Universitatea Lucian Blaga din Sibiu

Facultatea de tiine Economice

asist. univ. dr. Alma Pentescu

- Sibiu, 2016/2017 -

Politica de produs
Ce nseamn un produs?

Un produs = orice lucru care poate fi oferit

unei piee pt. a fi achiziionat, utilizat sau
consumat i care ar putea satisface o dorin
sau o nevoie.1
La modul general, produsele includ bunuri
tangibile, servicii, evenimente, persoane,
locuri, organizaii i idei.

(1) Produse, servicii, experiene

Bun
tangibil pur

Bun
nsoit de
unele servicii

Combinaie
de bunuri
i servicii

Serviciu
nsoit de
unele bunuri

Servicii pure2

Spun, past
de dini, sare

Automobile

Restaurant /
Fast-food

Transport
aerian

Baby
sitting

Serviciu = o form de produs care const n

orice activitate sau folosin pe care o parte
poate s-o ofere unei alte pri i care este n
esen intangibil i nu au ca rezultat deinerea
vreunui lucru.3

Partea tangibil a
produsului
Partea intangibil
a produsului

 n prezent, muli detailiti au nceput s aplice un nou

concept:marketingul experienelor.
De exemplu: ntr-un magazin REI, consumatorii pot s
probeze echipamentul de alpinism pe un perete imens, special
amenajat n incint, i impermeabilele din material Gore-tex
intrnd sub o ploaie torenial simulat.
Produsele Maytag sunt expuse ntr-un cadru amenajat s
reproduc perfect buctriile i bile, potenialii cumprtori
a mainilor de splat i a usctoarelor putnd s-i spele un
co de rufe, n timp ce cumprtorii unui cuptor pot s coac
o tav cu biscuii de cas nainte de achiziionarea acestuia.4

(2) Niveluri ale produsului5

Avantajul
de baz
Livrarea i posibilitile
de creditare

Serviciile
postvnzare

Numele
de marc

Nivelul
calitativ

Atributele
caracteristice

Designul
Ambalajul

Instalarea

Garania

Produsul
efectiv
Produsul
augmentat

(3) Decizii n privina produsului

Decizii referitoare la produsul
individual

Decizii referitoare la linia de

produse

Decizii referitoare la mix-ul

de produse

Decizii referitoare la produsul

individual

Calitatea produsului = unul dintre cele mai importante instrumente de

poziionare, fiind strns legat de valoarea pt. client i de satisfacia acestuia:
calitate n performan (calitate funcional) = capacitatea unui produs de
a-i ndeplini funciile;
calitate n conforman = absena defectelor i consecven n asigurarea
unu nivel propus de performan.6
Atributele
produsului

Crearea &
promovarea
mrcii

Caracteristicile produsului;
Designul produsului.

Ambalarea

Etichetarea

Serviciile
auxiliare
produsului

De exemplu: n cazul echipamentelor

scumpe, cum ar fi aparatura medical,
productorii ofer servicii de facilitare,
cum ar fi instalarea, instruirea
personalului, servicii de ntreinere i
reparaii i finanare.

Cum poate o firm s identifice atribute noi i s decid pe

care dintre ele s le adauge produsului su?
prin anchete periodice n rndul consumatorilor i calculnd
valoarea pt. client n comparaie cu costul pt. firm al
fiecrui potenial atribut.
Firma trebuie s analizeze:
ci cumprtori doresc fiecare atribut;
ct de mult va dura pentru a-l introduce;
dac firmele concurente l vor putea copia cu uurin.

Enumerai trei idei de produse noi pentru ciocolata sau

bomboanele favorite:
-

 O marc = un nume, un termen, un simbol sau o combinaie

ntre toate aceste elemente, prin intermediul creia se identific
productorul sau vnztorul unui produs sau serviciu.7
Numele de marc i ajut pe consumatori s identifice
produsele care le-ar putea fi de folos, furniznd informaii i
despre calitatea acestora.
Dpdv. al vnztorului, numele de marc devine baza pe care se
poate construi o ntreag istorie despre nsuirile speciale ale
unui produs. n plus, denumirea comercial i marca
nregistrat de comer a vnztorului asigur baza de protecie
legal pt. caracteristicile unicat ale produsului, care altfel ar
putea fi copiate de concureni.

Alegerea numelui de marc

Un nume potrivit trebuie s:
(1) sugereze ceva n legtur cu avantajele i nsuirile
produsului; de ex.: saltelele Beautyrest (somn de
frumusee), spray-ul de insecte OFF! (stai la distan).
(2) fie uor de pronunat , de recunoscut i de inut minte; de ex.:
Tide, Crest, Puffs.
(3) fie distinctiv; de ex.: Taurus, Kodak, Oracle.

(4) poat fi extins; de ex.: Amazon.com a debutat ca librrie

online, dar a ales un nume care s-i permit extinderea i la
alte categorii.
(5) se poat traduce uor n alte limbi; de ex.: denumirea Nova a
unui model de automobil Chevrolet s-a tradus n spaniol
drept no va = nu merge.
(6) poat fi nregistrat i protejat prin lege.

Folosind cele 6 recomandri pt. formularea unui nume de

marc bun, creai un nume de marc pt. un produs de
toalet personal, cruia i s-a formulat urmtoarea
declaraie de poziionare:
Destinat amatorilor de sporturi extreme i entuziatilor
acestui domeniu, X este un deodorant care combin protecia
mpotriva mirosurilor neplcute cu un parfum persistent i
seductor, sporindu-v ansele de atracie.

 Ambalarea = conceperea i producerea recipientului, a

pungii sau a cutiei n care se vinde un produs.8
Ambalajul cuprinde recipientul principal al produsului (de
ex.: tubul n care se afl pasta de dini), precum i un
ambalaj secundar, care se arunc atunci cnd consumatorul
se pregtete s utilizeze produsul (cutiua de carton n care
se afl tubul de past de dini) i un ambalaj de transport,
necesar pt. depozitarea, identificarea i transportarea
produsului (o cutie mare de carton ondulat cu ase duzini de
tuburi de past de dini).

 Un ambalaj eficace trebuie s:

atrag atenia;
descrie atributele caracteristice ale produsului;
inspire ncredere consumatorului;
fac o impresie general favorabil.

 Etichetele pot fi simple cartonae cu preul, ataate

produsului, sau pot fi sub forma unui element grafic
complex i elaborat, inclus n ambalaj.

Etichetele ndeplinesc mai multe funcii:

identific produsul sau marca;
descriu produsul: cine l-a fcut, unde a fost fcut, cnd
a fost fcut, ce anume conine, cum se poate folosi i
cum trebuie folosit n condiii de siguran;
promoveaz produsul, prin aspectul atrgtor al
elementelor sale grafice.9

Decizii referitoare la linia de

produse
O linie de produse = un grup de produse care sunt strns nrudite
deoarece funcioneaz de o manier similar, se vnd acelorai
grupuri de clieni, se desfac pe pia prin aceleai tipuri de
magazine sau se ncadreaz n anumite game de preuri.10

Cea mai important decizie = cea privind lungimea liniei de

produse (nr. de articole din cadrul liniei):
prelungirea liniei de produse n ealonul inferior al pieei;
prelungirea liniei de produse n ealonul superior al pieei;
prelungirea liniei de produse n ambele sensuri.

Decizii referitoare la mix-ul

de produse
Un mix de produse (un asortiment de produse) = mulimea
tuturor liniilor de produse i a articolelor pe care le ofer spre
vnzare o anumit firm.11
Amploarea (lrgimea)

nr. de linii diferite de produse pe care le ofer firma

Lungimea

nr. total al articolelor ce alctuiesc mix-ul respectiv

Profunzimea

nr. variantelor diferite oferite pt. fiecare produs din

linie

Omogenitatea

ct de nrudite sunt ntre ele diversele linii de

produse, dpdv. al utilizrii finale, al cerinelor de
producie, al canalelor de distribuie, etc.

 Exemplu: Procter & Gamble

Amploarea mix-ului de produse

Lungimea
liniei de
produse

Scutece
de unic
folosin

Detergeni

Past
de dini

Spunuri

Ivory Snow

Gleem

Ivory

Pampers

Charmin

Dreft

Crest

Camay

Luvs

Puffs

Tide

Zest

Cheer

Safeguard

Dash
Bold
Gain
Era

Produse
din hrtie

Bounty

 Procter & Gamble ofer un mix de produse foarte amplu, alctuit

din 250 de mrci organizate n 5 mari linii de produse: (1)
ngrijire personal i cosmetic, (2) produse de curare a
locuinei, (3) ngrijire a sntii, (4) ngrijirea copiilor i a
ntregii familii i (5) produse pt. animale de companie.
P&G ofer multe mrci n cadrul fiecrei linii de produse. De
ex.: n linia cu produse de curare a locuinei exist 7 detergeni
de rufe, 6 spunuri, 5 ampoane i 4 detergeni de vase.

Dpdv. al profunzimii, pasta de dini Crest a companiei P&G se

ofer n 16 sortimente multiprotecie, mpotriva cariilor, antitartru, dini sensibili, cu aciune dubl i efect de albire a dinilor,
cu efect de albire a dinilor i protecie total, pt. copii, cu
bicarbonat de sodiu, etc.
Liniile de produse P&G sunt omogene dpdv. al faptului c sunt
produse de consum care trec prin aceleai canale de distribuie.

Repartizai produsele unei companii productoare de

lactate pe game, linii, articole i modele.
Gama

Produse lactate

Linia

Articolul

Modelul

Surse bibliografice
1 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului, ediia a IV-a, editura Teora,
Bucureti, 2008, p. 318
2 Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Marketing Services: Competing through
Quality, The Free Press, 1991, p. 9
3 Ph. Kotler, G. Armstrong, op. cit., p. 319
4 Idem, p. 560
5 Idem, p. 320
6 Idem, p. 330
7 Idem, p. 332
8 Idem, p. 333
9 Idem, p. 334
10 Idem, p. 336
11 Idem, p. 338