Cap.I.

Abordri teoretice privind ciclul de via al produselor

Pornind de la ipoteza formulat de Kotler i Dubois, conform creia Orice produs are
o via limitat1, specialitii au dorit s descrie aceast existen ca fiind o succesiune de
etape de sine stttoare, denumit generic Ciclul de via al produselor. Aadar, se face o
asemnare voit ntre individ i produs, a cror via debuteaz prin natere, respectiv lansare,
continu cu perioada de cretere (adolescena) i de maturitate, culminnd cu mbtrnirea i
moartea, proces denumit n existena produselor declin. Privit ca un concept de marketing,
ciclul de via al produsului descrie tendina de evoluie a profitului i cifrei de afaceri a
unui produs sau a unei mrci, pe durata existenei sale pe pia.
La fel cum oamenii triesc anii n moduri diferite, aa i produsele sunt definite prin
caracteristici particulare de-a lungul ciclului de via, astfel:
a. Faza de lansare, care poate varia de la cteva sptmni la 1-2 ani este momentul
n care produsul se instaleaz pe pia, n care procesul de informare al
potenialilor clieni (prin publicitate) este unul intens, pregtindu-se totodat i
reeaua de comercializare a acestuia. Aadar, viitorul produsului depinde att de
capacitatea de difuzare a productorului, ct i de atitudinea cumprtorului, care
poate fi influenat de cel dinti. ns, segmentul de cumprtori vizat va fi
acoperit treptat, acest lucru permindu-le specialitilor s delimiteze consumatorii
poteniali n urmtoarele grupe: Inovatori, Adoptani timpurii, Majoritatea
timpurie, Majoritatea consumatoare, Adoptani ntrziai i cei care nu adopt.2
De asemenea, n aceast perioad, costul produsului este ridicat, acesta
impunndu-se pe pia datorit performanei sale, ntreprinderea care lanseaz noul
produs pe pia neavnd un concurent direct.
b. Faza de cretere/Avnt are loc pe msura lrgirii cercului consumatorilor care au
adoptat produsul, crescnd astfel vnzrile, prin cumprrile repetate efectuate de
cei care cunosc trsturile noului produs, dar i prin noii cumprtori, care au
acceptat produsul influenai fiind de grupele de apartenen i cele de referin,
de liderii de opinie i de inovatori3. Dezvoltarea rapid a vnzrilor se datoreaz,
de asemenea, apariiei pe pia a concurenilor, ceea ce determin o mbuntire
tehnic a produsului, o reducere a preului, pentru a se adapta diferitelor segmente
de pia, ntrirea poziiei produsuluin reelele de distribuie, crend i
ntreinnd fidelitatea cumprtorilor4, dar i crearea unei mrci atractive, care s
impun o imagine puternic n contina cumprtorilor.

1
CRISTEA, Ana-Lucia, 2002, Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert,
Bucureti, p. 297
2
FLORESCU, C., 1997, Marketing, Ed. Independena Economic, p.207
3
FLORESCU, C., 1997, Marketing, Ed. Independena Economic, p.206
4
CRISTEA, Ana-Lucia, 2002, Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert,
Bucureti, p. 303
 c. Faza de maturitate apare atunci cnd produsul este stabil pe pia, distribuia lui
atingnd cote nalte, puin probabil a fi majorate. Astfel, scopul principal al
productorului este s menin un nivel constant al vnzrilor, idee susinut i de
faptul c numrul concurenilor este ntr-o continu cretere. Astfel, accelerarea
numrului de produse similare pe pia face ca preul s scad, principalul efect
fiind scderea simitoare a profitului. De asemenea, presiunea exercitat de
concuren face ca productorul s apeleze la o diversificare a modelelor, la o
mbuntire a aspectelor exterioare ale produsului (ambalaj, mrime, form),
poate chiar i la cutarea unei noi nie de pia. Din punct de vedere al comunicrii
cu utilizatorii, se remarc o diminuare a cheltuielilor publicitare, accentuarea
relaiei de fidelitate i recompensarea acesteia, dar i focusarea asupra diferenelor
fa de celelalte mrci.
n cadrul acestei faze se remarc momentul de saturaie n care vnzrile ating pragul
maxim, urmnd o scdere, cunoscut ca perioada de declin.
d. Faza de declin se caracterizeaz printr-o reducere drastic a vnzrilor, cauzat de
saturaia consumatorilor sau de apariia nevoii pentru un alt tip de produs. Aadar,
produsele pentru care cererea a nregistrat o scdere iremediabil vor fi
abandonate, urmnd a se pune accentul pe articolele care nc mai sunt rentabile,
ceea ce duce la o restrngere a distribuiei. Scderea preului implic necesitatea
informrii clienilor fideli despre aceast modificare, astfel publicitatea se va axa
pe nevoia pstrrii acestora, iar promovarea va fi punctual, bazat pe noul nivel al
preului. O alt modalitate prin care produsele ajunse n faza declinului rezist pe
pia este relansarea acestora. Astfel, noul produs, realizat cu ajutorul unor materii
prime mai ieftine i unei tehnologii performante se va adresa unei noi categorii de
consumatori, i va modifica structura i va dobndi o utilizare nou, putnd fi
considerat un produs nou.
Unii specialiti adaug o nou perioad n evoluia produsului pe pia,
moment care acoper activitile referitoare la generarea ideilor, selectarea lor i aducerea
produsului n stadiul de a fi comercializat5. Astfel, au loc mai multe etape menite s
pregteasc lansarea produsului: Cercetarea pieei cu privire la apariia noului produs i
obinerea de informaii referitoare la caracteristicile acestuia, alegerea ideii optime,
realizarea prototipului produsului respectiv, testarea produsului i completarea acestuia n
urma concluziilor desprinse din testarea tehnic, stabilirea elementelor de identificare a
acestuia de ctre cumprori, stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia, pregtirea
pieei pentru primirea noului produs6.
De asemenea, exist i produse al cror ciclu de via nu se supune stereotipului
prezentat, putnd fi delimitate urmtoarele situaii:
1. Produse a cror etap de introducere este foarte scurt, ntruct cererea latent
deja existent face ca vnzrile s creasc rapid nc de la nceput;
2. Produse caracterizate printr-o faz de maturitate foarte lung, aa-zisele
produse fr vrst;

5
DANCIU, Victor, 1996, Marketing internaional, Ed. Oscar Print, Bucureti, p. 126
6
FLORESCU, C., 1997, Marketing, Ed. Independena Economic, p.205
 3. Produse care cunosc dup faza de maturitate o nou faz de cretere, ca urmare
a efortului de promovare intens;
4. Ciclu de via cu resurecie, unde renaterea produsului se datoreaz unor
noi caracteristici, noi utilizri sau noi piee.
5. Ciclul de via foarte scurt caracterizeaz produsele care nregistreaz o
cretere rapid a vnzrilor, dar care mor dup prima faz de lansare, gadget-
urile, printre care se numr cubul Rubik i dansul lambada.7

7
CRISTEA, Ana-Lucia, 2002, Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert,
Bucureti, p. 309-310
 Cap.II. Prezentarea trust-ului Adevrul Holding

Fiind un produs al efortului intelectual, presa scris romneasc se supune aceluiai

tipar de existen ca i rezultatele unui proces de producie. Aadar, ziarul, ca i pinea, ceaiul
sau televizorul, sau ca oricare dintre noi are nevoie de un loc pe care s l numeasc acas.
Un astfel de cmin este Societatea Comercial ADEVRUL HOLDING SRL, un trust
de pres nfiinat n anul 2006, cu o activitate intens n domeniul mass-mediei romneti
nregistrat sub nr. J40/14119/2006, codul unic de nregistrare fiind 18990288, situat n
Sectorul 2 al municipiului Bucureti, pe strada Fabrica de glucoz8, nr. 21. Societatea este
caracterizat de codul CAEN 73129, ceea ce semnific faptul c principalul su domeniu de
activitate este Servicii de reprezentare media. Cu un numr mediu de 150 de angajai in
anul 2016, acest trust a reuit s se impun n viaa cititorilor romni, reuind s reziste
presiunilor exercitate de principalii si competitori: Ringier, cea mai mare companie media
din Elveia, care are peste 8000 de angajai n 14 ri, avnd sub egida sa mai mult de 120 de
ziare i reviste, tipografii, diverse canale radio i TV i peste 80 de platforme web i
mobile10, Publimedia, o companie romneasc de pres care are sub aripa sa peste 450 de
angajai, dar i Intact, unul dintre cele mai puternice trust-uri media din Romnia, cu capital
integral romnesc, partenerul BBC pentru Romnia, Bulgaria i fosta Iugoslavie.
Izbnda sa n cadrul pieei se datoreaz ofertei difersificate pe care o aduce n faa
populaiei dornice s afle informaii care se adreseaz unei game largi de personaliti. Astfel,
Adevrul Holding se identific prin urmtoarele produse:
Ziarul Adevrul;
Cotidianul gratuit Adevrul de Sear-17 octombrie 2008;
Tabloidul Click!;
Revistele Click! Poft bun, Click! pentru femei, Click! Sntate, Tango;
Publicaiile culturale Dilema Veche i Dilemateca;
Foreign Policy Romnia, ediia romneasc a prestigioasei reviste americane de
politic global, economie i idei;
Forbes Romnia-23 martie 2009;
Celebrity Glossy;
Revista OK!-martie 2010;
Editura i revista Historia, precum i site-ul historia.ro.
De asemenea, Adevrul Holding este prezent i pe piaa internaional, publicnd cotidianul
ucrainean Blik, sptmnalele Blik Women i Blik Cooking, dar i noul produs Blik Secret. 11
Pe de alt parte, n anul 2011, Adevrul Holding a lansat primul birou editorial romnesc la
Bruxelles-Adevrul Europa.12
Aadar, societatea prezent elaboreaz produse care vizeaz toate categoriile de
public, avnd att publicaii quality, care se adreseaz cititorilor posesori de cunotiine

8
http://www.brat.ro/membru/adevarul-holding
9
https://termene.ro/firma/18990288-ADEVARUL-HOLDING-SRL#date_importante_go
10
http://www.ringier.ro/ro
11
http//www.hipo.ro
12
https://ro.wikipedia.org/wiki/Adev%C4%83rul_Holding
 superioare, ct i articole ce pot fi citite de persoane aflate la un nivel mediu al instruirii. Se
poate observa accentul pe care acest trust l pune pe implicarea femeilor n lumea
informaiilor, ntruct compania deine o gam larg de produse adresate acestora.
Chiar dac oferta este una difersificat, iar populaia Romniei se adapteaz la noua
er n care trim, cea a informaiei, presa romneasc este ntr-o involuie lent, din cauza
dezvoltrii accelerate a tehnologiei i, implicit, a Internetului, acesta din urm reprezentnd o
modalitate rapid i eficient de a avea acces la date din orice col al lumii. Aadar, compania
de media resimte influena acestei schimbri la nivelul cifrei de afaceri, aflat ntr-o micare
descenden. Anul n care trust-ul a nregistrat o cifr de afaceri maxim este 2010
(C.A.=336.105.948 RON), an n care s-a remarcat o criz drastic n presa romneasc.
Ulterior, la o distan de 6 ani, se observ13 faptul c cifra de afaceri se micoreaz de
aproximativ 6 ori, ajungnd la valoarea de 53.404.102 RON. Astfel, cifra de afaceri total a
Adevrul Holding a fost de 966.153.951 RON14.
Aadar, n anul 2010, atunci cnd cifra de afaceri a companiei a avut cea mai mare
valoare, cota de pia a acesteia a atins valoarea de 23%, cu 10 procente mai mare dect cea a
rivalului su, Ringier. Se poate spune c, pe msur ce cifra de afaceri scade, poziia
societii pe piaa presei romneti se diminueaz.
Publicaia care, nc de la nceput a oferit o anumit notorietate trust-ului este ziarul
Adevrul, cel care a dat i numele companiei, ntruct, fiind nfiinat nc din anul 1871, la
Iai, acesta i-a creat un segment de clieni fideli, o baz de la care noua societate i putea
ncepe activitatea.
Conceput ca un manifest mpotriva dinastiei de Hohenzollern, acesta a fost nchis,
ntruct fondatorul, Alexandru Beldiman a fost dat n judecat datorit coninutului publicaiei
sale. Ulterior, n 1888, ziarul se redeschide la Bucureti, fr niciun capital, acesta rezistnd
datorit bunvoinei unor scriitori talentai. O alt lovitur care a afectat activitatea
cotidianului a fost deschiderea n paralel a unei dubluri de ctre administratorul ziarului
original, ns aceasta a fost nchis, la decizia unui arbitru care i-a dat dreptate lui Beldiman.
Intrarea Romniei n rzboi a nsemnat nchiderea ziarului, urmnd s i reia
activitatea n anul 1919. Istoria i pune din nou amprenta asupra ziarului, iar la instaurarea
guvernului Goga-Cuza acesta este suprimat, fiind considerat a duna sntii morale a
presei15 . Sfritul celui de-al doilea Rzboi Mondial aduce bucurie n redacie, ns iluzia
dureaz puin, cenzura comunist interzicnd publicaia, declarnd chiar c Misiunea ziarului
e terminat, moment de cumpn pentru redacie, care nu se atepta la un deznodmnt att
de brusc.

13
Anexe, fig.2
14
https://termene.ro/firma/18990288-ADEVARUL-HOLDING-SRL
15
https://ro.wikipedia.org/wiki/Adev%C4%83rul
 Produs care s-a remarcat de-a lungul a numeroase decenii, ziarul Adevrul a reuit s
revoluioneze lumea ideilor nc de la apariie. Ideea de la care a fost conceput acest ziar se
bazeaz pe dezamgirea pe care o simte poporul romn aflat n faa deciziei de a rmne
credincios sau de a se adapta. Aadar, adresndu-se unui public dornic s i exprime
nemulumirea fa de schimbarea radical a firului istoriei, noua versiune aprut la Bucureti
a atras atenia, n primii ani, ajungnd la un tiraj zilnic de 5.000 de exemplare.
De asemenea, o dat pe an vnzrile creteau brusc, ntruct la data de 10 mai, ziua
ncoronrii regelui, redactorii i exprimau emoiile frust fa de ziua pe care o intitulaser Zi
de doliu naional. Aceast eliberare artistic cretea tirajul ziarului pn la 25.000-30.000 de
exemplare. Astfel, se poate spune c ciclul de via al publicaiei n perioada n care exprima
idei antidinastice se caracteriza printr-o oscilan continu ntre cretere i maturitate,
atingnd numeroase puncte de saturaie.
ns, privind n ansamblu existena ziarului ntre momentul primei apariii, la Iai, i
nchiderea acestuia provocat de manifestarea excesiv a cenzurii comuniste, se poate