3.

Abordata din perspectivacomunicationala, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare

mai alesla valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoriafunctionalista a lui
Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicariide masa.Teoriile structural-lingvistice (R.
Barthes, R. Lindekers) se axeaza peanaliza semiologica a mesajului. Limita acestei analize consta in faptul
ca suntvizate doar semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-cultural alcomunicarii si rolul
activ al receptorului, care decodifica mesajul si
instituie propriile semnificatii.Jean Baudrillard in lucrarea sa, La societé deconsommation, defineste publ
icitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, ii elimina caracteristicile
obiective si-l reconstruiesteca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin
urmare,categoriile adevarului si ale falsului, caci ea nu porneste de la un referent real.Ea se bazeaza pe
un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea
publicului la discursul publicitar, el seintegreaza in viata reala ca eveniment real. In publicitate
functioneaza decicategoriile mitului.O teorie asemanatoare ne este propusa de P. Bourdieu (Actesde
la recherche, Un placement de pere de famille, apud V. Dancu, op. cit.) careaccentueaza latura poetica a
publicitatii si efectul ei simbolic. Ca si poezia, publicitatea exploateaza conotatiile mesajelor uzand de
puterea limbajului
poeticde a evoca evenimente trecute, proprii fiecarui individ.Efectul simbolic alenuntului este produsul
unei colaborari intre autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa
trezeasca
lectoruluiexperiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolicetextului inductor, lect
orul proiectand asupra textului-pretext aura decorespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita
sa se recunoasca in ele.Discursul publicitar ramane astfel un simplu pretext, deschis oricarei
posibilitatiinterpretative

Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiuluimetafizic -; garantul ordinii sociale
si al fenomenului de solidaritate colectiva.Secolul nostru se plaseaza sub semnul crizei de valori, dublate
de o criza areprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizezesi sa
spectacularizeze evenimentele sociale. In interiorul acestui limbaj s-auinregistrat modificari de
substanta, in acord cu evolutia ideologica si
sociala.Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslaveau capitalismultriumfator, erijandu-se
intr-o oda adusa consumismului, in opozitie cu
valorilecrestine precum modestia, cumpatarea, abstinenta -; valori ce reglau viatasociala de pana
atunci). Limbajul publicitar functiona deci ca un instrument de

coercitie, avand ca rol realizarea conexiunii si a ordinii sociale prin

exaltareavalorilor capitalismului. Acest tip de retorica (evidentierea obiectului prinintegrarea lui in
practicile cotidiene) s-a transformat astazi intr-o retorica aambiguitatii, a echivocului, conturand o lume
a posibilului, dincolo de adevar sifals. Opozitiile de clasa si-au pierdut vizibilitatea (chiar daca ele persista
instilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest „rit de posesie imaginar”,functioneaza in acelasi
mod la toate nivelele stratificarii sociale. Apare astfel, inlogica sociala, principiul colectivismului:
publicitatea regleaza si uniformizeazaviata cotidiana, chiar daca nu este vorba despre cea reala, ci
despre o viatadezirabila a bogatilor. Umorul si alte forme de discurs banalizeaza distantelesociale si
posibilele tensiuni. Pe de alta parte, acest principiu se concretizeaza
si prin obsesia achizitiei, a colectiei complete, prin crearea sistematica de noinevoi: oricat de mult ai ave
a, exista intotdeauna o piesa care lipseste dinintreg.Realizati un eseu despre rolul publicitatii in societate
, plecand de lacitatele de mai jos. Incercati sa comentati aceste citate si prin prisma teoriilor culturale
prezentate.„Ce ne ofera deci publicitatea prin televizoare? Informatie?Contact direct cu realitatea
sociala? Perspectiva lucida asupra
evenimentelor?Cultura, constiinta astei lumi?Deloc; spectacole, spectacole ale naturii,spectacole de vari
etati, nimic altceva decat evaziune. Simptomatic pentrurefuzul de a-i face pe oameni sa gandeasca,
flatandu-i ca stapanesc realul. (...)Astfel, spectatorul caruia i se ofera posesiunea lumii, vis copilaresc de
a fi, uitain ce masura ii este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al
producatorilor si, in fine, al diversilor responsabili numiti de putere care conduc televiziunea. Prizonier al
televiziunii insesi, al conditiilor dereceptare a mesajului televizat (...) In fapt, singura putere a acestui
rege figurantcare devine publicul consumator este aceea de a se face cat mai performant posibil fata de
sine, impotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functionalde care tehnocratia economica are
nevoie ca sa invarta rotitele masinariei ei”(François Brune, Fericirea ca obligatie, Psihologia si sociologia
publicitatii, pp.92-
95).„(...) publicitatea trebuie inclusa mai mult in politica de emisie.Reglementarile care limiteaza spatiul
publicitar si prescriu minimum de programe non-entertainment trebuie aruncate la cos. Teoreticienii
economiei de piata nu iau in considerare criticile clasice adresate publicitatii: aceasta trezesteasteptari
pe care nu le poate satisface, este rezultatul rivalitatii costisitoare amarilor firme, creeaza bariere de
intrare pe piata, protejeaza monopolul si deciinhiba competitia de piata. Publicitatea nu este anti-
competitie.Profiturile duc lacheltuieli mai mari pentru reclama si nu invers. Din moment ce se reduc
altecosturi de productie si marketing datorita productiei in masa, publicitatea
reducesi preturile fara vreo deteriorare cuantificabila a calitatii serviciilor.” (JohnKeane, Mass media si
democratia, p.61