Studierea elementelor de alegere a unui

restaurant de către client

Introducere

În acest referat tema de interes este alegerea unui restaurant pe placul clientului, ca și
atmosferă sau caracteristică socială, bazată pe următoarele articole: “Restaurant Selection
Criteria: Understanding the Roles of Restaurant Type and Customers’ Sociodemographic
Characteristics” (traducerea: Criterii de selecție a unui restaurant: Înțelegerea rolului de tipul
restaurantului și caracteristicile sociale ale clienților) și “Restaurant’s Atmospheric Elements:
What the Customer Wants” (traducerea: Elemente de atmosferă în restaurant: Ce vrea clientul).

1. Obiectivele și scopurile articolelor

Obiectivele articolelor reprezintă o țintă care trebuie atinsă, având în vedere situația
externă și inetrnă a firmei de turism. Acestea derivă din misiunea de bază a firmelor de turism și
urmăresc atingerrea obiectivelor pe termen scurt, mediu și lung. Obiectivele au ca scop, în
general, păstrarea echilibrului între produse și piețele lor, iar în particular putnd fi și obiective de
personal, de promovare, etc. Obiectivele de marketing trebuie să satisfacă următoarele cerințe: să
fie elaborate pentru fiecare piață-țintă selectată; să fie exprimate în termenii rezultatelor dorite în
marekting; să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi măsurate și evaluate
pentru evitarea aprecierilor subiective; să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp.
Strategia de marketing stabilește calea prin care se ating obiectivele strategice de
marketing a unei firme turistice. Atingerea obiectivelor prevăzute în planificarea de marketing se
realizează într-o perioadă de timp de ordinul anilor, deci strategia se referă la aceste perioade de
timp și nu la momente sau etape limitate, nesemnificative din viața firmei turistice.

1
 Din articolul “Restaurant’s Atmospheric Elements: What the Customer Wants”,
obiectivele și strategiile de marketing sunt următoarele afirmații. Pentru a ajunge la nivelul
așteptărilor prin performanțe concrete, dacă nu chiar optime în restaurante, comportamenul
clienților trebuie studiat. Bineînțeles, este necesară mai mult decât mâncarea, pentru a crea o cină
plăcută. Prezentarea ambienței restaurantului trebuie luată în considerare în crearea unei
experiențe semnificative clientelei restaurantului.
Din articolul “Restaurant Selection Criteria: Understanding the Roles of Restaurant
Type and Customers’ Sociodemographic Characteristics”, obiectivele și strategiile de marketing
sunt următoarele afirmații. Cum numărul mare de persoane care aleg să mănânce în restaurant
crește semnificativ, industria restaurantelor este in plină dezvoltare. Cu această creștere a
concursului în industria restaurantelor și asemănările la produsele pe care le oferă aceștia, a
devenit foarte important ca restaurantele să identifice factorul care îi determină pe consumatori
să aleagă între restaurante. Este tot atât de important de știut că diferența dintre consumatori duce
la diferite varietăți de alegere a restaurantelor. Explorând diferitele informații, vor ajuta
restaurantele la identificarea strategiei perfecte de marketing, prin care aceștia pot atrage noi
clienți și de a-și menține clienții existenși.

2. Aspecte relevante cuprinse în analiza literaturii

Obiectivele celor două articole sunt de aceași tip, diferența fiind foarte mică, cum ar fi
atenția către clienți și atenția către ambianță. Interesul fiind acelaș aspectele relevante cuprinse în
analiza literaturii sunt asemănătoare.
O revizuire literară relevă câteva definiții care au fost înaintate pentru a caracteriza
servicescape-ul. Servicescape-ul a fost definit ca fiind suma tuturor factorilor fizici obiectivi care
pot fi controlați de către firmă, pentru a îmbunătăți acțiunile personalului și ale clienților (Bitner
- 1992, p. 65). Kotler (1973, p. 50) a definit servicescape-ul ca fiind “…design [of] buying
environments to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his [or her]
purchase probability” (traducerea: ...designul spațiilor comerciale pentru a produce emoții
specifice în client sporind astfel probabilitatea de achiziționare a acestuia). Arnould (1998, p. 90)
a definit acest lucru ca “consciously designed places, calculated to produce commercially
significant actions” (locuri proiectate în mod conștient, calculate să producă acțiuni comerciale
semnificative). Estimarea lui Babin și Attaway a completat definiția spunând că, servicescape-ul
“evokes emotions, which help determine value, and this value motivates customers to patronize a

2
given choice repeatedly” (evocă emoții, ajutând determinarea valorii, iar această valoare
motivează clienții să favorizeze o anume alegere în mod repetat).
Influența ambianței în contextele de marketing este baza de premisă că proiectarea unei
ambianțe printr-o varietate de mijloace, incluzând iluminatul, planul general, sunetul, culoarea, și
temperatura, ar putea stimula răspunsuri perceptive și emoționale la consumatori și
comportamentul acestora (Kotler, 1973).
Criteriile de alegere a restaurantelor este cel mai important atribut ce se ia în considerare
de către clienți când este vorba de masă în oraș. Clienții aplică diverse criterii de evaluare a
importanței atributelor care le afectează alegerea restaurantelor. Există o bibliografie vastă în
ceea ce privește criteriul de alegere a restaurantelor. Spre exemplu Lewis(1981) consideră cinci
criterii importante: calitatea mâncărurilor, varietatea meniurilor, prețul, atmosfera, și factorul de
conveniență.
Jag și Namkung(2009) au sugerat trei factori: calitatea serviciilor, calitatea produselor și
atmosfera ca și principal atribut care afectează calitatea restaurantului în ceea ce privește
experiența consumatorului. Experiența într-un restaurant este format nu numai din alimentele în
sine, ci, și prin atmosfera serviiciilor prestate. Deși o varietate de criterii de alegere a
restauranteor au fost identificate, strudiile precedente nu au luat în considerare, cum aceste
criterii diferă de la tipul restaurantelor, adică importanța caracteristicilor socio-demografice.
Macromediul acționează atât asupra firmei respective, cât și asupra celorlalte, în mod
egal. Factorii macromediului în cazul nostru sunt de natură socială si demografică. Mediul social
cuprinde factorii ce influențează etica și responsabilitatea socială. Mediul demografic constituie
un element important al macromediului de marketing. În general cuprinde populația zonei
respective ce reprezintă în același timp potențialii consumatori pentru produsele turistice
respective. Acest mediu se caracterizează prin numărul populației unei zone, densitatea
populației, localizarea geografică a populației, vârsta, sexul, ocupația, gradul de mobilitate,
religia, etc.

3. Metodologia de cercetare utilizată

Cercetarea de marketing este un proces care identifică și definește oportunitățile și

problemele de marketing, monitorizează și evaluează acțiunile și performanțele de marketing,
comunicând rezultatele și implicațiile lor managementului. Elaborarea planului de cercetare
constă în stabilirea informațiilor necesare, a tehnicilor și instrumentelor de cercetare, a metodelor
de contactare și a planului de eșantionare.
3
 Finalizarea activității de planificare de marketing se concretizează prin elaborarea
planului și/sau a programului de marketing în care sunt cuprinse obietcivele strategice ale
firmelor turistice, modul de verificare a stadiului realizării lor și măsurile dde corecție ce se
impun a fi luate în vederea realizării acestora. Nerealizarea stadiilor propuse în anumite perioade
a obiectivelor strategice se poate datora fie stabilirii necorespunzătoare a acestora în raport cu
posibilitățile firmei de turism (cauze interne), fie evoluției, contrar așteptărilor, a mediului extern
(piață, concurență, etc).
Statistici descriptive cum ar fi frecvența, sunt executate în prima fază pe caracteristicile
socio-demografice ale reclamanților și criteriilor lor de selecționare a unui restaurant. Mai apoi,
un factor de analiză explorator preliminar va identifica dimensiunile care stau la baza asocierii cu
atributele restaurantului. Pentru analiza factorului explorator, programul CEFA va fi folosit
pentru a acomoda răspunsurile binoame despre întrebările legate de atributele preferate ale
resturantelor. ANOVA va fi pe urmă folosit pentru a identifica atributele care au o influență
semnificativă în frecvența vizitelor. Pentru a compara atributele importante în alegerea
restaurantului în funcție de tipul acestuia, analize separate sunt făcute pentru restaurantele cu
seviciu rapid sau complet. Într-un final, studiul face analize logistice și Chi-square pentru a
determina rolul caracteristicilor demografice pe atributele restaurantelor.

4. Rezultatele obținute și implicațiile acestora pentru firmele din

turism și industria ospitalității

Este extrem de important să descoperim importanța dimensiunilor implicate în efortul

de a înțelege complexitatea comportamentului clienților tineri. Restauratorii trebuie să fie
delicați cu aceste aspecte atunci când crează elementele de atmosferă în așa fel încât clienții
tineri să nu fie neglijați. Astfel, planurile și execuția trebuiesc făcute cu meticulozitate pentru a
se asigura ca elementele atmosferice dintr-un restaurant vor asigura în viitor experiența dorită
pentru clienții fideli.
Studiul a indentificat elementele atmosferice pe care prezenții și viitorii
restauratori ar trebui să le ia în considerare în crearea ambianței potrivite pentru clienții tineri.
Elementele de stil în particular contribuie în comportamentul clienților prin diverse căi, așa cum
s-a arătat în acest studiu. În mod contrar, elementul culorii a fost scos, deoarece nu a prezentat
prea multă importanță în comportamentul clienților. Studiul a arătat că unele elemente
atmosferice au generat diferite tipuri de comportament. Spre exemplu, pentru a apărea intenția de
revizitare, s-a sugerat ca restaurantul să își renoveze iluminatul, să își rafineze stilul. Astfel,
4
viitorii restauratori ar putea utiliza modelul pentru a își manipula clienții. Un restaurator creativ
ar trebui sa poată, cu ușurință, să fie insipirat de descoperirile acestui studiu, și să le pună în
practică. Eforturile într-un mediu de iluminat avansat și stilul restaurantului ar trebuie să
economisească sume considerabile pentru publicitate, deoarce vorba s-ar răspândi în jur cu
ușurință.
Creând elemente atmosferice demne de luat în considerare într-un restaurant va ajuta în
justificarea motivului pentru care clientul se comportă într-un anumit fel. Natura acestui
comportament este posibil să poată fi controlată și formată. Într-adevăr, studiul și rezultatele
câștigate de pe urma lui pot fi foarte folositoare pentru restauratori în a reîntineri ambianța lor,
astfel beneficiind și ei, și clienții lor.
Studiul încearcă să atingă o mai mare întelegere despre formarea deciziilor clienților
atunci când selectează un restaurant și ce criterii reprezintă o importanță mai mare, și cum diferă
selecția asupra diferitelor tipuri de restaurante și diferite caracteristici ale clienților. Deși metoda
folosită în acest studiu este descriptivă, rezultatele pot produce unele implicații practice asupra
industriei restaurantului. Pentra a avea succes, un resturant trebuie să poată să acopere așteptările
clienților înțelegând motivele acestora pentru a alege acea locație. Mai mult, pe masură ce piața
consumatorilor devine din ce în ce mai fragmentată, restaurantele ar trebuie să fie conștiente de
nevoile de a diferenția diferitele segmente de clienți și să aibă în vedere clienți specifici. Studiul
va ajuta managerii să determine care atribute ale restaurantului sunt mai importante pentru
clienții lor specifici pentru a întâmpina așteptările acestora.
Restaurantele ar putea avea nevoie de strategii de marketing diferite in funcție de
criteriile de selecție ale clienților.