S.C. ANTIBIOTICE S.A.

Cuprins

Date de identificare ale agentului economic....................................................................................3

Scurt Istoric......................................................................................................................................4
Analiza mediului intern al firmei.....................................................................................................6
Medicamente de uz uman............................................................................................................7
Medicamente de uz veterinar.......................................................................................................8
Substanţe active...........................................................................................................................8
Biofertilizatori..............................................................................................................................8
Analiza Capacităţilor.......................................................................................................................9
Capacitatea comercială................................................................................................................9
Capacitatea productivă.................................................................................................................9
Capacitatea organizatorică.........................................................................................................10
Capacitatea financiară................................................................................................................11
Analiza micromediului organizaţiei...............................................................................................15

1
 Clienţi........................................................................................................................................15
Furnizori....................................................................................................................................15
Intermediari................................................................................................................................16
Concurenţi..................................................................................................................................16
Analiza macromediului organizaţiei..............................................................................................18
Indicatori economici..................................................................................................................18
Indicatori demografici...............................................................................................................20
Indicatori socio-culturali............................................................................................................21
Mediul Politic............................................................................................................................22
Mediul Juridic............................................................................................................................23
Analiza SWOT...............................................................................................................................24
Identificarea obiectivelor companiei.............................................................................................25
Identificarea strategiei de piaţă adoptate de firma analizată..........................................................26
Sugestii personale..........................................................................................................................28
Bibliografie....................................................................................................................................29

Date de identificare ale agentului economic

 Denumire firmă: Antibiotice S.A.
 Numărul şi data înregistrării la Registrul Comerţului: J22-2285/15.02.1991
 Cod fiscal / Cod unic de înregistrare: 1973096
 Forma juridică de constituire: Societate pe Acţiuni (SA)
 Adresa : Jud. Iaşi, str. Valea Lupului nr.1

Telefon: +40 232 209 000

Email: office@antibiotice.ro

 Puncte de lucru: Iaşi şi Bucureşti

 Tipul activităţii principale actuale: Fabricarea produselor farmaceutice de bază
 Natura capitalului: mixt
 Capital social: 56.800.710
 Număr angajaţi: 1450

Societatea Antibiotice SA este cel mai important producător de antiinfecţioase din

România, cu un portofoliu format din 81 de molecule, 140 de produse, din 10 clase terapeutice.
Aceasta activează pe 8 fluxuri de fabricaţie pe care se produc: pulberi injectabile, capsule,
comprimate, unguente, creme, geluri, supozitoare, substanţe active obţinute prin biosinteză.

2
 Echipa de marketing şi promovare este formată din 150 de medici şi farmacişti, care
împreună au reuşit să aducă cifra de afaceri la nivelul de 243 milioane lei, în anul 2010.
Aproximativ 22% din cifra de afaceri este dată de export, şi mai exact de 70 de produse fabricate
pentru export.

Antibiotice SA deţine certificări şi autorizări recunoscute la nivel internaţional: autorizare

din partea Organismului de reglementare a medicamentului din SUA (FDA) pentru Nistatină şi
produse injectabile; Certificat de Conformitate cu Farmacopeea Europeană (COS) pentru
Nistatină; Certificat de Bună Practică de Frabricaţie (GMP) pentru toate fluxurile de fabricaţie;
Sistem de Management Integrat.

În ceea ce priveşte piaţa pe care activează, această firmă este lider pe piaţa internă de
producţie a pulberilor injectabile şi lider pe piaţa internă în producţia de unguente, creme, geluri
şi supozitoare. Ocupă locul al 4-lea între producătorii români de medicamente generice cu
prescripţie şi OTC, cu o cotă de piaţă de 7%.

De asemenea, se mai laudă cu distincţii precum: producător român al gamei complete de

antituberculoase esenţiale şi cel de-al doilea producător mondial de Nistatină.

La nivel mondial, deţine 80 de parteneriate în 55 de ţări. Producţia este împărţită 36% în

Europa şi 64% în rest ( 12% Rusia, 17% Asia, 19% Africa, 16% America, 1% Australia ).

Scurt Istoric
Cel mai important producător român de medicamente generice şi-a început activitatea în
luna Decembrie 1955, fiind prima compania farmaceutică din România şi din sud-estul Europei
care producea penicilină. La acea dată, compania purta numele de Fabrica Chimică nr. 2 Iaşi.
Patru ani mai târziu, intră în funcţiune secţia de fabricaţie a streptomicinei şi începea producţia
de unguente, creme şi supozitoare. Tot atunci Fabrica Chimică îşi schimbă numele în Fabrica de
Antibiotice, iar în următorii 15 ani sunt dezvoltate fluxuri de fabricaţie pe care se obţin noi
substanţe active ca Eritromicină, Oxitetraciclină, Tetraciclină, Grizeofulvină sau Lizină.

În perioada 1960-1977, Antibiotice devine singurul producător de produse sterile pentru

uz parenteral (injectabil) din România. Obţinerea, în anul 1977, a autorizării acordate de
organismul regulator american Food and Drug Administration pentru fluxul de Streptomicină,
deschide porţile pieţei internaţionale. În anii ’80 Antibiotice exportă deja 50% din producţia
realizată. Substanţele active fabricate la Iaşi deveneau astfel componenta de bază pentru o gamă
largă de medicamente fabricate de producători atât din ţară cât şi de producători din întreaga
lume. În aceeaşi perioadă au fost înregistrate 44 de brevete de invenţii în domeniul farmaceutic şi
au fost aplicate în procesul de fabricaţie circa 600 de inovaţii tehnologice.

În 1990 firma devine societate comercială pe acţiuni şi preia patrimoniul fostei

Întreprinderi de Antibiotice Iaşi în conformitate cu Hotărârea de Guvern nr. 1200 din noiembrie
1990. În perioada 1993-1997 se fac investiţii majore de peste opt milioane de euro în scopul

3
retehnologizării şi achiziţiei de echipamente moderne şi competitive. Antibiotice urcă în topul
primilor cinci producători mondiali de penicilină şi derivaţi de penicilină.

În 1999 Antibiotice devine primul producător din România care obţine certificarea Good
Manufacturing Practice (GMP) pentru fluxul de pulberi pentru medicamente injectabile. În 2002
secţia de producţie a Nistatinei obţine autorizarea FDA ceea ce facilitează exportul acesteia în
SUA, transformând Nistatina în cel mai important produs pentru export. Antibiotice SA devine al
doilea producător mondial de Nistatină.

În 2005 Antibiotice lansează o nouă identitate de brand corporatist, odată cu aniversarea a

50 de ani de activitate. Noul logo (Antibiotice a+) şi noul slogan (Ştiinţă şi suflet) reflectă
transformările masive produse la nivel organizaţional, tehnologic si cultural.

Anul 2006 aduce un certificat ISO 9001:2000 sistemului de Management al Calităţii din
partea Lloyd’s Register Quality Assurance. Compania şi-a dezvoltat propriul Centru de Evaluare
a Medicamentului, în urma unei investiţii de peste un milion de euro.

2007 reprezintă anul în care compania Antibiotice SA obţine recunoaşterea

implementării Sistemului de Management Integrat (calitate, mediu, sănătate şi securitate în
muncă) fapt care arată încă o dată determinarea companiei de a se dezvolta durabil, având în plan
central orientarea către satisfacţia clienţilor.

În 2009 se obţine autorizarea FDA pentru primele forme finite de medicamente destinate
exportului în SUA (patru doze de Ampicilină injectabilă). Pe 11 decembrie 2010 compania
Antibiotice SA sărbătoreşte 55 de ani de tradiţie şi experienţă pe piaţa farmaceutică.

În cadrul societăţii Antibiotice SA, fiecare loc de muncă este asigurat cu personal
competent şi calificat, în număr suficient pentru a asigura obiectivele asigurării calităţii de grad
farmaceutic. Personalul stabilit în organigramă are, pe lângă calificarea necesară, şi o bună
experienţă practică, din cele mai diverse domenii, atât la cel cu studii superioare cât şi la cel cu
studii medii. În cadrul departamentului de Resurse Umane s-a alcătuit organigrama societăţii, ca
şi organigramele fiecărui compartiment în parte care stabilesc sarcinile de serviciu, aprobate şi
în concordanţă cu procedurile interne. Sarcinile stabilite în fişa postului fiecărui angajat sunt
specifice, echilibrate cantitativ pentru a putea fi îndeplinite, astfel încât să nu prezinte nici un risc
în ceea ce priveşte calitatea.

4
Figura 1 . Organigrama Antibiotice SA

Misiunea firmei este de a face medicamentele valoroase mai accesibile, ca mijloc de

îngrijire a sănătăţii pentru pacienţi, medici şi farmacişti. Forţa acesteaia este întotdeauna în slujba
celor care au nevoie de sprijin.

Viziunea se bazează pe spiritul hipocratic ce îndrumă practica medicinii şi farmaciei. Se

pune accent pe cinste, umanitate şi modernizare a activităţii şi produselor existente.

“Credem că un medicament valoros nu este neapărat unul scump, ci unul pe care

oamenii şi-l pot permite şi care ne aduce un câştig rezonabil.”

Valorile preţuite în cadrul companiei sunt eficienţa, cunoaşterea şi spiritul de cooperare,

care permit orientarea către nevoile mereu în schimbare, ale clienţilor şi consumatorilor.

“În compania noastră punem omul potrivit la locul potrivit, la timpul potrivit.”

5
Analiza mediului intern al firmei
Politica de resurse umane a companiei Antibiotice se axează pe dezvoltarea capitalului
uman, creşterea performanţelor echipei şi atragerea de angajaţi valoroşi din domeniul
farmaceutic. Din aceste considerente atenţia companiei s-a îndreptat în 2010 spre recrutarea,
selecţia, perfecţionarea continuă şi motivarea personalului, care au condus la o creştere a
productivităţii cu 13,6% faţă de anul 2009.

În ultimul an s-a atras în echipa companiei un număr de 67 de persoane cu studii

superioare, în principalele domenii de activitate cum ar fi: medical şi promovare, marketing,
controlul calităţii, asigurarea calităţii, producţie, regulatory affairs, farmacovigilenţă, dezvoltare
farmaceutică.

Din totalul personalului atras în cursul anului 2010, aproximativ 60% a fost repartizat în
activitatea de marketing, promovare şi vânzări, cu scopul de a menţine şi dezvolta echipa pentru
consolidarea poziţiei de lider a companiei pe piaţa medicamentelor.

SC Antibiotice SA se axează pe fabricarea produselor farmaceutice de bază. Portofoliul

de produse al companiei cuprinde peste 130 de medicamente din 10 clase terapeutice, pentru uz
uman, veterinar, substanţe active, biofertilizatori şi alte produse noi.

Medicamente de uz uman

În prezent compania Antibiotice este lider incontestabil pe segmentul de antiinfecţioase

de uz sistemic din România. Principalele subclase terapeutive abordate, prin prisma medicaţiei
parenterale şi orale (capsule, comprimate) sunt : penicilinele şi cefalosporinele.

6
 Cele mai semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina,
Cefort® (ceftriaxonum), Ceftamil® (ceftazidium), Cefalexina, Ceforan® (cefadroxilum) şi
Eficef® (cefiximum). La acestea se alătură încă trei mari grupe de produse: tuberculostatice,
fluorochinolone – Ciproquin® (ciprofloxacinum), Norflaxin, Ofloxacin şi macrolide
(Eritromicină) cu 12%, respectiv 32% din consumul fizic din România.

Următoarea clasă terapeutică abordată de compania Antibiotice cu o contribuţie

însemnată la cifra de afaceri este cea a medicamentelor destinate tractului digestiv. Ranitidina
rămâne cel mai cunoscut şi solicitat antiulceros din România, cu o cotă de piaţă fizică de
aproximativ 35%.

Răspunzând şi segmentului de piaţă a suplimentelor nutritive, Antibiotice vine cu două

produse destinate asigurării aportului suplimentar de vitamine şi minerale: Fezivit® şi
Equilibra®.

Cei 55 de ani de tradiţie şi experienţa în domeniul fabricaţiei de unguente, creme, geluri

şi supozitoare, plasează în prezent compania Antibiotice pe poziţia de lider pentru două mari
clase terapeutice: sistemului musculo-scheletic şi preparate dermatologice, cu aproximativ 60%
şi 55% din consumul fizic naţional.

Tendinţa de creştere accelerată a vânzărilor de medicamente pentru afecţiunile sistemului

cardiovascular şi ale sistemului nervos central, manifestată în ultimii ani, a reprezentat pentru
Antibiotice punctul de plecare în dezvoltarea de noi produse din aceste clase. Printr-o strategie
unitară de produs şi promovare, compania a adus în atenţia specialiştilor produsul lisinoprilum,
un inhibitor al enzimei de conversie. Acest medicament oferă cardiacilor o alternativă superioară
terapeutic altor inhibitori. În ultimii doi ani, segmentul cardio a fost dezvoltat prin produse noi :
Rutoven® (terapia topică şi sistemică a varicelor), Rompirin® E (aspirină uz cardiologic),
hipolipermiante – Simcor® (simvastatinum).

Medicamente de uz veterinar

Beneficiind de o îndelungată tradiţie în domeniul producţiei de medicamente veterinare,

compania Antibiotice deţine în prezent un portofoliu de circa 10 produse de uz veterinar.
Calitatea medicamentelor de uz veterinar este demonstrată de certificatul de buna practică de
fabricaţie (GMP) acordat de Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară şi pentru Siguranţa
Alimentelor.

Anual, în secţiile Antibiotice se produc circa trei milioane de flacoane de injectabile

antiinfecţioase şi un milion de tuburi de unguente destinate tratării unei game largi de afecţiuni
pentru cabaline, bovine, ovine, caprine, suine şi pasări.

7
 În activitatea de cercetare şi de promovare, compania colaborează cu specialişti din
cadrul Facultăţii de Medicină Veterinară Iaşi, ai Direcţiei Sanitar Veterinare şi pentru Siguranţa
Alimentelor Iaşi, precum şi cu cabinete şi laboratoare specializate din zona Iaşului.

Substanţe active

Producţia de Nistatină a companiei Antibiotice a demarat începând cu anul 1997, odată cu

adaptarea activităţii de biosinteză la cerinţele pieţei internaţionale. Dealungul anilor compania a
reuşit să obţină certificatul GMP şi avize FDA care au demonstrat calitatea şi posibilitatea
pătrunderii produsului pe pieţele din SUA şi Canada. În prezent, Antibiotice ocupă locul al doilea
în rândul producătorilor mondiali de Nistatină cu o cotă de piaţă de 25%.

Sortimente de Nistatină produse de companie pentru piaţa internă şi internaţională sunt:

Nistatina Pharma Grade şi Nistatina Feed Grade.

Biofertilizatori

Compania Antibiotice fabrică un produs biologic inovator, un înlocuitor natural al

îngrăsămintelor chimice, care îmbunătăţeşte calitatea produselor şi creşte productivitatea cu un
procent cuprins între 10 - 35%.

Azofertil® asigură între 50 şi 70 de kg de substanţă activă la hectar de azot. Produsul

poate fi utilizat pentru culturile de grâu, ovăz, orz, porumb, soia, floarea soarelui, sfeclă de zahăr,
cartofi, roşii, vinete, pepeni, precum şi pentru păşuni şi fâneţe. În plus, acest fertilizator biologic
determină obţinerea unor produse agro-alimentare sănătoase şi nu poluează solul, apa sau mediul
înconjurător.

Ecofertil® este un produs intrat recent în fabricaţie, fiind destinat fertilizării solului cu
fosfor. Utilizarea produsului are o actiune biostimulatoarea asupra producţiei de cereale, de
plante tehnice, leguminoase, pretându-se foarte bine la păşuni şi fâneţe. Utilizarea Ecofertil®
poate duce la înregistrarea unor creşteri cuprinse între 10 şi 35% la hectar.

Analiza Capacităţilor

Capacitatea comercială

Reorganizarea activităţilor din zona de marketing şi promovarea a condus la rezultate

semnificative în anul 2010. Responsabilizarea pe obiective comune a specialiştilor de marketing
si a managerilor de vânzări a determinat identificarea unei structuri de vânzări eficiente, care a
condus la obţinerea unui profit peste aşteptări.

Urmărind permanent adaptarea la nevoile clienţilor s-a demarat un proces de

reorganizare, prin dezvoltarea unor parteneriate cu lanţurile naţionale de farmacii, care asigură

8
un impact mai bun asupra publicului larg şi implicit o creştere a cotei de piaţă, mai ales în oraşele
mari unde aceste lanţuri au o bună reprezentare. Acest proces va continua şi în viitor, urmărindu-
se o dublare a cifrei de afaceri în următorii doi ani.

Relaţiile comerciale cu distribuitorii au evoluat într-un nou stadiu de parteneriat ce

vizează structura de vânzare, înregistrându-se astfel rezultate favorabile în ceea ce priveşte
stabilizarea distribuţiei şi securizarea vânzărilor.

Deşi piaţa a cunoscut restricţii puternice (insolvenţe în rândul distribuitorilor şi

farmaciilor, transformări în zona de spitale, modificări legislative), Antibiotice a lansat 6 noi
produse, reuşind să-şi menţină locul 4 în topul producătorilor de medicamente generice cu
prescripţie şi OTC-uri, cu o cotă de piaţă de 7%.

Consolidarea poziţiei Antibiotice pe piaţa mondială de Nistatină (substanţă activă) şi

creşterea exporturilor de produse finite, în special către pieţele reglementate, precum şi
extinderea numărului de produse înregistrate şi comercializate în nume propriu pe pieţele
externe, au avut ca scop promovarea imaginii Antibiotice ca producător important pe piaţa
internaţională de generice. Totodată, s-a urmărit consolidarea cooperărilor cu importante
companii producătoare de medicamente de pe pieţe externe, Antibiotice identificându-se ca un
partener important pentru fabricaţia sub contract.

Capacitatea productivă

Antibiotice a continuat modernizarea şi dezvoltarea fluxurilor de fabricaţie ce vor

constitui baza pentru viitoare parteneriate externe. În concordanţă cu obiectivele generale ale
companiei, în anul 2010 s-au realizat investiţii cu impact major asupra dezvoltării companiei,
cele mai importante fiind:

 Modernizarea Secţiei de comprimate în conformitate cu ultimele cerinţe GMP, o condiţie

necesară pentru continuarea şi dezvoltarea ulterioară a fabricaţiei de comprimate;
 Investiţii impuse de cerinţele GMP şi autoritatea FDA
 Construcţia clădirii pentru viitoarea secţie de producţie pulberi sterile injectabile ce va
determina creşterea cifrei de afaceri, dar şi diversificarea portofoliului de produse
parenterale.

9
 În condiţiile în care valoarea producţiei fabricate în anul 2010 a fost de 224,5 milioane
lei, cu 24,24% mai mare decât în anul 2009 când a fost de 180,7 milioane lei, valoarea
cheltuielilor cu materii prime şi cu energia a fost cu 16% mai mare decât cea înregistrată în anul
2009. Producţia vândută a înregistrat o creştere cu 18% fiind de 224,9 milioane lei în condiţiile
în care în anul anterior a fost de 191,3 milioane lei.

Din câte observăm şi din evoluţia bilanţului pe ultimii trei ani, compania a reuşit să îşi
crească numărul mijloacelor de producţie de la an la an, si odată cu acestea capacitatea de
producţie necesară acoperirii cererii de pe piaţă. Această continuă dezvoltare, alături de o forţă de
muncă calificată asigură profitul acestei companii, care în anul 2010 a ajuns la nivelul de 12,54
milioane lei (în creştere cu 1,05 puncte procentuale faţă de anul 2009).

Capacitatea organizatorică

În vederea dezvoltării activităţii de cercetare, în 2010 s-a demarat proiectul de

reorganizare şi extindere a Centrului de Cercetare Antibiotice. În acest scop a fost achiziţionată
prima tranşă de aparatură analitică modernă şi au fost integraţi în echipa de cercetători 5 noi
angajaţi farmacişti.

În 2010 s-au obţinut Autorizaţii de Punere pe Piaţă pentru 13 medicamente noi, urmând
ca la sfârşitul anului 2010 să fie puse spre evaluare şi autorizare la Agenţia Naţională a
Medicamentului şi Dispozitivelor Medicale, documentaţiile a 27 medicamente generice din 7
clase terapeutice, rezultat al cercetării proprii sau realizate din parteneriate.

Anul 2010 a mai presupus iniţierea şi dezvoltarea a două importante proiecte de resurse
umane focalizatea pe nevoile de evoluţie ale companiei.

10
 Pornind de la conceptul “companie orientată spre cunoaştere” proiectul Şcoala de vară
a+ a urmărit în paralel creşterea nivelului de instruire profesională şi dezvoltarea personală a
angajaţilor. Fiind un parteneriat benefic între mediul de afaceri şi cel academic s-a urmărit
totodată şi iniţierea în aspecte concrete ale industriei de învăţământ universitar ca viitori
potenţiali angajaţi.

Asumarea valorilor şi principiilor fundamentale ale companiei este esenţială pentru

asigurarea prosperităţii şi statutului de companie etalon în piaţa farmaceutică. Implementarea
Codului de etică se reflectă în atitudinea şi respectul faţă de clienţi, medici şi pacienţi, faţă de
salariaţi şi acţionari, faţă de comunitatea în care acţionează Antibiotice.

După cum am observat şi în analiza mediului intern, structura salariaţilor este

diversificată cu o pondere ridicată de angajaţi cu studii superioare, a căror implicare totală
conlucrează în atingerea obictivelor şi misiunilor companiei. Cheltuielile cu salariile
înregistrează in 2010 o valoare mai mare cu aproximativ 2 milioane de lei comparativ cu anul
anterior, ceea ce reprezintă o creştere cu 3%.

Capacitatea financiară

Activitatea financiară a firmei Antibiotice s-a desfăşurat în condiţiile generate de criza

economico-financiară atât naţională, cât şi internaţională.

Rezultatul din exploatare a fost influenţat în exerciţiul anului 2010 de rezultatul financiar
care s-a concretizat într-o diferenţă nefavorabilă de 12,1 milioane lei, cu 15% mai mare faţă de
cea din anul 2009 când a fost de 10,5 milioane lei, influenţa principală având-o diferenţa de curs
valutar.

Profitul net de 12,5 milioane lei a fost repartizat conform prevederilor OG 64/2001
aprobată cu modificări prin Legea 769/2001 şi OG 61/2004 şi OG 55/2001.

11
 Analizând comparativ fluxurile de numerar obţinute în anul 2010 cu cele obţinute în anul
anterior putem observa iniţiativa de dezvoltare a companiei, de investire şi extindere pe pieţele
existente.

Deşi numerarul de la începutul fiecărei perioade este în scădere, de la an la an, putem

observa că fluxurile de numerar din activitatea de exploatare sunt în creştere. Concluzia pe care
putem să o formăm este că politica de investiţii a companiei dă roade şi clienţii acesteia sunt
mulţumiţi de produsele noi ale companiei.

12
 Pentru analiza performanţelor financiare am apelat la analiza indicatorilor enumeraţia
anterior. Marja comercială este primul sold intermediar de gestiune şi se referă la activitatea
comercială desfăşurată de agentul economic. Putem observa că veniturile din vânzari cresc de la
an la an acoperind cheltuielile privind mărfurile şi oferind şi un profit considerabil pe lângă
acestea.

Producţia exerciţiului ne arată că din totalitatea produselor fabricate, 1.684.820 au rămas

în stoc şi un număr mic au fost imobilizate. Ponderea acestora în totalul producţiei este destul de
mică şi acceptabilă, putând fi repusă spre vânzare anul următor.

Valoarea adăugată exprimă crearea sau creşterea de valoare adusă de întreprindere

bunurilor şi serviciilor provenite de la terţi. Din câte vedem această valoare creşte de la an la an,

13
indicând trendul ascendent al situaţie economice a întreprinderii. Această valoarea poate fi
utilizată şi la compararea întreprinderilor din acelaşi sector de activitate.

Analizând şi restul soldurilor intermediare putem observa că majoritatea profiturilor

companiei provin din activitatea de exploatare. Datorita EBE destul de mare putem spune că
întreprinderea are posibilitatea reînnoirii imobilizărilor sale prin amortizări, acoperirii riscurilor
din provizioanele constituite şi asigurării finanţării sale. De acest indicator mai depind de
asemenea şi creşterea capacităţii de producţie a întreprinderii, plata cheltuielilor financiare, a
impozitelor şi dividentelor.

Concluzia este că situaţia financiară a companiei este mai mult decât stabilă, este în
creştere şi oferă posibilităţi multiple de dezvoltare şi extindere.

Capacitate/ Apreciere Ierarhizare

Indicator F. majoră F. minoră Neutru S. minoră S. majoră
Capacitatea
X 3
Comercială
Imagine x
Cota de piaţă x
Nivel Preţ x
Inovaţie x
Capacitatea
X 4
Organizatorică
Dezvoltare x
Salariaţi x
Flexibilitate x
Adaptare x
Capacitatea
X 1
Productivă
Mijloace x
Forţă muncă x
Stocuri x
Punctualitate x
Capacitatea
X 2
Financiară
Flux numerar x
Profit x
Dividente x
Stabilitate fin. x

14
Analiza micromediului organizaţiei

Clienţi

Clienţii produselor Antibiotice SA sunt atât spitalele, instituţiile de prim ajutor medical,
farmaciile, cât şi consumatorii individuali, din ţară dar şi din străinătate. Certificarile
internaţionale obţinute în domeniul calităţii produselor au permis dezvoltarea solidă a acestei
companii, care are în prezent parteneriate pentru exportul de medicamente în formă finită şi a
substanţei active Nistatină în 35 de state ale lumii. Parteneri din Africa, Rusia şi toate ţările CSI,
se numără printre clienţii tradiţionali ai Antibiotice SA.

Există contracte de cooperare (medicamente în forme injectabile) în curs de derulare pe

pieţele Franţei, Danemarcei, Spaniei şi Germaniei, estimările pentru anul 2010 pentru piaţa
Europei fiind în valoare totală de aproximativ 2 milioane de euro. Pe lângă parteneriatele
tradiţionale, au fost stabilite noi contracte cu parteneri din Iran, Siria, Israel sau Emiratele Arabe
Unite.

Societatea a implementat un sistem de management al calităţii orientate către client, care

respectă cerinţele Regulilor de Bună Practică de Fabricaţie şi alte ghiduri aplicabile industriei
farmaceutice.

Profilul clientului ţintă este unul destul de general, fără constrângeri legate de vârstă, sex,
numărul de membri ai familiei, ocupaţie, nivel de educaţie, personalitate etc. Misiunea firmei
este de a face medicamentele valoroase mai accesibile, ca mijloc de îngrijire a sănătăţii pentru
orice client. Forţa companiei este întotdeauna în slujba celor care au nevoie de sprijin.

Furnizori

Pentru a oferi calitatea superioară pentru care compania a primit atâtea certificări, o
atenţie ridicată trebuie acordată furnizorilor de materii prime. Sursele de aprovizionare externe
provin din ţări ca Franţa, Spania, Germania, Grecia, Turcia, India etc. Antibiotice şi-a dezvoltat
în ultimii ani relaţii comerciale cu peste 900 de firme naţionale, mai mari sau mai mici, de la care
se aprovizionează cu diverse bunuri şi servicii pentru a-şi derula activitatea pe plan intern şi
internaţional.

Pe plan intern, compania Antibiotice lucrează cu un număr de 12 distribuitori importanţi,

deţinători de reţele la nivel naţional. Promovarea produselor se face prin echipele de
reprezentanţi medicali şi de reprezentanţi comerciali.

Un partener indispensabil este şi sectorul bancar. În prezent, compania lucrează cu mai

multe instituţii, la care are conturi deschise, fie pentru creditare (pentru asigurarea desfăşurării în
condiţii optime a activităţii), fie pentru viramente diverse (plăţi, încasări, salarii). Printre băncile
cu care lucrează compania, se numără Banca Comercială UniCredit Ţiriac, Trezoreria Iaşi, BRD
Groupe Societe Generale, Alpha Bank Iaşi, RBS Bank şi Banca Transilvania.

15
Intermediari

Distribuţia produselor se face prin canale directe sau indirecte, astfel: participarea la
diverse licitaţii (medicamente pentru spitale, azile, cămine sau alte instituţii cu specific medical)
sau prin contractele încheiate de agenţii comerciali ai companiei. În ultima vreme însă se preferă
distribuţia pe canale indirecte, deoarece se face mai prompt şi cu importante avantaje de cost. În
distribuţia indirectă, furnizorii de medicamente achiziţionează prin contract cantităţi importante
de medicamente pe care le distribuie mai apoi instituţiilor care au nevoie (farmacii, policlinici,
spitale, azile, cămine etc.).

Pe piaţa internă mai mult de jumătate din produsele din portofoliu sunt comercializate
către spitale şi farmaciile din România prin intermediul a 5 distribuitori parteneri aflaţi în Top 10
distribuitori români, conform Cegedim. În plus, vechimea relaţiei comerciale îi recomandă pe
unii ca fiind tradiţionali (Farmexpert, Mediplus, Polisano, Pharma Iaşi, ADM, A&G).

În anul 2010, Antibiotice dezvoltă parteneriatul cu Fildas, participând la campania

“Preţuri de criză”, derulată prin lanţul de farmacii Catena.

Parteneriatul dintre Antibiotice şi distribuitorii săi depăşeşte limitele unei relaţii vânzător-
cumpărător, interesul comun fiind identificarea celei mai bune combinaţii de termene de livrare,
termene de plată sau instrumente de promovare şi vânzare astfel încât să fie atinse obiectivele
comune de afaceri.

Concurenţi

Piaţa farmaceutică internaţională este una din cele mai dinamice din punct de vedere al
concurenţei şi al produselor noi apărute pe piaţă. Aproximativ 80% din producţia mondială de
medicamente este concentrată în SUA, Germania, Anglia, Elveţia, Franţa, Japonia, Italia,
Canada, Olanda, Belgia şi Danemarca. Companiile multinaţionale practică politici de consolidare
a poziţiei internaţionale şi câştigare de noi pieţe prin preluarea sau fuzionarea cu producători de
farmaceutice cu o poziţie solidă.

Pe piaţa genericelor, influenţa companiilor din India şi China este din ce în ce mai
semnificativă, aceste companii adoptând politici agresive de promovare la export, prin alinierea
la reglementările regulatorii internaţionale şi prin practicarea unor niveluri de preţ scăzute.

Schimbările macroeconomice atrag fluctuaţii ale cursului de schimb valutar care se

reflectă pe de o parte în costurile materiilor prime din import iar pe de altă parte în preţurile de
valorificare a produselor finite la export.

Slăbirea leului a avut un impact puternic negativ asupra pieţei în condiţiile în care 80%
dintre medicamente sunt din import. În acest context, piaţa farma ar putea să piardă până la 10%
din valoare, îndepărtându-se tot mai mult de pragul de două miliarde de euro. În ceea ce priveşte

16
clasamentul marilor jucători prezenţi pe piaţa farmaceutică, se remarcă o stabilitate faţă de
trimestrele anterioare.

Liderul pieţei s-a modificat în anul 2010, Sanofi Aventis urcă pe primul loc în
clasamentul celor mai mari producători de medicamente din România, cu o cifră de afaceri de
207,3 milioane de euro. Pe locul secund se poziţionează Hoffmann la Roche, cu o cifră de afaceri
de 207,1 milioane de euro. Pe locul trei avem Pfizer, cu o cifra de afaceri de 149,2 milioane de
euro, urmată de Novartis, cu 141,7 milioane de euro. Pe locurile următoare în clasament se
situează GlaxoSmithKline, care a înregistrat o cifra de afaceri de 137,1 milioane de euro, Servier
cu 115,9 milioane de euro şi Merck cu 106,5 milioane de euro. Pe locul opt în top se situează
AstraZeneca cu o cifră de afaceri de 91,9 milioane de euro, urmată de Terapia Ranbaxy, 82,4
milioane de euro, şi Abbot, 65,1 milioane de euro.

Antibiotice este lider la nivel naţional pe segmentul medicaţiei antiinfecţioase, atât pe

canalul spital cât şi retail. Compania asigură anual 30% din consumul României pe această arie
terapeutică. Practic, 3 români din 10 beneficiează, în tratamentul spitalicesc sau ambulatoriu de
medicamente antiinfecţioase marca Antibiotice, pe acest segment de piaţă existând nu mai puţin
de 65 de companii farmaceutice multinaţionale.

17
Analiza macromediului organizaţiei
În anul 2009, piaţa farmaceutică a înregistrat o scădere în volum de 10% şi de 3% ca
valoare în euro, iar în 2010 s-a raportat deja declin de 5-10%, pe fondul finanţării insuficiente de
la buget, precum şi al devalorizării monedei naţionale.În trimestrul al treilea 2009, piaţa farma a
recuperat din terenul pierdut în perioada aprilie-iunie, raportând faţă de perioada similară din
2008 o scădere în volum de 10%, respectiv de 5% în euro ca valoare, până la 473,8 milioane de
euro.

Pe canale de distribuţie, retail-ul (farmaciile) a cunoscut o scădere a încasărilor de 9,1%,

echivalentul a 418,6 milioane euro, pe când prin spitale s-au vândut în trimestrul al treilea cu
17,4% mai puţine produse farmaceutice decât în intervalul iulie-septembrie 2008. În ceea ce
priveşte segmentele, OTC-urile (medicamente eliberate fără prescripţie medicală) au fost cel mai
afectate de criza din domeniul sanitar, afişând o scădere puternică de -17,5%, până la 66 de
milioane de euro. Medicamentele eliberate pe bază de reţetă au avut o evoluţie mai bună,
consemnând o descreştere de 4,7% până la nivelul de 352,5 milioane de euro.

Indicatori economici

În 2010, produsul intern brut estimat a fost de 348.020,4 milioane lei, preţuri curente, în
scădere cu 1,9 procente comparativ cu anul 2009. Din punct de vedere al formării produsului
intern brut se remarcă contribuţia, la scăderea pe ansamblu a PIB, a activităţilor din servicii,
ramura deţinând o pondere de 49,1% din PIB.

Figura 2 . Structura PIB pe domenii de activitate

PIB-ul pe cap de locuitor este calculat pe undeva la 22.156,35 lei , în scădere faţă de anul
2009 cu -1,1 punte procentuale. În schimb venitul mediu pe locuitor este în creştere în
comparaţie cu aceeaşi perioadă, în 2010 ajungând la 1902 (câştig salarial mediu brut) şi 1391
(câştig salarial mediu net). O repartiţie a veniturilor pe categorii de activităţi i-ar plasa pe cei din
segmentul Sănătate şi asistenţă socială sub media de 1391, cu o valoare de 1059 lei ca venit
mediu. Clasamentul amănunţit ar arăta cam aşa :

1. Intermediari financiari şi asigurări (3104 lei)

2. Informaţii şi comunicaţii (2836 lei)
3. Producţia şi furnizarea de energie electrică şi termică (2527 lei)

18
 4. Industria extractivă (2333 lei)
5. Activităţi profesionale, ştiinţifice şi tehnice (2029 lei)
6. Administraţie politică şi apărare (1563 lei)
7. Transport şi depozitare (1490 lei)
8. Tranzacţii imobiliare (1267 lei)
9. Industria prelucrătoare (1251 lei)
10. Distribuţia apei (1245 lei)
11. Învăţământ (1163 lei)
12. Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul (1159 lei)
13. Construcţii (1139 lei)
14. Sănătate şi asistenţă socială (1059 lei)
15. Agricultură, silvicultură şi pescuit (1041 lei)

Gradul de ocupare al forţei de muncă, pe segmentele amintite în cadrul clasamentului. a

cunoscut şi el o schimbare faţă de anul 2009. Putem vedea din graficul următor, că pe ansamblu
gradul de ocupare a scăzut cu 300 de mii de persoane.

19
 Din câte observăm, segmentul de Sănătate şi asistenţă socială a cunoscut o scădere de
20,3 mii de oameni, aducând efectivul de salariaţi din industria fabricării de medicamente de
bază la 7,9 mii de angajaţi (luna octombrie 2010).

În ciuda piedicilor puse de factorii macroeconomici putem totuşi observa o cerere pentru
serviciile şi mărfurile (nealimentare) ale companiilor de medicamente, prin analiza indicilor
preţurilor de consum în perioada anului 2010. Valoarea indicelui de consum pentru medicamente
atinge nivelul 100,3 în luna octombrie 2010.

Indicatori demografici

Pentru a continua analiza mediului macroeconomic vom înainta la indicatorii

demografici, ce prezintă în anul 2010 o evoluţie ascendentă faţă de anul precedent.

 Mărimea populaţiei ţării: 21,462 milioane locuitori

 Densitatea medie a populaţiei: 93 loc/
 Speranţa de viaţă la naştere: 72 ani (68 pentru bărbaţi, 75 pentru femei)
 Raportul între populaţia din mediul rural (9,644 mil) şi mediul urban(11,819 mil): 0,81
 Rata natalităţii: 10 născuţi ‰ locuitori
 Rata mortalităţii: 12 decese ‰ locuitori

INS a anunţat, cu ocazia apropierii Zilei Mondiale a Populaţiei, pe 11 iulie, că la 1

ianuarie 2010 populaţia României a fost de 21,462 milioane de locuitori, din care 10,541
milioane era bărbaţi (48,7% din populaţia ţării) iar restul de 11,011 milioane femei (51,3%).

În primele 5 luni din 2010, populaţia a scăzut cu 28.362 de persoane, în timp ce în

întregul an 2009 populaţia României s-a diminuat din spor natural negativ cu peste 34.000 de
persoane. În prezent, România are mai puţin de 21,5 milioane de locuitori, faţă de vârful de 23,2
milioane atins în urmă cu 21 de ani.

20
 În ultimii ani, sporul natural a înregistrat o anumită ciclicitate, cu valori negative mai
mari în lunile de iarnă şi uşoare valori pozitive în vară sau la începutul toamnei.

Ca număr de locuitori, România ocupă locul şapte în cadrul Uniunii Europene, după
Germania, Franţa, Marea Britanie, Italia, Spania, Polonia. Populaţia tânără (cu vârsta între 0 şi 14
ani) reprezenta 15,2% din totalul populaţiei, populaţia adultă 69,9%, iar cea vârstnică (de cel
puţin 65 de ani) 14,9%.

Indicatori socio-culturali

Din cadrul indicatorilor socio-culturali amintim în primul rând limba oficială: română ce
se vorbeşte în proporţie de 91%, urmată de limba maghiară (6,7%), rromă (1,1%) şi alte
minorităţi. Principalul grup etnic în România îl formează românii, cu un procent de 89,5% din
numărul total al populaţiei, urmaţi de maghiari, cu 6,6% din populaţie şi rromi, cu 2,5%.

Viaţa religioasă în România se desfăşoară conform principiului libertăţii credinţelor

religioase. Chiar dacă nu se defineşte explicit ca stat laic, România nu are nici o religie naţională,
respectând principiul de secularitate. Biserica Ortodoxă Română este instituţia religioasă cu cel
mai mare număr de credincioşi, respectiv 86,7% din populaţie. Ponderea comunităţilor religioase
aparţinând de alte ramuri ale creştinismului este următoarea: romano-catolici (4,7%), reformaţi
(3,7%), penticostali (1,5%) şi români uniţi (0,95%).

Învăţământul urmăreşte realizarea idealului educational întemeiat pe valorile democraţiei,

ale diversităţii culturale, pe aspiraţiile individuale, sociale şi contribuie la păstrarea identităţii
naţionale în contextul valorilor europene. În conformitate cu legea educaţiei (adoptată în 1995),
sistemul educativ românesc este reglementat de către Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului
şi Sportului. Fiecare nivel are propria sa formă de organizare şi este subiectul legislaţiei în
vigoare. Grădiniţa este opţională între 3 şi 6 ani. Şcolarizarea începe la vârsta de 7 ani şi este
obligatorie până în clasa a 10-a. Învăţământul primar şi secundar este împărţit în 12 sau 13 clase.
Învăţământul superior este aliniat la spaţiul european al învăţământului superior. Sistemul oferă
următoarele diplome: de absolvire (absolvirea şcolii generale), bacalaureat (absolvirea liceului),
licenţă (absolvirea unei universităţi), masterat (absolvirea unui masterat), doctorat (absolvirea
unui doctorat).

Obiceiurile şi tradiţiile româneşti se învârt de obicei în jurul sărbătorilor calendaristice

sau ale momentelor importante în viaţa românilor. Dintre acestea amintim de olărit, împletituri
vegetale, încondeierea ouălor, sculptura în lemn, portul popular, broderia manuală, obiectele de
cult, cântece şi dansuri, etc.

Valorile cu care societatea română se mândreşte sunt numeroşii artişti de proză şi poezie,
oamenii de ştiinţă ce au adus contribuţii însemnate la evoluţia acesteia, şi artiştii din numeroasele

21
ramuri în care au activat. România are cel puţin un nume însemnat în fiecare domeniu de
activitate existent.

Rolul familiei în societate este de a asigura un cămin propice noilor generaţii, o educaţie
adecvată, sprijin şi înţelegere, pentru construirea unui ambient călduros şi iubitor, la care
membrii familiei să recurgă de fiecare dată când sunt în impas. Familia este un aspect la care
aspiră orice tânăr, dar cu gândul conştient că susţinerea acesteia necesită mai mult decât iubire şi
caldură.

Clasele sociale în care se împarte populaţia româniei sunt 3 la număr şi mai exact, clasa
de jos (cei mai săraci dintre români), clasa de mijloc (cu venituri necesare supravieţuirii vieţii
cotidiene) şi clasa de lux (cei mai bogaţi dintre români).

Mediul Politic

Constituţia României se bazează pe modelul Constituţiei celei de a cincea republici

Franceze, dar căreia i-au fost aduse numeroase amendamente. Conform Constituţiei, România
este un stat naţional, suveran şi independent, unitar şi indivizibil. Forma de guvernământ a
statului român este republică semiprezidenţială.

Statul se organizează potrivit principiului separaţiei si echilibrului puterilor – legislativă,

executivă şi judecătorească - în cadrul unei democraţii constituţionale.

Preşedintele este ales prin vot universal, egal, direct, secret şi liber exprimat. În perioada
actuală preşedintele României este domnul Traian Băsescu. Acesta şi-a numit ca prim-ministru
pe domnul Emil Boc, care la rândul său are dreptul de a numi Guvernul.

Guvernul este autoritatea publică a puterii executive, Parlamentul (bicameral) are rol
legislativ, iar justiţia se înfăptuieşte numai de către Înalta Curte de Casaţie şi Justiţie, alături de
celelelalte instanţe judecătoreşti.

Integrarea României în Uniunea Europeană din 2007 a avut o influenţă semnificativă

asupra politicii interne a ţării. Ca parte a acestui proces, România a iniţiat reforme, inclusiv
reforma din justiţie, a intensificat cooperarea judiciară cu alte state membre şi a luat măsuri
împotriva corupţiei.

Dintre relaţiile României cu exteriorul amintim acordul cu SUA care permite instalarea
de baze militare americane în România, sprijinul acordat pentru Turcia şi Croaţia în eforturile
făcute de aceste ţări pentru aderarea la Uniunea Europeană, dar şi relaţii de neînţelegere cu ţări
ca Ucraina, legate în ultima vreme de decizia de construcţie a Canalului Bâstroe.

22
Mediul Juridic

Principiile, structura şi modul de organizare a sistemului judiciar român sunt consacrate

în Constituţia României şi Legea nr. 304/2004 privind organizarea judiciară republicată. Justiţia
se înfăptuieşte în numele legii şi se realizează prin următoarele instanţe judecătoreşti: Înalta
Curte de Casaţie şi Justiţie, curţi de apel, tribunale, tribunale specializate, instanţe militare şi
judecătoreşti.

Înalta Curte de Casaţie şi Justiţie este singura instanţă supremă care funcţionează în
România, cu sediul în capitala ţării, fiind organizată în 4 secţii (secţia civilă şi de proprietate
intelectuală, secţia penală, secţia comercială, secţia de contencios administrativ şi fiscal),
Completul de 9 judecători şi Secţiile Unite.

Conducerea Înaltei Curte de Casaţie şi Justiţie se exercită de preşedinte, vicepreşedinte şi

colegiul de conducere.

Legislaţia României cuprinde printre numeroasele sale legi una care face referire specială
la regimul investitorilor străini, şi anume legea numărul 35 din 3 aprilie 1991. Aceasta, pe lângă
faptul că asigură investitorii străini cu garanţii le oferă anumite facilităţi, dintre care trebuie să
amintim:

 Maşinile, utilajele, instalaţiile, echipamentele, mijloacele de transport şi orice alte dotări din
import necesare investiţiei, constituite ca aport al investitorului străin, sunt scutite de plata
taxelor vamale.
 Materiile prime, materialele şi subansamblele importate, necesare producţiei, pe o perioadă
de 2 ani de activitate a investiţiei, calculată de la data punerii în funcţiune a obiectivului, sunt
scutite de plata taxelor vamale.
 Unele investiţii străine sunt scutite de plata impozitului pe profit, sau beneficiază de reduceri
ale impozitului pe profit

Pe lângă aceste facilităţi, legislaţia României asigură şi respectarea drepturilor de

proprietate industrială şi intelectuală prin legea nr. 8/1996 şi Ordonanţa de Urgenţă nr. 100 din 14
iulie 2005.

Toate acestea vin să sprijine şi să stimuleze investiţiile în economia României, ce vor

ajuta în final prin crearea de noi locuri de muncă, ridicarea nivelului de trai şi combaterea
sărăciei. În anul 2010, România s-a situat pe locul al patrulea în UE-27, ca pondere a invesţiţiilor
realizate în PIB, fiind devansată de Spania (22,9%), Bulgaria (23,5%) şi Cehia (24,4%).

Dintre principalii investitori şi beneficiari ai ajutorul de stat în România se numără :

Renault, Pirreli, Aaylex Prod, Delphi Diesel Systems, Automobile DACIA, Premium Aerotec,
Lufkin Industries, Remar, International Automotive Components, Palace Sinaia, Rombat, Styria
Arcuri, Gral Medical, Honeywell, Metale International, Altius International, Alpha Plastic etc.

23
Analiza SWOT
Puncte Forte
 Societatea se află printre primii cinci
producători de medicamente, din România;
 Compania deţine o cotă importantă de piaţă;
 Creşterea numărului de angajaţi corelat cu
creşterea capacităţii de producţie;
 Conducerea societăţii acordă o foarte mare
importanţă protecţiei mediului, investind în
proiecte de incinerare a deşeurilor;
 Creşterea cifrei de afaceri datorită activităţii
de exploatare;
 Indicatori fundamentali atractivi comparativ
cu celelalte societăţi listate la BVB;
 O politică bazată pe satisfacerea tuturor
stakeholderilor şi clienţilor, indiferent de
clasa socială;
 Tendinţa continuă de adaptare la condiţiile
pieţei interne şi externe;
 Extinderea pe piaţa internaţională.
Oportunităţi
 Valorificarea relaţiilor cu exteriorul, mai
ales cu Rusia, cea mai mare piaţă de
desfacere regională;
 O posibila relocare, prin valorificarea
potenţialului imobiliar al terenului deţinut
 Construirea unui centru de perfecţionare;
 Posibila valorificare integrală sau parţială
a creanţelor;
 Creşterea productivităţii bazată pe
anticiparea unei creşteri a cererii, datorită
procesului de îmbătrânire a populaţiei
României;
 Îmbunătăţirea imaginii prin reduceri
speciale sau donaţii către cei din clasa
socială inferioară, având în vedere faptul
că gradul de ocupare a forţei de muncă
scade în continuu;
 Privatizarea societăţii.
Puncte Slabe
 Afirmarea ca producător important de
medicamente pe pieţele externe;
 Mărirea cotei de piaţă din afară;
 Extinderea punctelor de lucru în străinătate;
 Lichiditate destul de redusă;
 O parte din preţurile practicate în domniul
pharma sunt reglate prin intermediul statului;
 Necesitatea unor cheltuieli destul de mari
pentru atingerea obiectivelor propuse, în
următorii patru ani.
 Tehnologii ridicate pentru nivelul din
România, dar slabe pentru nivelul occidental;
 Societatea se află încă în proprietatea statului;
 Fabricarea unor medicamente sezoniere;
 Preţ ridicat la medicamentele destinate
afecţiunilor foarte grave;
Riscuri
 Creşterea concurenţei existente;
 Creşterea preţurilor la materiile prime;
 Impactul crizei economice asupra pieţei
farmaceutice din România;
 Schimbări în reglementările privind
autorizarea produselor farmaceutice pe
pieţele externe;
 Recurenţa politicilor pretecţioniste pe unele
pieţe externe;
 Instabilitate economică la nivel internaţional;
 Dinamica pieţei farmaceutice internaţionale si
fluctuaţiile pe piaţa valutară;
 Schimbări legislative cu impact asupra pieţei
locale;
 Riscul întreruperii fluxului de aprovizionare
cu materii prime din import;
 Factori de risc financiar;
 Calamităţi naturale şi sociale.
24
Identificarea obiectivelor companiei
Antibiotice va continua modernizarea şi dezvoltarea fluxurilor de fabricaţie ce vor
constitui baza pentru viitoare parteneriate externe. În concordanţă cu obiectivele generale ale
companiei, în anul 2010 s-au realizat investiţii cu impact major asupra dezvoltării companiei.

Unul din obiectivele companiei, dezvoltarea capacităţii de cercetare, a continuat în 2010

prin modernizarea, reorganizarea şi extinderea acesteia sub egida Centrului de Cercetare
Antibiotice.

Obiectivul de diversificare a produselor se observă privind dezvoltarea clasei

cardiovasculare, unde găsim 7 noi produse în proces de cercetare. S-a urmărit de asemenea
eficientizarea activităţii şi modernizarea fluxurilor de fabricaţie, dar şi recertificarea nivelului de
bună practică de fabricaţie (GMP) de către partenerii de afaceri şi instituţiile de reglementare.

Obiectivele companiei, pentru următorul an, merg pe aceleaşi obiective generale de

modernizare, extindere şi satisfacere a clienţilor prin produse de calitate, la preţuri avantajoase,
atât pentru clienţi cât şi pentru companie. Pentru a menţiona câteva dintre ele, amintim

 identificarea de noi parteneri, atât externi cât şi interni,

 modernizarea şi extinderea fluxului de fabricaţie,
 respectarea programului de protecţie a mediului,
 îmbunătăţirea sistemului de management integrat,
 reducerea costurilor cu materiile prime prin optimizarea formulelor de fabricaţie,
 reducerea consumurilor de utilităţi la toate secţiile de producţie,
 lansarea în fabricaţie de produse noi,
 colaborarea cu organisme recunoscute local şi internaţional,
 comunicarea şi verificarea gradului de satisfacţie oferit de cooperarea cu Antibiotice SA,
 achiziţii de materii de calitate,
 livrarea promptă a produselor,
 asigurarea unui portofoliu sigur de furnizori, capabili să susţină compania cu produse de
calitate, la termenele solicitate de Antibiotice şi în condiţiile agreate de comun acord,
 asigurarea, prin practici comerciale şi active a produselor marca Antibiotice atât la nivelul
farmaciilor independente cât şi la nivelul grupurilor farmaceutice,
 motivarea angajaţilor şi alinierea obiectivelor acestora la misiunea şi viziunea companiei,
 valorificarea deşeurilor prin reciclare,
 creşterea ponderii exporturilor în cifra de afaceri,
 valorificarea investiţiilor acţionarilor,
 creşterea competitivităţii pe piaţă, prin creşterea cotei de piaţă.

Dintre acestea, departamentul de marketing are sarcina de a îmbunătăţi imaginea

companiei prin diverse strategii de marketing, atât faţă de clienţi cât şi faţă de alţi stakeholderi cu
care firma ar putea intra în contact. Aceste eforturi vor duce la mărirea volumului de vânzări şi
prin urmare a cotei de piaţă a companiei.

25
 Pentru această îmbunătăţire a imaginii, departamentul de marketing trebuie să pună în
evidenţă toate eforturile companiei legate de protecţia mediului, îmbunătăţirile aduse companiei
de la procesul de fabricaţie până la sistemul de management, şi calităţile produselor puse la
vânzare.

De asemenea, cei de la marketing trebuie să facă analize de piaţă din care să poată
previziona evoluţia consumului, şi să comunice aceste rezultate ale cercetării lor către
departamentul de management pentru a lua decizii în privinţa modificării producţiei.

Identificarea strategiei de piaţă adoptate de firma analizată

Compania Antibiotice a înregistrat în 2010 vânzări pe piaţa internă în valoare de 222
milioane lei faţă de 202 milioane lei în 2009, în creştere cu 7,84%. Cu o cotă de piaţă de 7%,
Antibiotice a ocupat, în 2010, locul 4 în topul companiilor prezente pe piaţa genericelor şi a
medicamentelor OTC din România.

Îmbinarea strategiilor de promovare şi a politicilor comerciale de piaţă precum şi

fructificarea experienţei în domeniu au condus la consolidarea poziţiei de lider pe piaţa
medicamentelor generice antiinfecţioase. Practic peste 30% din consumul de antiinfecţioase din
România este acoperit de cel puţin un produs marca Antibiotice.

Una din priorităţile strategice de marketing a fost creşterea ratei de răspuns la acţiunile
principalilor competitori. Astfel, printr-o promovare intensă şi oferte competitive s-a reuşit
creşterea cu 16% a vânzărilor generate de portofoliul cardiovascular şi cu 24% a volumului
comercializat.

Pornind de la o analiză permanentă a comportamentului competitorilor, prin acţiuni de

promovare şi politici speciale de preţ, compania Antibiotice şi-a menţinut în 2010 poziţia de lider
pe segmentul Hospital înregistrând o cotă de piaţă de 26,3%.

Strategia de distribuţie desfăşurată pe parcursul anului 2010 a presupus abordarea

regională a fiecărui segment de piaţă (spital şi retail) cu sprijinul principalilor 5 distribuitori din
România.

Pe fondul unei pieţe cu un consum în scădere, parteneriatele derulate cu echipele

comerciale din distribuţie au condus la menţinerea poziţiei de lider pe întreaga gamă de unguente
(cotă de piaţă 33%) şi supozitoare (cotă de piaţă 46%).

Pe segmentul antiinfecţioase capsule, unde consumul din România a înregistrat în ultimii

ani un regres anual cuprins între 20% şi 30%, compania Antibiotice a reuşit, prin oferte
comerciale competitive şi prin susţinerea partenerilor distribuitori, creşterea cotei de piaţă cu 7
puncte procentuale (56,8%).

26
 Anul 2010 a fost şi anul abordării de noi arii terapeutice prin lansarea pe piaţă,
promovarea şi comercializarea produselor Lorine şi Zolpidem.

În cadrul strategiei de marketing a companiei, o direcţie importantă vizează extinderea

prezenţei pe pieţele externe, urmărind pe de o parte consolidarea unei imagini ca producător de
generice dincolo de planul local, şi pe de altă parte, minimizarea riscurilor implicate de
concentrarea excesivă pe piaţa internă.

Analizând acţiunile şi obiectivele companiei putem spune că aceasta urmează o strategie

de creştere, încercând să îşi dezvolte în continuare producţia şi desfacerea pe pieţele pe care
acţionează. Faţă de structura pieţei, putem spune că strategia urmată de companie este una
diferenţiată, având în vedere segmentarea produselor pe fiecare clasă terapeutică.

Faţă de schimbările pieţei interne firma a adoptat o strategie activă, oferind o importanţă
destul de mare activităţilor de cercetare, înnoire şi perfecţionare a produselor, rezultate pe baza
cărora îşi fundamentează deciziile de schimbare a producţiei. Faţă de piaţa externă observăm
totuşi o strategie adaptivă, încercând să se adapteze şi sa facă faţă mediului economic existent.

Un alt punct de vedere ar fi strategia adoptată faţă de exigenţele pieţei, unde pe baza
numeroaselor certificări (GMP, FDA, LRQA etc.) obţinute şi a celor ce urmează să fie obţinute,
putem spune că Antibiotice adoptă o strategie a exigenţelor ridicate, încercând să satisfacă toate
prentenţiile clienţilor săi.

Cea mai importantă strategie rămâne cea adoptată faţă de competitorii de pe piaţă, în
funcţie de care succesul unei firme de producţie şi desfacere poate varia foarte mult. Antibiotice
îşi împarte procesul de desfacere pe piaţa internă şi cea externă, şi pe fiecare dintre ele are o
strategie diferită. Astfel, în România, unde este lider de piaţă, adoptă o strategie ofensivă faţă de
competiţia de pe piaţă, urmărind să îşi păstreze sau să îşi mărească cota de piaţă, pe când, pe
piaţa externă, compania adoptă o strategie defensivă, încercând să îşi păstreze poziţia pe piaţă,
alături de celelalte firme multinaţionale mai puternice.

Sugestii personale
Având în vedere plasarea pe piaţa internă ca lider de piaţă nu consider că mai sunt
necesare alte sfaturi decât încurajarea de a-şi menţine această atitudine de dezvoltare şi spiritul
inovativ, ce o fac o companie de succes. Bineînteles că din perspectiva preţurilor am putea sugera

27
întotdeauna o ieftinire a acestora, dar uitându-ne la sitaţia fluxurilor financiare, la proiectele de
investiţii şi obiectivele companiei, putem înţelege că aceste preţuri se află momentan la un nivel
de echilibru între dorinţele clienţilor şi nevoile companiei.

În ceea ce priveşte comportamentul companiei pe piaţa externă am putea sugera anumite

planuri de acţiune. Având în vedere potenţialul companiei am putea sugera căutarea de noi
parteneriate cu alte firme multinaţionale ce ar putea spori volumul de produse exportate, sau
poate chiar mai bine, ar putea oferi şansa construirii unor noi puncte de lucru. Aceste parteneriate
ar veni ca un mare punct de sprijin în mărirea înfluenţei companiei pe piaţa externă mai ales dacă
partenerii aleşi sunt la rândul lor lideri pe anumite pieţe.

Înafară de segmentul retail, ar mai putea urmări acorduri de aprovizionare cu diverse

lanţuri de spitale. Orice acţiune a companiei pe piaţa exterioară ar mări competitivitatea acesteia
şi ar pune-o sub o nouă lumină, un drum spre succes.

Un succes foarte mare ar putea obţine dacă ar identifica un segment restrâns, o nişă, ce nu
a fost luată în considerare până acum. Acest plan de acţiune ar presupune cercetări îndelungate şi
amănunţite din partea departamentului de marketing, dar fără nici o garanţie de reuşită.

Antibiotice SA este o companie cu potenţial mare de extindere, ce îşi bazează succesul pe

o comunicare buna între departamentele sale, pe o politică de satisfacere a tuturor stakeholderilor
şi clienţilor săi, pe 55 de ani de experienţă în domeniu, pe o imagine şi un brand puternic la nivel
intern, pe un spirit inovativ şi de adaptare la riscurile ce apar atât la nivel micro cât şi la nivel
macro, şi multe alte capacităţi promiţătoare.

Bibliografie

1. Amalia Pandelică, Note de curs : Strategii şi politici de marketing , 2010

2. Nutescu Nicoleta Daniela, „Proiect de specialitate realizat la ANTIBIOTICE SA” , 2010

28
3. Antibiotice SA, Raport Anual 2010
4. http://www.antibiotice.ro
5. http://www.insse.ro
6. http://www.bvb.ro

29