Managementul fidelizarii clientilor

Fidelizarea clientior, dupa definitia data de Diller in 1996, cuprinde totalitatea masurilor unei
intreprinderi prin care urmareste orientarea pozitiva comportamentale ale clientilor actuali si
ale clientilor viitori fata de o oferta , prestarile acestuia de a obtine o stabilizare , respective
dezvoltare a acestor client. In acelasi timp , prin fidelitatea clientilor intelegem …persoanelor
care au gusturi stabile, o conduita regulate, atasamente affective

Prin managementul fidelizarii clientilor se intelege analiza , realizarea si controlul sistematic

al ansamblului masurilor orientate catre client , cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a
relatiilor intreprinderii cu acestia. (Homburg/ Bruhn 1999)

Din definitiile formulate mai sus se disting urmatoarele cai :

 Orientarea spre clientii actuali de baza ( fidelizarea clientilor, dezvoltarea si derularea
unor relatii stabile cu clientii actuali
 Procesul de management -fidelizarea este un process prin carew relatiile cu clientii
actuali trebuie analizate,planificate, realizate sistematic
 Viziunea pe termen lung -fidelizarea nu are in vedere afaceriule pe termen scurt, ea se
concentreaza pe afacerile de durata
 Considerarea proceselor componente-fidelizarea clientilor serveste relatiilor de afaceri
in diverse directii/domenii (revenirea pentru cumparare,prezentarea ofertei altor
potentiali client,cross-buying)
 Orientarea spre viitor-se are in vedere valoarea viitoare asteptata a clientilor

Etapele necesare fidelizarii clientilor

1. primul contact al clientului cu cumpararea unui produs sau serviciu.Calitatea relatiilor
dintre client si vanzator este foarte importanta in procesul de fidelizare; studiile arata
cazuri in care clientul urmeaza vanzatorul, chiar daca acesta isi schimba domeniul si
vinde alte produse
2. se compara si se judeca nivelul satisfactiei cu asteptarile clientului anterior cumpararii ;
rezultatul poate fi nesatisfacerea asteptarilor sau depasirea acestora
3. daca aprecierea este pozitiva , sau daca asteptarile clientului au fost realizate sau chiar
depasite se analizeaza loialitatea clientului.Satisfactia clientilor este un factor decisive
pentru manifestarea fidelitatii.Loialitatea se manifesta printr-un comportament de
incredere,favorabil intreprinderii.Un client loial prezinta o dispozitie scazuta de
schimbare si o intentie de a alege ,din nou, acelasi produs, marca,etc
4. trecerea la fidelizarea clientului, se identifica in a patra etapa, cand se manifesta
cumpararea repetata sau cross-buying, recomandarea produsului/serviciului/intreprinderii
altor client Studiile arata ca fostii client sunt cei care aduc noi client, reprezentand astfel
sursele unor noi vanzari.
5. Succesul intreprinderii prin conditionarile evidentiate. Studiile arata ca acei client atasati
de intreprindere accepta preturi mai ridicate decat ceilalalti client si cumpara cantitati mai
mari. Economistii americani Reichheld si Sasser, considera ca atragerea unui nou client
este de cinci ori mai costisitoare decat pastrarea unui client vechi , iar reducerea cu 5% a
pierderii clientilor, aduce profituri cu 25 % mai mari

Domeniul de referinta al fidelizarii clientilor

Fidelizarea se poate referi la producator, la produs sau marca, la intermediarii distribuitori si
are ca scop evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de fidelizare a clientilor.
De exemplu,in strategia de fidelizare a clientilorproducatorului de vinuri marca “Murfatlar” se
poate urmari obiectivul de obtinere a unei rate ridicate de intoarcerea clientilor la consumul
produselor marca “Murfatlar”. Pe de alta parte, strategia se poate concentra spre o anumita
marca, de exemplu “ Rai de Murfatlar”.In functie de obiectivul principal, distribuitorii pot fi
atrasi in strategia de fidelizare a producatorului, acestiia fiind un obiectiv distinct al strategiei
pe langa produs si marca.
De asemenea, pentru a crea o imagine elocventa , clientii exigenti sau potentiali pot fi invitati
sa viziteze spatiile de productie bine organizate.Boeing, Hershey’s, Crayola sponsorizeaza
circuite de vizitare care atrag annual milioane de oameni.

Grupurile tinta ale fidelizarii

Pentru obtinerea unor rezultate optime trebuie identificate categoriile de clienti profitabili,
prin analiza portofoliului de clienti.
Criterii de evaluare:
 Veniturile disponibile
 Durata medie a relatiei cu clientul
 Valoare vanzarilor catre clientul analizat
 Utilitatea ofertelor de cross-sailing
 Functia de lider de opinie a clientului
 Posibilitatea unei colaborari cu clientul

Un concept essential in evaluarea rentabilitatii unui client este Customer-lifetime-Value

(valoarea vietii clientului).Cu cat aceasta valoare este mai mare, cu atat mai pretios este
clientul si cu atat mai mult trebuie sa se investeasca in relatia cu el.

Instrumente in managementul fidelizarii clientilor

1. Comunicarea
Politica de comunicare urmareste doua obiective importante :
 Construirea unui dialog permanent cu clientii pentru a contribui la atingerea
asteptarilor acestora
 Acordarea unei atentii deosebita serviciilor postcumparare

Cele mai des intalnite instrumente de comunicare aplicate in fidelizarea clientilor sunt :direct-
mail, reviste pentru clienti,carduri de client,cluburi ale clientilor,marketing telefonic,online-
marketing,event-marketing.

Direct-mail este metoda care contine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care
pot atrage atentia.

Revistele clientilor sunt publicatii periodice ale producatorilor sau unitatilor de comert , care
se distribuie permanent clientilor actuali, preponderant gratuit.

Cardurile de client aduc pentru intreprindere doua mari avantaje : posibilitatea construirii
unui dialog individualizat si posibilitatea obtinerii de informatii despre comportamentul de
cumparare al clientilor.Primul si unul dintre cele mai cunoscute carduri este cardul Diners
Club International , fondat in urma cu 50 de ani de catre Frank McNamara si acceptat pe
plan international.Acesta ofera posibilitatea platilor pentru servicii variate si ofera avantaje
celor care folosesc cardurile de calatorie.Astfel, dupa acumularea unui anumit nr de mile
parcurse pe baza biletelor de zbor cumparate cu acest card, pot obtine bilete de calatorie
gratuite, dar si alte produse.Membrii produsului prezent in Romania sunt ONT CARPATI din
1967, banca comerciala “ION TIRIAC” fiind operatorul cardurilor Diners Club
International pe piata romaneasca.

Cluburile de client -calitatea de membru se obtine fie automat in momentul cumpararii

produsului sau prin plata unei cotizatii.
Cele mai cunoscute sunt :
-Clubul VIP-se adreseaza clientilor de baza, importanti
-FAN club- se adreseaza tuturor clientilor
-Produckt-interest-club -se adreseaza clientilor deosebit de interesati de un produs
(Dr.Oetcher Back Club)
-Lifestyleclub-se adreseaza clientilor exclusivisti

Marketingul telefonic este frecvent utilizat. Studiile de piata efectuate de Vollkswagen arata
ca un marketing telefonic activ contribuie la sporirea intentiei de revenire spre cumparare.
Acestia au testat daca , clientii au fost multumiti si in ce masura.

Marketingul on-line se realizeaza prin sisteme online Internet sau E-mail, avand ca avantaje
accesibilitatea si interactiunea.

Event marketing cuprinde planificarea , inscenarea si controlul unor manifestari si evenimente

unde sunt cooptati anumiti clienti, acestea putand fi sportive sau culturale.Acest instrument
are rezultate pe termen scurt , dar este esentiala comunicarea si interactiunea cu clientul.

2.Instrumente ale politicii de pret

Urmatoarele masuri sunt importante in procesul de fidelizare a clintilor :
-sisteme de rabaturi si bonusuri
-Stimulente financiare
-strategii de diferentiere a preturilor

Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt intalnite frecvent la firme si reprezinta inlesniri

financiare, in cazul indeplinirii anumitor conditii, cu scopul evitarii migratiei clientilor.
Compania Americana Airlines a fost unul dintre pionerii acestui tip de sistem la inceputul
anilor ’80. Orice pasager putea participa gratuit la programul numit Aadvantage.Dupa
parcurgea unor anumite distante , acesta avea dreptul de loc la o clasa superioara, bilet gratuit
sau alte avantaje .Pe masur ace clientii erau atrasi catre American Aairlines, celelalte
companii au fost nevoite sa introduca programe asemanatoare(Lufthansa cu Miles&More sau
Swissair cu Qualiflyprogram). Urmatorul domeniu a fost cel hotelier, lantul Marriot cu
programul Honored Guest, lantul Hiat cu Gold Passport.Acest tip de program prezinta
dezavantajul de a fi copiat de concurenta.

Stimulentele financiare sunt acordate prin acumularea de puncte; de exemplu clientii USB
(United Bank of Switzerland) beneficiaza de un numar de puncta pentru fiecare tranzactie
bancara, acestea putand fi transformate in premii atractive, ca bilete de zbor sau bilete de
concert, etc. Alt exemplu, cardul Shell in baza caruia se beneficiaza de reduceri la anumite
produse sau premii de fidelitate.

Diferentierea preturilor presupune promovarea unor preturi differentiate ca nivel pentru

aceeasi oferta.
Premiile de fidelitate sunt valori oferite in numerar sau alte forme proportional cu fidelitatea
clientului fata de un anumit producator/vanzator.

Instrumentele politicii de produs/prestare

Politica de marketing nu este suficienta pentru a compensa deficientele produsului sau a
prestatiilor.Obiectivul principal al firmelor este imbunatatirea calitatii produselor si
serviciilor.
”Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor,cea mai eficace aparare
impotriva concurentei straine si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor”John F
Welsh-presedintele companiei General Electric

Se remarca existenta unei legaturi stranse intre calitatea produsului si a serviciilor, satisfactia
clientilor si profitabilitatea firmei .Firma trebuie sa recunoasca modul in care clientii percep
calitatea si ce calitate se asteapta ei sa primeasca.Pe langa imbunatatirea calitativa a unui
produs/serviciu, ca modalitate de fidelizare mai pot fi folosite programe speciale de insotire a
produsului cu acesorii, un design deosebit,sau oferte de produse personalizate.

Orice afacere de succes are la baza numarul de clienti si fidelizarea acestora., pastrarea
clientilor vechi fiind la fel de importanta sau chiar mai importanta decat atragerea altora noi.

Oferta de piata este extrem de diversificata , iar alegerile facute de clienti se bazeaza pe
modul in care acestia percep calitatea, evalueaza performanta prin prisma asteptarilor lor,
fiind satisfacuti cand acestea sunt implinite sau chiar depasite.

Satisfactia unui client este importanta pentru firma si pentru profitabilitatea acesteia.De aceea,
firma trebuie sa-si cunoasca bine clientii, nevoile, preferintele si asteptarile acestora si sa fie
inaintea concurentei.

Bibliografie

Manfred, Bruhn-Orientarea spre clienti- Editura Economica, Bucuresti, 2001

Kotler, Philip-Principiile marketingului-Ed. Teora, Bucuresti, 1998
Kotler, Philip-Managementul marketingului-Ed.Teora, Bucuresti, 2005
Butunoiu, George-Tehnici de vanzare-Ed. All,Bucuresti, 1998
Ristea, Ana Lucia-Marketing, Crestomatie de termini si concept-Ed. Expert, Bucuresti,
2001
Frone, Florin-Dictionar de marketing-Ed. Oscar Print, Bucuresti, 1999
Balaure , Virgil- Tehnici promotionale-Ed. Uranus, Bucuresti, 1999
Revista Biz, nr.40, decembrie 2001
Revista Capital nr.38, septembrie 2002
Revista de comert nr.8, august 2001