Cap II: Mediul de marketing al instituiei financiar-ancare

2.1. MICROMEDIUL INSTITUIEI FINANCIAR-BANCARE

Exist trei forme ale mediului extern:

1. Mediul stabil: caracteristic perioadelor linitite cnd evoluia fenomenelor este lent i
uor previzibil. Un asemenea mediu ofer firmei o stabilitate ridicat (un astfel de
mediu se ntlnete tot mai rar n ultima perioad de timp).
2. Mediul instabil: caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor
mediului.
3. Mediul turbulent: care se caracterizeaz prin schimbrile extrem de frecvente,
modificri care pot fi determinate de mediul legislativ sau lansarea de ctre competitori
a unor noi produse.

Micromediul firmei n marketingul general

Micromediul firmei cuprinde ansamblul componentelor cu care o firm intr n rela ii directe. n cadrul acestor
componente se delimiteaz:

1. Compartimentele i verigile de conducere ale firmei care influeneaz oportunitatea i calitatea produsului
decizional de marketing (compartimentul de cercetare-dezvoltare, comaprtimentul financiar,
compartimentul de aprovizionare, compartimentul de producie i compartimentul de contabilitate).
2. Firmele distribuitoare care particip la procesul de creare a valorilor. n aceast categorie intr:
a. Furnizorii care pun la dispoziia firmei pe baze contractuale necesarul de materii prime,
materiale, energie, for de munc, resurse financiare i informaii.
b. Intermediarii sunt agenii economici care ajut firma s promoveze, s vnd i s distribuie
produsele ctre consumatori.
3. Clienii constituie principalul element al micromediului firmei i reprezint destinatarul final al eforturilor
economice ale firmei. Dup natura lor, clienii unei firme se pot grupa n:
a. Consumatori care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu.
b. Utilizatori industriali care achiziioneaz bunuri i servicii n scopul prelucrrii sau utilizrii lor
n procesul de producie.
c. Comercianii care cumpr bunuri i servicii spre a le vinde la un pre mai mare.
d. Instituile colare i spitaliere care asigur bunurile i servicile necesare persoanelor de care se
ngrijesc.
e. Pieele guvernamentale alctuite din ageni de stat care achiziioneaz bunuri i servicii.
f. Piee internaionale formate din cmpartori din alte ri ( consumatori individuali, productori,
comerciani, ageni guvernamentali)

Fiecare categorie de clieni prezint caracteristici proprii, motiv pentru care o firm, prin profilul activit ilor pe
care le desfoar, se va adresa unei singure categorii de clientel sau mai multor categorii.

4. Concurenii sunt reprezentai de firme ce produc bunuri sau ofer servicii de acela i fel cu firma luat n
analiz, sau asigur alternative de satisfacere a unei nevoi beneficiarilor acesteia.
5. Oprganismele publice reprezint o component a micromediului firmei care grupeaz elemente
eterogene, i contribuie la derularea normal a activitii unei firme. Organismele publice n marketingul
general sunt alctuite din:
a. Organismele financiare (bnci, societi de investiii)
b. Mijloace de informare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune)

0
 c. Organisme de stat (protecia consumatorlui, administraiile publice)
d. Marele public (puttorul opiniei publice i personalul propriu al firmei)

MICROMEDIUL INSTITUIEI FINANCIAR-BANCARE

Conceptul de mediu extern reprezint totalitatea factorilor exteriori care acioneaz asupra
firmei infleunndui activitatea. Mediul extern cuprinde dou componenete:

1. Micromediul: care este alctuit din ageni care acioneaz asupra bncii n mod direct,
permanent i imediat.
2. Macromediul: care este alctuit de ageni care acioneaz asupra bncii indirect,
periodic i pe termen lung.

Componentele micromediului unei bnci sunt:

a) Furnizorii de disponibiliti bneti

b) Beneficiarii disponibilitilor bneti
c) Concurenii
d) Furnizorii de echipamente
e) Furnizorii de for de munc

Furnizorii de disponibiliti bneti: reprezint un grup de ageni de mediu cu care banca

intr n relaii de pia specific n cadrul unor piee caracteristice. n aceast categorie intr:

a) Clienii n calitate de cumprtori ai produselor i servicilor financiar-bancare apar n

postura de furnizori de disponibiliti bneti ca deponeni (cnd i constituie depozite
la banc).
b) Bncile corespondente n calitate de intermediari de operaiuni ntre clieni pltitori i
beneficiari.
c) Bncile creditoare i intermediarii financiari de pe piaa monetar de la care bncile
pot achiziiona prin cumprare de produse bancare disponibiliti bneti care s le
acopere nevoile temporare.
d) Banca central n calitate de depozitar al disponibilului n contul curent constituit de
societatea bancar ca stoc de moned pentru a satisface n mod curent cerinele legate
de onorarea obligaiunilor ctre alte bnci i ca resurse pentru ndeplinirea cerinelor
privind rezerva minim obligatorie.

Beneficiarii disponibilitilor bneti: reprezint un alt grup care intr n relaii de pia
(vnzare-cumprare) cu banca, achiziionnd unul din cele mai importante produse bancare i anume
creditul. n aceast categorie intr:

a) Clienii care solicit creditul

b) Bncile corespondente
c) Bnci debitoare care acioneaz pe piaa monetar
d) Banca central
e) Organisme de plasament care apar n calitate de intermediar n cadrul creditrii unor
activiti de achiziie de bunuri i servicii bancare

Concurenii: sunt ageni, respectiv bnci din cadrul micromediului care ofer produse i
servicii similare.

1
 Furnizorii de echipamente: sunt ageni economici care n baza unor relaii de vnzare-
cumprare asigur resursele materiale necesare desfurrii activitii bncilor.

Furnizorii de for de munc: sunt ageni de mediu cu care banca se ntlnete pe piaa forei
de munc (uniti de nvmnt, oficii de munc, firme de recrutare i plasare a forei de munc).

2.2. MACROMEDIUL INTITUIEI FINANCIAR-BANCARE

Macromediul instituiei financiar-bancare coincide cu macromediul unei firme n marketingul
general.

Macromediul cuprinde un set complex de variabile necontrolabile care mpreun alctuiesc un

cadru n care i desfoar activitaea o firm.

Literatura de specialitate grupeaz aceti factori n ase categorii:

1. Mediul demografic: este reprezentat de populaie i structurile sale, oamenii fiind

purttorii cererii pentru orice firm. Prin analiza modelelor i tendinelor n structura
pupulaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia.
2. Mediul economic: este format din ansamblul elementelor care compun spaiul
economic n care acioneaz o companie cum ar fi: piaa intern i extern, structura pe
ramuri a economiei, situaia financiar valutar, bursa de valori i regimul investiilor.
Prin urmare mediul economic reprezint suportul puterii de cumprare a purttorilor
cererii fie ei ageni economici sau cumprtori individuali.
De regul sunt studiai atent urmtorii indicatori sintetici ai economiei naionale:
- evoluia produsului intern brut
- contribuia diferitelor ramuri la crearea produsului naional net
- mutaiile la nivelul veniturilor i n structura cheltuielilor de consum ale
consumatorilor
- evoluia preurilor, a ratei inflaiei, a solicitrilor de credit i a fiscalitii
3. Mediul natural: este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ri, ele fiind
un factor determinant al tipului de structur economic ce poate fi dezvoltat ntr-o ar,
factori ce determin moduri de localizare i de destribuie n spaiu a activitilor
umane.
4. Mediul tehnologic: este alctuit din numeroi factori ce particip la realizarea
produselor i servicilor precum:
- nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor
- calitatea tehnologiilor
- activitatea de cercetare-dezvoltare
- licen i brevete nregistrate
- i capacitatea de creaie, inovaie i invenie.
Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar ct i ca furnizor
prin intermediul pieei.

5. Mediul politic legislativ: deciziile de marketing ntr-o companie sunt sensibil

influenate de evenimentele care au loc pe scara politic. Mediul politic ligislativ este
alctuit din ansamblul legilor, a organismelor gurvernamentale i a grupurilor de
presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a firmelor i a indivizilor
dintr-o ar.
2
 Sunt studiate n aceast categorie:
- Evoluia i calitatea legislaiei comerciale
- Creterea numrului gruprilor de interes public
- Creterea importanei eticii i responsabilitii sociale
6. Mediul cultural: este alctuit din ansamblul instituilor i factorilor care influeneaz
valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor
societii. O importan deosebit o are i sistemul de nvmnt care contribuie la
mbuntirea structurii socio-profesionale a populaiei, la ridicarea nivelului de cultur
al acesteia i la formarea unei mentaliti caracteristice economiei de pia.

Relaiile comerciale ale firmei

Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea
resurselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren.

Concurena const dintr-o multitudine de forme de comportament ce se manifest n cadrul

relaiilor dintre furnizori pentru captarea interesului unei clientele ct mai numeroase.

Concurena propriu-zis se desfaoar ntre firme n calitatea lor de ofertani, iar gradul de
intensitate este dat de raportul cerere-ofert i raportul de fort n care se plaseaz pe pia firmele.

Exist 2 tipuri de concuren:

1. Concurena direct este concurena dintre firme ce apare pe pia cu bunuri identice sau foarte
puin diferite i care satisfac aceleai nevoi

2. Concurena indirect se manifest ori de cte ori firmele satisfac nevoi diferite prin oferirea
unei game variate de bunuri difereniate prin nivelul costurilor, calitate i serviciile oferite n
timpul desfacerii produselor. Aceti concureni sunt mai puin ameninatori dect concurenii
direci.

n literatura de specialitate se mai ntlnete i noiunea de concuren perfect (concurena

ideal) care presupune existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii:

- Atomicitatea

- Transparena perfect a pieei

- Omogenitatea produsului

- Intrare i ieire liber pe pia

- Perfecta mobilitate a factorilor de producie

n realitate aceste condiii sunt ndeplinite doar parial ceea ce nseamn c piaa cunoate defapt o
concuren imperfecta sub formele de:

- Concuren pur

- Concuren monopolistic

3
 - Concuren oligopolist

- Concuren prin oligopol pur

- Concuren de tip oligopol difereniat

- Concuren n situaie de monopson

- Concuren n situaie de monopol bilateral

Competiia desfurat n cadru legal avand la baz perfecionarea propriei activiti este
cunoscut sub numele de concuren loial. n practic exist numeroase situaii cnd din dorina de a
ctiga piaa unele firme apeleaz la mijloace necinstite prejudiciind n mod direct i cu bun tiin
activitatea concurenolor. O astfel de concuren se numete concuren neloial i se ntlnete sub
formaurmtoarelor practici nelegale sau neloiale:

1. Denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor informaii inexacte despre

activitatea acestora

2. Concurena parazitar prin care se urmrete deinerea de avantaje ca urmare a confuziei care
poate fi creat ntre activitatea proprie si a concurenilor (confuzie de mrci)

3. Concuren ilicit sau fraud fiscal prin ncalcarea legilor, n special a celor fiscale, i
obinerea pe aceast baz a unor costuri mai reduse o posibilitatea practicrii unor preuri mai
joase

4. DUMPING-ul const n practicarea unor preuri joase cu sacrificarea propriului profit sau
beneficiu

3.3 MEDIUL INTERNAIONAL

Prin specificul su activitatea financiar-bancar este puternic influenat de evoluia mediului

internaional att monetar-financiar ct i politic i economic. Implicaiile acestui mediu sunt directe,
puternice i permanente.

Mediul internaional are o serie de efecte asupra sistemului bancar care pot fi sintetizate astfel:

exist organisme de supraveghere a bncilor centrale care au ca scop controlul riscului

sistemic

exist o serie de acorduri (BASEL I, BASEL II i BASEL III) care reglementeaz

activitatea bancar la nivel internaional i care au fost adoptate de arile lumii.