Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului în economia de piaţă

 Producătorii de bunuri şi servicii din toată lumea urmăresc realizarea unui scop unic - de a obţine un
profit cât mai mare. Fiecare din ei conştientizează, că poate atinge ţelul, numai dacă va produce
bunuri sau servicii cu cheltuieli mai mici decât preţul la care le vor vinde.
 Pentru producător sunt la fel de importante două aspecte:
1. Să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă;
2. Să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile produse de el, să afle cine, ce, de
unde, de ce, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des,- altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-
un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.
 Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se
reflectă în comportamentul consumatorului.

Tema 7. Teoria comportamentului consumatorului

1. Utilitatea economică. Tipurile şi Teoriile utilităţii.
2. Curba de indiferență. Trăsăturile şi tipurile curbelor de indiferenţă.
3.Bugetul consumatorului și constrîngerea bugetară, alegerea optimă a consumatorului.
4. Efectul venitului şi efectul substituţiei. Curba “Venit-consum” şi curba “Preţ-consum”.

UTILITATEA economică
Utilitatea economică constă în satesfacția resimțită de un individ-(non posesor al bunului),ca urmare a
consumării unei cantități,doze date dintr-un bun sau cantitate ,combinație de bunuri.
Utilitate individuală-capacitatea unui bun de a satesface o nevoie personală(individuală)
Utilitatea totală –satesfacția obținută în urma utilizării unui pachet de bunuri.
Utilitatea marginală-redă satisfacția pe care o resimte o persoană prin connsumarea unei unități
suplimentare dintr-un bun.
Utilitatea economică desemnează capacitatea unui bun economic de a satisface o nevoe umană,într-o
anumită perioadă de timp.
- aprecierea capacităţii de a satisface o trebuinţă
- reflectarea importanţei pe care un individ o atribuie unui bun, unei anumite cantităţi dintr-un bun.
- aprecierea utilităţii are un caracter preponderent subiectiv, dar are la bază şi elemente obiective
- perceperea acestor caracteristici obiective are însă un pronunţat caracter individual,
Condițiile utilității-pentru ca ceva să fie util este necesar ca el să îndeplinească urmîtoarele condiţii şi
anume:
- Existenţa (sau imaginarea) unei relaţii între calităţile unui bun şi o anumită trebuinţă.
- Cunoaşterea acestor proprietăţi utile (sau credinţa în existenţa lor).
- Capacitatea de punere în valoare, de folosire a respectivelor proprietăţi utile.
 -APRECIEREA UTILITĂȚII
aprecierea utilităţii nu este globală
- nu apreciem utilitatea în general ci utilitatea fiecărei unităţi (doze), adică utilitatea individuală:
* Utilitatea individuală este înţeleasă ca fiind satisfacţia procurată de o singură unitate, de o anumită doză
dintr-un bun într-o unitate de timp.
- Utilitatea individuală (ui) este descrescătoare, respectiv utilitatea fiecărei unităţi adiţionale este mai mică ca
a celei precedente:
u1 > u2 > … > un
Descreşterea utilităţii individuale are legătură cu acea legitate a evoluţiei trebuinţelor, conform căreia
intensitatea de manifestare a unei nevoi scade pe măsură ce aceasta este satisfăcută continuu în mod
corespunzător.

Utilitatea totală
 satisfacţia pe care o procură consumul mai multor doze (unităţi) sau a tuturor dozelor (cantităţilor)
disponibile dintr-un anumit bun sau din mai multe bunuri într-o unitate de timp.

UT   ui

Utilitatea marginală
 satisfacţia suplimentară, sporul de utilitate (totală), obţinut ca urmare a creşterii cantităţii consumate
dintr-un anumit bun sau din mai multe bunuri .
 Se determină fie prin măsurarea modificării (sporului) utilităţii totale, fie prin însumarea utilităţilor
individuale ale unităţilor adiţionale consumate:
TU
MU 
MU= TU (k) – TU (k-1) = uk X

unde UK este utilitatea individuală a celei de a k unităţi (doze).

Utilitatea marginală finală, exprimă satisfacţia de la ultima unitate (doză) disponibilă sau dorită dintr-un bun
oarecare.
Legea utilităţii marginale descrescînde(Legea I a lui GOSSEN din 1854)- ne spune că atunci cînd
cantitatea consumului dintr-un produs creşte,utilitatea marginală a produsului tinde să se
diminueze.Consumînd continuu un anumit bun,se atinge,la un moment dat,un prag de saturaţie ,dupa
care,dacă consumul continuă să crească, există riscul să apară zona de insatisfacţie.
Măsurarea cardinală a utilităţii - utilitatea este măsurată direct cu ajutorul unei unităţi de măsură speciale
(unităţi de utilitate sau utili) şi se exprimă prin numere.(autorii A.Marshall,Carl Meneger), Măsurarea
ordinală a utilităţii - utilitatea este apreciată (şi nu măsurată numeric), iar rezultatul aprecierii o reprezintă
o ordine, o succesiune a mărfurilor în funcţie de criteriul preferinţelor sau al gusturilor consumatorului, în
raport cu nivelul satisfacţiei totale scontate a se obţine. (autori V.Pareto,R.Allen).
Alegerea consumatorului raţional:
Utilitatea cardinal

ui = max sau ui / pi = max

adică: UT(xi,xj) = maxim:
Unit. Hrană Haine Băuturi Igienă Locuinţă
(doza) A B C D E
1 50 41 32 23 14
2 40 31 21 11 0
3 30 22 13 0
4 20 12 (-3)
5 10 0
6 (-2)

Alegerea consumatorului raţional:

Utilitatea ordinal
Modelul cuprinde următoarele elemente principale:
 axiomele teoriei ordinale de alegere;
 relaţiile (funcţiile) de indiferenţă ale consumatorului (izoutilitate);
 rata marginală de substituire între bunuri;
 limita (frontiera) bugetară şi
 echilibrul consumatorului.

Axiomele teoriei ordinale de alegere:

 comparabilitatea (relaţia de ordine completă)

 reflexivitate a
 tranzitivitatea
 nesaţierea (non-saturarea)
 continuitatea (relaţia de indiferenţă)
 convexitatea (semistrictă)
Funcţiile de indiferenţă ale consumatorului - mulţimea tuturor combinaţiilor posibile din diferite cantităţi
de bunuri, corespunzătoare fiecărui nivel al utilităţii totale.
UT(i)= U(q1,q2,..,qn)
Pentru două bunuri (sau coşuri de bunuri) este vorba de o familie de curbe de indiferenţă:

UT(i)= U(x,y)
Curba de indiferenţă a consumatorului (izoutilitate) - ansamblul combinaţiilor dintre diferite cantităţi din
două bunuri (sau coşuri) ce aduc un anumit nivel (acelaşi) al utilităţii totale:

UT = U(x,y)

Curba de izoutilitate

În fiecare punct de pe curba de indiferenţă (A, B,…) în care realizează diferite combinaţii între o anumită
cantitate din produsul X şi o anumită cantitate din produsul Y, consumatorul obţine acelaşi nivel de utilitate
(satisfacţie) totală. Aceasta înseamnă că subiectului îi este indiferent ce combinaţie este prezentă în coşul său
de consum.
Fiecărui nivel posibil al utilităţii îi va corespunde o asemenea relaţie (funcţie) şi, deci, o curbă proprie de
izoutilitate. Se formează, astfel, o familie de curbe de indiferenţă (sau o hartă a curbelor de indiferenţă). Pe
măsură ce ne depărtăm de originea axelor, curbele reflectă nivele tot mai ridicate de utilitate,
corespunzătoare unui consum tot mai mare de bunuri.

Familie de curbe de izoutilitate

Curbele de indiferenţă tipice se caracterizează prin următoarele trăsături:

fiecare în parte indică un anumit nivel de utilitate
de-a lungul uneia şi aceleiaşi curbe, sporul de utilitate totală este nul
 sunt continue: funcţia de utilitate este definită ca fiind continuă (permite şi presupune variaţii
infinitezimale)
panta este întotdeauna negativă, datorită acţiunii legii descreşterii utilităţii marginale
curbele aparţinând unei familii de curbe de indiferenţă nu se intersectează, deoarece cu aceleaşi
combinaţii nu se pot obţine nivele diferite de utilitate totală
sunt convexe (în raport cu originea), datorită descreşterii ratei marginale de substituire între bunuri.
Panta curbei de indiferență se numește rata marginală de substituție(MRS),a două bunuri X și
Y.(formula p.119.cartea verde)

Rata marginală de substituţie între bunuri

 -cantitatea suplimentară care trebuie consumată dintr-un bun pentru a compensa reducerea cu o
unitate (doză) a cantităţii consumate dintr-un alt bun astfel încât utilitatea totală să rămână aceiaşi.

 Evident această cantitatea este determinată de raportul dintre utilităţile marginale a celor două
bunuri.

 MRS=MUx/MUy

Prin trecerea din punctul A în punctul B al curbei de indiferenţă, consumatorul realizează o substituire între
bunuri. Diminuarea cantităţilor consumate din produsul X (de la x0 la x1), se cere compensată printr-o
creşterea a cantităţilor consumate din Y (de la y0 la y1), dacă se doreşte menţinerea nivelului de satisfacţie, a
utilităţii totale.
Ceea ce s-a modificat este structura consumului şi nu gradul de satisfacere.
Pentru variaţii infinitezimale, Rms se identifică cu valoarea tangentei la curba de indiferenţă în punctul B,
respectiv cu panta tangentei (mB) în acel punct.
 3.Constrângerea bugetară și alegerea optimă a consumatorului.
- mulţimea tuturor posibilităţilor de cumpărare a diferite cantităţi din bunurile dorite în limita venitului
disponibil a consumatorului.
Constrângerea bugetară în cazul a 2 bunuri (sau coşuri se exprimă sub forma dreptei bugetului.

Dreapta bugetului consumatorului

 totalitatea combinaţiilor dintre cantităţile maxime din două bunuri (sau coşuri de bunuri) care pot fi
achiziţionate cu suma de bani de care dispune consumatorul la un moment dat. Fiecărui nivel de
venit îi va corespunde o asemenea dreaptă.
 Aceasta reprezintă în fapt frontiera posibilităţilor de cumpărare a consumatorului şi implicit frontiera
posibilităţilor sale de consum.

Dreapte de buget
Fiecărui nivel de venit îi va corespunde o asemenea dreaptă.

Dreapta bugetului consumatorului

 În orice punct de pe dreapta bugetului cheltuiala totală (efortul) este acelaşi, ceea ce diferă este
repartiţia între cele două bunuri, modul de cheltuire a venitului disponibil. În orice punct de pe
dreapta de buget, venitul este cheltuit integral:
I = PX*QX + PY*QY
Panta sau înclinaţia dreptei de buget este determinată de raportul dintre preţurile celor două mărfuri.
Qx=I/Px, Qy=I/Py.
I-Venitul consumatorului,
Q(x,y)-cantitățile din bunul X și Y,
P(x,y)-preșul bunului X și Y.

Echilibrul (optimul) consumatorului

Echilibrul consumatorului(regula maximizării bunăstării consumatorului).

 Legea a II a lui Gossen,care ne spune că pentru a maximiza utilitatea totală, consumatorul trebuie să-
și distribuie venitul în așa fel,ca pentru două bunuri utilitățile marginale ponderate la prețurile
bunurilor date să fie egale.
 MUx/Px=MUy/ Py

Modelul de comportament al consumatorului

Consumatorul îşi modifică comportamentul în dependenţă de influenţa următoarelor elemente: satisfacţie,
preferinţe, venituri, preţuri.
Criteriile în baza cărora se fundamentează şi apreciază raţionalitatea deciziilor formează modelul de
comportament al consumatorului, care cuprinde următoarele ipoteze:
 Întregul venit se foloseşte pentru consum;
 Libertatea de decizie şi acţiune este asigurată de funcţionarea normală a mecanismului pieţei;
 Modelul de comportament al consumatorului se exprimă prin desfăşurarea următoarelor
acţiuni:
 Reprezentarea şi analiza preferinţelor;
 Definirea ratei marginale de substiruţie între mărfuri;
 Cunoaşterea liniei bugetului;
 Decizia optimă a consumatorului;
 Cunoaşterea efectului de substituire şi efetului de venit;

4.Efectul “PREȚ-CONSUM”
Linia bugetului îşi poate modifica poziţia în dependenţă de modificarea venitului consumatorului şi a
nivelului preţurilor.
• Panta (înclinaţia) liniei bugetului este determinată de raportul preţurilor şi exprimă din punct de
vedere economic cu cât se poate substitui o marfă x cu o altă marfă y:
Alegerea optimă a combinaţiilor dintre două mărfuri x şi y este în punctul în care curba de indiferenţă este
tangenţială la linia bugetului (punctul T).

Curba Preț -Consum

• Această curbă unește toate punctele de echilibru ce corespund modificării prețului bunului X.
Curba Preț -Consum permite de a obține curba cererii și este caracterizat de substituirea bunurilor și are
“efect de substituție”

Efectul de venit “VENIT-CONSUM”

Efectul de venit se caracterizează prin translaţia liniei bugetului ca urmare a modificării veniturilor
consumatorului în condiţiile menţinerii stabile a preţurilor mărfurilor.
Prin modificarea venitului, linia AB se deplasează spre CD.
Noului punct de optim T2, îi corespun-de o cantitate mai mare din cele două mărfuri conform liniei bugetului
CD.
Linia care uneşte punctele optime T1şi T2, de pe liniile bugetului AB şi CD, aflate în tangenţă cu ambele
curbe de indiferenţă se numește - linia de expansiune a veniturilor.

Curba” venit –consum”

• Această curbă unește toate punctele de echilibru ce corespund diferitor nivele de venituri- I.
• Analiza curbei “venit-consum”,permite de a stabili atitudenea consumatorului față de bunurile
cosumate.
• Efectul de venit se caracterizează prin deplasarea liniei bugetului ,ca urmare a modificării
veniturilor consumatorului,în condițiile menținerii prețurilor la bunurile consumate.

SUPRAPUNEREA CELOR DOUĂ EFECTE

• Cele două efecte în situaţii reale pe piaţă se pot suprapune prin variaţii simultane de preţ şi de venit.
Iniţial consumatorul încearcă o substituire între combinaţiile cu acelaşi nivel de satisfacţie (punctele de
optim T1şi T3), iar apoi ţinând seama de situaţia de pe piaţă schimbă nivelul de satisfacţie (de la curba de
indiferenţă K1 la K2) în funcţie de dinamica veniturilor sale(punctele de optim T3 în T2 în cazul creşterii
veniturlilor). Astfel se schimbă şi combinaţiiile dintre mărfuri.