Capitol II.

PLANIFICARE PUBLICITARĂ

Una dintre tentațiile tipice din industria publicitară este aceea de a crea mesajul înainte
de a cunoaște în detaliu contextul în care evoluează brandul advertiserului. Prea ușor,
prea repede avem impresia că ne pricepem la publicitate. Publicitatea pare a fi un
domeniu facil, în care ne este ușor să lansăm idei și să avem opinii. Iar creativii
publicitari sunt primii expuși acestei tentații.

Fără a diminua rolul creativității, trebuie să avem în vedere că mesajul izvorât doar din
imaginație, fără a avea în spate o strategie, este ca un cartuș tras la întâmplare. Fără o
strategie bine fundamentată, până și ”cele mai geniale mesaje” (sic!) vor trece pe lângă
țintă.

Planificarea publicitară, care ține de responsabilitatea funcției de account planning

(reseach și account management), presupune parcurgerea a trei etape distincte:

 efectuarea diagnozei publicitare,

 stabilirea obiectivelor campaniei,
 definirea strategiei publicitare.

Prin diagnoză se identifică detaliile contextului practic în care urmează să fie derulată
campania. Aceasta presupune profilarea audienței-țintă, identificarea activităților
publicitare derulate de concurenți și cunoașterea mixului de marketing al advertiserului.

Stabilirea obiectivelor presupune detalierea efectului intenționat asupra audienței-

țintă. Obiectivele specificate cu claritate sunt utile atât pentru schițarea strategiei, cât și
pentru evaluarea rezultatelor finale ale campaniei.

Prin strategia publicitară se precizează atât direcția creativă, cât și direcția media ce
vor fi urmate în faza de concepere a campaniei. Odată definită, strategia va fi utilizată
pentru verificarea fazelor de execuție. Dacă, de exemplu, în strategia agreată de
advertiser și echipa de creație se prevede scoaterea în evidență a capacității produsului
de a distruge microbii, iar mesajul vorbește despre efectul de catifelare a pielii, atunci
mesajul deviază de la strategie. Dacă strategia publicitară prevede adresarea grupului-
țintă format din ”Femei 50-65 ani”, iar media-planul include reviste adresate femeilor
25-40 ani, media-planul deviază de la strategie.

1|Page
 1. DIAGNOZĂ PUBLICITARĂ

Înainte de a se concepe o strategie publicitară, este necesară derularea unui studiu (de
piață) pentru obținerea de informații detaliate privind modul în care gândesc,
evaluează, comunică și acționează clienții.

 Care este problema/nevoia consumatorilor?

 Ce anume o declanșează? Când și unde se declanșează?
 Cum resimt consumatorii respectiva nevoie (fiziologic și psihologic)?
 Care le sunt așteptările de la produs? Ce anume valorizează la produs?
 Cum verifică dacă produsul livrează beneficiul așteptat?
 Ce soluție livrează brandul?
 Cum anume rezolvă problema/ satisface nevoia? Ce mecanism funcțional are?
 De ce anume ar trebui ca oamenii să aleagă acest brand în detrimentul celor
concurente? Care este avantajul pe care îl obțin prin această alegere?
 Cum se încadrează produsul și brandul în stilul lor de viață?
 Ce mass-media folosesc clienții?

Răspunsurile la toate aceste întrebări se regăsească în brieful de agenție.

Pe baza infomațiilor din brief, fiecare departament din agenție (creație, media, BTL și
WEB) își îndeplinește atribuțiile specifice integrându-și activitățile cu cele ale celorlalte
departamente.

1.1. Brief de agenție

Cu toate că formatele briefurilor diferă de la o agenție la alta, conținuturile sunt similare.

Toate conțin informații privind audiența-țintă, brandurile concurente, percepțiile
clienților, unicitatea brandului ș.a.

Pentru a dezvolta brieful, trebuie găsite răspunsuri specifice pentru următoarele

întrebări:

1. CARE este audiența-țintă?

Aici este necesară o descriere detaliată din cel puțin patru perspective:
 demografică: vârstă, venituri, ocupație, educație, locuință etc.
 geografică: localizare, tipul localității (rural, urban mic, urban mare).
 psihografică: Ce valori au oamenii respectivi, ce este foarte important pentru ei?
Ce trăsături de personalitate au?

2|Page
  comportamentală: Ce stil de viață au, care sunt rutinele în zilele lucrătoare, care
sunt rutinele de weekend? Ce comportamente au oamenii respectivi în raport cu
categoria de produse, cu brandul de referință și brandurile concurente?

2. CE gândește audiența despre brand? Ce știu despre el, cum îl evaluează? Ce

cunoștințe și ce atitudine au?

3. CE ne dorim să gândească despre brand? Ce beneficii vor fi percepute, ce face

brandul pentru clienți?

4. DE CE ar trebui să cumpere brandul? Este ușor de utilizat, eficace, economic?

5. CINE sunt concurenții brandului? Ce imagine are fiecare brand concurent? Prin
ce tip de mesaje publicitare sunt promovate?

6. CARE este poziționarea brandului? Care este cuvântul cheie cu care vrem să fie
asociat brandul: delicat(?), robust(?), intens(?), durabil(?), de încredere(?), ușor
de utilizat(?) etc?

7. CARE este USP-ul (Unique Selling Point/Proposition)? Ce avantaje relative are în

raport cu brandurile concurente? Ce îl face să fie diferit față de concurență?

8. CARE este mesajul principal? Cam care ar fi sloganul, în ce structură verbală ne

dorim să fie memorat brandname-ul?

9. CARE este personalitatea brandului? Dacă ar fi o persoană celebră, CINE ar fi

brandul? Dacă ar fi un animal sau o plantă, CE ar fi brandul?

10. DE CE se dorește publicitatea brandului? Ce vrem să realizăm prin această

publicitate? Ce modificări cognitive, afective și comportamentale vrem să creem
la nivelul audienței-țintă?

11. Ce tip de mesaj ar genera word-of-mouth și reflectare mass-media? Ce anume

este interesant în mesaj? Ce anume i-ar face pe clienți să își vorbească unii altora
despre mesaj/brand? Ce anume i-ar face pe jurnaliști să creeze o știre din
respectivul mesaj/brand?

12. Care sunt pattern-urile audienței-țintă pentru consumul de mass-media?

Ce mijloace de informare utilizează persoanele din audiența-țintă? Ce media
publicitară s-au folosit pentru susținerea brandului în campaniile anterioare? Ce
media publicitară utilizează brandurile concurente?

13. Prin ce medium publicitar va fi transmis mesajul? Se va folosi revista, afișajul

de tranzit, flyer-ul, radioul, obiectele promoționale, gonflabilele sau bannerul
electronic?

3|Page
 14. Care este strategia publicitară?

Chiar dacă poate lua formate foarte diverse, esența declarației de strategie publicitară
(statement) trebuie să se încadreze în structura:

Vrem să __________ __________ că ________ va _______ deoarece _________.

(verb) (audiență) (brand) (beneficiu) (argument)
De exemplu:

„Vrem să convingem mămicile cu copii 1-14 ani că Ygensan va distruge toate bacteriile
de pe vasul de toaletă deoarece are o compoziție enzimatică unicat.”

Cu toate că declarația de strategie (”Vrem să ___ ___ că___ va ___ deoarece ___.”) are un
format extrem de simplu, nu înseamnă că și conținutul este la fel de simplu și ușor de
generat. Marea problemă este că liniile punctate trebuie completate cu cuvinte extrem
de specifice, care pot fi folosite doar pentru susținerea respectivului brand în raport cu
respectiva audiență-țintă. Dacă se folosesc cuvinte cu caracter general, care ar putea fi
folosite și pentru descrierea brandurilor concurente sau a altor categorii de produse,
ori pentru adresarea altor audiențe-țintă, mesajul este sortit eșecului. Nu va avea
putere de penetrare, memorabilitate și, evident, nici capacitate de a genera WOM.
Completarea liniilor punctate cu primele cuvinte care ne trec prin minte este total
nefolositoare. Dacă procedăm astfel, ne vom ”lua de-o grijă”, însă contribuția la valoarea
suplimentară brandului va fi ZERO.

Conceperea declarației de strategie este momentul în care se inițiază diferențierea

brandului. Pentru aceasta este necesară o analiză rafinată a profilului audienței. Cine
sunt? De ce îi targetăm? Ce ar trebui să îi atragă la brand? Secretul unui brief excepțional
constă în ”măcinarea” informațiilor despre audiență până în cele mai mici detalii.
Penetrarea până la nivel de detaliu fin ne va permite să trecem în brief doar informații
esențiale și să evităm bla-bla-urile (cuvinte multe și inutile, cu conținuturi valabile
oricând și oriunde). Doar informațiile esențiale ne conduc spre mesaje publicitare și
media-planuri bine calibrate. Generalitățile ne duc oriunde și peste tot, adică nicăieri (!).

1.2. Metode de cercetare publicitară

4|Page
Informațiile particulare și detaliate privind ”secretele” audienței se obțin doar direct,
prin accesare nemijlocită. Sub nicio formă nu vom ajunge la secrete dacă stăm în
propriul birou și doar ne imaginăm ce gândește audiența-țintă.

Cele mai potrivite metode pentru obținerea de informații specifice și precise cu privire la
audiență sunt:

1. Focus-grupul. Informațiile se culeg din discuțiile purtate în interiorul unor

grupuri mici de participanți, care analizează produse sau evaluează campanii
publicitare. Unul dintre aspectele critice în derularea discuțiilor îl constituie
faptul că o persoană din grup devine dominantă. Acel participant canalizează
dialogul în direcția care îi permite menținerea dominanței personale și
influențează opiniile celorlalte persoane din grup prin declarații evaluative: îi
laudă pe cei care expun păreri convergente cu ale sale și îi contrazice pe cei care
exprimă opinii contrare. Datorită acestui comportament, participanții dominanți
contaminează rezultatele finale ale cercetării. De aici rezultă una dintre cele mai
importante funcții ale moderatorului: temperarea participanților cu atitudine
dominantă (”alfa”) și activarea participanților cu atitudine dominată (”omega”).
2. Ancheta (Sondajul). Ancheta (în sensul unei cercetări sociologice, nu în sensul
unei cercetări judiciare), este folosită pentru a investiga tiparele de cumpărare și
utilizare a produsului. În cazul diagnozei publicitare, se apelează frecvent la
ancheta prin interceptare în magazin. Spre deosebire de interceptarea la
domiciliu și interceptarea stradală, interceptarea în magazin prezintă avantajul
că participanții au deja activate procesările cognitive și afective specifice
efectuării unei cumpărături din categoria de produse urmărită de cercetător.
Clienții sunt abordați într-un cadru natural de cumpărare. Chiar dacă este extrem
de accesibilă și populară în studiile de marketing, în contextul publicitar nu este
chiar cea mai valoroasă din punct de vedere al eficacității.
3. Observarea. Are o valoare excepțională în cazul cercetărilor publicitare deoarece
permite accesul la comportamentul consumatorilor într-un mediu natural, de
regulă chiar la ei acasă. FOCUS-GRUPUL nu este la fel de eficace întrucât, datorită
mediului artificial, participanții își ajustează declarațiile și reacțiile
comportamentale pentru a-și gestiona imaginea socială. La ei acasă, însă, uită mai

5|Page
 repede că sunt observați și își joacă rolul de fiecare zi, cu replici și
comportamente particulare, greu de replicat într-un mediu artificial.
Observarea, ca metodă de cercetare folosită în științele sociale, este o
generalizare a ceea ce în Sociologie s-a numit inițial Etnografie. În prezent,
amploarea luată de comunicarea în mediul virtual a condus la dezvoltarea unei
ramuri distincte a Etnografiei: Netnografia. Netnografia poate fi utilizată și în
cercetări de marketing (inclusiv în diagnoze publicitare) pentru a identifica
pattern-urile de comunicare ale persoanelor din piață. Existența comunităților
virtuale permite identificarea conținuturilor comunicării (avantaje și dezavantaje
ale brandurilor, relatări de experiențe personale) și formelor de comunicare
(vocabular, structura și lungimea propozițiilor, emoticonuri folosite) pe care
clienții le utilizează atunci când comunică între ei.
4. Antropologia digitală. Platformele electronice permit urmărirea și analizarea
comportamentului on-line: ce site-uri sunt accesate, cât timp alocă fiecărui site,
ce articole sunt vizualizate sau share-uite, ce produse se cumpără ș.a.

În context publicitar, studierea clienților înseamnă mai mult decât analiză statistică.
Înseamnă înțelegerea stilului de viață, înseamnă obținerea unor repere vizuale, crearea
unei IMAGINI DETALIATE a oamenilor din audiență și a mediului lor de viață.

Pe cât posibil, designul cercetării în faza de pregătire a strategiei publicitare trebuie să

includă privirea și ascultarea clienților în mediul lor natural (în ”sucul” lor propriu).
Putem vedea ce reviste și cărți citesc, ce decorațiuni preferă pentru înfrumusețarea
locuinței, ce aparatura electronică folosesc, brand-urile pe care le cumpără, modul în
care stochează produsele ș.a.

Odată cu observarea pot fi aflate și percepțiile cu privire la brandurile din categoria de

produse. Dacă le folosesc, de ce o fac? Dacă le evită, de ce anume? Ce anume le displace la
brand, ce îi disconfortează? Știind mai multe detalii și secrete din deciziile de cumpărare
și comportamentul de consum, creativii publicitari obțin o putere de foc superioară.
Mesajul construit pe DETALII este mult mai penetrant decât cel bazat pe informații
generale.

6|Page
Oricare ar fi metoda de cercetare, nu trebuie să uităm că scopul este acela de a penetra
în mințile clienților și în stilul lor de viață. Un reper ce poate fi considerat pentru
schițarea obiectivelor și metodei de cercetare este modelul VALS.

VALS (Valori, Atitudini, Life-Style) a fost lansat la începutul anilor 70 de SRI

International, o companie de research localizată în Menlo, CA. Până în prezent au fost
lansate 3 versiuni succesive ale modelului VALS, generații care reflectă, pe de o parte,
evoluțiile sociale din societatea americană și, pe de altă parte, evoluțiile
instrumentarului dedicat cercetărilor psihosociale.

Modelul VALS 1 împarte societatea în 3 grupuri, divizate la rândul lor în 9 categorii, și

anume:

Grup I: Consumatorii dominați de nevoi – persoane cu limitări financiare severe.

1. Supraviețuitorii (Survivors) sunt persoanele vârstnice și foarte sărace, care
trăiesc de pe o zi pe alta.
2. Sârguincioșii (Sustainers) – tineri, inteligenți, entuziaști, cu o mare dorință de a
reuși.
Grup II: Consumatorii orientați spre exterior – oameni din clasa medie, care sunt atenți
la ce cred alții despre ei și care vor să facă o impresie pozitivă.
3. Depinzătorii (Belongers) – conservatori tradiționaliști, care se raportează tot
timpul la trecut, la ceea ce este deja cunoscut și verificat, fără dorință de încercare
a noutății.
4. Ambițioșii (Emulators) – nerăbdători, ei își doresc un statut superior, sunt
concurențiali și dornici de succes până la limita veleitarismului.
5. Întregitori (Achievers) – cei care au reușit să își atingă scopurile financiare și
materiale, oamenii ”așezați”.
Grup III: Consumatorii orientați spre interior – cumpără pentru a-și satisface propriile
dorințe, nu pentru a-i impresiona pe ceilalți.
6. Independenții (I-Am-Me) – tineri, liberi, pe care îi interesează doar ce fac ei, fără
să își consume timpul pentru a afla ce (mai) fac alții.
7. Existențialiștii (Experientials) – maturi individualiști, care caută progres și
împliniri personale.
8. Grijuliii (Societally Conscious) – cei care poartă grija altora, preocupați de
protejarea mediului și a resurselor, precum și de calitatea produselor.
9. Compleții (Integrateds) – oameni echilibrați, siguri de sine, care nu se lasă
imfluențați de părerile altor oameni sau de mesaje publicitare.

Modelul VALS 2 este o îmbunătățire a versiunii precedente și structurează societatea în

8 categorii, unele extrem de asemănătoare cu cele din Vals 1:

7|Page
 1. Trudnicii (Strugglers) – au venituri minime, abia rezistă financiar.
2. Harnicii (Makers) – oameni energici, cu venituri mici, cărora le place să
muncească.
3. Aspiranții (Strivers) – sunt ambițioși, își doresc multe, chiar dacă nu au calificare
și resurse decât la nivel mediu.
4. Devotații (Believers) – maturi, stabili financiar la un nivel minimal, conservatori
orientați spre branduri consacrate.
5. Experimentatorii (Experiencers) – cumpărători pasionați, care sunt atrași de
produse noi, neobișnuite, chiar excentrice.
6. Întregitori (Achievers) – împliniți și stabili, orientați spre produse care să le
reflecte statutul, imaginea socială.
7. Realizații (Fulfilled) – Maturi, stabili financiar, care apreciază lucrurile durabile și
funcționale, fiind în același timp și sunt receptivi la idei noi.
8. Actualizatorii (Actualizers) – persoane bogate, care își pot permite satisfacerea
unor gusturi foarte sofisticate.

VALS 3 este construit pe aceeași structură, doar că identifică 5 grupuri, respectiv 8

categorii:

Grup I: Supraviețuitori (Survivors)

1. Supraviețuitori (Survivors) – descurajați, cumpărători loiali, focalizați pe
economicitate.
Grup II: Idealiști (Ideals)
2. Logicii (Thinkers) – sunt informați, analitici (cu nuanțe critice, nu iau mai nimic
”de bun”) și educați. Se informează tot timpul, sunt interesați de structura
valorii/utilității produselor, apreciază durabilitatea.
3. Atașații (Believers) – respectă valorile morale fundamentale (religioase), sunt
cumpărători loiali brandului, caută produse familiare, sunt puternic implicați în
legături și alianțe sociale (datorită faptului că au venituri mici).
Grup III: Realizare (Achievement)
4. Înfăptuitorii (Achievers) – sunt orientați spre succes profesional (carieră) și
familie, au venituri mari, caută produse purtătoare de prestigiu, sunt
conservatori și nu le place riscul.
5. Aspiranții (Strivers) – sunt angajații de pe poziții de execuție. Își doresc mai mult
dar nu pot avansa datorită lipsei de competență profesională. Au venituri mici,
caută produse care să le aducă aprobare socială.
Grup IV: Auto-exprimare (Self-expression)
6. Experimentatorii (Experiencers) – tineri impulsivi, care caută să fie ”cool”, atrași
de noutate și excentric.
7. Harnicii (Makers) – se bucură cu atât cât au, le place să își facă singuri, sunt
preocupați ca munca să le fie recunoscută la valoarea adevărată fără a fi
interesați să epateze prin produsele pe care le cumpără.

8|Page
Grup V: Inovare (Innovators)
8. Inovatorii (Innovators) – sunt puternic motivați de imaginea personală,
cumpărători cu gusturi sofisticate și putere de cumpărare extrem de mare.

Desigur, modelul VALS nu trebuie preluat ca fiind o descriere potrivită mediului social
din România. Deosebirile dintre valorile, atitudinile și comportamentele din societatea
pe care s-a făcut analiza, și cele din societatea românească sunt majore. Ideea de bază
pentru care am prezentat acest model este aceea că în descrierea audienței-țintă
trebuie să mergem dincolo de descriptorii demografici (vârstă, sex, venituri). Între
consumatori există și deosebiri în ceea ce privește sistemul de valori și motivațiile de
cumpărare, nu numai din punct de vedere al vârstei, venitului, educației ș.a. Tocmai
prin intrarea în specificități privind valorile, atitudinile și stilul de viață (tipare
comportamentale cotidiene), vom scoate în evidență particularitățile psihografice ale
audienței.

2. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE

Adeseori, în agenţiile de publicitate se operează cu formulări ambigue de genul: ”ne

propunem să creăm o imagine favorabilă bradului, care să conducă la creşterea vânzărilor
şi a profitului”. Sună frumos, încântă clientul (advertiserul), dar nu este decât o eludare
dulce-ameţitoare a concretului. Astfel de formulări vagi sunt preferatele agenţiilor de
publicitate întrucât nu presupun asumarea unui angajament. La finalul campaniei, nu
poate fi măsurat gradul de realizare a obiectivului şi, mai ales, nu este posibilă
responsabilizarea pentru neatingerea obiectivului.

Această obişnuinţă a agenţiilor de a opera cu obiective imprecise a condus şi la formarea

percepţiei printre oamenii de afaceri, că efortul (investiţia) publicitar nu este decât o
pierdere cvasi-inutilă de timp şi bani.

Conceperea unei campanii publicitare eficace necesită stabilirea unor obiective extrem
de clare. Departamentele de creație și media trebuie să aibă o imagine extrem de
limpede privind reacția pe care ar trebui să o aibă audiența atât în momentul expunerii
la mesaj, cât și după finalizarea campaniei publicitare.

Utilitatea prezenței obiectivelor în planificarea și gestionarea unei campanii publicitare

este dată de faptul că:

9|Page
  Executanţii (creativii și media-plannerii) îşi fac treaba mai bine atunci când au
din timp o viziune privind finalitatea pe care trebuie să o urmărească. Se pot
pregăti mai bine şi se ataşează emoţional de realizarea target-ului (se activează
ambiția profesională).
 Obiectivele permit justificarea proiectului prin prisma eficienţei prognozate.
Rezultatele intenţionate sunt raportate la costurile estimate şi se poate argumenta
utilitatea proiectului de campanie.
 Prezenţa obiectivelor ajută la coordonarea echipei de creaţie. Fiind formaţi în
zona artistică, creativii ar prefera echivocul şi subiectivismul în detrimentul
preciziei şi focalizării. Dacă există obiective precise, se restrânge considerabil
probabilitatea de a merge în direcții nedorite.
 Obiectivele permit stabilirea unei comunicări precise, fără ambigutăţi, între
advertiser şi agenţie.
 Obiectivele permit raportarea tarifului agenţiei la performanţa pe care o
generează. Deşi puţin utilizată, este din ce în ce mai preferată procedura de
stabilire a tarifului agenției prin raportare la performaţa livrată.

În termeni manageriali, obiectivul unei campanii publicitare este un angajament de

comunicare ce urmează a fi realizat asupra unei audiențe-ţintă, într-un orizont de timp
precizat. O astfel de definire solicită precizări cu privire la 3 aspecte, şi anume:

1. Audienţa-țintă – este constituită din persoanele asupra cărora urmează să se

exercite influența publicitară. De cele mai multe ori, audiența-țintă este totuna cu
piața-țintă a brandului (cumpărători și utilizatori ai produsului). Există însă și
situații în care cumpărătorii nu sunt totuna cu utilizatorii. În cazul jucăriilor și altor
produse pentru care utilizatorii sunt copii, cumpărătorii sunt părinții și ceilalți
adulți din mediul social apropiat (bunici, unchi, nași etc). În cazul produselor oferite
cadou, unii sunt cumpărătorii și cu totul alții sunt utilizatorii. De exemplu, aparatele
de bărbierit Gillette, care au drept piață-țintă bărbații, sunt promovate către o
audiență-țintă formată din femei, cărora li se sugerează că aparatul de bărbierit este
un cadou potrivit pentru prieten, soț etc.
2. Angajamentul de comunicare precizează atât natura influenței, cât și nivelul de
influență exercitate asupra audienței-țintă. De exemplu: ne propunem să generăm o

10 | P a g e
 notorietate a brandului de 65% în rândul adolescenților cu acnee juvenilă. Audiența-
țintă este formată din ”adolescenți cu acnee juvenilă”, natura influenței este
”notorietatea”, iar nivelul de influență este ”65%”.

Angajamentul precizează procentajele din audienţa-ţintă care urmeză să

conştientizeze, să înţeleagă, să placă, să dorească, să încerce, să prefere brandul.
Putem înțelege extrem de ușor tipologia angajamentelor dacă ne vom raporta la
modelul piramidei promovării, model pe care îl vom detalia în paragrafele ulterioare.

3. Orizontul de timp este deadline-ul (termenul limită) până la care ne propunem să

realizăm angajamentul de comunicare. Ne propunem ca până la 15 octombrie 2017,
să generăm o notorietate a brandului de 65% în rândul adolescenților cu acnee
juvenilă.

Având în vedere cele menționate, putem formula obiectivele campaniilor publicitare sub
forma: „vrem să creştem notorietatea faptului că berea Schlossgold nu conţine alcool,
în rândul a cel puțin 75% dintre şoferii profesionişti, pornind de la un nivel actual de
46%, până la 31 iulie 2017.” Având în față o formulare precisă a obiectivului campaniei,
creativii (copywriterul şi designerul) vor şti pe ce parte a mesajului să pună accentul, iar
media-plannerul va şti ce vehicule publicitare să utilizeze, când şi cu ce frecvenţă să
expedieze mesajul.

2.1. Modelul piramidei promovării

Atunci când considerăm fiecare persoană din audienţă, putem spune că promovarea
exercită influenţă pe trei niveluri: cognitiv, afectiv şi conativ. De cele mai multe ori, dar
nu întotdeauna, penetrarea acestor 3 niveluri se realizează succesiv, în ordinea în care
au fost enumerate.

COGNITIV AFECTIV CONATIV

Conform figurii anterioare, ne putem propune să influenţăm nivelul cognitiv: ceea ce

clienții ştiu despre brand. De asemenea, putem influenţa nivelul afectiv: atașamentul
emoțional față de brand. Numai că, pentru a obţine acest efect este necesar ca în
prealabil să modificăm nivelul cognitiv. Similar, promovarea poate influența și nivelul

11 | P a g e
comportamental: achiziționarea produsului. Obținerea acestei reacții manifeste este
posibilă însă doar dacă în prealabil reușim să modificăm afectivul, respectiv cognitivul.

Atunci când considerăm o întregă piață-țintă (un număr mare de oameni), influenţa se
difuzează treptat de la un nivel la altul, astfel că o putem reprezenta sub forma unei
piramide cu 3 niveluri.

Conativ 10%

Afectiv 40%

Cognitiv 70%

Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici părţi a pieţei (10%), este necesar să
modificăm nivelul afectiv al unei părţi mai mari din piaţă (40%). Pentru a obţine
modificarea afectivă a 40% din piaţă, este necesară o schimbare mult mai amplă la nivel
cognitiv: 70% din piaţă.

Marketerii consideră că această piramidă are 7 trepte, corespunzătoare evoluţiilor pe

care le parcurg clienții potențiali de la stadiul de client-potențial (non-consumator
relativ), până la stadiul de client real.

Acţiune 12%

Intenţie 15%

Dorinţă 25%
Convingere 50%

Înţelegere 55%
Conştientizare 70%
Expunere 80%

audienţa ţintă
100%

12 | P a g e
De regulă, obiectivele campaniilor publicitare nu fac referire directă la ultimul nivel al
piramidei: cumpărarea produsului, care se va reflecta în creșterea volumului de vânzări
al advertiserului. Excepţii sunt doar campaniile care comunică oferte promoţionale.

Cu toate că NU are obiective care privesc nivelul vânzărilor, publicitatea contribuie

semnificativ la conducerea clienţilor potenţiali prin succesiunea de evoluţii psihologice
care preced cumpărarea.

Primul pas îl constituie expunerea audienței-țintă la mesajul publicitar, sarcină ce

revine departamentului media. Pe lângă expunerea propriu-zisă, care presupune
prezența mesajului în câmpul perceptual al audienței-țintă, această primă treaptă
implică și atragerea atragerea atenției. Faptul că trecem pe lângă un panou publicitar
outdoor, nu înseamnă că îi și acordăm atenție (după cum nu acordăm atenție tuturor
trecătorilor aflați pe stradă). Este necesar ca audiența să acorde atenție mesajului, iar
această responsabilitate revine departamentului creație, care trebuie să includă în mesaj
o promisiune relevantă pentru audiență.

Următoarele 5 etape țin în întregime de responsabilitatea departamentului de creație. A

doua influență exercitată asupra audienței o constituie crearea notorietăţii,
conştientizarea existenţei brandului. Mai departe, este necesară trecerea la faza
înţelegerii, care presupune furnizarea de informaţii suficiente astfel încât o parte din
grupul conştientizat să cunoască atributele şi/sau funcţiile brandului. În plus, aceste
informaţii trebuie livrate astfel încât cei care înţeleg utilitatea să şi creadă în valoarea
brandului, să fie convinşi că produsul le poate îmbunătăţi viaţa, că mesajul nu este doar
o promisiune fără acoperire. Dintre cei convinşi, unii pot urca pe treapa dorinţei de a
avea produsul; dorinţa apare atunci când audienţa percepe că utilitatea pe care urmează
să o primescă este mai mare decât cea pe care urmeză să o cedeze (preţul produsului +
costuri achiziţie + costuri întreţinere). Dintre cei care şi-l doresc, o parte pot fi
determinaţi să intenţioneze să îl cumpere; intenţia apare atunci când clientul dispune
de suma necesară achiziţiei. În fine, dintre cei care intenţionează, o parte vor ajunge în
vârful piramidei şi vor trece la achiziţionarea produsului.

Sarcina publicităţii este aceea de a impinge o mare parte din audienţa-ţintă pe primele 6
trepte ale piramidei, care înseamnă ducerea clienţilor la punctele de vânzare (în
magazin). Mai departe, este sarcina agenţilor de vânzări să finalizeze procesul, să
gestioneze cumpărarea.

13 | P a g e
De reţinut că, aşa cum indică şi procentajele din figura anterioară, aproape niciodată nu
se reuşeşte împingerea întregii audienţe-ţintă până în vârful piramidei. O mare parte
dintre clienţii potenţiali rămân pe primele trepte.

De asemenea, piramida nu trebuie văzută ca fiind statică. Marketerii lucrează continuu

pentru împingerea clienţilor potenţioali către vârf şi creează un flux ascendent continuu.
Pe lanţul acestui flux pot apărea şi ”locuri înguste”, blocaje la trecerea de pe un nivel pe
cel următor. Din analiza procentajelor ataşate treptelor se poate observa că există un
blocaj la trecerea de la nivelul 3, la nivelul 4. Doar jumătate dintre cei care sunt convinşi
îşi şi doresc produsul.

În plus, chiar şi atunci când o mare parte din audienţa ţintă a urcat pe a 7-a treaptă (80-
90%), publicitatea este folosită pentru a împiedica defectarea (orientarea către mărci
concurente) şi pentru motivarea cumpărării şi utilizării repetitive.

Cumpărare
repetitivă

Acţiune

Intenţie

Dorinţă

Convingere

Înţelegere
Conştientizare

Expunere

Vârful răsturnat (cumpărarea repetitivă) se bazează pe satisfacţia clienţilor, pe zvonurile

favorabile care circulă între cumpărători și pe percepția că brandurile concurente nu
oferă un nivel mai bunn al raportului valoare/preț. Publicitatea intervine limitat, cu
mesaje de consolidare, pentru a aminti clienţilor de experienţa plăcută şi pentru a le
sugera să o repete. De regulă, pe această treaptă sunt utilizate tehnicile de marketing
direct, care se ocupă de cultivarea relaţiei cu clienţii actuali.

14 | P a g e
Problema practică a acestei piramide, ca de altfel a tuturor modelelor, este aceea că
simplifică prea mult fenomenele reale de pe piaţă. Astfel, în modelul prezentat nu se
regăsesc:
 strategiile publicitare ale brandurilor concurente,
 modificarea naturală a pieţei (clienții care părăsesc piața și clienții care intră în
piață),
 etapa din ciclul de viaţă al produsului,
 dorinţa clienţilor de schimbare,
 modificarea sistemului de evaluare a brandurilor.

Cu toate aceste neajunsuri, piramida este un instrument puternic, extrem de util pentru
înţelegerea contextului publicitar (diagnoză) şi stabilirea evoluţiei intenţionate
(obiective).

2.2. Modelul arborelui publicitar

Evoluția audienței-țintă pe treptele piramidei descrise anterior poate fi analizată și sub

formă de arbore. Analiza arborescentă, care permite vizualizarea mai bună a nivelurilor
pe care sunt pierduți clienți potențiali, include calcularea unui index al reacției clienților
(Customer Response Index – CRI), și modelarea matematică a evoluției bazinului de
clienți potențiali.
CRI

acțiune
(.40) 10%
intenție
(.85)
dorință
(.60)
Amânare (.60) 12%
credibilitate
(.95)
Non-intenție (.15) 4%
înțelegere
(.70)
atenție Lipsă interes (.40) 19%
mesaj
expunere (.90) Lipsă încredere (.05) 2%
la mesaj
(.78)
Neînțelegere mesaj (.30) 21%

Ignorare mesaj (.10) 8%

Non-expunere (.22) 22%

Nivelurile CRI (de pe coloana din dreapta) ne indică etapele în care se pierd cei mai
mulți clienți potențiali. Datele din figura anterioară arată pierderi mari datorită
15 | P a g e
neînțelegerii mesajului (21%), lipsei de interes (19%) și amânării (12%). Implicit,
acestea sunt nivelurile pe care trebuie pus accentul în faza de creație publictară, astfel
încât mesajul să determine urcarea clienților potențiali pe treptele următoare.

Structura arborescentă anterioară poate fi simplificată în versiuni cu mai puține trepte:

CRI
acțiune
(.40)
intenție 16.7%
(.85)
înțelegere
(.70)
atenție Amânare (.60) 25%
mesaj
expunere (.90) Non-intenție (.15) 7.4%
la mesaj
(.78)
Neînțelegere mesaj (.30) 21%

Ignorare mesaj (.10) 7.8%

Non-expunere (.22) 22%

Conform datelor din modelul anterior, principalele blocaje sunt constituite de amânarea
achiziției (25% din audiența-țintă) și neînțelegerea mesajului (21%).

Motivele ratelor mari de blocare a clienților pe diferite niveluri intermediare ale

arborelui decizional pot fi diverse. O listă a principalelor cauze relevate de experiența
din industria publicitară include:

deficiență cauză probabilă

nivel redus al expunerii Selecție slabă a vehiculelor (nepotrivirea cu

nivel redus al conștientizării mesajului
nivel redus al înțelegerii mesajului
nivel redus al intenției de cumpărare
nivel redus al acțiunii
(încercare/cumpărare)
audiența-țintă) sau frecvență mică de difuzare
Frecvență de expunerea prea restrânsă sau
conținut ineficace al mesajului
Conținut ineficace al mesajului sau număr prea
mic de expuneri
USP irelevant sau număr prea mic/mare de
expuneri
nespecificarea acțiunii în mesaj sau număr
prea mic/mare de expuneri

16 | P a g e
 2.3. Tipologia obiectivelor publicitare

Cu toate că obiectivele urmărite de către advertiseri sunt extrem de diverse, acestea se

grupează în trei mari categorii:

 IMAGINE - construirea imaginii de brand (brand-building) prin stabilirea unei

legături emoționale între brand și audiența-țintă (clienți actuali și potențiali),
 INTERES - activarea interesului (interest-arousing) prin motivarea audienței să
caute mai multe informații despre produs,
 CUMPĂRARE - motivarea acțiunii prin stimularea audienței să încerce sau să
cumpere produsul.

Desigur, o bună parte dintre mesajele publicitare urmăresc obiective care vizează
simultan reacții pe mai multe planuri (cognitiv, afectiv, comportamental). Pentru a ne
face o imagine privind simultaneitatea ofensivei publicitare pe mai multe planuri, putem
considera combinațiile din figura următoare.
Reacție (%)

100

80

60

40

20

imagine brand cu activare motivare promoție

brand mesaj interes acțiune pură

17 | P a g e
 Obiectiv Impact Comunicare
imagine brand atitudine emoțională

creare interes cognitiv informațională

stimulare cumpărare comportamental motivațională

Conform figurii, pentru atingerea unui obiectiv de construire a imaginii de brand este
necesară o strategie de comunicare eminamente emoțională. De multe ori, construirea
imaginii este însoțită de crearea notorietății și transmiterea unei idei privind brandul
(”brand cu mesaj”). În cea de-a treia combinație accentul se pune pe comunicarea
caracteristicilor și beneficiilor produsului; bandul este folosit doar pentru a asocia
respectivele detalii cu un produs-suport. În a patra combinație, sunt prezentate
caracteristicile doar pentru a explica și a face credibile avantajele, care sunt scoase în
prim-planul comunicării. În fine, ultimul obiectiv este cel de a genera reacție de
cumpărare; strategia de comunicare este preponderent motivațională. Exemplele
corespunzătoare acestui gen de comunicare sunt mesajele prin care se comunică
ofertele promoționale, al căror scop primordial este generarea de vânzări suplimentare.

În cazul celor mai multe campanii publicitare, obiectivele vizate se încadrează în zona
intermediară, între cele două extreme. Acest gen de obiective (combinate) este utilizat
deoarece se încearcă împingerea clienților potențiali pe mai multe trepte consecutive ale
piramidei publicitare.

Atunci când se lucrează pe proiecte cu durată mare (1 an sau mai mult), obiectivul final
este divizat pe sub-obiective intermediare. Pentru primele 3 luni se pune accentul pe
conştientizare, următoarele 6 luni pe încercarea produsului, iar în ultimele 3 luni pe
cumpărarea repetitivă.

3. DEFINIREA STRATEGIEI PUBLICITARE

În etapa dezvoltării soluțiilor creative (concepte), copywriterii trebuie să se alinieze la
strategia publicitară deja stabilită. Conceptele propuse trebuie să fie testate pentru a ne
asigura că nu deviază de la direcția/strategia stabilită.

Înainte de a detalia strategiile publicitare, ar fi bine să ne amintim că în spatele unei

strategii bune se află GÂNDIREA STRATEGICĂ. În domeniul publicitar, gândirea
strategică presupune luarea în considerare a întregului pachet de instrumente care va

18 | P a g e
conduce la atingerea obiectivelor. Altfel spus, copywriterii nu trebuie să se îngusteze
doar asupra mesajului.

3.1. Beneficiul-cheie

Înainte de a dezvolta mesajul, creativii publicitari trebuie să intre în pielea clienților.

Dacă aș fi un individ oarecare din piața-țintă, CE AR TREBUI SĂ AUD (SĂ VĂD) CA SĂ
CUMPĂR BRANDUL?

Ca să își schimbe într-un fel sau altul rutina comportamentală actuală, audiența trebuie
să știe DE CE ar trebui să introducă acea schimbare. Numai pentru că ”AȘA TREBUIE”, nu
este suficient. Este nevoie să conștientizeze că astfel își vor rezolva o problemă, își vor
îmbunătăți viața.

Mai mult, persoanele din audiența-țintă nici nu au timp ca să decripteze mesaje

complicate, aparent pline de subînțelesuri. Mesajul nu este altceva decât un spot de
lumină focalizat asupra unei singure componente a produsului: BENEFICIUL CHEIE.
Creativii trebuie să înțeleagă mai întâi ce problemă a clienților rezolvă produsul și cum
se integrează în stilul lor de viață. Dacă nu știm de ce ar trebui clienții să cumpere
produsul, mesajul va fi ineficient.

Mai mult, motivul (beneficiul-cheie) trebuie să suscite interesul, adică să fie RELEVANT,
CREDIBIL și DEOSEBIT. Pentru a fi relevant, motivul trebuie să rezoneze cu
problemele clienților, să răspundă unor nevoi care îi preocupă. Pentru a fi credibil, este
necesară prezentarea unor argumente solide din care să reiasă că brandul într-adevăr
livrează beneficiul. Trucurile și promisiunile ambigui nu fac decât să jignească audiența.
Vorbele goale o supără deoarece îi consumă timpul în mod inutil. În fine, beneficiul nu
trebuie să fie unul oarecare. În fond, sub o formă sau alta toate produsele (atât brandul
de referință, cât și cele concurente) rezolvă probleme ale clienților. Mesajul trebuie să
surprindă motivul pentru care clienții ar trebui să se ridice în picioare și să aplaude
brandul. Altfel spus, beneficul trebuie să fie în mod evident superior celor livrate de
brandurile concurente.

Dincolo de reliefarea motivului pentru care clienții ar trebui să cumpere brandul,

mesajul trebuie să prevină și motivele de abținere. Oamenii din audiență au libertatea
de a gândi așa cum doresc, au propriile probleme, gânduri și preocupări. Nu își limitează
gândurile doar la ceea ce li se spune în mesaj. Mulți dintre ei sunt SCEPTICI. Au depășit

19 | P a g e
faza naivității și nu cred tot ce li se promite. De asemenea, există și clienți care
”răutăcioși”, care încearcă să îl interpreteze într-o lumină negativă. Răstălmăcesc
mesajul și îi dau conotații negative, de regulă sub formă umoristică. Din acest motiv, este
necesar ca în faza de pretestare să se acorde atenție inclusiv modului în care mesajul ar
putea fi reinterpretat.

3.2. Nevoile audienței-țintă

Cu cât se cunosc mai multe detalii despre audiență, cu atrât va fi mai precisă direcția de
creație. Caracteristicile demografice, geografice și psihografice discutate anterior
furnizează doar o perspectivă.

Considerarea nevoilor umane ne oferă detalii dintr-o altă perspectivă. Chiar dacă liniile
mari privind nevoile umane au fost trasate încă de acum un secol, nici astăzi nu sunt
ieșite din actualitate.

Cea mai familiară abordare este cea avansată de Abraham Maslow. În versiunea cu 8
niveluri, piramida nevoilor arată astfel:

Transcen -
denţă

Actualizare
personală

Nevoi estetice

Nevoi de cunoaştere

Nevoi de stimă

Nevoi de afec ţiune

Nevoi de securitate

Nevoi fiziologice

Produse diferite adresează nevoi diferite. Alimentele, căldura sau locuința adresează
prima treaptă. Sistemele de alarmă, serviciile de pază, câinii de talie mare, pe cea de-a
doua. Buchetele de flori, cadourile, site-urile de socializare, pe a treia. Îmbrăcămintea șic,
bijuteriile scumpe, aparițiile în mass-media, sălile de gimnastică, pe cea de-a patra.

20 | P a g e
Revistele de gospodărie, școlile auto, cursurile de calificare, adresează treapta cinci.
Muzeele, obiectele de artă, concertele, pe a șasea. Emisiunile TV din domeniul științelor,
trainingurile profesionale, excursiile culturale adresează treapta șapte. Cursurile yoga,
obiectele de cult, cărțile SF adresează nevoi de pe ultima treaptă. Dar, oare, vizitarea
mormântului lui Arsenie Boca, de la Prislop, ce nevoie adresează? Dacă aveți impresia că
puteți da răspunsul corect, vă înșelați.

Pe baza cărții lui Henry Murray – Explorations in Personality – publicată în 1938 și

ajunsă aproape de ediția 80, Jib Fowles a dezvoltat o listă cu 15 Basic Advertising
Appeals. Acestea sunt, de fapt, cele mai ”exploatate” nevoi umane în mesajele
publicitare:

 nevoia de sex, prezentă în mesajele care adresează acest instinct,

 nevoia de afiliere, prezentată fie sub forma câștigării, fie sub forma pierderii de
prieteni,
 nevoia de protejare (nurture) - impulsul parental de ocrotire a celor din jur,
 nevoia de atenție – dorința de a fi căutați, de a fi luați în seamă de cei din jur,
 nevoia de îndrumare (guidance) – dorința de a fi îndrumați și ocrotiți de alții,
 nevoia de agresiune – dorința de răzbunare, care se activează atunci când ne
simțim nedreptățiți,
 nevoia de realizare (achieve) – străduința de a realiza ceva foarte dificil, la
limita capacității umane,
 nevoia de dominare – dorința de a controla ceea ce se întâmplă în jurul nostru,
 nevoia de evidențiere – dorința de a fi apreciați de ceilalți oameni,
 nevoia de autonomie – dorința de a fi independenți, de a lua singuri deciziile
care ne privesc,
 nevoia de descătușare – căutarea aventurii, a noului, a incitantului,
 nevoia de siguranță – căutare confortului dat de percepția că nu ești amenințat
de niciun pericol, că starea în care te afli nu poate fi deteriorată,
 nevoia de estetică – căutarea frumosului sub toate formele de manifestare
(vizuală sau auditivă)
 nevoia de satisfacere a curiozității – dorința de a ști mai mult, mai multe, mai
detaliat (împinsă până la indiscreție),
 nevoile fiziologice – sunt cele generate de instinctul de supraviețuire.

21 | P a g e
Într-o altă abordare, raportându-ne la motivațiile de cumpărare, nevoile umane pot fi
grupate în 4 categorii:

1. nevoi biogenice – privesc suportul strict necesar supraviețuirii (alimente,

odihnă, protejare fizică, sănătate ș.a.). Locuințele, sistemele anti-efracție, soluțiile
de ignifugare, vaccinurile, suplimentele alimentare, îmbrăcămintea adresează
nevoi de acest gen.
2. nevoi psihogenice – privesc presiunile create de mediul social (apartenență,
statut, putere etc). Site-urile de socializare, cosmeticele, îmbrăcămintea fashion,
inserțiile pe coperta revistelor, aparițiile televizate, cadourile sunt categorii de
produse care adresează astfel de nevoi.
3. nevoi utilitare – se referă la utilitatea funcțională a produselor. Produsului îi
este atribuită valoare pe baza unor evaluări raționale. Asigurarea auto, mobilierul
de birou, instalațiile de aer condiționat, precum și aproape toate produsele
industriale au astfel de utilități.
4. nevoi hedonice – se referă la utilitatea emoțională și senzorială a produselor.
Valoarea produsului este proporțională cu plăcerea (de diverse naturi) pe care o
generează. Decorațiunile interioare, berea, lumânările parfumate, animalele de
casă, vacanțele au utilitate de această natură.

Dincolo de motivația cumpărării (factorul motivator), trebuie luată în considerare și

existența factorilor inhibitori. Limitarea bugetului de cheltuieli, sistemul personal de
valori sau normele sociale ne determină ”să ne gândim de două ori” înainte de a
cumpăra sau chiar să renunțăm la achiziționarea unui produs care, luat separat, este
extrem de atractiv. În astfel de situații, când există atât factori motivatori cât și factori
inhibitori, clienții se află într-o stare de conflict psihologic.

În linii mari, există patru tipuri de conflicte psihologice:

 Conflictul atracție-aversiune apare atunci când atingerea unui scop personal

(îmbunătățirea stării actuale) presupune adoptarea unui comportament
nedorit (care deteriorează starea actuală). Pe de o parte, ne dorim o formă fizică
mai bună, însă nu ne prea dorim să ținem diete riguroase sau să facem sport în
mod regulat. Pe de o parte, ne dorim o relație bună cu părinții, însă nu suntem

22 | P a g e
 dispuși să le alocăm prea multe resurse (să le cumpărăm cadouri sau să stăm mai
mult timp cu ei).
 Conflictul atracție-atracție apare atunci când trebuie să alegem între mai multe
oferte atractive. De regulă, acest conflict se creează atunci când trebuie să
decidem alocarea unei resurse personale limitate (bani sau timp). Cum să ne
petrecem mai plăcut seara de weekend: cu prietena la un film sau cu prietenii la
un meci de fotbal? Oare ce să-mi cumpăr din banii economisiți: un parfum sau o
bluză fashion? Acestea sunt situațiile în care trebuie să alegem ”binele cel mai
mare”.
 Conflictul aversiune-aversiune apare atunci când avem de ales între două
variante neplăcute. Sunt situațiile în care trebuie să alegem ”răul cel mai mic”,
alternativa care ne deteriorează cel mai puțin starea personală. Pentru o durere
de dinți, ar trebui să merg la stomatolog sau îmi este suficient un medicament
calmant?
 Disonanța cognitivă apare datorită divergențelor existente la nivelul sistemului
de valori personal ori social. În termeni mai comuni, disonanța cognitivă se
resimte fie sub formă de remușcare, atunci când comportamentul intră în
conflict cu sistemul personal de valori, fie sub formă de rușine, atunci când
conflictul este în raport cu normele sociale. Dacă în sistemul de valori, furtul este
într-adevăr (nu doar la nivel declarativ) un comportament ”rău”, achiziționarea
de produse furate sau piratate va declanșa disonanța cognitivă.

Dincolo de formarea unei perspective privind diversitatea tipologiei nevoilor umane, în

proiectele publicitare trebuiesc identificate NEVOILE SPECIFICE pe care brandul
promovat le satisface. Listele de strategii publicitare, nevoi umane și appeal-uri
publicitare prezentate anterior sunt doar elemente de ghidare. Preluarea acestor
șabloane, fără o gândire creativă, fără nișarea pe specificului produsului și audienței, nu
poate să ducă decât la mesaje banale.

Un detergent cu aromă plăcută este căutat pentru plăcerea olfactivă a utilizatorului sau
pentru obținerea atenției și aprecierii sociale? Presupunând că este aprecierea socială,
prin ce strategie va fi comunicată audienței?

23 | P a g e
 3.3. Poziționarea și diferențierea brandului

Scopul general al mesajului publictar este acela de a crea o impresie în mintea audienței.
De cele mai multe ori, această impresie este asociată cu poziționarea brandului. Îți poți
determina clienții să perceapă că produsul le oferă statut social (un apartament
penthouse, de pildă); dacă îl cumperi, devii mai apreciat în societate. Pentru exact același
produs, se poate scoate în prim-plan confortul personal și al familiei sau valoarea ca
plasament investițional. Trei beneficii total diferite pentru exact același produs.

În marketing, termenul de poziționare are accepțiuni multiple, și anume:

 poziționarea în mințile clienților. Este dată de ceea ce clienții cred despre brand,
convingerile pe care le au. Dacă audiența are deja impresia pe care ne-o dorim, va
trebui să o consolidăm. Dacă are o altă impresie decât cea pe care o dorim, va
trebui să o schimbăm. Dacă nu are nicio convingere, va trebui să o creăm.
 poziționarea în vânzări. Unde se situează vânzările brandului în raport cu cele
concurente? Pe primul, al doilea, al treilea loc sau ”la altele”?
 poziționarea în magazin. Descrie așezarea produsului în magazin, care reflectă în
mare parte puterea brandului. Este produsul plasat la nivelul ochilor, al
abdomenului sau al genunchilor clienților? Printre primele sau printre ultimele
poziții pe gondolă, în sensul tipic de parcurgere a culoarului? Pe gondolă
longitudinală sau transversală, în raport cu sensul de mers? Ce lățime la raft
deține?
 poziționarea în media. Ce canale sunt folosite pentru comunicarea cu clienții?
Printul outdoor sau ziarul? Flyer-ul sau televizorul? Revista sau radioul?
Internetul sau afișajul în lift?
 poziționarea pe piață. Care este aria geografică de acoperire a produsului? Locală,
națională sau globală?
 poziționarea în performanță. Cum este evaluat produsul de către clienți, în raport
cu brandurile concurente? Este cel mai bun, cel mai de încredere, cel mai
economic?

Repoziționarea este un concept înrudit poziționării, care descrie procesul de

reconfigurare a imaginii brandului, însoțită de obicei și de o reproiectare a produsului.
Cu toate că poziționarea se limitează doar la impresia de la nivelul minții clienților,
schimbarea impresiei este mai ușor de realizat dacă se bazează și pe crearea unei

24 | P a g e
diferențe măcar la nivelul aspectului produsului. Reproiectarea produsului creează un
suport de credibilitatea mai mare pentru mesajul publicitar de semnalizare a noii poziții.

Dincolo de poziționare, mesajul trebuie să descrie cu o claritate perfectă diferența

dintre brandul promovat și cele concurente. Comunicarea diferenței se face prin
intermediul USP (unique selling proposition). Cu alte cuvinte, audiența trebuie să știe DE
CE ar trebui să aleagă brandul respectiv. Prin ce anume este diferit? Are o compoziție
distinctivă? Este mai ușor de utilizat? Păstrează mai bine vitaminele?

Marketerii recunosc chiar că inovația în domeniul produsului nu poate fi fructificată fără

o extremă claritate a USP-ului. Degeaba ești primul în introducerea tehnologiei touch-
screen dacă nu ești capabil să o și semnalizezi clienților.

3.4. Touchpoints

Încă din faza de dezvoltare a briefului trebuie avut în vedere LOCUL în care mesajul se
va intersecta cu audiența. Intersecțiile media sunt așa-zisele TOUCHPOINTS, „locurile” în
care clienții sunt expuși la mesaj. Identificarea și precizarea touchpoint-urilor intră în
atribuțiile departamentului media.

Chiar dacă termenul ”touchpoint” sugerează doar ideea de loc în spațiu, acest concept
are un conținut mult mai extins. Pe lângă locul fizic (în mijlocul de transport, la birou,
acasă, în magazin etc.), touchpoint-ul mai include atât momentul (dimineața, la prânz,
seara, în weedend etc.), precum și, mai ales, starea fiziologică și psihică – cognitivă și
afectivă - în care se află audiența (cu mintea odihnită sau obosită, plictisit sau extaziat,
trist sau vesel ș.a.).

Considerarea touchpoint-urilor încă din faza inițială a proiectelor publicitare este

importantă deoarece:

1) în locații și momente distincte, clienții se află în stări și predispoziții diferite,

2) fiecare medium are caracteristici proprii în ceea ce privește impactul
senzorial, cognitiv și emoțional.

Cu alte cuvinte, contextul de expunere condiționează semnificativ impactul mesajului.

Odată cu dezvoltarea canalelor media, touchpoint-urile au crescut ca număr și

diversitate, lucru care le face mult mai greu de gestionat. De pildă, dacă prin anii 70-80

25 | P a g e
existau doar posturi TV cu profil general (care difuzau programe de toate genurile),
astăzi există posturi de nișă (news, sport, muzică, știință ș.a.) care adresează audiențe
înguste, aflate în stări psihologice foarte specifice. În primul rând, există o diferență
privind audiențele. Unii sunt spectatorii pentru meciuri de fotbal, alții sunt pentru patinaj
artistic; unii sunt spectatorii pentru cursele auto de F1, alții sunt spectatorii pentru
emisiuni fashion; unii sunt spectatorii pentru filmele tip telenovelă, alții sunt cei pentru
filme istorice. În al doilea rând, există o diferență în ceea ce privește starea psihologică în
care se află audiența. Chiar dacă audiențele sunt formate din aceleași persoane,
emisiune de știință activează alte zone ale creierului decât o emisiune de sport. O
emisiune muzicală activează alte zone decât o emisiune culinară.

Dincolo de această diversitate a audiențelor și stărilor, agenția trebuie să considere și

faptul că persoanele din audiență se implică voluntar și în distribuirea mesajelor. Ei nu
mai sunt imobilizați într-o postură pasivă, din care își pot împărtăși experiențele doar
persoanelor apropiate. Prin dezvoltarea mediului electronic, clienții dobândesc
capacitatea de a modifica și/sau redistribui mesajul fără a avea nevoie de aprobarea
cuiva. Odată vehiculată pe internet, o impresie negativă privind brandul sau mesajul
publicitar devine foarte greu de controlat. Din acest motiv, advertiserii trebuie să își
dezvolte arsenalul de instrumente și activități necesar protejării imaginii de brand.

Chiar dacă lucrează doar la mesaj, creativii nu trebuie să uite nici o clipă care sunt
touchpoint-urile. UNDE se va intersecta mesajul cu STILUL DE VIAȚĂ al clientului? În
timp ce stă agățat ca un liliac, în tramvai, îndreptându-se spre o zi de muncă
plictisitoare? După-amiaza, acasă, obosit după ziua de muncă și stresat de întrebările
copiilor privind temele școlare? Duminica dimineață, în drum spre sau dinspre piață,
cărând două-trei sacoșe încărcate? Miercuri seara, în fața televizorului, cu două-trei
sticle de bere ”la bord”? Spre miezul nopții, semi-adormit, cu ochii la o emisiune mai
mult sau mai puțin păcătoasă?

Chiar dacă selectarea touchpoint-urilor intră în taskurile media-planner-ului, contribuția

și argumentele creativilor nu sunt deloc de neglijat. Odată hotărâte, nu trebuie pierdute
din vedere. În momente și locuri diferite (aflați în fața unor touchpoint-uri diferite),
aceeași audiență se află în ROLURI diferite. Individul din audiența-țintă poate fi în rolul
de angajat, de tată, de gospodar, de suporter, de vecin, de coleg etc. În fiecare rol sunt

26 | P a g e
activate anumite seturi de preocupări cognitive și emoționale. Ori, mesajul are impact
dacă găsește audiența într-o stare potrivită cu beneficiul prezentat.

În funcție de touchpoint-urile alese, de starea în care se află audiența în momentul

expunerii la touchpoint, se aleg PERSONAJUL (POINT OF VIEW-ul) care va adresa
audiența și TONUL VOCII (TONE OF VOICE) pe care îl va folosi. Dacă personajul și tonul
vocii sunt potrivite cu starea din momentul respectiv, audiența se va simți ca și cum ar
purta o discuție personală, față-în-față cu brandul.

3.5. Point-of-view și Tone-of-voice

După ce sunt înțelese audiența-țintă, concurența, strategia de marketing și strategia de

creație, urmează dezvoltarea mesajului. Însă, înainte de crearea mesajului trebuiesc
definite Tone-of-voice și Point-of-view.

Point-of-view este entitatea care va vorbi în numele brandului. A cui voce va fi auzită?
Audienței îi va vorbi Moș Crăciun, renul Rudolf, un strigoi, o conopidă, un biciclist, o
marmotă, o tigaie sau propria conștiință? Va vorbi chiar managerul firmei, un muncitor
de pe linia de producție, un client obișnuit sau o persoană celebră?

Tone of voice este maniera verbală (tonalitatea) cu care entitatea vorbește audienței.
Va suna mesajul straniu (fantomatic), misterios (secretos), grijuliu, tandru, entuziast,
dojenitor, ironic, poznaj, temător, îndrăzneț sau disperat? Selecția depinde de profilul și
starea audienței din momentul expunerii la mesaj, precum și de beneficiul pe care îl
oferă produsul.

Dacă, de pildă, ar trebui să promovați armele de vânătoare, care ar fi point-of-view-ul

pe care l-ați folosi? De ce? Dar tone-of-voice-ul, care ar fi? De ce? Audienței i-ar vorbi un
iepuraș temător, un mistreț agresiv, o pupăză veselă sau un urs somnoros? I-ar vorbi
stomacul disperat sau inima înfiorată? DE CE? Identificarea point of view-ului și tone of
voice-ului este un exercițiu mental extrem de important pentru echipa de creație,
îndeosebi pentru copywriteri.

În desemnarea point-of-view și tone-of-voice, dincolo de specificul audienței-țintă și

beneficiul promovat, trebuie ținut cont și de faptul că mesajul ar putea fi transmis prin
mediumuri multiple. Chiar dacă strategia media a respectivei campanii este deja

27 | P a g e
stabilită, este bine ca mesajul să nu depindă de medium, ci să fie trasferabil în
mediumuri noi, neplanificate. Astfel, dacă mediumul inițial este televiziunea, va fi relativ
ușor să selectezi mistrețul vesel. Ce se va întâmpla, însă, dacă advertiserul va dori
ulterior și expedierea mesajului prin radio? Cum vei face ca audiența să perceapă că îi
vorbește un mistreț, și nu un alt animal (cerb, veveriță, lup, dihor)? Cum vei face ca să
perceapă că îi vorbește o pupăză, și nu un vultur, o coțofană ori un pelican?

O a doua condiție ce trebuie avută în vedere la desemnarea point-of-view și tone-of-

voice este ca mesajul să fie transferabil în piețe diferite. Atunci când advertiserul
operează pe mai multe piețe, este bine ca mesajul să poată fi tradus și adaptat cu
ușurință de la o zonă sau de la o țară la alta. Dacă, de exemplu, mesajul urmează a fi
difuzat în țările ex-Iugoslave, trebuie să te gândești de două ori înainte de a-l selecta pe
Moș Crăciun drept point-of-view. O bună parte din populația respectivă este musulmană.
Dacă, în România, vei folosi ursul drept point-of-view, trebuie să ai în vedere că în zone
diferite ale țării, stimulul vizual tip urs activează emoții diferite. Cei din București vor fi
veseli, pentru că ursul le produce doar distracție (la circ sau la grădina zoologică). Celor
din zonele montane li vi se vor activa frica sau chiar ura. Pentru ei, ursul este fie cel cu
care te poți întâlni în pădure, fie cel care a atacat animalele domestice ale unor persoane
apropiate.

3.6. Tipuri de strategii publicitare

În marketing, în general, și în publicitate, în special, nu există standardizări. Sau, cel

puțin, nu atât de multe ca în alte domenii. În aceste condiții, dacă vrei să ai succes,
trebuie să mergi pe o cale nebătătorită. Chiar dacă recomandarea este ca mesajul
publicitar să fie diferit de tot ceea ce s-a făcut înainte, practic este imposibil. Cel mult,
pot fi diferite doar detaliile.

Numai dacă accesăm mesajele publicitare de pe Youtube, vom fi zăpăciți de diversitatea

lor. Dacă le analizăm esența, vom constata că diversitatea nu este la fel de mare.

În cele ce urmează sunt prezentate câteva zeci de strategii publicitare grupate în 6

categorii majore:

(1) focalizare pe client – prezintă avantajul, câștigul obținut de clienți.

(2) focalizare pe produs – detailerea trăsăturilor produsului.
(3) focalizare pe economicitate – prețul scăzut este vedeta (berneficiul-cheie).

28 | P a g e
(4) focalizare pe emoție – activează trăirile asociate utilizării produsului.
(5) focalizare pe relatare – produsul este încadrat într-o povestire.
(6) focalizare pe angajament – solicită participarea din partea audienței.

Focalizare pe client.

1. Strategia Beneficiu (Benefit Strategy). Ce face produsul pentru client? Îl ajută să

aibă un somn liniștit, îi creează o imagine publică bună, îi amplifică mândria?
2. Strategia Înainte-După (Before-and-After Strategy). Ilustrează diferența pe care
produsul o creează în viața utilizatorului.
3. Strategia Imaginează-te (Picture Yourself Strategy). Este recomandată pentru
”experience goods” (produse care nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate) și
care livrează preponderent beneficii psihologice. Clienților li se sugerează mai
degrabă o stare psihologică.
Focalizare pe produs.

4. Strategia Atribut (Feature Strategy). Prezintă mai întâi un atribut al produsului (o

caracteristică tehnică sau funcțională, un element din compoziție) pe care îl
asociază cu un beneficiu. Corpurile de iluminat cu halogen produc o luminozitate
mai mare decât becurile cu filament clasic, la același consum de energie electrică.
DEci, pentru a obține aceeași luminozitate, poți folosi becuri cu halogen care au
un consum mai mic de energie. Consumul mai mic de energie va conduce la o
plata unei sume mai mici pentru consumul lunar (factură).
5. Strategia Abundenței (Abundance or Quantity Strategy). Oferă fie o paletă mare
de opțiuni, fie o porție extrem de mare.
6. Strategia Calității (Quality Strategy). Subliniază excelența, lucrul mult mai bine
făcut.
7. Strategia Demonstrației (Product Demonstration Strategy). Prezintă produsul în
situație de utilizare.
8. Strategia Comparativă (Product Comparison Strategy). Scoate în evidență
avantajele față de branduri concurente, de regulă tot în situații de utilizare.
9. Strategia Testimonială (Testimonial Strategy). Persoane obișnuite sau celebrități
relatează avantajul sau îmbunătățirea stilului de viață obținut odată cu utilizarea
produsului.
10. Strategia Iconică (Icon Strategy). Presupune utilizarea unui personaj iconic
(grafic), creat pentru a fi imaginea brandului. Omulețul Michelin, Uncle Ben, ...
poate Dorel de la coniacul Unirea (dacă ar avea o imagine grafică) sunt exemple
din această categorie.
11. Strategia Informației Detaliate (Information Strategy). Prezintă detaliat atât
progresia problemei (bacteriile care se acumulează în partea invizibilă a vasului
WC), cât și modul în care produsul o înlătură (distruge bacteriile). Graficul PH-
ului care crește atunci când mâncăm, și revine în zona normală când folosim
guma de mestecat.

29 | P a g e
 12. Strategia Unicității (Uniqueness Strategy). Prezintă prin ce anume este brandul
DIFERIT, nu neapărat mai bun, mai funcțional, mai economic. Mai curat și mai
ușor, cu așa un ajutor: Mr. Proper...!
13. Strategia Eroului (Product as Hero Strategy). Brand-ul este salvatorul, cel care
intervine atunci când ai cea mai mare nevoie de ajutor. De exemplu: Mr. Muscolo –
inamicul mizeriei.
14. Strategia Locului 2 (Come from Behind Strategy). Se evidențiază eforturile făcute
pentru aducerea și menținerea brandului în apropierea liderului. Strategia
stimulează empatia audienței.
15. Strategia Focalizată pe Brand (Brand-centric Strategy). Se focalizează pe ceea ce
înseamnă brandul (imaginea, nu produsul în sine) în viața oamenilor
16. Strategia Focalizată pe Produs (Product-centric Strategy). Prezintă mai multe
detalii privind produsul; de exemplu, compoziția produsului.
17. Strategia Istoriei Companiei (Company History Strategy). Folosește viabilitatea
firmei ca argument de susținere a valorii produsului. Mesajul implicit este: dacă
produsul nu ar fi fost bun, firma nu ar fi rezistat.
18. Strategia Liderului Companiei (Company Founder or Leader Strategy). Imagini
ale fondatorului sau ale unui manager faimos sunt folosite pentru a susține
imaginea produsului.
19. Strategia Performanței (Performance Strategy). Scoate în evidență atașamentul
pe termen lung pentru performanță de vârf în categoria de produse.
20. Strategia Poziționării în Piață (Positioning in the Marketplace Strategy).
Semnalizează locul ocupat de brand în categoria de produse. Numărul 1 în
siguranță, cel mai iubit autoturism din România, cel mai vândut autoturism în
Europa.
21. Strategia Parafei (Stamp of Approval Strategy). Scoate în evidență recomandarea
făcută de un expert în domeniu, de regulă o organizație care se ocupă cu testarea
calității produselor.
22. Strategia Cuvântului-cheie (One-word Strategy). Mesajul gravitează în jurul unui
singur cuvânt, care se dorește a fi memorat și asociat brandului. Magic. Spornic.
Vital. Bestial.
Focalizare pe economicitate.

23. Strategia Valorii (Value Strategy). Scoate în evidență faptul că valoarea livrată
este mai mare decât cea pentru care se plătește. ”Cu 20% mai mult” sau ”cu 25%
mai ieftin”.
24. Strategia Argumentului Simplu (Makes sense Strategy). Explică de ce este
brandul o alegere logică. De ce ar trebui purtate șosete din bumbac în locul celor
sintetice, de ce ar trebui să folosim crema de protecție solară, de ce ar trebui să
consumăm 2 litri de lichide zilnic.
Focalizare pe emoție.

25. Strategia Umorului (Humor Strategy). Pune produsul sau clientul într-o situație
comică, prin distorsionarea (caricaturizarea) unui aspect din contextul de
utilizare.

30 | P a g e
 26. Strategia Onestității (Honesty Strategy). Recunoaște ceea ce produsul este în
situații reale, fără a-i amplifica meritele.
27. Strategia Metamorfozării (Antropomorphism Strategy). Produsul este susținut
de animale sau plante cărora li se atribuie caracteristici umane (cerbul Ciucaș
ș.a.)
28. Strategia Inversării Rolurilor (Role Reversal Strategy). Pune personajele în roluri
diferite de cele pe care audiența le asociază la primul contact vizual. Copilul
comandă părinților, bunicul se dă cu skateboardul, ...
29. Strategia Exagerării (Exaggeration Strategy). Se prezintă beneficiile produsului
într-o manieră metaforică, la un nivel evident ”umflat” . Red Bull îți dă aripi.
30. Strategia Provocării (Challenge Strategy). Provoacă ambiția audienței. Master
ASM – prea greu pentru tine?
31. Strategia Șantajului Emoțional (Emotional Blackmail Strategy). Anticipează
emoția negativă (rușinea, remușcarea) pentru responsabilitatea de a nu fi luat
decizia cea mai bună.
32. Strategia Tentației (Temptation Strategy). Folosind produsul, devii irezistibil.
33. Strategia Șocării (Shock Strategy). Folosirea unor stimuli extrem de puternici și
luarea audienței prin surprindere declanșează o emoție extrem de puternică,
pozitivă sau negativă. Aproape ca provoacă lacrimile audienței (de tristețe sau
bucurie).
34. Strategia Ludică (Playful Strategy). Activează spiritul ludic, joaca.
35. Strategia Privării (Deprivation Strategy). Cum ar fi viața în general (nu numai cea
a clientului) dacă nu ar exista produsul?!
36. Strategia Sexuală (Sexy Strategy). Prezintă produsul într-un context care
stimulează sexual.
37. Strategia Parodiei (Parody Strategy). Prezentarea brandului și/sau a clienților se
face într-o manieră ironică. Sunt aduse în prim-plan nereușitele personale sub
formă de glumă.
38. Strategia Descătușării (Letting off Steam Strategy). Personajele se descarcă
emoțional prin manifestări verbale și fizice (țipete, salturi, urlete ... aparent fără
motiv). Motivul este brandul. Wasssuuuuuppppp?!!!
Focalizare pe relatare.

39. Strategia Vinietă (Vignette Strategy). Mesajul este structurat pe 5-6 idei distincte.
De multe ori este un ”mini-film” cu etapele distincte din viața clienților (copil,
adolescent, tânâr, adult), iar produsul este prezentat ca o inserție firească în
ultima etapă. A venit timpul să...
40. Strategia Serial (Continuing Story Strategy). Mesajele (mai multe) sunt părți ale
unei relatări/ povești/ istorii. Timișoreana, povestea merge mai departe.
41. Strategia Personajului Constant (Continuing Characters Strategy). Se creează un
caracter/ personaj și mesajele se pliază pe acest personaj. De exemplu, Dorel
pentru coniacul Unirea.
42. Strategia Breaking News (Breaking News Strategy). Sunt exploatate știrile/
evenimentele care au legătură cu produsul.
43. Strategia Ecologică (Green Strategy). Se prezintă eforturile companiei și
abilitatea produsului de a menține mediul natural tot ”verde”. Țara lui Andrei.

31 | P a g e
 44. Strategia Futuristă (Futuristic Strategy). Prezintă produsul într-un context SF, ca
un deschizător de viitor în existența oamenilor.
45. Strategia Repoziționării (Reposition the Brand Strategy). Sunt semnalizate noile
caracteristici ale produsului care a fost reproiectat, upgradat pentru a adresa mai
bine aceeași sau o altă piață-țintă.
Focalizare pe angajament

46. Strategia Interactivității (Interactive Strategy). Mesajul solicită un comportament

din partea audienței, de regulă pentru a primi o recompensă, un premiu. Lipește
un sticker pe geamul autoturismului, trimite un SMS,...
47. Strategia Socializării (Social Networking Strategy). Semnalizează deschiderea de
pagini pe platformele de socializare pentru a gestiona comunicarea cu clienții.
48. Strategia Elipsei (Fill in the blank Strategy). Solicită audienței să completeze o
parte lipsă din mesaj, de regulă din numele produsului, dacă este unul extrem de
cunoscut. Cotna...
49. Strategia Carității (Charity Strategy). Se solicită sprijinirea unei cauze sociale, de
cele mai multe ori prin cumpărarea produsului.
50. Strategia Nișei culturale (Pop Culture Strategy). Pornește de la un
comportament, de regulă o modalitate de comunicare, specifică noilor generații.

Acestea sunt doar strategiile cele mai frecvent utilizate. Lista nu poate fi limitată la cele
50 sus-menționate, după cum nu toate strategiile din listă se potrivesc pentru orice
produs sau orice audiență-țintă.

32 | P a g e