UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU DIN

BUCURESTI
FACULTATEA DE STIINTE SOCIALE SI ADMINISTRATIVE

MARKETINGUL SERVICIILOR PUBLICE

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
TIIN SAU ART?

Prof.univ.dr. Sica Stanciu

Profesor: Prof.univ.dr.Masterand: Avram Clara

MOSP, Anul II

CUPRINS

Abstract.................................................................................................................2
MARKETINGUL. Managementul marketingului..........................................3
De ce este important marketingul?.......................................................................2
Aadar, ce este marketingul?................................................................................2
Schimbrile prin care trece managementul marketingului...................................2
Organizarea - funcie a procesului de management........................................6
Funciunea de marketing a entitii.......................................................................2
Modul de organizare a activitii de marketing....................................................2
Compartimentul de marketing........................................................................12
Concluzie........................................................................................................... 18
Bibliografie........................................................................................................ 19

Managementul marketingului
pagina

1|

ABSTRACT
Fiecare perioad solicit conducerii unei firme s adopte o concepie nou n
stabilirea obiectivelor, strategiilor i tacticilor sale. Schimbrile rapide pot face ca
principiile care au stat pn acum la baza succesului n afaceri s devin un lucru
perimat.
O dat cu sfaritul Rzboiului Rece, rile i firmele se confrunt cu
un nou gen de probleme. Ele trebuie s fac fa acum unei concurene
sporite pe plan global, deteriorrii mediului nconjurtor, neglijrii
infrastructurii, stoprii economice, slabei pregtiri a forei de munc i
multor altor probleme de natur economic, politic i social.

Aceste probleme dificile sunt n acelai timp i posibile ocazii de afaceri. n

condiiile formrii unei piee globale, firmele autohtone vor putea conta pe o cerere
mult mai mare pentru produsele i serviciile lor, partea negativ fiind aceea c ele
vor avea de nfruntat tot mai muli concureni.
Ultimul deceniu al secolului trecut a reprezentat o lecie amar pentru firmele
din ntreaga lume. Companiile autohtone nu-i mai puteau permite s ignore
existena concurenilor strini, a pieelor externe sau a surselor externe de
aprovizionare.
n acest deceniu, firmele trebuie s fie pregtite s-i nuseasc conceptul de
orientare ctre client. Astzi nu este suficient s ai n vedere numai produsul sau
tehnologia. Exist inc multe firme care elaboreaz produse fr a tii ce vor
consumatorii, pentru a descoperi ulterior c piaa le respinge. i nu puine sunt
firmele care i uit clienii dup ce acetia le-au cumprat produsele. O astfel de
neglijen este ns suficient ca s arunce consumatorii n braele concurenei.
n ultimele decenii, n majoritatea rilor, marketingul a cunoscut o dezvoltare
rapid, fapt atestat de numrul ridicat de lucrri de specialitate precum i sporirea
numrului instituiilor care au drept obiect de activitate efectuarea de cercetri de
marketing. n aceste tendine, se nscrie n prezent i ara noastr care a creat
premisele organizrii i desfurrii unei activiti sistematice de marketing la
nivelul tuturor agenilor economici. Astfel, pe lng organizarea unor cursuri de
iniiere i specializare n marketingul i managementul modern, multe firme au
trecut la crearea unor structuri organizatorice adecvate viznd obiective specifice
unor activiti moderne de marketing.
Ca o concluzie putem spune c asistm la impunerea unei noi viziuni asupra
firmei de succes, bazat n mare msur pe lungimea succesului din punctul de
vedere al pieei.

Managementul marketingului
pagina

2|

MARKETINGUL.
Managementul marketingului
De ce este important marketingul?
Marketingul este peste tot. n mod formal sau informal, oamenii i organiza iile
desfoar un mare numr de activiti care s-ar putea numi marketing. Marketingul bine
fcut a devenit din ce n ce mai mult o component vital pentru succesul n afaceri. i ne
influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este nglobat n tot ceea ce facem: de la
hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe care intrm i la reclamele pe care le
vedem!
Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i reformate, practic n toate
sectoarele economiei, pentru a se spori ansele de succes. Excelena n marketing rmne ns
rar i dificil de realizat. Marketingul este att o art, ct i o tiin exist o tensiune
constant ntre latura formulat logic i raional a marketingului i cea intuitiv-creativ.
Succesul financiar depinde adesea, dac nu cumva ntotdeauna, de
abilitatea de a face marketing. Finanele, producia, contabilitatea i alte
funcii ale firmei nu conteaz prea mult dac nu exist suficient cerere
pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poat face ce trebuie
s fac ea mai bine: PROFIT. Dar, pentru ca s existe o rubric final de
profit, trebuie s apar mai nti una de ncasri.
n multe firme a aprut postul de director general de marketing, pentru
ca aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang
nalt, cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar. Firme
din toate domeniile de la productorii bunurilor de consum la societile
de asigurri de sntate i de la organizaiile nonprofit la productorii de
bunuri industriale emit comunicate de pres prin care i trmbieaz
cele mai recente realizri de marketing pe care le putem gsi i pe siteurile Web proprii. n pres nenumrate articole sunt dedicate strategiilor i
tacticilor de marketing.
Dac nu cunoti bine ce nseamn a face marketing i cu se mnnc el te po i pcli
foarte uor i, pentru multe firme, altdat prospere, marketingul s-a dovedit clciul lui
Ahile. Companii mari i bine cunoscute, cum ar fi Levis, General Motors, Kodak i Xerox,
Managementul marketingului
pagina

3|

s-au confruntat preferinele schimbtoare ale clienilor i cu noi concureni, ceea ce le-a
obligat s-i reformuleze politica. Pn i lideri de pia ca Microsoft, Intel i Nike admit c
nu-i pot permite s adopte o atitudine mai relaxat. Jack Welch, strlucitul fost director
general de la General Electric, i-a avertizat n repetate rnduri propria firm: Ne schimbm
sau murim!.
Dar nu e ntotdeauna uor s iei decizia corect. Managerii de marketing trebuie s ia
decizii majore:
ce atribute caracteristice s-i fie proiectate unui nou produs;
ce preuri s li se ofere clienilor,
unde s fie vndute produsele,
ct s se cheltuiasc pe publicitate sau pentru realizarea vnzrilor.
Totodat, trebuie s ia i decizii mai de detaliu, cum ar fi culoarea unui nou ambalaj sau
textul exact care s apar pe acesta. Cum s arate eticheta s atrag clinetul i unde s
amplasm bunul pe un raft?
Firmele care se supun la cele mai mari riscuri sunt cele care nu se preocup s- i
monitorizeze atent clienii i concurenii i s-i mbunteasc fr ntrerupere ofertele de
valoare. Astfel, ele adopt o perspectiv pe termen scurt asupra a ceea ce fac, strict orientat
spre vnzri i, n cele din urm, nu vor reui s-i mulumeasc nici ac ionarii, nici angaja ii,
nici furnizorii i nici partenerii din canalul de marketing. Marketingul eficace este o
ndeletnicire asidu, care nu ia sfrit niciodat.

Aadar, ce este marketingul?

Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor
sociale. Una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea n mod
profitabil a nevoilor.
n momentul n care eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau s localizeze unele dintre
lucrurile pe care i le doreau cel mai mult i a creat o cas de licitaii online, sau cnd IKEA a
remarcat c oamenii i doreau mobil bun, uor de crat i de montat, la un pre substan ial
mai mic - a creat mobilierul demontabil, aceste dou firme i-au demonstrat abilitatea de
marketing, transformnd o nevoie particular sau social ntr-o ocazie profitabil de afaceri.
Se poate spune c are loc o activitate de management al marketingului atunci cnd
cel puin unul dintre participanii la un schimb poten ial se gnde te la mijloacele de
obinere a rspunsului dorit din partea celorlali participani.
La modul ideal, marketingul ar trebui s aib drept rezultat un client pregtit s
cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, n acel moment, ar fi punerea la
dispoziie a produsului sau a serviciului respectiv.
Cnd Sony i-a conceput consola Play Station, cnd Gillette i-a lansat aparatul de ras
Mach III i cnd Toyota i-a lansat automobilul Lexus, to i aceti fabricani au fost inunda i
Managementul marketingului
pagina

4|

de comenzi, tocmai fiindc concepuser produsul potrivit, avnd la baz o lec ie de

marketing bine nvat.

Schimbrile prin care trece managementul

marketingului
O serie ntreag de tendine i fore importante determin apariia
unui nou ansamblu de convingeri i de practici, n modul de aciune al
societilor comerciale. La un nivel fundamental, marketerii i regndesc
concepiile, noiunile i instrumentele cu care lucreaz. Succesul aparine
firmelor capabile s-i schimbe marketingul odat cu schimbrile prin care
trece piaa lor i spaiul de pia n general.
n general vorbind, firmele i nfiineaz un compartiment de
marketing care s-i asume responsabilitatea crerii i furnizrii valorii
pentru client. Dar, aa cum bine observa regretatul David Packard de la
Hewlett-Packard: Marketingul e mult prea important, ca s-l lsm pe
seama departamentului de marketing.
Acum, firmele tiu c marketingul nu se face doar de ctre personalul
din compartimentul de profil, din compartimentul de vnzri i din cel de
servire a clienilor; fiecare angajat are un impact asupra clientului i
trebuie s vad n client sursa prosperitii firmei. n consecin, firmele
ncep s pun accentul pe munca n echip, desfurat la nivel
interdepartamental, pentru gestionarea proceselor eseniale. Un mai mare
accent se pune acum i pe managementul operativ al proceselor de baz
din cadrul firmei, cum ar fi realizarea noilor produse, atragerea i
pstrarea clienilor i onorarea comenzilor.
Din punct de vedere managerial, marketingul este procesul
prin care se face planifcarea i punerea n aplicare a
demersurilor de concepere, de stabilire a preurilor, de
promovare i de distribuire a ideilor, a bunurilor i a
serviciilor, pentru crearea unor schimburi care s
ndeplineasc scopuri individuale i organizaionale.
Managementul marketingului este tiina i arta de a alege
piee-int i de a atrage, de a pstra i de a dezvolta
clieni, prin crearea, furnizarea i comunicarea unei valori
superioare pentru client.
Managementul marketingului
pagina

5|

n managementul marketingului s-au petrecut o serie de mutaii

importante pe parcursul ultimilor ani, pe msur ce tot mai multe firme se
strduiesc s ajung la excelen n acest domeniu.
Pentru ca managementul marketingului s fie fcut cu succes, se
impune ndeplinirea unui ntreg ansamblu de sarcini:
1. elaborarea unor strategii i planuri de marketing,
2. intrarea n legtur cu clienii,
3. construirea unor mrci puternice,
4. conceperea ofertelor de pia,
5. furnizarea i comunicarea valorii,
6. obinerea unor informaii relevante pentru marketing i pentru
performana firmei
7. crearea unor fundamente solide pentru creterea pe termen
lung.

Organizarea -

funcie a procesului de

management

Politica de marketing n cadrul unei instituii publice este un proces la

fel de amplu ca i cel al unei societi al crui obiectiv principal este
profitul chiar dac produsul n cazul unei instituii publice este serviciul
public. Am putea spune chiar c politica de marketing a unei instituii
publice este mult mai elaborat, innd cont de faptul c o instituie
public trebuie s-i concentreze eforturile pentru obinerea de rezultate
maxime cu cheltuieli minime, astfel nct tot mai multe nevoi sociale s
poat fi satisfcute n timp tot mai scurt.
Strategia de marketing ocup locul central n cadrul politicii de marketing, deoarece
deriv din scopurile organizaiei i indic direciile activitii, dar tactica de marketing trebuie
s se sincronizeze cu aceasta. n fond strategia este latura teoretic, relativ abstract ce se
poate realiza doar prin practic corespunztoare, prin modaliti concrete de atingere a
obiectivelor stabilite n acord cu necesitile ceteanului, dar i cu posibilitatea instituiei
publice. Prin urmare, tactica se va afla permanent n raport de subordonare fa de strategie,
care rmne relativ stabil fa de un anumit interval de timp. Tactica este cea care trebuie
mereu schimbat pentru a se adapta la modificrile aprute n mediul social politic i
economic. Ea trebuie s asigure o concordan deplin cu strategia i de aceea trebuie s fie
anticipativ, activ i adaptiv pentru a asigura poziionarea corespunztoare momentului n
vederea creerii cadrului adecvat evoluiei instituiei publice.
Un rol foarte important ntr-o organizaie i revine organizrii activitii de marketing.
Managementul marketingului
pagina

6|

Organizarea activitii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur.

Ca proces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul
realizrii obiectivelor stabilite permind definirea i delimitarea funciunii de
marketing i a componentelor ei: activiti, atribuii i sarcini.
Ca structur, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor,
pe baza anumitor criterii i repartizarea acestora, n scopul nfptuirii lor, pe grupe
de lucru i persoane n vederea asigurrii n cele mai bune condiii a nfptuirii
obiectivelor fixate. Rezultatul organizrii structurale l constituie structura
organizatoric, ce permite desfurarea ntregii activitii conform viziunii de
marketing, nsuit i receptat la toate nivelele, de ctre toi lucrtorii.
Cadrul organizatoric al desfurrii activitii de marketing reflect
rolul ce se atribuie funciunii de marketing n cadrul instituiei.
Instituia public din societatea contemporan este implicat n
nfptuirea binelui comun, adic a binelui pentru ceteni, pentru mediul
natural i pentru administraia public, dup cum sublinia n mod expres
Ph. Kotler i N. Lee. Aceasta presupune nsuirea unei noi filosofii cu
privire la satisfacerea nevoilor societii, care se bazeaz pe orientarea
spre cetean ca unic beneficiar..
Delimitarea nevoilor sociale care reprezint interesul public prezint deosebit
importan pentru evoluia sectorului public. n consecin instituiile publice care-l
reprezint rebuie s-i diversifice activitile sau dimpotriv s i le restrng. Acest lucru
duce la o reorganizare a activitii de marketing, o reorientare a activit ilor desf urate n
interiorul compartimentului, o permanent adaptare la condiiile socio-economice dintr-o
anumit perioad de timp.

Funciunea de marketing a entitii

Dac n cazul organizaiilor care au ca principal obiectiv realizarea
profitului funcia de marketing a evoluat de la o simpl funcie legat de
activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti, care nu
sunt ntotdeauna bine integrate nici ntre ele, nici cu celelalte activiti
nelegate de marketing ale firmei1.n cazul instituiilor publice marketingul
a evoluat de la o simpl mod la o necesitate. Marketingul a devenit
principalul instrument al conductorului instituiei publice de a-i stabili
1

Ph. Koller - Managementul marketingului

Managementul marketingului
pagina

7|

obiective realiste concretizate n strategie proprie, de a adopta tacticile

cele mai potrivite pentru a ndeplini misiunea pentru care a fost nfiinat
instituia, cu scopul de a servi binelui public, satisfcnd maximum de
nevoi sociale cu minimum de cheltuieli pe unitate de efect util obinut.
Interesul pentru marketing al organizaiilor din toate domeniile vieii
economico-sociale, politice, ecologice etc. a fost determinat de faptul c
ele se confrunt cu problemele pieei, ceea ce le oblig s-i cunoasc
potenialii clieni (beneficiari) i s-i adapteze oferta la cerinele lor,
asigurnd circulaie ideilor, informaiilor, sentimentelor, emoiilor, crearea
de valori att pentru productori ct i pentru consumatori, creterea
bunstrii comunitilor umane
n firmele care i desfoar activitatea pe baza unei strategii de
marketing, funciunea de marketing joac un rol de prim rang aflndu-se
n relaii de condiionare reciproc cu celelalte funciuni.din cadrul
entitii. Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai
mare parte a legturilor organizaiei cu exteriorul: prospectarea pieei,
prezentarea produselor i serviciilor, promovarea pe pia, publicitatea,
distribuia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii
produsului n consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur
relaiile organizaiei cu piaa, ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din
sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul compartimentului
sau departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care se
realizeaz organizarea structural, reflectat n structura organizatoric.
n cadrul instituiilor publice , trebuie gsite doar cele mai potrivite
modaliti de aplicare cu succes a principiilor generale ale marketingului,
a modului specific de organizare, a metodelor i tehnicilor de
implementare n condiiile particulare ale instituiei publice.
Organizarea activitii structurii de marketing se face n urma unei proiectri i
integrri, n cadrul unui program de marketind, a celor patru elemente: serviciul public i
tariful acestuia, promovarea i distribuirea lui n scopul dobndirii eficacitii necesare
realizrii obiectivelor strategice ntr-o perioad determinat.

Modul de organizare a activitii de marketing

Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii marketingului n
practica economic pune n eviden liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor2
2

P.L. Dubois, A. Joliber, op. cit. vol. II, p.42

Managementul marketingului
pagina

8|

servind la distribuirea sarcinilor i asigurnd realizarea unui cadru armonios de desfurare a

activitii de marketing. Ea este definit prin:
1. complexitate, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de difereniere
pe orizontal i vertical a activitii;
2. form, ce corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i funcii de
munc;
3. centralizare vertical sau orizontal, care reflect modul de adoptare a deciziilor.
O bun organizare a activitii de marketing trebuie s corespund cerinelor proceselor
decizionale i s ofere un cadru propice pentru adoptarea att a deciziilor strategice, ct i a
celor operaionale. De aceea, o mare importan are cunoaterea mai ales a factorilor ce
influeneaz direct structura organizatoric a activitii de marketing, indiferent dac sunt de
natur obiectiv sau subiectiv.
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt:
principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n
care ea activeaz3.
1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern pe
care practica le aplic cu succes i care sunt recomandabile pentru orice tip de organizaie.
Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le adapteze la specificul su.
2. trsturile specifice ale unei organizaii
3. mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice,
nct piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de
afaceri i cerinele clienilor.
4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul
de conducere, politica asupra produsului i oamenii (angajaii) si.
Stilul de conducere - implicit sau explicit determina ntr-o anumita masura, prin
atitudinea echipei manageriale, tipul de actiuni individuale si de grup, precum si tendinta
spre centralizare sau descentralizare.
Politica asupra produsului/serviciului oferit - are o influenta directa asupra
organizarii.
Oamenii ce transpun n viata obiectivele stabilite au o anumita mentalitate, care n cele
mai multe cazuri nu se modifica dect foarte lent. Adoptarea unei conceptii noi, impune o
structura organizationala concentrata n jurul ariilor de importanta majora, dar oamenii aflati
n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinte, numai daca le vor ntelege.
Altfel, vor frna evolutia entitii.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege
alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul
ei viitor.
Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii organizatorice:
complexitate, form i centralizare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflect
3

M.J. Thomas, op. cit., p.149-151

Managementul marketingului
pagina

9|

stadiul inserrii viziunii de marketing n cadrul organizaiei, constituindu-se n formule

organizatorice ale activitii practice de marketing. Dat fiind varietatea factorilor ce
influeneaz structura organizatoric, n prezent n activitatea practic se ntlnesc att
structuri simple, caracterizate printr-o slab complexitate i difereniere, centrat pe o
singur persoan proprietarul, care-i asum funciunea de marketing practicate n
firmele de dimensiune redus, dar mai ales structuri funcionale de o mare varietate,
corespunztor situaiei concrete din organizaie.
Dac urmrim evoluia implementrii marketingului n activitatea practic, putem
delimita mai multe etape sau stadii, care reprezint tot attea formule specifice de structuri
organizatorice:
A. Organizarea activitii de marketing n compartimente nespecializate, ce
caracterizeaz primele dou stadii.

1. - stadiul n care activitile de marketing se desfoar n cadrul compartimentelor tradiionale ale firmei, ndeosebi n cel de vnzri (care reflect
funciunea comercial n structura organizatoric) i cel de producie, dar i n cel
financiar sau de personal. n aceast etap o serie de activiti de marketing
precum: cercetare, strategie, programare, nu exist, iar altele precum: promovarea,
publicitatea, apar spontan n cadrul diverselor compartimente ale firmei. Aceast
dispersie a activitilor de marketing este specific perioadei de nceput n care
viziunea ntreprinderii era cea de producie, vnzarea constituind preocuparea
firmelor comerciale i, ca urmare, activitatea de marketing era considerat
insignifiant pentru rentabilitatea firmei. Se practic aceast formul i astzi n
ntreprinderi mici, al cror obiect de activitate l constituie produsele cu o cerere
uor de anticipat, piaa lor cunoscnd modificri lente, neeseniale, ce nu pun
probleme deosebite.
2. stadiul n care activitile de marketing se concentreaz n cea mai mare parte
ntr-un comportament tradiional, cel mai frecvent n cel de vnzri care va
coordona sectoarele interne specializate n domeniul marketingului, dei unele
activiti precum: proiectarea i dezvoltarea produselor, distribuia fizic,
gestiunea stocurilor, continu s se desfoare n alte compartimente, mai ales n
cel de producie. Este caracteristic aceast etap orientrii ntreprinderii spre
vnzare, n care funciunea comercial este foarte important sau primordial (n
Managementul marketingului
10 |
pagina

firmele comerciale) firmelor n care sunt resimite dificulti de plasare a

produselor, de nivel mijlociu, avnd o activitate dinamic, dar a cror produse se
adreseaz unui numr restrns de utilizatori.
B. Organizarea activitii de marketing n cadrul unui compartiment distinct ce
caracterizeaz urmtoarele dou stadii:
3. stadiul n care activitile de marketing se desfoar ntr-un compartiment
specializat compartimentul de marketing ntruct funciunea de marketing se
impune ca funciune distinct n perioada postbelic. Este denumit i stadiul
marketingului integrat, n care compartimentul de marketing alturi de celelalte
este subordonat conductorului organizaiei. n compartimentul de marketing sunt
concentrate toate activitile de marketing, care se reflect direct n eficiena
activitii firmei. Aceast formul este caracteristic orientrii moderne a
ntreprinderii care-i desfoar activitatea n viziunea de marketing. Se aplic n
firmele mari, care au volum i structur complex de producie ce se adreseaz
unei piee segmentate i dinamice, ceea ce impune utilizarea de personal
specializat n problemele de marketing. Apare astfel, n cadrul firmei un nou
domeniu de activitate ce se constituie ca subsistem, n ansamblul structural al
acesteia, marketingul.

4. stadiul n care activitile de marketing se desfoar n cadrul direciei de

marketing, care reflect locul i rolul de stat major (staffing) al activitii de
marketing n ntreprinderea modern a ultimilor dou decenii, denumit i
ntreprindere de marketing, n care ntreaga activitate se desfoar n viziunea
de marketing, nsuit i acceptat de ntreg personalul. Direcia de marketing cu
rol coordonator i integrator pronunat, deine o poziie cheie n procesul pregtirii,
adoptrii i aplicrii deciziei i urmrete cu atenie meninerea echilibrului
organizaiei, constituind sediul tuturor informaiilor, un centru al acestora, un
sistem de intrri i ieiri, care filtreaz informaiile pe care le primete i le
Managementul marketingului
pagina

11 |

orienteaz ctre cei interesai.

Organizate n viziunea funcional sau operaional direciile de marketing preiau

nsemnate responsabiliti n domeniul fundamentrii i elaborrii strategiilor de dezvoltare
general, a pieei i a componentelor mixului de marketing, pe baza cercetrii pieei i a
mediului n care organizaia acioneaz, asigurnd astfel integrarea ei armonioas n
dinamica complexelor relaii n care ea este angrenat.

n practica economiei contemporane se ntlnesc toate formulele artate, ntruct

evoluia prezentat nu s-a produs simultan n toate unitile, iar natura i complexitatea
pieelor, produselor, clienilor crora li se adreseaz, impun fiecrei organizaii adoptarea
acelei formule pe care o consider cea mai eficient, ea urmnd s se modifice odat cu
condiiile ce au impus-o, managerul avnd rol determinant n acest sens.

Compartimentul de marketing
Structura organizatoric a unei firme este esenial pentru succesul
de marketing. Firmele au nevoie de concepte noi referitoare la modul n
care trebuie s-i organizeze activitatea n general i cea de marketing n
special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbrile semnificative
ce au loc, n ultimul timp, n mediul de afaceri. Progresele nregistrate n
Managementul marketingului
pagina

12 |

domeniul calculatoarelor i al telecomunicaiilor, globalizarea concurenei,

creterea continu a exigenelor cumprtorului n ceea ce privete
operativitatea i satisfacerea nevoilor sale, importana crescnd a
activitilor de service, impun firmelor s considere modul n care i
organizeaz propiile activiti.
Stabilirea unor noi structuri organizatorice, care s rspund la
necesitatea ncorporrii marketingului n practica economic, urmreste
rezolvarea succesiv a ctorva probleme: stabilirea locului activitii de
marketing n sistemul organizatoric al firmei, delimitarea atribuiilor i a
sistemului de relaii cu celelalte componente ale structurii organizatorice,
organizarea intens a direciei de marketing, ncadrarea cu personal de
specialitate, stabilirea criteriilor de performan a activitii desfurate.
Marketingul a evoluat de la o simpl funcie legat de activitatea de
desfacere, pn la un grup complet de activiti care nu s-au integrat
diferit att ntre ele ct i cu celelalte activiti ale firmelor.
Aadar, n firma modern care i desfoar activitatea n optica de marketing, funci unea de marketing ce s-a impus alturi de cele clasice, presupune crearea unei structuri
organizatorice adecvate, n care compartimentul de marketing (sau direcia) apare distinct, cu
locul i rolul corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing.
Compartimentul de marketing reprezint acea form (structur) organizatoric n
cadrul unei uniti economice ce are scopul de a coordona activitile specializate, a cror
desfurare propune un complex de instrumentare de marketing.
Locul i rolul lui n organizarea firmei sunt evideniate de: atribuiile ce-i revin,
relaiile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i
personalul cu care este ncadrat.
A. Atribuiile compartimentului de marketing cu rol de sintez i coordonare a
diverselor activiti ale unitii - se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin care
se nfptuiesc relaiile organizaiei cu mediul ambiant i n special cu piaa. Dup cum
evideniaz specialitii unele atribuii ale compartimentului de marketing au caracter
strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete i a tacticilor
corespunztoare, acestea fiind denumite i atribuii funcionale, altele au caracter
operaional, de execuie a mixului de marketing.
Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura, dimensiunea i profilul
organizaiei, de relaiile ei cu ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor,
de competena personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica a
demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin urmtoarele atribuii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind:
obiective, strategii, tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul
ndeplinirii acestora.
2. efectuarea cercetrilor de marketing, care vizeaz conceperea i exercitarea
Managementul marketingului
pagina

13 |

studiilor de pia, efectuarea previziunilor de marketing, a cercetrii pentru

fundamentarea politicilor de marketing globale i ale submixurilor de marketing.
Ele se pot nfptui de ctre o grup de specialiti ncadrai n compartiment la
serviciul de studii, sau solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de
studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii compartimentului
i la consultantul exterior.
3.- fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii
tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de
ctre conducere. n aceast calitate, compartimentul de marketing acioneaz ca
organ specializat, care analizeaz (n limita competenelor ce-i sunt atribuite)
deciziile ce urmeaz a fi luate n legtur cu activitile desfurate n celelalte
compartimente i le supune conducerii spre aprobare, pe baza concepiei de
ansamblu i a obiectivelor generale ale firmei.
4. vnzarea, cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un
serviciu comercial sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial
independent. Practica a validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur
o mai bun coordonare a tuturor activitilor.
5. - comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate formele: publicitate,
merchandising, relaii publice, care se poate realiza att cu personalul
compartimentului ct i cu prestatorii externi.
6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare
(distribuie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul
cercetrii-dezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale, serviciilor de marketing
etc. Coninutul acestor politici este deja cunoscut, dar datorit complexitii lor
deosebite este necesar realizarea lor printr-o strns cooperare cu celelalte
compartimente ale firmei.
n funcie de specificul fiecrei organizaii, atribuiile compartimentului de marketing
se pot extinde n vederea realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, rol
important n acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu
celelalte compartimente.
Sfera atribuiilor este mult mai larg, difer de la o firm la alta, iar formularea lor
corect implic elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activitii de marketing,
care s specifice n detaliu competenele i responsabilitile fiecrui specialist titular de post
n cadrul compartimentului de marketing.
B. Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii
organizatorice ale firmei ca i cu conducerea acesteia, sunt multiple, ele se pot evidenia prin
ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria managementului; relaii de: autoritate (ierarhice,
funcionale, de stat major), de cooperare i control.
Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte
elemente ale structurii organizatorice i cu conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit
i se aplic optica de marketing n organizaia respectiv, msur n care comportamentul de
marketing sprijin conducerea n orientarea ntregii activiti corespunztor condiiilor din
Managementul marketingului
pagina

14 |

fiecare perioad. Ca urmare, n organigrama firmei, compartimentul de marketing poate fi

subordonat: direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetaredezvoltare; direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de marketing; direciei
generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condiiile implementrii opticii
de marketing n ntreaga activitate desfurat de organizaie.
I. Relaii de autoritate
a) relaiile ierarhice apar n raporturile cu conducerea firmei i sunt
n esen relaii de subordonare. n virtutea lor, compartimentul de
marketing primete i ndeplinete, conform atribuiilor sale, sarcini numai
de la conducerea firmei. De multe ori, n practic, compartimentului de
marketing, i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru
alimentarea cu informaie de pia a celorlalte compartimente, diminund
astfel eficiena activitii de marketing.
b) relaiile funcionale - se manifest n raporturile cu celelalte
compartimente i se materializeaz n transmiterea ctre acestea a unor
indicaii, prevederi, prescripii, confirmaii, etc. din cadrul obiectului
propriu de activitate. Astfel se asigur viziunea unitar necesar n
abordarea problemelor de piaa de ctre agentul economic.
c) relaiile de stat major - se manifest n raporturile cu conducerea firmei i se
exprim prin delegarea de ctre acesta a unor atribuii prin care sunt soluionate probleme
care afecteaz celelalte compartimente.
II. Relaii de cooperare
Aceste relaii apar n raporturile cu celelalte structuri componente ale
structurilor organizatorice ale firmei i se exprim n colaborarea cu
acestea n procesul de fundamentare a deciziilor.
n practic apar o serie de conflicte i de tensiuni ntre compartimentul de marketing i
celelalte sectoare ale firmei, cauza principal fiind slaba capacitate de comunicare a
specialitilor de marketing cu restul specialitilor.

Managementul marketingului
pagina

15 |

C. Organizarea unui compartiment de marketing, n genere exprim concepia de

baz care exist n ntreprinderea respectiv n ceea ce privete marketingul 4 i const din
alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa de un pachet de probleme
distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce revin fiecrui colectiv. Dimensiunile,
componena i atribuiile fiecrui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic de
condiiile concrete: profilul activitii i al pieii de desfacere, componena personalului etc.
Activitatea practic evideniaz o varietate de structuri de organizare: funcional, pe
produse, n funcie de piee, combinat; categorii delimitate pe baza unor criterii:
1. organizarea funcional are ca fundament funciile marketingului, astfel c n
interior, compartimentul de marketing se structureaz pe sectoare (servicii, birouri,
colective) dup specificul activitilor de marketing n: cercetri, programe, analize,
publicitate, distribuie, vnzri, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizri const
n asigurarea unei specializri a personalului, dar coordonarea aciunilor cnd ele sunt
prea diversificate devine greoaie i poate reduce eficiena. n practic se ntlnesc dou
variante:
a. organizarea funcional linear, n care toate sectoarele sunt nemijlocit
subordonate efului compartimentului, ceea ce conduce la rezultate bune, dac
producia este omogen i se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel
este un tip de structur n care devine dificil coordonarea aciunilor;
b. organizarea funcional arborescent, care presupune o structurare pe mai
multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare: funcional i operaional care
la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie
nfptuite. Se utilizeaz n uniti specializate: institute, firme de import-export
n care activitile sunt strict specializate i ca urmare fiecare specialist are
minime atribuii.
2. organizarea n funcie de piee zonale are la baz criteriul geografic i se practic n
cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. De obicei, se
constituie un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui
poate avea un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieei
externe se poate diferenia pe zone geografice, limb, legislaie etc. n funcie de
condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zon, ce
corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective specializate pe
activiti i funcii, colective care pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib
grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajai, activitatea fiecrui
colectiv fiind coordonat de un ef de pia sau responsabil de clientel etc.
Avantajul acestui tip de organizare rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor
i cunoaterea aprofundat a specificului pieei.
3. organizarea dup criteriul pieei n funcie de consumatorii sau clienii ce
4

I.Georgescu, O.Nicolescu, op. cit., p.193

Managementul marketingului
pagina

16 |

desemneaz un segment de pia. De exemplu, firma productoare de confecii i

tricotaje poate diferenia consumatorii: brbai, femei, copii, ca piee ce impun
elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita n
piaa consumatorilor: individuali, industriali, instituionali etc.
Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine
cunoscute, pe care firma este un participant cunoscut, i dac producia este
standardizat5.
4. organizarea pe produse este eficient n firme mari cu producie diversificat,
clientel omogen ce folosete canale de distribuie specifice.
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele
produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit ef de
produs sau ef de marf (Societatea Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de
organizare a compartimentului de marketing) care rspunde de ntreaga activitate. O
asemenea structur presupune o delegare i o descentralizare din partea directorului de
marketing.
5. - organizarea combinat denumit i structuri rezultante6, care mbin criterii din
cele prezentate n funcie de condiiile concrete ale fiecrei uniti, de particularitile
ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se ncearc eliminarea dezavantajelor
unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmrete s
mbine structura funcional cu cea bazat pe existena responsabililor de produs i
zon geografic asigurnd coordonarea aciunilor practice. Pentru aceasta este necesar
un mare numr de contacte i deci constituirea echipelor adecvate.
6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar
situaii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce
reunesc specialiti cu diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab
complexitate i sunt descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le
misiunea de a elabora programe i a formula recomandri organelor de decizie. O astfel
de formul se poate practica i n firmele mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a
compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de
marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit
asupra eficienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat
acest compartiment al organizaiei.
D. Personalul compartimentului de marketing trebuie s aib o solid pregtire de
specialitate, dar s dispun i de caliti deosebite n ceea ce privete aptitudinile, memoria,
eficiena, corespunztor profesiogramei specialistului
5

H. Mintzberg, Structure et dynamique des organizations, Paris, Editions dOrganization, 1982.

P. L. Dubois, A. Jolibert, op. cit., vol. II, p. 49

Managementul marketingului
pagina

17 |

Pluridisciplinaritatea activitii de marketing impune, ca n compartimentul de

marketing, colectivul de specialiti s cuprind, alturi de economiti specializai n
marketing, i: ingineri specialiti n domeniul de activitate al firmei, sociologi (ntruct
numeroase metode i tehnici cu care opereaz marketingul aparin sociologiei, iar n
cercetarea pieei au rol decisiv: chestionarul, ancheta, interviul etc.), psihologi (deoarece n
activitatea de marketing latura motivaional ocup un loc nsemnat, iar n studiul
comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt eseniale), juriti (care
trebuie s vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative n toate etapele
activitii de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii acestora),
matematicieni, informaticieni, programatori (ntruct cercetarea de marketing este de
neconceput fr utilizarea tehnicii moderne de calcul i analiz) etc. Evident, toi acetia
trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit nfptuirea responsabilitilor
i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup.
Cunotinele i aptitudinile pretinse personalului din compartimentul/ departamentul de
marketing, se refer n mod special la: economia afacerilor, reglementri i legislaie, finane
i contabilitate, tehnologia informaiilor, marketing (principii, cultur i tehnici). n acest
scop, o preocupare fundamental a managerului de marketing este de a selecta, a ncadra i
integra persoanele ce dispun de calitile necesare i instruirea specific, utiliznd cele mai
moderne mijloace care i ajut s-i perfecioneze cunotinele n diverse formule.
Cel mai important rol revine, bineneles, managerului de marketing cruia i revin
responsabiliti deosebite cum ar fi:
- adoptarea deciziilor operaionale.
- oferirea contribuiei la elaborarea deciziilor strategice.
- concentrarea ateniei sale asupra nfptuirii deciziilor strategice, cele operative
revenind subalternilor.
- preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung.
- stabilirea segmentelor de pia.
- asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii
volumului vnzrilor de care se preocup subalternii.

Managementul marketingului
pagina

18 |

Concluzie
n concluzie, preocuparea esenial a managerului, trebuie s constea n
supravieuire pe termen lung a organizaiei pe care o conduce.
Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare
responsabilitate, presupune ca acesta, n afara unei nalte pregtiri profesionale i
a experienei n domeniul marketingului, s dispun i de alte cteva caliti cum
ar fi: inteligen, capacitatea de judecat, de a-i motiva subordonaii, putere de
convingere i insisten, competitivitate i ncredere, abilitate de a-i vinde
ideile, uurin n comunicare, abilitate n transformarea conflictului n nelegeri
i acestea n aciuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel decizii
colective, multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce
n maniera n care elaboreaz i nfptuiete programul de marketing.

Managementul marketingului
pagina

19 |

Biliografie
1. Kotler, Armstrong Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999
2. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997
3. Demetrescu M.C. Marketing intern i internaional, Ed. Politic,
1976
4. Pride, Ferrel Marketing concept & strategies, Houghton
Mifflin, 1991
5. Stanciu, Sica, prof.univ.dr. Marketing curs, Universitatea
Nicolae Titulescu Bucureti
6. www.wikipedia.com

Managementul marketingului
pagina

20 |