Compartimentul de marketing

n ntreprinderea moderna care si desfasoara activitatea n optica de marketing, functiunea de

marketing ce s-a impus alaturi de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice
adecvate, n care compartimentul de marketing (sau directia) apare distinct, cu locul si rolul
corespunzator gradului de implementare a viziunii de marketing. Compartimentul de marketing
reprezinta "acea forma (structura) organizatorica n cadrul unei unitati economice ce are scopul
de a coordona activitatile specializate, a caror desfasurare propune un complex de instrumentare
de marketing" ("Dictionar de marketing", Ed.Junimea, Iasi, 1979, p.78).
Locul si rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evidentiate de: atributiile ce-i revin,
relatiile acestuia cu conducerea si celelalte compartimente, organizarea lui interna si personalul
cu care este ncadrat.
12.4.1. Atributiile compartimentului de marketing
Atributiile compartimentului de marketing - cu rol de sinteza si coordonare a diverselor
activitati ale unitatii - se exprima printr-un complex de procese si actiuni prin care se nfaptuiesc
relatiile ntreprinderii cu mediul ambiant si n special cu piata. Dupa cum evidentiaza specialistii
(v.
J.
Lendreve,
D.
Lindon,
op.
cit.,
p.
475-478;
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 426-427) unele atributii ale compor-timentului de marketing au
caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete si a
tacticilor corespunzatoare, acestea fiind denumite si atributii functionale, altele au caracter
operational, de executie a mixului de marketing.
Amploarea si complexitatea acestora este imprimata de natura, dimensiunea si profilul
ntreprinderii, de relatiile ei cu ceilalti agenti economici, de dispersia teritoriala a activitatilor, de
competenta personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica a
demonstrat ca oricarui compartiment de marketing i revin cel putin urmatoarele atributii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind:
obiective, strategii, tactici si bugete corespunzatoare; coordonarea si controlul ndeplinirii
acestora.
2. - efectuarea cercetarilor de marketing care vizeaza conceperea si exercitarea studiilor
de piata, efectuarea previziunilor de marketing, cercetarii pentru fundamentarea politicilor de
marketing globale si ale submixurilor de marketing. Ele se pot nfaptui de catre o grupa de
specialisti ncadrati n compartiment la "serviciul de studii", sau solicitnd firme specializate n
elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele doua formule, apelnd si la specialistii
compartimentului si la consultantul exterior.
3.-fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitatii tuturor
compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaza a fi supuse adoptarii de catre conducere.
4. - vnzarea cu toate activitatile ce decurg de aici si care se poate realiza fie printr-un
"serviciu comercial" sau "serviciu de vnzari", fie printr-o directie comerciala independenta.
Practica a validat eficienta sporita a primei variante, ntruct asigura o mai buna coordonare a
tuturor activitatilor.
5. - comunicatia cu consumatorul real sau potential sub toate formele: publicitate,
marchadising, relatii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct si cu
prestatorii externi.

6. - atributii operationale, de executie n domeniul politicilor de produs, pret, plasare

(distributie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca si n domeniul cercetariidezvoltarii, utilizarii sistemelor informationale, serviciilor de marketing etc.
n functie de specificul fiecarei organizatii, atributiile compartimentului de marketing se
pot extinde n vederea realizarii cu maxima eficienta a obiectivelor unitatii economice, rol
important n acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte
compartimente ale ntreprinderii.

12.4.2. Relatiile compartimentului de marketing

Relatiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii
organizatorice ale ntreprinderii ca si cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidentia
prin ntreaga gama de relatii cunoscute din teoria managementului; relatii de: autoritate
(ierarhice, functionale, de stat major), de cooperare si control.
Relatiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de
marketing fata de conducere, de la care primeste sarcini n conformitate cu atributiile ce-i revin
prin regulamentul de organizare si functionare a ntreprinderii.
Relatii functionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte
compartimente conform carora transmite acestora recomandari, prevederi, prescriptii ce asigura
nfaptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de piata.
Relatii de stat major intervin n situatia n care conducerea cedeaza unele atributii
compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaza celelalte
compartimente, ntruct el ndeplineste rolul de centru al informatiilor, care depoziteaza si
filtreaza informatiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regasesc n programele de
actiuni necesare nfaptuirii obiectivelor propuse.
Relatii de cooperare se manifesta n raporturile cu celelalte compartimente n actiunile de
fundamentare a deciziilor si aplicare a masurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii,
concretizate mai ales n contactele directe si permanente ce sunt ntretinute pentru obtinerea
informatiilor necesare nfaptuirii programelor, dar si pentru acordarea asistentei de specialitate.
Activitatea practica, releva existenta adesea a unor conflicte si stari tensionale ntre
compartimentul de marketing si celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai
ales de slaba capacitate a specialistilor n marketing de a comunica eficient cu specialistii din
domeniul tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaza latura tehnica a proceselor si
fenomenelor. Ca urmare, relatiile dintre cele doua parti pot mbraca forma (Gilles Marion, Daniel
Michel, "Marketing- Mode d'emploi", Les Editions d'Organisation, Paris, 1986,
p.289):antagonismului latent, cnd de regula se ignora reciproc, comunica putin, dar nu creeaza
conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat ntr-o nencredere reciproca si o slaba
colaborare; armonie, care este o stare normala ce s-ar impune n toate unitatile pe baza
respectului reciproc, rezultat al bunei cunoasteri a dificultatilor obiective existente si al
ntelegerii importantei deosebite a opticii de marketing n conditiile dinamismului, stiintei si
tehnicii contemporane.

Relatiile de control apar doar situational, manifestndu-se n raporturile cu organele

specializate de la nivelele superioare, cnd compartimentul de marketing actioneaza n numele
conducerii ntreprinderii.
Complexitatea si amploarea relatiilor compartimentului de marketing cu celelalte
elemente ale structurii organizatorice si cu conducerea, reflecta gradul n care a fost nsusita si se
aplica optica de marketing n ntreprinderea respectiva, masura n care comportamentul de
marketing sprijina conducerea n orientarea ntregii activitati corespunzatoare conditiilor din
fiecare perioada. Ca urmare, n organigrama ntreprinderii, compartimentul de marketing poate fi
subordonat: directiei tehnice, formula practicata n unitatile cu intensa activitate de cercetaredezvoltare; directiei comerciale, ceea ce deformeaza conceptia de marketing; directiei
generale, ceea ce-i asigura o anumita autonomie, asigurnd conditiile implementarii opticii de
marketing n ntreaga activitate desfasurata de ntreprindere.
12.4.3. Tipuri de structuri organizationale
nfaptuirea multiplelor atributii ce revin compartimentului de marketing implica o
anumita organizare interna a acestuia, dar si asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, n genere "exprima conceptia de baza care
exista n ntreprinderea respectiva n ceea ce priveste marketingul" (I.Georgescu, O.Nicolescu,
op. cit., p.193) si consta din alcatuirea unor colective de specialisti, care se vor preocupa de un
pachet de probleme distincte de marketing si delimitarea atributiilor ce revin fiecarui colectiv.
Dimensiunile, componenta si atributiile fiecarui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate
economica de conditiile concrete: profilul activitatii si al pietii de desfacere, componenta
personalului etc. Activitatea practica evidentiaza o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta
ntr-unul din urmatoarele tipuri (H.B. Maynard, "Conducerea activitatii economice", Ed. Tehnica,
Bucuresti, 1972, p.25) de organizare: functionala, pe produse, n functie de piete, combinata;
categorii delimitate pe baza unor criterii.
1. organizarea functionala are ca fundament functiile marketingului, astfel ca n interior,
compartimentul de marketing se structureaza pe sectoare (servicii, birouri, colective) dupa
specificul activitatilor de marketing n: cercetari, programe, analize, publicitate, distributie,
vnzari, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizari consta n asigurarea unei specializari a
personalului, dar coordonarea actiunilor cnd ele sunt prea diversificate devine greoaie si poate
reduce eficienta. n practica se ntlnesc doua variante:
a. organizarea functionala lineara, fig. 12.6, n care toate sectoarele sunt nemijlocit
subordonate sefului compartimentului, care conduce la rezultate bune daca productia este
omogena si se adreseaza unei cereri omogene, pentru ca altfel este un tip de structura n care
devine dificila coordonarea actiunilor;

Fig. 12.6
b. organizarea functionala arborescenta (fig.12.7), care presupune o structurare pe mai
multe trepte, pe prima treapta n doua sectoare: functional si operational care la rndul lor sunt
organizate n functie de natura problemelor ce trebuie nfaptuite. Se utilizeaza n unitati
specializate: institute, firme de import-export n care activitatile sunt strict specializate si ca
urmare fiecare specialist are minime atributii.

Fig. 12.7

Fig. 12.8.A
Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice.
2.- organizarea n functie de piete zonale (fig.12.8) are la baza criteriul geografic si se
practica n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piete diverse si eterogene. De obicei,
se constituie un sector pentru piata externa si unul pentru cea interna, care la rndul lui poate
avea un subsector pentru mediul urban si altul pentru cel rural. Sectorul pietii externe se poate
diferentia pe zone geografice, limba, legislatie etc. n functie de conditii, se utilizeaza
organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zona, ce corespunde unui sector al
compartimentului se creeaza colective specializate pe activitati si functii, colective care pentru a
avea eficienta maxima, nu trebuie sa aiba grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 1516 angajati, activitatea fiecarui colectiv fiind coordonata de un "sef de piata" sau "responsabil de
clientela" etc. Avantajul acestui tip de organizare rezida n rapida adaptare la actiunile
concurentilor si cunoasterea aprofundata a specificului pietii.

Fig. 12.8.B
Organizarea compartimentului de marketing pe produse
3. - organizarea dupa criteriul pietii n functie de consumatorii sau clientii ce
desemneaza un segment de piata. Astfel, ntreprinderea producatoare de confectii si tricotaje
poate diferentia consumatorii: barbati, femei, copii, ca piete ce impun elemente specifice sau
pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita n piata consumatorilor: individuali,
industriali, institutionali etc.
Acest tip de structura descentralizata se adopta pentru piete diversificate, mari, bine
cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, si daca productia este
standardizata. (H. Mintzberg, "Structure et dynamique des organizations", Paris, Editions
d'Organization, 1982).
4. - organizarea pe produse (fig.12.9) este eficienta n ntreprinderi mari cu productie
diversificata, clientela omogena ce foloseste canale de distributie specifice.

Fig. 12.9
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele
produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit "sef de produs" sau "sef
de marfa" (Societatea Procter & Gamble aplica din 1931 acest tip de organizare a
compartimentului de marketing.) care raspunde de ntreaga activitate de elaborare si aplicare a
strategiei si planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandari referitoare la
nivelul cifrei de afaceri si profit, la strategia de pret, a programelor de dezvoltare, a celor de
publicitate si promovare, a studiilor de piata si a concurentei. (B.Yon, "La function "chef de
produit" , Paris, Editions d'Organization, 1978). Rolul sefului de produs este acela al unui agent
de planificare si control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie sa
posede calitati deosebite de colaborator, dar sa exercite si o autoritate competenta. Aceasta
formula necesita personal policalificat, dar si mbinarea cu organizarea functionala a
compartimentului de marketing, prin constituirea si a colectivelor specializate pe functii ale
marketingului, specialistii de la nivelul grupei de produs avnd legaturi cu omologii lor de la
nivelul societatii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari si
chiar o dificila functionare a fiecarei structuri n parte, dar n acelasi timp va contribui la

promovarea unei politici coerente la nivelul fiecarui produs. O asemenea structura presupune o
delegare si o descentralizare din partea directorului de marketing.
5. - organizarea combinata denumita si structuri rezultante (P.L.Dubois, A.Jolibert,
op.cit., vol. II, p.49), care mbina criterii din cele prezentate n functie de conditiile concrete ale
fiecarei unitati, de particularitatile ei interne si de mediul n care activeaza, prin care se ncearca
eliminarea dezavantajelor unora si utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip
matricial urmareste sa mbine structura functionala cu cea bazata pe existenta responsabililor de
produs si zona geografica asigurnd coordonarea actiunilor practice. Pentru aceasta este necesar
un mare numar de contacte si deci constituirea echipelor adecvate.
6. - structuri ad-hoc ale activitatii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar
situatii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc
specialisti cu diferite functii n vederea realizarii unor proiecte, au slaba complexitate si sunt
descentralizate, nu au capacitatea decizionala, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe
si a formula recomandari organelor de decizie. O astfel de formula se poate practica si n
ntreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economica arata ca formula cea mai frecvent utilizata de organizare interna a
compartimentului de marketing este cea bazata pe criteriul functiilor si activitatilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra
eficientei acestei activitati, dar rolul esential revine personalului cu care este ncadrat acest
compartiment al ntreprinderii.
12.4.4. Personalul compartimentului de marketing
Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complexa,
personalul ncadrat aici trebuie sa aiba o solida pregatire de specialitate, dar sa dispuna si de
calitati deosebite n ceea ce priveste aptitudinile, memoria, eficienta, corespunzator
profesiogramei specialistului (fig.12.10).
Pluridisciplinaritatea activitatii de marketing impune, ca n compartimentul de marketing,
colectivul de specialisti sa cuprinda, alaturi de economisti specializati n marketing, si: ingineri
specialisti n domeniul de activitate al firmei, sociologi (ntruct numeroase metode si tehnici cu
care opereaza marketingul apartin sociologiei, iar n cercetarea pietei au rol decisiv: chestionarul,
ancheta, interviul etc.), psihilogi (deoarece n activitatea de marketing latura motivationala ocupa
un loc nsemnat, iar n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt
esentiale), juristi (care trebuie sa vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative n
toate etapele activitatii de marketing si mai ales n caz de adoptare a deciziilor si a aplicarii
acestora), matematicieni, informaticieni, programatori (ntruct cercetarea de marketing este de
neconceput fara utilizarea tehnicii moderne de calcul si analiza) etc.
Evident, toti acestia trebuie sa aiba si o buna pregatire stiintifica care sa le permita
nfaptuirea responsabilitatilor si atributiilor fixate postului de munca pe care l ocupa.
Cunostintele si aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de
marketing, se refera n mod special la: economia afacerilor, reglementari si legislatie, finante si
contabilitate, tehnologia informatiilor, marketing (principii, cultura si tehnici).
n acest scop, o preocupare fundamentala a managerului de marketing este de a
selecta, a ncadra si integra persoanele ce dispun de calitatile necesare si instruirea specifica,

utiliznd cele mai moderne mijloace care i ajuta sa-si perfectioneze cunostintele n diverse
formule.
Se remarca tendinta de a ncredinta angajatilor ce nu detin posturi de conducere si
responsabilitati n domenii ca: (M.J.Thomas, op.cit., p.184):
- relatiile interumane, necesare pregatirii noilor angajati, de consiliere, intervievare si
negociere.
- diagnosticarea problemelor pentru gasirea solutiilor, elaborarea deciziilor si gndirea
colectiva.
- conducerea, supervizarea si formarea echipei.
- comunicarea orala si scrisa, inclusiv pentru ascultarea activa si vorbirea unei limbi
straine.
- planificarea si managementul timpului.
Desigur, competentele variaza de la un post la altul, ele fiind concepute n asa fel nct sa
se asigure succesul organizatiei.
Cel mai important rol revine, binenteles, managerului de marketing caruia i
revin responsabilitati deosebite cum ar fi:
- adoptarea deciziilor operationale.
- oferirea contributiei la elaborarea deciziilor strategice.
- concentrarea atentiei sale asupra nfaptuirii deciziilor strategice, cele operative revenind
subalternilor.
- preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung.
- stabilirea segmentelor de piata.
- asigurarea conditiilor pentru a obtine profit pe termen lung, desigur si pe baza sporirii
volumului vnzarilor de care se preocupa subalternii.
n concluzie, preocuparea esentiala a managerului, trebuie sa constea n supravietuire pe
termen lung a organizatiei pe care o conduce.
Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate,
presupune ca acesta, n afara unei nalte pregatiri profesionale si a experientei n domeniul
marketingului, sa dispuna si de alte cteva calitati cum ar fi: inteligenta, capacitatea de judecata,
de a-si motiva subordonatii, putere de convingere si insistenta, competitivitate si ncredere,
abilitate de a-si "vinde" ideile, usurinta n comunicare, abilitate n transformarea conflictului n
ntelegeri si acestea n actiuni, capacitatea de a lucra n echipa, adoptnd astfel decizii colective,
multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitatii echipei pe care o conduce n maniera
n care elaboreaza si nfaptuieste programul de marketing.