PUBLICITATE GUVERNAMENTAL.

STUDII DE CAZ

Ada IVANOV

Abstract

There are few studies in the field of advertising taking in consideration

the way public institutions spend public money to promote their image,
programs or, in some cases, their leaders. In 2004, governmental fonds
invested in advertising came to a peak and it triggered a huge scandal
involving political leaders, the press, civil society and international NGOs.
This study investigates, in a systematic manner, the strategies used by public
institutions controled by central authorities to finance their advertising
campaigns, the utility and the legality of these enterprises.

Anul 2004 a fost marcat, n Romnia

Ada IVANOV
cadru didactic asociat,
Departamentul de Comunicare
i Relaii Publice,
Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicrii,
Universi-tatea Babe-Bolyai,
Cluj-Napoca
de campaniile electorale, att la nivel
local ct i la nivel naional. Partidele
politice au investit sume considerabile n
campaniile de promovare a candidaiilor.
Pe marginea acestor investiii s-au
nscut dezbateri aprinse de la nivelul
presei i societii civile pn la nivelul
Parlamentului. Partidul de guvernmnt
i, mai ales, primul ministru au fost
acuzai de monopolizarea mijloacelor
de comunicare n mas i de utilizarea
unor practici neortodoxe n promovarea
imaginii lor publice. Una din chestiunile
cele mai controversate a fost cea
legat de folosirea fondurilor publice,
guvernamentale, n vederea promovrii
imaginii candidaiilor partidului de
guvernmnt i, mai ales, a candidatului
la preedinia Romniei.

69
Societatea civil i mediul academic au
reacionat la chestiunile puse n dezbatere,
declannd investigaii cu privire la ceea
ce a primit numele generic de publicitate
guvernamental. Analizele s-au extins
dincolo de sfera publicitii politice
din campania electoral, chestionnd i
alte aciuni de natur promoional ale
guvernului i instituiilor publice aflate
n subordinea guvernului: campanii de
promovare a unor programe sociale,
campanii de imagine ale instituiilor
publice i companiilor cu capital
majoritar de stat, utilizarea emisiunilor
televizate non-politice (talk-show-
uri, tirile, emisiuni de divertisment)
n vederea promovrii imaginii unor
lideri ai partidului de guvernamnt etc.
Elementul central al tuturor investigaiilor
jurnalistice i a analizelor academice a
fost folosirea fondurilor publice pentru
astfel de campanii, mai ales lipsa de
transparen a utilizrii lor. Toate aceste
demersuri au relevat, n final, faptul
c exist o lacun major n legislaia publicitii guvernamentale. Cu alte
romneasc n domeniul publicitii,
lacun care a dat posibilitatea derulrii
campaniilor respective fr ca iniiatorii
lor s dea socoteal att pentru modul
de utilizare i proveniena fondurilor
ct i pentru utilitatea campaniilor
din punctul de vedere al presupusului
beneficiar, contribuabilul. Studiul de fa
i propune s analizeze relaia dintre
confuzia legislativ i modalitile de
utilizare a fondurilor publice n vederea
finanrii publicitii guvernamentale.
Demersul nostru nu are pretenia de
a fi exhaustiv, nici de a oferi soluii
miraculoase n domeniul legiferrii
publicitii guvernamentale. Acest lucru
nu este nc realizat nici mcar n ri atenie sporit din partea legislatorului,
cu tradiie n domeniu i cu sisteme
democratice pe deplin funcionale. Ceea
70
ce dorim este s aducem o modest
contribuie la clarificarea conceptual a
domeniului publicitii guvernamentale
i la realizarea unei tipologii a campaniilor
de promovare finanate din fonduri
publice, evideniind att practicile corecte
ct i cele incorecte n acest domeniu.
Considerm motivat o atare investigaie
cu att mai mult cu ct lucrrile academice
romneti n domeniu sunt foarte rare iar
interesul public pentru acest subiect a fost
deja demonstrat prin aciunile presei i a
societii civile ajungnd chiar i obiect
al interpelrilor parlamentare.
Exist un mare impediment n analiza
sistematic a acestui subdomeniu al
publicitii, generat de lipsa de codi-
ficare legislativ a subdomeniului, att
la nivel internaional ct i la nivel
naional. Aceasta se datoreaz faptului
c legislatorii au considerat codificarea
domeniului publicitar ca exhaustiv
i efectiv i la nivelul subdomeniului
cuvinte, legislatorii au presupus c
publicitatea guvernamental, ca parte
integrant a domeniului publicitar se
afl sub incidena acelorai prevederi ce
reglementeaz publicitatea n general.
n teorie aceast supoziie este corect
ntruct publicitatea guvernamental
are ca obiect promovarea programelor
i serviciilor oferite de instituiile
publice guvernamentale, ceea ce o
aseamn cu publicitatea comercial
n general; simplu spus, publicitatea
guvernamental se refer la un mesaj
pltit cu scopul informrii clienilor (n
acest caz contribuabilii) asupra serviciilor
oferite de instituiile publice. n practic
ns, exist o serie de diferene care cer o
din mai multe puncte de vedere. n
primul rnd, publicitatea guvernamental
este finanat din fonduri publice ceea
ce presupune transparen total din
partea factorilor guvernamentali n ceea
ce privete utilizarea acestora n scop
publicitar i justificarea alegerii ageniilor
de publicitate ce contracteaz campaniile
respective de promovare spre diferen
de companiile private care acionnd pe
bani proprii sunt libere s-i aleag dup
bunul plac i propriile criterii agenia de
publicitate cu care lucreaz.
n al doilea rnd, la nivelul instituiilor
publice este extrem de dificil de fcut
diferena dintre promovarea imaginii
i serviciilor instituiei i promovarea
imaginii liderilor acestora, oameni poli-
tici n general, imagini care tind s se
suprapun. Astfel, se realizeaz un
transfer de imagine dinspre performanele
instituiei publice nspre omul politic care
se afl la conducerea sa. Ca urmare, omul
politic capitalizeaz imagine ca efect a
promovrii serviciilor publice oferite de
instituia pe care o conduce, promovare
care se realizeaz pe bani publici. Simplu
spus, banul public este utilizat n interes
privat.
Studii de caz
n cadrul acestei pri a studiului nostru
vom proceda la analiza studiilor de caz
alese pentru a exemplifica fiecare din
palierele publicitii guvernamentale i
a categoriilor de campanii de promovare
Publicitatea autoritilor/ageniilor guvernamentale
Acest palier cuprinde studii de caz ce
ilustreaz cele trei elemente componente
ale acestui subdomeniu:
Campaniile de promovare a autorit-
ilor/ageniilor guvernamentale n sine
n al treilea rnd, tocmai pentru c
este vorba de instituii publice guver-
namentale, n unele domenii exist un
monopol absolut al serviciilor oferite.
Promovarea serviciilor respective, prin
campanii publicitare realizate pe bani
publici, reprezint n cel mai bun caz o
utilizare inutil a acestora i n cel mai
ru caz o deturnare a banului public n
interese private sau de partid.
Observaiile fcute mai sus ne ndeamn
s susinem c, dei publicitatea guverna-
mental este parte a domeniului publicitii
i ar trebui s se supun prevederilor legale
ce-l reglementeaz, este nevoie de o atenie
aparte a legislatorilor n vederea unei
codificri speciale destinate impunerii
unor practici corecte i transparente n
promovarea serviciilor oferite de instituiile
publice guvernamentale i finanate din
bani publici.
Aadar, putem defini publicitatea
guvernamental ca fiind promovarea
prin mijloace de comunicare n mas a
imaginii, serviciilor i programelor oferite
de instituiile publice guvernamentale i
finanate, total sau parial, din fondurile
bugetului de stat.
detaliate n partea nti. Fiecare palier
va cuprinde descrierea studiilor de caz
i evaluarea practicilor n termeni de
legalitate/ilegalitate i utilitate/inutilitate.
Campaniile de promovare a programelor
iniiate i derulate de autoritile/
ageniile guvernamentale
Campaniile de promovare a serviciilor
publice oferite de autoritile/ageniile
guvernamentale
71
Vom ncepe, deci, prin studiile de caz
privitoare la campaniile de promovare a
autoritilor/ageniilor guvernamentale
n sine. Aceste campanii au ca obiectiv
general prezentarea scopurilor, preroga-
tivelor i modalitilor de funcionare
a respectivelor autoriti/agenii att
publicului larg, ct i grupurilor int
specifice fiecrui sector de activitate.
Ele utilizeaz ntreaga gam a mediilor de
comunicare i tehnici de tip above the line
(ATL) i bellow the line (BTL). Conform
clasificrii lui Kloss, acestea sunt elemente
ale aa numitului submix publicitar,
parte a politicilor comunicaionale
care au ca scop informarea publicului
int cu privire la calitile produsului/
serviciului promovat. Din gama ATL fac
parte mesajele ce utilizeaz ca suport
spotul publicitar de televiziune, radio i
cinematografie, macheta de pres i afiul
publicitar. Din categoria BTL fac parte
evenimentele, suporturile i obiectele.
Utilizarea integrat a elementelor ATL
i BTL poart numele de publicitate
throughtout the line (TTL).
Campaniile de promovare a autoritilor/
ageniilor guvernamentale includ ele-
mente variate din gama ATL i BTL,
funcie de specificul fiecrei instituii
n parte i de gruprile int crora se
adreseaz. De asemenea, respectivele
campanii de promovare intr n categoria
campaniilor de imagine, sunt, n mod
evident, campanii instituionale i sunt,
n general, campanii de promovare i de
meninere.
Cea mai simpl i mai accesibil din
punct de vedere financiar modalitate de
promovare se realizeaz prin intermediul
mijloacelor de comunicare on-line. n
acest sens, fiecare autoritate/agenie i
construiete o pagin web care poate
72
fi accesat n urmtoarea succesiune:
se intr n pagina web a Guvernului
Romniei, www.guv.ro, se acceseaz link-
ul Instituii n subordinea Guvernului
care ne conduce la pagina web pe care se
afl lista integral a autoritilor/ageniilor
guvernamentale cu adresele lor de web.
Accesarea acestor adrese ne conduce la
homepage-urile fiecrei instituii de acest
gen.
Spre exemplu, pentru deschiderea paginii
principale a Autoritii Naionale pentru
Protecia Consumatorului se procedeaz
n felul urmtor:
1.Accesare www.guv.ro
2.Accesare link Instituii n subordinea
Guvernului
3.Accesare link www.anpc.ro
Primele informaii despre ANPC se gsesc
n pagina principal, aceasta fiind astfel
i prima i cea mai accesibil modalitate
de promovare a ageniei. Informaiile
oferite de homepage se refer la raiunile
fundamentale i scopurile pentru care
ANPC a fost nfiinat (citm: ANPC are
rolul de a coordona si realiza strategia si
politica Guvernului in domeniul protectiei
consumatorilor, actionand pentru preve-
nirea si combaterea practicilor care
dauneaza vietii, sanatatii, securitatii sau
intereselor economice ale consumatorilor
si evalueaza efectele pe piata ale
sistemelor de supraveghere a produselor
si serviciilor destinate acestora.) precum
i strategia sa general de funcionare
(citm: Avand in vedere complexitatea
problemelor, Autoritatea Nationala pentru
Protectia Consumatorilor colaboreaza,
in activitatea sa, cu celelalte organe de
specialitate ale administratiei publice,
carora le revin atributii in domeniul
protectiei consumatorilor, pe baza unor
proceduri aprobate de Guvern). Mai
departe, din homepage se pot accesa
urmtoarele capitole cu privire la
structura i activitatea ANPC:
Home
Conducerea
Info ANPC
Legislaie
Proiecte legislative
Comitetul interministerial pentru supra-
vegherea pieei produselor i serviciilor
i protecia consumatorului
Reclamaii
Recomandri
Presa
Actualiti
Buletin informativ
Sprijin financiar comunitar pentru
ONG-uri
LAREX
Sondaj de opinie
Concurs
ANPC i promoveaz imaginea i i face i schimburi internaionale. Aceste
cunoscut activitatea i prin alte modaliti
publicitare ce se ncadreaz n gama ATL,
n special prin intermediul pliantelor i
brourilor informative. De acest gen este
Ghidul siguranei produselor alimentare
realizat de ANPC n cooperare cu
Ministerul Sntii i Familiei. Ghidul
a fost realizat din fonduri i, ca urmare,
a fost pus la dispoziia publicului gratuit,
prin intermediul Oficiilor Judeene pentru
Protecia Consumatorului.
n pagina a treia a ghidului sunt
descrise prerogativele i legislaia pe
care se ntemeiaz activitatea ANPC.
Astfel, pentru protejarea intereselor
consumatorilor, Ministerul Sntii i
Familiei i Autoritatea Naional pentru
Protecia Consumatorilor, mpreun cu
Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i
Pdurilor, sunt instituii abilitate s emit
ordine care s reglementeze condiiile
privind autorizarea unitilor ce produc,
prelucreaz, depoziteaz, transport i
comercializeaz alimente, precum i
condiiile pentru avizarea alimentelor
declarate apte pentru consumul uman
i controlul unitilor productoare de
alimente. n continuare, este stipulat
n detaliu legislaia ce codific structura,
prerogativele i domeniile de aciune a
ANPC. Aceast modalitate de publicitate
a autoritilor/ageniilor guvernamentale
face parte din categoria campaniilor de
imagine i este larg utilizat de majoritatea
instituiilor publice.
Spre exemplu, pot fi amintite aici
pliantele Ageniei Naionale a Taberelor
i Turismului colar, care menioneaz
c ANTTS este o structur a ANT
care are ca scop principal realizarea
educaiei de timp liber a copiilor prin
organizarea de tabere, excursii, expediii
pliante de promovare au fost realizate
din fondurile publice parte a bugetului
Autoritii Naionale pentru Tineret.
n general, toate autoritile/ageniile
guvernamentale care au ca int publicul
larg sau segmente specifice ale acestuia
apeleaz la aceste suporturi publicitare
pentru a se face cunoscute i pentru a-i
promova imaginea i activitatea.
Pentru a nchide acest subcapitol ce
trateaz campaniile de promovare a
autoritilor/ageniilor guvernamentele
n sine, vom reveni la paginile web ale
acestora, care se constituie n vrful de
lance din punct de vedere al strategiilor
comunicaionale i al accesibilitii
pentru grupurile int. O analiz succint
a acestor suporturi media relev extremele
spectrului de organizare i accesibilitate
a informaiilor oferite publicului int. n
acest sens, la extrema negativ a acestui
73
spectru se gsete pagina web a Oficiului
Romn pentru Drepturile de Autor,
accesat de ctre noi la data de 10.06.2005,
care dei prezint in extenso link-urile ce
acceseaz paginile cuprinznd informaii
cu privire la toate aspectele legate
de istoricul, structura, prerogativele,
activitile, legislaia i proiectele
legislative, bugetul, comunicatele de
pres, serviciile i programele ORDA,
acestea nu pot fi accesate dect prin
nregistrarea utilizatorului n baza de
date a respectivului oficiu, care nu este
prea prietenoas. Ca urmare, pentru cei
care nu au o dexteritate special pentru
a ocoli porile de intrare, accesul la date
i informaii este prohibit. ncercarea
noastr de a deschide oricare din link-urile
de pagina principal ne-a condus napoi
n aceasta, fr a putea identifica locul
i modul n care ne-am putea nregistra.
n aceste condiii, strategia ORDA de a-
i promova imaginea prin intermediul
acestui suport este contraproductiv,
ceea ce presupune c fondurile investite
pentru realizarea acestei campanii sunt
inutil cheltuite. Putem nelege situaii de
genul celor ntlnite n site-ul Ministerului
Educaiei unde ncercrile de a accesa
anumite programe ale acestuia ne-au
condus la pagini aflate n construcie
este limpede c informaiile trebuiesc
rennoite, mai ales n situaii n care
ntreaga structur a instituiei respective
se afl n schimbare. Acesta ns nu este
cazul ORDA, a crui pagin nu se afl n
construcie, ci pur i simplu nu poate fi
accesat.
n extrema pozitiv, putem meniona
site-urile Ageniei Naionale pentru
ntreprinderilor Mici i Mijlocii i
Cooperaie, www.mimmc.ro, i Autoritii
Naionale pentru Protecia Drepturilor
Copilului, www.andpc.ro. Acestea sunt
74
un exemplu de best practice n domeniul
utilizrii suporturilor on-line n cadrul
campaniilor de imagine. Paginile lor
sunt bine organizate, uor accesibile i
comprehensive din punctul de vedere al
informaiilor oferite publicului int. Link-
urile ce conduc la paginile ce cuprind
obiectivele, structura i organigrama,
bugetul, serviciile i programele, legislaia
i proiectele legislative ale celor dou
autoriti/agenii guvernamentale sunt
funcionale la fel ca i paginile ctre care
ele conduc. n plus, aa cum artam i mai
sus, site-ul ANIMMC ofer posibilitatea
accesrii serviciilor de consultan oferite
gratuit publicului int, ntr-o formul
foarte prietenoas i, ca atare, extrem de
accesibil i util beneficiarilor.
La acest capitol al serviciilor de con-
sultan oferite de autoritile/ageniile
guvernamentale merit menionat site-
ul Autoritii Naionale pentru Protecia
Consumatorilor care conine un link ctre
pagina dedicat sprijinului financiar
comunitar pentru ONG-uri unde se
gsesc toate informaiile necesare acestor
organizaii pentru a aplica programe
finanate de structurile guvernamentale
romne i instituiile europene. Pagina
respectiv este un ghid integral al pailor
pe care ONG-urile trebuie s i parcurg
pentru accesarea finanrii, coninnd
i formularele oficiale necesare a fi
completate.
n concluzie, fondurile publice investite
pentru realizarea acestor suporturi
ca parte a campaniilor de imagine a
respectivelor instituii sunt utile, oferind
un exemplu n acest sens. Avem o singur
rezerv vis-a-vis de cele menionate mai
sus, rezerv datorat imposibilitii de
a obine informaii precise cu privire
la mrimea fondurilor utilizate n
aceste campanii precum i cu privire la
partenerii specializai la care instituiile
guvernamentale au apelat. Ca urmare,
dei utilitatea acestor campanii, n cazul
experienelor reuite decrise mai sus, este
n afara oricrei discuii, rmn semne
de ntrebare referitoare la legalitatea
alocrii fondurilor dedicate acestor
campanii, semne de ntrebare datorate
lipsei de transparen a instituiilor
guvernamentale n acest domeniu.
O parte consistent a publicitii guverna-
mentale o reprezint campaniile de promo-
vare a programelor iniiate i derulate
de autoritile/ageniile guvernamentale.
Exist trei categorii majore de campanii,
funcie de modalitile de finanare a
acestora:
Campanii finanate din fonduri
publice
Campanii finanate din fonduri externe,
independent sau n parteneriat cu
guvernul romn
Campanii finanate prin parteneriat
public-privat
Programele pentru care s-au declanat
campanii de promovare se adreseaz
sectoarelor social, cultural-educaional,
economic sau de alt natur. n ultimii 15
ani, dar cu precdere n perioada 2001-
2005, odat cu intrarea n linie dreapt
a procesului de aderare a Romniei
la Uniunea European, s-au derulat o
multitudine de programe guvernamentale
n spaiul public. Nu avem pretenia i
nici posibilitile de a opera o analiz
exhaustiv a acestor programe i a
campaniilor de promovare aferente.
Ceea ce ne propunem este de a lua n
considerare acele campanii care sunt cele
mai ilustrative din punctul de vedere al
ipotezelor de lucru pe care se ntemeiaz
lucrarea nostr.
Astfel, unul din cele mai interesante
exemple l constituie programele
Autoritii Naionale pentru Protecia
Drepturilor Copilului. De-a lungul anilor
90, Romnia i autoritile guvernamentale
romne au fost inta criticilor comunitii
internaionale cu privire la tratamentul
aplicat copiilor instituionalizai. Ani
de-a rndul, capul de afi al reportajelor
i documentarelor realizate de media
occidental referitor la Romnia l-au
constituit condiiile inumane i lipsa
de atenie a autoritilor romne fa de
copiii orfani i handicapai. n faa acestor
presiuni, guvernul romn a fost obligat s
construiasc o serie de strategii n vederea
mbuntirii condiiilor respectivului
segment defavorizat al populaiei. Cea
mai bun soluie, n contextul lipsei
de expertiz i de resurse financiare, a
fost intrarea n parteneriat cu instituii
specializate din occident i accesarea
fondurilor europene i internaionale
dedicate acestor scopuri. Urmarea a
fost iniierea unei serii de programe cu
finanare extern, programe aezate sub
coordonarea Autoritii Naionale pentru
Protecia Drepturilor Copilului.
Primul program din aceast serie l-
a constituit Proiectul de reform a
sistemului de protecie a copilului:
1999-2001. El a fost finanat de BIRD (5
mil. USD), BDCE (10 mil. EURO) i ali
donatori (14 mil. USD) n cadrul cruia
au fost aprobate pentru finanare 90 de
subproiecte cuprinznd 182 servicii
comunitare de protecie a copilului,
n 37 de judee. Principalele elemente
componente ale programului au fost:
Dezvoltarea de servicii/restructurarea
instituiilor
Iniiativa Copiii strzii
Monitorizare i evaluare.
75
Modalitatea de promovare a acestui
program s-a realizat n principal on-line,
prin intermediul site-ului ANDPC; a
existat i o component publicitar clasic
prin intermediul brourilor, pliantelor
i afielor, mai ales n ceea ce privete
iniiativa Copiii strzii. Nu deinem
informaii valide cu privire la costurile
acestor campanii.
Altfel stau lucrurile n cazul seriei de
programe iniiate de ANDPC cu finanare
PHARE. Primul dintre acestea, PHARE
RO 9905.02, a fost un program de 25 mil.
EURO i a avut patru componente:
Crearea i dezvoltarea de servicii
comunitare integrate de protecie a
copilului (19 mil. EURO)
Asisten tehnic (2 mil. EURO)
Campania de publicitate pentru preve-
nirea abandonului (2.6 mil. EURO)
Twinning n parteneriat cu Ministerul
Muncii i Solidaritii Sociale (1 mil.
EURO)
Este clar specificat aici componenta de
publicitate a programului i suma destinat
per total acestui scop. Dei site-ul ANDPC
i alte surse alternative ofer informaii i
statistici cu privire la rezultatele concrete
ale schemelor de granturi constituite n
cadrul acestui program (141 servicii
alternative de protecie a copilului,
recrutarea a 673 asisteni maternali
profesioniti i 820 de copii plasai la
acetia, reintegrarea n familiile naturale
a 715 copii etc.), mai puin limpezi i
detaliate sunt informaiile privitoare la
modalitile de utilizare a celor 2.6 mil.
EURO destinai campaniei de publicitate
pentru prevenirea abandonului. Astfel,
dei programul s-a finalizat la 30
noiembrie 2003, nu este specificat
numele campaniei de publicitate, nu este
detaliat bugetul dedicat acesteia (costuri
76
pentru crearea spoturilor i machetelor,
costuri pentru suporturile media, costuri
pentru evenimente i alte componente
publicitare BTL), nu sunt specificai
partenerii specializai cu care s-au
semnat contractele. ntruct este vorba de
fonduri europene gestinate de guvernul
romn prin ANDPC ele sunt considerate
a avea regim de fonduri publice, ele
se supun prevederilor Legii finaelor
publice. Ca urmare, alocarea contractelor
de publicitate, la dimensiunile acestei
sume, trebuia s se realizeze prin licitaie
public. Pn n acest moment, nu am
reuit s obinem informaii valide n
acest sens.
Ceva mai limpede este cazul urmtorului
program PHARE cu codul RO 0104.01
de 13.7 mil. EURO i care avea trei
componente:
Crearea i dezvoltarea de servicii
comunitare integrate de protecie a
copilului (10.57 mil. EURO)
Asisten tehnic la nivel central (1.82
mil. EURO)
Campania de publicitate pentru
prevenirea abandonului i instituio-
nalizrii copiilor Casa de copii nu e
acas (1.21 mil. EURO)
n ceea ce privete prima component,
pn n septembrie 2004, 697 de copii
au fost reintegrai n familiile naturale,
au fost recrutai i formai 1073 asisteni
maternali profesioniti i 1016 copii au
fost plasai la acetia.
Campania de publicitate s-a finalizat la
30 noiembrie 2003, avnd un eveniment
de nchidere derulat n 8 decembrie
2003. Campania s-a desfurat sub titlul
generic Casa de copii nu e acas i a
cuprins urmtoarele instrumente majore
de promovare:
10 spoturi TV
 8 spoturi radio
6 machete de pres
4 campanii destinate publicitii
stradale
60 de emisiuni televizate i 11 emisiuni
radio care au avut ca subiect elementele
componente ale campaniei
concursul naional Floare de Col
destinat copiilor din centre de
plasament
linia verde (0800 8 200 200) sponso-
rizat de ctre Romtelecom, destinat
familiilor ce se confrunt cu dificulti,
dar i publicului larg. Acest serviciu,
susin iniiatorii, a fost primul de acest
gen folosit vreodat n Romnia.
Evaluarea post campanie desfurat n
noiembrie 2003 a relevat urmtoarele
rezultate:
85% dintre respondeni sunt de
prere c mamele singure trebuie s-
i pstreze copilul, nu s-l ncredineze
unui centru de plasament
peste 56% dintre respondeni consider
c cea mai bun soluie pentru un copil
aflat n dificulate este s fie reintegrat
ntr-o familie sau n centru maternal
45% dintre respondeni neleg corect
termenul de asisten maternal
68% dintre respondeni sunt de prere
c familiile ce au copii cu nevoi speciale
nu trebuie s-i plaseze n centre de
plasament
Dac n acest caz, instrumentele de
publicitate utilizate n campanie sunt
mai detaliat prezentate dect n cazurile
anterioare, totui rmn o serie de semne
de ntrebare. Astfel, prima chestiune
care se ivete prin analiza comparativ
a programelor PHARE RO 9905.02 i
PHARE RO 0104.02 este faptul c ele se
deruleaz n aceeai perioad i au aceleai n privina alocrii prin licitaie public
elemente componente de unde rezult o
prim ntrebare: dac pn n noiembrie
2003 s-a derulat campania de publicitate
pentru prevenirea abandonului i
instituionalizrii copiilor cu titlul Casa
de copii nu e acas care a costat 1.21
mil. EURO, ce sens mai au cei 2.6 mil.
EURO destinai campaniei de publicitate
pentru prevenirea abandonului din
cadrul programului PHARE RO 9905.02,
derulat n aceeai perioad, pe aceeai
tem, fr nici un titlu i fr nici un
detaliu cu privire la instrumentele
publicitare utilizate? A doua ntrebare,
corelat cu prima, este urmtoarea: dac
10 spoturi TV, 8 spoturi radio, 6 machete
de pres, 4 campanii destinate publicitii
stradale (dup spusele iniiatorilor, cea
mai mare campanie social din Romnia),
concursul naional, ntreinerea liniei
verzi etc, au costat mpreun 1.21 mil.
EURO, ce anume s-a realizat n cadrul
campaniei de publicitate omonime din
cadrul PHARE RO 9905.02 care a avut
aceeai perioad de derulare i a costat 2.6
mil. EURO? i o chestiune de amnunt:
dac lini verde a fost sponsorizat de
Romtelecom, cum se justific cei 100
mii EURO destinai meninerii acesteia?
Lsnd la o parte aceste chestiuni, i
n cazul PHARE RO 0104.02 se ridic
aceleai semne de ntrebare ca i n
cazul precedent cu privire la costurile
detaliate ale instrumentelor publicitare
i suporturilor media, ct i la alocarea
prin licitaie public a contractelor de
publicitate. Se constat, n consecin,
aceeai lips de transparen n privina
gestionrii fondurilor publice cu destinaie
publicitar, devenit deja loc comun cnd
e vorba de programe iniiate i derulate de
autoritile/ageniile guvernamentale.
a contractelor de publicitate, mai mult
77
transparen exist n cazul programului
PHARE RO-2002/000-586.01.01 n valoare
de 17.3 mil. EURO din care 4.3 reprezint
cofinanare dinspre partea romn, care
are aceleai trei componente ca i cele
dou anterioare. Campaniei de publicitate
pentru promovarea drepturilor copilului
i-au fost alocate 1.5+0.5 mil. EURO cu
specificaia c, pn n noiembrie 2004, au
fost ncheiate contractele de publicitate
presupus alocate prin licitaie public.
i n acest caz lipsesc datele concrete cu
privire la detaliile tehnice i financiare
ale campaniei de publicitate.
ANDPC a derulat n perioada 2001-2005 o
multitudine de alte programe n parteneriat
cu Guvernul american, prin intermediul
USAID, cu UNICEF, cu Guvernul francez
i o serie de programe n cooperare cu
organizaii nonguvernamentale dedicate
combaterii SIDA. Acestea sunt programe
strict specializate, nepretndu-se la
utilizarea mijloacelor publicitare i ca
atare nu intr sub incidena intereselor
lucrrii noastre. n ceea ce le privete pe
cele menionate mai sus, este clar lipsa
de transparen cu privire la destinaia
concret dat fondurilor receptate din
exterior de ctre autoritile romne.
Tot n gama programelor destinate
publicului larg se afl cele iniiate i
gestionate de ctre Autoritatea Naional
pentru Protecia Consumatorilor.
Dintre acestea, cel care atrage atenia
este cel destinat informrii i educrii
consumatorilor printr-o campanie de
promovare derulat n perioada 2002-
2004 finanat majoritar din fondurile
publice provenite din bugetul Ministerului
Sntii i Familiei, Ministerului avizat, informeaz-te atunci cumperi un
Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor
pecum i din bugetul propriu al ANPC.
Campania a avut ca int publicul larg
78
i a utilizat ca principale instrumente
publicitare:
Brourile i pliantele
Spoturi TV i radio
n gama brourilor i pliantelor se nscrie
mai sus amintitul Ghid al siguranei
produselor alimentare. Ghidul, ca par-
te a campaniei de promovare, a fost
produs sub egida Ministerului Sntii
i Familiei i a ANPC. El a fost distribuit
gratuit prin oficiile judeene ale ANPC
i cuprinde informaii variate cu privire
la:
Sigurana alimentar n viaa nostr
cotidian
Drepturile fundamentale ale consuma-
torilor
Legislaia cu privire la protejarea
intereselor consumatorilor
Modaliti de contactare a organismelor
abilitate pentru contralul securitii i
calitii alimentelor
Informaii cu privire la alimentele
procesate
Definiia aditivilor alimentari i
Consumul Zilnic Admis (Acceptance
Daily Intake ADI)
Alinierea legislaiei romneti la cea
european
Categoriile de aditivi admii de legis-
laia romneasc
Modalitile de etichetare a produse-
lor.
Componenta de educare cuprins n
aceast campanie de promovare se
regsete att n brour ct i n spoturile
radio-TV. Datorit specificului suportului,
broura detaliaz sfaturile importante
pentru sntatea consumatorului, sub
sloganul Fii un consumator exigent i
aliment!:
Cumpr produse alimentare de la
magazine sau puncte de vnzare
 organizate, nu de la vnztori stradali
neautorizai
Cumpr numai produse alimentare
ambalate i controleaz integritatea
ambalajului produsului
Citete cu atenie eticheta produsului
i lista de ingrediente
Verific data durabilitii minimale,
respectiv data limit de consum
(termenul de valabilitate) inscripionat
pe etichet
Spoturile radio-TV au cuprins avertis-
mentul Citete cu atenie eticheta
produsului nainte de a-l achiziiona
i au fost difuzate pe toate canalele
majore de televiziune i radio, n cadrul
calupurilor publicitare la ore de maxim
audien. Campania radio-TV s-a ncadrat
n categoria mixt (intensiv i extensiv).
Din pcate, asemeni celorlalte cazuri deja
menionate n cadrul acestui capitol, nu
exist informaii publice detaliate cu
privire la:
Costul total al campaniei
Bugetul detaliat al campaniei i
proveniena exact a fondurilor
Contractani i modalitile de alocare
a contractelor
Mult mai specializate din punctul
de vedere al publicului int sunt
programele derulate de Agenia Naional
pentru ntreprinderile Mici i Mijlocii i
Cooperaie. Aceste programe se adreseaz
sectorului economic, iar campaniile de
promovare dedicate lor sunt punctuale
i utilizeaz instrumente sofisticate din
punct de vedere tehnologic. La acestea
se adaug instrumente publicitare ce
fac parte din gama BTL, n principal
sub forma evenimentelor organizate de
ctre ANIMMC i partenerii si pentru
segmente specifice ale unui public bine
definit profesional.
Lista programelor i evenimentelor,
precum i detalii cu privire la acestea
(public int, obiective, eligibilitate,
accesare, costuri etc) se gsesc pe site-ul
oficial al ANIMMC, site menionat mai
sus. Dintre cele mai importante putem
reine:
Programul de sprijin al dezvoltrii
IMM-urilor prin fonduri n limita
sumelor pltite pentru impozitul pe
profitul reinvestit (245 md. ROL)
Programul de consultan i instruire
al IMM-urilor (20 md. ROL)
Programul naional multianual pe
perioada 2002-2005 de susinere a
investiiilor realizate de ctre ntre-
prinderi nou nfiinate i microntre-
prinderi, precum i a investiiilor de
modernizare/retehnologizare
Programul pentru dezvoltarea abilit-
ilor antreprenoriale n rndul tinerilor
i facilitarea accesului acestora la
finanare START
Programul naional multianual pe
perioada 2002-2005 de sprijinire a
ntreprinderilor mici i mijlocii n
dezvoltarea exportului
Programul naional multianual pe
perioada 2002-2005 pentru susinerea
accesului ntreprinderilor mici i
mijlocii la servicii de instruire i
consultan
Programul pentru informarea i
educarea comercianilor
Eveniment: Simpozionul de prezentare
a surselor de finanare pentru IMM
(aprilie 2005, Iai)
Eveniment: Trgul pentru ntreprinderi
Mici i Mijlocii (TIMM, 2004)
Eveniment: TIMM, 2005
Eveniment: Simpozion Provocri i
oportuniti n procesul de preaderare
la UE pentru comerciani
79
Programele i evenimentele organizate
sau patronate de ANIMMC fac parte
din categoriile majore de finanare din
fonduri publice sau prin parteneriat
public-privat (majoritatea). Avnd n
vedere c programele ANIMMC sunt
destinate unui segment specializat din
cadrul societii romneti, campaniile lor
de promovare nu pot lua forma i nu pot
utiliza instrumentele publicitii clasice,
din motive evidente. Astfel, difuzarea de
informaii cu privire la aceste programe
prin intermediul spoturilor radio-TV este
contraproductiv din punctul de vedere
al analizei cost-beneficiu: costurile
producerii i difuzrii acestor spoturi
sunt mult prea mari raportat la impactul
pe care l-ar avea asupra publicului int.
Acesta este compus din persoane cu grad
nalt de profesionalizare, care se mic
ntr-un mediu bine delimitat, i care i
caut singure informaiile fr a atepta s care poate avea multiple raiuni. Dintre
le fie oferite prin intermediul mijloacelor
majore de comunicare n mas. Managerul
unei companii comerciale nu ateapt
s primeasc informaii referitoare la
programele de training, de exemplu,
printr-un spot TV, plasat ntr-un calup
pulicitar ntre o reclam la Ariel i una la
produse cosmetice. Ca urmare, gestionarii
programelor destinate acestui public int
trebuie s utilizeze acele instrumente
publicitare care sunt racordate tehnologic
i au impact major asupra mediului n care
se mic beneficiarii. Acesta este motivul
pentru care campaniile de promovare
a programelor ANIMMC utilizeaz ca
pricipal instrument internetul (web site,
e-mail, forum, e-group, multimedia) i, de
asemenea, evenimentele targetate.
Din pcate, ns, proveniena i dimen-
siunea fondurilor publice sau public-
private destinate acestor campanii nu
sunt cunoscute; de asemenea, nu sunt
80
cunoscui contractanii, n cazul n care
aceti exist. Este evident, dincolo de
orice ndoial, utilitatea acestor programe
i a campaniilor subsecvente; este mult
mai puin evident legalitatea utilizrii
fondurilor, din motivele enunate mai
sus. Lipsa de transparen cu privire
la gestionarea cestor fonduri genereaz
suspiciuni, chiar i n cazuri care poate
ar putea fi citate ca best practice, n
msura n care informaiile respective ar
fi publice.
Campaniile de promovare a serviciilor
publice oferite de autoritile/ageniile
guvernamentale sunt mult mai puin
substaniale. Exist o anumit reinere
din partea liderilor instituiilor
guvernamentale n a investi fonduri
consistente n campanii intensive de
promovare a serviciilor publice, reinere
acestea, dou sunt semnificative. n
primul rnd, este vorba de o posibil
lips de resurse financiare care s
fie dedicate unui astfel de scop. n al
doilea rnd, se poate constata n rndul
factorilor de conducere a instituiilor
publice o oarecare nenelegere cu privire
la sensurile i foloasele campaniilor
de promovare. Din aceste motive, cu
rare excepii, promovarea serviciilor
publice oferite de autoritile/ageniile
guvernamentale se realizeaz prioritar
prin intermediul site-urilor oficiale i,
eventual, a instrumentelor din gama BTL
(evenimente, obiecte). i n acest caz, am
luat n considerare acele exemple care par
mai semnificative din punctul de vedere
al intereselor lucrrii noastre.
n marea lor majoritate, autoritile/
ageniile guvernamentale ofer servicii
de consultan publicului int. n
acest sens, este din nou de remarcat
Autoritatea Naional pentru nteprinderi
Mici i Mijlocii i Cooperaie, a crui site
cuprinde una din cele mai eficiente pagini
de consultan specializat. Accesnd
www.mimmc.roconsultanta ni se ofer
posibilitatea de a adresa ntrebri tehnice
cu privire la:
Prevederile legale ce se refer la IMM-
uri, din toate punctele de vedere (de
la paii necesari a fi ntreprini pentru
nfiinare pn la facilitile oferite)
Programele de training i asisten
financiar pentru IMM-uri (documen-
taie, eligibilitate, formulare, asisten
specializat pentru accesarea de fon-
duri etc.)
Evenimente care au ca int IMM-
urile
Legislaia european.
Serviciile de consultan ale ANIMMC sunt
gratuite, ceea ce nseamn c cheltuielile
presupuse de ntreinerea i meninerea
lor sunt suportate din bugetul ANIMMC.
Din pcate, exact ca n cazul campaniilor
de promovare a programelor oferite de
autoritile/ageniile guvernamentale,
accesarea bugetului ANIMMC nu ofer
nici o informaie cu privire la costurile
promovrii serviciilor sale.
Un alt exemplu de serviciu public de
asisten a unor structuri int este oferit
de Autoritatea Naional pentru Protecia
Consumatorilor prin forumul on-line
destinat sprijinului financiar comunitar
pentru ONG-uri. Acest forum conine
informaii detaliate cu privire la:
Strategia i obiectivele politicii vis-a-
vis de protecia consumatorilor pentru
perioada 2002-2006
Publicul int (criterii de eligibilitate)
Pregtirea pentru finanarea comuni-
tar
Domeniile vizate prioritar de ctre
programele Comisiei Europene (con-
curen, securitatea general a produ-
selor, securitatea serviciilor, integrarea
intereselor consumatorilor n alte
politici comunitare)
Criterii de evaluare (criteriile de
selecie, criteriile de acordare, calitatea
solicitrii)
Paii care trebuie urmai de ctre
aplicani (inclusiv formularul de
aplicaie disponibil on-line).
La acest forum se adaug un instrument
de promovare de tip clasic sub forma
Ghidului Explicativ 2004, care cuprinde
n mare aceleai capitole ca i formula
on-line, informaiile fiind ns mult mai
detaliate. n ceea ce privete costurile
campaniei de promovare on-line i sub
form clasic, constatrile fcute n
cazurile de mai sus sunt valabile i aici.
Mult mai specifice sunt serviciile oferite de
Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar
i pentru Sigurana Alimentelor, acestea
fiind i mult mai diversificate. Printre
altele, ele includ consultan cu privire
la:
Sigurana alimentelor i metode de
verificare
Legislaie european i efectele integrrii
europene asupra productorilor autoh-
toni (cerine, norme, standarde i cote
de producie la nivel european)
Programe de asisten pentru produ-
ctorii autohtoni i modalitile de
accesare a acestora
Serviciile directe oferite de Autoritatea
Naional Sanitar-Veterinar i pentru
Sigurana Alimentelor cuprind:
Autorizri
Identificri de animale
Examene de laborator
Aciuni i alerte
Produse farmaceutice
81
i n acest caz, campania de promovare
cuprinde i formule de tip clasic, cum ar
fi afiele ce includ informaii referitoare
la serviciile ANSVSA, afie distribuite n
toate unitile teritoriale ale autoritii,
precum i la cabinetele veterinare din
ntreaga ar. La aceasta se adaug
campaniile de informare i consultan
gratuit oferit de experii ANSVSA, n
mod direct, productorilor autohtoni.
Aceste campanii sunt finanate de ctre
ministerele de profil i ANSVSA din
fonduri publice sau din fonduri europene
(de tip SAPARD) i internaionale.
Dimensiunile costurilor acestor campanii
sunt i ele necunoscute.
Ca o concluzie parial, putem spune
c marea majoritate a acestor campanii
de promovare, indiferent de categoria
din care fac parte, sunt utile din punctul
de vedere al obiectivelor stabilite. Este
mai dificil de msurat utilitatea lor sub
aspectul impactului asupra publicului
int. Este o constant a campaniilor
de promovare a autoritilor/ageniilor
guvernamentale lipsa unor indicatori
semnificativi de evaluare a consecinelor
lor i a analizelor post campanie. Cu
excepia unora din campaniile publicitare
desfurate de Autoritatea Naional
pentru Protecia Drepturilor Copilului cu
finanare european, care includ sondaje
post campanie asupra publicului int,
toate aceste aciuni nu sunt evaluate pe
termen scurt, mediu i lung. Din acest
Publicitatea regiilor autonome cu capital majoritar de stat
Abordarea capitolului publicitii regiilor
autonome cu capital majoritar de stat
deschide discuia cu privire nu numai la
posibila ilegalitate a folosirii fondurilor
publice n capmpanii de promovare a
instituiilor guvernamentale, ct i a
82
punct de vedere, este extrem de dificil
de efectuat o judecat de valoare valid
cu privire la eficiena respectivelor
campanii.
i mai dificil este de realizat o analiz
integrat cost-beneficiu. Dat fiind
lipsa constant de informaii detaliate
(inclusiv pn la nivel de plan media)
cu privire la costurile campaniilor,
msurarea raportului dintre eficien i
cost este imposibil. Acest fapt genereaz
o alt problem fundamental, cea a
suspiciunilor legate de legalitatea folosirii
fondurilor alocate acestor campanii.
Am relevat deja inadvertenele n ceea
ce privete utilizare fondurilor PHARE
de ctre ANDPC care a desfurat dou
campanii publicitare pe aceeai tem,
cu acelai public int i cu aceleai
componente, n acelai interval de timp,
cu finanri separate, dintre care doar
una justificat. Neexistnd informaii
publice referitoare la costuri, alocri
de contracte i impact, suspiciunile
de ilegalitate sunt ntemeiate i, din
pcate, cei vizai nu au fcut pn
acum nici un efort pentru a le nltura.
Toate acestea sunt posibile, n parte, i
datorit lipsei unei legislaii specifice cu
privire la publicitatea guvernamental i
modalitile ei de finanare, care s oblige
autoritile/ageniile guvernamentale la o
total transparen a utilizrii fondurilor
destinate campaniilor publicitare, n toate
aspectele acestora.
inutilitii acestor campanii. Aa cum
relev i presa, entitati fara legatura cu
lucrul direct cu publicul, precum Ministerul
Transporturilor, CFR Marfa sau Romgaz,
au comandat campanii cu mesaje vagi,
in centrul carora se aflau ministri precum
Miron Mitrea sau insusi Adrian Nastase.
O monitorizare Pro-Democratia arata
ca numai in perioada 15 noiembrie-8
decembrie 2004, 120.000 de dolari s-au
dus pe doua programe guvernamentale,
ANL - am pornit impreuna pe drumul
spre casa si Autostrada Soarelui - primii
100 de kilometri la nivel european. i
mai departe, <Campaniile erau vagi
si aveau o componenta propagandistica
neta, chiar daca subtila>, spune Florin
Dumitrescu, Deputy Creative Director
la Adviser. <Mai stiti cu claritate de ce
jucau oamenii aceia lapte gros in fata
ghiseului sau ce cauta pe ecran secretara
aceea plictisita, care nu raspundea la
telefon? Eu nu. In schimb, dupa toate
aceste spoturi ramii cu ideea clara ca
cineva, acolo sus, are grija de tine>,
mai spune Dumitrescu. Aceste scurte
remarci ne introduc n tema publicitii
regiilor autonome cu capital majoritar
de stat, chiar dac ele fac referiri i la
campanii de promovare ale instituiilor
guvernamentale ce ar intra sub incidena
capitolului anterior. Suspiciunile legate de
ilegalitate/inutilitate sunt generate tocmai
de lipsa de transparen a modalitilor
de alocare a fondurilor publice pentru
respectivele campanii publicitare, ct
i de nclcarea regulilor de baz i a
raiunilor fundamentale ale publicitii
n sine, aa cum le-am descris n partea
ntia a prezentei lucrri. Ce sens are, din
punctul de vedere a tot ceea ce nseamn
publicitatea, investirea unor sume
consistente pentru promovarea imaginii
i serviciilor unei regii autonome care
funcioneaz n regim de monopol absolut
pe pia (spre exemplu, mai sus amintitele
Romgaz i Nuclearaelectrica)?
Investigaiile de pres relev nc un
aspect important n aceast problematic:
relaia strns dintre alocarea fondurilor
publice pentru promovarea imaginii
i serviciile regiilor autonome de tip
monopol i campaniile de imagine
a liderilor politici guvernamentali,
acestea din urm intrnd sub incidena
urmtorului capitol al lucrrii noastre,
cel referitor la publicitatea politic/
electoral.
Cercetrile ntreprinse de noi, att pe site-
urile ministerelor i regiilor autonome cu
capital majoritar de stat, ct i n presa
tiprit, relev o gam larg de practici
n domeniul publicitii guvernamentale
care eludeaz toate principiile de baz ale
publicitii corecte, intrnd n spectrul
a ceea ce nsi legea romn definete
ca publicitate neltoare, mascat sau
subliminal.
Sunt aici relevante cazurile menionate
de pres. CFR Marf a ntreprins constant
n ultimii ani campanii de promovare
utiliznd att elemente ATL ct i elemente
BTL, investind sume importante n
publicitatea serviciilor sale. Dimensiunea
exact a acestor sume este imposibil de
calculat, estimrile variind ntre cteva
zeci i cteva sute de mii de euro. ntruct
este vorba de o regie autonom cu capital
de stat, fondurile investite n publicitate
sunt fonduri publice, fapt care ar necesita
n mod normal, ntr-un stat de drept,
justificarea legalitii i utilitii cheltuirii
lor n scopurile date pn la ultimul leu.
n condiiile n care, n ceea ce privete
transportul de marf pe cile ferate,
care este un serviciu ce se adreseaza
unui public int restrns i extrem de
specializat, CFR Marf deine monopolul
absolut, este foarte dificil de justificat
utilitatea derulrii unor campanii de
promovare a acestor servicii n mijloace
de comunicare n mas, care implicit
83
vizeaz publicul larg. Raiunea pentru
care CFR Marf a iniiat respectivele
campanii ne scap. ntruct este vorva de
servicii specializate, adresate unui public
specializat, credem c promovarea lor
prin intermediul paginii web a regiei ar
fi fost mai mult dect suficient, ca s nu
vorbim despre costurile substanial mai
mici implicate de o astfel de aciune. n
acest sens, exemplul ANIMMC descris n
capitolul anterior este relevant n termeni
de best practice. Studiile efectuate n acet
domeniu demonstreaz c un public
int specializat i cu un grad nalt de on-line, ceea ce presupune costuri relativ
profesionalizare este mult mai uor i mai
eficient de impresionat prin tehnologii
moderne, on-line i multimedia,
dect prin intermediul intrumentelor
publicitare clasice.
n aceeai categorie se nscriu regii
autonome precum Nuclearaelectrica,
Romgaz, Renel i Romtelecom, aceasta
din urm pentru perioada de dinaintea
privatizrii. Nu vedem n nici un caz
cum poate fi publicul larg interesat de
campania publicitar a regiei ce deine
Centrala de la Cernavod, atta timp ct
nu exist surse alternative de obinere
individual a energiei electrice dect
cea oferit de ctre statul romn prin
companiile sale. Publicitatea are ca raiune
informarea consumatorului cu privire la
calitile unui produs sau serviciu, n
condiiile existenei unei multitudini
de oferte de acelai gen i a unui mediu
concurenial. A face publicitate unui
produs sau serviciu n regim de monopol
este o clar risip de bani, aceasta intrnd
sub incidena legii att timp ct este vorba
de fonduri publice.
Desigur, nu toate practicile n domeniu
sunt ilegale sau inutile. Astfel, este
justificat promovarea serviciilor oferite
84
de CFR Cltori prin intermediul paginii
sale web, care ofer informaii detaliate cu
privire la mersul trenurilor, modalitile
de procurare a diverselr tipuri de bilete,
costurile acestora i discount-urile
specifice. Att timp ct aceste servicii
sunt oferite publicului larg, care are
posibilitatea de a alege ntre mai multe
servicii alternative de transport n comun
pe distane lungi (tren, avion, autobuse),
promovarea serviciilor oferite de CFR
este pe deplin justificat, mai ales n
condiiile n care aceasta se realizeaz
sczute, accesibilitate sporit i impact
semnificativ.
n acelai registru se ncadreaz cam-
paniile de promovare a serviciilor
oferite de Romsilva, campanii care
utilizeaz aceleai suporturi electronice
on-line. De asemenea, justificate ntr-o
anumit msur au fost campaniile Rom-
Telecom nainte de privatizare, odat
cu ptrunderea pe piaa romneasc a
companiilor de telefonie mobil, gen
Connex i Dialog. Am folosi sintagma
ntr-o anumit msur pentru c, ntr-
adevr, telefonia mobil reprezenta o
concuren major pentru serviciile oferite
de Romtelecom, consumatorii putnd
opta pentru una sau alta dintre categoriile
de servicii alternative. Justificarea ns
este doar parial, ntruct Romtelecom
a continuat s dein monopolul
serviciilor de telefonie fix, firmele
concurente neintenionnd sau neavnd
posibilitatea de a intra pe aceast pia,
iar Romtelecom, cu excepia unei timide
i euate tentative de a se extinde pe
piaa telefoniei mobile, nu ofer servicii
n acest domeniu. Astfel, n condiiile n
care, pentru a accesa serviciu de telefonie
fix, publicul larg nu avea nici o alt
obiune dect de a apela la Romtelecom,
campania de publicitate iniiat de com-
panie i finanat din fonduri publice se
afl la limita posibilitilor de justificare a
utilitii sale. n ceea ce privete legalitatea
folosirii fondurilor respective, lipsa de
transparen face ca aceleai suspiciuni
s planeze i asupra sa.
Dou concluzii pariale se pot extrage
la finalul acestei analize. n primul
rnd, campaniile publicitare ale regiilor
autonome cu capital majoritar de stat
care acioneaz pe pia n regim de
Publicitatea politic/electoral
n cadrul acestui capitol ne vom
concentra atenia asupra unuia dintre
palierele cele mai delicate ale publicitii
guvernamentale i anume, publicitatea
politic/electoral. Aa cum avertizam
nc din prima parte a lucrrii, suntem
prea puin interesai la acest capitol de
publicitatea partidelor politice n general,
acestea nefiind instituii publice. Ca
urmare, banii pe care partidele politice
i investesc n publicitate nu sunt fonduri
publice (teoretic) i nu intereseaz tema
lucrrii noastre. Ceea ce vom urmri
este modul n care fondurile publice au
fost utilizate pentru a promova imaginea
liderilor politici guvernamentali, pe dou
linii de aciune:
Aciuni de tip administrativ transfor-
mate n capital de imagine de ctre
liderii politici guvernamentali, cu
utilizare de fonduri publice n acest
sens
Aciuni ale autoritilor guvernamentale
de monopolizare a presei n scopul
promovrii imaginii liderilor politici
guvernamentali.
Facem referire la liderii politici guver-
namentali ntruct acetia, beneficiind de
monopol sunt complet inutile din
punctul de vedere al regulilor de baz a
publicitii, ca urmare, fondurile publice
sunt imposibil de justificat, ceea ce face
ca aceste campanii s intre sun incidena
nu numai a inutilitii, dar i a legalitii.
n al doilea rnd, este limpede c exist
o legtur subteran, dificil de relaionat
direct, dar uor de sesizat prin deducie,
ntre campaniile de publicitatea a regiilor
autonome cu capital majoritar de stat
i campaniile de imagine ale liderilor
politici guvernamentali.
poziiile deinute n cadrul administraiei
centrale, au avut posibilitatea de a
deturna sensul actelor lor administrative
dinspre scopul de a deservi publicul larg
sau segmente specifice ale acestuia i a
le transforma n victorii personale, n
vederea acumulrii de capital de imagine.
Desigur c toi oamenii politici, indiferent
c sunt la guvernare sau n opoziie,
ncearc s profite de anumite situaii i
acte administrative pentru a-i menine
sau mbuntii imaginea public.
Diferena const n faptul c oamenii
politici din opoziie ntreprind astfel
de aciuni utiliznd dispoziia general
a presei din Romnia pentru scandal i
spectacular, pe cnd cei aflai la guvernare
dispun de bugetele instutuiilor pe care
le conduc n acest scop. O alt diferen
este dat de faptul c aciunile de acest
gen ale opozanilor sunt reactive (se
produc ca reacie la un eveniment) i sunt
dependeni de interesul presei pentru
respectivele situaii, pe cnd oamenii
politici aflai la guvernare pot construi
situaiile i i pot elabora strategiile
de imagine, acestea fiind deci active,
intenionate.
85
Studiile noastre de caz se refer la
perioada 2000-2005, din mai multe
motive. n primul rnd, un studiu pe
perioad scurt este mult mai relevant
din punctul de vedere a analizei factuale,
putnd concentra mult mai multe date
precise dect unul pe lung durat, care
inevitabil, din lips de spaiu, ar trebui
mult diluat. n al doilea rnd, perioada
2000-2004 a fost perioada n care s-a
atins apogeul n materie de publicitate
guvernamental, mrturie stnd toate
datele fcute publice de ctre pres i
de ctre agenii specializate, precum
i scandalurile izbucnite n presa
romneasc nc din vara anului 2004,
pe fondul practicilor incorecte ale
PSD n campania electoral local i a
previziunilor cu privire la strategiile
aceluiai partid n campania electoral
general. Nu dorim ca analiza noastr
s fie criticat ca partinic, dar adevrul
factual demonstrat este c guvernul
condus de Adrian Nstase a fost cel care a
transformat utilizarea fondurilor publice
i aciunilor guvernamentale n scopul
capitalului de imagine, din aciune cu
caracter intermitent i reactiv, n strategie
activ i diversificat. Credem c astfel
se justific nfiinarea, n 2000, imediat
dup preluarea puterii, a Ministerului
Informaiilor Publice, adevrat minister
la propagandei n varianta Goebbels, dar
cu mijloace ultramoderne de analiz i
comunicare.
Din prima categorie de aciuni de
capitalizare de imagine fac deci parte
acele acte i decizii administrative care
sunt deturnate de la sensul lor original
n direcia transformrii lor n capital de
imagine pentru guvern i liderul acestuia.
n prim faz, aceast aciune a fost una
de natur cosmetic, presa i n special
televiziunile (mult mai dependente de
86
favorurile liderilor guvernamentali,
din cauza sumelor consistente pe care
le datorau statului) fiind obligate s
nlocuiasc titulatura oficial de guvern al
Romniei cu cea mult mai personalizat
de guvernul Nstase. Pentru realizarea
acestei aciuni de re-branding, strategii
personali ai premierului s-au prevalat de
existena acestor modaliti de denumire
a instituiei executive centrale n alte ri,
de gen Administraia Bush sau cabinetul
Blair. Ceea ce nu au avut n vedere
respectivii strategi este faptul c fiecare
societate i are propriile tradiii n ceea
ce privete nominalizarea instituiilor
puterii i c ceea ce este o tradiie de lung
durat n Statele Unite i Marea Britanie,
nu are rdcini n Romnia i, ca urmare,
re-brandingul a avut efecte contrare. n
memoria colectiv a romnilor, exist
un singur personaj care a pretins a se
confunda cu instituia central a statului
romn: Nicolae Ceauescu. Adrian Nstase
a reuit s devin al doilea. Acesta este un
exemplu ce poate ilustra din plin efectele
contraproductive i contrare ale unei
aciuni publicitare care nu ine cont de
psihologia i tradiiile publicului int.
n perioada 2000-2003, emisiunile de tiri
au fost principalul mijloc de promovare a
imaginii primului ministru i a anumitor
membri marcani ai guvernului. Exist
o diferen subtil ntre o tire propriu-
zis cu privire la o aciune colectiv a
guvernului sau aciuni individuale ale
primului ministru sau minitrilor din
subordine i transformarea acesteia n spot
publicitar. Aceast linie de demarcaie a
fost cu mult trecut, emisiunile principale
de tiri att ale televiziunii publice ct i
ale celor private devenind literalmente,
prin prezentare i coninut, vehicule
de acumulare de capital de imagine de
ctre premier i minitrii si. n ultimii
ani de guvernare, emisiunile de tiri
ncepeau, continuau i se terminau cu
informaii detaliate cu privire la aciunile
guvernului, a primului ministru i a
minitrilor si. Doar tirile despre vreme
au scpat neatinse. Reamintim c toate
aceste aciuni s-au realizat pe bani
publici, fie c era vorba de emisiunile de
tiri ale televiziunii naionale (care este
subvenionat din banii contribuabililor),
fie c este vorba de cele ale televiziunilor
private (care s-au pretat la acest joc n
schimbul reealonrii datoriilor pe care
le aveau la bugetul de stat). n ultimul
caz este vorba de o utilizare indirect
a fondurilor publice simpatia fa
de liderii politici guvernamentali a
televiziunilor private a fost cumprat
din bani publici, prin iertarea datoriilor
pe care respectivele televiziuni le aveau
fa de stat.
n ceea ce privete simpatia presei scrise,
aceasta a fost cumprat prin metoda
oferirii accesului la fondurile destinate
publicitii de stat. Atta timp ct este
binecunoscut c instituiile de pres nu
supravieuiesc din vnzarea propriu-
zis a produselor lor ci din publicitatea
pe care o pot vinde, mecanismul impus
n perioada 2000-2004 a fost urmtorul:
ziarele primeau publicitate de stat
finanat din fonduri publice n schimbul
unui ton favorabil guvernului i partidului
de guvernmnt n paginile lor. Astfel,
diverse autoriti, agenii guvernamentale,
ministere i regii autonome i fceau
publicitate fie lor nile, fie programelor
sau serviciilor oferite de ele n paginile
ziarelor, publicitate pltit din fonduri
publice. n schimb, ziarele care beneficiau
de aceast publicitate deveneau (dac nu
erau deja) proguvernamentale, avnd un
ton favorabil premierului i echipei lui.
Aadar, metoda prin care liderii
guvernamentali au cooptat presa (cu rare
i notabile excepii, vezi Evenimentul
Zilei i Romnia Liber) n campaniile
proprii de imagine a fost cea a contractelor
de publicitate guvernamental i/sau
politic, de pe urma crora beneficiau
ambele pri. Metoda are avantajul
de a fi cvasi-legal, profitnd tocmai
de lipsurile legislative la capitolul
publicitate guvernamental. Tehnica
de deturnare a presei s-a rafinat de-a
lungul timpului. Conform investigaiei
intreprinse de echipa Evenimentului
Zilei, n perioada de nceput a anilor 90,
metoda a fost iniiat i testat de ctre
Rzvan Temean, preedinte al Bancorex.
Acesta, pentru a orienta favorabil tonul i
coninutul articolelor din presa central,
cumpra spaii publicitare extinse pentru
Bancorex, n condiiile n care aceast
banc nu avea legturi directe cu clienii
individuali, adic cu cititorii ziarelor.
Contractele pot prea legale ca form,
dar ele erau ilegale n fond, ntruct
reprezentau o risip a banului public,
prin faptul c publicitatea cumprat
astfel nu avea de fapt nici un impact
asupra clienilor bncii, faultnd astfel
nsi raiunile de baz ale publicitii. n
msura n care publicitate nseamn mesaj
pltit cu scopul de a informa publicul
int cu privire la calitile produselor sau
serviciilor oferite de cel ce o comand, a
investi n spaii publicitare care nu au
nici un efect asupra clienilor este n cel
mai bun caz o risip de fonduri, iar n cel
mai ru caz o aciune acoperit de mituire
a presei pentru a-i cumpra tcerea sau
simpatia.
Bancorex a dat faliment, iar guvernul a
preluat datoriile publice ale bncii, care
evident includeau i sumele investite
n publicitate. Prin aceasta, practic
87
contribuabilul a pltit ntreaga campanie
de deturnare a presei i de construire a
capitalului de imagine a guvernanilor.
Acetia ns au luat not i au gsit de euro pentru 7000 de abonamente la
metoda extrem de practic. Astfel au fost
declanate celebre campanii precum cea a
Antreprizei CFR Marf, prin intermediul
unei mai mult dect inutile publicaii de
specialitate a transportatorilor feroviari,
i a Nucleareielectrica, companie care
se ocup cu energia atomic, aceasta
din urm cheltuind sume semnificative
pentru a demonstra c sprijin eco-
grdiniele (concept care ne scap
nu ne putem imagina modul n care
grdiniele polueaz mediul nconjurtor,
ca atare fiind nevoie de tehnologii
ecologice n echiparea acestora) sau
pentru sponsorizarea unor concursuri
de acuarele. Toate acestea reprezint
nimic altceva dect modele de utilizare
a fondurilor publice pentru cumprarea
bunvoinei sau tcerii presei.
Anul electoral 2004 a reprezentat
apogeul aplicrii acestei metode. Nici
una din variantele posibile de utilizare
a fondurilor publice pentru campanii de
imagine a liderilor i candidailor PSD nu
a fost evitat. n acest sens, au fost puse n
prima linie campaniile de publicitate ale
unor programe i servicii publice oferite
de autoriti/agenii guvernamentale.
Aceiai investigatori de la Evenimentul
Zilei citeaz rapoarte ale Asociaiei
Pro-Democraia care relev tehnicile
de implementare a acestei metode.
Astfel, este dat ca exemplu sloganul
guvernamental Am pornit mpreun spre
cas al Ageniei Naionale a Locuinelor,
care este uor confundabil cu sloganurile
din campania PSD, de gen Mergem
nainte mpreun sau Am construit 32
de mii de locuine. Acelai lucru este
valabil pentru campania de publicitate
88
declanat de Agenia Naional de
Consultan Agricol, care, conform
surselor, a cheltuit n jur de 100 de mii
un cotidian central i spaii importante
de reclam n acelai ziar. n ce mod
publicul int al ANCA, respectiv
ranii, au beneficiat de informaiile
puse la dispoziie prin intermediul
acestei campanii este neclar, fapt care
pune n discuie logica investiiei.
Acelai lucru se poate spune i despre
campania referitoare la bonurile valorice
de cldur pe care guvernul a cheltuit
94 de mii de euro. La aceasta se adaug
campaniile cu mesaje vagi sau inexistente
declanate de instituii care aveau prea
puin legtur direct cu publicul larg
(n sensul presupus de regulile de baz
ale publicitii), precum deja citatele
Minesterul Transporturilor, CFR Marf,
Romgaz, pentru a nu mai reaminti
campaniile din noiembrie-decembrie
2004 (deci, n plin campanie electoral
general) desfurate sub sloganele ANL
am pornit mpreun pe drumul spre
cas i Autostrada Soarelui primii 100
de kilometri la nivel european, campanii
n care s-au investit peste 120 de mii
de dolari. Aceste campanii, pe lng
inutilitatea lor evident din punct de
vedere economic i social, fac parte din
ceea ce legea definete fie ca publicitate
neltoare (acolo unde informaiile nu
corespundeau realitii este dificil de
demonstrat existena celor 32 de mii de
locuine), fie ca publicitate mascat (aa
cum arta Florin Dumitrescu, sensul
acestor campanii conducea la ideea c
Nstase i PSD sunt un fel de prini
protectori ai populaiei, i c au ntreprins
aciunile respective din pur altruism i
grij parental fa de naiune, nu pentru
c, n fapt, aceasta era datoria lor ca
guvernani. n plus, a te luda, dup patru Audiena principalelor cotidiene
ani de guvernare presupus de succes, cu
100 de kilometri de autostrad, nici aceia Titlu Numr de cititori pe ediie
finalizai, nu este exact ceea ce publicul Libertatea 1.117.000
ar dori s aud dintr-un mesaj pltit de el Evenimentul Zilei 722.000
nsui). Ca urmare, chiar i n lipsa unei Pro Sport 524.000
legislaii specifice pentru publicitatea Gazeta Sporturilor 502.000
guvernamental, aciunile guvernanilor Jurnalul Naional 491.000
ar fi fost amendabile legal, n condiiile Adevrul 431.000
n care acestea se nscriau limpede n Naional 264.000
cazurile de mal praxis descrise de Legea Romnia Liber 255.000
Publicitii. Ziarul Financiar 166.000
Ziua 163.000
Chestiunea utilizrii fondurilor publice
pentru campanii mascate de imagine a Comparnd cele dou liste, observm
liderilor guvernamentali reiese cu claritate anomaliile n raport cu ceea ar trebui
atunci cnd analizm lista beneficiarilor s fie mecanismul firesc de distribuie a
de contracte de acest gen. Astfel, conform contractelor de publicitate i a ncasrilor
anchetei celor de la Evenimentul Zilei, din publicitate. Astfel, un ziar cu tirajul
obinem urmtoarele liste: Evenimentului Zilei (aflat pe poziia a
doua ca numr de cititor pe ediie) se afl
Repartiia reclamei guvernamentale in pe utimul loc ntr-un top 20 al ncasrilor
2004 din publicitatea guvernamental n 2004.
Titlu Suma (euro) n acelai timp, ziare precum Jurnalul
Jurnalul Naional 1.093.376 Naional i Adevrul (aflate n poziiile 5
Ziua 829.119 i respectiv 6 n ceea ce privete numrul
Adevrul 602.585 de cititori pe ediie) se afl pe locurile
Independent 232.232 1, respectiv 3 n top 20 al ncasrilor
Gardianul 230.950 din publicitatea guvernamental n
Curentul 225.488
acelai an. Dac la aceasta se adaug
Romnia Liber 176.565
declaraia public a efului Cancelariei
Naional 170.938
Guvernului, Alin Teodorescu, prin
Cotidianul 162.457
care acesta recunotea c publicitatea
Ziarul Financiar 144.512
guvernamental nu poate fi ndreptat
Ziarul 133.991
Curierul Naional 112.308 spre publicaii realmente independente,
Bursa 106.757 pentru c reclama ar fi poziionat chiar
Libertatea 77.895 lng articolele ce incriminau membrii
Nine OClock 76.664 guvernului pentru corupie, este clar
Jurnalul Naional+ 64.500 politica de alocare a contractelor de
Ediie de Colecie publicitate guvernamental. n plus, din
Cronica Romn 64.005 analiza comparativ a celor doua liste
Azi 63.863 de mai sus reiese, deloc surprinztor,
Romnia Liber+ 44.400 c ziarele cele mai obediente fa de
Timpul Liber guvernani au avut cele mai mari ncasri
Evenimentul Zilei 34.634 din publicitatea guvernamental. n

89
condiiile n care, conform regulilor
economiei de pia funcionale,
ncasrile din publicitate ar trebui s
fie proporionale cu audiena unui
cotidian, practic presa a fost literalmente
cumprat de ctre membrii partidului de
guvernmnt. Aceasta mai ales n cazul
unor ziare cu tiraj foarte mic, care nu pot
atrage, tocmai din acest motiv, investiii n
publicitate din partea companiilor private
i care, deci, n absena contractelor de
publicitate guvernamental nu ar putea
supravieui pe pia.
n ceea ce privete televiziunile pe
lng aspectele deja menionate mai
sus cu privire la trocul dintre guvern
i acestea, relevant pentru raportarea
lor la aciunile membrilor guvernului
este cazul refuzului de a difuza spotul
campaniei Nu da pag, campanie
iniiat de Transparency International,
Asociaia Romn pentru Transparen i constant existena actelor de corupie la
Fundaia Concept i finanat de Uniunea
European. Aceast campanie, derulat
n toamna anului 2004, punea n eviden
cazurile cele mai relevante de instituii
care practicau luarea de mit n mod
sistematic i punea indirect sub acuzaie
aceste instituii precum i guvernul ca
ntreg, acesta din urm datorit lipsei
de implicare i de elaborare de strategii
coerente n domeniul combaterii
corupiei. n anul 2000, noul guvern PSD
a elaborat aa numita Strategie naional
de combatere a corupiei, strategie
care a rmas doar pe hrtie, chestiune
demonstrat de Rapoartele anuale ale
Comisiei Europene cu privire la Romnia,
rapoarte care critic n mod constant i
tranant lipsa de msuri i de implicare
real a autoritilor guvernamentale n
rezolvarea acestei probleme. Corupia
a reprezentat, de-a lungul perioadei
2000-2004, unul din capetele majore de
90
afi a procesului de aderare la Uniunea
European; guvernul PSD a iniiat o
serie de msuri n vederea eradicrii
acestui fenomen (de la constituirea
Parchetului Naional Anticorupie
pn la campania declanat de Ioan
Rus, ministrul de interne, n rndul
angajailor acestui minister n vederea
identificrii i pedepsirii celor vinovai
de ctiguri ilicite, campanie finalizat
hilar cu incriminarea ctorva plutonieri
de poliie), msuri care nu au avut nici
un efect real, palpabil. Dei presa, la
unison cu organizaiile societii civile
i instituiile internaionale, au relatat i
demonstrat prin probe evidente existena
actelor de corupie la nivel nalt chiar
printre membrii guvernului, apropiai
ai primului ministru i ai preedintelui
Romniei, acetia din urm nu au
ntreprins nici o aciune de anchetare a
presupuilor vinovai, ba chiar au negat
nivel guvernamental. Este celebru cazul
Puwak, ministr a Integrrii Europene,
acuzat i dovedit c ar fi facilitat
acordarea de finanare din fonduri
europene firmei n care erau implicai
soul i fiul ei. ntregul guvern, n frunte
cu primul ministru, a negat pn i
evidenele, susinnd-o pn la capt
pe ministr. Abia n momentul n care
instituiile europene s-au sesizat, Nstase,
sub presiunea acestora, a fost nevoit s-i
cear demisia, i atunci fr a o pune sub
acuzare.
n aceste condiii, refuzul televiziunilor
TVR, Antena 1 i Protv de a difuza spotul
Nu da pag demonstreaz linia ce
unete aceste televiziuni cu membrii
guvernului PSD. Conform mecanismului
mai sus descris, televiziunile s-au
transformat, cu precdere n anul
electoral 2004, n purttoare de cuvnt i
multiplicatoare de imagine a membrilor
executivului, n schimbul subveniilor
din fonduri publice sau a reealonrii
datoriilor ctre bugetul de stat. Motivul
invocat de respectivele televiziuni este
foarte criticabil. TVR, Antena 1 i Protv
au refuzat difuzarea spotului datorit
faptului c spaiile de difuzare, limitate
prin lege, sunt extrem de ncrcate.
Aceasta, n condiiile n care, n perioada
respectiv, spaiile de emisie rezervate
reclamelor sociale erau pline pn la
refuz cu spoturi ce promovau linia verde
a primului ministru, bonurile valorice
pentru cldur, lemnele pentru iarn i alte
programe sociale ale guvernului, de genul
celor descrise mai sus. Refuzul venea n
contradicie chiar cu politica guvernului
cu privire la combaterea corupiei,
politic ntemeiat pe Strategia naional ncercarea televiziunilor de a fi chiar
anticorupie ce prevede colaborarea
autoritilor competente cu societatea
civil (din care face parte i presa) i
necesitatea declanrii de campanii de
informare i de educare pe aceast tem.
Cu alte cuvinte, cele trei televiziuni au
funcionat exact pe principiul enunat
de Alin Teodorescu; difuzarea spotului
Nu da pag n cadrul unui calup
publicitar, n timpul emisiunilor de tiri
ce proslveau activitatea i aciunile
membrilor marcani ai guvernului PSD
ce conduceau ministerele de Interne,
Sntate, Finane etc, instituii direct
vizate de campania Nu da pag ar fi
sunat complet disonant, exact cum ar fi
artat publicitatea guvernamental n
paginile Evenimentului Zilei i Romniei
Libere.
Alinierea televiziunilor la punctul de
vedere guvernamental a fost demonstrat
att de emisiunile de tiri, ct i de talk-
show-urile gzduite de acestea. n ceea ce
privete emisiunile de tiri, demonstrarea
partizanatului proguvernamental este
superflu. Oricine i aduce aminte
de formatul emisiunilor de tiri din
perioada 2003-2004, n pregtire i n
timpul campaniei electorale. Pe lng
re-branding-ul operat n ceea ce privete
denumirea guvernului, despre care am
discutat mai sus, trebuie amintit modul
n care erau tratate aciunile primului
ministru i a altor membrii ai guvernului.
De la vizitele de lucru din ar, pn la
prezena reprezentanilor guvernamentali,
n inut casual, la locul producerii
de accidente de munc sau catastrofe
naturale, totul a fost transformat ntr-o
hipercampanie de promovare a imaginii
liderilor guvernamentali. Nici mcar
tirile sportive nu au scpat transformrii
n vectori de imagine ai guvernanilor.
mai obediente dect li s-a cerut a dus la
situaii de-a dreptul hilare, cu prezentarea
unor membrii ai guvernului, echipai
sportiv, n tribunele stadioanelor unde
diverse echipe de fotbal performau,
servind tradiionala smn i discutnd
cu spectatorii de rnd. Aceasta pentru
a nu mai pomeni de cazuri precum
catastrofa de la Mihileti, unde prezena
cu caracter clar publicitar a ministrului
Transporturilor, Miron Mitrea, membru
marcant al PSD i apropiat al primului
ministru a mpiedicat echipele de
intervenie s-i fac eficient datoria. Se
adaug aici slile de sport inaugurate
n prip de guvernani, dintre care cea
mai notorie este cea de la Lancrm care
profaneaz mormntul marelui crturar
Lucian Blaga. Aceasta a fost ridicat
de ctre primria de coloratur PSD a
localitii, cu sprijinul guvernului, n
ciuda protestelor repetate a oamenilor de
cultur i a organizaiilor societii civile
din ntreaga ar.
91
n acelai registru al trocului dintre pe banii lor, n condiiile n care era
guvernani i televiziuni se nscriu de datoria guvernului s fac publice
reportajele, dezbaterile cu invitai din aceste rapoarte integral aici utilizarea
timpul emisiunilor de tiri i talk-show- fondurilor publice ar fi fost pe deplin
urile pe tema procesului de aderare justificat i legal) pentru ca opinia
la Uniunea European. Televiziunile public s fie informat obiectiv asupra
s-au ntrecut n a prezenta in extenso coninutului respectivelor documente.
iniiativele i msurile luate de guvern
pentru alinierea la standardele europene, n ceea ce privete talk-show-urile,
fr a lua n considerare i fr a analiza televiziunile i-au fcut un punct
pertinent faptul c multe dintre acestea de onoare din a invita fie numai
erau doar formale, menite a satisface membri ai executivului, fie jurnaliti
i specialiti favorabili punctului de
superficial exigenele instituiilor euro-
vedere guvernamental, fie o combinaie
pene, fr a avea un efect real n societatea
a celor dou de mai sus, n vederea unui
romneasc. De asemenea, televiziunile,
plus de obiectivitate i credibilitate.
mpreun cu presa aservit puterii,
Spectacolul oferit de jurnalitii
au trunchiat i au prezentat eronat, cu
care puneau doar ntrebri cumini
bun tiin, Rapoartele anuale de ar
guvernanilor i se declarau de acord cu
ale Comisiei Europene. Astfel, instituiile
tot ceea ce acetia spuneau a fost unul
de pres cumprate cu contracte de
dintre cele mai elocvente exemple ce
publicitate guvernamental sau cu iertri
demonstrau presiunea enorm pe care
de datorii au pus accentul pe acordarea
guvernul PSD a exercitat-o asupra presei
n 2004 a statutului de economie de
din Romnia. Prezena constant pe
pia funcional Romniei vzut ca un
micile ecrane a unor personaje precum
succes personal al primului ministru
Cristian Tudor Popescu, Ion Cristoiu i
i al membrilor guvernului. Pe lng
Horea Alexandrescu, cunoscui pentru
caracterul dubios al obinerii acestui
obediena fa de punctul de vedere al
statut (vezi investigaiile publicate n
guvernanilor, precum i mascaradele
acea perioad de Academia Caavencu
cu iz de obiectivitate din cadrul Marius
cu privire la mituirea funcionarilor
Tuc Show au fcut parte din strategia
europeni de ctre guvernanii romni)
de imagine, pltit din bani publici,
televiziunile i presa tiprit au omis cu
a guvernului PSD. Nu este de mirare
ncpnare s aminteasc i s dezbat
coincidena dintre poziia public
aspectele critice din rapoarte, n special
a respectivilor jurnaliti i poziia
cele legate de corupie i ngrdirea
membrilor guvernului att timp ct
libertii de expresie n Romnia.
ziarele la care lucrau acetia au fost
A fost nevoie ca publicaii rmase
principalele beneficiare ale contractelor
independente i suportnd consecinele
de publicitate guvernamental (Jurnalul
alegerii fcute (vezi Evenimentul Zilei
Naional i Adevrul).
care a refuzat contractele de publicitate
guvernamental oneroase), precum Presiunea asupra presei din Romnia a
deja menionatul Evenimentul Zilei i crescut n timpul campaniei electorale.
Academia Caavencu, s publice integral Astfel, conform rapoartelor de monito-
textul rapoartelor n paginile lor (deci rizare Alfacont MediaWatch au plasat

92
PSD pe locul 2 n topul clienilor presei
scrise n funcie de bugetul alocat n
acest scop, evaluat la 3 milioane de
euro, evaluare realizat nu pe baza
documentelor contabile ale respectivului
partid (documente care niciodat nu au
fost fcute publice) ci prin calcularea
tarifelor list. n total pe parcursul
anului 2004 publicitatea politic a
cuprins 19.593 reclame de pres, din care
4.500 revin PSD i 2.600 Alianei D.A.
Volumul total de investiie n publicitate
politic s-a ridicat la valoarea brut de
11 milioane de euro, din care aproape
3 milioane revin Uniunii PSD+PUR,
iar 1.7 milioane Alianei D.A. Raportul
Alfacont MediaWatch precizeaz ca
sumele investite n publicitatea politic
ar putea fi mult mai mari, ntruct
calculele sunt bazate pe tarifele list i
nu iau n considerare discounturile i
gratuitile oferite de editorii de pres.
De asemenea, datorit mecanismelor
descrise mai sus, interesele unor instituii
de pres au coincis cu cele ale partidului
de guvernmnt, ceea ce a condus la o
generozitate exagerat privitoare la
facilitile n domeniul publicitii oferite
celor din urm, generozitate a crei
efecte financiare nu pot fi detectate prin
monitorizare.
Monitorizrile din timpul campaniei
electorale relev faptul c grosul
investiiilor publicitare s-a realizat n
aceast perioad, timp n care 18 ziare
naionale au atras un volum brut de
publicitate n valoare de 2.5 milioane de
euro, iar presa local, 2.1 milione de euro.
Analiza listelor ce cuprind volumul de
publicitate atras i tirajul pe numr de
cititori, menionate de noi mai sus, arat
cu ct a fost pltit atitudinea favorabil
pentru partidul de guvernmnt. Un
exemplu elocvent l constituie cotidianul
Independent aflat sub direcia lui Horea
Alexandrescu, notoriu pentru partizanatul
su proPSD, unde 80% din publicitatea
politic atras de acest ziar provine de
la Uniunea PSD+PUR. n continuare,
obediena unor ziare precum Naional i
Jurnalul Naional a fost pltit de PSD cu
reclame de 160 de mii, respectiv 365 de
mii de euro.
Pe lng aceste cifre, relevant n ceea
ce privete presiunea exercitat de PSD
asupra presei este i raportul dintre
volumul de investiii n publicitate al
acestuia fa de principala formaiune
de opoziie, Aliana D.A. Astfel, dac
exist un echilibru ntre cele dou n
cazul gazetei ProSport i a Evenimentului
Zilei, n rest peste tot PSD domin net
ca volum de investiii n publicitate fa
de Aliana D.A., ajungndu-se n cazul
Libertii i Adevrului la un raport de
3 la 1 n favoarea Uniunii, pn la cazul
extrem al cotidianului Independent, deja
prezentat.
Pentru o mai clar ilustrare a ceea ce
a nsemnat publicitatea electoral n
campania general din 2004, vom lsa
cifrele s vorbeasc:
Formaiunea politic Inserii Buget
(euro)
Uniunea PSD+PUR 3.790 2.684.380
Aliana DA 2.271 1.279.021
PRM 471 253.577
PNTCD 202 240.001
Partidul Noua Generaie 256 92.960
UDMR 44 65.859
Partidul Tineretului Democrat 14 42.235
Aliana Popular 36 31.667
Alte partide/independeni 169.795
Pentru comparaie, oferim mai jos topul
clienilor publicitari din presa scris,
93
pentru anul 2004:
Firma Inserii Buget
(euro)
Orange 2.652 4.638.271
PSD 4.525 2.989.277
Mobifon 1.602 2.982.233
LOreal 821 2.728.729
Uniunea PSD+PUR 3.771 2.686.660
Renault Nissan Romania 1.146 2.334.251
RomTelecom 1.645 2.278.310
Philip Morris 672 1.981.647
Porsche Romania 1.013 1.832.242
Aliana PNL-PD 2.662 1.686.871
Toate sumele de mai sus au fost calculate
pe baza tarifelor-list i nu includ
facilitile oferite de editorii de pres.
Cert este c firme multinaionale care an
de an dein cele mai de vrf poziii ca
volum de publicitate n pres s-au vzut
devansate de PSD (locul 2 pe 2004) i
Uniunea PSD+PUR (locul 5 pe 2004).
Acest loc 5 al Uniunii PSD+PUR este cu
att mai stupefiant, cu ct n cazul acestei
formaiuni este vorba de sume investite n
doar trei luni (octombrie-decembrie 2004),
fa de volumul investit de companii,
care se refer la ntregul an. i toate
acestea n condiiile n care candidaii
importani ai PSD i Uniunii, fiind i
membri ai guvernului, au beneficiat din
plin de vizibilitatea oferit de funcie
i de toate metodele i mecanismele de
deturnare a fondurilor publice pentru
promovarea imaginii lor personale.
Dimensiunea fondurilor publice utilizate
n acest sens este necunoscut, surse
neverificate din cadrul presei i societii
civile vehiculnd suma de 60 de milioane
de euro investii de guvernul PSD n
operaiuni de acest gen (promovarea
imaginii liderilor guvernamentali prin
intermediul publicitii mascate pentru
programe, servicii publice sau regii
autonome).
94
Suntem contieni c publicitatea elec-
toral a partidelor politice, fiind pltit
din fondurile acestora, nu ar trebui s
fac obiectul acestei lucrri. Un caz
petrecut la Cluj i relevat n timpul
campaniei electorale locale ne face s
fim circumspeci n ceea ce privete
delimitarea dintre fondurile de partid
i fondurile publice utilizate pentru
publicitatea electoral. Cazul a fost
investigat i s-au adus probe consistente,
ntreaga chestiune fiind publicat de
Evenimentul Zilei de Transilvania,
singurul ziar local rmas necumprat
de PSD. nainte de a prezenta cazul,
trebuie menionat c, n cadrul campaniei
electorale locale de la Cluj, PSD a utilizat
ntregul arsenal de tehnici de blocare a
accesului candidatului opoziiei la postul
de primar n mass-media local i n
spaiul public. Este notorie, n acest sens,
cumprarea de ctre PSD i rezervarea n
exclusivitate a spaiilor din zona Casei de
Cultur a Studenilor i a Slii Sporturilor,
pe ntreaga perioad a campaniei, fapt
care a blocat accesul opoziiei n aceste
locaii, cele mai importante din Cluj
n economia unei campanii electorale.
Sumele investite de PSD n acest scop
sunt i ele necunoscute, n media local
vehiculndu-se cifre plasate n jurul unui
milion de euro.
Cazul la care ne referim este cel al
relaiei dintre ministrul de Interne
din acel moment, Ioan Rus, candidat
din partea PSD la funcia de primar al
municipiului, fondurile guvernamentale
pentru construirea de diverse faciliti n
ora i firma Napoca Construct (regretm
cacofonia, dar nu ne aparine), firm a
crui acionar majoritar era preedintele
filialei locale a PSD, partener de partid cu
preedintele Consiliului Judeean Cluj.
n timpul campaniei electorale, n multiple
rnduri, Ioan Rus a afirmat public c
s-a prevalat de funcia de ministru de
Interne i de membru marcant al PSD
la nivel naional, pentru a direciona
fonduri guvernamentale nspre Consiliul
Judeean Cluj. Este vorba de fonduri ale
ANL destinate construirii de locuine
pentru tineri pe raza municipiului
i fonduri ale guvernului destinate
reconstruciei i modernizrii Stadionului
Municipal Ion Moina. Afirmaiile au
fost fcute n presa local aservit PSD,
n emisiunile televizate de publicitate
electoral, n cadrul interviurilor i
conferinelor de pres ale lui Ioan Rus,
ct i n cadrul dezbaterilor electorale
cu contracandidaii i au avut ca scop
demonstrarea ataamentului ministrului
Rus fa de urbea din care provenea i
unde i desfura activitatea nainte de
a deveni ministru. Doar contractul care
avea ca obiect refacerea stadionului Ion
Moina se ridica la suma de 80 de miliarde
de lei. Sumele direcionate nspre ANL
Cluj sunt necunoscute.
Partea interesant a cazului provine din
faptul c toate licitaiile publice pentru
alocarea contractelor de construcii a
locuinelor i de refacecere a stadionului
au fost ctigate de firma Napoca
Construct, aa cum o demonstreaz actele
ncheiate n acest sens. Firma Napoca
Construct este notorie n mediul clujean
ca deinnd cvasimonopolul n domeniul
construciilor finanate din bani publici
pe perioada 2000-2004. Poate este doar
o coinciden faptul c cifra de afaceri a
firmei a crescut de patru ori n perioada
2000-2004 fa de perioada anterioar
venirii PSD la putere. Oricum, ctigarea
licitaiilor lansate de Consiliul Judeean
Cluj, care aveau ca obiect contracte de
construcii n jude i municipiu, de ctre
firma Napoca Construct, firm unde, aa
cum artam mai sus, preedinte era eful
filialei locale a PSD este mai mult dect
dubioas.
Obinem n acest mod o schem a traseului
urmat de fondurile publice destinate
finanrii programelor de construcii n
municipiul i judeul Cluj: ministrul Ioan
Rus, clujean i membru al filialei PSD
Cluj, direcioneaz, conform propriilor
declaraii, fonduri guvernamentale
ctre Consiliul Judeean Cluj, a crui
preedinte era membru marcant al filialei
PSD Cluj. Licitaiile publice pentru
contractele de construcie finanate din
respectivele fonduri sunt ctigate de
firma preedintelui filialei PSD Cluj.
Firma respectiv este cunoscut a fi fost
unul din cei mai importani finanatori ai
campaniei electorale a candidatului PSD
la primria municipiului, Ioan Rus, i ai
ntregii campanii locale a PSD (municipiu
i jude). Un mic amnunt: pn la data
desfurrii campaniei electorale din
Cluj, ministrul Ioan Rus deinea 4%
din aciunile Napoca Construct. Faptele
descrise mai sus, documentate de pres
i ntemeiate pe nsi declaraiile
publice ale lui Ioan Rus i pe actele
Registrului Comerului, fac de prisos
orice comentariu.
Acest caz demontreaz metoda prin
care fondurile publice s-au transformat
n fonduri private destinate finanrii
campaniei electorale a candidailor
partidului de guvernmnt din 2004.
Fcnd presupunerea de bun sim c
exemplul de la Cluj nu este singular la
nivel naional, presupunere ntemeiat
pe investigaiile presei centrale i locale,
putem susine ncadrarea publicitii
electorale din anul 2004 n cadrul
domeniului mai larg al publicitii
95
guvernamentale. Dei, din punct de vedere
teoretic, cele dou domenii sunt distincte
datorit modului diferit de finanare,
cazuri precum cel de la Cluj demonstreaz
c, n practic, liderii guvernamentali au
permis finaarea campaniei electorale a
propriului partid din fonduri publice,
prin metode ca cea descris mai sus.
O astfel de practic anuleaz diferena
teoretic dintre publicitatea politic i
cea guvernamental, prima intrnd ca
parte a celei de-a doua. Aceasta justific
ncadrarea de ctre noi a publicitii
politice/electorale ca palier a publicitii
guvernamentale.
Utilizarea aleatorie, ghidat mai mult
de partizanatele politice, a fondurilor
publice pentru campanii de publiitate a
instituiilor guvernamentale, publicitatea
mascat a liderilor partidului de
guvernmnt i ncercarea de blocare i obligate s reglementeze cu claritate i
monopolizare a mass-media prin inginerii
financiare pe bani publici au intrat n
atenia forelor politice de opoziie, a
comunitii internaionale i a societii exclusiv pe temeiuri tehnice i nu cu
civile romneti nc dinaintea anului
electoral 2004.
n ceea privete comunitatea interna-
ional, aceasta s-a sesizat prin Rapoartele
anuale ale Comisiei Europene i prin
vocile autorizate ale Administraiei
Stalelor Unite. Rapoartele Comisiei
Europene menioneaz, nc din 2003,
ncercrile guvernului de a influena
negativ libertatea presei prin utilizarea
mijloacelor financiare, dintre care unul
a fost cel al alocrii contractelor de
publicitate guvernamental. Rapoartele
erau ntemeiate pe monitorizri realizate
de instituii internaionale independente,
de genul Alfacont MediaWatch citat
mai sus sau Freedom House, care
toate incriminau practicile guvernului
96
Romniei n domeniul mass-media i
limitrii libertii de expresie a acesteia.
Statele Unite ale Americii s-au sesizat
prin vocea ambasadorului american la
Bucureti, dr. Jack Dyer Crouch II. n
primul su discurs public dup preluarea
postului, ambasadorul american a
condiionat sprijinul Statelor Unite
pentru Romnia de msura n care
principiile democratice sunt respectate
n aceast ar. El a spus c SUA nu vor
trece cu vederea lipsurile sistemului
democratic din Romnia pentru a
menine parteneriatul strategic. Dup ce
a atins chestiunea corupiei, afirmnd
c ateapt ziua n care politicienii vor
prsi guvernul ca s fac avere, Crouch
a scos n eviden presiunile economice
i financiare exercitate asupra presei din
Romnia. El a artat c autoritile sunt
dincolo de orice echivoc modalitatea
acordrii contractelor de publicitate
guvernamental, care trebuie s se fac
scopul de a o transforma n mijloc de
presiune economic. De asemenea, pentru
eliminarea vulnerabilitii instituiilor de
pres i pentru garantarea independenei
lor, ambasadorul american a cerut acestora
s-i achite datoriile fa de stat.
Presa a luat n discuie chestiunea alocrii
contractelor de publicitate n vara anului
2004, cnd favoritismul politic devenise
strident. Rspunznd acuzaiilor din
pres, Secretariatul General al Guvernului
a dat un comunicat de pres n data
de 20 iulie 2004, n care se spunea:
recomandarea SGG adresat ministerelor
i instituiilor publice aflate n subordinea
guvernului, referitoare la supervizarea
bugetelor de publicitate, are la baz
prerogativelor legate de buna gestionare a
banilor publici. Prin aprobarea bugetelor Jurnalism Independent, cu privire la
destinate publicitii, SGG-ul, respectiv gestionarea bugetelor de publicitate.
primul ministru al Romniei, vizeaz n Dreptul la replic publicat pe site-
msura dublului control privind legalitatea ul Guvernului Romniei, purttorul de
alocrii acestor bugete i a condiiilor cuvnt preciza: n baza prerogativelor
n care aceste fonduri sunt gestionate sale, primul ministru al Romniei a dorit,
n relaia cu partenerii contractuali. n permanen, s se asigure cu privire
Guvernul Romniei, n general, i primul la legalitatea constituirii bugetelor de
ministru, n special, doresc s se asigure publicitate ale instituiilor publice,
c investiiile n publicitate respect precum i la legalitatea administrrii lor.
normele legale i slujesc att interesului Valorile fondurilor de publicitate aflate la
public, ct i activitii guvernamentale. dispoziia ministerelor au fost aprobate,
Prin acest comunicat, practic primul n normele legale i sunt publicate n
ministru i asuma responsabilitatea Monitorul Oficial. Pe durata anului
pentru alocarea contractelor de publicitate 2004, ca de altfel pe durata ntregului
guvernamental. n ceea ce privete mandat al Guvernului, nu au existat
respectarea normelor legale i slujirea fonduri centralizate de publicitate pentru
interesului public, analiza desfurat activitatea de comunicare a ministerelor i
n cadrul acestui capitol ne ndreptete celorlalte instituii publice. Contractele de
s punem la ndoial buna credin a publicitate au fost semnate de ctre fiecare
afirmaiilor SGG. instituie public, n raport direct cu mass-
media i nu poart avizul sau semntura
n acest sens, revenim la declaraia din primului ministru. Respingem categoric
29 septembrie 2004 a efului cancelariei acuzaia conform creia Guvernul
primului ministru, Alin Teodorescu, prin Romniei ar uza de mecanisme de
care acesta susine public c publicitatea cenzur economic a presei i considerm
guvernamental este orientat ctre ziarele c acestea sunt calomnioase la adresa
favorabile politicilor iniiate de Executiv statutului jurnalistului ntr-o societate
pe motivul foarte simplu c nu poi s democratic.
bagi o pagin de publicitate pentru pensii
sau vacane sociale sau pentru <Casa de n ncercarea de limitare a daunelor de
copii nu e acas> pe aceeai pagin n imagine produse de afirmaiile din var ale
care una sau dou sau trei din persoanele SGG i de declaraiile publice ale efului
care conduc respectiva instituie public Cancelariei primului ministru, i de
sunt acuzate de corupie. contracarare a acuzaiilor presei, societii
civile i comunitii internaionale, n
Realiznd eroarea fundamental comis 26 octombrie 2004, Cancelaria primului
prin emiterea comunicatului de pres ministru a dat urmtorul comunicat de
din 20 iulie 2004, contrazis n substan pres: la data de 19 octombrie a.c., n
de declaraia din 29 septembrie 2004, cadrul ntrunirii dintre eful cancelariei
Guvernul Romniei, prin purttorul de primului ministru, domnul ministru Alin
cuvnt al guvernului, rspunde n 10 Teodorescu, i reprezentanii organizaiilor
august 2004 unei acuzaii formulate media, a fost hotrt formarea unui
de aceast dat de doamna Ioana grup de lucru pentru elaborarea unui act
Avdani, directorul Centrului pentru normativ privind distribuirea transparent

97
a bugetului pentru publicitate din fonduri
de stat. Grupul de lucru astfel constituit
s-a reunit, ntr-o prim edin, luni, 22 c primul ministru a acionat conform
octombrie a.c., la Palatul Victoria. n
cadrul acestei reuniuni reprezentanii
organizaiilor mass-media au propus
o serie de principii pentru a fi avute n
vedere de ctre Cancelaria primului
ministru n elaborarea actului normativ
care va reglementa distribuirea fondurilor
de publicitate...
Declaraiile i comunicatele de pres ale
Guvernului Romniei sunt contradictorii.
n prim instan, se afirm c contractele Centrul pentru Jurnalism Independent a
de publicitate guvernamental au fost
alocate conform normelor legale i alocarea
a fost transparent, prin publicarea lor i
a sumelor n Monitorul Oficial. Mai apoi,
Cancelaria primului ministru hotrte
constituirea unui grup de lucru care
s fac propuneri pentru elaborarea
actului normativ care s reglementeze
distribuirea publicitii guvernamentale.
ntruct comunicatul din octombrie
2004 presupune inexistena i, ca atare,
necesitatea elaborrii unui act normativ
n domeniul distribuirii publicitii
guvernamentale, ne este neclar la ce
norme legale se refer comunicatul din
iulie acelai an. Acelai lucru este valabil
i n ceea ce privete transparena. autoriti i comisii naionale care au
Aspectul cel mai important n materie de
contradicii este legat de responsabilitatea
primului ministru cu privire la
dirijarea contractelor de publicitate
guvernamental ctre presa aservit
PSD. n 20 iulie 2004, Evenimentul Zilei
a publicat o adres datat 6 ianuarie 2004
a SGG, semnat de Eugen Bejinariu n
calitate de secretar general al Guvernului
i care afirma c toate contractele de
publicitate trebuiesc s obin acordul
prealabil al primului ministru. n rspuns
98
la publicarea acestui document, este emis
un comunicat n care se afirm iniial
prerogativelor (ceea ce implicit confirm
veridicitatea documentului publicat de
Evenimentul Zilei), pentru ca, mai apoi,
declaraia purttorului de cuvnt al
Guvernului s infirme responsabilitatea
primului ministru i nsi existena
documentului. Purttorul de cuvnt al
Guvernului a negat n perioada urmtoare
n repetate rnduri existena respectivului
document.
cerut n instan i a ctigat accesul la
adresa din 6 ianuarie, conform Legii 544
privind liberul acces la informaii. Fiind
considerat secret de serviciu, documentul
nu exista oficial. Conform Evenimentului
Zilei, Ioana Avdani, directorul CJI, relata
c n momentul obinerii accesului la
document, Bejinariu i-ar fi spus: ai
cptat acces la nite informaii care
nu exist. Conform estimrilor unor
instituii independente, totaliatatea
fondurilor investite de guvernul PSD
ntre 2001-2004 se ridic la 60 de
milioane de euro, bani publici. Centrul
pentru Jurnalism Independent a mai
obinut i o list cu 35 de ministere,
primit documentul. Potrivit aceleiai
Ioana Avdani, documentul nu a fost
discutat n guvern, ceea ce demonstreaz
c decizia a aparinut unilateral primului
ministru.
n condiiile n care un document
care vizeaz modalitile de alocare a
fondurilor publice pentru publicitate
guvernamental este clasat ca secret de
serviciu, se pune ntrebarea: despre ce
transparen vorbete comunicatul din
iulie 2004? Este limpede c toate deciziile
privitoare la dirijarea fondurilor pentru
publicitate au fost luate la cel mai nalt
nivel i inute n cel mai mare secret. La
susinerea acestei afirmaii concord i
faptul c bugetele publice ale ministerelor
i autoritilor/ageniilor guvernamentale
nu ofer nici o indicaie cu privire la
fondurile alocate publicitii. Acestea
sunt ascunse n cadrul capitolului bugetar
cheltuieli materiale i de servicii care
Concluzii
O privire de ansamblu asupra tuturor
studiilor de caz analizate n cadrul
celei de a doua pri a lucrrii ne duce
la concluzia c legalitatea practicilor de
publicitate guvernamental, cel puin
n perioada 2000-2004, dar i nainte,
este extrem de fragil n majoritatea
absolut a cazurilor. Datorit lipsei de
transparen a proceselor de alocare a
contractelor de publicitate ctre mediul
privat, o analiz factual asupra legalitii
acestora este cvasi-imposibil. Aa cum
remarcam mai sus, informaii cu privire
la costurile totale ale campaniilor
instituiilor publice, fie c era vorba de
programe sau de servicii, sunt aproape de
negsit. Cazurile pozitive din punctul de
vedere al legalitii se remarc n ceea ce
privete programele cu finanare extern,
unde verificarea utilizrii fondurilor a
fost realizat de instituiile finanatoare,
ceea ce limita drastic posibilitile de
mal praxis. Acestea ns nu au lipsit,
aa cum relev analiza noastr asupra
campaniilor de publicitate a programelor
sociale finanate din fonduri PHARE. Este
limpede c exist multiple modaliti de
a deturna parte din fondurile destinate
acestor programe, modaliti cu iz de
legalitate sau cu posibiliti dubioase i
criticabile de justificare.
ns sunt mult prea mici pentru a include
ntreaga sum, ceea ce demonstreaz
camuflarea cheltuielilor de publicitate n
cuprinsul mai multor capitole bugetare.
Ca urmare, este imposibil, pentru o
persoan cu un minim de bun sim, s
susin corectitudinea practicilor n
domeniul publicitii guvernamentale ale
guvernanilor din perioada 2000-2004.
Una din modalitile de justificare de acest
gen este oferit de nsi prevederile Legii
finanelor publice. Aceasta reglementeaz
procedurile de cheltuire a fondurilor
publice aflate n gestiunea instituiilor de
stat. Conform legii, orice contract trebuie
alocat prin licitaie public; legea cere
ns ca principalul criteriu de selecie a
ofertelor s fie preul, i nu raportul pre-
calitate. Din acest motiv, instituiile de
stat nu pot include n caietele de sarcini
condiii referitoare la marc, ci doar la
coordonatele pur tehnice ale produsului
final. De exemplu, dac o instituie de
stat dorete s achiziioneze computere,
n caietul de sarcini apar doar indicaii
referitoare la performanele tehnice
minim acceptate, iar instituia trebuie
s aleag dintre ofertele aprute pe cea
cu preul cel mai mic. Astfel, pot aprea
indicaii de genul: procesor de minim
2 GB. Aceast condiie este ndeplinit
att de un procesor marca IntelCeleron
ultimul tip, ct i de un procesor marca
Duron. Diferena este c procesorul
IntelCeleron este extrem de fiabil i are
garanie extins, beneficiarul dispunnd
la pachet i de servicii de ntreinere
prompte, pe cnd procesorul Duron
are o via mult mai scurt, marcat de
dese defeciuni i blocaje. Conform legii,
99
instituia public trebuie s optze pentru
oferta cu cel mai mic pre, care evident
este cea a achiziionrii procesorului
Duron. Urmarea este utilizarea cu
dificultate i sincope a computerelor
achiziionate, ceea ce afecteaz eficiena
de funcionare a instituiei, i nlocuirea
computerelor la intervale mult mai dese,
ceea ce nseamn mult mai muli bani
n final dect dac s-ar fi optat pentru
varianta mai costisitoare iniial, dar mult
mai fiabil i mai performant. Rezultatul
este o risip inutil a fondurilor publice,
risip generat de nsi prevederile de utilizare a acestora.
legii.
Acelai lucru este valabil pentru contractele
de publicitate angajate de instituiile
publice, fapt care ofer i posibilitatea
de justificare a unor decizii dubioase de
alocare a acestora. Astfel, guvernanii au
ncercat s ascund clientelismul politic
practicat n licitaiile publice cu privire la
publicitatea guvernamental tocmai prin
obligaia legal de a alege oferta cu preul
cel mai mic. Este evident c difuzarea,
spre exemplu, a machetelor publicitare
cost, per total, mai puin la Independent
sau Gardianul, dect la Evenimentul
Zilei. n acelai timp, impactul asupra
publicului int este semnificativ mai
mic n primele cazuri, ceea ce genereaz
inutilitate n cheltuirea fondurilor
publice. Din acest punct de vedere, poate
c respectivele contracte sunt legale,
conform reglementrilor, dar sunt inutile.
Legalitatea este i ea doar aparent, pentru
c justificrile guvernanilor nu in cont
de respectarea raportului cost-beneficiu,
respectiv, n cazul de fa, raportul dintre
costurile campaniei i impactul asupra
publicului int per unitate.
Din cele relevate mai sus rezult fr
nici o ndoial necesitatea reglementrii
100
precise a publicitii guvernamentale
printr-o legislaie specific, adaptat
caracteristicilor proprii a acestui domeniu.
Dac, n cazul companiilor private, este
corect ca informaiile cu privire la bugetul
de publicitate s nu fie publice, esle
interesnd doar conducerea respectivelor
companii i acionarii acestora, n cazul
publicitii antamate de instituii publice
lucrurile se schimb. ntruct respectiva
publicitate este pltit din fonduri publice,
este dreptul inalienabil al contribuabililor
s fie informai cu privire la modalitatea
ncercri de reglementare a domeniului
publicitii guvernamentale au fost prea
puine. nafar de iniiativa guvernului
PSD din toamna lui 2004 nu au existat
alte tentative anterioare. i aceasta s-
a realizat din motive electorale, sub
presiunea scandalurilor generate de
dezvluirile din pres i de investigaiile
societii civile cu privire la alocarea pur
clientelar a contractelor de publicitate
de ctre instituiile guvernamentale n
perioada 2000-2004. n rest, interesul
pentru o astfel de reglementare a fost
sczut, politicienii vznd n campaniile
de publicitate o modalitate facil de
deturnare a fondurilor publice pentru
interese de imagine, de partid sau chiar
personale. Pn n acest moment, nafara
aciunilor CJI, nu se constat nici un efort
coerent pentru reglementarea publicitii
guvernamentale.
n finalul studiului nostru, ne vom
permite, ntemeindu-ne pe cunotinele
noastre cu privire la domeniul publicitar
i pe rezultatele analizei studiilor de
caz ntreprinse de noi, s facem cteva
recomandri, n sperana de a ne aduce
modesta contribuie la reglementarea
publicitii guvernamentale. Recoman-
drile noastre se concentreaz n direcia
relizrii unei maxime transparene n
ceea ce privete alocarea contractelor de
publicitate guvernamental.
Astfel, criteriul fundamental de atribuire
a contractelor de publicitate trebuie s fie
raportul dintre cost i produsul calitate-
impact (Cost/calitate x impact). Costurile
se refer att la producia materialului
publicitar ct i la difuzarea acestuia.
Ca urmare, legea trebuie s impun
publicarea coordonatelor caietelor
de sarcini cu privire la campaniile
publicitare iniiate de instituiile
publice i a ofertelor complete din
partea ageniilor de publicitate. n ceea
ce privete caietele de sarcini, acestea
trebuie s includ brief-ul campaniei
cu specificarea explicit a obiectivelor
campaniei, a coordonatelor tehnice cerute
i a publicului int vizat de campanie.
Ofertele ageniilor de publicitate trebuie
s conin specificaii explicite cu privire
la costurile de producie. Referitor
la difuzarea materialului publicitar,
instituia iniiatoare a campaniei trebuie
s publice media planul complet, precum
i informaii detaliate cu privire la costuri
adiionale legate de alte modaliti
de promovare (out door, evenimente,
obiecte etc.). Dac exist contractani
externi pentru acestea din urm, caietele
de sarcini i ofertele trebuie s fie i ele
publicate. Acestea sunt cerine minimale
pentru asigurarea transparenei utilizrii
banilor contribuabililor pentru campaniile
de publicitate guvernamental. Cerina
maximal ar fi bunul sim al liderilor
instituiilor publice n manevrarea acestor
fonduri; este limpede c nici o lege nu
poate fi perfect i nu poate garanta n
sine respectarea prevederilor sale.

Bibliografie

Volume
Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Cluj-Napoca, Accent
Petrescu, Dacinia Crina (2002), Creativitate i investigare n publicitate, Cluj-Napoca,
Carpatica
Coman, Cristina (2002), Relaiile publice, principii i strategii, Iai, Polirom Middleton,
K., Trager, R., Chamberlin, B.F. (2002), Legislaia comunicrii publice, Iai,
Polirom
erb, Stancu (2001), Relaiile publice i comunicarea, Bucureti, Ed. Teora
Coman, Cristina (2000), Relaiile publice i mass media, Iai, Ed. Polirom
Jouve, Michel (1994), Communication et publicite. Theories et practiques, Paris,
Breal

Colecii de pres
Colecia Monitorul Oficial, 2000-2005
Colecia cotidianului Evenimentul Zilei, 2000-2005
Colecia cotidianului Adevrul, 2000-2005
Colecia cotidianului Romnia Liber, 2000-2005
Colecia cotidianului Jurnalul Naional, 2000-2005
Colecia cotidianului Ziua, 2000-2005

101
Colecia cotidianului Capital, 2000-2005
Colecia sptmnalului Academia Caavencu, 2000-2005
Colecia sptmnalului de afaceri Biz, 2004-2005

Internet
www.guv.ro / 30.05.2005
www.cdep.ro / 24.05.2005, 06.06.2005 (pentru legislaie)
www.anpc.ro / 16.11.2004, 06.06.2005
www.andpc.ro / 06.06.2005
www.mimmc.ro / 06.06.2005
www.orda.ro / 10.06.2005
www.anvs.ro / 10.06.2005
www.arisinvest.ro / 10.06.2005
www.public.info.ro / 10.06.2005
www.gov-sport.ro / 10.06.2005
www.anph.ro / 10.06.2005

102