Cap 2.

Tehnici de marketing online utilizate pentru promovarea si distributia

autoturismelor Audi
2.1 Scurt istoric

AUDI AG, cunoscut simplu ca Audi, este un producator de automobile german, cu

sediul in Ingolstadt, Bavaria, Germania. Inainte de al Doilea Razboi Mondial, Auto Union
folosea ca sigla patru cercuri intersectate. Cercurile simbolizeaza cele patru companii unite.
Sigla era insa folosita doar la automobilele de curse fabricte de Auto Union, pentru restul
productiei fiecare din celelalte trei companii folosind in continuare propria sigla si propriul
nume.

Sigla Audi consta in patru cercuri suprapuse, care reprezinta cele patru marci membre
ale Auto Union. Sigla simbolizeaza contopirea Audi cu DKW, Horch si Wanderer: primul cerc
reprezinta Audi, al doilea reprezinta DKW, al treilea este Horch, iar ultimul, Wanderer.
Fabricile Auto Union au fost grav afectate de bombardamentele executate in timpul razboiului
mondial de aviatia Aliatilor.

2.2 Introducere în Publicitate

În secolul XXI publicitatea joacă un rol foarte important în viaţa noastră socială fiind,
fară doar şi poate, legată de comunicarea de masă. “Publicitatea a împrumutat şi adaptat cu
success conceptele, teoriile şi tehnicile din ştiinţele sociale şi în special din sociologia opiniei
publice, psihologie aplicată, antropologie, management, retorică şi analiză statistică.”1
Dacă la începuturile sale publicitatea se realiza într-o metodă mai intuitivă , mai mult
prin informare, tendinţa actuala este aceea de a apela din ce în ce mai mult la cercetarea de
specialitate, precum şi la abordările ştiinţifice.
Obiectivul publicităţii moderne şi postmoderne este de a se transforma mai degrabă într-
o investiţie, renuntând la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii şi
instrumente de comunicare fundamentate ştiinţific, bazate pe un concept solid, pe viziune şi
abordare strategică.
Publicitatea este definită ca fiind “ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării
mesajelor reclamelor, o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o

1
Dan Petre, Mihaela Nicola, Publicitatea Ed. Snspa Bucureşti 2001 p. 9
forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de
informare despre produse, servicii, evenimente sau instituţii (companii).”2
Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica
atitudinea receptorilor în scopul achiziţiei unor produse sau servicii anume, ale căror calitaţi
anunţate sunt reale. Publicitatea este o formă de comunicare platită, destinată să influenţeze
consumatorul în legătură cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme, în scopul declanşării
actului de achiziţie.
Din punctul meu de vedere o definiţie mai simplă a publicităţii ar fi că aceasta reprezintă
elementul folosit pentru o prezentare mai convingătoare a produsului sau serviciului către
consumator sau utilizator.
Publicitatea asigură legătura între produse, servicii sau oameni. Pentru a fi eficientă, în
acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea
şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta îmbracă o mulţime de forme : naţională,
regională, de consum, industrială, pentru comerţul cu amănuntul, de produs, de marcă,
instituţională, etc. Un obiectiv al publicităţii reprezintă ”acea sarcină de comunicare bine
definită, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui public tintă bine precizat, nivel ce
trebuie atins într-un anumit interval de timp.”3
“Decizia unei firme cu privire la publicitate este reprezentată de un proces de cinci
etape şi constă în:”4
1. Stabilirea obiectivelor. Toţi utilizatorii publicităţii trebuie să îşi stabilească foarte
clar obiectivele, adică să stabilească dacă rolul publicităţii este de a informa, de a împrospăta
memoria consumatorilor sau de a-i convinge.
2. Bugetul pentru publicitate. Acesta poate fi stabilit în funcţie de procentajul din
vânzări, fie în funcţie de cheltuilelile pe care le face concurenţa , fie în funcţie de obiectivele
pe care firma şi le-a stabilit sau în funcţie de cheltuielile pe care şi le poate permite firma
respectivă.
3. Mesajele, adică generarea acestora, evaluarea lor şi alegerea variantei corecte.
4. Mijloacele de publicitate, presupun definirea precisă a obiectivelor legate de sfera
de cuprindere, de frecvenţa de repetare şi impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă;

2
Dan Petre, Mihaela Nicola, Publicitate şi reclamă Ed. Comunicare.ro Bucureşti 2004 p.4 apud Michael J.
Baker, Macmillan, Dictionary of Marketing & Advertising , Ed. Macmillan Business London, 1998, p. 6
3
Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Călin, PR Trend Ed. Tritonic Bucureşti 2007, p. 94
4
Dan Petre, Mihaela Nicola, Op.cit, p. 25
 selectarea instrumentelor specifice şi realizarea programării publicităţii, realizarea unei
campanii publicitare.
5. Evaluarea eficienţei activităţii de publicitate.

2.3 Internetul - Formă modernă de comunicare

Din punct de vedere fizic, „internet” este un termen folosit pentru a descrie
interconectarea mai multor reţele de calculatoare într-un mod ce permite calculatoarelor să
comunice şi în acelaşi timp să transfere fişiere direct şi transparent dintr-o parte a lumii în
cealaltă parte.
Topul celor 20 de tari cu cel mai mare numar de utilizatori de internet-2016

Nr Ţară Populaţie Utilizatori Utilizatori %

Crt. 2016 Internet 2000 Internet 2016 Populaţie
1 China 1.343.239.923 22,500,000 538,000,000 40,1%
2 Statele Unite 313.847.465 95,354,000 245,203,319 78,1%
3 India 1.205.073.612 5,000,000 137,000,000 11,4%
4 Japonia 127.368.088 47,080,000 101,228,736 79,5%
5 Brazilia 193.946.886 5,000,000 88,494,756 45,6%
6 Rusia 142.517.670 3,100,000 67,982,547 47,7%
7 Germania 81.305.856 24,000,000 67,483,860 83,0%
8 Indonezia 248.645.008 2,000,000 55,000,000 22,1%
9 Marea Britanie 63.047.162 15,400,000 52,731,209 83,6%
10 Franţa 65.630.692 8,500,000 52,228,905 79,6%
11 Nigeria 170.123.740 200,000 48,366,179 28,4%
12 Mexic 114.975.406 2,712,400 42,000,000 36,5%
13 Iran 78.868.711 250,000 42,000,000 53,3%
14 Corea 48.860.500 19,040,000 40,329,660 82,5%
15 Turcia 79.749.461 2,000,000 36,455,000 45,7%
16 Italia 61.261.254 13,200,000 35,800,000 58,4%
17 Filipine 103.775.002 2,000,000 33,600,000 32,4%
18 Spania 47.042.984 5,387,800 31,606,233 67,2%
19 Vietnam 91.519.289 200,000 31,034,900 33,9%
20 Egipt 83.688.164 450,000 29,809,724 35,6%
Top 20 ţări 4,664,486,873 273,374,200 1,776,355,028 38,1%
Restul lumii 2,353,360,049 87,611,292 629,163,348 36,7%
Totalul lumii al 7,017,846,922 360,985,492 2,405,518,376 34,3%
utilizatorilor
Sursa: Date preluate de autor de pe http://www.internetworldstats.com /top20.htm5
După cum se poate observa, de-a lungul timpului a crescut semnificativ numărul
utilizatorilor de internet din întreaga lume. Creşterea s-a datorat accesului la internet din ce în
ce mai facil, dorinţa persoanelor de a se informa, de a socializa, divertisment, interacţiune
socială, umplerea timpului, evadare din planul real .
„În întreaga lume, posturile de radio şi de televiziune comerciale îşi susţin
cheltuielile în proporţie de 100% din veniturile generate de publicitate în timp ce pentru ziare
procentul e de aproximativ 90%. În mod natural echipele din spatele site-urilor(web masters)
au preluat modelul existent şi au sperat că macăr o parte din costuri să le fie acoperite din
publicitate. Rezultatele au fost promiţătoare şi astfel s-au pus bazele unei noi ramuri a
publicităţii, publicitatea online definită în continuare şi webvertising”6.
Internetul în calitate de mijloc de comunicare şi informare îşi delimitează puterea
prin trei caracteriştici distinctive:
Prima este aceea conform căreia este în realitate, un mediu global. În orice parte
a globului, dacă există un punct de conectare la internet, se pot accesa aproximativ 800 de
milioane de pagini ale WWW(world wide web). Site-urile (locaţiile) aflate în imediata
vecinătate a celui care apelează internetul înseamna situaţia în care învingerea distranţelor nu
mai este un impediment în calea circulaţiei informaţiei.
Al doilea factor este faptul că internetul este digitalizat complet şi beneficiază de
toate caracteristicile economiei informaţiei. Împotriva filosofiei proceselor tehnologice
tradiţionale, cea mai costisitoare parte de conţinut a informaţiei se referă la realizarea sa iniţială,
costurile de multiplicare şi distribuţie fiind foarte apropiate de zero.
A treia caracteristică distinctivă a internetului este cea mai evidentă, aceasta
reprezentând o “reţea a reţelelor”, ce cuprinde nu numai sisteme de computer ci şi unele
omeneşti, fiind un instrument de comunicare. Trecând peste mass-media tradiţională, internetul
oferă subiecte pentru grupuri specific de interes.
Este un fenomen în perpetuă transformare faţă de mass-media clasică, deoarece grupurile de
interese specializare pot acum să folosească canale de comunicare complet independente de
televiziune, radio şi ziare.
În prezent există motive de ordin practic pentru care mass-media convenţională să
nu fie perfect adaptată în vederea acoperirii domeniilor strict specializare stiinţific.”Un buletin

5
Internet World States. Usage and Population Statistic, http://www.internetworldstats.com/top20.htm
6
Dr Ovidiu Puiu, Dr Octavian Moarcăs, Dr Constantin Nicolescu, Dr Cristian Merozan, Tehnici Promoţionale
Ed. Indepenţa Economică Piteşti 2001, p. 166
de ştiri Tv sau de radio este o “pastilă” de informative care înseamnă acelaşi lucru pentru toată
lumea. Această modalitate de acoperire este foarte generalistă, puţine ştiri, puţină politică, puţin
sport, puţină prognoză a vremii”7.
Redacţiile de ştiri ale mediei tradiţionale sunt asaltate de mult mai multe informaţii
interesante decât pot să publice sau să transmită. Unele dintre aceste ştiri sunt eliminate din
cauza calităţii îndoielnice, dar multe sunt filtrate pe baza cerinţelor de ţinută a mediului de
difuzare. De aceea, mediul online devine util, timpul şi spaţiul nemaiavând restricţii. Buletinele
pot fi direcţionate către audienţe specializate.

2.4 Publicitatea pe Internet

Publicitatea este „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor

(reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care
modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare
despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii)”8.
De ce publicitatea online?

„Publicitatea online este acel tip de publicitate afişată pe internet, având scopuri
similare publicităţii tradiţionale, însă mijloace şi metode de exprimare, comunicare şi
interacţiune cu publicul ţintă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în
principal prin interacţiune directă, comunicare, feedback în timp real şi targetare restrânsă până
la nivel de individ.”9 Publicitatea online poate fi definită ca o activitate de comunicare directă
prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind
produsele şi serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine
însuşi.
Eficacitatea acesteia, apreciată ca fiind mai ridicată prin comparaţie cu cea
„tradiţională” este determinată de mai mulţi factori printre care calitatea mai bună a ţintei vizate
(din punct de vedere al nivelului de instruire, al mărimii veniturilor şi al preocupărilor pentru
problemele de ordin tehnic şi tehnologie), selectivitatea mai bună (determinată de dinamica
site-urilor web specializate, semnificativ mai accentuată în comparaţie cu mediile de
comunicare tradiţionale – presa, radioul, televiziune), desfăşurarea şi evaluarea eficienţei

7
Ibidem, p. 168
8
Ibidem, p. 79
9
Iulian Vegheș Ruff, Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Ed. Polirom Iaşi 2003, p. 90
acţiunilor de publicitate online mult mai rapide şi mai exacte, permiţând realizarea unor adaptări
adecvate şi prompte ale acestora.
“Succesul publicităţii online depinde, în ansamblu, de buna cunoaştere a domeniului
publicităţii în general, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mod de
comunicare”10

2.4.1 Avantajele şi dezavantajele publicităţii online

În publicitatea online consumatorul devine un participant activ în construirea mesajelor
comerciale, alegând ceea ce-şi doreşte să vadă şi cât de des. Publicitatea pe internet permite
firmei sa devină internaţională pentru că web-ul permite unui site să fie accesat de utilizatorii
din întreaga lume.
Avantaje:
• Atingerea publicului ţintă: posibilitatea de a cuprinde o audienţă ţintă
determinată, inclusiv în timpul orelor de serviciu.
• Monitorizarea: obţinerea de informaţii despre publicul ţintă la scurt timp de la
lansarea campaniei şi generarea de vânzări online, caz în care pot fi obţinute instantaneu
indicaţii privind eficienţa campaniei publicitare.
• Diversitatea de informaţii pusă la dispoziţia clienţilor (text, grafică, sunet,
video, efecte speciale).
• Vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putând fi practic
vizionate la orice oră şi în orice loc de către utilizatori.
• Interactivitate ridicată – permite companiilor să intre în contact direct cu
potenţialii clienţi, iar clienţii au posibilitatea să studieze, să testeze şi eventual să cumpere
produsul.
• Oportunităţi creative nelimitate
• Cost relativ mic în comparaţie cu televiziunea
• Flexibilitatea pe direcţiile mass-media, mediu adresabil, mesajele e-mail şi
mediu interactiv (chat-urile)
• Măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului
fiecărei agenţii publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate.

10
Delia Cristina Balaban, Publicitatea de la planificarea strategică la implementarea media, Ed Polirom Iaşi
2000 p. 83
 • Publicitatea online este singura care permite un feedback imediat al eficienţei
campaniei şi modificări în timp real.
Dezavantaje:
În ciuda avantajelor incontestabile, internetul şi publicitatea online au şi o serie de
dezavantaje şi inconvenienţe.
• Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet ; cumpărătorii
nu pot să-şi aleagă pe viu produsul ; există o multitudine de produse pe care cumpărătorii vor
să le înainte de a le achiziţiona iar shopping-ul online nu permite încercarea unui parfum, a unui
costum sau a unui automobil.
• Deşi s-a extins foarte mult în ultimii ani şi continuă să se extindă cu viteză
foarte mare, pe plan mondial, populaţia online este totuşi destul de redusă.
• Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte mulţi nu au
încredere în noua tehnologie sau sunt lipsiţi de interes faţă de Internet şi tot ce are legătură cu
acesta, datorită faptului că nu sunt familiarizaţi cu lucrul pe calculator sau nu posedă unul în
acasă sau la birou.
• Lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe site-urile care găzduiesc
mesaje publicitare.
• Insuficienţa dezvoltare a sistemelor de plată online.
2.5 Promovarea si distributia

Comunicatiile de marketing necesita stabilirea unor obiective care sa poata fi precis

masurate prin folsirea mijloacelor media corepunzatoare, cu mesaje relevante si creative pentru
identificarea clara a publicului-tinta. Aceasta se aplica atat planurilor de comunicatie online cat
si celor off-line. Tinta activitatilor promotionale online poate fi usor stabilita deoarece acestea
au o audienta larga. Masurarea prin mijloace specifice Web-ului da rezultate de mare precizie
si care pot fi controlate usor, oferind o evaluare rapida in vederea campaniilor corespunzatoare.

Internetul a fost considerat initial ca un canal virtual, de sine stataator, pentru publicitate
si promovare. Totusi, el a devenit repede element al mixului promotional al abordarilor de
marketing multi-canal cu integrare online si off-line Noile tehnologii multimedia ofera o mai
mare arie de activitate pentru inovare, creativitate, incadarare in timp si personalizare in lumea
comunicatiilor.

Numeroase metode promotionale traditionale au fost transpuse cu succes in instrumente

online, cele mai importante fiind considerate e-mailul si site-ul web.
 Supranumit si “aplicatia ucigasa” datorita utilizarii sale in mod abuziv, e-mailul ramane
un instrument puternic pentru comunicatii eficiente si pentru dezvoltarea relatiilor, facand parte
din temelia marketingului relational.

Producatorul german poate folosi acest mijloc de comunicatie in vederea realizarii unei
baze de date prin e-mail “optional”- prin care sa se informeze clientul cu privire la unele aspecte
si actualizari frecvente.

Biroul de Publicitate prin Internet (www.audi.com) apreciaza ca integrarea online a

mijloacelor media traditionale pe timpul planificarii campaniei va avea rezultate mai bune,
realizand economii insemnate. Promovarea vanzarilor si a traditionalelor scheme element-la-
element au propulsat multe campanii online atat in etapa de achizitie a clientilor cat si de
pastrare a lor.
 Web site-ul trebuie sa aibe capacitatea de a-i conduce pe cei care prospecteaza piata prin
etapele principale de modele de raspunsuri ca de exemplu AIDA (atractie, interes, dorinta si
actiune). In constructia site-ului trebuie sa se tina cont de caracteristici corespunzatoare si
mesaje promotionale pentru a da posibilitatea potentialilor cumparatori sa se deplaseze intre
diferite etape cu mai multa incredere. Aceste elemente pot include informatii despre produse,
videoclipuri care vin in sprijinul acestor informatii, revizuiri facute de clientii individuali,
comparatii cu ofertele competitorilor, raspunsul la intrebari adresate prin e-mail.

Programele de loialitate si alte stimulente trebuie sa joace un rol integral in orice

initiativa de marketing direct precum “The Ladder of Loyalty” (scara loialitatii). Acest model
incearca sa mute prospectorii pietei si clientii mai sus pe scara, prin mesaje dirijate si oferte
relevante pentru segment, prospectare, cercetare, prima cumparare, cumparaturi frecvente si
sustinatori)

Promovarea off-line este ceva obligatoriu pentru afacerile online. Fiecare prilej,
incepend de la publicitatea online si avand in vedere transportul organizat pentru livrare, care
trebuie sa poarte adesa URL a site-ului pentru o expunere maxima a acesteia. Competitia off-
line poate fi folosita pentru marirea traficului web si imbogatirea bazei de date.