Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar.

Vasile Sebastian Dncu

nc de la nceputul crii ,autorul face o dihotomie ntre noiunea de simbol i cea de

semn, cu meniunea c semnul este o asociere arbitrar a unui semnificat i a unui semnificant,
pe cnd ,n cazul simbolului ,nu putem vorbi despre concepere arbitrar,ci

despre o

intenionalitate, o legtur clar,evident , ntre semnificat i semnificant.Mai mult ,simbolul

ncarc semnul cu mai multe semnificaii.Un exemplu oferit n acest sens este Vinul este numit
vin, Sngele este numit snge,Vinul e numit snge ,ultima sintagm fcnd trimitere la o
serie de date ale incontientului i ale afectivitii.Mai departe,putem gsi un exemplu prin care
s nelegem importana contextului i a conjuncturilor culturale n interpretarea aciunilor, a
nelege o aciune a unui actor social presupunnd introducerea acestuia n clase de
comprehensiune: votul unui alegtor acordat lui Ion Iliescu poate fi interpretat ca avnd o
motivaie ce ine de mentalitatea comunist.
Simbolicul este neles ca un ansamblu de produse culturale(art ,religie,mit,limbaj) prin
care omul acioneaz asupra realului.
Un alt aspect tratat n cartea lui Dncu este acela conform cruia societatea nu poate fi
transpus total n gnduri i nici nu poate fi controlat pe deplin. De aceea , ne este propus
soluia wittgensteinian (i anume aceea de a tcea), cu corolarul n societate,i anume
fenomenul supravieuirii ,prin gsirea de soluii pariale cu ajutorul unei gndiri mobile
adaptative.
In subcapitolul Televiziunea i publicitatea gsim rezultatele unui test efectuat de
Metro Media Transilvania , prin care este prezentat comportamentul oamenilor vis-a-vis de
reclamele TV i radio ,care ntrerup rulajul programelor pe aceste canale media atitudinile
oamenilor difer n proporii diferite (majoritatea oamenilor considernd reclamele ca fiind
enervante sau plictisitoare ).Este totodat amintit noiunea de zapping a telespectatorilor ,prin
care acetia aleg ceea ce vor s vizioneze.
Acelai capitol prezint cele trei perspective din care este abordat i explicat
publicitatea : perspectiva totalitarist pe care Dncu o combate , definind exagerat asemnarea

publicitii cu sistemele totale,infirmnd ideea potrivit creia publicitatea anihileaz total

contiina i provoac docilitate,nclinaie ctre facil, fiind totodat un opium traumatizant
pentru populaiile nevoiae,crora le trezete sentimentul frustrrii.
Perspectiva democratic vine n contradicie cu cea totalitarist,dar cu care scriitorul nu
este de acord de asemenea , obiecia lui de aceast dat fiind aceea c publicitatea nu mai este
att de democratic deoarece i-a depit cu mult sfera de aciune specific a consumului,extinzndu-se n sfera politicului i nu numai,iar iluzia inofensivitii totale a publicitii fiind
infirmat prin cazurile de apariie a comportamentelor deviante ,ale schimbrilor de
comportament(evident n sens negativ) ,ce pot surveni n unele cazuri ,dup expunerea media a
indivizilor .
Perspectiva comunicaional pune accent pe importana primordial a factorilor
contextuali n interpretarea semnificaiilor.Prin extensie, comunicarea publicitar este definit ca
i comunicare contextual prin excelen, o regin a pseudpevenimentului,ntruct arta
publicitii este situat n afara falsului sau a adevrului.
Urmtoarele subcapitole amintesc despre stereotipurile folosite n publicitate, cu
scopul de a influena comportamentele i atitudinile cumprtorilor (comportamentul
cumprtorului), precum i puterea pecuniar,efectul de prestigiu, mitul autentismului camerei
video,retorica echivocului i cea a ambiguitii , principiul colectivismului(a piesei care lipsete
dintr-o colecie) , obsesia colectiv i comunicarea de tip parazit. Asupra ultimei expresii voi
strui puin prin precizarea c autorul contrazice ideea conform creia publicitatea apare ca
un invadator al spatiului social ,intim i al percepiei cotidiene. Vasile Dncu nu vede publicitatea
ca pe un mijloc de manipulare a mulimii ,ci, dimpotriv, o vede ca pe o practic social necesar
,ludic ,un fenomen economico-social
Publicitatea

nu

cu

un

exploateaz consumatorii,ci

caracter
mai

fie

degrab

armonic,fie

conflictual.

consumatorii

exploateaz

publicitatea , spune Vasile Dncu,dovedindu-se a fi un promotor al teoriei efectelor slabe ale

mass-mediei asupra indivizilor.
Formele discursului publicitar sunt amintite n capitolul 5 ,comunicarea fiindaxat fie pe
emitor,fie pe receptor,referent,contact sau cod.Comunicarea axat pe receptor are impact diferit
n funcie de construcie de construciapersonalitii i a sistemului de valori a fiecrui

interpretant n parte.Astfel ,exist mai multe feluri de implicare din partea cumprtorilor : de tip
minimal, de nvtare atribuit,de

tipul impulsului infantil,de tipul modelului promovrii

sau de tipul modelului adeziunii confirmate .

Autorul ilustreaz un exemplu foarte interesant de discurs publicitar,reclama la FIAT
500, realizat sub forma unui silogism (entimem) ,sau ,la fel, reclama la berea
Kronenbourg (mi iubesc soia ,iubesc berea Kronenbourg /Soia mea cumpr bere
Kronenbourg/ Ce nebunie, mi iubesc soia!)- unde ,n urma interpretrii putem observa
caracterul ludic i totodat atractiv , al entimemei .
De asemenea,Vasile

Dncu amintete

i de ocul logic , hiponimie

ihipernomie(relaii de incluziune) , praxeograme, formule-stereotip, tautologie,

pasti , intertextualismesau procedee de argumentare descriptiv sau narativ ,toate fiind
folosite cu succes n scopuri publicitare,datorit impactului pe care

l genereaz asupra

lectorilor.
Autorul subliniaz importanavsenzaiilor,
acestor senzaii

sensul

nscndu-se

prin

asocierea

cu semnificarea n sine. Se amintete de experiena olfactiv i de memoria

oflactiv ,care este definit ca cea mai cuprinztoare dintre mediateci. Ca i subramur a
comunicrii olfactive n publicitate, autorul detaliaz aspecte legate de crearea imaginii
publicitare la
parfumuri. Corespondenele create ntre formele vizuale i cele olfactive reprezint
temelia procesului de comunicare publicitar.Construcia imaginii publicitare la
parfumuri trece prin creaia artistic a flaconului , deoarece flacoanele se vor a fi nite
explicaii vizuale ale parfumurilor care s transmit un concept olfactiv. Designul difer
n funcie de compoziia i tipul parfumului promovat.n reclamele la parfumuri ,sunt
deosebit de relevante i alte aspecte,precum numrul i tipul personajelor implicate n
scenariul spotului, existnd totodat, o tipologie a personajelor,n acest sens, dup cum

urmeaz : senzual,romantic,distins- elitist ,rebel i sportiv. Cromatica este de asemenea

important n construcia imaginii publicitare a conceptelor olfactive .Se poate observa c
portocaliul i galbenul predomin ca distribuie a culorilor alese pentru flacoanele de parfum, pe
de cealalt parte ,culoarea decorului fiind aleas aproape ntotdeauna n contrast combinaia
alb-negru predominnd ,pentru a obine un impact vizual ct mai puternic( oc senzorial care
inspir for,putere,vitalitate)