Introducere

n procesul trecerii de la orientarea spre consum, la cea spre vnzri, apoi spre
concuren i n continuare spre mediul ambiant a determinat refocalizarea demersurilor
agentului economic de la orientarea spre pia la orientarea spre client care este o
caracteristic dezvoltrii intensive a marketingului. Legturile pe care le dezvolt
compania cu clienii, cu furnizorii, cu proprii angajai, precum i cu reprezentanii
comerciali de detail, en gros sau cu cei de comer integrat aparin celui mai important
capital de care dispune compania. Toate acestea constituie o sintez a cunotinelor,
experienei i ncrederii, acumulate n timp, de catre companie n baza colaborrii sale,
de durat, cu furnizorii, clienii, proprii angajai i cu celelalte entiti interesate n afaceri
(stakeholders), n vederea realizrii propriilor si indicatori de performan. Marketingul
relaional solicit o cu totul alt abordare a raporturilor cu partenerii de afaceri i n
primul rnd a celor cu clienii, fa de maniera clasic, bazat pe legturi de avantaj
imediat (oportuniti de moment). O mai bun

nelegere i anticipare a nevoilor

clienilor pe termen lung ia locul efortului principal de continu extindere a pieei, pe

seama creterii cantitative a ofertei i a numrului cumprtorilor. n esen, fiecare
organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i pstrarea
clienilor, investind ns un volum diferit de resurse, n funcie de stadiul de evoluie a
organizaiei, produsului/mrcii i pieei. n vederea integrrii acestei abordari opiunile
managerilor i specialitilor de marketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de
atragere a unor noi clieni, sau spre strategii defensive, de meninere a clienilor actuali.
Aceast lucrare este o descriere a marketingului rela ional implementat la firma
S.C. Farmec S.A. i analizeaz aspectele definitorii ale acestuia n cadrul firmei, dar i
formularea unor concluzii, propuneri i recomandri pentru mbunt irea rela iilor firmei
cu partenerii si.

Cap.1. Aspecte conceptuale privind marketingul relaional

Marketingul relainal, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip
de consumator i societate, red sensul actului de cumparare prin luarea n considerare
a nevoilor i ateptarilor clienilor. Creterea nivelului de educaie i a puterii de
cumprare a consumatorilor, confruntai cu un surplus de produse i servicii
comercializate sub o gam larg de mrci, s-a manifestat sub forma intensificrii
exigenelor acestora n procesul de selecie a mesajelor promoionale i de alegere a
produselor care s le ofere maximum de beneficii n raport cu eforturile de cumprare
realizate1.
Marketingul relaional se aplic att consumatorului intermediar, ct i celui final,
i const ntr-o schimbare de optic n care satisfacia clientului devine prioritar i
condiioneaz existena productorului, dar i a vnzatorului, cu accent pe calitate i
servire superioar. De unde rezult c tradiionalul mix de marketing format din cei 4P
nu reflect n mod adecvat totalitatea elementelor cheie care trebuie analizate pentru a
construi i menine relaii pe termen lung 2.

Formarea relaiilor depinde de o serie

ntreag de alte condiii, de exemplu, ncrederea n angajaii organizaiei.

Satisfacia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea
performanelor percepute ale unui produs cu ateptarile respectivei persoane.
Evaluarea i monitorizarea satisfaciei clientului este un instrument managerial esenial
al intreprinderii i se bazeaz pe analiza informaiilor referitoare la relaia cu clientul. 3
Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor i atragerea de clieni de pe noi piee.
Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macromarketingului i nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macrosegmentarii cu cele de ni. Exist numeroase puncte de vedere referitoare la
1 Filip, A. (2009), Marketing relaional. O abordare din perspectiva domeniului financiar-bancar, Editura
ASE, Bucureti.

2 Gummesson, E. (2004), Return on relationships (ROR): the value of relationship marketing and CRM in
business-to-business contexts, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19, No. 2, pg. 136-148.

3 M.Diaconu Note de curs 2006:(http://www.scrigroup.com/management/marketing/Marketingulinteractiv-sau-rel44553.php)

clarificarea conceptual a managementului relaiilor cu clienii. Pn n prezent,

specialitii nu au optat pentru o singur definiie a CRM, ceea ce dovedete faptul c
acest domeniu este nc ntro faz de explorare i de dezvoltare a esenei sale. Totui,
un aspect de necontestat este rolul deosebit de important pe care managementul
eficace al relaiilor cu clienii l are n privina dezvoltrii durabile a organizaiei. Unul
dintre cele mai relevante argumente care susin interesul managerilor i oamenilor de
afaceri pentru CRM este faptul c reducerea cu 5% a numrului de clieni pierdui de
organizaie poate avea ca rezultat o cretere cu 25% pn la 85% a profitului
organizaiei. (Reichheld, Sasser,1990). Acest fapt, reflect importana creterii loialitii
clienilor pentru existena i dezvoltarea organizaiei, subliniind, n mod implicit,
necesitatea proiectrii i implementrii unor strategii adecvate de management al
relaiilor cu clienii. 4
Marketingul relaional reprezint atragerea, dezvoltarea i pstrarea relaiei cu
clientul. Crearea i pstrarea clientelei se constituie n activiti care conduc cu
certitudine la obinerea de profit ntrucat clienii i extind permanent aria cumprturilor,
transmit informaii favorabile despre firma de servicii. Costul de marketing este mai
redus dect n cazul n care firmele doresc s atrag noi clieni ntrucat trebuie s
suporte costuri care au n vedere informarea clienilor poteniali n legatur cu ceea ce
le pot oferi. Acest tip de marketing, conduce la formarea unui parteneriat stabil ntre
clieni i prestatori cu beneficii pentru ambele pari, la o personalizare a relaiilor dintre
pri i la rezultate benefice att sub aspect material dar i funcional.

4 C.Blan, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr.3 Managementul relaiilor cu clienii: valene
strategice, operaionale i analitice. http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/2.pdf

5 L. Dumitrescu- op. cit. p178:(http://www.scrigroup.com/management/marketing/Marketingul-interactivsau-rel44553.php)

Fig.1. Etape ale dezvoltrii marketingului contemporan

O reprezentare grafic a acestora redat n fig.1 de mai sus, marcheaz felul n
care a evoluat, n timp, centrul de interes al activitii de marketing, determinnd pentru
fiecare etap un anumit tip de orientare decizional. Procesul trecerii de la orientarea
spre consum, la cea spre vnzri, apoi spre concuren i n continuare spre mediul
ambiant a determinat refocalizarea demersurilor agentului economic, de la orientarea
spre pia specific etapei dezvoltrii extensive a marketigului 6 la orientarea spre client,
caracteristic dezvoltrii intensive a marketingului 7. Planificarea strategic dezvoltat
de o astfel de viziune permite ntreprinderii s navigheze mai bine ntr-un mediu de
pia n continu schimbare. O alt abordare des utilizat n literatura de specialitate
pentru a sintetiza caracteristicile marketingului relaional se realizeaz prin comparaie
cu marketingul tranzacional, dup un set de criterii care pot varia n funcie de autor 8.
Astfel, n comparaie cu marketingul tranzacional, care pune accentul pe activitatea de
6 Florescu, C. (1997). Marketing, Independena Economic, Brila, pg.26
7 Bruhn, M. (2001). Orientarea spre clieni. temelia afacerii de succes. Editura Economic,Bucureti, pg.
17-20

8 Henning-Thurau i Hansen, 2000 Henning-Thurau; Th., Hansen, U., (eds.). (2000). Relationship
Marketing, Berlin, Springer Verlag

vnzare i pe atragerea de noi clieni, marketingul relaional se concentreaz pe

activitatea post-vnzare i pe procesul de loializare a clientului fa de organizaie. De
asemenea, marketingul relaional scoate n eviden necesitatea de a individualiza
oferta potrivit nevoilor specifice ale clientului, prin intermediul unui dialog continuu i a
unor forme de comunicare personalizat9
n acest context marketingul de mas devine limitat, pentru c trebuie s oferi
cel mai bun produs, la cel mai atractiv pre, prin canalul de distribuie cel mai apropiat,
acelei persoane care este interesat. Activitile de marketing eficiente trebuie s aibe
un impact pozitiv asupra relaiilor cu clienii.

Cap.2. Prezentarea firmei FARMEC S.A.

Date de identificare: Farmec S.A.
Denumirea: SOCIETATEA COMERCIALA FARMEC S.A.
Codul de identificare fiscal: 199150
Nr. nregistrrii n registrul comerului: J12/14/1991
Domeniul principal de activitate al Farmec SA:
CAEN: Fabricarea parfumurilor i a produselor cosmetice, comercializarea produselor
cosmetice i chimico-casnice, a ambalajelor din mase plastice necesare pentru
ambalarea acestora, i operaii de import-export.
Date de contact ale Farmec SA:
Adres sediu: Cluj-Napoca, Jud. Cluj, str.H.Barbusse, nr.16

9 Gummesson, E. (2004), Return on relationships (ROR): the value of relationship marketing and CRM in
business-to-business contexts, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19, No. 2, pp. 136-148.

2.1. Scurt istoric

FARMEC, este un simbol al produselor cosmetice din Romnia, fiind liderul
pieei de produse cosmetice romneti. La data de 3 iunie 1943, se nfiineaz un mic
laborator sub denumirea Mol-Mos care i desfoar activitatea n Cluj-Napoca.
ncepnd cu 31 August 1949 laboratorul i schimb denumirea n ntreprinderea de
produse Cosmetice- Cluj i se trece de la producia de tip meteugresc, la producia
industrial a articolelor cosmetice, realizndu-se diversificarea sortimental i trecerea
la produse de calitate superioar, competitive. ntreprinderea cu o tradiie de peste 65
ani n producerea articolelor cosmetice S.C. FARMEC S.A. este cel mai mare
productor de cosmetice din Romnia. Astzi Farmec realizeaz produsele sub Marc
Privat iar gama sortimental a produselor realizate n ntreprindere este foarte
diversificat cuprinznd deodorante, creme, emulsii, ampoane, gel de du, lacuri,
fixative, produse cosmetice pentru ras i dup ras, farduri, lacuri de unghii, insecticide i
produse pentru ntreinerea casei, pentru o gam larg de consumatori.
Farmec i-a asociat numele cu mrci recunoscute pe plan internaional, prin
realizarea de produse sub mrci private i prin dezvoltarea relaiilor de colaborare cu
numeroi parteneri de prestigiu, precum: Fundaia Dr. Ana Aslan din Bucureti,
Societatea Romn de Cosmetologie, Universitatea de Medicin i Farmacie Iuliu
Haieganu din Cluj-Napoca, Clinicile de Dermatologie din Cluj-Napoca i Bucureti,
clinici de testare a eficienei produselor, Laboratoarele Dermscan Frana i Evic
Internaional Romnia.10
Atenia i grija fa de frumos, respectarea tradiiei snatatea i mediul
nconjurator, consolidat pe ani de cercetare continu, a fcut ca din 1945 anul n care
Farmec producea 5 produse i pn n prezent, s i extind portofoliul la peste 440 de
produse, de notorietate fiind: Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital H3 Evolution,
Gerovital Plant, Aslavital, Farmec, Aslamed, Doina, Athos i Obsesie. Notorietatea
doamnei Prof. Dr. ANA ASLAN, considerat "printele geriatriei i gerontologiei", primul
productor de creme i emulsii Gerovital, o gam de produse antirid. Farmec a devenit
primul productor de creme i emulsii Gerovital H3 din Romnia, prima producie de
10 http://www.daciccool.ro/branduri/branduri-romanesti/2222-farmec-liderul-pietei-de-produsecosmetice-din-romania

serie realizndu-se n 1967. Pentru a realiza produse competitive i a acoperi ct mai

bine cererea de pe pia, firma Farmec lanseaz anual peste 50 de produse noi,
originale, adaptate ulterior tendinei de pe piaa internaional a cosmeticelor.
ncepnd cu anul 1990, n strategia de dezvoltare a companiei, un accent
deosebit s-a pus pe distribuie, reuind ca la finele anului 2000 compania s aib
propria reea de distribuie din cele 12 reprezentane i puncte de lucru destinate n
toate zonele rii: Bucureti, Cluj-Napoca, Braov, Constana, Ploieti, Piteti, Sibiu,
Craiova, Focani, Iai, PiatraNeam, Timioara, Galai precum i magazinele de
prezentare din Cluj-Napoca, Timioara i Arad.

Fig. 1 Reprezentane Farmec - Gerovital

Surs: http://www.farmec.ro/compania/distributie.html
n cadrul societii echipa de vnzare a adus performane deosebite, echipa
este format dintr-un numr de 250 membri i a unei infrastructuri bine dezvoltate (150
maini dintre care 9 autoutilitare de mare capacitate) produsele Farmec ajung la un
numr de peste 10.000 clieni, att
din retailul modern ct i din cel tradiional. De asemenea, o importan deosebit se
acord exportului, care nregistreaz peste 10% din cifra de afaceri a companiei,
produsele Farmec ajungnd astfel pe toate continentele i sunt prezente, i apreciate

aproape n toata lumea, ele fiind exportate n Japonia, Iran, Spania, Italia, Portugalia,
Grecia, Ungaria, Slovacia, Republica Moldova, Cehia, Norvegia, Croaia, Thailanda,
Liban, Iordania, Kuwait, EAU, Coreea de Sud, SUA. Este acordat o atenie deosebit
calitii produselor care sunt puse la dispoziia clienilor, precum i grija fa de mediul
nconjurtor, au fost preocupri permanente, Farmec investind aproape 3 milioane euro
n achiziionarea de utilaje noi, ultraperformante pentru noua secie de
producie a deodorantelor ecologice i a lacurilor de pr, de la Dezmir, n apropierea
municipiului ClujNapoca. Aceasta este a doua investiie de acest gen din Europa
Central i de
Est. Astfel, Farmec se afl printre puinele firme care a reuit s pun n funciune un
obiectiv ecologic de importan naional, unic n ar, unde se industrializeaz produse
care corespund standardelor impuse de Uniunea European.
innd cont de cele prezentate mai sus se poate afirma c Farmec a intrat n industria
economic european, att din punct de vedere al calitii produselor, ct i a
tehnologiilor moderne care protejeaz mediul iar laboratoarele sale sunt recunoscute n
toat lumea.
2.2. Produsele Farmec
Portofoliul companiei nsumeaz cteva sute de produse, cele mai cunoscute game
fiind produsele pentru ntreinere complet:
Gama Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan

Gama Gerovital H3 Evolution

Gamele Gerovital Plant

Gamele Aslavital i Aslavital Lift Instant

Gama Doina

Gama Farmec

Gama Nufr

2.3. Obiective
Creterea fizic i valoric a vnzrilor fa de anul precedent.

Creterea numrului de sortimente comercializate ctre noi tipuri de clieni.

Meninerea, monitorizarea i mbuntirea relaiilor cu clenii.

Creterea numrului de clieni activi fa de anul anterior.

mbuntirea continu a relaiei cu clienii i fidelizarea acestora.

Marketingul relaional n cadrul firmei FARMEC S.A.

VIZE PROIECT:
CAPITOLUL

DATA

SEMNTURA