TEMA 5.

MARKETINGUL INIŢIERII AFACERII

1. Marketingul şi utilitatea lui în afaceri.
2. Cercetarea pieței.
3. Politica de produs.
4. Managementul produselor noi.
5. Politica de preț.
6. Promovarea firmei şi a ofertei.
7. Proiectarea sistemului de distribuţie.

1. Apariția și dezvoltarea marketingului

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în
dezvoltarea sa. Desigur, evoluţia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ţara de origine,
S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se
regăsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte ţări, unde a pătruns
ulterior.
Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii
specialiştilor, în număr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie - se caracterizează prin
existenţa unei cereri nesatisfăcute. Principala preocupare a întreprinderii, în aceste
condiţii, era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul
că acestea îşi vor găsi cumpărătorii.
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări - apariţia magazinelor cu
mari suprafeţe comerciale, dar şi zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau
ţara în lung şi în lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioadă
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing -
debutează odată cu perioada imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă
caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social.
d) Perioada de după 1975: Etapa marketing-ului social - – axată pe satisfacerea
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor într-o manieră care să ducă la bunăstarea
indivizilor şi a societăţii în ansamblu.

Conceptele de bază a marketingului

Marketing-ul poate fi definit ca:
 procesul de planificare şi execuţie a concepţiei şi stabilirii de preţuri, promovare şi
distribuţie de idei, bunuri şi servicii pentru a crea schimburi care satisfac scopurile
consumatorilor individuali sau organizaţionali."
 procesul care are ca scop proiectarea, dezvoltarea şi menţinerea de schimburi între
consumatorii individuali şi sau organizaţionali.
 procesul managerial prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea
ce doresc prin crearea şi schimbarea de produse şi valori cu alţi indivizi
 procesul continuu şi dinamic a unor decizii de marketing în scopul asigurării
convergenţei dintre resursele şi punctele tari ale companiei cu oportunităţile
existente în piaţă
 se ocupă cu atragerea de noi consumatori prin furnizarea de bunuri/servicii de
calitate superioară şi menţinerea consumatorilor prin oferirea de satisfacţie

1
 Conceptul de marketing -ideea că motivaţia socială şi economică a existenţei unei
organizaţii este de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor într-o manieră care să
ducă la îndeplinirea obiectivelor organizaţiei; Presupune :
 concentrarea pe nevoile şi dorinţele consumatorilor în scopul de a oferi produse
diferite de cele ale competitorilor;
 integrarea tuturor activităţilor organizaţiei în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor consumtorilor;
 îndeplinrea obiectivelor organizaţiei pe termen lung prin satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor consumtorilor.

Principalele concepte pe care este axat conceptul de Marketing:

 Nevoia -stare de tensiune pe care o resimte individul din cauza discrepanţei dintre
starea curentă şi o stare pe care acesta o consideră ideală
 Dorinţa -forma pe care o îmbracă nevoia funcţie de personalitatea individului,
cultura, clasa socială, stilul de viaţă, grupul de referinţă etc.
 În societăţile dezvoltate indivizii tind să identifice şi să dezvolte bunuri care să le
satisfacă dorinţele, iar în cele mai puţin dezvoltate aceştia vor acţiona în vederea
reducerii dorinţei şi satisfacerea nevoilor cu bunurile disponibile.
 Cererea -dorinţa susţinută prin puterea de cumpărare a consumatorilor
 Valoarea - raportul dintre beneficii şi eforturile necesare pentru obţinerea acelor
beneficii;esteun factor relativ care depinde de percepţia consumatorilor.
 Satisfacţia consumatorilor -gradul în care bunul sau serviciul a îndeplinit sau depăşit
aşteptările cumpărătorului.
 Menţinerea satisfacţiei - prin concentrarea pe satisfacerea aşteptărilor
consumatorilor la nivele ridicate, furnizarea de soluţii la problemele clienţilor,
cultivarea de relaţii cu consumatorii.

Obiectivele economice și psihologice a marketingului

La nivelul întreprinderii obiectivele marketingului pot fi împărțite în:
Obiective economice:
 - creşterea cifrei de afaceri, creşterea vânzărilor;
 - creşterea sau menţinerea cotei de piaţă;
 - creşterea profitului şi a ratei profitului;
 - creşterea nivelului investiţiilor;
 - reducerea riscului.
Obiective psihologice:
 imagine favorabila în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă sau
firmă;
 - gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii;
 - gradul de satisfacţiei a clientului.

Funcțiile marketingului
Funcţiile marketingului sunt direcţionate la creşterea eficienţei economice a
întreprinderii şi pot fi definite în felul următor:
 Adaptarea rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului.
 Cercetarea pieţii şi a consumatorului;
 Crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii ce oferă suficiente
beneficii pentru a-i convinge pe potenţialii consumatori sa participe la procesele de
schimb;
2
  Stabilirea preţurilor (valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs şi pe care
este dispus să o plătească pentru a intra în posesia acestuia) asigurând creşterea
eficienţei economice în baza satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor;
 Plasarea/distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau
consumate;
 Promovarea produselor pe piaţă şi în conştiinţa potenţialilor consumatori prin
comunicare cu aceştia.
Prin urmare, funcţia manageriala a marketingului este o funcţie integrată care ajută
la potrivirea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali cu scopurile întreprinderii prin intermediul
schimburilor

Principiile marketingului
Marketing este axat pe un șir de principii, și anume:
 Orientarea companiei pe satisfacţia clientului;
 Răspuns flexibil la schimbările în nevoile clienţilor producătorului şi să se adapteze
la producţia de bunuri;
 Influenţa activă şi direcţionată a producătorului asupra cererii consumatorilor;
 Crearea unui sistem eficient de stimulare;
 Asigurarea profitabilitatea firmei;
 Controlul obligatoriu şi evaluarea continuă a activităţilor de marketing

Mix de marketing reprezintă un ansamblul de instrumente, tactice de marketing

controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piață țintă reacția dorită.
În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt :
 produsul;
 preţul;
 plasamentul;
 promovarea.
Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezintă
combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Deci, produsul în sensul
mixului de marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu
reprezintă o activitate de marketing. Totuși, specialiștii în marketing trebuie să studieze și
dorințele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi.
Conceptul de produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea,
precum și serviciile postvânzare.
Preţul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități.
Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o
plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este
important pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de
valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți. Adesea,
el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori
la așa numitele „războaie ale prețurilor”.
Plasamentul, vizează canalele de distribuție,
acoperire, sortimente, stocuri. Denumită și distribuție,
plasarea reprezintă acele activități ale firmei care fac
disponibil produsul clienților țintă. Pentru satisfacerea
acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul
oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în

3
marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească
procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.
Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate,
relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea
ce comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din
motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării
publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru
a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei
poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru
un produs a cărui popularitate este în declin.
 Varietate
 Calitate  Canale
 Design  Acoperire
 Caracteristici  Sortimente
 Marca  Amplasare
 Ambalaj PRODUS PLASAMENT  Stocuri
 Dimensiun  Transport
 Servicii
 Garanții
 Retururi

PREȚ PROMOVARE
 Preț de  Acțiuni
catalog promoționale
 Rabaturi  Publicitate
 Facilitări  Vînzare
 Perioada de personală
plată  Relații
 Condiții de publice
creditare  Promovare
directă

Figura 1. Mixul de marketing

2. Cercetarea pieței.
Încercând să găsească o definiție operațională a pieței, mai apropiată de concepția
de marketing, Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert apelează la conceptul de “ansamblu
evocat” pentru a desemna mărcile pe care cumpărătorul le ia în considerație în timpul
alegerii sale, precizând că piața este definită prin ansamblul cuplurilor “marcă - segment
de consumatori”, determinate prin metode de analiză tipologică şi discriminatorie. Pentru
operaționalizarea conceptului, este necesară prezentarea altor categorii de piețe:
Piața efectivă: dimensiunile pieței atinse la un moment dat, adică, tranzacțiile de
piață efectiv desfășurate.
Piața potențială: dimensiunile posibile ale pieței, limitele cele mai largi în cadrul
cărora urmează să se desfășoare confruntarea cererii cu oferta
Piața întreprinderii: gradul efectiv sau potențial de pătrundere în consum a
produselor sau serviciilor unei întreprinderi.

4
 Piața produsului: gradul de penetrație a acestuia în consum, posibilitățile prezente
şi viitoare de desfacere a produsului.
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu
ajutorul unor concepte, metode și tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informaţiilor de marketing,
destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,
identificarea oportunităţilor şi riscurilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing și
a efectelor acestora.
Principalele domenii în care sunt utilizate cercetările de marketing sunt
următoarele:
1. Întreprinderea însăşi. Se au în vedere formularea şi implementarea obiectivelor firmei
și a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale şi
financiare ale întreprinderii și capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea
actului managerial.
2. Piaţa. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se studiază
caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de
piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei, precum și unele fenomene și categorii ale pieţei:
cererea, oferta, preţurile și tarifele, exportul și importul, cotele de piaţă ş.a.
3. Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmărite evoluţia generală a
economiei și a ramurii în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, evoluţia
concurenţei și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte
componente ale mediului.
4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau naştere,
al imensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele și, mai ales, al modalităţilor de
materializare a lor în consum, prin intermediul cererii.
5. Comportamentul de cumpărare şi de consum. Studierea acestuia are loc în
următoarele direcţii: evidenţierea drepturilor consumatorilor şi utilizatorilor, studierea
consumului și a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii
determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum, comportamentul
manifest de cumpărare și de consum.
6. Studierea imaginii firmei și a produselor sale în rândul consumatorilor.
Investigaţii menite să direcţioneze politicile componente ale mixului de marketing.

Pentru estimarea vânzărilor curente și viitoare există patru mari pachete de metode
de previziune utilizate în marketing:
 metode subiective,
 metode statistice de extrapolare a tendintelor trecute,
 modele explicative
 metode experimentale.
1. Metode subiective. În esenta, aceste metode se bazeaza pe ce spun oameni
despre fenomenul studiat", adica pe intuitia lor. Practic, sunt consultati managerii, expertii,
vanzatorii și consumatorii, referitor la vanzarile asteptate. Desi nu sunt considerate
stiintifice, aceste metode sunt usor de folosit, rapide și necostisitoare. Cu cat persoanele
intervievate sunt mai competente, cu atat rezultatele obtinute prin metodele subiective
(calitative) sunt mai demne de incredere.
2. Metodele de extrapolare a tendintelor trecute. Exploatand informatii despre ce
au facut oamenii", aceste metode transpun în viitor tendinte trecute despre care exista date
precise. Ele pot fi grupate în doua clase principale: metode de ajustare sau netezire a
curbelor referitoare la trecut și metode de descompunere a tendintelor trecute.
5
 3. Modelele explicative. Un model explicativ de previziune a vanzarilor pune în
evidenta relatii precise intre vanzari (variabila dependenta) și una sau mai multe varia bile
independente (explicative). Unele dintre aceste variabile nu pot fi controlate de catre firma
(variabile exogene): numarul și structura populatiei, puterea de cumparare, obiceiurile de
consum, etc, iar altele sunt sub un anumit control al acesteia (variabile endogene):
produsele, preturile acestora (partial), bugetul de comunicare, canalul de distributie
(partial) etc. Modelele explicative se mai numesc și modele de raspuns deoarece arata
cum raspund vanzarile la modificarea variabilelor independente. Modelele de raspuns pot
fi univariabile sau multivariabile.
4. Modele experimentale. Despre aceste metode s-a discutat și în modulul despre
cercetarea de marketing. În domeniul previziunii, ele se folosesc pentru a estima, pe scara
redusa, reactia vanzarilor la diferitele actiuni de marketing pe care firma intentioneaza sa
le intreprinda. În fond, metodele experimentale sunt niste teste, pe care, în mod
conventional, le vom grupa astfel: teste ale mixului de marketing al firmei și teste de piata-
martor.
Procesul de segmentare şi poziţionare pe piaţă include următoarele etape:
1. Identificarea strategiei de segmentare;
2. Stabilirea variabilelor de segmentare;
3. Dezvoltarea profilului segmentului de piaţă;
4. Evaluarea segmentelor de piaţă;
5. Selectarea segmentelor ţintă.
Tabelul 1. Criterii de segmentare a pieței
Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieței de consum

Demografice vârstă, sex, rasă, etnie, venit, educație, ocupație, mărimea

familiei, ciclul de viață al familiei, religie, clasă socială
Geografice Regiune, țară, oraș, densitate piață, climă
Psihografice Personalitate, motive, stil de viață
Comportamentale Frecvența de consum, beneficii așteptate, loialitate față de
brand, sensibilitate la preț

Strategiile de segmentare a pieței pot fi:

 Strategia nediferenţiată –compania defineşte întreaga piaţa pentru un
anume bun/serviciu ca şi piaţă ţintă şi proiectează un singur mix de marketing
cu care acţionează asupra acesteia.
 Strategia de concentrare - compania segmentează piaţa totală şi dezvoltă
un singur mix de marketing pentru segmentul de piaţă vizat. Acestă strategie
este potrivită în cazul în care piaţa este eterogenă şi consumatorii nu doresc
aceleaşi produse. În acest caz segmentarea pieţei prevede împărţirea pieţei
totale în grupuri de consumatori cu nevoi relativ similare.
 Strategia de diferenţiere – compania îşi direcţionează eforturile de
marketing către două sau mai multe segmente prin dezvoltarea de mixuri
separat pentru fiecare segment.

3. Politica de produs.
Într-o concepţie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute și caracteristici
tangibile, de natură fizică și chimică, reunite într-o formă identificabilă.
În viziune de marketing, prin produs se înțelege:
6
  un bun;
 un serviciu;
 o idee.
Un aspect esenţial pentru buna înţelegere a marketingului îl reprezintă cunoaşterea
şi recunoaşterea importanţei conceptului de imagine.
„Imaginea” produsului reprezinta în viziunea marketingului latura cea mai importanta
a produsului, deoarece aceasta componenta inseamna raportarea acestuia la cerintele
consumatorului și nu ale intreprinderii producatoare. Produsul se impune pe piață nu atât
prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului sau.
În încercarea de a aborda ştiinţific o definiţie a imaginii, trebuie subliniat faptul că se
poate vorbi despre mai multe categorii de imagine:
 imaginea dorită - este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în
rândurile clienţilor potenţiali.
 imaginea transmisă(difuzată) - este imaginea pe care întreprinderea o
transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate.
 imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine
grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva marcă.
 imaginea efectivă (numită și “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul
în care este percepută marca, indiferent de faptul dacă această percepţie
corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare,
o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat,
prelucrate la nivel social.
Philip Kotler arata ca un produs poate fi „conturat, clarificat și definit” mai usor
daca specialistii în marketing il urmaresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive:

Figura 1. Nivelurile produsului după Ph. Kotler

a) nucleul sau nivelul fundamental este dat de functia de baza a produsului. În
cazul unui hotel, de pilda, functia de baza inseamna „adapost și odihna”;
b) produsul generic este versiunea uzuala a categoriei de produse care ofera
functia de baza. În cazul hotelului, în genere, va fi vorba de o cladire cu camere
de inchiriat;

7
 c) produsul asteptat se contureaza ca un set de atribute sau functii pe care
cumparatorul se asteapta sa le gaseasca la un produs. Atributele hotelului, de
exemplu, ar putea insemna: un pat curat, apa calda, sapun și prosoape, liniste;
d) produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezinta, în plus,
avantaje diferentiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeasi gama.
În cazul hotelului poate insemna un calculator conectat la Internet, un circuit
video propriu, un bar în camera sau o piscina;
e) produsul potential este nivelul posibilului, al inventivitatii și priveste adaugirile
unor functii și avantaje care nu exista inca. De exemplu, hotelul ar putea avea
un heliodrom pe acoperis.

Elementele componente ale produsului pot fi grupate după cum urmează:

 elemente corporale – care se refera la materialitatea și structura fizico-chimica
a produsului, la caracteristicile merceologice ale produsului, care sunt
determinate de materialitatea acestuia. Aici se incadreaza dimensiunile ce tin
de forma, marime, capacitate, structura și continut, greutate și densitate,
putere, rezistenta etc.;
 elemente acorporale – sunt elemente care nu apar materializate intr-un corp
fizic – nume și marca, instructiuni de folosire, termen de garantie, inscriptii
privind compozitia, montarea, pretul, conditii de livrare și transport, conditii de
plata și credit, protectia juridica prin brevete și licente, servicii complementare
produsului (instalare, intretinere, servicii post-garantie) etc.;
 elemente de comunicare – sunt informatii transmise de producator și de
distribuitor cu scopul de a inlesni prezentarea produsului și a influenta decizia
de cumparare; privesc mesajele care configureaza imaginea publica a
produsului și a marcii, publicitatea, relatiile publice și promovarea vanzarilor;
 elemente simbolice – sunt elemente care tin de imaginea produsului și se
refera la statutul social, cultural și profesional pe care acesta il confera
consumatorului sau utilizatorului sau. Este o componenta de natura subiectiva,
fiind rezultatul modului de percepere de catre consumatori sau utilizatori. Poate
fi moral sau mai putin moral, permis sau nepermis, incurajat sau descurajat de
opinia publica, cu statut de lux sau cu statut de saracie etc.

Gama de produse și dimensiunile ei

De regula, produsul pe care îl oferă o anumita întreprindere pe piață, nu este singur.
El face parte dintr-o anumita gama de produse. Acest lucru înseamnă că el face parte dintr-
o grupa de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/și prin caracteristici,
fizice și chimice, asemănătoare.
În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în
componenta produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricație.
Linia de produse (linia de fabricație) reprezintă un ansamblu de articole legate intre
ele prin faptul ca:
 satisfac aceeasi categorie de nevoi;
 sunt destinate aceleiasi categorii de clienti (scutece pentru bebelusi);
 sunt oferite la acelasi punct de vanzare;
 sunt situate în aceeasi zona de pret (antichitati, produse pentru pensionari);
 sunt utilizate impreuna (Linia de produse Miss Sporty).

8
 Oferta totala (portofoliul de produse, mixul de produse sau gama de produse) a unei
firme cuprinde totalitatea produselor și serviciilor oferite spre vânzare, spre schimb.
Avand în vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei
de produse:
 Lungimea gamei, este data de efectivul produselor distincte din cadrul intregii
game de produse, respectiv insumarea produselor tuturor liniilor de fabricatie;
 Largimea, latimea sau amploarea, este reprezentata de numarul de linii de
produse din cadrul gamei.
 Profunzimea sau adâncimea, este data de numărul mediu de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de produse, de fabricație:
De exemplu, în cazul unei întreprinderi care are doua linii de fabricație: telefoane
mobile (5 modele) și Smartfone (10 modele), dimensiunile gamei de produse sunt:
Lungimea = 15
Lărgimea = 2
Profunzimea = 7,5
Dezvoltarea unei game largi de produse permite întreprinderii sa acopere o suprafața
mare din piață și sa delimiteze mai clar, în cadrul acesteia, principalele segmente de
consumatori cărora se adresează.

4. Ciclul de viață a produselor și managementul produselor noi.

Dinamismul economico-social determina o evoluție permanenta, cantitativa și
calitativa, a nevoilor de consum ale populatiei. Schimbul dintre generațiile de produse, care
se adresează acestor nevoi trebuie sa se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la
un sector economic la altul. Conviețuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de „tinere”
este un lucru firesc, des intalnit.
Ciclul de viata al produselor este un instrument indispensabil pentru planificarea
productiei și pentru fundamentarea activitatii desfasurate de specialistii în marketing.
Asemanator organismelor vii și produsele au viata care incepe o data cu nasterea și
se sfarseste prin moarte. Bineinteles ca exista diferenta intre viata organismelor vii și viata
produselor, intre viata unei persoane și viata unui „detergent parfumat pentru spalari grele”.
În general, ciclul de viata al produselor este graficul vanzarilor unui produs de la faza
de idee pana la faza de iesire de pe piata, asadar putem spune ca ciclul de viata al
produselor este curba vanzarilor produselor.
Conceptul de ciclu de viata al unui produs este un model util pentru descrierea
cresterii și descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, pentru planificarea
activitatilor de marketing.
Produsele își incep viata cu ideea (cineva are ideea crearii unui nou produs), urmand
conceperea și lansarea produsului pe piata, atingerea unui varf al vanzarilor, saturarea pietei
și apoi declinul vanzarilor.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezentei sale pe piata
sunt:
1. Lansarea
2. Cresterea
3. Maturitatea
4. Declinul
Se poate vorbi astfel de „varsta” pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta
reprezinta etapa din ciclul de viata în care se afla un produs intr-un anumit moment al
existentei sale.

9
 Reprezentarea grafica a etapelor ciclului de viata a unui produs se poate realiza
tinand cont de evolutia, în timp, a volumului vanzarilor produsului respectiv. Uneori, daca
exista informatii în acest sens, se poate utiliza și evolutia în timp a gradului de fidelitate a
consumatorilor fata de produs.

Figura 2: Etapele ciclului de viata al produsului

Identificarea evolutiei în timp a produselor pe piata este foarte importanta, pentru ca
permite intreprinderii repartizarea judicioasa a resurselor de care dispune.
Astfel în perioada de lansare resursele intreprinderii trebuiesc indreptate în special
spre zona promovarii, pentru a asigura o mai rapida penetrare pe piata a noului produs.
Desigur, nu toate produsele urmeaza acelasi model, exista produse asemanatoare
ale caror faze de dezvoltare au durate diferite și produse diferite care au aproximativ aceeasi
evolutie a vanzarilor. De asemenea exista posibilitatea ca un produs intrat în faza de declin
sa fie imbunatatit creandu-i astfel o noua relansare pe piata, o noua faza de crestere.
Pe de alta parte, ciclul de viata al unor produse pare sa dureze o vesnicie – sare,
paine, etc. – în timp ce alte produse au durate de viata relativ scurte – pagerele, discurile
pick-up etc.
Prima faza incepe cu ideea – este faza în care se fac cercetari pentru a se concepe
produsul, se fac investitii pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii intr-un produs
optim, care sa satisfaca cerintele consumatorilor potentiali și sa duca la realizarea
obiectivelor firmei. Este faza de lansare a produsului, de introducere a cestuia pe piata, este
faza în care consumatorii fac cunostinta cu noul produs, în care are loc o crestere lenta a
vanzarilor.
Produsul nu este cunoscut de consumatorii potentiali, fiind cumparat de consumatorii
receptivi la nou și cu inclinatie spre risc. De obicei, incasarile sunt scazute și costurile mari,
de aceea o importanta deosebita trebuie sa se acorde în aceasta etapa activitatii de
promovare și castigarii increderii consumatorilor.
Exista produse care nu trec de aceasta etapa. Daca persoanele care au cumparat
produsul nu au fost satisfacute nu vor mai repeta cumpararea, deci vanzarile vor scade, iar
produsul va muri inainte de maturitate.
Caracteristica de baza este demarajul lent al vanzarilor, iar dificultatile specifice
acestei faze se refera la o serie intreaga de aspecte dintre cele mai diverse:
 infrangerea rezistentei consumatorilor și a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor
de consum și a comportamentului de cumparare;
 crearea sau penetrarea retelelor de dsitributie;
 difuzia imaginii produsului în constiinta consumatorilor și utilizatorilor;
10
  obtinerea creditelor necesare dezvoltarii capacitatilor de productie;
 rezolvarea unor probleme tehnice și tehnologice inerente inceputului precum
ajustari, incercari, probe functionale și de anduranta, omologari de prototipuri sau
de serie etc.
Faza de lansare este exact etapa în care se introduce pe piata produsul și este
urmata de testarea și dezvoltarea produsului. Aceasta perioada este caracterizata de
cresterea lenta a vanzarilor și intampinarea unor dificultati legate de trecerea peste
rezistenta consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum, crearea de retele de
distributie, rezolvarea unor probleme tehnice de ajustare, functionare, etc.
În aceasta perioada preturile sunt în general ridicate, costurile de productie sunt mari
și nivelul productiei este mic, iar bugetul de promovare este cel mai ridicat.
Cresterea, ca etapa a ciclului de viata al produsului, este caracterizata prin sporirea
rapida a vanzarilor ca urmare a recunoasterii calitatilor acestuia și prin aparitia profitului,
deoarece veniturile depasesc costurile.
Este faza în care concurentii incep sa manifeste interes fata de produs, copiindu-l (de
cele mai multe ori introducandu-i cateva caracteristici noi sau provocandu-i schimbari
minore). Asadar, în faza de crestere produsul a fost acceptat pe piata. În aceasta perioada,
vanzarile incep sa creasca, numarul de cumparatori creste, costurile de productie scad,
productia creste, produsul se perfectioneaza, iar preturile raman stabile sau inregistreaza o
tendinta de scadere
Maturitatea este etapa în care ritmul de crestere al vanzarilor se reduce, iar volumul
vanzarilor incepe sa se stabilizeze, concurenta devenind din ce în ce mai acerba, concurentii
mai putin eficienti fiind scosi de pe piata.
Saturarea apare în timpul acestei etape, intervenind atunci cand vanzarile stagneaza,
atunci cand cresterea acestora ajunge la zero.
Putem avea de a face cu maturitate crescatoare, stabila sau în declin, în functie de
volumul vanzarilor - daca creste usor, ramane constant sau scade. Acum putem spune ca
piata a ajuns la faza de suprasaturare și se resimte nevoia de a efectua o schimbare a
produsului. În aceasta perioada, se introduc pe piata noi variante de produs și se
inregistreaza o noua crestere a bugetului de promovare.
Declinul este perioada în care vanzarile incep sa scada, de obicei ca urmare a
aparitiei unui inlocuitor, unui produs similar, care ofera consumatorilor aceleasi satisfactii la
un pret mai mic sau satisfactii sporite la pret asemanator.
Concurenta dintre firmele care au rezistat este foarte ascutita, dat fiind faptul ca se
lupta pentru un numar din ce în ce mai mic de consumatori potentiali. Aceasta etapa poate
culmina cu iesirea produsului de pe piata.
Deciziile pe care le poate lua o firma atunci cand un produs a ajuns în faza de declin
sunt:
 eliminarea de pe piata, prin scoaterea produsului din procesul de fabricatie
(studiile arata ca, daca se ia aceasta decizie, conducerea firmei se va confrunta
cu obiectiile ridicate de consumatori);
 mentinerea pe piata a produsului prin reducerea costurilor (scaderea cheltuielilor
cu promovarea și distributia);
 contractarea productiei sau a distributiei cu o alta firma.

5. Politica de preț.
Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia. În această calitate, preţul se constituie într-un motiv de cumpărare
sau de necumpărare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.
11
 Pe de altă parte rolul preţului este destul de modest în combinaţia mixului de
marketing, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului - şi deci posibilităţile mai limitate
ale firmei de a-l manevra - în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului.
Preţul este o categorie economică reprezentând expresia bănească a valorii unei
mărfi.
Preţul este sumă de bani pe care trebuie să o plătească cumpărătorul pentru
achiziționarea unui produs.
În privinţa legăturii dintre preţ şi gama de produse, trebuie ţinut cont de regula
generală, care prevede că fiecare produs din gamă se adresează unui segment specific.
Preţul de vânzare trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, fiind, în
acelaşi timp, competitiv în raport cu preţurile practicate de concurenţi.
În privinţa relaţiei calitate - preţ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui
produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui
produs este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate
superioară. Pentru ca această relaţie să funcţioneze, este necesară îndeplinirea
concomitentă a mai multorcondiţii:
 cumpărătorul să nu dispună de alte informaţii despre produs, în afara preţului de
vânzare. Deşi se pare că această condiţie nu este îndeplinită decât în puţine
cazuri, în realitate, cunoştinţele consumatorilor despre produsele cumpărate sunt
foarte limitate;
 cumpărătura să nu aibă un caracter implicant pentru cumpărător (să nu fie vorba
despre un produs de mare valoare, de folosinţă îndelungată sau cu valoare
sentimentală);
 cumpărătorul să nu aibă formată o imagine despre produs sau despre produsele
aflate în universul concurenţial al acestuia.
Numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o
corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia, decât
între preţ şi calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită
marcă, modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra
perceperii calităţii.
În stabilirea nivelului preţului, întreprinderea poate adopta una din următoarele metode:
 Orientarea după costuri: întreprinderea pleacă de la premisa că preţul trebuie să
acopere cheltuielile şi să conducă la obţinerea unui profit net….
 Orientarea după concurenţă: întreprinderea îşi fixează un preţ mai mic sau mai
mare decât cele practicate de întreprinderile concurente, în funcţie de obiectivele pe
care le urmăreşte. …
 Orientarea după cerere: presupune o estimare a cantităţilor ce vor fi vândute în
cazul stabilirii preţului la diferite niveluri, întreprinderea având interesul de a
comercializa produsul la cel mai ridicat preţ pe care piaţa îl permite, în condiţii de
rentabilitate maximă. ….
În practică, este de dorit ca întreprinderea să utilizeze toate cele trei metode pentru
a stabili nivelul preţurilor la care îşi comercializează produsele, deoarece aceste preţuri
trebuie, simultan, să acopere costurile şi să genereze profit, să se plaseze în raport cu
preţurile concurenţei la un nivel care să corespundă obiectivelor globale ale întreprinderii,
să fie acceptate de un număr cât mai mare de cumpărători.
Strategia de preţ se alcătuieşte prin alegerea variantei considerate optimă, în funcţie
de fiecare din cele trei criterii luate în considerare.

12
 După cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca
tendinţe, neexistând o limită clară de demarcaţie între alternativele valabile în cadrul
fiecăruia din cele trei criterii.
Tabelul 1. Clasificarea strategiilor de preţ ale întreprinderii
1. După nivelul preţurilor 2. După gradul de 3. După gradul de
diversificare a mobilitate a
preţurilor preţurilor
a) Strategia preţurilor a) Strategia de a) Strategia mobilităţii
înalte concentrare a preţurilor preţurilor
b) Strategia preţurilor b) Strategia de amplificare b) Strategia stabilităţii
moderate a preţurilor preţurilor
c) Strategia preţurilor joase

6. Promovarea firmei şi a ofertei.

Variabila promovare a mixului de marketing asigură comunicarea
întreprinderii cu mediul intern şi extern în care acţionează. Multitudinea
instrumentelor de comunicare avute la dispoziţie, care trebuie selectate cu
mare grijă, şi diferitele lor grupuri-ţintă duc la necesitatea integrării
activităţilor de comunicare în întreprindere, pentru a nu rezulta o imagine
difuză şi contradictorie a acesteia.
Promovarea – ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare, pentru atragerea
cumpărătorilor potenţiali către punctele de vînzare în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţii economice a activităţii întreprinderii
producătoare.
Elementele procesului de comunicare:

13
Metodele și tehnicile de promovare

Ce metodă de promovare alegem?

• Publicitatea – acţiunea întreprinsă de către firmă ce urmăreşte să asigure

informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu
mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine
în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare.

14
Stabilirea bugetului promoțional
Stabilirea bugetului promoțional

Decizii pentru realizarea în bune condiţii a promovării

produsului sau serviciului

15
7. Proiectarea sistemului de distribuţie.
Distribuţia reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă
care face legatura între producţie şi consum. Prin politica de distribuţiese asigură punerea la
dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o întreprindere
producatoare sau prestatoare de servicii. În economia modernă nu se poate concepe
producţia şi consumul fără distribuţie.Legătura dintre distribuţie şi consum se realizează atât
pe plan spaţial cât şitemporal.
Pe plan spaţial distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele deconsum aflate
uneori la distanţe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuituleconomic naţional şi
internaţional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea cepriveşte producţia şi consumul.Pe
plan temporar distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum sprijinându-le în
desfăşurarea lor specifică.
Mijloacele, operaţiunile pe care le presupune distribuţia se grupează în douămari
categorii de domenii:
 distribuţia economică (canalele de distribuţie) prin care se realizează
circuituleconomic al produselor respective;
 distribuţia fizică (logică).
Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de unităţi şi funcţiuni prin care se
asigură realizarea actelor de vânzare-cumpărare.
Canalul este alcatuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesivschimbându-
şi locul, proprietarul şi uneori înfăţişarea lor materială. Fiecare canal dedistribuţie constituie o
componentă a unui sistem de canale care pot funcţiona într -unmediu naţional sau
internaţional. Canalul de distribuţie cuprinde pe de o parteproducătorul (punctul de intrare) iar
pe de altă parte consumatorul (punctul de ieşire). Un canal de distribuţie are trei dimensiuni,
respectiv:
A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de laproducător
la consumator (numărul de verigi, de etape şi nu de distanţa dintreproducător şi beneficiar pe
care o parcurge produsul).
B.Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor prin care se asigurădistribuţia unui
produs. Lăţimea este mai mică pentru mijloacele de producţie şi maimare pentru bunurile de
consum (mărfurile).
C.Adâncimea canalului arată cât de aproape este distribuitorul deconsumator.
Distribuţia fizică reprezintă un complex de activităţi prin care se asigurăcircuitul
produselor şi al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorulfinal. Sistemul logistic
este format dintr-un ansamblu de activităţi legate între ele. Este vorba de:
 transportul produselor;
 stocarea;
 depozitarea, manipularea, sortarea;
 preambalarea;
 expedierea şi recepţia.
De reușite planificării sistemului de distribuție depinde într-o mare măsură succesul
companiei.

16