Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Caietul de aplicatii si studii de caz recomandat: Epure M., Grdan D.A., Geangu P.I.,
Gudei S.C. - Cercetri de Marketing-Teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de
autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006
9. Previziuni de marketing
9.1.Tipologia previziunilor de previziune
9.2. Metode cantitative de previziune
9.3.Metode calitative de previziune
10. Redactarea i prezentarea raportului final al cercetrii de marketing
10.1. Procedura de pregtire a raportului final
10.2. Formatul standard al raportului cercetrii
10.3. ndrumri privind prezentarea observaiilor i concluziilor
4.Bibliografie facultativa
1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, retiprit
1998
2. Balaure V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
3. Burns Alvin C., Bush Ronald F. - Marketing research - online applications,
Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2005
4. Blythe J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
5. Ctoiu I. (coordonator) - Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
6. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura Economic
7. Drgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare
n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996
8. Malhorta K.Naresh - Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice
Hall, New Jersey, 2004
9. Hague P., Hague N., Morgan C-A. - Market research in practice, Kogan Page,
London&Sterling VA, 2004
10. Thomas M.J. Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998
Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited,
Harlow, United Kingdom, p.49-51
Avantajul competitiv-calitativ
Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe cteva caliti distinctive ale
produsului, ce dau valoare superioar cumprtorului, fie prin reducerea costurilor sale,
fie prin mbuntirea performanei sale i care dau astfel firmei capacitatea de a cere un
pre mai mare dect cel al competiiei.
Un avantaj competitiv extern ofer firmei putere de pia mrit. Poate fora piaa
s accepte un pre peste cel al competitorului prioritar, dar care nu are aceeai calitate
distinctiv. O strategie bazat pe un avantaj extern competitiv este o strategie de
difereniere, ce pune n discuie know-how-ul de marketing al firmei i abilitile sale
s detecteze i s ntmpine mai bine acele ateptri ale cumprtorilor ce nu sunt nc
satisfcute de produsele deja existente.
Pentru a reui cu o strategie de avantaj extern, preul premium pe care clientul
este dispus s-l plteasc trebuie s depeasc costul oferirii acelei valori extra.
Avantajul competitiv-cost
Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei n problema
controlului costului, administrrii i managementului produsului, ce confer valoare
productorului, prin posibilitatea oferit de a avea un cost per unitate mai redus dect cel
al competitorului prioritar.
Avantajul competitiv intern rezult dintr-o productivitate mai bun , firma
devenind astfel mai profitabil i mai rezistent la reducerile de pre impuse de pia sau
de competiie. O strategie bazate pe un avantaj competitiv intern este o strategie
dominant a costului, ce pune la ncercare know-how-ul organizaional i tehnologic al
firmei. Pentru a reui, o strategie bazat pe cost trebuie s ofere o valoare acceptabil
clienilor, astfel nct preurile s fie aproape de media preurilor competitorilor. Dac
este sacrificat prea mult calitate, pentru a obine o poziie de cost redus, discountul de
pre cerut de clieni va compensa avantajul costului.
Cutarea unei poziionri competitive admise
Aceste dou tipuri de avantaj competitiv au origini i naturi distincte, ce sunt deseori
incompatibile, deoarece implic diferite abiliti i tradiii. Figura..arat cele dou
aspecte ale avantajului competitiv, ce pot fi exprimate n ntrebri precum:
Puterea de pia: n ce msur sunt cumprtorii disponibili s plteasc un pre
mai mare dect preul cerut de competitorul direct?
Productivitate: este costul nostru per unitate mai mare sau mai redus dect costul
per unitate al competitorului direct?
Axa orizontal din figura..se refer la preul maxim acceptabil iar axa vertical se
refer la costul per unitate. Ambele sunt exprimate n termeni de procente comparate cu
cele ale competitorului prioritar:
Dimensiunea productivitii ofer posibilitatea unei firme sau unui brand s se
poziioneze n termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu
competitorul prioritar. O poziionare n partea de sus a axei dezvluie un
dezavantaj de cost i un avantaj de cost n partea de jos
Porter, M.E- Competitive Strategy, New York, The Free Press, 1980, p.47
concuren de marc
direct
(din punctul de
vedere al
productorului)
concuren la nivel de
industrie
CONCURENA
indirect
(din punctul de
vedere al pieei)
concuren formal
concuren generic
59
Rspunsuri:
1.
2.
3.
4.
5.
adevrat
adevrat
a
c
c
Cutarea informatiilor
Evaluarea variantelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post-cumprare
impuls. O nevoie poate fi generat si de stimuli externi. ( de pild a vzut o marc nou
de automobil care-l atrage foarte mult). n aceast etap , operatorul de marketing trebuie
s determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de ctre
consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie s sondeze opiniile
consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi i frmnt, cum au aprut
acestea, si cum l vor conduce pe consumator ctre un anumit produs.
Cutarea informatiilor. Odat recunoscut existenta unei nevoi,
consumatorul ncepe s caute informatii despre produsele si mrcile care pot s-i satisfac
aceast nevoie. La un anumit nivel al cutrii, consumatorul poate s aib o atentie
sporit sau dimpotriv s fie mai putin atent si s nu receptioneze tocmai acele informatii
de care are nevoie. Cutarea informatiilor poate fi activ,n sensul c individul ncepe s
citeasc reviste, publicatii, telefoneaz prietenilor, rudelor , totul doar pentru a sti mai
mult despre produsul pe care-l vizeaz. Consumatorul poate obtine informatii din
urmtoarele surse:
- surse personale : familie, vecini, rude, cunostinte;
- surse comerciale: publicitate, agenti de vnzri, distribuitori, ambalaje;
- surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piat;
- surse legate de experient: mnuirea, examinarea, utilizarea
produsului.
n cele din urm selectnd informatiile analizndu-le, consumatorul ajungr
la un set final de produse n vederea selectiei.
Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul ntre mrcile existente
pe piat? Alegerea este de fapt rezultatul evalurii variantelro selectate, respectiv modul
n care consumatorul prelucreaz informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs.
Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse si nici pe de parte
simple. Consumatorii caut mai nti s stabileasc avantajele oferite de o marc sau alta.
Fiecare produs este definit printr-un set de atribute , care pot furniza anumite avantaje sau
dimpotriv. n al doilea rnd , consumatorii vor atasa anumite grade de important
fiecrui atribut , astfel anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult
dect altele. n al treilea rnd , consumatorul si creaz o serie de convingeri cu privire la
o anumit marc, conform crora fiecare marc se bazeaz pe atributele sale. Complexul
de convingeri format despre o anumit marc este cunoscut sub denumirea de imaginea
mrcii . n al patrulea rnd consumatorul se presupune c acord o valoare de
ntrebuintare fiecrui atribut. Aceasta ne arat modul n care consumatorul asteapt ca
satisfactia total oferit de produs s varieze n functie de diferitele niveluri ale
atributelor. n al cincilea rnd, consumatorul si formeaz o atitudine n privinta
diferitelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. n literatura de specialitate
sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de asteptare, modelul
conjunctiv, modelul disjunctiv, etc.9
Decizia de achizitionare. n etapa de evaluare, consumatorul ntocmeste
clasamente ale mrcilor si si formeaz intentiile de achizitionare, n general,
consumatorul va lua decizia de a cumpra marca preferat. Totusi pot interveni cu
actiunea lor doi factori semnificativi : atitudinea altor persoane si riscul
perceput.Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumprare n cazul n care acest
9
Paul W.Miniard, Joel B.Cohen-An examination of the Fishbein-Ajzein behavioral intentions models concepts
and measures, Journal of Experimental Social psyhology, mai 1981
83
INTREBRI DE AUTOEVALURE
1. Modelul Black Box include trei categorii de elemente comportamentale, alegeti pe cele trei
din lista de mai jos:
1) stimuli
2) mesaj
3) transformari
4) raspunsuri
5) canale media
a.
b.
c.
d.
1+2+3
1+3+4
2+3+5
3+4+5
Rspunsuri:
1.a
2.a
3.a
4.b
5.b
nnoirii sortimentale87. n acest scop pot fi utilizai o serie de indicatori i indici statistici cum
sunt: sporul absolut i relativ, ritmul de cretere (scdere), ritmul nnoirii ofertei, ritmul
diversificrii etc.
Structura ofertei ia n considerare o serie de criterii care stau la baza constituirii unor
grupe de mrfuri care sunt supuse investigaiei. Dintre acestea cele mai valoroase sunt cele
merceologice (natura mrfii, originea, clasele de calitate etc.) care se regsesc, ntr-un fel sau
altul i n cele comerciale (marca, tipodi-mensiunile, zona de provenien etc.)..
Cercetarea structurii presupune utilizarea unei serii de indicatori i indici statistici.
Dintre acetia cei mai valoroi sunt cei care permit surprinderea modului n care se realizeaz
modificarea volumului ofertei88: modificare cantitativ, modificare calitativ i modificarea
valoric.
Modificarea cantitativ poate fi pus n eviden prin determinarea indicelui de cretere
pe baza relaiei:
q1 q 0 p0 100
Iq =
q 0p0
unde:
q0 volumul fizic al ofertei n perioada de baz;
q1 volumul fizic al ofertei n perioada curent;
p0 preul mediu n perioada de baz.
Modificarea calitativ a ofertei surprinde modificarea struc-turii constituite pe baza
unor criterii merceologice i reflectate n existena unor grupe de mrfuri.
Relaia de calcul este:
q1p 0 q1 p0 100
Ic =
q 0p0
unde:
q0 volumul fizic al ofertei n perioada de baz;
q1 volumul fizic al ofertei n perioada curent;
p0 preul mediu n perioada de baz;
p0 preul individual al fiecrui sortiment (grup).
Modificarea valoric, explicat prin modificarea preului, este determinat pe baza
relaiei:
q1pi q i p0 100
Ip =
qip0
unde q0, p0, p1 au aceeai semnificaie ca n relaiile de calcul prezentate anterior.
Ibidem, p. 226.
C. Florescu, Marketing, p. 121.
Db
C b Pb
Da
Ca
Pa
2
Da + Db
Pa
1+
Pb
C b Pb
Db
Ca
Pa
W.J. Reilly, The law of retail gravitation, G.P. Putman and Sons, New York, 1931 ; P.D.
Converse, New law of retail gravitation, n Journal of Marketing, 1949.
99
V. Adscliei, Populaia nerezidenial atras, n Comerul modern, nr. 11-12/1970.
100
D.L. Huff, Defining and estimating a trading area, n Journal of Merketing, vol. 28, 1964.
descompus, scopul fiind identificarea i descrierea unor segmente motiv pentru care
metoda este cunoscut i sub numele de segmentare a pieei.
Ca tehnic de analiz, aceasta presupune, mai nti, alegerea unor criterii de segmentare,
criterii care sunt incluse n formularea obiectivelor i ipotezelor cercetrii de marketing. n
acest context, sunt utilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele: demografice (vrst,
sex, ocupaie), geografice (zone, uniti administrative etc.) i psihografice (clasa social,
stilul de via, personalitate) i de compor-tament (fidelitate, statut, frecvena utilizrii,
volumul achiziiilor etc.)
n analiz este luat n considerare intensitatea legturii dintre variabilele de
segmentare i atitudinea unitii de observare (client, consumator etc.) cunoscut pe baza
informaiilor obinute din cerce-trile de marketing, n cazul anchetelor de opinie, acestea
regsindu-se n rspunsurile date la ntrebrile corespunztoare. Regsindu-se n cadrul
etapei de prelucrare a informaiilor, segmentarea apare n procesul de analiz a grilelor de
corelaie constituite pe baza obiectivelor i ipotezelor cercetrii.
Ca instrument statistic, se folosete testul Hi-ptrat sau o variant simplificat a
acestuia, cunoscut sub denumirea de metoda BELSON, care are la baz relaia:
Cs =
x ij a ij
a ij
p1q1
;
p0 q1
indicele de preuri Edgeworth, care ia n calcul cantitile din ambele perioade, dup
relaia:
p (q + q1 )
Ip = 1 0
;
p0 (q0 + q1 )
indicele de preuri Fisher, asemntor indicelui Edgeworth, dar utiliznd o alt relaie
de calcul:
p1q0 p1q1
Ip =
p0 q0 p0 q1
Ip =
6. Studierea pieei
6.1. Studierea pieei ntreprinderii
Studierea ofertei ntreprinderii
Exprimnd producia n cadrul pieei, oferta firmei este destinat satisfacerii nevoii
pentru care a fost creat n cel mai nalt grad. Pentru atingerea unui astfel de scop, aceasta
prezint o serie de caracteristici care exprim valoarea oferit, calitatea i asigu-rarea
satisfacerii consumatorilor.
n esen deci, firma furnizeaz pieei valoare i satisfacie, cercetrile fiind orientate n
direcia cunoaterii acestor elemente, identificrii unor obiective strategice i a cilor de
aciune, probleme reunite n cadrul politicii de produs.
Analiza valorii oferite clientului
Valoarea oferit clientului este exprimat de diferena dintre valoarea total oferit
clientului i costul total la client93. Fa de abordarea tradiional, definiia atrage atenia prin
luarea n considerare a costurilor pe care le suport clientul i care la o analiz mai
superficial pot trece neobservate. Ele sunt denumite n literatura de specialitate, costuri nonmonetare94.
93
94
Ibidem.
Ibidem.
Valoarea total oferit clientului este compus, la rndul ei, din valoarea produsului,
valoarea serviciilor, valoarea personalului, valoarea imaginii, iar costul total la client include
costul financiar, costul timpului, costul energiei, costul moral95.
n furnizarea valorii, o importan aparte prezint lanul de valori constituit prin luarea
n considerare a activitilor prin care produsul oferit pe pia este proiectat, creat i livrat,
vndut etc. i sistemul ofertei valorice care adaug lanului de valori, activiti situate n
amonte i n aval, la furnizori i distribuitori.
ntr-o astfel de accepiune, studierea ofertei ntreprinderii presu-pune analiza atent, n sensul
cel mai larg, a proceselor prin care oferta ajunge pe pia i determinarea n final a valorii oferite. Ca
metode de cercetare pot fi avute n vedere: analiza sugestiilor i reclamaiilor, analiza pierderii
clienilor, cercetarea direct a satisfaciei clienilor etc.
n cadrul cercetrii ofertei, un loc aparte ocup diagnosticul calitii totale, definit ca
examinarea metodic a tuturor proceselor ntreprinderii, cu implicaii asupra calitii produselor
pe care le reali-zeaz i care presupune patru etape principale96: prediagnosticul, analiza situaiei
existente, evaluarea cerinelor i ntocmirea raportului diagnostic. O astfel de analiz st la baza
formulrii politicii de produs n domeniul calitii exprimat prin obiective i strategii specifice.
Analiza portofoliului de activiti (gamei de produse)
Un obiectiv important al cercetrilor privind oferta ntreprin-derii l reprezint evaluarea
msurii n care gama de produse, caracterizat prin lrgime, profunzime i adncime,
corespunde structurii pieei, pe de o parte i asigur profitul scontat pentru fiecare
component n parte.
Corespondena gamei de produse cu structura pieei poate fi evideniat att prin analiza
dinamicii vnzrilor, stocurilor etc. pe baza unor date statistice, ct i prin cercetarea direct a
opiniilor consumatorilor privind satisfacia oferit de fiecare produs n parte. Cercetrile se
nscriu n rndul celor care vizeaz, ntr-un alt plan, valoarea oferit de componentele ofertei.
Profitabilitatea produselor i mai ales perspectivele acestora poate fi pus n eviden
prin cunoscuta metod de analiz a portofoliului de activiti, pus la punct de specialitii de
la Boston Consulting Group (BCG), una din cele mai importante firme americane de
consultan.
Metoda are la baz gruparea produselor existente n portofoliul (oferta) unei firme n
patru categorii, inndu-se seama de dou criterii: rata de cretere a pieei produsului i cota
relativ de pia deinut n cadrul pieei globale (fa de concureni). Diferenierea n cadrul
fiecrui criteriu se realizeaz printr-un prag valoric de 10 % pentru rata de cretere i 1
pentru cota relativ de pia, valorile maxime fiind 20 %, respectiv 97.
Cele patru categorii de produse sunt denumite deosebit de sugestiv vaci de muls,
vedete, dileme, pietre de moar i ocup, ntr-o reprezentare grafic urmtoarele poziii:
Rata de cretere a
pieei (%)
20
VEDETE
DILEME
10
VACI DE MULS
0
2
PIETRE DE
MOAR
Cota relativ
de pia
Dup cum se observ din figur, vacile de muls cuprind produsele cele mai valoroase,
care dein cote de pia mai mari de 1 i rate de cretere de pn la 10%. Ele aduc profituri i
furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte grupe de produse. Cota
ridicat de pia i rata sczut de cretere semnific un produs aflat n faz de maturitate, cu
95
Ibidem.
Marieta Olaru, Managementul calitii totale, Editura Economic, Bucureti, 1995, p. 138.
97
L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 162
96
pia larg i o poziie dominant n raport cu concurenii. Vedetele sunt produse cu cot de
pia mare i rat ridicat de pia, aflate n perioada de cretere din ciclul de via. Ele
nregistreaz un profit suficient pentru autofinanare. Dilemele sunt produse cu cot de pia
mai sczut (sub 1) i rat de cretere ridicat, de regul aflate n faza de expansiune. Ele
asigur dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi pentru consolidarea pe pia. Se numesc
dileme deoarece evoluia lor este totui incert. Pietrele de moar au att cota de pia (sub 1),
ct i rata de cretere relativ sczut (sub 10%). Ele aduc pierderi i trebuie eliminate. Sunt,
de regul, n faza de declin.
Analiza se finalizeaz prin evidenierea raportului n care se afl cele 4 grupe de
produse, acesta fiind considerat optim cnd ele se afl n echilibru.
Studierea cererii
Cel mai important obiectiv al studiilor de pia rmne, n ultim instan, cel al
cunoaterii cererii manifestate pentru produsele (serviciile) oferite de ctre firm. De altfel, n
practic, cercetarea pieei este echivalent cu cercetarea cererii, studiile privind oferta fiind
incluse, mai degrab, n cadrul fundamentrii deciziilor privind producia i comercializarea
produselor.
ntr-o astfel de accepiune, punctul de plecare n estimarea cererii efective sau poteniale,
l reprezint clienii firmei, identificai i localizai n spaiu, crora le este adresat cercetarea.
Coninutul cercetrii este reflectat, n cea mai mare msur, de metodele i tehnicile utilizate n
culegerea i prelucrarea informaiilor, prin care se urmrete, n ultim instan, identificarea
factorilor de influen, stabilirea dimensiunilor efective i poteniale, caracterizarea acesteia etc.
Metodele se particularizeaz n funcie de profilul clienilor firmei: consumatori individuali
(populaie), consumatori firme i organizaii non-profit.
Culegerea informaiilor privind cererea
Studierea cererii presupune nainte de toate culegerea i prelucrarea unor informaii
corespunztoare obiectivelor concrete ale acesteia. Fiind vorba de cererea manifestat pentru
produsele firmei, informaiile necesare se vor referi la acest aspect, metodele generale fiind
adaptate corespunztor.
Investigarea surselor interne de date statistice reprezint, cum e i firesc, punctul de
pornire n studierea cererii, metodele fiind comune (similare) cererii consumatorilor individuali
i productivi, cele mai cunoscute fiind: analiza vnzrilor, analiza stocurilor, ana-liza sesizrilor
i reclamaiilor.
Analiza vnzrilor reflect cererea de mrfuri exprimat n condiiile de pia existente
la un moment dat, motiv pentru care trebuie s identifice i s explice cauzele care au generat
evoluia sugerat de acestea. Evident c explicaiile trebuie cutate, mai nti, n modul de
aciune al firmei: produse, preuri, aciuni pro-moionale, distribuie, pe baza acestora putnd
fi formulate obiec-tive i strategii pentru dezvoltarea activitii.
n acelai timp, firma trebuie s explice evoluia prin prisma factorilor externi, iar
atunci cnd acest lucru nu este suficient, s completeze cercetarea cu informaii suplimentare,
culese inclusiv prin cercetri directe.
Analiza stocurilor completeaz analiza vnzrilor, permind formularea unor ipoteze ori
validarea altora n legtur cu modul de manifestare a cererii. O analiz corect a micrii
stocurilor trebuie corelat ntotdeauna cu evoluia produciei (ofertei) i cu cea a cererii.
Evoluia stocurilor reflect, n ultim instan, nesincroni-zarea ofertei (produciei) cu
cererea, cauzele trebuind cutate n ambele zone, scderea sau creterea ofertei avnd la baz
factori relativ uor de pus n eviden. Modificrile cererii sunt ns mult mai greu de
explicat, deseori fiind necesare investigaii supli-mentare. Din acest motiv, nici analiza
vnzrilor i nici analiza stocurilor nu sunt suficiente pentru surprinderea n totalitate a
volumului i dinamicii cererii pentru produsele firmei.
Analiza sesizrilor i reclamaiilor ofer numeroase informa-ii privind comportarea n
consum a produselor firmei, i mai ales, atitudinea cumprtorilor fa de acestea, ceea ce
permite o caracte-rizare a cererii.
La nivelul cel mai simplist, cererea pentru un produs sau serviciu reprezint
soldul cantitativ al solicitrilor exprimate. De la nceput este important distingerea clar
dintre cele dou niveluri ale cererii: cererea primar sau cererea total de pia i cererea
companiei (denumit si cerere selectiv).
Cererea primar pentru un produs anume reprezint volumul total de bunuri
cumprat de un grup de clieni bine definit, dintr-o zon geografic stabilit, ntr-o
perioad de timp definit, ntr-un mediu economic i competitiv prestabilit.
Msurarea cererii primare implic definirea n prealabil a segmentului int vizat
sau a produsului de pia. De asemenea, este o funcie att a industriei mediului ct i a
eforturilor de marketing ale industriei n general.
Cererea companiei reprezint partea de cerere primar exprimat de companie
sau brand. Cererea este, de asemenea, o funcie de rspuns. Determinani si sunt factori
de mediu i factori de marketing ai companiei (sau brand-ului). Aceti factori
determinani ai cererii se mpart n dou categorii: factori de mediu ce sunt n afara
controlului firmei i factorii ce sunt controlai de firm, adic mixul de marketing sau
presiunea total de marketing exercitat de firm pentru a-i susine brandul.
Noiunea de potenial de pia
Potenialul de pia reprezint limita superioar a cererii ntr-o perioad stabilit
de timp. Relaia dintre cererea primar i eforturile de marketing ale industriei totale este
descris n figura ..(a). Funcia de rspuns (S) este conturat de cererea total de pe axa
vertical i eforturile totale de marketing de pe axa orizontal. Curba din figura a)
este definit pentru un macro mediu constant.
n mod curent, relaia nu este liniar. O parte din nivelul minim al cererii (Q0) va
fi obinut cu un efort de marketing zero.; pe msur ce presiunea total de marketing
crete, vnzrile cresc de asemenea, dar la o rat descresctoare. Peste un nivel anume de
intensitate de marketing, cererea primar ajunge la o limit superioar (Qm), denumit
nivel de saturaie al potenialului de pia curent.
Nivelul cererii primare este influenat nu doar de eforturile totale de marketing ale
firmelor ce opereaz n segmentul de piaa dar i de factorii de mediu. O schimbare n
mediul socio-economic va muta curba de rspuns vertical, aa cum este ilustrat n figura
..(b). O distincie trebuie s fie fcut astfel, ntre o micare n cadrul curbei de rspuns
i o inversare a curbei.
Dou situaii (sau funcii ale pieei cererii) sunt reprezentate n figura (b). o
situaie de prosperitate i o situaie de criz. n cadrul situaiei de prosperitate,
previziunea sau nivelul ateptat al vnzrilor totale este E(Q), asumnd nivelul M pentru
efortul de marketing total al industriei. Dar dac situaia de criz este predominant,
pentru a atinge aceleai nivele de vnzri, efortul de marketing total al industriei ar trebui
s fie la nivelul M i nu M.
Firmele nu pot face prea mult n privina situaiei de marketing previzionate, n
afara de a ncerca s anticipeze ct mai corect condiiile de mediu viitoare. ntr-un mediu
turbulent, aceasta este o sarcin destul de dificil i multe firme i dezvolt alternative
pentru a-i mri capacitatea de reacie la crizele subite n cadrul mediului
n figura ..(b), potenialul de pia curent corespunde nivelului saturaiei Qm. ns
acest nivel nu este static. Evolueaz odat cu trecerea timpului, sub influena efectelor
10
INTREBRI DE AUTOEVALURE
1. Obiectul studierii ofertei este reprezentat de :
a.
volumul ofertei
b.
dinamica ofertei
c.
structura ofertei
d.
toate trei variantele
2. Modificarea calitativa a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe criterii
merceologice si se calculeaza cu formula:
a.
b.
c.
d.
3. Indicele Paasche, cu ajutorul caruia poate fi evidentiata dinamica preturilor, se calculeaza
cu formula:
a.
b.
c.
d.
4. Analiza portofoliului de activitati ( metoda BCG) are la baza:
a. gruparea produselor existente in oferta unei companii in patru categorii
b. gruparea produselor existente in oferta unei companii in doua categorii
c. gruparea produselor existente in oferta unei companii in sase categorii
d. gruparea produselor existente in oferta unei companii in patru categorii avand in vedere
doua criterii
5. In urma intervievarii unui numar de 50 de specialisti, referitor la evolutia pietei
automobilelor in Romania, 15 au indicat o crestere semnificativa, 18 o usoara crestere, 6 o
stagnare, 5 o reducere usoara si 6 o scadere accentuata. Care este soldul conjunctural mediu?
Rspunsuri:
1.a
2.c
3.d
4.d
5.0,74