Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
BACAU
Faculatea de Stiinte Economice
Program masterat MCA
Ciocolata Milka
Cuprins:
Capitolul 1: Analiza
1.1 Istoric promotional ciocolata Milka
1.2.Mediul de marketing al firmei
1.3 Analiza Swot:
1.4 Strategia de pozitionare a brandului Milka
1.5 Activitatii promotionale anterioare a brandului
Capitolul 2: Obiective
1.Obiectiv direct si obiectivul promotional adiacent :
2.Tehnica promotionala
3.Termene:
4.Buget
Capitolul 3: Mixul de arketing
3.1 Politica de produs:
3.2 Politica de pret:
3.3 Politica de distributie
3.4 Politica de promovare:
Capitolul 4: Concluzie - diagrama Gantt
Bibliografie
Capitolul 1 : Analiza
1.1 Istoric promotional ciocolata Milka:
In anul 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat
la biroul de marci de pe langa curtea regala din Berlin. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei
Milka este mov, pe acesta fiind imprimata o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor.
Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si
cacao(Kakao) in limba germana.
In anul 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young
& Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
In anul 1994, Kraft Foods International si-a deschis o filiala si in Romania prin
cumpararea a 82% din actiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brasov, pentru suma de
4,4 milioane USD. Astfel, reteta celebra, imbunatatita de-a lungul unui secol si jumatate a
ajuns si in Romania, fiind folosita pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte
avandu-l
ciocolata
Milka
creata
special
pentru
consumatorul
autohton.
Dispunand de o mare o putere financiara si de o foarte buna notorietate de marca, firmei
transnationale Kraft Foods (aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate
filialele si regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune si o identitate
comuna) i-a fost usor sa se implanteze in Romania .
Micromediul:
Componentii principali care fac parte din micromediu sunt : consumatorii,
nonconsumatorii, concurentii directi, concurentii indirecti, furnizorii si intermediarii.
Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza
consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocolata Milka, cealalta formand
nonconsumatorii acestora.
Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sex
feminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Lapte din Alpi, Milka
Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi( Milka
Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca ); precum si
altele, persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte din Alpi ciocolata ce inlocuieste zaharul
cu fructoaza si are un continut de insulina de 14%); copii; adolescenti ; tineri, adultii,
varstnicii.
Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toate
categoriile din mediul urban cu venituri peste medie.
FACTORI
EXTERNI
Puncte tari
Puncte slabe
-deoarece este aparuta relativ recent - intrarea pe piata a unor noi firme
pe piata din Romania, Milka producatoare de ciocolata.
beneficiaza de posibilitati multiple de -concurenta;
promovare a produselor sale;
- pachetul special pe care Milka l-a
creat (Milka Diet) este o oportunitate
spre acapararea unui nou segment de
piata (cei care prefera o alimentatie
de tip light)
produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului
portofoliu.
Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca
purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut
social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON
exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv
5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare
pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele
de 250 de grame au pret de 8,4 RON.
Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata (dupa cota de piata) :
1.Poiana
2.Milka
3.Primola
4.Laura
5.Kandia
Milka dispune de calitate superioara a tabletelor de ciocolata oferite, vanzarea este de
obicei personalizata, iar prezentarea si promovarea produsului si a marcii este din ce in ce
mai buna.
De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea
mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este
esenta reclamelor Milka.
Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a
stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum.
Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii,
timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pret,
programul pro-causa, etc.
Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa.
Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka,
unde se putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii
sepci, tricouri, jucarii de pus cu insgina marcii Milka.
Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi oferea tuturor sansa de a patrunde tainele
acestui sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice
ciocolata Milka sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o
competitie chiar in interiorul ambalajului.
Programul-pro-causa
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de
evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o
ciocolata fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca
sportul zapezii sa cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotieiCu
Milka mergi la schi in Alpi. Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita
echipa din Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata,
afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka.
Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i
invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de
ciocolata si alte premii.Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa,
este si unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume.
numele ciocolatii Milka cu alb, iar fele vor purta fusta si tricou la fel de culoare mov si
inscriptionate cu alb. Ciocolatile vor fi impartite de catre promoteri pe cate o tava de servire,
promovand produsul si comunicand modul de derulare a promotiei, respectand intocmai
mesajul: Buna! Ciocolata Milka este o sursa de antioxidanti naturali care conduce la
beneficii semnificative asupra sanatatii. Milka este acum mai vie ca niciodata, mai
senzoriala decat orice alta ciocolata, untul pur de cacao din ciocolata te face sa te topesti de
plcere. O zi buna!. Pentru a nu intrerupe activitatea de sampling, unul din promoteri va
suplimenta marfa in timp ce celalalt promoter va continua activitatea de sampling. La
sfarsitul fiecarei zile acestia vor completa raportul cantitativ cu numarul de contacte zilnice
pe fiecare locatie, precum si raportul calitativ care consta in observatiile promoterilor fata de
reactia consumatorilor, de produs, promotie, precum si citate ale consumatorilor.Promoterii
trebuie sa aiba un aspect fizic ingrijit, fiind obligatorie purtarea uniformei. Igiena trebuie sa
fie impecabila. Ei trebuie sa fie energici, pozitivi, entuziasti si trebuie sa se compoarte cat mai
natural posibil, pastrand mereu zambetul pe buze. Acestia trebuie sa respecte intocmai
programul, sa se asigure de amplasarea si prezenta in magazin a tuturor materialelor
promotionale, sa abordeze in permanenta toti consumatorii, sa pastreze curatenia la locul de
munca, sa predea la sfarsitul promotiei costumele sau alte materiale ramase sau neutilizate in
promotie.
In timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: sa mestece guma, sa
fumeze, sa manance in fata consumatorilor, sa foloseasca gesturi sau comportamente vulgare
sau violente la adresa oricarei persoane, indiferent de situatia creata. Orice incalcare a
regulilor de mai sus atrage penalizarea cu 25% - 100% din salariul pentru aceasta activitate.
Departamentul financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru sustinerea
acestei promotii. Costurile legate de inchiriere a spatiului publicitar si in magazinele
participante la promotie vor fi negociate si stabilite de catre personalul din departamentul de
management.
4.Buget:
Activiti
1.Analiza
Durata
1aprilie8aprilie
2.Stabilirea bugetului
9 aprilie
3.Angajarea a 2 promoteri (fata 10-15aprilie
si baiat) pentru fiecare oras
Resurse
_
Responsabili
Agentii
1000 RON
Directorul de marketing
Directorul de resurse
umane
16-20 aprilie
800 RON
Manager
21-25aprilie
700 RON
26 -28 aprilie
5000 RON
Directorul de resurse
umane
Directorul de marketing
29aprilie-3mai
30000 RON
Directorul de marketimg
6mai-5iunie
6 -7iunie
500 RON
Directorul de marketing
Promoterii
Agentii +Promoterii
8-9 iunie
Directorul de marketing
9-20 iunie
_
38000 RON
Directorul de marketimg
gama de fabricatie,
fiecarei componente;
in
functie
de
exigentele
pietei
si
de rentabilitatea
3.2Politica de pret:
n ceea ce privete strategia de pre, Milka utilizeaza strategia preului liniei de produse, care
are n vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu.
Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este perceput ca purttor
de prestigiu, cumprtorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i crea un statut social.
Pragul maxim,conform studiului realizat, pe care ar putea s l ating preul ciocolatei Milka,
fr a strni nemulumiri majore din partea consumatorilor este de maxim 5 lei. Astfel pentru
majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preul mediu este de 3,5 RON excepie fcnd
Milka Luflee i Milka Diet la care se practic un pre de 4 RON i respectiv 5,3 RON.
Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse datorit calitilor superioare pe care le
prezint. O alt difereniere a preului apare ca urmare a gramajului, tabletele de 250 de
grame avnd preul de 8,4 RON.
Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n
Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai
bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun cea mai fin ciocolat.
Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor
Milka. Vcua mov astzi Din anii 90, Vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate
ambalajele
Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria
au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vcue, unde fiecare al treilea copil a ales
culoarea mov. Vcua mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj simpatic,
credibil i plin de bunvoin. i-a ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Vcua Milka
contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolat, 30 de
milioane de Iepurai de Paste i Moi Crciuni i multe alte produse din ciocolata fin Milka
cu lapte din Alpi, n ntreaga lume.
Promovarea prin Spoturi TV.
Pot spune c apreciez foarte mult o reclam care i rmne n minte i te face practic
s achiziionezi produsul cruia i se face reclama respectiv. Iar reclamele la ciocolata Milka
mi s-au parut intotdeauna geniale. Cine nu cunoate reclama cu marmota, de unde i
clasica i marmota nvelea ciocolata in staniol? Desigur, ar fi i o mic problem cu
aceast reclam, aceea c n Romania expresia este folosit pentru a ii expune
dezacordul,nencrederea n legatur cu un anumit lucru, dar personal o vd ca o reclam
pozitiv, ce dorete s ne spun c gustul ciocolatei este acelai ca cel tradiional, produs n
urm cu un deceniu la fabrica Suchard.
n toate reclamele acestora peisajul este unul montan, mai exact unul ce face referire la
Munii Alpi i la Laptele din Alpi (unde pasc vcuele mov Milka), peisaj n care apar i
animale frumos generate pe calculator, animale precum marmote i uri. Aceasta i faptul c
ciocolata Milka este produs in Germania sporesc ncrederea cumprtorului n produsul
achiziionat.
De asemenea ciocolata Milka mai este promovat i prin intermediul concursurilor
cu tematici inspirate din srbtorile naionale i internaionale.
Un bun exemplu ar fi campania din perioada 24aprilie-24mai 2015, numit
MILKA THANK YOU,care are la baz intrarea n posesia unor cutii de praline prin tragere la
sor dup trimiterea unui mesaj pe email cu mulumesc,astfel ca oamenii care intradevr
apreciaz savoarea pralinelor Milka vor continua s le consume.
O alt modalitate de promovare este promovarea prin intermediul
internetului la care Milka deine cel mai bun site romnesc de ciocolat, urmat de ciocolata
Kandia.
Conceptul campaniei Milka. Gustul care te duce n Alpi are ca punct de plecare nelegerea
nevoilor i stilului de via al consumatorilor. n urma unui studiu fcut de Kraft Foods, a
reieit faptul c, n prezent, consumatorii simt nevoia s ia o pauz de la ritmul alert al vieii,
fiindu-le dor de acele momente de confort i siguran, cnd se rsfa pe ei i pe cei dragi cu
plcerile simple ale vieii.
Spotul TV a fost testat n rndul consumatorilor, avnd rezultate foarte bune: 90%
dintre respondeni spun c reclama este relevant pentru ei, iar 75% dintre respondeni spun
c reclama este potrivit doar mrcii Milka.
Capitolul 4: Concluzie:
Prin aceasta tehnica dorim sa realizam obiectivul de a stimula clientii sa cumpere
produsul, prin oferirea unei ciocolatele Milka si prin mesajul transmis de promoteri.
Pentru ca obiectivul nostru sa fie indeplinit cu succes, promoterii vor fi supravegheati
de catre team-leader-ul angajat in fiecare oras, pentru a nu sustrage marfa si pentru a fi in
permanenta la stand. De el depinde buna desfasurare a samplingului.
Principala problema care ar putea aparea in perioada programului de sampling ar fi
neatentia team-leader-ului si supravegherea superficiala a promoterilor.
Prin aceasta tehnica dorim sa realizam obiectivul de a stimula clientii sa cumpere
produsul, prin oferirea unei ciocolatele Milka si prin mesajul transmis de promoteri.
Pentru ca obiectivul nostru sa fie indeplinit cu succes, promoterii vor fi supravegheati
de catre team-leader-ul angajat in fiecare oras, pentru a nu sustrage marfa si pentru a fi in
permanenta la stand. De el depinde buna desfasurare a samplingului.
Principala problema care ar putea aparea in perioada programului de sampling ar fi
neatentia team-leader-ului si supravegherea superficiala a promoterilor.
Bibliografie