Bazele Marketingului Ind Metod DS

UNIVERSITATEA TEHNICĂ A MOLDOVEI
BAZELE MARKETINGULUI
Indicaţii metodice
Chişinău
2013
0
UNIVERSITATEA TEHNICĂ A MOLDOVEI
Facultatea Inginerie Economică şi Business
Catedra Teorie Economică şi Marketing
BAZELE MARKETINGULUI
Indicaţii metodice
Chişinău
U.T.M.
2013
1
Acest material didactic include curriculum cursului „Bazele
marketingului‖ şi conţine recomandări metodice pentru efectuarea
cursului, teme de comunicare şi sarcini practice pentru efectuarea
seminarelor, întrebări pentru autocontrol şi, de asemenea, glosar de
termeni-cheie şi bibliografia recomandată pentru acest curs.
Materialul dat este destinat studenţilor de la specialităţile
economice, ce studiază cursul „Bazele marketingului‖, profesorilor,
ce ţin curs la această disciplină, şi persoanelor cu studii superioare
cointeresate în această disciplină.
Indicaţia este destinată studenţilor specialităţilor 361.1
„Contabilitate‖, 362.1 „Marketing şi Logistică‖ şi 363.1 „Business
şi Administrare‖ pentru însuşirea disciplinei „Bazele
marketingului‖.
Autori: conf. univ., dr. V. Cazacu

lect. superior I. Carmanovici
Redactor responsabil – prof. univ., dr. hab. A. Cojuhari
Recenzent – conf. univ.,dr. în ştiinţe economice, UTM A. Gangan
Redactor: E. Gheorghişteanu
Bun de tipar 16.01.13 Formatul hârtiei 60x84 1/16

Hârtie ofset. Tipar RISO Tirajul 125 ex.
Coli de tipar 5,0 Comanda nr. 03
U.T. M., 2004, Chişinău, bd. Ştefan cel Mare, 168.

Secţia Redactare şi Editare a U. T. M.
2068, Chişinău, str. Studenţilor, 9/9.
© U.T.M., 2013
2
Introducere
În condiţiile economiei de piaţă în Republica Moldova

problemele în teoria de organizare şi gestionare a activităţii de
marketing sunt de un interes considerabil şi unul dintre cele mai
promiţătoare domenii de formare ale oamenilor de afaceri,
managerilor, specialiştilor în marketing şi economiştilor.
Prezentul ghid didactic include nu numai sarcini practice, dar
şi metodologia de predare a acestora. Avantajul ghidului reprezintă
atenţia cu care s-au selectat problemele studiilor de caz la disciplină.
Rezolvarea lor la lecţiile practice, de sine stătător sau sub
supravegherea profesorului, oferă studenţilor posibilitatea a
acumula cunoştinţe reale despre marketing. Acest material serveşte
ca instrucţiune detaliată pentru lucrările şi tezele de an.
Pe lângă aceasta, utilizarea jocului de afaceri în procesul de
învăţare „Elaborarea unui plan de marketing‖, metoda desfăşurării
căruia este prezentată în materialul didactic, contribuie la
înţelegerea activă a materialului studiat, la însuşirea şi la utilizarea
în practică şi la capacitatea de a te orienta şi a acţiona rapid în
condiţii de insuficienţă de informaţii (incertitudine).
Interpretarea conceptelor de bază şi a termenilor, utilizaţi în
procesul activităţii de marketing, prezintă un ajutor esenţial la
însuşirea cursului, iar bibliografia recomandată în ghid conţine surse
pentru toate compartimentele cursului.
Ghidul va permite studenţilor (audienţilor) să însuşească
experienţă practică în problemele legate de dezvoltarea
marketingului, de organizarea şi conducerea activităţii de marketing
la întreprinderi, iar profesorilor – o atitudine corectă faţă de
predarea cursului „Bazele marketingului‖.
Marketingul ocupă un loc important în sistemul de
conducere a tuturor activităţilor firmei şi are o influenţă activă
asupra lor, inclusiv managementul financiar, sistemul de
aprovizionare şi structura lui organizatorică, stabileşte politica de
personal etc.
3
Relaţia dintre cererea pieţei şi posibilităţile întreprinderii se
identifică în baza obiectivelor şi strategiilor activităţii de
antreprenoriat, planurilor operaţionale şi activităţilor care vizează
îmbunătăţirea competitivităţii produselor.
Analiza introducerii marketingului în practică arată că faţă
de acest concept companiile au atitudine diferită: acceptarea
marketingului ca „filosofia businessului‖, rezolvarea anumitor
probleme sau utilizarea anumitor componente ale mixului de
marketing etc. În legătură cu aceasta studierea marketingului de
către tot personalul întreprinderii şi, în special, de către conducerea
de vârf, este o prioritate. Punerea în aplicare a marketingului în
activitatea întreprinderii necesită schimbarea stilului de lucru al
fiecărui lucrător, deoarece marketingul se transformă într-o filosofie
de a face afaceri şi într-un proces activ.
Marketingul este în strânsă legătură şi cu planificarea internă
a firmei. Astfel, o mai bună coordonare a cererii şi ofertei în
procesul dezvoltării deciziilor de management va permite
accelerarea reală a feed-back-lui şi creşterea eficienţei producţiei
fără atragerea resurselor suplimentare.
Principalele obiective ale procesului de învăţământ în acest
domeniu se consideră învăţarea studenţilor pe următoarele direcţii,
precum: studierea consumatorului şia comportamentului acestuia;
dezvoltarea politicii de produs a firmei luând în considerare factorii
necontrolabili ai mediului pieţei; determinarea metodelor strategice
de formare a preţului şi metodele de promovare a produsului către
consumator, cât şi cele mai efective metode de stimulare a
vânzărilor ş.a.
4
TEMATICA CURSULUI
Tema 1 Esenţa marketingului

Tema 2 Mediul de marketing al întreprinderii
Tema 3 Piaţa în viziunea de marketing
Tema 4 Comportamentul consumatorului
Tema 5 Cercetări de marketing
Tema 6 Segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului
Tema 7 Politica de produs
Tema 8 Ciclul de viaţă al produsului şi inovaţia
Tema 9 Strategiile de marketing şi tipologia acestora
Tema 10 Politica de preţ
Tema 11 Politica de distribuţie a produsului
Tema 12 Politica de promovare a produselor
Tema 13 Organizarea activităţii de marketing
Tema 14 Marketing internaţional. Structura organizatorică a
serviciului de marketing
Tema 1. Esenţa marketingului
Conceptul de marketing. Rolul şi valoarea lui în procesul

activităţii de antreprenor. Principalele etape ale dezvoltării şi
formării marketingului (etapa orientării spre produs; etapa orientării
spre vânzare, etapa orientării spre marketing; etapa orientării
sociale).
Marketing ca concept de gestionare a comportamentului
firmei pe piaţă. Esenţa marketingului. Conceptele de bază, utilizate
în marketing (nevoi, dorinţe, cerere; produse; valoare, cost şi
satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii; piaţă). Marketingul şi
societatea. Funcţiile şi obiectivele marketingului. Necesitatea
utilizării marketingului de către firmele din Republica Moldova.
Marketing, după cum este definit de către American

Marketing Association, este „o funcţie organizaţională şi un set de
procese menite a crea, a comunica şi a pune la dispoziţia clienţilor
5
valori şi a menţine relaţii cu clienţii spre beneficiul companiei şi al
proprietarilor acesteia‖.
O alta definiţie, probabil mai simplă şi totodată generală
este: „Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt
încurajaţi să primească o decizie de cumpărare, de folosire, de
urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei
persoane. Simplu, dacă nu facilitează „vânzarea‖ unui produs,
atunci nu este marketing‖.
Philip Kotler în cărţile sale iniţiale defineşte: „Marketing
este o activitate menită să satisfacă nevoile şi dorinţele prin procese
de schimbare‖. Se poate adăuga la definiţiile lui Kotler şi Norris un
răspuns al „Chartered Institute of Marketing‖ (CIM). Definiţia
asociaţiei afirmă că marketingul este „procesul managerial de
anticipare, identificare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor într-un
mod profitabil‖. De aceea, marketingul operativ include procesele
de analiză de marketing, dezvoltarea unui nou produs,
administrarea ciclului de viaţă al unui produs, stabilirea preţului,
administrarea canalului, precum şi promoţiile. O altă definiţie a
Marketingului este arta de a vinde produse.
Tema 2. Mediul de marketing al întreprinderii
Caracteristica mediului întreprinderii. Factorii ce formează

micromediul întreprinderii: însăşi firma; furnizorii; intermediarii;
clienţii; concurenţii; organismele şi instituţiile publice. Factorii ce
formează macromediul întreprinderii: mediul demografic,
economic, natural, tehnologic, politic, cultural, instituţional.
Tema 3. Piaţa în viziunea de marketing
Piaţa în viziunea de marketing. Principalele componente ale

pieţei. Tipologia pieţei. Caracteristica pieţei întreprinderii.
Varietatea pieţei întreprinderii.
6
Structura pieţei. Localizarea pieţei. Dimensionarea şi
evaluarea capacităţii pieţei şi a cotei de piaţă. Caracteristicile pieţei
produselor cu destinaţie industrială.
Tema 4. Comportamentul consumatorului
Caracteristica interdependenţelor dintre vânzătorul şi

cumpărătorul produselor. Diferenţa dintre piaţa de afaceri şi piaţa
bunurilor de larg consum. Motivarea cumpărătorilor individuali şi a
celor industriali.
Procesul de luare a deciziei de achiziţionare a produselor pe
piaţa de afaceri. Tipologia achiziţiilor. ―Centrul de achiziţie‖ şi
cauzele formării lui. Factorii ce influenţează luarea deciziei de
cumpărare şi modelul de luare a deciziei de cumpărare pe piaţa de
afaceri. Motivele de alegere a furnizorului.
Modelul de luare a deciziei de cumpărare pe piaţa de
consum. Factorii ce influenţează comportamentul de cumpărare al
consumatorului. Procesul de luare a deciziei de cumpărare.
Tema 5. Cercetări de marketing
Tipurile, sursele şi importanţa informaţiei în realizarea

cercetărilor de marketing. Tipologia cercetărilor de marketing.
Analiza comportamentului cumpărătorilor pe piaţă. Analiza
vânzărilor şi studierea concurenţei. Studierea produsului, calităţilor
lui de consum şi corespunderea lui cu cerinţele consumatorului.
Metode de realizare ale cercetărilor de marketing.
Tema 6. Segmentarea pieţei
Esenţa segmentării pieţei. Segmentele pieţei. Segmentul-

ţintă al pieţei. Criteriile segmentării pieţei consumatorilor şi pieţei
de afaceri. Criteriile de atractivitate a segmentului-ţintă. Metode de
alegere ale segmentelor-ţintă (metoda „furnicii‖, metoda
7
„libelulei‖). Strategiile de segmentare a pieţei: strategia
nediferenţiată, diferenţiată şi concentrată.
Tema 7. Politica de produs
Esenţa politicii de produs. Principalele criterii de clasificare

a produselor. Componentele unui produs: componente corporale,
acorporale, comunicaţiile privitoare la produs, imaginea produsului.
Marca produsului, semnul de produs, denumirea mărcii, semnul
mărcii. Deciziile cu privire la utilizarea lor. Abordarea de utilizare a
mai multor mărci: avantaje şi dezavantaje. Ambalajul, tipurile lui.
Ambalajul efectiv şi motivele utilizării acestuia în calitate de
instrument al marketingului. Servicii. Servicii de prevânzare şi
postvânzare.
Tema 8. Ciclul de viaţă al produsului şi inovaţia
Ciclul de viaţă al produsului. Principalele caracteristici ale

etapelor ciclului de viaţă al produsului. Strategiile de marketing,
utilizate de către firmă la diferite etape ale ciclului de viaţă al
produsului. Crearea noilor produse. Evaluarea riscului inovaţiei.
Analiza factorilor de reuşită (succes) a inovaţiilor. Organizarea
procesului de creare a noilor produse. Principalele etape de creare
ale noilor produse. Principalele cauze ale insuccesului ieşirii pe
piaţă a noilor produse.
Tema 9. Strategiile de marketing şi tipologia acestora
Planificarea obiectivelor şi strategiilor, analiza portofoliului

direcţiilor activităţii întreprinderii. Matricea „Boston Consulting
Group‖. Patru abordări în planificarea strategică: matricea
posibilităţilor pe grupele de produse/pieţe, matricea BCG, influenţa
strategiei de piaţă asupra venitului şi modelul strategic M.Porter.
Strategiile de bază ale dezvoltării (dominată de costuri, diferenţiată,
concentrată). Strategii de creştere: intensivă, integrală, diversificată.
8
Strategii competitive (a „liderului‖, „de provocare‖, „de urmare a
liderului‖, „a specialistului (profesionistului)‖). Strategii de
dezvoltare internaţională. Controlul strategiilor de marketing la
etapele de implementare a lor.
Tema 10. Politica de preţ
Relaţia dintre politica de preţ şi obiectivele întreprinderii.

Semnificaţia şi domeniile de aplicare a preţului. Perceperea preţului
de către cumpărător. Principalele obiective, stabilite în procesul
formării preţului. Direcţii strategice de stabilire a preţului în
marketing. Preţul din punct de vedere al cererii. Analiza elasticităţii
cererii. Preţul din punct de vedere al concurenţei. Predicţia
comportamentului concurenţilor. Strategiile de preţ pentru
produsele noi.
Stabilirea preţului în marketingul internaţional. Metodologia
de calcul a volumelor şi structurii programului rentabil de producere
al întreprinderii.
Tema 11. Politica de distribuţie a produsului
Conţinutul şi rolul distribuţiei. Locul distribuţiei în mixul de

marketing. Sistemul canalelor de distribuţie a produselor şi
asigurarea funcţionalităţii lui pe piaţă. Interconexiunile dintre piaţa
de afaceri şi piaţa consumatorului. Intermediarii de mărfuri de pe
piaţă. Funcţiile canalelor de distribuţie.
Distribuţia fizică (logistica) şi structura acesteia, corelarea
activităţilor lanţului logistic. Gestiunea sistemului logistic:
transportarea, depozitarea, stocarea (structura şi dimensiunea
stocurilor). Semnificaţia şi premisele (cauzele) creării stocurilor de
mărfuri la diferite etape ale producerii. Principalele elemente ale
sistemului de transport-depozitare.
Strategiile de cucerire a pieţei (de distribuţie intensivă,
selectivă, exclusivă). Strategii de comunicare în canalele de
distribuţie (strategia de împingere, strategia de atragere).
9
Tema 12. Politica de promovare a produselor
Esenţa şi conţinutul politicii de promovare (publicitatea,

promovarea vânzărilor, Public Relations (PR), forţele de vânzare).
Publicitatea: locul publicităţii pe piaţa consumatorilor şi pe piaţa de
afaceri, mesajul publicitar, etapele de elaborare a publicităţii,
bugetul publicităţii şi metodologia de calcul a eficienţei
cheltuielilor. Tehnici, instrumente şi suporturi publicitare: mass-
media, presa, radioul, televiziunea, cinematograful. Publicitatea
exterioară, directă, gratuită. Propaganda. Sistemul „public relations‖
şi particularităţile utilizării acestuia pe piaţa consumatorilor şi pe
piaţa produselor cu destinaţie industrială. Rolul opiniei publice în
stimularea vânzării produselor pe piaţa de afaceri. Fundamentarea
bugetului activităţii promoţionale. Testarea, controlul şi evaluarea
activităţii promoţionale.
Gestionarea şi principalele obiective ale promovării vânzării
produselor. Organizarea de târguri şi expoziţii de vânzări. Impactul
asupra cumpărătorilor a scrisorilor informative, a publicaţiilor
speciale de firmă, a suvenirurilor, a calendarelor ş.a. Organizarea de
recepţii de afaceri şi reuniuni neformale. Participarea la activităţile
sportive, la diverse spectacole. Gestionarea forţelor de vânzare.
Principalele tipuri de vânzări personale. Cerinţele faţă de personalul
implicat în procesul vânzărilor personale.
Organizarea profesională a deservirii de firmă a clienţilor.
Sistemul şi modalităţile de stimulare a personalului implicat în
procesul de marketing. Marketingul viral.
Tema 13. Organizarea activităţii de marketing
Organizare a activităţii de marketing: esenţă şi structură.

Compartimentul de marketing: esenţă, atribuţii, relaţii şi tipuri de
organizare a acestuia.
Cerinţele de bază la organizarea controlului. Tipurile de
control în marketing: controlul asupra realizării planurilor anuale,
10
controlul rentabilităţii, controlul strategic. Locul şi rolul controlului
strategic în competitivitatea întreprinderii.
Tema 14. Marketing internaţional.

Structura organizatorică a serviciului de marketing
Esenţa şi specificul activităţii de marketing al firmei ce

funcţionează pe piaţa externă. Marketingul serviciilor: marketing în
bănci, marketing în asigurări, marketing în turism. Activitatea de
marketing în sfera necomercială.
11
TEMATICA SEMINARELOR
Tema 1 Esenţa marketingului

Tema 2 Mediul de marketing al întreprinderii
Tema 3 Piaţa în viziunea de marketing
Tema 4 Comportamentul consumatorului
Tema 5 Cercetări de marketing
Tema 6 Studiul pieţei
Tema 7 Segmentarea pieţei şi poziţionarea produselor
Tema 8 Politica de produs a întreprinderii. Ciclul de viaţă al
produsului
Tema 9 Politica de preţ a întreprinderii
Tema 10 Distribuţia produsului şi logistica
Tema 11 Promovarea vânzărilor. Publicitatea şi public relations
Tema 12 Strategii de marketing
Tema 13 Metodologia de elaborare a unui business-plan
Tema 1. Esenţa marketingului
1. Esenţa marketingului şi diferenţierea lui de vânzare.

2. Etapele de bază ale formării marketingului.
3. Funcţiile şi scopurile marketingului.
4. Comportamentul consumatorului şi caracterul formării
cererii la produse şi servicii.
Bibliografie
 Pruteanu Şt., Munteanu C., Calunschi C. Inteligenţa Marketing
Plus. –Iaşi, Editura ―Polirom‖, 2004. pag. 65-86.
 Ф.Котлер. Маркетинг-Менеджмент. –Санкт-Петербург,
Питер Ком, 1999. стр. 27-70.
 Sorocean Chiril. Marketingul – baza businessului. –Chişinău,
Editura ARC, 1999. pag. 12-27.
 Cojuhari Andrei. Cercetări de marketing. –Chişinău, Editura
U.T.M., 2006. pag. 7-28.
12
 Demetrescu M.C., Drăgan J.C. Noul marketing în mileniul III. –
Bucureşti, Editura ―Europa Nova‖, 1998. pag. 23-34.
Teme de conversaţie
1. În ce constă esenţa marketingului?
2. Care sunt deosebirile între etapele de formare a conceptului de
marketing? Daţi cea mai caracteristică definiţie a marketingului
ce corespunde unei sau altei etape.
3. Ce situaţii (condiţii) de cerere dvs. cunoaşteţi? Ce este piaţa din
punct de vedere al marketingului?
4. În ce situaţii (condiţii) ale cererii se utilizează demarketing şi
remarketing:
 cerere negativă;
 cerere descendentă;
 cerere iraţională;
 supracerere;
 lipsa cererii.
5. Prin ce se deosebesc una de alta căile de conducere a
marketingului: conceptul de perfecţionare a produsului şi
conceptul de perfecţionare a producerii? Daţi exemple.
6. De ce unele firme tind să treacă la conceptul socio-etic al
marketingului?
7. De ce trebuie deosebit marketingul de activitatea de vânzare?
8. Este sau nu marketingul responsabil pentru dezechilibrul
ecologic? Cum se poate modifica producerea, distribuţia şi
consumul în vederea micşorării dezechilibrului ecologic?
9. Un produs are capacitatea de a satisface câteva necesităţi
concomitent. Luaţi ca exemplu automobilul şi bicicleta şi
enumeraţi ce necesităţi poate satisface fiecare dintre ele.
10. Enumeraţi necesităţile ascunse, care, după părerea dvs., le au cei
apropiaţi.
11. În ce mod cu ajutorul metodelor de marketing se pot modifica
deprinderile alimentare ale oamenilor? Cum poate, spre
exemplu, fi influenţată deprinderea de a fuma, de a consuma
alcool, atitudinea faţă de absenţe, faţă de muncitorii străini?
13
12. Ce este nevoia şi necesitatea? Care sunt deosebirile?
13. Prin ce consumerismul se deosebeşte de mişcarea pentru
ocrotirea mediului înconjurător? Precizaţi care din aceste două
mişcări prezintă o mai mare ameninţare pentru marketing?
14. Se consideră că principalul obiectiv al marketingului ar trebui să
fie îmbunătăţirea ―calităţii vieţii‖. Acest concept se compune
din: calitatea, cantitatea, gama, accesibilitatea şi preţul
produselor; calitatea mediului natural; calitatea mediului
cultural. În ce mod activitatea de marketing poate influenţa
asupra fiecăruia din componentele calităţii vieţii?
15. Descrieţi, cum utilizaţi conceptele de bază ale marketingului
(nevoi, dorinţe, cerere, produs, schimb, tranzacţii) la cumpărarea
unei sticle de băuturi răcoritoare prin intermediul
distribuitorului automat.
16. Prin ce marketingul se diferenţiază de vânzări?
17. Cum firmele pot utiliza conceptul de marketing?
18. De ce este necesar de studiat posibilităţile pieţei? Din ce factori
se compun acestea?
19. De ce funcţia analitică a marketingului reprezintă baza
marketingului practic?
20. Care este principala misiune a marketingului? Expuneţi prin
argumente opinia dumneavoastră.
21. Explicaţi de ce înţelegerea principalelor idei de marketing dă
posibilitate firmei a reacţiona rapid la schimbările cerinţelor
consumatorilor?
22. De ce pentru marketing este important a studia atitudinea
consumatorilor faţă de produs?
23. Prin ce diferă dorinţele de nevoi?
24. De ce marketingul are un caracter dublu şi prin ce acesta se
caracterizează?
25. Modelaţi marketingul ca sistem.
Sarcini
1. Imaginaţi-vă că comunicaţi cu o doamnă capabilă
(competentă), ce doreşte să se angajeze la dvs. la serviciu ca agent
14
comercial. Nivelul calificării acesteia este mai mare ca la bărbaţii cu
care dvs. aţi comunicat anterior, dar există suspiciunea că angajarea
ei va servi drept reacţie negativă din partea agenţilor comerciali
existenţi, printre care nu sunt doamne, şi poate afecta unii clienţi
fideli ai firmei. Analizaţi, cum veţi proceda?
2. Presupuneţi că departamentul dvs. de cercetare-dezvoltare
a perfecţionat unul din produsele firmei. Produsul nu a devenit cu
adevărat o „inovaţie‖, dar dvs. ştiţi că vânzările acestuia vor creşte
odată cu apariţia unei asemenea afirmaţii pe ambalaj şi în
publicitate. Cum veţi proceda?
3. Efectuaţi o selecţie a articolelor din reviste şi ziare despre
experienţa utilizării marketingului la întreprinderile autohtone. Care
din conceptele activităţii de marketing se utilizează? Căror elemente
de marketing li se acordă o mai mare atenţie?
4. Explicaţi următoarea afirmaţie: „Idealurile societăţii şi
sistemul politic reprezintă o barieră importantă în sfera activităţii de
marketing‖.
5. Reprezentaţi marketingul ca un sistem întreg, reflectând
elementele interne şi externe într-o interdependenţă logică. În
această schemă structural-logică este necesar a îmbina toate
instrumentele marketingului şi legătura lui cu micro- şi
macromediul.
6. Marketingul – un domeniu al activităţii ştiinţifico-practice,
utilizat de orice firmă sau organizaţie. Alegeţi unul din domeniile
activităţii şi explicaţi această afirmaţie (ştiinţa, producerea,
învăţământul, conducerea).
7. Marketingul – o armă a luptei înpotriva concurenţei.
Concurenţa – un fenomen economic, căruia societatea îi este
datoare cu succesele sale în toate domeniile vieţii. Care ar trebui să
fie relaţiile dintre concurenţi ca adversari? De ce concurenţa
contribuie la creşterea eficienţei activităţii firmei?
15
Tema 2. Mediul de marketing al întreprinderii
1. Conţinutul mediului de marketing al firmei.

2. Micromediul firmei:
firma;
furnizorii;
intermediarii;
clienţii;
concurenţii;
organizaţiile publice.
3. Macromediul firmei:
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul natural;
mediul politic;
mediul cultural;
mediul instituţional.
Bibliografie
Питер Ком, 1999. стр. 203-299.
U.T.M., 2006. pag. 60-75.
1. Numiţi principalii factori ai micro- şi macromediului în care
funcţionează firma.
2. Ce reprezintă mediul intern şi extern ale firmei?
16
3. Caracterizaţi concurenţii şi furnizorii ca factori ce formează
micromediul.
4. Ce rol au intermediarii de marketing?
5. Explicaţi în ce mod factorii mediului demografic şi ai celui
economic influenţează deciziile de marketing.
6. De ce antreprenorii reacţionează la modificările demografice?
7. Evidenţiaţi tendinţele de bază în modificarea mediului
tehnologic şi a celui natural.
8. Explicaţi cele mai importante schimbări ce au loc în mediul
politic şi cel cultural.
9. Cum poate influenţa mediul cultural obiceiurile consumatorilor?
10. Cum interacţionează organizaţia cu mediul de marketing?
Sarcini
1. Alegeţi o companie care produce îmbrăcăminte sport şi
pentru odihnă. Ce tendinţe ale micromediului vor influenţa succesul
companiei în următorii şapte ani? Ce trebuie să facă firma pentru a
reacţiona la timp la aceste schimbări?
2. În ultimul timp societatea se îngrijorează tot mai mult de
starea mediului înconjurător. Explicaţi, cum această tendinţă va
influenţa activitatea companiei ce produce ambalaj din plastic.
Enumeraţi toţi factorii şi explicaţi cum trebuie de reacţionat la
această tendinţă.
Tema 3. Piaţa în viziunea de marketing
1. Conţinutul şi tipurile pieţei.

2. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
3. Dimensiunile şi căile de extindere a pieţei întreprinderii.
4. Particularităţile pieţei produselor destinaţie industrială.
Bibliografie
17
Питер Ком, 1999. стр. 188-200.
 Cojuhari Andrei. Cercetări de marketing. – Chişinău, Editura
U.T.M., 2006. pag. 76-83.
1. Ce este piaţa în viziunea marketingului?
2. Cum se estimează capacitatea pieţei şi cota firmei pe piaţă?
3. Numiţi principalele deosebiri dintre piaţa industrială şi piaţa
consumatorilor.
4. Ce tipuri de piaţă există în funcţie de criteriile de clasificare?
5. Numiţi particularităţile pieţei produselor cu destinaţie
industrială.
6. Ce căi de extindere a pieţei întreprinderii există?
Sarcini
1. Prin exemplul comercializării calculatoarelor comparaţi
piaţa produselor cu destinaţie industrială, piaţa consumatorilor şi
piaţa intermediarilor. Vorbiţi despre deosebirile dintre ele.
2. Firma X, care produce biciclete, a vândut în anul 2000 pe
piaţa Y 2200 biciclete. Volumul total de vânzări pe această piaţă a
constituit 82000 unităţi de biciclete. În anul 2001 firma X a vândut
2340 biciclete pe aceeaşi piaţă. Volumul total de vânzări a crescut
până la 98900 unităţi. Determinaţi cota de piaţă a firmei X în anul
2000 şi 2001.
3. Determinaţi capacitatea pieţei de patiserie într-o zonă
turistică (numărul populaţiei – 97600 locuitori), care atrage lunar
23200 de turişti, ştiind că numărul mediu de produse de patiserie
procurate de un consumator constituie 670 gr., iar frecvenţa de
cumpărare este de 3,41 ori pe lună.
4. Pe piaţa oraşului „A‖ 98470 de cumpărători procură în
mediu 255 gr. de bezele lunar. În rezultatul utilizării de către
producător a unei politici eficiente de promovare a acestui produs se
18
aşteaptă o creştere a numărului de clienţi cu 10523 persoane lunar,
iar numărul mediu de bezele procurate de un consumator va creşte
până la 368 gr. lunar. Calculaţi capacitatea reală şi potenţială a
pieţei bezelelor şi determinaţi contribuţia fiecărei căi la lărgirea
pieţei acestui produs.
5. Determinaţi potenţialul absolut şi curent al pieţei şi, de
asemenea, cererea la marca ‖Biscuiţi ‖, „Nefis‖, „Petit Beurre‖ (în
expresie valorică şi naturală), dacă:
 numărul potenţialilor cumpărători – 600 mii pers.;
 numărul consumatorilor efectivi – 30%;
 nivelul mediu al consumului – 2 un.;
 frecvenţa consumului – 3 ori/zi;
 cota mărcii pe piaţă – 10%;
 volumul ambalajului – 200gr. (12 un.);
 preţul – 30 lei kg.
Tema 4. Comportamentul consumatorului
1. Caracteristica şi conţinutul relaţiilor dintre vânzătorul şi

cumpărătorul produsului.
2. Luarea deciziilor de cumpărare pe business-market.
Criteriile de alegere a furnizorului.
3. Luarea deciziei de cumpărare pe piaţa de consum.
4. Factorii ce influenţează asupra comportamentului
consumatorului.
Bibliografie
Питер Ком, 1999. стр. 229-291.
U.T.M., 2006. pag. 95-110.
19
1. Ce motive, la efectuarea cumpărăturilor, pot avea influenţă pe
piaţa de consum şi pe business-market?
2. La ce fel de achiziţii se referă următoarele cazuri:
a. cumpărarea licenţei pentru producerea televizoarelor
„Samsung‖ de una din întreprinderile de conversie;
b. cumpărarea aeronavei „Boeing‖ de către compania „Аir-
Moldova‖;
c. cumpărarea de către fabrica de lapte (Incomlac S.A.) a
secţiei de prelucrare a caşcavalului;
d. serviciile de consultanţă pentru montarea utilajelor
modificate;
e. cumpărarea energiei electrice, gazului şi apei pentru
asigurarea procesului neîntrerupt de producţie.
3. Pentru satisfacerea căror niveluri de necesităţi, după schema lui
A.Maslow, sunt următoarele produse şi servicii:
a) reţele automate de telecomunicaţie interurbană;
b) detectoare de fum;
c) obţinerea diplomei de studii superioare;
d) odihnă cu prietenii pe foaie turistică;
e) servicii de asigurare;
f) servicii turistice;
g) autogen de formare, autotrening.
5. Care, după părerea dvs., este cauza comportamentului diferit al
populaţiei la efectuarea cumpărăturilor?
6. Explicaţi, în ce mod informaţia şi experienţa influenţează la
luarea deciziei de cumpărare pe piaţa de consum.
7. Descrieţi succint procesul de cumpărare. Ce acţiuni se realizează
pentru aceasta?
8. Comentaţi diferite etape ale procesului de cumpărare.
20
9. Experţii multor ţări străine prognozează reducerea numărului
populaţiei şi a construcţiilor locative. Asupra căror necesităţi se
reflectă aceasta în primul rând?
Sarcini
1. Descrieţi necesităţile cumpărătorului individual şi
industrial. Care sunt similarităţile (asemănările) şi diferenţierile
principiale?
2. Aduceţi exemple şi compuneţi situaţii în care aceeaşi
persoană îndeplineşte diferite roluri în procesul de cumpărare pe
business-market.
3. Utilizând teoria valorilor de consum ale lui Sheta-
Newman-Gross, descrieţi ce valoare în mare măsură are un anumit
produs (sarcina se efectuează pe variante).
Tabelul 4.1. Variantele produselor pentru studierea

valorii lor
Varianta 1 Varianta 2 Varianta 3 Varianta 4
Emisiunea Dicţionar
„Conversaţii Ceasurile „Rollex‖ Ruj
despre animale‖
enciclopedic
Tur pentru a se Bomboane în
Analgin Parfum
odihni cutie
Bere Ceai Ziarul „Flux‖ Album foto
Tur pentru a
Plafoane
Palton Baloane învăţa limba
engleză suspendate
Dicţionar de
Shop-tur Icre roşii Plonjor
expresii rus-englez
Joaca TV „Что? Lapte
Mobil Baie „Jacuzzi‖
Где? Когда?‖ condensat
Serviciile
Serviciile cantinei Serviciile
Role salonului de
studenţeşti biroului notarial
frumuseţe
21
4. Stew Leonard, directorul unui hipermarket, susţine că
pierde aproximativ 50,000€ atunci când cumpărătorul pleacă
nesatisfăcut din magazin. Argumentaţi răspunsul dvs. în cazul în
care cumpărătorul ar cheltui săptămânal câte 100€, fiind stabilit în
această zonă de 10 ani. Poate pierderea potenţială să fie mai mare?
După ce principii se poate perfecţiona personalul
magazinului?
Tema 5. Cercetări de marketing
1. Esenţa, importanţa şi principalele direcţii ale cercetărilor de

marketing.
1.1.Metodologia analizei vânzărilor.
1.2.Cercetarea concurenţei.
1.3.Analiza şi cercetarea comportamentului cumpărătorului.
1.4.Analiza şi cercetarea produsului.
2. Informaţia internă şi externă. Sursele acesteia.
3. Informaţia primară şi secundară. Metodele de culegere a
informaţiei primare.
Bibliografie
Питер Ком, 1999. стр. 165-187.
U.T.M., 2006. pag. 29-59.
1. Care este diferenţa dintre sistemul informaţiei de marketing şi
sistemul de culegere a informaţiei externe curente de marketing?
22
2. Descrieţi componentele de bază ale sistemului informaţional de
marketing şi enumeraţi etapele de desfăşurare a cercetărilor de
marketing.
3. Numiţi o serie de factori interni ai firmei şi cei ai mediului
extern, care ar cere desfăşurarea de către firmă a cercetărilor
suplimentare de marketing.
4. Ce cunoaşteţi dvs. despre metodele de culegere şi prelucrare a
informaţiei în timpul desfăşurării cercetărilor de marketing?
5. În ce constă diferenţa dintre noţiunile „cercetările de marketing‖
şi „explorarea de marketing‖?
6. Formulaţi anchete (în formă scrisă) cu scopul de a studia o
oarecare problemă (pe exemplul firmei).
7. Numiţi o serie de factori interni şi externi ai firmei (pe exemplul
firmei), care ar cere desfăşurarea de către firmă a cercetărilor
suplimentare de marketing.
8. Pe piaţa de consum şi pe piaţa produselor cu destinaţie
industrială cercetările de marketing se desfăşoară diferit. Care
sunt deosebirile şi care este cauza lor?
Sarcini
1. Luând în considerare regulile de formulare, întocmiţi
anchete pentru desfăşurarea sondajelor pe următoarele tipuri de
produse:
a) calculator;
b) bicicletă;
c) serviciile cantinei studenţeşti;
d) serviciile firmei de turism;
e) serviciile salonului de frumuseţe.
2. Utilizând metoda simplă de evaluare, apreciaţi
atractivitatea produsului (la alegere) între studenţii grupei dvs. În
baza răspunsurilor obţinute calculaţi nota medie. Care este
atitudinea generală a respondenţilor faţă de produs?
3. Cu ajutorul metodei diferenţiate de cercetare a produsului
apreciaţi valoarea caracteristicilor individuale ale produselor.
23
Comparaţi rezultatele obţinute la fiecare marcă şi daţi interpretarea
lor. Pentru ce scopuri poate fi utilizată informaţia obţinută?
Varianta 1
Televizor (Ø – 51-54 cm.) "Samsung", "Hitachi", "Sony",
"LG", "Panasonic".
Caracteristici:
 dimensiune (mare, voluminos);
 design;
 nivelul comodităţii utilizării telecomandei;
 calitatea imaginii;
 calitatea sunetului.
Varianta 2
Suc "Jaffa", "Orhei-Vit", "Santal", "Natur Fruct".
Caracteristici:
 gust;
 naturaleţe (caracterul natural);
 conţinutul vitaminelor;
 variantele opţionale de volum;
 comoditatea ambalajului;
 atractivitatea ambalajului.
Varianta 3
Pasta de dinţi "Aquafresh", "Colgate", "Blend-à-med",
"Pepsodent", "Ftorodent".
Caracteristici:
 eficienţă;
 gust;
 variantele opţionale de volum;
 prezenţa componenţilor suplimentari (înălbitori,
antibacteriali, etc.);
 economie de ambalaj.
Varianta 4
Praf de spălat "Omo", "Tide", "Аriel", "Mif", "Losc".
Caracteristici:
 eficienţă;
 economie în utilizare;
24
 miros;
 variantele opţionale de volum şi tipul ambalajului;
 nedăunător (inofensiv) pentru mâini.
4. Firma ―Nufărul‖, care oferă servicii de spălare şi curăţare
chimică, funcţionează în 6 locuri în Chişinău şi constată reducerea
alarmantă a cererii din partea populaţiei. Pentru a stabili cauzele ea
a comandat la o firmă specializată o cercetare de marketing cu
scopul determinării măsurilor respective (corespunzătoare) de
stimulare a cererii. Să presupunem că a fost determinată mărimea
eşantionului care trebuie cercetat.
Determinaţi:
a) cine va fi anchetat;
b) locul de desfăşurare a cercetărilor;
c) ancheta sau întrebările acesteia;
d) schema de desfăşurare (realizare) a cercetării;
e) pot fi propuse 2 variante.
5. Ancheta ―Cercetarea intenţiilor la alegeri‖ conţine erori şi
formulări incorecte ale întrebărilor. Relevaţi şi corectaţi toate
greşelile:
1. Numele şi prenumele dvs.….
2. Ce vârstă aveţi: 1) 0-20 l. 2) 20-40 l.
3) 40-60 l. 4) peste 60 l.
3. Care este în mediu salariul dvs. net pe anul precedent.
1) 5000-10000 lei 2) 10000-20000 lei
3) 20000-40000 lei 4) 40000-60000 lei
4. Cu ce vă ocupaţi?: 1) funcţionar
2) ţăran
3) intelectual
5. În general dvs. locuiţi: 1) la oraş; 2) la sat
6. Sexul: 1 m. 2 f.
7. Dvs. citiţi articole politice?
1) da, deseori
2) da, uneori
3) da, rareori
4) nu;
25
8. Atitudinea dvs. faţă de candidatul X?
9. Ce partid doriţi să votaţi la următoarele alegeri?
10. Cum credeţi, un candidat ideal trebuie să fie:
un bărbat cu o morală înaltă?
1) Da
2) Nu
11. După părerea dvs., anul viitor la alegeri mulţi vor lipsi?
1) foarte mulţi
2) mulţi
3) un număr mediu a celor ce lipsesc
4) puţini
5) foarte puţini
6. Analiza unui spot publicitar
Pe plan internaţional cea mai mare concurenţă există între
produsele de igienă şi cele cosmetice. Cele mai reprezentative firme
sunt: ―Procter&Gamble‖, „Unilever‖, „Colgate-Palmolive‖. Aceste
firme îşi promovează produsele şi pe teritoriul R. Moldova. Pentru
atragerea consumatorilor moldoveni se utilizează o publicitate
variată. Din televiziune ne sunt deja cunoscute următoarele spoturi
publicitare de promovare a pastei de dinţi :
1. Colgate – exemplul cu creta ce absoarbe cerneala;
2. Blend-à-med – exemplul cu jumătatea de ou prelucrată cu Blend-
à-med care protejează smalţul de distrugeri mecanice şi carii –
convinge stomatologul;
3. Aqua fresh – exemplul cu spotul animat pentru toată familia pe
fundalul unei melodii cunoscute (celebre).
Pentru fiecare spot publicitar determinaţi:
 cărui segment de piaţă se adresează această publicitate;
 părţile slabe ale spotului publicitar;
 ce-ar dori să vadă fiecare antreprenor pentru produsul său;
 ce aţi propune dvs. pentru îmbunătăţirea efectului spotului
respectiv;
 poziţionarea fiecărui produs concurent.
26
Tema 6. Studiul pieţei
1. Rolul şi sfera cercetării pieţei.

2. Studierea caracteristicilor şi structura pieţei.
2.1.Caracteristicile calitative ale pieţei.
2.2.Localizarea activităţii pe piaţă.
3. Studierea cererii la produse.
3.1.Esenţa cererii la produse.
3.2.Elasticitatea cererii.
3.3.Metodele studierii cererii la produse.
4. Studierea ofertei.
Bibliografie
Питер Ком, 1999. стр. 165-187.
U.T.M., 2006. pag. 76-94.
Sarcini
1. Un producător local de frigidere, ce are o cerere stabilă şi
permanentă la producţia sa pe parcursul ultimilor ani, se
îngrijorează de micşorarea volumului de vânzări al produsului său
ca urmare a creşterii concurenţei. Ce decizii principale pentru
creşterea cererii pot fi luate în cadrul resurselor financiare limitate.
2. Migrarea cererii.
Oraşul X, cu o populaţie de 7500 locuitori, se află la 39 km
de Bucureşti (2064 mii locuitori). Folosind formula lui Konvert şi
informaţia din tabelul 6.1 calculaţi relaţia procentuală a
cumpărăturilor efectuate în Bucureşti pe piaţa locală.
27
Tabelul 6.1. Distanţa dintre oraşe
Distanţa până la
Oraşul Nr. populaţiei
Bucureşti (km)
Călugăreni 4 000 31
Budeşti 10 000 36
Moviliţa 4 500 41
Cioplani 5 000 35
Găieşti 18 400 73
Problemă. Gravitaţia comercială.
Calculaţi, în cazul respectiv, unde se va plasa hotarul dintre
zonele de deservire comercială a oraşului „A‖:
B (80.000) 75 km
C (150.000)
50 km
A (280.000)
40 km
D (30.000)
Tema 7. Segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului
1. Criteriile de bază ai segmentării pieţei de consum

2. Criteriile de bază ai segmentării business-market-lui.
3. Criteriile de atractivitate a segmentului-ţintă.
4. Strategiile de segmentare a pieţei.
5. Poziţionarea produselor pe piaţă.
28
Bibliografie
Питер Ком, 1999. стр. 313-352.
U.T.M., 2006. pag. 83-94.
1. Prin ce se deosebeşte segmentarea de poziţionare?
2. La ce criteriu de segmentare se referă variabila – gradul de
fidelitate vizavi de o marcă?
3. În ce constă avantajul utilizării metodei „furnica‖?
4. Conform căror factori psihografici dvs. aţi efectua segmentarea
cumpărătorilor de costume de afaceri?
5. Cum se numeşte procesul, în care omul modifică informaţiile
primite, încercând să le potrivească cu opiniile şi judecăţile
sale?
6. Segmentarea – divizarea consumatorilor în grupuri omogene sau
determinarea locului produsului său în rândul analogilor?
Argumentaţi-vă răspunsul.
Sarcini
1. Vizionaţi câteva spoturi publicitare TV şi determinaţi
poziţia mărcilor date. În ce constă punctul forte al poziţiei?
2. Utilizând exemplul posibilităţilor de segmentare a pieţei
de consum (tabelul 7.1), evidenţiaţi segmentele de bază ale
cumpărătorilor următoarelor produse:
a) ceas de mână;
b) bomboane;
c) încălţăminte demisezon;
d) şampon pentru păr;
e) mobilă moale.
29
Tabelul 7.1. Exemplul posibilităţilor de segmentare a pieţei de
consum
Criteriile şi factorii
Caracterul modificării variabilelor
segmentării
1 2
Geografic (exemple geografice de segmentare a pieţei)
Regiunea Regiunile Republicii Moldova
Divizarea
Raioanele şi oraşele conducerii locale
administrativă
Până la 20 mii pers.; 20-50 mii pers.; 50-80 mii
Numărul populaţiei
pers.; 80-100 mii pers.; peste 100 mii pers.
Demografic(exemple de segmentare demografică a pieţei)
Până la 18 ani; 19-34 ani; 35-49 ani; 50-64ani; 65
Vârsta
ani şi mai mult.
Nivelul venitului (pe o Până la 40 $; 41-60 $; 61-80 $; 81-100 $; 101-
pers. în $/pe o lună) 120 $; 121-150 $; peste 151 $.
Muncitorii întreprinderilor industriale;
Componenţa muncitorii din colhoz; fermierii; funcţionarii
profesională bugetari; muncitorii structurilor comerciale;
altele.
Primar; mediu; specializare medie; superioare
Nivelul educaţiei
incomplete; superioare.
Psihografic (exemple de segmente de piaţă psihografice)
Stilul de viaţă Tineret; boema; elita; de afaceri; simplu; altele.
Funcţionarii publici din organele de conducere;
oameni de afaceri mari; liderii organizaţiilor
Statutul social (divizarea criminale; oameni de afaceri mici; fermieri şi
pe categorii şi surse de specialişti calificaţi; funcţionari publici cu
obţinere a venitului) salariu mediu şi mic; lucrătorii organizaţiilor
bugetare şi a întreprinderilor industriale;
locuitorii de la sate.
Calităţi personale Ambiţie; impulsivitate; flexibilitate şi altele.
Comportamental (exemple de segmente de comportament a

consumatorilor pe piaţă)
De regulă, întâmplător; mereu întâmplător;
Caracterul cumpărăturii
planificat.
Statutul clientului Consumatori permanenţi, fideli, noi.
30
(Continuare tabelul 7.1)
Cei ce reacţionează la cadouri mici; cei ce

reacţionează la servicii suplimentare; cei ce
Căutarea avantajelor
reacţionează la reducerea preţurilor sau la
preţuri scăzute; deservire prestigioasă
Disponibilitatea de a
Mare; medie; joasă.
cumpăra
3. Ce reprezintă noţiunea „segmentarea pieţei‖? Descrieţi

cum se poate diviza piaţa reieşind din particularităţile
cumpărătorului. Ilustraţi cu ajutorul desenelor, schemelor… (prin
exemplul produselor întreprinderii…).
Tema 8. Politica de produs a întreprinderii.

Ciclul de viaţă al produsului
1. Produsul în viziunea marketingului.

2. Conţinutul politicii de produs.
3. Ciclul de viaţă al produsului.
4. Procesul de inovare.
5. Strategiile politicii de produs.
Bibliografie
Питер Ком, 1999. стр. 419-444.
U.T.M., 2006. pag. 111-160.
31
1. Ce este produsul şi care sunt caracteristicile lui?
2. Ce calităţi trebuie să deţină un produs exclusiv?
3. Ce este ciclul de viaţă al produsului şi cum se manifestă?
4. Pentru ce este necesară marca şi care este esenţa ei?
5. Ce este stilul de firmă?
6. Care sunt principalele funcţii ale ambalajului?
7. Prin ce se manifestă marcarea produselor şi care sunt cerinţele
ei?
8. Ce este politica de produs şi care este esenţa ei?
9. Cum se formează politica de produs?
10. Ce este sortimentul de produs?
11. În ce constă tehnologia planificării sortimentului de produs?
12. Ce reprezintă noţiunea „produs nou‖?
13. Care sunt criteriile produsului nou (inovaţiei)?
14. Pentru ce este necesară crearea conceptului de produs nou?
15. Ce reprezintă noţiunea „cucerirea pieţei‖ cu produsul nou?
16. Care este rolul factorului timp în marketingul produselor noi
(inovaţiilor)?
17. Cum credeţi, ce reprezintă covorul de pe podeaua unui magazin
– un produs de consum sau produs cu destinaţie de producţie?
18. La ce tip de produse (alegere prealabilă, cerere deosebită sau
cerere zilnică) se referă sistemul stereo scump?
19. Ce reprezintă însuşi produsul şi dacă mediul produsului poate fi
aplicat serviciilor unei instituţii de învăţământ?
20. Ce factori trebuie luaţi în consideraţie la determinarea nivelului
calităţii produsului nou? Ce servicii, îndreptate spre menţinerea
nivelului calităţii produsului, trebuie acordate consumatorilor?
21. Formulaţi propunerile dvs. în vederea îmbunătăţirii ambalajului
şi etichetei a unui oarecare produs procurat cu regularitate.
Sunteţi de acord sau nu să achitaţi pentru un produs un preţ
ridicat, condiţionat de realizarea propunerilor dvs. Cum se
schimbă ambalajul pe măsura promovării produsului pe
parcursul ciclului lui de viaţă?
32
Sarcini
1. 60% din populaţia S.U.A., ce procură automobile produse
în America, cumpără următorul automobil de la aceeaşi firmă, iar
cei care cumpără automobil de import sunt doar 36% din populaţie.
Încercaţi să explicaţi aceste cifre.
2. Vânzarea televizoarelor de dimensiuni mici în ţările U.Е.
creşte de două ori mai rapid decât vânzarea lor în general. Explicaţi
acest fenomen.
3. Comentaţi cifra interesantă, pe care au obţinut-o
marketologii în Germania în rezultatul analizei preferinţelor
consumatorilor de aparate electronice: numai 15-20% din
consumatori au indicat că nivelul tehnic înalt este principalul factor
în luarea deciziei de cumpărare.
4. Pe piaţa produselor de consum de folosinţă îndelungată în
Europa de Vest cererea la frigidere, cuptoare electrice, maşini de
spălat vesela ş.a. încorporate este în creştere. Toate aceste aparate
sunt disponibile, de asemenea, şi în formă compactă. Cine şi de ce
este consumatorul de bază al ambelor modificări (variante)?
5. Alegeţi trei produse cu trei proprietăţi de inovaţie şi
determinaţi cărui tip de risc s-a expus firma. Răspundeţi după
următorul tabel.
Denumirea produsului Proprietatea Tipul riscului la care s-a
(serviciului) inovaţiei expus firma
6. Conform datelor obţinute din cererile reprezentative ale
cumpărătorilor de automobile au fost enumerate calităţile cele mai
apreciate de către consumatori. Aceste calităţi ale produsului sunt
expuse într-o ordine aleatorie: exteriorul, preţul, firma producătoare,
calitatea, siguranţa, principalele caracteristici de exploatare,
confortul, nivelul serviciilor, termenul de garanţie, economisirea
carburanţilor. Aranjaţi caracteristicile enumerate în ordinea
preferinţelor.
7. Experienţa arată că majoritatea produselor livrate pe piaţă
au o durată de viaţă limitată. Această observaţie a servit ca un
impuls pentru dezvoltarea în marketing a teoriei „ciclul de viaţă al
33
produsului‖. Etapele de bază ale lui – apariţia pe piaţă, creşterea,
maturitatea, declinul. Ce activităţi de marketing ar trebui
desfăşurate la fiecare din aceste etape (pe exemplul unui produs
concret).
8. În baza exemplului unui produs concret completaţi
matricea de căutare a temelor de comunicare.
Tabelul 8.1. Matricea de căutare a temelor de comunicare

Sursele Tipul satisfacerii potenţiale
satisfacerii auto
aduse raţională senzuală socială
satisfacere
1.Rezultatele 1 2 3 4
referitoare la
funcţia de bază
a produsului
2. Rezultatele 5 6 7 8
referitoare la
modul de
utilizare a
produsului
referitoare la
alte funcţii
Problemă
1. Firma „Alfa‖ vinde un produs, cererea căruia se
caracterizează printr-o elasticitate după preţ ridicată. Volumul
vânzărilor – 30 000 unităţi pe an. Costul unei unităţi – 13,2 lei.
Preţul de vânzare – 19,8 lei. Profitul la o unitate – 6,6 lei.
Firma şi-a propus drept obiectiv majorarea volumului de
vânzări cu 3000 unităţi şi a alocat pentru acest scop un buget pentru
publicitate de 39000 lei pe an. Care este majorarea minimă a
preţului pentru care profitul va fi acelaşi?
34
2. O firmă comercială procură un produs la preţul de 250 lei
şi vinde în mediu câte 300 unităţi la preţul de 300 lei. Dacă firma ar
fi de acord să micşoreze pentru o săptămână preţul cu 10%, câte
unităţi de produs ea ar trebui să vândă pentru a-şi menţine profitul
brut?
Joc de afaceri
Toate funcţiile posibile realizate de acest produs.
A enumera toate funcţiile posibile ale produsului în funcţie
de importanţa lor.
Sarcina grupului – a formula funcţia produsului astfel, încât
un alt grup să identifice exact produsul menţionat după formularea
dată. Grupurile fac schimb cu formulările funcţiilor, identificate ca
fiind cele mai importante. Primind prima formulare a funcţiei,
grupul ar trebui să facă o listă a produselor, care după părerea lui,
coincid cu funcţia formulată.
Urmează stabilirea (precizarea, concretizarea) produsului
prin adăugarea la prima formulare a funcţiei a următoarei după
importanţă.
Va câştiga acel grup care a utilizat cele mai puţine precizări
pentru formularea finală a funcţiei produsului.
Redirecţionarea politicii de marketing

În articolul „Curăţenia la Procter&Gamble ‖ este scris că
această întreprindere-lider în producerea detergenţilor, pastei de
dinţi (Blend-à-med), scutecelor „Pampers‖, a anunţat restructurarea:
vor să închidă 30 de uzine din cele 147 existente, să concedieze
12% (12 720) din lucrători din cei 106 000 existenţi. Scopul acestei
strategii este reducerea costului, pentru a mări competitivitatea
produselor pe piaţă. Reieşind din aceste informaţii determinaţi:
- cum trebuie schimbată strategia întreprinderii pe piaţă şi politica
de produs;
- cum poate această întreprindere să pătrundă pe alte pieţe,
inclusiv şi din Europa de Vest.
35
Tema 9. Politica de preţ a întreprinderii
1. Conţinutul politicii de preţ.

2. Factorii ce formează preţul.
3. Elaborarea politicii de preţ.
4. Strategii în politica de preţ.
Bibliografie
Питер Ком, 1999. стр. 559-628.
U.T.M., 2006. pag. 161-177.
1. De ce luarea deciziilor întemeiate în sfera stabilirii preţului
reprezintă un factor foarte important pentru firmă?
2. Comparaţi concurenţa prin preţ şi concurenţa non-preţ şi
evidenţiaţi diferenţele. În ce condiţii trebuie utilizate aceste două
forme de concurenţă?
3. Care este scopul stabilirii preţului în vederea creşterii volumului
de vânzări şi diferă acesta de scopul stabilirii preţului în vederea
creşterii cotei de piaţă?
4. De ce este foarte important ca, în alegerea politicii de stabilire a
preţului, obiectivele marketingului şi obiectivele stabilirii
preţului să fie reciproc interdependente?
5. În ce mod alte variabile ale mixului de marketing influenţează
asupra preţurilor stabilite?
6. Ce reprezintă elasticitatea? Daţi exemple practice de tipuri de
elasticitate.
36
7. În ce condiţii producătorul reduce preţurile?
8. Ce factori sunt mai importanţi în determinarea preţului la un
produs în conformitate cu structura diferită a pieţei?
9. Ce strategii utilizează întreprinderea în lupta concurenţială?
10. Ce obiective posibile în stabilirea preţului îşi poate pune firma
în activitatea sa?
11. Trebuie firma să deţină informaţia despre produsul
concurentului şi care anume?
12. În ce constă reglarea preţului? Poate fi neglijată aceasta, dacă
firma produce acelaşi sortiment de producţie?
Sarcini
1. În condiţiile de stagnare economică într-un şir de ţări,
micii producători de electrocasnice utilizează reduceri la vânzări, pe
când producătorii de automobile propun credite cu dobânzi mici.
Caracterizaţi avantajele şi dezavantajele acestor două metode de
reducere a preţurilor.
2. Întreprinderea, producător de oţel, a elaborat o tehnologie
nouă de galvanizare a foilor de oţel ce permite a acoperi aceste foi
cu vopsea pentru a combate coroziunea la automobile. Ce factori
trebuie să ia în calcul întreprinderea pentru a stabili preţul foilor de
oţel?
3. O firmă comercială (Sălcioara) procură produse la preţul
de 250 000 lei şi vinde în mediu câte 300 unităţi de produs la suma
de 300 000 lei. Dacă firma va decide să reducă preţul pentru o
săptămână cu 10%, câte unităţi de produs va vinde pentru a-şi păstra
profitul brut?
4. A şi B – două secţii ale firmei „Noul stil‖. Secţia A
produce bunul de marca „Lotto‖ având următoarele cheltuieli:
Cheltuielile materiale directe – 6000 lei;
Salariul – 4000 lei;
Cheltuielile fixe – 2000 lei;
Total – 12.000 lei.
Produsul „Lotto‖ se vinde în condiţiile de concurenţă
perfectă, preţul pieţei fiind de 16 mii lei. În afară de aceasta, acest
37
produs se vinde secţiei B. Vânzările pe piaţă necesită cheltuieli în
mărime de 2 mii lei pentru o unitate. Cu condiţia că cererea totală la
produsul „Lotto‖ este mare şi capacităţile de producţie ale secţiei A
sunt utilizate complet, la ce preţ secţia A trebuie să vândă produsul
„Lotto‖ secţiei B?
5. Stabilirea preţurilor. Iaurtul „Maaval‖ a fost introdus pe
piaţa naţională la preţul de 22 lei, ceea ce e de două ori mai scump
decât iaurtul simplu. Preţul ridicat evidenţiază caracteristicile
deosebite ale produsului (proprietăţi terapeutice) şi permite
recuperarea cheltuielilor întreprinderii pentru elaborarea acestuia.
Ce strategii de preţ poate alege firma pentru produsul
respectiv şi de ce?
Tema 10. Distribuţia produselor şi logistica
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

2. Canalele de distribuţie a produselor.
3. Alegerea strategiilor de distribuţie.
Bibliografie
Питер Ком, 1999. стр. 559-628.
U.T.M., 2006. pag. 175-188.
1. Ce tipuri de canale de distribuţie există?
2. Caracterizaţi rolul intermediarilor în distribuţia produselor.
3. Cine sunt intermediarii dependenţi şi independenţi?
38
4. Explicaţi noţiunea de distribuţie, planificarea şi eficienţa ei.
5. Ce reprezintă vânzările personale şi personalul de vânzări?
6. Elucidaţi noţiunea de marketing direct şi descrieţi domeniile de
utilizare.
7. Ce forme comerciale de realizare a produselor există în prezent?
8. Specificaţi avantajele şi dezavantajele formei en-gros de
realizare a produselor?
9. Daţi definiţia de leasing şi specificaţi tipurile lui.
10. Care este esenţa vânzării (comerţului) en-gros?
11. Caracterizaţi rolul şi importanţa vânzării (comerţului) en-gros în
economia de piaţă?
12. Numiţi formele organizaţionale de vânzare (comerţului) en-gros.
13. Care sunt tipurile vânzării (comerţului) cu amănuntul?
14. Prin ce canale de distribuţie este corect (adecvat) a aduce la
consumator:
a) autoturisme;
b) biscuiţi;
c) cărţi;
d) mobilă pentru casă;
e) băuturi răcoritoare?
În ce condiţii producătorul va utiliza două şi mai multe
canale de distribuţie?
15. Poate un singur participant al canalului de distribuţie să
îndeplinească toate funcţiile de distribuire a produsului la
consumator?
16. Evidenţiaţi şi descrieţi principalii factori ce determină alegerea
canalelor de distribuţie.
17. Discutaţi, cum distribuţia fizică (logistica) va influenţa
elementele mixului de marketing.
Sarcini
1. Ce strategii ca răspuns ar putea fi elaborate pentru mărcile
producătorilor având în vedere creşterea importanţei mărcilor
comerciale în sectorul produselor de larg consum? Analizaţi
avantajele şi dezavantajele fiecărei strategii.
39
2. Practica obişnuită a acordurilor privind instituirea
întreprinderilor mixte prevede schimbul permanent de informaţie
despre vânzări între parteneri pe durata acestuia, iar schimbul cu o
oarecare altă informaţie, care nu se referă direct la întreprindere,
este mai puţin frecvent şi se negociază în mod special pentru fiecare
caz. De ce?
3. Cel mai mare producător de tricotaje din Belgia vinde
produsele sale în supermarketuri şi în magazine universale sub un
singur brand, iar în magazinele specializate scumpe – sub un alt
brand. De ce firma face acest lucru şi ce-i dă asta?
4. Recent producătorul francez de echipamente pentru
iluminarea aeroporturilor „Erofan‖ a devenit o scenă de rivalitate
acerbă între trei grupuri industriale mari, fiecare dintre ele dorind să
o cumpere. Principalul motiv al acestei lupte acute – deţinerea de
către firmă a unei reţele puternice de distribuţie, inclusiv şi filiale în
Italia, Belgia, Australia şi Arabia Saudită. Cum poate fi explicată
această alegere de amplasare a filialelor de către firmă?
5. Comentaţi datele statisticii americane despre faptul că în
comerţul en-gros din S.U.A. numărul calculatoarelor este mai mare
decât în cel cu amănuntul.
6. Consideraţi dvs. rezonabilă decizia celui mai mare
producător de anvelope din Japonia, firma, „Bridgestone‖, de a
cheltui 500 mln. dolari la crearea unei reţele de distribuţie în S.U.A.
(cu profitul mediu al firmei aproximativ 70 mln. dolari/an)?
Argumentaţi.
7. Bomboanele firmei „Bucuria‖ sunt vândute în magazinele
specializate şi în magazinele Republicii Moldova, unde se
comercializează numai acest brand. Ţinând cont de proprietăţile
acestui produs şi de dorinţa firmei de a păstra poziţionarea acestui
brand ca cel mai bun, ce schimbări ale strategiei de vânzare pot fi
recomandate cu scopul de a majora cota de piaţă a brandului
„Bucuria‖?
40
Tema 11. Promovarea vânzărilor.
Publicitatea şi public relations
1. Conţinutul şi rolul promovării produselor.

2. Publicitatea – parte componentă a politicii de promovare.
3. Promovarea vânzărilor şi expoziţiile specializate.
4. Public relations.
5. Vânzările personale.
6. Strategiile politicii de promovare a produselor.
Bibliografie
 Ф.Котлер. Маркетинг-Менеджмент. – Санкт-Петербург,
Питер Ком, 1999. стр. 697-740.
 Cojuhari Andrei. Cercetări de marketing. – Chişinău, Editura
U.T.M., 2006. pag. 188-204.
 Demetrescu M.C., Drăgan J.C. Noul marketing în mileniul III.
1. Folosirea metodelor de promovare a vânzărilor izolat de alte
metode de promovare a produselor are rezultate bune?
2. Mulţi oameni cred, că cantitatea produsului vândut depinde de
mărimea cheltuielilor pentru publicitate. Este corect? Discutaţi
această întrebare.
3. Câte etape conţine procesul de desfăşurare a campaniei de
publicitate?
4. De ce este important determinarea obiectivelor campaniei de
publicitate?
5. Ce metode de formare a bugetului de publicitate cunoaşteţi?
6. Care sunt şase funcţii principale ale titlului de publicitate?
41
7. Ce factori principali influenţează la alegerea mijloacelor de
publicitate?
8. Cum se apreciază eficienţa campaniei de publicitate?
9. Cum poate fi organizată o campanie de publicitate?
10. În ce mod factorii mediului extern pot influenţa cheltuielile
companiei auto pentru publicitate?
11. Ce reprezintă metodele de promovare a vânzărilor? Când
acestea sunt utilizate?
12. Denumiţi şi descrieţi trei metode de promovare a vânzărilor,
utilizate pentru:
- consumatori;
- organizaţii comerciale;
- personalul de vânzări al firmei-producătoare.
Daţi exemple.
13. Ce factori pro şi contra ar trebui să ia în consideraţie
marketologul pentru a alege între promovarea vânzărilor,
publicitatea şi vânzările directe?
14. Alegeţi un oarecare produs şi determinaţi ce metode de
promovare a vânzărilor pentru acesta este mai bine să folosiţi?
15. Determinaţi rolul publicităţii comerciale în sistemul de
marketing al firmei.
16. Caracterizaţi scopurile şi obiectivele publicităţii comerciale şi
comparaţi-le cu scopurile şi obiectivele publicităţii prestigioase.
17. Enumeraţi cele mai eficiente canale de distribuţie a mesajelor
publicitare cu privire la formarea cererii pentru bunurile de
consum individual şi cele industriale.
18. Ce avantaje are direct e-mail în comparaţie cu alte metode ale
campaniilor publicitare?
19. De ce este necesar ca firma să se ocupe de publicitate
prestigioasă? Enumeraţi cele mai populare metode existente ale
publicităţii prestigioase.
20. Ce reprezintă public relations?
21. Ce elemente conţine sistemul integrat de business comunicare?
22. Ce se înţelege prin strategia de business comunicare?
23. Ce metode de public relations cunoaşteţi?
42
24. Ce reprezintă conferinţa de presă?
25. Ce avantaje are fotografia ca metodă a public relations?
26. Ce importanţă are discursul în activitatea publică?
27. Cu ce calităţi trebuie să fie înzestrat specialistul în domeniul
activităţii publice?
Sarcini
1. Alegeţi marca unui produs care vă este bine cunoscută şi
folosind matricea de căutare a temelor de comunicare numiţi trei
direcţii ale mesajelor publicitare care pot fi propuse specialiştilor pe
publicitate.
Tabelul 11.1. Matricea de căutare a temelor de comunicare
Sursele Tipul satisfacerii potenţiale
satisfacerii auto
aduse raţională senzuală socială
satisfacere
referitoare la
funcţia de bază
a produsului
2. Rezultatele 5 6 7 8
referitoare la
modul de
utilizare a
produsului
referitoare la
alte funcţii
2. Managerul pe publicitate al firmei bunurilor de larg
consum prezintă conducerii propunerile sale referitor la majorarea
bugetului de publicitate cu 100 mln. lei, ceea ce va duce la creşterea
vânzărilor cu 500 mln. lei. Directorul general cere părerea
dumneavoastră. Care este procedura pe care o veţi urma la
evaluarea acestei propuneri? Ce informaţie suplimentară veţi căuta?
43
3. Compania ABC vinde televizoare de înaltă clasă,
cunoscute pentru siguranţa înaltă. Preţul lor este mai mare cu 30%
ca cel al firmelor concurente. Această politică de preţ nu s-a dovedit
a fi eficientă şi compania a luat decizia de a înlocui unele piese
scumpe prin unele mai ieftine (şi, desigur, mai puţin avansate
tehnologic), oferind cumpărătorilor săi şansa de a câştiga prin
această economie datorită preţului mai mic. Serviciul de marketing
desfăşoară campania de publicitate fără a spune că a doua generaţie
de televizoare se deosebeşte de prima. Este oare acest
comportament etic?
4. La o adunare cu conducerea firmei, managerul pe vânzări
a declarat că costul mediu al agentului comercial, incluzând salariul
şi alte cheltuieli, constituie 40 000 dolari pe an. De ce nu putem
comanda cu 40 000 dolari mai puţină publicitate şi cu banii
economisiţi să angajăm încă un agent comercial care într-un an va
asigura un volum de vânzări mai înalt decât publicitatea? Apreciaţi
această declaraţie.
5. Daţi exemple când activitatea unei firme a căpătat o
reacţie publică negativă şi cum cu ajutorul metodelor public
relations această firmă va putea depăşi situaţia actuală negativă în
care se află.
6. Unei agenţii de publicitate i-a fost comandată crearea
spoturilor publicitare pentru schiuri, brânză şi pentru o companie
aeriană mare. Imaginaţi-vă că echipa de creaţie privind publicitatea
sunteţi dumneavoastră. Încercaţi să descrieţi conţinutul spotului
publicitar pentru fiecare produs.
Elaboraţi şi comentaţi criteriile de apreciere a scenariului
televizat al spotului publicitar.
Apoi grupul de studenţi se recomandă să-l împărţiţi în două
grupuri, fiecare formulând varianta sa de scenariu. După finalizare,
fiecare grup apreciază scenariul spotului publicitar al altui grup.
7. Alegeţi două ziare orientate spre un grup social-
demografic determinat (tineret, oameni de afaceri…). Alegeţi patru
mesaje de publicitate şi determinaţi poziţionarea la care tind agenţii
de publicitate.
44
Marketingul viral. Marketing ştim cu toţii ce înseamnă. De
la ce vine partea cu viralul? Aşa cum sugerează denumirea, de la
viruşi. Marketingul viral imită procesul de virusare, cu diferenţa că
în locul virusului apare un mesaj de marketing iniţiat de compania
care lansează o campanie de marketing viral, iar oamenii sunt cei
care transmit, cu bună ştiinţă, acest mesaj mai departe. Deşi această
legătură cu procesul de virusare are o conotaţie negativă, totuşi
marketingul viral reprezintă o modalitate de a atrage foarte mulţi
clienţi cu nişte costuri foarte reduse, şi acest lucru transformă
marketingul viral în ceva pozitiv pentru orice afacere.
Conform Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul
viral reprezintă un fenomen care înlesneşte şi încurajează oamenii
să transmită mai departe un mesaj de marketing. A fost denumit
viral datorită numărului mare de persoane expuse unui mesaj care
imită perfect procesul transmiterii unui virus de la o persoană la
alta.
Marketingul viral se bazează pe o rată cât mai ridicată a celor
care trimit mesajul mai departe, fie că este vorba de marketingul
tradiţional, de Internet marketing sau chiar mai recent de viral
mobile marketing.
În cazul marketingului pe Internet, răspândirea mesajului se
poate face cu ajutorul unui e-mail, blog, website, link, e-book, etc.
Dacă un procent cât mai mare de potenţiali sau actuali clienţi trimit
(forwardează) mai departe mesajul de marketing cât mai multor
recipienţi (prieteni, rude, colegi), atunci creşterea numărului de
receptori ai mesajului este una exponenţială. Rezultatul este mărirea
numărului celor care primesc mesajul, la nişte costuri reduse, unii
specialişti susţinând chiar că aceste costuri ar fi nesemnificative în
raport cu rezultatele aduse.
Conform opiniilor, marketingul viral se referă la o tehnică de
marketing care foloseşte pre-existenţa unor reţele sociale pentru a
produce creşteri exponenţiale ale brand awarenessului prin auto
replicarea procesului de virusare, în analogie cu răspândirea
viruşilor pentru calculatoare. Marketingul viral este popular datorită
uşurinţei cu care se poate executa o campanie, a unei bune targetări
45
şi a unei rate de răspuns ridicată şi foarte rapidă. Punctul forte al
marketingului viral îl constituie capabilitatea de a obţine un număr
foarte mare de oameni interesaţi într-un timp foarte scurt.
―Unele dintre primele campanii de marketing viral au fost
desfăşurate în 1996, de Tim Nolan de la Spent2000.com. Folosind o
serie de citate, fraze, versuri ale unor melodii şi imagini, Nolan a
reuşit să dezvolte o metodă de a crea acel aşa-numit buzz în jurul
unui URL (Uniform Resource Locator). Exprimări de genul ―Oraşul
nu este sigur‖ au stârnit curiozitatea oamenilor suficient cât aceştia
să-şi amintească URL-ul respectiv şi să-l viziteze din nou odată ce
intrau on-line.
Primul care a scris despre subiectul marketingului viral, în
1994, a fost criticul media Douglas Rushkoff, în cartea sa ―Media
Virus‖. O parte dintre specialiştii de marketing argumentează faptul
că termenul de marketing viral a fost inventat de către Tim Draper
şi promovat de către Steven Jurvetson, născut în Arizona în 1967,
managerul general al Draper Fisher Jurtvetson (DFJ). Steven
Jurvetson a folosit expresia marketing viral pentru a descrie
strategia de marketing a serviciului gratuit de poştă electronică
Hotmail.
De ce a avut Hotmail un succes uriaş?
Pentru că a mizat pe marketingul viral. Şi succesul nu a
întârziat să apară. În partea de jos a fiecărui e-mail trimis apărea
următorul mesaj: ‖Vă puteţi deschide un cont gratuit de e-mail la
adresa www. hotmail. com‖. Fiecare persoană care deschidea e-
mail-ul vedea acest mesaj. Cu ajutorul marketingului viral, Hotmail
a reuşit să ajungă la impresionanta cifră de 12 milioane de
subscriberi în 18 luni.
Ca şi exemple notabile de campanii de marketing viral,
putem aminti: Hotmail Burger King's – „The Subservient Chicken
and Coq Roq‖, CarltonDraught – „Big Ad campaign‖, Ford Motor –
„Company's Evil Twin campaign‖, Gmail Heinz – „Ketchup
Against Tomato Cruelty campaign‖, I Love Bees – viral marketing
for Halo 2, Jamie Kane – BBC sponsored online game McDonald's
– „McRib Farewell Tour‖, Microsoft's Origami Project campaign.
46
În concluzie, marketingul viral poate fi un excelent
instrument de marketing, atât pentru generarea unor vânzări record,
cât şi pentru întărirea sau construirea imaginii unui brand, atât timp
cât campania este una de succes. Marketingul viral are avantajul că
poate fi combinat cu metodele tradiţionale de marketing, este ieftin
şi poate aduce audienţe record.
Dacă, însă, campania nu respectă anumite reguli, dacă
informaţiile aduse nu sunt de calitate, conţinutul mesajului nu este
unul atractiv pentru client, marketingul viral acţionează în sens
opus, nu numai prin transformarea campaniei într-un eşec, dar
dăunează imaginii companiei şi acest lucru cu greu poate fi şters din
mintea consumatorului.
Tema 12. Strategiile de marketing
1. Strategiile de bază ale dezvoltării.

2. Strategii de creştere.
3. Strategii de concurenţă.
4. Strategii de dezvoltare internaţională.
Bibliografie
Editura ARC, 1999. pag. 148-163, 164-174.
Teme conversaţie
1. Noţiunea marketingului strategic. De ce marketingul strategic se
bazează pe rezultatele analizei şi prognozei?
2. Cum apare marketingul strategic în activitatea firmelor?
3. Caracterizarea particularităţilor moderne ale marketingului
strategic.
4. SWOT – analiza în activitatea marketingului strategic,
componentele ei de bază.
5. Analiza strategiilor de marketing „Produs-piaţă‖.
47
6. Obiectivele în marketingul strategic şi conţinutul acestora.
Elaborarea obiectivelor strategice.
7. Tipurile de strategii şi analiza clasificării lor.
8. Factorii care determină alegerea strategiei.
9. Ce este misiunea şi obiectivele strategice ale firmei?
10. Alegeţi unul din posturile de radio şi formulaţi misiunea,
obiectivele şi strategia lui.
11. Apreciaţi raţionalitatea folosirii indicatorilor de profit la
alegerea obiectivelor şi strategiilor activităţii firmei.
12. Caracterizaţi strategiile de bază de dezvoltare a firmei.
13. Ce rol are marketingul în elaborarea strategiilor?
Sarcini
1. Ce strategii vă puteţi imagina pentru o firmă mică,
specializată în know-how şi recunoscută pe plan mondial, care
totuşi are resurse limitate?
2. Consumul de cafea în Moldova rămâne foarte scăzut în
comparaţie cu ţările Europei de Vest şi Americii de Nord. Sunteţi
administratorul unei mărci de cafea de renume mondial. Ce strategie
de dezvoltare puteţi propune pentru piaţa Moldovei.
3. Vi s-a propus să elaboraţi un program diversificat pentru
firma care stăpâneşte tehnologia de achiziţionare şi de conservare a
fructelor proaspete şi care deţine o marcă puternică de gem.
Propuneţi diferite căi posibile de diversificare ţinând cont de
riscurile existente.
Tema 13. Metodologia de elaborare a unui business-plan
Cu cât e mai mare piaţa, cu atât e mai important planul!

Această afirmare poate părea stranie. Printre altele oamenii de
afaceri străini de mult au recunoscut că orice afacere nu poate fi
concepută fără un plan de afaceri.
Planul de afaceri are câteva funcţii. În primul rând, acesta
este un document intern, care determină obiectivele şi descrie
strategia generală conform căreia întreprinderea intenţionează să-şi
48
atingă scopul său. În cazul acesta planul se utilizează pentru analiza
atentă a ideii, verificarea fezabilităţii ei, aprecierea gradului de
apropiere de obiectiv şi eficienţa realizării acestuia.
În al doilea rând, planul de afaceri este des folosit pentru
atragerea investitorilor sau obţinerea creditelor bancare pentru
realizarea proiectului său. N-o să găsiţi capital doar pentru o idee. În
America există o zicală: „Zece cenţi şi o idee bună îţi ajung doar
pentru o ceaşcă de cafea‖. Planul de afaceri este un document care
dă valoare reală ideii dumneavoastră.
Procesul de planificare este mai principal decât planul. De
aceea elaborarea planului de afaceri cere participarea
conducătorului sau persoanei ce doreşte să deschidă afacerea sa.
Aceasta nu înseamnă că nu este necesar de a folosi serviciile
consultanţilor sau a experţilor. Cu toate acestea, implicându-vă
personal în aceasta, dvs. parcă modelaţi viitoarea dvs. activitate
verificând-vă pe sine şi ideea – dacă vă ajung forţe pentru a reuşi să
mergeţi mai departe.
Nu există reţete gata făcute pentru elaborarea unui plan de
afaceri, structura şi detaliile depinzând în mare măsură de caracterul
organizării. Unele planuri de afaceri eficiente conţin 10-15 foi,
altele – sute de foi şi includ un set de materiale suplimentare. Un
plan de afaceri bun – un document creativ, care reflectă planurile
organizaţiei şi oferă o imagine clară a direcţiei activităţii ei.
Unicul criteriu într-adevăr important la aprecierea planului
de afaceri este rezultatul final, adică o afacere de succes.
Exemplul unui plan de afaceri:

1. Conceptul de afaceri
Cererea pentru produs.
Strategia de propunere a produsului.
Alegerea cadrelor profesionale.
Politica financiară a firmei.
Formularea scopurilor şi obiectivelor firmei.
Direcţiile principale ale scopurilor şi obiectivelor:
marketing, planificare, finanţe.
49
Forma organizatorico-juridică a firmei şi particularităţile
ei.
2. Marketingul şi vânzările
2.1. Cercetarea şi descrierea pieţei
Colectarea informaţiei despre piaţă „de sus‖ şi „de
jos‖.
Determinarea pieţei.
Caracteristica pieţei.
2.2. Descrierea produsului
Tipurile de produse.
Caracteristicile şi calităţile de bază ale produsului dvs.
Designul, ambalajul.
Mostra sau fotografia.
2.3. Consumatorul
Consumatorul individual.
Firme, întreprinderi de stat.
2.4. Concurenţa
Structura ramurii din punct de vedere al concurenţei.
Indicatorii şi caracteristicile producătorilor şi
produselor lor.
2.5. Strategia de marketing
Principalele elemente ale planului de marketing.
Strategii de marketing.
Vânzarea produsului.
Publicitate.
Majorarea volumului de vânzări.
Organizarea serviciului de deservire.
3. Planificarea producerii
Fabricarea produselor şi caracteristica întreprinderii.
Capacităţile de producere.
Aprovizionarea cu materie primă şi materiale.
Schema fluxurilor de producere.
Locul de amplasare.
50
4. Planul organizaţional
Cerinţele de calificare a specialiştilor.
Structura organizatorică a firmei.
Salarizarea personalului.
5. Planul financiar
Prognoza volumului de vânzare.
Soldul cheltuielilor şi a veniturilor.
Tabelul cheltuielilor şi veniturilor.
Bilanţul contabil consolidat al întreprinderii.
Graficul de atingere a pragului de rentabilitate.
6. Strategia de finanţare
Determinarea necesarului de mijloace (capital).
Sursele de finanţare.
Durata de recuperare a mijloacelor.
7. Evaluarea riscului şi asigurarea
Tipurile de riscuri.
Măsurile de prevenire şi de reducere a riscurilor.
Calcularea pierderilor cauzate de riscuri.
Asigurarea.
1. Conceptul de afaceri
Acest capitol ar trebui să fie scris simplu, laconic şi
accesibil. Până la descrierea produsului trebuie să fie determinată
cererea pentru produs şi apoi strategia de pătrundere pe piaţă. Este
necesar nu numai să explicaţi ce se va produce, dar şi prin ce
viitorul produs se va deosibi de cel al concurenţilor, de ce
consumatorii vor dori să-l procure, cum îl veţi prezenta pe piaţă
(publicitatea, ambalajul).
Trebuie să formulaţi obiectivele şi scopurile principale ale
firmei dvs., ţinând cont totodată că scopurile sunt orientate spre
proces, iar obiectivele – spre rezultatul final. Scopurile
direcţionează activitatea, iar obiectivele arată ce trebuie de făcut.
Scopurile formulează ceea ce firma doreşte să atingă, iar obiectivele
răspund la întrebările: când, cât, cine.
51
Criteriile de apreciere a scopurilor şi obiectivelor: realizarea,
motivarea, flexibilitatea, înţelegerea (priceperea), măsurarea.
În stabilirea obiectivelor şi scopurilor pentru afacerea dvs.
folosiţi următorii factori (concepte), ce ajută la formularea lor:
 profit;
 produse;
 consumatori;
 calitate;
 resurse umane;
 conducere;
 relaţii de proprietate.
Aceşti factori îi grupaţi în trei direcţii: marketing, activitate
operativă şi finanţe. Pentru fiecare direcţie descrieţi concis paşii
care trebuie întreprinşi pentru atingerea scopurilor.
De exemplu, scopul operativ poate consta în folosirea
suprafeţelor libere ale firmei dvs., cel financiar – în sporirea
profitului, iar cel al marketingului – în creşterea cotei pieţei,
creşterea veniturilor din realizarea producţiei prin reducerea
cheltuielilor.
Răspundeţi la întrebări:
1. Determinaţi dacă este cerere la produsul dvs.
2. Descrieţi produsul şi strategia pe care o veţi folosi la
promovarea acestuia pe piaţă.
3. Indicaţi faptul că aveţi o echipă de specialişti, care dispun de
pregătire şi experienţă profesională necesare pentru producerea
şi realizarea produsului şi, de asemenea, pentru administrarea
afacerii.
4. Descrieţi pe scurt potenţialul financiar al ideii dvs.
5. Alegeţi doi factori din direcţiile menţionate mai sus şi formulaţi
scopul dvs. şi, în câteva propoziţii, paşii care vor fi întreprinşi
pentru atingerea acestuia.
6. Analizaţi descrierea dvs.. Pot fi atinse scopurile care vi le-aţi
propus? Vor servi ele ca motivaţie în activitatea lucrătorilor
dvs.? Vor înţelege investitorii aceste scopuri? Veţi putea măsura
rezultatele realizării (atingerii) acestor scopuri? Vor fi scopurile
52
destul de flexibile în condiţii de mediu schimbătoare? La finalul
capitolului trebuie să reflectaţi cele mai principale rezultate
financiare pe care le aşteptaţi în viitor (volumul vânzărilor
prognozat pe anii viitori, venitul din vânzări, cheltuielile de
producţie, profitul brut şi nivelul rentabilităţii).
2. Marketingul şi vânzările
Înainte de a intra pe piaţă, culegeţi şi prelucraţi informaţia
despre componentele mediului pieţei: concurenţii, consumatorii ş.a.
Aceasta vă va ajuta la elaborarea strategiei corecte de marketing.
Activitatea se face pe următoarele direcţii:
2.1. Cercetarea şi descrierea pieţei.
2.2. Descrierea produsului.
2.3. Consumatorul.
2.4. Concurenţa.
2.5. Strategia de marketing.
2.1. Cercetarea şi descrierea pieţei
Este cel mai important capitol din planul de afaceri şi la
pregătirea acestuia nu trebuie să vă fie jale de resurse, efort şi timp.
Pregătind acest capitol din planul de afaceri, trebuie anticipat să
culegeţi şi să prelucraţi un volum mare de informaţie brută. Procesul
tipic de cercetare a pieţei presupune patru etape: determinarea
tipurilor de informaţii, de care aveţi nevoie; căutarea acestor
informaţii; analiza acestor informaţii; implementarea măsurilor, care
vor permite folosirea acestor informaţii în beneficiul firmei dvs.
Scopul cercetărilor dvs. – determinarea existenţei pieţei
pentru produsul dvs.
Puteţi folosi abordările „de sus-în jos‖ şi „de jos-în sus‖.
Abordarea „de sus-în jos" constă în colectarea informaţiei
generale despre piaţa, pe care intenţionaţi să apăreţi, şi lucrul cu
revistele (anchetele) de ramură şi rapoartele. Aceste informaţii pot fi
luate de antreprenorii străini în camere de comerţ locale (www.
chamber.md, www. statistica.md, www. moldova.md, www.
gov.md, www. miepo.net), şi, de asemenea, în asociaţii de ramură şi
de comerţ. Aceste informaţii sunt foarte greu de obţinut, dar sunt
53
necesare. Totuşi este necesar a obţine această informaţie, a o deţine
şi a şti cum se schimbă cererea la produsul ramurii, ce schimbări s-
au produs sau se vor produce în structura ei, ce se întâmplă cu
preţurile la resursele cumpărate.
Abordarea „de jos-în sus‖ – prelevarea (colectarea) probelor
produselor (mostrelor) de pe piaţă (întâmplător), o serie de
interviuri cu potenţialii consumatori şi analiza acestor rezultate,
colaborarea cu agenţii care cercetează piaţa. Este necesar a cunoaşte
cine, de ce, cât şi când va procura produsul de la dvs. (mâine,
poimâine, pe parcursul primilor doi ani).
Trebuie să determinaţi aproximativ preţul la care
consumatorii vor fi de acord să cumpere în mod constant produsul
dvs., fără a ţine cont de ofertele concurenţilor sau în general fără a
renunţa la achiziţionarea a unui astfel de produs.
După efectuarea cercetărilor de piaţă este necesar de făcut
analiza pieţei pentru a determina esenţa (natura) şi tendinţele ei. De
exemplu, dacă propuneţi servicii turistice în oraşul dvs. trebuie să
convingeţi potenţialul partener că turismul va fi dezvoltat şi va avea
succes.
La descrierea pieţei dvs. se recomandă a determina la ce
etapă se află aceasta.
Etapele pieţei:
Piaţa nou formată este studiată şi de alte companii.
Specialiştilor le este cunoscută tehnologia, dar nimeni încă nu a
riscat să intre cu produsul pe piaţă.
Piaţa la etapa iniţială de dezvoltare – piaţa produsului dvs.
este deschisă şi în timpul apropiat fiecare doritor va avea loc pe
aceasta.
Piaţa la etapa avansată de dezvoltare – companiile mari
controlează această ramură. Sunt determinate segmentele pieţei
după criteriul geografic, demografic ş. a., produsele fiind destinate
acestor segmente.
Piaţa matură – companiile mari în lupta concurenţială
pentru cota de piaţă sunt dispuse să-şi sacrifice o parte din profit.
54
Cei noi apăruţi pe piaţă pot avea succes numai dacă vor determina
nişa lor, unde vor avea un avantaj concurenţial distinct.
Gradul de dezvoltare a pieţei: piaţa primitivă, piaţa în plină
expansiune, piaţa de perspectivă, piaţa matură.
Caracteristicile pieţei: modul de viaţă al consumatorilor,
poziţia geografică, clima, segmentarea pieţei, tendinţele în
segmentarea pieţei.
1. Care din aceste etape cel mai bine descrie piaţa produsului dvs.?
2. Oferă o descriere generală a pieţei şi a locului produsului
(serviciului) dvs. pe piaţă. Descrieţi cum este împărţită piaţa
(care sunt principalii concurenţi şi cota lor de piaţă); s-ar putea
întâmpla ca o firmă să fie specializată în fabricarea producţiei
pentru persoane mature, iar alta – pentru adolescenţi.
3. Oferă o descriere generală a pieţei şi a locului produsului
(serviciului) dvs. pe piaţă. Descrieţi cum este împărţită piaţa.
4. Ce informaţie suplimentară aţi dori să obţineţi despre piaţa dvs.?
De unde o puteţi lua?
2.2. Descrierea produsului
Trebuie să faceţi o descriere cât mai precisă a produsului sau
a serviciului pe care doriţi să-l propuneţi viitorilor consumatori şi
pentru care a fost conceput întregul proiect. La descrierea
produsului e necesar a lua în consideraţie aspectele lui:
radical – pentru produs nu există nici o reţea stabilită de
consumatori (avion) şi obiectivul – „iluminarea‖ viitorilor clienţi
despre destinaţia acestuia;
nou – produs pentru a înlocui predecesorii săi vechi (maşina
de scris cu procesor);
perfecţionat – asemănător cu cel de pe piaţă, dar posedă
caracteristici care-l fac mai sofisticat (telefon fără fir);
neinovat – apare pe piaţă determinându-şi nişa sa datorită
caracteristicilor lui şi îşi găseşte consumatorii săi în timp ce nu oferă
nimic nou. Acest produs este cel mai dificil de a-l scoate pe piaţă.
La descrierea produsului dvs. este necesar a arăta ce
necesităţi va satisface, caracteristicile lui şi deosebirile faţă de
55
produsele concurenţilor, existenţa brevetelor (licenţelor) sau
certificatelor de autor. Este important a avea o reprezentare vizuală
a produsului dvs. (fotografie sau un desen perfect), ceea ce permite
a avea idee destul de clară despre produs. Este necesar a descrie
principalele calităţi ale produsului, avantajul designului şi
caracteristicile ambalajului. De asemenea, se descrie organizarea
deservirii produsului dvs. – dacă acesta este un produs tehnic.
La final ar trebui să includeţi o estimare aproximativă a
preţului la care se va putea vinde produsul şi a cheltuielilor necesare
pentru a-l produce. Poate fi inclusă şi mărimea aproximativă a
profitului, pe care-l va aduce fiecare unitate de produs.
1. Descrieţi succint produsul dvs.
2. La ce categorie se referă produsul pe care îl propuneţi dvs.
3. Ce cerere există pentru produsul dat?
4. Cum este satisfăcută cererea?
5. Cum produsul dvs. poate satisface cererea în modul cel mai
optimal?
2.3. Consumatorul
Trebuie să determinaţi cine este consumatorul produsului
dvs. Aceştia pot fi consumatorii individuali, întreprinderile (firmele)
sau organizaţiile de stat.
Caracteristica consumatorilor individuali: grupa de vârstă a
acestora, starea civilă, nivelul veniturilor, structura profesională,
locul de trai, locul de muncă, modul de viaţă, interesele, la ce grup
etnic se referă, nivelul de educaţie.
Caracteristica întreprinderii sau a organizaţiei de stat:
mărimea, ramura de activitate, poziţia geografică, imaginea
(renumele) firmei.
1. Ce doresc consumatorii dvs.? (ţinând cont de factorii: preţ,
calitate, siguranţă, longevitate, deservire, stil).
2. În ce mod consumatorii dvs. procură produsele sau serviciile?
Ce reprezintă procesul de cumpărare (unii dintre aceştia sunt
conduşi de impuls, iar alţii se pregătesc minuţios din timp).
56
3. Cât de des consumatorii dvs. procură produsul dvs.? Cât de
repede iau decizia?
4. Dacă clientul dvs. este o firmă, cât timp ocupă ciclul de
achiziţionare? Cine ia decizia de achiziţionare? După ce criterii
se conduc pentru a lua această decizie?
5. Elaboraţi portretul potenţialului cumpărător, folosind informaţia
expusă mai sus.
2.4. Concurenţa
În acest capitol trebuie să anunţaţi partenerii şi investitorii
dvs. potenţiali tot ce cunoaşteţi despre concurenţa pe piaţa unde
trebuie să apară produsele dvs. La urma urmei, concurenţa este
necesară şi firească pentru o piaţă, şi anume:
 Concurenţii potenţiali (cei care pot apărea pe piaţă);
 Furnizorii;
 Concurenţii din ramură;
 Cumpărătorii.
Această schemă reprezintă modul în care majoritatea
ramurilor de activitate se structurează din punct de vedere al
concurenţei. Analizând concurenţa, este necesar să precizaţi cei mai
mari producători ai produselor similare şi poziţia lor pe piaţă:
nivelul preţurilor la produsele concurenţilor, în general politica de
preţ a acestora, volumul vânzărilor, apar oare noi modele, multă
atenţie se atrage publicităţii producţiei sale.
Pentru analiza producţiei concurenţilor se utilizează
următorii indicatori şi următoarele caracteristici:
Tabelul 13.1. Indicatorii şi caracteristicile producţiei

Preţul Dimensiunea
Posibilităţi uşurinţa de execuţie
instalarea aspectul exterior
calitatea designul
termenul de utilizare corespunderea cu cerinţele
tehnologia reparaţia
eficienţa
57
Avantajele concurenţiale: calitatea şi siguranţa, eficienţa
producerii, diversitatea şi alegerea, prezenţa segmentului de piaţă,
stabilirea preţului, renumele (imaginea).
Evaluarea concurenţilor ar trebui să fie destul de conştientă.
La caracterizarea activităţii acestora trebuie arătate părţile negative
şi cele pozitive, indicate lacunele în strategiile lor sau în
caracteristicile calitative ale produselor, care vă dau posibilitatea
reală de a reuşi.
1. Alegeţi doi concurenţi potenţiali pe care îi cunoaşteţi. Folosind
factorii din lista indicatorilor, discutaţi posibilităţile lor
concurenţiale în comparaţie cu ale dvs.
2. Ce informaţie suplimentară aţi dori să obţineţi despre aceşti
concurenţi? Cum puteţi obţine această informaţie?
3. Faceţi o listă a tuturor concurenţilor şi evaluaţi punctele forte şi
cele slabe ale fiecăruia.
4. Determinaţi modul în care puteţi obţine segmentul de piaţă ce
aparţine concurenţilor mai slabi?
5. Numiţi managerul responsabil pentru soluţionarea problemelor
competitivităţii firmei.
2.5. Strategii de marketing
În acest capitol trebuie să explicaţi partenerilor şi
investitorilor potenţiali elementele de bază ale planului dvs. de
marketing. La aceste elemente se referă:
1. modelul (schema) de distribuţie a producţiei;
2. formarea preţurilor;
3. publicitatea;
4. metodele de promovare a vânzărilor;
5. organizarea serviciilor post-vânzare pentru clienţi
(pentru produse tehnice);
6. formarea opiniei publice despre firma şi produsele dvs.
Fiecare dintre aceste elemente conţine o mulţime de întrebări
complexe, răspunsul la care trebuie să-l cunoaşteţi în timpul
discuţiei planului dvs. de afaceri cu viitorii parteneri. Strategia dvs.
de marketing trebuie să fie direcţionată spre folosirea avantajelor în
58
acele domenii în care puteţi concura. De asemenea, aceasta ar trebui
să ajute la determinarea nişei dvs. pe piaţă. În strategia de piaţă
trebuie să fie descrise acele segmente de piaţă care sunt vizate de
afacerea dvs. şi, de asemenea, mecanismul de ieşire pe piaţă.
Strategii posibile: lider în preţ, originalitatea produsului dvs.,
concentraţia.
Evidenţiem întrebările importante referitor la:
 realizarea produsului dvs. – prin intermediul magazinelor
specializate proprii sau prin intermediul organizaţiilor
comerciale angro;
 publicitatea, organizarea ei şi mărimea mijloacelor alocate
pentru ea;
 sporirea volumului de vânzări – prin extinderea zonelor de
vânzări sau prin găsirea unor noi forme de atragere a
consumatorilor;
 organizarea serviciului de deservire şi cantitatea de mijloace
alocate pentru aceasta, modalităţi de a obţine buna reputaţie a
produselor sale şi nemijlocit a firmei în ochii publicului.
Cercetările dvs. nu trebuie să se încheie odată cu elaborarea
planului de afaceri. Acesta este un proces continuu şi de aceea
strategia dvs. de marketing trebuie să fie suficient de flexibilă
pentru a răspunde rapid la schimbările de pe piaţă.
1. Alegeţi domeniul de activitate şi discutaţi despre cum puteţi
stabili avantajul dvs. competitiv pe piaţă.
2. Cum veţi vinde produsul dvs.?
3. Cum veţi determina preţul la produsele dvs. şi ce nivel de
rentabilitate de la mijloacele investite speraţi să aveţi?
4. Care este strategia dvs. de marketing?
5. Cum veţi obţine o creştere continuă a vânzărilor?
3. Planificarea producerii
Acest capitol se elaborează numai de acei întreprinzători care
planifică să se ocupe şi cu producerea.
În capitolul dat trebuie precizat: la care întreprindere
(existentă sau creată) va fi produsă producţia; de ce capacităţi de
59
producţie va fi nevoie pentru aceasta şi modul în care acestea vor
creşte; de unde şi de la cine, în ce condiţii vor fi achiziţionate
materia primă, materialele şi piesele de schimb; se presupune o
cooperare de producţie (industrială); de ce utilaj va fi nevoie şi de
unde se planifică a fi procurat?
Datele acestui capitol ar fi de dorit să fie în perspectivă pe 2-
3 ani, iar pentru întreprinderi mari – pe 4-5 ani. Analiza făcută vă va
ajuta să răspundeţi la întrebarea principală: veţi fi oare capabil să
produceţi efectiv cantitatea necesară de produse şi în termeni
stabiliţi?
Finisaţi acest capitol cu estimarea eventualelor costuri de
producere şi dinamica lor pe viitor. Pentru întreprinderi noi în
planul de afaceri adesea se evidenţiază un capitol special – locul de
amplasare (locaţia). Acesta este important pentru întreprinderile
care au un impact mai mare asupra mediului înconjurător şi pentru
întreprinderi mici din domeniul serviciilor comerciale şi alimentaţiei
publice (catering).
4. Planul organizaţional
Prin acesta se subînţelege cu cine şi cum aveţi de gând să
organizaţi afacerea dvs. şi activitatea acestora. Dvs. trebuie să
specificaţi: de ce specialişti anume (profilul, studiile şi experienţa
acestora) şi de ce salariu va fi nevoie pentru desfăşurarea
activităţilor cu succes; îi veţi folosi la loc stabil de muncă (full-time)
sau în calitate de cumularzi (ca un part-time).
În cazul dacă aveţi deja o parte selectată de personal, oferiţi
despre angajaţii dvs. CV-urile succinte.
Tot aici trebuie să arătaţi şi structura organizatorică a
întreprinderii dvs. în care trebuie să evidenţiaţi cine şi cu ce se va
ocupa şi modul în care aceştia vor conlucra (interacţiona). Este
recomandabil să se precizeze în capitol şi întrebările de remunerare
a personalului de conducere şi stimularea acestuia.
5. Planul financiar
Acest capitol este destinat pentru a sintetiza materialele din
capitolele precedente ale planului de afaceri şi pentru a le prezenta
60
în expresie valorică. Este necesar a pregăti mai multe documente, şi
anume:
prognoza volumului de vânzare;
soldul cheltuielilor şi a veniturilor;
tabelul veniturilor şi cheltuielilor;
bilanţul contabil consolidat al întreprinderii;
graficul de atingere a pragului de rentabilitate.
Înainte de a trece la calcule financiare determinaţi o listă a
cheltuielilor iniţiale şi a celor operaţionale, care ar trebui să fie
incluse în aceste calcule.
Costurile iniţiale: pregătirea biroului, echipamente de birou
şi consumabile (materiale); mijloace de transport; cheltuielile
iniţiale pentru stocurile tehnico-materiale; achitarea (plata)
serviciilor juridice şi de consultanţă, cheltuielile pentru înregistrarea
întreprinderii şi diverse documente; conexiunea, comunicarea
(comunicaţiile); securitatea (asigurarea); marketing.
Costurile operaţionale: salariu, inclusiv asigurarea socială şi
premiile; arenda; achiziţionarea stocurilor tehnico-materiale; plăţile
privind contractele; cheltuieli pentru transport şi deplasare; livrarea
(distribuirea produselor).
Prognoza (previziunea) volumului de vânzare este concepută
pentru a reprezenta acea cotă de piaţă, pe care v-o propuneţi să o
cuceriţi cu producţia dvs. De obicei o astfel de prognoză se face pe
trei ani înainte: pentru primul an datele se prezintă lunar, pentru al
doilea – trimestrial şi pentru al treilea – suma vânzărilor pe 12 luni.
Nu vă temeţi să faceţi prognoze (previziuni)! Doar nimeni nu
aşteaptă de la dvs. portofoliul de comenzi pe câţiva ani înainte, dar e
important ca estimările dvs. să fie realiste şi, pregătindu-le, dvs. să
fiţi cinstit cu dvs. înşişi în primul rând.
Soldul cheltuielilor şi veniturilor – acest document vă
permite a estima câţi bani trebuie să investiţi în proiect, divizarea
lor în timp, adică înainte de realizare şi pe parcursul acestuia.
Principala sarcină a soldului – a verifica sincronizarea
veniturilor şi cheltuielilor de mijloace băneşti şi rentabilitatea
întreprinderii dvs. la realizarea proiectului. Planificarea fluxului de
61
numerar (lunar pentru primul an, trimestrial pentru cel de-al doilea
şi pe întregul an, pentru cel de-al treilea) vă arată cât timp va fi
necesar de a face regulat investiţii suplimentare de mijloace băneşti,
suma care creşte nevoia de investiţii şi, de asemenea, când veţi
începe să înregistraţi profit.
Tabelul veniturilor şi cheltuielilor – un document cu o
structură destul de simplă. Acesta include următorii indicatori:
1. Venituri din vânzările produselor (serviciilor);
2. Costul de producţie;
3. Profitul brut (rândul 1-rândul 2);
4. Cheltuielile totale de producţie (după tipuri);
5. Profitul net (rândul 3-rândul 4).
Destinaţia documentului – să arate cum se va forma şi se va
schimba profitul dvs.
Bilanţul contabil consolidat al întreprinderii se recomandă
să fie alcătuit pentru începutul şi sfârşitul primului an de realizare a
proiectului dvs. Acesta este necesar pentru a estima ce sume se
planifică a investi în active de diferite tipuri şi din contul căror
pasive antreprenorul intenţionează să finanţeze formarea sau
achiziţionarea acestor active.
Graficul de atingere a pragului de rentabilitate – arătă
influenţa volumului de producţie, a preţului şi costului de producţie
asupra profitului. Cu ajutorul acestui grafic se poate găsi aşa-
numitul punct, adică acel volum de producţie, la care curba, care
arată schimbarea venitului din vânzări (la nivelul preţului dat),
intersectează curba, care arată schimbarea costului de producţie
(curba de cost). Este clar că prin acest volum de producţie va fi atins
pragul de rentabilitate şi creşterea în continuare a volumului de
vânzări va duce la apariţia profitului.
Nu va fi rău dacă în planul dvs. de afaceri veţi arăta câteva
grafice de acest fel, ce vor corespunde diferitor nivele ale preţului la
producţia dvs., şi explicaţi pe care dintre acestea le credeţi cele mai
realiste luând în considerare informaţiile referitoare la evaluarea
pieţei.
62
6. Strategia de finanţare
În acest capitol este necesar a expune planul pentru obţinerea
mijloacelor pentru constituirea (înfiinţarea) sau lărgirea
(expansiunea) întreprinderii dvs.
Pentru a avea succes în găsirea capitalului este necesar a
înţelege care sunt obiectivele investitorilor potenţiali. Investitorii au
întotdeauna de unde alege şi multe oportunităţi pentru investiţii. Dar
ei sunt dispuşi la riscul bazat pe calcule. Deci, aici trebuie să vă
concentraţi asupra următoarelor întrebări principale:
1. Câte mijloace sunt necesare pentru a realiza acest proiect?
2. De unde intenţionaţi să primiţi aceşti bani şi în ce formă?
3. Când puteţi aştepta o restituire totală a mijloacelor investite şi
când vor primi investitorii venitul din acestea?
1. Răspunsul la această întrebare rezultă din calculele
financiare, adică aceste calcule vor servi ca document principal în
căutarea surselor de finanţare a afacerii dvs.
2. Obţinerea creditelor la noi e posibilă numai pentru
întreprinderile (firmele) existente (ce funcţionează), care s-au
recomandat pozitiv. Băncile nu se tem să investească în astfel de
firme, deoarece nu este o problemă a găsi garanţia materială pentru
credite (în calitatea de garanţie pot servi activele existente).
Pentru firmele ce-şi încep activitatea, găsirea investitorilor
este mult mai complicată. Aici e necesar de a-i putea convinge de
valoarea reală a ideilor dvs. Aceasta poate fi creată prin prezentarea
modelelor (mostrelor) produsului, numărului de comenzi de la
consumatori şi a propriului plan de afaceri. Criteriile de alegere a
investitorului pot fi experienţa lui în domeniul dvs. de afaceri şi
succesul companiilor în care a investit capitalul său.
3. Pentru a estima restituirea mijloacelor împrumutate e
necesar a efectua calcule ce vor determina perioada de recuperare a
investiţiilor. Formulele de calcul pot fi găsite în metodologia de
determinare a eficienţei economice a investiţiilor capitale şi a noilor
tehnologii.
Pentru începătorii în afaceri este foarte important
parteneriatul, deoarece partenerii de asemenea vă pot ajuta la
63
găsirea capitalului. Întregul proces de lucru cu partenerii poate fi
împărţit pe etape:
Tabelul 13.2. Etapele procesului de lucru cu partenerii
găsirea capitalului, acces la resurse, transferul de
Cauzele
tehnologie şi „know-how‖, deschiderea unei
parteneriatului:
pieţe noi
Începutul relaţiile personale, posibilităţile de înţelegere
parteneriatului: reciprocă, perioada de testare
concesiuni (cedări), risc, încredere şi respect,
Dezvoltarea
înţelegerea punctelor forte şi slabe, capacitatea
parteneriatului:
de a învăţa şi de a preda
coincidenţa scopurilor, buna comunicare, riscul
Semnele unui financiar comun, separarea clară a atribuţiilor,
bun contabilitate şi raportare, capacitatea de a
parteneriat: rezolva problemele împreună, perspectivele de
remunerare
daţi dovadă de iniţiativă, nu aşteptaţi când
Paşii practici partenerul singur va veni la dvs.; definiţi
în căutarea criteriile de selectare a unui partener; analizaţi
partenerului: firmele, care corespund acestor criterii; creaţi
materiale promoţionale
1. Determinaţi scopurile potenţialilor dvs. investitori.
2. Efectuaţi o evaluare detaliată a investitorilor.
3. Efectuaţi calculele pentru suma necesară a mijloacelor şi
perioada de recuperare a lor.
4. Identificaţi şi caracterizaţi partenerii dvs.
5. În ce constă (ce este) parteneriatul dvs.?
7. Evaluarea riscului şi asigurarea
Unul din factorii principali pentru investiţii este evaluarea
riscului şi capacitatea de a-l controla.
În planul dvs. de afaceri şi reprezentarea acestuia,
investitorilor le este necesar a demonstra perceperea (înţelegerea)
riscurilor şi a propune strategii pentru depăşirea acestora. Pentru
64
proiectele majore este necesar calculul minuţios al riscurilor
folosind teoria probabilităţilor, iar pentru cele mai simple (şi mai
ieftine) este suficientă analiza riscului folosind metodele experţilor.
Principalul lucru aici – nu complexitatea calculelor, ci
capacitatea autorilor planului de afaceri să anticipeze toate tipurile
de riscuri, sursele şi momentul apariţiei acestora. După aceasta
urmează elaborarea măsurilor de reducere a acestor riscuri şi de
minimizare a pierderilor, pe care le pot provoca.
Cu cât mai profund veţi studia această problemă, cu atât mai
mare va fi încrederea potenţialilor parteneri şi investitori.
Gama de riscuri este foarte largă: de la incendii şi cutremure
de pământ până la greve şi conflicte internaţionale, modificări ale
reglementărilor fiscale şi fluctuaţiile cursului de schimb, inflaţia şi
preţurile, dependenţa de alte întreprinderi şi concurenţa, crima şi
instabilitatea politică ş.a.m.d.. Probabilitatea fiecărui tip de risc este
diferită, precum şi suma pierderilor pe care le pot provoca. De la
dvs. se cere să evaluaţi orientativ ce riscuri sunt mai probabile şi cât
(dacă se vor produce) vă va costa.
Răspunsul la întrebarea: „Cum pot fi reduse riscurile şi
pierderile?‖ trebuie să conţină două părţi:
1. Precizarea măsurilor organizatorice de prevenire a riscurilor.
2. Programul de asigurări de riscuri.
Ce ţine de asigurarea de riscuri, această parte o veţi elabora
atunci când la noi va fi creat sistemul dezvoltat de asigurare
comercială. Apoi dvs. veţi putea specifica tipurile de poliţe de
asigurare şi la ce sume se planifică a fi procurate.
1. Demonstraţi o înţelegere deplină a posibilităţilor de risc în
afacerea dvs.
2. Determinaţi cine va fi responsabil pentru acest risc.
3. Alegeţi trei tipuri de risc şi descrieţi ce tip de risc acesta
reprezintă pentru succesul potenţial al afacerii dvs. şi, de
asemenea, ce măsuri ar trebui luate pentru a controla acest risc.
65
4. Cu ajutorul aprecierii cu puncte (risc scăzut, mediu sau ridicat),
în comparaţie cu alte întreprinderi, specificaţi ce grad de risc are
fiecare tip de risc pentru întreprinderea dvs.
Deseori planul de afaceri include şi documente auxiliare,
care demonstrează cât de realist şi de realizabil este planul dvs.
Lista de mai jos reprezintă documentele menţionate:
informaţii generale despre firma dvs. (broşuri, materiale
promoţionale, comunicate de presă, rapoarte anuale ş.a);
CV-urile managerilor firmei;
scrisorile de susţinere (de exemplu de la organizaţii de stat);
dovezi de la cumpărători (consumatori).
Dvs. trebuie să vă gândiţi ce documente auxiliare vă pot
îmbunătăţi planul de afaceri, pregătindu-le în calitate de anexe
(pag. 80-81).
66
Glosar de termeni-cheie
Analiză motivaţională – cercetarea motivelor

comportamentului consumatorilor. Prin motiv se înţelege nevoia,
insistenţa căreia este suficientă pentru a orienta persoana spre
satisfacerea ei. În marketing la analiza comportamentului
consumatorilor cel mai frecvent se utilizează teoriile de motivare ale
lui Freud şi Maslow.
Anchetă – lista cu întrebări pentru obţinerea oricăror
informaţii.
Anchetare – una din metodele cercetării de teren cu scop
bine determinat, ce foloseşte expedierea anchetelor pentru a aduna
informaţii despre reacţia consumatorilor la produsele propuse şi
despre atitudinea lor faţă de firmele-producătoare.
Antreprenoriat mixt – modalitate de pătrundere a firmei pe
piaţa externă prin crearea pe teritoriul acesteia a întreprinderilor
producătoare prin investiţii comune, deţinere şi conducere comună.
Autocertificare – testare a produsului de însuşi producător
folosind echipamentul propriu de testare al întreprinderii (firmei).
Avantaj competitiv – obţinerea unor poziţii mai puternice
pe piaţă în comparaţie cu concurenţii. Se obţine prin oferirea mai
multor bunuri consumatorilor din contul realizării produselor mai
ieftine sau prin oferirea produselor de înaltă calitate, dar la preţuri
justificat mai mari.
Capacitate a pieţei (segmentului) – volumul de vânzări pe
piaţa (segmentul) respectivă într-o anumită perioadă de timp (de
obicei într-un an) în unităţi fizice sau monetare.
Cercetări de birou – analiza informaţiei secundare despre
piaţă, adică a datelor prelucrate într-un mod anumit şi cuprinse în
principal în surse oficiale sau în alte surse tipărite: periodice, reviste
economice, manuale statistice, rapoartele interne ale firmei, etc.
Cercetări de marketing – identificarea sistematică a datelor
necesare pentru analiza şi soluţionarea problemelor cu care se
confruntă firma (organizaţia), adunarea datelor, studierea şi
prelucrarea lor, raportul privind rezultatele.
67
Cercetări de teren – adunarea datelor operaţionale (a
informaţiei primare) despre condiţiile de vânzare a unui anumit
produs într-o anumită piaţă, precum şi despre reacţia cumpărătorilor
la produsele propuse şi despre atitudinea lor faţă de firmele-
producătoare. Informaţia primară se adună prin observare,
anchetare, experimente, etc., special pentru soluţionarea problemei
concrete de marketing.
Cerere elastică – cererea ce are tendinţa de a se schimba
semnificativ la variaţiile minore ale preţurilor.
Cerere neelastică – cererea ce are tendinţa de a rămâne
neschimbată sau ce se schimbă nesemnificativ la variaţia preţurilor.
Cerere de bază (nestimulată) pe piaţă – această cerere este
pentru toate mărcile produsului respectiv fără utilizarea eforturilor
de marketing.
Cerere pentru produsele firmei (cerere pentru marcă) –
aceasta este partea din cererea de pe piaţă, ce corespunde cotei de
piaţă, deţinută de firmă sau marcă pe piaţa de bază a produsului.
Certificare a corespunderii – testarea produsului în
laboratoare (centre) specializate şi independente pentru a confirma
corespunderea calităţii lui cu anumite cerinţe şi standarde (deseori
normelor inofensive – certificat de siguranţă).
Certificat de corespundere – documentul ce atestă
corespunderea calităţii produsului cu anumite cerinţe şi standarde.
Ciclu de viaţă al produsului – procesul de dezvoltare a
vânzării produsului/serviciului, compus din patru etape principale:
lansarea pe piaţă, creşterea vânzărilor, maturitatea şi declinul. Unii
marketologi mai includ şi a cincia etapă – retragerea de pe piaţă.
Coeficient al semnificaţiei parametrului calităţii —
semnificaţia (ponderabilitatea) fiecărui parametru al calităţii,
exprimată în procente sau fracţiuni ale valorii unitare, în comparaţie
cu celelalte, caracterizează calitatea produsului în ansamblu.
Companie transnaţională – corporaţie ce-şi desfăşoară cea
mai mare parte a activităţilor sale pe pieţele externe prin
constituirea firmelor-fiice (filialelor) pe piaţa respectivă.
68
Competitivitate a produsului – superioritatea faţă de
produsele similare ale concurenţilor atât în ceea ce priveşte gradul
de satisfacere a nevoilor, cât şi după cheltuielile generale ale
consumatorului la procurarea şi utilizarea produsului.
Concept de marketing – sistemul de idei, conform căruia
garanţia atingerii obiectivelor firmei (organizaţiei) constă în
determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţelor-ţintă şi asigurarea
satisfacerii acestora prin metode mai eficiente şi mai productive
decât cele ale concurenţilor.
Concurenţă prin preţ – concurenţa ce presupune vânzarea
produselor sau prestarea serviciilor la preţuri mai mici decât cele ale
concurenţilor.
Concurenţă non-preţ (în afara preţului) – concurenţa
bazată pe propunerea produselor de calitate superioară, cu fiabilitate
şi termen de utilizare mai mare, cu productivitate mai înaltă. În
ultimul timp au devenit destul de importanţi aşa parametri ai
produselor ca: economia, capacitatea energetică, calităţile
ergonomice şi estetice, siguranţa. Instrumentele importante ale
concurenţei devin imaginea mărcii şi imaginea organizaţiei.
Consum – folosirea unui bun sau a unui serviciu, fie în
vederea utilizării sale în procesul productiv (consum intermediar),
fie în vederea satisfacerii unei nevoi (consum final).
Consumator – persoană fizică sau juridică ce foloseşte un
bun sau serviciu pentru satisfacerea unei nevoi finale.
Consumerism – mişcare de mase care îşi propune apărarea
intereselor consumatorului faţă de abuzurile specifice societăţii de
consum, precum şi îmbunătăţirea calităţii vieţii cetăţenilor.
Cotă de piaţă – raportul dintre volumul de vânzări al
întreprinderii (firmei) şi volumul total de vânzări al produselor
similare ale tuturor întreprinderilor (firmelor), care activează pe
piaţa respectivă.
Dealer – intermediar (persoană fizică sau juridică) în
operaţiile de vânzare-cumpărare a produselor, hârtiilor de valoare şi
valutei. Acesta acţionează din numele lui propriu şi pe contul
69
propriu. În marketing dealerul se consideră ca o posibilă verigă a
canalelor de distribuţie.
Distribuitor – firmă intermediară independentă ce realizează
vânzarea producţiei comercianţilor cu amănuntul şi întreprinderilor
pe baza achiziţiilor en-gros de la firmele-producătoare.
Eşantion – o parte din respondenţii la realizarea cercetărilor
de marketing ce întruchipează întregul grup studiat de consumatori
ca un tot întreg. După natură avem: eşantion la întâmplare; eşantion
empiric.
Export direct – modalitate de pătrundere a firmei pe piaţa
externă – vânzarea de către firmă a produselor sale într-o altă ţară
fără implicarea intermediarilor prin intermediul departamentelor
proprii de export, filialelor şi reprezentanţelor de vânzări în
străinătate şi agenţilor pe operaţiunile de export.
Export indirect – modalitate de pătrundere a firmei pe piaţa
externă – exportul produsului cu folosirea serviciilor intermediarilor
ale aparatului comercial în ţara importatoare.
Gamă de produse – un grup de produse ce au caracteristici
asemănătoare: sunt destinate pentru unele şi aceleaşi segmente de
cumpărători; sunt realizate în unele şi aceleaşi unităţi comerciale; au
domenii de utilizare similare; vânzarea într-un anumit interval de
preţuri.
Imagine – imaginea, reputaţia, opinia publică a
consumatorilor şi a clienţilor despre prestigiul firmei (organizaţiei),
produsele şi serviciile acesteia. Se evidenţiază imaginea de marcă –
imaginea pentru marca produsului fixată în conştiinţa (mintea)
consumatorilor, imaginea organizaţiei – reprezentarea firmei
(organizaţiei) şi imaginea produsului – percepţia consumatorilor
faţă de produsele existente sau potenţiale.
Informaţie primară – vezi la cercetări de teren.
Informaţie secundară – vezi la cercetări de birou.
Investiţie directă – modalitatea de pătrundere a firmei pe
piaţa externă prin crearea pe aceasta a întreprinderilor de producţie
(asamblare) a produsului său.
70
Licenţiere – modalitatea de pătrundere a firmei pe piaţa
externă prin semnarea unui acord ce oferă partenerului străin dreptul
de a utiliza procesul tehnologic, marca comercială, brevetul firmei-
licenţiator ş.a.
Macromediu de marketing – ansamblul de factori
demografic, politic, social-economic, instituţional, tehnologic,
cultural şi natural, care influenţează micromediul şi care nu sunt
supuşi controlului direct din partea firmei (organizaţiei).
Marketing – conceptul de gestionare a activităţii de
producere-distribuţie şi a activităţii ştiinţifico-tehnice a firmei
(organizaţiei), cu scopul de a obţine profit luând în considerare
condiţiile şi procesele de piaţă şi influenţa activă asupra lor. La baza
termenului „marketing‖ se află termenul „piaţă‖ (market). De aceea,
deseori prin marketing se înţelege filozofia de conducere, de
gestionare într-o piaţă, ce anunţă orientarea producţiei spre
satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor.
Marketing internaţional – activitatea de marketing a firmei
pe pieţele din străinătate.
Micromediu de marketing – ansamblul de subiecţi şi
factori direct legaţi de însăşi firma (organizaţia) şi care influenţează
capacitatea acesteia de a deservi clienţii săi, adică însăşi firma
(organizaţia), furnizorii ei, intermediarii de marketing, clienţii,
concurenţii şi organismele publice (orice grup, ce manifestă un
interes real sau potenţial pentru firmă (organizaţie) sau care
influenţează capacitatea de a atinge obiectivele propuse).
Mix de marketing – ansamblul elementelor gestionate de
activitatea de marketing a firmei (organizaţiei), adică politica de
piaţă şi conceptul „5P‖, conform cărora mixul de marketing include
cinci elemente: politica de produs (product), politica de preţ (price),
politica de distribuţie (place), politica de promovare (promotion) a
produselor pe piaţă şi politica de personal (personnel). Activităţile
coordonate pentru punerea în aplicare a elementelor separate în
conformitate cu obiectivele activităţii de marketing sunt incluse în
planul de marketing.
71
Nişă de piaţă – grupul de consumatori pentru care produsele
firmei respective (ale organizaţiei) şi posibilităţile de livrare ale
acesteia sunt cele mai potrivite şi adecvate.
Nişă (fereastra) a pieţei – segmentele pieţei ce sunt ignorate
de firmele-concurente. Aceasta nu înseamnă un deficit pe piaţă, ci
reprezintă un grup de consumatori, nevoile specifice ale cărora nu
pot fi satisfăcute cu ajutorul produselor şi serviciilor existente.
Aceste produse şi servicii ar trebui să fie create pentru ei.
Obiective de marketing – indicatori şi caracteristici
calitative, ce determină conţinutul activităţii de marketing a firmei
(organizaţiei) pentru o anumită perioadă de timp. Obiectivele de
marketing se prezintă în compartimentul respectiv al programului
de marketing. La determinarea obiectivelor marketologii folosesc
metoda ramificaţiei: pe baza obiectivului principal sunt formulate în
continuare obiectivele de bază, necesare pentru atingerea lui, iar mai
apoi – obiectivele intermediare şi cele secundare.
Piaţă-ţintă – unul sau mai multe segmente selectate pentru
studiu şi activitatea de marketing a firmei.
Plan de marketing – ansamblul obiectivelor, strategiilor
activităţii de marketing, precum şi măsurile pentru realizarea
acestora pentru o anumită perioadă de timp. Se elaborează pe baza
programului de marketing.
Politică de produs – una din componentele mixului de
marketing, conţinutul căreia constă în dezvoltarea soluţiilor de
creare a produselor noi şi actualizarea (apropierea de cerinţele
pieţei) produselor existente, dezvoltarea gamei de produse, a
ambalajului şi a mărcilor comerciale, asigurarea calităţii
corespunzătoare şi a competitivităţii produselor, poziţionarea
produselor pe piaţă, analiza şi prognozarea ciclului de viaţă al
produselor.
Politică de promovare (promotion mix) – sistemul de
promovare a produsului pe piaţă, una din componentele mixului de
marketing, ce include: relaţiile cu publicul, publicitatea, promovarea
vânzărilor, vânzările personale, expoziţiile şi iarmarocul,
negocierile comerciale.
72
Politică de preţ – una din componentele mixului de
marketing, ce include stabilirea de către firmă a preţurilor la
produse şi a modului de variaţie a lor în funcţie de condiţiile de
piaţă cu scopul de a stăpâni o anumită cotă de piaţă, de a asigura
volumul planificat al profitului, de a suprima activităţile
concurenţilor şi de a realiza alte obiective strategice.
Potenţial curent al pieţei – volumul vânzărilor pentru o
perioadă anumită de timp în anumite condiţii ale mediului extern în
conformitate cu anumite eforturi de marketing.
Potenţial absolut al pieţei – limita spre care tinde cererea de
pe piaţă. Acesta corespunde nivelului maxim al cererii cu
presupunerea că consumatorii potenţiali consumă produsul efectiv
în volum optim la fiecare folosire.
Program de marketing – plan-recomandare strategic al
activităţii de producere-distribuţie şi al activităţii ştiinţifico-tehnice
a firmei (organizaţiei), elaborat pe baza cercetărilor complexe de
marketing şi destinat a asigura alegerea variantei optime a
dezvoltării sale viitoare în conformitate cu obiectivele şi strategiile
propuse pe termen lung.
Promovare a vânzărilor – una din componentele mixului
de promovare, ce constă în utilizarea diferitelor metode de acţiune
asupra cumpărătorului şi intermediarilor comerciali cu scopul de a
majora volumul vânzărilor (reduceri de preţ, credite comerciale,
concursuri între vânzători, loterii fără pierderi pentru cumpărători,
premii, etc.).
Poziţionare a produsului – stabilirea locului produsului pe
piaţă într-o serie de alte produse similare din poziţia
consumatorului. Poziţionarea implică stabilirea particularităţilor şi
caracteristicilor produsului, ce-l diferă de produsele-concurente
similare.
Publicitate direct mail – diferite forme de publicitate
imprimată (tipărită), trimisă respondenţilor de pe lista de adrese
special întocmită (scrisori, broşuri, pliante, cataloage, reviste ale
firmei, invitaţii, etc.).
73
Respondent – persoana, ce răspunde la întrebări la realizarea
cercetărilor de teren.
Relaţii publice (public relations) – modul de a face ca firma
să fie recunoscută de cercul larg de cumpărători potenţiali prin
manifestări ale reprezentanţilor firmei în presă şi în mass-media,
sponsorizare, binefaceri, folosirea unei reclame prestigioase (suvenire
(cadouri) ale firmei, revista firmei, broşuri şi pliante promoţionale,
identitatea, etc.).
Segment de piaţă – ansamblul de consumatori ce se
caracterizează printr-o reacţie unică (de acelaşi tip) la produsul propus
şi la mixul de marketing.
Segmentare a pieţei – clasificarea consumatorilor în grupe
înguste, omogene după caracterul cererii (segmente).
Serviciu – orice activitate sau avantaj, pe care o parte poate să
le propună celeilalte şi care, în general, sunt intangibile şi nu devin
proprietatea clientului. Prestarea serviciilor poate fi asociată cu
produsul în forma sa materială.
Sistemul informaţiei de marketing – sistemul permanent
existent de relaţii dintre personalul firmei (organizaţiei), echipament,
tehnici şi metode în procesul adunării, clasificării, analizei, evaluării şi
răspândirii de informaţii actuale şi exacte pentru a le folosi la
planificare şi în activitatea de marketing, precum şi pentru a controla
executarea activităţilor de marketing.
Slogan – titlul mesajului publicitar, fraza-cheie care trebuie să
fie compusă astfel încât să demonstreze cumpărătorului înţelegerea de
către firmă a preferinţelor şi a preocupărilor lui, să-i comunice acestuia
informaţii noi, caracteristicile distinctive ale produsului nou propus şi
astfel să atragă atenţia atât asupra publicităţii, cât şi asupra produsului
promovat.
Sondaj – o parte din cei chestionaţi la realizarea cercetărilor de
marketing, ce personalizează toată grupa de consumatori cercetată în
ansamblu.
Strategie – totalitate a regulilor pentru luarea deciziilor de care
firma (organizaţia) se conduce în activitatea sa.
Strategie de pătrundere pe piaţă – ansamblul deciziilor
firmei de intrare pe piaţă prin aceeaşi ofertă pentru toţi consumatorii
(acapararea pieţei pe principiul nediferenţiat sau marketingul în masă),
74
prin concentrarea eforturilor de marketing pe un segment mare
(marketingul concentrat) sau prin manifestarea pe câteva segmente de
piaţă cu oferte diferite pentru fiecare din ele (marketingul diferenţiat).
Strategie de inovare – strategia orientată spre dezvoltarea şi
producerea bunurilor noi, dezvoltarea de noi tehnologii şi noi direcţii a
lucrărilor ştiinţifice de cercetare şi de construcţie.
Strategie de intrare pe piaţă – ansamblul soluţiilor firmei cu
privire la preţuri şi metode de promovare a vânzărilor la lansarea
noului produs pe piaţă.
Strategie globală de marketing – direcţia dominantă în
activitatea firmei pe piaţă pe termen lung: pătrunderea pe noile pieţe
externe şi consolidarea poziţiilor pe acestea – strategia
internaţionalizării; căutarea de noi segmente de piaţă şi dorinţa
(aspiraţia) de a satisface mai bine nevoile acestora – strategia
segmentării sau însuşirea de către firmă a unor noi activităţi –
diversificarea.
Strategii de marketing în raport cu cererea – în dependenţă
de situaţia cererii pe piaţă se deosebesc strategii de conversiune, de
dezvoltare, de stimulare, de susţinere, pentru sincronizare,
contramarketing, remarketing şi demarketing.
Strategie a vânzării – o metodă anumită de distribuire a
produselor, aleasă în funcţie de însăşi natura produsului, numărul
intermediarilor comerciali (dealerilor), disponibilitatea (existenţa)
stocurilor de produse, strategiile de vânzare ale concurenţilor şi alţi
factori. Principalele strategii ale vânzării: distribuirea intensivă –
vânzarea în proporţii mari în acelaşi timp printr-un număr mare de
întreprinderi comerciale; distribuirea exclusivă – vânzarea produsului
numai prin acei dealeri, cărora producătorul le-a oferit dreptul exclusiv
de distribuire a acestuia; distribuirea selectivă – vânzarea produselor
prin intermediul intermediarilor comerciali aleşi de către producător, în
funcţie de natura clienţilor lor, de nivelul serviciilor oferite
consumatorilor, etc.
Vânzări personale – una din metodele de promovare a
produsului nou pe piaţă prin prezentarea orală a produsului publicului
sau potenţialilor cumpărători invitaţi (prezentare de vânzări sau
personală cu un posibil cumpărător – vânzare personală).
75
Bibliografie
1. Baker J. Marketing. –Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Tehnică,

1995.
2. Bruhn M. Marketing. –Bucureşti, Editura Economică, 1999.
3. Butunoiu G. Tehnici de vânzare. –Bucureşti, Editura All, 1995.
4. Cojuhari Andrei. Cercetări de marketing. – Chişinău, Editura
U.T.M., 2006.
5. Creţu Iulian. Marketing – Design. –Bucureşti, Editura Odeon,
1996.
6. Demetrescu M. C. Analiza de sisteme în marketing. –Bucureşti,
Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1982.
7. Demetrescu M. C. Marketing. –Bucureşti, Editura ―Europa Nova‖,
1992.
8. Demetrescu M. C. Noul marketing în mileniul III. –Bucureşti,
Editura ―Europa Nova‖, 1995.
9. Demetrescu M.C., Drăgan J.C. Noul marketing în mileniul III. –
Bucureşti, Editura ―Europa Nova‖, 1998.
10. Dobrescu Emilian, T. Postolache. Consemnări economice, Editura
Academiei Române, 1990.
11. Drăgan J. C. Practica prospectării pieţei. –Bucureşti, Editura
―Europa Nova‖, 1995.
12. Dubois P. şi Al. Jolibert. Marketing – teorie şi practică, vol. 1 şi 2.
–Bucureşti, Editura Economică, 1992.
13. Florescu C. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, -
Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică , 1997.
14. Florescu C. ş.a. Marketing. –Bucureşti, Editura „Marketer‖, 1992.
15. Florescu C., Balaure V. Marketing. –Bucureşti, Editura
„Marketer‖, 1992.
16. Gilbert Churchill. Marketing research. –New York, Third Edition,
Dryden Press, 1983.
17. Hill Elizaberth. Marketing. –Bucureşti, Editura ―Antet‖, 1998.
18. Israel R. Vânzare inteligentă. –Bucureşti, 1998.
19. Kotler Ph. Managementul marketingului. –Bucureşti, Editura
―Teora‖, 1997.
20. Kotler Ph. Principiile Marketingului. –Bucureşti, Editura ―Teora‖,
1998.
76
21. Maleon McDonald. Marketing strategic. Editura ―Codecs‖, 1998.
22. Manole V. Marketing. –Bucureşti, 2004.
23. Medrihan G. Marketing. Editura ―Gama‖, 1997.
24. Miu Alexandru. Studiul de piaţă. –Bucureşti, Editura ―All‖, 1999.
25. Moldoveanu M. Marketing şi cultură. –Bucureşti, Editura
―Expert‖, 1997.
26. Munteanu V., Medrihon Gh. Marketing pentru toţi. –Chişinău,
1996.
27. Munteanu C. Inteligenţa marketing plus. –Bucureşti, Editura
―Polirom‖, 1998.
28. Negruţ C. Marketing. vol. 1 şi 2, Editura Amphora, 1995.
29. Niculescu E. Marketing modern. –Bucureşti, Ed. Polirom, 2000.
30. Pascari L. Marketing: material didactic. –Chişinău, 2004.
31. Petrovici S., Belostecinic G. Marketing. –Chişinău, 1998.
32. Popescu A. Marketing. –Bucureşti, 2002.
33. Popescu A. Marketing: teorie şi practică. –Bucureşti, 2003.
34. Pruteanu Şt., Munteanu C., Calunschi C. Inteligenţa Marketing
Plus. –Iaşi, Editura ―Polirom‖, 2004.
35. Pruteanu Şt. Cercetări de marketing. –Iaşi, 2002.
36. Ralrner Kurt. Ciber-marketing. –Bucureşti, Editura All, 1999.
37. Ristea A. Distribuţia mărfurilor. –Bucureşti, 1996.
38. Ros J. Marketingul cu costuri minime. –Bucureşti, Editura
―Teora‖, 1997.
39. Sorocean Chiril. Marketingul – baza businessului. –Chişinău,
Editura ARC, 1999.
40. Ştefănescu Paul. Bazele Marketingului. –Bucureşti, 1995.
41. Thomas M. Manualul de marketing. –Bucureşti, Editura Codecs,
1998.
42. Twedt W. Dik. Survey of marketing research. American Marketing
Association: –Chicago, 1983.
43. Zamfir M. Marketing. –Bucureşti, Editura ―All‖, 1997.
44. Zanfir A. Elemente de marketing internaţional. –Bucureşti, 1974.
77
Anexe
Anexa 1
Tabelul 13.3. Indicatorii activităţii întreprinderii
Luni ale anului Total
(trimestre) pe
Nr. Indicatorii Lunar pentru primul an un
Trimestrial pentru al
doilea şi al treilea an an
I. Venituri
1 Venitul din vânzări
2 Venituri din vânzări în credit
3 Împrumuturi sau alte venituri
4 Total venituri
II. Cheltuieli
5 Salarii
6 Achiziţionarea de materii prime,
materiale
7 Achiziţionarea de utilaj
8 Servicii cumpărate
9 Repararea şi întreţinerea
utilajului
10 Publicitatea
11 Plata pentru arendă
12 Plăţile de asigurare
13 Dobânda pentru credit
14 Rezerve
15 Total cheltuieli
III. Soldul lunar (cumulativ)
1 Venituri din vânzări
2 Costul vânzărilor
3 Profitul din vânzări
4 Cheltuieli generale şi
administrative
5 Profitul brut
6 Ponderea profitului în vânzări
78
Anexa 2
CA – cifra de afaceri
Încasări totale
Zonă de profit CA
CT – cost total
CV – cost variabil
CT
Zonă de CF – cost fix
pierderi Pr
CV
Pr – pragul de
rentabilitate
CF
Volum de producţie
Fig. 13.1. Pragul de rentabilitate
79
Cuprins
Introducere……………………………………………….…... 3
Tematica cursului……………………………………….……. 5
Tematica seminarelor……………………………………….... 12
Tema 1. Esenţa marketingului……………………………….. 12
Tema 2. Mediul de marketing al întreprinderii……………..... 16
Tema 3. Piaţa în viziunea de marketing…………………….... 17
Tema 4. Comportamentul consumatorului…………………… 19
Tema 5. Cercetări de marketing…………………………….... 22
Tema 6. Studiul pieţei………………………………………... 27
Tema 7. Segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului……… 28
Tema 8. Politica de produs a întreprinderii. Ciclul de viaţă al
produsului…………………………………………… 31
Tema 9. Politica de preţ a întreprinderii……………………… 36
Tema 10. Distribuţia produselor şi logistica…………………. 38
Tema 11. Promovarea vânzărilor. Publicitate şi public
relations………………………………………..... 41
Tema 12. Strategiile de marketing………………………….... 47
Tema 13. Metodologia de elaborare a unui business-plan….... 48
Glosar de termeni-cheie…………………………………….... 67
Bibliografie…………………………………………………… 76
Anexe……………………………………………………….... 78
80

Bazele Marketingului Ind Metod DS

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bazele Marketingului Ind Metod DS

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TEHNICĂ A MOLDOVEI

Facultatea Inginerie Economică şi Business

Catedra Teorie Economică şi Marketing

Autori: conf. univ., dr. V. Cazacu

Redactor responsabil – prof. univ., dr. hab. A. Cojuhari

Recenzent – conf. univ.,dr. în ştiinţe economice, UTM A. Gangan

Bun de tipar 16.01.13 Formatul hârtiei 60x84 1/16

U.T. M., 2004, Chişinău, bd. Ştefan cel Mare, 168.

În condiţiile economiei de piaţă în Republica Moldova

Tema 1 Esenţa marketingului

Tema 1. Esenţa marketingului

Conceptul de marketing. Rolul şi valoarea lui în procesul

Marketing, după cum este definit de către American

Tema 2. Mediul de marketing al întreprinderii

Caracteristica mediului întreprinderii. Factorii ce formează

Tema 3. Piaţa în viziunea de marketing

Piaţa în viziunea de marketing. Principalele componente ale

Tema 4. Comportamentul consumatorului

Caracteristica interdependenţelor dintre vânzătorul şi

Tema 5. Cercetări de marketing

Tipurile, sursele şi importanţa informaţiei în realizarea

Tema 6. Segmentarea pieţei

Esenţa segmentării pieţei. Segmentele pieţei. Segmentul-

Tema 7. Politica de produs

Esenţa politicii de produs. Principalele criterii de clasificare

Tema 8. Ciclul de viaţă al produsului şi inovaţia

Ciclul de viaţă al produsului. Principalele caracteristici ale

Tema 9. Strategiile de marketing şi tipologia acestora

Planificarea obiectivelor şi strategiilor, analiza portofoliului

Tema 10. Politica de preţ

Relaţia dintre politica de preţ şi obiectivele întreprinderii.

Tema 11. Politica de distribuţie a produsului

Conţinutul şi rolul distribuţiei. Locul distribuţiei în mixul de

Esenţa şi conţinutul politicii de promovare (publicitatea,

Tema 13. Organizarea activităţii de marketing

Organizare a activităţii de marketing: esenţă şi structură.

Tema 14. Marketing internaţional.

Esenţa şi specificul activităţii de marketing al firmei ce

Tema 1 Esenţa marketingului

Tema 1. Esenţa marketingului

1. Esenţa marketingului şi diferenţierea lui de vânzare.

1. Conţinutul mediului de marketing al firmei.

Tema 3. Piaţa în viziunea de marketing

1. Conţinutul şi tipurile pieţei.

Tema 4. Comportamentul consumatorului

1. Caracteristica şi conţinutul relaţiilor dintre vânzătorul şi

Tabelul 4.1. Variantele produselor pentru studierea

1. Esenţa, importanţa şi principalele direcţii ale cercetărilor de

1. Rolul şi sfera cercetării pieţei.

Tema 7. Segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului

1. Criteriile de bază ai segmentării pieţei de consum

Comportamental (exemple de segmente de comportament a

Cei ce reacţionează la cadouri mici; cei ce

3. Ce reprezintă noţiunea „segmentarea pieţei‖? Descrieţi

Tema 8. Politica de produs a întreprinderii.

1. Produsul în viziunea marketingului.

Tabelul 8.1. Matricea de căutare a temelor de comunicare

Redirecţionarea politicii de marketing

1. Conţinutul politicii de preţ.

Tema 10. Distribuţia produselor şi logistica

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

1. Conţinutul şi rolul promovării produselor.

Tema 12. Strategiile de marketing

1. Strategiile de bază ale dezvoltării.