1.Care este premisa succesului în afaceri a oricărei firme?

2.Cum definim conceptul de imagine a firmei?

3.De ce imaginea firmei are caracter relativ stabil?
4.Cum se constituie ea?
5. Care este structura imaginii firmei?
6.Exemplificaţi efectele pozitive ale unei imagini favorabile .
7.Exemplificaţi efectele negative ale unei imagini nefavorabile.
Marca şi imaginea firmei
Imaginea firmei este descrisă deseori prin imaginea de marcă.
DEFINIŢIE
Marca, termen de origine greacă, desemnează un semn distinctiv ce poate fi exprimat prin cuvinte, litere, cifre,
simboluri grafice, menite să confere identitate produselor, serviciilor sau firmei şi să asigure diferenţierea lor faţă de cele
ale concurenţilor.
Semne folosite ca mărci
1. Numele de marcă
- numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri geografice etc. ( substantive proprii).
- denumiri din vocabularul curent sau inventate – trebuie să aibă rezonanţă plăcută, uşor de memorat
- mărci care sugerează calitatea produsului, destinaţia acestuia:
2. Cifre şi litere: se folosesc alături de numele de marcă şi semnifică varianta modelului, anul apariţiei, o caracteristică
de calitate etc.
3. Sigla – reprezintă o prescurtare cu ajutorul iniţialelor, a unor nume, unor firme sau a unor denumiri, făcând să se
citească , pronunţe şi memora mai uşor.
Exemple:
4. Reprezentări grafice :
- Emblemele sunt semne cu valoare simbolică prin care producătorul poate sugera obiectul său de activitate, calitatea
produsului etc. În acest caz se folosesc figuri geometrice, obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală sau
vegetală et.
Exemple:
- Vignietele sunt gravuri mici, desene care se pun ca ornament sau diverse combinaţii de linii drepte, curbe, încadrări
etc
5. Culoarea – se poate asocia cu numele de marcă.
Exemple:
roşu şi alb – se asociază cu marca Coca Cola;
portocaliu – se asociază cu marca Orange etc.
6. Design-ul – forma produsului sau a ambalajului
7. Marca sonoră – pentru anumite produse prin radio.
Rolul şi funcţiile mărcii
Rolul mărcii este evidenţiat în faptul că se comunică o serie de informaţii despre produs, garantează un nivel calitativ
constant pentru consumatori, duce la identificarea produsului şi la diferenţierea lui faţă de alte produse ale firmelor
concurente etc.
Rolul mărcii se exprimă prin următoarele funcţii:
1.Funcţia de diferenţiere
Prin această funcţie marca devine o “semnătură” aplicată pe produs pentru a-l identifica şi deosebi de alte produse
similare.
2.Funcţia de concurenţă
Se bazează pe mecanismul de atragere a cumpărătorilor, marca permiţându-le să-şi orienteze alegerea uşor şi rapid
spre produsele aparţinând producătorilor care şi-au câştigat o bună reputaţie.
3.Funcţia de garanţie a calităţii
Prin această funcţie se stabileşte o legătură de încredere între consumatorul şi producătorul produselor. Cu
ajutorul mărcii, consumatorul identifică anumite produse,pe care le preferă dintr-o gamă asemănătoare, datorită calităţii
lor, sau a modului de prezentare
4.Funcţia de organizare a pieţei
În legătură cu această funcţie a apărut constatarea că „ marca se vinde singură” şi a determinat firmele să-şi
creeze mărci proprii ( de comerţ, de servicii ) şi să-şi revendice exclusivitatea mărcii.
5.Funcţia de reclamă
 Această funcţie a mărcii oferă consumatorilor posibilitatea să-şi afirme personalitatea prin alegerea anumitor
mărci de produse.
6. Funcţia de protecţie a consumatorului
Prin această funcţie, marca presupune garantarea constantă a calităţii, care să asigure protecţia consumatorului,
garantând în acelaşi timp provenienţa produselor.
Condiţii de competitivitate
Pentru a fi competitivă o marcă trebuie să îndeplinească mai multe condiţii,cum ar fi:
 să fie uşor de pronunţat;
 să fie uşor de reţinut;
 să fie uşor de reprezentat;
 să fie atractivă în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia;
 să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor pe care urmează să le cumpere;
 să difere de mărcile produselor similare ( pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor );
 să poată fi fixată cu uşurinţă pe produsele pe care se utilizează;
 să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată
Caracteristicile principale ale mărcii:
Caracteristicile produsului. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului
( caracteristici ). Firma poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute în reclama pe care o face produsului,
Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci cumpără avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate
în avantaje funcţionale şi satisfacţii emoţionale ale clienţilor.
Valorile. O marcă spune ceva şi despre valorile cumpărătorilor. De aceea, trebuie să se identifice grupurile
specifice de cumpărători a unui anumit produs sau serviciu, ale căror valori coincid cu pachetul de avantaje
oferite.
Concepţiile. O marcă poate reprezenta o anumită concepţie. Exemplu, Mercedes este reprezentanta concepţiei
germane caracterizată prin organizare, eficienţă, calitate superioară.
Personalitatea. O marcă poate contura o anumită personalitate şi va atrage persoanele a căror imagine efectivă
sau dorită se potriveşte cu imaginea mărcii.
Utilizatorul. Marca ne oferă o idee şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului; utilizatorii
acestui produs respectă valorile, concepţiile şi personalitatea corespunzătoare acestuia.
Imaginea mărcii
Văzută ca o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, imaginea mărcii presupune studierea atât
a gradului de cunoaştere a produsului, mărcii sau firmei, cât şi a modului de reprezentare a acestora în mintea
consumatorului.
Succesul în formarea unei imagini favorabile a unei mărci depinde de:
- punerea în evidenţă într-o formă sintetică a însuşirilor precise la care publicul este sensibil;
- susţinerea produsului de către imaginea unei firme puternice, cu prestigiu;
- apropierea imaginii mărcii de părerea pe care o are consumatorul despre sine însuşi.
Notorietatea mărcii
Trebuie făcută o distincţie netă între notorietatea şi imaginea mărcii.
Notorietatea este simplul fapt prin care o marcă este cunoscută pentru că a ştiut să impună produse ale unui consum
indispensabil sau de o calitate superioară concurenţei.
În concluzie, cunoaşterea mărcii depinde de imaginea şi de notorietatea acesteia!
expresii-cheie:
1.competitivitatea mărcilor
2.notorietatea mărcii
3.marca se vinde singură
Se recomandă studierea lecţiei din manual.
Temă acasă:Realizaţi 3 semne de marcă.
Lecţia viitoare: Relaţiile publice în firmă