1.

Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic Momentul şi condiţiile ce au determinat

apariţia marketingului clasic A apărut la începutul al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.
Teoria abundenţei de produse Teoria dinamismului social-economic In europa in M Britanie
1959 Etape în evoluţia marketingului social-politic Evoluţiei conceptului de marketing
electoral în perioada postbelică este centrată pe alegerile prezidenţiale din S.U.A. si este
cea realizată de Bruce I. Newman, fiind reprezentata de 4 etape ale activitatii electorale: -
orientarea către partid. (camp elecor din 52) -orientarea către produs. (crearea unui produs
perfect, cam elec Kenedy 60) -orientarea către vânzări -orientarea către marketing, client
(92) 2. Conceptul de marketing social “Marketingul social reprezintă planificarea,
organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale
organizaţiilor necomerciale , care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către
rezolvarea unor probleme sociale”. Sau marketingul social: este acel marketing practicat de
către organizaţii sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Mk social-
proiectarea, implimentarea si controlul programelor de mk care privesc acceptarea unor idei
sociale Mk social- rep o tehnica de gestiune a schimbarilor sociale, intelegind proiectarea,
omplimenatrea si controlul programelor ce vizeaza sporirea acceptasbilitaea unei idei sau
unei actiuni sociale de catre gr tinta. 3. Sfera de cuprindere a marketingului social
Marketingul social presupune, în esenţă, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare şi
prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor, în vederea proiectării şi
prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupuluiţintă vizat. Specializarile -mk
educational; cultural; sportiv; religios; ecologic; medical; militare Manfred Bruhn identifică
patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic: -scopl principal, -produsele -
cererea -eterogenitatea 4. Definiţia marketingului politic Michel Bongrand, defineşte
marketingul politic “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui
candidat la electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de
alegători, să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de
mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul
campaniei”. O altă definiţie aparţine lui Philip Kotler: “interacţiunea socială între două unităţi,
una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate
socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite
beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”. marketingul politic reprezintă “un
ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile
publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa
comportamentele cetăţenilor”.. 1 5. Specializările marketingului politic : -marketingul
electoral (este practicat de candidati si partide politice in scopuri electorale) Particularitatile
mk electoral: 1.actrtiune mai mare inclinatie caizata de existenta unei scadente 2.e m mare
mobilizare de resurse intr-o perioada m scurta de timp 3.caracterul discontinu al activit de
mk 4. ibiectivele sunt mai clare si precise. -marketingul puterilor publice şi administrative
(practicat de ministere, departamente pentru mentinerea dialogului permanent cu cetatenii) -
marketingul politic internaţional (practicat de organisme publice si asociative dintro tara in
scopul promovarii imaginii acestei tari in strainatate) 6. Micromediul de marketing al
organizaţiilor sociale şi politice Componentele micromediului de marketing social-politic sunt
următoarele: -grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie
socială sau politică -subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul şi
administraţiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii
organizaţiilor sociale sau politice. -militanţii (voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse
să sprijine, prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi
material) activitatea unei organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat. -
Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de
regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor
persoane -concurenţii ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se adresează
aceloraşi grupuri-ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de
sănătate, de învăţământ etc.) -prestatorii de servicii persoanele fizice sau juridice angajate
de către organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. -
organismele publice. sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative,
însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor sociale
sau politice. 7. Macromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice Mediul socio-
demografic - cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de
organizaţia socială sau politică. 2 Mediul cultural - include ansamblul aspectelor privind
sistemul de valori, tradiţiile, obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din
zona vizată. Mediul economic - vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa
producerii şi repartizării bunurilor necesare. Mediul politico-instituţional - se referă la
„ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează
şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită
societate”. Mediul tehnologic - este alcătuit din ansamblul elementelor materiale
(echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în
producţia şi distribuţia bunurilor. Mediul natural - are în vedere condiţiile legate de relief,
climă, reţea hidrografică, grad de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete
etc., ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Mediul internaţional - poate fi considerat
o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic, el vizând situaţia politică
din alte ţări. 8. Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice Piaţa este un concept specific
sferei economice. A vorbi despre piaţa activităţilor sociale sau despre piaţa electorală
înseamnă a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului. Din perspectiva
marketingului clasic, piaţa întreprinderii se referă, în primul rând, la relaţiile care iau naştere
între întreprindere şi clienţii acesteia. Semnificaţia relaţiilor este următoarea: organizaţia
socială trebuie să fie activă pe “piaţa” atragerii de fonduri, ea intrând în relaţii cu (1)
subscriptori-persoane fizice, cu (2) întreprinderile şi cu (3) bugetul statului În acelaşi timp,
“obiectul de activitate” al organizaţiei sociale îl reprezintă rezolvarea unor probleme cu
caracter social ale anumitor grupuri-ţintă. Prin analogie cu întreprinderile, aceasta este “piaţa
principală” pe care activează o organizaţie socială, relaţiile cu subscriptorii jucând un rol
secundar. 9. Cererea pe piata organizatiilor sociale si politice Caracteristicile cererii: -
cererea suplimentara (cererea nesatisfacuta de stt sub aspect cantitativ) -cererea
diversificata (cererea nesatisfacuta de stat atit cantitativ cit si calitativ) 10. oferta pe piata
organizatiilor sociale si politice Tipuri de organizatii sociale in f-tie de tipul ofertei si sursele
de finantare: -organizatii receptir-distributive – veniturile caraora sunt formate din contributile
subscriptorilor exclusiv iar produsele sunt oferite in mod gratuit -organizatii productiv-
distributive – veniturile caraora sunt create partial din cintribut subscriporilor, partial ca
rezultat al existentei unor dotari generatoare de resurse. organiz au 2 tipuri de beneficiari: o
categorie achita prod sociale oferite; a 2 categorie obtin prod sociale gratuite -organizatii
para –lucartive – veniturile caraora se formeaza exclusiv prin oferirea unor prod sociale
vandabile (medicina, invatam) 11. Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale: -
necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă. -în multe cazuri,
cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri neexprimate, latente, uneori
organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai
grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. 3
-caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în direcţia
grupurilor-ţintă. -caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către
grupurileţintă vizate. Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment,
sunt hotărâte să voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală
Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt
hotărâte dacă să voteze sau nu, fie nu ştiu pe care candidat îl vor vota. Non-alegătorilor
absoluţi sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a
vota ( articolul nr. 34 din Constituţia României precizează că nu au drept de vot cetăţenii
care nu au împlinit 18 ani până în ziua desfăşurării alegerilor, debilii sau alienaţii mintali puşi
sub interdicţie, precum şi persoanele condamnate, prin hotărâre judecătorească definitivă, la
pierderea drepturilor electorale), precum şi persoanele care, deşi au drept de vot, sunt
hotărâte să nu voteze. 12.Trăsături specifice pieţei electorală: -dimensiunile potenţiale ale
pieţei electorale sunt mult mai clar precizate. -dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe
cale extensivă. -învingătorul ia totul. -caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. -
caracterul implicant al actului de votare. 13. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-
politic Particularitatile mk social-politic: 1.mass-media si opinia publica manifesta un interes
sporit fata de rezultatele cercetarii 2. exista o reticienta sporita a participantilor la sindaj in a
oferi info necesare 3. exista posibilitatea unei verificari rapide a corectitudinii rezult obtinute.
Domeniile de cercetare : -studierea mediului extern -studierea comport grupului tinta -
studierea imaginii organizatiei -studierea eficientei activit de mk Altă clasificare foloseşte
drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute pot fi: -cercetări calitative -
cercetări cantitative În funcţie de beneficiarul cercetării, din perspectiva unei organizaţii
sociale sau politice se disting: -cercetări neutre. -cercetări proprii. 14. Studiul documentar în
marketingul social-politic Organizaţia socială sau politică trebuie să alcătuiască şi să
împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: -fişierul membrilor grupului-
ţintă vizat -fişierul concurenţilo De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii
generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate, de
liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în
contact, reglementările referitoare la obiectul său de activitate, de liste de nume şi diferite
caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestări culturale,
sportive, politice, religioase etc., care urmează să se desfăşoare în perioada următoare,
precum şi, dacă este posibil, de rezultatele unor cercetări deja efectuate. 18. Modele ale
comportamentului electoral: 1)socio-demografice (coreleaza decizia alegatorului cu
caracteristicile sociale si demografice ale acestuia) 2)psiho-analitice (coreleaza decizia de
vot a alegatorului cu trecutul si personalitatea acestuia) 3)atitudinale (coreleaza decizia de
vot a alegatorului cu atitudinile cognitive si afective ale acestuia referitor la politica) 19.
Reguli de decizie in marktingul politic 1)regula disjunctiva (alegatorul ia decizia de vot in
baza unui atribut care a obtinut cel mai inalt scor indiferent de importanta acestuia) 2)regula
conjunctiva (alegatorul stabileste ca va vota pentru cel candidat care a depasit pragul minim
la toate atributele) 3)regula lexicografica (alegatorul ierarhizeaza atributele si ia decizia sa
voteze cu candidatul care a obtinut cel mai inalt scor la cea mai importanta caracteristica)
4)regula compensatorie (alegatorul accepta o compensare dintre scorurile mici la unele
atribute si mari la altele apreciind candidatii in general) 15. Cercetările calitative în
marketingul social-politic Cercetările calitative sunt utilizate cu succes în marketingul clasic,
dar sunt cu atât mai utile în marketingul social-politic, datorită complexităţii, profunzimii şi,
adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Avantajele cercetărilor calitative, in raport
cu cercetările cantitative: -răspunsuri mai profunde; -obţinerea unor idei noi şi interesante; -
rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată; -durata şi costurile cercetării sunt mai
reduse. Metode de cercetari calitative -Interviul în profunzime În cazul interviului în
profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o durată, de regulă, de circa 1,5
ore, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui reportofon. Se lucrează cu grupuri
restrânse (30-50 de persoane), a căror structură sociodemografică trebuie să fie
reprezentativă pentru populaţia studiată. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind
necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. -Brainstormingul -Focus group-ul are un
caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic
al participanţilor la discuţie. Datorită acestui aspect, pentru evidenţierea tuturor laturilor
problemei studiate, este necesar să se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De
regulă, numărul acestora 5 este de 3-6, fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane,
asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul că metoda focus
group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani, fiind astăzi cea mai utilizată metodă de
cercetare de marketing. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă
de cercetări de marketing : Spontaneitate ; Subiectivitate ; Stimulare ;Viteza ; Simplitate ;
structura; Specializare ; Selectivitate; Confidenţialitate; Cost redus 20. Mixul de marketing al
organizatiilor sociale si politice Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de
instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a
produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o
organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite
în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul, preţul,
distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Ex: invatamintul superior Produs: program de studii
Pretul: contractul, y\taxa de scolarizare, chelt p/u cazare Plasament: amplasarea fizica a
instit de invatam si gr de intensitate Distributia: alegerea canalului direct de prestatie dar
poate fi si indirect Promovarea: ushile deschise, expozitii si tirguri Personal: cadre didactice
si cele auxiliare Procesul: orarul de studii, flexibilitatea Ambianta fizica: scaune tari, cularea
incaperii. 23. Clasificarea strategiilor de marketing in functie de imaginea candidatului
Roger-Gerard Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe care poate să
le dorească un candidat, considerându-le un fel de roluri pe care candidaţii trebuie să şi le
asume: Eroul (distant, rece, autoritar) stalin Omul obişnuit (unul ca toti) Liderul seducător
(mai degraba seduce decit conduce) Părintele naţiunii (autoritar, capul unei familii
mari)lucasencu 16. Cercetările cantitative în marketingul social-politic Etapele desfăşurării
unei cercetări cantitative -Identificarea problemei de rezolvat. -Stabilirea obiectivelor
cercetării. -Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. -Formularea ipotezelor cercetării. -
Precizarea colectivităţii cercetate -Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor. -Stabilirea
locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul -Elaorarea chestiona -Verificarea
corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. -Configurarea
bazei de date, introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. -Interpretarea
rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare. Critici aduse sondajelor de opinie
preelectorale -Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită
faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător” -Eantioanele utilizate sunt
reprezentative doar în sens statistic, nu şi în accepţiunea valorizantă dată termenului de
reprezentativitate. -Iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi
tranşant la întrebări formulate cât mai simplu. 17. Analiza comportamentului grupului tinta in
marketingul social: Kotler propune 4 modele de influentare a comportament : 1.invat-simt-
cumpar modelul aplicabil persoaneleor care mai intii culeg info despre produs social si doar
apoi dezvolta o anumita atitudine ( se intereseaza de inovatii ) 2.cumpar-simt-invat model
aplicabil persoanelor care m intii insisi accepta o opinie sau un model de comprt pe baza
experinetei anterioare, de regula, si doar apoi in ftie de caz isi schimba atitudinea 3.invat-
cumpar- simt model acceptabil de persoane care se hotares p/u un model de comport unic
pe care le obtin pe bazza info din publicitate 4.puteria de receptionare model care se
bazeaza pe digferentele conceptuale existente referitor la percetie, invatare, atitudine.
1)utilizarea demersului etapizat: -etapa aducerei la cunostinta si generarea interesului
(utilizatorii mass-media, profesorii de scoala) -etapa modificarii valorilor (urmareste sa
influenteze comportamentul ca e potrivit pentru el) -etapa convingerii (convingerea ca
comportamentul e absolut deziderabil pentru el) -stimularea spre actiune (calea cea mai
simpla de influenta a comporatamentului) -mentinerea schimbarii (actiuni in directia
consolidarii, recompensei psihologice) 2)anticiparea consecintelor (e raportul refuz la ceva si
cistig la altceva) 3)raportul beneficii-costuri (costurile sunt percepute ca mult mai mari decit
beneficiile) 4)influentele externe (membrii familiei, cercul de prieteni si colegi) 5)concurenta
6)segmentarea (opteaza pentru strategia diferentiata sau concentrata, porneste de la ideea
ca nevoia e eterogena si opteaza pentru un segment de piata mai mic) 21. Tipologia
strategiilor de marketing electoral: 1.Obiectivele stabilite: - Strategia promovării ideilor
(utilizarea de candidati noi care profita de oportunitatea campaniilor electorale pentru a se
face cunoscute ideiile) - Strategia maximizării scorului (candidatii politici ce sunt constienti ca
nu vor cistiga dar sunt orientati spre acumularea unui nr maximal de voturi in scopul dea le
negocia ulterior pentru a obtine beneficii) - Strategia câştigării alegerilor (candidatul politic ce
are sanse reale la succes) 2.Structura electoratului: - Strategia nediferenţiată (concentrata
pentru mai multe segmente de alegatori) - Strategia diferenţiată (concentratat pentru citeva
grupuri de alegatori, 2-3) - Strategia concentrată (concentrata pe un segment de sustinatori
efectivi) 3.Cerintele electoratului: 7 - Strategia deschisă (grad inalt de receptivitate la nevoile
si problemele electoralului si adoptarea ofertei candidatilor acestor asteptari) -Strategia
închisă (promovarea ideilor candidatilor fara a tine cont de asteptarile alegatorilor)
4.Atitudinile fata de concurenti: - Strategia pozitivă (crearea unei imagini pozitive) - Strategia
negativă - Strategia pasivă (nu promoveaza imagine pozitiva si fara lupta concurentiala)
5.Resursele disponibile: - Strategia austerităţii (candidatii ce duc lipsa de bani incearca sa
transforme neajunsul in avantaj) -Strategia echilibrului financiar (candidatul politic care
dispune de resurse financiare suficiente incearca sa le utilizeze eficient in organizarea
campaniei electorale) -Strategia copleşirii adversarului 22.Clasificarea strategiilor de
marketing electoral in functie de starea cererii: -cerere negativă (se utilizeaza strategia de
conversie, scopul- depistam cauzele cererii negative reproiectam produsul) -absenţa cererii
cind candidatul pol exprima o indiferenta alegatorului (se foloseste strategia stimularii) -
cerere latentă candidatii nu satisfac cererea alegatorului(se utilizeaza strategia dezvoltarii) -
cerere în declin cind candidatul are ideri invechute (se ulitileaza remarketingul) -cerere
fluctuantă (se foloseste sincromarketingul care consta in mentinerea alegatorilor decisi cu
indicisi) -cerere completă candidatul are un nr de sufragii care iar asigura realizarea
obiectivelor(se utilizeaza strategia mentinerii) -cerere excesivă interesul din partea altor
candidati care diresc sa creeze o alianta ar duce m multe dezavantaje, scopul de a reduce
din ceree din partea altor candid (se utilizeaza strategia demarketingului) -cerere indezirabilă
cind interesul unor gru a altor algatori aduce infl negativa ,cind un partid este sustinut de
criminali(se utilizeaza strategia antimarketing) 30. Tipologia strategiilor de produs in
marketingul politic: 1)str extinderii segmentelor (se poate realiza prin atragerea de noi
simpatizanti sau chiar atragerea simpatizantilor concurentilor prin extinderea platformei
politice) 2)str dezvoltarii (se utilizeaza prin modernizarea programului politic in cadrul
segmentelor deja acoperite) 3)str cuceririi noilor grupuri sociale (se realizeaza prin
extinderea imaginei deja existente asupra noilor segmente de piata) 4)str diversificarii
(adoptarea produselor politice diferitor nevoi ale alegatorilor) 24. Clasificarea strategiilor de
marketing electoral formulate de Institutul Kreible: -Strategia apartenenţei partinice (pune
accent pe apartenenta unui partid) -Strategia creării unui contrast clar (candidatul isi creaza
compania pe trasaturile sale distincte) 8 -Strategia creării unei distincţii ideologice (pune
accent intre ideile politice diferite ale candidatului) -Strategia propunerii unice (a gasi o tema
comuna pentru toate grupele de alegatori si crearea discursului politic bazate pe aceasta
tema) -Strategia creării unei imagini pozitive (cadidatul trebuie sa defineasca si apoi sa
construiasca o imagine care sai aduca un nr dorit de voturi) -Strategia creării unei imagini
negative (candidatul studiaza punctele slabe ale celorlalti candidati si le plaseaza in
campanie) -Strategia constituirii de diverse coaliţii (cuagularea alegatorilor apartinand
diverselor categorii si grupuri de interese) -Strategia constituirii unei organizaţii (orientata
spre interior, o echipa bine organizata poate aduce rezultatele dorite isi orienteaza eforturile
pentru mobilizarea organizatiei) -Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare
(candidatii cu resurse mari le folosesc pentru demoralizarea oponentilor). 25. Strategia de
marketing a organizaţiilor sociale: -Stabilirea pieţelor vizate (identificarea grupurilor tinta,
nevoilor grupurilor tinta, gasirea solutiilor de rezolvare a problemelor acestora) -Stabilirea
formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă (se utilizeaza strategia diferentiata, nediferentiata si
concentrata) -Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi (relatii de cooperare, concurenta, relatii
de indiferenta) -Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori (relatii de cooperare, relatii de
independenta) -Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing
(alcatuirea mixului de marketing) În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O.C.
Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaţii sociale trebuie să aibă în vedere definirea
şi analizarea unei pieţe-ţintă, precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat
acesteia. 26. Politica de produs a organizaţiilor sociale Politica de produs, în marketingul
social, vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă
determinate şi ale societăţii în ansamblul său, în concordanţă cu obiectivele organizaţiei.
Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei categorii: idei,
comportamente şi obiecte tangibile, considerând că “scopul marketingului social este acela
de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor
noi idei sau comportamente. Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie
delimitate”. Ideile sunt împărţite în trei categorii: -opinii, -atitudini -principii. Pentru a înţelege
mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei, interesantă este opinia Milton Rokeach:
“Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini şi doar câteva, puţine, principii”. În privinţa
celei de-a doua categorii de produse comportamentele, Kotler distinge între acţiuni
nerepetitive, şi introducerea unui nou model de comportament. 9 27. Politica de produs în
marketingul politic Există două teorii, care stau la baza produsului electoral : -teoria
maximizării voturilor, -teoria maximizării pluralităţii, Produsul electoral este alcătuit, în optica
de marketing, din aceleaşi patru categorii de componente ca şi produsul clasic: -componente
corporale (virsta, sexul, aspectul fizic, tembrul vocii, influenteaza decizia de alegere in mica
masura) -componente acorporale (personalitatea, ideile candidatilor, calitatile morale,
experienta, programul politic, apartenenta politica, au un rol semnificativ la alegere) -
comunicaţiile cu privire la produs (informatiile difuzate de candidati prin mijloace specifice
comunicatiei promotionale, mitinguri, dezbateri) -imaginea produsului (reprezinta totalitaea
reprezentarilor mintale ale alegatorului despre candidat) 28. Functiile si categoriile de
imagine al produsului politic Functiile imaginei: -nominativa (evidentiaza si diferentiaza
imaginea candidatului, demonstrind trasaturile sale specifice in special virtutile) -estetica (are
scopul de a inobila impresiile alegatorilor despre candidat) -comunicativa (imaginea e un
instrument de comunicare intre candidat si alegator) Categori de imagine : -imaginea dorită
(cea pe care candidatul o doreste so aiba in rindul alegatorului) -imaginea transmisă
(difuzată) (imaginea pe care candidatul o difuzeaza la adresarea alegatorilor) -imaginea
ideala (imaginea pe care sio doreste electoralul) -imaginea obiectivă ( imagine efectiva)
(imaginea pe care o detine alegatorul despre candidat) -imaginea subiectiva (imaginea
candidatului in rindul alegatorului) Imaginea unui candidat sau a unei organizaţii -
notorietatea indica gradul de cunoastere a candidatuluipol de catre alegator Metode de
determinare: *spontana – intreb care sunt partidele pe care le cunoaste *asistata- respod
alege var din lista cu candidati *top of mind –primul partid pol ce vine in minte -conţinutul
imaginii (conotatiile pe acre le confera alegatorul imaginii candidatului -intensitatea imaginii
(comp cantitative a imaginii care releva cit de puternica e o anumita imagine) -claritatea
imaginii (cit de distincta eimaginea candidatului pol in raport cu candid sai) -istoricul imaginii.
Etapele crearii imagini: 1.identificarea cerintelor elector 2.raportare calitatii reale ale candidat
la cele asteptate 3.selectarea carateristicii cerute de electorat 4.selectarea caracteristicii
suplimentare 5.formularea componentelor imaginii 6.traspunerea carateristicilor selectate in
diverese semnale. 29. Particularitatile ciclului de viata a produsului politic: 10 1)nasterea
noului candidat, lansarea (de a evidentia cerintele alegatorului, de aidentifica grupurile tinta
sia pozitiona candidatul politic in baza promovarii unei imagini pozitive) (str de informare)
2)sporirea popularitatii (de a atrage un nr cit mai mare de sustinatori ai candidatului politic)
(str de convingere) 3)echilibrul popularitatii, maturitatea (de a mentine nr actual de
sustinatori precum si atragerea sustinatorilor altor segmente de piata) (str de mentinere)
4)uzura morala, declin (cererea pentru candidatul politic e in declin) (str introducerii treptate
pe piata electorala a succesorului, str reanimarii candidatului politic prin modificarea
platformei politice, componentelor imaginei, str incheierii proiectului si cautarea unor idei si
candidati noi)eltin –putin 31. Politica de preţ a organizaţiilor sociale pretul practicat de catre
organizatiile sociale reprezinta contraprestatia efectuata de catre beneficiarul acestor
activitati. Aceasta contraprestatie constituie echivalentul ideilor, serviciilor si bunurilor oferite
si poate imbraca forma monetara sau nemonetara. Sunt patru categorii de contraprestaţii : -
contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri (taxele practicate in invatamintul
superior) -contraprestaţii directe imateriale (multumirile adresate de catre o persoana cu
handicap locomotor unei organizatii caritabile care ia facilitat obtinerea unui carucior) -
contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri (partea din taxele si impozitele platite
la bugetul statului destinata acoperirii unor cheltuieli legate de sanatate, cultura) -
contraprestaţii indirecte imateriale (pentru o organizatie ecologista, satisfactia generata de
formarea unei constiinte ecologice in rindurile populatei) Obiective de preţ: -obţinerea de
surplus -recuperarea totală sau parţială a costurilor; -supravieţuirea organizaţiei, -utilizarea
maximă de către clienţi a serviciului oferit 32. Politica de preţ în marketingul electoral În
cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a
respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului. Un
candidat va trebui sa isi elaboreze programul politic si sa isi ajusteze comportamentul, astfel
incit sa fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situinduse in zona
de preturi acceptata de catre alegatori. În plan electoral, aceasta se traduce prin următoarele
recomandări: un candidat cu o imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă
puţine promisiuni), riscând, în cazul în care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut
(multe promisiuni concrete) să îşi deterioreze imaginea, datorită imposibilităţii de a respecta
toate aceste promisiuni. În schimb, unui candidat care are o imagine necorespunzătoare nu
îi va folosi la nimic să practice un preţ ridicat (promisiuni puţine), deoarece această tactică
nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea imaginii sale. 33. Continutul strategiei canalelor in
contextul politicii de distributie a organizatiilor sociale Canalul de distributie este elementul
care reuneste specialistul in marketig social si reprezentantul grupului tinta in acelasi loc si
timp pentru a facilita schimbul. 11 Canalele folosite sunt: localurile, angajati sau militanti,
intermediari independenti, legatura telefonica si expedieri postale traditionale si electronice.
Canalele de distributie utilizate variaza in functie de tipul produsului oferit: bunuri, servicii
sau informatii. Strategia canalelor presupune luarea deciziei referitoare la: 1)tipul canalelor
de distributie utilizate: -canale directe -canale indirecte 2)lungimea si latimea canalului
3)limitele functiilor 4)atragerea personalului de deservire a canalului 5)coordonarea si
controlul asupra canalului de distributie 34. Continutul strategiei evenimentelor in contextul
politicii de distributie a organizatiilor sociale Strategia evenimentelor presupune luarea unor
decizii referitoare la: 1)facilitarea adoptarii noului comportament: -crearea utilitatii timpului -
crearea utilitatii locului -minimizarea factorilor ce sustrage atentia -oferirea tuturor
instrumentelor si instructiunilor necesare 2)crearea contextului emotional pozitiv (din factorii
de baza ce ar trasforma un eveniment ordinar in unul emotional atractiv este atmosfera)
3)mentinerea schimbarii si recompensarea (asteptarile consumat au rost satisfacute si ei au
obtinut beneficuule propuse cu chelt min, aceasta idee ne indica asupra importantei regalrii
asteptarilor. In calitate de instrumente eficiente de mentinere a comport adoptat este
recompensie materiale neasteptate.) 35. Particularitatile politicii de distributie a organizatiilor
politice In marketingul electoral, esentialul politicii de distributie este reprezentat de prezenta
fizica a candidatului in toate locurile unde se petrece ceva important, evenimente, intilniri.
Produsul fiind reprezentat de candidat si de ideile acestuia, cea mai convingatoare forma de
distributie este contactul direct intre produs si beneficirii acestuia. Utilizarea mass-media
pentru distributia produsului electoral este solutia cea mai utilizata in zilele de azi. O alta
solutie este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului in rindul alegatorilor. În
condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral (în afară de
prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către mass media, se
poate face o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în marketingul clasic, considerându-
se că accentul pus pe o reţea de voluntari bine organizată, care să “împingă” produsul
electoral către alegători, este echivalentul unei push strategy, în timp ce distribuţia ideilor
candidatului prin intermediul mass media este - ca şi în cazul marketingului clasic - o
expresie a unei pull strategy. 36. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în organizaţiile
sociale şi politice 12 Directiile de actiune: -comunicare ecterna –cimunicare eficienta a gr-
tinta precum si cu parteneri sai externi: mass-media, organisme publice, subscriptorii -
Comunicare interna – mecanism eficient de comunicare cu managerii, militatntii si angajati.
Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este influenţat
de mai mulţi factori: -Natura produsului oferit. -Particularităţile pieţei. -Caracteristicile
grupurilor ţintă vizate. -Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. -Bugetul promoţional. Aspecte
particulare ale utilizării comunicaţiei promoţionale în marketingul socialpolitic: -organizaţiile
sociale şi politice pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relaţiile
personalizate, decât pe comunicaţia de masă; -organizaţiile sociale şi politice utilizează,
comparativ cu întreprinderile, formule de comunicaţie mai puţin costisitoare; -componentele
comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic
decât sunt cele utilizate în marketingul politic