o )resterea exporturilor9
o )resterea ponderii exportului in productia vanduta9
o )resterea productiei9
o 1recerea vinurilor romanesti intr4o noua categorie de pret pe plan mondial.
3
Murfaltar are in pre(ent mai multe proiecte de investitii, unele Sapard, in derulare.
!este un milion de euro vor fi investiti in marirea capacitatii de productie si a liniilor de
imbuteliere. .n pre(ent, linia de imbuteliere a2unge la /=+.+++ de sticle pe (i, iar cea de4a
doua linie de imbuteliere care va fi inaugurata in primavara anului *++> va produce
*=+.+++ de sticle pe (i. 7n alt proiect aflat in derulare, la Murfatlar, in valoare de
/.,++.+++ de euro prevede replantarea pentru anul viitor, a *++ de hectare de vita de vie.
Succesul intreprinderii depinde de foarte multi factori, in primul rand de calitatea
excelenta a strugurilor care influientea(a ?+- din calitatea finala a vinului, de tehnologia
speciala de preparare a acestor vinuri care influientea(a /=4*+- si nu in ulitmul rand,
succesul depinde de echipa pe care o are intreprinderea vinicola, care trebuie sa fie una
de profesionisti.
an(arile Murfatlar s4au orientat, la inceput , pe piata autohtona, acoperind *,,@-
din consumul de vin din Romania, in timp ce la export firma avea o cota de doar /-,
potrivit 3sociatiei !roducatorilor si 8xportatorilor de inuri din Romania :3!8<.
A&biectivul principal a fost castigarea si intarirea po(itiei de lider pe piata interna. De
aceea, la inceput, exportul a fost Anegli2atB intentionat pentru ca toate resursele au fost
concentrate pentru reali(area obiectivuluiB, a declarat Daniel $egrescu, 0rand Manager
al companiei Murfatlar.
Murfatlar detine o cota de de *,,@- din consumul de vin din Romania, pe o piata
interna de circa 6=+ milioane de euro, conform datelor !atronatului $ational al iei si
inului.
!rincipalii concurenti pe piata romaneasca sunt Cidvei, cu o cota de /6,=-, urmata
de )otnari 4 /3,/- si incon 4 ,,@-, potrivit 3!8, companii care detin o cota mica la
export. 8xportatorii cei mai importanti sunt "aleDood .nternational, inia, )ramele
Recas si !rovinum, societati care pe plan intern se situea(a in urma celor patru companii
mentionate.
8xportul a devenit o prioritate pentru Murfatlar incepand cu *++?, cand firma a
6
inceput sa4si recastige po(itia pe piete din tari cu traditie pentru livrarile societatii,
reusindu4se in acelasi timp si stabilirea de contacte noi.
.n *++?, Murfatlar a exportat aproximativ *+- din productie in tari precum S73,
.srael, Spania, .talia, #inlanda, Danemarca, )hina. & particularitate a exportului de vin al
companiei Murfatlar este aceea cE aproape ntreaga cantitate se comerciali(ea(E pe
pieFele externe sub brand propriu
Repre(entantii companiei spun ca intampina dificultati in aceasta privinta, intrucat
in afara granitelor nu exista un brand de tara si atunci trebuie sa se descurce pe cont
propriu pentru a4si promova cat mai bine produsul si a demarat in aceasta toamna o noua
campanie de imagine.
Murfatlar a inregistrat in *++? o cifra de afaceri de 3? milioane de euro, in timp
ce pentru *++, estimarile s4au ridicat la 6* milioane de euro. !roducFia de vin de anul
trecut a fost de /? milioane de litri, iar pentru anul n curs Murfatlar estimea(E o
producFie de aproximativ */ milioane de litri.
)ompania a nregistrat n primele , luni ale anului *++@ o cifrE de afaceri de circa ,*
milioane R&$, n creGtere cu 3/- faFE de perioada similarE a anului trecut.
!roducatorul de vin Murfatlar, unul dintre principalii 2ucatori din industria locala,
estimea(a o crestere de *=- a exporturilor in acest an, comparativ cu *++,, pe fondul
extinderii pe noi piete precum Rusia si .talia.
%a nivel mondial, principalii consumatori de vinuri sunt #ranta, cu 3*,@ milioane
de hectolitri, cu un nivel de == litri pe cap de locuitor, .talia 4 *,,3 milioane de hectolitri,
S73 4 *=,> milioane de hectolitri, Hermania 4 />,6 milioane de hectolitri si Spania 4 /3,,
milioane de hectolitri.
!ietele prioritare in *++, au fost S73, care pentru Murfatlar repre(inta o piata
traditionala, fiind pre(enti aici chiar inainte de *+++ si )hina, fiind cea mai mare piata
din lume, atractiva pentru orice producator indiferent de produs. De asemenea,
exporturile in .srael, #inlanda, Hermania si 3nglia au inregistrat cresteri comparative cu
aceeasi perioada a anului trecut.
.n Spania si .talia, Murfatlar se concetrea(a asupra cresterii exporturilor,
deoarece comunitatile romanesti repre(inta o nisE importanta de consumatori. De curand,
=
vinul Murfatlar si4a gEsit locul si pe rafturile retelelor de maga(ine spaniole. 8xista
cerere, iar compania incearca sa raspunda cat mai bine.
.n ultimii doi ani, exporturile Murfatlar au crescut cu sapte puncte procentuale,
potrivit declaratiei brand managerului Murfatlar.
A8xporturile merg greu, deoarece imaginea de tara pe care o avem se rasfrange si
asupra brandurilor romanesti. Mai mult decat atat, producatorii de vin din Romania nu
sunt uniti precum berarii, de exemplu. 3r trebui sa investim cu totii mai multi bani pentru
promovarea vinului autohton peste hotareB, a declarat )osmin !opescu, administratorul
Murfatlar.
Mar2ele de profit cu care lucrea(a firma sunt de aproximativ /+-, iar pana in
pre(ent, tot profitul a fost reinvestit. Repre(entantii companiei spun ca afacerile vor
creste pe fondul ma2orarii livrarilor de vinuri scumpe, dar si a cresterii pretului mediu de
van(are, care s4ar putea mari cu /=4*+-. De altfel, in primul semestru, van(arile s4au
marit cu 6+- fata de aceeasi perioada a anului trecut la %acrima lui &vidiu, iar in ca(ul
marcii 3 "ectare, cu /@-.
Din punct de vedere cantitativ, gamele scumpe repre(inta =+- din van(ari, iar
valoric ,+-, afirma oficialii firmei.
Daca acest an a fost unul de succes pentru producatorii de vinuri, *++> se anunta a
fi unul ceva mai dificil. Daca pana acum s4a investit in special in de(voltarea unor
produse de calitate superioara, producatorii incercand sa a2unga din urma standardele
europene si sa poata astfel sa iasa puternic la export, in *++> va trebui sa se concentre(e
mai mult pe produsele ieftine, ce ar putea deveni vedetele pietei.
I.n ca(ul in care cri(a va dura mult timp, in Romania vor aparea modificari in
consum, care poate scadea, iar romanii sa se oriente(e catre produsele economice. .n
acest context, producatorii au inceput sa isi regandeasca strategia pentru anul viitor.
)reditarea va repre(enta principala problema in *++>I, estimea(a directorul general al
!atronatului $ational al iei si inului, &vidiu Hheorghe.
3ceasta este marea problema care actionea(a indiferent de realitatile pietei, insa
van(arile vor creste in *++>, piata continuand procesul de maturi(are
0.0%.&HR3#.8:
?
DDD.vinclub.ro
DDD.(iua.net
DDD.murfatlar.ro
DDD.standard.ro
DDD.Dall4street.ro
DDD.(f.ro
DDD.>am.ro
DDD.curierulnational.ro
,