Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE MANAGEMENT
MANAGEMENT STRATEGIC
CAPITOLUL 1
MANAGEMENTUL STRATEGIC CONINUT, TRSTURI,
IMPORTAN
1.1. Originea i evoluia conceptului de strategie
Din punct de vedere istoric, se poate afirma c la nivelul ntreprinderilor,
ndeosebi a celor profitabile, a existat dintotdeauna o gndire strategic, chiar dac este
vorba de o strategie implicit sau, cu alte cuvinte, de o emanaie a conductorilor
acestora lipsit de formalism, care nu se baza pe modele de analiz i nu avea o larg
comunicare. Cu toate acestea, prezena conceptelor cu care se opereaz n managementul
strategic (o mare parte, preluate din arta militar*), n teoria i practica economic i
recunoaterea lor ca atare sunt recente.
Mult timp rezervat artei militare, n ultimii treizeci de ani, pe plan mondial,
conceptul de strategie a intrat n vocabularul cotidian al managerilor firmei, iar
planificarea strategic a devenit parte integrant a funcionrii marilor firme.
Interesul pentru strategie manifestat n cadrul firmelor a fost provocat de faptul c
mediul extern a devenit din ce n ce mai dinamic i imprevizibil, aceasta permindu-i
ntreprinderii s influeneze, prin anticipare, evoluia mediului su nconjurtor.
Desfurndu-i activitatea ntr-un climat de o anumit stabilitate rata de
schimbare a mediului nconjurtor fiind relativ mic, iar discontinuitile majore aproape
necunoscute - preocuparea ntreprinderilor occidentale, ncepnd de la sfritul secolului
al XIX-lea i pn la jumtatea secolului XX, era, n principal, aceea de a produce pentru
satisfacerea nevoilor unor piee n plin dezvoltare i expansiune. La rndul lor,
cercetrile specialitilor n management (Taylor, Fayol) erau focalizate cu predilecie
ctre problemele de organizare a produciei, de definire precis a funciunilor i
sarcinilor, astfel nct fiecare faz a procesului de producie s devin ct mai eficient.
n acest climat general, caracterizat prin expansiunea rapid i continu a pieelor,
problemele legate de strategia de dezvoltare i, mai ales, nevoia de a dispune de
instrumente de analiz precise i de concepte evoluate nu se resimea n mod pregnant.
Evoluia ascendent nregistrat de ntreprinderi, capacitatea de absorbie ridicat a pieei,
costul redus al energiei i al forei de munc, ritmul accelerat al progresului tehnic etc.
constituiau tot attea fenomene care fceau ca nevoia unor strategii explicite s fie mai
puin pregnant i permiteau, n general, s se mascheze erorile de strategie care puteau
s compromit creterea i dezvoltarea ntreprinderilor.
ncepnd cu a doua jumtate a secolului al XX-lea, pe msura creterii volumului
i complexitii produciei, a gradului su de diversificare i, odat cu aceasta, a
dimensiunii companiilor industriale, dar i n contextul unor schimbri rapide ale
mediului nconjurtor, adesea cu caracter de discontinuitate, firmele ncep s
*
Conceptul de strategie vine din limba greac (stratos=arme i argos=conduc), cunoscuta publicaie
Larousse definind strategia ca fiind arta de a coordona forele militare, politice, economice i morale
implicate n conducerea unui conflict sau n pregtirea aprrii unei naiuni sau unei comuniti de naiuni
(Larousse, Dictionnaire encyclopdique, 1988).
contientizeze tot mai mult nevoia unei gndiri strategice coerente care s le permit s
concureze ct mai avantajos pe diferite piee, s se adapteze rapid i eficient la
schimbrile din mediul n care acionau n ultimul timp, tot mai imprevizibil. Are loc,
astfel, o deplasare a preocuprilor conducerilor marilor companii de la problemele
curente spre cele strategice i tactice, iar gndirea prospectiv i proiectiv ncepe s
constituie o caracteristic a ntreprinderilor moderne i performante.
Dac primul instrument formalizat al refleciei strategice a fost celebra curb de
via a produsului, introdus pe scar larg n anii 50, punctul de plecare al demersului
strategic modern i popularizarea noiunii de strategie se datoreaz, fr ndoial, n mare
parte, lui I.H. Ansoff i reprezentanilor colii Harvard, precum i marilor cabinete
de consultan americane Boston Consulting Group (BCG), Mc. Kinsey, Arthur
D. Little (ADL) care, n anii 60, au dezvoltat mai multe modele de analiz strategic.
Conceptul de strategie s-a impus n teoria i practica managementului n cel de-al
aselea deceniu al secolului XX, cnd, n condiiile redresrii economice dup cel de-al
doilea rzboi mondial i apoi ale dezvoltrii economice spectaculoase, schimbrile
produse n mediile de afaceri au devenit tot mai profunde, iar rspunsurile firmelor la
aceste schimbri tot mai importante. Aceste rspunsuri s-au cristalizat, progresiv, n
sistemul managementului strategic, care a impus conceptul de strategie drept elementul
central al acestui sistem.
Prima abordare temeinic i de sine stttoare a strategiei a aparinut, ns, lui
Alfred Chandler n lucrarea Strategy and Structure, publicat n 1962. Strategia este
definit ca determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei ntreprinderi,
adoptarea cursurilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea
obiectivelor. Principala deficien a acestei definiii rezid n absena diferenierii
procesului de elaborare a strategiei de strategia nsi.
Primii specialiti care au realizat aceast difereniere au fost Kenneth Andrews i
Igor Ansoff. Andrews definete strategia ca fiind structura obiectivelor, elurilor sau
scopurilor, politicile i planurile majore pentru realizarea lor, astfel stabilite nct s
defineasc obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii i tipul de ntreprindere
prezent sau preconizat.
Igor Ansoff trateaz strategia ca axul comun al activitii economice, pe care
organizaia o realizeaz sau prevede s o fac n viitor [3]. El identific patru componente
ale strategiei: domeniul produs/pia, vectorul de cretere, avantajul competitiv i
sinergia. De asemenea, el precizeaz c strategia este ansamblul criteriilor de decizie care
ghideaz comportamentul unui agent economic, de exemplu:
1. criterii ce permit msurarea performanelor actuale i viitoare ale firmei.
Criteriile calitative sunt denumite orientri, iar cele cantitative, obiective;
2. regulile care reglementeaz raporturile firmei cu mediul su: ce tehnici de
producie trebuie puse la punct, unde i cui vinde produsele i cum i asigur
avantajul asupra concurenilor. Acest ansamblu de reguli formeaz cuplul
produs-pia sau strategia comercial;
3. regulile care guverneaz raporturile interne i procedurile din interiorul firmei,
cunoscute sub numele de strategie administrativ;
Abordarea lui Ansoff i a grupului su a avut un mare impact tiinific i
pragmatic asupra managementului firmei.
Proiectare
Elaborarea strategiei
tratat ca un proces
Conceptualizat
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Planificare
Poziionare
Intreprenorial
Cognitiv
nvare
Politic
Cultural
Environmental (mediului)
Configurativ
Formalizat
Analitic
Vizionar
Mental
Emergent (conturat n timp)
Bazat pe putere
Ideologic
Pasiv
Secvenial
B. Cooperarea n producie
Cooperarea n producie reprezint opiunea strategic de stabilire n mod
planificat de legturi de producie de lung durat ntre o firm parial specializat,
care realizeaz un produs finit complex i celelalte ntreprinderi, de regul
specializate, care concur cu subansamble, piese sau repere la obinerea acestuia.
Dup cum rezult din definiia de mai sus, ca opiune strategic, cooperarea
mbrac 3 forme:
- pe produs
- pe piese
- tehnologic
Nivelul cooperrii se determin prin intermediul mai multor indicatori:
- ponderea pe care o au piesele i semifabricatele din cadrul cooperrii n costul
ntregii producii a ntreprinderii
- numrul firmelor care concur la realizarea produsului finit.
Stabilirea nivelului de cooperare este util n determinarea dimensiunilor sale
raionale.
Studiile efectuate au relevat c, n medie, nivelul de cooperare optim este de
65-80%.
Efectele economice ale cooperrii sunt n bun msur analoge cu cele enunate la
specializare, regsindu-se n toate planurile de aciune implicate: tehnic, comercial,
financiar, personal, producie propriu-zis , management.
C. Diversificarea reprezint inversul opiunii strategice de specializare.
n esen, diversificarea produciei const n lrgirea gamei de produse
fabricate ca modalitate principal de valorificare superioar a potenialului tehnic i
uman al unei firme.
Pentru ntreprinderi, diversificarea produciei se poate dovedi eficient, n special
n cadrul firmelor mari, cu un grad apreciabil de potenial tehnic, uman i
managerial.
Diversificarea poate fi:
- pe produs - cretere numrului de produse ce urmeaz a fi fabricate;
- organologic - creterea numrului de componente.
Pentru evaluarea diversificrii se pot utiliza mai multe modaliti:
- ritmul anual de diversificare a produciei - calculat ca un raport ntre numrul
pieselor sau al produselor fabricate n doi sau mai muli ani i numrul anilor luai n
calcul
- raportul dintre numrul de produse fabricat precedent
D. Informatizarea activitilor
n esen, prin informatizare desemnm reconceperea structural i
funcional a activitilor firmei ca urmare a siturii pe primul plan a valorificrii
multiplelor valene ale informaiilor n condiiile apelrii pe scar larg la tehnica
electronic de calcul.
Informatizarea se refer att la procesele de execuie, ct i la cele de
management.
1.2.4. Resursele
Cel de-al patrulea element al strategiei este reprezentat de resursele materiale,
umane, financiare i informaionale necesare pentru realizarea obiectivelor strategice i
transpunerea n practic a opiunilor strategice.
Resursele materiale
Aceste resurse sunt date de utilajele industriale i comerciale ale ntreprinderii
(cldiri, echipamente, materiale, reea fizic de vnzare etc.). Acestea sunt caracterizate
de urmtoarele criterii: capacitatea de producie, gradul de fiabilitate, randamentul,
gradul de dependen fa de un tip de mn de lucru, originalitatea proceselor
tehnologice.
Cnd resursele materiale sunt performante, strategia beneficiaz, din start, de o
bun baz tehnico tehnologic de plecare. n schimb, atunci cnd ele sunt uzate fizic
i/sau moral, n stabilirea strategiei factorul tehnic reprezint un handicap, a crui
depire necesit resurse i opiuni strategice, nu ntotdeauna posibil de asigurat la un
nivel competitiv. n condiiile ritmului rapid de dezvoltare a tiinei i tehnicii
contemporane, cnd durata de via a produselor scade constant i rapid, dotarea tehnic
i tehnologiile existente n organizaie se manifest, tot mai frecvent, ca un factor
restrictiv al dezvoltrii, eficacitii i eficienei.
Resursele umane
Firete, acestea sunt reprezentate de totalitatea salariailor de care firma dispune
pentru desfurarea activitilor sale. Pe lng salariai care, de regul, reprezint
fondul uman de baz al ntreprinderii potenialul uman cuprinde i alte persoane din
afara organizaiei, care, prin consiliul de administraie, consultan sau alte forme, i
folosesc o parte din bugetul de timp pentru lucrri i aciuni, n interesul respectivei
organizaii.
Personalul organizaiei se caracterizeaz prin numr, profesiune, volum i calitate
a cunotinelor, vrst, capacitate de munc, grad de motivare, etc., care, toate la un loc,
influeneaz derularea tuturor fazelor procesului strategic de la iniierea sa i pn la
operaionalizare i evaluare final. Personalul organizaiei constituie resursa principal,
care innd cont de dinamica sa se regsete n toate resursele avute n vedere n
strategie. Mai mult dect att, nsui felul opiunilor strategice este condiionat decisiv de
numrul i calitatea personalului organizaiei. Optarea pentru o retehnologizare a
produciei sau pentru asimilarea de noi produse depinde, ntr-o msur apreciabil, de
specialitatea, experiena i cunotinele salariailor pe care organizaia i posed. n mod
similar se abordeaz i stabilirea mrimii profitului, cifrei de afaceri sau a termenelor de
ncepere i finalizare a opiunilor strategice, toate fiind funcie i de mrimea i calitatea
forei de munc, utilizabile n cadrul firmei.
Resursele informaionale
n esen, acestea cuprind ansamblul informaiilor i know-how-ului, indiferent de
natura lor tehnic (brevete, proiecte, etc.), economic (referitoare la pia, preuri,
credite, impozite, taxe, etc.), juridic (legile, ordonanele, etc. care privesc firma),
managerial (privind sistemul informaional, structura organizatoric, adoptarea
deciziilor, etc.) etc. pe care le posed organizaia. Conversiunea informaiei ntr-o
resurs major a creterii economice, n general, a determinat conturarea sa i ca o resurs
major a firmei, alturi de resursele umane, materiale i financiare.
Dup cum demonstreaz abordarea i performanele companiilor de vrf din rile
dezvoltate, resursa informaional i actualizat continuu constituie baza fundamentrii,
adoptrii i aplicrii de strategii performante. Practic, fiecare component a strategiei, de
la obiective pn termenele intermediare i finale, este proiectat i implementat, n
funcie de informaiile de care dispune firma. Ca urmare, potenialul informaional al
organizaiei se manifest, dup caz, ca un potenator, respectiv diminuator al obiectivelor
previzionate, opiunilor adoptate i termenelor stabilite. Amploarea nemaintlnit a
informaiei, accentul acordat realizrii de sisteme informaionale ale managementului i
au cauza primar n aceast condiionare a performanelor de calitatea i volumul
informaiilor de care dispune firma.
Resursele financiare
Este vorba despre valoarea acestora, adic de resursele financiare ale
ntreprinderii afectate dezvoltrii ei.
Aceste resurse se caracterizeaz prin: valoarea monetar, structura (contabil),
cost, rentabilitate financiar, eficiena alocrii, adecvarea la ateptrile solicitanilor, fora
de incitare la aciune, bogia de coninut (informaii numite albe, gri i negre),
1.2.5. Termenele
Strategia trebuie s precizeze i termenele de declanare, intermediare i finale,
pe ansamblul perioadei strategice i pe diferitele etape ale acesteia, pentru realizarea
obiectivelor, aplicarea modalitilor strategice de aciune i alocarea resurselor necesare.
n contextul amplificrii substaniale a resurselor necesare firmelor, ca urmare a
sporirii intensivitii activitilor de producie, orice ntrziere sau devansare fa de
previziune se repercuteaz direct i substanial n costuri. De aici necesitatea determinrii
realiste a termenelor, n condiiile preocuprii pentru comprimarea la maximum a
perioadelor implicate, fr a afecta, ns, calitatea produselor i serviciilor i fiabilitatea i
economicitatea funcionrii sistemelor.
Descriere
Clientul percepe o diferen real ntre unul sau
mai muli factori cheie, pe baza crora opteaz
pentru produsele organizaiei
Diferena de percepie a clientului este un
atribut al ACD
Att percepia clientului, ct i intercorelarea
Transparena
Accesibilitatea
Imitarea
Coordonarea
ansa
Mediul
concurenial intern
Caracteristicile
cererii interne
Dotarea cu factori
Legturile dintre
ramuri
Guvern
ul
Dotarea cu factori
Ceea ce difereniaz o ar de alta sau o industrie de alta este dat, n principal, de
calitatea diferit a factorilor de producie. Pe de o parte, sunt factori elementari
resursele naturale, fora de munc necalificat sau uor calificat, existena unor ci de
comunicaie - i factori avansai cercettori specializai sau manageri pregtii la coli
renumite. Avantajele create de prima categorie, bazate pe preuri mici, sunt foarte
vulnerabile prin accesibilitatea lor relativ larg; nu presupun investiii sau alte eforturi
importante pentru crearea lor, spre deosebire de cealalt categorie. Factorii avansai sunt
caracteristici n bun msur locului unde au fost creai, deci, de aici raritatea lor mai
persistent. Ei nu se pot dezvolta fr un efort semnificativ din partea celor ce i dein .
Pe de alt pare, exist factori generalizai folosii n mai multe ramuri de
producie - i factori specializai - ntlnii numai n activiti specifice. Aceast
delimitare este important i pentru dinamica avantajelor competitive: ceea ce este
utilizat pe scar redus la un moment dat, de exemplu operatorii sau programatorii de
calculatoare n anii 60 i 70, devine n timp un input larg rspndit.
Avantajele competitive apar acolo unde factorii de producie sau condiiile de
folosire a acestora sunt greu de reprodus i, n general, puin accesibili. Acestei categorii
aparin cei specializai i avansai. O industrie ca i o ar trebuie s fie interesat n
folosirea cu predilecie a acestora, ceea ce va asigura o poziie de pia ct mai bun.
Caracteristicile cererii interne
Cererea manifestat pe plan intern joac un rol esenial n nelegerea avantajelor
competitive n ciuda internaionalizrii crescnde a economiilor naionale. O analiz n
detaliu a acestui determinant va include trei lucruri: compoziia cererii, dimensiunea i
ritmul de cretere a cererii i mecanismul prin care preferinele n consum interne sunt
transmise pe pieele externe.
Compoziia cererii este poate cel mai important element dintre acestea. Firmele
i vor orienta activitatea de producie i desfacere n funcie de sectoarele de consum cele
mai largi, datorit perspectivelor promitoare pe care le ofer, fie de calitatea
preferinelor consumatorilor. Avantajul competitiv va fi favorizat numai atunci cnd
aceste particulariti interne corespund sau anticipeaz cerinele externe. n cele din urm,
nu este necesar ca produsul s fie solicitat la intern; ceea ce conteaz este ca solicitrile
consumatorilor interni s exercite o asemenea presiune asupra productorilor interni
nct ei s ofere mrfuri de foarte bun calitate, bine apreciate chiar la preuri foarte mari.
Dimensiunea mare a pieei interne poate fi un at n specializarea internaional,
prin economiile de scar pe care le genereaz. ntr-o egal msur, ns, este important ca
firmele s fie confruntate cu o cerere mereu n schimbare, care s le provoace la inovaii.
Astfel, o pia mic, dar dinamic, poate stimula la fel de bine competitivitatea.
Exist i situaii cnd exporturile nu sunt promovate ntr-un mod obinuit. Iat,
de exemplu, seriviciile de alimentaie rapid - fast food unde firmele americane domin
piaa mondial, datoreaz, n bun parte, acest succes imitrii de ctre consumatorii
strini a stilului de via din SUA. Prin urmare, anumite produse croite conform unor
cerine naionale vor strbate un drum bun pe pia dac sunt puse la dispoziia strintii
n ocazii ct mai dese. Este cazul exportului de turism, prezenei societilor
transnaionale sau promovrii mrfurilor autohtone n mediul diplomatic.
transformri sociale. Sunt detalii pe care, ntr-un fel sau altul, teoria avantajului
competitiv le conine.
1.3.
CAPITOLUL 2
PREZENTAREA MODELULUI DE MANAGEMENT STRATEGIC
2.1. Coninutul i caracteristicile modelului de management
strategic
n literatura de specialitate consacrat managementului strategic nu exist o
viziune unitar a autorilor cu privire la succesiunea aciunilor care dau coninut
procesului respectiv i la etapizarea acestora. Cu toate diferenele existente, viziunile
diverilor autori respect ns logica unitar a desfurrii unei suite de aciuni care
debuteaz cu analiza mediului concurenial n care opereaz organizaia i cu stabilirea
misiunii strategice a acesteia i se ncheie cu evaluarea performanelor realizate n urma
aplicrii strategiei i, dac este cazul, cu reconsiderarea acestei strategii i efectuarea n
cadrul ei a coreciilor necesare.
O asemenea structur de baz a procesului este adoptat n majoritatea
organizaiilor care practic managementul strategic. Diferene sesizabile apar ns pe
planurile gradului de formalizare a procesului i ale implicrii diferentelor niveluri
manageriale n conceperea i detalierea elementelor componente.
Semnificnd fructificarea la nivelul ntregii organizaii a conducerii previzionale,
modelul de management strategic reprezint un proces complex, de prefigurare a
viitorului acesteia, a evoluiei sale pe termen lung, proces n cadrul cruia formularea
strategiei, implementarea, evaluarea i controlul su permanent se mbin i se
completeaz reciproc, ntr-un flux continuu, dinamic i iterativ. El presupune abordarea
coerent a factorilor externi i interni ce au sau pot avea inciden asupra organizaiii, i
pot influena performana i existena i, pornind de aici, elaborarea i implementarea de
strategii riguroase i explicite care s permit organizaiii s fac fa cu succes
schimbrilor susceptibile a se produce n mediul nconjurtor, s se adapteze pentru a
supravieui i a se dezvolta.
Plan intern i extern, formulare i implementare, evaluare i control se gsesc
astfel integrate n aceeai logic. Aceasta nseamn c modelul de management strategic
necesit nu numai stabilirea poziiei ocupate de organizaie pe pia, ci i a poziiei n
care i propune s ajung n viitor, ceea ce necesit nu numai analiza, ci i prognoza
evoluiei tuturor factorilor ce pot avea inciden asupra organizaiii. El implic o bun
cunoatere a potenialului de viabilitate economic i managerial a societii comerciale,
a concurenei i a cererii manifestate pe pia, dar i luarea n consideraie a fazei din
ciclul de via a organizaiii, a intereselor stakeholderilor i necesitatea dezvoltrii
aptitudinilor i competenelor interne ale organizaiii, care sunt de natur s contribuie la
implementarea cu succes a strategiei i s-i asigure flexibilitatea i invulnerabilitatea.
Analiza
mediului
concurenial
Studii de
pia
Studii
ecologice
Puncte forte
Puncte slabe
Recomandri
Ameninri
Oportuniti
Pieele sau
segmentele de
pia cu cele
mai bune
perspective
pentru
organizaie
Nivelul
preurilor
acceptate de
pia
Modaliti de
distribuie a
produselor pe
pia
Aciuni
promoionale
Activiti
poluante
Cantitatea
de poluani
emis n
atmosfer
Costurile
polurii
Modaliti
de atenuare
sau
eliminare a
caracterului
poluant al
unor
activiti
Alegerea tipului de
strategie
B
A
C
Fig. 2.1 Fundamentarea modelului de management strategic
Strategia
naional
economic i
strategiile de
ramur
Obiective
naionale cu
impact asupra
organizaiii
Obiectivele
ramurii din
care face parte
organizaiea
Modalitile
de realizare a
obiectivelor la
nivel naional
i al ramurii
Resursele
Termenele
Avantajul
competitiv
naional
Formularea misiunii
Fixarea termenelor:
- intermediare
- finale
Articularea modelului de
management strategic
este unic, irepetabil, reclamnd din partea managerului cunoaterea temeinic a tuturor
cerinelor procesului de implementare, stabilirea atent a aciunilor prioritare pe care
trebuie s le ntreprind i a celor care le vor succeda.
Pentru implementarea cu succes a strategiei este necesar parcurgerea
urmtoarelor etape (fig. 2.3.):
A
Pregtirea
climatului din
cadrul
organizaiii:
- creterea
receptivitii
fa de
elemenetele
inovatoare
- diminuarea
rezistenei la
schimbare
- modificarea
culturii
organizaiii
Resurse umane
(modificarea
culturii
organizaionale)
Asigurarea
condiiilor
manageriale:
- reproiectarea
sistemului
metodologic;
-
reproiectarea
sistemului
informaional
reproiectarea
sistemului
decizional
reproiectarea
sistemului
organizatoric
Resurse
informaionale
Operaionalizarea schimbrilor
preconizate
Performane economice i
manageriale
Viteza de rotaie
a activelor
circulante
Productivitatea
muncii
Salariu mediu
Rata
rentabilitii
economice
Rata
rentabilitii
costurilor
PERFORMANE
ECONOMICE
- indicatori -
Rata
rentabilitii
activelor
Rata
rentabilitii
financiare
Cheltuieli la
1000 lei venituri
Rata datoriilor
Perioada de
recuperare a
creanelor
Perioada de
rambursare a
datoriilor
Calitatea
informaiilor
Calitatea deciziilor
adoptate
Abordarea decizional
echilibrat a proceselor
de management
Eficacitatea
managerilor
Sincronizarea
componentelor
procesuale-obiective
Rata
solvabilitii
PERFORMANELE
MANAGERIALE
ALE
ORGANIZAIII
Sincronizarea
componentelor structuralobiective
Trezoreria
Calitatea instrumentarului
managerial
Corespondena
informaii-nevoi
informaionale
Corespondena
posturi-titulari de posturi
Calitatea documentelor
organizatorice
Actualizarea i
corectarea politicilor
Evaluarea modelului de
management strategic
Abateri:
pozitive
negative
Evaluarea
performanelor
Corectarea
performanelor
Controlul strategic
constituie liantul care menine coeziunea organizaiei, care o ajut s-i formuleze i
implementeze strategii coerente, s-i mreasc flexibilitatea i s se adapteze cu succes
la schimbare.
De altfel, pentru a fi un bun strateg, un manager de organizaie trebuie s se
antreneze pentru a-i dezvolta talentele i a-i mbunti aptitudinile n urmtoarele
direcii:
originalitatea gndirii, exprimat prin capacitatea de a interpreta evoluia lumii
exterioare;
sensibilitate, constnd n a sesiza ateptrile colaboratorilor, consumatorilor;
capacitate de selecie, respectiv de a reine evenimentele cele mai importante,
oportunitile cheie i ameninrile principale;
capacitatea de a se adapta la schimbare, respectiv de a gndi constructiv,
folosind schimbarea i anticipnd modificrile de situaii care pot s intervin;
concentrare i perseveren n atingerea unui scop, mbuntind viziunea pe
termen lung.
De asemenea, este esenial ca organizaia s asigure o micare inovaional de
mas, benefic i motivant. De reinut c inovarea se efectueaz cel mai bine de ctre
persoanele care sunt mai apropiate de problemele organizaiii i ale clienilor.
Schimbrile strategice cele mai eficace i au geneza la nivelurile ierarhice inferioare. De
aici importana deosebit a comunicrii dintre managerii organizaiii i celelalte categorii
de salariai. Important este s se neleag c inovarea este, n primul rnd, o stare de
spirit fiind necesar educarea tuturor salariailor n acest sens.
n acelai timp, modelul de management strategic este recomandabil s permit
organizaiii s fie unic, s nu imite" pe altele. Se constat adesea c inclusiv
organizaiile occidentale caut s imite alte companii, ndeosebi pe cele care au avut
succes. Exist un real i puternic pericol de standardizare strategic i operaional. O
strategie bun determin concomitent diferenierea organizaiilor i optimizarea activitii
lor. Strategia este necesar s fac organizaia transparent", n sensul cunoaterii
problemelor abordate de ctre toi cei implicai n activitile sale, inclusiv de clieni i
consumatori. Transparena strategiei i a managementului n general este fundamentul
funcionrii competitive, care, n prezent, se bazeaz pe conlucrare n organizaii i pe
contacte strnse cu clienii, furnizorii, banca i guvernul.
Factorii prioritari pentru un bun model strategic sunt:
1. Implicarea tuturor salariailor organizaiii n procesele strategice ;
2. Cunoaterea concurenilor. Dei se vorbete frecvent despre ei, se constat c o
mare parte dintre organizaii nu-i cunosc suficient, acionnd adesea ca i cum acetia nar exista. Este recomandabil o abordare sistematic privind ce, cum, cu ce rezultate etc.
acioneaz concurena. Ideile bune ale concurenei trebuie s fie preluate i cultivate
innd cont de condiiile noastre specifice;
3. Acceptarea repetrii unui exerciiu strategic timp de mai muli ani, pentru a
deveni pe deplin competitiv i eficient. Practica internaional arat c, de regul, sunt
necesari 3-4 ani pentru a nva s elaborezi i s aplici o strategie bun. Este important
ca organizaia s sesizeze de la nceput aceasta i s procedeze n consecin.
recompens
individual.
Implicarea
Managerii
au
un
pronunat
spirit
ntreprenorial, sunt adevrai gnditori strategici concentrai asupra problemelor
satisfacerii cerinelor clienilor, valorificrii
noilor oportuniti, consolidrii avantajului
competitiv, au capacitatea de a formula,
pentru rezolvarea acestor probleme, un plan
strategic coerent.
CAPITOLUL 3
ELABORAREA MODELULUI DE MANAGEMENT STRATEGIC
3.1. Formularea misiunii firmei
Punctul de plecare n elaborarea strategiei trebuie s-l constituie definirea ct mai
exact a misiunii acesteia, axat pe explicitarea detaliat a raporturilor dintre
management, salariai i context.
Efectul
comunicrii
(percepii)
Misiunea cum
este comunicat
Efectul
comunicrii
(percepii)
Orientri pentru
cei din exterior
Alegerea
activitilor
Filosofie
Valori
Etica
Conceptul
n sine
Cultur
Nivelul de
angajare
nelegere
Declaraii
interne
Nume
Misiune
Sloganuri
Declaraii
publice
Imagine
Identitate
Legitimitate
A investi
A cumpra
A se alia
Mijlocul de comunicare
Declaraii publice, oficiale
(nregistrarea la Registrul
Comerului, rapoartele anuale
etc.)
Exteriorul
firmei
Interiorul
firmei
Cultura organizaiei
Efectul
comunicrii
Asigurarea
legitimitii
firmei
Impactul asupra
receptorilor
Determinarea
dorinei de a investi
n afacerile firmei,
de a coopera i
colabora cu ea, de a
fuziona etc.
Impunerea
imaginii firmei
Stimularea dorinei
de a investi
Confirmarea
identitii firmei
Stimularea dorinei
de a cumpra
produsele/serviciile
firmei
Clarificarea
sensurilor
misiunii
Clarificarea
filosofiei
managementului
de vrf al firmei
nelegerea
reperelor
morale proprii
firmei
Determinarea
gradului de
angajare a
salariailor firmei
la realizarea
misiunii acesteia
Orientarea propriei
activiti n funcie
de valorile
declarate
Preuirea i
folosirea culturii
organizaiei
dar se pierdea imaginea asociat vechiului nume. n fapt, numele anonime cu indicarea
industriei au urmat unei perioade n care numele era un element cu simbolistic
revoluionar Flamura Roie, Steaua Roie .a., dar care nu ofereau nici un
indiciu despre firm.
Astzi se ncearc rectigarea unor elemente de cultur organizaional - nume,
marc, imagine, folosofie i sistem de valori, observndu-se tendina de integrare a ct
mai multor componente ale misiunii ntr-o form implicit, nescris. Numele firmelor
sugereaz uneori domeniul de activitate general (ex. particula impex semnific
preocuparea pentru comer exterior) sau o anumit industrie prin folosirea unui cuvntcheie, cum ar fi lemn (Prodlemn, Luxlemn etc.) cu referire la industria mobilei,
auto cu referire la industria autoturismelor sau transporturi etc. Tendina de integrare
este o prim recunoatere a importanei declarrii unui interes particular ntr-o industrie,
adic o utilizare incipient a misiunii.
Dei nu exist n ara noastr studii sau statistici avnd ca obiect misiunea
organizaiilor i formalizarea ei, este evident diferena de utilizare a acesteia fa de
rile industrializate.
un obiectiv are o exprimare care nu este neleas de ctre cei care trebuie s execute o
activitate pentru a-l realiza, probabilitatea reuitei este diminuat.
e) Tangibilitatea. ntre prezenta stare i starea viitoare, pe care organizaia
dorete s o realizeze, trebuie s existe o diferen care ar putea fi acoperit printr-o
utilizare eficient i efectiv a resurselor. Dac obiectivele ce exprim starea viitoare sunt
nerealiste, fiind situate ntr-o zon a imposibilului, nu va exista nici un efort pentru
realizarea lor, ntruct eecul este evident.
Dac fixm ca obiectiv o rat anual a profitului de 10%, membrii unei organizaii
mari vor depune eforturile necesare realizrii sale, dar o rat anual a profitului de 800%
este absurd pentru cvasitotalitatea organizaiilor medii i mari i va rezulta un dezinteres
total pentru un astfel de obiectiv.
f) Motivabilitate. Obiectivele trebuie s ofere o motivaie pentru eforturile pe
care le presupune atingerea lor. Dac exist perspectiva unei realizri facile a obiectivului
va rezulta o subutilizare a resurselor i o irosire a ocaziilor favorabile, iar dac exist
perspectiva imposibilitii realizrii obiectivelor, orice efort va fi descurajant din primul
moment.
Tehnici de prognoz utilizate n stabilirea obiectivelor
Aceste tehnici ncearc s anticipeze viitorul pe baza datelor trecute i prezente. n
fapt, reprezint presupuneri privind evenimente i tendine viitoare.
Complexitatea previziunii se datoreaz multitudinii de factori ce interacioneaz
pentru definirea unei stri la un moment dat.
Tehnicile de previziune pot fi mprite n dou mari categorii: tehnici cantitative
i tehnici calitative (tabelul nr. 3.2.).
Tehnici de prognoz utilizabile n stabilirea obiectivelor
Tabelul nr. 3.2.
Tehnica
Cantitative
1. Modele cauzale
de prognoz
(Regresie simpl
i multipl)
2. Extrapolare
trend
Scurt descriere
Variaii ale variabilelor
dependente explicate prin
variaia unor variabile
independente
Proiecii liniare
exponeniale i alte tipuri.
Previziunea este bazat pe
calculul liniar sau
exponenial al unor valori
viitoare ca prelungire a
trecutului
Cost
Complexitate
Asociere cu
faza ciclului
de via
Mare
sau
mediu
Medie
Stare stabil
Mediu
Medie
Stare stabil
Mic
Mic
Toate fazele
Mic
Mic
Dezvoltare
produs
Calitative
1. Scenariu
2. Metoda folosirii
opiniei experilor
Planificatorii imagineaz
impactul condiiilor
anticipate
Managerii pentru marketing,
producie, finane realizeaz
mpreun o prognoz
3. Cercetri de
pia
Cercetarea inteniilor
potenialilor clieni
Mediu
Mediu
4. Delphi
Mic
Mediu
Testare
pia i
introducere
timpurie
Dezvoltare
produs
implementarea
dintr-o
dat
i
n
ntregime
a
strategiei
(modalitatea cutremur ), utilizat mai rar, datorit amplorii i dificultii
deosebite a elementelor de operaionalizare ;
implementarea treptat, ealonat pe o perioad mai ndelungat, care
rspunde mai bine complexitii deosebite a strategiei firmei i reaciilor
factorului uman.
Tehnologie
neschimbat
Tehnologie
modernizat
REFORMULARE
Este necesar stabilirea
unui nou echilibru ntre
pre i calitate
Pia
Neschimbat
Pia
Amplificat
RECOMERCIALIZA
RE
Produsul este vndut
ntr-un nou mod (de
exemplu,
altfel
ambalat)
PRODUS
MODERNIZAT
Vnzrile ctre clienii
anteriori cresc.
Este
necesar
o
modernizare
n
continuare a produsului
Pia
Nou
UTILIZARE NOU
Prin descoperirea de
noi utilizri pentru
produsul fabricat se
atrag noi clieni
PRODUS
MODERNIZAT
Clienii noi cer
modernizarea, n
continuare, a
produsului
Tehnologie nou
NLOCUIRE
Noua tehnologie o
nlocuiete
pe
precedenta
EXTINDEREA
LINIEI DE
PRODUCIE
DIVERSIFICARE
- surse atrase sub diverse forme (leasing, aliane strategice, cooperri n producie,
alocaii bugetare, subcontractri, etc.)
- surse mprumutate de la banc, piaa de capital sau de la alte instituii financiare.
n mod firesc, sursele proprii ale organizaiei nu sunt suficiente. ntotdeauna
organizaia trebuie s apeleze n operaionalizarea strategiei la surse atrase sau
mprumutate sub diverse forme: credite, servicii, consultane, nchirierea de spaii, leasing
echipamente etc. n optarea pentru diversele surse de resurse, managementul organizaiei
trebuie s realizeze un echilibru ntre: prezervarea intereselor principalilor acionari i
dezvoltarea i profitabilitatea firmei pe termen mediu i lung.
n determinarea mrimii i felului resurselor ce urmeaz a fi angajate, o
importan deosebit o are dimensionarea fondurilor de investiii i a mijloacelor
circulante, apelndu-se la indicatori specifici att cantitativi, ct i calitativi (volum,
eficiena investiiilor, eficiena unor mijloace circulante etc.). Concomitent, se precizeaz
sursele de finanare i furnizorii de materii prime, materiale, condiiile de asigurare
cantitativ, calitativ i temporar - a acestora (fonduri de dezvoltare proprii, credite
bancare, investitori interni sau strini etc.).
n dimensionarea investiiilor trebuie s se in seama de faza din ciclul de via a
produselor.
Pentru stabilirea unei strategii de dezvoltare prezint interes produsele care degaj
mai multe lichiditi i se afl n perioadele de cretere i de maturitate. n aceste situaii
sunt necesare investiii mari, pentru meninerea sau redresarea poziiei, dup caz.
Dimensiunile investiiilor au n vedere i evoluia pieei.
Dac piaa este n cretere, sunt necesare investiii de amploare, pentru dezvoltri,
nnoiri ale utilajelor i tehnologiilor. Dac piaa este n stagnare, investiiile se fac doar
pentru nnoiri strict necesare ale utilajelor, pentru o diversificare a produciei.
opiuni strategice;
- termenele de finalizare a diverselor obiective strategice i/sau opiuni strategice s
fie corelate n funcie de relaiile logice dintre ele i de posibilitile efective de ncadrare.
n abordarea stabilirii termenelor aferente strategiei este esenial s se aib n
vedere c factorul timp n derularea activitilor organizaiei a devenit un element esenial
n asigurarea performanelor acesteia, mai ales pe termen lung.
Productorul ar trebui deci s aleag acel tip de difereniere care i permite obinerea
celei mai mari diferene ntre creterea preului i creterea costului unitar.
n practic, nu este posibil ca ntreprinderea s caute o difereniere pentru toate
atributele produsului. Pentru ca poziionarea s fie rentabil, trebuie, din contr, ca toate
componentele produsului care nu afecteaz diferenierea s fie similare produselor
concurenilor i s aib deci costuri echivalente sau mai mici.
n concluzie, diferenierea nu trebuie s se bazeze dect pe anumite elemente,
acelea la care clienii sunt mai sensibili, celelalte rmnnd nedifereniate.
Adoptarea de ctre o ntreprindere a unuia din cele dou tipuri de avantaje
competitive (cost sczut sau difereniere), depinde de o multitudine de factori:
tehnologiile de fabricaie utilizate, concepia produselor, controlul calitii acestora,
importana acordat publicitii, cercetare-dezvoltare etc.
n trecut, specialitii n domeniu au pus accent pe unul sau altul dintre aceti
factori. Astfel, se considera c:
pentru obinerea unui cost redus economiile de scar sau efectul experienei
ar fi deteminante;
pentru diferenierea produselor esenial este mrimea bugetului alocat de
firm pentru publicitate sau cercetare-dezvoltare.
Fiecare dintre aceti factori prea s constituie atuul competitivitii n toate
industriile.
Refleciile asupra avantajului competitiv sunt astzi mai puin dogmatice,
acceptndu-se ideea c acesta rezult dintr-o multitudine de factori (fr s se accentueze
importana deosebit a unuia sau altuia).
Pentru a putea depista sursele de avantaj competitiv, specialitii au propus diverse
modele de analiz.
Unul dintre cele mai renumite modele de acest fel este cel propus de Michael
Porter sub denumirea de Lanul valorii.
Lanul de valoare evideniaz valoarea total la care o firm i realizeaz
produsele/serviciile, respectiv veniturile globale i const n activitile-valoare pe care
firma le desfoar i n marja specific acestora.
Lanul valorii permite evidenierea activitilor efectiv desfurate de firm,
legturile dintre activiti n interiorul firmei i dintre acestea i cele ale furnizorilor, cele
specifice canalelor de distribuie i cele ale cumprtorilor. Lanul valorii specifice unei
firme i modul n care aceasta i desfoar activitile care l compun este o rezultant a
aciunii mai multor factori evoluia n timp a firmei, strategiile pe care le-a urmat de-a
lungul anilor i modul n care le-a aplicat, specificul economic al fiecrei activiti.
Lanul valorii firmei const n activitile-valoare, care sunt activitile
distincte ale acesteia din punct de vedere fizic i tehnologic, i n marj, care
reprezint diferena dintre valoarea total, respectiv ncasrile totale ale firmei i
suma costurilor generate de desfurarea activitilor-valoare. Pe lng marja proprie
activitilor firmei, exist i marje ale lanurilor valorii furnizorilor i ale canalelor de
distribuie, cunoaterea acestora permind determinarea mai precis a poziiei firmei din
punctul de vedere al costurilor, ntruct marjele respective se nscriu n costul total al
produsului/serviciului care este oferit cumprtorului.
ACTIVITATI DE
SUSTINERE
Infrastructura firmei
Managementul resurselor umane
Dezvoltarea tehnologic
Aprovizionare
Logistica Operaii Logistica Marketing
intrrilor
ieirilor
& Vnzri
Service
Activiti primare
Figura nr. 3.3. Lanul valorii generice al unei firme
* Marja este diferena dintre valoarea total i costul global al desfurrii activitii.
Activitile primare corespund operaiilor urmtoare:
logistica intern: se refer la procurarea, recepia, depozitare i distribuirea
intrrilor materiale necesare desfurrii celorlalte activiti ale firmei i, n primul rnd,
a celei de producie;
operaiile de producie: transformarea intrrilor (materii prime, materiale,
echipamente, informaii) n ieiri (produse finite, informaii etc.); fabricaie; asamblare;
ntreinere i reparaii maini, utilaje, echipamente; ncercri i probe;
logistica extern: stocarea produselor finite, transportul, livrarea, facturarea,
gestiunea stocurilor de produse finite ale ntreprinderii;
marketingul i vnzrile: activiti care constau n ntiinarea cumprtorilor
cu privire la produsele/serviciile oferite de firm, atragerea de noi cumprtori, asigurarea
cilor i mijloacelor prin care cumprtorii pot dobndi produsele/serviciile firmei;
service: instalarea i ntreinerea la sediul cumprtorului, furnizarea de piese
de schimb, reparaii, instruirea cumprtorilor cu privire la folosirea corect a produsului,
adaptarea unui produs la nevoile specifice ale unui utilizator.
La nivelul fiecrei activiti primare, ntreprinderea este susceptibil de a obine
un avantaj competitiv. Anumite ntreprinderi, cum ar fi Caterpillar, de exemplu, reuesc
s se diferenieze sensibil de concurenii lor prin serviciile furnizate clienilor lor; altele,
prin accentul pe condiiile de fabricare i controlul calitii.
Opiuni
strategice
Misiunea organizaiei
Resurse
Tehnico
materiale
Umane
Informa
ionale
Financ
iare
Terme
ne
Observa
ii
De dezvoltare a produsului
De dezvoltare a pieei
De dezvoltare a produsului
i a pieei
X
X
Tipul
Strategiei
Defensiv
Ofensivdefensiv
Ofensivdefensiv
Defensiv
Structura resurselor financiare ale firmei, adic proporiile care vor exista
n cadrul resurselor financiare ale acestora ntre capitalurile proprii, autofinanare i
capitaluri atrase, proporii influenate de dimensiunile organizaiei i de situaia financiar
a acesteia, de constrngerile exterioare existente (refuzul bncilor de a acorda
mprumuturi etc.), precum i de obiectivele majore propuse pentru activitatea viitoare
maximizarea profitului sau maximizarea cifrei de afaceri.
Evaluarea oportunitilor de investiii, care presupune determinarea
rentabilitii n perspectiv a investiiilor pe care intenioneaz s le fac firma, n funcie
de aceast rentabilitate, determinat n raport cu anumite criterii (perioada de recuperare a
investiiei, rata profitului), ierarhizndu-se proiectele reinute.
Finanarea activitii viitoare, care se face potrivit planului de finanare ce
materializeaz deciziile privitoare la resursele financiare i la destinaia acestora pe
termen lung, evideniind deci consecinele financiare ale dezvoltrii viitoare a firmei.
Rolul vital al planului de finanare pentru activitatea viitoare determin exigene
deosebite pe planul strategiei funcionale aferente, probnd capacitatea conducerii de
previziune i de rezolvare judicioas a problemelor financiare.
3.8.4. Strategii de marketing
Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marketingului, cei patru
P, constituie elementul de referin cel mai relevant. Cunoscuta sintagm cei patru P ai
marketingului, desemneaz ansamblul integrat al elementelor produs/serviciu, pre,
promovarea vnzrilor i loc (place n englez, n sensul c produsul/serviciul trebuie
oferit cumprtorului n locul n care acesta are nevoie). Prin prisma acestor patru
elemente, formularea strategiei de marketing a unei firme trebuie s fac referiri explicita
la:
a) Stabilirea strategiilor de urmat n ceea ce privete mix-ul de produse, care pot
fi:
- de meninere a mix-ului de produse existent;
- de modificare a produsului;
- de dezvoltare a liniei de produse;
- de restrngere a liniei de produse;
- de renunare la linia de produse.
b) Stabilirea preului produselor existente sau noi. Opiunile strategice care se pot
face n aceast privin sunt urmtoarele:
- creterea sau reducerea preului n scopul maximizrii profitului total pe termen
scurt;
- meninerea la nivelul preului pieei i schimbarea unora dintre elementele mixului de marketing (calitatea produsului, design-ul acestuia etc.);
- schimbarea preului de vnzare i a unora dintre elementele mix-ului de
marketing.
n ceea ce privete politicile de pre, acestea pot fi:
de reduceri de pre pentru vnzri n cantiti mari
de reduceri pentru plile cash;
de reduceri comerciale, acordate de firma productoare comercianilor cu
ridicata sau cu amnuntul pentru prestaiile acestora n raport cu produsele sale;
Prognoza
pieei
Obiective
organizaionale
Planuri de
organizare
Schimbarea
mediului ambiant
Planul
resurselor
umane
Prognoze
financiare
Prognoza
pieei
muncii
Prognoza
privind
potenialul
material i
uman
Resursele umane
existente
Resursele personale
- Satisfacerea
nevoilor
- Satisfacia
- Motivaia
Realizrile salariailor
i ale firmei
Dezvoltarea
individual
- Promovare
- Transfer
Angajarea
- Recrutare
- Selecie
Pregtire
Realizrile firmei
- Productivitate
- Profit
Analiza realizrilor
3.8.6.
care sunt explicite, concrete, aplicabile pe arii restrnse i referitoare la orizonturi de timp
scurte.
CAPITOLUL 4
IMPLEMENTAREA MODELULUI DE MANAGEMENT
STRATEGIC
4.1. Consideraii preliminare
Dac formularea modelului de management strategic reprezint un exerciiu de
reflecie preponderent intelectual, implementarea sa desemneaz tot ceea ce trebuie fcut,
ansamblul aciunilor ce trebuie ntreprinse pentru a pune modelul n aplicare, n aceast
faz accentul deplasndu-se ctre realitile concrete din cadrul organizaiei. Ea
constituie, practic, una din fazele cele mai critice creia un manager trebuie s-i fac fa
i, n acelai timp, cheia succesului organizaional [53].
Aplicarea strategiei constituie o prob relevant a capacitii de aciune a
conducerii, a abilitilor acesteia de a stimula apariia i dezvoltarea unei stri de spirit, a
ntregului personal, favorabile angajrii plenare n eforturile apreciabile pe care le
reclam transpunerea n fapt a strategiei. Existenta acestei stri de spirit, la scara
ntregului personal al organizaiei, este esenial pentru reuita demersului strategic
pentru c, dac etapa formulrii strategiei constituie apanajul aproape exclusiv al
managementului de vrf al organizaiei i al staff-ului strategic al acesteia, aplicarea
strategiei este sarcina ntregului personal, gradul de implicare general a salariailor i
capacitatea de efort colectiv fiind unii dintre cei mai importani factori determinani ai
succesului sau eecului implementrii. n plus, dac n etapa formulrii strategiei,
schimbarea opiunilor strategice, ca exerciiu intelectual, se poate face relativ uor, n
etapa aplicrii, schimbarea mentalitii i comportamentului oamenilor pentru a-i adapta
mai bine cerinelor noii strategii este mult mai greu de nfptuit.
Implementarea modelului strategic depinde de un num mare de factori, chiar
dac elemente cum sunt structura organizaiei sau cultura organizaional par a deine
un rol-cheie. Dup 1980, odat cu dezvoltarea studiului culturii organizaionale n context
strategic, au aprut o serie de studii privind organizaia, care evideniau diferite
structuri sau modele ale acesteia, n care strategia era doar unul din subsistemele
constitutive, interconectat cu o serie de alte subsisteme.
Potrivit acestor studii, o schimbare a unei organizaii implic modificarea corelat
a tuturor subsistemelor sale fr a se putea preciza un punct de plecare, o ordine a
importanei sau o relaie de cauzalitate imuabil. ntr-o anumit organizaie, unul din
elementele considerate poate s aib preponderen la un anumit moment n procesul de
schimbare. Determinarea acestuia este o problem situaional.
Esenial pentru implementare este perceperea corect a necesitii unei aciuni
continue i corelate asupra mai multor factori sau elemente ale organizaiei.
Cteva modele au cptat notorietate: structura celor 7 S dezvoltat din 1977 la
firma MkKinsey de ctre R.H.Waterman Fr., T.J.Peters i J.R.Pillips, dar publicat doar
n 1980, similar cu cea dezvoltat de R.T.Pascale i A.G.Athos n 1981 n cartea lor
Calificri,
aptitudini
Sisteme
Scopurile de
nivel nalt
Stil
Oamenii
contribuie la realizarea unui el comun. Eforturile lor trebuie s fie ndreptate n aceeai
direcie i contribuiile lor trebuie s formeze un tot unitar fr lacune, fr friciuni.
Dac aceste cerine nu sunt ndeplinite, eforturile sunt zadarnice i fr rezultat iar n
locul unui spirit de echip vor exista frustrare i conflicte.
Ceea ce difereniaz o organizaie de celelalte nu este numai obiectul de activitate,
mrimea sau structura organizaional, dar i relaiile care se nasc n interiorul
organizaiei, relaii determinate de interaciunile dintre scopuri, obiective, structura
formal, stilul managerial, sistemul de comunicaii i atitudinile, valorile,
comportamentele, ateptrile i nevoile membrilor organizaiei.
Natura relaiilor interpersonale dintre componenii organizaiei i a relaiilor dintre
acetia i diferitele componente i subsisteme organizaionale caracterizeaz climatul
organizaional. Este de ateptat ca un climat sntos s fie reflectat de o stare de
armonie n relaiile de munc, loialitate i spirit de angajare a tuturor salariailor pentru
realizarea scopurilor majore ale organizaiei.
n acest sens se acioneaz pe trei planuri:
A. diminuarea rezistenei la schimbare;
B. creterea receptivitii salariailor fa de elementele inovatoare;
C. modificarea de ansamblu a culturii organizaiei;
A. Reducerea rezistenei la schimbare
Aplicarea modelului de management strategic determin schimbri semnificative
pe numeroasele planuri ale organizrii i funcionrii firmei, schimbri care afecteaz mai
mult sau mai puin profund ierarhiile, poziiile individuale sau colective, coninutul
muncii, tehnologiile de lucru, mediul intern etc. i care induc, n mod firesc rezistena
celor afectai.
Rezistena organizaional la schimbrile strategice [47] poate fi definit drept
atitudinea individual sau colectiv care genereaz instabilitatea procesului de
schimbri strategice i ntrzieri n desfurarea acestuia.
Manifestarea rezistenei la schimbare
Rezistena se manifest att n cursul procesului schimbrii ct i dup terminarea
acestuia. n perioada producerii schimbrii, formele de manifestare [47] sunt
urmtoarele:
ncetinirea ritmului activitii i producerea de ntrzieri n declanarea
procesului schimbrii;
ignorarea sau nentreprinderea de aciuni pentru implementarea schimbrii;
producerea de ntrzieri neprevzute i desfurarea de aciuni ineficiente n
cursul schimbrii, care i ncetinesc ritmul i i mresc simitor costurile peste nivelul
celor anticipate;
intensificarea eforturilor de contrare a schimbrii sau de rtcire a necesitii
acesteia printre alte prioriti.
Dup realizarea schimbrii, formele de manifestare se modific i devin
urmtoarele:
nregistrarea unor decalaje de performan, tipice, i a unor ntrzieri n
producerea rezultatelor schimbrii;
Acorduri
interorganizaii
Structura
organizatoric
Rezistena
organizaiei la
schimbare are
drept cauze:
Resurse
limitate
Imobilizare
capital
INTERNALIZARE
ADOPTARE
TESTARE
PERCEPIE
NELEGERE
CONTIENTIZAREA
RE
CONTACT
Efectele acestor programe nu se vor face simite n scurt timp, dar participarea la
ele va permite managerilor s-i nsueasc cunotine i abiliti necesare conducerii cu
succes a schimbrii i, n plus, va elimina n bun parte temerile suscitate de producerea
acesteia.
d. Amplificarea potenialului creativ al salariailor.
Creterea potenialului creativ al firmei i va imprima acesteia un caracter puternic
inovativ, manifestat prin urmtoarele:
adaptabilitatea ridicat la cerinele schimbrii - tehnologice, organizatorice,
manageriale - gradul de adaptare condiionnd performanele firmei i nivelul
competitivitii ei, filozofia, practicile i reuitele specifice firmei, care devin
elemente de referin la nivel naional i internaional, explicnd locul
primordial pe care aceasta l ocup n cadrul industriei de profil i, implicit,
influena semnificativ pe care o are asupra creterii economice;
axarea strategiei de dezvoltare pe forma de reacie planificat la schimbrile
mediului i nu pe cea de ajustare, de adaptare pasiv, ceea ce determin
modificri profunde de optic a conducerii i de aciune n confruntarea cu
mediul;
intensificarea activitilor creative (cercetare - dezvoltare, marketing), ale cror
cerine specifice impun modificri corespunztoare ale structurii organizatorice
a firmei;
extinderea stilului de conducere participativ la toate nivelurile ierarhice din
cadrul firmei i, n primul rnd, n activitile cu caracter pronunat creativ.
Creterea potenialului creativ al firmei se refer nu numai la capacitatea acesteia
de a fi inovativ pe planul produselor/serviciilor i tehnologiilor, de a genera mereu unele
noi, mai mult sau mai puin distanate de cele existente, ci i la posibilitatea de a fi
inovativ i n materie de management, de a identifica modaliti i soluii concrete de
rezolvare a problemelor care s ias de pe fgaul obinuit al celor existente. Inovarea
managerial difereniaz, n msur sensibil, firmele n ceea ce privete performanele
realizare n condiii relativ asemntoare i la niveluri apropiate ale consumului de
resurse, spre deosebire de inovarea tehnologic care, aplicat n diferite firme, genereaz
practic aceleai rezultate.
C. Modificarea de ansamblu a culturii organizaiei
Un factor cu rol apreciabil n realizarea schimbrilor determinate de aplicarea
modelului de management strategic l reprezint cultura firmei.
Cultura este definit ca fiind: ansamblul valorilor, credinelor, aspiraiilor,
ateptrile i comportamentele conturate n decursul timpului n fiecare organizaie, care
predomin n cadrul su i-i condiioneaz direct i indirect funcionalitatea i
performanele. [31]
Cultura ntreprinderii sau sistemul de valori, reguli i norme de comportament
dominante n cadrul su este, conform multor aprecieri ale specialitilor n management,
o adevrat for care ntrete ncrederea n organizaie, avnd drept rezultat o mai bun
identificare a indivizilor cu scopul acestei i, ca o consecin, creterea eficienei ntregii
activiti.
Punerea de acord a culturii firmei cu cerinele modelului strategic care urmeaz s
se aplice este o condiie esenial. O aciune att de ampl i de complex ca aplicarea
unui model de management strategic, care poate constitui un adevrat punct de cotitur n
evoluia firmei, implic transformri la fel de ample ale culturii acesteia pentru adoptarea
ei la modelul ales.
Posibilitile de realizare a unei schimbri rapide de cultur sunt puternic
influenate de dimensiunea i complexitatea firmei, precum i de omogenitatea ei
cultural, prin aceasta nelegndu-se msura n care valorile i credinele sunt larg i
unitar mprtite n cadrul firmei, msur reflectat, ndeosebi de modelele
comportamentale ale membrilor acesteia. [52]
Cnd introduce un model de management strategic, organizaia trebuie s acorde
timp evalurii compatibilitii strategie-cultur. n acest sens este necesar s se rspund
la urmtoarele ntrebri privind cultura organizaiei:
1. Este compatibil strategia aleas cu cultura organizaiei? Dac DA, este
necesar adaptarea schimbrilor organizaionale la cultura companiei, identificnd modul
n care noua strategie va aduce la mai buna ndeplinire a misiunii comparativ cu strategia
curent. Daca NU..
2. Poate fi cultura modificat, uor, pentru a o face compatibil cu noua strategie?
Dac DA, se introduc o serie de activiti de modificare a culturii cum ar fi mici
schimbri structurale, activiti de training i dezvoltare, i/sau recrutarea de noi
manageri mai compatibili cu noua strategie. Dac NU
3. Dorete managerul poate s fac schimbri organizaionale majore i s
accepte ntrzierile probabile i unele creteri ale costurilor? Dac DA, este necesar
inerea sub control a culturii companiei stabilind o nou unitate structural n vederea
implementrii noii strategii. Dac NU.
4. Este n continuare managerul hotrt s introduc strategia? Dac DA, trebuie
gsit un partener joint-venture sau contractat alt companie n vederea aplicrii
strategiei. Daca NU, formulai o alt strategie.
n general este dificil s se schimbe cultura ntreprinderii pentru c aceasta
nseamn, practic, a aciona asupra istoriei ntreprinderii, a macroculturii i culturilor
profesionale. Se poate aciona ns n vederea schimbrii comportamentului
conductorilor i a practicilor de management, care, la rndul lor, pot s influeneze
normele de comportament. Totodat, esenial pentru schimbarea culturii este de a traduce
dorina de evoluie cultural n aciuni i practici concrete care s contribuie la
dezvoltarea unor anumite valori i norme de comportament. Aa, de exemplu, dorina de
a dezvolta valoarea spirit de echip ntr-o ntreprindere ar putea fi tradus prin
urmtoarele practici concrete: definirea unui sistem de obiectiv la nivel de echip i nu
individual; instaurarea unui sistem de solidaritate extraprofesional ntre membrii echipei
etc.
Anumite schimbri culturale pot face obiectul strategiilor funcionale cum ar fi, de
exemplu, cele n domeniul resurselor umane, dat fiind faptul c selecia personalului,
recrutarea extern, promovarea intern, evaluarea i sistemul de recompense constituie
mijloace importante de influenare a comportamentelor, contribuind fie la ntrirea
sistemului de valori existente, fie la grefarea de noi valori.
Dezvoltarea comunicrii n culturile eficace poate fi o surs important de avantaj
competitiv datorit faptului c le pot oferi angajailor un adevrat sens al eficacitii. n
cartea sa remarcabil Leadership is an Art, Herman Miller, preedinte la Max De Pree,
scrie:
Fiecare familie, fiecare coal, fiecare corporaie, fiecare instituie, are nevoie de
povestitori. Cei care nu ascult, pierd istorii despre situaii i valoriPe msur ce o
cultur sau corporaie se dezvolt i devine mai complex, comunicarea devine inevitabil
mult mai complex i crucial. Un rol din ce n ce mai important n extinderea culturii l
joac comunicarea, prin care se transmit valori noilor membri i se reamintesc acelai
valori membrilor mai vechi.
Fora principal care modeleaz cultura organizaional este puterea.
Puterea reprezint capacitatea de a exercita o influen, adic posibilitatea de a
produce schimbarea dorit n comportamentul sau atitudinea altei persoane sau altui
grup.
O modificare dorit a culturii organizaionale va impune cunoaterea i operarea
asupra structurilor de putere ale organizaiei. Dac asociem aceste structuri cu diferitele
grupuri de constitueni organizaionali, modificarea apare ca o deplasare a echilibrului
ntre aceste grupuri. Procesul de modificare a echilibrului va fi relativ lent i cu o
motivare pragmatic. Deplasrile brutale i motivate ideologic sunt riscante i
generatoare de disfuncionaliti majore.
Reconfigurarea structurilor de putere va fi important n cazul aplicrii unor
modele strategice ce creeaz discontinuitate cultural. Legitimitatea reconfigurrii va fi
dat de mrimea dezacordurilor dintre diferitele categorii de grupuri. O modificare
major are nevoie de suportul unui grup puternic din interior, de exemplu director sau
consiliu de administraie, sau din exterior, de exemplu acionar majoritar sau un creditor
important.
O abordare sintetic (vezi tabelul 4.1.) a mecanismelor de manifestare a structurii
de putere va include manipularea i controlul resurselor organizaiei, relaia cu grupurile
puternice sau elitele organizaiei. Folosirea lor va urmri:
formarea bazei de putere;
eliminarea rezistenei la schimbare;
mbuntirea angajamentului personalului organizaiei.
A. Manipularea i controlul resurselor este partea ce a mai palpabil a unei
surse de putere. Resursele pot fi localizate n arii-cheie ale organizaiei sub form fizic
(materiale, componente sau bani) sau sub forma unor capabiliti de alocare ale acestora,
ca i sub forma unor informaii legate de acestea.
Mecanisme de manifestare a structurii de putere
Tabelul 4.1.
Aria de
activitate
0
1.
Formarea
bazei de
putere
Resurse
1
- control al
alocrii
resurselor;
-achiziie
resurse
adiionale
Mecanisme
Elite
Subsisteme
2
- asociere
- sprijin
3
- construcia
alianelor
- construcia
echipelor
Simbolisti
c
4
- legiti
mizare
Probleme
cheie
5
- timp pentru
construcie;
- perceperea
dualitii
ideilor;
- perceperea
ameninrii
elitelor
2. Elimi
narea
rezistenei
la
schimbare
- retragerea
resurselor
3. mbun
tirea
angajamentului
personalu
lui
organizai
ei
- alocare
resurse
- divizarea
sau eliminarea
elitelor
- asocierea
cu un constituent organizaional
influent din
exterior
- nevoie de
exemple
pozitive
vizibile
- ndeprtarea elitelor
rezistente
- favorizeaz
momentul
schimbrii
- sprijin i
recompense
pentru agentul
de schimbare
- implementa
rea discipolilor
contest
autoritate
a;
- favori
zeaz
confuzia i
conflictele
- recom
pense;
- asigurare;
confirmare
simbolic
existente
- ngustarea
bazei de
putere;
- potenial
distructiv ce
impune o
reconstrucie
rapid
- restructurarea
organizaiei
Asigurarea premiselor
informaionale
tehnico-materiale,
umane,
financare
Una dintre cele mai complexe i dificile probleme, specific aplicrii modelului
de management strategic, este ce a alocrii resurselor pentru realizarea obiectivelor
strategice. Planurile i programele definesc aciunile ce trebuie ntreprinse, obiectivele
programelor
necesare
implementrii
modelului
de
Msura
Resurse
necesare
Responsabil
Perioada
de
aplicare
Obs.
Mediul
Strategie
Structur