Cap. 19.

ANALIZA UNIVARIAT A DATELOR N

CERCETRILE DE MARKETING

n strategia unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie acordat deciziei privitoare
la modalitatea de analiz a datelor culese.
Analiza reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-
matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor informaiilor necesare procesului
decizional.

Metodologia de analiz a fenomenelor de marketing a cunoscut n ultimele trei decenii, pe

plan internaional, o adevrat revoluie, paralel cu dezvoltarea tehnologiei de msurare, culegere i
prelucrare a informaiilor. Aceasta s-a datorat, n mare msur i progreselor nregistrate n folosirea pe
scar tot mai larg a calculatoarelor electronice.
Numeroasele metode de analiz care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi grupate
dup criterii foarte diferite, cum sunt:
tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau proporional);
numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai mult de dou);
natura relaiei dintre aceste eantioane (independente sau dependente);
numrul variabilelor considerate o dat (una, dou sau mai mult de dou).

Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de obicei, urmtoarele:

determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate;
caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora;
msurarea gradului de asociere dintre ele;
realizarea unor estimri i previziuni;
evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
evidenierea legturilor cauzale dintre ele.

1 Modaliti de determinare a tendinei centrale

Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare l

constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora. Dup cum s-a evideniat
ntr-un capitol anterior, tendina central se caracterizeaz diferit, funcie de nivelul la care s-a realizat
msurarea (vezi tabelul nr.19.1.).
Tabelul 19.1. Modul de caracterizare a tendinei centrale funcie
de tipul de scal utilizat

Indicatori ai tendinei centrale

Tipuri de Grupul modal Mediana Media Media
scale (valoarea modal) aritmetic geometric
Nominal x - - -
Ordinal x x - -
Interval x x x -
Proporional x x x x

Dac datele sunt negrupate, valoarea modal, primul indicator al tendinei centrale, este cea
care prezint cea mai mare frecven de apariie. S presupunem c ntr-o cercetare direct a
preferinelor populaiei capitalei pentru turismul de sfrit de sptmn, eantionul investigat
cuprinde 400 persoane care practic frecvent aceast form de turism, distribuite dup statutul socio-
profesional astfel (vezi tabelul nr.19.2):

Tabelul 19.2. Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor care practic frecvent

turismul de sfrit de sptmn

Categoria socio-profesional Numr de persoane

Muncitori 120
Maitri-tehnicieni 70
Liber ntreprinztori 30
Funcionari 30
Cadre cu studii superioare 90
Elevi-studeni 120
Casnice 10
Pensionari 15
Alte categorii 15

Se observ cu uurin c valoarea modal este 120, ea corespunznd categoriei muncitori i

categoriei elevi-studeni.
Dup cum se cunoate, n cazul distribuiilor de frecvene specifice datelor grupate, grupul
modal este constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte
grupuri.

S presupunem c acelai eantion format din cele 400 persoane se distribuie, pe grupe de
vrst, dup cum urmeaz (vezi tabelul nr.19.3.):

Tabelul 19.3. Repartizarea pe grupe de vrst a persoanelor care practic frecvent

turismul de sfrit de sptmn

Grupe de vrst (ani) Numr de persoane

sub 14 15
14-18 45
19-24 110
25-30 90
31-40 80
41-50 30
51-60 20
61 i peste 10

Rezult clar c grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde persoanele n vrst de
19-24 ani. Acest grup cuprinde 27,5 % din persoanele care practic frecvent turismul de sfrit de
sptmn. Valoarea modal se situeaz undeva n jurul vrstei de 22 ani.
Mediana, un alt indicator al tendinei centrale, reprezint dup cum se cunoate valoarea
deasupra i dedesubtul creia se situeaz cte o jumtate din observaii.
Dac datele sunt negrupate, dac sunt aranjate n ordine, de la valoarea cea mai mic la
valoarea cea mai mare, sau invers i dac numrul de observaii este fr so, valoarea median se
stabilete fr nici o dificultate (vezi tabelul nr.19.4.):

Tabelul 19.4. Numrul de porii dintr-un preparat culinar vndute ntr-o zi n apte restaurante

Restaurantul Numrul de porii

R1 60
 R2 70
R3 110
R4 120 Mediana
R5 130
R6 130
R7 150

n situaia n care exist un numr de observaii cu so, mediana se consider n mod

convenional c este situat la jumtate, ntre cele dou valori centrale.
Dac datele sunt grupate, mediana se calculeaz astfel: numrul total de observaii (frecvene)
se mparte la 2 i astfel rezult cte observaii trebuie s fie deasupra i cte dedesubtul medianei; dup
aceasta se determin frecvenele cumulate pentru a stabili n care grup se situeaz mediana; n final,
se calculeaz valoarea medianei.
Considernd datele din tabelul cu repartiia pe grupe de vrst rezult c valoarea medianei se
situeaz undeva n grupa de vrst de 25-30 ani. Pentru a ne situa la jumtatea numrului observaiilor
(200), se pondereaz mrimea intervalului acestei grupe (5), cu numrul de observaii adiionale
necesare (110/260) iar valoarea obinut se adaug la 25. Rezult c mediana este situat la categoria
de vrst de 27 ani.
Aa cum s-a artat, datelor msurate n scal metric li se poate calcula tendina central i sub
forma mediei aritmetice (ncepnd cu scala interval) sau chiar sub forma mediei geometrice (n cazul
scalei proporionale).
x
Media aritmetic, , a unei variabile x despre care se cunosc n observaii ntr-un eantion
investigat, se calculeaz astfel:
n

x i
x i 1

n
Dac vnzrile a cinci puncte de desfacere situate pe plaj au fost ntr-o anumit zi de: 170;
220; 270; 320 i respectiv 370 mil. lei, rezult c media desfacerilor n ziua respectiv este:

170 220 270 320 370

x 270 mil.lei
5

Deseori, n calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderri.

S presupunem c ntr-o cercetare a imaginii unui grup de 200 turiti, amplasamentul unui
camping a fost apreciat pe o diferenial semantic cu 5 trepte, astfel:

foarte favorabil 70 45 35 30 20 foarte nefavorabil

Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri se calculeaz o medie a lor, pornind de la nota 5
atribuit, pe scara respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota 1 pentru
aprecierile foarte nefavorabile. Aprecierea medie se calculeaz astfel:
70 5 45 4 35 3 30 2 20 1
x 3,575
200
Dac datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se folosete urmtoarea relaie:
n

f i mi
x i 1

n
unde: fi reprezint frecvena grupului i;
mi punctul de mijloc al intervalului unui grup;
n numrul total de observaii cuprinse n eantion.
 n tabelul nr.19.5 se ilustreaz, printr-un exemplu, modul de calcul al mediei aritmetice n
acest caz.
Tabelul 19.5. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane
(calculul mediei aritmetice)

Desfaceri Numr de uniti Mijlocul intervalului fi m i

(mil. lei) (fi) (mi)
15-20 7 17,5 122,5
20-25 12 22,5 270,0
25-30 15 27,5 412,5
30-35 11 32,5 357,5
35-40 5 37,5 187,5
TOTAL 50 1350,0

1350
x 27 mil.lei
50
Atunci cnd pentru msurare s-a folosit o scal proporional, pentru caracterizarea tendinei
xG
centrale, se poate calcula chiar i media geometric (aceasta este totui destul de rar utilizat n
cercetrile de marketing). Formula de calcul este urmtoarea:
n
xG n x
i 1
i

sau n forma logaritmic

n

log x i
log xG i 1

2 Modaliti de caracterizare a variaiei i repartiiei variabilelor

Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei datelor culese prin cercetrile de
marketing, se poate face n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de
scal sau altul (vezi tabelul nr.19.6.)
Foarte adesea, datele, indiferent de tipul de scal utilizat, sunt caracterizate prin prezentarea
distribuiei de frecvene att n form tabelar (frecvenele se pot prezenta n valori absolute, simple
sau cumulate, sau prin folosirea procentelor 1), ct i n form grafic (poligoane de frecvene,
histograme, ogive etc.).
Tabelul 19.6. Caracterizarea variaiei funcie de nivelul de msurare realizat

Indicatori ai Tipuri de scale

variaiei Nominale Ordinale
Distribuia de frecvene x x
Procente x x
Decile - x
Centile - x
Cuartile - x
Amplitudinea variaiei - -
Abaterea medie - -
Interval Proporionale
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x

11 Pentru calculul procentelor cumulate sunt necesare date cel puin de natur ordinal.
Variana - - x x
Abaterea standard - - x x

Mai rar, n procesul analizei datelor se calculeaz i cuartilele, decilele sau centilele.
Cuartilele reprezint dou valori stabilite astfel ca o ptrime din observaii s se afle sub prima
cuartil, denumit i cuartil inferioar i o ptrime din observaii s se afle deasupra celei de-a doua
cuartile, denumit i cuartil superioar. Celelalte dou ptrimi din observaii se afl ntre valorile
celor dou cuartile i median. n mod similar, numrul de observaii se poate mpri la 10 sau 100 cu
ajutorul decilelor i respectiv centilelor.
Destul de frecvent, n caracterizarea datelor se folosete amplitudinea variaiei, care se poate
calcula n form absolut (diferena dintre observaia cu valoarea cea mai mare i cea cu valoarea cea
mai mic) sau n form relativ (raportul dintre amplitudinea absolut i medie).
De cte ori nivelul de msurare conduce la date de natur metric, pentru caracterizarea
variaiei acestora se pot folosi, alturi de amplitudinea variaiei i trei indicatori ai variaiei, respectiv,
abaterea medie (media aritmetic a valorilor absolute ale abaterilor termenilor eantionului de la
media lor), variana (media aritmetic a ptratelor abaterilor individuale ale termenilor eantionului de
la medie) precum i abaterea standard (radical cu semnul plus din varian).
Pentru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt i
metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii normale, Poisson, binomiale etc., precum i cele
care presupun abordarea bayesian aplicat unei singure variabile.
Cap. 18. DETERMINAREA DIMENSIUNII EANTIONULUI I
ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE

Dac una dintre butadele care descrie coninutul cercetrii de marketing spune c o anchet
nu poate fi mai bun dect chestionarul su atunci, cu siguran, nu mai puin adevrat este i o
posibil completare a acesteia, conform creia calitatea informaiilor obinute n urma desfurrii
cercetrii de marketing este direct proporional cu acurateea manierei de construire a eantionului
folosit. Acest capitol completeaz noiunile fundamentale asociate eantionului i eantionrii,
prezentate n capitolul anterior, explicnd modurile de determinare a dimensiunii eantioanelor i
modalitile de implementare ale metodelor de eantionare aflate la dispoziia cercettorului.
O problem important n proiectarea cercetrii de marketing o reprezint determinarea
dimensiunii eantionului folosit. O dat identificate i definite unitile de observare, cercettorul
trebuie s rspund la ntrebarea cte uniti vor fi incluse n componena eantionului i, implicit,
investigate?
Abordarea acestei probleme difer n raport cu elementul de referin avut n vedere i cu
natura cercetrii care urmeaz s se desfoare. Cercettorul poate face apel la metode statistice n
determinarea dimensiunii eantionului, avnd ca suport concepte specifice acestui domeniu, dar poate
recurge i la modaliti nestatistice de determinare a acesteia. De asemenea, determinarea dimensiunii
eantionului va diferi semnificativ n funcie de natura cercetrii desfurate: metodele folosite pentru
stabilirea dimensiunii eantioanelor folosite n cercetrile cantitative se deosebesc semnificativ de cele
utilizate pentru a dimensiona grupurile care fac obiectul unor investigaii de natur calitativ.
n situaia n care cercettorul proiecteaz o cercetare cantitativ, de forma cercetrii directe i
selective, acesta va recurge, n mod obligatoriu, la metode statistice de determinare a dimensiunii
eantionului. Principala motivaie a acestui fapt ine de capacitatea acestor metode de a conduce la
dimensiuni ale eantioanelor obinute n condiiile asigurrii reprezentativitii statistice a acestora. Nu
n ultimul rnd, faptul c stabilirea dimensiunii eantionului este fcut utiliznd formule statistice
(acestea sugernd exactitate, rigurozitate i acuratee n soluionarea problemei) asigur un fundament
tiinific solid.

18.1. Dimensiunea eantionului modaliti de determinare

 Utilizarea formulelor statistice pentru determinarea dimensiunii eantionului presupune,
nainte de toate, alegerea unui reper semnificativ pentru msurrile care urmeaz s fie fcute pe baza
rezultatelor furnizate de cercetarea de efectuat. n mod uzual, cercettorul are la dispoziie, n acest
sens, dou alternative:
1 acesta poate urmri msurarea unor variabile i determinarea unor indicatori specifici
care s exprime evoluia acestora. Astfel, cercettorul poate urmri determinarea
frecvenei de vizitare a unei uniti comerciale iar indicatorul adecvat care descrie aceast
variabil s fie frecvena medie sptmnal de vizitare a unitii n cauz. n literatura de
specialitate, alegerea acestei alternative este desemnat sub conceptul de eantionare n
raport cu variabilele investigate.
2 acesta poate viza evaluarea unor atribute specifice fenomenului de marketing
investigat. De exemplu, cercettorul poate urmri identificarea preferinelor
consumatorilor pentru amenajarea interioar a unei uniti comerciale, acesta evalund un
set de atribute reprezentative pentru amenajarea interioar. n literatura de specialitate,
alegerea acestei alternative este desemnat sub conceptul de eantionare n raport cu
atributele investigate.
n raport de alternativa aleas, modalitatea de determinare a dimensiunii eantionului se
sprijin pe un concept statistic distinct. Astfel, n situaia n care cercettorul urmrete msurarea unor
variabile, pentru determinarea dimensiunii eantionului se pornete de la conceptul de abatere medie
standard. Formula utilizat pentru determinarea dimensiunii eantionului este:
z2 * s2
n
e2
(18.1.) , n care:
n dimensiunea eantionului,
z coeficient asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii (nivelului de ncredere)
prestabilite de ctre cercettor (valoarea sa este preluat din tabelele statistice),
s abaterea standard la nivelul eantionului determinat la nivelul unei anumite variabile,
e marja de eroare.
De exemplu, dac se dorete stabilirea dimensiunii unui
eantion care urmeaz s fie folosit n cercetarea frecvenei
de vizitare a unei uniti comerciale i cercettorul decide s
lucreze n condiiile unei probabiliti de garantare a
rezultatelor cercetrii de 95 %, deci a unui nivel de ncredere
de 0,05, i a unei marje de eroare de 5 %, pentru o abatere
standard de 0,30, dimensiunea eantionului va fi de:

z 2 * s 2 1,96 2 * 0,30 2 0,3457

n 138,28 139
e2 0,052 0,0025
n schimb, n situaia n care cercettorul urmrete evaluarea unor atribute, pentru
determinarea dimensiunii eantionului se pornete de la conceptul de proporie care descrie
colectivitatea investigat. Formula utilizat pentru determinarea dimensiunii eantionului este:
t2 * p * q
n
e2
(18.2.) , n care:
n dimensiunea eantionului,
t coeficient asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii (nivelului de ncredere)
prestabilite de ctre cercettor (valoarea sa este preluat din tabelele statistice),
p ponderea neprocentual a componentelor eantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut,
q ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt caracterizate de un anumit
atribut; se determin cu relaia 1 p,
e marja de eroare.
 De exemplu, dac se dorete stabilirea dimensiunii
unui eantion care urmeaz s fie folosit n cercetarea
preferinelor consumatorilor pentru amenajarea interioar
a unei uniti comerciale i cercettorul decide s lucreze
n condiiile unui nivel de ncredere de 0,05 (corespunztor
unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de
95 %) i a unei marje de eroare de 5 %, pentru o
valoare p = 0,74 (presupunnd c atributul-cheie evaluat
este dotarea unitii comerciale cu aer condiionat i c 74
% dintre consumatori prefer aceast dotare),
dimensiunea eantionului va fi de:

t 2 * p * q 1,96 2 * 0,74 * 0,26 0,7391

n 295,64 296
Exist situaii, destule 2 de numeroase
(0,05de) 2 altfel, n0,0025
care cercettorul ntmpin dificulti n
identificarea valorii parametrului p. n studierea anumitor fenomene de marketing, poate fi destul de
greu de identificat un atribut care s fie considerat ca fiind esenial pentru domeniul investigat. Mai
mult, chiar i atunci cnd acest atribut este identificat este dificil de estimat valoarea lui p astfel
nct formula devine aparent inutilizabil. Soluia, n acest caz, se refer la considerarea valorii 0,50
pentru parametrul menionat. n aceste condiii, din punct de vedere statistic, pentru c valoarea
produsului p*q este maxim, cercettorul se asigur c a inclus n eantion numrul maxim de
componente ale colectivitii investigate care ar fi caracterizate de un anumit atribut, oricare ar fi
acesta!
 Aplicnd aceast soluie n determinarea eantionului n cazul de mai
sus, dimensiunea acestuia devine:
t 2 * p * q 1,96 2 * 0,50 * 0,50 0,9604
n 384,16 385
e2 (0,05) 2 0,0025

Eantionul va include, aadar, un numr de 385 uniti de observare.

Este uor de observat c creterea dimensiunii, de la 296 la 385 uniti de observare, permite
construirea unui eantion mai apropiat de scopul major al folosirii
sale1 furnizarea unor informaii care s poat fi generalizate asupra colectivitii investigate.
n practica dimensionrii eantionului, o cerin important se refer la corectarea dimensiunii acestuia
atunci cnd dimensiunea colectivitii investigate este redus. Msura n care colectivitatea investigat
are o dimensiune redus este exprimat de indicele de sondaj, calculat ca raport ntre dimensiunea
calculat a eantionului i dimensiunea colectivitii investigate. n situaia n care acest indice de
sondaj este superior unei valori de referin 2 prestabilite, se impune realizarea unei corecii a
dimensiunii eantionului. Aceast corecie reprezint, pe de o parte, o modalitate de a pune n legtur
dimensiunea eantionului cu dimensiunea colectivitii investigate 3 dar, pe de alt parte, i de a
optimiza mrimea acestuia i, implicit, coordonatele financiare ale cercetrii desfurate (n mod
evident, un eantion cu o dimensiune mai sczut creeaz premisele pentru un volum mai redus al
costurilor cercetrii).
Coreciile se efectueaz astfel:
dac este urmrit msurarea unei variabile, dimensiunea corectat a eantionului se determin
cu formula:

11 exist tentaia de a formula un eantion mai reprezentativ. Fr a crea n

mod necesar un subiect de discuie de natur filosofic, chiar dac se poate vorbi
despre o filosofie proprie cercetrilor de marketing, este de ateptat ca un
eantion folosit ntr-o cercetare de marketing s fie pur i simplu reprezentativ.
Un eantion utilizat n cadrul unor astfel de proiecte de cercetare poate, de altfel,
s fie sau s nu fie reprezentativ, discuia despre grade de reprezentativitate
fiind lipsit de sens n acest context.

22 anumite puncte de vedere stabilesc ca valoare de referin pentru acest indice

0,1428 (corecia eantionului impunndu-se atunci cnd acesta reprezint mai
mult de o eptime din dimensiunea colectivitii investigate (vezi Guy Audigier,
Les etudes marketing). Conform altor puncte de vedere, corecia eantionului se
impune atunci cnd dimensiunea eantionului reprezint mai mult de 5 % din
totalul colectivitii investigate, valoarea de referin a indicelui de sondaj fiind
de 0,05 (vezi George Kress, Marketing Research).

33 exist nc numeroase opinii conform crora un eantion, pentru a fi

reprezentativ, trebuie s aib o dimensiune care s depind de cea a colectivitii
investigate. Dac faptul c, pe msur ce dimensiunea sa este mai mare
eantionul descrie mai bine colectivitatea din care provine (atunci cnd este
construit corespunztor) este unul acceptat, n schimb, contestatarii cercetrii
directe i selective aduc n discuie capacitatea eantionului de a furniza
informaii adecvate care s poat fi generalizate la nivelul colectivitii din care
acesta provine!
 n* N
nc
n N
(18.3.) , n care:
nc dimensiunea corectat a eantionului,
n dimensiunea calculat a eantionului (cu formula specific),
N dimensiunea colectivitii investigate.

De exemplu, presupunnd c studiul privind frecvena de vizitare

a unei uniti comerciale urmeaz s se desfoare n rndul celor 750 de
participani la un concurs promoional organizat anterior de ctre unitatea
n cauz, indicele de sondaj calculat este de 0,185, superior valorii de
referin de 0,05. Se impune, aadar, corectarea dimensiunii eantionului
care, prin utilizarea formulei de mai sus,
n * N 139 * 750 104250
nc 117,27 118
n N 139 750 889
va fi de 118 uniti de observare.
dac este urmrit evaluarea unui atribut, dimensiunea corectat a eantionului se determin
cu formula:
p*q
nc 2
e p*q
2

z N
(18.4.) , n care:
nc dimensiunea corectat a eantionului,
p ponderea neprocentual a componentelor eantionului care sunt
caracterizate de un anumit atribut,
q ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt
caracterizate de un anumit atribut; se determin cu relaia 1 p,
e marja de eroare,
z coeficientul probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii (nivelului de ncredere)
prestabilite de ctre cercettor,
N dimensiunea colectivitii investigate.
De exemplu, presupunnd c studiul privind preferinele
consumatorilor pentru amenajarea interioar a unei uniti comerciale urmeaz
s se desfoare n rndul a 3800 de clieni fideli ai acesteia, indicele de sondaj
calculat este de 0,08, superior valorii de referin de 0,05. Se impune, aadar,
corectarea dimensiunii eantionului care, prin utilizarea formulei de mai sus,
p*q 0,74 * 0,26 0,19240
nc 2 275
e p * q 0,05 2
0,74 * 0,26 0,00065 0,00005

z2 N 1,96 2 3800

va fiOde 275 uniti

analiz de observare.
sumar a formulelor statistice utilizate pentru determinarea dimensiunii
eantioanelor n cercetrile de marketing conduce la concluzia c mrimea unui eantion depinde de
dou variabile statistice, probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetrii i marja de eroare, ambele
fiind necesar a fi considerate datorit utilizrii eantioanelor pentru obinerea informaiilor de
marketing dorite.
Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetrii reprezint expresia msurii n care
cercettorul poate valida informaiile obinute prin utilizarea eantionului i le poate folosi n
desprinderea unor concluzii valabile la nivelul colectivitii investigate. Practica domeniului a impus
folosirea unei probabiliti de garantare a rezultatelor de minimum 95 % ceea ce nseamn c, n
condiiile pstrrii modalitii de construire a eantionului i a realizrii cercetrii n 95 de cazuri din
100 rezultatele obinute vor fi similare celor care au fost furnizate de cercetarea realizat (sau n curs
de realizare). n ceea ce privete relaia dintre probabilitatea de garantare a rezultatelor i dimensiunea
eantionului se deduce uor c dac se dorete garantarea rezultatelor cercetrii cu o probabilitate mai
mare eantionul va trebuie s fie, n mod necesar, mai mare, cele dou variabile fiind direct
proporionale.
Marja de eroare reprezint o variabil statistic a crei semnificaie trebuie s fie vzut n
legtur cu utilizarea eantioanelor n cercetrile de marketing. Acestea sunt folosite pentru a obine
informaii despre o colectivitate mai larg. Pentru c eantionul nu reprezint dect o parte a acestei
colectiviti investigate extinderea rezultatelor, de la eantion ctre aceast colectivitate, trebuie fcut
introducndu-se posibilitatea de a nregistra variaii mai mari sau mai mici ale rezultatelor generalizate
la nivelul colectivitii investigate fa de cele iniial obinute la nivelul eantionului. Aceste variaii
sunt exprimate de marja de eroare. n ceea ce privete relaia dintre marja de eroare i dimensiunea
eantionului se deduce, de asemenea, uor c aceasta este una invers proporional: pe msur ce se
dorete folosirea unei marje de eroare mai mici, mrimea eantionului va crete. n practica
domeniului, marjele de eroare utilizate sunt cuprinse, de obicei, ntre 1 i 5 %, stabilirea acestora
rmnnd, ca i n cazul probabilitii de garantare a rezultatelor, la latitudinea cercettorului.
Relaia dintre dimensiunea colectivitii investigate i cea a eantionului st la baza altor
metode create pentru stabilirea dimensiunii eantioanelor folosite n cercetarea de marketing. Una
dintre cele mai interesante abordri n acest sens este cea propus de Krejcie i Morgan n 1970 1.
Acetia au construit o serie de tabele statistice pe baza crora au determinat dimensiunea eantionului
n relaie cu cea a unei baze de eantionare cuprinznd minimum 10 i maximum 1.000.000 uniti de
observare. Formula folosit de acetia pentru calcularea dimensiunii eantionului a fost urmtoarea:
2bep1 p
n 2 p 1 p
ga N 1
2

(18.5.) , n care:
n dimensiunea eantionului,
2 valoarea teoretic a testului hi-ptrat pentru un grad de libertate i un nivel de semnificaie
statistic 0,05,
be dimensiunea colectivitii investigate,
p parametru care exprim o pondere specific a populaiei,
ga gradul de acuratee.
Prin utilizarea acestei formule, Krejcie i Morgan au construit un tabel n care au alturat dimensiunea
bazei de eantionare i dimensiunea eantionului. Acesta este prezentat mai jos.

Tabelul 18.1. Relaia dintre dimensiunea colectivitii investigate i mrimea eantionului n

viziunea lui Krejcie i Morgan

BE N BE N BE N BE N BE N
10 10 100 80 280 16 800 26 2800 33
2 0 8
15 14 110 86 290 16 850 26 3000 34
5 5 1
20 19 120 92 300 16 900 26 3500 34
9 9 6
25 24 130 97 320 17 950 27 4000 35
5 4 1
30 28 140 10 340 18 1000 27 4500 35
3 1 8 4
35 32 150 10 360 18 1100 28 5000 35
8 6 5 7
40 36 160 113 380 19 1200 29 6000 36

1 n Sotirios Sarantakos, Social Research, Houndsmill, The MacMillan Press Ltd.,

1994
 1 1 1
45 40 170 118 400 19 1300 29 7000 36
6 7 4
50 44 180 12 420 20 1400 30 8000 36
3 1 2 7
55 48 190 12 440 20 1500 30 9000 36
7 5 6 8
60 52 200 13 460 21 1600 31 10000 37
2 0 0 0
65 56 210 13 480 21 1700 31 15000 37
6 4 3 5
70 59 220 14 500 21 1800 31 20000 37
0 7 7 7
75 63 230 14 550 22 1900 32 30000 37
4 6 0 9
80 66 240 14 600 23 2000 32 40000 38
8 4 2 0
85 70 250 15 650 24 2200 32 50000 38
2 2 7 1
90 73 260 15 700 24 2400 33 75000 38
5 8 1 2
95 76 270 15 750 25 2600 33 1000000 38
9 4 5 4

Dintre metodele nestatistice de stabilire a dimensiunii eantionului, cele mai folosite n

cercetrile de marketing se bazeaz pe alocarea, pe baza unor raionamente specifice, a unor
dimensiuni de referin pentru diferite categorii considerate n construirea eantionului urmnd ca
dimensiunea eantionului s fie determinat pornind de la aceste referine.
Unele surse ale literaturii de specialitate menioneaz, ca modalitate de stabilire a dimensiunii
eantionului, alocarea unui numr de 100 de uniti de observare fiecrei categorii specifice rezultate
n urma structurrii bazei de eantionare n raport cu un anumit criteriu (uzual demografic). Astfel,
practica domeniului a permis desprinderea unei concluzii conform creia dac baza de eantionare,
respectiv colectivitatea investigat, poate fi divizat n subcolectiviti difereniate semnficativ n
raport cu un anumit criteriu, pentru a construi un eantion reprezentativ este suficient selecia a 100
de uniti de observare din fiecare subcolectivitate. Printre criteriile cele mai folosite n acest mod de
lucru se numr cele geografice (regiunea geografico-istoric, diviziunile administrativ-teritoriale sau
regiunile de dezvoltare) i demografice (vrsta, nivelul de instruire, mrimea veniturilor etc.).

De exemplu, dac se urmrete construirea unui eantion

reprezentativ la nivel naional, pentru piaa romneasc, n raport cu
regiunile geografico-istorice, conform acestei metode, cercettorul va
proceda astfel:
va identifica regiunile geografico-istorice specifice pieei
romneti. Acestea sunt, n ordine alfabetic, Ardealul, Banatul,
Criana-Maramureul, Dobrogea, Moldova, Muntenia, Oltenia,
precum i Bucuretiul,
din cadrul fiecrei regiuni vor fi selectate i incluse n eantion
cte 100 de uniti de observare (persoane fizice sau familii /
gospodrii sau organizaii),
dimensiunea final a eantionului va fi de 800 de uniti de
observare.
Se observ c aceast modalitate de eantionare respect, n implementarea sa, regulile de
baz ale eantionrii stratificate neproporionale (care este prezentat pe larg n subcapitolul 18.2),
colectivitatea investigat fiind mprit, n cazul de mai sus, n straturi n raport cu un anumit
criteriu n acest caz regiunile geografico-istorice. Desigur, dimensiunea final a eantionului nu
depinde dect de numrul de straturi rezultate n urma aplicrii criteriului de eantionare ales de ctre
cercettor, eantionul putnd include la fel de bine 200 sau 1400 uniti de observare!
Dac metodele statistice folosite pentru determinarea dimensiunii eantionului le ridic unora
serioase semne de ntrebare privind validitatea acestora atunci, cu att mai mult, o astfel de metod
las (prea) mult loc pentru interpretri i contestri. Astfel, o prim ntrebare care se ridic este dac,
ntr-adevr, criteriul de eantionare este bine ales, este cel mai reprezentativ descrie cel mai bine
pentru colectivitatea investigat. Apoi, dac valoarea de referin 100 de uniti de observare este
bine aleas. O a treia ntrebare poate veni n legtur cu reprezentarea egal a tuturor straturilor n
condiiile n care acestea difer semnificativ ca dimensiune. n fine, fiind vorba, totui, despre un
eantion, cea de-a patra ntrebare se va referi la coordonatele statistice asociate mecanic conceptului de
eantion, respectiv probabilitatea de garantare i marja de eroare asociate folosirii acestuia 2. Pentru c,
totui, aceast metod las loc multor interpretri i contestri, aceasta nu este ntrebuinat pentru
determinarea dimensiunii eantionului.
O variant mbuntit a acesteia poate fi considerat stabilirea mrimii eantionului pe baza
unei dimensiuni minime de referin care s permit reprezentarea fiecrui segment al colectivitii
investigate cu un minimum de uniti de observare (valoarea fiind stabilit de ctre cercettor),
proporional cu dimensiunea fiecruia. n esen, este vorba despre o adaptare a eantionrii stratificate
proporionale pentru stabilirea dimensiunii eantioanelor utilizate n cercetrile de marketing.

De exemplu, folosind datele prezentate n tabelul 18.2., pentru a

stabili dimensiunea eantionului, cercettorul va proceda astfel:
va identifica straturile care compun colectivitatea investigat i
ponderile specifice ale acestora
va stabili dimensiunea minim de referin. Astfel, stratul avnd
ponderea minim n cadrul colectivitii investigate va fi
reprezentat de 5 uniti de observare
n mod proporional, toate celelalte straturi vor fi dimensionate.
Astfel, din stratul 1 vor trebui s fie selectate (7,91:0,80)*5 =
49,44, adic 50 de uniti de observare1.
Rezultatele i dimensiunea final a eantionului sunt prezentate
n tabelul 18.2.
Dei aceast modalitate de stabilire a dimensiunii eantionului este semnificativ mbuntit fa de
precedenta, implementarea sa rmne o problem datorit semnelor de ntrebare care sunt prezente i
n cazul acesteia. Astfel, urmtoarele aspecte rmn n discuie vis--vis de oportunitatea folosirii
acestei modaliti:
n ce msur mbuntirile aduse acestei modaliti, prin comparaie cu precedenta, vizeaz
stabilirea adecvat a dimensiunii eantionului prin comparaie cu structurarea acestuia (mai
buna eantionare a cercetrii)?
de ce cel mai redus strat, ca pondere n totalul colectivitii investigate, este reprezentat de
cinci uniti de observare i, n esen, care sunt regulile de stabilire a numrului de uniti de
observare asociat celui mai mic strat?

2 n acest caz, maniera de lucru cea mai folosit presupune pornirea de la

dimensiunea astfel determinat a eantionului i identificarea, cu ajutorul unei
formule statistice, a marjei de eroare i a probabilitii de garantare a rezultatelor
cercetrii. n cazul exemplului de mai sus, dac dimensiunea eantionului este de
800 de uniti de observare iar probabilitatea de garantare a rezultatelor
cercetrii, stabilit de ctre cercettor, este de 95 % (coeficientul asociat fiind
1,96), marja de eroare specific (pentru p = 0,50) va fi de 3,46 %.
 Tabelul 18.2. Dimensiunea i structura eantionului obinut prin considerarea unei dimensiuni
minime de referin

Strat Vrsta Instruire Venituri Pondere* Eantion

1 18 40 pri/med sub 7 7,91 50
2 18 40 pri/med 7 15 12,79 80
3 18 40 pri/med peste 15 2,56 16
4 18 40 super sub 7 2,64 17
5 18 40 super 7 15 4,26 27
6 18 40 super peste 15 0,85 6
7 41 65 pri/med sub 7 10,20 64
8 41 65 pri/med 7 15 16,50 104
9 41 65 pri/med peste 15 3,30 21
10 41 65 super sub 7 3,40 22
11 41 65 super 7 15 5,50 35
12 41 65 super peste 15 1,10 7
13 66 i peste pri/med sub 7 7,40 47
14 66 i peste pri/med 7 15 11,96 75
15 66 i peste pri/med peste 15 2,39 15
16 66 i peste super sub 7 2,47 16
17 66 i peste super 7 15 3,99 25
18 66 i peste super peste 15 0,80 5
Total - - - 100,00 632
Not: vrsta este exprimat n ani mplinii; nivelul de instruire include categoriile pri/med studii primare i
medii absolvite i super studii superioare absolvite; veniturile se refer la veniturile medii lunare nete
i sunt structurate pe grupele pn la 7 milioane (inclusiv), 7 15 milioane (inclusiv) i peste 15 milioane
lei; ponderea este determinat prin considerarea ponderilor categoriilor specifice celor trei categorii de
criterii de eantionare prezentate n Tabelul nr.18.6.

care sunt coordonatele statistice specifice asociate eantionului a crei dimensiune a fost astfel
stabilit?
Rspunsurile corespunztoare la aceste ntrebri vor aduce n atenie faptul c aceast modalitate este,
mai degrab, o variant care s conduc spre o structur intern mai bun a eantionului cercetrii,
deci o modalitate de ameliorare a eantionrii. Implementarea acestei modaliti este semnificativ
marcat de subiectivismul implicat de stabilirea dimensiunii minime de referin. De asemenea, la fel
ca i n cazul modalitii prezentate anterior, pentru identificarea coordonatelor statistice cercettorul
va proceda invers, pornind de la dimensiunea eantionului pentru a identifica probabilitatea de
garantare a rezultatelor cercetrii i a marjei de eroare.
Privind comparativ cele dou categorii de metode de stabilire a dimensiunii eantionului, se
poate desprinde o concluzie foarte important: dac metodele bazate pe utilizarea unor formule
statistice conduc ctre dimensiuni ale eantioanelor determinate cu un grad foarte ridicat de acuratee,
n schimb, metodele nestatistice conduc ctre eantioane a cror dimensiune este semnificativ afectat
de subiectivismul cercettorului. De aceea, n cazul cercetrilor directe i selective, pentru care
reprezentativitatea reprezint o cerin obligatorie, este recomandat utilizarea metodelor statistice.
Folosirea metodelor nestatistice devine, n schimb, oportun n cazul proiectrii cercetrilor calitative.
Caracteristicile cercetrilor calitative de marketing imprim eantionrii i, implicit, stabilirii
dimensiunii eantioanelor utilizate n cadrul acestora o serie de trsturi specifice. Literatura de
specialitate evideniaz faptul c acest tip de cercetare de marketing este:
orientat nu nspre investigarea unui numr mare de respondeni ci ctre identificarea i
studierea unor cazuri tipice pentru domeniul cercetat
realizat folosind nu eantioane de dimensiune fix, predeterminat, ci eantioane a cror
dimensiune i structur vor evolua odat cu mersul cercetrii n ansamblu i care, de obicei
vor crete numeric i se vor diversifica structural
proiectat folosind metode distincte, nestatistice, de stabilire a dimensiunii eantioanelor i de
 selecie a componentelor acestora, acestea fiind identificate nu neaprat naintea ci chiar pe
durata desfurrii acesteia
elaborat nct s conduc nspre eantioane reprezentative, reprezentativitatea fiind o
caracteristic dezirabil dar n nici un caz obligatorie pentru acest tip de cercetare de
marketing. n acest context, poate fi oportun renunarea la termenul de eantion n cazul
abordrii cercetrilor calitative i nlocuirea sa cu termenul mai adecvat de grup investigat.
Pentru stabilirea dimensiunii grupurilor investigate n cadrul cercetrilor calitative, cercettorul poate
recurge la metodele nestatistice prezentate mai sus. Astfel, n situaia n care se consider c, din
perspectiva domeniului investigat, este oportun separarea colectivitii investigate n raport cu
regiunile geografico-istorice specifice pieei romneti, cercettorul poate decide s construiasc un
grup investigat cuprinznd cte un reprezentant al fiecrei regiuni. Grupul investigat va include, n
consecin, opt uniti de observare.
Mai mult, dac cercettorul va considera c, datorit dimensiunii sale demografice i
comportamentale, Bucuretiul trebuie s fie mai bine reprezentat n cadrul grupului, acesta va putea
decide ca din celelalte regiuni s fie selectat cte o unitate de observare n timp ce Bucuretiul s fie
reprezentat de trei uniti. n aceste condiii, grupul investigat va ajunge s includ zece uniti de
observare.
Dac instrumentul utilizat n realizarea cercetrii calitative este discuia focalizat de grup
(focus-group-ul), dac domeniul investigat este caracterizat
printr-un grad ridicat de complexitate, dac desfurarea cercetrii i rezultatele acesteia o cer i, nu n
ultimul rnd, dac beneficiarul cercetrii dispune de resurse financiare i/sau logistice suficiente,
grupul investigat poate fi extins pn la 100 de uniti de observare, n cadrul fiecrei regiuni
geografio-istorice urmnd s fie construit un grup investigat de 10 uniti de observare, la nivelul
Bucuretiului urmnd s fie construite i investigate trei grupuri a cte 10 uniti.
Stabilirea dimensiunii i a structurii grupului investigat depinde, n cercetrile calitative, n
bun msur, i de interesul cercettorului fa de anumite subiecte ale temei investigate, fa de
anumite categorii ale colectivitii investigate, de viziunea sa global asupra organizrii i desfurrii
cercetrii. Astfel, dac n viziunea cercettorului regiunile geografico-istorice pot fi clasificate n
funcie de importana lor pentru domeniul investigat n categoriile I - importante i foarte
importante, II - de importan medie i III - puin sau deloc importante, acesta va putea decide ca
pentru prima categorie s selecioneze trei uniti de observare, pentru a doua dou iar pentru ultima
categorie doar o singur unitate. Admind c importana regiunilor a fost evaluat de ctre acesta
dup cum este menionat n tabelul de mai jos, grupul investigat va ajunge s includ 16 uniti de
observare.
Tabelul 18.3. Dimensiunea i structura grupului investigat determinate n raport cu importana
asociat de cercettorului regiunilor geografico-istorice

Regiunea geografico-istoric Importana Uniti de observare selectate

Ardeal II 2
Banat I 3
Criana-Maramure II 2
Dobrogea III 1
Moldova III 1
Muntenia II 2
Oltenia II 2
Bucureti I 3
Total - 16

Determinarea dimensiunii eantioanelor folosite n cercetrile de marketing poate fi realizat,

att n cazul cercetrilor cantitative ct i n cazul celor calitative, n dou moduri: punctual i
secvenial.
Determinarea punctual a dimensiunii eantionului este ntlnit mai ales atunci cnd
cercettorul recurge la formule statistice pentru a stabili mrimea eantionului. Caracterul punctual al
acestei metode de determinare se refer la faptul c mrimea eantionului este obinut prin utilizarea
formulelor statistice, aceasta urmnd s rmn constant pe toat durata realizrii cercetrii, nefiind
admise completri sau diminuri ale acesteia.
n schimb, determinarea secvenial a dimensiunii eantionului presupune parcurgerea mai
multor etape (secvene) pn la atingerea dimensiunii finale a eantionului. De obicei, aceast
modalitate este folosit n cazul cercetrilor calitative sau n cel al cercetrilor cu caracter exploratoriu.
Cercettorul va considera c selecia componentelor i intervievarea acestora poate fi oprit atunci
cnd s-au ndeplinit anumite cerine legate de structura (coninutul) eantionului de exemplu, selecia
poate fi stopat dac eantionul conine n fiecare dintre cele n categorii definite n raport cu un
anumit criteriu demografic cel puin 10 componente, sau cnd datele culese dup intervievarea unui
anumit numr de subieci ncep s se repete, ne mai intervenind nimic nou n ansamblul informaiilor
obinute. Aceast modalitate secvenial de determinare a dimensiunii eantionului este specific mai
ales situaiilor n care metodele de eantionare folosite fac parte din categoria celor neprobabilistice.

18.2. Metode de eantionare utilizate n cercetrile de marketing

Principala caracteristic a eantioanelor folosite n cercetrile de marketing este

reprezentativitatea. Pentru a se asigura c eantionul la nivelul creia urmeaz s se realizeze procesul
de culegere al datelor formeaz o entitate reprezentativ care pstreaz, practic, trsturile
colectivitii mari din care provine, cercettorul trebuie s aib n vedere cteva aspecte importante:
unitile de observare trebuie s fie clar definite, uor identificabile, distincte dar n acelai
timp similare din punct de vedere al caracteristicilor lor i s fie prezente o singur o dat n
structura colectivitii investigate,
unitile de observare trebuie s fie selectate ntr-o manier obiectiv i sistematic, procesul
de selecie fiind bazat pe criterii de selecii adecvate, evitnd erorile, influenele sau
distorsiunile,
unitile de observare nu pot fi nlocuite, pe durata realizrii cercetrii fiind utilizate aceleai
uniti, deja selectate, eliminrile din componena eantionului fiind posibile doar n situaii
excepionale (dispariie fizic, desfiinare etc.).
Tipologia metodelor de eantionare este suficient de bogat pentru a-i oferi cercettorului o
multitudine de soluii pentru construirea eantionului, n funcie de obiectivele urmrite prin cercetare
i caracteristicile colectivitii investigate. Principalele categorii de scheme de eantionare sunt
reprezentate de eantionarea probabilistic i eantionarea neprobabilistic.
Eantionarea probabilistic se bazeaz pe principiul conform cruia fiecrei uniti din
cadrul populaiei investigate i este asociat o probabilitate determinabil, egal i nenul, de a fi
selectat i inclus n componena eantionului.
Printre avantajele acestei categorii de metode de eantionare se numr asigurarea unui nivel
ridicat de acuratee al seleciei precum i a unei bune reprezentativiti a eantionului cercetrii
oferind, de asemenea, posibilitatea de a generaliza astfel rezultatele cercetrii asupra colectivitii
investigate.
Dezavantajele asociate acestor metode de eantionare se refer, n principal, la faptul c
implementarea acestora este destul de costisitoare att din punct de vedere financiar ct i din punct de
vedere al timpului alocat construirii eantionului. Aceste metode, destul de complexe n implementarea
lor, conduc n mod uzual la obinerea unor eantioane de mari dimensiuni n interiorul crora gradul de
dispersie al unitilor de observare este destul de mare.
Eantionarea neprobabilistic este mai puin strict i nu implic luarea n considerare a
reprezentativitii ca finalitate dezirabil pentru descrierea eantionului. Aceste metode de eantionare
las n mod uzual la latitudinea cercettorului s decid care dintre componentele colectivitii
investigate vor fi selectate. De aceea, schemele din aceast categorie sunt folosite preponderent n
cazul cercetrilor exploratorii, a studiilor i cercetrilor realizate prin metoda observrii i a
cercetrilor calitative.
 18.2.1. Metode de eantionare probabilistic

Printre metodele de eantionare probabilistic folosite n mod frecvent n cercetrile de

marketing se numr eantionarea simpl aleatoare, eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea
stratificat, eantionarea de grup i eantionarea multistadial.

18.2.1.1. Eantionarea simpl aleatoare

Principala caracteristic a acestei metode de eantionare este aceea c ofer tuturor unitilor
colectivitii investigate aceeai ans de a fi selectate i incluse n componena eantionului cercetrii.
Implementarea acestei metode implic folosirea mai multor variante operaionale printre care se
disting metoda tragerii la sori, metoda tabelelor cu numere aleatoare i metoda computerizat.
Metoda tragerii la sori presupune parcurgerea unei proceduri care conine mai multe etape
(activiti) distincte3:
ntr-o prim etap, cercettorul trebuie s construiasc o baz de eantionare care s conin,
pe ct posibil, toate unitile colectivitii investigate. Dac din punct de vedere teoretic
construirea unei astfel de baze de eantionare poate fi imaginabil, practica studiilor i
cercetrilor de marketing arat c, de fapt, nici o baz de eantionare nu conine toate unitile
colectivitii investigate selecionabile n eantionul ce se dorete a fi construit. Unul dintre
punctele slabe ale acestei metode este determinat de, pe de o parte, imposibilitatea fizic de a
crea baze de eantionare perfecte dar i, pe de alt parte, de imposibilitatea de a gestiona
perfect bazele de eantionare construite sau deja existente.
n a doua etap, nregistrrile din baza de eantionare sunt nlocuite cu coduri numerice sau
alfanumerice astfel nct fiecrei uniti din colectivitatea investigat (baza de eantionare) s-
i corespund un cod unic.
n cea de-a treia etap, din spaiul de depozitare al acestor coduri unice sunt extrase, n mod
aleator, un numr de componente egal cu dimensiunea prestabilit, de ctre cercettor, a
eantionului. Aplicarea acestei metode presupune ca, odat selectat un cod, acesta s nu mai
fie avut n vedere pentru selecia urmtoarei componente a eantionului. Exist, ns, puncte
de vedere care susin c este perfect legitim, i n consecin acceptabil, returnarea n baza
de eantionare a codului selectat urmnd ca, n cazul n care codul este reselectat, acesta s nu
fie luat n considerare.
De exemplu, s presupunem c o unitate comercial cu amnuntul dorete s realizeze un
studiu n rndul cumprtorilor si fideli privind nivelul de satisfacie al acestora fa de o anumit
grup de produse oferite n unitatea respectiv. Departamentul de marketing al unitii comerciale

3 Explicarea acestei metode de eantionare se bazeaz pe principiul statistic al

urnei cu bil nerevenit (revenit). n continuare, explicarea metodei se va face
avnd n minte nu o urn fizic, n care se gsesc mai multe bile desigur perfect
egale ca dimensiuni sau caracteristici dintre care vor fi selectate, dup
amestecarea coninutului urnei, numrul dorit de bile (care coincide, desigur, cu
dimensiunea eantionului) ci un calculator pe care se gsete o baz de date
coninnd toate informaiile pe baza crora s se efectueze selecia
componentelor eantionului.
dispune, deja, de o list a clienilor fideli acetia fiind persoanele fizice care dein un card de
fidelitate. Folosirea metodei tragerii la sori, n acest caz, se va face astfel:
baza de eantionare exist, deja, la nivelul unitii. Cercettorul va verifica acurateea
nregistrrilor existente n cadrul acesteia n special ca fiecrui client fidel s-i corespund
un cod de nregistrare unic.
din baza de eantionare sunt selectate, n mod aleator, un numr de componente egal 4 cu
dimensiunea prestabilit a eantionului, codurile selectate ne mai fiind reintroduse n baza de
eantionare pentru a participa i la seleciile urmtoare.
eantionul folosit n cercetare va include aadar clienii fideli, identificai n urma seleciei
codurilor unice de nregistrare (acestea pot fi reprezentate, de exemplu, de seriile de pe
cardurile de fidelitate), ntr-un volum de 400 (dimensiunea prestabilit a eantionului) plus 40
(rezerva) de clieni.
Metoda tabelelor cu numere aleatoare
Folosirea acestei metode reprezint o modalitate de selecie a componentelor eantionului n
situaiile n care cercettorul are la dispoziie sau construiete o baz de eantionare nestocat pe un
calculator (pe suport informatic). Pentru a folosi tabelele cu numere aleatoare este necesar ca fiecare
component a bazei de eantionare s fie nregistrat cu un cod unic. Aceste tabele pot fi gsite, n
mod uzual ca anexe, n cele mai multe dintre crile de statistic i cecretri de marketing care se
respect sau chiar sub forma unor brouri sau cri coninndu-le exclusiv. Desigur, n condiiile n
care ptrunderea calculatorului n ansamblul activitilor de proiectare, organizare i desfurare a
cercetrilor de marketing a devenit o realitate tot mai observabil, folosirea tabelelor cu numere
aleatoare i-a restrns semnificativ aplicabilitatea.
Implementarea metodei tabelelor cu numere aleatoare presupune parcurgerea urmtoarelor
etape (activiti distincte):
ntr-o prim etap, cercettorul trebuie s construiasc o baz de eantionare care s conin,
ca i n cazul folosirii metodei loteriei, pe ct posibil, toate unitile colectivitii investigate
n ce-a doua etap, cercettorul va alege tabelele de numere aleatoare adecvate. Acestea sunt
tabelele care conin un numr de cifre a cror valoare maxim nu depete dimensiunea bazei
de eantionare5
etapa a treia presupune selectarea, folosind tabelele cu numere aleatoare, a componentelor
bazei de eantionare care vor fi incluse n cadrul eantionului.
Tabel 18.4. Exemplu de tabel cu numere aleatoare

11 50 83 74 15 24 31 48 66 78
40 12 73 100 62 98 25 85 33 91
82 68 60 22 41 4 55 18 77 1
94 9 13 6 38 71 42 65 2 57
4 Pentru a preveni situaiile n care, din motive necontrolabile de ctre cercettor,
unele componente selectate pot fi eliminate din structura eantionului
reducndu-i astfel dimensiunea (situaie inacceptabil atunci cnd restriciile
statistice nu mai sunt respectate), pot fi selectate un numr mai mare de
componente care s depeasc, s spunem cu cel mult 5 %, dimensiunea
eantionului.

5 Pentru c, nu de puine ori, tabele cu numere aleatoare nu se gsesc n formate

adecvate contextului proiectrii cercetrii, se impune ca acestea s fie construite
de ctre cercettor, o operaiune destul de migloas i care poate fi evitat prin
folosirea metodei loteriei. Desigur, existena bazei de eantionare stocat pe
calculator elimin aceast problem.
 69 45 10 80 53 16 7 76 27 34
8 30 95 61 89 54 5 90 43 28
3 59 21 14 46 39 64 32 92 67
58 88 36 52 23 84 93 87 19 44
96 35 49 37 72 63 75 26 58 20
29 79 51 97 81 47 17 56 99 86

De exemplu, dac pentru realizarea unui studiu privind motivele de cumprare ale unui
produs, n rndul primilor 100 de cumprtori ai acestuia, cercettorul dorete s construiasc un grup
investigat care s conin 10 cumprtori, folosind tabelul cu numere aleatoare prezentat n Tabelul
18.4., acesta poate proceda n felul urmtor:
ntocmete lista primilor 100 de cumprtori ai produsului nregistrndu-i pe acetia cu un cod
unic cuprins ntre 1 i 100
pe baza tabelului cu numere aleatoare, realizeaz selecia celor 10 astfel: stabilete un punct de
pornire (o csu n interiorul tabelului) i o regul de urmat pe durata seleciei (n esen,
traseul de urmat n interiorul tabelului, care va trebui s fie respectat pn la selectarea
ultimei uniti de observare)
s presupunem c se pornete cu prima csu din stnga sus a tabelului cu numere aleatoare
iar regula de urmat este urmtoarea: vor fi selectate 10 componente urmndu-se diagonala
principal a tabelului. n consecin, vor fi selectate unitile cu numerele de nregistrare: 11,
12, 60, 6, 53, 54, 64, 87, 58 i 86.
Metoda computerizat
Dei denumirea acestei modaliti de construire a eantioanelor folosite n cercetrile de
marketing poate sugera un grad de complexitate ridicat i chiar un nivel semnificativ de cunotine
informatice al cercettorului, este vorba, n fapt, despre utilizarea calculatorului ca un instrument de
generare a numerelor aleatoare.
Folosirea acestei metode presupune parcurgerea urmtorilor pai:
se construiete baza de eantionare care include toate unitile de observare care formeaz
colectivitatea investigat. Fiecare unitate de observare va fi nregistrat cu un cod unic n
cadrul bazei (de exemplu, de la 1 la n, unde n reprezint dimensiunea bazei de eantionare).
folosindu-se facilitatea de generare a numerelor aleatoare, cu ajutorul calculatorului, sunt
selectate, n mod aleator, un numr de coduri (uniti de observare) egal cu dimensiunea
prestabilit a eantionului.
eantionul este construit efectiv dup ce fiecrui cod i se identific unitatea de observare
corespondent persoana fizic, familia, gospodria, firma etc.
Revenind la exemplul de mai sus, n care se dorete studierea motivelor de cumprare la nivelul
primilor 100 de cumprtori, cercettorul decide s construiasc un grup investigat care s conin 20
de cumprtori. Dispunnd de lista nominal a primilor 100 de cumprtori (fiecruia fiindu-i asociat
un cod unic cuprins ntre 1 i 100), cercettorul va folosi facilitatea de generare a numerelor aleatoare
oferit de calculator programnd6 selecia aleatoare a 20 de coduri cuprinse ntre 1 i 100. n urma
seleciei, clienii care vor fi inclui n eantion vor fi cei avnd codurile: 15, 62, 41, 38, 53, 89, 46, 23,
72, 81, 66, 33, 77, 2, 27, 43, 92, 19, 58 i 99.
Alturi de aceste variante clasice de implementare ale metodei de eantionare simpl
aleatoare, practica domeniului a impus i alte variante. Apariia i folosirea acestora reprezint o prob
elocvent a creativitii dovedite de ctre cei care, n decursul timpului au proiectat, organizat i
desfurat cercetri de marketing. Printre variantele suplimentare ale acestei metode de eantionare se
numr metoda zilei de natere, metoda primei litere sau metoda seriilor.
Metoda zilei de natere presupune folosirea, ca i criteriu de referin pentru derularea

6 vezi n acest sens I. Ctoiu, C. Blan, B. Onete, I.C. Popescu, C. Veghe, Metode
i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti, p.
82.
seleciei unitilor de observare a datei de natere a celor care formeaz baza de eantionare. n mod
aleator, cercettorul va alege o zi stabilind, n urma alegerii, ca selecia s se realizeze incluznd n
eantion toate persoanele a cror dat de natere coincide cu data prestabilit.
De exemplu, o firm de teleshopping intenioneaz s realizeze un studiu privind intenia de
cumprare a unui echipament sportiv destinat antrenamentului fizic la domiciliu n rndul persoanelor
care deja au mai achiziionat i alte produse de la firm. Baza de eantionare (cuprinznd totalitatea
clienilor care au achiziionat un produs al firmei n ultimii 2 ani) include 10.500 de persoane fizice.
Cercettorul decide s construiasc un eantion folosind aceast metod de eantionare: astfel, acesta
decide s includ n eantion toi clienii care i srbtoresc ziua de natere n 24 ianuarie 7. Selecia se
ncheie n momentul n care eantionul include numrul de uniti de observare selectate prestabilit 8.
Metoda primei litere presupune luarea n considerare a literelor cu care ncep numele de
familie sau prenumele (sau, de ce nu, denumirea n situaia n care baza de eantionare include
organizaii) unitilor de observare. Cercettorul trebuie s aleag, n mod aleator, literele de referin
urmnd ca, din baza de eantionare, s fie extrase i incluse n eantion toate unitile de observare al
cror nume sau denumire ncepe cu literele de referin.
De exemplu, o companie de telefonie mobil decide s desfoare o cercetare privind nivelul
de satisfacie al clienilor si n raport cu serviciile oferite. Pentru construirea eantionului, cercettorul
poate decide s includ n componena acestuia toi clienii companiei ale cror nume de familie ncep
cu literele S i V. Selecia se ncheie n momentul n care au fost inclui n structura eantionului toi
clienii avnd numele de familie ncepnd cu S i V9.
Metoda seriilor presupune luarea n considerare a numerelor care nsoesc fiecare entitate,
persoan fizic sau persoan juridic care formeaz baza de eantionare. Printre cele mai cunoscute
numere / serii de acest fel se numr codul numeric personal sau numrul buletinului (crii) de
identitate, respectiv codul fiscal. Cercettorul poate decide s includ n componena eantionului toate
unitile de observare a cror serie ndeplinete o anumit cerin se termin cu o anumit cifr, este

7 stabilirea datei de referin poate sau nu s se fac n mod absolut aleator.

Astfel, 24 ianuarie poate s reprezinte prima zi pe care cercettorul a observat-o
privind un calendar de birou sau poate s fie data nfiinrii firmei. Caracterul
aleator al seleciei este asigurat de faptul c pentru unitile de observare data n
cauz nu reprezint ceva care s fie asociat cu acestea n contextul temei
cercetrii.

8 utilizarea acestei metode poate s fie problematic n situaia n care se

dorete construirea unui eantion reprezentativ din punct de vedere statistic iar
baza de eantionare nu conine un numr suficient de uniti de observare a
cror dat de natere s fie 24 ianuarie. n acest caz, cercettorul poate
abandona sau poate face apel la o soluie creativ: n eantion ar putea fi
selectate toate persoanele din baza de eantionare nscute, de exemplu, joi!

9 n mod uzual, bazele de date ale companiilor de telefonie mobil includ un

numr suficient de mare de clieni (abonai) pentru a nu se pune problema
dificultii gsirii unui anumit numr de uniti de observare. Desigur, succesul
seleciei depinde i de literele alese de cercettor. n limba romn, majoritatea
numelelor de familie ncep cu C, I sau P iar cele care ncep cu S sau V sunt
suficient de numeroase pentru a nu crea probleme chiar i la nivelul unei baze de
date a unei astfel de companii. Lucrurile devin mai complicate n momentul n
care cercettorul alege, ca litere de referin, n contextul acestei teme de
cercetare, W sau Q!
divizibil cu o anumit cifr, ncepe cu o anumit cifr 10.
De exemplu, dac se intenioneaz realizarea unei cercetri n rndul studenilor Academiei de
Studii Economice privind oportunitatea i utilitatea examenului de licen, cercettorul poate decide s
includ n componena eantionului cercetrii toi studenii al cror cod numeric personal se termin cu
5.

18.2.1.2. Eantionarea sistematic

Principala diferen care exist ntre eantionarea simpl aleatoare i eantionarea sistematic se refer
la relaia dintre componentele bazei de eantionare, selectate i incluse n componena eantionului.
Astfel, n cazul eantionrii sistematice, spre deosebire de eantionarea simpl aleatoare, selecia
componentelor eantionului este interdependent, selecia uneia depinznd de selecia componentei
anterioare. Aceast metod presupune abordarea sistematic a bazei de eantionare, una dintre
variantele cele mai folosite implicnd luarea n considerare a unei proporii de selecie.
Proporia de selecie (ps) reprezint expresia raportului care exist ntre dimensiunea bazei de
eantionare i dimensiunea eantionului care urmeaz s fie construit. Aceasta se calculeaz folosind
relaia:
be
ps
b
(18.6.) , n care:
ps proporia de selecie,
be dimensiunea bazei de eantionare i
e dimensiunea prestabilit a eantionului.
n esen, implementarea acestei metode de eantionare presupune folosirea proporiei de
selecie ca instrument de selecie, urmnd ca n structura eantionului s fie selectate i incluse fiecare
a ps-a unitate de observare. Etapele implementrii acestei metode de eantionare sunt urmtoarele:
se construiete sau se identific baza de eantionare. Construirea bazei de eantionare
presupune compilarea, de ctre cercettor, a unor informaii referitoare la unitile de
observare, acestea urmnd s fie stocate ntr-o structur adecvat gestionabil informatic.
Identificarea bazei de eantionare are n vedere gsirea, de ctre cercettor, a unor informaii
privind unitile de observare pstrate sub forma unor informaii secundare liste electorale,
cri de telefon, liste de abonai ai publicaiilor etc.
se determin dimensiunile bazei de eantionare i ale eantionului. Dimensiunea bazei de
eantionare este egal cu numrul de nregistrri unice coninute, n timp ce dimensiunea
eantionului se determin folosind instrumentele descrise n paginile anterioare.
se calculeaz proporia de selecie folosind formula prezentat mai sus.
se stabilete un punct de pornire n implementarea metodei. Acest punct de pornire poate fi
stabilit n diferite feluri11. Unitatea de observare a crei poziie echivaleaz cu cea a punctului

10 stabilirea numrului / seriei i alegerea condiiei de ndeplinit de ctre unitatea

de observare pentru a fi selectat i inclus n eantion trebuie fcute cu atenie:
de exemplu, n cazul utilizrii codului numeric personal, se va evita stabilirea unei
condiii legate de prima cifr din componena acestuia (aceasta se refer la sexul
persoanei 1 brbat nscut n secolul 20, 3 brbat nscut n secolul 19, 5
brbat nscut n secolul 21, 2 femeie nscut n secolul 20, 4, femeie nscut n
secolul 19 i 6 femeie nscut n secolul 21).

11 astfel, atunci cnd este folosit cartea de telefon ca baz de eantionare,

cercettorul poate alege, ca punct de pornire, abonatul numrul 11, de pe prima
coloan a paginii 32. Prin aplicarea proporiei de selecie, vor fi selectate i
celelalte componente ale eantionului. Sau, cercettorul poate identifica punctul
 de pornire va reprezenta prima component a eantionului.
selecia se realizeaz prin includerea n componena eantionului a fiecrei uniti de
observare, ncepnd cu cea din punctul de pornire, identificat prin adunarea valorii ps la
valoarea specific unitii selectate anterior.
De exemplu, dac se dorete selectarea unui numr de 20 de uniti de observare pentru realizarea unui
studiu privind atitudinea consumatorilor de ap mineral fa de trei variante de clip publicitar TV
dintr-o baz de eantionare cuprinznd 200 de consumatori de ap mineral, alegerea acestora se va
face astfel:
baza de eantionare include 200 de consumatori iar dimensiunea prestabilit a eantionului
este de 20 de uniti de observare.
proporia de selecie se va determina folosind relaia:
be 200
ps 10
b 20
12

pentru identificarea punctului de pornire n implementarea metodei, cercettorul alege, n mod

aleator, o valoare cuprins ntre 1 i 10. Valoarea aleas este 7.
prima unitate de observare selectat i inclus n eantion va fi cea de-a 7-a unitate din baza de
eantionare iniial. Urmtoarele uniti selectate sunt: 17 (7+10), 27 (21+10), 37 (27+10), 47
(37+10), 57 (47+10), 67 (57+10), 77 (67+10), 87 (77+10), 97 (87+10), 107 (97+10), 117
(107+10), 127 (117+10), 137 (127+10), 147 (137+10), 157 (147+10), 167 (157+10), 177
(167+10), 187 (177+7) i 197 (187+10).

18.2.1.3. Eantionarea stratificat

Principiul de funcionare al acestei metode de eantionare presupune mprirea colectivitii

investigate n straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie selectat, n
mod aleator, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului.
Utilizarea acestei metode devine oportun atunci cnd colectivitatea investigat poate fi
caracterizat mai complex folosind diferite criterii geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale. Dac n interiorul acestei colectiviti exist diferene determinate de caracteristicile
anterior menionate, semnificative pentru sau n raport cu tema cercetrii de marketing, cercettorul nu
se va mai mulumi cu simpla selecie a unor componente ale colectivitii investigate ci va realiza
selecia innd cont i de sursa de provenien a acestor componente.
ntr-o bun msur, implementarea metodei de eantionare stratificate aleatoare se aseamn
cu procedurile folosite n segmentarea pieei. n esen, sunt identificate criterii de segmentare

de pornire prin alegerea aleatoare a unui numr cuprins ntre 0 i ps. Selecia
unitilor ncepe cu unitatea de observare a crei poziie corespunde numrului
ales, urmtoarele fiind alese nsumnd ps valorilor anterior selectate.

12 valoarea 10 a proporiei de selecie este specific pentru una dintre variantele

sngeroase de aplicare a acestei metode de eantionare. Romanii practicau
aceast metod, nu pentru a construi ns eantioane folosite n cercetrile de
marketing, ci pentru a selecta un numr de soldai care erau ucii drept pild
dup fiecare btlie pierdut de ctre armatele Imperiului.
(eantionare, n acest caz), sunt definite categorii specifice n raport cu fiecare dintre aceste criterii i
se dezvolt combinaiile acestora, numite n mod convenional segmente de pia. Se poate face
analogia ntre segmentele de pia i straturi, diferena dintre acestea innd cont de maniera de
folosire a acestora n cadrul activitilor de marketing ale organizaiei: operaiuni specifice politicilor
de produs, pre, distribuie sau de comunicaie de marketing, respectiv culegerea de informaii.
Implementarea metodei de eantionare stratificat implic parcurgerea urmtoarelor etape:
mai nti, este definit i construit baza de eantionare. n aceast etap sunt, de asemenea,
identificate i criteriile care vor sta la baza structurrii bazei de eantionare n straturi.
ntr-o a doua etap, pe baza criteriilor identificate, sunt definite straturile care vor deveni surse
ale componentelor eantionului. Straturile reprezint, de fapt, sub-baze de eantionare, fiecare
dintre acestea contribuind13 la formarea eantionului cercetrii.
n cea de-a treia etap, din fiecare strat sunt selectate, n mod aleator, un numr prestabilit de
componente, pn la completarea dimensiunii eantionului.
Aceast metod conduce la construirea unor eantioane caracterizate printr-un nalt grad de
reprezentativitate ntr-o manier economic i de o acuratee ridicat.
De exemplu, o agenie de turism intenioneaz s realizeze o cercetare de marketing pentru
identificarea preferinelor pentru petrecerea vacanelor de var. Departamentul de marketing-vnzri,
cruia i s-a ncredinat proiectarea i desfurarea cercetrii a pornit de la premisa c preferinele
turitilor sunt influenate semnificativ de vrsta, nivelul de instruire i mrimea veniturilor personale.
Pentru construirea unui eantion cu o dimensiune de 400 de uniti de observare a fost folosit metode
de eantionare stratificat aleatoare.
Baza de eantionare a inclus persoane n vrst de cel puin 18 ani mplinii la momentul
realizrii cercetrii din localitatea X. n prima etap, au fost identificate straturile care urmau s fie
luate n considerare n selecia componentelor eantionului. Acestea sunt:
o n raport cu vrsta:
stratul persoanelor cu vrsta ntre 18 i 40 ani
stratul persoanelor cu vrsta ntre 41 i 65 ani
stratul persoanelor n vrst de 66 de ani i peste
o n raport cu nivelul de instruire:
stratul persoanelor cu studii primare i medii absolvite
stratul persoanelor cu studii superioare absolvite
o n raport cu mrimea veniturilor:
stratul persoanelor cu venituri lunare nete sub 7 milioane lei
stratul persoanelor cu venituri lunare nete ntre 7 i 15 milioane lei
stratul persoanelor cu venituri lunare nete peste 15 milioane lei
n cea de-a doua etap, pornind de la categoriile identificate n raport cu criteriile alese, au fost
construite straturile care formeaz structura bazei de eantionare. Numrul straturilor construite poate
fi determinat cu relaia:
a b c d
N 2 * 3 * 4 * 5 * ...
, n care:
N numrul de straturi construite n cadrul bazei de eantionare,
2, 3, 4, 5 etc. numrul de categorii definite n raport cu fiecare criteriu de
eantionare,
a, b, c, d etc. numrul de criterii de eantionare avnd 2, respectiv 3,

13 contribuia fiecrui strat poate s fie sau s nu fie proporional cu ponderea

care revine straturilor n totalul colectivitii investigate. n primul caz, este vorba
despre eantionarea stratificat aleatoare proporional (din fiecare strat
vor fi selectate, n mod aleator, un numr de componente proporional cu
ponderea specific a fiecrui strat), n al doilea fiind vorba despre eantionarea
stratificat aleatoare neproporional: numrul componentelor selectate din
fiecare strat (egal sau diferit), fiind stabilit de ctre cercettor.
 respectiv 4 .a.m.d. categorii specifice.
n acest exemplu, numrul straturilor construite n cadrul bazei de eantionare este:
a b c d 1 2 0 0
N 2 * 3 * 4 * 5 * ... 2 * 3 * 4 * 5 * ... 18
,
iar structura bazei arat astfel:
Tabelul 18.5. Numrul straturilor construite i structura bazei de eantionare

Strat Vrsta Instruire Venituri

1 18 40 pri/med sub 7
2 18 40 pri/med 7 15
3 18 40 pri/med peste 15
4 18 40 super sub 7
5 18 40 super 7 15
6 18 40 super peste 15
7 41 65 pri/med sub 7
8 41 65 pri/med 7 15
9 41 65 pri/med peste 15
10 41 65 super sub 7
11 41 65 super 7 15
12 41 65 super peste 15
13 66 i peste pri/med sub 7
14 66 i peste pri/med 7 15
15 66 i peste pri/med peste 15
16 66 i peste super sub 7
17 66 i peste super 7 15
18 66 i peste super peste 15
Not: vrsta este exprimat n ani mplinii; nivelul de instruire include categoriile pri/med studii primare i
medii absolvite i super studii superioare absolvite; veniturile se refer la veniturile medii lunare nete
i sunt structurate pe grupele pn la 7 milioane (inclusiv), 7 15 milioane (inclusiv) i peste 15 milioane
lei.

n cea de-a treia etap, cercettorul va selecta n mod aleator un numr de componente din
fiecare strat pn la completarea dimensiunii eantionului 400 de persoane. Mai nti, cercettorul va
trebui s decid dac va lua n considerare ponderea fiecrui strat n baza de eantionare.
Dac acesta nu va lua n considerare aceast pondere i va opta, astfel, pentru varianta
neproporional a metodei, atunci vor putea fi avute n vedere dou modaliti de implementare a
metodei:
1 cercettorul va pleca de la ipoteza c, din punct de vedere al ageniei de turism i al temei de
cercetare abordate de aceasta, fiecare strat are aceeai importan. n consecin, din fiecare
strat vor fi selectate un numr egal de componente, cte 22 sau 23 de componente 14.
2 cercettorul va pleca de la ipoteza c anumite straturi prezint o importan mai mare pentru
activitatea ageniei de turism i, desigur, n contextul cercetrii. Ca urmare, acesta va trebui s

14 fa de dimensiunea prestabilit, eantionul va fi sub sau supradimensionat

urmnd s includ un numr de 396 sau 414 componente. Pentru c n ambele
situaii sunt ndeplinite condiiile de reprezentativitate statistice, cercettorul va
putea opta pentru una dintre cele dou variante.
 stabileasc care sunt aceste straturi i s le acorde o importan mai mare, concretizat ntr-un
numr mai mare de componente selectate din straturile mai importante.
Dac, de exemplu, straturile 3, 5, 6, 9, 11 i 12 (vezi tabelul de mai sus) vor fi considerate ca
fiind mai importante atunci cercettorul va putea decide s selecteze cte 40 de componente
din acestea urmnd ca din celelalte 12 straturi s fie selectate cte 15 componente din fiecare.
n aceast situaie, dimensiunea final a eantionului va include 420 de uniti de observare.
Dac acesta va lua n considerare aceast pondere i va opta, astfel, pentru varianta
proporional a metodei, atunci, din fiecare strat va fi selectat un numr de componente proporional
cu ponderea straturilor n totalul colectivitii investigate. Pentru a putea folosi aceast variant,
cercettorul va trebui s dein informaii despre proporiile asociate fiecrei categorii definite n
raport cu criteriile de eantionare folosite. Aceste proporii pot fi obinute n urma unor studii i
cercetri desfurate anterior sau pot fi estimate 15. S presupunem c aceste proporii sunt cunoscute i
ele sunt urmtoarele:
o n raport cu vrsta:
persoane cu vrsta ntre 18 i 40 ani 31 %
persoane cu vrsta ntre 41 i 65 ani 40 %
persoane n vrst de 66 de ani i peste 29 %
o n raport cu nivelul de instruire:
persoane cu studii primare i medii absolvite 75 %
persoane cu studii superioare absolvite 25 %
o n raport cu mrimea veniturilor:
persoane cu venituri lunare nete sub 7 milioane lei 34 %
persoane cu venituri lunare nete ntre 7 i 15 milioane lei 55 %
persoane cu venituri lunare nete peste 15 milioane lei 11 %
Structura bazei de eantionare i numrul de componente care vor fi selectate din fiecare strat sunt
prezentate n tabelul de mai jos:
Tabelul 18.6. Structura bazei de eantionare i numrul de componente selectate din fiecare strat

Strat Vrsta Instruire Venituri Pondere Eantion

1 18 40 pri/med sub 7 7,91 32
2 18 40 pri/med 7 15 12,79 51
3 18 40 pri/med peste 15 2,56 10
4 18 40 super sub 7 2,64 11
5 18 40 super 7 15 4,26 17
6 18 40 super peste 15 0,85 3
7 41 65 pri/med sub 7 10,20 41
8 41 65 pri/med 7 15 16,50 66
9 41 65 pri/med peste 15 3,30 13
10 41 65 super sub 7 3,40 14
11 41 65 super 7 15 5,50 22
12 41 65 super peste 15 1,10 4
13 66 i peste pri/med sub 7 7,40 30
14 66 i peste pri/med 7 15 11,96 48
15 66 i peste pri/med peste 15 2,39 10
16 66 i peste super sub 7 2,47 10
17 66 i peste super 7 15 3,99 16
18 66 i peste super peste 15 0,80 3

15 estimarea proporiilor poate fi posibil n special atunci cnd este vorba de

criterii demografice, despre care exist informaii prezentate n publicaii de tipul
Anuarelor statistice.
 Total - - - 100,00 400

18.2.1.4. Eantionarea de grup

Principala caracteristic a acestei metode de eantionare se refer la faptul c implementarea

sa presupune existena unor grupuri de uniti de observare deja constituite sau care pot fi constituite
fr un efort semnificativ din partea cercettorului. Aceast metod de eantionare este recomandat a
fi folosit atunci cnd nu exist o alt modalitate de structurare a colectivitii investigate, n situaiile
n care diviziunile existente i, mai ales, criteriul n raport cu care acestea au fost construite, sunt
semnificative pentru domeniul investigat i atunci cnd se urmrete construirea unui eantion ntr-un
interval de timp scurt i cu costuri minime.
Pentru implementarea acestei metode cercettorul parcurge, n mod uzual, urmtoarele etape:
identific structura colectivitii investigate din punct de vedere al criteriului de structurare i
al diviziunilor rezultate n urma utilizrii acestuia
selecteaz, n mod aleator, un numr de diviziuni (grupuri) din totalul acestora pe care le
include n coninutul bazei de eantionare
din cadrul fiecrui grup, selecteaz, n mod aleator, un numr de componente care vor
constitui, cumulate, dimensiunea final a eantionului. Numrul de componente selectat din
fiecare grup poate s fie egal sau nu cu dimensiunea grupului, acest aspect rmnnd la
latitudinea cercettorului.
De exemplu, dac Rectoratul Academiei de Studii Economice din Bucureti decide s realizeze un
studiu n rndul studenilor Academiei pentru a evalua opiniile acestora fa de calitatea serviciilor
educaionale oferite, n proiectarea cercetrii ar putea fi utilizat aceast metod de eantionare astfel:
cercettorul identific mai nti structura colectivitii investigate. Va observa foarte repede c,
deja, mulimea studenilor din Academie este divizat n grupuri, cu o dimensiune medie de
23-27 de studeni (grupele de studiu) iar aceast mprire este relevant cel puin din punct de
vedere administrativ. Chiar dac legtura dintre calitatea serviciilor educaionale i aspectele
administrative este una indirect, probabil de medie intensitate, pentru c aceast structur
exist i pentru a evita pierderile suplimentare de timp i bani, se decide valorificarea acesteia
folosind eantionarea de grup ca metod de eantionare
grupurile care formeaz colectivitatea investigat sunt inventariate i se stabilete c, n cadrul
Academiei, exist 1000 de grupe de studeni, fiecare avnd n medie 25 de studeni
folosind una dintre formulele statistice prezentate n prima parte a capitolului, n anumite
condiii de ordin statistic (o probabilitate de garantare a rezultatelor cercetrii i o marj de
eroare prestabilite), este determinat dimensiunea eantionului. Astfel, pentru o probabilitate
de garantare a rezultatelor cercetrii de 95 %, o marj de eroare de 5 % i o valoare a
parametrului p de 0,50, dimensiunea eantionului va fi de 1068 uniti de observare
selecia unitilor de observare poate fi realizat n dou moduri. Astfel, cercettorul poate
opta pentru selecia aleatoare a unui numr de grupuri (grupe de studeni) pn la atingerea
dimensiunii prestabilite a eantionului.
n acest caz, pentru a include 1068 de uniti de observare, cercettorul va trebuie s selecteze n mod
aleator folosind, de exemplu, metoda eantionrii simple aleatoare un numr de 43 de grupuri
(grupe de studeni) aceast valoare a fost obinut prin mprirea numrului unitilor de observare
la numrul mediu de membri ai unui grup de la nivelul bazei de eantionare (circa 25). Toate unitile
de observare din componena celor 43 de grupuri vor fi incluse, n mod obligatoriu, n structura
eantionului cercetrii.
A doua modalitate de selecie a unitilor de observare implic luarea n considerare a tuturor
grupurilor care formeaz mpreun colectivitatea investigat n sensul n care fiecare grup trebuie s
devin un furnizor de uniti de observare care s fie incluse n eantion. Astfel pot fi prevenite
eventuale interpretri conform crora, n urma seleciei grupurilor, n cadrul unui eantion s apar, de
exemplu, doar grupuri de la 2 faculti sau de la doi ani de studii sau de la o singur form de
nvmnt, lsnd n afara eantionului alte grupuri interesante de studiat n contextul cercetrii.
Cercettorul va determina numrul mediu de componente din cadrul fiecrui grup care vor fi
selectate i incluse n structura eantionului. Astfel, la un eantion de 1068 uniti de observare i n
condiiile existenei a 1000 de grupuri (grupe de studeni), fiecare grup va contribui cu cel puin o
unitate de observare (1068 : 1000 = 1,068 ~ 1 unitate de observare). Pentru a completa eantionul pn
la 1068, cercettorul poate alege, n mod aleator, un numr de 68 de grupuri (grupe de studeni) care s
furnizeze 2 componente. Selecia componentelor eantionului, de la nivelul fiecrui grup al
colectivitii investigate se va face folosind, de exemplu, eantionarea simpl aleatoare.
Eantionarea de grup funcioneaz n condiii foarte bune n situaiile n care colectivitatea
investigat poate fi structurat sau, mai bine, este deja structurat n grupuri n raport cu anumite
criterii. De asemenea, aceast metod poate fi folosit cu succes de ctre organizaiile care dispun de
baze de date care permit construirea de grupuri n raport cu diferite criterii geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale.

18.2.1.5. Eantionarea multistadial

Este o metod de eantionare al crei principiu de funcionare presupune construirea unui

eantion reprezentativ dup parcurgerea mai multor etape sau stadii. Implementarea acestei metode
de eantionare implic parcurgerea urmtorilor pai:
cercettorul definete baza de eantionare (colectivitatea investigat)
de la nivelul acesteia este selectat, n mod aleator, un numr de componente, care formeaz,
astfel, un eantion de selecie primar
eantionul de selecie primar este analizat de ctre cercettor prin prisma anumitor
caracteristici ale acestuia i, n funcie de concluziile desprinse, cercettorul poate continua cu
selecia unor eantioane secundare, teriare etc. pn cnd se ajunge la un eantion dorit din
punct de vedere al dimensiunii i caracteristicilor sale
ultimul eantion selectat reprezint eantionul cercetrii, acesta corespunznd din punct de
vedere numeric i structural cerinelor proiectrii cercetrii
De exemplu, cercettorul dorete s construiasc un eantion reprezentativ care s fie realizat ntr-un
studiu privind dezvoltarea marketingului n cadrul ntreprinderilor mici i mijlocii din Romnia.
Implementarea, n acest caz, a eantionrii multistadiale se va face astfel:
n primul stadiu este construit baza de eantionare care va include totalitatea societilor
comerciale din Romnia la momentul studiului, aceasta fiind obinut de la Oficiul Naional al
Registrului Comerului
n al doilea stadiu, din baza de eantionare sunt eliminate societile comerciale care nu i-au
depus ultimul bilan contabil i care, n aparen, nu au funcionat sau nu mai funcioneaz
n al treilea stadiu, din noua baz de eantionare sunt eliminate societile comerciale care nu
corespund descrierii standard a ntreprinderilor mici i mijlocii fiind pstrate n cadrul bazei
doar acelea care:
o au cel mult 250 de angajai
o sunt independente de societile comerciale mari adic nu includ printre acionarii sau
asociaii lor persoane juridice cu peste 250 de angajai i care dein cel puin 25 % din
capitalul social al ntreprinderii mici i mijlocii
o au o cifr de afaceri anual de cel mult 8 milioane de euro
o nu i desfoar activitatea n sectoarele bancar, asigurri i reasigurri, administrarea
fondurilor financiare de investiii, valorilor mobiliare, comer exterior, cumprarea i
revnzarea de produse sau nchirierea de bunuri mobile sau imobile
n al patrulea stadiu, din rndul componentelor rmase ale bazei de eantionare este selectat, n
mod aleator, un numr al acestora pn la atingerea dimensiunii predeterminate a eantionului
O variant a eantionrii multistadiale este reprezentat de eantionarea multifaz. Principala
diferen care exist ntre cele metode de eantionare se refer la atitudinea cercettorului fa de
eantioanele obinute pe msura parcurgerii stadiilor sau fazelor. n cazul eantionrii multistadiale,
eantioanele intermediare nu prezint vreun interes analitic, din perspectiva domeniului investigat,
cercetarea realizndu-se efectiv asupra eantionului final obinut dup parcurgerea tuturor stadiilor. n
schimb, n cazul eantionrii multifaz, cercettorul realizeaz analize asupra tuturor eantioanelor
iniial, intermediare sau final, scopul acestora nefiind neaprat obinerea unor informaii adecvate ci
ameliorarea eantionrii i construirea, n final, a unui eantion reprezentativ.
n exemplul de mai sus, dup ncheierea primei faze, cercettorul va analiza eantionul obinut
prin considerarea tuturor societilor comerciale din Romnia existente la momentul studiului.
Cu aceast ocazie, el va crea un portret al acestor societi pe baza cruia va stabili criteriile
care vor fi avute n vedere pentru a defini mai bine baza de eantionare.
n cea de-a doua faz, cercettorul va decide s elimine societile comerciale care nu i-au
depus bilanul contabil n ultimul i care, n aparen, nu mai funcioneaz. Se va construi din
nou un portret al societilor comerciale rmase dar i un portret suplimentar al celor care au
fost eliminate din baza iniial de eantionare.
n cea de-a treia faz, noua baz de eantionare nu va mai cuprinde societile comerciale care
nu corespund descrierii standard a ntreprinderilor mici i mijlocii. Practic, cercettorul va
reui s defineasc astfel baza de eantionare care va fi utilizat efectiv pentru realizarea
studiului dar, n acelai timp, va include i descrierea societilor comerciale care au fost
eliminate dup aceast faz.
ca i n cazul eantionrii multistadiale "clasice", n cea de-a patra faz se va realiza selecia
aleatoare a componentelor eantionului care urmeaz s fie investigate.
O alt variant a eantionrii multistadiale este reprezentat de eantionarea geografic
(teritorial). Particularitatea acestei metode de eantionare const n implementarea sa pornind de la
structura teritorial a pieei investigate. n situaia n care se dorete construirea unui eantion
reprezentativ din punct de vedere geografic (teritorial) la nivelul pieei romneti, stadiile asociate sunt
urmtoarele:
n primul stadiu va fi avut n vedere mprirea teritorial-administrativ a pieei naionale.
Dup acest stadiu, structura bazei de eantionare va reproduce structura pieei naionale
coninnd Bucuretiul i cele 41 de judee.
n al doilea stadiu, cercettorul va avea n vedere structura fiecrei diviziuni teritorial-
administrative din punct de vedere al tipului de localitate (urban sau rural). n funcie de
tema investigat i de reperele urmate n construirea eantionului, tipul de localitate poate fi
combinat i cu mrimea acesteia (localiti urbane "mari", localiti urbane "medii", localiti
urbane "mici" i localiti rurale, de exemplu).
n al treilea stadiu, cercettorul poate avea n vedere structura localitilor urbane (de exemplu
mprirea administrativ a acestora n sectoare, districte sau cartiere) urmnd s fie
identificate, la nivelul tuturor localitilor urbane selectate, toate aceste diviziuni.
n al patrulea stadiu, n cadrul fiecrei diviziuni administrative a localitilor selectate, urbane
sau rurale, cercettorul poate identifica arterele (bulevardele, strzile, aleile etc.) la nivelul
acestora urmnd s selecteze, n mod aleator, anumite artere pentru a fi folosite n continuare
n procedura de eantionare.
n al cincilea stadiu, cercettorul poate identifica, la nivelul arterelor selectate, locuinele
case, blocuri etc. urmnd ca unele dintre acestea s fie selectate, n mod aleator pentru a fi
incluse n baza de eantionare.
n fine, n cel de-a aselea stadiu, cercettorul va selecta n mod aleator din cadrul fiecrei
locuine unitatea de observare (unitatea de sondaj) care va fi inclus n structura eantionului.
Eantionarea geografic (teritorial) reprezint o metod de eantionare deosebit de eficient
atunci cnd cercettorul este preocupat s acopere ct mai bine un anumit teritoriu (o anumit zon
geografic) sau cnd subiecii investigai se afl dispersai pe un teritoriu destul de larg iar investigarea
domeniului implic reprezentarea fiecrei diviziuni identificate din acest punct de vedere. De
asemenea, aceast metod de eantionare este adecvat atunci cnd zona geografic (teritoriul)
difereniaz semnificativ comportamentul de cumprare i consum al colectivitii investigate.
Componena final a eantionului va fi decis de cercettor care are la dispoziie urmtoarele
variante de aciune:
(a) dac domeniul sau piaa investigat() impune i dac nu exist restricii de ordin
organizatoric (financiar n special), cercettorul poate selecta i include n eantion cte o unitate de
observare din fiecare diviziune identificat n ultimul stadiu al aplicrii metodei de eantionare;
(b) dac domeniul sau piaa investigat() permite, n condiiile n care exist anumite restricii
de ordin organizatoric, cercettorul va include n eantion, pe baza unor raionamente specifice, uniti
de observare selectate doar din anumite diviziuni identificate n ultimul stadiu al aplicrii metodei de
eantionare, "relevante" n raport cu domeniul investigat.
O ultim metod de eantionare probabilistic folosit n cercetrile de marketing este metoda
de eantionare spaial. n esen, principiul de funcionare al acestei metode impune cercettorului
care intenioneaz s recurg la ea s abordeze subiecii investigai care se gsesc, la un moment dat,
ntr-un anumit spaiu predelimitat.
De exemplu, o firm distribuitoare de articole de papetrie intenioneaz s studieze opinia
consumatorilor fa de oferta sa de produse specifice. Firma dispune de o reea proprie de magazine de
papetrie localizat n toate reedinele de jude (cte un magazin) i n Bucureti (cte un magazin n
fiecare sector al Capitalei). Pentru construirea eantionului, proiectantul decide s foloseasc metoda
de eantionare spaial n urmtorul mod:
cercetarea va fi realizat n toate unitile comerciale care intr n compunerea reelei de
magazine a firmei. Este identificat o zi i un interval orar de realizare a cercetrii pornind de
la rapoartele sptmnale de urmrire a traficului ctre punctele de vnzare ale firmei.
astfel, n prima zi de miercuri a lunii urmtoare, reprezentanii de vnzri ai firmei, cte unul
n fiecare magazin, urmau s intervieveze toi consumatorii aflai n unitile comerciale n
intervalul orar 10.30-14.30.
toi cei intervievai urmau s constituie eantionul investigat.
desigur, n funcie de interesul cercettorului fa de o anumit (sau anumite) zone geografice,
acesta poate decide realizarea studiului doar n anumite reedine de jude, numai n Bucureti
etc.

18.2.2. Metode neprobabilistice de eantionare

n situaia n care cercettorul dispune de informaii pe baza crora s estimeze probabilitatea

de selecie a componentelor colectivitii investigate i de includere a acestora n eantion, acesta va
recurge la metodele neprobabilistice de eantionare. Dintre metodele din aceast categorie cele mai
folosite n cercetrile de marketing se disting eantionarea prin metoda cotelor, eantionarea prin
metoda "bulgrelui de zpad", eantionarea "orientat" i eantionarea "ad-hoc".

18.2.2.1. Eantionarea prin metoda cotelor

Este cea mai cunoscut metod neprobabilistic de eantionare. Utilizarea acestei metode se
bazeaz pe cotele pe care cercettorul le identific sau le stabilete evalund proprietile
(caracteristicile) bazei de eantionare i impunnd condiia ca, pentru a fi reprezentativ, eantionul
extras de la nivelul colectivitii investigate s fie caracterizat prin exact aceleai proporii.
Determinarea cotelor folosite n cadrul acestei metode reprezint cheia folosirii
corespunztoare a acesteia. Atunci cnd cercettorul definete baza de eantionare folosind variabile
de referin demografice, ansele de identificare i de calculare a acestor cote sunt foarte ridicate
pentru c, n bun msur, acestea pot fi determinate folosind cifrele furnizate de Institutul Naional de
Statistic i Studii Economice, Oficiul Naional al Registrului Comerului sau alte instituii
specializate.
De exemplu, dac se urmrete construirea unui eantion de consumatori, reprezentativ la
nivelul pieei naionale n raport cu vrsta i mediul de reedin, pe baza datelor furnizate n Anuarul
Statistic al Romniei se pot determina urmtoarele cote:
n raport cu vrsta:
o 18 - 30 de ani: 21 %
o 31 - 45 de ani: 23 %
o 46 - 60 de ani: 27 %
o peste 60 de ani: 29 %
n raport cu mediul de reedin:
 o mediul urban: 52 %
o mediul rural: 48 %
n aceste condiii, un eantion a crui dimensiune a fost determinat cu ajutorul unei formule
statistice la 400 de persoane, va trebui s includ:
21 % din totalul celor 400, adic 84 persoane de 18 pn la 30 de ani
23 % din totalul celor 400, adic 92 persoane de 31 pn la 45 de ani
27 % din totalul celor 400, adic 108 persoane de 46 pn la 60 de ani
29 % din totalul celor 400, adic 116 persoane de peste 60 de ani
i, de asemenea,
52 % din totalul celor 400, adic 208 persoane din mediul urban
48 % din totalul celor 400, adic 192 persoane din mediul rural
Prin combinarea cotelor specifice determinate n raport cu cele variabile de referin, se poate
determina numrul de persoane corespunztoare fiecrei combinaii vrst-mediu de reedin.
Se observ fr dificultate c, n aceast variant, eantionarea prin metoda cotelor este
similar eantionrii stratificate proporionale, straturile specifice acesteia din urm fiind echivalente
cu combinaiile rezultate prin considerarea tuturor categoriilor specifice obinute n raport cu
variabilele de referin. Diferena major ntre eantionarea stratificat i cea prin metoda cotelor are
n vedere selecia componentelor eantionului: dac n primul caz selecia se face aleator, n cel de-al
doilea, aceasta se face dup reguli (proceduri) prestabilite de ctre cercettor, n nici un caz la
ntmplare.
Atunci cnd cotele nu pot fi determinate pe baza unor date statistice obiective, ele pot fi
estimate de ctre cercettor pe baza experienei sale n domeniul studiat sau n funcie de interesele
sale legate de desfurarea cercetrii. Revenind la exemplul de mai sus, cercettorul poate decide s
acorde o atenie sporit categoriilor de vrst "18-30 de ani" i "31-45 de ani", respectiv categoriei
mediului de reedin "urban" i s stabileasc urmtoarele cote:
n raport cu vrsta:
o 18 - 30 de ani: 35 %
o 31 - 45 de ani: 35 %
o 46 - 60 de ani: 15 %
o peste 60 de ani: 15 %
n raport cu mediul de reedin:
o mediul urban: 70 %
o mediul rural: 30 %
n aceste condiii, un eantion a crui dimensiune a fost determinat, cu ajutorul unei formule
statistice, la 400 de persoane va trebuie s includ:
35 % din totalul celor 400, adic 140 persoane de 18 pn la 30 de ani
35 % din totalul celor 400, adic 140 persoane de 31 pn la 45 de ani
15 % din totalul celor 400, adic 60 persoane de 46 pn la 60 de ani
15 % din totalul celor 400, adic 60 persoane de peste 60 de ani
i, de asemenea,
70 % din totalul celor 400, adic 280 persoane din mediul urban
30 % din totalul celor 400, adic 120 persoane din mediul rural
Prin combinarea cotelor specifice determinate n raport cu cele variabile de referin, se poate
determina numrul de persoane corespunztoare fiecrei combinaii vrst-mediu de reedin.
Literatura de specialitate menioneaz, de asemenea, ca modalitate de implementare a metodei
cotelor, "eantionarea dimensional". n acest caz, accentul se mut de pe includerea n structura
eantionului a unui numr predeterminat de componente n funcie de valorile calculate ale cotelor pe
reprezentarea n cadrul fiecrei categorii sau combinaii de categorii identificate prin considerarea
variabilelor de referin.
Dac metoda este folosit astfel n contextul cercetrilor cantitative, numrul de componente
din fiecare categorie / combinaie de categorii poate fi stabilit simplu de ctre cercettor prin
mprirea dimensiunii eantionului la numrul de categorii / combinaii de categorii: n exemplul de
mai sus, pentru o dimensiune predeterminat a eantionului de 400 de uniti de observare (persoane),
n condiiile existenei unui numr de opt combinaii ntre categoriile celor dou variabile de referin,
numrul de uniti de observare pentru fiecare combinaie va fi de 400:8 = 50:
* 18 - 30 de ani, mediul urban: 50 de uniti de observare (persoane),
* 18 - 30 de ani, mediul rural: 50 de uniti de observare (persoane),
* 31 - 45 de ani, mediul urban: 50 de uniti de observare (persoane),
* 31 - 45 de ani, mediul rural: 50 de uniti de observare (persoane),
* 46 - 60 de ani, mediul urban: 50 de uniti de observare (persoane),
* 46 - 60 de ani, mediul rural: 50 de uniti de observare (persoane),
* peste 60 de ani, mediul urban:50 de uniti de observare (persoane),
* peste 60 de ani, mediul rural: 50 de uniti de observare (persoane).
n schimb, dac metoda este folosit n contextul cercetrilor calitative, innd cont c
reprezentativitatea este o caracteristic dezirabil dar nu obligatorie, utilizarea acesteia va avea n
vedere reprezentarea fiecrei combinaii de categorii cu cel puin o unitate. Astfel, dac se
intenioneaz desfurarea unei discuii focalizate de grup - focus grup, cele opt persoane selectate
pentru a fi incluse n structura grupului vor proveni din combinaiile de categorii dup cum urmeaz:
* 18 - 30 de ani, mediul urban: o persoan,
* 18 - 30 de ani, mediul rural: o persoan,
* 31 - 45 de ani, mediul urban: o persoan,
* 31 - 45 de ani, mediul rural: o persoan,
* 46 - 60 de ani, mediul urban: o persoan,
* 46 - 60 de ani, mediul rural: o persoan,
* peste 60 de ani, mediul urban:o persoan,
* peste 60 de ani, mediul rural: o persoan.

18.2.2.2. Eantionarea prin metoda "bulgrelui de zpad"

Principiul de funcionare al acestei metode de eantionare implic identificarea, de ctre

cercettor, pe baza unor raionamente specifice, a unui numr de respondeni care vor fi intervievai i
care, la rndul lor, vor indica (recomanda) ali respondeni cercettorului care vor face, la rndul lor,
obiectul cercetrii.
Prin analogia cu construirea unui bulgre care, mpins pe zpad i mrete dimensiunea,
eantionul cercetrii crete pn atinge o dimensiune considerat suficient de ctre cercettor.
Suficiena nu are n vedere depirea unui prag numeric condiionat de respectarea unor cerine
statistice ci obinerea unei cantiti de informaie relevante, cvasicomplete referitoare la domeniul
investigat.
De exemplu, o companie de asigurri intenioneaz s realizeze un studiu asupra motivelor de
alegere a serviciilor de asigurri i a furnizorilor acestora. Departamentul de marketing al companiei
decide s proiecteze cercetarea folosind eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad. Etapele
implicate de implementarea acesteia sunt urmtoarele:
n prima etap, din baza de date cu clieni ai companiei sunt selectai n mod aleator 10 clieni,
fiecare dintre acetia urmnd s fie intervievai.
la finalul interviurilor, respondenii sunt solicitai s recomande operatorului de interviu cte o
cunotin asigurat la alt companie dect compania beneficiar a cercetrii.
fiecare respondent selectat i intervievat este, de asemenea, solicitat s recomande nc un
client asigurat al unei alte companii dect compania beneficiar (n msura n care este posibil
respondenilor li se va solicita s recomande cte un client asigurat la alte companii dect
compania sa).
selecia componentelor eantionului i, implicit, interviurile pot fi oprite atunci cnd, de
exemplu, operatorii de interviu au cules informaii privind domeniul investigat despre cel
puin cinci mari operatori de asigurri de pe pia.
n mod uzual, selecia i intervievarea respondenilor se oprete atunci cnd, analiznd
motivele acestora de alegere a serviciilor de asigurri i a furnizorilor specializai, ncep s se
repete ne mai aprnd informaii semnificativ mai diferite fa de cele deja culese.
 Alte metode neprobabilistice de eantionare folosite n cercetrile de marketing sunt
eantionarea ad-hoc i eantionarea orientat. n cazul eantionrii ad-hoc, cercettorul poate decide
implementarea acesteia astfel:
dup ce domeniul investigat este definit, se stabilete un spaiu i un moment n care
cercetarea propriu-zis urmeaz s se desfoare (de cele mai multe ori, aceste cercetri se
desfoar n sediul firmei, n spaiile comerciale ale acesteia, la momente de timp n care
nevoia pentru a obine anumite informaii este stringent.
o dat stabilit locul, cercettorul va culege informaiile de la toi cei care sunt prezeni n locul
respectiv la o anumit or. Acetia vor forma eantionul investigat. Desigur, eantionul astfel
obinut nu este unul reprezentativ deoarece selecia accidental a unitilor de observare nu
permite respectarea condiiilor de reprezentativitate.
n schimb, eantionarea orientat are n vedere construirea uni eantion care s includ doar
acele uniti de observare care sunt relevante, din punct de vedere al informaiilor furnizate, pentru
domeniul investigat. Aceast metod de eantionare se aseamn foarte mult cu eantionarea prin
metoda bulgrelui de zpad, diferena semnificativ fa de aceasta innd de faptul c n primul caz
toate unitile de observare sunt identificate i selectate de ctre cercettor fr a le solicita
respondenilor s recomande ali poteniali intervievai.
Cap. 5. MSURAREA FENOMENELOR N
CERCETRILE DE MARKETING

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea

modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate 16. De aici decurg opiunile n privina
instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului
n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre
simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile
obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta
poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii,
sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul
msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului
consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.
O atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele, urmtoarelor dou
criterii importante:
scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
scala trebuie s discrimineze (diferenieze) diferitele niveluri de intensitate ale
proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea indivizilor care
constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate
utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite i
ilustrarea celor dou principii majore ale msurrii: izomorfismul i nedegenerarea; un brbat va fi

16 I. Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic,

Bucureti,1992
ntotdeauna reprezentat cu 1 n cercetarea ntreprins i o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta n
toate cazurile un brbat iar 2 o femeie.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c procesul de
msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul caracteristicilor
intangibile. Este important ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s
posede proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt supuse msurrii.
5.1. Tipuri de scale

Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare
varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional, caz n care se
msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor
metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe
caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare obinut cu
ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea
mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, S. S.
Stevens17. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se
pot utiliza patru tipuri de scale:
Nominale;
Ordinale;
Interval;
Proporionale.

Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri
formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete relaia dintre
proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Pe msur ce informaiile referitoare la
fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de
scal spre utilizarea altui tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat i
procesul de msurare.
Scala nominal, primul tip de scal neparamteric, are cea mai redus capacitate de msurare
i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialiti merg pn
acolo, nct consider c n acest caz nici nu se poate vorbi despre o scal propriu-zis.
Scala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai
multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr s
duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii (caracteristicii)
studiate sau la msurarea distanelor care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai
simbol numeric. Un numr va indica deci apartenena unei componente la o anumit grup.
Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit serviciu
oferit ntr-o staiune balneo-climateric, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma
dou grupuri distincte: grupul celor care prefer serviciul respectiv (acetia vor fi simbolizai cu 1) i
grupul celor care nu-l prefer (acetia vor fi simbolizai cu 2); ntr-un alt caz, n cercetarea imaginii
unei uniti hoteliere i de alimentaie public n rndul turitilor, cu ajutorul scalei nominale de tip
multihotomic, acetia pot fi clasificai n trei categorii: turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine
nefavorabil i turiti cu imagine neformat; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 i respectiv 3.
Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe variabile
nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea
civil, vrsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au dou stri posibile, altele mai multe.

17 S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, n Science, 5 June

1946
 n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad
toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al
proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai uneia din
grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie: cea de echivalen. Aceasta
nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea
obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este
consumator al unui produs.
Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de
msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staiunile de pe litoralul
romnesc) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a
treia etc. Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre
alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul considerat, despre
staiunea clasat pe locul nti se poate afirma doar c ea este preferat tuturor celorlalte staiuni fr a
se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative.
Dac staiunile A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru n ordinea
preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. Astfel, este posibil ca
distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea ntre C i D.
Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se
bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. O caracteristic
important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dac n cazul
primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cnd se utilizeaz el indic o
categorie a alternativelor existente) n situaia scalei interval simbolul zero este ntotdeauna prezent,
indicnd punctul de origine a scalei.
n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea
unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor.
Pentru mai buna nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n literatura de
specialitate se consider adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit i Celsius cu ajutorul crora se
msoar temperatura. Punctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are semnificaie diferit, la fel ca
i unitatea de msur (un grad de pe scal). Informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este
distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv
a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b; cu alte cuvinte, este posibil o transformare
de tipul f(x) = ax + b. Astfel, n situaia celor dou scale, pentru msurarea temperaturii, se poate
realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut fiind faptul c:
9
F C 32
5
unde: F numrul de grade Fahrenheit de pe scal;
C numrul de grade Celsius de pe scal.
Dac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate realiza
multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult c, dac dou persoane
au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate afirma despre
ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 5 i respectiv 8; nu se poate ns spune
c o persoan a crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de dou ori mai intens
dect o persoan notat cu 4. n concluzie, se poate spune c scala interval permite doar calculul
raportului ntre diferite intervale ale ei.
Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou tipuri de scale
metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, aceasta este mprit
n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n aceea c scala
proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale,
inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz se poate afirma c,
spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea
volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale.
n tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile celor patru tipuri de
scale descrise.
Tabelul 5.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale

Caracteristici pe care le posed Preferina

Tipul de scal Permite Permite Intervale Origine
Cercettorului Respondentului
clasificri ordonri egale unic
Nominal Da Nu Nu Nu
Ordinal Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporional Da Da Da Da
Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit
analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere
urmtoarele criterii:
tipul de scal utilizat;
numrul eantioanelor cercetate: unul, dou, mai mult de dou;
dac eantioanele supuse analizei (aceasta n situaia existenei a dou sau mai mult de
dou eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependente (astfel de
eantioane exist de obicei n cercetrile longitudinale de tip panel, n unele
experimente de marketing etc.).
De exemplu, atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente (cazul cel mai
frecvent ntlnit n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a informaiilor se poate
realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 5.2.
Tabelul 5.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri
de scale

Tipuri de Tendina central Testul pentru Msurarea corelaiei

scale semnificaia
statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Nominal Valoare modal Testul 2 Coeficientul de
Grupul modal contingen
Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de corelaie
a rangurilor
Interval Media aritmetic Testul Student Coeficientul de corelaie
Testul Fisher
Proporional Media Testul Student Coeficientul de corelaie
geometric Testul Fisher Coeficientul de variaie

Datele prezentate n tabelul 5.2. sugereaz un lucru evident: cu ct procesul de msurare este
mai sofisticat, cu att se poate realiza i o analiz statistico-matematic de o calitate mai bun.

5.2. Metode de scalare

 Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la
numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se n
considerare, printre altele:
cantitatea i calitatea informaiei dorite;
caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii;
capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;
contextul n care se realizeaz msurarea;
posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.

5.2.1. Difereniala semantic

Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent
utilizat i n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.
Osgood nc din anul 195718 iar ulterior, prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost concepute i
realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing.
n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus
investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial, o unitate de turism etc.) care este
caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniial Osgood i colaboratorii si au dezvoltat un set de
50 de difereniale semantice cu atributele corespunztoare; n marketing, cei mai muli cercettori
folosesc, n general, difereniale semantice realizate de ei i n care, de multe ori, n loc de atribute
bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se
insereaz o scal care se recomand s aib ntre 7 si 9 niveluri (toate diferenialele semantice
dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale
cu 5-7 niveluri).
Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se
poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv.
De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificat cu
ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil
foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat,
urmtoarea form grafic:

Foarte ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte

favorabil nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marcheze cu un

x acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de
cazare supus investigaiei. Un x plasat deasupra primului segment din stnga scalei nsemneaz c
imaginea este foarte favorabil.
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor o variant mai recent a diferenialei
semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor:
Foarte 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte
favorabil nefavorabil
Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit eantion, a ncercuit numrul
care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat a tuturor
opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului
cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile
obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioane provenite din alte segmente de turiti sau cu
media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.

18 Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum, The Measurement

of Meaning, University of Illinois Press, 1957.
 S presupunem, de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de
cazare a fost investigat este compus din 250 de persoane ale cror aprecieri s-au distribuit pe scal
dup cum urmeaz:

Foarte 30 39 57 39 35 27 23 Foarte
favorabil nefavorabil

Media aprecierilor, de 4,268, indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n rndul
turitilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe
considerndu-se toate atributele care se presupune c intr n componena imaginii. De data aceasta,
punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute,
rezultnd astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului investigat; n figura 5.1. se prezint grafic
imaginea unui eantion despre 10 atribute ale unei uniti de cazare.

Amplasamentul unitii
Aspectul exterior al unitii
Ambiana
Confortul
Curenia
Funcionarea instalaiilor
Competena personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raportul tarife-calitatea serviciilor

Figura 5.1. Reprezentarea grafic a imaginii

unitii de cazare n rndul turitilor
 5.2.2. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i
care, cu timpul, s-a impus n cercetrile de marketing 19. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus i
cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat,
fr prezentarea celor doi poli ai si.

Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin din punct de vedere al
comportamentului personalului. n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel:

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind
comportamentul personalului magazinului aflat n studiu. Prelucrarea datelor culese folosind aceast
scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii
specifice scalelor de tip interval.

Promotorii scalei lui Stapel scot n eviden cteva caliti ale acesteia i anume:
numrul mare de niveluri (zece) i confer o mare putere de discriminare (difereniere);
existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe punctul neutru de la mijlocul
scalei;
nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i avnd nivelurile indicate prin cifre
este mai uor neleas de subieci i mai lesne de administrat.

19 J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, n

Markonderzock Kwartaalschrift, nr.2, 1969
 5.2.3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de marketing, face parte
din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric 20.
Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c proporia
afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu
caracter nefavorabil; totodat, setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de
selecie realizat ntr-o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii care discrimineaz
(difereniaz) cel mai bine ntre persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie
nefavorabil n cadrul eantionului cercetat.
De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final de
propoziii ar putea arta astfel:
1 Unitatea are o amplasare foarte bun;
2 Aspectul exterior al unitii este corespunztor;
3 Unitatea nu are o ambian plcut;
4 Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii;
5 Curenia n unitate las de dorit;
6 Instalaiile din unitate funcioneaz ireproabil;
7 Personalul unitii este deosebit de competent;
8 Comportamentul personalului este adecvat;
9 Unitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii;
10 Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n aceast unitate.

fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i se prezint setul
de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n
fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale (de obicei,
aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii);
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup
administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2

(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat);

scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care
caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului; acesta poate fi
comparat, n cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte
uniti sau cu scorurile altor subieci referitoare la aceeai unitate, fiind astfel posibil o
ordonare a preferinelor;
interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei
ordinale.

Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr
discernmnt a acesteia s poat fi criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i
ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de
propoziii care intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces riguros de selecie.

20 Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of

Psychology, 140, 1932.
 Uneori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se renun la nsumarea
opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o scal distinct, cu scor propriu, celor cinci
niveluri atandu-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza fcndu-se n mod similar cu difereniala
semantic.

Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul independent de msurarea
altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care
impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta,
rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor B, C i D .a.m.d.).

Metodele comparative de scalare au avantajul, fa de celelalte metode, c permit sesizarea

chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai. Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri
teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile.
Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit generalizri n afara stimulilor
considerai, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:

metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;
scala cu sum constant.
Q - sort.

5.2.4. Metoda comparaiilor perechi

Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite n cercetrile
de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim a subiectului
investigat, acesta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o
poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.
Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ
fr prea mari dificulti.

De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C i D ale unei

buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulilor
considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2 comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii
rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara 6 perechi. 21

Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai s menioneze care
variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta ntr-un tabel ce
cuprinde distribuia de frecvene (vezi tabelul 5.3.). Fiecare celul a tabelului indic numrul de
persoane care prefer varianta produsului, ce figureaz pe o coloan celei care figureaz pe un anumit
rnd.
Deoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu ea nsi, diagonala principal nu cuprinde
frecvene.

Tabelul 5.3. Numrul de persoane care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei
de pe rndul i (Matricea Fij)

Varianta Varianta produsului

produsului A B C D

21 J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954

 A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5.3., distribuia de frecvene se poate exprima
sub form de proporii (vezi tabelul 5.4.).
 Tabelul 5.4. Proporia persoanelor care prefer varianta produsului de pe coloana j
variantei de pe rndul i (Matricea Pij)

Varianta Varianta produsului

produsului A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate, plecnd de la datele
cuprinse n tabelul 5.4., se construiete un alt tabel (vezi tabelul 5.5.) n care n toate celulele cu
proporii mai mari de 0,50 se trece cifra 1, aceasta nsemnnd c varianta respectiv a fost preferat
n perechea considerat, sau cifra 0 n celulele cu proporii mai mici de 0,50.

Tabelul 5.5. Distribuia preferinelor pentru cele patru variante ale produsului

Varianta produsului Varianta produsului

A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma frecvenelor 1 2 0 3
preferinelor

n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse investigaiei ocup
urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe care-l au: D locul nti, B locul al doilea,
A locul al treilea i C locul al patrulea.

Plecnd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor chiar pe o scal
interval, folosind ca procedur analitic legea judecii comparative a lui Thurstone 22.
Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P ij, considernd c aceste
proporii reprezint arii cuprinse sub curba normal, se construiete matricea Z ij (vezi tabelul 5.6.),
care cuprinde valorile corespunztoare ale lui Z (abateri normale standard ce se gsesc n tabelele
statistice).

Tabelul 5.6. Valorile lui Z corespunztoare proporiilor matricii Pij

(Matricea Zij)

Varianta Varianta produsului

produsului A B C D
A 0 0, 25 - 0, 58 0, 33
B - 0, 25 0 - 0, 50 0, 39
C 0, 58 0, 50 0 0, 31
D - 0, 33 - 0, 39 - 0, 31 0
Zi 0, 00 0, 36 - 1, 39 1, 03
Zi 0, 00 0, 09 - 0, 35 0, 26

22 L.L. Thurstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34,

1952
 Zi 0, 35 0, 44 0, 00 0, 61
+ 0,35

De notat c pe diagonala principal a matricii Z ij valorile lui Z sunt egale cu zero, ele
corespunznd unor proporii Pij egale cu 0, 50 (se presupune c atunci cnd un stimul se compar cu el
nsui preferinele se distribuie egal ntre cele dou componente ale perechii).
Totodat, se remarc faptul c valorile lui Z corespunztoare proporiilor mai mici de 0, 50
sunt negative (ele se determin cu uurin dup ce sunt obinute din tabelele statistice valorile
pozitive ale lui Z, pentru proporii mai mari de 0,50, tiut fiind c matricea Z ij este simetric).
Odat obinute valorile care constituie matricea Zij, se face suma acestora pe fiecare coloan n
Zi
parte ( rndul Zi al tabelului 5.6.), iar apoi se calculeaz media corespunztoare prin mprirea
sumei la numrul stimulilor (4 n exemplul considerat).
Pentru a uura interpretarea valorilor rezultate, fiecrei medii i se adaug o constant, + 0, 35,
obinnd astfel pe ultimul rnd numai valori pozitive, acestea reprezentnd poziiile celor patru stimuli
pe o scal interval.
Rezult i de data aceasta c la cele dou extreme pe scal se situeaz variantele C i D, crora
le corespund valorile 0 i respectiv 0, 61. Totodat, pe baza datelor obinute, se pot calcula diferenele
ntre diferitele variante, fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferene.
Metoda comparaiilor perechi n varianta metric reprezint o extensie a metodei
comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului investigat i se cere nu numai s indice care
dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul
sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus pentru
a cumpra varianta preferat.
Aa cum rezult din exemplul urmtor, aceast metod de scalare permite msurarea
preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de nectar a organizat o
cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru
tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle i material plastic.

Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul urmtor:

Tabelul 5.7. Evalurile unui individ n cazul metodei comparaiilor perechi n varianta metric

Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. Ci lei suntei dispus s pltii n
pentru produsul nectar n cazul fiecrei plus pentru a cumpra nectar n
perechi ambalajul preferat
Carton cutie metalic x 500

Cutie metalic sticl x 1200

Sticl x plastic 400

Carton sticl x 1200

Plastic x carton 1000

Cutie metalic x plastic 800

Avnd la baz evalurile din tabelul 5.7. se poate construi o scal a preferinelor individului
prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate n comparaiile realizate. n cazul unei comparaii,
dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu
semnul plus i dac alternativa nu a fost preferat, suma va figura cu semnul minus.

Preferinele calculate sunt urmtoarele:

Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalic: 500 + (- 1200) + 800 = 100
Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200

Rezult c preferinele sunt ndreptate n proporie covritoare spre ambalajul din sticl,
urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi cel din plastic, iar la polul opus se situeaz
ambalajul din carton.

Practica cercetrilor de marketing evideniaz cteva avantaje incontestabile ale metodei

comparaiilor perechi:
n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaiilor
perechi nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor;
aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaii directe, un proces deschis i
nemijlocit de alegere, iar comparaiile experimentale sunt amplasate n timp ct mai
aproape cu putin unele de altele;
aa cum s-a vzut, metoda comparaiilor perechi ofer i posibilitatea conversiunii i
reprezentrii datelor pe o scal de tip interval.
Datorit avantajelor ei metoda comparaiilor perechi este folosit n cercetri viznd
dezvoltarea sau modificarea produselor ca i fundamentarea i diferenierea mesajelor i programelor
promoionale.

n acelai timp, nu pot fi trecute cu vederea i unele dezavantaje ale metodei comparaiilor
perechi:
utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor s nu fie mai mare de 10;
ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
compararea odat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaiile reale din
cadrul pieei, cnd numrul stimulilor care se compar simultan este mai mare; este
destul de greu de presupus c o comparaie a doi stimuli aproximeaz (simuleaz) o
situaie real din cadrul pieei care presupune o relaie pe timp mai ndelungat cu
stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca un stimul s aib o poziie foarte bun
ntr-o situaie care presupune folosirea metodei comparaiilor perechi i s nu
confirme aceast poziie ntr-o situaie real pe pia;
faptul c n urma aplicrii metodei comparaiilor perechi se ajunge la concluzia c un
stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles ntr-un sens absolut;
un stimul poate pur i simplu s aib o poziie mai puin nefavorabil fa de ali
stimuli;
n sfrit, este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unor metode comparative
de scalare s conduc adesea la aceleai rezultate.

5.2.5. Metoda ordonrii rangurilor

Metoda ordonrii rangurilor este considerat de specialiti o alt metod comparativ de

scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing.
n acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi
s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin).
Aceast metod ofer chiar unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi. De data
aceasta se evit erorile de tranzitivitate (n situaia metodei comparaiilor perechi s-ar putea ca
subiectul s evalueze c stimulul A este preferat stimulului B i stimulul B este preferat stimulului C,
pentru ca apoi, n mod incorect el s aprecieze c stimulul C este preferat stimulului A). Pe de alt
parte, metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu destul uurin i dac numrul stimulilor este
mai mare (n astfel de situaii metoda comparaiilor perechi devine foarte anevoioas), fiind totodat
mai economic i mai uor de administrat, conducnd, n acelai timp, la rezultate mai precise i mai
puin distorsionate de erorile de rspuns.
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonrii rangurilor s considerm c ntr-o
cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci A, B, C i D
ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acestea. Fiecrui individ i se prezint cele
patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3 i respectiv 4 n funcie de locul pe care le
plaseaz sub aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt prezentate n tabelul 5.8.
De exemplu, subiectul numrul 1 plaseaz marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea,
marca A pe locul al treilea i marca B pe locul al patrulea.
Tabelul 5.8. Ordonarea preferinelor celor patru mrci

Subiectul Locul ocupat de marca:

numrul A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale produsului investigat:
A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B= 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D=5x4+4x3+1x2 = 34

Deci, n final se poate afirma c D > C > A > B, adic D este preferat lui C, preferat lui A,
preferat lui B.
Pentru a exemplifica, ntr-un alt context modul de aplicare al metodei ordonrii rangurilor, s
considerm c ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 de turiti, acetia sunt solicitai s-i
exprime ordinea preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare A, B, C i D n urma
degustrii acestora. Distribuia preferinelor celor 200 de turiti este prezentat n tabelul 5.9.
Tabelul 5.9. Distribuia preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare
 Sortimentul Numrul turitilor care situeaz sortimentul pe locul:
1 2 3 4
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46

Plecnd de la datele acestui tabel scorurile obinute pentru cele patru sortimente sunt
urmtoarele:
A = 610; B = 516; C = 450; D = 424.
Pentru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii rangurilor se pot folosi
metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
n literatura de specialitate sunt sugerate i modaliti prin care, avnd la baz date provenite
din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natur interval, sporindu-se astfel calitatea
informaiilor obinute23, 24, 25.

5.2.6. Scala cu sum constant

Scala cu sum constant, o alt metod comparativ de scalare, ctig tot mai mult
popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaiei i se solicit s
mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli.
De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate arta
astfel:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu
preferinele dvs. fa de ele:
Staiunea A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10

Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint n felul urmtor:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de staiuni turistice
montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni:
1. Staiunea A 60 Staiunea B 40
2. Staiunea B 20 Staiunea C 80
3. Staiunea C 30 Staiunea A 70

Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor transformat ntr-o scal
interval cu ajutorul urmtoarei relaii:
c
n(n 1)
S i S ic
1 2

23 J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186

24 Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data,
Journal of Marketing Research, August 1965,p. 309-311

25 William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965,

p.35-39
unde: Si valoarea pe scala interval a stimulului i;
Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c;
n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este egal cu n-1);
Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval ale celor
trei staiuni i anume:

60 70 130
SA 43;
3 3
20 40 60
SB 20;
3 3
30 80 110
SC 37;
3 3

Dei aceast metod de scalare este ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii
multiple), ea are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate destul de ridicat, deoarece
este msurat cu ajutorul unei scale interval.
n ncheiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma
constant:
este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte dect suma indicat. Ex:
112 n loc de 100;
numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori de
rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenii, ar crea confuzii sau ar
genera refuzuri).
5.2.7. Q sort

Q sort este o metod comparativ de scalare, propus iniial de William Stephenson nc din
anul 1953, care utilizeaz un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de
obiecte investigate (afirmaii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienilor
poteniali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte ntr-un numr de categorii 26, evalundu-le dup
similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu.
Metoda a fost conceput pentru a diferenia cu o mare rapiditate un numr relativ mare de
obiecte sau fenomene.

De exemplu, respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel distinct, care

definesc un automobil nou, aa cum poate fi el perceput de un consumator. Numrul obiectelor care
urmeaz s fie sortat se recomand s nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval
rezonabil se sugereaz s fie ntre 60 i 90.
Printre aceste atribute pot fi menionate: sigurana n utilizare, gradul de confort, consumul de
carburant, designul, calitatea, uurina manevrrii, preul, calitatea vopselei etc.
Fiecare respondent este instruit s sorteze cartelele n 11 categorii, n funcie de ct de mult
apreciaz automobilul la atributul respectiv (gradul n care se apropie de nivelul ideal).
Pentru a facilita analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor alocate
fiecrui nivel de pe scal, astfel nct s rezulte o repartiie normal.
La cei 90 de stimuli distribuia arat astfel:

POZIIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul pe
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
scal

26 W. Stephensons, The Study of Behavior: Q Technique and its Methodology,

University of Chicago Press, 1953
 Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

Dup cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri corespunztoare.
Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie alocate fiecrui nivel. Pe primele trei
cartele de la polul excelent se va trece cifra 10, urmtoarelor 4 cifra 9 i aa mai departe. Nivelului
central al scalei care este categoria neutr , i se vor repartiza cartele la care exist ambiguitate sau
asupra crora individul nu se poate pronuna.

n final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de cartele alocate i
avnd trecut numrul corespunztor, de la 0 la 10.
Scala Q-Sort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a itemurilor pe diferii
indivizi, pentru, ca apoi, s se construiasc grupuri de indivizi (clusters), care au aceleai preferine.
Aceste grupuri pot fi apoi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare.
Pentru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorial.
Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort l reprezint
descoperirea grupurilor de indivizi care posed atitudini asemntoare.

Domeniile de utilizare i limitele tehnicii Q-sort n cercetarea de marketing pot fi cel mai
bine nelese examinnd scopul pentru care aceasta a fost dezvoltat n psihologie.
Tehnica Q-sort este folosit n psihologie, n general pentru a face comparaii ntre diferite
rspunsuri ale aceleiai persoane i nu pentru a face comparaii ntre rspunsurile mai multor persoane,
aa cum se obinuiete n psihometrie.
Q-sort este utilizat pentru a msura efectivitatea tratamentului n psihoterapie. Folosindu-se
aceast metod, pacientul declar imaginea despre sine i imaginea ideal, nainte i dup tratament.
Corelaia ntre cele dou imagini crete pe msur ce pacientul rspunde favorabil la tratament.

Aplicarea metodei n marketing este evident. Spre exemplu, respondenii sunt solicitai s
raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe care o
folosesc n prezent.
Sarcina subiecilor, n cazul evalurii Q-sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente de
ordonare.

Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapid i mai puin obositoare
fa de metoda comparaiilor perechi.
n cazul acesta din urm este dificil folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi
ordonai, pe cnd 100 de stimuli reprezint ceva obinuit la metoda Q-sort. La 50 de stimuli care ntr-o
situaie fac obiectul metodei comparaiilor perechi sunt necesare 4950 comparaii, ceea ce este foarte,
foarte obositor, pe cnd aplicarea metodei Q-sort dureaz doar 30 de minute.
La 100 de stimuli specialitii au propus urmtoarele cote: 27
Nivelul pe scal 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2
n general, subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puin
favorabil al scalei.
Metoda Q-sort nu trebuie confundat cu metoda intervalului aparent - egal a lui Thurstone.
Obiectul primei l reprezint plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, n timp ce obiectul celei
de a doua, este s plaseze stimulii de-a lungul scalei.

Q-sort are dou avantaje evidente:

27 J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw Hill, 1967.

 Necesit mai puin timp i efort fa de metoda comparaiilor perechi i deci, este mai puin
costisitoare;
Totodat este posibil ca aceast metod s conduc la o precizie mai mare a msurrii bazat
pe comparaii dect la metodele de scalare, care nu presupun comparaii, ci evaluri
independente (ex:difereniala semantic).

Q-sort are n acelai timp i unele limite:

Dei este mai rapid fa de metoda comparaiilor perechi, ea este depit de viteza (n
general, dubl) a evalurilor metodelor independente;
Dei ofer o mare precizie a msurrilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la metodele
de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort pentru evaluarea unor mrci de
automobile nu relev dac toate mrcile sunt bune sau nu, n timp ce reprezentarea pe o
diferenial semantic indic nivelul absolut al atitudinii;
Q-sort necesit, cel puin, un interviu personal i, n general, organizarea unor experimente de
laborator toate conducnd la creterea costurilor.

5.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg

h
Pjk Wik O ij
i 1
O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg
de evaluare a atitudinii. n conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un
stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelier, o staiune balneoclimateric etc.), se
poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
unde: Pjk atitudinea individului k pentru stimulul j;
Wjk importana acordat de individul k atributului i (se consider h atribute apreciate
ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal
cu 1);
Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina
atributului i.

Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimulul j, se poate realiza o

normalizare pe baza urmtoarei relaii:
h

W ik Oij
Pjk g
i 1
h

W
j 1 i 1
ik Oij

S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei produse noi,

respectiv A, B i C, oferite de un supermarket, se dispune de urmtoarele date:

Atribute Wi OiA OiB OiC

Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Design 0,4 0,9 0,8 0,6
Pre 0,1 0,3 0,4 0,3

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs n parte, se poate determina astfel:
 0,5 0,6 0,4 0,9 0,1 0,3
PA 0,36;
0,69 0,71 0,52
0,5 0,7 0,4 0,8 0,1 0,4
PB 0,37;
0,69 0,71 0,52
0,5 0,5 0,4 0,6 0,1 0,3
PC 0,27;
0,69 0,71 0,52

Rezult clar c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de produsul B.

Alturi de metodele de scalare prezentate, n cercetrile de marketing mai pot fi utilizate i alte
metode cum sunt:
metoda de scalare a lui Stephenson;
scala lui Guttman;
scalarea metric multidimensional;
scalarea nemetric multidimensional.

Cap. 20. MODALITI DE ANALIZ BIVARIAT.

ANALIZA GRADULUI DE ASOCIERE

n cercetrile de marketing, de obicei, analiza univariat prin considerarea separat a

variabilelor, ca cea prezentat mai sus, reprezint doar nceputul.
Un obiectiv important n procesul de analiz l reprezint n continuare analiza bivariat, care
presupune msurarea gradului de asociere a dou variabile sub aspectul:
direciei (naturii);
intensitii ;
semnificaiei statistice.

Acest obiectiv se realizeaz cu ajutorul a diferite metode, funcie de tipul de scal utilizat
pentru msurarea datelor.

20.1. Variabilele nominale

Considernd primul caz, cel al variabilelor nominale, procesul de msurare a gradului de

asociere ncepe prin construirea de tabele de contingen. Un astfel de tabel cuprinde distribuia de
frecvene considerat simultan pentru dou sau mai multe variabile caracteristice aceluiai eantion.
S presupunem, spre exemplu, c vrem s vedem dac preferinele brbailor pentru un anumit
fastfood, n care fumatul este interzis, difer semnificativ de preferinele femeilor. Cu datele culese
printr-o cercetare de marketing de la un eantion de 500 persoane, din care 300 brbai i 200 femei, se
poate alctui urmtorul tabel de contingen:

Tabelul 20.1. Distribuia preferinelor pe sexe pentru un fastfood

 Sexul Prefer unitatea Nu prefer unitatea TOTAL
Brbai 196 104 300
Femei 58 142 200
TOTAL 254 246 500

Examinarea acestui tabel de contingen este ngreunat de faptul c numrul brbailor din
eantion difer de cel al femeilor. Pentru a uura interpretarea se construiete un alt tabel n care
frecvenele sunt transformate n procente (vezi tabelul nr.20.2).

Tabelul 20.2. Distribuia preferinelor pe sexe pentru un fastfood

Sexul Prefer unitatea Nu prefer unitatea TOTAL

% %
Brbai 65,33 34,66 100
Femei 29,00 71,00 100

Pe baza acestor informaii se poate afirma c probabilitatea ca un brbat s prefere fastfood-ul

aflat n studiu este de cca. 65 %, n timp ce probabilitatea ca o femeie s nu l prefere este de 71 %.
O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere ntre cele dou variabile sex i
preferin, fiecare n stare dihotomic o reprezint corelaia phi. Coeficientul de corelaie (rphi) se
calculeaz astfel:
ad bc
r phi 1/ 2
[( a b)( c d )( a c )(b d )]

unde a, b, c, d reprezint frecvenele tabelului de contingen de tipul 2x2 dup cum urmeaz:
a b
c d

n exemplul considerat

a=196 b= 104
c=58 b =142
i
196 142 104 58 21800
rphi 1/ 2
0,356
[(196 104)(58 142)(196 58)(104 142)] 61229,4047

Coeficientul de corelaie rphi poate lua valori ntre 1,0 i +1,0. Cele dou extreme indic o
asociere perfect ntre variabile, n timp ce valoarea zero indic lipsa corelaiei.
Pentru a determina n ce proporie preferinele pentru fastfoodul investigat sunt explicate de
variabila sex coeficientul rphi se ridic la ptrat.
Deci:
2
r phi (0,356) 2 0,1267

Aceasta indic faptul c 12,67 % din variaia preferinelor este explicat de variabila sex.
Concluzia este c intensitatea asocierii ntre cele dou variabile este foarte slab. Semnul
coeficientului de corelaie rphi caracterizeaz direcia asocierii celor dou variabile, dar ntr-un mod
specific deoarece datele sunt de natur nominal. Astfel, semnul +r phi indic o corelaie pozitiv, n
sensul c exist, n ansamblu, o asociere ntre sexul masculin i preferina pentru fastfoodul n studiu.
 Pentru testarea gradului de semnificaie a asocierii dintre opiniile subiecilor constituii n
cele dou eantioane independente (brbai i femei) i preferina pentru fastfoodul cercetat se poate
2
utiliza testul neparametric . Mai exact, prin acest test se urmrete s se stabileasc dac preferinele
brbailor difer semnificativ de preferinele femeilor.
2
Realizarea testului are ca punct de plecare ipoteza nul c valoarea coeficientului de
corelaie rphi nu difer semnificativ de zero, cu alte cuvinte, preferinele brbailor nu difer
semnificativ de preferinele femeilor. Simbolic aceasta se exprim astfel:
H0: pentru populaia statistic cercetat r phi =0,
spre deosebire de ipoteza alternativ,
rphi 0
H1: pentru populaia statistic cercetat .
2
c 2
n continuare, se determin - valoarea calculat a lui , cu ajutorul urmtoarei formule:
r k (Oij Aij ) 2

c2 ;
i 1 j 1 Aij
unde:
r i k - reprezint numrul de rnduri i respectiv de coloane ale tabelului de
contingen;
Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare;
Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule;
ele se determin prin nmulirea frecvenei marginale a rndului i cu cea a coloanei j i
mprirea produsului la numrul total al cazurilor (mrimea eantionului).

Valorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiie de eantionare care poate fi
2 2
aproximat de o repartiie cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Dac valoarea calculat a lui este
egal sau mai mic dect valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr de grade de
libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul se accept.

2
n exemplul considerat, valoarea calculat a lui este urmtoarea:
(196 152,4) 2
(58 101,6) 2
(104 147,6) 2 (142 98,4) 2
c2 63,38
152,4 101,6 147,6 98,4

02,95 3,84
Valoarea teoretic corespunztoare pentru (2-1)(2-1)=1 grade de libertate este .
63,38 3,84
2
c
Deoarece se poate afirma c la un nivel de semnificaie de 0,05 ipoteza nul nu se
accept (se accept ipoteza H1), adic r phi difer semnificativ de zero, deci preferinele brbailor difer
semnificativ de preferinele femeilor.
2
Ori de cte ori tabelul de contingen este de tipul 2x2, pentru determinarea valorii lui se
poate utiliza i urmtoarea formul de calcul:
N (ad bc) 2
2 ;
(a b)( c d )( a c)(b d )

unde: a, b, c, d au aceeai semnificaie ca mai sus, iar N= a + b + c + d.

 Deoarece, aa cum este cazul i n acest exemplu, testul care este conceput pentru repartiii
continue, se aplic unor date n form discret, pentru o mai mare exactitate, apare necesitatea unei
corecii pentru continuitate, care este cunoscut sub numele de corecia lui Yates. n aceste
2
condiii, valoarea calculat a lui va fi dat de urmtoarea formul:
2
N
N ad bc
c2 2
;
(a b)( c d )( a c)(b d )

Dac aceast relaie se aplic datelor din exemplul considerat mai sus, se obine:
2
500
500 196 142 104 58
c
2 2
61,93919
300 200 254 246

c2
ntruct = 61,93 > 3,84, concluziile rmn aceleai cu cele stabilite pentru aplicarea
primei formule.
2
Pentru a asigura aplicarea cu succes a testului , frecvenele Aij, care se ateapt din
observare, nu trebuie s aib valori prea mici. Specialitii recomand s se procedeze n felul urmtor:
2
dac ntr-un tabel de contingen de tipul 2x2 N>40 se poate utiliza cu succes testul ,
preferndu-se pentru calcul ultima formul;
2
dac N are valoarea ntre 20 i 40 testul se poate folosi doar dac toate frecvenele Aij sunt
egale sau mai mari dect 5; n situaia n care cea mai mic frecven A ij are valoarea mai mic
dect 5 este necesar s se utilizeze testul probabilitii exacte a lui Fisher, prezentat mai jos;
dac N<20, indiferent de mrimea valorilor Aij se va utiliza testul probabilitii exacte a lui
Fisher.
Testul probabilitii exacte a lui Fisher reprezint o tehnic neparametric foarte util pentru
analiza datelor discrete provenite din dou eantioane independente relativ mici. Obiectivele testului
2
sunt identice cu cele ale testului .
Dac se consider c frecvenele marginale ale tabelului de contingen de tipul 2 X 2 sunt
fixe, atunci probabilitatea exact de apariie a unui anumit set de frecvene este dat de urmtoarea
repartiie hipergeometric:

p
A B ! C D ! A C ! B D !
N ! A! B!C! D!

S presupunem c ntr-un studiu cu aceleai obiective ca cele ale exemplului anterior, n urma
cercetrii unui eantion de 12 persoane s-a obinut urmtorul tabel de contingen:

Brbai Femei Total

Prefer unitatea 1 6 7
 Nu prefer unitatea 4 1 5

TOTAL 5 7 12

Pentru testarea ipotezei nule, c preferinele nu sunt influenate de sex, este necesar, mai
nti, calcularea lui p1, probabilitatea de apariie a frecvenelor tabelului, la care trebuie adugate toate
probabilitile corespunztoare unor repartiii de frecven care exprim deosebiri i mai pronunate
ntre preferinele brbailor i cele ale femeilor. n exemplul acesta exist o singur probabilitate, p 0,
care trebuie adugat lui p1i care corespunde situaiei n care nici un brbat nu prefer unitatea i toate
femeile o prefer.

n aceast situaie:
7!5!5!7!
p1 0,04399;
12!1!6!4!1!

7!5!5!7!
p0 0,00126;
12!0!7!5!0!

Probabilitatea total de apariie a celor dou repartiii de frecven considerate este:

p = p1 + p0 = 0,04399 + 0,00126 = 0,04525.

Deoarece aceast probabilitate este mai mic dect 0,05 nivelul de semnificaie la care se face
testarea, ipoteza nul nu se accept i deci concluzia este c preferinele sunt influenate de sex.
Dup cum se poate observa, testarea ipotezei nule necesit calcule destul de laborioase pentru

determinarea probabilitii respective. Din fericire, pentru cazurile n care N 30 i frecvenele
marginale nu depesc cifra 15, testul se poate realiza cu ajutorul tabelelor statistice elaborate de
statisticianul Finney, D.J. nc din anul 1948.
Pentru realizarea testului se procedeaz astfel:
se identific n tabele seciunea care corespunde valorilor determinate pentru (A+B) i
respectiv (C+D);
corespunztor unei valori pentru (C+D) sunt listate mai multe valori ale lui B din
care se alege cea care este egal cu valoarea lui B din tabelul de contingen;
n dreptul valorii respective a lui B exist trecute patru valori ale lui D
corespunztoare urmtoarelor niveluri de semnificaie: 0,05; 0,025; 0,01 i 0,005, din care se
alege una;
dac valoarea lui D din tabelul de contingen este egal sau mai mic dect
valoarea lui D din tabele statistice, pentru un anumit nivel de semnificaie, atunci ipoteza
nul se accept.
n exemplul considerat (A+B) = 7 i (C+D) =5.
n seciunea din tabelele statistice corespunztoare acestei perechi de valori sunt listate trei
valori ale lui B, respectiv 7, 6 i 5. n dreptul lui B = 6 gsim c valoarea lui D corespunztoare
unui nivel de semnificaie de 0,05 este egal cu 1.
Deoarece valoarea lui D din tabelul de contingen este egal cu valoarea lui D din tabele
statistice, ipoteza nul nu se accept.

Deseori apare necesar testarea gradului de semnificaie a asocierii dintre variabile provenind
de la mai mult de dou subeantioane independente.

S presupunem c dorim s stabilim dac imaginea populaiei despre un parc de distracii

existent ntr-o staiune turistic, difer n funcie de vrst. n acest caz, tabelul de contingen va avea
patru rnduri (persoane pn la 18 ani, ntre 18 i 30 ani, ntre 30 i 50 ani i peste 50 de ani) i trei
coloane (persoane cu imagine favorabil, persoane cu imagine nefavorabil i persoane cu imagine
neformat).
2
Testul se poate folosi cu succes i n astfel de situaii, procedura fiind identic cu cea n
cazul celor dou subeantioane independente.
O cerin important a testului se refer la mrimea frecvenelor care trebuie s rezulte din
2
observare. Statisticianul W. Cochran susine c pentru reuita testului nici o frecven Oij nu
trebuie s aib valoarea mai mic dect 1, iar frecvenele O ij mai mici de 5 nu trebuie s depeasc
20% din numrul total al frecvenelor. Dac aceste condiii nu sunt ndeplinite, se recomand
combinarea unor rnduri sau coloane, n limita posibilitilor existente sau mrirea eantionului.

Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen cu orice
numr de rnduri sau coloane se poate utiliza coeficientul de contingen C, care se calculeaz dup
formula:
c2
C
N c
2

Acest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor (continue sau

discrete) i indiferent de natura repartiiei acestora (normal sau nu) n cadrul populaiei supuse
cercetrii.
n ciuda faptului c un coeficient de contingen se dovedete, deseori, a fi deosebit de util
pentru a ntregi analiza complet a datelor msurate printr-o scal nominal, acesta are i anumite
limite:
n primul rnd, dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero (cnd
variabilele studiate nu sunt deloc corelate), n schimb, valoarea maxim nu ajunge
niciodat s fie egal cu 1, aa cum se ntmpl n cazul coeficienilor de corelaie
Pearson, Spearman sau Kendall (atunci cnd k = r, limita superioar a lui C, indicnd
k 1
k
o corelaie perfect ntre variabile, este dat de relaia );
n al doilea rnd, datorit faptului c valoarea maxim a lui C depinde de mrimea lui
k i r, rezult c doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac provin
din tabele de contingen de aceeai mrime;
2
n al treilea rnd, este evident c C poate fi calculat numai n acele cazuri n care
se poate utiliza;
n sfrit, merit menionat i faptul c C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip
de coeficient de corelaie, cum ar fi cel al lui Pearson, al lui Spearman sau al lui
Kendall.

n cercetrile de marketing n domeniul turismului sunt destul de frecvente i situaiile n care

se utilizeaz scheme de proiectare de tipul nainte-dup, respectiv scheme prin care asupra
subiecilor unui eantion se realizeaz dou msurri, una nainte i alta dup aplicarea factorului
experimental.
Un exemplu de cercetare prin utilizarea unei scheme de acest gen l constituie msurarea
imaginii unui produs turistic n rndul subiecilor constituii ntr-un eantion, nainte i dup realizarea
unei aciuni promoionale n favoarea produsului care face obiectul experimentului. Dac factorul
experimental aciunea promoional a avut un efect asupra imaginii subiecilor investigai, atunci
ar trebui ca cele dou msurri s indice o modificare a repartiiei acestora pe cele dou categorii i
anume: subieci care au o imagine favorabil i subieci care au o imagine nefavorabil despre
produsul luat n studiu.
Se pune ntrebarea: ce test statistic trebuie utilizat n asemenea cazuri pentru a evalua
semnificaia schimbrilor de opinie de la o msurare la alta, nainte i dup aplicarea factorului
experimental?
2
Testul sau testul probabilitii exacte a lui Fisher nu se pot folosi deoarece de data aceasta
nu este ndeplinit condiia independenei ntre cele dou eantioane comparate (n acest caz cele dou
eantioane sunt dependente).
n situaiile de acest gen este necesar utilizarea testului McNemar1. Pentru realizarea acestui
test, n cazul exemplului considerat, datele culese sunt organizate ntr-un tabel de contingen dup
cum urmeaz:

Msurare dup
Imagine nefavorabil Imagine favorabil
Msurare nainte
Imagine favorabil a b
Imagine nefavorabil c d

n acest tabel a, b, c i d reprezint frecvenele de apariie a celor patru cazuri posibile n urma
aplicrii factorului experimental respectiv:
numrul indivizilor care de la o imagine favorabil nainte trec la o imagine
nefavorabil dup;
numrul indivizilor care-i pstreaz imaginea favorabil;
numrul celor care-i pstreaz imaginea nefavorabil;
numrul indivizilor care trec de la o imagine nefavorabil nainte la una favorabil
dup.

Ceea ce intereseaz n acest exemplu sunt doar frecvenele nregistrate n celulele a i d, suma
acestora reprezentnd totalul persoanelor care i-au modificat imaginea ntre prima i a doua msurare.
Conform ipotezei nule se ateapt ca jumtate din modificri i anume (a+d) s fie ntr-o
direcie (ele vor apare n celula a) i jumtate s fie n cealalt direcie (ele vor apare n celula d).
2
Testul McNemar reprezint o adaptare a testului la specificul unui tabel de contingen n
care sunt considerate doar frecvenele nregistrate n cele dou celule.
2
n acest caz valoarea calculat a lui se determin cu ajutorul formulei,
unde:
2 2
ad ad
a d
( F1 F0 ) 2 2
2
a,d F0 ad ad
2 2

unde:F1 frecvenele care rezult din observare;

F2 frecvenele care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule; respectiv (a+d).
Dup realizarea gruprii i simplificrii termenilor se ajunge la forma final a formulei:

2
a d2
ad

11 Q. McNemar, Psychological statistica, New York: Wiley, 1955.

 Valorile rezultate prin utilizarea acestei formule au o repartiie de eantionare care poate fi
2
aproximat de o repartiie cu un grad de libertate.
Deoarece testul care este conceput pentru repartiii continue se aplic unor date n form
discret, pentru o mai mare exactitate apare necesitatea unei corecii pentru continuitate care este
2
cunoscut sub numele corecia lui Yates. n aceste condiii valoarea calculat a lui va fi dat de
urmtoarea formul:
a d 1 2

ad

2
Dac valoarea calculat a lui este egal sau mai mare dect valoarea teoretic (tabelat),
corespunztoare unui grad de libertate i unui anumit grad de semnificaie atunci ipoteza nul nu se
accept, deci factorul experimental a avut un efect semnificativ asupra imaginii subiecilor care
compun eantionul.
S presupunem c n cercetarea ntreprins pe un eantion de 250 subieci, dup prelucrarea
datelor, s-a ntocmit urmtorul tabel de contingen:

Msurare dup
Imagine
Imagine nefavorabil
favorabil
Msurare nainte
Imagine favorabil 140 40
Imagine nefavorabil 30 40

Pe baza acestor date rezult:

a d 1 2
140 40 1 2
9801

2
54,45
ad 140 40 180

02,95 3,84
Valoarea teoretic corespunztoare pentru un grad de libertate este . Deoarece
2
2

calculat are valoare mai mare dect teoretic, se poate afirma c la un grad de semnificaie de
0,025 ipoteza nul nu se accept, adic aciunea promoional a determinat schimbri semnificative ale
imaginii produsului turistic n rndul subiecilor care compun eantionul.
n final, mai merit fcut o remarc. Dac frecvena care se ateapt s rezulte conform
ipotezei nule, respectiv (a+d) are valoare <5, n locul testului McNemar se va utiliza cunoscutul test
binomial.

2 Variabilele ordinale

Msurarea gradului de asociere ntre dou variabile msurate cu ajutorul scalelor ordinale este
mai plin de semnificaii deoarece, n afara relaiei de echivalen presupus de o scal nominal, tipul
de scal ordinal permite i ordonarea alternativelor cercetate pentru fiecare variabil considerat. n
cazul variabilelor de tip ordinal se poate face afirmaia c acestea variaz concomitent ntr-o anumit
direcie, care poate fi pozitiv (variaia ambelor variabile se realizeaz n acelai sens) sau negativ
(variaia celor dou variabile are loc n sensuri diferite).
 Relaiile de asociere pot fi analizate sub forma relaiilor dintre rangurile alternativelor
considerate pentru cele dou variabile, fie sub forma relaiilor dintre variabilele de tip ordinal.

Considernd prima modalitate de cercetare a variabilelor considerate, sub forma relaiilor

dintre ranguri, s considerm urmtorul exemplu: 15 companii de turism A, B, C, D, E, F, G, H, I, J,
K, L, M, N, O ocup locurile 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 i respectiv 15 n ceea ce
privete profitabilitatea realizat la sfritul anului i locurile 2, 4, 1, 5, 3, 7, 6, 9, 8, 11, 12, 10, 14, 15
i respectiv 13 n ceea ce privete gradul de ocupare a locurilor de cazare.
Pentru msurarea gradului de asociere dintre rangurile deinute de cele 15 companii n privina
profitabilitii, pe de o parte i a gradului de ocupare a locurilor de cazare pe de alt parte, se poate
utiliza coeficientul lui Spearman de corelaie a rangurilor, . Formula de calcul a acestuia este
urmtoarea:
n
6 Di2
1 i 1

n(n 2 1)
unde:
- reprezint coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Spearman;
Di - diferena ntre cele dou ranguri deinute de compania i;
n - mrimea eantionului (numrul de companii).

Calculele necesare pentru aplicarea acestei formule sunt prezentate n tabelul nr.20.3.

Tabelul 20.3. Rangurile deinute de cele 15 companii de turism cuprinse n eantionul cercetat

Rangul deinut n ceea ce privete

Compania Di Di2
Profitabilitatea Gradul de
ocupare
A 1 2 1 1
B 2 4 2 4
C 3 1 2 4
D 4 5 1 1
E 5 3 2 4
F 6 7 1 1
G 7 6 1 1
H 8 9 1 1
I 9 8 1 1
J 10 11 1 1
K 11 12 1 1
L 12 10 2 4
M 13 14 1 1
N 14 15 1 1
O 15 13 2 4
 Folosind datele din tabelul nr. 20.3 rezult c:
6 30
1 0,94
15(15 2 1)

tiut fiind faptul c poate lua valori ntre 1 (acesta indic o corelaie invers perfect) i +1
(corelaie pozitiv perfect), iar zero reprezint lipsa total de asociere dintre cele dou variabile, n
exemplul considerat se poate afirma c ntre cele dou variabile, profitabilitatea companiilor de turism
i gradul de ocupare a locurilor de cazare, exist o corelaie direct i foarte intens.

Pentru a testa gradul de semnificaie statistic a coeficientului de corelaie obinut (testul se poate
realiza numai dac n>10) se formuleaz ipoteza nul
H0: pentru populaia statistic cercetat =0
i ipoteza alternativ
H1: pentru populaia statistic cercetat 0.

Dintr-un tabel statistic al repartiiei normale, pentru un nivel de ncredere de 0,99 (sau 0,94),
valoarea coeficientului Z (coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele)
este de 2,58.
Pentru determinarea valorii calculate Zc se folosete urmtoarea formul:
-0 0,94
Zc 3,54
1 1
n 1 14

tiind c dac - Zteoretic Zc Zteoretic, - se accept ipoteza nul H0 ,iar n caz contrar se accept
ipoteza alternativ H1, n exemplul considerat concluzia este c se accept H 1, adic valoarea
coeficientului de corelaie a rangurilor n populaia statistic cercetat difer n mod semnificativ de
zero.
Dac se impune a doua modalitate de cercetare a relaiilor de asociere, sub forma relaiilor
dintre variabilele de tip ordinal i dac n cercetarea relaiilor dintre ranguri mai multe alternative sunt
la egalitate, atunci se apeleaz la coeficientul al lui Goodman i Kruskal.
Cu prilejul unei expoziii culinare, s presupunem c se organizeaz i degustarea de ctre un
eantion de 300 de persoane a unui preparat culinar dietetic, culegndu-se informaii privitoare la
inteniile acestora de a consuma n viitor preparatul respectiv (inteniile sunt prezentate pe cinci
niveluri, de la categoria 1 sigur va cumpra, la categoria 5 sigur nu va cumpra).
Pornind de la datele culese, se urmrete, printre altele, dac exist sau nu o corelaie ntre
inteniile de cumprare ale produsului culinar dietetic testat i vrst. Pentru realizarea acestui obiectiv,
datele se organizeaz n tabelul urmtor:

Tabelul 20.4 Repartizarea inteniilor de cumprare n funcie de vrst

Inteniile de cumprare
Categorie de vrst
1 2 3 4 5

1 (sub 20 ani) 5 10 15 20 25
2 (20 40 ani) 10 10 15 20 20
3 (40 50 ani) 20 15 15 10 5
4 (peste 50 ani) 35 25 20 5 1

Chiar fr a calcula un coeficient care s sintetizeze gradul de asociere dintre cele dou
variabile, din simpla analiz a tabelului nr.20.4 rezult c ntre inteniile de cumprare i vrst pare
s fie o corelaie invers, n sensul c, cu ct persoanele avanseaz n vrst, inteniile de cumprare a
produsului culinar dietetic sunt mai pronunate.
Calculul coeficientului al lui Goodman i Kruskal se face folosind urmtoarea formul:
P-Q

PQ

unde: P i Q sunt valori calculate, dup cum se arat mai jos.

Pentru a obine valoarea lui P se ncepe prin a nmuli frecvena din colul din stnga-sus cu
suma frecvenelor aflate mai jos cu un rnd i la dreapta; astfel:
5 (10+15+20+20+15+15+10+5+25+20+5+1) = 805
Apoi, procesul continu n acelai mod, considernd frecvena de sus a celei de-a doua
coloane: deci 10 (15+20+20+15+10+5+20+5+1) = 1110.
n continuare, se consider frecvena de sus a coloanei a treia i anume:
15 (20+20+10+5+5+1) = 915
n sfrit, n cazul frecvenei de sus a coloanei a patra rezult:
20 (20+5+1) = 520
Mai departe, se consider frecvenele situate pe rndul doi i trei, respectiv:
10 (15+15+10+5+25+20+5+1) = 960
10 (15+10+5+20+5+1) = 560
15 (10+5+5+1) = 315
20 (5+1) = 120
20 (25+20+5+1) = 1020
15 (20+5+1) = 390
15 (5+1) = 90
10 (1) = 10

nsumnd toate produsele obinute mai sus se obine P = 6815.

Pentru calculul lui Q se procedeaz dup aceeai regul ncepndu-se din colul din dreapta-
sus i mergnd de la dreapta spre stnga. Dup efectuarea tuturor calculelor rezult
Q = 20800.
6815 - 20800
- 0,50
6815 20800
n aceste condiii

Cunoscnd c poate lua valori n intervalul 1 i +1, ca i n cazul lui , n exemplul

considerat se poate face afirmaia c ntre inteniile de cumprare ale produsului culinar dietetic testat
i vrst exist o corelaie invers destul de intens.

20.3. Variabilele metrice

n cazul scalelor metrice (interval sau proporionale) se tie c este posibil i msurarea
distanelor dintre alternative, ceea ce mbogete mult cantitatea i calitatea informaiei ce se poate
obine. De data aceasta direcia (natura), intensitatea i semnificaia statistic a gradului de asociere
dintre dou variabile are la baz coeficientul de corelaie al lui Pearson, r, ndeobte cunoscut sub
denumirea de coeficient de corelaie. Acesta permite s se stabileasc i mrimea modificrii unei
variabile,ca urmare a modificrii altei variable, indiferent de unitile folosite pentru msurarea lor.
Calculul coeficientului de corelaie, are la baz, n afar de cerina ca pentru msurare s se fi
utilizat scale metrice i urmtoarele presupuneri referitoare la natura datelor folosite:
variabilele considerate sunt conceptualizate ca fiind continue;
repartiia tuturor valorilor fiecrei variabile este normal;
 distribuia comun a valorilor celor dou variabile considerate, trebuie s evidenieze
o legtur liniar i dispersii egale ale tuturor valorilor variabilelor.

S presupunem c se urmrete s se stabileasc dac exist o corelaie ntre modificarea

venitului naional n ultimii 6 ani ntr-o ar oarecare i circulaia turistic intern din ara respectiv
(cheltuielile pentru turism ale populaiei).
n tabelul nr.20.5 se prezint indicii cu baz fix ai celor dou variabile considerate n cei 6 ani
i calculele necesare pentru determinarea lui r.

Avnd la dispoziie datele tabelului nr.20.5, pentru calculul coeficientului de corelaie se

folosete urmtoarea formul:

n XY - X Y
r
n x X n Y Y
2 2
2
2

6 71351,02 - 676,8 631 1045,32

r 0,99
6 76776.08 458058.24 6 66430.26 398161 1045,33048 1

Tabelul 20.5. Evoluia venitului naional i a cheltuielilor pentru turism ale populaiei

Cheltuieli
Venitul naional
Anul pentru turism X2 Y2 XY
(X)
(Y)

1 100,0 100,0 10000,00 10000,00 10000,00

2 105,4 102,2 11109,16 10444,84 10771,88
3 110,6 104,3 12232,36 10878,49 11535,58
4 115,6 106,3 13363,36 11299,69 12288,28
5 120,4 108,2 14496,16 11707,24 13027,28
6 124,8 110,0 15575,04 12100,00 13728,00
X = 676,8 Y=631,0
X2= XY=
N=6 (X)2= (Y)2= Y2=66430,26
76776,08 71351,02
458058,24 398161

tiind c, la fel ca n cazul coeficientului de corelaie a rangului i r poate lua valori ntre -1
i +1, n exemplul considerat se poate afirma c cele dou variabile, venitul naional i circulaia
turistic intern sunt foarte strns corelate, iar asocierea este pozitiv. Dac r, coeficientul de corelaie,
se ridic la ptrat rezult coeficientul de determinare, r 2=0,98, care indic proporia variaiei explicate
a uneia din variabile (98 %) de ctre cealalt variabil. De data aceasta este posibil compararea a doi
coeficieni de determinare i evidenierea diferenei dintre ei n ceea ce privete variaia explicat.
Pentru a testa gradul de semnificaie statistic a coeficientului de corelaie obinut (testul se
poate realiza pentru orice mrime a eantionului) se formuleaz ipoteza nul.
H0: pentru populaia statistic cercetat r=0 i ipoteza alternativ
H1: pentru populaia statistic cercetat r0.
Din tabelul statistic al repartiiei normale, pentru un nivel de ncredere de 0,99, valoarea
coeficientului Z (coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele) este de
2,58.

Pentru determinarea valorii calculate Z c se folosete urmtoarea formul:

 1 r
1,1513 log 10 -0
Zc 1- r 4,58
1
n3

Cunoscnd c dac - Zteoretic Zc Zteoretic, se accept ipoteza nul H0, iar n caz contrar se
accept ipoteza alternativ H1, n exemplul considerat concluzia este c se accept H 1, adic valoarea
coeficientului de corelaie n populaia statistic cercetat difer n mod semnificativ de zero.

Cap. 4. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea

unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea
unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor nalte cote de profesionalism n
domeniul cercetrii presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a succesiunii i coninutului
etapelor procesului de cercetare.

4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare

Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de realizare este o
necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing. Toi cei care
utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor recurge la cunotinele lor n domeniul cercetrii, cel
puin n situaiile n care:
evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei decizii de
marketing;
definesc problema decizional i scopul cercetrii;
coopereaz cu cel (cei) care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile cercettorului.
Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii (vezi fig. 4.1.), a relaiilor dintre ele sau a
unei anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va
limita aplicabilitatea lor n procesul decizional.
Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor
cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz
printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii.
 Fig. 4.1. Procesul cercetrii de marketing
Sursa: Bazat pe Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing,
n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 124.
4.2. Faza preliminar a cercetrii

Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de

solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri:
Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat?
Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat?
Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza?
Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?
Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing?
Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea
informaiilor pe care le va oferi?
 4.2.1. Definirea problemei decizionale

Una dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n cadrul procesului
decizional, este definirea problemei pentru care este necesar oferirea de soluii. n esen, cercetarea
de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop n sine. Ea ofer informaii care
fundamenteaz alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile decizionale considerate.
n cadrul cercetrilor de marketing, este necesar delimitarea clar a problemei decizionale de
scopul cercetrii. Confundarea lor va face dificil desfurarea etapelor urmtoare ale cercetrii i va
influena negativ calitatea i utilitatea rezultatelor finale.
n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru
decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice. 28
Problema decizional este descris de ntrebarea Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?.
Rspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetrii de marketing. Apariia unei probleme decizionale este
rezultatul urmtoarelor cauze:
a mutaiile neateptate din micro i macromediul extern al firmei. Intrarea pe pia a
unui concurent redutabil, modificrile n strategia de marketing a concurenilor direci i
indireci, lansarea unor produse i servicii inovative, adoptarea unor reglementri care
faciliteaz sau descurajeaz dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacia negativ
spontan a clienilor fa de un anumit produs al firmei, creterea cererii pentru un anumit
produs sunt doar cteva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de ctre
management a unor decizii care s contracareze impactul lor nefavorabil ori s pun n
valoare consecinele favorabile poteniale.
b opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern. Fr a se confrunta neaprat cu
mari dificulti provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluiei acestora, a
eventualelor pericole, precum i n vederea identificrii oportunitilor, firmele i propun
studierea atent a tuturor componentelor mediului, indiferent dac pot sau nu s le
influeneze. Prezint astfel interes informaiile referitoare la: dimensiunile, structura i
tendinele ofertei i cererii, conjunctura preurilor, schimbrile n stilul de via al
populaiei, n comportamentul de cumprare i consum al clienilor, tendinele pe termen
mediu i lung n mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.
c disfuncionalitile din activitatea firmei. Evoluia descendent a vnzrilor, rata
sczut a profitului, scderea numrului de clieni, imaginea nefavorabil a firmei i
produselor sale, eficiena redus a forei de vnzare proprii, ineficiena campaniilor
promoionale desfurate, situaiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialiti ai
firmei pot fi uneori soluionate pe baza informaiilor oferite de cercetarea de marketing.
d modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei. Creterea cotei
de pia pn la un anumit nivel, orientarea ctre o alt combinaie produs-pia (produse
noi - piee actuale, produse actuale - piee noi, produse noi - piee noi), mai buna corelare
ntre componentele mixului de marketing i ntre elementele constituente ale submixurilor
de produs, pre, distribuie i promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme
decizionale de marketing.
e ideile noi. n aceast categorie de cauze se nscriu: apariia unui nou concept de produs;
propunerea unor noi variante de ambalaje, modaliti de expunere a mrfurilor, distribuie
fizic, promovare; identificarea unor noi utilizri posibile ale unui produs. Ideile noi nu
sunt rezultatul exclusiv al activitii de cercetare i dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate
de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei poate fi
realizat cu ajutorul cercetrii de marketing.
Iniierea unui proiect de cercetare, fr definirea clar a problemei decizionale, va avea ca rezultat un
rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea informaiilor n procesul decizional va avea efecte
nedorite. Deseori, decidenii i cercettorii nu ajung s defineasc problema real, datorit lipsei unor

28 Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5th

edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.
informaii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie util. 29 n absena unor informaii
suficiente, 90% din problema decizional este necunoscut i implicit omis, ceea ce face ca decizia
fundamentat pe baza cercetrii s nu aib un caracter optim sau s fie complet greit. n afara acestui
dezavantaj, trebuie s fie considerate deopotriv costurile bneti i cele temporale.
n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile.
Este necesar o analiz a situaiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului i cercettorului cu
aria decizional respectiv, cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei i a impactului su
asupra activitii i rezultatelor firmei. Se poate recurge, n acest sens, la o cercetare exploratorie.
Descoperirea unei situaii critice sau identificarea unor oportuniti nu nseamn c problema
decizional a fost definit. 30 Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificat cu
ajutorul informaiilor obinute din cercetare.
Trebuie s se evite totodat confuzia dintre simptome i problema efectiv. Uneori, ceea ce pare a fi
problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. Cteva exemple sunt
prezentate n tabelul care urmeaz.

Tabelul 4.1. Simptome i probleme

Solicitantul Definirea problemei Problema

Simptome
cercetrii pe baza simptomelor real

Productor Scderea Calitatea produselor Produsele fabricate

de confecii vnzrilor trebuie s fie mbuntit. sunt demodate.

Serviciul
Reducerea
postvnzare este
Productor numrului
Este necesar sporirea necorespunztor, iar
de aparatur clienilor
forelor de vnzare proprii. eficiena forei
electrocasnic (angrositi,
proprii de vnzare
detailiti)
este sczut.

Mic detailist
Slaba notorietate a
care a deschis Vnzri sub
Profilul magazinului magazinului, n
un nou pragul de
trebuie s fie schimbat. absena unui efort
magazin rentabilitate
promoional din
specializat
partea detailistului.
Solicitantul Definirea problemei Problema
Simptome
cercetrii pe baza simptomelor real
Angrosist ncercrile Cheltuielile de transport Detailitii solicit
de produse de atragere trebuie ndeplinirea unor
alimentare a detailitilor s fie suportate, ntr-o funcii suplimentare
situai anumit proporie, (asumarea riscurilor
la distane de angrosist. pentru produsele
mai mari deteriorate,
nu au avut finanarea

29 William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden

Press, Orlando, Florida, 1991, p. 59.

30 Ibidem.
 detailitilor etc.) i
crearea unor
succes. depozite mai
apropiate de
detailiti.
Productor
care dorete Vor trebui s fie vizate
Necunoaterea
s exporte Dezinteresul numai pieele pe care nu
detaliat a nevoilor
legume i manifestat de exist concureni
i obiceiurilor de
fructe importatorii puternici, care au relaii
consum ale
conservate, n contactai. tradiionale cu firmele
populaiei int.
ri din alte autohtone.
continente

Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpl. Majoritatea situaiilor decizionale

sunt complexe i influenate de numeroase variabile. Raionamentul cercettorului i creativitatea sa l
vor ajuta s diferenieze simptomele de problema real.
Managerii doresc ntotdeauna ca problema s fie definit n timp foarte scurt. Spre deosebire
de ei, cercettorii aloc perioade mai mari de timp n acest scop. Devine astfel posibil apariia unor
conflicte ntre decideni i cercettori. Totui, eforturile, timpul i fondurile investite n cercetare, n
faza preliminar, de proiectare i cea de realizare, vor fi irosite dac problema decizional este
neleas greit sau definit necorespunztor.31 Una dintre cauzele eecului n domeniul cercetrii de
marketing este desconsiderarea acestui fapt.
Pentru a nelege originea i natura problemei, cercettorul va trebui s poarte un dialog cu
decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmtoarele:
stabilirea cauzelor care au generat apariia problemei decizionale;
ierarhizarea ntrebrilor decidentului n funcie de prioritatea acestora;
precizarea informaiilor necesare pentru a rspunde la ntrebrile clientului;
identificarea variantelor de aciune la care poate recurge decidentul;
cunoaterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de aciune;
determinarea modului n care informaia rezultat din cercetare va fi utilizat pentru
fundamentarea deciziei;
evaluarea msurii n care decidentul se va baza pe informaiile provenite din cercetare,
respectiv pe experiena i flerul propriu.
Dup ce problema decizional a fost definit, cercettorul poate trece la urmtoarele etape ale
procesului de cercetare.

4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii

n continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de marketing. Scopul reflect

problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei
decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea: Ce trebuie s fac decidentul?.
Conceptele de problem decizional i scop al cercetrii nu sunt identice, nu au aceeai
semnificaie, dar se afl ntr-o strns interdependen. Mai exact, scopul cercetrii este stabilit n

31 Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter,

New York, 1977, p. 46.
funcie de problema decizional, decurge din aceasta. Scopul cercetrii va fi astfel definit nct s
indice informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de aciune. Exemple de
probleme decizionale i scopuri ale cercetrii sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul 4.2. Probleme decizionale i scopuri ale cercetrii,

corespunztoare acestora

Problema decizional Scopul cercetrii

Care dintre variantele A i B ale noului
produs X trebuie s fie lansat pe pia?
Care sunt niele de pia ctre care
firma s-ar putea orienta, pentru a spori
vnzrile unui anumit serviciu?
Este necesar modificarea campaniei
publicitare efectuate pn n prezent?
Problema decizional
Se poate renuna la un produs existent,
din cadrul gamei, n favoarea unui
produs mbuntit sau nou?
Care sunt pieele externe pe care ar
putea penetra firma?
Ce nivel de pre trebuie stabilit n
condiiile adoptrii unei strategii n
funcie de concuren?
Cum poate fi mbuntit distribuia
produsului?
Determinarea preferinelor
consumatorilor poteniali i a inteniilor
lor de cumprare a noului produs.
Identificarea, descrierea caracteristicilor
i evaluarea potenialului segmentelor
de pia existente, pentru serviciul
considerat.
Evaluarea eficienei campaniei actuale.
Scopul cercetrii
Determinarea loialitii clienilor fa
de vechiul produs.
Identificarea unor noi piee int,
descrierea caracteristicilor i tendinelor
cererii, ofertei i preurilor, pentru
produsele oferite de firma respectiv.
Studierea politicii de pre a
concurenilor direci i indireci.
Determinarea opiniei distribuitorilor
actuali n privina relaiilor acestora
cu firma i identificarea unor noi
intermediari la care firma ar putea apela.

n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea formulrilor vagi sau prea ample.
Totodat, definirea prea ngust a scopului poate s creeze dificulti ulterioare, n privina utilizrii
informaiilor n procesul decizional.
Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului de cercetare
elaborarea obiectivelor. Aceast etap are un impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra
costurilor implicate. Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt
necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate.32 Evitarea dispersrii eforturilor cercettorului i a superficialitii, meninerea costurilor
bneti n limite rezonabile i nedepirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca,
prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercettorul s urmreasc obinerea informaiilor care sunt cu
adevrat necesare, n raport cu scopul studiului de marketing.
Este bine ca cercettorul care parcurge faza preliminar s reziste tentaiei de a culege
informaii suplimentare, ca urmare a sindromului ar fi bine dac am afla .... Numrul obiectivelor

32 Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.),

"Marketing", Uranus, Bucureti, 2000, p. 125.
cercetrii trebuie s fie limitat la proporii rezonabile. Cu ct numrul este mai mic, cu att fiecare
obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din partea cercettorului.
Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, n urmtorul tabel sunt oferite o serie de exemple,
alturi de scopul cercetrii cruia i corespund. n practic, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare
dintre scopurile menionate este ns mult mai amplu.

Tabelul 4.3. Exemple de scopuri i obiective corespunztoare acestora

Scopul cercetrii Obiective

tipurile de buturi rcoritoare consumate
volumul, structura i evoluia consumului

Studierea cererii produsele i mrcile preferate

de buturi rcoritoare, obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de
pe piaa romneasc consumatori
criteriile utilizate de consumatori, n procesul de
evaluare a diferitelor variante de produs, n
vederea cumprrii etc.
notorietatea spontan
notorietatea asistat
Determinarea rangul mediu al citrii mrcii X, n raport cu
notorietii mrcii X, celelalte mrci existente pe pia
n rndul persoanelor
sub 30 ani
numrul mrcilor concurente cunoscute de
persoanele sub 30 ani
segmentele n rndul crora notorietatea
produsului este mai mare etc.
msura n care imaginea este format, n rndul
clienilor poteniali
natura imaginii (favorabil/nefavorabil)
Evaluarea imaginii intensitatea imaginii
clienilor poteniali despre
magazinul M
atributele magazinului, care contribuie la
formarea imaginii
diferenele existente ntre imaginile pe care i le-
au format despre magazin, segmentele de clieni
poteniali etc.
Cunoaterea tipurile de detergeni utilizai
obiceiurilor
de cumprare punctele de vnzare de unde sunt cumprai
i de utilizare detergenii
 frecvena cumprrilor

a detergenilor cantitatea utilizat pentru fiecare splare

pentru rufe ponderea detergenilor pentru splare cu maina,
n cantitatea total consumat etc.

Scopul cercetrii Obiective

natura (favorabil/nefavorabil) i intensitatea
opiniilor detailitilor despre relaiile lor cu firma
F
diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n
funcie de vechimea relaiilor cu firma F
Studierea opiniei diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n
detailitilor despre relaiile funcie de tipul de magazine (mici magazine de
cu firma F proximitate, supermagazine, lanuri de magazine
etc.)
aspectele pe care detailitii le iau n considerare,
la evaluarea relaiilor cu firma F i importana
acordat fiecrui aspect
principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale
clienilor, n relaiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii. n

consecin, deosebim dou categorii obiective centrale i respectiv secundare.33 Obiectivele
centrale sunt cele prioritare, n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic, dar contribuie
la realizarea scopului cercetrii. ntr-un studiu al opiniilor clienilor poteniali, despre un anumit
produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preului. n setul de
obiective ale cercetrii, se pot nscrie i o serie de obiective secundare, care vizeaz investigarea
msurii n care opiniile referitoare la nivelul preului variaz n funcie de: vrst, nivelul veniturilor,
categoria socio-profesional i mediul de reedin.
Definirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea
urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate n raport
cu obiectivele formulate n faza preliminar.
n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. n esen, ipoteza este o
propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint
interes pentru cercettor.34 Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie
precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza
poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de
formalizare i explicitare. Totui, n procesul cercetrii, se va considera o singur ipotez pentru
fiecare obiectiv. Cteva exemple de ipoteze sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tabelul 4.4. Exemple de obiective i ipoteze corespunztoare acestora

Obiectivul Exemple de ipoteze

Determinarea inteniei de Majoritatea clienilor poteniali

33 Iacob Ctoiu, op. cit., p. 125.

34 Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall,

Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 65.

cumprare a noului produs
Identificarea ierarhiei criteriilor
considerate de tineri, n procesul
de alegere a unei staiuni montane
pentru petrecerea vacanei.
Volumul lunar al cumprrilor
unui produs, n funcie de venitul
clienilor.
intenioneaz s cumpere produsul.
Peste 70% dintre clienii poteniali
intenioneaz s cumpere produsul n anul
urmtor, restul fiind n general reprezentat
de persoanele indecise.
Pe primul loc se situeaz frumuseea
peisajului montan.
Ierarhia principalelor atribute este
urmtoarea: I - frumuseea peisajului,
II - costul sejurului, III - confortul.
Volumul cumprrilor este influenat de
venituri.
Volumul cumprrilor este mai mare n
cazul persoanelor cu venituri mai mici.

n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea, mai mare
dect..., cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, etc.). Aa cum se observ din
exemplele precedente, gradul de formalizare i de explicitare difer. n general, el depinde de
specificul obiectului investigaiei, de nivelul de pregtire i experiena cercettorului. Ipotezele au un
grad mai mare de formalizare i de explicitare, cu ct complexitatea cercetrii este mai redus,
importana deciziei mai mare i calificarea cercettorului mai avansat.
Ipotezele sunt nite rspunsuri posibile la problema investigat. Formularea lor se bazeaz pe
cunotinele teoretice i experiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti la care acesta
apeleaz, pe rezultatele unor cercetri anterioare, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor
cercetri exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze. Pentru a decide dac le
va avea sau nu n vedere, cercettorul trebuie s stabileasc dac acceptarea sau neacceptarea
ipotezelor ajut la ndeplinirea obiectivelor studiului. 35 n cazul unei cercetri care i propune, de
exemplu, determinarea numrului persoanelor care urmresc un anumit canal de televiziune, ntre
orele 19.00 i 24.00, formularea de ipoteze nu este util. n alte situaii, nu exist suficiente informaii
pentru a elabora ipoteze. Alteori, ipoteza nu poate fi definit dect ca o simpl reformulare a
obiectivului. De exemplu, dac obiectivul este determinarea loialitii clienilor fa de o unitate
comercial, ipoteza ar putea fi formulat astfel: clienii unitii respective sunt loiali acesteia.
Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza statistic are dou
componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar
fi enunat astfel: vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul
produsului X, atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n
privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst. Cu ajutorul
unor metode statistice adecvate, se va stabili dac ipoteza nul este acceptat sau nu.
Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing. Ele impun
din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la care va conduce
studiul. De asemenea, ipotezele l ajut pe cercettor la stabilirea informaiilor care vor fi solicitate n
procesul de analiz.36 Atunci cnd evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile
culese vor fi utile n procesul de adoptare a deciziilor.

35 George Kress, Marketing Research, 3rd edition, Prentice-Hall International,

Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 40.

36 Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and

Practice, McGraw-Hill, New York, 1975, p. 51.
Dup ce au fost stabilite obiectivele i ipotezele cercetrii, faza preliminar presupune parcurgerea
unei noi etape.

4.2.3. Estimarea valorii cercetrii

n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar
scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi
obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare. Estimarea prealabil a valorii cercetrii este
o etap distinct, care are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile:
Merit s desfurm cercetarea?
Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect valoarea deciziei
fundamentate doar pe informaiile existente?
Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor?
Parcurgerea acestei etape nainte de a ncepe proiectarea cercetrii este absolut necesar,
deoarece ea face posibil:
determinarea valorii deciziei bazate pe informaie;
cuantificarea eficienei cercetrii respective;
fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketing vizate;
realizarea de economii de resurse bneti i de timp, n cazul n care se adopt decizia de a
nu efectua cercetarea, datorit valorii nesemnificative a informaiilor care ar rezulta.
Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi
factori.37 n rndul celor mai importani se nscriu: importana deciziei pentru fundamentarea creia se
apeleaz la informaiile de marketing, gradul de risc i incertitudine care nsoete adoptarea deciziei i
influena informaiei care va fi obinut prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaiei tinde s
creasc n condiiile n care decizia ce va fi adoptat este mai important din punctul de vedere al
consecinelor sale asupra activitii i rezultatelor firmei, riscul i incertitudinea sunt mai mari, iar
decidenii sunt n mai mare msur hotri s apeleze la informaiile de marketing, pentru
fundamentarea procesului de alegere a unei variante de aciune dintre cele posibile. Totodat, pentru
evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate criteriile38 urmtoare:
acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea;
actualitatea gradul de prospeime a informaiei;
suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibil adoptarea
deciziei corecte;
disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi folosit n
procesul decizional;
relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional
considerat.
Conceptul de valoare a informaiei este relativ uor de neles. Este totui dificil de aplicat,
datorit problemelor ce apar n procesul concret de stabilire a valorii informaiei oferite de un anumit
proiect de cercetare.
n principiu, se consider c valoarea net39 a unei cercetri de marketing se determin astfel:

37 Iacob Ctoiu, op. cit, p. 126.

38 Iacob Ctoiu, op. cit, p. 126.

39 George Kress, op. cit., p. 11.

 VN = (VDC VD) CC
unde:VN = valoarea net (real) a cercetrii de marketing
VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare
VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing
CC = costul cercetrii.
De exemplu, s considerm cazul unei firme productoare de bere, care intenioneaz s
efectueze o campanie publicitar la scar naional, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre
produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care le-a propus agenia de
publicitate care a fost selectat, dintre cei patru ofertani poteniali de servicii n domeniul
promoional.
Managementul firmei productoare i pune ntrebarea dac este util efectuarea unei cercetri
care s aib ca scop identificarea opiniei populaiei int fa de fiecare dintre cele trei variante. Se
urmrete selectarea ulterioar a celei mai bune variante.
Se estimeaz c alegerea pe baza experienei specialitilor firmei i a informaiilor de care
acetia dispun deja, n privina caracteristicilor pieei int i a comportamentului de cumprare i
consum al clienilor poteniali, va conduce la venituri de 1.800 milioane lei. n acelai timp, se
consider c veniturile obinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetrii, a variantei cu cel mai mare
impact favorabil asupra consumatorilor poteniali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetrii care
ar putea fi efectuat de o firm specializat este de aproximativ 210 milioane lei.
Rspunsul la ntrebarea ce i preocup pe managerii firmei productoare este afirmativ,
deoarece valoarea net a cercetrii este urmtoarea:
VN = (3.500 1.800) 210 = 1.490 milioane lei.
n concluzie, efectuarea cercetrii de marketing este oportun.
Valoarea efectiv a cercetrii crete n condiiile n care sporete decalajul dintre rezultatele
obinute cu ajutorul cercetrii i cele obinute fr a se face apel la informaiile de marketing culese n
mod special. Un efect similar asupra valorii nete are i reducerea costurilor generate de procesul
cercetrii.
Pentru a estima valoarea unei cercetri de marketing, clienii au la dispoziie diferite metode
statistico-matematice. Dintre acestea menionm: estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii
greite, analiza bayesian i arborele de decizie.
A. Estimarea pierderii poteniale
Aceast metod pornete de la premisa c decidentul poate cuantifica pierderea care ar putea fi
generat de alegerea greit a unei variante dintre cele existente. 40 Obinerea unor informaii de
marketing, care ar minimiza probabilitatea de a lua o decizie greit, ar facilita determinarea valorii
nete a acestor informaii. Modul de aplicare a metodei este ilustrat de exemplul urmtor.
Un mic productor de jocuri i jucrii dispune de un nou concept de produs, o nou variant de
joc, capabil s dezvolte creativitatea copiilor a cror vrst este cuprins n intervalul 3-6 ani. n
perspectiva srbtorilor de iarn, succesul pe pia al noului produs ar mbunti situaia financiar a
firmei.
Fabricarea noului joc presupune cheltuieli considerabile. n cazul n care introducerea pe pia
se soldeaz cu un eec, costurile pe care firma ar trebui s le suporte se ridic la suma de 500 milioane
lei. Specialitii sunt de prere c ansele de succes ale produsului sunt de 65%.
Efectuarea unui studiu de marketing ar putea s ofere managementului informaii referitoare la
succesul sau insuccesul potenial al produsului, opinia prinilor i educatorilor despre noul joc,
precum i reacia copiilor de 3-6 ani fa de acesta. Costul estimat al unei astfel de cercetri este de 28
milioane lei. Se consider c probabilitatea adoptrii deciziei corecte fie de lansare a produsului, fie
de neintroducere pe pia va spori la 80%, n condiiile n care managementul va dispune de
informaiile rezultate din cercetare.
Este oare oportun desfurarea cercetrii de marketing? Rspunsul la aceast
ntrebare presupune calcularea urmtorilor indicatori:
a. costul estimat, n cazul n care nu se desfoar o cercetare de marketing
C1 = 500 0,35 = 175 milioane lei

40 George Kress, op. cit., p. 11.

 unde 0,35 este probabilitatea nregistrrii unui eec, respectiv a adoptrii unei decizii
eronate;
b. costul estimat, n cazul n care se apeleaz la informaiile furnizate de cercetarea de
marketing
C2 = 500 0,20 = 100 milioane lei
unde 0,20 este probabilitatea adoptrii unei decizii incorecte.
Valoarea cercetrii care va ameliora ansa de adoptare a unei decizii corecte, de la 65% la 80%
va fi determinat astfel:
VC = C1 C2 = 175 100 = 75 milioane lei
ntruct costul cercetrii este de 28 milioane lei (C C<VC), se poate afirma c se impune
proiectarea i realizarea cercetrii, valoarea net a cercetrii fiind de 47 milioane lei.
Utilitatea metodei estimrii pierderii poteniale este mai mult de natur conceptual dect
practic. Motivul este simplificarea i unilateralizarea situaiei reale. Aceast metod pune accentul
doar pe pierderile poteniale, fr s ia n considerare ctigurile asociate fiecrei decizii.
B. Determinarea randamentului cercetrii
Pentru a estima valoarea informaiilor folosite n procesul decizional, care au fost obinute prin
intermediul cercetrilor de marketing efectuate n decursul unui an, 41 firmele pot recurge la evaluarea
randamentului cercetrii. Metoda prezint avantajul de a oferi o imagine despre eficiena tuturor
eforturilor de cercetare ntreprinse de specialitii proprii i/sau de firmele la care s-a apelat, pe baze
comerciale, pentru furnizarea de servicii de cercetare. Nu se refer doar la un singur proiect de
cercetare.
Conform acestei metode, randamentul cercetrii se va determina astfel:
VC
100 P
CC
R=
unde: VC = valoarea rezultatelor obinute pe baza informaiilor furnizate de cercetare
CC = costul cercetrilor de marketing
P = probabilitatea adoptrii unei decizii corecte, n absena informaiilor oferite
de cercetare.
Pentru prezentarea succint a modului de aplicare a metodei, se consider exemplul urmtor.
Cheltuielile totale efectuate de un lan de magazine, pentru cercetri de marketing, n decursul anului
2000, au totalizat 150 milioane lei. Se estimeaz c informaiile obinute din cercetare au contribuit cu
770 milioane lei la rezultatele societii comerciale. n lipsa informaiilor de marketing, se apreciaz c
decizia corect ar fi fost adoptat n 65% din situaiile decizionale. Randamentul cercetrii pentru
cazul considerat a fost:
770
100 65
150
R= = 180%
Utilizarea metodei randamentului cercetrii pornete de la premisa posibilitii de a determina
valoarea rezultatelor obinute cu ajutorul cercetrilor de marketing.
C. Metodele bazate pe analiza bayesian
Deciziile de marketing sunt adoptate, de regul, n condiii de risc i incertitudine, scopul final fiind
maximizarea profitului sau minimizarea costurilor. Metodele bazate pe analiza bayesian permit

41 George Kress, op. cit., p.12.

Denumirea analiz bayesian provine de la numele preotului englez Thomas Bayes

(1702-1761), cunoscut pentru lucrrile sale referitoare la probabilitate, publicate post
mortem. Lucrarea n care este expus ceea ce astzi este numit teorema lui Bayes se
intitula An Essay Towards Solving a Problem in the Doctrine of Chances (n
Philosophical Transactions of the Royal Society, 1763). Termeni ca riscul lui Bayes i
teoria decizional bayesian constituie o recunoatere a contribuiei lui Thomas Bayes,
dei nu au fost dezvoltai personal de el.
stabilirea valorii economice a informaiei, ntr-un anumit context decizional. Cu ajutorul lor, se poate
determina dac cercetarea de marketing trebuie s fie desfurat sau dac decizia va fi adoptat pe
baza informaiilor deja existente.
Dac valoarea anticipat a deciziei este mai mare n condiiile fundamentrii ei pe baza
informaiilor rezultate din cercetare, dect n absena acestora, realizarea cercetrii este justificat.
Totui, n cazul n care costul cercetrii este mai mare dect contribuia sa la procesul decizional,
eforturile de cercetare nu sunt eficiente, deci cercetarea nu va fi proiectat i realizat.
Pentru a ilustra aplicarea analizei bayesiene pentru estimarea valorii informaiilor obinute din
cercetare, s considerm exemplul unei firme F, care decide s sporeasc profunzimea gamei oferite
utilizatorilor, prin lansarea pe pia a unui produs nou. Pentru produsul respectiv, decidenii trebuie s
aleag una dintre urmtoarele variante de pre: de smntnire (220 mii lei/bucat), mediu (160 mii
lei/bucat), de penetrare (125 mii lei/bucat). Profiturile obtenabile n cazul fiecrei variante, n funcie
de nivelul cererii, sunt prezentate n tabelul nr.4.5.
Tabelul 4.5. Tabelul profiturilor generate de deciziile
referitoare la preul noului produs
- milioane lei -
Cererea pentru produsul generic
Varianta de pre
mic (S1) moderat (S2) mare (S3)
Pre de smntnire (A1) 250 100 -80
Pre mediu (A2) 110 260 -50
Pre de penetrare (A3) -90 0 170
Un tabel al profiturilor conine ntotdeauna trei componente distincte:
a variantele decizionale variantele posibile, dintre care va alege decidentul (n cazul
analizat, cele trei variante de pre);
b strile naturii reflectare a factorilor necontrolabili ai micro sau macromediului extern
(respectiv cele trei niveluri ale cererii pentru produsul generic, nu numai pentru produsul
purtnd marca firmei n cauz);
c consecinele nivelul profiturilor asociate fiecrei variante, pentru fiecare stare posibil a
mediului.
Datele din tabelul 4.5. arat, de pild, c n cazul unui pre de smntnire de 220 mii
lei/bucat i al unui nivel sczut al cererii, firma ateapt obinerea unui profit de 250 milioane lei, n
timp ce practicarea aceluiai pre, n condiiile unei cereri mari, va conduce la pierderi de 80 milioane
lei. Situaia nefavorabil care s-ar nregistra, dac cererea ar atinge un nivel ridicat, se explic prin
faptul c apelarea la un pre de smntnire ar facilita intervenia pe pia a altor firme care, prin
preuri comparativ mai mici, ar putea s atrag de partea lor o pondere covritoare a consumatorilor
poteniali, ceea ce ar diminua ansele firmei F de a depi pragul de rentabilitate.
Preul de penetrare se dovedete a fi alternativa corespunztoare unui volum mare al cererii. n
cazul unei cereri mici, acelai nivel de pre va conduce la pierderi de 90 milioane lei, care nu se
datoreaz absenei unei reacii favorabile a clienilor, ci faptului c valoarea vnzrilor este depit de
costurile aferente fabricrii i comercializrii noului produs.
Dac decidentul este sigur n proporie de 100% c cererea va fi mic, varianta de pre
adecvat este 220 mii lei/bucat, deoarece conduce la profituri mai mari, comparativ cu celelalte dou
variante. Un raionament similar va conduce la alegerea variantei A2 n cazul n care este cert starea
S2 a cererii, respectiv A3 pentru S3. n practic ns, producerea unei anumite stri a naturii nu este
cert. Decidenii trebuie s cunoasc, n consecin, probabilitile asociate diferitelor stri ale naturii.
S presupunem c, pe baza experienei specialitilor firmei F i a rezultatelor unor cercetri de
marketing anterioare, au fost estimate urmtoarele probabiliti asociate fiecrui nivel al cererii: 0,5
pentru cererea mic; 0,3 pentru cererea moderat i 0,2 pentru cererea mare. Principala caracteristic a
modului de stabilire a acestor probabiliti, numite probabiliti bayesiene, este subiectivitatea. Ele se
deosebesc astfel de probabilitile clasice, tradiionale, calculate ca frecvene relative, pe termen lung.
Probabilitatea bayesian corespunde mult mai bine adoptrii unei decizii de marketing, deoarece se
consider nu numai evoluia anterioar a unui anumit fenomen, ci i percepiile decidenilor sau
specialitilor n privina fenomenului vizat.
Valoarea deciziei adoptate pe baza datelor disponibile, fr ca firma s efectueze o cercetare de
marketing, este denumit valoare anticipat. Ea este determinat printr-o analiz a priori,42 numit
astfel deoarece decizia este luat numai n funcie de probabilitile a priori, stabilite nainte de
efectuarea unei cercetri. Valoarea anticipat a fiecrei variante decizionale i se va calcula astfel:
n

pV
j 1
j ij

VAi =
unde: pj = probabilitatea asociat consecinei j (profit sau pierdere) a variantei decizionale
i
Vj = valoarea profitului sau pierderii j, aferent variantei i.
n exemplul considerat, valoarea anticipat a fiecrei variante de pre este urmtoarea:
VA1 = 0,5250 + 0,3100 + 0,2(-80) = 139 milioane lei
VA2 = 0,5110 + 0,3260 + 0,2(-50) = 123 milioane lei
VA3 = 0,5(-90) + 0,30 + 0,2170 = -11 milioane lei
n absena oricror informaii suplimentare, dac managementul firmei F dorete s
maximizeze profiturile obinute, va practica un pre de smntnire a pieei. Astfel, preul de 220 mii
lei/bucat va conduce la o valoare anticipat a deciziei de 139 milioane lei, n condiiile
probabilitilor stabilite a priori.
S presupunem c, nainte de alegerea variantei de pre, managementul firmei intenioneaz s
desfoare o cercetare de marketing. Se pune ns ntrebarea dac este oportun efectuarea cercetrii
sau decizia poate fi luat numai pe baza informaiilor existente. Rspunsul poate fi dat n urma unei
analize preposterioare. Se compar valoarea anticipat a variantei optime, nainte de cercetare, cu
valoarea anticipat a variantei optime, dup cercetare, lund n considerare i costul cercetrii de
marketing.43
Aceast comparaie se poate realiza fie pe baza informaiei perfecte, fie pe baza informaiei obinute
printr-o cercetare selectiv.
a. Valoarea informaiei perfecte
Cea mai mare cretere a valorii deciziei de marketing, ca urmare a cercetrii, se nregistreaz
atunci cnd informaiile oferite de cercetare prezic cu certitudine care va fi starea viitoare a naturii (S),
n cazul exemplului considerat cererea pieei. Informaia este perfect dac indic, n avans, care va
fi starea naturii cu care se va confrunta decidentul.
n cazul n care, cu ajutorul cercetrii, se previzioneaz o cerere mic, se va alege alternativa
de pre 220 mii lei/bucat preul de smntnire. Dac cererea este moderat, decidentul va alege
preul mediu de 160 mii lei/bucat, iar pentru un nivel ridicat al cererii, se va opta pentru preul de
penetrare de 125 mii lei/bucat.
Presupunnd c informaiile ce vor rezulta din cercetare sunt perfecte, se poate calcula, pentru
exemplul considerat, valoarea anticipat a deciziei n condiii de certitudine (VA(C)), ca sum a
produselor dintre probabilitatea asociat fiecrei stri a naturii i valoarea corespunztoare variantei
optime, pentru acea stare a naturii. Pentru exemplul firmei F, VA(C) este urmtoarea:
VA(C) = 0,5250 + 0,3260 + 0,2170 = 237 milioane lei
n consecin, valoarea anticipat a informaiei perfecte (VA(IP)) se va determina ca diferen
ntre valoarea anticipat a deciziei n condiii de certitudine (V A(C)) i valoarea anticipat a deciziei
stabilit pe baza analizei a priori (VA).
VA(IP) = VA(C) - VA = 237 139 = 98 milioane lei.

42 Jeffrey Jarrett, Arthur Kraft, Statistical Analysis for Decision Making, Allyn &
Bacon, Needham Heights, Massachusetts, 1989, p. 634.

43 Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 102.

 Se poate afirma c informaia obtenabil cu ajutorul cercetrii de marketing sporete valoarea
anticipat a deciziei cu 98 milioane lei. Cercetarea nu se justific dect dac V A(IP) se situeaz peste
nivelul costului estimat al cercetrii. Dac V A(IP)<CC, atunci decizia referitoare la pre se va baza numai
pe informaiile existente.
b. Valoarea informaiei bazate pe eantion
n general, cercetarea de marketing nu ofer decidenilor informaii perfecte, care s asigure
alegerea unei variante n condiii de certitudine. Ei au la dispoziie informaii imperfecte, obinute cu
ajutorul eantioanelor.
Chiar dac este imperfect, informaia de marketing poate facilita creterea valorii anticipate a
deciziei. Totui, este necesar ca, nainte de a opta pentru desfurarea unei cercetri, decidentul s
estimeze valoarea informaiei pe care o va furniza cercetarea selectiv.
S considerm c firma F intenioneaz s desfoare un test de pia pentru a vedea dac
introducerea noului produs are anse de succes. Se presupune c exist o corelaie ntre rezultatele
testului i evoluia real a produsului pe pia. Testul poate conduce la obinerea urmtoarelor
rezultate: T1 insucces sau succes mic, T2 succes moderat i T3 succes mare. Este posibil
stabilirea unor probabiliti condiionate, denumite astfel deoarece sunt determinate n funcie de o
condiie constnd n informaia suplimentar ce poate fi obinut prin intermediul cercetrii. 44 Pe baza
experienei anterioare, au fost estimate urmtoarele probabiliti condiionate, asociate fiecrei stri a
cererii, n condiiile obinerii unui anumit rezultat al testului de pia.

Tabelul 4.6. Probabilitile condiionate

Cererea
Rezultatele
mic moderat mare
testului de pia
(S1) (S2) (S3)
Insucces sau succes mic (T1) 0,7 0,2 0,1
Succes mediu (T2) 0,2 0,6 0,3
Succes mare (T3) 0,1 0,2 0,6
Total 1,0 1,0 1,0

S-a constatat c produselor pentru care cererea a fost mic le-a corespuns un insucces sau un
succes mic, n cadrul testelor de pia, n 70% din cazuri. Similar, produsele pentru care s-a manifestat
o cerere medie au nregistrat un succes moderat n testele de pia, cu o probabilitate de 60%. Nivelul
ridicat al cererii a fost anticipat cu o probabilitate de 60% de testele de pia.
Informaiile suplimentare obinute cu ajutorul unui test de pia ar putea indica necesitatea
revizuirii probabilitilor iniiale, n vederea stabilirii unor probabiliti posterioare, estimate pe baza
probabilitilor iniiale i a probabilitilor condiionate (vezi tabelul 4.6.). Acestea sunt urmtoarele:

Tabelul 4.7. Probabilitile posterioare

Probabi- Probabi-
Rezul- Probabi- Probabi-
Starea litile litile
tatul litile litile
naturii condi- poste-
testului a priori comune
Sj ionate rioare
Tk P(Sj) P(TkSj)
P(Tk/Sj) P(Sj/Tk)
(6) =
(1) (2) (3) (4) (5)=(3)x(4)
= (5):(5)

44 William P. Cooke, Quantitative Methods for Management Decisions, McGraw-

Hill Inc., New York, 1985, p. 339.
 T1 Insucces sau
succes mic
S1cerere mic 0,5 0,7 0,35 0,814
S2cerere moderat 0,3 0,2 0,06 0,140
S3cerere mare 0,2 0,1 0,02 0,046
Total 0,43 1,000
T2 Succes moderat
S1cerere mic 0,5 0,2 0,10 0,294
S2cerere moderat 0,3 0,6 0,18 0,529
S3cerere mare 0,2 0,3 0,06 0,177
Total 0,34 1,000
T3 Succes mare
S1cerere mic 0,5 0,1 0,05 0,217
S2cerere moderat 0,3 0,2 0,06 0,261
S3cerere mare 0,2 0,6 0,12 0,522
Total 0,23 1,000

n cazul n care testul de pia ar indica un insucces sau un succes minim al noului produs,
probabilitile iniiale asociate celor trei niveluri ale cererii ar trebui s fie modificate. Astfel, n cazul
cererii sczute, probabilitatea ar crete de la 0,7 la 0,814; n cazul unei cereri moderate, s-ar diminua
de la 0,2 la 0,140; iar pentru o cerere mare, valoarea iniial de 0,1 ar fi nlocuit cu o probabilitate
posterioar de 0,046. Modificri asemntoare sunt vizibile i n cazul n care testul de pia conduce
la rezultatul T2 succes moderat sau T3 succes mare.
Calculele efectuate au avut n vedere rezultatele anticipate (nu pe cele efective) ale unui test de
pia. Probabilitile posterioare, prezentate n ultima coloan a tabelului 4.7., reflect n mare msur
percepia decidentului, a specialitilor firmei, deoarece au fost calculate pe baza probabilitilor iniiale
subiective.
Pe baza datelor disponibile, devine posibil calcularea valorii anticipate a deciziei pentru
fiecare nivel de pre, pentru fiecare rezultat posibil al testului (T 1, T2, T3). Se vor considera profiturile
din tabelul 4.5. i probabilitile posterioare din tabelul 4.7.

Tabelul 4.8. Valoarea anticipat a fiecrei variante de pre,

pentru fiecare rezultat al testului de pia
- milioane lei -
Rezul-
Varianta
tatul Valoarea anticipat
de pre
testului (VAi)
(Ai)
(Tk)
A1 VA1 = 2500,814 + 1000,140 + (-80)0,046 = 213,82
T1
A2 VA2 = 1100,814 + 2600,140 + (-50)0,046 = 123,64
A3 VA3 = (-90)0,814 + (0)0,140 + 1700,046 = -65,44
A1 VA1 = 2500,294 + 1000,529 + (-80)0,177 = 112,24
T2
A2 VA2 = 1100,294 + 2600,529 + (-50)0,177 = 161,03
A3 VA3 = (-90)0,294 + (0)0,529 + 1700,177 = 3,63
A1 VA1 = 2500,217 + 1000,261 + (-80)0,522 = 38,59
T3
A2 VA2 = 1100,217 + 2600,261 + (-50)0,522 = 65,63
A3 VA3 = (-90)0,217 + (0)0,261 + 1700,522 = 69,21
 Pentru a maximiza profiturile obinute, managementul firmei F ar prefera ca rezultatul testului
de pia s fie T1. Ar alege astfel varianta preului de smntnire (220 mii lei/bucat), care ar
corespunde unor profituri de 213,82 milioane lei.
Probabilitatea de a obine rezultatul T1, T2 sau T3 se va determina astfel:
n

P(Sj) P(Tk/Sj)
j 1
P(Tk) =
unde: P(Sj) = probabilitatea a priori asociat fiecrei stri a naturii;
P(Tk/Sj) = probabilitatea condiionat a nregistrrii rezultatului Tk, atunci cnd starea
naturii este Sj.
Valoarea P(Tk) este obinut ca sum a probabilitilor comune P(T kSj). Astfel, P(T1) este 0,43,
P(T2) este 0,34, iar P(T3) este 0,23. Deoarece sunt doar trei rezultate posibile, se observ c:
n

P(Tk)
k 1
= 1

Poate fi calculat valoarea anticipat a deciziei bazate pe cercetarea de pia. Ea este

determinat ca sum a produselor dintre valorile anticipate ale variantelor de pre optime, pentru
fiecare rezultat al testului de pia i probabilitatea fiecrui rezultat al cercetrii:
VA(C) = VA1P(T1) + VA2P(T2) + VA3P(T3) =
= 213,820,43 + 161,030,34 + 69,210,23 =
= 162,61 milioane lei.
n consecin, testul de pia va fi realizat numai n cazul n care costul su nu depete 23,61
milioane lei (162,61 139 = 23,61 milioane lei), ct reprezint sporul de profit obinut n cazul
efecturii cercetrii, comparativ cu situaia n care se apeleaz doar la informaiile existente, fr a
ntreprinde o cercetare de marketing. Pe baza analizei bayesiene, se poate astfel stabili dac realizarea
unei cercetri este sau nu justificat.
Utilizarea metodelor ce decurg din analiza bayesian presupune din partea decidenilor i a
cercettorilor:
identificarea clar a variantelor decizionale i formularea lor astfel nct s se exclud
reciproc;
evaluarea micro i macromediului extern i enumerarea tuturor strilor posibile ale naturii;
anticiparea consecinelor posibile ale variantelor decizionale;
estimarea subiectiv a probabilitii ca o anumit stare a naturii s aib loc;
stabilirea unui criteriu decizional adecvat (maximizarea profitului sau minimizarea
costurilor).
n activitatea practic, aplicarea acestor metode poate deveni dificil datorit urmtoarelor
cauze:
numrul mare de variante decizionale pe care le are la dispoziie decidentul;
multitudinea componentelor micromediului (clieni, concureni, furnizori, distribuitori
etc.) i macromediului (factori economici, politici, demografici, social-culturali, naturali,
instituionali etc.), care trebuie s fie analizate n procesul de adoptare a deciziei;
numeroasele stri posibile ale componentelor mediului extern;
complexitatea estimrii probabilitilor asociate fiecrei stri a naturii;
utilizarea altor criterii de evaluare a deciziei, dect maximizarea profitului sau
minimizarea costului;
existena mai multor consecine posibile, care nsoesc fiecare variant decizional.
 n ciuda inconvenientelor care pot s apar n aplicarea lor efectiv, metodele bazate pe
analiza bayesian i dovedesc utilitatea n procesul de estimare prealabil a valorii informaiilor ce
vor fi obinute din cercetare.
D. Arborele de decizie
Pentru o succesiune de decizii suficient de scurt, poate fi reprezentat ntregul ansamblu al
variantelor poteniale, printr-o diagram n form de arbore. Profiturile anticipate pot fi determinate
de-a lungul fiecrei ramuri a arborelui decizional. Succesiunea optim este stabilit printr-un
raionament care se desfoar n sensul invers de parcurgere a ramurilor i corespunde celui mai bun
rezultat anticipat. Arborele de decizie devine astfel o metod utilizabil pentru stabilirea prealabil a
valorii informaiei i determinarea msurii n care se justific realizarea unei cercetri de marketing.
Considernd acelai exemplu al firmei F, vom construi arborele decizional prezentat n figura
4.2. Exist dou tipuri distincte de noduri 45: noduri decizionale (de exemplu, nodurile 1, 2, 7, 8 i 9),
din care pleac ramuri decizionale i noduri de stare (cum sunt nodurile 3-6, 10-18), din care pornesc
ramurile de stare ale arborelui.
Privit de la stnga la dreapta, arborele indic faptul c decizia iniial const fie n stabilirea
preului fr a face apel la cercetare, fie n utilizarea informaiilor provenite din cercetare. Alegerea
ntre cele dou posibiliti se va face cu ajutorul arborelui, n urma comparrii valorilor anticipate ce
corespund fiecreia.
Gsirea soluiei (vezi figura 4.3.) presupune parcurgerea arborelui decizional de la dreapta la
stnga. Se urmresc valorile anticipate ale variantelor posibile. La ieirea dintr-un nod, valoarea luat
n considerare este cea care corespunde variantei optime. Ramurile care corespund variantelor
suboptime vor fi barate cu o linie dubl. Criteriul decizional utilizat este profitul anticipat maxim.
Pentru ramura superioar, ce reprezint cazul adoptrii deciziei fr cercetare, decizia optim
este practicarea unui pre ridicat, de smntnire a pieei, deoarece valoarea anticipat care i
corespunde (139 milioane lei) este superioar valorilor anticipate aferente deciziilor de pre A 2 i A3.
Pentru ramura inferioar a arborelui, care prezint situaia adoptrii deciziei de pre pe baza
informaiilor ce vor fi obinute din cercetare, valoarea anticipat a deciziei este 162,61 milioane lei,
determinat cu ajutorul calculelor realizate n funcie de probabilitile posterioare i de probabilitile
ce nsoesc cele trei rezultate ale testelor de pia. Deoarece valoarea anticipat a deciziei bazate pe
testul de pia este mai mare dect valoarea anticipat a deciziei adoptate fr a se recurge la informaii
suplimentare, se va opta pentru desfurarea cercetrii de marketing, cu condiia ca cheltuielile
ocazionate s nu depeasc 23,61 milioane lei.

45 William P. Cooke, op. cit., p. 345-346.

 Fig. 4.2. Arborele decizional corespunztor deciziei referitoare la pre

Legend: Nod decizional

Nod de stare

____ Ramur decizional sau de stare

 Fig. 4.3. Soluia obinut cu ajutorul arborelui decizional

Utilizarea arborelui decizional ofer o serie de avantaje. Printre cele mai importante se nscriu:
facilitarea nelegerii situaiei decizionale;
prezentarea structurat a problemei;
vizualizarea relaiilor dintre variantele decizionale;
mbuntirea comunicrii dintre decident i cercettor.
n cazul n care, prin aplicarea uneia dintre metodele prezentate, se constat c este oportun
efectuarea unei cercetri de marketing, se poate trece la urmtoarea faz a procesului cercetrii.

4.2.4. Cererea de cercetare de marketing

n procesul cercetrii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaiei sau/i din
afara ei. Nevoia de informaii este constatat la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetrii poate fi
aprobat de un alt nivel, iar proiectarea i desfurarea propriu-zis a cercetrii vor presupune
participarea specialitilor proprii sau/i a consultanilor i experilor care fac parte din personalul unei
firme specializate n efectuarea cercetrilor de marketing.
Pentru a facilita desfurarea corespunztoare a fazei preliminare a cercetrii, precum i
corelarea nevoilor de informaii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing, se
elaboreaz o cerere de cercetare de marketing.46 Aceast cerere este un document cu caracter oficial,
utilizat n cadrul firmei, n care sunt prezentate necesitile specifice de informaii, ce presupun
desfurarea unei cercetri, avantajele pe care le ofer organizaiei, eventualele restricii temporale i
bneti.
Cererile sunt formulate de manageri i specialiti ai firmei, care au nevoie de anumite
informaii de marketing. Productorii de talie mare, detailitii de anvergur mare sau medie, ca de
altfel i organizaiile fr scop lucrativ apeleaz la astfel de cereri de cercetare. n firmele de
dimensiuni mai mici, numrul redus de niveluri ierarhice face posibil stabilirea unor legturi mai
strnse ntre cei care sesizeaz nevoia de informaii, aprob cercetarea i respectiv o realizeaz.
Comunicarea direct dintre acetia face inutil elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finana
un anumit proiect de cercetare fiind adoptat n absena formalitilor prealabile, specifice marilor
operatori economici.
Elaborarea cererii are loc nainte de proiectarea i realizarea cercetrii. Obiectivele pe care le
ndeplinete o astfel de cerere sunt, n principal, urmtoarele:
precizarea clar a problemei care trebuie s fie cercetat;
argumentarea necesitii cercetrii;
facilitarea obinerii fondurilor necesare pentru desfurarea cercetrii.
Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetri de marketing i prezentarea
importanei critice pe care o au, din perspectiva organizaiei respective, informaiile pe care cercetarea
le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de
utilitatea cercetrii. Fundamentarea neadecvat a cererii va diminua ansele aprobrii acesteia i
alocrii sumelor solicitate. Totodat, nedefinirea clar a problemei va crea dificulti specialitilor care
vor fi solicitai s realizeze cercetarea.
Coninutul cererii de cercetare, aa cum este consacrat de practica firmelor, este prezentat n
tabelul urmtor.

Tabelul 4.9. Seciunile componente ale cererii de cercetare

Nr. Subiectul Coninutul Impactul ulterior

crt seciunii seciunii asupra cercetrii
.
Argumentarea nevoii de Contribuie la mai buna
Necesitatea
1 a desfura o anumit nelegere a problemei ce
cercetrii
cercetare de marketing urmeaz a fi investigat.
Faciliteaz formularea
scopului i obiectivelor
Enumerarea ntrebrilor la
Informaiile cercetrii, identificarea unor
2 care se va gsi rspunsul, cu
solicitate metode adecvate de
ajutorul cercetrii
culegere
a informaiilor cerute.
3 Modul de Descrierea aciunilor care Sprijin procesul de
utilizare vor fi ntreprinse pe baza proiectare a cercetrii,

46 Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition,
West Publishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner,
Research Request Step Can Enhance Use of Results, n Marketing News,
January 4, 1985, p. 41.
 analiza rezultatelor i
a rezultatelor
informaiilor obinute formularea recomandrilor
cercetrii
de ctre echipa de cercetare.
Ajut la proiectarea
Indicarea populaiei
Colectivitatea eantionului, la stabilirea
4 statistice de la care
int unitii cercetate i a unitii
vor fi culese datele
de sondaj.
Precizarea momentului
Permit proiectarea unei
Restriciile n care informaiile
cercetri care s corespund
temporale trebuie s devin
5 necesitilor firmei i
i fondurile disponibile
organizarea adecvat a fazei
necesare Aproximarea bugetului de realizare a cercetrii.
necesar
Prezentarea unor comentarii
Meniuni suplimentare, referitoare la Clarific natura problemei
6
speciale problema investigat i la pentru echipa de cercetare.
procesul cercetrii

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obinerea
aprobrii i a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale superioare. Ele vor orienta
totodat procesul de cercetare care urmeaz s se desfoare. Redactarea cererii n termeni clari,
precii, care exprim nevoile reale ale organizaiei, va influena pozitiv calitatea activitilor de
proiectare i realizare a cercetrii.

4.3. Faza de proiectare a cercetrii

n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute din cercetare
va fi mai mare dect valoarea deciziei adoptate fr a se face apel la cercetarea de marketing, iar
costurile generate de cercetare vor fi mai mici dect ecartul valoric corespunztor celor dou
modaliti de luare a deciziei, se trece la urmtoarea faz, respectiv la proiectarea cercetrii. Aceast
faz include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile:
De unde vom obine informaiile solicitate?
Cum vom culege informaiile?
Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinem?
Care va fi programul de desfurare a cercetrii?

4.3.1. Alegerea surselor de informaii

n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin

identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaii se preteaz la utilizarea unei multitudini de criterii de
clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, nainte de toate, a urmtoarelor
criterii de baz: originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor
furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate.
 Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii. Nu toate vor oferi
ns informaii similare n ceea ce privete: msura n care reflect realitatea, suficiena i
aplicabilitatea, ca de altfel i msura n care pot fi puse la dispoziia cercettorului.

Tabelul 4.10. Tipologia surselor de informaii

Nr. Tipuri
Criteriul Explicaii
crt. de surse

1 Originea a Surse Surse aflate n interiorul organizaiei, de

sursei interne exemplu: evidena intern, sistemul
n raport cu informaional managerial, specialitii
organizaia din compartimentul de marketing i din
care solicit alte compartimente, salariaii,
informaiile publicaiile editate de organizaie etc.

b Surse Surse din mediul extern al organizaiei:

externe consumatorii sau utilizatorii finali ai
produselor i serviciilor oferite de
organizaie, partenerii de afaceri,
firmele de consultan, organismele
specializate, organizaiile profesionale,
publicaiile editate de diverse instituii,
rapoartele unor organizaii
internaionale etc. Din aceast categorie
fac parte att sursele romneti, ct i
cele strine.

2 Felul a Surse de Informaiile primare sunt cele obinute

informaiilor informaii special pentru realizarea obiectivelor
furnizate primare unei anumite cercetri. Exemple de
de surs surse de informaii primare: populaia,
un anumit segment de consumatori
poteniali, reprezentani ai unor firme,
organizaii, instituii, experii din
diferite domenii etc.
Unele surse de informaii primare pot fi
totodat i surse de informaii
secundare.

Nr. Tipuri
Criteriul Explicaii
crt. de surse
 b Surse de Informaiile secundare sunt date culese
informaii i prelucrate anterior, n vederea
secundare realizrii anumitor obiective, dar care
pot fi utilizate pentru ndeplinirea
scopului unei alte cercetri de
marketing. Sursele care furnizeaz
astfel de informaii sunt foarte
numeroase. Informaiile secundare pot
fi obinute din: documentele interne ale
firmei, rapoartele unor cercetri de
marketing anterioare, rapoartele unor
organisme interne sau internaionale,
reviste i cri de specialitate, buletine
i anuare statistice, baze de date
computerizate etc.

3 Identitatea a Individul Numeroase cercetri de marketing se

sursei bazeaz pe informaiile oferite de
indivizi, n privina unor aspecte cum
sunt: comportamentul propriu de
cumprare i consum/utilizare a unor
produse i servicii; atitudinea lor fa
de un anumit fenomen, produs, serviciu,
marc; estimarea evoluiei viitoare a
unui anumit fenomen etc.

Caracteristicile, structura, nevoile,

b Familia,
comportamentul de cumprare i
gospodria
consum proprii sunt cteva dintre
aspectele despre care pot furniza
informaii familiile i gospodriile.

c Organizaii n aceast categorie se nscriu: firmele

i organisme productoare, de comercializare,
prestatoare de servicii, organizaiile
patronale, organismele
guvernamentale, organizaiile
internaionale etc.

Nr. Tipuri
Criteriul Explicaii
crt. de surse

4 Costul a Surse n unele cazuri, populaia i diferite

informaiilor care ofer organisme i organizaii nu solicit, din
furnizate informaii partea cercettorului, plata unei sume
gratuite de bani. Apelarea la surse interne face
posibil obinerea gratuit a
informaiilor.
 b Surse Numeroase surse externe n raport cu
care ofer organizaia solicitant a informaiilor
informaii impun plata unei anumite sume, n
pe baze funcie de natura, volumul, acurateea,
comerciale actualitatea sau alte caracteristici ale
informaiilor oferite.

Alegerea sursei se va efectua n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le

obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. Exemple ilustrative sunt prezentate n
tabelul urmtor.
Tabelul 4.11. Exemple de scopuri ale cercetrii i de surse de informaii

Scopul cercetrii Posibile surse de informaii

surse statistice i alte surse secundare
gospodriile populaiei
Determinarea cererii de
firmele distribuitoare de aparatur electronic din judeul
aparatur electronic,
ntr-un anumit jude respectiv
personalul magazinelor sau raioanelor specializate n
vnzarea de aparatur electronic
fermierii individuali
asociaiile productorilor individuali
societile comerciale avnd ca obiect de activitate
Determinarea conjuncturii
producia de fructe
ofertei de fructe proaspete
importatorii de fructe
n Romnia, n anul viitor
Institutul Naional de Meteorologie i Hidrologie
experii n domeniul produciei i comercializrii fructelor
surse secundare romneti i strine
copiii n vrst de 3-5 ani
Cunoaterea atitudinii
prinii acestor copii
copiilor n vrst de 3-5
educatoarele din grdiniele frecventate de copiii din
ani, fa de un nou joc
segmentul de vrst vizat
Scopul cercetrii Posibile surse de informaii
Stabilirea fidelitii
clienilor fa de un clienii magazinului respectiv
anumit magazin
Studierea opiniei turitilor
cazai la un anumit hotel, turitii cazai la hotelul respectiv
despre serviciile oferite
Cunoaterea audienei
populaia
unui post de radio
Studierea relaiilor dintre personalul din compartimentul de marketing
compartimentul de personalul din celelalte compartimente
marketing i celelalte
managerii de la diferitele niveluri ale organizaiei
compartimente ale unei
firme surse secundare interne ale firmei

n exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercettorul poate recurge la una sau mai multe
surse de informaii. n afara surselor de informaii primare, n unele situaii, cercettorul are la
dispoziie i surse de informaii secundare. Preferina cercettorului se ndreapt ctre sursele de
 informaii secundare, datorit timpului mai scurt n care pot fi obinute informaiile, costului
convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu ofer ns ntotdeauna informaiile dorite i
nu ndeplinesc n totalitate, cerinele referitoare la volumul, structura i acurateea informaiilor.

4.3.2. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor

n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar
parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese
i apoi sistematizate. Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele:
definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii;
clasificarea variabilelor n dependente i independente;
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i
obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare;
definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;
stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
Termenul variabil este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. n
esen, variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea. 47 O variabil poate
dobndi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un
numr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot meniona: sexul (brbtesc/femeiesc); mediul de
reedin (urban/rural); starea civil (cstorit/necstorit/vduv/divorat) etc. Spre deosebire de
acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gam practic infinit, aa cum este cazul
vnzrilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numrului clienilor unui magazin etc.
n cadrul procesului cercetrii de marketing, este necesar considerarea tuturor variabilelor
relevante, n raport cu scopul i obiectivele studiului i neglijarea celorlalte variabile. n tabelul 4.12,
sunt prezentate exemple de variabile considerate n cercetrile de marketing.
Tabelul 4.12. Exemple de variabile ale cercetrii
Tipul de
Scopul Exemple
variabile
cercetrii de variabile
utilizate
Cantitatea cumprat din produsul X
Beneficiile ateptate de utilizatori de la produsul
respectiv
Variabile Sensibilitatea cumprtorilor fa de pre
Determinarea de baz Stilul de via
segmentelor de Preferinele n privina mrcilor produsului X
Frecvena consumului
consumatori,
Inteniile de cumprare
existente
pe piaa Variabile Vrsta
produsului descriptive Ocupaia
Nivelul de pregtire
generic X (variabile
Etapa din ciclul de via al familiei
demografice i
Obiceiurile referitoare la urmrirea programelor TV
variabile Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de
referitoare la radio
utilizarea media) Obiceiurile n privina lecturii de ziare i reviste

47 William G. Zikmund, op. cit., p. 61.

 Gradul de implicare n decizia de cumprare a
Cunoaterea diferitelor niveluri manageriale
comportamen- Structura centrului de cumprare
Variabile
tului de cump- Rolul compartimentului de aprovizionare
organizaionale Numrul de salariai
rare al clienilor
unei firme pro- Volumul cumprrilor de la firma P, n ultimul an
ductoare P, Stilul organizaional (centralizat/descentralizat)
n privina Stadiul din ciclul de via al firmei cliente
bunului de uz Variabile Situaia financiar
industrial Y situaionale Natura relaiilor dintre client i firma P
Scopul cumprrii
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie s fac posibil studierea variabilelor urmrite n cadrul
proiectului. Pentru a culege datele i informaiile de care avem realmente nevoie, n faza de proiectare,
se impune definirea conceptual i operaional a variabilelor. Aceast definire este realizat de ctre
cercettor, pornind de la scopul i obiectivele cercetrii. Modul de definire conceptual i operaional
a variabilelor, despre care se vor recolta informaii prin intermediul cercetrii, este ilustrat n tabelul
urmtor.

Tabel 4.13. Exemple de variabile definite conceptual i operaional

Scopul Denumirea Definirea Definirea

cercetrii variabilei conceptual operaional
Totalitatea sumelor
nete ncasate de o sub un mil. lei
Determinarea
gospodrie (salarii, 1,0 2,5 mil. lei
gradului
dividende, dobnzi 2,6 4,0 mil. lei
de nzestrare Venitul
i alte ctiguri), n 4,1 5,5 mil. lei
a populaiei cu
luna anterioar celei 5,6 7,0 mil. lei
videorecordere
n care se va peste 7,0 mil. lei
declana cercetarea
foarte favorabil
Expresia verbal a
Studierea opiniei favorabil
atitudinii
utilizatorilor despre Opinia medie
utilizatorului fa de
serviciile de utilizatorilor nefavorabil
serviciile de
telefonie mobil foarte
telefonie mobil
nefavorabil
Determinarea
cererii de servicii Intenia de Aciunea planificat
turistice a tinerilor cumprare a individului de a
Da
n vrst de 17-35 a unui cumpra un pachet
Nu
ani pentru perioada pachet de servicii turistice,
Nu tiu
septembrie de servicii pentru perioada
decembrie a anului turistice considerat
curent
foarte mare
Cunoaterea Atitudinea pozitiv
Fidelitatea mare
comportamentului fa de marc i
consumato- medie
de cumprare a cumprarea
rilor fa mic
produsului past de consecvent a
de marc foarte mic
dini aceleiai mrci
inexistent

n cazul proiectrii unei cercetri cauzale, nu este suficient doar identificarea i definirea
variabilelor. Este necesar clasificarea variabilelor n dou categorii: variabile independente i
respectiv dependente, dup cum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte
variabile. Astfel, variabila dependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat, n timp
ce variabila independent este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul poate, ntr-o
anumit msur, s o manipuleze, s o modifice.
Printre variabilele dependente, frecvent studiate n cercetrile de marketing cauzale, se nscriu
volumul i valoarea vnzrilor, precum i cota de pia a unei mrci. Ca variabile independente sunt
considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea
caracteristicilor produsului, nivelul preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena difuzrii
unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabil n parte, se stabilete scala cu ajutorul creia va fi msurat.
Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cnd i propune s msoare o singur
caracteristic sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru
situaiile n care vor fi msurate simultan mai multe caracteristici sau proprieti.
n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau
ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporionale). Din punctul de vedere al nivelului de
msurare i al proprietilor statistico-matematice, preferina cercettorului se ndreapt spre scalele
cele mai performante, respectiv spre scalele proporionale. Totui, folosirea lor nu este necesar i nici
posibil n toate situaiile, fapt pentru care sunt utilizate i scale cu posibiliti de msurare mai
limitate, comparativ cu scala proporional.
Dup ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare selectate, cercettorul
stabilete metodele de culegere a informaiilor la care va apela. n unele cazuri, cercettorul va alege
o singur metod. n alte situaii, el va utiliza dou sau mai multe, n funcie de natura informaiilor
dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare i la interviuri n
profunzime, n rndul specialitilor, n vederea explorrii unui anumit domeniu, pentru ca, n
continuare, n faza descriptiv a cercetrii, s aplice metoda sondajului.
Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de marketing sunt
urmtoarele:
investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i informaiilor deja
existente n: evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare
statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.;
metodele de cercetare direct care presupun culegerea datelor i informaiilor direct de
la purttorul lor, metode n rndul crora se nscriu: interviurile n profunzime, reuniunile
(focalizate) de grup, observarea, sondajul;
experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile
independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem
nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme.
Posibilitile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate n tabelul
urmtor.

Tabelul 4.14. Exemple de scopuri ale cercetrii, la ndeplinirea

crora pot contribui metodele de culegere a informaiilor

Metoda de culegere Exemple de scopuri

Studierea evoluiei vnzrilor de materiale de
construcie ctre populaie, n ultimii 3 ani, ntr-o
anumit zon
Investigarea
surselor Cunoaterea reglementrilor adoptate n ultimul an, n
secundare domeniul fabricrii i comercializrii produselor
alimentare, n rile din Europa central i de est
Identificarea tuturor operatorilor specializai n
importul de autoturisme, existeni n Romnia
Reuniunile Cunoaterea vocabularului utilizat de adolesceni n
 raport cu un anumit produs
Identificarea reaciei utilizatorilor poteniali ai unui
(focalizate) produs, fa de dou variante de spoturi publicitare
de grup pentru produsul respectiv
Stabilirea criteriilor utilizate de ctre familiile tinere,
pentru evaluarea i alegerea unei noi locuine
Cunoaterea reaciilor negative ale sugarilor fa de un
nou medicament, constatate de medicii pediatri i
identificarea cauzelor acestora
Interviul
n profunzime Determinarea motivelor alegerii de ctre liceeni a unei
anumite instituii de nvmnt superior
Identificarea elementelor componente ale imaginii
unei firme
Determinarea direciei i intensitii fluxurilor de
cumprtori, n cadrul unei reele comerciale
Identificarea mrcilor de ciocolat care au fost cel mai
Observarea mult solicitate de clienii unui supermagazin, ntr-o
anumit perioad
Estimarea audienei unui canal de televiziune (cu
ajutorul unui echipament special)
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele
reprezentate de o anumit instituie teatral
Sondajul Estimarea cererii pentru un nou produs destinat
utilizrii industriale
Cunoaterea imaginii unei firme ofertante de servicii
de asigurare
Determinarea influenei exercitate de mrimea
suprafeei de expunere a unui anumit bun de consum,
n unitile comerciale, asupra nivelului vnzrilor
Experimentul Stabilirea variantei de ambalaj care stimuleaz
cumprrile, n cazul unui nou produs
Estimarea impactului cheltuielilor promoionale
asupra vnzrilor de servicii bancare
Testarea efectelor diferitelor niveluri de pre asupra
cotei de pia a unui anumit produs
Gsirea celei mai bune localizri a unui depozit, n
Simularea funcie de amplasarea surselor de aprovizionare i a
clienilor
Estimarea evoluiei viitoare a vnzrilor unui produs,
n funcie de conjuncturile posibile ale pieei

Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregti

instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. n acest context, o atenie
deosebit se acord instrumentelor folosite n cazul cercetrilor directe.
Pentru situaiile n care metoda de culegere este observarea simpl, va fi definitivat grila care
indic variabilele ce vor fi msurate, ca de exemplu: numrul mrcilor de produse manipulate de
cumprtor n magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumprare, numrul
de referine sortimentale expuse n magazin, nivelurile de preuri practicate etc. n cazul unor observri
efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercettorul va procura aparatura necesar:
reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere.
Metodele de cercetare calitativ (reuniunile de grup, interviurile n profunzime) presupun, la
rndul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaiilor. Este vorba de ghidul de
conversaie sau de interviu, care l va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu s poarte
dialogul cu persoanele care pot furniza informaii. De asemenea, se impune pregtirea eventualelor
chestionare de identificare, folosite n cadrul acestor cercetri, pentru obinerea de informaii de
baz, despre participanii la reuniunile de grup.
n cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul cruia vor fi culese
informaiile este o activitate cu consecine directe asupra calitii rezultatelor cercetrii. Tipul, ordinea
i aezarea n pagin a ntrebrilor sunt aspecte crora cercettorul le acord o atenie special.
Etapa de proiectare a cercetrii va continua prin stabilirea modalitii de sistematizare a
informaiilor. nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este necesar clarificarea
modului n care se va face analiza lor ulterioar.
n acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele
culese. Pentru fiecare machet, este specificat titlul i capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregtite
sunt ns necompletate, n ele urmnd s fie nscrise datele colectate.
Dup ce au fost alese sursele de informaii i stabilite modalitile de culegere i sistematizare
a informaiilor, se poate trece la urmtoarea etap.

4.3.3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii

Faza de realizare a cercetrii nu va fi declanat pn cnd nu vor fi puse la punct aspectele

referitoare la buget i programarea n timp a cercetrii.
Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de culegere a
informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale
cercetrii proiectate, n ceea ce privete: (a) aria teritorial vizat; (b) nivelul de reprezentativitate i
mrimea eantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a
informaiilor; (d) plata participanilor recrutai; (e) traducerea simultan n alt limb, n cazul
reuniunilor focalizate de grup; (f) numrul, calificarea i durata implicrii persoanelor necesare pentru
proiectarea i realizarea cercetrii; (g) aparatura i facilitile necesare pentru desfurarea cercetrii
(de exemplu, camere video, sli speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i)
traducerea raportului n alt limb; (j) prezentarea raportului etc.
Cercetrile efectuate au demonstrat c structura costurilor este relativ diferit n cazul studiilor
cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate n tabelul 4.15.
n cadrul cercetrilor de marketing cantitative, cea mai important component a costurilor
este legat de activitile desfurate pe teren, pentru recoltarea informaiilor. Ea reprezint
aproximativ 60% din costurile totale.48 Structura costurilor pentru cercetrile calitative este
asemntoare celei specifice cercetrilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o dein
operaiunile de recoltare a informaiilor pe teren. Exist ns o diferen ntre cele dou tipuri de
cercetri, n ceea ce privete costurile legate de analiza datelor, a cror pondere n costurile totale este
mult mai mare n cazul cercetrilor calitative (25-26%).

Tabelul 4.15. Structura costurilor cercetrii*

- procente -
Elemente Cercetarea calitativ

48 Lallemand, Jardin, La collecte des informations dici lan 2000, n Revue

Franaise du Marketing, no. 142-143, 1993, p. 33-38.
 Cercetarea Reuniune Interviu n
de cost
cantitativ de grup profunzime
Pregtirea cercetrii 10 8 8
Activitatea pe teren 58 41 42
Analiza 13 25 26
Concluziile i raportul 19 26 24
Sursa: ric Vernette, Les composants du cot dune tude de march, n Revue Franaise du Marketing, no.
116, janvier 1988, p. 88.
Not: * Pentru anul 1987

Costul total al unei cercetri cantitative cuprinde deopotriv componente fixe i componente
variabile. Activitile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminar i de proiectare a
cercetrii, care constau n discuiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a
scopului i obiectivelor cercetrii; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De
asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare i prezentarea sa oral, n faza
final a cercetrii, vor fi, n general, costuri fixe. Principalele activiti care conduc la costuri variabile
sunt urmtoarele: administrarea chestionarelor, desfurarea reuniunilor (focalizate) de grup i a
interviurilor n profunzime, controlul modului de recoltare a informaiilor de ctre operatorii de
interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor.
n Romnia, n cazul apelrii la organizaii specializate n realizarea de cercetri de marketing,
costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30.000
USD.49
Pe piaa romneasc, costul minim al unei cercetri calitative este de 2.000 USD. n anul
2001, n cazul unei cercetri de tip focus group, organizaiile specializate practicau tarife cum sunt
cele prezentate n tabelul 4.16.
n cazul studiilor omnibus, tariful minim pe ntrebare este de 200 USD i corespunde unei
ntrebri nchise cu rspuns unic. Tariful maxim este de 400 USD i se aplic n cazul unei ntrebri
deschise cu rspuns multiplu.50

Tabelul 4.16. Exemple de tarife practicate pentru sesiunile focus group 1

- USD -
Elemente de cost Valoarea
A. Costuri generale
Conceperea ghidului de interviu 500
Raportul executiv
pentru 2-3 sesiuni 500
pentru 4-5 sesiuni 800
pentru 6-7 sesiuni 1.100
1.300
pentru 8-9 sesiuni
1.500
pentru 10-11 sesiuni 1700
pentru 12 i mai multe sesiuni
Traducerea raportului executiv n limba englez 100
B. Costuri pe sesiune2
Recrutarea (plata) participanilor 300

49 Maria Vaschi, Informaiile valoroase sunt costisitoare, n Capital, Nr. 17, 26

aprilie 2001.

50 Maria Vaschi, op. cit.

 Moderarea 300
Raportul de sesiune n limba romn 250
Traducerea raportului de sesiune n limba 50
englez
Transcrierea n limba romn 120
Traducerea transcrierii n limba englez 120
nregistrarea video 100
Traducerea simultan 80
Sursa: Maria Vaschi, Informaiile valoroase sunt costisitoare, n Capital, Nr. 17, 26 aprilie 2001.
Not: 1 Pentru anul 2001
2 Pot include i un tarif de urgen de 20%, n cazul n care clientul solicit organizarea sesiunilor ntr-
un interval de timp mai scurt de 10 zile lucrtoare.

Tarifele prezentate au doar o valoare orientativ. Pe de o parte, tarifele variaz de la o

organizaie specializat n cercetri de marketing la alta. Pe de alt parte, n cazul studiilor repetitive i
al volumelor mari de cercetare, clienii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife.
n faza de proiectare a cercetrii, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de
culegere a informaiilor i de stabilire a coordonatelor cercetrii. Studiul trebuie s fie realizat n limita
resurselor financiare disponibile.
n afara costurilor sunt considerate i alte criterii cum sunt: intervalul de timp maxim n care
informaiile trebuie s fie oferite solicitantului i resursele umane disponibile. Pentru programarea
desfurrii n timp a procesului de cercetare, se pot folosi urmtoarele metode: drumul critic, PERT i
GERT.
Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt urmtoarele:
metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor activitilor desfurate
cu ocazia unei anumite cercetri, stabilirea succesiunii acestor activiti i estimarea
timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se
construiete o diagram de tip reea, n care sunt nscrise activitile i duratele lor
estimate, pentru a stabili care sunt activitile critice, a cror nerealizare la timp va avea
influene negative asupra ntregului proiect de cercetare.
metoda PERT. Asemntoare metodei CPM, PERT este totui mai performant.
Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazeaz pe probabiliti i ia n considerare
incertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului de cercetare.
metoda GERT. Este cea mai avansat metod de programare n timp a unei cercetri. 51
Diagrama de tip reea va cuprinde nu numai probabilitile de realizare, ca n cazul
metodei PERT, ci i costurile activitilor.

CPM (Critical Path Method) a fost iniiat de compania I.E. du Pont de Nemours i
de Remington Rand. Pentru prima dat, metoda drumului critic a fost aplicat n
industria chimic, pentru proiecte de construcie.

PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborat n anul 1958,
n SUA, de Navy Special Projects Office, asistat de firma de consultan Booz,
Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris.

GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).

51 Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.

 Organizarea corespunztoare a cercetrii impune totodat stabilirea persoanelor care vor
participa la programul de cercetare, precum i a responsabilitilor acestora.

4.3.4. Propunerea de cercetare de marketing

Modul concret de desfurare a cercetrii este prezentat spre aprobare managementului de

ctre specialitii firmei, n cazul realizrii cercetrii cu fore proprii, sau de reprezentanii firmelor
specializate n proiectarea i realizarea cercetrilor de marketing, la care firma solicitant a apelat.
Documentul oficial care este remis managementului se numete propunere de cercetare. Este o
prezentare scris a cercetrii proiectate i descrie sistematic metodologia cercetrii, respectiv fiecare
etap a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare const n facilitarea comunicrii ntre
management (client) i echipa de cercetare.
Pregtirea propunerii de cercetare presupune claritate i precizie. Planurile vagi, ideile
abstracte i generalizrile rapide, referitoare la probleme i procedee, trebuie s se transforme n
afirmaii precise despre anumite evenimente. 52 Orice ambiguitate trebuie s fie nlturat.
Procesul de elaborare i aprobare a propunerii de cercetare implic parcurgerea urmtoarelor
etape:
a briefing-ul prealabil. Reprezint discuia purtat ntre solicitantul i realizatorul
cercetrii de marketing, menit s clarifice problema de marketing care face necesar
proiectarea unei cercetri, precum i eventualele restricii temporale i bneti impuse de
solicitant.
b redactarea propunerii. n urma dialogului purtat cu clientul, cercettorul ntocmete, pe
baza experienei sale, prima form a propunerii de cercetare de marketing, care prezint
modul efectiv de derulare a fiecrei etape a cercetrii.
c remiterea documentului. Cercettorul nainteaz managementului sau reprezentantului
clientului, propunerea elaborat, n vederea aprobrii.
d evaluarea propunerii. Managementul analizeaz documentul referitor la planificarea
cercetrii, pentru a stabili: msura n care aceasta rspunde necesitilor firmei de a
rezolva o anumit problem decizional de marketing, informaiile care vor fi obinute,
costurile implicate i intervalul de timp n care informaiile vor deveni disponibile.
e aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de evaluare,
beneficiarul cercetrii poate opta pentru una dintre urmtoarele variante: aprobarea
nemodificat a propunerii, n cazul n care ea rspunde nevoilor i exigenelor firmei;
aprobarea propunerii cu condiia modificrii anumitor coordonate ale cercetrii, a
costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci cnd este inacceptabil,
denot lips de profesionalism sau nu rezolv problema pentru care ea a fost elaborat, iar
modificarea sa nu este posibil sau de dorit.
Propunerea de cercetare este un document util deopotriv beneficiarului i realizatorului
cercetrii. Acest fapt se explic prin funciile pe care le ndeplinete:
a prezentarea anticipat a tipurilor de informaii care vor fi obinute prin cercetare, ceea ce
faciliteaz evaluarea propunerii de ctre beneficiar;
b facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul,
n vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesitilor, exigenelor
i posibilitilor proprii;
c orientarea activitilor de cercetare, pe parcursul ntregului proces de specificare,
culegere, msurare, validare, codificare, prelucrare, analiz i interpretare a informaiilor;
d specificarea clar a obligaiilor cercettorului, n privina organizrii i desfurrii
cercetrii, precum i a raportrii rezultatelor;
e estimarea costurilor bneti i de timp implicate de procesul de cercetare, prezentate pe
ansamblu i n structur;

52 William G. Zikmund, op. cit., p. 67.

 f evaluarea raportului de cercetare, propunerea constituind un standard de referin
utilizat pentru a determina msura n care cercetarea a fost realizat potrivit nelegerii
dintre solicitant i cercettor, pentru a stabili dac rspunde necesitilor i exigenelor
iniiale;
g nlturarea eventualelor nenelegeri dintre realizatorul i beneficiarul cercetrii, cu
ocazia prezentrii raportului de cercetare, referitoare la problema investigat, scopul i
obiectivele cercetrii, populaia vizat, informaiile necesare, metodele de analiz utilizate,
precum i costul sau durata cercetrii.
n activitatea practic a realizatorilor i utilizatorilor cercetrilor de marketing, propunerea de
cercetare este un document frecvent utilizat. n structura sa, include mai multe seciuni, de la definirea
problemei, pn la estimarea costurilor.

Tabelul 4.17. Seciunile componente ale unei propuneri de cercetare

Nr. Principalele ntrebri la care

Seciunea Coninutul seciunii
crt. se ofer rspunsuri
1 Rezumatul Prezentarea succint a La ce se refer
executiv coninutului propunerii
documentul?
de cercetare.

2 Contextul Descrierea contextului n care Care este situaia general

elaborrii este formulat propunerea de
a firmei?
propunerii cercetare, inclusiv
caracterizarea situaiei Care sunt tendinele din
mediului intern i extern al domeniul vizat?
organizaiei care a solicitat
cercetarea.

3 Definirea Enunarea problemei de Cercettorul a neles n

problemei
marketing care face
decizionale
necesar cercetarea, aa
cum a rezultat ea n urma
discuiilor purtate de
cercettor cu solicitantul
cercetrii.
Justificarea necesitii de
a proiecta i realiza o
cercetare de marketing.
mod corespunztor
problema decizional de
marketing a celui care a
solicitat propunerea de
cercetare?
Ce aspecte sunt deja
cunoscute?
Sunt necesare informaii
suplimentare?

Nr. Principalele ntrebri la care

Seciunea Coninutul seciunii
crt. se ofer rspunsuri

4 Scopul i Specificarea clar, precis i Care este scopul studiului?

obiectivele concis a scopului cercetrii,
cercetrii precum i a obiectivelor
urmrite, respectiv a
informaiilor ce vor deveni
disponibile n urma efecturii
cercetrii.
Ce informaii poate oferi
cercetarea?
Cercetarea va oferi toate
informaiile necesare i
solicitate?
Ce aspecte nu sunt
urmrite n cadrul

5 Metodologia Prezentarea explicit a
cercetrii principalelor aspecte
metodologice ale cercetrii
proiectate, referitoare la:
tipul de cercetare
(exploratorie, descriptiv,
cauzal etc.);
sursele de date
(primare/secundare);
metoda de culegere a
informaiei (analiza
surselor secundare,
observarea, sondajul,
experimentul etc.);
metodele de msurare ce
vor fi utilizate;
instrumentele de culegere
a informaiilor (formular
de observare, test
psihologic, ghid de
interviu, chestionar etc.);
populaia cercetat;
metoda de eantionare i
mrimea eantionului.
Nr.
Seciunea Coninutul seciunii
crt.
6 Culegerea Descrierea modului de
datelor
culegere a datelor i a
mecanismului de control
al calitii datelor.
Prezentarea persoanelor
care vor fi implicate n
procesul de culegere a
datelor.
7 Prelucrarea, Indicarea metodelor de
analiza i prelucrare i analiz care vor
interpretarea fi utilizate de echipa de
datelor cercetare, precum i a
modului de interpretare a
rezultatelor cercetrii.
cercetrii?
Se va desfura o cercetare
exploratorie
sau concluziv?
Care este sursa datelor?
Ce se va msura i cum?
Cum se vor administra
chestionarele?
Ce fel de ntrebri vor fi
incluse n chestionar i
cum vor fi ele formulate?
Cum se va realiza
manipularea variabilelor
cercetate, n cadrul
experimentului?
Care este populaia int?
Cercetarea se va desfura
la nivelul ntregii populaii
sau doar pe un
eantion?
Cum va fi alctuit
eantionul?
Care este mrimea
propus a eantionului?
Principalele ntrebri la care
se ofer rspunsuri
Cine va culege datele?
Activitatea de culegere
a datelor de pe teren
va fi subcontractat unui
alt operator specializat?
Cum va fi controlat
activitatea operatorilor
de interviu?
Ct timp va dura culegerea
datelor?
Unde se vor culege
informaiile?
Se vor utiliza proceduri
standardizate de editare i
codificare?
Cum vor fi prelucrate
datele?
Cte variabile vor fi

8 Raportul Stabilirea modului de
de cercetare elaborare i prezentare a
raportului final de cercetare
i a eventualelor rapoarte
intermediare.
Nr.
Seciunea Coninutul seciunii
crt.
9 Durata Indicarea coordonatelor
temporale ale cercetrii.
Menionarea perioadei de
timp necesare pentru
desfurarea cercetrii de
marketing i a timpului
alocat fiecrei etape i
activiti din cadrul
procesului de cercetare.
Explicarea efectului
restriciilor de timp
impuse de solicitant,
asupra rezultatelor
cercetrii.
10 Personalul Precizarea numrului de
necesar persoane care este necesar
pentru realizarea
corespunztoare a studiului
de marketing i detalierea
urmtoarelor aspecte:
necesarul de resurse
umane din fiecare etap;
responsabilitile
persoanelor implicate;
nivelul orar sau zilnic al
plii pentru serviciile
oferite, pe categorii de
persoane care iau parte la
investigate simultan?
Prelucrarea se va realiza
manual sau cu ajutorul
calculatorului?
Cum vor fi analizate i
interpretate informaiile?
Raportul va include reco-
mandri pentru utilizatorii
rezultatelor cercetrii?
Cum va fi redactat raportul
de cercetare?
Este necesar prezentarea
unor rapoarte
intermediare?
naintarea raportului final
va fi nsoit de
prezentarea oficial a
rezultatelor cercetrii?
Principalele ntrebri la care
se ofer rspunsuri
Cnd va ncepe
cercetarea?
Cnd se va finaliza
cercetarea?
Ct timp va fi necesar
pentru a obine
informaiile dorite?
Informaiile vor fi
disponibile n timp util?
Pot fi realizate economii
de timp, nlturnd
anumite rezerve de
timp?
Este necesar ajutorul unor
specialiti sau operatori
din afara organizaiei?
Care vor fi
responsabilitile
persoanelor implicate?
Este realmente necesar
efectivul propus?
Ct cost fiecare categorie
de personal implicat n
procesul de cercetare?
 proiectarea i realizarea
cercetrii.

Nr. Principalele ntrebri la care

Seciunea Coninutul seciunii
crt.
11 Costurile Estimarea costurilor totale
generate de cercetarea vizat.
Prezentarea costurilor pentru
fiecare etap i activitate din
cadrul procesului de
cercetare.
se ofer rspunsuri
Ct va costa ntregul
studiu?
Costul este estimat n mod
corect?
Care este costul aferent
fiecrei etape a cercetrii?
Ct vor costa materialele
utilizate, deplasarea pe
teren, multiplicarea
chestionarelor, prelucrarea
cu ajutorul calculatorului,
expedierea prin pot?
Care este costul total al
resurselor umane utilizate?

12 Anexele Prezentarea unor date Propunerea a fost

statistice i informaii
suplimentare menite s
susin propunerea de
cercetare.
elaborat n cunotin de
cauz?
Sunt disponibile informaii
mai detaliate referitoare la
cercetarea proiectat?

n cazul n care firma solicitant a informaiilor consider c este necesar apelarea la

specialiti din exteriorul ei, se recomand contactarea a cel puin trei ofertani poteniali. 53 De
asemenea, se consider c utilizatorul cercetrii este bine s discute cu persoanele care vor proiecta
cercetarea, vor urmri realizarea cercetrii pe teren, vor prelucra i analiza datele i vor elabora
raportul de cercetare.

53 Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 93.

 4.4. Faza de realizare a cercetrii

Faza preliminar i faza de proiectare a cercetrii creeaz condiiile pentru desfurarea propriu-zis a
acesteia. Totalitatea aciunilor ntreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final,
reprezint coninutul ultimei faze a cercetrii.

4.4.1. Recoltarea informaiilor

n conformitate cu programul de desfurare a cercetrii, se va declana etapa de recoltare a

datelor i informaiilor. Indiferent dac este vorba de o cercetare de birou (desk research) sau de
teren (field research), aceast etap este deosebit de important. Cercetarea poate eua dac
activitatea de culegere nu se desfoar n mod corect. Proiectarea corespunztoare a cercetrii va
nltura numeroase surse de eroare, totui, este necesar executarea cu atenie a recoltrii informaiilor,
pentru a ajunge la rezultate care nu conin erori substaniale.
Etapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna desfurat de persoanele care au
proiectat cercetarea. Se apeleaz la fore de teren, respectiv la operatori care sunt implicai n mod
efectiv, n procesul de culegere. Acetia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de
organizaia care a proiectat cercetarea ori de o firm specializat n recoltarea datelor i informaiilor.
Forele de teren vor aciona fie direct pe teren, deplasndu-se la domiciliul subiecilor, n unitile
comerciale unde se desfoar cercetarea, n puncte de maxim afluen sau n alte locuri, n aceeai
localitate sau n mai multe localiti, fie dintr-un birou, de exemplu n cazul anchetei prin telefon sau
prin pot.
Principalele activiti pe care le presupune recoltarea informaiilor sunt prezentate n tabelul
urmtor.
Tabelul 4.18. Activitile desfurate n etapa de recoltare a informaiilor

Nr. Denumirea Responsabilitile

Coninutul activitii
crt. activitii cercettorului
1 Constituirea Stabilirea persoanelor care Specificarea sarcinilor
forelor urmeaz s recolteze
pentru operatorii de teren,
de teren informaiile, n funcie de
n funcie de metoda de
cerinele specifice ale
culegere a informaiilor.
cercetrii aflate n
derulare. Stabilirea caracteristicilor
pe care trebuie s le aib
operatorii (stare a sntii,
Nr. Denumirea Responsabilitile
Coninutul activitii
crt. activitii cercettorului
aspect exterior, capacitatea
de a comunica, pregtire,
experien etc.).
Identificarea persoanelor
care ar putea fi considerate
n procesul de selecie.
Alegerea persoanelor care
vor fi operatori de teren.
2 Pregtirea Instruirea tuturor Furnizarea de informaii i
forelor operatorilor, fie prin
recomandri referitoare la
de teren cursuri urmate la un sediu
 central, fie prin pot (n
cazul unei mari dispersri
geografice), cu scopul de a
asigura uniformitatea
culegerii datelor i
informaiilor.
3 Culegerea Deplasarea pe teren a
informaiilor operatorilor, recoltarea
datelor i informaiilor, n
conformitate cu
instruciunile primite.
Nr. Denumirea
Coninutul activitii
crt. activitii
4 Controlul Urmrirea msurii n care
activitii operatorii i ndeplinesc
forelor sarcinile stabilite, aplic
de teren tehnicile i procedeele
indicate de organizatorii
cercetrii, n perioada de
instruire.
urmtoarele aspecte:
stabilirea contactului iniial
cu respondentul,
formularea ntrebrilor,
nregistrarea rspunsurilor,
ncheierea interviului.
Testarea operatorilor
nainte de nceperea
propriu-zis a recoltrii pe
teren, pentru a vedea
msura n care ei respect
cerinele i recomandrile
organizatorilor cercetrii,
precum i pentru a stabili
gradul de uniformitate a
datelor culese.
Furnizarea de informaii
fiecrui operator despre:
zona de unde va culege
informaiile, numele
persoanelor respondente
sau denumirea
organizaiilor ce vor fi
contactate (acolo unde este
cazul), perioada de timp
disponibil.
Punerea la dispoziia
operatorilor, a materialelor
i instrumentelor necesare:
Responsabilitile
cercettorului
numrul corespunztor de
exemplare de chestionar (n
cazul unui sondaj),
formularele de observare,
ghidul de conversaie sau
interviu (n cazul unei
cercetri calitative),
aparatura necesar, mostre
de produse, fotografii etc.
Sprijinul permanent acordat
forei de teren.
Realizarea pregtirii
suplimentare a operatorilor
care nu aplic ntocmai
procedeele i tehnicile
indicate.
Verificarea modului n care
operatorii realizeaz
eantionarea, pentru a evita
includerea respondenilor n
eantion, n funcie de
 accesibilitate sau
comoditate, din
perspectiva operatorului.
Depistarea falsificrilor
produse de operator, n
datele culese.
Reintervievarea unora
dintre respondeni,
adresarea de ntrebri
despre: lungimea
interviului, reacia fa de
operatori, caracteristicile
demografice ale
respondenilor etc.
5 Evaluarea Analiza activitii fiecrui Precizarea criteriilor de
operatorilor operator i informarea sa
evaluare: costul, timpul,
n privina calificativului
rata rspunsurilor, calitatea
pe care l-a obinut.
interviului i a datelor
Nr. Denumirea Responsabilitile
Coninutul activitii
crt. activitii cercettorului
culese etc.
Identificarea operatorilor
care au desfurat o
activitate corespunztoare
i la care se va putea apela
pentru alte proiecte de
cercetare.

n etapa de recoltare pot s apar numeroase erori, care s diminueze acurateea i

aplicabilitatea informaiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se nscriu:
nonrspunsurile datorate imposibilitii de a-l contacta pe respondentul potenial,
refuzului acestuia de a coopera sau faptului c respondentul nu este capabil s furnizeze
informaiile solicitate, din diferite motive (boal, deces n familie etc.);
eantioanele necorespunztoare atunci cnd cadrul de eantionare pe baza cruia a fost
creat eantionul este incomplet sau cnd o anumit categorie de uniti nu sunt bine
reprezentate n eantion;
rspunsurile inexacte ale respondenilor care nu reflect realitatea, ca urmare a
distorsionrii neintenionate (n situaiile n care respondenii nu i aduc aminte aspectele
solicitate de operator ori nu sunt capabili s furnizeze anumite informaii) ori intenionate
(cnd respondenii doresc s nu i afecteze prestigiul, s nu se afle n discordan cu
normele sociale sau s grbeasc ncheierea interviului etc.);
influena operatorului concretizat n prezena sa, inflexiunile vocale, nfiarea,
sugerarea rspunsurilor, consemnarea distorsionat a rspunsurilor, completarea fictiv a
rspunsului la o anumit ntrebare sau a ntregului chestionar de ctre cercettor etc.
Dup recoltarea datelor, se va trece la urmtoarea etap din faza de realizare a cercetrii.

4.4.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor

 Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i
interpretrii lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor activiti
de editare, codificare i tabulare.
Editarea const n verificarea i, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Aceast
activitate se desfoar adesea n dou etape succesive editarea de teren i editarea de birou al
cror coninut este prezentat n tabelul 4.19.
O alt activitate important, care este desfurat n etapa de prelucrare a datelor, este
codificarea. Aceast activitate const n asocierea unor simboluri, de regul numerice, conform unui
procedeu prestabilit, datelor culese i editate, pentru facilitarea tabulrii lor ulterioare. Uneori,
activitatea de codificare se desfoar simultan cu cea de editare. Se recomand ns efectuarea lor
succesiv54, pentru a evita ineficiena potenial, datorat anumitor modificri produse n privina
modului de editare.
Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive:
a stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vnzri, timp, numr de
membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaia respondenilor, mediul de
domiciliu, opinia fa de un atribut al unui produs etc.), precizarea categoriilor n care vor
fi ncadrate datele culese;
b asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform
categoriei creia i corespund.

Tabelul 4.19. Editarea informaiilor

Etapa Coninutul Realizatorul Operaiunile efectuate

Detalierea rspunsurilor
care au fost nregistrate de
Identificarea celor operator prin simboluri sau
mai evidente Operatorul care n mod incomplet. Aceast
omisiuni i culege datele i operaiune are loc imediat
incorectitudini, n informaiile. dup recoltarea pe teren,
privina datelor i att timp ct datele i
informaiilor culese. informaiile culese sunt
Editarea nc proaspete n mintea
de teren operatorului.
Identificarea problemelor
nlturarea care au aprut pe teren, n
deficienelor din procesul de recoltare.
activitatea forei de Persoana
teren, datorate responsabil de Validarea activitii forei
nelegerii controlul forei de teren, prin verificri
necorespunztoare a de teren. efectuate pe un eantion de
procedurii de respondeni din rndul
culegere a datelor. celor contactai de fiecare
operator.

54 George Kress, op. cit., p. 223.

 Etapa Coninutul Realizatorul Operaiunile efectuate

Verificarea mai
Excluderea din ansamblul
de instrumente de culegere
aprofundat i
a datelor care au fost
corectarea datelor
completate, a celor care
culese.
prezint un numr mare de
Adoptarea deciziei O persoan care
omisiuni majore,
cunoate scopul
privind neconcordane sau care au
i obiectivele
considerarea sau fost completate de
cercetrii,
Editarea excluderea din operatori n mod fictiv.
precum i
de birou procesul de Adoptarea deciziei de a
metoda utilizat
prelucrare a
pentru codifica rspunsurile care
rspunsurilor i
culegerea prezint omisiuni,
instrumentelor de
informaiilor. neconcordane sau
culegere a datelor
incorectitudini, astfel nct
care conin
s poat fi ulterior tabulate
omisiuni,
separat, pentru a se vedea
neconcordane sau
msura n care afecteaz
incorectitudini.
rezultatele i concluziile.

n cazul cercetrii directe de tip sondaj, codificarea rspunsurilor la ntrebrile nchise din
chestionar este simpl, deoarece modul de codificare a fost stabilit n procesul de proiectare a
instrumentului de culegere a datelor. n schimb, codificarea rspunsurilor la ntrebri deschise poate fi
deosebit de dificil i poate necesita timp ndelungat. Persoana care efectueaz codificarea va trebui s
identifice care sunt cele mai adecvate categorii n care pot fi incluse rspunsurile libere ale
respondenilor. Stabilirea categoriilor are loc dup primirea chestionarelor completate, deoarece
diversitatea rspunsurilor nu poate fi anticipat ntotdeauna, n faza de proiectare a chestionarului.
Dup ce operaiunea de codificare a fost ncheiat, se va trece la tabularea datelor. Aceast
activitate const n calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre
cele considerate i prezentarea lor sinoptic n tabele realizate conform machetelor elaborate n faza de
proiectare a cercetrii.
Tabularea poate fi efectuat fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. n cazul multor proiecte
de cercetare, este realizat chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. n situaiile n care
acest lucru nu este posibil datorit lipsei timpului, echipamentelor sau cunotinelor necesare, se va
recurge la serviciile unor firme specializate n operaiuni de tabulare.
Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiz, pentru a nelege semnificaia lor.
Alegerea metodelor de analiz a datelor devine astfel o etap cheie n cadrul procesului de cercetare.
Cercettorii pot recurge la diferite metode cantitative i calitative, dintre care vor selecta cu
atenie pe cele adecvate, n funcie de obiectivele urmrite i de un set de criterii de selecie.
Principalele criterii55 utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt urmtoarele:
tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate (scal nominal, ordinal,
interval sau proporional);
numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai multe);
natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau independen);
numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe).

55 Iacob Ctoiu, Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n

cercetrile de marketing, n Virgil Balaure (coord.), op. cit, p. 161.
 n procesul de analiz a datelor, cercettorii urmresc adesea obiective 56 importante, ca de
exemplu:
determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate;
caracterizarea variaiei i a repartiiei variabilelor respective;
msurarea gradului de asociere a variabilelor;
realizarea unor estimri i previziuni;
evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
evidenierea legturilor cauzale dintre variabile.
Se urmrete valorificarea la maximum a datelor culese i reducerea la minim a erorilor care
ar putea s denatureze datele. n etapa de analiz, cercettorul se raporteaz la fiecare ipotez avansat
n faza preliminar.
Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg urmtoarea etap, respectiv
interpretarea informaiilor. Activitatea de interpretare const n desprinderea concluziilor din datele
culese, prelucrate i analizate. Astfel, noile informaii care au rezultat din etapa de analiz vor fi
transformate n informaii relevante pentru cercetarea aflat n faza de realizare, avnd n vedere
scopul i obiectivele cercetrii.
ntre analiza i interpretarea informaiilor exist o legtur nemijlocit. Desfurarea
necorespunztoare a uneia dintre aceste activiti va afecta rezultatul cercetrii i aplicabilitatea ei.
Analiza i interpretarea informaiilor nu reprezint ultima etap a procesului de cercetare. Prezentarea
datelor i informaiilor obinute, a concluziilor i eventualelor recomandri impune din partea
cercettorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziia solicitantului cercetrii.

4.4.3. Raportul de cercetare

Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i prezentarea raportului

cercetrii de marketing. n practic, s-a constatat c raportul de cercetare este unul dintre cei mai
importani factori57 care influeneaz utilizarea informaiei, alturi de interaciunea dintre cercettor i
decident, de obiectivele cercetrii, gradul de surpriz ocazionat de rezultate i stadiul din ciclul de
via al produsului sau serviciului investigat.
n esen, raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul scris, prin intermediul
crora sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile i recomandrile pe care cercettorul le
prezint managementului i/sau unei audiene specifice. 58
Deseori, proiectele de anvergur, desfurate pe mai multe piee sau n mai multe momente n
timp, impun, n afar de pregtirea unui raport final, realizarea unor rapoarte intermediare, care s
reflecte stadiul i rezultatele pariale ale cercetrii. n situaiile n care se dovedete necesar, se vor
aduce modificri modului de desfurare a cercetrii, n urma sugestiilor avansate de management, pe
baza rapoartelor intermediare primite.

56 Ibidem.

57 Rohit Deshpande, A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager

Perceptions of Market Research Use, n Journal of Marketing Research, Vol. 21,
February 1984, p. 32-38.

58 Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied

Approach, McGraw-Hill, New York, 1979, p. 564.
n relaiile dintre cercettor i beneficiarul studiului, raportul ndeplinete urmtoarele funcii
principale:
a comunicarea rezultatelor cercetrii, astfel nct acestea s rspund necesitilor de
informaii ale beneficiarului;
b sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, prin concluziile i
recomandrile incluse n raport;
c specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing desfurate, pentru a-
i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu scopul i obiectivele prezentate n
propunerea de cercetare, n varianta sa final, acceptat de beneficiar;
d descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de ctre decident a
msurii n care poate avea ncredere n rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile
pe baza lor;
e ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare, n orice
moment ulterior prezentrii raportului.
Funciile prezentate se reflect n structura fiecrui raport de cercetare. Indiferent de metoda
de culegere a datelor, raportul va include componentele urmtoare:
 Tabel 4.20. Componentele raportului de cercetare prezentat n form scris
Nr.
Componenta Rolul
crt.
1 Pagina de Oferirea unor informaii
titlu de baz, referitoare
la subiectul raportului,
realizatorul i beneficiarul
su
2 Scrisoarea Prezentarea oficial
de naintare a raportului de cercetare,
beneficiarului cercetrii
3 Cuprinsul Indicarea coninutului
raportului de cercetare
Nr.
Componenta Rolul
crt.
4 Rezumatul Prezentarea succint, din
perspectiv managerial, a
rezultatelor studiului,
concluziilor i recoman-
drilor, pentru cei care nu
vor citi ntregul raport
5 Introducerea Oferirea de informaii
despre factorii care au
fcut necesar
Coninutul
Titlul studiului
Numele organizaiei pentru care a
fost pregtit raportul (n cazul n
care cercetarea a fost realizat de o
alt organizaie)
Numele i funciile persoanelor
crora le este destinat raportul (dac
cercetarea a fost realizat cu fore
proprii, n conformitate cu
necesitile organizaiei)
Numele organizaiei care a elaborat
raportul (n cazul n care este alta
dect cea solicitant)
Denumirea departamentelor sau
numele persoanelor care au pregtit
raportul (n situaia n care raportul
are caracter intern)
Descrierea condiiilor care au
condus la efectuarea studiului
Referiri la autorizaia oficial,
primit de cercettor de la
organizaia sau persoana solicitant
a informaiilor, prin care se aprob
desfurarea cercetrii, se stabilesc
responsabilitile n privina
proiectului i sunt indicate resursele
disponibile
Scurte comentarii generale despre
rezultatele obinute i alte aspecte
de interes, referitoare la cercetare
Titlurile diviziunilor i
subdiviziunilor raportului (seciuni,
capitole, subcapitole etc.)
Lista anexelor, tabelelor, figurilor
(n cazul n care numrul lor este
mare)
Specificarea paginilor la care se
gsesc componentele raportului
Coninutul
Introducere
Rezultate
Concluzii
Recomandri
Indicarea problemei decizionale
Prezentarea scopului i obiectivelor
cercetrii
 desfurarea cercetrii Precizarea ipotezelor cercetrii
6 Metodologia Descrierea modului n Prezentarea tipului de cercetare
cercetrii care cercetarea a fost (exploratorie, descriptiv, cauzal
desfurat etc.)
Descrierea metodei de culegere a
datelor (investigarea surselor secun-
dare, reuniunea de grup, sondajul,
experimentul, simularea etc.)
Indicarea metodei de eantionare
folosite (aleatoare sau nealeatoare)
Precizarea metodelor de analiz a
datelor, care au fost utilizate
7 Rezultatele Prezentarea detaliat a Prezentarea rezultatelor ntr-o
cercetrii informaiilor obinute succesiune logic, n raport cu
ca urmare a cercetrii obiectivele cercetrii
efectuate Utilizarea tabelelor i graficelor, cu
scopul de a ilustra sugestiv un
anumit aspect
8 Limitele Avertizarea benefi- Prezentarea riscurilor n ceea ce
cercetrii ciarului cercetrii, de privete:
eventualele puncte gradul de acuratee a informaiilor
slabe ale acesteia, care erorile de eantionare
ar putea afecta erorile datorate nonrspunsurilor
rezultatele obinute, referirea la o anumit arie teritorial
fr a genera ns alte aspecte
ndoieli n privina
credibilitii studiului
Oferirea unei baze
realiste de evaluare a
rezultatelor cercetrii
Nr.
Componenta Rolul Coninutul
crt.
9 Concluziile i Corelarea Formularea concluziilor (pentru
recomand- informaiilor cheie cu fiecare obiectiv urmrit de
rile obiectivele studiului cercetare) i prezentarea lor mai
Ajutorul acordat detaliat dect n rezumatul
managerului pentru raportului
alegerea variantei Propunerea unor decizii i aciuni
decizionale optime pentru beneficiarul cercetrii
10 Anexele Oferirea de informaii Descrierea detaliat a metodei de
suplimentare eantionare i a componentelor
eantionului
Prezentarea tehnicii statistice
utilizate pentru determinarea
mrimii eantionului
Explicarea unor metode complexe
de analiz a datelor
Tabelele de mari dimensiuni
Copia chestionarului utilizat, a
ghidului de conversaie/ interviu
sau a formularului de observare
 Prezentarea raportului n form scris i apoi oral nu nseamn finalizarea efectiv a
procesului de cercetare. Dup ce beneficiarul rezultatelor a citit n detaliu raportul i l-a evaluat, pot s
apar unele semne de ntrebare.
Cercettorul va oferi ajutorul su pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de natur
metodologic, fie legate de concluziile i recomandrile incluse n raport. n unele cazuri, cercettorul
l va ajuta n mod direct pe beneficiar s aleag cea mai bun variant de aciune.
Un cercettor profesionist nu se va opri ns aici. El va ncerca s evalueze cercetarea pe care a
realizat-o, pentru a mbunti calitatea cercetrilor sale viitoare. Va analiza toate fazele i etapele
procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modaliti de aciune, pe care le va aplica
n cazul unor proiecte similare.
Dincolo de rigurozitatea pe care o implic orice studiu de marketing, activitatea de cercetare
rmne un domeniu care presupune creativitate, intuiie i experien.

Cap. 11. PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul reprezint, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care
depinde reuita unei cercetri de marketing. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c o anchet nu
poate fi mai bun dect chestionarul su.59 Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului
s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect
o tiin.60

11.1. Natura i obiectivele chestionarului

ntr-o cercetare de marketing, proiectarea chestionarului constituie, foarte frecvent, un modul

fundamental distinct n cadrul demersului metodologic.
n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele
necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing.
Chestionarul este adesea o modalitate relativ puin costisitoare pentru a culege informaii de la
un numr mare de respondeni. Nu de puine ori, acesta reprezint singura cale fezabil de a constitui
un efectiv suficient de mare de subieci pentru a fi posibil o analiz statistic tiinific a datelor.
Chestionarul nu trebuie ns vzut n mod izolat, ca un scop n sine, ci ca un vehicul prin care
se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru
culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu.

Dup opiniile specialitilor folosirea chestionarului permite nfptuirea mai multor obiective i
anume:
Face conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri n ntrebri adecvate, care sunt
administrate, fiind astfel posibil culegerea unor informaii veridice de la respondeni,
privitoare la fenomenele de marketing investigate;
Se obine o structurare a interviului, o desfurare a acestuia pe baza unei succesiuni
logice a ntrebrilor, care sunt identice pentru toi subiecii investigai;

59 C.A. Moser, Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura

tiinific, Bucureti, 1967

60 S.L. Payne, The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973
 Se asigur un format standard i o uniformitate pentru nregistrarea unor informaii de
natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor; fiecare operator de interviu
administreaz acelai set de ntrebri; fiecare subiect investigat vede sau aude aceleai
ntrebri;
Prin tipul ntrebrilor utilizate, prin modul lor de formulare i prin succesiunea lor, ca i
prin aspectul general al chestionarului, trebuie obinut cooperarea respondenilor,
motivarea lor pentru a ajunge n cele mai bune condiii la finalul interviului;
Setul de chestionare constituit servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins,
permind, ntre altele, realizarea unor teste de validare, n scopul minimizrii erorilor de
rspuns;
Este facilitat scanarea, procesarea i analiza datelor culese.

11.2. Procesul de proiectare a chestionarului

n proiectarea unui chestionar bun trebuie avute n vedere, ntre altele, dou criterii
fundamentale: msura n care acesta asigur informaia necesar managementului pentru luarea
deciziilor i msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor.
Legat de primul criteriu, se cunoate c rolul fundamental al unui chestionar utilizat ntr-o
cercetare de marketing este s asigure managementului informaia necesar pentru luarea deciziilor.
Dac acest lucru nu se realizeaz, chestionarul nu poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii
care folosesc datele, s avizeze chestionarul.
n lumina celui de-al doilea criteriu considerat, se impune ca n activitatea de proiectare i
administrare a unui chestionar s se aib n vedere caracteristicile respondenilor. De exemplu, un
chestionar care vizeaz populaia adult va avea multe elemente specifice (mod de formulare a
ntrebrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ
cu un chestionar administrat copiilor.
Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvene, care se pot
constitui ntr-un ansamblu de etape distincte. Chiar dac nu exist nc o teorie bine nchegat, bazat
pe principii tiinifice, care s dea garanii pentru elaborarea unui chestionar ideal, experiena
acumulat de specialiti n acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezint
conform Fig. 11.1.:

11.3. Specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii

Proiectarea unui chestionar este logic s nceap cu specificarea informaiei care se dorete a
fi obinut cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor ntr-o cercetare de marketing. Decizia
este nemijlocit legat de definirea obiectivelor urmrite i de formularea ipotezelor corespunztoare.
 Fig.11.1. Etapele proiectrii chestionarului
Practic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat n
structura chestionarului, jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de rspuns
utilizate. Ca i conceperea ntregului chestionar, procesul, nc din aceast etap, are un pronunat
caracter iterativ i presupune alegerea celei mai bune variante finale din mai multe posibiliti
analizate i testate.
Informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ, ct i al coninutului este, fr ndoial,
difereniat i n funcie de tipul cercetrii realizate: instrumental, exploratorie, descriptiv, cauzal
sau predictiv.
De asemenea, aa cum s-a menionat mai sus, trebuie atent luat n consideraie i populaia
statistic investigat, caracteristicile unitilor de observare i de sondaj; ntr-un mod vor fi formulate
ntrebrile n situaia unui chestionar administrat unui eantion format din studeni i altfel n cazul
unor rani. Cu ct populaia statistic investigat este mai eterogen, cu att este mai dificil
administrarea unui singur chestionar tuturor respondenilor.

11.4. Stabilirea metodei de culegere a datelor

O a doua etap, ca i prima, reprezint tot un moment prealabil elaborrii propriu-zise a

chestionarului. Este evident c, dup specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii, este
necesar stabilirea metodei de culegere a datelor, decizie care are un impact deosebit de important
asupra celorlalte etape n proiectarea chestionarului.

Dup cum se cunoate, metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate dup numeroase
criterii, ntre care pot fi menionate:
Modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin pot sau prin
reea de calculatoare);
Locul unde se realizeaz culegerea datelor;
Gradul de structurare a metodei de culegere;
Frecvena de realizare a cercetrii;
Dac subiecilor investigai li se dezvluie sau nu scopul cercetrii;
Dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct de vedere statistico-
matematic.

Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea

chestionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite pentru
culegerea datelor. De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu n urm a ajuns la concluzia c
pe msura creterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor crete. Astfel, la un interviu cu o durat
de pn la 5 minute rata refuzurilor a fost de 21 %, la o durat de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la
41 %, iar la peste 15 minute procentul a atins 47 %. 61

Pe de alt parte, un alt exemplu, atunci cnd interviul se realizeaz fa n fa de ctre un

operator cu mult experien, se pot folosi ntrebri mai dificile i mai complexe, comparativ cu
situaiile n care chestionarul este autoadministrat (respondentul citete singur ntrebrile i
completeaz singur rspunsurile).
n sfrit, tot n acest context, se mai poate sublinia, ca un al treilea exemplu, c dac n cazul
unui interviu realizat prin operatori, respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente, n situaia
unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogat descriere verbal a diferitelor concepte, pentru a
avea sigurana c ele au fost nelese corect de subiecii investigai.

11.5. Elaborarea ntrebrilor

Elaborarea ntrebrilor, cea de a treia etap de proiectare, chestionarul presupune gsirea

celor mai bune soluii n ceea ce privete:
Coninutul;
Tipul;
Calitatea formulrii;
Ordinea acestora;

61 Gilbert A.Jr. Churchil, Marketing Research: Methodological Foundations,5th-ed.,

The Dryden Press,1991
 Precodificare.

11.5.1. Coninutul ntrebrilor

Este evident, aa cum s-a mai subliniat, c informaia vizat prin cercetarea organizat,
oglindit de obiectivele i ipotezele formulate, trebuie s-i gseasc reflectarea corespunztoare n
coninutul ntrebrilor chestionarului. Necesitatea fiecrei ntrebri trebuie evaluat prin prisma
modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaie. De remarcat i faptul c pot fi
admise n structura chestionarului i ntrebri nelegate strict de informaia dorit. Acestea pot avea un
rol introductiv de spart gheaa, pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot facilita
evaluarea validitii sau exactitii etc.
Prin coninutul ei, fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat foarte precis ctre problematica
vizat.
n unele situaii, nu este exclus s fie necesare mai multe ntrebri, nu doar una, pentru a
satisface o anumit nevoie de informaie.
De exemplu, o ntrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulat astfel:
Considerai c acest preparat culinar are un aspect i un gust plcut?.
Dac rspunsul este da, nu ar fi nici o problem, dar dac rspunsul este nu, lucrurile se
complic; n acest din urm caz, s-ar putea nelege c produsul nu este plcut din puncte de vedere al
gustului, al aspectului sau al ambelor atribute.
n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare, care ncorporeaz dou atribute, se
spune c este cu msur dubl (double-barreled question). Ea genereaz confuzie n rndul
respondenilor i conduce la rspunsuri ambigue. Pentru a evita orice ambiguitate, n locul unei
ntrebri pot fi formulate dou:
1 Considerai c acest preparat culinar are un aspect plcut?
2 Considerai c acest preparat culinar are un gust plcut?

O preocupare important a cercettorului o constituie corelarea coninutului ntrebrii cu

gradul de informare al respondentului despre problema investigat, astfel ca rspunsul acestuia s fie
dat n cunotin de cauz.
n literatura de specialitate, exist numeroase dovezi c respondenii au dat rspunsuri
privitoare la stimulii investigai (mrci de produse, magazine, acte normative, firme etc.), chiar dac
acetia erau fictivi, comportndu-se ca i cnd le-ar fi fost foarte familiari. De aceea, se recomand ca
naintea unei astfel de ntrebri s existe una sau mai multe ntrebri filtru, care msoar n ce grad un
anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat, are o experien trecut n folosirea acestuia,
putndu-se exclude subiecii care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un rspuns
veridic.

11.5.2. Tipul ntrebrilor

Se impune, n acelai timp, ca de maxim atenie s se bucure gsirea celei mai adecvate
forme pentru obinerea rspunsurilor respondentului, lucru care se poate nfptui prin modul de
structurare a ntrebrilor, apelnd la unul din numeroasele tipuri existente.
Sintetiznd punctele de vedere exprimate n literatura de specialitate, sub aspectul formei
utilizate pentru obinerea rspunsurilor, ntrebrile pot aparine unuia din urmtoarele trei tipuri:
A ntrebri deschise;
B ntrebri nchise;
C ntrebri mixte.
A ntrebrile deschise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri nestructurate, dau
posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile
cuvinte, fr s-i fie limitate variantele de rspuns.
Cteva exemple de astfel de ntrebri sunt urmtoarele:
 De ce ai ales acest magazin pentru a v efectua cumprturile?..
Intenionai s cumprai un telefon mobil n urmtoarele trei luni?...
Ce propuneri avei pentru creterea calitii serviciilor acestui hotel?...
Care este ocupaia dvs.?...

Exist o mare varietate de ntrebri deschise, categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute:
a ntrebri de deschidere (uneori sunt denumite ntrebri introductive sau de spart gheaa).
Ele fac parte dintre cele mai generale ntrebri, sunt amplasate la nceputul chestionarului i
servesc pentru a introduce subiectul n tem i a-l aduce n starea corespunztoare de
cooperare. n cercetrile exploratorii, astfel de ntrebri sunt chiar dominante, jucnd un rol
foarte important n structurarea i ordonarea informaiilor:
Exemplu:
La ce lucruri v uitai atunci cnd cumprai un autoturism?...
Care este reacia dvs. la acest spun de toalet doar vzndu-l i mirosindu-l?...

b ntrebri deschise prin care se solicit sugestii. De obicei, ele sunt i mai generale ca ntrebrile
introductive. Desigur c varietatea recomandrilor depinde, n mare msur, de caracteristicile
respondentului cum sunt: experiena acestuia n raport cu problematica investigat, uurina sa n
exprimare, nivelul de instruire etc.
Exemplu:
Dac cercetarea se va repeta, ce alte ntrebri ai dori s mai fie adugate?...
Ce sugerai pentru mbuntirea cursului de cercetri de marketing n urmtorul an universitar?...

c ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei
ntrebri anterioare.
Exemplu:
i cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei dvs.?...
i ce prere avei despre acest eveniment?...

d ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca

rspuns la ntrebarea anterioar, fie c acesta a fost pro sau contra sau chiar dac nu s-a
comis nici de o parte, nici de alta. Se recomand ca ele s fie, de obicei, folosite n perechi:
Ce lucruri v plac la maina dvs. de splat rufe?...
Ce lucruri nu v plac la maina dvs. de splat rufe?...

e ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor. Este
posibil n felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informai de grupul
celor neinformai, n legtur cu ceea ce face obiectul cercetrii. Cu ajutorul unor subtiliti
prezente n aceste ntrebri, se poate msura i gradul de informare al subiecilor investigai:
Ce lucruri sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism?...
Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de iaurt?...

f ntrebrile deschise de tipul De ce? sunt foarte mult folosite, mai ales, n cercetrile
motivaionale. Ele au un sens doar dup ce subiectul a fcut o alegere i, n general, urmeaz
unei ntrebri precodificate. Se recomand ca n acelai chestionar s nu se repete, pur i
simplu, expresia De ce? Este bine s existe o variaie de la o ntrebare la alta.
De ce ai ales modelul acesta?...
De ce spunei aceasta?...
De ce aceasta n mod deosebit?...
De ce l preferai pe acesta?...

g ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei sau
cunotinelor subiectului.
Exemplu:
 Unde ai citi despre acest lucru?...
V amintii unde ai auzit acest slogan publicitar pentru prima dat?..

h ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai bogat.
Exemplu:
Ce altceva ne mai putei spune despre acest hotel?...
Mai sunt i alte ci pentru creterea calitii serviciilor n magazinul nostru?...

i ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual i nu opinii

Exemplu:
Ce mrci de past de dini utilizai n familia dvs.?...
Putei s ne spunei din ci membrii este compus familia dvs.?...

Analiza atent a mulimii ntrebrilor deschise scoate n eviden numeroase caliti ale
acestora:
Utilizarea lor permite obinerea unui evantai larg de rspunsuri, exprimate n viziunea i
limbajul respondentului, fr ca s se exercite influene nedorite asupra acestuia;
Ele se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alctuirea unui set de ntrebri, mai
riguros formulate, n orice problem neexplorat;
Acestea sunt indicate i ca un ajutor preliminar pentru elaborarea i definitivarea altor tipuri de
ntrebri, sugernd adesea noi variante de rspuns;
Ele reprezint o modalitate foarte bun de introducere a subiectului n problematica respectiv i
de familiarizare cu aceasta.
Dup cum s-a vzut, ntrebrile deschise faciliteaz culegerea de sugestii i propuneri,
adncirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea memoriei i a gradului de cunoatere a
temei investigate, clasificarea respondenilor etc.
Pe de alt parte, ntrebrile deschise sunt asociate i cu unele minusuri, ntre care cele mai
evidente sunt:
Dificultatea asigurrii uniformitii ntre cei care conduc interviul, n privina modului n care
nregistreaz rspunsurile;
Lungimea rspunsului este influenat de spaiul care este lsat liber pentru rspuns, ca i de
caracteristicile operatorului de interviu;
Aa cum s-a mai subliniat, respondenii difer foarte mult n privina uurinei cu care-i pot
exprima rspunsurile;
Uneori, din cauz c nu se insist cu alte ntrebri pentru a obine o profunzime mai mare a
rspunsului, nu se ajunge la obiectivul dorit;
Deseori, din cauz c unele opinii sunt foarte evidente, nici nu mai sunt nregistrate;
Este foarte important ca ntrebrile s fie menionate aa cum au fost scrise, iar rspunsurile s fie
nregistrate aa cum au fost date, fr intervenii;
Datorit extraordinarei varieti a rspunsurilor, a faptului c multe din ele sunt irelevante, iar,
uneori, aceluiai cuvnt i sunt asociate nelesuri diferite, este foarte dificil codificarea
informaiilor i interpretarea lor, precum i clasificarea respondenilor.

B ntrebrile nchise, denumite de unii autori ntrebri structurate, solicit respondentului

s fac o alegere din dou sau mai multe variante de rspuns prezente n chestionar.

O prim variant a acestora o reprezint ntrebrile dihotomice (bifurcate), care posed dou
variante de rspuns, cum ar fi: da-nu, prefer-nu prefer, brbtesc-femeiesc, sunt de acord-nu sunt de
acord etc.
Exemple:
Suntei de acord sau nu suntei de acord cu afirmaia Ciocolata Poiana este mai bun
dect ciocolata Kandia?
Sunt de acord
 Nu sunt de acord.

Fiind foarte uor de administrat, codificat i prelucrat, ntrebrile dihotomice sunt, poate, cel
mai frecvent folosite n structura chestionarelor.
Pentru a minimiza ansa apariiei unor distorsiuni generatoare de erori se recomand
respectarea unor rigori izvorte din practica acestui domeniu:
Este foarte bine dac n formularea ntrebrii se menioneaz ambele alternative. De
exemplu, n loc de Mergei la concertul simfonic de joia viitoare?, se sugereaz
Mergei sau nu mergei la concertul simfonic de joia viitoare?
n alegerea celor dou alternative trebuie s se dea dovad de mult realism, iar acestea
trebuie s se exclud reciproc;
Pentru a spori precizia rezultatelor este util ca jumtate din chestionare s aib o ordine a
alternativelor, iar cealalt jumtate o ordine invers.
O a doua variant a ntrebrilor nchise o constituie ntrebrile cu alegere multipl
(multihotomice), care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu peste
dou variante de rspuns.
Exemplu:
n ce categorie de vrst v ncadrai:
Sub 17 ani;
18 24 ani;
25 34 ani;
35 49 ani;
50 64 ani;
65 i peste.

Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca
JVC?
Calitatea foarte ridicat a acestuia;
Calitatea deosebit a imaginii;
Designul foarte modern;
Raportul calitate-pre;
Condiiile foarte bune de service;
Garaniile oferite;
Alte motive.

n elaborarea unor ntrebri multihotomice ct mai corecte, este necesar s se respecte cteva
reguli metodologice:
Un prim aspect se refer la numrul variantelor de rspuns. Acestea trebuie s acopere toate
posibilitile existente, care, i de data aceasta, se presupune c se exclud reciproc, fiind
complementare. Pentru orice eventualitate, o variant de rspuns (n exemplul de mai sus alte
motive) d posibilitatea respondentului s aib i alt opiune, n afara celor sugerate n ntrebare.
Oricum, nu trebuie uitat c respondentul are o capacitate limitat de procesare a informaiilor i, prin
urmare, numrul variantelor de rspuns nu este indicat s fie exagerat de mare. n situaii de acest gen,
n locul unei ntrebri pot fi formulate dou sau mai multe.
O problem ce nu poate fi neglijat este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea
de efect de poziie (distorsiune datorat ordinii), care nu este altceva dect tendina respondentului de
a alege o variant de rspuns numai pentru c ea ocup o anumit poziie sau este listat ntr-o anumit
ordine. Cercetarea tiinific a demonstrat c respondenii au tendina s prefere extremele, n special
prima poziie, iar cnd este o listare de numere (preuri, cantiti etc.) ei nclin spre valoarea central
a acesteia. De aceea, pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni, se recomand divizarea
eantionului investigat n mai multe componente i permutarea poziiilor variantelor existente, astfel
ca o anumit variant s ocupe o anumit poziie cu aceeai probabilitate. Efectul de poziie este mai
puin probabil s aib o mrime semnificativ n cazul chestionarelor administrate prin pot pentru c
respondenii au n fa toate variantele de rspuns. El, mai degrab, poate genera distorsiuni nedorite
dac interviul se realizeaz prin telefon sau prin operatori de interviu, care citesc respondenilor
variantele de rspuns.
Chiar dac se poart, nc, discuii n legtur cu acest punct de vedere, noi ne asociem celor
care susin c n multe situaii, alturi de variantele de rspuns, poate exista i o diviziune neutr sau
una nu tiu, nu am opinie, nu-mi amintesc etc. n felul acesta, nu se foreaz opiunea cu orice
pre pentru o variant care n realitate nu exprim adevratul punct de vedere al respondentului.

ntrebrile multihotomice, ca i cele dihotomice se remarc prin simplitatea i uurina cu care

pot fi administrate, codificate i prelucrate evitnd, n mare parte, o serie de distorsiuni legate de acest
proces, mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. Ele, deseori, rscolesc i mprospteaz
memoria respondentului i conduc la rspunsuri mai realiste. Totodat, aceste ntrebri nu conduc la
distorsiuni generate de dificultile respondenilor n articularea rspunsurilor.
Cele dou variante de ntrebri structurate n forma n care au fost prezentate mai sus s-au
bazat pe tipul de scal nominal. Nu de puine ori, n structura unui chestionar, pentru structurarea
rspunsurilor, sunt oferite i alte tipuri de scale: ordinale, interval sau propoionale. Dup cum s-a
vzut ntr-un capitol anterior, scalarea n astfel de situaii se realizeaz cu ajutorul unor scale, cum
sunt: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert etc.

C ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre ntrebrile nchise i cele deschise. Este
foarte posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu fie satisfctoare
pentru respondent, el avnd o alt opiune, i atunci, i se asigur o variant distinct pe
care acesta este rugat s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui rspuns la o
ntrebare deschis.
ntrebarea multihotomic de mai sus, privitoare la motivaia cererii pentru un televizor JVC, poate
avea o calitate i mai bun dac ar lua forma unei ntrebri mixte, i anume:

Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs. color marca JVC?
Calitatea foarte ridicat a acestuia;
Calitatea deosebit a imaginii;
Designul foarte modern;
Raportul calitate-pre;
Condiiile foarte bune de service;
Garaniile oferite;
Alte motive. Care?...
n noua formulare, ntrebarea posed att avantajele unei ntrebri multihotomice, ct i pe
cele ale unei ntrebri deschise.

11.5.3. Calitatea ntrebrilor

Elaborarea ntrebrilor presupune, n acelai timp, o preocupare distinct pentru calitatea

formulrii lor. Numeroasele decizii i n aceast direcie, se nscriu mai mult n domeniul artei dect al
tiinei, cercettorul trebuind s in cont de o serie de sugestii, reguli i principii, existente n
literatura de specialitate, cum sunt i cele prezentate n continuare:
Se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin, eliminnd n felul acesta
cuvintele nenecesare i redundante. Cel mai bine este dac ntrebarea este ct mai simplu
formulat i const dintr-o propoziie cu un singur subiect i un singur predicat. Orice
complicaie ofer ansa apariiei unor distorsiuni. Importana acestui aspect este cu totul
deosebit n cazul ntrebrilor care urmeaz s fie administrate verbal, cum sunt chestionarele
prin telefon. Conciziunea ntrebrii l ajut pe respondent s se concentreze pe problema
central investigat i s nu-i fie distras atenia de la aceasta.
Urmtoarea ntrebare poate fi dat ca exemplu de lips de conciziune:
 Care sunt considerentele dvs. mentale cnd suntei confruntat cu decizia de a repara sistemul
audio al automobilului personal, atunci cnd constatai c acesta nu mai funcioneaz ca la
nceput, cnd ai fcut achiziia?
O formulare mai potrivit ar putea fi urmtoarea:
Dac sistemul audio al automobilului dvs. nu mai funcioneaz bine, cum v gndii s
corectai acest neajuns?.

Este necesar, totodat, ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de toi

respondenii. Pentru a realiza acest obiectiv important, se impune folosirea unor cuvinte
simple, o claritate ct mai pronunat i evitarea, pe ct posibil, a oricror ambiguiti.
De exemplu, ntrebarea Care este venitul dvs lunar?, pentru un respondent acesta poate
nsemna venitul n bani plus venitul n natur, pentru altul venitul brut n lei, iar pentru al treilea,
venitul net n lei.
ntrebarea ar putea fi formulat mult mai clar astfel: Care a fost venitul dvs. net n lei n
ultima lun?

Foarte important este ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n

vocabularul de baz al respondenilor, nu n cel al cercettorilor, evitndu-se cuvinte sau
expresii prezente n jargonul unor grupuri din rndul populaiei statistice investigate, inclusiv
cele care sunt prea tehnice.
ntrebarea Promovarea vnzrilor a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n
consum de ctre familia dvs.? ar putea ,de exemplu, genera unele dificulti i
deosebiri de nelegere la diferii respondeni.
n schimb, formularea Concursul organizat de firma productoare a jucat un rol
esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs.? ar conduce la o
precizie mult mai mare a rspunsurilor.

Se sugereaz n acelai timp ca, prin modul n care este formulat, o ntrebare s nu
conduc la un anumit rspuns, ea coninnd, ntr-un fel sau altul, cheia acestuia.
ntrebarea Este Volkswagen marca dvs. preferat de autoturism? poate distorsiona
rspunsurile n favoarea acesteia. O formulare mult mai bun ar putea fi Care este
marca dvs. preferat de autoturism?.

Dup cum se cunoate, cnd respondentul face evalurile se bazeaz pe nite criterii.
n acest context, prin modul n care este formulat de proiectantul chestionarului, o ntrebare
nu trebuie s presupun existena unui criteriu care nu este evident pentru respondent.
De exemplu, ntrebarea Ct de important este existena unei case de marcat expres
ntr-un magazin Billa? poate s-l fac pe respondent s dea rspunsuri gndindu-se la
nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui magazin. Mult mai nimerit ar fi
formularea: Ct de important este pentru dvs. existena unei case de marcat expres
ntr-un magazin Billa?

n formularea unei ntrebri este, de asemenea, important s se evite alternativele

implicite. Se consider c o alternativ este implicit atunci cnd nu este explicitat ntre
variantele de rspuns. Formulnd o anumit alternativ n mod explicit, sporete ansa acesteia
de a fi selectat de ctre respondent.
O ntrebare poate avea, de exemplu, una din urmtoarele dou forme:
Intenionai s urmai cursurile unei universiti de stat?
Intenionai s urmai cursurile unei universiti de stat sau ale unei universiti
private?
n prima formulare, alternativa universitii private este implicit, pe cnd n a doua este explicit.
Intenia de a urma cursurile unei universiti de stat are ansa de a fi mai mare n primul caz,
comparativ cu al doilea caz. Dac nu sunt motive speciale n favoarea alternativelor implicite, se
recomand explicitarea acestora. Deoarece ordinea n care sunt prezentate alternativele (uneori pot fi
mai mult de dou variante de rspuns) are o influen asupra respondentului, este necesar permutarea
acestora de la un subeantion la altul, astfel ca o anumit variant s aib aceeai ans de a ocupa un
anumit loc.

Nu mai puin important, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea

formulrii unei ntrebri este i evitarea presupunerilor implicite n legtur cu ce se va
ntmpla n consecin. O ntrebare care conine astfel de presupuneri este urmtoarea:
Suntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs. de reedin?
Implicite, ntr-o astfel de ntrebare, sunt unele consecine care vor fi generate de
introducerea gazului metan n localitatea respectiv, ntre care: creterea gradului de confort al
locuinelor, creterea impozitelor i taxelor locale, creterea valorii patrimoniului imobiliar din
localitate etc. Toate acestea pot distorsiona rspunsurile. O formulare mai bun cu explicitarea
consecinei ar putea fi urmtoarea:
Suntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs. de reedin, chiar dac
aceasta va duce la creterea impozitelor i taxelor locale?

Mult atenie n formularea unei ntrebri trebuie acordat i posibilitii subiectului

de a rspunde avnd asigurarea c el are aceast capacitate i dispune de experiena necesar
n acest sens. Astfel, nu este normal ntrebarea adresat unor copii, referitoare la
achiziionarea unui autoturism familial, aa cum nu este recomandabil s ntrebi un grup de
maturi despre preferinele pentru o bere fr alcool, care s fie consumat de copii cu ocazia
unei aniversri a zilei de natere. n primul caz, informaia trebuie culeas de la persoane
cstorite, iar n al doilea caz de la un eantion de copii.

Cuvintele folosite n formularea ntrebrilor se sugereaz s fie astfel alese nct s nu

distorsioneze rspunsurile. Spre exemplu, identificarea sponsorului, prea devreme n procesul
intervievrii, poate genera distorsiuni. Uneori, este mai bine ca printr-o propoziie introductiv
s se arate pentru cine se realizeaz cercetarea. Dac se consider ca beneficiarul s nu fie
divulgat, atunci se impune mult atenie n alegerea cuvintelor fiecrei ntrebri.

Capacitatea respondentului de a rspunde corect trebuie vzut i prin prisma altor

dimensiuni legate de modul de formulare a ntrebrilor. Este posibil ca, uneori, unui anumit
individ s i se solicite informaii despre un produs, pe care nu l-a cumprat niciodat sau nici
nu tie de existena lui i atunci, foarte probabil, c rspunsurile sale vor reprezenta simple
presupuneri. Alteori, pur i simplu, individul intervievat nu mai posed n memorie
informaiile solicitate (de exemplu: cnd a cumprat ultima dat un produs?, ce marc?, n ce
cantitate?, la ce pre?, de unde? etc.) i, din nou, rspunsurile sale nu vor reprezenta realitatea.

Nu este exclus ca n unele situaii, chiar dac respondentul are capacitatea s rspund
corect, el s nu doreasc acest lucru, de team s nu i se deterioreze imaginea pentru c
problema investigat este foarte sensibil, jenant sau chiar amenintoare n raport cu
personalitatea sa. Printre subiectele sensibile pot fi menionate: consumul de alcool, igiena
personal, viaa intim etc. n astfel de cazuri, ntrebrile trebuie formulate n aa fel nct s
fie minimizat eroarea de msurare. Pentru astfel de situaii se dovedesc foarte utile tehnicile
proiective, n special tehnica persoanei a treia. O ntrebare, de data aceasta, ar putea fi
formulat astfel: De ce credei c majoritatea adulilor din ara noastr nu au o igien buco-
dentar corespunztoare? Referindu-se la alii, subiectul proiecteaz, de fapt, propriile opinii
i atitudini.
O alt posibilitate de reducere a erorii este ca nainte de formularea propriu-zis a ntrebrii s
se menioneze c un astfel de comportament sau de atitudine nu este ceva neobinuit.
De exemplu: n societatea romneasc numeroase persoane au probleme cu sntatea
din cauza consumului exagerat de alcool; credei c dvs. sau membrii familiei dvs. avei astfel
de probleme? O astfel de formulare contribuie la reducerea timiditii i a reinerii
respondentului.
 Este recomandabil, ca prin modul n care a fost formulat o anumit ntrebare, s nu l
influeneze pe respondent s utilizeze un exemplu, care reprezint un caz specific, pentru a
face generalizri.
ntrebarea V amintii aciuni publicitare n favoarea detergentului de rufe BONA din
ultima sptmn, cum ar fi inserii n ziare i reviste etc.? l influeneaz pe
respondent s se concentreze doar pe publicitate prin pres, pe cnd intenia
cercettorului este s obin informaii despre toate formele de publicitate. O
formulare mai corect ar putea fi: Ai remarcat aciuni publicitare prin televiziune,
radio, pres sau pot n favoarea detergentului de rufe BONA n ultima sptmn?

n loc de a subestima i, mai ales, de a supraestima, adic de a da un ton negativ sau

pozitiv, prin modul de formulare, ntrebarea trebuie s aib un ton neutru. n loc de formularea
Considerai c apa mineral Borsec este superioar, sub aspectul preferinei dvs., apei
minerale Perla Harghitei? ar fi mai nimerit ntrebarea Considernd apele minerale Borsec
i Perla Harghitei, care este preferata dvs.?
Dac se impune folosirea unor formulri pozitive sau negative, cum este cazul cercetrii
atitudinilor i stilurilor de via, este necesar o echilibrare ntre acestea, fiecare deinnd
jumtate din cazuri.

11.5.4. Ordinea ntrebrilor

Un loc aparte n elaborarea ntrebrilor unui chestionar l dein, aa cum s-a mai menionat, i
deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorte din destul de bogat experiena
practic.

Foarte adesea primele ntrebri, numite i ntrebri filtru, au, n primul rnd rolul de a
selecta potenialele categorii de respondeni care ntrunesc toate calificativele pentru a putea face parte
din eantionul investigat.
De exemplu, o cercetare a imaginii unor buturi rcoritoare impune respectarea unor cote
privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.
O dat ce individul este calificat pentru a fi supus investigaiei mai departe, specialitii
recomand ca prin ntrebrile de nclzire din deschiderea chestionarului s se obin ncrederea i
cooperarea respondenilor. Ele se sugereaz s fie simple, interesante, s solicite chiar opinii de la
respondeni pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigat
i, de aceea, nici nu sunt supuse analizei), iar acetia nu trebuie s simt nici un fel de ameninare sau
s aib suspiciuni dac spun ce gndesc. A pune n acest moment o ntrebare despre venit sau vrst
reprezint o decizie total neinspirat.
Un exemplu, de ntrebare de nclzire poate fi: Suntei proprietarul unui automobil Dacia?
sau Ai mai fcut cumprturile n acest magazin n ultimele trei luni?
Referindu-ne la informaiile care se urmrete s se obin printr-un chestionar, aceasta poate
fi clasificat n trei categorii distincte:
Informaii de baz legate nemijlocit de problematica investigat;
Informaii de clasificare caracteristici socio-economice i demografice folosite
pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele;
Informaii de identificare numele i prenumele, adresa, telefonul etc. utilizate
pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala
rspltire a respondenilor.

Recomandarea specialitilor este ca, n primul rnd, s fie obinute informaiile de baz i abia
apoi cele de clasificare i respectiv de identificare.
Dup ntrebrile de nclzire se sugereaz s se fac tranziia, prin cteva ntrebri mai
generale, spre problematica prezent n scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii.
 Dac se intenioneaz, de exemplu, investigarea preferinelor pentru brnzeturi o astfel de
ntrebare ar putea fi formulat astfel: Ai consumat brnzeturi n ultima lun?
Nu de puine ori, n aceast zon a chestionarului se ntlnesc i ntrebri de ocolire (skip
questions) cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai ctre anumite zone ale chestionarului,
ocolindu-se alte zone, n funcie de modul cum rspund la ntrebarea respectiv. Dac, de exemplu, la
o ntrebare despre obiceiul de consum la ciocolat, unii indivizi rspund c sunt consumatori de
ciocolat dietetic, ei sunt instruii s rspund n continuare la unele ntrebri, care difer de
ntrebrile la care sunt solicitai s rspund consumatorii de ciocolat normal.
n miezul chestionarului este bine s fie amplasate ntrebrile cele mai complicate, la care este
mai dificil s se rspund, ele necesitnd un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a
unor opinii, a unor intenii etc. De obicei, n aceast zon sunt abundente difereniale semantice, scale
ale lui Likert i alte scale care necesit un efort mental ridicat din partea respondentului. n ciuda unor
dificulti cu care se confrunt, subiectul se simte deja motivat s coopereze, tiind c de la o ntrebare
la alta, chestionarul se apropie de sfrit.
Deseori, partea aceasta conine i imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfrit
ceea ce a nceput. Acestea pot fi formulate n scris sau oral n funcie de modul de administrare al
chestionarului. Cteva exemple ar fi urmtoarele: Acum, dup ce ne-ai ajutat cu opinii valoroase,
putei s ne mai rspundei la cteva ntrebri?; Seciunea care urmeaz este mult mai uoar; n
continuare mai am doar cteva ntrebri.
n ordonarea ntrebrilor chestionarului, nu trebuie neglijat nici influena unei ntrebri asupra
rspunsului dat la o ntrebare ulterioar. Ca regul general, se recomand ca ntrebrile generale s fie
poziionate naintea celor specifice. Aceasta previne distorsionarea rspunsurilor la ntrebrile generale
de rspunsurile date la ntrebrile specifice. O ntrebare general ar fi:
Ce atribute au fost importante n alegerea hotelului unde v petrecei vacana?, iar una
specific:
n alegerea hotelului unde v petrecei vacana, ce importan are amplasamentul acestuia?
Dac cele dou ntrebri ar fi puse n ordinea invers, n-ar fi exclus ca rspunsul la ntrebarea
specific s influeneze rspunsul la ntrebarea general.
Dup cum s-a mai artat, ntrebrile care conduc la informaii de clasificare i de identificare sunt, de
obicei, plasate la finele chestionarului. Nu este exclus ca i de data aceasta subiectul s refuze
cooperarea din cauza caracterului personal al ntrebrilor (de exemplu, vrsta, nivelul de instruire,
starea civil, nivelul venitului etc.). Oricum, dac astfel de ntrebri erau plasate la nceputul
chestionarului, consecinele negative puteau fi i mai mari.
n teoria i practica organizrii chestionarului, s-au conturat trei modaliti:
Abordarea dup principiul plniei (The Funnel Approach)
Abordarea dup principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach)
Abordarea dup principiul secionrii (The Sections Approach)

Principiul plniei presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general spre specific, de

la ntrebri de spart gheaa i de nclzire la o extrem, spre ntrebri privitoare la caracteristicile
demografice ale respondentului la cealalt extrem.
Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca ntrebrile care necesit un efort
mental mai mare pentru a rspunde s fie amplasate n miezul chestionarului, aa cum s-a artat mai
sus.
Principiul secionrii chestionarului solicit divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica
abordat. ntr-un chestionar privitor la produse lactate, diversele seciuni pot fi delimitate pe lapte,
iaurt, lapte btut, smntn etc.

11.5.5. Precodificarea ntrebrilor

O operaiune important n proiectarea chestionarului este reprezentat de precodificarea

ntrebrilor. Obiectivul primordial al precodificrii const n a asocia fiecrei variante de rspuns a
unei ntrebri un numr sau o liter. n general, numerele sunt preferate literelor din motive de
eficien n prelucrarea cu ajutorul calculatorului.
Atunci cnd variantele de rspuns sunt reprezentate de expresii verbale, codurile sunt plasate
alturi, n parantez.
Exemplu:
1 Ai facut cumprturi n acest magazin n ultima lun?
---------- Da (1) -------- Nu (2)
2 Care este imaginea dvs. despre ciocolata Heidi?
----- Favorabil (1) ------ Nefavorabil (2) ----- Neformat (3)

n situaia unor scale n care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de rspuns, nu
mai este nevoie de precodificare.
Exemplu:
Care este imaginea despre hotelul acesta, al crui client ai fost? (ncercuii numrul care
corespunde opiniei dvs.).
Foarte nefavorabil 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabil
Uneori sunt folosite ntrebri cu rspuns multiplu, n care este posibil ca respondentul s
aleag mai multe din variantele de rspuns existente. n loc s fie listate toate combinaiile de rspuns
posibile, cu un singur numr de cod pentru fiecare, abordarea standard const n a aloca codurile 0
sau 1 fiecrei variante de rspuns. Dac o anumit variant nu este bifat, i se va aloca simbolul 0,
iar n caz contrar simbolul 1. Urmtoarea ntrebare este un exemplu tipic:
 Care din urmtoarele tipuri de deodorante se regsete n obiceiul dvs. de consum? (bifai
varianta sau variantele care v caracterizeaz)
----- Deodorant (0;1)
----- Deoparfum (0;1)
----- Deodorant stick (0;1)
----- Deodorant fr alcool (0;1)
----- Deoroll (0;1)
n ncheiere, merit menionat c, pe msur ce tehnologiile avansate se aplic n proiectarea i
administrarea chestionarului, precodificarea nu mai este necesar. Cnd se folosete un sistem CATI
(computer-assisted telephone-interview) sau un chestionar care urmeaz s fie scanat, problema
codificrii este rezolvat prin programul calculatorului (SPSS Student Assistant este un exemplu de
astfel de program).

11.6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Succesul chestionarului, fr nici o ndoial, este asigurat i de caracteristicile fizice pe care le

posed. Prin dimensiunea i forma sa, prin modul general de organizare i de punere n pagin,
chestionarul trebuie s faciliteze rspunsuri care s reprezinte realitatea, s creeze imaginea unui nalt
profesionalism.
Un aspect de importan vital n proiectarea unui chestionar, nu de puine ori neglijat, vizeaz
scrisoarea care nsoete i explic scopul chestionarului, precum i comentariul introductiv, folosite
pentru a obine cooperarea respondentului.
Se apreciaz c nu pot fi soluii standard nici n aceast privin, de fiecare dat fiind necesar
o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigaiei.
Cteva sugestii pot fi totui foarte utile:
Scrisoarea nsoitoare i/sau comentariul introductiv trebuie s nving nelinitea
respondetului c i se invadeaz intimitatea. Dou aspecte se impun s se bucure de o atenie
deosebit: anonimitatea (respondentul este asigurat c numele su sau alte elemente personale
de identificare nu vor fi asociate cu rspunsurile sale) i confidenialitatea (asigurarea dat
respondentului c, dei identitatea sa este cunoscut de cercettor, ea nu va fi divulgat unei a
treia pri, cum ar fi clientul).
Identitatea clientului cercetrii uneori este ascuns, alteori nu, funcie de scopul
investigaiei i de dorina acestuia;
Scopul cercetrii trebuie explicat foarte simplu, clar i concis;
Respondenilor trebuie s li se explice cum i de ce au fost selecionai, insistndu-se
pe caracterul aleatoriu al acestui proces;
Prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie s i se transmit
respondentului c, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea
obiectivelor.
Este recomandabil secionarea chestionarului n mai multe pri, care se pot diferenia i dup
culoarea literelor tiprite, precum i numerotarea ntrebrilor.
n cazul unor chestionare mai lungi, se sugereaz asamblarea filelor sub form de brour,
evitndu-se astfel pierderea unor file i uurndu-se analiza datelor. Nu este deloc ru dac toate
chestionarele folosite n cercetare sunt nseriate, iar pe prima pagin se trece denumirea organizaiei
care realizeaz cercetarea.
Fiecare ntrebare este necesar s fie amplasat pe aceeai pagin sau, n cazuri deosebite, pe
pagini alturate. Diferitele instruciuni trebuie s fie foarte explicite i amplasate corespunztor.
Aglomerarea chestionarului, de dragul de a crea aparena c are dimensiuni mai mici, nu ar fi
o decizie inspirat.
Estetica general a chestionarului (calitatea i culoarea hrtiei, calitatea tiparului, litera
folosit, spaiile dintre ntrebri i seciuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare influen asupra
calitii rezultatelor.
 11.7. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului

Chiar dac pe parcursul elaborrii chestionarului beneficiarul cercetrii a fost consultat n mod
obligatoriu, acesta trebuie s avizeze chestionarul proiectat, fcnd unele propuneri de perfecionare.

O etap deosebit de util peste care se poate trece, o reprezint pretestarea, sub toate
aspectele i revizuirea chestionarului. Aceasta se realizeaz pe un eantion foarte restrns de
respondeni, folosindu-se civa din cei mai buni operatori de interviu i urmnd metodologia propus
pentru cercetarea propriu-zis. Rezultatele pretestrii sunt analizate cu mult atenie aducndu-se
mbuntirile necesare, dup care se solicit din nou avizul beneficiarului (n cazul n care s-au fcut
schimbri de mai mare anvergur, specialitii recomand chiar a doua pretestare).

Varianta final a chestionarului se recomand s fie tiprit pentru a nu-i fi afectat calitatea
n nici un fel.
n prezent, exist pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiectarea i administrarea
chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor.62 Printre cele mai cunoscute pachete se situeaz sistemele
Ci2 i Ci3 concepute de Sawtooth Software,Inc., sistemul Surveyor elaborat de Computers for
Marketing Corporation i mai nou pachetul SURVEYPRO lansat pe pia de Apian Software, Menlo
Park, California.

62 Malhorta, Naresh K., Armen Tashchian and Essan Mahmoud, The Integration of
Microcomputers in Marketing Research and Decision Making, Journal of the
Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987):68-82