Universitatea Bucureti

Facultatea de Litere
Comunicare i relaii cu publicul
Curs: Tehnici de redactare scris
Lector universitar doctor dna. Olga Blnescu

Particulariti de redactare
n textul publicitar
 2013

Cuprins:

1. Introducere
2. Concepte teoretice
3. Studiu de caz
4. Concluzii
5. Materiale anexate
6. Bibliografie
 Introducere

Comunicarea presupune transmiterea de informaii sub forma de mesaje,

tiri, semne, gesturi sau texte scrise ntre dou persoane, numii, emitor i
receptor. Acest termen este legat de existena noastr ca oameni, mai apoi
ca societate, fiindc fiinele umane i comunicarea sunt interdependente.
Fr comunicare i limbaj noi ca fiine ce interacionm i relaionm n cea
mai mare parte, sau chiar n ntregime prin actul comunicrii, existena
noastr pe pmnt ar fi inutil.
Comunicarea scris este de o imporanta vital n diverse domenii
aplicabile pieii consumatorilor. Publicitatea este unul dintre aceste
domenii care are ca scop direct stimularea dorinelor clienilor poteniali, i
formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania
promovat, scop care este atins prin folosina metodelor de manipulare
psihologic mai mult sau mai puin subtile.
Campania "Pepsi - i ieri. i azi." este o campanie a PepsiCo, pe anul 2012,
care a pornit de la amintirile prinilor si a fost declinat pe toate mediile
de comunicare (OOH, tranzit, TV, pres, online i reele sociale), vizualurile
folosite sunt fotografii reale, din albumele acelor ani.
n acest studiu de caz am ales s analizez cinci reclame comerciale, ce fac
parte din aceeai campanie publicitar, aducnd argumente lexicale,
morfosintactice i stilistice.
Opiunea mea se datoreaz dorinei de a transpune complexitatea de care
consider c d dovad aceast campanie, prin punerea n valoare a
diverselor triri pe care le-au avut prinii notri i pe care este foarte
probabil s le avem i noi, dar ntr-un mod diferit, apropiat generaiei din
care facem parte.
 Concepte teoretice

n textul publicitar distingem un raport de cordialitate mult mai pronunat dect n

textul publicistic.
De ce?
Simplu. E vorba nu numai s se apropie de R, nu numai s realizeze un proces de
comunicare pe aceeai lungime de und, ci i s-l conving s cumpere produsul
promovat.
Dac n cazul textului publicistic consecina receptrii mesajului transmis se constat
n timp (formarea unui anumit curent de opinie n urma lecturrii unor anumite
articole) , n cazul textului publicitar consecina este imediat. Ea se materializeaz n
aciunea de achiziionare a produsului promovat (cu condiia ca reclama s fie reuit i
s prezinte corect, fr a supralicita, calitile i avantajele produsului).
De aceea este nevoie ca ntre E i R s se stabileasc o relaie de mare apropiere.
n redactarea acestui text, E va ine cont de:
Particulariti individuale ale segmentului de public int (vrst, sex, statut
socio-profesional, nivel de cultur, venit material);
Particulariti de psihologie colectiv (concepie, prejudeci, mentaliti);
Existena altor produse de acelai tip (similare) pe pia;

Textul publicitar, precum cel publicistic, apeleaz din plin la toate elementele
textualitii, ntruct este construit n vederea persuadarii sensibile a R, n scopul
impresionrii acestuia. Fiecare reclam este o combinaie de text i imagine, are titlu i
poate conine citate i marturii ale diferiilor beneficiari ai produsului promovat. Prin
utilizarea elementului intertextual (citatul), sporete impresia de autenticitate a textului
i implicit, ncrederea R n produsul promovat.
Orice reclam este alctuit din mbinarea a dou componente structurale: imagine i
text. Atenia ne este atras, evident, de imagine. De aceea zbovim asupra reclamei
dorind s aflm ce vrea s ne spuna. i atunci citim textul, care trebuie s fie foarte:
scurt, sugestiv, amuzant, prietenos. Adic trebuie s trezeasc interesul pentru produsul
promovat, astfel nct s activeze dorina de a-l avea. De aici i pn la aciune, adic
pn la achiziionarea propriu-zis nu mai este dect un pas. Tocmai am numit
principiul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune), principiu pe care un copy-writer ar
trebui s-l aib n permanen n vedere cnd se apuc s alctuiasc o reclam.
 Mesajul textual i cel iconic sunt indisolubil legate. Ele se sugereaz i se completeaz
reciproc, se suin pentru a genera fora de persuadare necesar mplinirii principiului
AIDA pn la capt. Dac textul este umoristic, atunci i imaginea trebuie s fie comic,
dup cum o imagine clasic se potrivete unui text aezat.
Imaginaia publicitarului este solicitat, pentru acest text, mai mult dect la oricare
dintre celelalte stiluri textuale. Publicitatea este realizat de:
personalul care reprezint direct produsul;
reclam;
stimulente de vnzare;
relaiile publice ale firmei productoare.
Toate aceste activiti alcatuiesc mpreun complexul PROMOTION MIX.
Dintre toate, reclamei i revine rolul cel mai spectaculos pentru c ea i propune o
gam foarte variat de obiective:
formarea unei atitudini fa de un produs nou;
schimbarea atitudinii fa de un produs deja existent;
declanarea dorinei de achiziionare.
Indiferent pentru care dintre aceste obiective este creat reclama, este nevoie ca
publicitarul s cunoasc ndeaproape publicul cruia i se adreseaza sub toate aspectele
sale definitorii:
vrsta;
sex;
categorie socio-profesional;
nivel cultural-artistic;
structura temperamental;
preferine, concepii, prejudecai;
mediu de via (rural/urban);
nivel material (venit).
Doar n urma unui studio serios de marketing emitorul va cunoate cu adevrat ce-i
dorete receptorul i cum i s-ar putea adresa pentru a-l face s cumpere produsul
respectiv. n proiectarea reclamelor este bine ca E s in seama de situarea R n ierarhia
trebuinelor, pentru a identifica exact produsul de care acesta are nevoie. Pe msur ce
publicul devine mai rafinat, accentual n reclam poate fi deplasat de la calitile
material, immediate, la cele imateriale (elegan, originalitate, personalitate etc.)
Reclama este foarte important cnd se achiziioneaz aparatura electronic (deoarece
domin funcia referenial a limbajului, componena informaional, atitudinea E fa
de produs este mai degrab obiectiv, ceea ce i confer credibilitate i autoritate
tiinific reclamei) i foarte puin important n stabilirea unei opiuni privind barurile
i restaurantele.
Rolul raportului dintre componenta afectiv i cea informaional este, din nou,
relevant n determinarea opiunii R i n fixarea impresiei de credibilitate.
 Textul unei reclame se compune din urmatoarele elemente lingvistice:
Titlul
Corpul textului
Slogan
Logo
Marc

Fiecare dintre acestea ndeplinete un rol important n transmiterea mesajului, n

sensul persuadarii publicului int. Fiecare se distinge prin particulariti proprii de
construcie. Le vom discuta pe rnd.
Titlul este elementul cel mai important n construcia lingvistic a unei reclame.
Aceasta ndeplinete urmtoarele funcii:
Creeaz condiiile optime pentru realizarea principiului AIDA (atrage atenia,
strnete interesul R, marcheaz i motiveaz dorina acestuia de a achiziiona
produsul, l determin s treac la aciune: cumpararea propriu-zis);
Definete publicul int (produsul se adreseaza brbailor n general, oferilor,
gospodinelor, adolescenilor, tinerelor active, i independente, persoanelor
suferind de diverse boli, .a.);
Scoate in eviden beneficiul oferit.
Corpul textului este dominat de funcia referenial a limbajului. Acest segment
reprezint partea cea mai consistent a textului. Corpul textului evit dezvoltarea
funciei poetice a limbajului, ct i cea afectiv.
Sloganul este un element structural, al tuturor tipurilor de reclam, spre deosebire de
titlu care este caracteristic doar reclamei tiprite. Acesta este alctuit dintr-un grup de
cuvinte memorabile prin care produsul se impune pe pia.
Logo-ul reprezint forma consacrat din reclam a denumirii sponsorului. Uneori
este asociat cu un detaliu de imagine i poate aprea prezentat n aceleai culori sau
caractere tipografice care se regsesc n titlu sau marc.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vnztor sau
grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurentilor.
Fr a avea pretenia de a fi oferit reete de redactare, credem c studiul de fa poate
preciza puncte de reper teoretice interesante care, corelate cu creativitatea i talentul
fiecruia dintre dumneavoastr, s v aduc rezultate mbucurtoare.
 Studiul de caz

Campania Si ieri. Si azi. a companiei Pepsi vorbete despre bucuriile tinerilor de ieri
i de azi, punndu-se mai mult accent pe inerii din prezent, stabilind o conversaie ntre
generaii. Personajele din fiecare poveste comunic ntre ele, mprtind acelai gust al
buturii rcoritoare preferate, la diversele ntlniri pe care le au fie cu persoana iubit,
fie cu prietenii, fie cu familia,produsul adresndu-se unui segment de pia uria.
Avnd n vedere corelaia dintre componentele structurale pe care vreau s le
analizez, cu privire la complexitatea acestei campanii publicitare, se deduce din start
faptul c anumite elemente prezente sunt comune i vor fi analizate n nceput, pentru a
nu relua informaia de-a lungul studiului de caz.
n toate cele cinci texte publicitare se remarc structura compoziional modern,
alctuit dintr-o imagine invadat de text ce face posibil atragerea mai rapid a
consumatorilor. Reclama este compus dintr-un element vizual (fotografia), sloganul,
logo-ul i textul propriu zis.
Sloganul i ieri. i azi. marcheaz timpul trecut, al prinilor notri i timpul
prezent, n care trim. Cu ajutorul acestuia se face trecerea de la unul la altul, prin
intermediul produsului promovat. Se distinge jocul de cuvinte i simetria dintre cele
dou propoziii, ce transmit ideea durabilitii buturii rcoritoare prin prezena
adverbelor azi i ieri.
Logo-ul Pepsi-Cola este construit ntr-un mod n care consumatorului s-i fie atras
atenia i de aspectul vintage pe care campania dorete s-l promoveze. Att literele ct
i simplitatea logo-ului se afl ntr-o strns legtur cu valorile transmise, trimind la
lips de artificialitate a acelor vremuri. Culorile folosite, se regsesc i n elementul
vizual. Albul etichetei este asociat cu albul fundalului i cel al imaginii, iar culoarea
fontului se identific n culoarea buturii rcoritoare, lsnd impresia unei reprezentri
curate fr adaosuri orbitoare i obositoare.

Reclama 1

Textul Din vremurile cnd singurii Dj de pe plaj erau valurile mrii... face
trimitere la un topos din trecut, o vreme n care prinii sau bunicii notri i triau
tinereea pe plajele goale, neatinse de muzica contemporan i monoton a Dj-ilor care
asalteaz astzi malurile mrii. Comparaia dintre cele dou perioade este alctuit n
jurul elementului auditiv, specific fiecreia.
Imaginea folosit este una reprezentativ care nfieaz dou persoane, un brbat i
o femeie, stnd cu fa ctre mare, pe un pled aezat pe nisip. Consider c imaginea
trimite la contemplaie spre trecut, cei doi fiind aezai cu spatele la consumatorul care
se afl n prezent. Abordnd aceeai idee, cea a rememorrii clipelor trite de prinii i
bunicii notri grafica elementului vizual i da impresia celui ce se afl n faa lui, c
privete o fotografie scoase dintr-un album nvechit, inut n podul casei.
n acest text, este folosit imperfectul care exprim cel mai adesea o aciune trecut
durativ, n acest caz, aflndu-se n concordan cu mesajul transmis de ctre
campania publicitar.
Folosirea punctelor de suspensie de la sfritul textului, mrete efectul urmrit de E.
n acest caz, este vorba despre sporirea afectivitii n legtur cu amintirile legate de
prinii sau bunicii lui.

Reclama 2

Textul Din vremurile cnd ne ddeam like-uri, cu un compliment i o mngiere

creeaza o paralel ntre reele de socializare de azi i ntre faptul c oamenii erau mai
umani pe vremurile cnd acestea nu existau. Dezvoltarea rapid a acestor site-uri sau
sisteme de comunicaie, au condus rapid la tehnologizarea oricrui aspect legat de
vieile noastre i n acest mod, frumuseea gesturilor mici a disprut treptat, ajungndu-
se la o situaie n care like-urile pe Facebook cntresc mai mult dect un compliment
sau o mngiere.
Din punct de vedere lexical, se remarc folosirea neologismului like ce reprezint
generaia de azi. Folosirea virgulei care marcheaz raportul de subordonare, trimite cu
gndul ctre o separare clar a celor dou timpuri, cel de ieri i cel de azi, prin
delimitarea like-urilor de micrile ce necesit un oarecare sentiment.
Imaginea folosit este cea a unui brbat ce mngie delicat o femeie ce este apreciat
pentru frumuseea ei. n acest secol, termenul de apreciere este asociat site-ului
Facebook ce i traduce astfel like-ul. Cei doi par s aibe micri fluide, nesimtindu-se
nici o mpotrivire, fapt ce nu ar fii posibil azi, din cauza mecanizrii gesturilor, produs al
computerizarii oricrui lucru.

Reclama 3

Textul Din vremurile cnd tipul cool te atepta la cofetaria din col atrage atenia
asupra schimbrilor majore create n zilele noastre. Astzi, tipul cool te va atepta la un
club sau la o cafenea, cofetariile fiind considerate demodate la fel de tare ca i lipsa
alcoolului de la anumite ntlniri.
Se remarc scrierea cu un font mrit a sintagmelor tipul cool i cofetaria din colt
dorind s se accentueze diferena evident dintre cele dou generaii, i nepotrivirea
dintre ele.
Imaginea l nfieaz pe un tnr brbat mbrcat ntr-o cmaa strmt, cu o
tunsoare mai lung i cu ochelari de soare, stereotipul unei persoane cool, ce pare a
atepta. Dei n zilele noastre, imaginea acestui tip de persoan este mult schimbat, se
remarc anumite elemente ce s-au pstrat pn astzi: coafur ngrijit, prezena
ochelarilor de soare, prezena hainelor strmte ce permit a arta forma corpului.

Reclama 4

Textul Din vremurile cnd entertainment nsemna unul pe fa, unul pe dos face
trimitere la modul n care femeile se distrau in trecut. Neologismul entertainment,
prezent n numeroase spoturi publicitare, nlocuiete termenul de distracie,
accentund ideea schimbrii mentalitilor i a obiceiurilor. Astfel, se face diferena ntre
crosetatul, ca mod de relaxare i distracie, organizndu-se ntreceri ntre domnioare
pentru a se destinde, cu entertainment-ul secolului XXI n care tinerele gsesc distractiv
o ieire n club, o ieire la o cafenea cu prietenele, o sesiune de shopping sau o noapte cu
persoana iubit.
Sintagm unul pe fa, unul pe dos desemneaz crosetatul, un obicei ntlnit foarte
des printre tinerele secolului trecut. Folosirea acesteia amplific senzaia de nvechit,
fiind un mod de exprimare des ntlnit la acele vremuri.
Imaginea nfieaz o femeie ce are n mini dou andrele cu care croeteaz. Se
observ c aceasta este n tren, fapt ce ntrete ideea c entertainmentul acestora era
obiceiul menionat.

Reclama 5

Textul Din vremurile n care fceam fitness la malul mrii se refer la diferena din
punct de vedere al obiceiurilor ce in de forma fizic a persoanelor. n timp ce azi pentru
un corp de invidiat mergem la sal, n perioad aceea oamenii aveau alte activiti ce le
compensau pe acestea. Alergatul pe malul mrii, o plimbare pe falez, un joc de volei,
jocurile din ap sau cele cu mingea reprezentau deliciul sezoanelor estivale i nlocuiau
cu excelen dou ore de mers la o sal de fitness.
Din punct de vedere lexical, acest neologism anglican a fost introdus recent n limba
romn i a nlocuit foarte rapid termenii ce desemnau activitile fizice la diverse
aparate, construite pentru a dezvolta grupe diferite de muchi.
 Elementul vizual prezint un cuplu ce se ine de mn i care alearg prin nisip, n
timp ce pe feele acestora se citete fericirea i entuziasmul de care dau dovad.
Avnd n vedere modul n care cele dou personaje arat, se poate spune c acestea au
fost alese special, pentru a reprezenta segmentul celor ce se preocup de modul n care
arat i de modalitatea lor de a tri.

Concluzii

n urma celor analizate n acest studiu de caz, sunt de prere c PepsiCo a

reuit s creeze o campanie interesant ce aduce n faa consumatorului
diferenele majore dintre dou toposuri opuse: prezent i trecut.
Complexitatea de care aceast companie a dat dovad, n ceea ce privete
modul de promovare al produsului lor, nu este dezvluit de ctre aspectul
simplificat ci de studierea fiecrui detaliu legat de elementele textuale i
paratextuale.
Sunt de prere c PepsiCo a creat o campanie publicitar ce transmite
consumatorului valorile vremurilor trecute pentru a-l face contient de
diferena dintre stilul de tri de azi i cel de ieri. Astfel, ni se aduce la
cunotin faptul c mentalitile i obiceiurile noastre au deviat cu mult de
la cele din secolul trecut.
Prin acest studiu de caz, am realizat ct de complex i complicat este
viaa noastr i ct de simplificat era cea a prinilor mei. Am nvat c nu
mai tim ce sunt acelea gesturile mici, fcute din dragoste sau simpatie fa
de cineva, fiindu-le luate locul de like-uri, share-uri sau diverse postri
pe reelele de socializare. Am nvat c nu ne mai bucurm de frumuseea
vieii i c alegem s ne petrecem timpul liber n locuri ce nu ne vor aduce
fericire, alturi de nite oameni ce poate nu vor mai rmne pentu mult
timp lng noi.
 n concluzie, sunt de prere c nu tim s mai apreciem simplitatea,
suntem din ce n ce mai mecanizai i nu mai tim ce sunt sentimentele
pure. Acesta lucrare mi-a demonstrat cum complexitatea ubeu campanii
publicitare poate avea un impact uria asupra psihicului consumatorului.

Materiale anexate
 Bibliografie

1. Olga Blnescu - Redactare de texte, Editura Ariadna 98,

Bucureti, 2007, paginile 243-265
2. http://www.iqads.ro/relevant/pepsi_si_ieri_si_azi.html
3. http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate
4. Materialul de curs