Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Managementul schimbrii
organizaionale i inovarea
VI. Atitudinea de marketing i inovarea
de produs sau de serviciu
Doina POPESCU*
Ion POPA**
** Ion Popa este profesor universi- sensul c nevoia de a inova ar putea fi fabricaie;
tar, doctor n economie, Decan mai mare dect riscul asociat cu acestea utilizarea unei materii prime noi;
al Facultii de Management, [1]. intrarea pe o nou pia sau crea-
Academia de Studii Economice
ht t p : / / w w w . m a na g e m e nt . a s e .
(h
Rolul deosebit al managerului n con- rea unei noi piee;
ro/). E-mail: textul scurtrii continue a ciclului de via o nou organizare a firmei;
iipopa@yahoo.com. al produselor, al evoluiei accelerate a crearea unei noi imagini a firmei.
CALITATEA
acces la succes Vol. 14, N o. 132/ February 20 13 9
MANAGEMENTUL CALITII
formaiei ntr-un mod care genereaz doar vor identifica problemele, dar chiar
idei creative printr-o restructurare per- vor dezvolta produse care s le rezolve.
spicace a conceptelor stocate n me- Eric von Hippel, profesor la MIT
morie. (Massachusetts Institute of Technology), a
n tabelul 1 sunt prezentate exemple condus studii pentru a determina sursele
de tehnici de realizare a unui salt lateral pentru dezvoltarea de noi produse. Con-
pentru inovarea de produs sau serviciu. cluziile acestor studii au fost c, n unele
Procesul marketingului lateral poate industrii, multe dintre noile produse sunt
sri la alte produse, aparent fr sens, dezvoltate de consumatori [9]. n acest
cu scopul de a cuceri noi idei i de a de- sens, este important s identifici acei uti-
clana schimbri, de a deschide noi di- lizatori care sunt motivai i capabili s
recii. dezvolte produse folositoare.
Dezvoltarea de produse noi poate fi Von Hippel sugereaz c utilizatorii
realizat i prin identificarea nevoilor principali (lead users) reprezint surse
neregsite n oferta existent pe pia importante att pentru identificarea ne-
(unmet needs). Uneori, consumatorii nu voilor neregsite n oferta existent pe
Tabelul 1. Exemple de tehnici de realizare a unui salt lateral pentru inovarea de produs sau serviciu
Surs: Sintez a exemplelor date de Philip Kotler i Fernardo Trias de Bes (2004), Marketing lateral. Noi tehnici pentru desco-
perirea ideilor de succes, Editura Codecs, Bucureti, pp. 145-201 realizat de autorii Ristea, A.-L., Ioan-Franc, V. (2010), Marke-
ting strategic, Ed. Expert, Bucureti, pp. 33-34.
CALITATEA
acces la succes Vol. 14, N o. 132/ February 20 13 11
MANAGEMENTUL CALITII
Aceast poveste a succesului gndirii 4. Concluzii
integrative a intrat deja n categoria mitu-
rilor culturii organizaiei i probeaz Lucrarea prezint importana adopt-
eficacitatea strategiei inovrii impuse de rii tehnicilor de realizare a saltului lateral
staff-ul anilor 2000. Proiectul a debutat pentru inovarea de produs sau serviciu,
cu un concept concentrat pe consumator. care este un pas al gndirii creative care
Au fost implicai oameni i funcii din cel genereaz o discontinuitate prin ntreru-
puin dou regiuni. Echipa a avut ansa perea temporar a procesului logic de
s ntrevad posibiliti alternative. Iar gndire, oferindu-se astfel un stimul pen-
succesul a fost efectul abilitilor echipei tru o nou idee sau concept ce reali-
de a sintetiza ideile rezultate din conver- zeaz conexiunea peste prpastia (dis-
saiile membrilor implicai. continuitatea) creat. De asemenea,
Strategia de inovare permanent este lucrarea evideniaz necesitatea trecerii
una ofensiv, determinnd firmele care de la asigurarea satisfacerii consumato-
opereaz n acelai domeniu s creeze rului, la asigurarea loialitii consumato-
noi produse i servicii, s sporeasc efi- rului i de la aceasta la asigurarea en-
ciena distribuiei i s reduc cheltuielile, tuziasmrii consumatorului (ntreprinde-
prin faptul c firma dominant i spo- rea l surprinde pe consumator prin anti-
rete continuu eficiena aciunilor sale i ciparea sau crearea chiar i a nevoilor i
valoarea propriei oferte. a dorinelor neexprimate unmet needs).
Cnd sistemele slbesc, nevoia de Sunt prezentate exemple de tehnici de
schimbare este evident, apar noi juc- realizare a saltului lateral pentru inovarea
tori n economia mondial. Tranziia este de produs sau serviciu, un exemplu de
dificil. Slbiciunea necesit schimbare, dezvoltare de produs nou prin identifica-
dar aceasta s se fac cu succes. Dac rea nevoilor neregsite n oferta existent
economiile sunt de succes, ele schimb pe pia, precum i un exemplu de ino-
ncetior circumstanele n care operea- vare integrat. Lucrarea subliniaz rolul
z. Succesul genereaz noi condiii i atitudinii de marketing, care devine fa-
aceste noi condiii necesit adesea insti- et a culturii de ntreprindere n crete-
tuii diferite i proceduri de operare schim- rea performanei organizaiei, n con-
bate dac succesul trebuie s continue. textul n care deciziile sunt luate n funcie
Aa este n lumea economiilor de pia de clienii acesteia i nu n funcie de
de succes [12]. produs. C-as
Bibliografie
[1] Radu, C. (2010), Need and Potential Risks of Strategic Alliances for Competing Successfully, Revista
Economia, Seria Management, Vol. 13, Nr. 1, pp. 165-169.
[2] Purcrea, Th., Ioan-Franc, V. (2000), Marketing Evoluii, Experiene, Dezvoltri conceptuale, Expert House
of Publishing, Bucharest, pp. 22.
[3] Nstase, M., Hotran, I. (2011), Fostering the Organizational Leadership within the Knowledge Based
Economy, Review of International Comparative Management, Vol. 12, Issue 4, October, pp. 671.
[4] Plumb, I., Vian, S., Angelescu, A., Botez, L., Florescu, M. (2006), Research and Innovation Management,
ASE House of Publishing, Bucharest, pp. 31.
[5] Popa, I., Popescu, I. D., Ceptureanu, S. (2011), Managing Organizational Change and Innovation,
International Conference on Information and Knowledge Management (ICIKM 2011), July 15-17, Haikou,
China.
[6] Ristea, A.-L., Ioan-Franc, V. (2010), Strategic Marketing, Expert House of Publishing, Bucharest, pp. 30.
[7] Kotler, Ph. (2003), Kotler on Marketing. How to create, how to win and how to dominate markets,
Branbuilders House of Publishing, Bucharest, p. 33.
[8] Kotler, Ph., Trias de Bes, F. (2004), Marketing side. New techniques for discovering the successful ideas,
Codecs House of Publishing, Bucharest, pp. 83.
[9] Urban, G., Von Hippel, E. (1988), Lead Users: A Source of Novel Product Concepts, Management Science,
May, pp. 569-582; Von Hippel, E. (1982), Get New Products from Customers, Harvard Business Review,
March-April 1982, pp. 117-122.
[10] Aaker, D. (1998), Developing Business Strategy, 5th edition, Ed. John Wiley & Sons, Inc., N.Y. , pp. 54.
[11] Lafley, A.G., Charan, R., Precourt, G. (2008), P&Gs Innovation Culture, Strategy Business magazine,
Booz & Company Inc, Exclusive 08/28/08.
[12] Thurow, L. (1993), Head to Head, The Coming Economic Battle among Japan, Europe and America, Warner
Books Edition, pp.14-15.