Сomunicarea promoţională

1. Comunicarea. Definirea procesului de comunicare şi elementele lui

2. Tipuri de comunicare
3. Canale de comunicare
4. Barierele procesului de comunicare.

1. Comunicarea. Definirea procesului de comunicare şi elementele lui

Comunicarea - reprezintă procesul de transmitere a informaţiei sub forma de mesaj printr-un canal
unui receptor de informaţie. (comunicarea este schimbul de informaţie dintre 2 sau mai multe persoane).
Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul vechi sau, pur şi simplu, încearcă să
crească vânzările unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie să comunice mesajul promoţional
cumpărătorilor potenţiali. Specialiştii în marketing comunică informaţii despre organizaţia şi despre
produsele ei către piaţă şi public prin intermediul programelor promoţionale.
Comunicarea promoţională poate fi considerată că fiind ansamblul de atitudini, idei, concepţii, activităţi
practice, instrumente, metode, denumite generic activităţi, cu ajutorul căroră intră în firmă toate informaţiile
de care este nevoie pentru buna sa funcţionare, şi prin care sunt lăsate să iasă în exterior exact acele
informaţii pe care firmă vrea să le transmită.
Procesul de comunicare este procesul de transmitere a informaţiei de la emiţător la receptor printr-un canal
de comunicare, utilizînd codificarea şi decodificarea informaţiei. Asupra procesului de comunicare
acţionează diferiţi factori care pot fi numiţi bariere de comunicare.
Elementele unui proces de conumicare sunt: emiţătorul, mesajul, codificarea, canale de comunicare,
decodificarea, receptorul, feed-back-ul (răspunsul), bariere de comunicare.
- Emitatorul- persoana care generează ideea,culege şi transmite informaţia.
Emiţătorul (sursa de comunicare) este originea mesajului în procesul de comunicare, putând fi o persoană
(de exemplu agentul de vânzări într-o comunicare interpersonală) sau o organizaţie (agenţie de publicitate
sau chiar firma).
Succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de
puternică, atrăgătoare şi credibilă.
- Mesajul- Informaţia codificata prin diferite simboluri.
Mesajul de comunicaţii promoţionale ideal trebuie să fie capabil să: trezească atenţia, capteze interesul,
provoace dorinţa, determine acţiunea persoanei vizate.
Pentru ca anunţul tău să convingă, „să agaţe”, să fie luat în seamă este indicat să se ţină cont de
următoarele reguli1:
1. Fă mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali şi sonori sunt mai eficienţi decât cuvintele. Ca urmare
utilizează grafică, foto, culoare şi unde de şoc sonor (lătrat de câine, ţipăt de groază, gângurit de
copil etc.).
2. Fii direct, apropiat şi familiar! Spune „TU” mai degrabă decât „Dumneavoastră”.
3. Exprimă-te simplu, în stilul oral, fără academisme şi tehnicisme.
4. Fii concret! Aceasta presupune să dai nume, cifre, locuri şi exemple de clienţi mulţumiţi.
5. Evită abuzul de adjective şi superlative! Acestea slăbesc persuasiunea şi puterea de convingere a
mesajului.
În vederea conceperii mesajului trebuie găsit un element de atracţie, o idee, o temă de natură să
motiveze audienţa, să ducă la obţinerea răspunsului dorit. Există:
a) Elemente de atracţie raţională vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau
organizaţiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va duce publicului ţintă
avantajele aşteptate. Mesajul trebuie să evoce calitatea, valoarea, economicitatea şi performanţa produsului.
b) Elementele de atracţie emoţională se bazează pe caracteristicile psihologice şi simbolice ale obiectului
comunicării.
- Canalul- Mijlocul de transmitere a informaţiei(verbal, scris, nonverbal).
- Destinatarul / Receptorul - persoana căreia este destinata informaţia şi care o interpretează.
- Codificarea este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete, coduri,
limbaje, etc. Codificarea are următoarele funcţii:
funcţia de atragere a atenţiei;
1
funcţia de stabilire şi dezvoltare a contactelor cu diferitele persoane;
funcţia de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate;
funcţia de exprimare a unei intenţii, a unei opinii sau a notorietăţii;
- Decodificarea este procesul prin care consumatorul ataşează o semnificaţie simbolurilor
transmise de către sursă.
Sarcina emiţătorului este să facă în aşa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot
considerabil în mediul înconjurator – oamenii sunt literalmente bombardaţi cu sute de mesaje comerciale pe
zi.
- Mediile sau canalele reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul parcurge drumul de la
sursă la receptor.
- Răspunsul reprezintă ansambul reacţiilor receptorului după primirea mesajului.

2. Tipuri de comunicare
a) În funcţie de forma pe care o îmbracă:
Comunicare formală recurge la două tipuri de instrumente:
media – publicitate prin intermediul presei, televiziunii, afişajului, radioului, cinematografului;
în afară media – sponsorizări, participări la târguri, expoziţii, saloane, relaţii publice, etc.
Comunicare informală care se desfăşoară prin intermediul personalului, produselor, distribuţiei.
b) În funcţie de natura mesajelor:
Comunicarea obiectivă care se referă la performanţele produsului şi ale intreprinderii;
Comunicarea simbolică asupra identităţii şi personalităţii mărcii sau intreprinderii;
c) În funcţie de natura ţintei vizate:
Comunicarea pentru bunurile de consum în care ţinta vizată este formată din persoane fizice;
Comunicarea industrială specifică marketingului industrial în care ţinta de comunicare este formată dintr-
un public specializat (intreprinderi, instituţii);
d) În funcţie obiectul comunicării:
Comunicarea instituţională în care obiectul comunicării este intrepriderea cu valorile şi identitatea sa;
Comunicarea comercială (asupra produsului) în care obiectul comunicării îl reprezintă produsul şi/sau
marca acestuia;
e) În funcţie de extinderea geografică a campaniei:
Comunicare locală;
Comunicare naţională;
Comunicare internaţională
f) După caracterul comunicării.
comunicare cu caracter informativ
comunicare cu caracter dispozitiv
comunicare de control
comunicare de colaborare şi coordonare
g) După direcţia de transmitere:
comunicare verticală
- comunicare ascendentă
- comunicare descendentă.
comunicare orizontală
oblică
h) După frecvenţă:
comunicare periodică.
comunicare permanentă
j) După mijlocul de transmitere(modul):
comunicare scrisa.
comunicare verbala.
comunicare nonverbala (ilustrativa).

3.Canale de comunicare
În practica economică există două tipuri de canale de comunicare (de transmitere a mesajului): canale
personale şi impersonale.
* Canalele de comunicare personale pot fi:
a) canale comerciale - alcătuite din reprezentanţi ai firmelor care îi contactează pe clienţii potenţiali vizaţi;
b) canale de experţi - formate din specialişti (consultanţi), persoane independente, lideri de opinie,
prescriptori, cu o puternică influenţă asupra cumpărătorilor datorită competenţei lor.
c) canale sociale – alcătuite din membrii din anturajul cumpărătorului: familie, prieteni, vecini, colegi sau
alte persoane care discută cu indivizii care fac parte din publicul ţintă.
* Canalele de comunicare impersonale
a) Mijloacele de comunicare (informare) includ:
- presa scrisă şi comunicaţiile tipărite (ziare, reviste, materiale expediate prin poştă);
- presa audiovizuală (radio, televiziune, cinematograf);
- mijloacele electronice (CD-uri, DVD-uri, pagini web);
- mijloacele de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe).
b) Ambianţa (“atmosfera”) creează sau întăresc tendinţa consumatorului spre a cumpăra un anumit
produs. Această categorie include amenajarea interioară şi exterioară a sediilor localurilor, a spaţiilor de
lucru, care îşi propune să creeze o atmosferă de încredere. Arhitectonica şi designul acestora contribuie la
construirea şi susţinerea imaginii organizaţiei, la afirmarea originalităţii şi a bunului gust.
c) Evenimentele sunt manifestări organizate care urmăresc să comunice anumite mesaje unui public ţintă.
Departamentul de relaţii publice organizează conferinţe de presă, zilele firmei sau inaugurări festive (de
exemplu, deschiderea oficială a unei instituţii) şi sponsorizează manifestări sportive pentru a obţine anumite
efecte de comunicare în rândul auditoriului-ţintă.

4. Barierele procesului de comunicare.

Barierele comunicării interpersonale:
1.Barierele legate de percepere - când oamenii reacţionează nu la fenomenele ce real se petrec, dar la ceea
cum ei înţeleg fenomenele şi lucrurile care se petrec, adică una şi aceeaşi informaţie oamenii o înţeleg şi
interpretează în diferite moduri.
Perceperea diferită poate avea următoarele cauze:
a)Conflict între sfere de activitate şi postul ocupat.
b)Relaţii umane şi dispoziţii.
c)Experienţa de viaţă.
d)Aşteptări.
2.Barierele semantice - când acelaşi cuvânt are sensuri diferite. Destinatarul pune un sens în cuvântul dat,
iar emitentul alt sens.
3.Bariere non-verbale . La comunicarea non-verbală se utilizează diverse simboluri în afară de cuvinte.
Deseori această comunicare se face concomitent cu cea verbală ceea ce poate amplifica sau modifica sensul
cuvintelor.
4. Legătura inversă proastă. Când nu putem verifica dacă informaţia a fost înţeleasă corect.
5. Incapacitatea de a asculta
Barierele comunicării organizaţionale:
1.Denaturarea informaţiei în mişcarea de sus în jos ori invers:
a)Denaturarea neintenţionată a informaţiei din cauza dificultăţii contactelor interpersonale.
b)Denaturarea intenţionată (când cel care nu este de acord cu mesajul îl modifica în favoarea lui).
c)Denaturarea în rezultatul filtrării.
2.Supraîncărcarea informaţională.
3.Structura insatisfăcătoare a organizaţiei. În organizaţiile cu multe niveluri creşte probabilitatea denaturării
informaţiei deoarece fiecare nivel corectează şi filtrează mesajele.
4.Lipsa legăturii inverse.
Perfecţionarea comunicării organizaţionale:
1.Reglarea fluxurilor informaţionale - adică dozarea şi direcţionarea corecta a informatiilor.
2.Practicarea întâlnirilor cu subalternii sau/şi potenţialii clienţi.
3.Sisteme de colectare a propunerilor.
5.Stabilirea legăturii inverse.