Studiu de caz al unei campanii publicitare a companiei Delaco

Target – căutați date despre advertiser, vedeți cui se adresează brandul, aflați ce target specific a avut campania
pe care o analizați;
 Advertiser: CAP este cea care a realizat campania de promovare, agentia de publicitateaflându-se în
slujba lui Toni Delaco înca de la primele sale aparitii în public. Cu oversiune de 30 de secunde, spotul
publicitar a fost difuzat pe canalele TV de mare audienta.
 Cui se adreseaza brandul: avand in vedere fptul ca produsele brandului sunt produse alimentare pe
care toata lumea le consuma zilnic nu exista neaparat un segment de public vizat, ci se adreseaza
tuturor celor care consuma produse lactate.
 Target specific al campaniei analizate: Spotul tinteste catre adolescenti si tineri,care sunt greu de
convins sa manance sanatos (ca sa ii fidelizezi de timpuriu cu brandul).Adolescentilor, care
experimenteaza gusturi tari, nu le putem vinde cumpatarea, si ceeace e sanatos printr-un spot eticeste
corect, cu zambete si mangaieri pe crestet, ci printr-unspot ca acesta in care abordarea este putin
brutala, in momentul in care este aruncat pe jossandwich-ul elevului; ideea prezentata de Toni Delaco
este aceea ca in Romania ca sa
fiismecher, trebuie sa ai muschi, apoi creier. Pentru a avea muschi trebuie consumatcascavalul Delaco.
Este folosit si un personaj cu muschi pentru mai multa credibilitate.
 Spotul este targetat mai mult pe copii si adolescenti, sau poate fii un mesaj subliminal pentru mamele
care trebuie sa se gandeasca inainte sa cumpere un produs lactat, laefectele si beneficiile pe care le
poate aduce acesta la sanatatea celor mici, daca suntfabricate corespunzator.

Obiectivul/obiectivele campaniei:

 Unele din obiectivele comunicarii publicitare sunt de a informa, a convinge si

areaminti.Functia de comunicare, de informare, de transmitere a informatiilor este consideraa
fi functia principala a publicitatii. Este functia care faciliteaza relatia dintre o companie si
consumator si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare,de a face
cunoscut un produs.
 Obiectivele campaniei de comunicare “Mancatul prost si-a gasit nasul”, au fost in primul
rand de crestere a notorietatii, insistandu-se pe functiile cascavalului care continecalciu,
care ajuta copii sa creasca mari, ca exemplu fiind prezentat omul cu muschi
inspot; alt obiectiv este acela in care consumatorul sa prefere cascavalul Delaco,
care nucontine chimicale ca altele.

Medii și canale – expuneți și dați detalii despre: suporturile pe care s-a desfășurat campania, tipurile de
materiale publicitare folosite (display, video, adwords etc.):

 Ca si strategie de atragere a atentiei s-a recurs la un spot in care niste copii

suntamenintati si sfatuiti de catre 4 barbati care seamana cu niste mafioti, sa
manance sanatos daca vor sa se faca mari.
 Mesajul se axeaza pe comunicarea referentului (produsul), mesajul “Mancati b
ranzeturi, contin calciu”este unul de prezentare. Mesajul principal “Mancatul prost si-
agasit nasul”, vrea sa atraga atentia prin impactul argumentarii. Amenintarea
adresata potentialilor consumatorilor vrea sa ii faca pe acestia sa aleaga produsul cel mai
bun.Se recurge la o abordare rationala a individului, deoarece scopul urmarit in urma
 vizionarii reclamei tv, este acela de informare a consumatorului; dar se
recurge si la o
abordare psihodinamica, c o m u n i c a r e a e s t e p e r s u a s i v a , p r i n a c e a s
t a s e d o r e s t e infuentarea comportamentului consumatorului lasandu-se prada
impulsului psihologic,de a cumpara un produs sanatos, care ajuta la cresterea copilului.
 Spotul ar fi putut sa fie unul mai simplu si mai sigur, fara sa fie amenintati niste
copiide scoala gimnaziala, numai ca simplitatea si siguranta nu sunt cautate intr-
un spot pentruadolescenti, care cauta intotdeauna ceva care sa fie iesit din
comun ceva sensational sidiferit care sa ii capteze.Delaco are o campanie de
cladit si o reputatie a brand-ului de conturat.
 Potrivit oficialilor, investiţia în media a fost de 250.000 euro, urmând că spotul să
fiedifuzat pe principalele posturi TV din România timp de 4 săptămâni. Campania
decomunicare a fost susţinută de acţiuni de PR, precum şi de acţiuni specifice de
BTL.Campaniile Delaco au castigat trofeul Silver Effie la sectiunea Food products,
in anul2008, cu spotul publicitar “Delaco sta bine pe cascaval”, episodul I. Era
primul spot publicitar realizat de catre Delaco in cadrul primei campanii de
comunicare din istoriacompaniei.Pentru obtinerea notorietatii brandului Delaco, se
continua campania prin degustari, lanivel national, campanie PR si internet.

Rezultate: audiență atinsă, engagement (măcar estimari, dacă nu date reale colectate de pe site-urile
profesionale):


- Analiza personală: de ce a funcționat sau nu campania, pe ce s-a bazat succesul acesteia sau de ce nu a dat
rezultate bune etc.

Prioritatile companiei Delaco sunt- consolidarea businessului,- eficientizarea activitatii de vanzare,-

mentinerea ritmului de crestere si, nu in ultimul rand,- depasirea crizei economice in conditii
bune.Ambalajele vechi sunt inlocuite cu unele noi si vor fi lansate game noi de produsecu scopul de
a avea un portofoliu cat mai complet.Pentru campania de comunicare “Mancatul prost si-a gasit nasul”,
s-a decis să secontinue povestea lui Toni Delaco, personaj care reprezinta gama de cascaval,
deoareceeste un joc pe care publicul a inceput sa il indrageasca si sa il inteleaga. Dupa primulspot, s-a
inregistrat o creştere de patru ori a vânzărilor pentru caşcavalul Delaco.

Mancatul prost si-a gasit nasul”, este campania de comunicare pentru cascaval,la care o sa ma
refer.“Dintre toate produsele pe care le detinem in portofoliu, am decis sa ne lansam cucascavalul din
mai multe motive. In primul rand, din gama branzeturilor acest produs arecea mai mare adresabilitate
(consum), dar si cea mai mare pondere in vanzarile Delaco.Apoi, pana in prezent, dintre
produsele lactate de pe piata romaneasca de cea mai puternica promovare au beneficiat iaurturile si bra
nza topita. O data cu lansareacampaniei Delaco, vom aduce in atentia publicului si cascavalul”. - Tudor
Comaniciu,Director General si fondatorul Delaco Distribution.(http://www.standard.ro/articol_13822/ca
mpanie_media_delaco_de_350_000_euro.html)

Am ales brandul Delaco pentru a face o analiza a comunicarii publicitare aCampaniei de comunicare
"Mancatul prost si-a gasit nasul".Inceputa ca o afacere de familie, in anul 1996, Compania Delaco era
specializatain productia de lactate proaspete. Incepand cu anul 2000, compania Delaco s-a
concentrat pe distributia de branzeturi si alte produse lactate importate din Germania, Austria,Franta,
Olanda sau produse in Romania si este in prezent unul din cei mai importanti jucatori pe piata locala a
branzeturilor, finalizand anul 2008 cu afaceri de 185 milioane delei.Portofoliul de brânzeturi Delaco este
cel mai variat de pe piata româneasca siinclude gama de cascaval Delaco (sortimentele Sofia, Dalia,
Rucar, Brasov, cascavalafumat si cascaval de oaie), telemea de vaca si de oaie, mozzarella (fresca si
gourmet) siemmentaler.”Am mers in principal pe promovarea pe TV si vom continua la fel si
in anul2009. Vanzarile au inregistrat o crestere in ianuarie 2009 de 40% fata de ianuarie 2008,ca urmare
a campaniei de promovare desfasurate anterior pentru cascavalul Delaco”

DELACO CASCAVAL, mancatul prost si-a gasit nasul...

Spotul "Delaco" a ajuns si in atentia Consiliului National al Audiovizualului
(CNA), dupa ce mai multi parinti au reclamat continutul violent din reclama. "In
urma sesizarilor, televiziunile s-au conformat sa-l difuzeze numai dupa ora 22", a
precizat presedintele CNA, Rasvan Popescu. Dar Delaco si-a rezervat subtil
dreptul la replica intr-un post din Jurnalul lui Toni, din 18 decembrie 2008:

Dupa vot am hotarat sa reincep campania cu “mancatul prost si-a gasit nasul”.
E din nou pe post, dupa ora 10 seara, “ca sa nu sperie copiii” a zis CNA-ul.
Bine ca nu se sperie de programele pline de tigani/tiganie/satre ale
televiziunilor noastre, de comediile penibile si de spectacolele cu manele si
circari.

http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/Media/119669/Delaco-si-a-gasit-Nasul.html
Delaco este unul dintre brandurile româneşti puse pe picioare de antreprenori locali şi vândute către
multinaţionale.

Grupul francez Bongrain a achiziţionat în 2010 un pachet de 52% din acţiunile Delaco, o companie
fondată la finalul anilor ‘90 de mai mulţi antreprenori români.

http://www.zf.ro/companii/delaco-distribution-unul-dintre-cei-mai-mari-jucatori-de-pe-piata-locala-a-
lactatelor-si-a-dublat-profitul-16318728

Cascavalul Delaco are in spate o traditie de reclame agresive cu personaje, sa le spunem putin
dubioase. Mafioti, dealeri, bosi te-au intrebat la inceput daca "Ai cascavalul la tine?" intr-un stil
adoptat de oamenii periculosi, ca apoi sa te oblige sa mananci cascaval fiindca o sa ajungi tare si
smecher, ti-o spune el, Toni, fiindca "mancatul prost si-a gasit nasu'"

Reclama din 2008 a fost interzisa de CNA pe motivul ca instiga copiii la violenta si ii incurajeaza
sa cumpere produsul (cascavalul), afectand si dezvoltarea morala a minorilor. Asa au spus cei de
la CNA, ce-i drept spotul poate nu ar fi atat de rau, dar aparitia smecherului cu muschi ne da pe
spate, atat pe noi, publicul, cat si pe pustii din clasa. Mesajul poate fi inteles si asa: scoala nu
este atat de importanta, elevii au nevoie doar de cascavalul Delaco pentru a ajunge la fel de
"mari" ca personajul din spot.

Dupa ce a fost trimis in ilegalitate, spotul a fost scos de pe posturile de televiziune, dar a revenit
in forta. Cea mai noua reclama la Delaco il are in prim-plan tot pe Nasu' - capul mafiei, care stie
el ce e bine si cum se mananca sanatos, ca altfel nu ar fi urcat atat de mult pe scara sociala.

Noi intelegem ca Toni a vrut sa demonstreze ca mancarea scolareilor este proasta si bogata in E-
uri si-alte chimicale, mai ales ca in ultimul timp s-a tot discutat despre asta prin presa, dar
intrarea mafiotului in clasa elevilor si atitudinea violenta fata de copiii nu prea ajuta reclama sa
vanda cascavalul, care oricum n-are nicio treaba cu mesajul transmis.

Se pare ca scena s-ar fi inspirat din filmul lui Nae Caranfil, Filantropica, dar personajul este mai
degraba o copie a lui Soprano. Toni Delaco nu este rau, insa asemanarea cu un mafiot nu poate
produce in mintile spectatorilor decat o asociere automata cu ilegalitatea, infractiunea, puterea
dominatoare a smecherilor... de Romania. Bineinteles ca parerile sunt impartite, asa ca Delaco nu
se lasa si Toni apare pe ecrane intr-un spot nou "Nasul branzeturilor" - acelasi CAP care-i invata
pe copii sa manance sanatos.
Evident, mesajul este unul de bun augur, am zice - in sfarsit o reclama te indeamna direct sa
arunci mezelul pe fereastra si sa mananci sanatos, sa ai mai multa grija de alimentatia copiilor
tai. Bine, nu stim cat de sanatos este cascavalul/mozzarella Delaco, dar n-are importanta. Totusi,
de ce Toni Delaco trebuie sa se impuna mereu prin violenta? Iar muschiulosul apare si in acest
spot, cu aceeasi idee- mananca mozzarella Delaco si o sa devi mare si fortos sa nu rada baietii de
la bloc de tine si sa te strige "Grasu' contrabasu' ", un alt cliseu din spoturile Delaco.

Intr-o reclama care se vrea educativa, probabil ca mesajul ar fi prins mai bine daca nu se apela la
speriatul si amenintarea copiiilor, care ne face sa ne gandim ca doar prin violenta ii poti
determina pe cei mici sa asculte si sa manance sanatos, in timp ce rotita de cascaval chiar nu ma
face sa cred ca e o mancare cu care sa ma indestulez fara nicio grija privind alimentatia mea.

http://metropotam.ro/La-zi/Publicitate-Nasu-branzeturilor-Toni-Delaco-art9349251698/