Unitatea de nvare 5

Platforme Customer Relationship Management,

Supply Chain Management i Business Intelligence

CUPRINS:

5.1 Revoluie n marketing .......................................................................................................................... 69

5.2 Customer Relationship Management .................................................................................................... 70
5.3 Evoluie i delimitri teoretice SCM ..................................................................................................... 77
5.3.1 Delimitri conceptuale.................................................................................................................... 77
5.3.2 Definiii SCM ................................................................................................................................. 78
5.3.3 Zonele funcionale i taxonomia SCM ........................................................................................... 80
5.4 Business Intelligence, beneficii i arhitectur ....................................................................................... 81
5.5 Modele de ntrebri gril ....................................................................................................................... 86

Dup parcurgerea acestui capitol ar trebui s:

nelegei ce presupune revoluia marketing-ului n
secolul XXI,
cunoatei cum au evoluat i ce nseamn platformele Customer Relationship Management,
cunoatei cum au evoluat i ce nseamn platformele Supply Chain Management,
cunoatei cum au evoluat i ce nseamn platformele Business Intelligence
avei cunotin despre motivaiile implementrii,
putei descrie platformele pe funcionaliti.

Timp de studiu: 4 ore

 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

5.1 Revoluie n marketing

Mutaiile structurale produse n economie de la jumtatea secolului XX au aezat clientul n centrul
ateniei organizaiilor. Tehnologiile Internet au oferit nenumrate posibiliti de desfurare a politicilor de
marketing, asigurnd practic transferul relaiilor cu clienii n mediul electronic. Clientul nostru, stpnul
nostru! Aceast mantra, dei este o expresie des ntlnit, nu a fost pus n practic cu adevrat dect din
anii 90 ai secolului XX.
Afirmaia potrivit creia mediul extern devine tot mai turbulent este probabil unul dintre cele mai
banale enunuri. Din nefericire ns este adevrat zona de confort a marketingului a luat sfrit odat cu
tehnologiile sfritului de secol XX, n principal acionnd revoluia Internet. Pe multe piee, vechea
abordare a marketingului nu mai funcioneaz. Trebuie luate n calcul mai multe elemente mai multe
canale, toate posibilitile media sau mai mult tehnologie. Din mai multe puncte de vedere se petrece
trecerea de la epoca analogic a marketingului la cea digital. Revoluia n marketing presupune
combinarea celor mai bune elemente din marketing, vnzri i servicii, de oriunde n lume, pentru a
transforma marketingul i pentru a rspunde provocrilor unui secol care se anun imprevizibil, n care
timpul este consumat cu o vitez dus la extrem.
Interesul profund asupra eficacitii marketingului se bazeaz parial pe faptul c multe companii i
dau seama c trebuie s ctige lupta pentru clienii valoroi. Cu alte cuvinte trebuie s se concentreze
asupra celor 10-20% dintre clieni care fac diferena. Diferena dintre liderul de pia, locul 2 i locul 3 se
reduce adesea la un grup foarte restrns de clieni valoroi. Un brand leader gsete ntotdeauna modaliti
de a relaiona mai bine cu acel grup restrns. Stabilirea i gestionarea acestor relaii este esenial n
meninerea sau ctigarea poziiei de lider pe pia. Suportul ofert de platformele de baze de date, depozite
de date i instrumente data mining este considerabil n acest sens. Totui, existena datelor nu detemin
automat obinerea unui avantaj strategic. Corelarea lor i analiza dup criterii multiple, elaborarea de
scenarii Ce-ar fi dac? sunt apanajul platformelor Customer Relationship Management, completate de
instrument de tip Business Intelligence. Cu ct afacerea este mai complex, cu att necesitatea unei
platforme sofisticate de gestiune a datelor despre clieni i concuren este mai mare.
tiina de a vinde include conceptul fundamental al mix-ului de marketing. Mix-ul de marketing
reprezint ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin pentru a
produce pe piaa int reacia dorit. Niel Borden, printele acestui concept, a identificat iniial 12
elemente ale mix-ului de marketing prin care companiile acioneaz pe pia: produs, pre, marc,
distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalajul, modul de prezentare,
servicii post-vnzare, logistic i cercetare de marketing. Modelul a fost simplificat de Jerome McCarthy
la 4 componente, cei 4 P (Product, Price, Place, Promotion Produsul, Preul, Distribuia, Comunicarea).
n ultima vreme s-a tot vehiculat ideea c combinarea doar a celor 4 componente este insuficient pentru a
realiza cu succes obiectivele organizaionale, susinnd c populaia, element de baz i cel mai de succes
ingredient al amestecului, cercetarea, determinarea naturii componentelor i dozarea amestecului,
reprezint puncte importante ale mix-ului de marketing, care sunt ignorate de teoria celor 4P. Orict de
interesante, polemicile despre reeta cea mai potrivit a mix-ului de marketing nu rspund nici pe departe
problemei fundamentale ale companiilor: modalitatea de evaluare a raportului costuri-rezultate obinute
pentru activitile depuse de marketeri. Mai mult, odat cu rspndirea tehnologiilor informaionale i a
internetului, evaluarea rezultatelor a devenit i mai dificil.
Transformarea funciunii clasice a marketingului s-a petrecut odat cu propagarea tehnologiilor
internet pe scar larg, lund natere noi categorii specifice:
e-marketing este o form deosebit de eficient n cercetarea de marketing deoarece furnizeaz

69
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

informaii suplimentare despre consumator, obiceiurile de consum i comportamentul lui declarat,

efectiv, prin numeroase artificii tehnice care colecteaz date extrem de pretioase despre target:
cookie-uri, spyware, log-urile din baza de date, etc. Majoritatea afacerilor au dimensiune global,
se desfoar la scar global, celebra estur de pianjen fiind vinovat de comunicarea fr
frontiere;
marketing virtual reprezint noua form de marketing prezent n cadrul lumilor virtuale 3D. Toate
brand-urile importante i-au deschis reprezentan n lumi virtuale, cum ar fi Second Life.
Marketingul n Second Life este eficient dac iau n calcul utilizatorii i interesele acestora, dac le
ofer soluii i comunic deschis, instaurnd un dialog permanent i benefic de ambele pri, dar
mai ales dac le ofer experiene ce nu pot fi replicate n online-ul clasic, bidimensional;
marketing viral este o form similar marketingului electronic, ntlnit mai ales n cadrul reelelor
sociale prezente pe Internet (Facebook, Twitter, Linkedin etc.) principiul de funcionare fiind
simplu: companiile i ncurajeaz clienii s promoveze produsele printre cunotinele lor din
reelele sociale. Denumirea viral i-a fost atribuit acestui tip de marketing pentru c rspndirea
rezultatelor acestuia este asemntoare rspndirii unui virus ntr-o comunitate.
Modaliti diverse de promovare au existat ntotdeauna ns problema nerezolvat a rmas aceea a
imposibilitii de a identifica exact necesitatea, destinatarul, nevoile, ateptrile i dorinele
consumatorilor. Problema informatizrii unei organizaii, a alegerii unei platforme care s rspund ct
mai concret la nevoile ntreprinderii, s ofere suport solid decizional, s semnaleze schimbrile care se
produc pe pia i s ofere suport optim, real pentru gestiunea relaiilor cu mediul exterior, cu clienii i
partenerii de afaceri, trebuie tratat cu maxim importan.

5.2 Customer Relationship Management

Prin acronimul Customer Relationship Management (CRM) este acoperit, din punct de vedere
tehnologic, ansamblul aplicaiilor care aeaz clientul n inima organizaiei i-l transform n partener de
afaceri. Explozia de informaii datorat Internetului a permis consumatorului s compare caracteristicile i
preurile produselor i serviciilor la nivel global. Managementul relaiilor cu clienii a oferit un real avantaj
strategic n afaceri pentru c n spatele unui utilizator de Internet se ascunde o persoan sofisticat, care
adesea relaioneaz cu oameni cu nevoi cel puin la fel de diverse ca ale sale i mpreun pot constitui o
surs de informaii i, de ce nu, de servicii multiplicabile. Web 2.0 i platformele sociale au declanat o
adevrat revoluie i n lumea clienilor.
n viziunea clasic, aplicaiile CRM nseamn automatizarea proceselor de vnzare, marketing,
service post-vnzare, n general a relaiilor cu clienii. Acest concept a evoluat mult, iar experiena
acumulat a demonstrat c esena CRM i motivul pentru care a intrat n arsenalul IT al firmelor este
abilitatea de a face mai uoar experiena cu clienii, n sensul de a atrage i a pstra clienii, de a crete i
menine profitabilitatea firmei pe termen lung. Concret, implementarea unei soluii CRM se
fundamenteaz pe urmtorii patru pai:
1. informarea clientului;
2. tranzacia (comanda);
3. livrarea bunului/serviciului;
4. asistena post-vnzare.
Dup implementarea unei soluii CRM "standard", adugarea de noi funcionaliti se justific
dac prin acestea:
este facilitat accesul clientului la informaii despre produsele i serviciile de care poate beneficia;

70
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

este simplificat tranzacia sau urmrirea comenzii clientului;

este mbuntit timpul de rspuns la cererile clientului;
clientul este ajutat s beneficieze la maximum de produsul ori serviciul cumprat.
Trebuie s precizm c funcionarea nesincronizat a soluiilor ERP i CRM ntr-o companie poate
cauza, n timp, pierderi semnificative, att la nivelul vnzrilor, ct i la cel al imaginii companiei n faa
clienilor. Soluia integrrii celor dou platforme nu este una facil, dar poate fi rspunsul optim ntr-un
climat economic n care fidelitatea clienilor reprezint un avantaj competitiv solid. Totodat, este
recomandabil selecia unui pachet ERP care s conin includ i platforma CRM, aa cum se ntlnete
n oferta furnizorilor de top: SAP, Microsoft sau Oracle.
n termeni simpli, specialitii spun c avem de-a face cu procese care conserv clientela, o
fidelizeaz i-i acord un plus de rentabilitate n economia afacerii (pentru detaliere prezentm cteva
definiii n tabelul nr. 5.1).

Tabelul nr. 5.1 Definiii CRM

Definiii., pentru c: " toat lumea vede CRM-ul legat de vnzri ncruciate, vnzri n
sus, vnzri n jos, vnzri, vnzri, vnzri Rspunsul este nu. CRM nu este despre vnzri. Este
vorba de fapt, despre re-umanizarea relaiei dintre companie i client, despre a afla de ce anume are
nevoie acesta i, mai cu seam, ce nu are nevoie" (Helmar Rudolph, analist englez)
Gartner Group: CRM face parte din categoria strategiilor de afaceri, destinat s optimizeze
profitabilitatea ntreprinderii pe baza sporirii satisfaciei clientului. Pentru a pune n practic aceast
strategie o organizaie trebuie s-i ajusteze comportamentul i s implementeze procese i tehnologii
care s sprijine interaciunea controlat cu clienii, prin toate canalele de comunicare.
CRMguru.com: CRM este o strategie de afaceri prin care se selecteaz i se gestioneaz clienii
n vederea optimizrii valorii acestora pe termen lung. CRM necesit o cultur managerial centrat pe
client, care s susin procese eficiente de marketing, vnzri i service. Aplicaiile CRM pot contribui la
eficientizarea relaiilor cu clienii, n condiiile n care organizaia dispune de conducerea, strategia i
cultura potrivit.
Paul Greenberg (analist englez): CRM este un sistem complet care furnizeaz un mijloc i o
metod de a mbunti experiena unui client particular astfel nct acesta s rmn un client fidel;
furnizeaz mijloace, att tehnologice ct i funcionale, pentru a identifica, captura i reine clienii;
furnizeaz o imagine unitar a clientului n cadrul ntregii organizaii.
Larry Tuck (analist american): CRM extinde actul de vnzare de la un act discret, realizat de un
vnztor, la un proces continuu care implic ntregul personal al unei companii. Este arta/tiina de a
colecta i de a utiliza informaiile despre client pentru a consolida loialitatea acestuia i a-i spori valoarea
pe termen lung. Este imposibil de conceput acest proces fr a lua n calcul tehnologia, dar este
important de reinut c legtura cu clientul, relaia uman este principala for.
Siebel Systems (furnizorul numrul 1 mondial): CRM nseamn abordarea integrat a proceselor
de identificare, atragere i pstrare a clienilor unei organizaii.
(Sursa: adaptare dup Srbu, M., CRM un termen la mod, Net Report, mai 2002, pp. 24-28)

Ilustrarea grafic simplificat a unui sistem CRM este redat n figura 5.1. Ideea este c
organizaiile de astzi trebuie s interacioneze cu clienii prin multiple canale de comunicaie: web sau
pot electronic, centre de apel, vnzri directe sau prin reele de distribuie.

Web/e-mail
Call Center Baza de Aplicaii
Clieni Vnzri directe date
Reele de
b a c k - o f f i c e

CLIENI
d i s t r i b u i e

Figura nr. 5.1 Structura simplificat a unui CRM

71
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

Cea mai mare importan este acordat serviciilor care consiliaz clienii nainte sau dup vnzarea
unui produs/serviciu. i pentru c una din concluziile studiului prezentat mai sus a fost c marketingul de
mas tradiional este deocamdat preferat, s vedem care sunt avantajele oferite de CRM n comparaie cu
acesta:
o reducerea costurilor de publicitate;
o axarea politicii firmei pe nevoile clienilor,
o constatarea rapid a eficienei unei campanii;
o posibilitatea rivalizrii cu principalii concureni nu numai la nivel de tarife ci i prin
serviciile oferite;
o evitarea cheltuielilor excesive presupuse de clienii puin rentabili i reorientarea
resurselor ctre clienii cu nalt rentabilitate;
o depirea ntrzierilor din dezvoltarea i comercializarea unui produs (optimizeaz ciclul
de comercializare);
o optimizarea canalelor comerciale i a contactelor cu clienii.
De asemenea, dac anumite aspecte ale nominalizrii preferinelor de ctre clieni sunt uor de
abordat (clienii pot s aleag i s configureze propriile doleane pe pagina de internet a companiei),
furnizarea de informaii specifice ctre clieni reprezint adevrata provocare i presupune:
Informaii relevante. O problem major este aceea a obinerii informaiilor pertinente i potrivite
fiecrui utilizator n parte. De cele mai multe ori informaia se afl n baze de date dispersate,
extragerea datelor presupunnd recurgerea la instrumente sofisticate, care constituie n prezent
apanajul platformelor Business Intelligence:
o OLAP (OnLine Analytical Processing) instrumente care asist utilizatorii sau specialitii
n domeniul analizei datelor i lurii deciziilor. Organizeaz i prezint datele n formate
variate, conform solicitrilor. Se bazeaz pe reprezentarea multidimensional a datelor
(cubul de date) i permite analiza interactiv i rapid a datelor prin operaiuni de tip roll-
up, drill-down etc.
o OLTP (OnLine Transaction Processing) - instrumente care se ocup de crearea i
ntreinerea bazelor de date operaionale. Au ca obiectiv execuia on-line a tranzaciilor i
a proceselor de interogare i ncorporeaz toate operaiunile zilnice dintr-o organizaie
cum ar fi: aprovizionri, stocuri, producie, decontri, pli, contabilitate;
Informaii actualizate. O alt problem major este aceea a deinerii informaiilor reale, deoarece
acestea sunt ntr-o continu evoluie. Din cauza turbulenelor care se manifest n mediul
economic i ndeosebi pe piee, toate informaiile obinute n urma studiilor comerciale au o
valabilitate limitat n timp. Platformele CRM presupun instrumente tehnologice de ultim or
care cerceteaz valoarea temporal a informaiilor. n acest sens observm n ultimul timp
integrarea platformelor web 2.0;
Publicarea de informaii. Din moment ce informaia se gsete n toate ariile funcionale ale
ntreprinderii, publicarea devine o problem major. Din punct de vedere managerial trebuie s
existe un control asupra informaiilor publicate, astfel nct cele critice s fie securizate, iar cele
publice s fie distribuite pe toate canalele ctre clieni. n ultimul timp reelele sociale joac un rol
important, devenind instrumente importante de marketing;
Aplicaii personalizate. Unii distribuitori ofer portaluri personalizate bazate pe profilurile create
chiar de consumatori sau utilizatori. Dezavantajul major este cel al autonomiei clientului care
decide care informaie este valoroas i relevant i care nu, pe baza unei rutine care se instaleaz

72
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

treptat. Soluia ar fi cea a consilierii consumatorilor printr-o legtur direct cu furnizorii;

Comunicarea - o relaie de afaceri se bazeaz pe comunicare. Platformele de tip portal i e-suport
pentru clieni cu componente de tip FAQ (Frequently Asked Questions) reprezint o bun soluie
pentru fluidizarea procesului de comunicare;
Securitatea este n continuare o problem major, autentificarea i gestionarea utilizatorilor poate fi
un proces foarte dificil. De multe ori diferena ntre platforme este dat chiar de componenta de
securitate. Cu ct ofer soluii mai robuste, cu att sunt mai preferate, chiar dac sunt mai scumpe.
La acest nivel putem spune c platformele de tip open-source au deficiene majore;
Scalabilitatea - atunci cnd sute i mii de utilizatori ncearc s acceseze aceleai informaii dintr-o
baz de date central este foarte important robusteea sistemului, deoarece timpul de rspuns se
mrete i sistemele pot claca. Soluia pare fi cea a sistemelor hardware puternice, a mainilor
de clas. O alt oportunitate este oferit de noile platforme cloud computing, prin oportunitatea
unui abonament flexibil la resurse hardware, n corelaie cu nevoile la un moment dat.
Deci, plasarea clientului n centrul preocuprilor organizaiilor, pentru a-i propune cele mai potrivite
produse i servicii este obiectivul acestei generaii noi de instrumente informatice din categoria Customer
Relationship Management.
Din punct de vedere al acoperirii funcionale a relaiilor cu clienii distingem urmtoarele trei mari
subansambluri:
Sales Forces Automation SFA (Automatizarea Forei de Vnzri) care ofer echipelor de
vnzri instrumente de urmrire a clienilor, prospecte de pia, scheme de calcul a preurilor i
reducerilor, informaii despre aciuni promoionale i chiar despre stocuri i lanul de
aprovizionare. O aplicaie SFA are la baz un planificator de activiti care funcioneaz n regim
individual, pentru fiecare client i la nivel de grup. Agenii planific interaciunile cu clienii,
coordoneaz aciunile din zona vnzrilor, stabilesc legturi cu departamentul de marketing, cel de
service i de asisten public. De asemenea, aplicaiile SFA dispun de elemente de mobilitate, pot
fi utilizate pe teren cu sprijinul calculatoarelor portabile;
Marketing Automation, prin care sunt definite segmentele i tipologia clienilor, precum i controlul
campaniilor de promovare a produselor/serviciilor, urmate de msurarea rezultatelor. Intervin
aplicaii care susin selectarea i segmentarea bazei de clieni, urmresc contactele cu clienii i
eventual evalueaz rezultatele contactelor pentru a determina grupuri int, adecvate pentru
viitoarele campanii. Dincolo de facilitile analitice la nivelul activitii de marketing, de regul
mai exist un nivel, destinat managementului organizaiei. Este nivelul strategic, cel mai nalt,
care trebuie s beneficieze de o viziune integratoare, de aceea cuprinde alturi de informaiile
actuale i istorice legate de clieni i informaiile provenind din celelalte departamente, cum ar fi
cel financiar-contabil sau de producie, dezvoltare etc. Posibilitile de analiz strategic sporesc
odat cu integrarea unor date externe, cum ar fi cele demografice sau cele provenind din studii de
pia. La acest nivel, datele sunt integrate n depozite de date;
Asisten i service dup vnzarea produsului/serviciului, prin care se ofer suport nelimitat
clienilor.
Relaia marketing - CRM este deosebit de strns i debuteaz cu elaborarea unei strategii. Dup
inta pe care o vizeaz vorbim de patru tipuri de tehnologii CRM:
pentru recuperarea i pstrarea clienilor. Focus: clieni care au avut intenia de a achiziiona
un produs sau un serviciu, dar au renunat n ultimul moment, ori s-au rzgndit pentru c au fost
atrai de alt ofert. De regul, acest segment scap ateniei departamentului de marketing;

73
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

de fidelizare. Focus: segmentul cel mai stabil din masa clienilor firmei. Prin tehnologiile CRM
sunt nvate gusturile i preferinele, sunt cunoscute doleanele, se acord bonusuri i premii;
diversificarea i mbuntirea ofertei. Focus: ntreaga mas de clieni. Sunt popularizate
noutile, se fac testri i se desfoar campanii de marketing;
prospectarea pieei. Focus: clienii posibili i segmentele de pia nou descoperite.
Din punct de vedere tehnologic, procesele CRM ruleaz numai date informatizate. Principala
problem tehnic este legat de crearea unei singure baze de date care s integreze logic i operaional
toate datele. Este posibil, totui, i existena mai multor baze de date independente pe care sunt realizate
apoi operaiuni data mining, de gestiune a campaniilor i funcionare a centrelor de apel. n acest caz, pot
apare ns probleme de compatibilitate.
Evoluiile tehnologice i extinderea preocuprilor n sfera relaiilor cu clienii au transformat CRM
ntr-un "spaiu software" sau "un ecosistem", n care sunt reunite concepte precum service post-vnzare,
auto-service (nu pentru maini!), analize de marketing, e-commerce colaborativ, portaluri pentru angajai,
depozite i magazii de date, date despre date (metadate), inteligen economic (ne referim aici la aplicaii
Business Intelligence), OLTP i OLAP i altele. Au luat natere astfel sub-domenii ale acestuia, adic:
CRM operaional, CRM analitic i CRM colaborativ (vezi figura nr. 5.2).
CRM operaional este inima unei aplicaii CRM ntruct:
include componentele ce interacioneaz cu aplicaiile operaionale (back-office) n principal
ERP, dar i e-Procurement sau SCM n scopul de a realiza vnzarea;
automatizeaz sau sprijin sarcinile zilnice ale echipelor de vnzare, marketing i service;
faciliteaz fluxul informaional dintre echipe i transmiterea informaiilor n exterior ctre
departamentele financiar i logistic.
Simplificnd, putem s considerm CRM operaional ca fiind CRM intern, tactic, dar trebuie s se
neleag clar c este vorba despre interaciunea cu clienii, dar i partea care nu se vede, din spatele
cortinei.
Componenta central n interaciunea dintre clieni i organizaie este centrul de apel (call center).
Termenul evoc n principal telefonia, dar semnificaia actual cuprinde toate canalele prin care clientul
intr n contact cu organizaia, motiv pentru care unii prefer termeni care s evite confuzia folosind
denumiri precum centru de comunicare sau centru de contact. Oricum s-ar numi, ideea este c indiferent
dac este vorba de un apel telefonic, de un mesaj e-mail, o interaciune prin site-ul web, o scrisoare
clasic, un fax etc., aici se face identificarea clientului, redirecionarea (dac este cazul) spre persoana sau
serviciul potrivit i este reinut istoricul operaiunii. Identificarea clientului se realizeaz pe baza
numrului apelant prin intermediul Computer Telephony Integration (CTI).
Evoluia acestui tip de aplicaii se observ i din nlocuirea termenului Customer Support Center cu
Customer Interaction Center, ceea ce extinde preocuprile din sfera vnzrilor n cea a marketingului.

74
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

Figura nr. 5.2. Structura aplicaiilor CRM

(sursa: Garland, R., CRM is busting out of its britches, www.technologyevaluation.com, 2001)

CRM analitic este un subset din aplicaiile de Business Intelligence ale organizaiei, care vizeaz
reunirea tuturor datelor cu relevan pentru zona clienilor/vnzrilor, analiza i transformarea lor n
informaii i furnizarea acestora la momentul oportun. CRM analitic este o pies important n puzzle-ul
inteligenei economice la nivelul ntreprinderii, concentrat asupra interaciunii cu clienii i satisfaciei
acestora.
Msurnd reaciile clienilor i interaciunile cu acetia, analiza furnizeaz informaii despre:
o succesul campaniilor de marketing;
o ratele vnzrilor i performanele echipelor de vnzri;
o profitabilitatea clienilor, n funcie de costurile de vnzare i service;
o succesul liniilor de produse;
o previziunile vnzrilor etc.
O analiz mai special este "web clickstream" prin care se desprind informaii privind coninutul
site-ului web al companiei (opiniile vizitatorilor, ce apreciaz i ce nu, ateptrile lor .a.m.d.). Analizele
sunt posibile datorit noilor tehnologii n timp real bazate pe magazii de date, instrumente OLAP i
interfee utilizator de tip "tablou de bord". Rezultatele sunt oferite prin portaluri informaionale pe web, cu
acces intern, acces numai pentru clieni sau combinat.
CRM colaborativ (e-CRM) vizeaz eforturile cooperative din sfera CRM, concretizate n:
conferine pe web, gestiunea formularelor web, gestiunea automat a e-mailurilor, gestiunea unificat a
mesajelor i rutarea inteligent a acestora, instrumente de asisten web, precum Live Chat sau Voice over
IP (VoIP), ca i navigarea colaborativ i serviciul Call Me Now. Tendina de a crea noi i noi mijloace de
interaciune cu clientul prezint riscul creterii semnificative a cheltuielilor post-vnzare. n plus, este
vorba despre metode impersonale de interaciune cu clienii. Dar, dac mulumirea clienilor conteaz
destul, iar creterea bugetului nu este o problem pentru firm, implementarea aplicaiilor e-CRM este
oportun;

75
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

CRM integrat sistem CRM care integreaz variatele aplicaii descrise mai sus: vnzri,
marketing, service, e-CRM, SFA .a.;
CRM social adugarea unei strategii de mass-media pentru socializare la iniiativele unui
CRM este deosebit de important pentru a rezista n mediul de afaceri din secolul XXI. Oamenii fac
afaceri cu cei pe care i plac i n care au ncredere. Dar cum ajungi s-i convingi pe oameni s te plac i
s aib ncredere n tine ntr-o lume web 2.0? Consumatorii vor cuta s gseasc din ce n ce mai mult
informaie de care au nevoie pentru a lua decizii corecte, dect s atepte ca informaia s fie trimis sau
mpins ctre ei. Clientul sociabil al secolului XXI mai degrab recurge la Google atunci cnd caut o
informaie dect s verifice csua de mesaje primite. Important este i informaia rezultat n cercetarea
raportului Technorati 2009 State of the Blogosphere, realizat de oameni de afaceri i bloggeri americani,
potrivit cruia exist 22,6 milioane de bloggeri i 94,1 milioane de cititori de bloguri numai n America.
De aici rezult importana acestei populaii i de aceea platformele CRM vor fi transformate n ideea
cuprinderii segmentului social actual (figura nr. 5.3).

Figura nr. 5.3 CRM tradiional versus CRM social

(Sursa: Leary, B., CRM Essentials, www.BrentLeary.com)

Pentru a nelege cum vor evolua platformele actuale ctre includerea segmentului social, prezentm
n figura 5.4 cteva elemente definitorii potrivit Ghidului de nelegere Social CRM publicat de Chess
Media Group n iunie 2010 un grup de consultani n afaceri din SUA care au competene pe dezvoltarea
Social CRM, Enterprise 2.0 i strategii media sociale.

Figura nr. 5.4 Evoluia CRM spre CRM social

76
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

5.3 Evoluie i delimitri teoretice SCM

n secolul XXI, coordonatele ce caracterizeaz lanurile de aprovizionare sunt complexitatea i larga
rspndire la nivel mondial, iar cea mai mare provocare n gestionarea activitilor specifice unui supply
chain o constituie globalizarea.

5.3.1 DELIMITRI CONCEPTUALE

n literatura romneasc de specialitate, conceptul de supply chain management este utilizat sub
denumirea de managementul lanului de distribuie sau managementul lanului de aprovizionare i
desfacere i se refer la procesul economic dintr-o ntreprindere ce debuteaz cu obinerea necesarului de
materii prime i se ncheie cu distribuirea ctre clieni a serviciilor sau produselor finite. Dezvoltarea
SCM s-a desfurat pe baza funciilor logisticii: transport, achiziii, distribuie, gestiune furnizori,
bazndu-se pe ideea obinerii cu o mai mare uurin a transparenei informaiilor, dar i pe minimizarea
costurilor lanului de distribuie i a ciclurilor de timp.
Pn la jumtatea anilor 50, stocurile de materii prime i materiale erau n responsabilitatea
marketingului, iar producia i prelucrarea comenzilor aparineau departamentului de vnzri sau
contabilitate, situaie care genera numeroase conflicte. Din acest motiv, ncepnd cu anii 60 se accept
faptul c logistica este metoda cea mai bun de reglementare a situaiei, bazele organizrii interne fiind
stabilite pn n anii 70, iar odat cu instalarea foametei din Etiopia, din anii 80 a devenit posibil
aplicarea logisticii i n alte segmente, neatinse pn atunci, precum sectorul alimentar. Anii 2000 au fost
dominai de integrarea tehnologiilor informaionale i creterea utilizrii comerului electronic, toate
acestea concurnd la dezvoltarea SCM.
Prin implementarea SCM, logistica este legat de ntreaga reea de comunicaii a ntreprinderii i de
personalul acesteia. Efectul este crearea unei reele de distribuie ce are ca atribuii achiziia de resurse,
transformarea acestora n produse finite i livrarea lor ctre clieni la locul, timpul dar i preul potrivit.
Rezult de aici faptul c prin utilizarea SCM ntreprinderea nregistreaz creterea eficienei, n principal
datorit reducerii costurilor, ceea ce se reflect finalmente n creterea nivelului de servire al clienilor.
Lanul de aprovizionare reprezint un grup de ntreprinderi direct conectate n amonte i n aval,
de unul sau mai multe fluxuri de produse, servicii, bani, ca i de informaii, de la origine pn la clientul
final. Gestionarea proceselor unui lan de aprovizionare constituie de fapt managementul lanului de
aprovizionare.
Lanul de aprovizionare faciliteaz furnizarea materiilor prime i materialelor necesare, la locul
potrivit, n momentul solicitat, iar profitul este considerat a fi scopul principal al acestei activiti.
Conceptul de lan de aprovizionare este la fel de vechi precum comerul nsui; totui, noile tehnologii au
transformat radical lanul de aprovizionare din zilele noastre i au dus la reducerea costurilor, creterea
calitii i mbuntirea vitezei de lucru.
n prezent, SCM-urile pot fi mbuntite printr-o bun prelucrare i gestionare a informaiilor, care
au ca surs datele care vin pe multiple canale din sistemele ERP ale membrilor lanului de aprovizionare-
desfacere. Companiile folosesc ntr-un mod eficient noile tehnologii precum telecomunicaiile wireless i
internetul, pentru mbuntirea procesului de livrare i a serviciilor. Prin intermediul unor sisteme sigure
de intranet i a unor platforme de comer online B2B (business-to-business), interesul se manifest asupra
mbogirii managementului integrat al informaiei prin relaiile cu partenerii externi.

77
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

5.3.2 DEFINIII SCM

Din dorina de a clarifica conceptul de SCM, considerm util a enuna cteva definiii edificatoare:
n definiia lui Mentzer, Supply Chain Management are n vedere coordonarea sistemic i strategic
a funciilor economice tradiionale i tacticile implicate n cadrul acestor funcii ntr-una sau mai
multe ntreprinderi n cadrul lanului de aprovizionare, avnd ca scop mbuntirea
performanei ntreprinderilor i a lanului de aprovizionare pe termen lung;
n viziunea reputatului autor Lambert, SCM se refer la integrarea principalelor procese economice
din cadrul lanului de aprovizionare, urmrind n mod esenial obinerea de valoare att pentru
clieni, ct i pentru ceilali participani din cadrul procesului de aprovizionare;
Potrivit CSCMP - Council of Supply Chain Management Professionals, SCM cuprinde planificarea i
gestionarea tuturor activitilor presupuse de identificarea furnizorilor, aprovizionarea,
producia i logistica. De asemenea, include componentele eseniale destinate coordonrii i
colaborrii cu partenerii (de canal) respectiv furnizorii, intermediarii, furnizorii de servicii tere,
precum i clienii. n sintez, managementul lanului de aprovizionare integreaz i gestioneaz
cererea i oferta din cadrul i dintre ntreprinderi.
Lanul de aprovizionare-desfacere ncepe i se termin cu clientul, indiferent dac acesta este o
verig intermediar a lanului de aprovizionare-desfacere sau consumatorul final. Tot acest traseu cuprinde
o serie de componente indispensabile lanului de aprovizionare: producia, nmagazinarea, distribuia i
plata. Un lan de aprovizionare de calitate nu este dependent nici de mrimea i nici de numrul
intermediarilor. Totui, este preferabil ca lanul s fie ct mai scurt i practic pentru a nu conduce la
majorarea costurilor care se reflect n preul produselor.
Dincolo de integrarea segmentelor unui lan de aprovizionare, este posibil integrarea unui lan
valoric, concept ce desemneaz procesul prin care mai multe ntreprinderi abordeaz colaborativ
planificarea, implementarea i gestiunea fluxurilor de bunuri, servicii i informaii.
Un lan de distribuie se transform ntr-un lan valoric dac:
o lanul este extins de la consumatori pn la furnizori;
o integreaz operaiunile back-office cu cele de front-office;
o devine orientat pe client;
o este proiectat proactiv de ctre membrii lanului, concretiznd conceptul de ntreprindere
extins, ceea ce creeaz valoare pentru clienii si prin colaborare inter-ntreprinderi.
n contextul e-business, acest tip de colaborare este denumit i collaborative commerce. Filozofia c-
commerce consider c peisajul competitiv contemporan a depit stadiul unul mpotriva celuilalt
trecnd la cel de un grup de companii mpotriva altui grup. Lanul de distribuie ofer imaginea modului
n care sunt cuplai partenerii de afaceri.
Lanul de distribuie este compus din trei pri distincte:
1. n amonte furnizorii de primul nivel (care pot fi la rndul lor, productori i/sau asamblori) i
furnizorii lor;
2. intern toate procesele desfurate n cadrul companiei pentru transformarea intrrilor n ieiri,
acoperind intervalul de timp de la intrarea materialelor n organizaie pn la ieirea produselor
spre clieni;

78
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

3. n aval procesele care au loc de la livrarea produsului pn la consumatorii finali.

Abordarea clasic a lanului de aprovizionare ncepe de la veriga iniial - previzionarea cererii,
urmat de celelalte verigi: procurarea materiilor prime, logistica spre productorii de componente, care
vnd spre asamblarea final i apoi distribuie produsele n aval spre clieni. Astfel, produsele tranziteaz
depozite i sunt livrate prin intermediul distribuitorilor i retailerilor spre consumatorul final. Acest canal
de distribuie poate include legturi multiple pe toat lungimea sa. Totodat, ntreprinderea este
responsabil de administrarea legturilor cu furnizorii din amonte, care pot include sute de ntreprinderi
de-a lungul verigilor ce formeaz canalul de distribuie.
ntr-un lan de aprovizionare-desfacere, performana se poate realiza numai dac exist o strns
legtur ntre procesele eseniale. Se observ la nivelul organizaiilor o tendin de a nu ine cont de
componentele intermediare ale lanului, ceea ce are ca efect creterea extensiv a preurilor, ca urmare a
apariiei costurilor suplimentare cu depozitarea stocurilor neeficiente, prelucrarea acestora, transportul de
la un intermediar la altul i a creterii timpului de livrare mult peste termenele stabilite.
Conform opiniilor din literatura de specialitate principalele activiti pe care le gestioneaz un
sistem SCM sunt: producia, depozitarea, distribuia, livrarea i plata, ele fiind descrise pe scurt mai jos.
Activitatea de producie include toate operaiunile, de la cea de alegere a furnizorilor, pn la
stabilirea cantitii optime pentru produsele comandate. Pentru a fi meninut pe parcursul unei perioade
de timp ct mai ndelungate, relaia cu partenerii de afaceri trebuie s fie bazat pe ncredere i cooperare.
n ceea ce privete activitatea de depozitare, locaia n care sunt amplasate depozitele, modalitatea
de aezare a mrfurilor i cantitatea depozitat sunt printre cele mai importante elemente de luat n
considerare n cadrul procesului de gestiune a stocurilor. Fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc
permanent cantitatea optim de aprovizionat pentru a nu suprancrca depozitele n mod inutil. Mai mult,
gestiunea stocurilor trebuie s realizeze pe categorii sau clase de produse pentru a facilita procesul de
livrare a bunurilor.
Distribuia este activitatea care se refer la livrarea produselor ctre client. Tot n cadrul acestei
activiti se gestioneaz mijloacele de transport, precum i selectarea corect a depozitelor din care se
efectueaz livrarea. Scopul acestei activiti const n punerea la dispoziia consumatorului final, n
condiii optime i la costuri minime, a produselor comandate. n principiu, comenzile primite de la clieni
trebuie procesate dup metoda prima comand primit - prima comand livrat. n acest mod, se asigur
onorarea la termenul stabilit a tuturor comenzilor. Ca n orice relaie de parteneriat exist i excepii,
respectiv relaii prefereniale pentru anumii clieni. Ne referim aici la situaiile n care exist clieni ce au
termene prestabilite de onorare a comenzii sau la clienii permaneni ale cror comenzi au prioritate.
Distribuia include i activitatea de retur, respectiv returnarea unei cantiti de produse ce sunt
defecte, depite de unele mai noi (n cazul articolelor de mbrcminte) sau care au ajuns mai trziu dect
termenul stabilit.
Livrarea asigura transportul coletelor la destinatar, iar plata are n vedere cele mai achitarea
contravalorii produselor achiziionate de la furnizori, precum i ncasarea valorii comenzilor clienilor. n
ultimii ani, i n ara noastr a cunoscut o mare dezvoltare plata prin internet, care elimin contactul direct
cu partenerul de afaceri sau cu banca. Folosirea metodelor moderne de plat implic o serie de avantaje,
printre care amintim: creterea vitezei de derulare a operaiunilor financiare, maximizarea competitivitii
i simplificarea procedurilor de plat.
Una din metodele moderne de plat-ncasare cele mai utilizate este B2B (Business to Business),
fiind folosit de mii de companii care au descoperit c internetul nu ofer doar posibilitatea de a pune la
dispoziie produse financiare 24 de ore pe zi, ci i o cale rapid de a ajunge mult mai uor la furnizori i

79
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

clieni. B2B este un sistem securizat, ce controleaz accesul la resurse, cripteaz comunicarea i asigur,
n general, eficiena tranzaciilor financiare efectuate.
Cunoscuta firm de consultan Pricewaterhouse Coopers a enunat o serie de principii ce sunt
recomandate a fi respectate atunci cnd se proiecteaz un lan de aprovizionare-desfacere:
1. maximizarea valorii oferite clienilor, consumatorilor i propriei firmei constituie
obiectivul principal al unui lan de aprovizionare. Acest deziderat poate fi dus la
ndeplinire prin furnizarea unui nivel de calitate ridicat la un pre ct mai mic;
2. optimizarea costurilor i a calitii serviciilor oferite trebuie urmrit n mod constant n
cadrul lanului de aprovizionare;
3. adugarea unor soluii complexe de management ar putea produce o majorare a
costurilor;
4. informaiile privind calitatea serviciilor trebuie partajate n amonte, cu minimum de
distorsiuni;
5. sincronizarea cererii cu oferta este esenial pentru ndeplinirea obiectivelor de reducere
a costurilor i de mbuntire a calitii serviciilor oferite;
6. capacitatea lanului de aprovizionare trebuie organizat i din punct de vedere strategic;
7. operaiunile flexibile din cadrul SCM sunt eseniale n sincronizarea activitilor din
cadrul SCM;
8. performanele SCM sunt direct proporionale cu activitatea de cercetare-dezvoltare, respectiv
cu crearea de noi produse i lansarea lor pe pia.
Menionm c, n strict legtur cu principiul al patrulea, poate fi amintit efectul de bici (cunoscut
n literatura anglo-saxon sub denumirile de bullwhip sau whipsaw effect). Aceast noiune se refer la
faptul c fluctuaii relativ mici n schimbarea cererii clienilor pot fi amplificate dramatic de-a lungul
lanului de aprovizionare i pot cauza distorsiuni semnificative n sistemul de aprovizionare. Un val mic la
un capt al lanului de aprovizionare-desfacere se poate transforma ntr-un tsunami la cellalt capt.

5.3.3 ZONELE FUNCIONALE I TAXONOMIA SCM

De-a lungul existenei sale, o ntreprindere dezvolt sau achiziioneaz mai multe aplicaii, decizii
impuse fie de reorganizare, fie de extinderea activitii. Cele mai populare aplicaii achiziionate de
ntreprinderi sunt cele destinate susinerii activitilor financiar-contabile sau a altor activiti din zona
operaional. Principalul motiv pentru care se ncearc utilizarea unui sistem integrat l constituie
identificarea unei soluii optime care s susin buna desfurare a activitii ntreprinderii.
Zonele funcionale ale lanului de aprovizionare-desfacere care pot fi informatizate prin aplicaii
specifice SCM sunt:
Planificarea. Aceasta este componenta strategic a managementului lanului de distribuie, prin care
se definete strategia de gestionare a tuturor resurselor i de acoperire a cererii clienilor pentru
produsele/serviciile firmei;
Gestiunea furnizorilor. Aceast activitate dezvolt un set de procese destinate alegerii, livrrii i
achitrii contravalorii comenzilor furnizorilor, monitorizeaz relaiile cu partenerii prin
intermediul unor indicatori specifici. Tot n cadrul acestei activiti sunt reunite procesele de
gestiune a stocurilor i a serviciilor primite de la furnizori, inclusiv recepia, verificarea, transferul
ctre locaiile de producie sau autorizarea plilor;
Producia. Are n vedere programarea activitilor de producie, testarea/ verificarea, ambalarea i
pregtirea pentru livrare;
Livrarea sau logistica. n cadrul acestei activiti se coordoneaz recepia comenzilor de la clieni, se
asigur buna funcionare a reelei de depozite, gestiunea transportului i a sistemului de facturare

80
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

n vederea ncasrii;
Returul. Asigur gestiunea produselor returnate de clieni din diferite motive (defecte, plusuri etc.) i
relaiile cu clienii care au ntmpinat diverse probleme legate de produsele livrate.
Aceste zone pot fi considerate segmente de pia pentru aplicaiile SCM, deoarece fiecare dintre
acestea constituie un domeniu foarte important din activitatea unei ntreprinderi care are nevoie de o
soluie inovatoare pentru rezolvarea problemelor interne i pentru o mai bun gestionare a resurselor de
care dispune. Ele se regsesc n categoria aplicaiilor de execuie SCM, cci piaa aplicaiilor din domeniul
SCM acoper dou categorii:
aplicaii destinate planificrii activitilor lanului de aprovizionare-desfacere, aplicaii
care utilizeaz algoritmi matematici n scopul mbuntirii fluxurilor din cadrul SCM;
aplicaii destinate execuiei activitilor lanului de aprovizionare-desfacere, respectiv
automatizarea etapelor specifice SCM.
Rezultatul obinut prin implementarea de aplicaii SCM const n optimizarea i automatizarea
tuturor proceselor economice de la nivelul ntreprinderii, ncepnd cu aprovizionarea cu materii prime i
procesele de producie finaliznd cu transportul i distribuia produselor finite, devenite mrfuri.
ntr-o alt clasificare, aplicaiile informatice care susin managementul lanului de aprovizionare-
desfacere sunt:
o Supply Chain Replenishment - reaprovizionare;
o Collaborative planning - planificare colaborativ;
o E-Logistics - logistic electronic;
o Collaborative product development - dezvoltare colaborativ a produselor;
o Web supply - aprovizionare prin web;
o E-Procurement - achiziii electronice.

5.4 Business Intelligence, beneficii i arhitectur

Rdcinile acestui concept se gsesc n anii 70 n sistemele de raportare ale mainframe-urilor, cnd
rapoartele erau statice, bi-dimensionale i fr faciliti analitice. Dorina i cererea de sisteme de raportare
dinamice, multi-dimensionale, cu suport pentru decizii predictive au determinat dezvoltarea BI, care a
devenit realitate odat cu emergena noilor tehnologii. Analistul Howard Dresner de la Gartner Group, a
propus utilizarea termenului BI n 1989. La momentul acela, puini au neles ce a vrut s spun Dresner,
termenul a rmas un timp ntr-un grup select de dezvoltatori, n timp ce vocile opoziiei au spus despre el
c este un oximoron. Evoluia din anii 90 a extins i perfecionat domeniul BI i a confirmat previziunea
lui Dresner conform creia BI va deveni parte integrant a sistemului informaional al ntreprinderii".
nainte de a defini BI, o s spunem ce nu este i ce nu face BI, adic prelucrarea tranzaciilor. Cele
mai comune aplicaii economice se regsesc n sistemele de prelucrare a tranzaciilor. Acestea au
menirea de a nregistra tot ce mic" ntr-o ntreprindere i de a ntreine bazele de date operaionale.
Modulele ERP de baz lucreaz n acest fel, ca i unele componente ale sistemelor SCM ori CRM. Un
sistem de prelucrare a tranzaciilor (SPT) este un sistem informatic n care calculatorul rspunde imediat
cererilor utilizatorului. Fiecare cerere este considerat o tranzacie i se va materializa prin nregistrarea
unui eveniment concret, precum o intrare de bunuri n depozit sau plata unui furnizor. Cu alte cuvinte, o
tranzacie determin adugarea de date n una sau mai multe tabele ale bazei de date de o manier
complet, pe baza unor reguli i validri pre-stabilite. Pe ct de eficient lucreaz un SPT la ntreinerea
bazelor de date ale ntreprinderii, pe att de greu i este s rspund interogrilor ad-hoc i s analizeze
datele stocate. Btrnele mainframe-uri ajunseser s fie numite guri negre", cci nghieau volume

81
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

imense de date, dar greu puteai scoate ceva napoi, cu excepia rapoartelor pre-definite, obinute periodic.
Odat cu arhitectura client/server, sistemele ERP au adus sisteme de raportare mai prietenoase, dar
limitele s-au meninut, astfel c s-au cutat noi soluii software care s-i mulumeasc pe utilizatorii
manageri. S-a dorit i s-a realizat trecerea de la OLTP la OLAP, prin depozite de date, analiz
multidimensional i aplicaii analitice, ajungnd n noul mileniu la consacrarea termenului de business
intelligence.
Pornind de la acest context de apariie, unii autori definesc BI ca sisteme informaionale care i
asist pe manageri i ali utilizatori n analiza activitilor trecute i curente i n previziunea
evenimentelor viitoare. Spre deosebire de SPT, BI nu sprijin activitile operaionale, precum
nregistrarea comenzilor sau prelucrarea micrilor de stocuri, ci ofer suport managerial prin informare,
analiz, planificare i control.
ntr-o alt definiie, business intelligence constituie o arhitectur i o colecie de aplicaii i baze de
date operaionale integrate, precum i de sisteme de asisten a deciziilor, care furnizeaz utilizatorilor
acces mai uor la datele despre afacere. Aplicaiile BI de asistare a deciziilor faciliteaz multe activiti,
incluznd i analiz multidimesional, data mining, capacitatea de previziune, analiza afacerii, faciliti de
interogare, raportare, realizare a graficelor, analiz geospaial, managementul cunotinelor etc.
Dei este legat de aplicaiile de ntreprindere, n opinia noastr BI nu este un produs sau un sistem,
ci este un concept umbrel, care adpostete arhitecturi, aplicaii i baze de date. Menirea sa vizeaz
accesul ct mai simplu la date al utilizatorilor dintr-o organizaie prin accesarea interactiv, n timp real la
bazele de date, manipularea i analiza acestora. Prin analiza datelor istorice, BI realizeaz o valoroas
introspecie asupra activitilor i situaiilor de afaceri, iar managerii sunt sprijinii concret n luarea
deciziilor prin informaii de esen, inclusiv cele de comportament i de previziune.
Cheia nelegerii BI st n nelegerea modului n care datele sunt prelucrate n informaii i cum
sunt ele apoi analizate i n ncadrarea acestor procese n arhitectura, instrumentele i aplicaiile BI.
Trebuie lmurit faptul c BI nu produce date, ci utilizeaz datele produse de aplicaiile de ntreprindere:
ERP, CRM, SCM etc.
n ultimele dou decenii, n special n anii 90, n organizaii s-au adunat volume imense de date n
cadrul nou implementatelor sisteme ERP, bazate pe OLTP. A urmat firesc nevoia de a reorganiza aceste
date n vederea valorificrii lor: s-au construit depozite de date i magazii de date, au fost implementate
instrumente ETL (extragere transformare - ncrcare) pentru exploatarea acestora. Totui, specialitii
sunt de prere c i n aceste condiii prea puine date au fost transformate n informaii, iar cele efectiv
utilizate ca suport decizional au fost i mai puine. Cauza? Lipsa instrumentelor potrivite pentru gsirea i
analiza datelor. BI a acoperit aceast lips.
Drumul" de la datele aflate n sistemele informatice ale organizaiei la decizia luat de omul de
afaceri, trecnd prin depozite de date, instrumente ETL i instrumente de raportare i analiz specifice este
ilustrat n figura 5.5, ntr-o adaptare dup W.A. Giovinazzo.

82
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

Figura nr. 5.5 De la date din sistemele operaionale la strategii de afaceri

(sursa: Mzreanu V., Inteligen n Business Intelligence, Analele tiinifice ale Universitii Alexandru I. Cuza Iai, Tomul LII/LIII,
2005/2006, p. 362)

Astzi vorbim deja de sisteme tradiionale" de business intelligence, livrate prin implementri
clasice client/server i sisteme moderne, cu implementare bazat pe web i oferit utilizatorului prin
conexiuni internet sau intranet, precum i aplicaii BI optimizate pentru dispozitive mobile, pentru
smartphone sau e-mail.
Cele mai importante domenii de aplicare a soluiilor BI sunt: raportri generale; analiza vnzrilor
i marketing; planificare i previziune; consolidare financiar; bugetare; analiza profitabilitii.
Efectele instalrii unui sistem BI sunt uimitoare, deoarece acesta produce informaia care trebuie la
momentul la care aceasta este necesar, asigurnd unul din ingredientele succesului n afaceri. BI este arta
de a ti i de a valorifica informaiile, ctignd avantaje competiionale. BI poate oferi rspunsuri la
problemele eseniale ale unei organizaii, ajutnd-o s ia decizii pentru rezolvarea acestora. Gsirea
rspunsurilor se bazeaz pe analiza i compararea datelor istorice, att a celor create n cadrul organizaiei,
ct i a datelor din surse externe. Adunarea i analiza acestor date permite nelegerea tendinelor afacerii,
a punctelor tari i a slbiciunilor, analiza competitorilor i a situaiei de pe pia.
Beneficiile utilizrii sistemelor BI pot fi sistematizate astfel: rapoarte mai corecte, obinute mai
rapid; mbuntirea procesului decizional; apropierea de clieni; venituri mai mari; economii de costuri
IT i non-IT. Promovarea acestui nou tip de inteligen economic nu i-a lsat indifereni pe managerii
organizaiilor. Un aspect este deosebit de important n ce privete achiziia unui sistem BI: nefiind un
produs cu mrime universal, nu se potrivete la fel tuturor beneficiarilor, fiecare organizaie este unic
n privina proceselor economice i a regulilor de afaceri. Simpla personalizare sau localizare a aplicaiilor
nu este suficient pentru a implementa un sistem BI eficient.
Alegerea i implementarea sistemului BI potrivit trebuie s aib n vedere cerinele funcionale i
nevoile utilizatorilor, aspectele tehnice, precum i bugetul. Convergena ntre nevoile organizaiei i
caracteristicile sistemului ales este esenial pentru succesul proiectului.
Un sistem BI are patru componente importante:
depozitul de date, care este sursa de date a sistemului;
aplicaii analitice (business analytics), o colecie de instrumente pentru manipularea, mineritul i
analiza datelor din depozitul de date;
business perfomance management (BPM) pentru monitorizarea i analiza performanei;
interfaa utilizator.
Relaia dintre aceste componente este ilustrat n figura 5.6. Se poate observa c exist o zon
tehnic ce cuprinde depozitul de date, crearea i ntreinerea lui, o zon a analizei n care activeaz

83
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

utilizatorii cureni i o a treia zon de performan i strategie, n care top-managerii stau de regul n faa
unui tablou de bord.

Figura nr. 5.6 Arhitectura unui sistem Business Intelligence

(Sursa: adaptare dup Eckerson W., Smart companies in the 21st Century: The secrets of creating successful Business Intelligence Solutions, The
Data Warehousing Institute, 2003, p. 32)

ntr-un sistem BI se regsete o combinaie de arhitecturi i tehnologii software. n structura

specific BI sunt reunite urmtoarele instrumente (vezi figura 5.7): depozite i magazii de date (Data
Warehouse, Data Mart), ETL (Extract Transfer Load), instrumente de interogare i raportare (Reporting
and Query), instrumente de vizualizare (data visualization), tabloul de bord (dashboard), OLAP (OnLine
Analytical Processing), minerit de date (Data Mining), sisteme de alertare i notificare (alerting and
notification systems), care vor fi analizate pe scurt n continuare.
Explorare

Instrumente
Data Mining

CRM

DD
ETL

ETL

CPM

ETL
BSC

Sisteme surs BDO Cunoatere

(baze de date
operaionale)

Tablou de bord

Figura nr. 5.7 Vedere structural asupra sistemelor Business Intelligence

Depozite de date
Diversele surse de date (OLTP, ERP, CRM, SCM, alte aplicaii de ntreprindere, surse externe)
nseamn efectiv baze de date diferite, cu formate i structuri de date specifice. Reunirea acestora este
deosebit de important, de aceea depozitul de date (DD), care asigur captarea i unificarea datelor, este
considerat juctorul numrul 1 n sistemul BI, cel mai nsemnat i mai costisitor. Pstrtorul tuturor
datelor sprijin procesul de luare a deciziilor pentru conducerea operaional i tactic, crora le ofer
variante multiple de vizualizare i analiz a datelor, dar se muleaz i pe cerinele informaionale ale top-

84
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

managerilor. Datele extrase din depozit la nivel departamental sunt adunate n aa-numita magazie de date
(data mart), ce asigur accesul mai rapid i mai simplu (exemple: date marketing, date producie, date
vnzri etc.).
Uneori se confund DD i funciunile BI. Diferena este c DD poate funciona n afara sistemului
BI. Invers nu se poate. Apare firesc ntrebarea de ce mai avem nevoie de BI?. Pentru c valorific la
maxim potenialul DD infrastructura BI este complet, oferind pe de o parte flexibilitatea de a alege ntre
diferite instrumente, iar pe de alt parte asigurarea finalitii, prin valorificarea informaiilor obinute.
Instrumente ETL
Procesul de populare a DD se realizeaz prin activitile ETL: extragere, transformare, ncrcare,
care constituie de fapt trei funciuni distincte. Prima, extragerea, citete datele dintr-o surs i extrage setul
de date dorit. Apoi, funciunea de transformare lucreaz cu datele extrase utiliznd reguli ori tabele de
cutare i crend combinaii cu alte date convertete datele n forma dorit. n fine, ncrcarea scrie
datele obinute n baza de date int, asigurnd conversia ntre bazele de date i migraia de pe o platform
pe alta.
Instrumente de raportare i vizualizare
Una din funciunile principale ale BI, raportarea desemneaz procesul de accesare a datelor,
formatarea acestora i livrarea lor sub form de informaii. Rapoartele i cererile sunt obinute cu ajutorul
limbajului de interogare SQL.
Instrumentele de vizualizare i ajut pe utilizatori s vad mai clar datele. Forma preferat o
constituie reprezentrile grafice. Cu ajutorul acestor instrumente sunt interpretate informaiile i relaiile
dintre date. Pot fi combinate reprezentri diferite de seturi de date multiple, se pot obine vederi multiple
ale unui singur set de date.
Business Performance Management prin Balanced Scorecards
Instrumentele BSC sunt menite s-l ajute pe utilizator s pun strategia n practic. Este vorba
despre un sistem de msurare a performanelor, derivat din obiectivele i strategia organizaiei, care
reflect cele mai importante aspecte ale afacerii. BSC poate fi vzut ca o list central de numere
predefinite, fiecare corespunztoare unei componente cheie a succesului afacerii. BSC se concentreaz
asupra nivelului strategic al obiectivelor managementului; prin intermediul acestui instrument, managerii
de la toate nivelurile monitorizeaz rezultatele n zonele cheie ale afacerii.
Tabloul de bord
Tabloul de bord (dashboard) ofer o viziune comprehensiv asupra performanei organizaiei, prin
intermediul unui set de indicatori de msurare specifici (KPI key performance indicators), ca i prin
semnalarea tendinelor i a excepiilor. Un dashboard integreaz informaii din toate ariile de business i le
ofer n form grafic, artnd evoluiile efective n comparaie cu cele dorite, ceea ce indic dintr-o
privire starea de sntate" a firmei.
OLAP
Componenta OLAP (prelucrare analitic online din engl. online analytical processing) permite
utilizatorului extragerea i prezentarea facil i selectiv a datelor, din diferite puncte de vedere. Aceast
analiz este posibil doar n baze de date multidimensionale. Elementul principal este serverul OLAP,
situat ntre client i SGBD. Instrumentele OLAP permit analiza pe diferite dimensiuni a datelor
multidimensionale i se utilizeaz frecvent n mineritul de date (data mining).

85
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

Minerit de date (MD)

Denumirea acestor instrumente indic clar scopul lor, iar comparaia este reuit: adesea trebuie s
sapi destul de mult pentru a ajunge la informaiile utile. Instrumentele MD extrag informaiile ascunse n
bazele de date i pot cuta dup diferite abloane n bazele de date tranzacionale. Diferena fa de OLAP
se poate exprima astfel: dac OLAP rspunde ntrebrilor care i se pun, MD rspunde i ntrebrilor care
nu i se pun. Instrumentele de data-mining excaveaz n volume imense de date tranzacionale pentru a
scoate la iveal posibile legturi interesante, precum obiceiurile de consum individuale i nivelul
cheltuielilor n restaurante, de exemplu. Unele companii dezvolt propriile modele statistice sofisticate
pentru a da sens datelor disparate. Exist de asemenea aplicaii pentru vizualizarea datelor.
Sisteme de alertare i notificare
Sistemele de alertare i notificare funcioneaz proactiv, oferind utilizatorilor informaii pe baza
unor criterii prestabilite, odat ce se produc evenimentele. Utilizatorii sunt continuu la curent cu
producerea evenimentelor importante mesajele le parvin la birou, acas sau pe drum prin e-mail sau alte
tehnologii wireless.

5.5 Modele de ntrebri gril

Din categoria aplicaiilor CRM pentru acoperirea funcional a relaiilor cu clienii fac parte:
1. Sales Forces Automation
2. Marketing Automation
3. asisten i service dup vnzarea produsului/serviciului
4. asisten i service nainte de vnzarea produsului/serviciului

Zonele funcionale SCM sunt:

1. planificarea lanului de distribuie i gestiunea furnizorilor
2. salarizarea furnizorilor
3. recompensarea bncilor cu care se lucreaz pentru tranzacii electronice
4. fabricarea, logistica i gestiunea produselor returnate

Platformele Business Intelligence

1. sunt deschise i scalabile
2. se bazeaz pe tehnologii data warehouse
3. nu pot fi personalizate
4. sunt imposibil de integrat cu platformele ERP

CRM operaional inima unei aplicaii CRM

1. nu are legtur cu aplicaiile operaionale (back-office)
2. automatizeaz sau sprijin sarcinile zilnice ale echipelor de vnzare, marketing i service
3. faciliteaz fluxul informaional dintre echipe i transmiterea informaiilor ctre departamentele
financiar i logistic
4. reprezint un subset din aplicaiile analitice (Corporate Business Intelligence)

Bibliografie
1. Airinei, D., Depozite de date, Editura Polirom, Iai, 2002
2. Amerein, P., Rouard, F., Barczyk, D., .a., Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora,
Bucureti, 2002
3. Bruhn, M., Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999
4. Ctoiu, I., Blan, C., Orzan, G., .a., Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

86
 Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence

5. Claeyssen, Y., Deydier, A., Riquet, Y., Marketing direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea i
rectigarea clientului, Editura Polirom, Iai, 2009
6. Fotache, D., Hurbean, L., Dospinescu, O., Pvloaia, D., Procese organizaionale i integrare
informaional. ENTERPRISE RESOURCE PLANNING, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza,
Iai, 2010
7. Gamble, P., Tapp, A., Marsella, A., Stone, M., Revoluia n marketing. O abordare radical pentru o
afacere de succes, Editura Polirom, Iai, 2008
8. Giovinazzo, W., A., Internet - Enabled Business Intelligence, Prentice Hall, 2002, p. 23
9. Kelley, C., Navigating Business Intelligence An Architected Data Approach, 2004, disponibil la
http://www.businessintelligence.com
10. Knolmayer, G., Mertens, P., Zeier, A., Supply Chain Management auf der Basis von SAP-Systemen,
Springer-Verlag, Berlin, 2000.
11. Kotler, P., Principii de marketing, Editura Teora, Bucureti, 2008
12. Lambert, D.M. (ed.), Supply Chain Management: Processes, Partnerships, Performance, Sarasota,
Florida 2008, pp. 1-20
13. Mentzer, J.T. ,.a., Defining Supply Chain Management, n Journal of Business Logistics, Vol. 22, No.
2, 2001, pp. 125
14. Moss L., Atre, S., Business Intelligence Roadmap, Addison-Wesley Professional, 2003, p. 14
15. Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., .a., Marketing. Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2006, p.26
16. Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 1998, pp.
103-105

87