Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
de servicii turistice 5
Prin comportamentul consumatorului de turism vom înţelege ansamblul
actelor, atitudinilor şi deciziilor sale privind alegerea, cumpărarea şi consumarea
produselor şi serviciilor turistice, precum şi reacţiile sale post-consum.
Comportamentul consumatorului este influenţat de o multitudine de factori de
natură psihologică, socială, culturală şi chiar naturală, care pot fi grupaţi în trei clase
mari: factori personali, factori sociali şi factori situaţionali. O sinteză a acestora este
prezentată în tabelul de mai jos.
Factorii personali
n
Ai N ij I j
i 1
unde Ai este atitudinea pieţei faţă de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordată
produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importanţă al caracteristicii j.
Pornind de la atitudini putem estima cota de piaţă al fiecărui produs, după formula:
Ai
ci n
A i 1
i
Stilul de viaţă. Stilul de viaţă este un sistem de reperare a unui individ plecând
de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile şi acţiunile sale, respectiv de la
modelele de consum pe care le adoptă. Cel mai cunoscut model de descriere a
stilurilor de viaţă este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). În stilul de viaţă
se reflectă de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.
Un studiu realizat în anul 1982 a descris o serie de categorii de turişti în
funcţie de stilul lor de viaţă, astfel:
- persoane care consideră turismul un mijloc de îmbogăţire intelectuală;
- persoane pentru care turismul este doar un motiv de laudă;
- persoane cărora turismul le redă încrederea în sine;
- persoane care caută în turism relaxarea totală etc.
(Lista completă se află în Marketing turistic de T. Gherasim şi D. Gherasim, Editura
Economică, Bucureşti, 1999.)
Un alt studiu consacrat stilurilor de viaţă ale turiştilor a identificat:
- turişti care-şi doresc mai degrabă atmosfera calmă decât cea agitată;
- turişti atraşi mai puternic de mare decât de munte;
- turişti captivaţi mai mult de natură decât de civilizaţie;
- turişti fascinaţi mai mult de aventură şi risc decât de siguranţă deplină etc.
(Pentru lista completă vezi T. Gherasim şi D. Gherasim, op. cit.)
Turist aparţinând unei clase superioare Turist aparţinând unei clase medii sau
inferioare
Dedică o parte însemnată din timpul său Dedică turismului o parte redusă din timpul său
călătoriilor şi turismului
Călătoreşte de multe ori forţat de probleme
Călătoreşte cel mai adesea din plăcere sau din familiale sau de sănătate
motive de afaceri
Călătoreşte deseori în grup, pentru a beneficia de
Călătoreşte în general singur sau cu familia reduceri de tarife
Factorii situaţionali
Ambianţa fizică. Este vorba aici atât de ambianţa de la locul unde clientul
cumpără produsul (iluminat, temperatură, colorit, ambianţă sonoră etc.) cât şi de cea
care defineşte produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilităţile de acces,
frumuseţea şi varietatea peisajului etc.). Ambianţa de la agenţia de turism influenţează
într-o măsură mai mare sau mai mică decizia de cumpărare, iar de ambianţa de pe
parcursul călătoriei depind reacţiile post-consum ale turistului.
Starea de spirit (bună sau proastă dispoziţie, enervare sau calm, plictiseală sau
nerăbdare, optimism sau pesimism etc.) are un efect direct asupra comportamentului
clientului, imprimându-i trăsături cu totul specifice. Pentru o firmă de turism va fi
mult mai uşor să mulţumească un client bine dispus si calm decât unul agitat şi pus pe
ceartă.
Decizia de alegere a unei destinaţii pentru petrecerea vacanţei este una cu risc
ridicat, deoarece potenţialul turist nu poate „proba” (într-un mod necostisitor)
„produsul” înainte de a-l cumpăra. Nici experienţa sa anterioară nu-l poate ajuta prea
mult: faptul că în anii anteriori a fost satisfăcut de alegerea sa nu garantează că anul
acesta se va întâmpla la fel. Datorită riscului perceput, procesul de decizie în ceea ce
priveşte alegerea unei destinaţii este îndelungat (în Europa Occidentală planificarea
vacanţei de vară începe de multe ori din luna ianuarie). Etapele acestui proces sunt
redate în figura 5.1 (după B. Goodall şi G. Ashworth).
Pentru orice individ punctul de plecare în decizia de a lua o vacanţă îl
constituie nevoile şi dorinţele sale, care alcătuiesc împreună motivaţia individului. În
timp ce nevoile au mai degrabă un caracter intrinsec, reflectând o lipsă, un disconfort
fizic sau psihologic (nevoia de odihnă, de exemplu), dorinţele au un caracter
extrinsec, fiind în ultimă instanţă forma concretă, exterioară, de manifestare a
nevoilor. Dorinţele depind de valorile culturale ale individului (şi ale grupului sau
societăţii din care face parte), precum şi de împrejurările concrete în care se găseşte
acesta.
Nevoi şi dorinţe
Motivaţii
(pentru a lua o vacanţă)
Preferinţe
Percepţii Setul de
oportunităţi
Aşteptări
Evaluarea alternativelor
Decizia
Vacanţa
Satisfacţia
Unii autori (Ckawson şi Kenneth, 1966) descriu vacanţa (şi în general orice
activitate turistică) ca pe un proces în cinci etape, fiecare cu experienţele ei specifice:
- etapa anticipatorie, în care turistul îşi defineşte aşteptările faţă de vacanţa
care va urma;
- calătoria de la dus;
- experienţele la faţa locului;
- călătoria de întoarcere;
- perioada de după vacanţă, în cursul căreia turistul îşi reaminteşte
experienţele trăite şi evaluează satisfacţiile obţinute.
În ceea ce priveşte a doua şi a patra fază (respectiv călătoria dus-întors), ea
este cu atât mai importantă în experienţa globală cu cât ponderea sa (ca durată) este
mai mare. În cazul unei excursii cu autocarul aceste faze contribuie foarte mult la
definirea satisfacţiei totale a turistului. În condiţiile în care călătoria are loc cu avionul
şi durează doar câteva ore importanţa ei se diminuează; tocmai din acest motiv mulţi
cercetători au tendinţa de a neglija etapele de călătorie atunci când elaborează
modelele de studiere a satisfacţiei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur.