Journal of Business Strategy

"Mult mai mult dect de sport: evenimente sportive ca stimulente pentru rebranduirea unui ora"

Crearea unei noi imagini a unui oras este noua activitate global, n care se investesc
milioane de dolari. Copenhaga a cheltuit aproximativ 100 de milioane de dolari n ultimii 5 ani,
pentru a schimba imagine n Europa, de la o simpl capital european la una din capitalele
europene aflate la conducere . Aproape fiecare ora mare din Marea Britanie a fost rebranduit;
70 la suta din orasele germane lucreaza deja cu un concept de introducere pe pia i chiar ora e,
cum ar fi Bangkok, Lagos (Nigeria), Rio de Janeiro i Beijing s-au reinventat n ultimii ani.
Pentru a proiecta procesul de rebranding, oraele trebuie s aleag imaginea cea mai bun
care se potrivete activelor corporale i necorporale . ntruct active corporale se refer la cldiri,
clim, mare, recifuri, drumuri, sisteme i faciliti de transport, activele necorporale se refer la
istoria oraului, oamenii care locuiesc acolo i a culturii i spiritului. Cele mai recente exemple
de orae care au adoptat imagini noi sunt Rotterdam ca si capital cultural, Amsterdam, ca un
centru internaional de afaceri, cultur i turism, Ierusalimul ca oraul celor trei religii, Torino ca
un ora creativ, Atena ca cel mai oraul mediteranean , Copenhaga ca oraul de lumin, Tokyo ca
un ora mondial i Budapesta ca un ora la nivel mondial. Imaginea, cu toate acestea, este
insuficient. Fiecare ora trebuie s ofere, de asemenea, mai mult dect un nou slogan si un nou
logo. Aceasta trebuie s furnizeze motive concrete de ce cineva ar prefera s-l viziteze, s
triasc sau s investeasc acolo. Ani de zile oraele au fost promovate prin intermediul unor
evenimente sociale, n scopul de a face oraul mai atractiv i mai atrgtor pentru toate tipurile
de public. Orae precum Budapesta, Mosel (Germania), iar Porto a dobndit imaginea lor prin
festivalurile lor anuale de vin. Cannes, Las Vegas, i Veneia sunt extrem de bine-cunoscute
datorit lor festivaluri de filme. New York, Paris i Milano sunt renumite pentru evenimentele lor
de moda, si Rio de Janeiro, Fort Lauderdale (Florida) i Mexico City pentru festivalurile lor de
distracie. Un ora de punere n aplicare a unei strategii de pozi ionare a unui eveniment sportiv,
cum ar fi cel ce gazduieste un turneu de tenis (de exemplu, Wimbledon, , Australia Open i US
Open) sau meciuri de fotbal pe tot parcursul anului (de exemplu, FC Barcelona, Real Madrid,
AC Milan, Chelsea FC, Manchester United, etc), trebuie s creeze o legtur ntre ora i echipa
sau turneu.
Muli turiti, de exemplu, asociaz Londra cu campionatul de tenis Wimbledon . Acest
turneu ajut la valorificarea imaginii oraului i n fiecare an, creeaz interes i curiozitate n
jurul acestui eveniment sportiv. Cutnd pe google imagini cu Barcelona, de exemplu, gseti
nenumrate fotografii ale echipei oraului i juctorii si de top. Oamenii care doresc s aplice
aceast strategie ar trebui s creeze o atmosfer unic, care sa-i faca pe turi tii veni i pentru sport
s se simt ca acas de fiecare dat cnd se ntorc n ora . Unele ora e au reu it s creeze acest

sentiment. Muzeul FC Barcelona, care se afla n Stadionul echipei,face ca acest muzeu s fie al
doilea cel mai vizitat muzeu din Catalonia, cu de 1,2 milioane de vizitatori mai mult n fiecare
an.

Berger, R., Herstein, R., (2013)."Much more than sports: sports events as stimuli
for city re-branding". Journal of Business Strategy,[e-journal] 34 (2), pp.38 44,
Disponibil n baza de date :Emerald
Insight<http://dx.doi.org/10.1108/02756661311310440> [Accesat la 11 Noiembrie
2016]