UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU BUCURESTI

FACULTATEA DE STIINTE SOCIALE SI

ADMINISTRATIVE

MARKETINGUL SERVICIILOR PUBLICE

POLITICA DE TARIFARE A SERVICIILOR PUBLICE

Prof.univ.dr. Sica Stanciu

PMasterand: Avram Clara

MOSP, Anul II

CUPRINS

1.
2.
3.
4.

Apariia i promovarea marketingului

Conceptul de marketing
. Strategii de pre i politica preurilor
Bibliografie

1. Apariia i promovarea marketingului

n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist o serie de

controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al
secolului trecut, secolul XX.
M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanice de
marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const n faptul c ele este una
dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre
disciplinele economice

Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat, sunt
aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciuni de vnzare i publicitate,
sau realii cu publicul (cazul cu Arhimede). Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept
componente importante n cadrul a ceea ce semnific n prezent marketingul, semnificaia
acestui concept este mult mai complex, mai profund. n realitate, apariia i
promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani, mult mai
recent n timp. Aceti factori au nceput s acioneze la finele secolului XIX i cu
precdere la nceputul secolului XX i pe parcursul acestuia.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la
nivelul Evului Mediu ? Se pare c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi aceast
noiune. Exemple de activiti, care astzi reprezint tehnici de marketing, realizate cu
mult nainte de nceputul acestui secol exist.
Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc din antichitate, o modalitate grafic de
prezentare a anumitor informaii. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la
Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe
zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul
79 n urma erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i
rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de
gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii
marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea
mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit
dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de
consumatori.
n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice
coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA. Dinamismul economic i social
deosebit din aceast ar a fost un cadru deosebit de favorizant. Fa de ideea acreditat

ca marketingul s-a nscut n Statele unite odat cu revoluia industrial, n prezent

majoritatea autorilor plaseaz nceputurile sale n secolul trecut. Drept argument n acest
sens este prezentat i faptul c nsui termenul de marketing s-a regsit n mediul
universitar american abia de la nceputul secolului trecut.
La nceput sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la SUA. Propagarea
sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului trecut, afirmndu-se doar n mic
msur i n unele ri dezvoltate. ncepnd cu anii 50, expansiunea marketingului
devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii
cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii
produciei i consumului. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul
economic de separare a produciei de consum. El ia natere ca rezultat al cutrilor tot
mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona
preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le
corela cu cerinele efective de consum.
n concluzie, marketingul a aprut ca disciplin acum aproape 50 de ani, ns au
existat forme primitive de marketing nc de la nceputul societii i putem afirma c
marketingul a aprut odat cu schimburile. Marketerii de astzi, specialitii n marketing,
s-au numit de-a lungul timpului negustori, comerciani, traficani, ageni de schimb,
ageni publicitari, negociatori, ageni de relaii publice, analiti de pia, purttori de
cuvnt etc.

2. Conceptul de marketing
La noi n ar, naintea anului 1990, cnd economia era preponderent centralizat
i planificat, concentrarea acivitii unitii economice era spre producie (a se vinde
ceea ce s-a produs). Piaa nu era studiat n prealabil i nici consumatorul cu nevoile sale.
Aceasta este cauza primordial pentru care de multe ori exista producie pe stoc, iar
mrfurile erau greu vandabile. Vandabilitatea mrfurilor era dat, n acea perioad, doar
de penuria existent pe pia. Mijloacele utilizate de unitatea economic se limitau doar la
vnzare, respectiv la promovarea produselor, iar scopul unitii economice era acela de
maximizare a profitului prin creterea volumului vnzrilor.
n noile condiii, specifice unei economii de pia, conceptului de marketing i
sunt ataate cu totul alte accepiuni. Concentrarea activitii unitii economice se face
asupra consumatorului cu nevoile lui (a se produce ceea ce se cere). n noile condiii se
instituie funcia de marketing, funcie care devine egal celorlalte funcii, jucnd chiar
rolul de funcie de stat major, iar firma acioneaz prin intermediul sistemului integrat de
marketing-mix. Scopul unitii economice este acela de maximizare a eficienei
economice i sociale, vzut din perspectiva vnztorului, a cumprtorului i a societii.

Termenul marketing deriv din participiul prezent al verbului to market = a face

piaa, a vinde, a lansa pe pia, a desfura tranzacii pe pia etc. (lb. engl.), cuprinznd
ideea de aciune continu.
n literaratura de specialitate, ca i n practica economic, termenului marketing
i sunt ataate mai multe accepiuni, n funcie de coninutul concret acoperit de termenul
n discuie, ct i de unghiul de abordare: un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers,
o art, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii.
n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare
definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a
bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz
realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la
productor la consumator sau utilizator.
Definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este cea dat
marketingului de Philip Kotler - considerat de numeroi cercettori n domeniu drept
printele marketingului modern - care consider c acesta se refer la activitatea uman
ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului
schimbului, preciznd c activitatea uman specific marketingului are loc n
legtur cu pieele.
Colectivul de cadre didactice al Catedrei de Marketing a Academiei de Studii
Economice din Bucureti consider c o definiie cuprinztoare a marketingului, care
s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente
de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea
ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice,
programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a
unui instrumentar specific. Astfel:
a) Marketingul reprezint, nainte de toate, o nou optic (viziune), o nou
concepie. O astfel de orientare reprezint, n primul rnd, o problem de comportament;
nu ntmpltor este prezentat drept o stare de spirit.
b) Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice investigarea pieei
i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale,
urmrirea comportrii produselor n consum.
c) Utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific nmnuncherea unor
metode i tehnici din economie, statistic, matematic, sociologie, psihologie,
antropologie etc.
n general, fiecare lucrare de marketing ncepe cu definirea marketingului. Un
specialist american afirma c exist attea definiii date marketingului cte cri s-au scris

despre marketing. Practic, nu se poate vorbi despre o singur definiie universal acceptat
a conceptului de marketing.
Iat alte cteva definiii date marketingului de ctre marii specialiti din domeniu:
Marketingul este un proces social prin care indivizii i grupurile de indivizi obin ceea ce
au nevoie sau doresc, prin crearea i schimbul de produse i valori - Kotler. Marketingul
este managementul proceselor care identific, anticipeaz i satisfac n mod profitabil
cerinele clienilor - The Chartered Institute of Marketing. Observm i din aceast
definiie c n marketing nu ne intereseaz doar identificarea nevoilor clienilor, ci i
satisfacerea acestora pe termen scurt, iar pe de alt parte, anticiparea acestora pe termen
lung.

O definiie foarte concis i realist a marketingului este cea data de Adcock:

Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit i la un pre potrivit.
Marketingul reprezint, pe de alt parte, managementul resurselor unei organizaii
astfel nct aceasta s fac fa schimbrii nevoilor clienilor de care acea organizaie
depinde. Putem spune c aceast definiie este cea mai apropiat de zilele noastre.
O definiie mai complex, care nglobeaz aspectele economice i sociale ale
marketingului, este cea a lui Bartles, care ne spune c marketingul este procesul prin care
societatea, pentru a-i satisface nevoile de consum, dezvolt sisteme de actori socioeconomici care interacioneaz sub constrngeri de ordin tehnic, economic, social i etic
pentru a crea acele mecanisme care ajut la segmentarea pieei, din care rezult
schimburile i consumul.
n concluzie, marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor i cerinelor
clienilor; nevoile clienilor trebuie satisfcute cel puin pe termen scurt i identificate i
anticipate pe termen lung; marketingul se bazeaz pe ideea c afacerile profitabile i
satisfacerea clienilor se realizeaz doar identificnd, anticipnd i satisfcnd nevoile,
dorinele i cerinele clienilor.

3. Strategii de pre i politica preurilor

n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este

obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit.
Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. Exist dou
alternative opuse ale strategiei de pre: a) strategia preului nalt i b) strategia preului de
penetrare pe pia.
Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de
consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Avantajele acestei strategii
sunt:

poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare;

valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru

consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o
mic nsemntate;

firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este
nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat;

preurile mai ridicate genereaz mai multe venituri i implicit, profit.

Strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre

iniial sczut n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei. Aceast strategie
se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii:

cnd cererea produsului sau serviciului respectiv prezint o mare sensibilitate n

funcie de pre;

cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare;

cnd costul sau produsul are o puternic i pgubitoare competiie pe pia;
cnd puterea de absorbie a pieei este redus.
Aceste dou variante strategice clasificate dup unii specialiti n funcie de
nivelul preurilor reprezint criteriul dominant de alegere a variantelor strategice.
Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte
caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor.
Pe lng acest criteriu fundamental strategiile de pre mai pot fi mprite astfel:
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a
strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare
sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a
acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi
diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i
implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz
strategia:

Preurilor relativ stabile

Preurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim

criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care
stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de
ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

Strategia preurilor cu mobilitate medie

Strategia preurilor cu mobilitate sczut

Strategia de pre este influenat de: ciclul de via al produsului; orizontul de

timp al stategiei de pre; precum i de o serie de factori endogeni (obiectivele generale ale
firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, .a.) i exogeni (percepia
preurilor de ctre consumatori, reacia concurenei, cadrul legal, diverse tendine
economice, .a.).
Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poat
asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin
parcurgerea anumitor etape: alegerea obiectivelor, evaluarea cererii, estimarea costurilor,
analiza concurenei, alegerea strategiei de pre, stabilirea preului.
Dup cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei
stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.
Trebuie s facem diferena dintre conceptul de politic de pre care face parte din
cele patru politici de baz ale marketingului alturi de politica de produs, politica de
distribuie i politica de promovare i conceptul de politic a preurilor care
presupune adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de
oferirea produsului pe pia.
Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz
ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de
ntreprindere. Exist mai multe componente ale politcii preurilor.

A) Rabaturile se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz.

Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i
vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului.
Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv
proporional cu acestea.
Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic
n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori.
Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de
productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) Politica preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor n acest

sens, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri:
Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor,
indiferent de poziia lor geografic fa de productor.

 Preuri de livrare zonale, care sunt difereniate de ctre productori potrivit

zonelor geografice n care activeaz pe pia.

C) Politica preului unic i a preurilor variabile:

Preul unic este stabilit de productori sau distribuitori, fiind practicat la
acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti
similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat.
Preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct
cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite
de pre.

D) Preuri n funcie de gama de produse sau servicii preurile difereniate, n

acest caz, urmresc stimularea vnzrilor tuturor componentelor unei game de produse.
E) Politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final
aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile
practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie.
F) Reducerea temporar a preului unor produse se poate aplica n toate
punctele de vnzare sau ntr-un numr limitat de asemenea puncte de vnzare, cu scopul
de a atrage mai muli cumprtori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au
fost reduse.
Politica garaniilor fa de declinul preului se urmrete aplatizarea fluctuaiilor
sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast politic const n
compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict
determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.

H) Preurile orientate dup competiie:

Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pre aproape identice pentru produse sau servicii asemntoare.
Politica preului sub nivelul concurenei e aplicat atunci cnd vnzrile
sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute.
Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se
aplic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd
vnztorul se bucur de o mare reputaie cunoscut de cumprtori.

I) Preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor

decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:
Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare
popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie
aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu
privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip
emoional.
Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt,
n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.
Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea
propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare.

J) Politica preurilor ofertelor speciale aceste preuri sunt de fapt reduceri de

preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre
sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n
perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare.
Pentru recurgerea la asemenea reduceri de preuri, firmele n cauz trebuie s furnizeze
argumente explicative solide, prevzute n mod expres, n rile cu legislaie adecvat. E
vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea
din fabricaie etc. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument
concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor prezentate mai sus, trebuie
conceput pa baze sistemice, firmele recurgnd, n diverse combinaii, la mai multe
soluii n funcie de strategiile lor generale (de pre i de pia).
n concluzie, preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei.
n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin
controlabil de ctre ntreprindere.
Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul
avantaj i dezavantaj, fac din aceast component a mixului de marketing o piatr de
ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.
Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de
proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul
cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul
strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing,
deci i pentru politica de pre. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea

acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de

pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte
componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct
de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei
anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai
pentru c au un punct comun de raportare.
Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt
cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
important) ale acestuia. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea
activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite
caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor
consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe
baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz
dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste
elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o
parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie,
iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste
dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii
dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu
reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect
al activitii promoionale.
Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii
particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea
fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se
implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de
pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea de cumprare etc.
Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor
din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau
mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate
manevra n cadrul politicii de pre. n general, situaiile pe pia n care ea poate s se
gseasc sunt:

Biliografie
1. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997
2. Pride, Ferrel Marketing concept & strategies, Houghton Mifflin, 1991
3.

Olteanu, V. - Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus,

Bucureti, 1999

4. www.wikipedia.com