MANAGEMENT STRATEGIC

S.C. FARMEC S.A.

Să alegi, alături de noi, să fii frumoasă pentru că eşti tu, femeia cu farmec. Îţi putem spune, de pe
acum, că rezultatul te va surprinde

2012
 CUPRINS

1. Misiune, viziune, valori, obiective ........................................................................... 3

2. Structura organizaţională.......................................................................................... 5

3. Strategii aplicate de către firmă studiată ................................................................... 6

4. Piaţa firmei ................................................................................................................. 7

5. Analiza SWOT ........................................................................................................... 8

6. Concurenţa pe piaţa din România ............................................................................... 8

7. Diagnosticul poziţiei strategice pentru România ......................................................... 9

7.1. Produse comercializate de firmă ........................................................................... 9

7.2. Domenii de activitate strategică .......................................................................... 10

7.3. Furnizori şi sisteme concurenţiale ...................................................................... 11

8. Portofoliu de activităţi .............................................................................................. 11

8.1. Evaluarea DAS-urilor ......................................................................................... 11

8.2. Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru fiecare DAS .......................................... 12

9. Formularea strategiei ................................................................................................ 15

10. Concluzii ................................................................................................................ 16

Bibliografie .................................................................................................................. 18
 1. Misiune, viziune, valori, obiective

S.C. FARMEC S.A. este cel mai mare producător de cosmetice din România, având o tradiţie
de 120 de ani şi un număr de 581 de angajaţi la sfârşitul anului 2011. Compania a fost înfiinţată în anul
1991, având ca obiect de activitate “Fabricarea parfumurilor şi a produselor cosmetice (de toaletă)
(CAEN-2042). Cu privire la istoricul acestei societăţi putem spune, că povestea de succes a început în
anul 1889, când la Budapesta, iau naştere laboratoarele Molnar Moser. Urmează apoi, ca în anul 1943
să se desprindă un laborator Mol Moş, pentru desfăşurarea propriei activităţi în Cluj Napoca. În anul
1967, are loc un eveniment important pentru companie; aceasta devine primul producător de creme şi
emulsii Gerovital H3 prof. Doctor Ana Aslan din România, aceste produse fiind dedicate în special
femeilor care se confruntau cu primele semne ale îmbătrânirii, cu o vârstă de aproximativ 40 de ani. În
anul 1995 firma se privatizează prin metoda MEBO, deţinând în totalitate capital românesc. La
sfârşitul anului 2000, firma şi-a dezvoltat propria reţea de distribuţie, la nivel naţional, coordonată prin
intermediul reprezentanţelor şi punctelor de lucru din principalele oraşe ale României.

Calitatea produselor Farmec a fost recunoscută în anul 2002, atunci când compania a obţinut
„Certificatul internaţional de Calitate ISO 9001. Din anul 2009, compania deţine drepturi integrale de
utilizare a mărcii Gerovital.

Misiunea companiei este că aceasta să îşi păstreze poziţia de lider pe piaţa produselor
cosmetice din România şi de asemenea să rămână unul dintre cei mai mari producători de cosmetice
din S-E Europei.

Directorul Mircea Turdean a declarat despre viziune: „Visul românesc înseamnă în primul
rând să ai curaj şi viziune care conduc la succes mai ales pe pieţele externe, unde competiţia este foarte
strânsă. Înseamnă să nu ai complexe şi să ţinteşti vârful piramidei, renunţând la mentalitatea, mult prea
adesea întâlnită la români, „că e bine să te mulţumeşti cu puţin şi că laurii aparţin altora“1

După preluarea conducerii de către Mircea Turdean, acesta precizează cu privire la

obiectivele organizaţiei următoarele: “Obiectivele de viitor ale companiei sunt orientate către inovaţie
şi creşterea notorietăţii produselor Farmec, atât în ţară, cât şi la nivel internaţional, dar şi spre investiţii
de modernizare a spaţiilor de producţie şi laboratoarelor şi cred că experienţa mea în această direcţie
este compatibilă cu ceea ce îşi doreşte Farmec în acest moment”2

1
http://www.cariereonline.ro/articol/visul­romanesc­afaceri, accesat la 5.12.2012
2
http://www.farmec.ro/presa/comunicate­de­presa/farmec­cluj­napoca­a­numit­un­nou­director­general­­eid115.html,
accesat la 5.12.2012
 Obiectivele organizaţiei sunt de asemenea prezentate pe site­ul oficial al firmei pe
departamente3. Astfel:

DEPARTAMENT OBIECTIVE
Pregătire Producţie, Creşterea producţiei fizice
Producţie Creşterea gradului de utilizare a capacităţilor de producţie
Creşterea productivităţii muncii în sectorul de producţie
Aprovizionare Prospectarea pieţei şi identificarea de furnizori alternativi pentru
materiile prime de importanţă strategică pentru companie.
Auditarea tuturor furnizorilor agreaţi.
Cercetare Dezvoltarea unei linii de produse cosmetice organice, certificate
ecologic.
Realizarea unei game de produse chimico-casnice certificate ecologic.
Marketing Creşterea notorietăţii companiei şi a mărcilor din portofoliu
Comunicarea eficientă a produselor şi a companiei pe piaţă
Creşterea cotelor de piaţă a produselor comercializate
Adaptarea continuă a ofertei de produse la exigenţele pieţei
Îmbunătăţirea continuă a imaginii produselor pe piaţă
Distribuţie Creşterea eficienţei exploatării parcului auto propriu (prin optimizarea
rutelor).
Preocupare pentru îmbunătăţirea pregătirii profesionale a conducătorilor
auto, în conformitate cu ultimele reglementări legale.
Asigurarea suportului pentru realizarea obiectivelor stabilite de companie
pe anul în curs.
Vânzare, post-vânzare Creşterea fizică şi valorică a vânzărilor faţă de anul precedent.
Creşterea numărului de sortimente comercializate de tipuri de clienţi.
Creşterea numărului de clienţi activi faţă de anul anterior.
Îmbunătăţirea continuă a relaţiei cu clienţii.
Verificarea calităţii Creşterea numărului de instruiri interne.
Realizarea auditurilor interne programate la o valoare de 100%

Pentru desfăşurarea cu succes a activităţii, FARMEC S.A. se ghidează după o serie de valori
împărtăşite de către toţi angajaţii companiei:

Respect, faţă de legislaţie, angajaţi, clienţi, furnizori, acţionari, parteneri, autorităţi, mediu,
societate, concurenţă.

� Orientare către client

� Calitatea şi siguranţa produselor şi serviciilor oferite
� Onestitate, integritate, corectitudine
� Muncă în echipă
�
Conştientizarea costurilor4

3
http://www.farmec.ro/compania/certificari­iso.html, accesat la 10.12.2012
 2. Structura organizaţională

S.C. FARMEC S.A pune foarte mult accent în desfăşurarea activităţii pe factorul uman,:
“Noi, când spunem Farmec, ne gândim în primul rând la o familie... şi ne simţim ca atare!”5. Din
acest motiv, compania pe lângă investiţiile pe care le realizează în cercetare, investeşte foarte mult şi în
angajaţii săi, pentru că aceştia să fie motivaţi şi pasionaţi de muncă pe care o desfăşoară şi pentru a
atinge standardele cât mai înalte ale preferinţelor clienţilor. FARMEC S.A. are o structură
organizatorică funcţională, fiind împărţită în departamente, fiecare dintre acesta realizând una din
funcţiile organizaţiei. Mai jos este prezentată organigrama companiei.

Figura nr 1: Structura organizaţională S.C. FARMEC S.A.

4
http://www.farmec.ro/Images/FCK/file/Decalaratia%20de%20politica%20ref%20la%20calitate.pdf, accesat la
10.12.2012
5
http://www.farmec.ro/compania/cariere.html, accesat pe 9.12.2012
 Administratorii societăţii în ultimii 2 ani au fost:
2011 2012
Turdean Liviu- preşedinte Turdean Mircea Liviu- preşedinte
Pantea Petru Iabob­ membru Turdean Mihaela­ membru
Turdean Mircea Liviu­ membru Pintea Lucian­ membru

Structura acţionariatului la 31 decembrie 2011 era următoarea:

Figura nr.2. Structura acţionariatului la S.C. FARMEC S.A.

3. Strategii aplicate de către firmă studiată

S.C. FARMEC S.A a obţinut loul I în Topul produselor de îngrijire din 2012, pentru brandul
Gerovital şi locul ÎI în Top 50 al celor mai puternice branduri autohtone.6 Fiind un lider pe piaţa
românească, compania se concentrează pe cele mai potrivite strategii pentru a-şi păstra reputaţia şi
pentru a-şi îmbunătăţi poziţia competitivă. De asemenea compania doreşte să spereasca profitabilitatea
afacerii şi să acapareaze o parte cât mai mare din piaţă.

Astfel, una dintre strategiile aplicate de FARMEC S.A. aeste cea a menţinerii în ofensivă prin
inovarea continuuă. Într-un interviu al revistei Pharma Business, directorul general al companiei a
declarat că inovaţia şi cercetarea sunt ingredientele cheie al succesului. Cosmetica reprezintă un
domeniu foarte dinamic, de aceea întreg portofoliu de produse al companiei, care cuprinde un număr

6
http://www.sanatateabuzoiana.ro/gerovital­locul­i­in­topul­produselor­de­ingrijire­pe­2012/, accesat la 8.12.2012
de peste 400 de produse este dezvoltat în laboratoarele proprii ale companiei iar pentru testarea şi
certificarea acestora compania colaborează cu: Societatea Româna de Cosmetologie, Universitatea de
Medicină şi Farmacie Iuliu Hatieganu din Cluj-Napoca, Clinicile de Dermatologie din Cluj-Napoca şi
Bucureşti, Clinici de testare a eficienţei produselor, Laboratoarele Dermscan Franţa şi Evic
Internaţional România.

O altă strategie utilizată de companie este cea de Fortificare şi întărire, care are drept scop
întărirea poziţiei de piaţă. S.C. FARMEC S.A, utilizează această strategie mai ales prin menţinerea
unor preţuri atractive şi o calitate ridicată a produselor. Acest lucru a adus companiei un avantaj
concurenţial, prin practicarea unor preţuri mai mici decât a concurenţilor autohtoni. Prin practicarea
unor preţuri scăzute, FARMEC trebuie să se confrunte cu concurenţă neloială, practicată de către
firmele de cosmetice “no name”, atât autohtone cât şi străine.

O altă metodă prin care compania îşi fortifică poziţia este prin lărgirea gemei de produse,
pentru a oferi clienţilor o gamă largă de atribute.

FARMEC S.A. utilizează de asemenea şi startegii defensive pentru protejarea avantajului

concurenţial, prin lărgirea liniilor de produse, introducerea de noi modele şi game de produse şi
menţinerea unor preţuri sub cele ale concurenţilor.

De asemena compania utilizează şi strategia diferenţierii, şi anume a diferenţierii totale,

concentrându-se pe noi factori cheie de succes. S.C. FARMEC S.A produce pe lângă cosmetice şi
produse de îngrijire a pielii, produse pentru igiena orală, insecticide sau detergenţi.

4. Piaţa firmei
Produsele companiei S.C. FARMEC S.A. se adresează unei categorii foarte largi de
consumatori. Astfel firma are produse adresate atât femeilor cât şi bărbaţilor sau copiilor, din mediul
rural sau urban.

Firma oferă produse pentru femei cu vârsta între 16 şi peste 45 de ani. Produsele oferite sunt:
produse pentru ten, corp, păr, plaja, igiena orală, mâini, picioare, insecticide şi produse de curăţenie.

Aceste produse pot fi utilizate şi de către consumatorii de sex masculin. Cu privire la

produsele pentru copii, firma oferă produse pentru plaja, pentru igiena orală, pentru corp. De asemenea
firma are produse pentru toate categoriile de consumatori din punct de vedere al veniturilor. Astfel
FARMEC S.A. oferă produse pentru consumatori cu venituri mari şi gusturi pretenţioase, prin gamele
Gerovital Plant, Ecovital şi Aslavital. Aceste produse se regăsesc de obicei în magazinele de lux cu
profil strict cosmetic, în unele saloane şi de asemenea în farmacii. Pentru segmentul cu venituri medii
şi cu încredere în produsele româneşti, compania oferă gamele Gerovital H3, Gerovital Plant şi Ro-
Plant. Nu sunt omişi nici consumatorii cu venituri mici, gamele recomandate pentru aceştia fiind
gamele Farmec, Doina şi cremele Ada. Produsele dedicate acestor două segmente se găsesc în aproape
toate magazinele din ţara care vând produse cosmetice, în toate marile lanţuri de magazine, în farmacii,
în standuri de cosmetice.

5. Analiza SWOT
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Lider pe piaţa produselor cosmetice din România Promovarea slabă a produselor

Reţea proprie de distrubutie Investiţie foarte slabă în ambalajele produselor
Preţuri acceptabile ale produselor în raport cu
calitatea
Laboratoare proprii de preparare a produselor
Oferta diversificată de produse
Produse pentru toate categoriile de persoane
Distribuţia în puncte mici de vânzare
Tradiţie pe piaţa românească
Singura firmă romanescă care are un certificate
GMP7

AMENINŢĂRI OPORTUNITĂŢI

Firmele “no name” şi firmele marilor magazine. Lansarea pe noi pieţe din afara ţării
Marii producători de cosmetice autohtoni şi Creearea de magazine proprii
internaţionali

6. Concurenţa pe piaţa din România

Piaţa produselor cosmetic şi a celor de curăţenie este foarte aglomerată în România,
concurenta fiind foarte mare. Astfel FARMEC S.A. are un număr mare de concurenţi atât pe piaţa din
România cât şi pe piaţa internaţională.. Pe piaţa din România avem peste 50 de firme autohtone, care
şi-au mărit volumul de producţie în ultimii ani. Dacă până în 1990, firmele romaneşti de cosmetice

7
Normele GMP (Good Manufacturing Practices) se refera la reglementarile de buna practica in productie promulgate de Administratia Americana a
Produselor Alimentare si Medicamentelor (US Food and Drug Administration) sub autoritatea decretului federal cu privire la produsele alimentare,
medicamente si produsele cosmetice (produse alimentare, medicamente si instrumente medicale).
se înfiinţau prin colaborare cu companiile internaţional, în prezent piaţa românească este alcătuită din
firme mici provate. Principalii concurenţi autohtoni pentru, segmentul de consumatori cu venituri
mici concurenta este foarte acerba: Elmiplant, Gerocossen, Cosmetic Plant, Lotus, Genmar (mărcile
HERBAGEN, KERITOGEN, SCABEX, PEDEX), Carină Cosmetics.

Cei mai mari concurenţi de pe piaţa internaţional a produselor cosmetice, pe segmentul de

consumatori cu venituri mari şi gusturi pretenţioase sunt L'Oreal şi Beiersdorf (Nivea), Galenic,
Freeman şi Synergie. Pe acest segment se confrunta cu concurenţi care sunt extreme de puternici şi
care susţin campanii publicitare şi beneficiază deja de încrederea consumatorilor în produsele străine.
De asemenea, începând cu anul 2009, FARMEC S.A. a început să producă pentru lanţul franzez de
hipermarketuri Carrefour, managementul firmei a considerat acest parteneriat profitabil ducând la
reducerea costurilor de producţie prin rulaje mai mari, însă acest fapt a atras după sine o nouă categorie
de concurenţi. De exemplu la raionul de cosmetice a unui hypermarket Carrefour, preţul unei creme de
fata Gerovital de 30 ml, produsă de FARMEC S.A. este de 18.85 lei, iar una pe care este inscripţionat
numele Carrefour de 50 ml are preţul de 9.99, aproape jumătate din preţul cremei Gerovital.

Consultanţii în management sunt de părere că această strategie este “o condamnare la

moarte”, dacă nu este susţinută de o campanie intensă de marketing, ceea ce compania FARMEC S.A.
nu abordeaza, aceasta promovându-şi produsele pe suporturi media mai puţin costisitoare (reţele de
televiziune locale, radio, reviste de specialitate).

Pe segmentul de piaţa cu venituri mici, compania se confrunta şi cu o concurenţă neloială din

partea firmelor “no name” atât de pe piaţa românească cât şi cea internatioanla.

7. Diagnosticul poziţiei strategice pentru România

Pe o piaţă dominate din plin de importuri, FARMEC S.A a reuşit să işi păstreze
renumele, deşi bugetele pentru publicitate nu sunt la fel de mari ca bugetele firmelor internationale.
Piaţa produselor cosmetic în România este încă tânără şi gata de exploatat.

7.1. Produse comercializate de firmă

Obiectul principal de activitate, după cum am specificat, al firmei S.C. FARMEC S.A.
este - Fabricarea parfumurilor şi a produselor cosmetice (de toaletă) (CAEN-2042). Astfel FARMEC
S.A. oferă o gamă largă de produse:

� Produse pentru ten şi corp

� Produse pentru îngrijirea mâinilor şi picioarelor
� Produse pentru păr
 � Produse pentru plaja
� Produse pentru igiena orală
� Deodorante
� Dermato­cosmetice
� Produse pentru copii
� Insecticide
� Produse de curăţenie

7.2. Domenii de activitate strategică

Produse oferite Factori cheie de succes Grupuri de clienţi Ponderea
în cifra de
afaceri
Produse pentru Raport calitate­pret Femei cu vârsta intre 16­
îngrijirea Crème fără parabeni şi fără conservanţi 100% peste 45 ani­ 85%
tenului, Lider pe piaţa produselor de îngrijire a feţei şi a Bărbaţi cu vârsta intre 16­
corpului şi părului (2011) peste 45 ani­ 15%
părului Notorietate 46,24 %
Produse diversificate
Gamă foarte largă de produse
Inovaţie permanentă
Produse pentru toate categoriile de consumatori
Produse Raport calitate­pret Femei cu vârsta intre 16­
Pentru plaja Ofertă diferenţiată, pentru toate vârstele peste 45 ani­ 65%
Produse fără parabeni şi fără oxibenzona Bărbaţi cu vârsta intre 16- 12.40%
Ingrediente rezultate în urma celor mai recente peste 45 ani- 35 %
descoperiri tehnologice
Produse pentru Raport calitate­pret Femei cu vârsta intre 16­
igiena orală şi Utilizarea şi de produse naturale: muşeţel, argila, peste 45 ani­ 75%
dermato- catina, salvie. Bărbaţi cu vârsta intre 16-
cosmetice 17.31 %
Utilizarea de uleiuri natrurale vegetale peste 45 ani- 25%
Imagine de marcă

Produse pentru Raport calitate­pret Femei cu vârsta intre 16­

copii Produse pentru toate vârstele peste 45 ani­ 66%
5.09%
Produse bogate în ingrdiente natural Bărbaţi cu vârsta intre 16-
Distribuţia peste 45 ani- 44%
Produse de Raport calitate­pret Femei cu vârsta intre 16­
curăţenie şi Produse diversificate peste 45 ani­ 58%
insecticide Produse specializate Bărbaţi cu vârsta intre 16-
Produse innovative peste 45 ani- 42 % 18.96%
Nu afectează suprafeţele metalice
Produse uşor de utilizat cu efecte rapide
Efecte pe termen lung
 7.3. Furnizori şi sisteme concurenţiale

Anual FARMEC S.A se aproizionează cu aprosimati 1500 de tone materie primă. Principalele
materii prime pe care le folosesc în compoziţia produselor sunt: alcool etilic, vaselină farmaceutică,
polietilena, acetat de butil. Pentru achiziţionarea la preturi avantajoase a materiilor prime, compania
colaborează atât cu furnizori interni cât şi cu furnizori externi.

Principalii furnizori interni sunt: S.C. ROMTENSIT S.A. Timişoara, S.C. ARPECHIM S.A.
Piteşti, S.C. SÂN S.A. Bucureşti.

Pe piaţa externă firma colaborează cu furnizori din următoarele ţări: Germania, Egipt, Olanda,
Italia.

În cadrul firmei, persoană responsabilă cu alegerea furnizorilor este responsabilul – procese

de achizite, care are trecută în fişa postului activitatea de stabilire a furnizorilor din cei potenţiali pe
baza unui process de recrutare.

8. Portofoliu de activităţi

=Produse pentru îngrijirea tenului, corpului şi a părului

= Produse pentru plaja

= Produse pentru igiena orală şi dermato-cosmetice

= Produse pentru copii

= Produse de curăţenie şi insecticide

8.1. Evaluarea DAS­urilor

Luând în considerare obiectivele firmei S.C. FARMEC S.A. vom avea în calcul următoarele
criterii de atractivitate:
� Potenţialul internaţional 0.20
� Surse de diferenţiere 0.15
� Posibilităţi de inovare 0.20
� Procentul de creştere a pieţei 0.20
� Accesul la tehnologii 0.10
� Intensitate concurenţială 0.15
 Fiecare DAS, va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1; a 5, după care vom calcula
media ponderată (1- slab, 2-mai degrabă slab, 3-mediu, 4- mai degrabă forte, 5-forte).

Criterii Pondere DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 DAS 5

relativa
Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP

Potentialul 0.20 4 3 0.60 1 0.20 1 0.20 2 0.40

0.80
international
Surse de 0.15 3 1 0.15 3 0.45 2 0.30 4 0.60
diferentiere 0.45
Posibilitati de 0.20 5 3 0.60 4 0.80 5 1 5 1
1.00
inovare
Procentul de 0.20 5 2 0.40 2 0.40 3 0.60 3 0.60
1.00
crestere a pietei

Accesul la 0.10 5 4 0.40 4 0.40 5 0.50 5 0.50

0.50
tehnologii
Intensitate 0.15 3 5 0.75 2 0.30 1 0.15 4 0.60
concurentiala 0.45
Nota totala 1 4.16 3.00 2.67 2.83 3.83

Valoarea Mai degraba Mediu Mediu Mediu Mai degraba

activitatii forte forte

8.2. Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru fiecare DAS

În continuare voi pondera factorii cheie de success cu note de la 1 la 3 (1­ destul de
important, 2­ important, 3­ foarte important). Iar scala pentru poziţia concurenţială este:

� 0­medie,
� +1 forte,
� -1- slabă,
� +1.5- Foarte puternică,
� -1.5- foarte slabă
 EVALUAREA POZIŢIEI CONCURENŢIALE PENTRU DAS 1- PRODUSE PENTRU
ÎNGRIJIREA TENULUI, CORPULUI ŞI A PĂRULUI

Factori cheie de success Ponderi Note pentru Note

relative FARMEC ponderate
Raport calitate­pret 3 1.5 4.5
Crème fără parabeni şi fără conservanţi 100% 3 1.5 4.5

Lider pe piaţa produselor de îngrijire a feţei şi a 2 1.5 3

părului (2011)
Notorietate 1 1.5 1
Produse diversificate 2 1.5 3
Gamă foarte largă de produse 3 1.5 4.5
Inovaţie permanenta 3 1.5 4.5
Produse pentru toate categoriile de consumatori 2 1.5 3
TOTAL 19 28
MEDIA PONDERATĂ 1.47
POZIŢIA CONCURENŢIALĂ Foarte
puternic

EVALUAREA POZIŢIEI CONCURENŢIALE PENTRU DAS 2 - PRODUSE PENTRU

PLAJA

Factori cheie de success Ponderi Note pentru Note

relative FARMEC ponderate
Raport calitate­pret 1 0 0
Oferta diferenţiată, pentru toate vârstele 1 0 0
Produse fără parabeni şi fără oxibenzona 2 1.5 3
Ingrediente rezultate în urma celor mai recente 1 0 0
descoperiri tehnologice
TOTAL 5 3
MEDIA PONDERATĂ 0.60
POZIŢIA CONCURENŢIALĂ Medie
 EVALUAREA POZIŢIEI CONCURENŢIALE PENTRU DAS 3 - PRODUSE PENTRU
IGIENA ORALĂ ŞI DERMATO­COSMETICE

Factori cheie de success Ponderi relative Note pentru Note

FARMEC ponderate
Raport calitate­pret 2 1 2
Utilizarea şi de produse naturale: muşeţel, argila, 2 1 2
catina, salvie.
Utilizarea de uleiuri natrurale vegetale 1 1 1
Imagine de marcă 3 0 0
TOTAL 8 5
MEDIA PONDERATĂ 0.
62
POZIŢIA CONCURENŢIALĂ Medie

EVALUAREA POZIŢIEI CONCURENŢIALE PENTRU DAS 4- PRODUSE PENTRU

COPII

Factori cheie de success Ponderi Note pentru Note

relative FARMEC ponderate
Raport calitate­pret 1 0 0
Produse pentru toate vârstele 3 1 3
Produse bogate în ingrdiente naturale 5 1.5 7.5
Distribuţia 4 1 4
TOTAL 13 14.5
MEDIA PONDERATĂ 1.12
POZIŢIA CONCURENŢIALĂ Forte

EVALUAREA POZIŢIEI CONCURENŢIALE PENTRU DAS 5 - PRODUSE PENTRU

CURĂŢENIE ŞI INSECTICIDE

Factori cheie de success Ponderi Note pentru Note

relative FARMEC ponderate
Raport calitate­pret 3 1.5 4.5
Produse diversificate 2 1 2
Produse specializate 2 1.5 3
Produse innovative 3 1,5 4.5
Nu atacă suprafeţele metalice 2 1 2

Produse uşor de utilizat cu efecte rapide 1 1.5 1.5

Efecte pe termen lung 3 0 0
TOTAL 16 17.5
MEDIA PONDERATĂ 1.09
POZIŢIA CONCURENŢIALĂ Forte

În următorul table este prezentată sintetizarea activităţii şi a pozitiie concurenţiale pentru

DAS-urile firmei S.C. FARMEC S.A.

DAS Atractivitate Poziţie Parte în CA

concurenţială
Produse pentru îngrijirea tenului, Mai degrabă forte Foarte puternic 46,24 %
corpului şi a părului

Produse pentru plaja Mediu Medie 12.40%

Produse pentru igiena orală şi Mediu Medie 17.31 %

dermato­cosmetice
Produse pentru copii Mediu- Mai degrabă forte Forte 5.09%
Produse de curăţenie şi insecticide Mai degrabă forte Forte
18.96%

ATRACTIVITATE

FORTE MEDIE SLABĂ

F DAS 4
POZIŢIA CONCURENŢIALĂ A COMPANIEI

O DAS 1
R
DAS 5
T
E
M DAS 2

E DAS 3
D
I
E
S
L
A
B
Ă

9. Formularea strategiei
Din matricea rezultată, se poate observa faptul că FARMEC S.A se situează în zona forte din
punct de vedere al produselor pentru îngrijirea tenului, corpului şi a părului, al produselor pentru copii
şi a celor pentru curăţenie şi insecticidelor. Domeniile de activitatea strategică, pe care firma trebuie să
le îmbunătăţească sunt cele ce cuprind produsele pentru plaja şi pentru igiena orală. În continuarea voi
prezenta strategiile pe care le consider potrivite pentru că firma să aibă success pe piaţă.

Am ajuns la concluzia că FARMEC S.A. are un potenţial competitive forte, excepţie făcând
DAS-ul 3 ŞI DASU-ul 2. Acestea reprezintă domenii pe care firma nu este foarte dezvoltată, în
comparaţie cu domeniile de activitate strategică 1,4,5 unde firma a fost lider de piaţa produselor
faciale, produselor pentru îngrijirea părului şi chiar în categoria produselor de curăţenie. Accentul pus
pe aceste DAS-uri s-au regăsit în succesul companiei. Pentru îmbunătăţirea activităţii propun
implementarea următoarelor strategii:

� Strategia de diversificare concentrică

� Strategii ofensive­ Lovitura de anticipare

� Strategii de internaţionalizare

Consider că FARMEC S.A. trebuie să îşi diversifice gama de produse pentru igiena orală şi
pentru protective solară, la fel cum a făcut şi în cazul celorlalte DAS-uri. Consider că preocuparea
majoră pentru linia de produse faciale, a avut efect diminuarea preocupărilor pentru celelate categorii
de produse, acest lucru fiind evidenţiatat şi de dorinţa de a rămâne lider pe piaţa produselor faciale.

Strategii de internaţionalizare. Consider că este benefic pentru companie să îşi lărgească

piaţa de desfacere, şi să se extindă înafara graniţelor. Astfel unul dintre obiectivele pe anul 2012 ale
companiei a fost intrarea pe noi pieţe: Ucraina şi Rusia.

Consider că pentru avantaj concurenţial compania trebuie să utilizeze strategia ofensiva­

lovitura de anticipare prin extinderea capacităţii de producţie, captarea celor mai buni furnizori de
materii prime, stabilirea unei imagini “psihologice” şi pozitionareaacesteia în mintea consumatorului
ca unică, incitantă şi greu de imitat.

FARMEC S.A. ar trebui să pună mai mult accent pe promovarea produselor, pe

înfrumuseţarea ambalajelor acestora, pentru a îmbunătăţi imaginea companiei.

10. Concluzii
Deşi piaţa produselor cosmetic e din ce în ce mai aglomerată, FARMEC S.A. se afla în
topul celor mai bune companii de comsmetice, şi trebuie să ne mândrim cu calitatea produselor
autohtone. Pentru a se menţine în poziţia de lider pe piaţa produselor cosmetic compania a utilizat mai
multe strategii pentru a-şi menţine succesul pe piaţă. Astfel, dominarea prin costuri este una dintre
strategiile pe care compania le utilizează, având un potenţial tehnologic foarte mare. Aceasta are
preţuri sub cele ale concurentei câştigând astfel clienţi. De asemenea compania nu realizează campanii
de marketing agresive, limitându-se doar la reclame pe posturi locale de tv, reviste specializate şi
saloane.
O altă strategie utilizată de FARMEC S.A. este cea a diferenţierii, mai ales în cazul
produselor pentru ten, corp şi pentru îngrijirea părului. Pe acest domeniu de activitate strategică
compania a analizat preferinţele consumatorilor şi a creat o gamă diversificată de produse. De
asemenea compania fiind lider pe piaţa produselor faciale şi de îngrijire a părului în anul 2011, a
utilizat şi strategia de fortificare şi apărare. O alta strategie pe care compania o aplică cu succes este
cea defensivă pentru protejarea avantajului concurenţial. Compania a abordat aceasta strategie
prin următoarele acţiuni:
� Introducerea de modele şi game de produse cu caracteristici similare produselor în
dezvoltare şi menţinerea unor preţuri sub nivelul concurenţei;
� Semnarea unor contracte cu distribuitorii şi acordarea de reduceri la achiziţii de
volum mare;8
� Antrenarea într-o competitive regulate cu produsele şi practicile concurenţilor direcţi
În urma analizei atractivităţii şi poziţiei concurenţiale ale companiei, am ajuns la concluzia că
din cele 5 DAS-uri prezentate, 2 se regăsesc la nivelul mediu, de aceea necesita îmbunătăţiri. Pentru
imbunatairea activităşii companiei am considerat necesare urmatoarele strategii: Strategia de
diversificare concentrică, Strategii ofensive- Lovitura de anticipare, Strategii de
internaţionalizare.

În concluzie, dovada unei management eficient se regăseşte şi în rezultatele financiare ale

companiei, astfel această înregistrând în primele 7 luni ale anului current o creştere de 12,4% a
veniturilor, faţă de aceiaşi perioadă a anului 2011:, Unul dintre vectorii care au contribuit la creşterea
vânzărilor l-a constituit lansarea, în prima parte a acestui an, a noii game Aslavital Mineralactiv, cu o
formulă unică bazată pe argilă naturală din Munţii Pădurea Craiului şi cu extract ecocertificat de
goji. Această gamă este hipoalergenică, fiind special concepută pentru îngrijirea persoanelor cu tenul
sensibil” 9

8
I. Ciobanu, R. Ciulu, “Management strategic, Iasi, pg.46
9
http://www.monitorulcj.ro/actualitate/14028­vanzarile­companiei­farmec­au­crescut­cu­124­in­primele­sapte­luni­ale­
anului­2012, accesat la 11.12.2012
 Bibliografie

1. I. Ciobanu, R. Ciulu, “Management strategic”

2. http://www.cotidianul.ro/management­defectuos­la­farmec­cluj­napoca­165892/

3. http://www.wall­street.ro/articol/Companii/71745/Dupa­opt­luni­la­conducerea­Farmec­
Mihaela­Turdean­lasa­locul­unui­nou­director­general.html

4. http://www.wall­street.ro/top/Companii/71862/Top­Manageri­On­the­Move/9/Mirela­
Lupas­noul­director­general­al­Farmec.html

5. http://www.farmec.ro/presa/comunicate­de­presa/farmec­cluj­napoca­a­numit­un­nou­
director­general­­eid115.html

6. http://www.daciccool.ro/branduri/branduri­romanesti/2222­farmec­liderul­pietei­de­
produse­cosmetice­din­romania

7. http://clubegi.yolasite.com/resources/JARomania/START_Business/03.%20Planificare%20­
%20Viziune­misiune­obiective­strategie­activitati_WTM.pdf

8. http://www.newspad.ro/Farmec­un­brand­romanesc­care­rezista,551976.htm

9. http://www.farmec.ro/presa/comunicate­de­presa/farmec­cluj­napoca­a­numit­un­nou­
director­general­­eid115.html

10. http://www.hotcity.ro/frumusete/moda/interviu­mircea­turdean­despre­evolutia­farmec­
cluj­napoca?page=4

11. http://www.microsoft.com/romania/business/studiu_de_caz/farmec.aspx

12. http://www.svedu.ro/curs/ei/c4.html

13. http://www.zf.ro/zf­english/trei­companii­de­cosmetice­se­intrec­sa­infrumuseteze­fetele­
romancelor­2993815/

14. http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/farmec­lider­in­categoria­produselor­de­
ingrijire­faciala­4606922

15. http://jurnalul.ro/bani­afaceri/economia/concurenta­cosmetica­romaneasca­o­domnisoara­
batrana­36248.html

16. http://www.monitorulcj.ro/actualitate/14028­vanzarile­companiei­farmec­au­crescut­cu­124­
in­primele­sapte­luni­ale­anului­2012

17. http://www.one.ro/beauty/machiaj­ten/cele­mai­bune­branduri­de­cosmetice­romanesti­
10360042

18. http://www.datasmart.ro/firme/199150­farmec­sa

19. http://membri.listafirme.ro/farmec­sa­199150/

20. http://www.farmec.ro/Images/FCK/file/Decalaratia%20de%20politica%20ref%20la%20calitat
e.pdf
21. http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/3085/Vanzarea_asociata_site_ului_de_prezentare
_o_nisa_cu_potential_in_2012.html

22. http://www.sanatateabuzoiana.ro/gerovital­locul­i­in­topul­produselor­de­ingrijire­pe­2012/

23. http://www.pharma­business.ro/perspective/­inovatia­si­cercetarea­ingredientele­cheie­ale­
succesului­companiei­noastre.html

24. http://www.zf.ro/zf­english/trei­companii­de­cosmetice­se­intrec­sa­infrumuseteze­fetele­
romancelor­2993815/

25. http://www.evz.ro/detalii/stiri/cosmeticele­romanesti­in­lupta­cu­ambalajele­celor­
internationale­848912.html

26. http://www.lotuscosmetics.ro/lotuscosmetics.html

27. http://www.genmar.ro/index.php?plus=2

28. http://www.topbusiness.ro/romania/archive/article/Patronatul+cosmeticelor+cere+eliminare
a+TVA+pentru+unele+produse.html

29. http://www.zf.ro/companii/producatorii­de­cosmetice­romani­cedeaza­brandul­pentru­
vanzari­dar­pierd­pe­termen­lung­4959706/

30. http://www.capital.ro/detalii­articole/stiri/criza­financiara­e­buna­dar­si­rea­pentru­afacerile­
farmec­162360.html

31. http://www.ftr.ro/turdeandirector­farmecnu­ma­veti­vedea­in­fata­oamenilor­intr­un­q7­
52849.php

32. http://www.cotidianul.ro/puterea­farmec­ului­nostru­167908/

33. http://www.turdanews.net/articole/economie/18624­vanzarile­farmec­au­crescut­cu­peste­
15­in­2011.html

34. http://www.wall­street.ro/slideshow/Companii/113708/romania­la­export­ce­branduri­din­
fmcg­ul­local­fac­performanta­peste­granite/7/farmec.html

35. http://www.daciccool.ro/branduri/branduri­romanesti/2222­farmec­liderul­pietei­de­
produse­cosmetice­din­romania

36. http://alt-fel.manager.ro/a/Articole/Tradiţii_romaneşti/985/Campania_Made_în_România:

_Frumuseţea_românească_are_FARMEC_.html

37. http://www.retail­fmcg.ro/fmcg/farmec­o­companie­romaneasca­cu­traditie.html

38. http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/265/Piata_controversata_concurenta_ridicata.htm
l
���������������������������������������������������������������������������
���������������������������������������������������������������������������������
�����������������������������������������������������