UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

FACULTATEA DE LITERE
Departamentul de Studii Culturale
Secia Studii Europene
Disciplina Cultura Mass-Media

Publicitatea. Influena culturii asupra publicitii

Coordonator,
Prof. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Student,
Iordnete Ana-Maria

An III
Bucureti
Decembrie 2016
n cele ce urmeaz vom analiza fenomenul publicitar, un scurt istoric al acestuia,
modul de evoluie i de asemenea cum se manifest acesta n zilele noastre fiind condiionat
de diversele culturi. Astfel vom ncepe prin a meniona c publicitatea dateaz din cele mai
vechi timpuri, n mod surprinztor, iar cele mai relavante exemple sunt reprezentate de
tbliele de lut descoperite n proximitatea Turnului Babilon care cuprindeau o form de
publicitate pentru un cizmar i un vnztor de alifii1. Tot astfel de forme publicitare s-au gsit
n Pompei, oraul avnd un rol foarte important n promovarea i rspndirea informaiilor
nc din acele vremuri.
Extinderea publicitii la nivel de mas a fost ns posibil prin intermediul tiparului
lui Johannes Gutenberg, un tipograf german iar primele exemplare fiind afiele i fluturaii
volani urmnd ca primul anun tiprit s se realizeze n Anglia, anun ce promova o carte de
rugciuni2.
Un alt moment marcant n evoluia publicitii a fost reprezentat de Revoluia
industrial care a facilitat producia n mas care implica, bineneles i consum la nivel de
mas i piee de mas3. De la afie i fluturai volani, de la ziar i diverse anunuri, n secolul
al XX-lea apare o nou modalitate de transmitere a publicitii i anume radioul care este
urmat de noi canale propice publicitii precum televiziunea, iar mai nou, mediul online .
n Romnia, publicitatea de pn n anul 1989 s-a realizat n mare doar la nivel
instituional,
avnd o finalitate eminamente informativ : <<Pine>>, <<Ceasornicrie:
art i contiin>>, <<Alimentar>>, <<Tutungerie>> iar sfritul epocii
comuniste este marcat de o exuberan a numirii, a lurii n posesie, a
personalizrii. [...] numeroase buticuri aprute imediat dup 1989 au, toate,
nume-proprii, n general: consignaia Diane, magazinul mixt Rose-Mary,
crciuma La Nelu etc.4

Definiia publicitii....
De-a lungul timpului , publicitatea s-a modificat att ca produse i servicii promovate
ct i ca modalitate de promovare a acestora ceea ce se datoreaz evoluiei societilor,
schimburilor culturale , nevoilor i ateptrilor oamenilor etc. n zilele noastre, anunurile
(publicitare) au devenit att de numeroase nct nu li se mai acord atenie. n consecin, a
devenit necesar a atrage atenia prin amploarea promisiunilor i printr-o elocven sublim,
alteori patetic.5 Mai mult dect att, publicitatea folosete simboluri i elemente-cheie care
s influeneze i s conving iar acestea difer n funcie de diversele colectiviti umane
crora se adreseaz, n funcie de categoria social, de fiecare cultur etc. Pentru a privi acest
1 Dorin Popa, Capitolul I: Originile i evoluia fenomenului publicitar n Comunicare i publicitate. Bucureti:
Editura Tritonic, 2005, p. 9.
2 Ibid.
3 Ibid., p.10.
4 Ibid. P. 11.
5 Raymond Williams, Publicit.Le systme magique n Rseaux, no. 42, Juillet-Aot, 1990, p. 76 apud Dorin
Popa, op.cit., p. 85.

1
domeniu al publicitii mai adnc i al analiza din punct de vedere psihologic, trebuie s
menionm c domeniul publicitii rspunde unui numr de opt nevoi ascunse6 :
-vnzarea securitii emoionale
-vnzarea recunoaterii meritului
-vnzarea gratificrii Egoului
-vnzarea supapelor creatoare
-vnzarea obiectelor ce rspund unor nevoi afective
-vnzarea sentimentului puterii
-vnzarea apartenenei (la o clas social, la un grup etc)
-vnzarea nemuririi.
Mijloacele de comunicare n mas i implicit publicitatea au ajuns s aib un rol foarte
important n societatea actual, o activitate intens remarcndu-se la nivel global. Relevant
n acest context este teoria imperialismului cultural, emis de Herbert Schiller n lucrarea sa
din 1969, Mass Communication and American Empire7, potrivit creia expansiunea
economic a SUA dup cel de-al doilea rzboi mondial a facilitat impunerea unui anumit
model de cultur la nivel global prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, a
creaiilor cinematografice, a industriei muzicale, a diverselor produse i nu n ultimul rnd
prin intermediul publicitii. Autorul pune de asemenea n eviden slaba rezisten a statelor
i popoarelor din Lumea a Treia, care sunt incapabile s reziste modelului occidental impus i
care asist neputincioase la nglobarea sau marginalizarea propriei culturi. Muli ali
cercettori ns afirm c este inevitabil o hibridizare a culturilor 8 mai ales ntr-o er a
dezvoltrii constante a tehnologiei care a facilitat apropierea diverselor culturi i automat
preluarea reciproc de modele culturale. Ch. Taylor9 , un susintor al multiculturalismului
consider c toate culturile au specificul i tradiiile lor care trebuie respectate i protejate
chiar n contextul n care o cultur dominant ncearc s i impun idealurile, aspiraiile,
modelele i caracteristicile.
Textele publicitare reflect i ele acest multiculturalism, avnd pe de-o parte o reprezentare
standardizat la nivel global, fie, pe de alt parte i de cele mai multe ori se adapteaz fiecrei
culturi n parte, care are valori, modele, tradiii i obiceiuri diferite de ale celorlalte: [...]orice

6 Vance Packard citat de Cristian Florin Popescu n Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i
publicitate, Bucureti, Editura Tritonic, 2002 apud Dorin Popa, op. cit., p. 86.
7 Dorin Popa, Capitolul IV: Mesajul publicitar- un passe-partout? ntre monoculturalism i multiculturalism n
op.cit., p. 44.
8 Dorin Popa, op.cit., p. 45.
9 Ibid.

2
text publicitar este descifrat i acceptat n urma unui contract de lectur negociat ntre mesajul
textului propus i ntreg background-ul destinatarului.10
Dei conceptul de cultur este relativ i au existat o multitudine de definiii
atribuite acestuia, pentru a nelege mai bine la ce se refer i n ce const o cultur, trebuie s
aducem aici n discuie mcar una dintre ele, i anume cea a lui Tylor, potrivit creia cultura
este acel ntreg complex care cuprinde cunotinele, credinele, arta, morala, legile,
obiceiurile i orice alte capaciti i obinuine dobndite de indivizii unei societi11. Astfel
aceste diferene culturale dintre multitudinea de state i popoare determin automat i
diferene n tot ceea ce ine de domeniul comercial, de la practicile comerciale, la marketing,
publicitate i la comportamentul consumatorului.

Marketingul presupune ctigarea de profit prin satisfacerea nevoilor,

dorinelor umane i cerinelor umane. Pentru a le satisface ct mai bine trebuie
neleas cultura pieei-int. O modalitate de nelegere a culturii este de a
analiza componenentele acesteia. Mai relevante pentru impactul asupra
deciziilor privind mixul de marketing sunt urmtoarele componente ale
culturii: cultura material, limba, religia, estetica, educaia, valorile, normele,
tradiiile i obiceiurile, organizarea social.12

Cultura are astfel un rol extrem de important n ceea ce privete deciziile de marketing iar n
cele ce urmeaz vom analiza componentele culturii i modul n care acestea condiioneaz i
dirijeaz domeniul comercial13:
Cultura material - care se refer att la nivelul evoluiei tehnologice a unei culturi dar i la
domeniul economic. Tehnologia este cea care ofer tehnicile i modalitile crerii de bunuri
materiale iar economia este cea care cuprinde produciile de bunuri i servicii, consumul lor,
distribuia etc.
Limba este un element esenial n nelegerea culturii unui popor ntruct limbajul
este cel care reflect valorile preuite de respectiva cultur.
Estetica se refer la concepiile unei culturi n ceea ce privete frumosul, urtul,
bun-gustul exprimate att n art ct i n viaa de zi cu zi. Mai mult, prezint un interes
special pentru comerciantul internaional datorit rolului pe care l are n interpretarea
semnificaiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistic, a culorilor i standardelor
de frumusee din fiecare cultur.14
10 Dorin Popa, op.cit., p. 45.
11 E.B. Tylor, Primitive Culture, London, 1871, p. 1 apud Prof.univ.dr. Constantin Sasu de la Universitatea
Al.I.Cuza Iai, Influena culturii asupra deciziilor privind marketingul mixt n context interna ional .
12 Prof.univ.dr. Constantin Sasu, op.cit.
13 Ibid.
14 Prof.univ.dr. Constantin Sasu, op.cit.

3
Educaia este cea care determin dorinele, ideile, orientarea i motivaia oamenilor din
diverse culturi. De altfel, cultura se reflect foarte mult i n sistemul de educaie al
respectivului stat.
Religia reprezint un element destul de delicat al culturii n contextul n care ea
definete anumite idealuri de via care sunt la rndul lor oglindite n comportamentele
indivizilor i ale societii.
Normele sunt reguli care recomand sau interzic anumite comportamente n situaii
specifice15 . De exemplu, de norme i cultur este condiionat modul n care ne mbrcm n
funcie de context, obiceiurile alimentare etc.
Valorile- sunt cele care definesc o anumit cultur i care sunt adnc nrdcinate; ele se
refer la ceea ce este preuit n cadrul unei culturi sau ce nu este.
Tradiii i obiceiuri- pentru nelegerea tradiiilor i obiceiurilor fiecrei culturi este
necesar o ptrundere n istoria, trecutul i cultura acelei ri pentru a putea identificat modul
de gndire la nivel colectiv.
Organizarea social- se refer la tipurile de relaii stabilite ntre oameni n diferite
culturi, ca de exemplu rolul familiei n societate, relaia dintre barbat i femeie, rolul femeii n
societate etc.
Aadar marketingul trebuie s se confrunte cu toate aceste aspecte ale unei culturi
dac i propune un succes internaional, adaptnd att produsele, serviciile ct i publicitatea
realizat lor n funcie de specificul i contextul cultural al fiecrei regiuni. Un exemplu
destul de banal, ns relevant totodat este rolul pe care l au culorile n promovarea
diverselor produse16. De exemplu, compania Pepsi a ntmpinat o serie de probleme n
momentul n care a decis modificarea culorii automatelor sale din albastru nchis n albastru
deschis n rile din sud-estul Asiei n contextul n care aceast culoare simbolizeaz acolo
doliul i moartea. Tot n acest context, innd cont de condiionrile culturale, mai exact cele
lingvistice pot aprea contradicii i erori dac numele diferitelor mrci sau branduri sunt
traduse incorect sau semnificaiile lui au n cultura respectiv conotaii negative. Astfel de
dificulti au aprut n cazul firmei General Motors care nu a avut succes n statele vorbitoare
de spaniol deoarece modelul produs de ei- Nova n spaniol nseamn nu merge, i poate
fi confundat cu cuvntul italian nova care nseamn nou. Tot la fel bine cunoscutul
termen diet n francez se refer la o sntate ubred. Drept urmare, compania Coca-Cola
nu folosete n Frana numele Diet Coca-Cola, ci Coca-Cola light17.
15 Ibid.
16 Ibid.
17 Prof.univ.dr. Constantin Sasu, op.cit.

4
Cultura material este un aspect care poate influena mult canalele i modalitile de
transmitere a publicitii i implicit de promovare , aceasta putndu-le limita n anumite ri
sau facilita n altele: n rile dezvoltate este prezent ntreaga gam de medii: televiziune,
radio, pres, cinema, panouri publicitare. n rile n curs de dezvoltare, unele dintre aceste
medii televiziunea, presa lipsesc, n special n zonele rurale.18 Mai mult, anumite state
limiteaz timpul destinat reclamelor sau chiar le interzic, aa cum este cazul Suediei. La fel se
ntmpl i n Norvegia, Danemarca, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit unde nu este permis
reclama prin radio.
Limba este unul dintre cele mai importante obstacole culturale n reclam.19 Cele
mai frecvente greeli se produc n traducerea greit sau neadecvat a mesajelor publicitare.
De exemplu , Compania Parker Pen a tradus sloganului su folosit n SUA pentru promovarea
stilourilor n America Latin. Astfel, sloganul american: Evitai necazurile folosind
stilourile Parker s-a transformat n urma traducerii n Evitai sarcina folosind stilourile
Parker, din cauza asemnrii cuvintelor embarrasser-embarazar20. De asemenea, tot din
punct de vedere lingvistic, limba francez din Canada difer de cea vorbit n Frana i la fel
se ntmpl i cu engleza vorbit n SUA i cea din Marea Britanie. Astfel s-a ajuns din nou la
confuzii:

O firm american fcnd reclam n Marea Britanie erveelor de mas i

utiliznd sloganul american <<Folosii erveele mai fine la mas>> a fost
interpretat de britanici ca <<Folosii scutece mai fine la mas>>, deoarece
cuvntul napkin (erveel) n Marea Britanie are semnificaia de scutec.21

n continuare trebuie s admitem c n epoca n care trim avem de-a face peste tot, de
la ziare, reclame, afie, prieteni, rude i tot aa, cu mesaje care au scopul de a ne influena i
de a ne modifica comportamentul. Acest aspect l regsim n special n publicitate,
persuasiunea avnd un rol central n acest domeniu, fiind utilizat masiv pentru a influena
comportamente, opinii, preri, preferine etc. Tocmai din acest motiv, nainte de a crea un
anumit coninut publicitar, specialitii trebuie s analizeze bine ceea ce doresc s transmit i
ce combinaii de modele, valori, simboluri, replici folosesc. Acest lucru este foarte important
n contextul n care persuasiunea, actul de convingere trebuie s se rsfrng asupra celui care
recepteaza mesajul: Nu se poate nelege de ce o persoan este ori nu este convins de o
campanie dect studiind modul n care aceast persoan <<trateaz>> mesajul campaniei.22

18 Ibid.
19 Ibid.
20 M. Kotabe, K. Helsen, Global Marketing Management, John Wiley and Sons, New York, 1998, p. 403 apud
Prof.univ.dr. Constantin Sasu, op.cit.
21 Ibid., p. 404.
22 Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii: modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i
publicitate. Traducere de Lucian Radu, Cuvnd nainte de Septimiu Chelcea. Bucureti: Editura comunicare.ro,
2002, p. 15.

5
Aadar, persuasiunea care reprezint pn la urm scopul efectiv al publicitii i al
reclamelor, este potrivit lui Jean-Nol Kapferer23, rezultatul a ase operaii, i anume:
1. Expunerea la mesaje i la diversele tipuri de informaii persuasive.
2. Mesajele ajung la destinatari sub form de stimulare senzorial prin intermediul
imaginilor, textului, diverselor concepte.
3. Nu e suficient nelegerea pentru a fi convins; este cutat fie o acceptare fie o
respingere a mesajului.
4. Sunt necesare o serie de transformri psihologice pentru a apropia oamenii de ideea
transmis i produsul sau persoana creia i se face reclam.
5. Se urmresc de asemenea efectele pe termen lung n urma expunerii la mesaj.
6. n ce condiii schimbarea de atitudine se va concretiza i ntr-o schimbare de
comportament.
Am considerat necesar parcurgerea acestor pai deoarece prin efectuarea lor se
ajunge la o comunicare eficient i la atingerea scopului publicitii, dup cum am spus,
persuasiunea. Astfel vom analiza puin operaia cu numrul doi care reprezint un punct-cheie
n receptarea mesajului publicitar att de diverse grupuri ct i de diverse culturi. Trebuie s
ncepem prin a afirma, n mod evident, c un mesaj va fi eficient i va avea un anumit efect
doar n condiiile n care va fi, cel puin, receptat de ctre public. Termenul de
<<receptare>> desemneaz deci un ansamblu de fenomene cum ar fi atenia, percepia,
nelegerea.24 Practic, pentru o comunicare eficient este necesar ca publicul vizat,
destinatarul mesajului s aib capacitatea de a descifra mesajul transmis, de a-l interpreta i
de a-l recunoate : conceptul de decodificare sugereaz c individul trebuie, prin ncercri
pariale, s descopere ce spune mesajul25.
Un alt aspect deosebit de semnificativ n domeniul publicitii l reprezint conceptul
de percepie selectiv26. Proceul de percepie este definit ca fiind o nlnuire de procesri,
plecnd de la o informaie senzorial periferic i sfrind prin formarea unei percepii iar
rezultatul acestui proces apare dintr-o sintez ntre informaia senzorial i unele <<
ateptri>> momentane sau durabile.27 Trebuie menionat aici c la fel cum indivizii difer
ntre ei, culturile sunt diferite una de cealalt etc. i percepia este o variabil dependent de
acest aspect. Mai exact, intervine aici acel concept de percepie selectiv, fiecare individ sau
grup uman fiind capabil s aib sensibilitate i s perceap doar anumite aspecte ale
mesajului care se ncearc a fi transmis prin intermediul publicitii. Astfel, dac nu se
studiaz i analizeaz foarte bine contextul n care este transmis respectivul mesaj care are

23 Ibid., pp. 15-16.

24 Jean-Nol Kapferer, Capitolul V: Decodificarea mesajelor n op.cit., p. 109.
25 Ibid., p. 110.
26 Ibid., p. 120.
27 Jean-Nol Kapferer, op.cit, p. 120

6
pretenia de a fi i persuasiv, poate fi afectat calitatea informaiei comunicate i de asemenea
pot exista dificulti n descifrarea mesajului sau chiar contradicii, ceea ce nseamn c
mesajul emis poate s difere de mesajul perceput.28
La fel de important este i memoria , cea individual sau de grup n receptarea
mesajului i mai ales identificarea n respectiva modalitate de transmitere a mesajului
publicitar a unor termeni, situaii, imagini i altele care s fie cunoscute i familiare
receptorului. De asemenea are loc la nivel psihologic, prin introducerea de concepte i
imagini cunoscute, o sensibilizare i o apropiere emoional de cel care trebuie convins prin
intermediul respectivei reclame care va fi mai mult probabil n acest fel s fie influenat.

Istoria subiectului se traduce i prin frecvena cu care acesta este confruntat

cu unele stimulri. Astfel, n funcie de clasa social, de profesie, de activitile
obinuite, de cultura sa, de stilul de via, el va fi mai mult sau mai puin
obinuit cu anumite cuvinte. ansele de recunoatere vor fi mai sczute pentru
cuvintele nefamiliare; acesta este efectul clasic al frecvenei: cuvintele
frecvente sunt recunoscute mai rapid.29

Pe lng toate acestea, exist o multitudine de factori care pot contribui la o bun nelegere a
informaiei transmise n publicitate sau dimpotriv care pot deteriora calitatea i perceperea
mesajului n funcie de publicul vizat. Printre acetia se numr i diversele atitudini
comportamentale, gesturi, activiti, mimic care difer n mare parte, de la o cultur la alta i
care dac nu sunt manevrate corespunztor, va exista un eec n procesul de influenare i de
convingere prin respectiva campanie a destinatarului mesajului. Astfel intervin n acest
context factorii istorici, sociali, culturali, emoionali care condiioneaz publicitatea i
succesul acesteia n diverse state i respectiv diverse culturi.
Nevoile i valorile individuale30 dar i cele ale unui grup, ale unei societi n
ansamblu se adaug i ele la factorii care influeneaz modul n care ne raportm la
publicitatea cu care intrm n contact. Astfel nevoile, valorile, comportamentele apreciate de
anumii indivizi sau de anumite grupuri umane determin n mare msur stimulii la care
fiecare reacioneaz: mamele remarc imediat scncetele unui bebelu iar brbaii nu sunt
insensibili la prezena unui model feminin mai mult sau mai puin dezbrcat. [...] atenia
introverilor este atras mai degrab de fotografia unui om singur care citete o carte dect de
aceea a unui grup.31 Pe lng acest lucru, n funcie de cultur, de valorile, tradiiile i
obiceiurile promovate, anumite informaii sunt restricionate, domeniul publicitii fiind

28 Ibid., p. 121.
29 Ibid., pp. 121-122.
30 Ibid., p. 129.
31 Ibid.

7
nevoit s se adapteze, s i varieze coninutul i s l adapteze dac are pretenia de a avea
succes i impact la scar mai mare: Natura sociologic a mediului nostru imediat afecteaz
disponibilitatea relativ a informaiilor favorabile i nefavorabile, privilegiindu-le pe cele
dinti.32
Relevante n acest sens sunt brandurile care au ajuns globale precum compania Coca-
Cola33 care este consumat i cunoscut de aproape toate populaiile globului i ale crei
reclame s-au adaptat pentru a putea fi promovate pretutindeni. Compania multinaional
McDonald's34 este iari un exemplu puternic de brand global, acesta devenind un fel de
sinonim al globalizrii, utilizndu-se de unii autori chiar termenul de Mcdonaldizare35 ,
asociat n mare parte cu cultura i modul de via american extinse la nivel internaional.
Potrivit ziarului Daily Mail 36, carnea folosit de restaurantele McDonald's difer n funcie de
cultura rii gazd ceea ce reprezint bineneles o strategie de marketing care se reflect i n
reclamele adaptate fiecrei culturi. Mai mult, n afar de produsele i meniurile standard pe
care le dein, n unele ri lanul de restaurante devenit celebru n ntreaga lume vinde anumite
produse cu specific pentru fiecare regiune cultural. De exemplu, n India, unde consumarea
crnii de vit este interzis, McDonald's ofer meniuri vegetariene sau n Turcia, unde ofer
pentru micul dejun preparatul McMollete", bazat pe un fel de mncare mexican sau
McFalafel". n Japonia McDonald's s-a adaptat necesitii consumatorilor de mncruri mai
ciudate i vinde burgeri cu crevei iar n Singapore pot fi cumprai burgeri McRice",
compui din dou felii de orez expandat care au la mijloc piept de pui. Toate aceste
particulariti ale companiei au fost i sunt bineneles reflectate n reclamele i publicitatea
realizat la nivel global acestui lan de magazine, i care are n mod evident o amprent local
att la nivelul produselor ct i la nivelul promovrii restaurantelor n publicitate.

32 Ibid., p. 106.
33 The Coca-Cola Company, consultat n data de 17 noiembrie 2016, URL:< http://www.coca-
colacompany.com/ >.

34 McDonald`s, consultat la data de 17 noiembrie 2016, URL:< https://www.mcdonalds.com/us/en-us.html >.

35 George Ritzer, Mcdonaldizarea societii. Traducere de Victoria Vuscan. Bucureti: Editura comunicare.ro,
2003.
36 Daily Mail, consultat la data de 17 noiembrie 2016, URL:< http://www.dailymail.co.uk/home/index.html >