Tema 4.

Procesul decisional a cumparatorului individual

1. Etapele procesului decizional de cumparare:

Consumatorul parcurge cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea

alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare. Procesul de
cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si
dupa consumarea sa.

I. Identificarea nevoii – aici cumparatorul percepe diferenta dintre pozitia dorita si cea
actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea
in acelasi timp si motivatia unei experiente anterioare. In urma experientei acumulate,
persoana in cauza stie cum trebuie sa actioneze si este motivata sa-si indrepte atentia
catre o clasa de obiecte care ii satisface impulsul.

II. Cautarea informatiilor – dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie
satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei
probleme. Informatiile provin din surse interne(memoria, experienta) sau din surse
externe(familie, prieteni, info publice). Amploarea acestei etape depinde de importanta
cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta.

Aceste riscuri pot fi:

ü Financiare – daca investitia facuta va fi profitabila;

ü Fizic-functionala – daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la

paramentrii asteptati;

ü Psihologice – impactul asupra starii psihice a cumparatorului;

ü Sociale – evaluarea facuta de prieteni, rude asupra personalitatii cumparatorului

dupa achizitionarea produsului.

Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variaza in functie de

categoria de produse si de trasaturile personale ale cumparatorului. In general, consumatorul
primeste cea mai mare parte a informatiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Cele
mai eficiente informatii provin din sursele personale. Cele comerciale au rolul de a informa,
pe cand cele personale indeplinesc functiile de legitimare si de evaluare.

Prin culegerea informatiilor, consumatorul ia cunostinta despre marcile concurente si

despre caracteristicile acestora.

III. Evaluarea alternativelor – procesul de informare este considerat incheiat daca sunt
indentificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de
produse existente consumatorul cunoaste o parte, iar din aceasta poate accepta un numar
redus de marci.

In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe
baza carora se face evaluarea alternativelor.

Aceste criterii pot fi:

 Ø Obiective – pret, facilitati, caracteristici fizice;

Ø Subiective – determinate de factori intangibili.

Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul

cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de
valoare asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale.

Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite de

a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.

Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera

cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le
ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea
pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului.

IV. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune
plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui produs sau
serviciu anume. Acesta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, in
conditiiel in care aceasta se va desfasura.

V. Evaluarea post-cumparare – consumatorul evolueaza modul in care acesta raspunde

asteptarilor sale, iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un
viitor proces de cumparare. In cazul satisfacerii consumatorului, acesta poate repeta
cumparatura

2. Tipologia deciziilor de cumparare

Procesul decizional de cumparare se realizeaza in mod secvential asa cum a fost descris
anterior, iar de alte ori diferitele faze se produc aproape simultan.

Privite dupa modul in care ele se infaptuiesc, deciziile de cumparare sunt de doua feluri:

a) programate:

 au caracter repetitiv

 sunt decizii de rutina

 modul in care se iau este acelasi de fiecare data.

Cele mai multe produse au servicii achizitionate zilnic sau cu o frecventa foarte mare pot
intra sub incidenta unor astfel de decizii cand exista si un foarte ridicat grad de fidelitate in
consum sau utilizare.

Deciziile neprogramate sunt de obicei asociate cu urmatoarele caracteristici:

 ele se refera la situatii noi

 sunt nestructurate
  au implicatii de ordin financiar sau psihologic

 pentru luarea lor consumatorul nu dispune de o rutina anume.

In existenta unei rutine pentru a lua o decizie de cumparare neprogramata se datoreaza

faptului ca o astfel de problema decizionala nu a mai existat inainte, ca problema respectiva,
prin natura si structura sa este complexa sau pentru ca aceasta este considerata atat de
importanta incat merita o atentie speciala.

3. Factorii de situationali care influenteaza comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este influentat de mai multe categorii de factorI

prezentati mai jos:

1. Factorii situationali

Alaturi de alte influente asupra comportamentului consumatorului actioneaza si

factorii situationali. Cunoscutul specialist american Russel Belk defineste influentele
situationale ca fiind generate de toti acei factori specifici unei observatii / situatii, bine
definite in timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale
(intraindividuale) si a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un
efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent.

Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau

serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt niste elemente specifice momentului si
locului in care se manifesta comportamentul consumatorului.

Specialistii considera ca influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte:

a) momentul comunicarii de marketing

b) momentul cumpararii

c) momentul consumului

a) In momentul comunicarii personale sau interpersonale factorii situationali pot

exercita o influenta deosebita asupra modului in care informatia a fost remarcata,
inteleasa si retinuta, in general asupra efectivitatii modalitatilor de comunicare
utilizate.

De ex: Acelasi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul dupa cum un
individ era singur cand a vazut sau se afla cu un grup de prieteni.

Un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelasi individ dupa
cum el se afla acasa sau conduce autoturismul.

Tipul programului de televiziune, de exemplu vesel sau trist, pe parcursul caruia s-a
inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat ca are un efect asupra modului
cum a fost influentat un anume consumator.
b) In momentul cumpararii numeroase influente situationale pot deveni semnificative
pentru decizia cumparatorului.

Intre acestea merita mentionate:

- importanta cumparaturii

- ocazia sau prilejul efectuarii cumparaturii (individul cumpara pentru sine sau pentru a
face / a oferi un cadou)

- ambientul in care se realizeaza cumparatura

- starea generala a cumparatorului in momentul in care ia decizia de cumparare

- aparitia unor evenimente neasteptate in momentul cumpararii (ex: schimbari de

preturi, presiunea timpului, prezenta altor persoane alaturi de consumatorul care ia
decizia de cumparare).

c) In momentul consumului este posibil sa apara situatii care influenteaza decizia

cumparatorului.

Alegerea uneia sau alteia dintre marcile unui produs depinde si de faptul daca:

- produsul este folosit zilnic sau numai la numite ocazii. De ex: un parfum.

- produsul este destinat a fi consumat la birou sau acasa. De ex: un calculator electronic

- produsul este destinat a fi consumat doar de cumparator sau cu ocazia vizitei unor
prieteni. De ex: o cafea, o bautura.

*** Plecand de la analiza unei multimi impresionante de influente situationale, Russel

Belk a reusit sa se ridice la un nivel superior de generalizare identificand 5 categorii
distincte:

 Componentele fizice ale mediului care definesc un univers decizional

cumparatorului, sunt considerate ca fiind caracteristicile situationale cele mai
vizibile si mai usor de abordat.

Acestea includ:

 amplasarea geografica si institutionala

 decorul

 iluminatul

 aromele

 sunetele
  starea vremii

 diferitele configuratii ale marfurilor sau ale altor materiale care caracterizeaza
mediul in care cumparatorul trebuie sa ia o decizie.

Prin astfel de componente este posibila crearea unei atmosfere specifice adoptata unui
anumit segment de viata vizat care sa fie parte integranta a politicii de marketing a unei
firme[1].

 Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de:

- prezenta altor persoane

- caracteristicile si rolul lor

- de interactiune cu cel care urmeaza sa ia decizia de cumparare a unui produs / serviciu.

Prezenta unor rude, prieteni, vecini sau altor persoane alaturi de decident in diferitele
faze ale procesului decizional sau in momentul consumului unui produs sau serviciu
exercita o influenta semnificativa.

 Perspectiva temporala este la randul ei generatoarea multor influente situationale:

- In ce momentul al zilei urmeaza sa fie consumat produsul? (De ex: la micul dejun, la masa
de pranz, cina, intre mese )

- In ce sezon se consuma produsul?

- Cat timp a trecut de la realizarea ultimei cumparaturi?

- De cand a consumat ultima oara produsul?

- Cat timp s-a scurs de la venirea salariului?

- Cate ore au trecut de cand decidentul a marcat sau a baut ceva?

Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale ce pot fi relevante pentru decizia
cumparatorului.

 Definirea sarcinii decidentului in cazul fiecarei cumparaturi este de asemenea

o sursa a unor influente situationale.

 Starile antecedente incorporeaza influentele situationale generate de dispozitia

generala a consumatorului decident, starea sa fizica si gandurile sale in momentul respectiv.
Un consumator poate fi obosit, flamand, insetat, suparat, bucuros, nelinistit, fericit, cu bani
multi sau fara bani. S-a demonstrat ca toate aceste stari influenteaza comportamentul
consumatorului.