CONCEPTUL DE MARKETING.

CONłINUTUL, ROLUL ŞI FUNCłIILE

ACESTUIA

Rezumat

Demersurile agenŃilor economici în vederea desfăşurării unei

activităŃi eficiente presupun un nou mod de gândire, dar şi unul de
acŃiune faŃă de cel clasic. Este vorba în principal de: (i) orientarea
spre client (ii) cunoaşterea nevoilor acestuia înainte de a decide ce şi
cât să producă şi (iii) focalizarea obiectivelor, a scopurilor
organizaŃiei. Toate acestea sunt cunoscute sub denumirea generică de
marketing, concept pe care l-am putea prezenta ca fiind deopotrivă o
atitudine, un ansamblu de activităŃi practice, un instrumentar
ştiinŃific de lucru. Marketingul a apărut ca teorie şi acŃiuni practice la
începutul secolului trecut în SUA, pătrunzând apoi şi în unele Ńări
europene. EvoluŃia şi dezvoltarea acestuia sunt legate de: (i)

1
Elizabeth Hill, Ferry O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag. 9.
2
Gh. M. Pistol, Marketing, ediŃia a VII-a, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,
pag.22
3
C. Florescu, Marketing, Editura IndependenŃa economică, Brăila, 1997, pag. 20.
4
Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. DicŃionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 382
5
Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi,
2000, pag.24
6
Eva Cristina Petrescu. Marketing. Concepte de bază şi aplicaŃii. Editura Uranus, Bucureşti, 2008, pag.
16
7
Gh. M. Pistol. lucrare citată, pag. 31
8
Bartels R. Development of Marketing Thought: A Brief History. (în volumul „Science in Marketing”,
editor G. Schwartz, New York, 1965)
9
Virgil Balaure (coordonator), Marketing, ediŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,
2002, pag. 45
10
Anca Francisca Tschiltschke, Raluca Brandabur, Marketing, Editura Charta`94, Bucureşti, pag. 14
11
Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 34
12
Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 37
13
J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III., Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pg..15-20
14
J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, lucrare citată, pag.18
15
J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, lucrare citată, pg.19-20
16
Elena Niculescu (coord.), lucrare citată, pag.32
17
Elena Niculescu (coord.), lucrare citată, pag.33
18
J.C Drăgan, M.C. Demetrescu., lucrare citată, pag.28
11
 abundenŃa de produse şi servicii pe piaŃă şi (ii) dinamismul social
economic ce caracterizează perioada postbelică, în timp, marketingul
cunoscând două tipuri de dezvoltare: extensivă şi intensivă. În curs
sunt prezentate o serie de considerente legate de premisele afirmării
marketingului în perioada actuală, priorităŃi ale acestuia, dar şi
câteva aspecte legate de marketingul în România. Rolul, locul şi
funcŃiile marketingului sunt analizate pe larg în acest prim capitol al
cărŃii, ca de altfel caracteristicile şi domeniile sale.

1.1. Conceptul de marketing. ConŃinutul acestuia

Mecanismul de funcŃionare a economiei de piaŃă obligă toŃi
participanŃii la “competiŃie” să respecte „regulile de joc” specifice.
Aceasta înseamnă că activităŃile desfăşurate de agenŃii de piaŃă sunt
supuse unui examen foarte serios, un examen riguros al pieŃei,
examen în urma căruia sunt răsplătite (recompensate sau sancŃionate)
eforturile depuse de fiecare asemenea agent, singurul criteriu cu care
se operează fiind cel al eficienŃei, al concordanŃei a ceea ce s-a
produs cu nevoile efective ale societăŃii, în general, ale pieŃei, în
particular. Desigur, piaŃa înseamnă atât oportunităŃi, cât şi
constrângeri, eficienŃa fiecărui agent economic participant la „jocul”
pieŃei depinzând de modul în care acesta se integrează în relaŃiile de
piaŃă, cum se confruntă cu cerinŃele pieŃei.
Pe de altă parte, ca o consecinŃă firească a civilizaŃiei, au loc
profunde schimbări în comportamentul consumatorilor, aceştia
devenind tot mai exigenŃi. În acelaşi timp, au apărut modificări
demografice de amploare şi cu consecinŃe puternice, astfel încât
agenŃii economici, fie ei producători, fie comercianŃi, trebuie să Ńină
seama de procese şi fenomene precum acelea ale imigraŃiei
populaŃiei (sub toate formele acesteia), îmbătrânirii populaŃiei,
creşterii duratei de viaŃă, modificările în numărul şi structura
familiilor (s-a diminuat numărul de membri ai familiei medii,
crescând numărul de gospodării cu un singur membru), dar, mai ales,
de creşterea veniturilor familiilor şi ale fiecărui individ în parte şi, nu
în ultimul rând, de „creşterea costului” timpului fiecărui individ în
parte.
De asemenea, creşterea complexităŃii vieŃii economico-
sociale actuale, dinamismul mediului extern în care acŃionează
agenŃii economici, creşterea exigenŃelor pieŃei, impun participanŃilor

19
Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, lucrare citată, pag.18
20
Gh. Pistol, lucrare citată, pg.25-26
21
Gh.M.Pistol, lucrare citată, pag..26
22
Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 38
23
Elena Niculescu (coordonator), lucrare citată, pag.29
24
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.61
∗
De altfel, graniŃa dintre marketingul economic şi cel social nici nu este în toate cazurile suficient de bine trasată, mai ales
atunci când acŃiunile sociale în cauză sunt concepute şi puse în operă în întreprinderi lucrative.
25
Gh. M.Pistol, lucrare citată, pag.42
12
la activitatea de piaŃă modalităŃi noi, modalităŃi eficiente de
implicare în mecanismele pieŃei, fiind obligaŃi să-şi restructureze
radical strategiile de piaŃă şi poate chiar obiectul de activitate. Sunt
necesare o nouă viziune de piaŃă, o receptivitate adecvată la
semnalele acesteia, la cerinŃele mediului exterior, o investigare
continuă a pieŃei dar, mai ales, o capacitate crescândă de adaptare la
aceste schimbări, dar şi de influenŃare a pieŃei şi, pe cât posibil, de
direcŃionare a acesteia.
Toate aceste demersuri sunt cunoscute sub denumirea
generică de marketing. Majoritatea oamenilor şi mai ales a celor cu
oarece preocupări în domeniul economic, sunt convinşi că ştiu ce
este marketingul şi care sunt domeniile acestuia. Ei consideră, în
mod cu totul simplist, că a face marketing înseamnă exclusiv a
cerceta piaŃa sau, în cel mai bun caz, privesc marketingul ca ceva
sinonim cu metodele folosite de agenŃii economici pentru atragerea
cumpărătorilor şi convingerea acestora să achiziŃioneze produsele şi
serviciile proprii. Acest lucru, deşi parŃial adevărat, este totuşi
incomplet. Marketingul este de fapt „o filosofie a afacerilor, care
vede în satisfacerea cerinŃelor clienŃilor cheia succesului în afaceri şi
recomandă utilizarea practicilor manageriale, care ajută la
identificarea şi rezolvarea cerinŃelor clienŃilor”1.
Literatura de specialitate, ca de altfel şi practica economică,
vehiculează mai multe accepŃiuni ale termenului de marketing,
deosebirile dintre acestea vizând mai ales conŃinutul concret ce
acoperă un asemenea concept, dar şi modul de abordare, perspectiva
din care acesta este privit. Cu toate aceste deosebiri privind
accepŃiunea termenului de marketing, este de reŃinut însă faptul că,
prin prisma rezultatelor obŃinute atât în activităŃile practice, cât şi pe
plan teoretic, conceptul de marketing şi-a dobândit un statut ştiinŃific
respectabil, acesta înscriindu-se desigur în familia ştiinŃelor
economice.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă, dar
odată cu răspândirea practicilor sale, a fost preluat în diverse limbi în
mod direct, fără traducere, de altfel fiind destul de dificil de găsit un
altul care să răspundă încărcăturii de semnificaŃii pe care le implică
un asemenea concept. De fapt, prin termenul de „marketing” sunt
desemnate, deopotrivă, un domeniu bine determinat al ştiinŃei
economice, o anumită disciplină, un demers, o activitate practică, o
funcŃie a firmei etc.
În acelaşi timp, conceptul de marketing sugerează un anumit
mod de gândire, dar şi unul de acŃiune, ambele laturi aflate într-o
simbioză aproape perfectă. Desigur, înainte de toate, marketingul
este un produs al practicii, dobândind însă un loc tot mai sigur şi un
rol important în gândirea şi în doctrina economică. Definirea
marketingului şi recunoaşterea faptului că acesta este o disciplină
integratoare, ce plasează consumatorul în centrul activităŃilor
desfăşurate, a afacerii, au condus la dezvoltarea conceptului ca atare,
acesta subliniind importanŃa a trei trăsături cheie, ce trebuie să stea la
baza activităŃii oricărui agent economic care se doreşte a fi viabil: (i)
orientarea spre client, (ii) cunoaşterea nevoilor acestuia înainte de a
decide ce să producă, integrarea eforturilor sale spre activitatea de
marketing şi iii) focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaŃiei.
În contextul celor prezentate, vom remarca faptul că, pornind

13
de la diferitele accepŃiuni ataşate noŃiunii de marketing, în literatura
de specialitate, ca de altfel şi în practica economică, se vehiculează
mai multe definiŃii date marketingului. În esenŃă însă, definirea
marketingului va trebui să aibă în vedere, în principal, următoarele
trei elemente:
a) Înainte de toate, marketingul reprezintă o nouă viziune, o
nouă concepŃie, una modernă, asupra orientării, organizării şi
desfăşurării activităŃii economice. Noua viziune înseamnă orientarea
agentului economic spre exterior, spre piaŃă, spre consumator,
aceasta presupunând cercetarea nevoilor de consum, raportarea
întregii activităŃi la aceste nevoi. Dacă într-o optică mai veche
întreprinderea producea fără a Ńine seama de cerinŃele pieŃei,
încercând apoi să impună acesteia produsele şi serviciile sale, în
viziunea marketingului întreprinderea trebuie mai întâi să cunoască
bine cerinŃele pieŃei, să anticipeze evoluŃia viitoare a mediului, iar
apoi, să aibă capacitatea de adaptare permanentă la acesta. În aceste
condiŃii, finalizarea activităŃii desfăşurate nu se va limita doar la
vânzarea produselor şi serviciilor agentului economic, ci va include
şi urmărirea comportării acestora în consum sau în procesul de
utilizare, urmărirea gradului de satisfacere a nevoilor pentru care au
fost create. Altfel spus, trebuie avute în vedere în permanenŃă
„perfecŃionarea raporturilor firmei cu mediul său ambiant, orientarea
acesteia către exterior, sincronizarea activităŃii ei cu dinamismul,
direcŃiile şi formele evoluŃiei acestui mediu”2.
Desigur, noua viziune a marketingului nu are în vedere un
agent economic „pasiv” în relaŃiile sale cu mediul, acesta nu se poate
rezuma la o politică defensivă, de aşteptare în activitatea desfăşurată.
În nici un caz agentul economic nu se va situa în afara mediului şi,
cu atât mai puŃin în opoziŃie cu evoluŃia, cu trendul acestuia.
Dimpotrivă, ca principală componentă a mediului, firma va avea un
rol activ, un rol ofensiv în a influenŃa acest mediu. Pe de altă parte,
vom reaminti faptul că nici mediul nu este în mod necesar şi
întotdeauna ostil firmei. În aceste condiŃii, şi obligată să Ńină seama
de mediu, firma va exercita o anumită influenŃă, uneori hotărâtoare,
asupra acestuia, direcŃionându-i chiar evoluŃia.
b) În al doilea rând, marketingul reprezintă un ansamblu de
activităŃi practice, în cadrul cărora se materializează noua orientare a
firmei moderne. ActivităŃile în cauză au în vedere utilizarea eficientă
a resurselor disponibile, cu o anumită finalitate economică.
Promovarea noii optici de marketing în activitatea practică a
întreprinderii va determina apariŃia şi dezvoltarea unor activităŃi
specifice, precum: investigarea pieŃei şi a consumului, desfăşurarea
de acŃiuni promoŃionale specifice, testarea accesibilităŃii produselor,
urmărirea comportamentului acestora în consum şi în procesul de
utilizare etc.
Completând operaŃiunile şi procesele tradiŃionale cu altele
noi, marketingul aduce schimbări radicale în privinŃa raporturilor
dintre acestea şi, drept urmare, funcŃia comercială a firmei trece pe
un loc central în raport cu celelalte.
Mai mult, marketingul presupune şi un mod nou de
conducere, o conducere care să asigure coordonarea unor activităŃi
distincte, aparent izolate şi orientarea acestora către un scop precis.
c) În sfârşit, noua viziune presupune utilizarea unui

14
instrumentar de marketing ştiinŃific, un instrumentar adecvat pentru
cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieŃei, optimizarea
acŃiunilor practice, pentru fundamentarea deciziilor de marketing şi
transpunerea acestora în practică într-un mod cât mai eficient.
Asemenea procedee şi tehnici moderne, ştiinŃifice, ce poartă girul
unor discipline ştiinŃifice, iau locul empirismului, intuiŃiei şi rutinei.
Un asemenea instrumentar este necesar pentru colectarea şi
transmiterea informaŃiilor, pentru prelucrarea şi interpretarea
acestora, în vederea menŃinerii unor fluxuri continue de informaŃii
între întreprindere şi mediul acesteia, dar şi invers. În al doilea rând,
un astfel de instrumentar este absolut necesar pentru adoptarea şi
fundamentarea deciziilor de marketing. Un instrumentar care
presupune utilizarea unor metode cantitative furnizate de ştiinŃe
exacte, precum matematica, cercetările operaŃionale şi statistica, dar
şi a unor analize calitative eficiente. Desigur, un asemenea
instrumentar nu este creaŃia exclusivă a marketingului, chiar dacă în
activitatea practică sau uneori în literatura de specialitate este întâlnit
mai ales sub denumirea de instrumentar „de marketing”, un
asemenea atribut referindu-se mai ales la frecvenŃa ridicată a
utilizării lui în activităŃile practice de cercetare a pieŃei, de
marketing.
În contextul celor prezentate, se poate spune că „marketingul
implică deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activităŃi practice, un
instrumentar ştiinŃific de lucru”3, aceste elemente constituind poate
chiar conŃinutul marketingului.
În lucrarea noastră nu vom propune neapărat o definiŃie a
marketingului, oprindu-ne doar la faptul că marketingul trebuie privit
“ca o combinaŃie de elemente, ca un lanŃ ale cărui verigi includ
concepŃie (gândire), activităŃi practice şi mijloace şi tehnici de
acŃiune”4. Cele trei componente ale conceptului – teoria, activitatea
practică şi metodele – definesc caracterul de ştiinŃă al marketingului,
plasat în sistemul ştiinŃelor economice şi care se încadrează în grupa
ştiinŃelor economice de graniŃă din acest sistem. Când facem o
asemenea afirmaŃie ne bazăm pe faptul că ştiinŃa marketingului se
prezintă într-o structură bine închegată, evident delimitată faŃă de
alte discipline, fiind bazată pe norme, principii şi reguli care fac
posibile atât generalizări teoretice, cât şi verificări empirice ale
rezultatelor investigaŃiilor ştiinŃifice.
Într-un asemenea context, se poate afirma faptul că prin
termenul de marketing se sugerează deopotrivă un mod de gândire şi
unul de acŃiune, aflate într-o legătură strânsă. În acelaşi timp, vom
menŃiona faptul că orientarea de marketing a activităŃii firmelor
moderne va scoate în evidenŃă trăsăturile caracteristice ale
acestuia, respectiv:
• receptivitate faŃă de cerinŃele societăŃii, ale pieŃei;
• cunoaşterea riguroasă a acestor cerinŃe, urmărirea lor
sistematică şi, pe cât posibil, anticiparea acestora;
• o înaltă capacitate de adaptare a activităŃii desfăşurate la
evoluŃia cerinŃelor de consum, la dinamica pieŃei, flexibilitate în
funcŃionarea firmelor;
• inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire şi
modernizare;
• viziune largă, unitară asupra şirului de activităŃi care
15
alcătuiesc ciclul de viaŃă complet al bunurilor şi serviciilor, din
momentul conceperii şi până în momentul intrării lor efective în
consum;
• eficienŃă maximă, eficienŃă privită în toată complexitatea sa,
şi având în vedere toate laturile acesteia: economică, socială şi
ecologică, eficienŃă obŃinută ca rezultat al orientării efective a
activităŃii desfăşurate către nevoile reale de consum, către cerinŃele
pieŃei.
Coordonatele şi trăsăturile marketingului fixează imaginea
acestuia în general, neraportată la un anumit tip de economie, stadiu
de dezvoltare sau domeniu concret de activitate. O imagine model, la
care se pot face raportări pentru a delimita marketingul de
modalităŃile clasice de abordare a activităŃii economice.

1.2. ApariŃia, evoluŃia şi dezvoltarea marketingului

Privit în accepŃiunea sa de ştiinŃă economică, marketingul
are o istorie relativ scurtă, primele acŃiuni practice de marketing, ca
şi teoretizările acestora, înregistrându-se la începutul secolului XX în
SUA, sfera de manifestare pătrunzând apoi, destul de lent însă, şi în
unele Ńări europene. Abia de la jumătatea secolului trecut se poate
vorbi despre expansiunea marketingului, de utilizarea metodelor şi
tehnicilor de marketing în cadrul unor întreprinderi din economii cu
structuri şi niveluri de dezvoltare diferite. Ceva mai târziu (în jurul
anilor `60 ai secolului trecut) apar şi în România preocupări privind
teoria şi practica marketingului.

1.2.1. CondiŃiile apariŃiei, evoluŃiei şi dezvoltării marketingului

ApariŃia primelor semne ale marketingului este legată de

apariŃia şi dezvoltarea comerŃului. Întărirea rolului şi, mai ales, a
puterii statelor, a atribuŃiilor acestora, a creat un continuu proces de
lărgire a pieŃelor, ceea ce a determinat, a condus la o creştere
permanentă a distanŃei geografice care separa producătorii de
cumpărători. Asemenea procese au fost accentuate de revoluŃia
industrială de la începutul secolului al XVIII-lea, aceasta
constituindu-se în unul dintre cei mai semnificativi factori
favorizanŃi ai apariŃiei şi promovării marketingului. Mecanizarea şi,
mai ales, automatizarea operaŃiilor de producŃie din secolul XX au
sporit considerabil eficacitatea muncii şi au contribuit la micşorarea
considerabilă a costurilor produselor fabricate. În acest fel, a apărut
producŃia de serie, de masă, care făcea necesare apariŃia şi
dezvoltarea de noi pieŃe.
Avântul producŃiei şi dezvoltării serviciilor a fost accelerat după anii
’50 ai veacului trecut de către revoluŃia tehnico-ştiinŃifică şi, mai ales, în
condiŃiile apariŃiei calculatoarelor electronice. Acum se poate vorbi de metode
şi tehnici de marketing.
Până în preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a
avea o natură pur comercială, distributivă, conŃinutul marketingului fiind
constituit din procesul de vânzare, iar produsul era văzut ca ceva care trebuie
vândut. Firma era dominată de optica producŃiei, iar principalele preocupări
ale marketingului constau în rezolvarea problemelor legate de fabricarea
produsului.
După anii '60, în condiŃiile dezvoltării rapide a economiilor, mai ales
16
a celor din Ńările vestice, problemele producŃiei au trecut pe plan secundar,
apărând probleme dificile legate de desfacerea produselor realizate. S-a văzut
că produsul nu mai trebuie privit ca un obiect care trebuie vândut deoarece el
a fost deja fabricat, ci că el va fi cumpărat numai dacă va fi acceptat de către
piaŃă, de către consumator sau utilizator. De data aceasta, activităŃile de
marketing nu mai constau în eforturile de vânzare a unui produs gata fabricat,
ci ele urmăresc ca, înaintea fabricaŃiei, să fie determinate cât mai precis
nevoile şi dorinŃele cumpărătorilor, existenŃi sau potenŃiali, pe care firma le
poate satisface. În asemenea condiŃii, marketingul îşi structurează funcŃiile şi
îşi orientează activităŃile pornind de la cunoaşterea cererii care trebuie
satisfăcută şi, pe această bază, îşi fixează drept obiectiv crearea produselor şi
serviciilor adecvate nevoilor pieŃei.
Sintetizând explicaŃiile oferite de teoria economică privind condiŃiile
apariŃiei şi promovării marketingului se pot desprinde următoarele trei
aspecte:
a) Cele mai multe lucrări în domeniu promovează ideea că
marketingul este rezultatul abundenŃei de produse şi servicii pe piaŃă,
abundenŃă ce ridică o serie de probleme legate de dificultăŃile crescânde ale
vânzării acestora. O asemenea abundenŃă de bunuri şi servicii oferă
cumpărătorilor posibilităŃi variate de alegere, piaŃa devine o „piaŃă a
cumpărătorului”, acesta fiind cel care „face legea”, cel care fixează „regulile
jocului”. În aceste condiŃii, producătorul nu mai are posibilitatea de a-şi „face
jocul” şi, drept urmare, el nu poate evita, în toate cazurile, riscurile nerealizării
bunurilor şi serviciilor pe care le propune pieŃei. Pentru ca asemenea riscuri să
fie însă cât mai mici, producătorul va trebui să-şi schimbe optica, să înceapă
să producă „ceea ce se cere”, altfel spus, să încerce să afle, să studieze
cerinŃele şi nevoile pieŃei, ale cumpărătorilor. În loc să-şi cheltuiască eforturile
pentru comercializarea produselor şi serviciilor neadaptate sau uneori chiar
necerute de către piaŃă, producătorul îşi va îndrepta asemenea eforturi în
direcŃia cunoaşterii pieŃei, sporind şansele acceptării produselor şi, implicit,
ale vânzării acestora. De data aceasta, firma nu se mai adresează unei pieŃe
necunoscute, ci uneia atent studiate, a cărei evoluŃie este cunoscută şi
anticipată. Ea nu se mai adresează pieŃei „ în general”, ci unor anumite
segmente ale acesteia, unor „anumite” nevoi de consum. Toate aceste
eforturi, toate asemenea schimbări de optică nu constituie de fapt nimic
altceva decât tehnici şi metode specifice marketingului.
O asemenea viziune, în totalitate reală şi corectă, este totuşi
insuficientă. Ea nu se poate constitui într-o explicaŃie ştiinŃifică a apariŃiei şi
dezvoltării marketingului, chiar dacă, într-adevăr, abundenŃa poate fi, şi de
fapt este, o condiŃie favorizantă a promovării tehnicilor şi metodelor de
marketing. AbundenŃa rămâne totuşi o noŃiune relativă, ea nu reprezintă de
fapt o dimensiune certă a ofertei, ci un raport între cerere şi ofertă, mijlocit şi,
mai ales, influenŃat, în mod hotărâtor, de către preŃ. Confruntată cu cereri de
dimensiuni diferite, cereri influenŃate de către preŃuri, aceeaşi ofertă se va găsi
în situaŃia ca în unele cazuri să fie insuficientă, iar în altele abundentă. În
asemenea condiŃii, se poate spune că abundenŃa poate fi considerată ca fiind o
condiŃie favorizantă a apariŃiei şi promovării marketingului, dar nu cauza
principală .
b) Mai degrabă, apariŃia şi dezvoltarea marketingului trebuie puse în
legătură cu dinamismul social-economic ce caracterizează perioada
postbelică. Dezvoltarea forŃelor de producŃie, specializarea producŃiei,
mutaŃiile demografice de amploare, schimbarea condiŃiilor de muncă şi de
viaŃă, şi exemplele ar putea continua, “s-au răsfrânt, cu impact mai mare sau

17
mai mic, asupra condiŃiilor pieŃei, asupra raporturilor dintre agenŃii economici
şi piaŃă”5. În aceste condiŃii, marketingul, considerat multă vreme apanajul
exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manifesta şi în Ńări cu
structuri socio-economice diverse şi situate pe trepte diferite de dezvoltare.
Marketingul a apărut şi s-a dezvoltat tocmai ca o reacŃie faŃă de procesul
separării producŃiei de consum, ca un mijloc de împletire a preocupărilor
legate de producŃie cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu
cerinŃele efective ale consumului.
Pe de altă parte, mutaŃiile interne, rapide şi, mai ales, profunde pe
care le înregistrează atât producŃia, cât şi consumul, sporesc posibilitatea
dezacordului, a nesincronizării lor în timp, în structură, etc. In condiŃiile
dinamismului economico-social actual, concentrarea activităŃii economice,
creşterea dimensiunilor întreprinderilor au generat producŃia de masă, apariŃia
articolelor de mare serie etc., lărgindu-se astfel aria de răspândire a produselor,
trecerea ei dincolo de graniŃele naŃionale, ceea ce a sporit riscul apariŃiei unor
dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifestă o tendinŃă de
individualizare.
Dacă la aceste condiŃii reale, dar obiective în acelaşi timp, adăugăm
„explozia” produselor noi, creşterea capacităŃii de adaptare a producŃiei,
scurtarea timpului de producŃie, cu implicaŃii în reducerea „speranŃei de viaŃă” a
produselor, în creşterea ritmului îmbătrânirii acestora, este uşor de înŃeles că o
orientare greşită a producŃiei ar antrena pierderi materiale substanŃiale. In aceste
condiŃii, agenŃii economici nu-şi pot permite să-şi asume riscul unei activităŃi
fără o destinaŃie certă şi, mai ales, fără o finalitate eficientă. BineînŃeles,
încorporarea marketingului în activitatea firmelor nu elimină în totalitate riscul
nerealizării produselor pe piaŃă, acest risc reducându-se însă la dimensiuni
rezonabile.
c) În ultimul timp, tot mai mulŃi agenŃi economici, dar şi literatura de
specialitate, adoptă orientarea de marketing ca o consecinŃă a schimbărilor
petrecute în mediul economico-social ce caracterizează viaŃa şi economia
actuală. În aceste condiŃii, în prezent mai mulŃi factori contribuie la larga
dezvoltare a marketingului. Avem în vedere, de exemplu: (i) existenŃa unor
consumatori tot mai sofisticaŃi şi mai pretenŃioşi; (ii) concurenŃa din ce în ce
mai acerbă; (iii) complexitatea activităŃii agenŃilor economici, (iv) schimbările
rapide în structura şi dinamica mediului şi, nu în ultimul rând, (v) separarea
tot mai puternică a producŃiei de consum.
O cunoaştere riguroasă a acestor factori, dar şi a altora, o
monitorizare permanentă a lor şi, mai ales, anticiparea acŃiunii acestora sunt
condiŃii absolut necesare pentru buna desfăşurare a activităŃii agenŃilor
economici, oferind avantaje atât pentru producător şi comerciant, cât şi pentru
consumator.

1.2.2. EvoluŃia teoriei şi practicii marketingului

În condiŃiile dinamismului economico-social tot mai

pronunŃat, marketingul a cunoscut o evoluŃie şi o dezvoltare
permanentă, pătrunzând tot mai puternic în viaŃa întreprinderilor.
Difuzarea largă a marketingului în viaŃa întreprinderilor a fost
puternic stimulată de relaŃiile de piaŃă dintre întreprinderi, de
competiŃia acerbă dintre acestea în cadrul spaŃiului economico-social
naŃional şi internaŃional. Într-o astfel de competiŃie, s-au dovedit a fi
câştigători - rezistând şi cei mai mulŃi dezvoltându-se - cei care îşi
desfăşurau activitatea într-o viziune de marketing, cei care au
18
introdus, la timpul potrivit, metodele şi tehnicile ştiinŃifice specifice
marketingului în activitatea de producŃie şi desfacere.
De-a lungul timpului, marketingul a cunoscut două tipuri de
dezvoltare:(i) extensivă şi (ii) intensivă.
a) Promovarea marketingului a avut loc la început în lărgime,
prin extinderea ariei geografice în care acesta se practică, şi prin
creşterea numărului firmelor receptive la optica şi instrumentarul de
lucru al marketingului. Din domeniul producŃiei şi desfacerii bunurilor de
consum, în care şi -a găsit la început cele mai multe aplicaŃii, marketingul a
pătruns şi în alte domenii, desigur nu în egală măsură, depăşind sfera
economicului. Deci, o dezvoltare extensivă a marketingului, constând în
„adoptarea unui mod de gândire şi de acŃiune specific marketingului de către
un număr din ce în ce mai mare de organizaŃii din toată lumea” 6
b) Pe fondul experienŃei acumulate, a dezvoltării sale extensive, a
urmat o etapă calitativ superioară, respectiv dezvoltarea intensivă,
caracterizată de consolidarea marketingului în interiorul firmelor şi ramurilor
care deja îl încorporează, de maturizarea şi perfecŃionarea tehnicilor şi
metodelor de marketing. O asemenea dezvoltare presupune „trecerea de la o
viziune limitată de marketing la una integratoare, de la metode şi tehnici
simple, la altele mai complexe, de la acŃiuni de marketing izolate, sporadice,
la acŃiuni coordonate, în cadrul unor programe complexe, având în vedere
orizonturi largi de spaŃiu şi timp”7. De asemenea, trecerea de la dezvoltarea
extensivă la cea intensivă a determinat schimbări succesive în cadrul
modalităŃilor de organizare a activităŃii de marketing, în organigrama firmelor, a
condus la schimbarea locului şi rolului marketingului în procesul decizional.
Până a ajunge la forma sa modernă de astăzi, în evoluŃia sa,
marketingul a parcurs mai multe etape, promovarea marketingului nefiind un
act, ci un proces complex, de durată. Literatura de specialitate nu este
unanimă în privinŃa delimitării fazelor (etapelor) din evoluŃia teoriei şi
practicii marketingului. Cu toate acestea, o interesantă etapizare,
periodizare a dezvoltării practice a marketingului, coroborată cu
dezvoltarea şi evoluŃia ideilor, a gândirii de marketing, este cea
propusă de Robert Bartels, în lucrarea sa „Development of
Marketing Thought: A Brief History8”. În urma cercetărilor şi
analizelor sale, Bartels ajunge la următoarea schemă:
- primul deceniu al secolului XX - deceniul descoperirii
marketingului;
- al doilea deceniu - conceptualizarea marketingului;
- al treilea deceniu - integrarea marketingului în viaŃa
întreprinderilor;
- al patrulea deceniu - dezvoltarea marketingului;
- al cincilea deceniu - reevaluarea marketingului;
- deceniile următoare - reconceptualizarea marketingului;
O altă încercare de etapizare a fost realizată pentru teoria şi practica de
marketing specifice SUA de către Robert King, care propune următorul model:
- 1900 - 1930 - orientarea spre producŃie;
- 1930 - 1950 - orientarea spre vânzări;
- după 1950 - orientarea spre conceptul de marketing.
Trecerea la jumătatea secolului XX de la optica specifică vechiului
marketing (marketingul tradiŃional) la o nouă orientare – a marketingului
modern – este prezentată în literatura de specialitate ca „fiind rezultatul unui
proces succesiv de tranziŃii, de reorientări în privinŃa sistemului de priorităŃi ale
întreprinderilor în ceea ce priveşte modul de producere şi comercializare,
9

19
implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienŃei”9.
Potrivit literaturii de specialitate, o etapă nouă, cu trăsături specifice,
atât în teoria, cât şi în practica marketingului, o constituie cea a anilor ’70 - ’80,
când s-a simŃit nevoia reconsiderării unor practici de marketing, a adaptării
acestuia la noile condiŃii, generate de criza economică mondială, de schimbările
în configuraŃia generală a mediului economico-social, la fizionomia pieŃei, în
activitatea firmelor.
Desigur, încercările de etapizare a evoluŃiei practicii şi teoriei
marketingului trebuie privite cu rezervele cuvenite.
În ultimul timp, se manifestă noi tendinŃe în analiza evoluŃiei
teoriei şi practicii marketingului, referitoare (de exemplu) la:
- orientarea societală a marketingului, acest lucru
presupunînd asumarea unor responsabilităŃi sociale şi umane de
către firme;
- marketingul relaŃional, ceea ce presupune „crearea,
menŃinerea şi întărirea unor relaŃii cu clienŃii firmei şi cu alŃi
deŃinători de interese”10.
La promovarea şi îmbunătăŃirea teoriei şi instrumentarului de
marketing, o contribuŃie însemnată au avut-o şi o au în continuare instituŃiile
şi organismele specializate în domeniul marketingului, constituite atât la nivel
naŃional, mai ales în statele puternic dezvoltate economic, cât şi cu o rază de
cuprindere internaŃională. Avem în vedere, în primul rând, asociaŃiile
naŃionale de marketing, organisme cu caracter nelucrativ, a căror activitate se
concretizează în organizarea de manifestări ştiinŃifice, în editarea de reviste de
specialitate, difuzarea conceptelor, tehnicilor şi acŃiunilor practice reuşite în
domeniul marketingului.
Conlucrarea dintre diferite organisme naŃionale de
marketing, organizarea unor manifestări ştiinŃifice la scară
internaŃională, realizarea unor programe speciale în domeniu,
perfecŃionarea cadrelor etc. au fost favorizate de crearea în anul 1962
a FederaŃiei InternaŃionale de Marketing, având ca membri fondatori
un număr de zece asociaŃii naŃionale de marketing. In următorii ani,
numărul membrilor acestei federaŃii a crescut mult. În România a
luat fiinŃă, încă din anul 1971, AsociaŃia Română de Marketing
(AROMAR), de fapt, prima asemenea asociaŃie creată într-o Ńară
socialistă. AROMAR-ul a devenit membru al FederaŃiei
InternaŃionale de Marketing chiar în anul înfiinŃării sale, fiind, de
asemenea, prima asociaŃie de marketing care s-a afiliat la această
organizaŃie internaŃională. Din aceeaşi perioadă datează şi catedra şi
disciplina „Marketing”, din cadrul Academiei de Studii Economice,
ambele având ca dată de naştere începutul anului universitar 1970-
1971.

1.2.3. Premisele afirmării marketingului începutului de mileniu.

PriorităŃi ale activităŃii de marketing în etapa actuală

România, alături de alte state aparŃinând unei însemnate zone

geografice a lumii, este angajată într-un amplu proces de transformări, de
căutări, în încercarea de consolidare a unei economii de piaŃă, o economie
liberă, concurenŃială. Într-un asemenea context, economia României devine
un teren larg de aplicaŃii pentru optica marketingului, pentru metodele şi
tehnicile acestuia. Marketingul găseşte un câmp deschis pentru a se afirma ca
un instrument eficace în pregătirea agenŃilor economici, indiferent de modul
20
lor de organizare şi de natura capitalului, pentru confruntarea cu mecanismul
liber al pieŃei, cu „regulile de joc” ale acesteia
OpŃiunile pentru o economie de piaŃă, finalitatea unui asemenea
demers, ce presupune un efort imens, complex, de durată, sunt condiŃionate,
în mod hotărâtor, de „instalarea unei noi optici, capabilă să imprime
dinamism şi vigoare în abordarea fenomenelor economice”11, demers ce se
constituie în premisa desfăşurării unei activităŃi performante şi profitabile, atât
la nivelul fiecărui agent economic în parte, cât şi la nivel macroeconomic,
concomitent cu renunŃarea la vechile mentalităŃi.
Realizarea unui asemenea deziderat, prin întrunirea cerinŃelor
amintite, creează cadrul favorabil promovării, pe scară largă, a celor mai
eficiente metode şi instrumente ale economiei concurenŃiale, între acestea
înscriindu-se şi cele specifice marketingului modern.
Transformările pe diferite planuri pe care le implică funcŃionarea
unei economii de piaŃă vizează, în mod direct sau indirect, doi factori, de
primă însemnătate: întreprinderea, privită în calitatea sa de agent economic, şi
piaŃa de referinŃă a acesteia. In ultimă instanŃă, marketingul îşi găseşte terenul
de aplicare în sfera relaŃiilor dintre întreprindere şi piaŃă, bineînŃeles, fără a fi
ignorate celelalte componente ale macromediului în care îşi desfăşoară
activitatea agenŃii economici.
Stadiul în care se găsesc în Ńara noastră cei doi factori - întreprinderea
şi piaŃa - creează posibilitatea funcŃionării corespunzătoare a marketingului,
de la acesta aşteptându-se un rol important, dinamizator. FaŃă de specificul
economiei româneşti, de fizionomia la fel de specifică a agenŃilor economici
în această etapă, ca şi al pieŃei căreia aceştia se adresează, sunt de aşteptat
unele particularităŃi ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de
implementare şi funcŃionare.
Să examinăm, în cele ce urmează, câteva din premisele care fac
posibilă afirmarea marketingului în economia românească, privindu-le,
analizându-le, prin prisma celor doi factori amintiŃi.
În ceea ce priveşte întreprinderile, acestea se caracterizează printr-o
pronunŃată eterogenitate a statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor,
a eficienŃei etc. ConvieŃuiesc în prezent întreprinderi cu capital privat sau
mixt, în unele cazuri chiar de stat, agenŃi economici străini sau autohtoni,
rentabili sau mai puŃin rentabili.
În ceea ce priveşte piaŃa, cel de-al doilea factor luat în discuŃie, sunt de
remarcat profundele transformări pe care aceasta le înregistrează. Au apărut şi se
manifestă modificări în ceea ce priveşte volumul tranzacŃiilor, structura
produselor şi serviciilor vândute şi a grupurilor de produse, remarcându-se faptul
că s-a ajuns la o liberalizare serioasă a pieŃei, la o concurenŃă acerbă a acesteia dar,
mai ales, la un mediu de marketing complex, de cele mai multe ori turbulent.
Toate aceste manifestări, desigur alături de altele, se produc pe fondul unei crize
economice complexe, fără precedent, o criză care afectează economia globală, în
general, economia românească, în special. Desigur, asemenea aspecte
caracterizează, mai ales, piaŃa bunurilor materiale şi a serviciilor (piaŃa mărfurilor),
dar şi celelalte componente ale pieŃei globale, cunoscând manifestări specifice,
mai ales cu efecte negative asupra economiei şi societăŃii româneşti.
Climatul general în care îşi fac loc gândirea economică,
mentalitatea specifică economiei de piaŃă constituie o altă premisă
proprie afirmării marketingului în economia românească. Cu toate că
o astfel de gândire este aproape unanim acceptată în rândul agenŃilor
economici, dar şi al indivizilor ca atare, se manifestă încă la unii o
mentalitate veche, o gândire anacronică, după tipare specifice unei

21
societăŃi centralizate. De multe ori, percepŃia este diferită de cea a
majorităŃii, ambiguă chiar în rândul specialiştilor ce-şi desfăşoară
activitatea în aparatul economic şi administrativ. De aici şi acele
cazuri de reŃinere, de neîncredere în virtuŃile marketingului, în
eficienŃa metodelor şi tehnicilor sale.
Dacă la asemenea aspecte se adaugă mediul, aşa cum
menŃionam de cele mai multe ori instabil, turbulent chiar, în care îşi desfăşoară
activitatea agenŃii economici (recesiune, inflaŃie, şomaj etc.), avem motivaŃia
necesităŃii „ajutării” marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi „promovat” de
către toŃi agenŃii economici. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât fenomenele
caracteristice unui mediu instabil, turbulent , vor continua să se manifeste încă
în economia românească, urmând a fi resimŃite la toate nivelurile vieŃii şi
activităŃii economico-sociale, determinând modificări în stilul de viaŃă al
populaŃiei, în comportamentul consumatorului, cu repercusiuni de mare
amplitudine asupra însuşi modului de funcŃionare a marketingului.
Pornind de la asemenea premise, marketingul poate şi
trebuie să devină un factor dinamizator al fenomenelor şi proceselor
economico-sociale, urmând să contribuie la depăşirea problemelor
complexe şi, mai ales, grave cu care se confruntă economia
românească, în general, agenŃii economici, în particular, la adaptarea
acestora la exigenŃele mecanismului actual al economiei de piaŃă. În
acest sens,se poate vorbi de un important rol al marketingului, atât la
nivel macroeconomic, al întregii economii naŃionale, al societăŃii, cât
şi la nivelul fiecărui agent economic în parte.
Pentru a îndeplini un asemenea rol, trebuie avute în vedere o serie de
priorităŃi în sprijinirea sau chiar direcŃionarea marketingului, priorităŃi ce
decurg, mai întâi, din stadiul de dezvolatare a economiei româneşti, în
general, a fiecărui agent economic, în special, din particularităŃile reformei
româneşti, a tranziŃiei din ultimii douăzeci de ani, dar, mai ales, din
implicaŃiile crizei la care ne refeream mai înainte, iar mai apoi, din nivelul la
care au ajuns implementarea, promovarea marketingului în viaŃa agenŃilor
economici. Desigur, o parte din asemenea priorităŃi se înscriu în sfera
macromarketingului, altele în cea a marketingului firmei.
O primă asemenea prioritate poate fi considerată însăşi
adaptarea marketingului la specificul economiei româneşti, a
tranziŃiei de la o economie centralizată, de comandă la una de piaŃă.
Referindu-ne doar la condiŃiile în care s-a realizat tranziŃia în cauză
(după părerea noastră o tranziŃie nefinalizată încă), respectiv cea
„înapoi”, spre economia concurenŃială, trebuie menŃionat că aceasta
a constituit un demers cu totul nou, nemaicunoscut în istoria
economică, căruia teoria nu a avut cum să-i ofere un model verificat
în prealabil de practică. În aceste condiŃii, marketingul specific unei
asemenea perioade nu putea fi unul „special” şi nici unul „hibrid” al
modelului cunoscut, specific economiei de piaŃă. Deci, nu este vorba
de un demers special, dar este normal ca marketingul să nu-şi fi
găsit, în mod obligatoriu, încă de la început, toate condiŃiile necesare
unei funcŃionări depline, cu manifestarea tuturor valenŃelor sale, şi,
evident, să fi condus la obŃinerea rezultatelor dorite. De altfel, pe
măsura creării acestor condiŃii, marketingul s-a extins şi se va
extinde în continuare, contribuind la rândul lui la crearea unor noi
asemenea condiŃii.
Pe de altă parte, marketingul trebuie să fie, la rândul său, adaptat la
specificul economiei româneşti, adaptare ce cunoaşte particularităŃi de la o

22
economie la alta, de la un agent economic la altul. O asemenea adaptare
cunoaşte câteva particularităŃi şi moduri specifice de implicare a
marketingului, la nivel atât macroeconomic, cât şi microeconomic. Un astfel
de aspect are în vedere raportul dintre macro şi micromarketing. În acest sens,
este de remarcat faptul că terenul efectiv de afirmare a marketingului într-o
economie concurenŃială normală îl constituie întreprinderea, firma,
macromarketingul manifestându-se în cazuri cu totul restrânse. In economia
românească, în general, în economia de tranziŃie, în particular, situaŃia este
relativ diferită. Într-o astfel de situaŃie, macromarketingul are un spaŃiu mult
mai larg de acŃiune, deoarece o serie de procese economice sunt încă dirijate
sau supravegheate de la nivel central, toate acestea în condiŃiile în care
procesul de descentralizare a economiei nu este definitivat. În acelaşi timp,
aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing ar putea viza însăşi crearea
climatului, a condiŃiilor necesare pentru afirmarea marketingului la nivel
microeconomic, la nivelul fiecărui agent economic în parte. Iată de ce, pe
măsura avansării în procesul de reformă, spre economia de piaŃă, a extinderii
marketingului în viaŃa firmelor, raportul dintre macro şi micromarketing se
schimbă treptat în favoarea celui de-al doilea.
În altă ordine de idei, în perioada actuală este caracteristică o
dezvoltare extensivă a marketingului, pătrunderea acestuia „ în lărgime”.
Aceasta deoarece demersul de marketing are caracter de noutate pentru
aproape toate întreprinderile, indiferent de natura acestora. Pe măsura
răspândirii însă a ideilor şi experienŃelor de marketing, dar mai ales sub
presiunea concurenŃei, în cadrul căreia firmele cu o orientare spre piaŃă şi care
şi-au însuşit tehnicile şi metodele de marketing sunt net avantajate, are loc
difuzarea tot mai rapidă şi, mai ales, tot mai largă a marketingului în
managementul activităŃii economice.
În sfârşit, economiei actuale îi este specific un marketing de
lansare, acŃiunile de marketing realizate în cadrul firmelor fiind de
„iniŃiere” în regulile de joc ale economiei de piaŃă. Ca şi produsele,
firmele parcurg, la rândul lor, un anumit „ciclu de viaŃă”. În etapa
actuală, firmele româneşti se află într-o fază cu trăsături
asemănătoare, faza de lansare, pentru firmele noi, sau cea de
relansare, pentru celelalte firme. Toate se confruntă, însă, cu
cerinŃele unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie în
schimbare, cu trăsături tot mai evidente unei economii concurenŃiale.
O a doua prioritate în activitatea de marketing trebuie să o
constituie adaptarea cadrului legislativ-instituŃional la cerinŃele
mecanismului de piaŃă, paralel cu completarea celui existent. O
completare, respectiv adaptare care să favorizeze activitatea
agenŃilor economici într-o viziune de marketing şi care să stimuleze
iniŃiativa, responsabilitatea, eficienŃa şi, mai ales, să sporească
concurenŃa.
In sfârşit, în al treilea rând, trebuie rezolvată şi problema pregătirii
specialiştilor în marketing. Pentru o economie cu multe probleme, aflată în
profundă criză, aşa cum este economia românească, pregătirea şi
perfecŃionarea unor astfel de specialişti rămân o prioritate la nivelul întregii
societăŃi, indiferent cum este organizat sistemul de marketing. În acest
context, învăŃământul superior economic are serioase responsabilităŃi în
domeniu.
La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea
structurilor organizatorice adecvate desfăşurării activităŃii de marketing de
către fiecare agent economic în parte. Un prim pas în această direcŃie îl

23
constituie plasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de
marketing, coroborat cu încadrarea acestora cu un personal calificat şi, mai
ales, cu implicarea acestuia în sistemul decizional al întreprinderilor în cauză.
În plan practic, se simte nevoia restructurării activităŃii
întreprinderilor, în principal prin revederea şi precizarea profilului, a
nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaŃiei acestora. Într-
un asemenea context, este de menŃionat faptul că restructurarea
economică nu este o problemă cu soluŃii în primul rând la nivelul
macroeconomic, ci, mai degrabă, la cel microeconomic, la nivelul
fiecărui agent economic în parte, restructurarea privind modul
concret de funcŃionare a întreprinderilor. Acestea sunt obligate de
concurenŃă să-şi creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de
raporturi cu mediul extern, în mod deosebit cu piaŃa, care să le
permită o funcŃionare cu adevărat eficientă. În condiŃiile în care piaŃa
devine unicul criteriu de referinŃă şi teren de valorificare pentru
activitatea oricărui agent economic „este imperios necesară
poziŃionarea fiecărui agent economic în cadrul pieŃei, o asemenea
decizie putându-se lua în mod corect numai cu contribuŃia
hotărâtoare a marketingului”12.
Raporturile cu piaŃa, atitudinea faŃă de clienŃi, precum şi faŃă de
ceilalŃi competitori, se cer a fi proiectate în cadrul unei strategii de marketing
bine definite, formulată în termeni realişti, în concordanŃă cu fizionomia pieŃei
actuale, dar, în primul rând, cu tendinŃele transformării acesteia, pe măsura
funcŃionării normale a economiei şi firmelor româneşti.

1.2.4. Caracteristicile noului marketing

Marketingul începutului mileniului trei sau „noul marketing”, cum

îl mai definesc unii autori13, este consecinŃa firească a profundelor
transformări pe care le cunoaşte omenirea în perioada actuală. Noul
marketing este rezultatul combinării unor abordări distincte, dar
complementare, în acelaşi timp, fiindcă numai împreună ele pot genera
succesul. Este de netăgăduit faptul că, mai mult decât în trecut, avantajul
competitiv de marketing al unei firme, poate chiar al unei Ńări, va fi
condiŃionat de resursele disponibile, de condiŃiile cererii pentru produsele
oferite pieŃei şi, mai ales, de strategiile, structura şi rivalitatea dintre
competitori. Desigur, în acest context, principala resursă rămâne stocul de
cunoştinŃe de marketing, alături de cele tehnico-ştiinŃifice. In condiŃiile noului
marketing, firma va trebui să stăpânească perfect tehnologiile în care
activează atât ea, cât şi clienŃii şi concurenŃii, cu alte cuvinte, să stăpânească,
în detaliu, modul în care îşi desfăşoară activitatea.
Stăpânind întrutotul propriile sale posibilităŃi şi având o viziune
proprie clară asupra comportamentului său pe piaŃă, firma va urmări să-şi
dezvolte legăturile cu clienŃii până la integrarea acestora în procesul de
proiectare a produselor şi serviciilor sale, astfel încât acestea să răspundă pe
deplin nevoilor şi dorinŃelor clienŃilor. Numai în aceste condiŃii, noul marketing,
bazat pe studierea pieŃelor şi a canalelor de distribuŃie, va putea identifica
segmentele cererii şi va putea să-şi creeze o bază de furnizori, vânzători,
parteneri şi utilizatori.
În condiŃiile în care creşterea probabilă a veniturilor familiilor şi ale
fiecărui individ în parte va duce la stratificarea familiilor (după unii autori,
într-un timp relativ scurt, la începutul mileniului trei, aproape un sfert din
populaŃia globului va fi bogată şi foarte bogată, restul de 70 - 75 % urmând a

24
avea un nivel de viaŃă mediu şi submediu), firmele vor trebui să ofere
populaŃiei bunuri şi servicii care să fie în consonanŃă cu o asemenea
stratificare. Se aşteaptă, în aceste condiŃii, să se recurgă la utilizarea unor
tehnici şi tactici de marketing de masă, cu implicaŃii în reducerea costurilor de
marketing ale firmelor pe unitatea de tranzacŃie, acestea sporindu-şi astfel
profitabilitatea. De asemenea, va avea loc o restructurare a pieŃei, prin fuziuni de
întreprinderi, prin abandonarea unor linii de fabricaŃie şi concentrarea ofertei la
tot mai puŃini producători.
O tendinŃă pe care piaŃa viitorului pare să o dezvolte este
personalizarea produselor mai repede decât standardizarea acestora. In aceste
condiŃii, noul marketing se va confrunta cu declinul fidelităŃii faŃă de marcă,
declin datorat însă şi proliferării de noi produse şi sortimente.
Statisticile nu se vor mai calcula pe o familie medie, ci pe fiecare
individ în parte, consumul de produse şi servicii urmând a fi evidenŃiat per
capita. Vechea diviziune a rolul lor în familie va face probabil loc unor noi
realităŃi, femeile urmând să devină clientele serviciilor financiare, ale
produselor şi serviciilor tehnice, care în trecutul apropiat (dar chiar şi în
prezent) erau apanajul bărbaŃilor.
În altă ordine de idei, este de aşteptat ca eforturile sporite de
marketing prin reclama comercială să nu mai aibă aceleaşi şanse de succes.
SoluŃia o constituie, în continuare, solidarizarea firmei cu clientul, trecerea la
manevrarea cumpărătorilor, la comunicarea şi transmiterea cunoştinŃelor.
Asemenea predicŃii pot continua. Am reŃine poate doar faptul că
„multe din practicile de marketing vor fi universalizate, fiind proiectate a fi
atractive pentru grupele de vârstă şi sex: comunicaŃiile de masă, reclame,
expunerea produselor, personalul de vânzare, promovarea la locul de vânzare,
orarul de deschidere şi închidere a magazinului, practica restituirii, precum şi
serviciile de schimb valutar, finanŃarea vânzărilor cu plata în rate etc.”14.
Noul marketing va deschide şi va valorifica relaŃiile. Avem în vedere
iniŃierea, negocierea şi conducerea acestor relaŃii cu consumatorii, dar, în
acelaşi timp, şi cu clienŃii, cu concurenŃii şi tehnologiile externe, noul
marketing reprezentând o colaborare strânsă cu aceştia. Se urmăreşte, în felul
acesta, realizarea unui marketing adaptiv, transparent, flexibil şi elastic, un
marketing care să radiografieze piaŃa prin feed-back-ul preluat de la utilizatori,
dar şi de la terminalele casieriilor din marile magazine, ce vor livra în timp
real datele privind volumul şi structura cumpărăturilor. In concepŃia noului
marketing, este de aşteptat o mutaŃie de optică managerială, prin trecerea de la
concentrarea prioritară asupra controlului costurilor, pentru a face firma
competitivă, la ideea imperativului servirii consumatorilor. Desigur, în aceste
condiŃii, baza unui asemenea marketing va fi o sinteză între ştiinŃă şi
informaŃie, cunoştinŃe, pe de o parte, şi feed-back-ul experienŃei, pe de altă
parte. Marketingul bazat pe ştiinŃă şi cunoaştere va crea firmelor posibilitatea
să ştie cât mai multe lucruri despre concurenŃii lor, despre clienŃi, despre noile
surse de tehnologii, altfel spus, să ştie totul despre mediul lor, atât cel micro,
cât şi cel macro.
În acelaşi timp însă, marketingul bazat pe experienŃă va pune
în evidenŃă interfuncŃionalitatea şi creativitatea. Intr-o asemenea
abordare, firmele cultivă relaŃiile lor cu clienŃii, monitorizează în
mod constant concurenŃa şi dezvoltă un sistem de analiză prin
retroacŃiune, ce transformă asemenea informaŃii despre piaŃă şi
concurenŃă într-un produs informaŃional nou, important. Aceste
confruntări cu clienŃii, cu concurenŃii şi cu tehnologiile interne şi
externe conferă firmei o experienŃă de înalt nivel, necesară pentru

25
dezvoltarea pieŃei şi asumarea unor riscuri calculate.
Pornind de la asemenea aspecte privitoare la marketingul începutului
mileniului trei, dar şi de la altele, profesorii J.C. Drăgan şi M.C. Demetrescu
sintetizează direcŃiile fundamentale ale noului marketing în patru teme de
bază: clientul, relaŃiile cu acesta, tehnologia informaŃiei şi aplicaŃiile acestor
idei15.
Adaptat la condiŃiile concrete ale economiei româneşti (iar
marketingul şi-a demonstrat capacitatea de adaptare la cele mai
diverse situaŃii), acesta trebuie să devină un factor dinamizator al
schimbărilor, urmând să contribuie la redresarea economiei, la
adaptarea agenŃilor economici la exigenŃele mecanismului economiei
de piaŃă. Se poate vorbi, astfel, de un important rol al marketingului,
atât la nivel macroeconomic, al întregii economii naŃionale, al
societăŃii, cât şi la nivelul fiecărui agent economic în parte. Pentru a
îndeplini un asemenea rol, trebuie avute în vedere o serie de priorităŃi în
sprijinirea sau chiar direcŃionarea marketingului, priorităŃi ce decurg, mai
întâi, din realităŃile economiei noastre iar, mai apoi, din nivelul la care au
ajuns implementarea, promovarea marketingului în viaŃa agenŃilor
economici. O parte din asemenea priorităŃi se înscriu în sfera
macromarketingului, altele în cea a marketingului firmei.
Principala prioritate, însă, rămâne ancorarea marketingului la nevoile
şi dinamismul mediului economico-social actual, nu puŃine fiind vocile care
afirmă că “marketingului zilelor noastre îi lipseşte direcŃia de evoluŃie”16, în
condiŃiile în care mediul s-a modificat atât de mult încât nu se mai pot
recepŃiona corect semnalele acestuia. În plus, analizele, studiile şi cercetările
de piaŃă nu răspund întotdeauna cerinŃelor reale ale economiei, neglijându-se,
de exemplu, studiile pe termen lung, studiile privind concurenŃa, cele care să
aibă în vedere nu doar satisfacerea cerinŃelor actuale ale clienŃilor, cât, mai
ales, anticiparea celor viitoare. Exemplele ar putea continua. În aceste
condiŃii, reputaŃi specialişti consideră că “firma viitorului va trebui să
promoveze un marketing bazat pe cunoaşterea a trei direcŃii de acŃiune”17:
• integrarea clientului ]n procesul de proiectare a produsului,
garantându-se astfel nu numai satisfacerea cerinŃelor acestuia, ci şi strategiile
de urmat;
• adoptarea unei concepŃii de nişă, pentru a se folosi la maximum
cunoştinŃele acumulate de firmă, canalele şi pieŃele cu care aceasta lucrează,
identificând segmentele de piaŃă cărora să li se poată adresa;
• perfecŃionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor şi
consumatorilor a căror activitate contribuie la obŃinerea rezultatelor aşteptate
de către firmă.

1.2.5. Marketingul în România

Una dintre trăsăturile însemnate ale marketingului o constituie

universalitatea acestuia (la care o să revenim), trăsătură caracteristică atât
pentru teoria, cât şi pentru practica de marketing. Un argument serios în
susŃinerea universalităŃii marketingului îl constituie afirmarea acestuia în orice
tip de economie, indiferent de modul ei de organizare (economie de piaŃă sau
economie planificată). În acest sens, experienŃa românească este sugestivă.
26
Începând cu cea de-a doua jumătate a secolului XX, când marketingul a
cunoscut o expansiune de-a dreptul explozivă, mai ales în Ńările cu economii
puternic dezvoltate, şi în Ńara noastră au existat preocupări apreciabile, atât în
ceea ce priveşte activităŃile practice de marketing, cât şi în literatura de
specialitate.
Mai ales în perioada anilor ’70 s-a încercat, uneori chiar cu succes,
utilizarea tehnicilor şi practicilor de marketing, mai ales la nivelul marilor
întreprinderi şi, în special, la nivelul fostelor centrale, industriale, de
construcŃii etc. Este şi perioada în care termenul de marketing a pătruns în
literatura de specialitate din Ńara noastră, încercându-se să i se găsească
echivalenŃe mai mult sau mai puŃin potrivite. În cele din urmă, termenul a fost
preluat ca atare, atât în teorie, cât şi în practică. În acest sens, o contribuŃie
importantă la apariŃia marketingului în România au avut-o lucrările unor
specialişti, cursurile predate la o serie de facultăŃi, mai ales economice, din
Bucureşti, dar şi din alte centre universitare.
Tot în aceeaşi perioadă, respectiv în anul 1971, a luat fiinŃă în Ńara
noastră AsociaŃia Română de Marketing (AROMAR), care, încă din primii
ani de la înfiinŃare, a desfăşurat o activitate prolifică, precum organizarea în
1971 a ConferinŃei InternaŃionale de Marketing de la Timişoara, respectiv
Congresul InternaŃional de Marketing de la Bucureşti în 1974.
Referindu-ne numai la contribuŃia învăŃământului superior la apariŃia
şi dezvoltarea marketingului, precizăm că primele catedre universitare de
marketing s-au înfiinŃat în cadrul Academiei de Studii Economice, respectiv
Institutul Politehnic Gheorghe Asachi din Iaşi. Astfel, începând cu anul
universitar 1970-1971, funcŃionează în cadrul Academiei de Studii
Economice catedra şi disciplina “Marketing”, contribuŃia covârşitoare având-
o profesorii Constantin Zamfir, M.C. Demetrescu şi Constantin Florescu.
Este demn de menŃionat aici faptul că la Universitatea Tehnică din Iaşi a fost
introdus un curs de marketing sub egida catedrei de economie şi s-au elaborat
studii şi monografii serioase în domeniu, în principal sub coordonarea
profesorului Petre Mâlcomete, considerat pe drept întemeietorul şcolii ieşene
de marketing.
Desigur, în perioada 1970-1990 teoria marketingului a evoluat,
studiul acestuia pătrunzând atât în liceele de specialitate economică, cât şi,
mai ales, în mediul universitar românesc. În aceste condiŃii, revoluŃia din
decembrie nu a venit pe un teren gol în ceea ce priveşte teoria şi practica
marketingului. Amintim în acest sens că în anii ’80, în afară de predarea
cunoştinŃelor de marketing în cea mai mare parte a specializărilor economice
şi tehnice (dar nu numai), au fost create secŃii sau chiar facultăŃi având această
specializare. Paralel, în această perioadă, s-a extins şi activitatea de cercetare
în domeniu, nu numai în colectivele de cadre didactice, ci şi prin crearea de
sectoare cu acest profil în institute ale Academiei Române.
După anul 1990, spaŃiul de manevră al teoriei şi practicii de
marketing s-a lărgit în mod considerabil, cadrul cel mai fertil al afirmării
virtuŃilor marketingului rămânând, totuşi, economia concurenŃială. În cei
peste 20 ani de economie de piaŃă, s-au format, chiar s-au consacrat cadre
didactice şi cercetători de prestigiu în domeniul marketingului. Desigur, avem
în vedere, mai întâi, colectivul de cadre didactice al catedrei şi FacultăŃii de
Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, profesionişti de mare
valoare, recunoscuŃi ca atare, în frunte cu cel ce le-a fost mentor, profesorul
Constantin Florescu. Aici s-a editat, în anul 1992, primul tratat de marketing,
care a constituit pentru numeroase cadre didactice şi cercetători un adevărat
ghid în activitatea desfăşurată. În acest timp au apărut lucrări de specialitate

27
ample, în care problematica complexă pe care o presupune marketingul este
abordată din unghiuri de vedere diferite, lucrări semnate de cadre didactice şi
cercetători de la celelalte instituŃii economice de învăŃământ şi cercetare din
capitală sau din Ńară. Amintim aici nume precum D. Patriche, Al. Puiu, V.
Danciu, J.C. Drăgan, I. Cătoiu, V. Balaure, N.Al. Pop, V. Olteanu, S. Boboc,
V. AdăscăliŃei, C. Bălan, G. Brătucu, I. Cetină, F. Foltean, V. Ioneşcu, O.
Jaba, Gh. Meghişan, N. Teodorescu, A. Vainăr, Th. Purcărea şi exemplele ar
putea continua.
O contribuŃie importantă în dezvoltarea şi afirmarea marketingului a
avut-o apariŃia în anul 2003 a prestigioasei lucrări Marketing. DicŃionar
explicativ, având ca autori 86 de cadre didactice şi cercetători, care, sub
coordonarea competentă a apreciaŃilor profesori Constantin Florescu, Petre
Mâlcomete şi Nicolae Al. Pop, au reuşit să pună la îndemâna celor interesaŃi
un util instrument de lucru, un ghid care cuprinde arsenalul teoretic,
metodologic şi aplicativ în domeniu. Lucrarea a fost primită pozitiv de către
universitari, doctoranzi, cercetători, studenŃi, dar şi de către specialişti din
cadrul unităŃilor economice şi din domeniul educaŃional, social-politic,
cultural, sportiv, şi chiar de către publicul larg, participant la viaŃa economică
şi socială a societăŃii româneşti.

1.3. Rolul, locul şi funcŃiile marketingului

1.3.1. Rolul marketingului în economie şi societate

Aşa cum precizam mai înainte, privit în perspectiva semnificaŃiilor sale

macroeconomice, marketingul poate fi definit drept totalitatea activităŃilor din
economie care sunt cuprinse în procesele de transformare şi vehiculare a
bunurilor, începând cu proiectarea acestora şi ajungând până la reŃeaua comercială
şi, în final, până la ultimul consumator, împreună cu serviciile conexe
postvânzare, organizarea proceselor de vânzare, stocarea şi transportul.
Pentru orice stat, marketingul este un factor esenŃial al creşterii
economice, lui revenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea creşteri.
Aceasta deoarece, accelerând procesul de vânzare a mărfurilor, marketingul
accelerează reluarea procesului de producŃie la un nivel mai ridicat, profiturile
obŃinute putând fi mai repede reinvestite.
Potrivit literaturii de specialitate, “nici un alt instrument economic nu
este mai eficace decât marketingul în realizarea creşterii nivelului de trai”18,
marketingul fiind acela care contribuie la orientarea producŃiei către nevoile
cumpărătorilor, prin adaptarea la cerinŃele grupurilor de consumatori a
produselor şi însuşirilor acestora, diferenŃiate prin preŃuri corespunzătoare,
precum şi perfecŃionarea distribuŃiei şi informării pieŃei despre produsele şi
serviciile ce formează oferta la un moment dat.
In acelaşi timp însă, fără un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltată
piaŃa internă şi nu se poate desfăşura un comerŃ exterior modern, eficient.
Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea şi utilizarea economică
completă a investiŃiilor productive de care dispune economia, mobilizând energia
şi posibilităŃile pe care le are statul, stimulând, în felul acesta, aspiraŃiile populaŃiei
pentru un nivel de viaŃă ridicat. De fapt, întreaga economie naŃională beneficiază
de rezultatele utilizării marketingului, acesta având rolul de a lega cererea de
ofertă şi, în felul acesta, creând posibilitatea echilibrării producŃiei cu consumul.
Mai mult, prin utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar specific, se
elimină cheltuielile inutile, risipa în activitatea de comercializare a produselor şi, în
28
felul acesta, se reduc preŃurile.
La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul şi-a
demonstrat întreaga valoare. Pentru orice Ńară din lume, marketingul reprezintă o
activitate indispensabilă în conducerea şi funcŃionarea eficientă a firmelor, el
înlesnind adaptarea continuă a firmei la schimbările care au loc în mediul acesteia,
la fundamentarea şi elaborarea deciziilor importante pentru creşterea vânzărilor şi
realizarea profitului aşteptat. Vânzările si profiturile vor spori numai în măsura în
care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfăcută cât
mai avantajos, atât pentru consumator, cât şi pentru firmă. ViaŃa demonstrează că
o firmă care conduce un marketing corect, ştiinŃific, nu are excedente de stocuri,
marketingul normând adecvat păstrarea mărfurilor, direcŃionând corect
vehicularea acestora, utilizând cele mai eficiente metode de promovare a imaginii
produselor şi serviciilor.
Potrivit literaturii de specialitate19, cinci sunt factorii esenŃiali care au
condus la creşterea rolului marketingului în creşterea economică:
a) consumatorii, din ce în ce mai sofisticaŃi, care beneficiază de
venituri care le permit mai mult decât satisfacerea nevoilor primare. Dacă este
relativ uşor să anticipezi, să identifici şi să satisfaci nevoile primare ale
indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu să realizezi acelaşi lucru cu
nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenŃioşi,
numai orientarea firmei către piaŃă, abordarea activităŃi sale într-o viziune de
marketing putând rezolva împlinirea unor asemenea nevoi;
b) concurenŃa, din ce în ce mai dură, concurenŃă provenind din mai
multe locuri deodată (concurenŃă internaŃională, tehnologii noi, imitatori, etc.).
Poate singura metodă de apărare în faŃa unei asemenea concurenŃe rămâne
orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor şi metodelor specifice
acestuia;
c) organizaŃii din ce în ce mai puternice, mai complexe, care creează
două mari probleme, respectiv apariŃia unor cereri conflictuale (angajaŃii unei
firme sunt mai responsabili, mai atenŃi faŃă de clienŃii interni ai acesteia, decât
faŃă de cumpărătorii obişnuiŃi) şi separarea proprietăŃii şi controlului, şi de aici
adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare şi comunicare, a
sistemelor de salarizare, astfel încât să se motiveze proprii angajaŃi în
satisfacerea nevoilor consumatorilor;
d) separarea producŃiei de consum, producŃia de masă anulând, de
fapt, contactul direct între producător şi consumator. Producătorii trebuie să
anticipeze cererea populaŃiei, gusturile şi preferinŃele acesteia. In aceste
condiŃii, firmele vor face eforturi conştiente, coordonate şi constante de a
identifica nevoile, în continuă schimbare, ale potenŃialilor clienŃi, altfel acestea
se vor afla în pericol de a nu sesiza semnalele pieŃei. O orientare a firmei spre
marketing va încuraja contactul cu potenŃialii cumpărători;
e) schimbări rapide şi profunde ale mediului, în prezent
nemaiputându-se vorbi aproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbări
tehnologice, schimbări sociale, pe măsură ce oamenii sunt din ce în ce mai
pregătiŃi, mai educaŃi şi solicită produse din ce în ce mai bune. De asemenea,
mişcările ecologice, schimbările politice influenŃează tot mai mult practicile
economice. Firmele care nu reuşesc să se integreze şi să răspundă prompt
nevoilor, în permanentă schimbare, ale consumatorilor, riscă să rămână în
urmă sau chiar să dispară.

1.3.2. Locul marketingului în doctrina economică

In activitatea economică, practică, marketingul reprezintă un demers

29
ştiinŃific. Concepute într-o optică nouă, de marketing, activităŃile practice se
organizează, în primul rând, cu sprijinul larg al unor metode şi tehnici de
lucru ştiinŃifice, specifice marketingului, ce le conferă o finalitate eficientă,
raŃională.
In acelaşi timp însă cu dezvoltarea activităŃilor practice, s-a
desfăşurat şi un amplu proces de examinare, de sistematizare şi
generalizare teoretică a activităŃilor de marketing. S-a cristalizat, în
felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschisă, dinamică,
de tip structural-organizaŃional. O asemenea teorie, aflată în plină
dezvoltare şi maturizare, alături de multiplele sale aplicaŃii practice,
formează obiectul unei bogate literaturi de specialitate. Ea aduce o
contribuŃie de primă însemnătate la îmbogăŃirea teoriei economice de
ansamblu, la dezvoltarea multor ramuri din sistemul ştiinŃelor
economice.
Prin conŃinutul său teoretico-metodologic, marketingul se înscrie,
indubitabil, în familia ştiinŃelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltării
acestora şi având avantajul de a fi preluat şi încorporat multe concepte şi teze
aparŃinând unor discipline economice anterior constituite. Deşi, în acest fel, a
beneficiat din plin de avantajul ultimului venit, aceasta nu înseamnă însă că
marketingul nu a influenŃat şi nu a contribuit la îmbogăŃirea unor concepte de
bază ale teoriei economice. ContribuŃia principală a marketingului la
dezvoltarea teoriei şi practicilor economice se regăseşte în „operaŃionalizarea
unor concepte proprii, specifice, în găsirea unor modalităŃi de cuantificare a
proceselor şi relaŃiilor economice pe care acestea le implică”20. Mai mult, este
de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere interdisciplinară, spre
toate sferele cunoaşterii.
Astfel, teoria şi practica de marketing se sprijină şi operează cu teze
şi concepte ale economiei politice, ale managementului, ale informaticii, ale
unor ştiinŃe economice de ramură şi de întreprindere. Desigur, dezvoltarea
obiectului de studiu al marketingului nu se poate realiza fără o legătură
strânsă cu ştiinŃele tehnice, dar, mai ales, a celor sociale (sociologia,
psihologia etc.). În acelaşi timp, marketingul are la dispoziŃie un întreg arsenal
propriu de tehnici şi metode, de o largă varietate.
Prin prisma rezultatelor înregistrate, atât pe plan teoretic, cât mai ales
pe plan practic, se poate spune că marketingul şi-a dobândit un statut ştiinŃific
greu de contestat. Cel mult, eventual, se pot pune în discuŃie locul pe care
acesta îl ocupă în „tabloul ştiinŃelor”, raporturile sale cu celelalte domenii ale
ştiinŃei în general, al celei economice, în special. Ca şi în cazul altor probleme
referitoare la esenŃa, funcŃiile şi rolul marketingului în activitatea economică şi
raporturile marketingului cu ştiinŃa, în general, şi cu cea economică, în
special, constituie încă subiectul unor ample discuŃii şi controverse în rândul
specialiştilor.
Ca disciplină, marketingul îşi revizuieşte permanent premisele,
conceptele, metodologia şi sistemele, astfel încât să existe siguranŃa luării
celor mai potrivite decizii în sfera economică, în general, şi în cea a afacerilor,
în special. Astfel, dacă în trecutul nu tocmai îndepărtat marketingul era
orientat în principal către finalizarea unei tranzacŃii, în prezent accentul cade
mai mult pe procesul de negociere a acesteia, pe partea calitativă a ei.
In concluzie, se poate afirma, fără nici un risc de a greşi, că „marketingul
reprezintă o expresie strălucită a procesului contemporan de incorporare a ştiinŃei în
practica economică, de transformare a ştiinŃei economice, alături de alte ramuri ale
ştiinŃei, în forŃă nemijlocită de producŃie”21.

30
 1.3.3. FuncŃiile marketingului

Lărgirea ariei de pătrundere a viziunii şi practicilor de

marketing este strâns legată de importanŃa funcŃiilor pe care acesta
le îndeplineşte în economie, în general, în viaŃa şi activitatea
agenŃilor economici, în particular, de rolul ce-i revine marketingului
în cadrul mecanismului de funcŃionare a economiei.
Desigur, varietatea modalităŃilor de tratare în literatura de
specialitate a conŃinutului marketingului, de definire a acestuia îşi
regăseşte reflectarea şi în prezentarea funcŃiilor sale. Acestea sunt
prezentate în mod diferit, în funcŃie de o serie de factori, cei mai
importanŃi dintre aceştia fiind natura sistemului economic în cadrul
căruia agentul de piaŃă îşi desfăşoară activitatea şi domeniul de
aplicare a marketingului, natura pieŃelor, specificul firmelor etc.
Indiferent însă de asemenea particularităŃi, în principiu în
literatura de specialitate se consideră că rolul ce revine marketingului
se concretizează sub forma următoarelor funcŃii generale, comune
ale marketingului:
a) Investigarea pieŃei, a necesităŃilor de consum, urmărindu-
se obŃinerea de informaŃii precise şi mai ales pertinente, atât asupra
pieŃelor prezente, cât şi asupra celor potenŃiale, informaŃii referitoare
la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaŃia
acestora, la comportamentul consumatorilor etc. InvestigaŃiile se
extind şi la alte componente ale mediului extern firmei, asupra acelor
factori care îşi prelungesc acŃiunea până în sferele pieŃei (factori
demografici, sociali, culturali, politici sau de altă natură). Desigur,
funcŃia de investigare a pieŃei, a necesităŃilor de consum are un
caracter permanent, precedând celelalte funcŃii ale marketingului şi
pregătindu-le condiŃiile de realizare.
b) Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-
social, funcŃie ce reflectă de fapt nouă viziune a marketingului
asupra relaŃiei firmă-mediu, o viziune potrivit căreia întreaga
activitate a întreprinderii trebuie raportată la fizionomia şi cerinŃele
mediului. Realizarea unei asemenea funcŃii presupune promovarea
spiritului novator în întreaga activitate desfăşurată de firmă, altfel
spus, înnoirea permanentă a ofertei de produse şi servicii,
perfecŃionarea formelor de distribuŃie, diversificarea acŃiunilor
promoŃionale etc. În acelaşi timp, funcŃia analizată presupune
creşterea capacităŃii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, astfel
încât să se realizeze adaptarea la mediu, dar şi o prezenŃă activă pe
piaŃă. Pe de altă parte însă, funcŃia de conectare a firmei la mediul
economico-social presupune o atitudine activă a acesteia,
fructificarea oportunităŃilor apărute, chiar influenŃarea mediului,
prin contracararea sau stimularea unor tendinŃe din evoluŃia acestuia.
c) Satisfacerea în condiŃii superioare a nevoilor
consumatorilor este funcŃia care asigură de fapt finalitatea activităŃii
firmei, recunoaşterea socială de facto a concordanŃei dintre ceea ce s-
a produs şi cerinŃele reale ale pieŃei. De fapt, această funcŃie se
materializează într-o serie de măsuri ce vizează producerea numai a
acelor bunuri sau servicii care sunt cerute pe piaŃă, distribuŃia
acestora în condiŃii optime, asigurarea unor posibilităŃi largi de
alegere, potrivit gusturilor şi preferinŃelor, lărgirea gamei de servicii
comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităŃilor de

31
utilizare a produselor etc. În acelaşi timp, realizarea unei asemenea
funcŃii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de
noi trebuinŃe, orientarea cererii de consum în concordanŃă cu
interesele generale ale societăŃii.
d) Maximizarea eficienŃei economice, a profitului constituie
funcŃia ce implică, mai întâi, alocarea judicioasă a resurselor, iar
apoi, optimizarea structurilor de producŃie, în concordanŃă cu
obiectivele firmei şi, în sfârşit, optimizarea desfăşurării proceselor
economice care alcătuiesc fluxul complet producŃie-consum al
produselor sau serviciilor. În cadrul tuturor acestor momente,
marketingul este cel ce asigură elemente de fundamentare, criterii de
evaluare şi opŃiune, promovarea tehnicilor şi metodelor de
raŃionalizare a activităŃilor desfăşurate etc.
Din cele prezentate rezultă faptul că funcŃiile marketingului
acoperă atât scopul orientării de marketing a activităŃii desfăşurate,
cât şi mijloacele atingerii lor. Acesta este motivul pentru care cele
patru funcŃii nu pot fi puse pe acelaşi plan, dar nici ordonate în
funcŃie de o serie de criterii ierarhice, deoarece ele nu sunt
comparabile sub acest raport. De altfel, ordinea în care au fost
prezentate funcŃiile marketingului nu are nici un fel de legătură cu
importanŃa lor, o asemenea ordine referindu-se mai degrabă la
succesiunea lor logică în activitatea firmei. În acest context, se poate
spune că investigarea pieŃei reprezintă funcŃia-premisă, realizarea ei
constituind punctul de plecare în orientarea întregii activităŃi a
firmei. Conectarea la mediul extern se constituie în funcŃia mijloc,
asigurând legătura dintre resursele firmei, dintre potenŃialul acesteia
şi cerinŃele mediului şi, în ultimă analiză, realizarea celor două
funcŃii obiectiv: satisfacerea cerinŃelor de consum la un nivel
superior şi maximizarea profitului Prin cele două funcŃii obiectiv se
exprimă de fapt finalitatea pe care o asigură incorporarea
marketingului în activitatea economică. Toate cele patru funcŃii
prezentate “au forme specifice şi intensităŃi variabile în practica
marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicării
acestuia”22. Transpunerea în practică a obiectivelor celor patru
funcŃii presupune integrarea organică a marketingului cu acestea,
într-o întreprindere ce trebuie privită ca sistem, într-un mod
armonios, astfel încât să se asigure finalitatea economică şi socială a
întregii activităŃi desfăşurate. Pentru aceasta, practica a oferit deja o
soluŃie: apariŃia şi dezvoltarea unei funcŃii în „sistemul
întreprindere”, respectiv funcŃia de marketing, cu rol integrator în
raport cu celelalte funcŃii ale întreprinderii (cercetare-dezvoltare,
producŃie, comercializare, financiar-contabilă, de personal).
Exercitarea unei asemenea funcŃii se realizează printr-un
compartiment specializat, constituit în cadrul structurii
organizatorice a firmei.

1.4. Caracteristicile şi domeniile marketingului

De-a lungul timpului, marketingul a înregistrat evoluŃii

spectaculoase pe planuri multiple, evoluŃii generate de provocările la
care au fost supuşi agenŃii economici în cadrul dinamismului
32
economico-social în care au acŃionat. În evoluŃia sa, marketingul s-a
extins în multiple domenii de activitate, găsindu-şi teren prielnic de
aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaŃii economico-
geografice. În acest context, este necesar a fi reŃinute două mari
caracteristici ale marketingului: universalitatea şi specializarea.

1.4.1. Universalitatea marketingului

Una dintre trăsăturile de primă însemnătate ale

marketingului o constituie universalitatea acestuia, trăsătură
caracteristică atât pentru teoria, cât şi pentru practica sa.
Marketingul introduce un demers ştiinŃific în orientarea
activităŃii practice, permiŃând raŃionalizarea eforturilor şi
optimizarea efectelor, aceasta neînsemnând însă că i se poate atribui
condiŃia de „panaceu universal” pentru dificultăŃile, deloc puŃine, cu
care se confruntă agenŃii economici în actuala perioadă a economiei
româneşti. Pe de altă parte, universalitatea marketingului nu
înseamnă o multiplicare a unui model unic, prin eventuala copiere a
unei experienŃe anterioare, fie ea chiar şi pozitivă. Cu atât mai mult,
nu se poate deloc vorbi de un export al marketingului dintr-o parte în
alta a lumii, marketingul unei anumite zone geografice reuşind,
eventual, să servească drept sursă de inspiraŃie.
În susŃinerea universalităŃii marketingului, se pot aduce mai
multe argumente, literatura de specialitate reŃinând, în principal,
următoarele trei:
a) pătrunderea lui, gradat, treptat, în toate sectoarele
activităŃii economice, iar, în ultima perioadă, şi în alte domenii ale
societăŃii;
b) pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare,
începând cu cele puternic dezvoltate şi ajungând să fie aplicabil chiar şi în
cadrul economiilor Ńărilor aflate în curs de dezvoltare;
c) afirmarea marketingului în orice tip de economie, atât în
Ńările cu economie de piaŃă, unde cadrul său de manifestare este tot
mai prielnic, cât şi în Ńările cu economie planificată, centralizată,
unde acest cadru este, însă, limitat. Un exemplu concludent îl
constituie chiar economia românească din perioada socialistă, o
economie puternic centralizată, economie ce nu a fost cu totul
impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului.

1.4.2. Specializarea marketingului

Căutările în direcŃia adaptării metodelor marketingului la alte sectoare

decât producŃia şi circulaŃia bunurilor de consum au generat un proces de
specializare a acestuia, din trunchiul comun desprinzându-se ramuri şi
subramuri, cu suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel la specializări pe
sectoare ale unor metode şi tehnici de marketing, însăşi disciplina marketingului
divizându-se în ramuri concrete de aplicaŃie. Desigur, specializarea
marketingului s-a reflectat într-o largă măsură şi în literatura de
specialitate. De fapt, specializarea marketingului a fost substanŃial
favorizată de apariŃia unor lucrări care au clarificat o serie de
aspecte referitoare la posibilităŃile de utilizare a marketingului, la
direcŃiile adaptării acestuia şi la modalităŃile concrete de folosire a
lui în domenii noi.
33
 Extinderea marketingului, în primul rând în activitatea
economică, a determinat, aşadar, specializarea acestuia în raport cu o
serie de criterii precum: profilul activităŃii economice, aria teritorială şi
nivelul de organizare a acestei activităŃii.
a) Principalul criteriu ce a condus la diferenŃieri în modalităŃile de
aplicare practică a concepŃiei marketingului rămâne natura domeniului
economic, profilul activităŃii economice. Dintr-un asemenea unghi de
vedere, se poate vorbi despre:
* marketingul bunurilor de consum, care are acum
corespondenŃi şi în celelalte sectoare de activitate ce au ca obiect
bunuri materiale ori servicii. Astfel, marketingul mijloacelor de
producŃie pentru bunurile destinate consumului industrial,
denumit impropriu marketing industrial, ca şi marketingul
serviciilor, justifică pe deplin constituirea lor în ramuri distincte
ale marketingului;
* marketingul bunurilor de utilizare industrială are
multiple trăsături distincte de cel al bunurilor de consum,
pornind de la particularităŃile bunurilor de producŃie (caracterul
rigid al producŃiei, comportamentul specific de achiziŃie,
motivaŃia raŃională a achiziŃionării etc.);
* marketingul serviciilor, domeniul de specializare
cel mai dinamic, este un marketing specific, adaptat la
împrejurările în care producătorul şi consumatorul de servicii
„colaborează” în timpul procesului de prestare a serviciilor în
cauză. Şi în acest caz, particularităŃile serviciilor impun
caracteristici specifice metodelor şi tehnicilor de marketing în
domeniu.
Marketingul sectorului terŃiar cunoaşte o tendinŃă de superspecializare,
practica impunând unele ramuri distincte ale acestui marketing, ramuri
corespunzătoare în principal acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare
puternică, respectiv marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul
bancar, etc.
Specializarea în funcŃie de profil nu se opreşte neapărat la aceste trei
mari sectoare. Astfel, problematica producŃiei şi circulaŃiei bunurilor agricole
a dus la conturarea unei ramuri specializate, respectiv marketingul agricol
(uneori denumit agromarketing), cu aplicaŃii cu totul particulare în domeniul
cunoaşterii pieŃei, generate de specificul producŃiei agricole. Şi în alte
compartimente ale producŃiei şi circulaŃiei bunurilor materiale prind tot mai
mult contur diferenŃieri în aplicaŃiile marketingului şi, de aici, tendinŃa
adâncirii specializării marketingului şi constituirii unor noi subramuri ale
acestuia.
b) Un al doilea criteriu al diferenŃierii modalităŃilor de aplicare a
marketingului este cel geografic, respectiv aria teritorială de desfăşurare a
activităŃii economice. Un asemenea criteriu conduce la o serie de delimitări, la
specializări ale marketingului. În acest sens, specializarea marketingului are în
vedere:
• marketingul intern, acesta urmărind “orientarea activităŃii agenŃilor
economici în raport cu cerinŃele pieŃei locale şi naŃionale”; 23
• marketingul extern (internaŃional), caracterizat printr-un dinamism
pronunŃat şi printr-un proces de specializare în funcŃie de direcŃia fluxurilor de
mărfuri. Astfel, în ultima perioadă, se vorbeşte tot mai des despre un
marketing al importurilor şi despre unul al exporturilor. Într-un asemenea
context, s-a consacrat termenul de marketing multinaŃional, specific activităŃii
34
în domeniu a unor firme simultan nu numai pe pieŃele interne, dar, în general,
în economiile mai multor Ńări. Este de netăgăduit faptul că activitatea unor
asemenea firme (corporaŃii multinaŃionale, denumite şi transnaŃionale) ridică
probleme de marketing specifice, soluŃiile practice neputând fi standardizate.
c) In sfârşit, un al treilea criteriu în specializarea marketingului îl
constituie nivelul de organizare economică la care acesta intervine, altfel
spus, veriga, treapta sau eşalonul aparatului economic la care noua concepŃie
este încorporată şi operaŃionalizată. Potrivit acestui criteriu, pot fi delimitate:
• micromarketingul, are în vedere activitatea în domeniu la nivelul
fiecărei firme în parte, căutând să rezolve probleme cu care aceasta se
confruntă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea, în general, cu piaŃa, în
particular;
• macromarketingul, ce are în vedere întreaga sferă de activitate a
economiei, având aplicabilitate la nivel naŃional.
Există şi alte criterii ce pot fi avute în vedere în analiza specializării
marketingului, precum criteriul sarcinilor, criteriul funcŃiilor, criteriul
strategiilor de marketing utilizate etc. Nu ne propunem să le analizăm în
cursul de faŃă. Mai degrabă, dorim să menŃionăm faptul că specializarea
marketingului, atât în direcŃiile prezentate, cât şi în altele, nu afectează, nu
infirmă unitatea marketingului. Dimpotrivă, o confirmă; trăsăturile definitorii ale
marketingului se regăsesc, indiferent de locul sau domeniul de aplicare a acestuia.
De fapt, diferenŃierile în cauză nici nu sunt, în toate cazurile, suficient de evidente
şi de convingătoare.
Desigur, diferenŃieri există, dar ele nu trebuie să fie împinse pe primul
plan şi cu atât mai puŃin absolutizate. Mai mult, asemenea diferenŃieri nu sunt
exclusive, în ultimă instanŃă ele privind acelaşi conŃinut, dar surprins în diferite
planuri. In felul acesta, ramurile marketingului, rezultate din procesul
specializării, se vor suprapune pe zone destul de întinse.

1.4.3. Marketingul în domeniile nelucrative

Aşa cum de altfel am mai menŃionat, în evoluŃia sa,

marketingul şi-a găsit câmp de aplicare în cele mai variate spaŃii
economico-geografice şi domenii de activitate. Mai mult, în ultimul
timp, evoluŃia marketingului este marcată de pătrunderea sa în
domenii situate în afara activităŃilor economice propriu-zise. Avem
în vedere spaŃiul activităŃilor nelucrative, acolo unde obiectivul fixat
nu-l constituie obŃinerea unui profit material. Desigur, termenul de
marketing nu este specific activităŃilor neproductive. Însăşi
etimologia conceptului ca atare indică piaŃa drept cadru de referinŃă,
iar rentabilitatea stabilită, prognozată, drept finalitate a
marketingului. Prelungirea acŃiunilor de marketing în zonele
extraeconomicului este explicată de literatura de specialitate prin
caracterul relativ general al unor elemente ce Ńin de esenŃa
marketingului, privită în accepŃiunea sa modernă. Există o
argumentaŃie logică a unei asemenea poziŃii. Astfel, dacă în forma
sa tradiŃională, marketingul presupunea prezenŃa a patru elemente,
respectiv un factor interesat (firma), un mediu vizat (piaŃa), produsul
sau serviciul oferit şi plata bănească pentru dobândirea acestora,
asemenea elemente se regăsesc şi în cazul în care obiectivul nu-l
constituie neapărat un produs material, iar „răsplata” acŃiunilor
întreprinse nu se evaluează, în mod obligatoriu, în bani. Desigur,
elementele în cauză se regăsesc, în asemenea cazuri, într-o formă
35
schimbată, dar aproximativ în aceeaşi poziŃie.
Rămâne însă comun tot ceea ce Ńine de esenŃa marketingului,
respectiv o anumită atitudine, dorinŃa factorului interesat de a cunoaşte
cerinŃele mediului social (cerinŃe de o anumită natură, însă), pentru a le putea
satisface în condiŃii cât mai bune. In asemenea condiŃii, analogia intră automat
în funcŃie. La fel ca o firmă ce desfăşoară activităŃi economice într-o viziune
de marketing (ce utilizează un ansamblu de tehnici şi metode specifice pentru
a cunoaşte cerinŃele populaŃiei, a-i oferi produsele adecvate, iar, prin vânzarea
produsului, a obŃine sumele în bani solicitate), în mod asemănător poate
proceda şi o organizaŃie cu caracter social, nonprofit. În condiŃiile unei
asemenea gândiri, aproape unanim acceptată, a început să-şi revendice
dreptul de existenŃă un nou tip de marketing, cel social. Conceptul de
marketing social susŃine că „sarcina unei organizaŃii este aceea de a
determina nevoile, cerinŃele şi interesele pieŃelor Ńintă şi să ofere satisfacŃia
aşteptată, într-un mod mai eficient decât concurenŃii săi, în aşa fel încât să
menŃină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăŃii”24. Un
asemenea concept obligă pe marketeri, ca în momentul în care elaborează o
politică de piaŃă să aibă în vedere trei considerente: profiturile firmei,
satisfacŃia consumatorilor şi interesul public. Firmele care au adoptat
conceptul de marketing social au obŃinut rezultate notabile în activitatea
desfăşurată.
Abordarea problematicii complexe ce caracterizează marketingul
social este explicabilă, deoarece, în ultimă instanŃă, acŃiunile sociale se vor şi
ele „gestionate” eficient, raŃional, şi aici punându-se problema optimizării
raportului dintre eforturi, indiferent de ce natură ar fi acestea (de cele mai
multe ori material-financiară), şi efectele obŃinute. In condiŃiile în care
marketingul poate interveni în această direcŃie, a socialului, utilizarea lui este
binevenită şi benefică. O utilizare care nu are nici un fel de restricŃii, în afara
celor de adaptare la specific (uneori de fapt nici nu sunt necesare schimbări
substanŃiale în structura şi formele tehnicilor şi metodelor de marketing
folosite în mod obişnuit, cum sunt de exemplu tehnicile de investigare sau
cele publicitare)∗.
Într-un asemenea context, marketingul social, sau cum îl denumesc
unii teoreticieni, „marketingul nonprofit” sau „marketingul în scopuri
nelucrative”, tinde să se adapteze la specificul unor astfel de probleme şi să-şi
delimiteze obiectivele şi metodele de lucru, producându-se un proces de
specializare.
Extinzând analiza, vom observa că termenul de marketing
social - politic, care este mai cuprinzător, desemnează o sferă largă,
dar mai ales eterogenă. In acelaşi mod, auzim şi folosim noŃiunea de
„marketing ecologic”, chiar şi pe aceea de „marketing educaŃional”,
şi exemplele ar putea continua.
Interesul pentru marketing este în creştere, pe măsură ce tot mai
multe organizaŃii, din toate sferele activităŃii lucrative sau nonlucrative şi din
domeniul relaŃiilor internaŃionale, folosesc, în mod curent, metodele şi
tehnicile de marketing în scopul îmbunătăŃirii performanŃelor lor. Mai mult, în
ultima perioadă, creşte interesul pentru marketingul spitalelor, colegiilor,
bisericilor, asociaŃiilor artistice, precum şi al unor categorii de persoane, de
diferite profesii: avocaŃi, contabili, medici, arhitecŃi etc. ExplicaŃia este relativ
simplă: toate aceste organizaŃii şi persoane se confruntă cu probleme de piaŃă,
văzându-se nevoite să apeleze la procedeele şi tehnicile de marketing.
Intr-o altă ordine de idei, noua concepŃie de marketing scoate în prim plan,
aşa cum menŃionam şi mai înainte, un alt concept, respectiv marketingul

36
 relaŃiilor. Acesta caută “să realizeze apropierea între firmă şi client, o
apropiere individualizată de consumator, şi satisfacerea, pe cât posibil la
comandă, a cerinŃelor acestuia”25. Comportamentul individual nu mai este de
data aceasta analizat izolat, ci în legătură cu cel al celorlalŃi consumatori. Un
asemenea marketing, adaptat la „individ”, reprezintă o formă strict
personalizată de marketing, capabil să recunoască, să înŃeleagă, să aprecieze
şi să servească interesele şi nevoile grupelor specifice de consumatori, ale
căror identităŃi personale sunt cunoscute.

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Rezumat

Ca agent economic, organizaŃia trebuie să-şi orienteze şi să-şi

desfăşoare activitatea sub impactul condiŃiilor concrete ale mediului
său de marketing. Un asemenea mediu (format la rândul său din
mediul extern, respectiv mediul intern) cunoaşte trei forme de
existenŃă: stabil, instabil şi turbulent. Componentele mediului extern
al firmei sunt micromediul (format din acei agenŃi ai mediului cu care
firma intră în relaŃii directe, permanente şi de mare intensitate),
respectiv macromediul (relaŃii indirecte, de o mai mică intensitate, pe
termen mai lung). Asemenea relaŃii ale firmei cu mediul său extern
îmbracă forma relaŃiilor de piaŃă (cumpărarea de mărfuri şi servicii,
asigurarea necesarului de resurse, vânzarea produselor sau serviciilor
către clienŃi), respectiv a celor de concurenŃă, toate acestea fiind
analizate pe larg în prezentul capitol. În acelaşi timp, sunt analizate

26
Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al.Pop (coordonatori), Marketing. DicŃionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 445
27
Gh. M. Pistol, Marketing. EdiŃia a VII-a, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,
pag. 43
28
Virgil Balaure (coordonator), Marketing, EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, pag. 80
29
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 230.
30
Virgil Balaure (coordonator), lucrare citată., pag. 81.
31
Ion Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 54
37
transformările în comportamentul mediului actual de marketing,
transformări de natură tehnologică şi în comportamentului
consumatorului.

2.1. Conceptul şi structura mediului de marketing al firmei

Termenul de mediu este de origine latină (medium) şi

semnifică „natura înconjurătoare în care se află fiinŃele şi lucrurile cu
care interacŃionează o entitate”26.
În concepŃie modernă, de marketing, mediul în care
acŃionează firma (întreprinderea, organizaŃia, instituŃia) trebuie să
ocupe o poziŃie centrală, marketingul presupunând desfăşurarea
activităŃii firmei în concordanŃă cu evoluŃia mediului. Altfel spus,
„analiza mediului ar trebui să fie punctul de plecare al oricărei
activităŃi de marketing, în condiŃiile în care schimbările acestuia pot
afecta capacitatea firmei de a crea şi menŃine clienŃi profitabili”27.

2.1.1. Conceptul de mediu de marketing

Ca agent economic, firma, îşi va orienta şi desfăşura

activitatea sub impactul condiŃiilor concrete ale mediului de
marketing. În condiŃiile în care în viziunea de marketing firma
trebuie să îşi orienteze activitatea spre exterior, raportarea
permanentă a activităŃii acesteia la cerinŃele şi specificul mediului în
care funcŃionează reprezintă prima şi poate cea mai importantă
preocupare a factorilor responsabili.
O astfel de abordare presupune, pe de o parte, cunoaşterea
mediului extern în care îşi desfăşoară activitatea firma, concomitent
cu analiza celui intern, iar, pe de altă parte, adaptarea, conectarea
acesteia la mediu. Desfăşurarea activităŃi întreprinderii într-o
asemenea manieră depinde, în mare măsură, de capacitatea acesteia
de a se adapta la mediul extern, o asemenea capacitate corespunzând
mediului său intern. Într-o astfel de accepŃiune, analiza interacŃiunii
mediului intern al firmei cu cel extern şi formularea celor mai
potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive şi de minimizare a
celor negative, constituie unul dintre obiectivele ştiinŃei
marketingului.
În contextul celor de mai sus, vom aborda în continuare o
serie de aspecte privind conŃinutul şi structura mediului de marketing
al firmei, cu accentuarea problematicii pe care o presupun mediul
extern, mediul intern şi relaŃiile dintre acestea.
a) NoŃiunea de mediu extern sau, într-o altă accepŃiune, de
mediu ambiant, este una complexă, ce include un ansamblu de factori
eterogeni, de natură economică, socială, culturală, juridică, politică,
demografică, ecologică, geografică etc., toŃi aceştia acŃionând asupra
firmei şi influenŃând puternic relaŃiile acesteia cu piaŃa. În viziune
macroeconomică, însăşi firma face parte din mediu, iar dacă avem în
vedere o viziune microeconomică, mediul va apărea ca fiind alcătuit
dintr-o reŃea de variabile exogene, cărora firma le opune propriile
sale resurse, respectiv de variabile endogene. Privite static, la un
moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi,
alcătuind o anumită structură bine determinată, ce reflectă stadiul de
38
dezvoltare atins, natura societăŃii etc.
Chiar dacă raporturile amintite par să sugereze un anumit
echilibru al mediului la un moment dat, în realitate, echilibrul în
cauză nu este altceva decât o tendinŃă, componentele mediului
aflându-se într-o permanentă mişcare. În aceste condiŃii,
întreprinderea se va confrunta continuu cu un mediu dinamic, a cărui
evoluŃie nu este, de regulă, una liniară.
În funcŃie de modificarea componentelor sale, de natura
raporturilor dintre acestea şi de efectele declanşate, mediul extern
cunoaşte trei forme de existenŃă: stabil, instabil si turbulent.
• Mediul stabil este un mediu tot mai rar întâlnit în economia
contemporană, iar dacă se mai întâlneşte totuşi este specific unor
perioade limitate, „liniştite”, când evoluŃia fenomenelor este lentă şi
uşor previzibilă. Un astfel de mediu nu ridică aproape nici un fel de
probleme firmei.
• Mediul instabil se caracterizează prin modificări frecvente,
dar nu de amplitudine foarte mare, acesta reprezentând tipul de mediu
obişnuit în care îşi desfăşoară activitatea în perioada actuală firmele.
Un astfel de mediu solicită din partea agentului economic o anumită
atitudine prospectivă, astfel încât să se descifreze amploarea şi
direcŃia schimbărilor.
• Mediul turbulent este un mediu ostil firmei, un mediu ce-i
pune acesteia probleme dificile, datorate modificărilor de amploare
ale componentelor sale, a raporturilor bruşte dintre acestea, în direcŃii
imprevizibile. Este un mediu a cărei evoluŃie este greu de anticipat şi
care face necesară o preocupare permanentă a firmei pentru a-i face
faŃă.
Analiza mediului caracteristic Ńării noastre în perioada
actuală arată că acesta este unul instabil, turbulent chiar, o asemenea
caracteristică fiind dată de criza economico-financiară mondială, dar
şi de situaŃia economică, socială şi politică din România, cei mai
mulŃi agenŃi economici întâmpinând greutăŃi majore în a se adapta la
evoluŃia mediului.
O privire atentă asupra mediului de marketing al firmei
scoate în evidenŃă gradul ridicat de complexitate a acestuia,
dinamismul său, caracteristici ce condiŃionează, în mod semnificativ
activitatea firmei. Şi reciproca este adevărată, mediul fiind influenŃat
uneori de activitatea firmei.
b) Mediul intern, cea de-a doua componentă a mediului de
marketing al întreprinderii, este format din totalitatea elementelor ce
asigură realizarea obiectului de activitate a acesteia, un asemenea
mediu având deopotrivă un conŃinut static, cât şi unul dinamic,
ambele aspecte având importanŃă în evaluarea acŃiunii sale asupra
firmei. Astfel, dacă evidenŃierea conŃinutului static al mediului va
permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora,
conŃinutul dinamic al mediului intern este pus în evidenŃă de
„sinergia” firmei, efectul sinergic depinzând, între altele, de
raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele
mediului.
În acelaşi timp, mediul intern al întreprinderii se află în
interacŃiune permanentă cu mediul extern al acesteia, legăturile dintre
cele două medii fiind deosebit de complexe.
În ultimă instanŃă, mediul intern se identifică cu însăşi

39
întreprinderea, privită ca un sistem deschis şi dinamic, în cadrul
căruia are loc combinarea factorilor de producŃie în vederea
producerii de bunuri şi servicii. Dintr-o asemenea perspectivă, mediul
intern al întreprinderii este format dintr-o serie de elemente ce
exprimă fizic resursele de care dispune aceasta. CombinaŃia acestor
elemente este unică, aceasta particularizând o firmă, o întreprindere
în raport cu alta. Într-un asemenea context, structurarea resurselor
întreprinderii se realizează, în principal, luând în consideraŃie
conŃinutul acestora, astfel încât se poate vorbi despre resurse
materiale, resurse financiare şi resurse umane. O asemenea clasificare
trebuie completată prin evidenŃierea modului de existenŃă fizică a
resurselor. Din acest unghi de vedere vom deosebi următoarele
componente ale resurselor firmei:
• dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură etc.);
• terenuri şi alte resurse naturale;
• disponibilităŃi băneşti;
• personalul cu structurile sale.
Luate împreună, resursele şi componentele mediului intern
vor exprima, în final, potenŃialul sau capacitatea întreprinderii. În
contextul celor de mai sus, vom structura potenŃialul întreprinderii
astfel: capacitatea tehnică (potenŃialul productiv), capacitatea
comercială, capacitatea financiară şi capacitatea organizatorică. Fără
a ne opri asupra celor patru categorii de potenŃial, vom menŃiona doar
faptul că o întreprindere are un potenŃial ridicat atunci când va exista
un echilibru între capacitatea productivă, cea financiară şi cea
organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea comercială, pe de altă
parte, în condiŃiile în care volumul activităŃii desfăşurate este
suficient de mare ca să acopere o însemnată cotă de piaŃă.
Dimpotrivă, întreprinderea va avea un potenŃial redus atunci când
între cele patru componente apar dezechilibre care conduc la o cotă
redusă de piaŃă.

2.1.2. Structura (componentele) mediului extern

Raportarea întreprinderii la mediu face necesară analiza

permanentă, atentă a componentelor acestuia, a legăturilor dintre ele,
ca şi a impactului lor asupra pieŃei şi, implicit, asupra activităŃii
firmei. Pe de altă parte, trebuie menŃionat faptul că agenŃii mediului
nu vor acŃiona cu aceiaşi intensitate şi în aceiaşi măsură asupra
activităŃii firmei. Cu unii dintre aceştia firma intră în relaŃii directe,
uneori cotidiene, relaŃii impuse de însăşi realizarea obiectului său de
activitate, influenŃele fiind, de regulă, reciproce. Totalitatea unor
asemenea agenŃi, altfel spus componentele mediului extern cu care
firma va intra în asemenea relaŃii formează micromediul
întreprinderii.
Cu alte componente ale mediului său extern, întreprinderea
intră in relaŃii indirecte, de o mai mică importanŃă, relaŃii mai
îndepărtate şi, de regulă, mai slabe. Ansamblul unor asemenea factori
care, aşa cum menŃionam, acŃionează indirect, pe termen lung şi cu o
intensitate mai slabă asupra activităŃii întreprinderii formează
macromediul acesteia.
Ne vom opri în cele ce urmează în mod succint asupra acestor
două mari componente ale mediului extern al întreprinderii.
40
 În sfera micromediului se cuprind, în principal, patru
principale grupe de factori: furnizorii, clienŃii, concurenŃii şi
organismele publice.
• Furnizorii se referă la toŃi acei factori (agenŃi) de mediu de
la care firma îşi procură resursele necesare desfăşurării activităŃii
proprii. Este deci vorba despre furnizorii de resurse materiale,
furnizorii de resurse băneşti şi furnizorii de forŃă de muncă. Tot în
această primă grupă se includ şi prestatorii de servicii, reprezentaŃi de
firme specializate (uneori chiar de persoane fizice) care prestează o
serie de activităŃi (transport, reparaŃii, întreŃinere, poştă, telegraf,
telefon, publicitate etc.) necesare realizării obiectului de activitate al
întreprinderii.
• ClienŃii sunt, de fapt, beneficiarii bunurilor (serviciilor)
întreprinderii. Ei reprezintă cea mai importantă componentă a
micromediului, sfera acestora nelimitându-se doar la cercul
cumpărătorilor direcŃi ai produselor (serviciilor) firmei, efectivi sau
potenŃiali. În aceste condiŃii, tipologia clienŃilor este una largă,
vorbindu-se despre consumatori, utilizatori industriali, distribuitori,
agenŃii guvernamentale etc.
• ConcurenŃii reprezintă o altă categorie de agenŃi ai
mediului, ce marchează puternic relaŃiile întreprinderii cu exteriorul.
În această postură vor apărea atât firmele (sau persoanele fizice) ce îşi
dispută aceiaşi categorie de clienŃi, de furnizori sau prestatori de
servicii (concurenŃi direcŃi), cât şi firme ce au un alt profil, dar
vizează aceleaşi nevoi de consum, prin intermediul unor produse sau
servicii substituibile în consum (concurenŃi indirecŃi).
• Organismele publice constituie cea de-a patra componentă
importantă a micromediului, acestea influenŃând activitatea firmei
prin intermediul unor raporturi de o mare diversitate. Se includ aici
organismele de stat, faŃă de care firma are o serie de obligaŃii
(organele financiare, de ordine publică, de protecŃie a mediului, de
protecŃie sanitară etc.), dar şi unele asociaŃii –profesionale, culturale,
obşteşti - , ce reprezintă grupuri de interese diverse, cu care firma
poate să intre în contact. De asemenea, în cadrul micromediului
firmei trebuie să avem în vedere şi mediile de informare în masă,
respectiv presa scrisă, presa audio sau cea vizuală.
Activitatea firmei se află şi sub influenŃa altor factori de
mediu, o influenŃă însă indirectă, de o mai mică intensitate şi, de
regulă, pe termen mai lung. ToŃi aceşti factori alcătuiesc, aşa cum
menŃionam, macromediul întreprinderii, ale cărui componente sunt
de o mare diversitate. În principal, este vorba despre următoarele
grupe de mediu: economic, demografic, social, politic, cultural,
legislativ şi instituŃional, tehnologic şi cel natural.
• Mediul economic reprezintă componenta care include, de
fapt, activitatea firmelor. Un asemenea mediu poate fi evaluat prin
prisma unor indicatori macroeconomici, aceştia reflectând gradul de
dezvoltare economică a Ńării, structura pe ramuri a economiei, nivelul
tehnic de producŃie, productivitatea muncii, produsul intern brut pe
locuitor etc. Factorii mediului economic se vor oglindi, direct sau
indirect, în mecanismul de funcŃionare a pieŃei, în situaŃia acesteia,
determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul
veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preŃurilor,
nivelul şi intensitatea concurenŃei etc. În acelaşi timp, mediul

41
economic include şi „o serie de forŃe şi grupuri de interese care
acŃionează în viaŃa economică a societăŃii”28, acŃiunea acestora
regăsindu-se în conjunctura economică, în general, în conjunctura
pieŃei la care se raportează fiecare firmă, în particular.
• Mediul demografic are în vedere mai întâi populaŃia aflată
în zona de activitate a întreprinderii, interesând aici toate procesele si
fenomenele referitoare la mişcarea populaŃiei (natalitate, mortalitate,
morbiditate, nupŃialitate, divorŃuri, soldul imigrării şi al emigrării
etc.). Aceasta deoarece astfel de procese si fenomene se constituie în
cadrul general de referinŃă pentru orice activitate economică şi
implicit pentru fiecare firmă ce acŃionează în cadrul pieŃei, în
condiŃiile în care, în ultimă instanŃă, destinatarul final al bunurilor şi
serviciilor create de către agenŃii economici îl reprezintă populaŃia.
Analiza mediului demografic reprezintă, în contextul celor
prezentate, punctul de plecare în evaluarea cererii potenŃiale de
bunuri şi servicii.
• Mediul social se referă, de fapt, tot la populaŃie, privită însă
prin prisma implicării acesteia în viaŃa societăŃii, sub forma unor
grupuri sociale, organizaŃii sindicale, asociaŃii civice etc. Un
asemenea mediu influenŃează, pozitiv sau negativ, activitatea firmei,
el putând să fie destins sau dimpotrivă tensionat, în funcŃie de
raporturile existente între diferitele grupări sociale, de amploarea şi
frecvenŃa conflictelor sociale, de evoluŃia şomajului etc.
• Mediul politic reflectă structurile societăŃii, clasele sociale
şi rolul acestora în societate, forŃele politice şi relaŃiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului
politic intern, regional sau internaŃional. Toate aceste componente ale
mediului se constituie în factori stimulativi sau, dimpotrivă, restrictivi
ai unor activităŃi de piaŃă, condiŃionând orizontul acŃiunilor firmei,
interesul acesteia pentru anumite sectoare, pieŃe sau produse.
• Mediul cultural este format din componente referitoare la
sistemul de valori, obiceiuri, tradiŃii, norme de convieŃuire etc.
Alături de alŃi factori, asemenea componentele contribuie la formarea
comportamentului de cumpărare şi de consum, comportament ce
trebuie avut în vedere atunci când întreprinderea îşi stabileşte politica
de marketing. În acelaşi timp, trebuie menŃionat şi faptul că un
asemenea mediu contribuie la exprimarea exigenŃei unei anumite
pieŃe, ceea ce condiŃionează atât gama de produse (servicii) oferite
pieŃei, structura acesteia, cât şi maniera de distribuŃie a lor şi, nu în
ultimul rând, conŃinutul şi forma comunicaŃiilor întreprinderii cu
piaŃa, ale mesajelor transmise acesteia.
Aşa cum bine remarcă un cunoscut doctrinar în domeniu, în
evaluarea impactului mediului cultural asupra activităŃii întreprinderii
trebuie avut în vedere faptul că acesta „depinde de o serie de
caracteristici: valorile culturale fundamentale ce rezistă în timp,
fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale
secundare se transformă în timp”29.
• Mediul legislativ-instituŃional reprezintă cadrul reglementat,
oficial de funcŃionare a societăŃii, în general, a întreprinderii, în
particular. Un asemenea mediu are în vedere sistemul de acte
normative al statului, ca de altfel şi sistemul organismelor,
instituŃiilor (centrale şi locale) abilitate să asigure aplicarea acestora.
În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme

42
naŃionale şi internaŃionale ce vizează armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de piaŃă etc., acestea referindu-se la o
arie largă de domenii economice şi sociale. Dintre acestea, un rol de
primă însemnătate îl au legislaŃia şi cadrul instituŃional privind
desfăşurarea actelor de piaŃă, precum reglementările referitoare la
concurenŃă, protecŃia consumatorilor sau protecŃia intereselor
societăŃii.
• Mediul tehnologic este format dintr-o serie de componente
specifice, ce explică modul în care se obŃin produsele sau serviciile
de care are nevoie societatea la un moment dat. Un asemenea mediu
implică firma, atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin
intermediul pieŃei, în condiŃiile în care mutaŃiile produse în cadrul
tehnologiilor conduc la modificări în volumul, dinamica şi structura
ofertei, cererii şi preŃurilor. În condiŃiile actuale, mediul tehnologic
reprezintă una dintre cele mai dinamice componente ale
macromediului firmei, cu implicaŃii asupra cvasitotalităŃii laturilor
vieŃii societăŃii.
• Mediul natural capătă o tot mai mare importanŃă în
perioada actuală în cadrul macromediului firmei. Aceasta deoarece în
toate cazurile, condiŃiile naturale – de climă, de relief etc – vor
determina modul de localizare, de distribuŃie şi de spaŃiu a
activităŃilor economico-sociale. Creşterea importanŃei acestei
componente a macromediului este determinată şi de reducerea
principalelor materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului
de poluare etc. Mai mult, pentru o serie de agenŃi economici din unele
sectoare economice (agricultură, turism etc.), condiŃiile naturale intră
în mod direct în obiectul activităŃii desfăşurate.
Aşa cum bine se remarcă în literatura de specialitate, „o
privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al
întreprinderii relevă gradul ridicat de complexitate a acestuia,
multitudinea formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul
său”30.
Am încercat să sugerăm prin cele prezentate mai sus faptul
că, în general, toate componentele mediului condiŃionează activitatea
întreprinderii, mai mult sau mai puŃin. La rândul său însă, şi mediul
poate şi trebuie să fie influenŃat de către întreprindere. Mai mult, în
cazul unor întreprinderi de mari dimensiuni, a întreprinderilor
puternice, influenŃa lor se va face simŃită în mod semnificativ.
În condiŃiile complexe ale mediului în care îşi desfăşoară
activitatea în prezent agenŃii economici, identificarea şi analiza
schimbărilor semnificative ale acestuia, atât la nivel micro, cât şi
macro, trebuie să se constituie într-o preocupare de primă importanŃă
a factorilor de decizie ai firmei moderne, în special a celor care au ca
responsabilitate activitatea de marketing. În acest sens, în literatura
de specialitate31 se vorbeşte despre o serie de paşi pe care îi
presupune un asemenea proces de identificare a schimbărilor
semnificative de mediu. Este vorba în principal de patru asemenea
paşi, respectiv:
• Pasul 1: observarea, ce necesită cercetarea continuă a tuturor
aspectelor mediului, astfel încât schimbările să fie depistate într-o
stare incipientă.
• Pasul 2: monitorizarea, respectiv culegerea de informaŃii
privind natura tendinŃelor incipiente şi a formelor acestora,
43
obŃinându-se în acest fel o imagine cât mai clară a procesului.
• Pasul 3: prognozarea, atunci când monitorizarea a depistat o
schimbare relevantă, prognoza fiind utilizată pentru delimitarea ariei,
vitezei şi intensităŃii schimbării.
• Pasul 4: analiza efectului potenŃial al schimbării asupra
capacităŃii firmei de a-şi satisface clienŃii. În funcŃie de rezultatele
analizei, se va stabili impactul schimbărilor de mediu asupra firmei
si activităŃii acesteia.

2.2. RelaŃiile întreprinderii cu mediul său extern

În activitatea sa curentă, firma intră în contacte permanente

cu mediul său extern, a cărui principală componentă este de fapt. Prin
intermediul unor asemenea relaŃii, firma îşi orientează, organizează
şi finalizează activitatea desfăşurată, conectându-se operativ şi
riguros la dinamica mediului său ambiant. Aceasta deoarece, oricare
ar fi profilul firmei, spaŃiul de existenŃă al acesteia este extrem de
larg, piaŃa nefiind decât o componentă - desigur, de primă importanŃă
- a acestui mediu. Un asemenea mediu este, însă, prin excelenŃă unul
concurenŃial, mai ales în cadrul unei economii de piaŃă, cum încearcă
să ajungă, până la urmă şi economia românească. Corespunzător
acestui mediu, relaŃiile firmei cu celelalte componente ale sale vor fi,
mai întâi, relaŃii de piaŃă (cumpărarea de mărfuri şi servicii,
asigurarea necesarului de resurse - umane, materiale sau financiare-,
dar şi vânzarea produselor sau serviciilor sale către potenŃialii
clienŃi), iar apoi, relaŃii de concurenŃă, cu firme cu care îşi dispută
aceleaşi surse de aprovizionare sau pieŃe de desfacere (de fapt, relaŃii
ce pot fi asociate , în ultimă instanŃă, relaŃiilor de piaŃă, intervenind
între agenŃii de piaŃă).
Există şi alte categorii de relaŃii ale firmei cu mediul ei
extern, în continuare urmând sa ne oprim la cele două mari şi, mai
ales, complexe relaŃii, respectiv cele de piaŃă şi cele de concurenŃă:

2.2.1. RelaŃiile de piaŃă ale întreprinderii

RelaŃiile de piaŃă ale întreprinderii vizează toate cele trei componente

ale acesteia, respectiv:
• piaŃa mărfurilor, unde firma va apare în calitate atât de cumpărător, cât şi
de vânzător;
• piaŃa capitalurilor, în care firma apare, de cele mai multe ori, în
calitatea sa de utilizator, de solicitant de fonduri băneşti, cu excepŃia cazurilor
în care profilul de activitate al acesteia este activitatea bancară sau asimilată
acesteia;
• piaŃa resurselor umane, în care firma intervine în postura de solicitant
de forŃă de muncă necesară desfăşurării propriei activităŃi.
Desigur, ca orice alte acte de piaŃă, şi relaŃiile de genul celor prezentate
mai înainte sunt relaŃii bilaterale, vânzarea fiind, în acelaşi timp, şi cumpărare.
Dimensiunea şi, mai ales, fizionomia relaŃiilor firmei cu piaŃa depind de o serie
de factori, interni sau externi, ai acesteia, obiectivi sau subiectivi, generali sau
specifici, importanŃi sau mai puŃin importanŃi, cea mai mare influenŃă
exercitând-o, însă, cadrul economico-social, specificul pieŃei şi, nu în ultimă
instanŃă, caracteristicile proprii firmei în cauză. BineînŃeles, condiŃiile de
44
ansamblu în care se desfăşoară relaŃiile firmei cu piaŃa, la un anumit moment,
sunt create de cadrul economic general, acesta putând stimula sau, dimpotrivă,
limita anumite relaŃii, sau crea o anumită conjunctură, favorabilă sau mai puŃin
favorabilă etc.
Specificul pieŃei în cadrul căreia firma acŃionează va
determina tipul, formele şi instrumentele utilizate în raport cu restul
agenŃilor de piaŃă. În acest sens, trebuie amintite deosebirile ce apar
în ceea ce priveşte obiectul de activitate, amploarea şi tipologia
relaŃiilor firmelor ce acŃionează în cadrul pieŃei interne sau al pieŃelor
externe, pe piaŃa bunurilor materiale sau a serviciilor etc.
Caracteristicile specifice firmei, parametrii principali ai acesteia -
profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea etc. - se reflectă în
numărul şi particularităŃile agenŃilor de piaŃă cu care aceasta vine în
contact, în aria teritorială pe care acŃionează, în distribuŃia în timp a
actelor de piaŃă etc.
FaŃă de cele prezentate, este evident faptul că relaŃiile firmei cu piaŃa
cunosc o mare diversitate, îmbrăcând o tipologie tot atât de diversă, grupându-se
în funcŃie de o serie de criterii, între care cele mai importante au în vedere
obiectul acestor relaŃii, profilul agenŃilor de piaŃă, frecvenŃa şi gradul de
concentrare a lor.
În funcŃie de obiectul relaŃiilor, care reprezintă, de fapt, principalul
criteriu de diferenŃiere a acestora, relaŃiile firmei cu piaŃa sunt de două feluri: de
vânzare-cumpărare şi de transmitere, respectiv recepŃie de informaŃii şi mesaje.
a) RelaŃiile de vânzare cumpărare au ca obiect produsele sau serviciile
solicitate sau oferite de piaŃă, ele ocupând locul principal, determinant faŃă de
celelalte relaŃii ale firmei şi determinat de acestea. Principalele forme pe care le
îmbracă succesiv relaŃiile de vânzare-cumpărare în procesul constituirii şi
desfăşurării acestora sunt relaŃiile precontractuale, contractuale şi
postcontractuale;
b) RelaŃiile de transmitere sau de recepŃie de mesaje şi
informaŃii sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice,
de genul publicităŃii, mărcii, relaŃiilor publice şi altor forme de
promovare. Asemenea relaŃii îmbracă forme specifice, unele dintre
ele apărând în contextul relaŃiilor de vânzare-cumpărare, susŃinându-
le şi, în final, concretizându-le. Cele mai multe din aceste relaŃii au
în vedere crearea atitudinii favorabile firmei şi produselor sale, ele
fiind realizate prin instrumentele amintite.
Profilul agenŃilor de piaŃă cu care se stabilesc astfel de relaŃii le
delimitează în relaŃii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu
beneficiarii (de vânzare), cu intermediarii, precum şi cu instituŃiile şi
organismele de stat.
În funcŃie de frecvenŃa lor, relaŃiile întreprinderii cu piaŃa pot
îmbrăca forma unor relaŃii permanente, periodice sau ocazionale.
În sfârşit, gradul de concentrare al relaŃiilor de piaŃă reprezintă un
criteriu care le delimitează în relaŃii concentrate sau dispersate, atât sub
raportul dimensiunilor acestor relaŃii, cât şi al dispunerii lor în timp şi spaŃiu.
În acest context, concentrarea poate fi avută în vedere sub trei principale
aspecte: dimensional, spaŃial şi temporal.
Desigur, relaŃiile de piaŃă ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte
criterii, ca, de exemplu, natura pieŃei, gradul de control al firmei asupra
relaŃiilor în care se angajează etc.

45
 2.2.2. RelaŃiile de concurenŃă ale întreprinderii

Mecanismul de funcŃionare a activităŃii economice într-o economie

liberă creează condiŃiile reale pentru ca piaŃa concurenŃială să orienteze agenŃii
economici, indiferent de forma lor de organizare şi de proprietate, spre folosirea
cât mai raŃională a resurselor şi obŃinerea, în acest mod, a eficienŃei aşteptate. În
aceste condiŃii, prin funcŃiile sale - economică şi socială - piaŃa stimulează pe cei
care îi respectă cu adevărat regulile, sancŃionând, în acelaşi timp, acolo unde este
cazul, orice abatere de la acestea, eliminându-i pe toŃi cei care nu au nimic de
oferit, excluzând din ,,arenă” orice ,,actor” care nu se încadrează în jocul liber al
forŃelor ofertei şi cererii. Într-un asemenea context, activitatea de piaŃă a
întreprinderii este marcată de prezenŃa, în spaŃiul mediului său (mai ales a
micromediului), a unui număr variabil de concurenŃi.
În cadrul mediului în care îşi desfăşoară activitatea, firmele concurente
se află într-o dublă ipostază, respectiv de cumpărător şi de vânzător, plasând, în
acest fel, competiŃia dintre ele în două planuri. Astfel, pe de o parte, ele îşi
dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi resursele umane, de muncă, iar pe de
altă parte, clienŃii. Cu o parte dintre agenŃii economici firma se află în competiŃie
numai în calitate de cumpărător, cu alŃii, numai în calitate de vânzător, iar cu
alŃii, însă, în ambele ipostaze.
Ansamblul raporturilor de interacŃiune în care intră agenŃii economici
în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieŃelor de desfacere
formează sistemul relaŃiilor de concurenŃă. O asemenea concurenŃă îmbracă,
deci, forma luptei pentru cucerirea pieŃei, fie cea a mijloacelor necesare
desfăşurării activităŃii (materie primă, materiale, energie, forŃă de muncă,
capitaluri etc), fie cea de desfacere a produselor sau serviciilor proprii. În practica
Ńărilor cu economie de piaŃă avansată, instrumentele şi mijloacele în lupta de
concurenŃă se dovedesc extrem de aspre. De la modalităŃi mai mult sau mai
puŃin ,,paşnice", nu numai permise, dar şi încurajate de societate, lupta de
concurenŃă merge până la forme mult mai aspre, care uneori pot ieşi din cadrul
legal. Desigur, intensitatea concurenŃei depinde, în primul rând şi în mod
esenŃial, de raportul dintre cerere şi ofertă, de echilibrul acestui raport, dar şi de
raportul de forŃe în care se plasează agenŃii de piaŃă, în al doilea rând. ConcurenŃa
propriu-zisă se desfăşoară, mai ales, între agenŃii economici în calitatea lor de
ofertanŃi, fiecare concurent încercând să satisfacă nevoile clienŃilor în condiŃii
superioare celorlalŃi competitori. Asemenea condiŃii sunt asigurate prin utilizarea
unor mijloace de diferenŃiere şi individualizare a acŃiunilor firmei, în raport cu
nevoile exprimate de cumpărător.
Deşi de o mare varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaŃiile de
concurenŃă se pot grupa în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing:
produsul, preŃul, promovarea şi distribuŃia. BineînŃeles, în funcŃie de obiectivele
urmărite şi de condiŃiile concrete ale pieŃei, competitorii vor apela, fie la toate
aceste elemente, fie numai la unul dintre ele, fie la o combinaŃie a acestora. Dacă
avem în vedere produsul, diferenŃierile între firmele concurente pot viza
elemente corporale sau acorporale ale acestuia, respectiv caracteristicile de
calitate şi de prezentare, mărcile, service-ul, imaginea etc. În ceea ce priveşte
preŃurile, diferenŃierile se vor reflecta de la un caz la altul, preŃurile putând
acŃiona însă şi în mod independent, ca instrument al competitivităŃii. Cel mai
simplu şi sugestiv exemplu se referă la faptul că, la produse asemănătoare,
46
practicarea unor preŃuri mai scăzute va atrage în mod sigur un plus de
cumpărători. DiferenŃierile între concurenŃi în ceea ce priveşte activităŃile de
promovare şi distribuŃie vizează în mod direct şi nemijlocit nu gradul de
satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienŃilor la produse sau servicii. Într-un
asemenea context, aceste activităŃi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenŃă,
deşi rămân importante în adoptarea deciziei de cumpărare.

2.3. Transformări în comportamentul mediului de

marketing al firmei

Marketingul începutului mileniului trei este expresia profundelor

transformări determinate de progresele omenirii, transformări pe toate
planurile (ecologic, tehnologic, cultural, demografic, etc.). Asemenea
transformări vor determina, în primul rând, modificări esenŃiale în
comportamentul mediului de marketing al firmei, iar apoi orientări noi ale
ofertei pieŃei, însoŃite însă de modificări spectaculoase ale cererii de mărfuri
(modificări cantitative, dar, mai ales, calitative). În aceste condiŃii şi activitatea
de marketing va cunoaşte noi direcŃii de dezvoltare. În continuare ne vom opri
doar asupra a două categorii de schimbări, respectiv cele din mediul
tehnologic şi în comportamentul consumatorului.

2.3.1. Schimbări în mediul tehnologic

Principiile de bază ale noului marketing se vor dezvolta şi aplica în

condiŃiile create de tehnologiile secolului XXI, de tehnologiile avansate ale
energiei nucleare, ale comunicaŃiilor prin sateliŃi, biroticii, ale evoluŃiei
microprocesoarelor, biotehnologiei, ale convergenŃei computerelor şi
telecomunicaŃiilor.
Schimbările din mediul tehnologic se vor reflecta, în primul rând, în
privinŃa ofertei de mărfuri care va ajunge pe piaŃă. Se va scurta ciclul de viaŃă
al ofertei, formată din produse ale tehnologiei de vârf. ConsecinŃele unui
asemenea fenomen vor fi puternice, mult mai drastice decât în anii '70,
deoarece vor determina prăbuşiri rapide ale preŃurilor bunurilor în discuŃie, cu
efecte greu calculabile pe planul amortizărilor tehnologice şi al recuperării
cheltuielilor de cercetare – dezvoltare - inovare.
De asemenea, dinamismul exploziv în domeniul ofertei va
reclama dezvoltarea activităŃii de service, o cooperare internaŃională
eficientă în domeniul cercetării-dezvoltării, policalificare şi motivare
multivalentă în politica de personal, disponibilizări de capitaluri şi
găsirea unor noi surse de finanŃare a lucrărilor de avengură.
În al doilea rând, evoluŃia în tehnologia comunicaŃiilor va impulsiona
transformări de aceeaşi anvergură şi în practica marketingului. În condiŃiile în
care asistăm deja la fuziunea dintre telefon şi computer, dintre telecomunicaŃii
şi teleprocesare, se vor dezvolta operaŃii comerciale electronice, cu toarte
implicaŃiile ce decurg de aici, urmând a se elimina utilizarea cecurilor,
distribuŃia poştală electronică, transmisiunea intercontinentală a ziarelor şi
revistelor prin facsimile şi reproducerea la mari distanŃe a documentelor.
Expansiunea televiziunii prin cablu va permite utilizarea mai multor canale şi
a serviciilor specializate, precum şi legătura cu terminalele de la domiciliu,
pentru captarea reacŃiei directe a consumatorului. In acelaşi timp, se va
reorganiza stocarea informaŃiei şi a sistemelor de regăsire bazate pe
calculatorul electronic, pentru a facilita comunicaŃia interactivă în cadrul
cercetărilor de marketing în echipă şi regăsirea directă de la băncile de date la
47
bibliotecă sau terminalele de la domiciliu.
Explozia informaŃională va da naştere la o mulŃime de relaŃii şi
dependenŃe reciproce între expansiunea ştiinŃei, legarea acesteia de noile
tehnologii şi „crearea” permanentă de noi ştiri, informaŃii promoŃionale, totul
în favoarea unei populaŃii în rapidă creştere cantitativă, dar şi mai instruită.
Era electronică are deja un puternic impact asupra
marketingului tehnologiilor industriale din mai multe domenii, ca, de
exemplu, industria medicamentelor, cea fotografică sau cea
alimentară.
Noul marketing va cunoaşte modalităŃi rapide de transmitere a
informaŃiilor, a ştirilor, a cunoştinŃelor. Aceasta va stimula cu certitudine
schimbări sociale vaste, în principal datorită combinării calculatoarelor
electronice cu evoluŃia comunicaŃiilor. In condiŃiile noului marketing, evoluŃia
tehnologică nu va Ńinti, în primul rând, îndeplinirea rolului de furnizoare a unor
locuri de muncă, ci se va concentra, mai ales, pe creşterea productivităŃii, prin
eficienŃa, flexibilitatea şi calitatea producŃiei industriale.
Desigur, schimbările în mediul tehnologic vor avea şi alte efecte
importante în activitatea de marketing, efecte de genul:
- ciclul de viaŃă ale produselor devine tot mai scurt;
- natura inovaŃiilor şi, mai ales, modul în care ele îşi croiesc drumul spre
succes vor fi cu mult diferite de cele din trecut;
- inovaŃia prin intersecŃia diferitelor sectoare industriale devine un alt
mod tipic de progres. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, ingineria
mecanică s-a unit cu electronica, pentru a da naştere roboticii. MutaŃiile din
mediul tehnologic nu au în vedere, însă, numai inovaŃia de produs, în sfera
acestora cuprinzându-se, deopotrivă, inovaŃia de proces şi cea de program.
Proiectarea asistată pe calculator, producŃia condusă prin intermediul
calculatorului, robotizarea integrală a proceselor de fabricaŃie vor continua şi în
sfera distribuŃiei, prin vânzarea asistată pe calculator, cu schimbări structurale şi,
mai ales, benefice în ce priveşte actul comercial;
- teoriile convenŃionale legate de ciclurile de viaŃă din industrie au devenit
acum deja demodate;
- deja cumpărarea efectuată la domiciliul consumatorului a
devenit un serios concurent al clasicei vânzări prin magazin. Este de
aşteptat ca acest fel de comerŃ să cunoască o dinamică puternică în
următorii ani;
- dezvoltările din domeniul distriticii (aplicaŃii ale
informaticii în realizarea distribuŃiei mărfurilor cu ajutorul
calculatorului electronic) şi telematicii (aplicaŃii ale informaticii,
materializate în sisteme şi activităŃi prin care date şi informaŃii
prelucrate electronic sunt transmise prin intermediul
telecomunicaŃiei) vor asigura un teren prielnic de acŃiune pentru
televânzare.
Şi în domeniul serviciilor financiar-bancare se vor produce mutaŃii
profunde, determinate de introducerea pe scară extinsă a informaticii.
Monetica (ansamblul de mijloace electronice destinate automatizării
transferurilor bancare) îşi va extinde domeniul de aplicaŃii, urmând a se
generaliza sistemul cărŃilor de credit.
Pe plan practic, unde marketingul operează în mod efectiv, trăsăturile
tehnologiei viitorului se vor reflecta şi asupra structurii activităŃilor economice.
MenŃionăm, în acest sens, pentru a sugera amploarea acestor schimbări structurale,
tendinŃa de trecere a sectorului terŃiar pe primul loc în activitatea economică, cu
toate consecinŃele ce decurg în ceea ce priveşte ocuparea pe ramuri de activitate a

48
forŃei de muncă, structurarea obiectivului cererii şi ofertei pe piaŃă etc.

2.3.2. Schimbări în comportamentul consumatorului

În viitor sunt de aşteptat mutaŃii în comportamentul

purtătorilor cererii, indiferent de profilul, poziŃia sau statutul juridic
al acestora. Cele mai spectaculoase mutaŃii se vor produce, însă, în
comportamentul consumatorului, privit în calitatea sa de persoană
fizică, rezultat al schimbărilor în sistemul de valori, al opŃiunilor
acestuia pentru un nou stil de viaŃă. Consumatorul modern este plasat
la confluenŃa dintre imitaŃie şi originalitate. El este astăzi mult mai
conştient de posibilităŃile pe care i le oferă piaŃa, se implică mai
profund în judecarea comparativă a alternativelor, personalitatea sa
economică se răsfrânge tot mai mult asupra condiŃiei sale comerciale.
Din rândul mutaŃiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute
în sistemul de valori ale consumatorului, se detaşează prin amploare şi
importanŃă:
a) creşterea exigenŃei faŃă de consum, creştere ce are la bază un
complex de factori, între care preocuparea pentru asigurarea sănătăŃii, pentru
păstrarea formei fizice, a integrităŃii corporale, capacitatea de cântărire mai
riguroasă a posibilităŃilor de satisfacere a trebuinŃelor, asigurate de un nivel
superior de educaŃie, de instruire a consumatorilor;
b) mutaŃii social-demografice semnificative pe plan mondial, mutaŃii
cauzate de factori diverşi, ca de exemplu: integrarea tot mai activă a femeii în
viaŃa social-economică, proliferarea familiei netradiŃionale, accentuarea
procesului de îmbătrânire a populaŃiei, etc.;
c) „gestiunea” timpului discreŃionar al individului, care atrage tot mai
mult atenŃia cercetătorilor din sfera vieŃii economice. Pe fondul general al
creşterii duratei medii de viaŃă, sporirea timpului liber cunoaşte o dinamică tot
mai accentuată. Sintagme ca, de exemplu, „industrie a timpului liber”, „piaŃă a
timpului liber”, dar şi altele, au dobândit deja o recunoaştere a semnificaŃiei lor
economice majore. In contextul celor prezentate, în faŃa cercetării de marketing
se pun serioase probleme legate de dimensiunea principalelor destinaŃii atribuite
timpului liber, iar practica în domeniu este chemată să găsească cele mai
adecvate soluŃii de asigurare a resurselor materiale pentru activităŃile pe care
urmează a le satisface.
Astfel de mutaŃii în comportamentul consumatorului
interacŃionează cu schimbările majore pe planul resurselor financiare,
determinând creşterea complexităŃii actului motivaŃional ce precede
decizia de cumpărare. Modelele clasice de segmentare arborescentă a
clienŃilor după criterii de ordin geografic, demografic sau socio-
economic cedează treptat locul unor abordări multidimensionale, de
natură tipologică, ce iau simultan în considerare tot mai multe
elemente ale personalităŃii umane.
Desigur, o abordare tipologică multidimensională ar putea scoate în
evidenŃă o serie de grupuri ce se constitue după criterii diverse, nu neapărat de
vârstă sau profesie ci, mai degrabă, în funcŃie de elemente de personalitate, de
aspiraŃii comune, de preocupări similare şi exemplele ar putea continua.
Astfel, din rândul acestor tipologii, am putea lua în discuŃie, de exemplu,
consumatorii din generaŃia „vârstei a treia”, generaŃie marcată mai puternic de
experienŃa trăită, de dorinŃa de economisire, dar şi de altruism, în raport cu
generaŃiile tinere. Este o generaŃie ce crede în importanŃa proprietăŃii private, a
49
 averii şi este pătrunsă de alte convenŃii sociale.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI (UTILIZATORULUI)

DE PRODUSE ŞI SERVICII

Rezumat

Comportamentul consumatorului, componentă esenŃială a

comportamentului uman, în general, a celui economic, în particular,
reprezintă o noŃiune multidimensională ce desemnează totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate
direct de obŃinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, inclusiv procesele decizionale
care preced şi determină aceste acte. Pornind de la o asemenea
definiŃie, vom observa că de fapt comportamentul consumatorului
include comportamentul de cumpărate şi comportamentul de consum,
fiind influenŃat de o serie de factori direct observabili (economici,
demografici, situaŃionali şi specifici mixului de marketing), de natură
exogenă, sociologică (familia, grupul de apartenenŃă, grupurile de
referinŃă, clasa socială, cultura şi subcultura), respectiv de natură
exogenă, psihologici (percepŃia, informaŃia, învăŃarea, personalitatea,
motivaŃia şi atitudinea). ÎnŃelegerea mecanismului comportamentului

32
I. Cătoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului, EdiŃia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti, 2004, pag. 15
33
Gheorghe M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectiva financiar-bancară, Editura Universitară,
Bucureşti, pag. 82
34
J. Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teorra, Bucureşti, 1998, pag. 143
35
I. Cătoiu, N. Teodorescu, lucrare citată, pag.47
36
Eva Cristina Petrescu, Marketing. Concepte de bază şi aplicaŃii, Editura Uranus, Bucureşti, 2008,
pag.43
6
I. Cătoiu, N. Teodorescu, lucrare citată, pag. 58.
7
Gh. M. Pistol, Marketing, ediŃia a VII-a, Editura FundaŃiei România de Mâinie, Bucureşti, 2009,
pag. 297
8
Gh. M. Pistol, lucrare citată, pag. 301
9
D.Patriche, Gh.M.Pistol (coordonatori), ProtecŃia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureşti, 1998,
pag.61
10
Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi,
2000, pag.118
11
Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag.113
13
Gheorghe M. Pistol, lucrare citată, pag.113
50
consumatorului este destul de dificilă, comportamentul în cauză fiind
rezultatul acumulării unor experienŃe de viaŃă diferenŃiate în raport cu
locul pe care fiecare individ îl ocupă în societate, cu gradul său de
instrucŃie, etc. În curs se prezintă şi mecanismul procesului de
cumpărare, proces văzut ca rezultatul a patru grupe de mobiluri
(marshalian, pavlovian, freudian, veblenian), comportamentul
supunându-se unui model sau altuia, după cum nevoia resimŃită are la
bază un mobil sau altul. În ultima parte a cursului sunt prezentate o
serie de particularităŃi ale comportamentului consumatorului
organizaŃional, dar şi implicaŃiile comportamentului consumatorului
asupra politicii de marketing a firmei.

3.1. Comportamentul consumatorului.

ConŃinut şi factori de influenŃă

Pentru înŃelegerea corectă a mecanismelor complexe de

transformare a nevoilor în cerere efectivă de mărfuri, un important rol
în teoria şi practica marketingului modern îl are analiza
comportamentului consumatorului. Deşi la prima vedere un
asemenea demers pare relativ uşor, în realitate lucrurile stau cu totul
altfel, teoria în domeniu aflându-se încă într-o fază de căutări şi, de
aici, multitudinea de idei, de definiŃii, de concepte, cu minusurile şi
plusurile lor.

3.1.1. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă o componentă
esenŃială a comportamentului uman, în general, a comportamentului
economic al omului, în particular. În acest context, în analiza
comportamentului consumatorului trebuie pornit de la noŃiunea
generală de comportament, respectiv modalitatea de a acŃiona în
anumite situaŃii sau împrejurări. Într-o asemenea abordare,
comportamentul consumatorului poate şi trebuie privit şi definit din
două perspective: în sens restrâns şi în sens larg.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă
conduita omului în cadrul cumpărării, respectiv consumului de bunuri
materiale şi servicii. Este o abordare specifică marketingului clasic,
respectiv a perioadei în care marketingul avea în vedere mai ales
piaŃa bunurilor şi a serviciilor de consum.
În sens larg, potrivit marketingului modern, care lărgeşte
mult sfera de aplicabilitate a activităŃilor în domeniu,
comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a
consumatorului si a utilizatorului final de bunuri materiale şi
nemateriale, incluzând aici toată gama de comportamente, începând
cu cel al consumatorului de bunuri de larg consum, continuând cu cel
al consumatorului de servicii, de exemplu de cultură, şi, de ce nu, cu
cel al pacienŃilor unui spital sau ai unui medic, al alegătorilor, al
credincioşilor faŃă de un cult sau faŃă de un lăcaş şi exemplele ar
putea continua.
Indiferent de modul de abordare – în sens restrâns sau în sens
larg – în investigarea sa, comportamentul consumatorului presupune
o abordare interdisciplinară, în urma căreia se poate vorbi despre
comportamentul consumatorului ca fiind o „noŃiune
multidimensională, ce desemnează totalitatea actelor decizionale
51
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obŃinerea şi
utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale
şi viitoare, inclusiv procesele decizionale care preced şi determină
aceste acte”32.
O analiză succintă a definiŃiei prezentate mai sus scoate în
evidenŃă următoarele aspecte de bază:
a) comportamentul consumatorului înseamnă de fapt actele,
procesele şi relaŃiile sociale pe care le manifestă indivizii, grupurile şi
organizaŃiile, în momentul obŃinerii, consumului sau utilizării de
produse şi servicii;
b) comportamentul consumatorului reprezintă activitatea
oamenilor (implicând o serie de procese mentale, emoŃionale şi
fizice), îndreptată în direcŃia alegerii, cumpărării şi consumului de
produse şi servicii, în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinŃelor
acestora;
c) comportamentul consumatorului (C) reprezintă o funcŃie
(f) de persoană (p) şi mediu (m), respectiv C = f (p, m), interacŃiunea
persoană-mediu determinând manifestarea unui anumit comporta-
ment;
d) comportamentul consumatorului este rezultatul interac-
Ńiunii dintre factorii interni – mai ales atitudinea - şi cei externi –
familia, cultura şi subcultura – în momentul efectuării diferitelor
schimburi;
e) comportamentul consumatorului constituie reacŃia
individului la stimuli, respectiv la o serie de variabile exogene şi
endogene. Atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel de consum,
comportamentul consumatorului implică acŃiuni succesive sau
concomitente pentru alegerea unei anumite alternative, concretizate
în decizii favorabile sau nefavorabile cumpărării sau consumului.
Studierea comportamentului consumatorului reprezintă o
preocupare de primă însemnătate a marketingului modern, polarizând
interesul specialiştilor în domeniu, rezultatele neîntârziind să apară.
Fiind un concept multidimensional, este destul de greu de găsit un
numitor comun pentru marea varietate de abordări ale
comportamentului consumatorului, mai ales în condiŃiile în care
multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit încă verificarea
experimentală sau o validitate efectivă, precum şi o accepŃiune
generală. Cu toate acestea, literatura de specialitate a ajuns la ideea că
analiza comportamentului consumatorului trebuie realizată dintr-o
perspectivă sistemică, în centrul sistemului (comportamentul
consumatorului) aflându-se omul (cumpărătorul). Potrivit unei
asemenea abordări, comportamentul consumatorului reprezintă de
fapt o „ieşire”, respectiv un rezultat al unor „intrări”, recepŃionate,
evaluate şi prelucrate de fiinŃa umană. La nivelul actual al
cunoaşterii, procesele psihologice complicate situate între „intrări” şi
„ieşiri” nu pot fi observate, ele desfăşurându-se în „cutia neagră”.
Desigur, atunci când vorbim despre „intrări”, ne referim mai ales la
elemente precum preŃul, calitatea, veniturile consumatorului,
utilitatea, posibilităŃile de alegere etc., intrări care ajung în „cutia
neagră” (psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (surse de
marketing sau surse personale), ca de exemplu reclama, cunoştinŃele
şi „cultura” consumatorului, observaŃia personală etc. Intrările în
cauză, ajunse în „calculator”, vor determina anumite „ieşiri”,

52
respectiv alegerea unităŃii comerciale, a produsului, cantităŃile
cumpărate, frecvenŃa cumpărării, necumpărarea etc. Elementele în
cauză (intrările, canalele şi ieşirile) pot fi controlate, într-o măsură
mai mare sau mai mică, prin informaŃii care se vor obŃine dintr-o
multitudine de surse disponibile pe piaŃă.
În structură, comportamentul consumatorului include, pe de
o parte, comportamentul de cumpărare (comportamentul
cumpărătorului) şi comportamentul de consum. Între comportamentul
consumatorului şi aceste două concepte există deci raporturi ca de la
întreg la parte sau ca de la sistem la subsistem. ÎnŃelegând actul de
cumpărare în toată complexitatea sa, şi nu ca o simplă reacŃie între
venituri şi preŃuri sau între venituri şi cheltuieli, este absolut necesar
să fie determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
anumit comportament al consumatorului. Avem în vedere dimensiuni
precum:
• motivele de cumpărare sau de necumpărare;
• preferinŃele cumpărătorilor;
• intenŃiile de cumpărare;
• deprinderile de cumpărare;
• obiceiurile de consum;
• atitudinile;
• imaginea etc.
Asupra unor aspecte referitoare la asemenea dimensiuni
urmează să revenim în cadrul capitolului de faŃă.
Revenind la comportamentul consumatorului, va trebui să
remarcăm că acesta se concretizează efectiv pe piaŃă în trei ipostaze
de sine stătătoare:
• programarea detaliată a achiziŃionării de mărfuri, chiar până
la nivel de sortiment. În aceste condiŃii, este clar faptul că decizia de
cumpărare va fi luată înainte de manifestarea comportamentului
efectiv;
• programarea generală a cumpărării, aceasta fiind o decizie
globală, alegerea efectivă a sortimentului urmând a fi luată în
magazin sau la locul de întâlnire cu prestatorul de servicii. De data
aceasta, problematica privind alegerea consumatorului se pune într-o
manieră diferită;
• cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului, lucru ce
se realizează la locul de vânzare.
Pornind de la cele de mai sus, vom încerca să definim
comportamentul consumatorului într-o abordare sistemică, în sensul
că acesta trebuie privit ca fiind un „concept multidimensional, o
rezultantă specifică a unui sistem de relaŃii dinamice între procesele
de percepŃie, informare, atitudine, motivaŃie şi manifestare efectivă,
ce caracterizează integrarea individului în spaŃiul descris de
ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor oferite de societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare
la acestea”33.
Într-un asemenea context, vom remarca câteva trăsături ale
comportamentului consumatorului, sintetizate de altfel de Jim Blythe
într-o cunoscută lucrare a sa34:
− are un caracter dinamic, aflat într-o continuă schimbare şi
evoluŃie;
− determină o serie de interacŃiuni;
53
 − dă naştere la schimburi între indivizi.
Problematica complexă pe care o presupune comportamentul
consumatorului a fost şi este în continuare abordată de specialişti în
materie de prestigiu, existând în prezent suficiente motive, suficiente
temeiuri pentru formularea unor judecăŃi de valoare. În acest sens,
trebuie amintită şi şcoala românească de marketing, cu contribuŃii de
mare însemnătate în domeniul abordării teoretice a comportamentului
consumatorului35.

3.1.2. Factorii care influenŃează comportamentul

consumatorului

Comportamentul cumpărătorului este influenŃat de o serie de

factori. În acest sens, „cumpărătorul poate fi privit ca o cutie neagră
asupra căreia acŃionează o serie de stimuli externi, atât stimuli de
marketing, cât şi de altă natură”36.
Oprindu-ne asupra comportamentului consumatorului, vom
menŃiona faptul că acesta se află sub incidenŃa a trei principale
categorii de influenŃe:
• influenŃe direct observabile (factori economici şi
demografici, factori specifici mixului de marketing şi factori
situaŃionali);
• influenŃe de natură exogenă, sociologice (familia, grupul de
apartenenŃă şi grupurile de referinŃă, clasa socială, cultura şi
subcultura);
• influenŃe de natură endogenă, psihologice (percepŃia,
informaŃia, învăŃarea, personalitatea, motivaŃia şi atitudinea).

3.1.2.1. Factori direct observabili

În cadrul influenŃelor direct observabile, trebuie amintiŃi ca

fiind cele mai importante şi cu o acŃiune semnificativă asupra
comportamentului consumatorului factorii economici şi cei
demografici, factorii specifici mix-ului de marketing şi factorii
situaŃionali.
Factorii economici exercită o influenŃă cu totul deosebită
asupra comportamentului consumatorului, deoarece ei acŃionează în
cadrul oricărei pieŃe şi asupra oricărei categorii de consumatori. Cei
mai frecvenŃi factori din această grupă utilizaŃi în studierea
comportamentului consumatorului sunt veniturile consumatorului,
preŃul produselor şi/sau serviciilor, inflaŃia etc. Este deci vorba despre
factori ce acŃionează atât la nivel macroeconomic (ce caracterizează
capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment
dat, afectând în mod direct mărimea şi evoluŃia consumului), cât şi la
nivel microeconomic, aici putând include desigur venitul
consumatorului, ce trebuie privit ca fiind premisa materială a
comportamentului, dar şi ca principala restricŃie care se impune
acestuia), dar şi alŃi factori, precum avuŃia personală a individului,
atitudinea în ceea ce priveşte economisirea etc.
Factorii demografici exercită, la rândul lor, o influenŃă
evidentă asupra comportamentului consumatorului. Este vorba de o
serie de caracteristici asociate consumatorilor, caracteristici privite
atât la nivelul individului (sex, vârstă, nivel de instruire, ocupaŃie,
54
domiciliu etc.), cât şi la nivelul familiei sau gospodăriei (mărimea
gospodăriei, structura acesteia, ocupaŃia şi statutul social şi de muncă
al capului gospodăriei etc.).
Cele două categorii de factori (economici şi demografici) se
constituie în variabile independente, în funcŃie de care se vor
interpreta cele dependente, respectiv acele variabile care descriu,
explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele
elementare care definesc comportamentul consumatorului.
Cea de-a treia categorie de factori (influenŃe) direct
observabili o constituie factorii specifici mixului de marketing. În
acest sens, avem în vedere:
• variabile care Ńin de mixul de produs, respectiv produsul,
prin caracteristicile sale corporale şi acorporale, urmărindu-se
cunoaşterea reacŃiilor şi percepŃiilor cumpărătorilor în ceea ce
priveşte fiecare caracteristică a produsului în cauză;
• variabile care Ńin de mixul promoŃional, ce vor fi luate în
discuŃie în corelaŃie cu celelalte elemente ale mixului în vederea
alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului în
rândul consumatorilor din cadrul pieŃei Ńintă;
• variabile care Ńin de mixul de distribuŃie (este vorba, pe de o
parte, de aspectele logistice, cât şi fluxurile informaŃionale, fluxurile
monetare etc.), punându-se accentul pe cunoaşterea obiceiurilor de
cumpărare, respectiv care sunt punctele de vânzare preferate de
cumpărători, care este frecvenŃa de cumpărare etc.
Indiferent care sunt aceşti factori şi care dintre ei sunt luaŃi în
discuŃie vis-a-vis de comportamentul consumatorului, este necesară
studierea lor atât separată, cât şi în interdependenŃa lor, în vederea
cunoaşterii cât mai exacte a influenŃei lor asupra formării şi
manifestării comportamentului consumatorului.
În sfârşit, în rândul influenŃelor direct observabile, trebuie
avuŃi în vedere şi factorii situaŃionali, respectiv acei factori specifici
unei situaŃii (observaŃii) bine definite în timp şi spaŃiu, factori care nu
rezultă din cunoaşterea atributelor personale şi a celor care
caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect
sistematic şi demonstrabil asupra comportamentului. În principal este
vorba de următoarele cinci categorii de factori situaŃionali:
• componentele fizice ale mediului, ce se referă la
organizarea spaŃiului de vânzare (temperatură, luminozitate, decoruri,
sunete etc.);
• componentele sociale ale mediului, sunt reprezentate de
prezenŃa altor persoane, de caracteristicile şi rolul acestora, de
interacŃiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare;
• perspectiva temporală, modul în care timpul va fi influenŃat
de ordinea priorităŃilor şi de nevoile personale. Ca urmare,
consumatorul este dispus să se angajeze în acŃiuni de cumpărare, în
funcŃie de specificul produsului şi de o serie de stări ale
consumatorului în momentele respective;
• definirea sarcinii decidentului, sarcină ce are patru
dimensiuni: caracteristicile soluŃiei, caracteristicile informaŃiei,
caracteristicile temporale şi cerinŃele de cooperare;
• stările antecedente au în vedere dispoziŃia generală a
consumatorului decident, starea sa fizică, gândurile sale în momentul
în cauză. La rândul ei, dispoziŃia generală va fi influenŃată de mai

55
mulŃi factori, precum modul de organizare a spaŃiului de vânzare,
vremea sau alte elemente specifice fiecărui consumator în parte.

3.1.2.2. Factori de natură endogenă (psihologici)

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind şi

incidentele diferiŃilor factori de natură psihologică, factori ce
acŃionează din direcŃii variate şi cu intensităŃi diferite. Avem în
vedere, în principal, variabile precum percepŃia, învăŃarea, motivaŃia,
personalitatea şi atitudinea.
a) PercepŃia este „procesul prin care consumatorul
selectează, organizează şi interpretează senzaŃiile determinate de
varietatea de stimuli din mediul înconjurător” 6. În acest context, prin
senzaŃii trebuie înŃelese reacŃiile rapide ale sistemelor umane de
receptori senzoriali la stimulii de bază: lumină, culoare, sunet şi
textură (Ńesut).
b) ÎnvăŃarea reprezintă schimbarea permanentă a
comportamentului, determinată de experienŃă. Procesul învăŃării este
un proces de durată, cunoştinŃele indivizilor fiind revizuite în mod
constant, pe măsura expunerii la noi stimuli. Conceptul de învăŃare
acoperă o arie relativ largă, de la o simplă asociere stimul-logo al
unui produs şi reacŃia la aceasta, la o serie complexă de activităŃi
cognitive. În literatura de specialitate, procesul învăŃării este explicat
prin intermediul mai multor teorii, precum:
•teoriile comportamentale, ce au la bază relaŃiile simple
stimul-răspuns;
•teoriile cognitive, potrivit cărora consumatorii desfăşoară
procese decizionale complexe, învăŃând reguli şi concepte prin
observarea altor consumatori.
În condiŃiile în care principiile de bază ale teoriei învăŃării
stau la baza multor decizii de cumpărare, înŃelegerea teoriilor
amintite prezintă o deosebită importanŃă în teoria şi practica
marketingului. Nu ne propunem să facem o prezentare a acestora,
amintind doar faptul că în timp ce teoriile comportamentale susŃin că
învăŃarea este rezultatul răspunsului consumatorilor la factorii
externi, cele cognitive subliniază importanŃa proceselor mentale,
considerând că indivizii folosesc în mod activ informaŃii din exterior
pentru a domina mediul în care trăiesc.
c) MotivaŃia reprezintă procesul care determină un
consumator să adopte un anumit comportament, proces declanşat de
existenŃa unor nevoi nesatisfăcute. Odată cu activarea nevoii, va
apare o stare de tensiune ce determină consumatorul să acŃioneze
pentru a o reduce, prin satisfacerea nevoii. Pornind de la un asemenea
mecanism, specialiştii în marketing încearcă să creeze şi să lanseze
pe piaŃă produse care să permită consumatorului reducerea acestei
stări de tensiune. Amplitudinea unei stări de tensiune determină
urgenŃa cu care consumatorul trebuie să o reducă. O nevoie de bază
poate fi satisfăcută, desigur, pe mai multe căi, calea pe care o va urma
consumatorul depinzând de mai mulŃi factori, cel mai important fiind
experienŃa acestuia.
În explicarea comportamentului motivaŃional, literatura de
specialitate recurge atât la factori cognitivi, cât şi la cei biologici, cu
menŃiunea că primii sunt în prezent mai utilizaŃi.
56
 d) Personalitatea reprezintă o sumă de caracteristici
individuale ce conferă unitate subiectului şi îi controlează reacŃiile şi
relaŃia cu mediul înconjurător. De fapt, personalitatea este un
ansamblu de procese subordonate: atitudine, motivaŃie şi percepŃie.
Desigur, personalitatea, în ansamblul ei, controlează comportamentul
consumatorului mai degrabă decât fiecare trăsătură în parte.
e) Atitudinea reprezintă o evaluare generală, de durată a
obiectului atitudinii: indivizi, produse, anunŃuri publicitare, acŃiuni.
Desigur, consumatorii au o anumită atitudine faŃă de o gamă largă de
acŃiuni: de la o manifestare comportamentală specifică, de exemplu
utilizarea unor anumite mărci de produs, până la manifestări
comportamentale mai generale, precum frecvenŃa de consum a unui
anumit produs. Practic, atitudinile sunt determinate de motivaŃii.
Consumatorii care se aşteaptă să se confrunte cu anumite situaŃii în
viitor vor începe să-şi formeze anumite atitudini înainte ca
evenimentul să se producă. În acest context, vom remarca faptul că
atitudinea are trei componente, respectiv componenta afectivă (ceea
ce consumatorul simte faŃă de obiectul atitudinii), componenta
comportamentală (intuiŃia consumatorului de a acŃiona într-un anumit
mod faŃă de un produs) şi componenta cognitivă (opinia
consumatorului vis-a-vis de obiectul atitudinii). Toate cele trei
componente sunt importante, importanŃa lor relativă variind în funcŃie
de gradul de motivare a consumatorului faŃă de obiectul atitudinii,
literatura de specialitate dezvoltând în acest sens conceptul de
„ierarhie a efectelor” pentru a explica influenŃa relativă a celor trei
componente.
În mod practic, atitudinea se formează pe diferite căi, în
funcŃie de ierarhia efectelor şi de modalitatea de învăŃare, astfel încât
se poate vorbi despre atitudini formate:
• ca urmare a unui proces de conformare a consumatorului la
condiŃiile mediului. Astfel, de exemplu, se cumpără produsul aflat la
îndemână, deşi acesta nu este preferat. O asemenea atitudine este
superficială şi se poate schimba în orice moment;
• ca urmare a unui proces de identificare a consumatorului cu o
altă persoană sau cu un grup (tendinŃa de a imita modele);
• ca urmare a unui proces de integrare, când atitudinea devine
parte componentă a sistemului de valori a consumatorului.
Modelele propuse de literatura de specialitate consideră că
atitudinea consumatorului faŃă de obiectul atitudinii depinde de
opiniile acestuia referitoare la atributele obiectului. Apelând la
asemenea modele se pot identifica atitudinile generale ale
consumatorului şi, pe baza acestora, se vor putea previziona
atitudinile faŃă de un produs sau de o marcă.

3.1.2.3. Factori de natură exogenă (sociologici)

Alături de influenŃele de natură psihologică, asupra
comportamentului consumatorului îşi pun amprenta şi influenŃele de
natură sociologică, factori ce definesc componente ale mediului
social în care trăieşte consumatorul, factori precum familia, grupul de
apartenenŃă, grupul de referinŃă, clasa socială, cultura şi subcultura
etc.
a) În general se apreciază că familia reprezintă variabila de
natură exogenă care exercită cea mai puternică influenŃă asupra
57
comportamentului consumatorului. În acest sens, în calitatea sa de
grup de referinŃă, familia se particularizează, se distinge, prin
următoarele caracteristici:
• contactul direct;
• consumul comun;
• subordonarea nevoilor individului nevoilor întregii familii;
• manifestarea ca agent de cumpărare.
Un aspect important pentru procesul decizional în cadrul
familiei îl reprezintă specializarea rolurilor, fiind identificate patru
principale tipuri de asemenea specializări: predominant feminină,
predominant masculină, sincretică şi democratică. În aceste condiŃii,
specialiştii în marketing trebuie să identifice ce tip de specializare
caracterizează piaŃa Ńintă, astfel încât să se adopte cea mai
corespunzătoare strategie de marketing. Aici este necesar să se aibă
în vedere şi noile tendinŃe referitoare la existenŃa familiei, percepŃia
asupra acesteia schimbându-se în mod vizibil.
O problemă aparte privind influenŃa familiei asupra
comportamentului consumatorului o reprezintă ciclul de viaŃă al
familiei, concept aplicat în teoria şi practica marketingului pentru
segmentarea gospodăriilor, în condiŃiile producerii unor schimbări
majore în structura familiilor. Specialiştii în domeniu propun mai
multe modele pentru descrierea etapelor ciclului de viaŃă al familiei,
cu luarea în considerare a patru variabile: vârsta, situaŃia familială,
prezenŃa sau absenŃa copiilor şi vârsta acestora (când ei există).
Potrivit unui astfel de model, există mai multe categorii de
consumatori, fiecare cu un comportament specific de cumpărare.
Astfel, pentru a prezenta doar un singur exemplu, celibatarii şi
proaspăt căsătoriŃii îşi vor orienta cheltuielile spre divertisment, în
timp ce familiile cu copii mici vor cheltui mai mult pentru produse
alimentare naturale şi de îngrijire a acestora.
b) Grupul de apartenenŃă este tipul de structură socială în
care indivizii au conştiinŃa că aparŃin prin obiective comune,
simŃământ de unitate şi norme comune. Aici se includ atât grupurile
primare mici – familia, prietenii, colegii de serviciu – cu care oamenii
intră în contact foarte des şi care influenŃează într-o mare măsură
comportamentul acestora, cât şi grupurile secundare – comunitatea
parohială, asociaŃiile profesionale etc. Indivizii au conştiinŃa că
aparŃin grupului în cauză, având un obiectiv comun, un simŃământ de
unitate şi o serie de norme comune. O parte din aceste grupuri sunt
formale, în timp ce altele sunt grupuri informale. Un rol cu totul
deosebit în cadrul grupurilor de apartenenŃă revine familiei
(gospodăriei), aşa cum de altfel am menŃionat mai înainte.
c) Grupul de referinŃă influenŃează, la rândul lui, în mod
semnificativ comportamentul consumatorului. În viaŃă, fiecare
individ doreşte să se identifice cu anumite grupuri, o asemenea
dorinŃă determinând motivaŃia primară în cazul celor mai multe
decizii de cumpărare. Practic, grupul de referinŃă exercită trei tipuri
de influenŃă asupra consumatorului: influenŃa informaŃională (nevoia
de a căuta informaŃia în cadrul grupului de referinŃă în legătură cu
categoria de produse luată în consideraŃie),influenŃa normativă
(presiunea exercitată asupra unui individ pentru a se conforma) şi
influenŃa expresiv-valorică (influenŃa generată de necesitatea asocierii
psihologice cu un grup). Desigur, influenŃele grupului de referinŃă

58
prezintă intensităŃi definite în funcŃie de categoriile de produse, în
procesul de cumpărare un consumator neluând în considerare
preferinŃele şi obiceiurile altora decât în cazul cumpărării unor
produse complexe, foarte importante pentru el, cu un risc perceput
ridicat. În acelaşi timp, influenŃa grupului de referinŃă este mult mai
puternică asupra alegerii produselor de lux, o asemenea alegere
implicând existenŃa unui venit discreŃional utilizat în funcŃie de
preferinŃele individuale.
În viaŃă, un grup de referinŃă poate lua forma unui grup
formal, cu o structură recunoscută şi un program bine stabilit sau a
unui grup informal (de exemplu, grupul de prieteni).
Grupurile de referinŃă formale pot fi influenŃate relativ uşor
de acŃiunile de marketing datorită accesibilităŃii, chiar dacă cele
informale au influenŃă mai puternică asupra consumatorilor
individuali, prin funcŃia lor normativă. De fapt, grupul formal
exercită mai degrabă o funcŃie comparativă, acest lucru influenŃând
alegerea mărcilor de fabrică sau de produs. Grupul de referinŃă
determină schimbări nu doar ale comportamentului uman, în general,
ci şi ale comportamentului de cumpărare, aspect ce ne interesează în
cursul de faŃă. Astfel, de exemplu, consumatorii care sunt însoŃiŃi în
momentul cumpărării au tendinŃa de a achiziŃiona mai mult şi mai
divers decât dacă ar fi singuri, acest lucru fiind rezultatul influenŃei
informaŃionale şi normative a grupului.
d) Din perspectiva cercetării comportamentului consu-
matorului, încadrarea unui consumator într-o anumită clasă socială
implică luarea în considerare nu doar a nivelului veniturilor, ci şi a
ocupaŃiei şi istoricului familiei. În aceleaşi timp, se va urmări în
principal destinaŃia veniturilor şi poate mai puŃin nivelul acestora.
Desigur, fiecare societate are o structură specifică, ce influenŃează
comportamentul consumatorului, pe parcursul vieŃii individul putând
să treacă de la o clasă socială la alta, urmare unui fenomen cunoscut
sub denumirea de mobilitate socială. Din punctul de vedere al
marketingului, încadrarea consumatorilor în clase sociale se
realizează în funcŃie de ocupaŃie şi de venit. În condiŃiile în care
există o legătură puternică între ocupaŃie şi modul de alocare a
veniturilor, există posibilitatea stabilirii puterii de cumpărare a
diferitelor clase sociale, deci determinarea pieŃei potenŃiale. Modul de
repartizare a veniturilor pe categorii de produse şi de servicii poate fi
un indicator al preferinŃelor respectivilor consumatori. Pe de altă
parte, nu se poate spune că există o relaŃie clară între nivelul
veniturilor şi clasa socială, creşterea nivelului veniturilor nu
înseamnă în toate cazurile schimbarea statutului sau a obiceiurilor de
consum.
Cercetările în domeniu arată că, de regulă, se manifestă
următoarele tendinŃe:
• clasa socială este un indicator util în aprecierea
comportamentului de cumpărare pentru produsele cu valoare
simbolică, dar cu preŃuri scăzute şi moderate (de exemplu, produsele
cosmetice);
• nivelul veniturilor este un indicator util în cazul realizării
unor cheltuieli foarte mari, fără o legătură directă cu statutul
consumatorului respectiv;
• atât clasa socială, cât şi nivelul veniturilor devin indicatori

59
utili în anticiparea comportamentului de cumpărare a unor produse
scumpe şi cu valoare simbolică (de exemplu, autoturismele).
e) Întotdeauna, decizia de cumpărare este influenŃată de
contextul cultural în care se produce, cultura consumatorului fiind
aceea care determină modul în care acesta percepe produsele şi
serviciile, în general, ca şi anumite mărci de produse. Desigur, relaŃia
cultură-comportament al consumatorului este una reciprocă: pe de o
parte, produsele şi serviciile ce corespund valorilor unei culturi la un
moment dat au şansa cea mai mare de a fi acceptate de consumatori
iar, pe de altă parte, cercetările privind produsele noi şi inovaŃiile
privind designul produselor şi pe baza specificului cultural la un
anumit moment vor evidenŃia ideile culturale dominante ale perioadei
respective. Abordarea culturii la nivel global înseamnă luarea în
considerare a unor elemente semnificative ale acesteia, precum
valorile şi normele, care împreună definesc comportamentul cultural,
mitul, cu funcŃiile sale de mare importanŃă, ritualul, dar şi
identificarea stilurilor culturale predominante la un moment dat.
Cultura este prezentă de cele mai multe ori fie drept o cultură
superioară, fie o cultură populară. Produsele care se identifică cu
cultura populară tind să urmeze o formulă culturală conŃinând
elemente predictibile. Pe de altă parte, nu în puŃine cazuri,
marketingul foloseşte elementele culturii populare ca instrumente
promoŃionale de mare importanŃă.
O componentă a culturii este reprezentată de modă, un sistem
de creare şi transfer a unor simboluri, aceasta fiind adoptată simultan
de foarte mulŃi consumatori prin procesul denumit selecŃie colectivă.
Pe de altă parte, în numeroase cazuri, consumatorii se
identifică cu grupuri mari de persoane cu care împărtăşesc aceleaşi
convingeri şi caracteristici, grupuri ce poartă denumirea de subculturi
(culturi secundare), subculturi formate pe criterii religioase, etnice
sau rasiale. În condiŃiile în care au o influenŃă semnificativă asupra
obiceiurilor de cumpărare şi de consum, subculturile vor trebui să fie
studiate, analizate cu atenŃie, în detaliu, fiind necesar să se ia în
consideraŃie particularităŃile comportamentale pe care le posedă.
Acest lucru constituie de fapt un câştig pentru activitatea de
marketing, contribuind la o mai bună satisfacere a cerinŃelor
consumatorilor.

3.1.3. Mecanismul comportamentului consumatorului

Conceptul de consumator are un vădit caracter
multidimensional, care se referă nu numai la câmpul existenŃei
bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului economic asupra
proceselor cognitive, a premiselor ce duc la conştientizarea actului de
cumpărare. Într-un astfel de context, conceptul de consumator nu
poate fi înŃeles decât privit în interdependenŃa sa cu semenii,
subliniind astfel natura socială a acestei categorii. Împrejurările în
care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică, de foarte
multe ori, alte persoane decât consumatorul şi depinde, în mod
hotărâtor, de comportamentul acestora. De aceea, trebuie remarcat că
aşa-zisul „ansamblu al publicului” sau, mai simplu „publicul”, ce
compune categoria consumatorilor sau utilizatorilor finali, nu
formează, în toate cazurile, cel mai important segment de
consumatori, existând destule cazuri când nu adevăratul consumator
60
final decide asupra alegerii produselor sau serviciilor pe care, de fapt,
el le consumă. Astfel, dacă ne-am opri la produsele farmaceutice, nu
bolnavul, care este consumatorul de fapt, decide asupra
medicamentelor ce urmează a le „consuma”, ci medicul. Un exemplu
asemănător este cel privitor la achiziŃionarea de bunuri şi servicii
pentru consumuri colective (unităŃi militare, şcoli, cantine etc.),
pentru firme, instituŃii etc. De asemenea, există alte multe cazuri în
care cel ce face cumpărăturile nu este şi cel ce foloseşte bunurile
achiziŃionate, un exemplu concludent fiind produsele ce fac obiectul
cadourilor. În asemenea situaŃii, trebuie avut în vedere conceptul de
cumpărător, între actul de cumpărare şi consumator existând o
„ruptură”. Privind lucrurile din acest unghi de vedere, cumpărătorii
reprezintă o categorie separată a „publicului”, diferită de cea a
consumatorilor sau utilizatorilor finali şi, în măsura în care exercită o
anumită influenŃă asupra alegerii produselor, rămân un important
segment al publicului prezent în cadrul pieŃei.
Comportamentul consumatorului, complexitatea şi
interdependenŃa componentelor care îl alcătuiesc pot fi înŃelese, aşa
cum menŃionam mai sus, dacă se face apel la teoria sistemelor
(consumatorul reprezentând „cutia neagră”, iar comportamentul său,
rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem), precum şi la teoria
deciziei. În ultimă instanŃă, „comportamentul se identifică cu
hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziŃionarea şi
consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinŃele” 7.
Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legăturile ce se
realizează între ele, alcătuiesc mecanismul comportamental.
Decizia de cumpărare, care este poate cea mai importantă
latură a comportamentului consumatorului, presupune, de fapt, un act
de alocare a resurselor. Un asemenea act are în vedere, în special,
motivaŃii raŃionale, mai ales de natură economică, dar şi altele
subiective, de natură emotiv-psihologică. Toate aceste motivaŃii,
obiective sau subiective, sunt determinate, aşa cum menŃionam mai
înainte de o serie de factori, economici, psihologici sau sociologici.
Avem în vedere necesităŃile fiziologice şi psihologice ale omului,
atitudinile, cu toate componentele lor, de natură cognitivă, afectivă şi
de comportament, presiunile sociale la care este supus individul,
indiferent de natura acestora, influenŃa culturii şi a subculturilor
specifice etc.

3.2. Mecanismul procesului de cumpărare

Decizia de cumpărare, care rămâne cea mai importantă latură a
comportamentului consumatorului, presupune, aşa cum menŃionam,
un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are în vedere
motivaŃii raŃionale, în primul rând de natură economică, dar şi altele,
subiective, de natură emotiv-psihologică.
Literatura de specialitate prezintă procesul de cumpărare ca
fiind rezultatul „a patru grupe de mobiluri, comportamentul
consumatorului supunându-se unui model sau altuia, după cum
nevoia resimŃită are la bază un mobil sau altul” 8 .
Un prim asemenea mobil este cel ce pleacă de la premisa că
omul acŃionează numai potrivit interesului propriu, decizia adoptată
fiind, în ultimă instanŃă, justificată numai sub aspectul economic. Un
asemenea mobil, denumit marshalian, se manifestă, în mod evident,
61
în cazul satisfacerii trebuinŃelor şi necesităŃilor de bază ale
individului.
Atunci însă când acŃiunile umane sunt privite drept răspuns la
stimulii recepŃionaŃi de individ, iar comportamentul consumatorului
are la bază, pe de o parte, nevoile resimŃite de acesta, iar, pe de altă
parte, mijloacele promoŃionale prin care ofertantul încearcă să
influenŃeze cumpărătorii pe piaŃă, ne vom afla în faŃa unui mobil
pavlovian, care stă la baza deciziilor obişnuite de cumpărare pentru
marea majoritate a bunurilor de folosinŃă curentă sau periodică.
Multe bunuri şi servicii vor fi însă achiziŃionate deoarece ele
reprezintă pentru cumpărător anumite simboluri, prin care el îşi
comunică preferinŃele şi gusturile, situaŃia în care se află la un
moment dat, anumite valori la care aderă. Într-o asemenea situaŃie -
este vorba de modelul freudian - sunt justificate acŃiunile
consumatorului din punct de vedere psihanalitic, prin consideraŃiile
simbolice şi funcŃionale conferite unor asemenea produse sau
servicii. Astfel, modul de a se îmbrăca al unui individ, achiziŃionarea
unui anumit tip sau marcă de autoturism sau a altor bunuri de
folosinŃă îndelungată nu sunt neapărat motivate de fiabilitatea, de
valoarea lor economică, cât mai degrabă de un mobil nedeclarat, ce
poate pleca de la dorinŃa de a impresiona semenii sau de a se simŃi
„altfel” (mai tânăr, mai îndrăzneŃ, mai inteligent etc.).
În sfârşit, trebuie menŃionat faptul că înŃelegerea
comportamentului consumatorului impune recunoaşterea faptului că,
deşi este o fiinŃă individualizată, el există, munceşte şi se manifestă în
societate. Ori, modelul veblenian pleacă tocmai de la considerarea
individului drept o fiinŃă socială.
În ce priveşte decizia de cumpărare ca element de fundamentare
a procesului de organizare a relaŃiilor comerŃ-consumatori, trebuie
avută în vedere necesitatea motivării actului de cumpărare. În această
privinŃă, consumatorul va căuta să-şi maximizeze satisfacŃia sa în
alegerea produselor cu cea mai ridicată utilitate relativă, în raport cu
preŃul şi veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaŃii
implică, la rândul său, stabilirea unei anumite ierarhii, a unei „ordini”
între bunurile din cadrul cărora cumpărătorul urmează să aleagă,
precum şi a unei structuri de preferinŃe. Din confruntarea motivaŃiei
cu structura de preferinŃă a bunurilor oferite va rezulta un anumit
comportament al consumatorului, ce se poate încadra în una din
următoarele stări:
– mereu nemulŃumit şi în căutare de produse noi;
– instabil, într-o permanentă preocupare de schimbare a
produsului, magazinului sau chiar a vânzătorului;
– exigent, urmare a capacităŃilor sale ridicate de evaluare a
bunurilor şi serviciilor ce-i sunt oferite;
– reŃinut în aprecieri;
– curios, chiar şi atunci când nu are intenŃia de a cumpăra;
– deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzării-
cumpărării;
– introvertit, uneori având dorinŃe pe care nu poate să le
exprime.
În ultimă instanŃă, “comportamentul consumatorului se va
concretiza într-o decizie de cumpărare, ce poartă, desigur, amprenta
acestui comportament”9. O asemenea decizie reprezintă însă doar un

62
moment dintr-un proces global de cumpărare, un proces complex,
rezultatul unui ansamblu de elemente şi care cuprinde trei principale
faze, respectiv:
a) faza premergătoare cumpărării - când are loc întâlnirea dintre
nevoie şi produs, întâlnire ce creează o stare de tensiune care nu va
dispărea decât în momentul satisfacerii nevoii în cauză. Intr-o
asemenea fază, consumatorul acŃionează în spiritul unei imagini de
produs ce simbolizează ansamblul dorinŃelor şi aspiraŃiilor conŃinute
de nevoie, conturând aşa-zisa „satisfacŃie anticipată”. Întâlnirea dintre
satisfacŃia anticipată şi gama bunurilor oferite duce la stabilirea
produsului ce urmează să formeze subiectul deciziei de cumpărare;
b) faza deciziei de cumpărare, când cel ce vinde trebuie să ştie
că în vederea realizării satisfacŃiei anticipate de către consumator este
necesar ca acesta să fie supus unor stimuli concurenŃiali care să poată
favoriza transformarea intenŃiei în act de cumpărare;
c) faza posterioară cumpărării are în vedere satisfacŃia obŃinută ,
consumatorul făcând comparaŃie între utilitatea produsului cumpărat
şi satisfacŃia anticipată. Desigur, pentru comerŃ, o asemenea fază
prezintă o deosebită importanŃă, vizavi de asigurarea continuităŃii şi
perspectivei activităŃii sale. Aceasta, în contextul în care, în cadrul
comparaŃiilor făcute de consumator între ceea ce şi-a dorit şi ceea ce
a obŃinut, nu există diferenŃe sau acestea sunt nesemnificative, el
putând marca din nou atracŃia pentru un produs, pentru marcă, unitate
comercială sau chiar pentru vânzător, ajungând la aşa-zisul „obicei de
cumpărare”. Dimpotrivă, dacă vor exista diferenŃe între anticipaŃie şi
satisfacŃia reală şi, mai ales, dacă acestea sunt semnificative, va
apare, în mod sigur, fenomenul de repulsie, care va dăuna atât
produsului şi mărcii sub care a fost realizat, cât şi vânzătorului şi
unităŃii comerciale în cadrul căreia a avut loc actul de vânzare-
cumpărare.

3.3. ParticularităŃi ale comportamentului consumatorului

organizaŃional
Cele mai multe lucrări de specialitate tratează
comportamentul consumatorului ca fiind un atribut al individului,
comportamentul consumatorului organizaŃional fiind mai puŃin
abordat, cu toate că semnificaŃia acestuia prezintă o importanŃă
hotărâtoare pentru desfăşurarea corespunzătoare a funcŃiilor
conducerii consumatorilor colectivi. Deşi există o serie de elemente
comune ale celor două tipuri de comportament al consumatorului
(individual şi colectiv), ce permit realizarea unor anumite analogii,
elemente specifice comportamentului consumatorului organizaŃional
se conturează într-un domeniu distinct al cercetării, care se
particularizează printr-o serie de trăsături:
a) subiecŃii comportamentului de achiziŃie sunt reprezentanŃii
unor persoane juridice, putând exista şi unele excepŃii, atunci când
furnizorul poate fi persoană fizică;
b) obiectul achiziŃionării îl constituie factori de producŃie
necesari desfăşurării activităŃii organizaŃiei, dar şi elemente
participante la procesul de producŃie în cauză;
c) comportamentul de achiziŃie al consumatorilor colectivi
este rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul
organizaŃiilor, decizii referitoare la cumpărarea de mărfuri şi servicii;
63
 d) decizia de cumpărare este rezultatul opŃiunii mai multor
persoane implicate în actul de achiziŃie;
e) specificul funcŃiei de cumpărare (achiziŃie) a
consumatorilor colectivi, dar mai ales multitudinea de ipostaze în
care aceasta se realizează impun celor ce adoptă decizia o suită de
competenŃe de natură tehnică (necesitatea de a cunoaşte parametrii
calitativi ai mărfurilor şi serviciilor ce urmează să facă obiectul
actului de cumpărare), de natură economică (dată de necesitatea unor
cunoştinŃe de specialitate referitoare la piaŃa pe care se derulează
tranzacŃiile, la conjunctura acesteia, la condiŃiile de comercializare
etc.), de natură juridică (competenŃă materializată în cunoştinŃele de
această natură absolut necesare în procesul de achiziŃie a mărfurilor şi
serviciilor) şi de natură financiar-contabilă (reflectată de stăpânirea
mecanismelor complexe şi complicate din acest domeniu);
f) derularea procesului de cumpărare se bazează pe
motivaŃii pur raŃionale, fără a exclude însă cu totul intervenŃia unor
stimuli de natură afectivă. Numărul cumpărătorilor este mult mai
redus, ”aceştia bazându-şi opiniile, în principal pe fapte şi rezultate,
şi nu pe impresii”10;
g) cadrul de manifestare a comportamentului cumpărătorului
organizaŃional este şi în acest caz piaŃa, dar în derularea procesului de
achiziŃie predomină preferinŃele pentru: (i) cumpărarea directă,
ocolindu-se astfel intermediarii, (ii) cumpărarea prin reciprocitate şi
(iii) leasing-ul;
h) comportamentul de achiziŃie a consumatorului organi-
zaŃional se manifestă în toate etapele, în toate fazele actului în cauză,
respectiv în faza precontractuală, în faza contractuală şi în faza post-
contractuală.
Dimensiunile comportamentale ale decidenŃilor – şi avem
aici în vedere motivele, atitudinile, deprinderile de achiziŃionare,
intuiŃiile şi câteodată chiar preferinŃele – se manifestă în acest caz
mai ales în faza precontractuală. Calitatea relaŃiilor post-contractuale
ce se nasc între organizaŃia cumpărătoare şi furnizori, calitate bazată
pe respectarea strictă şi în termen a sarcinilor contractuale poate să
conducă la formarea unor preferinŃe faŃă de anumiŃi furnizori, în
detrimentul celor care nu-şi respectă asemenea îndatoriri. În acelaşi
timp, cunoaşterea reciprocă a partenerilor tranzacŃiilor poate
determina apariŃia unor deprinderi spaŃiale de cumpărare, de natură să
ducă la o accelerare a vitezei de circulaŃie a mărfurilor.
În funcŃie de modul în care sunt implicaŃi în procesul de
achiziŃionare a mărfurilor şi serviciilor necesare organizaŃiei,
participanŃii la acest proces se structurează astfel:
• utilizatorii – reprezentanŃi ai celor ce vor folosi bunurile,
serviciile achiziŃionate;
• influenŃatorii – cei care, prin pregătirea lor de specialitate,
influenŃează direct decizia de cumpărare;
• achizitorii - cei cu responsabilităŃi directe în formularea
opŃiunii pentru un anumit furnizor şi încheierea contractelor de
achiziŃionare;
• decidenŃii - cei ce au cuvântul hotărâtor în opŃiunea finală
pentru un anumit produs şi furnizor;
• „paznicii”- cei ce au un rol de control asupra ansamblului
de informaŃii ce fundamentează decizia de achiziŃionare a unui

64
produs sau serviciu.
Factorii care influenŃează comportamentul de achiziŃie al
firmei sunt complecşi, cei mai mulŃi de natură specifică, ce Ńin de
mediu, de modul de organizare, de relaŃiile interpersonale etc.
Factorii de mediu se referă la piaŃa în care acŃionează firma,
nivelul cererii primare, perspectiva economică a firmei, resursele de
care aceasta dispune, conjunctura economică, contextul social-politic,
etc.
Factorii organizaŃionali definesc cadrul operaŃional al
întreprinderilor, fiind supuşi controlului acestora. Asemenea factori
Ńin de structura organizatorică a firmei, obiectivele şi strategiile
proprii, sistemele sale organizaŃionale interne, etc.
Factorii interpersonali se referă la autoritatea şi statutul
participanŃilor la procesul şi decizia de cumpărare, capacitatea de
convingere a acestora, etc.
Factorii personali (individuali) au în vedere vârsta fiecărei
persoane, pregătirea profesională a acesteia, funcŃia pe care o deŃine,
riscul pe care şi-l asumă, etc. Aceştia influenŃează, chiar dacă nu
semnificativ, comportamentul celor implicaŃi în adoptarea deciziilor
privind cumpărarea de bunuri industriale şi din această cauză ei
trebuie cunoscuŃi şi utilizaŃi.

3.4 ImplicaŃiile comportamentului consumatorului asupra

politicii de marketing a firmei
Analiza comportamentului consumatorului are ca principal
scop culegerea unor informaŃii care urmează a fi folosite de firmă
pentru o fundamentare corespunzătoare a politici sale de marketing,
în general, pentru adoptarea adecvată a strategiilor în ceea ce priveşte
toate elementele mixului, în principal strategia de produs, strategia de
preŃ, strategia de distribuŃie şi strategia promoŃională. În cele ce
urmează vom analiza implicaŃiile comportamentului consumatorului
asupra fiecărei componente a politicii de marketing a unei instituŃii
financiar bancare, aspectele vizate putând fi generalizate însă la orice
alt agent economic, indiferent de domeniul în care acesta îşi
desfăşoară activitatea.
a) În optica marketingului, realizarea produsului, în general,
al celui bancar, în particular, trebuie să se bazeze pe nevoile
consumatorului. În aceste condiŃii, analiza prealabilă elaborării
strategiei de produs (serviciu) bancar trebuie să vizeze trei aspecte:
• gradul de satisfacŃie sau insatisfacŃie în relaŃia cu produsul
(serviciul) vizat, satisfacŃia şi implicit insatisfacŃia trebuind să fie
considerate ca fenomene dinamice, care se schimbă pe parcursul
procesului de consum sau de utilizare, sub influenŃa factorilor de
mediu;
• comportamentul consumatorului faŃă de produs (serviciu),
acest lucru presupunând mai întâi contactul cu produsul sau serviciul
în cauză, un contact direct sau uneori indirect, prin analiza
comportamentului acestuia în consumul sau utilizarea de către terŃi;
în al doilea rând, un asemenea comportament presupune fidelizarea
faŃă de marcă, aceasta reprezentând angajamentul intrinsec al
consumatorului de a achiziŃiona o anumită marcă în mod repetat;
• caracteristicile (atributele) produsului, tangibile sau
intangibile. Aici avem în vedere mai ales preŃul, ambalajul, numele şi
65
imaginea mărcii.
În elaborarea strategiilor de produs, banca va trebui să ia în
considerare interacŃiunea reciprocă consumator (client) – serviciu
(produs) bancar. Astfel, mai ales în acest domeniu, strategiile de
produs au ca scop influenŃarea consumatorilor pe termen scurt (se
urmăreşte determinarea clientului să vadă produsul, să-l încerce), sau
pe termen mediu (se urmăreşte fidelizarea faŃă de produsul sau
serviciul în cauză). O asemenea interacŃiune reciprocă presupune
“luarea în considerare, mai întâi, a caracteristicilor consumatorilor
care vor influenŃa adaptarea unui produs (serviciu) bancar, iar apoi a
caracteristicilor produsului ce fac obiectul procesului decizional de
cumpărare” 11.
Desigur, calitatea strategiei de marketing are o influenŃă
importantă în asigurarea eficienŃei produsului (serviciului) în cauză.
Pe de altă parte, este de menŃionat şi faptul că, în cele mai multe
cazuri, imaginea favorabilă a unui produs bancar va fi creată şi prin
celelalte elemente ale mixului. Astfel, prin promovare clientul este
informat despre atributele, despre calităŃile produsului în cauză, în
timp ce preŃul contribuie la formarea imaginii de marcă şi asigură un
avantaj funcŃional relativ. Pentru obŃinerea unui asemenea avantaj
relativ se pot folosi şi o serie de tactici de distribuŃie, precum
existenŃa unui număr mai mare de puncte de contact a băncii cu
consumatorii săi sau acordarea unor facilităŃi cu ocazia realizării
actului de prestaŃie a serviciului, respectiv de vânzare a produsului
bancar.
b) Potrivit literaturii de specialitate, preŃul reprezintă o
componentă „specială” a mixului de marketing, datorită, în principal,
caracterului său intangibil şi abstract. Cu atât mai mult în domeniul
financiar-bancar, unde noŃiunea de preŃ este mai puŃin utilizată, aici
delimitându-se alte forme specifice ale acestuia, precum dobânda,
comisionul, prima, speza bancară, rata titlului, cursul de schimb etc.
În activitatea financiar-bancară preŃul trebuie abordat ca un
element formativ al imaginii şi calităŃii serviciului prestat, dar şi ca
atribut în formarea atitudinii. Într-un asemenea context, percepŃia
valorii va sta la baza unor strategii de preŃuri specifice. Desigur, şi în
activitatea financiar-bancară, în general, în cea bancară, în special, în
urma analizei preŃului de către consumator (client), orice decizie de
cumpărare, de achiziŃionare a produsului (serviciului) va fi evaluată
de către acesta pe baza relaŃiei cost-beneficiu, urmărindu-se care
dintre cele două elemente este predominant în fiecare situaŃie
concretă. Cu toate acestea, în cele mai multe cazuri consumatorul de
produse (servicii) bancare percepe mai degrabă valoarea (beneficiul)
cumpărării în raport cu costurile pe care le implică achiziŃionarea
produsului (serviciului) în cauză. În aceste condiŃii, înŃelegerea
modalităŃilor de evaluare a relaŃiei costuri-beneficii de către client
(consumator) are implicaŃii directe asupra elaborării strategiei de preŃ.
În mod concret, în activitatea bancară situaŃiile care necesită
elaborarea şi adoptarea unei strategii de preŃ, urmare a analizei
comportamentului consumatorului sunt:
•stabilirea preŃului pentru un produs (serviciu) nou;
•modificarea preŃului unui produs (serviciu) existent pe piaŃă
(o schimbare a preŃului pe termen lung sau pe termen scurt, mai ales
atunci când băncile concurente modifică preŃul produselor similare).

66
 Există o serie de modele de elaborare a strategiei de preŃ în
funcŃie de comportamentul manifestat de consumatori în relaŃia
acestora cu banca. Pe etape, un astfel de model presupune
următoarele acŃiuni:
•analiza compartimentului consumatorului;
•analiza mediului de marketing (tendinŃe, concurenŃă, forme
de manifestare etc.);
•stabilirea obiectivelor politicii de preŃ;
•dezvoltarea strategiei de preŃ şi stabilirea efectivă a
preŃurilor.
Analiza în detaliu a comportamentului consumatorului, a
mediului (în special a concurenŃei) va permite băncii stabilirea unor
preŃuri specifice, care să îndeplinească o serie de cerinŃe, ca de
exemplu: (i) să fie competitive; (ii) să genereze cererea şi (iii) să
acopere costurile aferente şi să permită obŃinerea de profit.
În altă ordine de idei, este de menŃionat faptul că, la rândul
său, preŃul va influenŃa în mod semnificativ comportamentul
consumatorului de produse (servicii) bancare. Nu insistăm însă pe
această problemă.
c) Între consumator şi modalităŃile concrete de distribuŃie
există o interacŃiune reciprocă. Pe de o parte, un canal de distribuŃie,
prin dimensiunile sale, va determina un anumit comportament de
cumpărare al consumatorului iar, pe de altă parte, comportamentul
acestuia în reŃeaua de distribuŃie determină reuşita sau, dimpotrivă,
nereuşita strategiilor de marketing, ele stând de altfel la baza
viitoarelor strategii în domeniul bancar, în general, al celor referitoare
la distribuŃia produselor şi serviciilor financiar-bancare, în particular.
d) OpŃiunea pentru o anumită strategie de promovare se
bazează, în mare măsură, pe cunoaşterea caracteristicilor şi
comportamentului consumatorilor de pe piaŃa Ńintă. În ultimă instanŃă,
elaborarea unei strategii promoŃionale de succes este o politică de
comunicare a băncii, scopul principal al acesteia fiind creşterea
probabilităŃii ca segmentul Ńintă de consumatori să priceapă şi să
înŃeleagă mesajul promoŃional. În aceste condiŃii, şi având în vedere
complexitatea mediului economic, în general, a celui bancar, în
special, este necesară adoptarea unui mix promoŃional la fel de
complex. Pe de altă parte, pentru a cuantifica efectele publicităŃii
asupra consumatorului, este nevoie de analiza, de cercetarea atitudinii
acestuia faŃă de publicitate şi a procesului de persuasiune
(convingere) prin comunicarea promoŃională.
Desigur, eficienŃa adoptării anumitor strategii promoŃionale
este dovedită nu numai de schimbările la nivelul convingerilor şi
atitudinilor consumatorului, ci şi de schimbările la nivelul
comportamentului efectiv de cumpărare a acestuia
AchiziŃionarea unui produs sau a unui serviciu bancar, iar
ulterior repetarea actului respectiv înseamnă de fapt îndeplinirea
obiectivelor de piaŃă ale băncii. În aceste condiŃii, „mesajele
promoŃionale trebuie îndreptate către clienŃi, către consumatori,
pentru a atrage atenŃia acestora şi a maximiza efectele” 13. În acelaşi
timp, trebuie încurajată comunicarea între clienŃi, practic fiind
imposibil ca mesajul să ajungă direct la toŃi consumatorii potenŃiali
de pe o anumită piaŃă.
În contextul celor menŃionate mai sus, în ceea ce priveşte

67
implicaŃiile comportamentului consumatorului asupra strategiei
promoŃionale a băncii se poate spune că promovarea îşi propune ca
obiectiv specific să ajute consumatorul la înŃelegerea cât mai exactă a
conŃinutului ofertei potenŃiale (serviciul ce urmează să fie prestat), a
posibililor prestatori şi în evaluarea alternativelor. Acest lucru este
realizat prin strategii specifice, care au la bază o serie de concepte,
precum imaginile interactive (verbale şi vizuale) şi imaginile în
mişcare (asocierea numelui cu simboluri, apelarea la metafore,
scenarii de filme etc.).

POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

Rezumat

Pentru integrarea firmei într-un mediu dinamic, complex,

dominat de o concurenŃă acerbă, este absolut necesară încorporarea
principalelor acŃiuni ale întreprinderii într-o viziune de perspectivă,
într-o politică coerentă, unitară, respectiv politica de marketing.
Politica de marketing presupune trei caracteristici de bază: (i) un efort
raŃional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a
caracteristicilor pieŃei; (ii) o ierarhizare corespunzătoare a deciziilor
de marketing si (iii) cunoaşterea cadrului de acŃiune al firmei, a
strategiilor care trebuie adoptate. Principalele componente ale
politicii de marketing sunt strategiile, respectiv tacticile de marketing.
Desigur, o politică eficientă de marketing trebuie să aibă în vedere o
serie de factorii – interni şi externi firmei –, combinarea acestora
conducând în final la o gamă largă de politici de marketing. În aceste
condiŃii, strategia de piaŃă se constituie în nucleul politicii de
marketing, ea incorporând, într-o ambianŃă aproape perfectă, toate
cele trei elemente ale unei strategii complete; strategia de acŃiune,
strategia rezultatelor şi strategia angajării. În ultimă instanŃă,
adoptarea strategiei de piaŃă reprezintă o decizie, fiind rezultatul unei
opŃiuni dintr-o multitudine de variante posibile. În curs sunt
prezentate principalele variante ale strategiei de piaŃă, în funcŃie de
coordonatele principale ale pieŃei, respectiv dinamica, structurile
(gradul de segmentare), schimbările, exigenŃele pieŃei, nivelul
competiŃiei. În contextual celor de mai sus, trebuie scosă în evidenŃă
importanŃa mixului în politica de marketing a firmei, aspect ce
constituie conŃinutul ultimei părŃi a cursului.

5.1. ConŃinutul şi rolul politicii de marketing

Conectarea firmei la un mediu aflat într-o continuă dinamică,
un mediu complex şi dominat de o concurenŃă acerbă, reprezintă o
necesitate stringentă pentru aceasta. Pentru integrarea într-un
asemenea mediu, organizaŃia trebuie să posede atât o capacitate înaltă
de adaptare, dar si să aibă o viziune de perspectivă, astfel încât toate
măsurile întreprinse să fie integrate într-o conduită de trăsături
durabile şi subordonate, în ultimă instanŃă, unor obiective pe termen
lung. Altfel spus, este absolut necesară „încorporarea principalelor
acŃiuni ale întreprinderii într-o viziune de perspectivă, într-o politică
37

68
coerentă, unitară, respectiv politica de marketing”37.
O viziune strategică a organizaŃiei moderne este impusă, aşa
cum încercam să sugerăm mai sus, de condiŃiile – interne şi externe -
cu totul noi în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, de mediul în
care ea acŃionează etc., fiecare dintre asemenea elemente
constituindu-se în argumente solide în favoarea existenŃei unei
viziuni strategice, de perspectivă în conducerea şi organizarea
întreprinderii. De fapt, politica de marketing se constituie într-un
demers al întreprinderii moderne, conceput, desigur, într-o viziune de
marketing şi concretizat într-un ansamblu coerent de strategii şi
tactici, prin intermediul cărora se urmăreşte atingerea anumitor
obiective. O asemenea viziune presupune o atitudine globală
coerentă, un comportament managerial prospectiv, care să dea sens
tuturor acŃiunilor întreprinse de către organizaŃie. Prin politica de
marketing promovată efectiv de către firmă, aceasta îşi afirmă un
anumit stil, o anumită manieră specifică de abordare şi realizare a
raporturilor sale cu mediul în care ea acŃionează, în mod deosebit cu
piaŃa. O asemenea politică transformă optica marketingului, filosofia
acestuia, într-un comportament manifest, asigurând „punerea în
mişcare a funcŃiilor marketingului, atingerea de către firmă a
obiectivelor care şi le-a propus”38
În mod practic, fizionomia politicii de marketing reflectă nu
numai obiectivele specifice ale organizaŃiei, dar şi opŃiunile acesteia
în ceea ce priveşte căile, modalităŃile de atingere a lor. Numai aşa se
explică faptul că, firme asemănătoare sub raportul profilului
activităŃii şi al potenŃialului de care dispun, pot viza aceleaşi
obiective, în timp ce modalităŃile şi căile concrete la care recurg
pentru obŃinerea lor pot fi sensibil diferite.
Potrivit literaturii de specialitate39, politica de marketing
presupune trei caracteristici de bază:
a) un efort raŃional de evaluare realistă a obiectivelor
întreprinderii şi a caracteristicilor pieŃei;
b) o ierarhizare corespunzătoare a deciziilor de marketing;
c) cunoaşterea cadrului de acŃiune al firmei, a strategiilor care
trebuie adoptate.
Componenta principală a politicii de marketing o constituie
strategiile, o asemenea politică încorporând un întreg set de strategii
adecvate condiŃiilor în care organizaŃia îşi desfăşoară activitatea şi
potrivit propriilor sale opŃiuni. De fapt, orientarea strategică a
activităŃii economice este una dintre caracteristicile politicii de
marketing a întreprinderilor moderne.
Modalitatea de punere în practică a strategiei face obiectul tacticii de
marketing. Aceasta implică “o serie de acŃiuni practice, prin care
întreprinderea încearcă să-şi pună în valoare potenŃialul pentru a se îndrepta şi,
în final, a atinge obiectivele strategice pe care şi le-a stabilit”40. Desigur, între
strategiile şi tacticile aferente trebuie să existe o anumită corespondenŃă. In
toate cazurile, relaŃia dintre cele două este ca de la întreg la parte, tactica
aflându-se în relaŃii de subordonare faŃă de strategie. Există, însă, cazuri când
tactica ar putea să se diferenŃieze faŃă de strategie. Astfel, luate izolat, unele
mijloace tactice pot să se îndepărteze de linia strategică, mai ales atunci când
condiŃiile concrete ale pieŃei cer acest lucru. Dacă această îndepărtare devine
însă o neconcordanŃă cronică, se poate ajunge chiar la o compromitere a
strategiei.

69
 5.2. Dinamica şi factorii politicii de marketing
Fizionomia politicii de marketing reflectă, pe lângă obiectivele
specifice întreprinderii, şi opŃiunile acesteia în ceea ce priveşte modalităŃile
concrete de atingere a acestor obiective. Privită în timp, politica de
marketing a firmei se caracterizează printr-o anumită stabilitate, o
stabilitate este drept relativă, o continuitate a trăsăturilor sale
definitorii, o abordare „de azi pe mâine” fiind străină opticii de
marketing, ea arătând absenŃa unei politici coerente a organizaŃiei.
Caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explică, în
principal, „prin rolul determinant al componentelor sale strategice,
acestea vizând un anumit orizont de timp (mediu sau lung)”41.
Desigur, poate fi luată în discuŃie şi personalitatea echipei
manageriale, optica acesteia asupra misiunii organizaŃiei şi a modului
de îndeplinire a acesteia.
În acelaşi timp, dinamica politicii de marketing este
determinată, într-o mare măsură, de însăşi traiectoria firmei în cadrul
ciclului său de viaŃă. Aşa cum bine se reŃine în literatura de
specialitate, „trecerea de la o fază la alta schimbă gama problemelor
ca şi a posibilităŃilor de rezolvare a lor”.42
După ce se trece de o asemenea fază, politica de marketing va
încorpora, bineînŃeles “sub forma unor obiective mai consistente,
acumulările organizaŃiei în ceea ce priveşte resursele şi experienŃa sa,
reflectând, totodată, cele mai semnificative modificări intervenite în
poziŃia organizaŃiei în cadrul pieŃei, în raporturile acesteia cu ceilalŃi
agenŃi economici”43.
Politica de marketing a firmei, eficienŃa acesteia depind , în mod
hotărâtor, de două categorii de factori – interni (endogeni) şi externi (exogeni)
firmei.
Combinarea situaŃiilor care reflectă, pe de o parte, condiŃiile
interne ale firmei, resursele acesteia, vechimea organizaŃiei,
dimensiunea ei (factori endogeni), iar, pe de altă parte, specificul şi
condiŃiile mediului în care aceasta funcŃionează (factori exogeni) va
conduce în final la o gamă largă de politici de marketing, rezultând
astfel o tipologie clară, concretă în acest sens. Asemenea politici pot
fi delimitate în câteva tipuri, cele mai cunoscute referindu-se la:
• politici de consolidare a poziŃiei de piaŃă;
• politici de creştere a volumului activităŃii desfăşurate;
• politici de extindere sau, dimpotrivă, de restrângere sub
raportul zonelor, segmentelor de piaŃă sau al profilului;
• politici de supravieŃuire, eventual pentru depăşirea unor
anumite perioade critice.
Deosebirile esenŃiale dintre diferitele variante ale politicii de
marketing se datorează, în primul rând, opŃiunilor strategice ale
organizaŃiilor, în cadrul acestora strategia de piaŃă ocupând poziŃia
cea mai importantă, având în vedere legătura sa directă cu finalitatea
activităŃii economice a fiecărei întreprinderi în parte.

5.3. Strategia de piaŃă – nucleul politicii de marketing

Aşa cum menŃionam, fiind un atribut al întreprinderii moderne,
70
strategia de piaŃă se impune atenŃiei ca fiind una dintre
concretizările politicii de marketing, chiar cea mai importantă, în
condiŃiile în care se are în vedere legătura directă a acesteia cu scopul
final al activităŃii desfăşurate (fig. 5.1).

Politica Politica de de
promoŃională produs

Strategia
de piaŃă
Politica de Politica
distribuŃie de preŃ

Figura 5.1. PoziŃia strategiei de piaŃă în cadrul politicii globale

de marketing

De altfel, în literatura de specialitate, “strategia de piaŃă este

văzută ca fiind nucleul politicii de marketing”44. Aceasta şi datorită
faptului că ea încorporează, într-o ambianŃă aproape perfectă, toate
cele trei elemente ale unei strategii complete, respectiv strategia de
acŃiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. Alături de
asemenea trăsături, poziŃia centrală a strategiei de piaŃă în cadrul
politicii de marketing rezultă şi din la următoarele considerente:
a) Strategia de piaŃă se raportează direct la existenŃa viziunii
şi demersului de marketing, respectiv satisfacerea, în condiŃii de
eficienŃă maximă, a unor cerinŃe de consum.
b) Dintre strategiile politicii de marketing, cea de piaŃă este
cea mai cuprinzătoare, atât prin natura obiectivelor, cât şi prin
amploarea angajamentului material şi organizatoric pe care îl solicită
din partea organizaŃiei.
c) Strategia de piaŃă reprezintă şi o problemă de mare
actualitate, ce se înscrie în eforturile generale ale organizaŃiei pentru
atingerea obiectivelor stabilite, altfel spus, strategia de piaŃă vizează
însăşi finalitatea activităŃii organizaŃiei, privită în ansamblul ei.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaŃă
constituie punctul de plecare şi elementul de referinŃă pentru toate
celelalte strategii ce compun o asemenea politică. În ultimă instanŃă,
71
activităŃile concrete ce urmează a fi desfăşurate de către întreprindere
se stabilesc numai în funcŃie de „piaŃa-Ńintă”, de piaŃa aleasă drept
câmp de acŃiune, de atitudinea adoptată de către firmă faŃă de o
asemenea piaŃă şi de obiectivele vizate. Oricare dintre celelalte
strategii ale politicii de marketing are un câmp mai limitat, ele
privind doar o anumită latură a activităŃii întreprinderii sau obiective
mai restrânse. Desigur, asemenea strategii nu pot avea o existenŃă de
sine stătătoare, ci pot fi privite numai ca o continuare şi o
concretizare a strategiei de piaŃă pe care o urmează firma.
Referindu-ne la cel de-al doilea termen de referinŃă al
strategiei de piaŃă – mediul în care organizaŃia acŃionează – vom
preciza încă de la început că acesta se referă la un ansamblu eterogen
de factori, cu o structură complexă. În acelaşi timp, trebuie avut în
vedere şi caracterul necontrolabil al acestor factori. Iată doar două
aspecte ce demonstrează de fapt importanŃa mediului în opŃiunea
strategică a organizaŃiei.
În stabilirea strategiei, piaŃa trebuie luată în consideraŃie cu
principalele sale dimensiuni şi structuri, cu raporturile de forŃe şi
gradul de competitivitate specifice, toate acestea abordate desigur
prospectiv, cu desprinderea tendinŃelor, a schimbărilor, a ritmurilor şi
direcŃiilor schimbărilor în cauză.
Din juxtapunerea celor două categorii de factori (resursele
proprii şi mediul în care se acŃionează) rezultă “o anumită capacitate
de răspuns a firmei la fizionomia şi cerinŃele pieŃei, care impune o
strategie adecvată”45.
Variantele strategiei de piaŃă întâlnite în practica agenŃilor
economici acoperă o paletă largă, tipologia strategiilor în cauză fiind
una bogată. Practic, există mai multe variante de răspuns pentru
fiecare dintre cele cinci coordonate principale ale pieŃei: dinamica,
structurile (gradul de segmentare), schimbările, exigenŃele pieŃei,
respectiv nivelul competiŃiei. În aceste condiŃii, din combinaŃiile
reciproc compatibile poate rezulta o multitudine de strategii distincte.
Într-un asemenea context, trebuind să-şi formuleze o atitudine faŃă de
toate aceste coordonate (probleme) principale ale pieŃei,
întreprinderea îşi va modela strategia globală de urmat in funcŃie de
fiecare dintre ele. Altfel spus, strategia globală a întreprinderii nu va
reprezenta o atitudine „medie”, un „compromis”, ci va încorpora
drept componente, poziŃia adoptată faŃă de fiecare grup de aspecte pe
care le ridică piaŃa. În cele ce urmează vom prezenta succint tabloul
unor asemenea componente (fig. 5.2.)

Figura nr. 5.2. Variantele strategiei de piaŃă

PoziŃia firmei faŃă de

1. Dinamica 2.Structurile 3.Schimbările 4.ExigenŃe 5.Nivelul

pieŃei pieŃei pieŃei le pieŃei competiŃiei

a)Strategia a)Strategia a)Strategie a)Strategia a)Strategie

creşterii nediferenŃiată activă exigenŃelo ofensivă
r ridicate
72

b)Strategia b)Strategie b)Strategie b)Strategi

menŃinerii diferenŃiată anticipativă a
exigenŃelo
r medii
 b)Strategia b)Strategie b)Strategie b)Strategi b)Strategie
menŃinerii diferenŃiată anticipativă a defensivă
exigenŃelo b1.menŃionar
r medii ea cotei de
piaŃă
b2.restrânger
c)Strategia c)Strategie c)Strategie c)Strategia ea cotei de
restrângerii concentrată pasivă exigenŃelo piaŃă
r reduse

Sursă: C. Florescu, lucrare citată, pag. 191.

Vom încerca în continuare să analizăm fiecare dintre

problemele principale pe care le presupune poziŃia organizaŃiei faŃă
de fiecare dintre cele cinci coordonate prezentate în modelul de mai
sus.
1. PoziŃia firmei faŃă de dinamica pieŃei
FaŃă de o piaŃă de regulă dinamică, cu o tendinŃă clară de
dezvoltare, stagnare sau regres, firma îşi poate propune, în funcŃie de
posibilităŃile sale concrete, una din următoarele variante strategice:
a) strategia creşterii, proprie, mai ales, firmelor aflate în plină
expansiune, ce au o sinergie ridicată, ce îşi desfăşoară activitatea în
cadrul unor pieŃe dinamice;
b) strategia menŃinerii activităŃii desfăşurate, proprie firmelor
care acŃionează pe o piaŃă saturată sau cu un potenŃial limitat, ce nu
permite extinderea activităŃii;
c) strategia restrângerii, o strategie de „supravieŃuire” pe
piaŃă, ce poate fi avută în vedere în condiŃiile unei pieŃe aflate într-un
evident regres, dar şi în cazul unei firme ce îşi reproiectează, pe
termen mediu şi lung, profilul de activitate. Deşi o „strategie a
restrângerii” pare la prima vedere improprie spiritului marketingului,
ea trebuie luată în consideraŃie, în cazuri bine determinate,
restrângerea însemnând însă nu o „retragere în dezordine”, ci o
restrângere controlată, eventual deplasarea activităŃii firmei spre o
finalizare pe alte pieŃe.
2. PoziŃia firmei faŃă de structurile pieŃei
În funcŃie de un asemenea criteriu, firma poate să se orienteze
spre una din următoarele trei variante strategice:
a) strategia nediferenŃiată, în acest caz firma se adresează
pieŃei în mod global, fără a Ńine seama de eventualele segmente ale
acesteia. O asemenea strategie poate să fie utilizată de acele firme
care se află la începutul activităŃii, dar şi de cele care exercită un
anumit monopol pe piaŃă sau funcŃionează pe pieŃe în care oferta este
depăşită mult de cerere;
b) strategia diferenŃiată, în acest caz firma se adresează cu
produse (servicii), preŃuri, modalităŃi de comercializare sau de
promovare specifice fiecărui segment în parte. Deşi specifică opticii
marketingului, o astfel de strategie este mai puŃin folosită, datorită
numărului mare de segmente pe care le au pieŃele celor mai multe
produse. Atunci când totuşi este folosită, acest lucru îl fac firmele
care acŃionează pe pieŃe mai puŃin segmentate sau firmele foarte
puternice, cu capacităŃi mari de diversificare a producŃiei;
c) strategia concentrată, în acest caz firma adresându-se unui

73
singur segment sau unui număr scăzut de segmente, adaptându-se
specificului acestora. Este strategia cea mai tipică, firmele
îndreptându-şi atenŃia asupra acelor pieŃe în care au şanse de
fructificare a potenŃialului propriu.
3. PoziŃia firmei faŃă de schimbările pieŃei
Schimbările permanente ale pieŃei, evoluŃia cerinŃelor
acesteia, în ritmuri şi direcŃii în multe cazuri necunoscute şi
neaşteptate, pun firmelor probleme complexe de adaptare. Într-un
asemenea context, variantele strategice la care poate apela firma sunt
următoarele trei:
a) strategie activă, o strategie ce caracterizează atitudinea
unor firme puternice, preocupate de înnoire şi perfecŃionare. În cele
mai multe cazuri, firmele care acŃionează pe piaŃă adoptând o
asemenea strategie, nu numai că studiază şi anticipează schimbările
pieŃei, ci „intervin efectiv pentru influenŃarea sau chiar modelarea
pieŃei, pentru provocarea în cadrul acesteia a unor asemenea
schimbări care să răspundă propriilor interese” 46;
b) strategie anticipativă, în acest caz firma propunându-şi să
Ńină pasul cu schimbările pieŃei, anticipându-le şi intervenind cu
modificări în activitatea desfăşurată, astfel încât să se adapteze
prompt noilor condiŃii ale mediului, în general, ale pieŃei, în special;
c) strategie pasivă, o strategie specifică firmelor mai puŃin
dezvoltate, ce au un potenŃial redus, firme ce şi-au definit un
comportament de aşteptare faŃă de schimbările pieŃei, adaptarea
realizându-se doar în urma schimbărilor efectiv intervenite.
4. PoziŃia firmei faŃă de exigenŃele pieŃei
În acest caz, este vorba de nivelul calităŃii la care firma îşi
propune desfăşurarea activităŃii, în raport cu exigenŃele
manifestate de către piaŃă. Dintr-o asemenea perspectivă, strategia
poate îmbrăca una dintre următoarele trei variante:
a) strategia exigenŃelor ridicate, strategie ce presupune
satisfacerea la un nivel cât mai înalt a exigenŃelor impuse de către
piaŃă, uneori chiar depăşirea acestora, atât prin varietatea şi
calitatea produselor sau a serviciilor oferite, cât şi prin formele de
comercializare practicate;
b) strategia exigenŃelor medii este caracteristică firmelor cu
posibilităŃi mai mici şi care acŃionează în cadrul unor pieŃe unde
există diferenŃieri între cumpărători şi în funcŃie de nivelul
exigenŃelor;
c) strategia exigenŃelor reduse este o strategie ce se situează la
periferia marketingului. În cazul în care se apelează totuşi la ea, acest
lucru se întâmplă în condiŃiile penuriei de mărfuri, ca şi ale unei
competiŃii reduse între ofertanŃi.
a) strategia ofensivă, în unele cazuri chiar agresivă, este
strategia urmată atât de firmele puternice, cu poziŃii bine definite,
consolidate în cadrul pieŃei, cât şi de firmele „nou-venite”, care
dispun de un anumit avantaj competitiv. Prin adoptarea unei atitudini
ofensive, se promovează, de fapt, o strategie a creşterii cotei de piaŃă
a firmei în cauză în confruntarea cu ceilalŃi competitori;
b) strategia defensivă, caracteristică firmelor cu o poziŃie
modestă în cadrul pieŃei. O asemenea strategie se poate concretiza, la
rândul ei, în două variante:

74
 • strategia menŃinerii cotei de piaŃă;
• strategia restrângerii cotei de piaŃă, eventual corelată cu
unele preocupări pentru păstrarea acestei cote.
Toate aceste cinci variante strategice, luate izolat, nu sunt
decât laturi posibile ale unei strategii de piaŃă complete. O astfel de
strategie va fi alcătuită “dintr-un ansamblu de cinci asemenea
variante, respectiv câte una din fiecare grupă, desemnând poziŃia
firmei faŃă de diferitele aspecte ale firmei”47. Observând tabloul
sinoptic al variantelor strategice prezentat mai înainte (fig. 5.2.),
tablou care de fapt nu este unul complet, fie şi numai pentru faptul că
el înscrie mai degrabă genurile de strategii la care pot recurge
firmele, decât strategiile particulare adecvate acestora, vom putea
spune că, de exemplu, o firmă puternică, cu o sinergie ridicată, ce
acŃionează pe o piaŃă dinamică, exigentă, cu un grad înalt de
competitivitate, are posibilitatea de a adopta şi dezvolta în practică o
strategie de piaŃă de tipul 1a – 2b – 3a – 4a – 5a. În condiŃiile în care
firma este mai modestă, aceasta poate să se axeze pe o strategie de
tipul 1b – 2c – 3c – 4b – 5b1.
Desigur, de la o perioadă la alta, firma îşi poate schimba
cursul activităŃii sale şi, drept urmare, şi strategia de piaŃă, atunci
când situaŃia sa specifică, reală, sugerează un asemenea demers sau
când apar condiŃii cu totul noi, favorabile sau nefavorabile, neluate
iniŃial în consideraŃie. Mai mult, de la caz la caz, firma poate adopta
şi eventual promova simultan două sau chiar mai multe strategii.
Astfel, aceasta poate avea în profilul său de activitate mai multe
produse, cu pieŃe de desfacere diferite, în acest caz având
posibilitatea să opteze fie pentru o strategie unică, globală, fie pentru
mai multe strategii distincte, adecvate fiecărui produs sau pieŃe în
parte.

5. PoziŃia firmei faŃă de nivelul competiŃiei

5.4. ImportanŃa mixului de marketing în activitatea firmei

Pentru întreprindere, strategia de piaŃă reprezintă doar un
ghid în care sunt înscrise acŃiunile practice ce urmează a fi întreprinse
şi eforturile pe care acestea le presupun. Materializarea strategiei de
piaŃă presupune angrenarea unui arsenal complex de instrumente şi
tehnici specifice care să conducă la câştigarea unui avantaj
competitiv pentru produsele sau serviciile ce fac obiectul activităŃii
desfăşurate. Dintr-o paletă destul de largă de asemenea mijloace,
tehnici şi instrumente de care dispune marketingul, organizaŃia va
reŃine pe acelea care îi asigură înscrierea ei certă pe coordonatele
strategiei de piaŃă adoptate, prin realizarea unui contact eficient cu
mediul său extern, cu asigurarea echilibrului necesar între resursele
proprii şi presiunea forŃelor pieŃei.
Ideea antrenării resurselor organizaŃiei în combinaŃii diferite,
astfel încât să-i permită acesteia un contact eficient cu piaŃa a condus
la apariŃia termenului de marketing-mix, termen ce deŃine în prezent
o poziŃie centrală în teoria şi practica marketingului. Conceptul în
cauză a fost creat de către profesorul Neil H. Borden, care, în anul
1948 a identificat un număr de 12 instrumente (elemente) la care pot
apela întreprinzătorii în relaŃiile lor cu piaŃa. Lista unor asemenea

75
instrumente este însă variabilă de la un autor la altul, profesorul
Borden grupându-le, aşa cum menŃionam, în următoarele 12 poziŃii:
dezvoltarea produsului, determinarea preŃului, adoptarea mărcilor,
canalele de distribuŃie, vânzarea personală, publicitatea, promovarea
vânzărilor, condiŃionarea, expunerea la raft, serviciile post-vânzare,
logistica, culegerea şi analiza informaŃiilor. Ulterior, la dezvoltarea şi
cristalizarea conceptului de marketing mix şi-au adus contribuŃia şi
alŃi cercetători, reuşindu-se să se ajungă la o regrupare a mijloacelor
respective şi la statuarea acestora ca variabile endogene aflate la
dispoziŃia şi sub controlul întreprinderii. În urma acestor regrupări şi,
mai ales, a sintetizării realizate de către E.J. McCarthy s-a ajuns la un
anumit consens în delimitarea conŃinutului marketingului mix, prin
gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziŃia întreprinderii în
jurul celor patru „piloni” ai activităŃii de marketing, respectiv
produsul, preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi promovarea (lista celor
patru „p”-uri). Este deci vorba de instrumente ce intervin în aria
punctelor de contact a firmei cu piaŃa, obiectul unor asemenea
contacte constituindu-l, înainte de toate, produsele sau serviciile în
care firma este specializată şi oferite pieŃei în anumite condiŃii de
comercializare, de plasament şi de preŃ. În acelaşi timp, vom reŃine şi
faptul că firma „furnizează” pieŃei un anumit flux de informaŃii, de
mesaje, care preced sau însoŃesc aceste produse sau servicii,
pregătindu-le „întâlnirea” cu destinatarii lor potenŃiali.
Într-un asemenea context, se poate spune că mixul de marketing
reprezintă “setul de instrumente de marketing pe care le utilizează
întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaŃa
Ńintă”48. „Mixtura” sugerată de conceptul analizat se referă la modul
în care sunt antrenate variabilele respective şi resursele întreprinderii,
dozajul în care acestea vor intra în efortul global al firmei pentru a se
ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul urmăreşte orientarea
activităŃii de marketing a firmei în funcŃie de resursele interne ale
acesteia şi de condiŃiile pieŃei, „prin combinarea într-un tot unitar,
coerent, sub formă de programe, a elementelor de produs, de preŃ, de
distribuŃie şi de promovare”49.
La rândul său, fiecare componentă a marketingului-mix este
formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix
separat. Astfel, mixul produsului include dezvoltarea produselor
existente şi planificarea celor noi, gama şi varietatea sortimentată,
eliminarea produselor învechite, numele şi marca produsului,
ambalajul, garanŃiile şi serviciile conexe etc. În condiŃiile în care
există un număr relativ mare de mixuri de marketing şi cu atât mai
mult de submixuri ale fiecărei componente, este necesar ca varianta
cea mai promiŃătoare pentru succesul de piaŃă să fie selecŃionată şi
încadrată în programul de marketing.
În ultimul timp, în literatura de specialitate se vorbeşte tot
mai mult de creşterea numărului de componente ale mixului de
marketing, mai ales în domeniul serviciilor, cele patru menŃionate
neacoperind întreaga activitate de marketing. Astfel, în contexte
particulare, “se acceptă tratarea distinctă a unor factori-cheie pentru
respectivele situaŃii, cum ar fi mixul informaŃional, mixul
comunicaŃional sau mixul de personal”50.
Într-un asemenea context, „cerinŃa de bază a realismului
mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a elementelor

76
din componenŃa sa, pentru care s-a optat în raport de resurse şi cadrul
extern de referinŃă”51.
Pornind de la o asemenea constatare, în analiza conŃinutului
mixului de marketing va trebui să avem în vedere şi următoarele
elemente de bază:
a) Locul central în cadrul mixului de marketing revine
produsului, acesta fiind de fapt principalul mijloc de comunicare a
întreprinderii cu piaŃa. Desigur, pot exista şi unele situaŃii când
accentul cade pe alte componente ale mixului (preŃ, promovare,
distribuŃie), în funcŃie de condiŃiile concrete în care îşi desfăşoară
activitatea firma, de specificul strategiei pe care trebuie să o susŃină.
Pe de altă parte, mixul de marketing nu trebuie să conŃină în mod
obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru elemente
amintite. Indiferent însă câte din cele patru elemente sunt prezente cu
schimbări efective faŃă de perioadele anterioare şi indiferent asupra
căruia cade accentul principal, o cerinŃă de bază a realismului mixului
de marketing o constituie, mai întâi, judicioasa corelare a acestor
elemente, iar apoi, corelarea lor cu strategia de piaŃă a întreprinderii.
b) Fiecare dintre elementele mixului de marketing este
influenŃat de o serie de factori specifici. Astfel, de exemplu, stabilirea
mixului promoŃional depinde de: piaŃa produsului, strategia adoptată
pentru stimularea vânzărilor, faza din ciclul de viaŃă al produsului,
poziŃia întreprinderii în cadrul pieŃei, resursele de care aceasta
dispune etc. Desigur, în fundamentarea mixului de marketing se va
avea în vedere să se asigure optimizarea eforturilor de marketing,
criteriul eficienŃei economice fiind în cele din urmă decisiv.
c) Componentele mixului de marketing trebuie să
interacŃioneze, să se susŃină reciproc, altfel modificările survenite în
cadrul oricărui element al mixului putând avea repercusiuni atât
asupra celorlalte componente, cât şi asupra întregului. Astfel,
imaginea de marcă a produsului trebuie să fie întărită prin politica de
preŃ aplicată mărcii, după cum maniera şi amploarea reclamei, ca şi a
promovării vânzărilor vor influenŃa percepŃia produsului de către
consumatori.
d) În condiŃiile în care pe parcurs intervin o serie de modificări
în cadrul mediului extern al firmei, a mediului său de afaceri, este
necesară totuşi o ajustare structurală corespunzătoare a mixului de
marketing. În acest context, vom menŃiona însă faptul că nu toate
componentele mixului pot fi ajustate pe termen scurt. Astfel, de
exemplu, nu se pot efectua asemenea modificări în ceea ce priveşte
crearea de produse noi sau modificarea canalelor de distribuŃie,
acestea fiind obiective stabilite pe termen lung, în timp ce astfel de
modificări se pot face în ceea ce priveşte nivelul preŃurilor, al
cheltuielilor cu publicitatea etc.
e) În cadrul proceselor actuale de dezvoltare a unor pieŃe
regionale şi de globalizare asistăm la o serie de tentative, chiar
pregnante, de standardizare a variabilelor mixului de marketing.
Astfel, în concepŃia marketingului global, întregul set de pieŃe
naŃionale pe care acŃionează o firmă este văzut drept entitate a unei
singure pieŃe, în cadrul căreia se dezvoltă un mix de marketing
standardizat, atunci când uniformizarea se dovedeşte a fi eficientă. În
literatura de specialitate52 se apreciază că oportunităŃile pentru
standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate

77
într-o ordine descrescătoare astfel: produsul (poziŃionarea, marca,
ambalajul, serviciile), comunicarea promoŃională (mesajul, conŃinutul
creativ al temei, mijloacele de comunicare), forŃele de vânzare,
distribuŃia şi preŃul.
O asemenea standardizare nu trebuie însă înŃeleasă în sensul
uniformizării tuturor componentelor mixului sau a acestuia ca întreg,
marketingul global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de
marketing care să fie standardizat doar atunci când acest lucru poate
fi eficient. În aceste condiŃii, este posibil să se ajungă la un mix de
marketing global standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei
Ńări sau, dimpotrivă, la o temă publicitară standardizată, dar cu
produse adaptate cerinŃelor specifice fiecărei pieŃe.
Problema alegerii soluŃiei optime prezintă o serie de
dificultăŃi, urmare faptului că impactul eforturilor de marketing nu
este neapărat liniar. Dacă rezultatele obŃinute ar fi proporŃionale cu
investiŃiile realizate în fiecare dintre cele patru componente ale
mixului, rezolvarea problemei în cauză ar fi relativ uşoară, existând
posibilitatea de a se folosi o serie de metode oferite de cercetările
operaŃionale, mai ales de metoda programării liniare. În realitate însă,
impactul este unul neliniar, determinat de interacŃiunea elementelor
mixului. În urma cercetărilor în domeniu s-a ajuns la stabilirea unei
relaŃii de tip exponenŃial între eforturile de marketing şi rezultatele
obŃinute, de exemplu, volumul vânzărilor. În esenŃă, ne aflăm în faŃa
unei adaptări a funcŃiei Cobb-Douglas, respectiv:
Q = KAaBbCcDd, care, după logaritmare, devine:
logQ = logK + a logA + b logB + c logC+ d logD, în care K
este multiplicatorul, A, B, C şi D reprezintă cele patru variabile ale
mixului, iar a, b, c şi d sunt coeficienŃii de elasticitate a desfacerilor
faŃă de variaŃia fiecărei variabile a mixului de marketing.
Aşa cum se remarcă în literatura de specialitate, „încercările
de până acum de cuantificare a efectului obŃinut în urma unor
investiŃii de marketing s-au limitat la componente izolate ale
mixului”53. Mai puŃine asemenea încercări se referă la eforturile de
marketing solicitate de mix, în ansamblul acestuia. Or, tocmai aici se
află cheia problemei: componentele mixului se suplinesc uneori
reciproc, dar numai până la un anumit punct. În acelaşi timp, acestea
se pot condiŃiona, anihila sau potenŃa, în funcŃie de proporŃiile în care
sunt distribuite între componentele mixului, precum şi de localizarea
concretă a acestora.
La finalul considerentelor prezentate privind rolul şi importanŃa
marketingului mix în promovarea politicii de marketing a firmei
moderne simŃim nevoia să facem o paralelă între un asemenea
concept şi un altul, la fel de modern, respectiv conceptul de
marketing relaŃional, la interacŃiunile dintre acestea, la rolul şi locul
lor în activitatea agenŃilor economici. În acest context, vom menŃiona
faptul că în literatura de specialitate se acreditează ideea că
marketingul relaŃional ar oferi o alternativă la clasificarea tradiŃională
a instrumentelor de marketing (produs, preŃ, promovare şi distribuŃie)
şi, în consecinŃă, mixul de marketing şi-ar reduce astfel importanŃa.
Cei mai mulŃi specialişti în marketing – deopotrivă teoreticieni şi
practicieni – se delimitează de o asemenea optică, ei folosind acest
cadru paradigmatic al mixului de marketing la identificarea celor mai
adecvate instrumente de marketing pentru construirea şi menŃinerea

78
relaŃiilor cu clienŃii. O cunoscută cercetătoare în domeniu, germanca
Ursula Hansen54, prezentând o perspectivă orientată relaŃional a
marketingului mix (tabelul 5.3), are în vedere o serie de consecinŃe
ale unei orientări mai relaŃionale cu clienŃii asupra celor patru
instrumente tradiŃionale specifice mixului de marketing.
a) În sfera politicii de produs, marketingul relaŃional urmează
să aibă un important rol, prin integrarea elementelor personalizate,
care vor înlocui producŃia standardizată destinată pieŃei în masă, în
condiŃiile în care tehnologia informaŃională actuală permite
individualizarea produselor (serviciilor) potrivit nevoilor clienŃilor.
b) În cazul politicii de preŃ, marketingul relaŃional va avea în
vedere eforturile de fidelizare a cumpărătorilor, în acest fel putân-
du-se oferi acestora beneficii imediate, prin diferite modalităŃi (de
exemplu, disconturile).
c) În ceea ce priveşte politica comunicaŃională, accentul se
va pune mai ales pe asocierea nevoii de comunicaŃie integrată cu
cererea de comunicaŃie interactivă a clienŃilor, aceştia din urmă
trebuind să fie ascultaŃi de întreprinzători. Astfel, „satisfacerea
clienŃilor prin tratarea corespunzătoare a reclamaŃiilor va genera o
creştere a retenŃiei”55. Desigur, există şi alte instrumente de
comunicare interactivă, şi aici am aminti, de exemplu, discuŃiile prin
Internet, corespondenŃa e-mail sau „telefonul verde”.
d) În optica marketingului relaŃional, distribuŃia trebuie să se
apropie mai mult de clienŃi, lucru de altfel posibil prin integrarea
comerŃului electronic în sistemele clasice de distribuŃie şi, în general,
prin prelungirea lanŃului de distribuŃie prin activităŃi legate de
aceasta. Asemenea sisteme de distribuŃie trebuie, la rândul lor,
utilizate pentru culegerea de informaŃii individualizate.
În concluzie, cele două concepte de bază ale marketingului modern –
marketingul mix şi marketingul relaŃional – sunt la fel de necesare
unui management eficient al organizaŃiilor, ambele implicând
abordări organizaŃionale şi operaŃionalizare care, de fapt, le
diferenŃiază.

POLITICA DE PRODUS

Rezumat

Prima componentă a mixului de marketing, politica de

produs, are un rol important în cadrul mixului, fiind considerată chiar
ca nucleu al activităŃii de marketing desfăşurată de către
întreprinderea modernă. Aceasta deoarece produsul reprezintă măsura
activităŃii desfăşurate de către firmă, constituind şi cel mai important
mesaj pe care aceasta îl adresează pieŃei. În accepŃiunea
marketingului, produsul este constituit din mai multe componente,
respectiv componentele corporale, componentele acorporale,
comunicaŃiile privind produsul şi imaginea produsului. Desigur,
produsul se incadrează într-o anumită gamă de produse, gamă
caracterizată prin trei dimensiuni: lărgimea, lungimea şi adâncirea
acesteia. Dezvoltarea gamei de produse se constituie într-o
preocupare de primă importanŃă a firmei moderne, permiŃând acesteia

79
să acopere o suprafaŃă mai mare din piaŃă, satisfăcând astfel cât mai
mulŃi consumatori. O problemă importantă pentru specialiştii de
marketing o reprezintă produsul nou, altfel zis, înnoirea si crearea de
noi produse. Procesul de creare şi innoire este unul complex,
comportând mai multe etape, ultimele fiind testarea produsului şi
lansarea acestuia pe piaŃă.
În curs sunt analizate o serie de aspecte teoretice şi practice
privind politica de produs, în general (conŃinut, rol si structură),
strategiile politicii de produs, în particular: strategia înnoirii si
diversificarii, strategia calitatii şi strategia diferenŃierii produselor. În
ultima parte a cursului sunt prezentate o serie de consideraŃii privind
ciclul de viata al produsului, respectiv influenta acestuia asupra
politicii de produs a firmei.

6.1. Produsul în optica marketingului

6.1.1. Conceptul de produs. Componentele acestuia
NoŃiunea de produs a constituit şi constituie în continuare
obiectul unor abordări multiple, desemnând ansamblul instrumentelor
ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaŃă sau, altfel
spus, „tot ceea ce este oferit de natură sau de piaŃă, astfel încât să
poată fi remarcat, achiziŃionat sau consumat în vederea satisfacerii
unei nevoi”56.
În acest context, definirea produsului se poate face cel puŃin
din două unghiuri de vedere.
În sens restrâns, produsul reprezintă un obiect rezultat al
unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile,
fizice sau chimice, asamblate într-o formă foarte uşor de identificat şi
de recunoscut şi având o denumire general acceptată. O asemenea
definire este una simplistă, ea nescoŃând în evidenŃă atributele
produsului, atribute care ar putea conduce la o atracŃie specifică
pentru cumpărător.
Desigur, produsul nu reprezintă un scop în sine, ci, mai
degrabă, „un mijloc prin care cumpărătorul îşi rezolvă nevoile
resimŃite sau obŃine anumite satisfacŃii sau avantaje”57. În ultimă
instanŃă, bunurile sau serviciile ce fac obiectul actului de cumpărare
nu reprezintă altceva decât o serie de simbolizări ale dorinŃelor şi
aspiraŃiilor cumpărătorului, ale personalităŃii acestuia, ale
comportamentului său de cumpărare şi consum. Iată de ce putem
spune că noŃiunea de produs acoperă toate elementele sale
constitutive de natură fizică, estetică, emoŃională şi psihologică, pe
care le achiziŃionează o persoană în cadrul procesului de schimb.
Într-un asemenea context, literatura de specialitate58 face o
clasificare a produselor în funcŃie de cel puŃin două criterii: (i)
calităŃile sau caracteristicile intrinseci ale produsului; (ii) obişnuinŃele
consumatorilor.
Dacă avem în vedere calităŃile, respectiv caracteristicile
intrinseci ale produsului, putem vorbi despre produse durabile
(bunuri tangibile, care au un ciclu de viaŃă îndelungat, rezistând la
mai multe întrebuinŃări), produse perisabile (bunuri tangibile, care au
un ciclu de viaŃă limitat sau care se epuizează după câteva
întrebuinŃări) şi servicii (activităŃi sau avantaje menite să satisfacă
anumite cerinŃe ale cumpărătorilor şi care constituie obiectul unor

80
tranzacŃii, fără a se materializa, obligatoriu, în produse tangibile).
Cea de-a doua clasificare are în vedere obişnuinŃele
consumatorilor, clasificare ce structurează produsele în bunuri
cumpărate în mod curent, bunuri cumpărate după reflecŃie, bunuri de
specialitate şi bunuri rare.
În accepŃiunea marketingului, componentele ce definesc un
produs se pot grupa astfel:
a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt,
caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului acestuia,
determinate de substanŃa materială şi de utilitatea lor funcŃională.
Avem în vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce Ńin de
formă, gabarit şi capacitate, structură şi conŃinut, greutate şi densitate,
rezistenŃă la factorii de mediu etc. Asemenea elemente se referă, de
fapt, la însuşirile fizico-chimice, la performanŃele tehnico-economice
ale produsului în cauză;
b) elementele acorporale (denumite astfel pentru că nu fac
parte din componenta materială propriu-zisă a produsului), care nu au
un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degrabă, elemente „despre”
produsul în cauză, referindu-se la nume şi marcă, instrucŃiuni de
folosire sau utilizare, preŃ, termen de garanŃie, oricare alt serviciu
acordat pentru produs etc;
c) comunicaŃiile privind produsul cuprind ansamblul
informaŃiilor ce vin de la producător sau distribuitor la consumatorul
potenŃial, în vederea facilitării prezentării produsului şi întăririi
argumentaŃiei (emotive sau raŃionale) ce stă la baza deciziei de
cumpărare;
d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza
reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală, ale produsului în rândul cumpărătorilor. O asemenea
imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de către
consumator sau utilizator. Privit prin prisma consumatorului,
produsul va apărea încărcat de semnificaŃii care scapă unei analize
concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. În ultimă
instanŃă, chiar şi aceste laturi sunt percepute diferenŃiat de către
consumatori, produsul primind un asemenea sens care va depăşi
determinările sale obiective. Într-un asemenea context, trecut printr-
un filtru specific fiecărui individ în parte, produsul îşi adaugă la
însuşirile sale obiective, funcŃionale şi o valoare simbolică. O
imagine pozitivă şi diferenŃiată va scoate în evidenŃă produsul în
cauză, oferindu-i o poziŃie de sine stătătoare în oferta globală sau
chiar într-o anumită gamă de produse.
Definirea unui produs se poate face, deci, atât pornind de la o
concepŃie integrată, respectiv prin componentele menŃionate mai sus,
cât şi de la alte două concepŃii: funcŃională, respectiv cea privind
statutul produsului pe piaŃă.
ConcepŃia funcŃională defineşte produsul ca fiind a sumă de
funcŃii parŃiale sau de valori de întrebuinŃare parŃiale, distincte între
ele, deşi acestea nu apar ca atare pe piaŃă. O asemenea definire
grupează funcŃiile, după natura lor, în obiective şi subiective, în
raport cu modul în care sunt percepute de către beneficiarul
produsului.
Caracteristic accepŃiunii în care produsul este privit în optica
de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe piaŃă. În

81
condiŃiile caracterului dinamic al produsului, al ciclului său de viaŃă
la fel de dinamic, în cadrul pieŃei produsul se poate afla, la un
moment dat, la confluenŃa dintre posibilităŃile tehnico-economice ale
societăŃii şi necesităŃile consumatorilor. Astfel, un produs poate să fie
astăzi „nou”, pentru ca mâine, raportat la alte componente „de ultimă
oră” ale ofertei, să fie deja un produs „vechi”, după cum, el poate fi,
după caz, o marfă foarte căutată sau, dimpotrivă, una greu vandabilă,
ieftin sau scump, în raport cu judecăŃile de valoare ale
cumpărătorului. În ultimă instanŃă, doar piaŃa este cea care îi poate
proba, valida viabilitatea.
De fapt, toate cele trei accepŃiuni sub care este abordat
conceptul de produs – integrată, funcŃională şi cea privind statutul său
pe piaŃă – nu sunt opozabile, ele reprezentând doar unghiuri diferite
de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.
O problemă importantă în clarificarea conceptelor privind
produsul, văzut din perspectiva marketingului, dar în acelaşi timp
dificilă, o reprezintă definirea operaŃională a produsului. În vederea
stabilirii gradului de diferenŃiere între două produse se va porni de la
vectorii caracteristici acestora, respectiv de la compararea criteriilor
ce le diferenŃiază. Desigur, este necesară şi stabilirea unei ierarhii
între aceste criterii. În aceste condiŃii, cu cât criteriul în temeiul
căruia se diferenŃiază cele două produse ocupă o poziŃie mai
avansată în clasament, cu atât departajarea dintre ele este mai
pregnantă. Un produs care va prezenta o nouă însuşire poate fie să
corespundă unei noi variante a nivelului unui criteriu de evaluare, fie
să introducă un alt criteriu. Fiecare dintre cele trei situaŃii semnifică
lucruri diferite. În prima situaŃie suntem în faŃa apariŃiei unui produs
perfecŃionat, în cea de-a doua situaŃie va rezulta un produs nou, iar în
cea de-a treia situaŃie este vorba de o noutate absolută, ce „nu poate fi
încadrată în nici unul dintre ansamblurile de bunuri existente”59

6.1.2. Gama de produse

Produsul ce face obiectul fabricaŃiei (şi implicit al comercializării) nu
este niciodată singular. El se va încadra într-o anumită gamă de produse,
înrudite prin caracteristicile lor esenŃiale similare (materie primară, tehnologie
de fabricaŃie etc.) şi prin destinaŃia lor, relativ comună în consum. Potrivit
literaturii de specialitate, gama reprezintă „totalitatea produselor legate între ele
prin modul de funcŃionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienŃi sau
sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preŃ similare”.60 Gradul de
omogenitate ale gamei de produse va fi determinat de o serie de factori, dintre
care cei mai importanŃi au în vedere profilul activităŃii desfăşurate, resursele-
materiale, financiare şi umane - disponibile, natura şi specificul pieŃelor cărora
se adresează produsele în cauză etc.∗
O gamă de produse se caracterizează prin următoarele dimensiuni:
lărgimea gamei (definită prin numărul de linii de produse ce o compun),
lungimea gamei, (însumează numărul articolelor pe care le cuprinde) şi
adâncimea gamei (constând în varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi
culori oferite în cadrul ansamblului liniei de produse ce o compun). Nu există
nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de
produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la
strategia de produs adoptată şi obiectivele propuse de fiecare firmă în parte,
potrivit potenŃialului de care aceasta dispune.
In raport de aceşti parametri, dar şi de alŃi factori, în cadrul gamei se vor
82
întâlni, în principal, următoarele patru grupe de produse:
a) o primă grupă, în care se încadrează produsele cu un nivel ridicat de
rentabilitate, cu o cotă de piaŃă şi un volum al vânzărilor în creştere. Acestea
sunt produsele „favorite” ale grupei şi de aceea se bucură de cea mai mare
atenŃie în cadrul activităŃii de producŃie, respectiv de comercializare;
b) cea de-a doua grupă include produsele ce îşi menŃin încă un nivel
ridicat al cotei de piaŃă şi al rentabilităŃii, dar care prezintă un ritm de creştere a
vânzărilor încetinit. Asemenea simptom indică intrarea în faza de maturitate a
ciclului de viaŃă al produsului, revitalizarea şi creşterea competitivităŃii acestuia
însemnând modificări profunde în componentele (corporale şi acorporale) ale
produsului;
c) a treia grupă este constituită din produsele cu o rentabilitate ridicată
şi cu o creştere rapidă a vânzărilor, dar care prezintă o cotă încă redusă pe
piaŃă. Asemenea produse pot avea perspective numai în condiŃiile în care
procesul de fabricaŃie şi de comercializare se va corela cu cerinŃele
principalelor segmente ale pieŃei;
d) cea de-a patra grupă cuprinde produsele ce înregistrează, la toŃi cei
trei parametri avuŃi în vedere, valori în declin, singura soluŃie care se impune
fiind eliminarea acestora din gama de produse.
Stabilirea dimensiunii optime a gamei de produse îmbracă trei aspecte de
bază: creşterea gamei de produse, modificarea produselor componente, respectiv
restrângerea gamei de produse, fiecare din aceste opŃiuni realizându-se prin
metode şi tehnici specifice. Indiferent însă de natura deciziilor asupra gamei de
produse alcătuirea acesteia presupune “identificarea unei combinaŃii optime între
liniile de produse componente, care, prin coerenŃa si sinergia lor internă să asigure
atât satisfacŃia clienŃilor, cât şi obiectivele strategice ale firmei”61

6.1.3. Înnoirea şi crearea de noi produse

În etapa actuală, preocupările pentru înnoirea sau cel puŃin
îmbunătăŃirea performanŃelor produselor cunosc o evoluŃie cu
adevărat exponenŃială, astfel încât „asistăm la o adevărată explozie a
produselor noi, fenomen determinat de o serie de factori, obiectivi
sau chiar subiectivi”62.
Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau
nevoi deja existente, dar într-un mod nou. Altfel spus, condiŃia
reuşitei unui produs nou constă în a da o soluŃie pentru o problemă
sau a satisface nevoi noi, identificabile în rândul consumatorilor. Într-
o astfel de accepŃiune, noŃiunea de produs nou include şi prestările de
servicii noi. Noutatea va îmbrăca două forme de bază:
• noutatea absolută, respectiv pătrunderea unui astfel de
produs la nivelul pieŃelor mondiale;
• noutatea relativă, respectiv imitarea unui produs nou
existent, o marcă nouă, un produs modificat.
În ultimă instanŃă, dezvoltarea şi apariŃia unor produse noi
reprezintă expresia inovativităŃii tehnologice şi de marketing. În timp
ce tehnologiile noi sau perfecŃionate generează proprietăŃi fizice
superioare, adaptate funcŃiei şi formei unui produs ori permit
fabricarea unor produse cu totul noi, inovativitatea de marketing
conduce la căi noi de identificare şi satisfacere a nevoilor
consumatorilor, arătând „cui şi cum trebuie vândut produsul, astfel
încât să poată fi comercializat în mod rentabil”63. Cele două
dimensiuni sunt inseparabile, o invenŃie neconstituind un produs nou
decât atunci când va fi materializată şi distribuită într-o formă în care
83
consumatorii pot şi, mai ales, vor să o cumpere.
Dezvoltarea unui produs nou reprezintă doar una din
opŃiunile la care poate apela organizaŃia atunci când îşi planifică
mixul de produs, în general, şi strategiile de dezvoltare a produsului,
în particular. O asemenea opŃiune este însă foarte importantă în
anumite circumstanŃe, precum:
• modificarea gusturilor consumatorilor într-o asemenea
măsură încât produsele existente pe piaŃă nu mai răspund cerinŃelor;
• schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariŃia
de nevoi noi ale consumatorilor;
• firmele concurente au dezvoltat produse şi/sau tehnologii
care vor accelera declinul produselor existente;
• creşterea pieŃei este limitată de mărimea totală a pieŃei sau
de intensitatea concurenŃei;
• firma deŃine un portofoliu de produse care generează
resurse financiare în perioada de maturitate a acestora, fiind
„stimulată” în acest fel să dezvolte altele noi, într-o perspectivă pe
termen lung;
• firma are capacităŃi de producŃie subutilizate;
• există riscul restrângerii produselor existente, urmare a unor
măsuri legislative (restrângerea consumului de băuturi alcoolice sau
de tutun etc.).
În funcŃie de circumstanŃele concrete, firmele îşi pot propune
o mare diversitate de obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea
pot lansa asemenea produse pentru a-şi mări cota de piaŃă sau pentru
a se apăra de concurenŃă, cum pot să şi încerce să îmbunătăŃească
eficienŃa, să exploateze puterea de care dispun în domenii precum
cercetarea, dezvoltarea ori distribuŃia, ori să nu se limiteze doar la o
singură piaŃă.
În definitiv, pentru a crea un produs nou „firma trebuie să-şi
înŃeleagă clienŃii, pieŃele şi concurenŃii şi să ofere consumatorilor
produse cu valoare superioară”64. Pentru realizarea simultană a unor
asemenea condiŃii, alături de eforturile absolut necesare, firma în
cauză va trebui să-şi asume şi dezavantajele inovaŃiei, dezavantaje
care, alături de eventualele riscuri, trebuie avute în vedere la
stabilirea mixului de produs. În acest sens, trebuie să se Ńină seama de
cel puŃin următoarele aspecte:
a)crearea de noi produse este o operaŃiune foarte costisitoare;
b)crearea de noi produse presupune timp şi, mai ales, multă
răbdare;
c)pot apare o serie de întârzieri, cu totul neprevăzute;
d)succesele (eventuale) înregistrate la început nu sunt
neapărat încurajatoare. Practica în domeniu demonstrează că
ponderea produselor noi eşuate se ridică la un nivel foarte ridicat, ce
se situează în jurul a 80%.
În ciuda unor asemenea riscuri, „firmele care învaŃă să
inoveze bine devin mai puŃin vulnerabile la atacurile noilor veniŃi,
care descoperă modalităŃi noi de oferire a valorii adăugate,
avantajelor şi soluŃiilor la problemele clienŃilor”65.
Este de necontestat faptul că înnoirea produselor şi
tehnologiilor se va răsfrânge pozitiv asupra indicatorilor economico-
financiari ai organizaŃiei, întărind, în acest fel, capacitatea sa de
adaptare la cerinŃele mediului de piaŃă, la dinamica social-economică.
În ultimă instanŃă, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate,
„gradul de reuşită al noilor produse pe piaŃă constituie pentru firmă
un indicator revelator în privinŃa calităŃii gestiunii resurselor proprii
66

84
şi a celor atrase”66.
Teoria şi practica economică în domeniu67 menŃionează
următoarele categorii de produse noi:
a) imitaŃiile sunt de fapt copii ale unor produse existente,
cărora li se aduc îmbunătăŃiri minore, de regulă de formă (colorit
diferit, aranjamente deosebite ale unor părŃi sau subansambluri,
adăugiri cu totul formale de piese nefuncŃionale sau cu funcŃiuni
minimale etc.). Acestea sunt, în principiu, pseudonoutăŃi, având drept
principal scop evaziunea de la cumpărarea licenŃelor respective.
Asemenea produse oferă deci puŃine trăsături tangibile absolut noi,
aducând în schimb trăsături noi intangibile, prin schimbarea
accentului pus în campaniile de publicitate;
b) ameliorarea produsului existent, prin modificarea unor
parametri tehnici ai acestuia, obŃinându-se, în acest fel, performanŃe
tehnice şi economice superioare. Ameliorarea este ceva mai mult
decât imitaŃia, ea nefiind o modificare superficială, ci constă în
adăugarea de elemente noi, modificarea compoziŃiei unor materii
prime, creşterea vitezei, duratei şi rezistenŃei, îmbunătăŃirea gradului
de confort şi comoditate etc. Asemenea produse prezintă avantaje
economice deosebite, marea majoritate a firmelor aducând aproape
anual îmbunătăŃiri tehnice produselor lor. În practică, aceste produse
pot lua şi forma extinderii liniei de produse deja existente, ce poate
aduce „o noua aromă unui produs alimentar, o nouă culoare sau
accesoriu pentru un autovehicol etc.”68;
c) diversificarea unui produs în sortimente noi este impusă,
mai degrabă, de necesităŃi tehnice, în cazul consumului industrial şi
de creşterea calităŃii vieŃii, a nivelului de trai, în cazul bunurilor de
larg consum destinate populaŃiei;
d) apariŃia unor produse care crează necesităŃi noi, de fapt
inovaŃii majore de produse noi, care aduc beneficii cu adevărat noi
pentru consumatori, uneori chiar prin lansarea unei noi tehnologii. Un
asemenea tip de inovaŃie este un lucru mai dificil de realizat,
necesitând eforturi mari în timpul procesului de dezvoltare a
produsului, mai mult decât atât fiind necesară şi asumarea riscului
unui eşec tehnic sau comercial. Un asemenea tip de produs oferă, în
caz de reuşită, satisfacŃii materiale apreciabile, atât inventatorilor săi,
cât şi consumatorilor. O astfel de preocupare „se constituie însă într-o
activitate tehnico-ştiinŃifică şi comercială permanentă pentru
întreprinderile industriale moderne, adânc ancorate în mediul de
marketing în care îşi desfăşoară activitatea”69.
Din cele prezentate mai sus rezultă, fără echivoc, faptul că
procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex, acesta
comportând mai multe etape:
• generarea ideilor de produse noi;
• selectarea ideilor;
• crearea şi testarea conceptului;
• elaborarea strategiei de marketing;
• analiza economică;
• crearea propriu-zisă a produsului;
• testarea produsului pe piaŃă;
• lansarea noilor produse pe piaŃă şi comercializarea acestora.
Ne vom opri în cele ce urmează doar asupra problematicii
complexe şi interesante pe care o presupun ultimele două etape, şi

85
anume testarea produsului pe piaŃă, respectiv lansarea şi
comercializarea acestuia.
Sub raportul parametrilor cantitativi şi calitativi supuşi
observării, al modalităŃilor de efectuare şi al cadrului în care se
realizează operaŃiunea testării, aceasta comportă două momente
succesive: testarea tehnică şi testarea de accesibilitate.
a) Testarea tehnică are în vedere, mai ales, respectarea
parametrilor tehnico-funcŃionali, a compoziŃiei materiei prime, a
tipodimensiunilor produsului etc. De data aceasta, se operează cu
criterii de evaluare strict obiective, folosindu-se unităŃi de măsură
consacrate. Încercările se fac, de regulă, în spaŃii special amenajate
pentru experimentare (laboratoare de cercetări, bancuri de probă,
piste de încercări etc.), dar foarte importantă este şi testarea efectuată
în mediul în care urmează să fie utilizat produsul în cauză. Dintr-o
asemenea perspectivă, se pot concepe mai multe testări, variante ale
noului produs, adaptate la mediul în care acesta va funcŃiona
(tropicalizări, protecŃia împotriva mediului toxic, protecŃia împotriva
excesului de frig sau a excesului de căldură etc.). Primele teste
tehnice constau într-un test de analiză, urmărindu-se în ce măsură au
fost realizaŃi parametrii proiectaŃi şi un test de uzaj, care permite să se
asigure valoarea intrinsecă a produsului.
b) Testarea de accesibilitate urmăreşte cunoaşterea primelor
reacŃii ale consumatorilor potenŃiali. O asemenea testare constă în
cele mai multe cazuri în trimiterea produsului la unul sau la mai
mulŃi consumatori, pentru a-l încerca, în acest fel obŃinându-se
concluzii pertinente şi precise. Este supusă verificării consumatorilor
potenŃiali o paletă largă şi eterogenă de parametrii ai produsului,
obiectul testării constituindu-l multiplele caracteristici ale produsului
nou. Reuşita testării va depinde de ordonarea logică a operaŃiunilor în
cadrul instrumentelor de testare, practica relevând, în multe cazuri, o
dispunere cu totul întâmplătoare şi incompletă a termenilor care
definesc produsul în cadrul instrumentelor de preluare a informaŃiilor,
fără respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, cu
repercusiuni negative asupra testării de accesibilitate.
Testarea tehnică şi cea de accesibilitate sunt operaŃiuni
complementare, realizarea unei legături directe între acestea fiind de
importanŃă majoră pentru reuşita întregului program de introducere a
noului produs pe piaŃă, practica pledând pentru corelarea celor două
laturi ale testului de produs. Astfel, pentru a prezenta doar un
exemplu, devenit însă antologic, referitor la cafeaua albă, dacă testele
tehnice au întrunit pe deplin exigenŃele înscrise în norme, produsul a
„căzut” la testul de accesibilitate efectuat pe potenŃialii săi
consumatori, care l-au respins datorită coloritului, în total dezacord
cu imaginea clasică formată despre produsul în cauză.
Un rol important în reuşita procesului de lansare pe piaŃă a
produselor noi îl are controlul lansării acestora, supravegherea
reacŃiilor pieŃei faŃă de noile produse. Un asemenea control presupune
cunoaşterea în detaliu a problemelor legate de determinarea nivelului
de acceptare a noilor produse de către populaŃie, cuantificarea
succesului acestora în rândul consumatorilor. În esenŃă, controlul
lansării presupune obŃinerea de informaŃii, cantitative şi calitative,
asupra unor probleme legate de eficacitatea noilor produse pe piaŃă,
de comportamentul lor în consum sau utilizare.

86
 InformaŃiile cantitative trebuie să permită calcularea
următorilor indicatori: gradul de răspândire a noilor produse pe piaŃă;
gradul de pătrundere a lor în consum; viteza de difuzare (de
răspândire) pe piaŃă, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la
inovatorii iniŃiali la toŃi consumatorii potenŃiali.

6.2. Strategiile politicii de produs

6.2.1. ConŃinutul, rolul şi structura politicii de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă
agentul economic în ceea ce priveşte dimensiunile, structura gamei de
produse (servicii) ce face obiectul activităŃii desfăşurate, conduită ce
se raportează în permanenŃă la cerinŃele mediului ei extern, în
general, la tendinŃele manifestate de ceilalŃi concurenŃi. Într-o
asemenea accepŃiune, întreaga politică de produs a întreprinderii este
chemată să slujească scopului activităŃii desfăşurate de către aceasta.
În sens restrâns, obiectul politicii de produs îl reprezintă
bunurile economice, privite în accepŃiunea clasică a termenului. În
sens larg, deci în accepŃiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de
produs va cuprinde trei componente (i) politica de produs în sens
strict (ii), politica sortimentală şi (iii) politica de service şi garanŃie.
Între aceste trei componente „există o strânsă condiŃionare, totalitatea
deciziilor pe care le antrenează reprezentând conŃinutul politicii de
produs”70
Vom încerca în cele ce urmează să facem o prezentare a celor
trei componente, în acelaşi timp direcŃii de acŃiune referitoare la
politica de produs.
A) Desigur, obiectivele politicii de produs trebuie „să
răspundă scopului activităŃii economice desfăşurate de către
întreprindere, ele privind modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaŃiei sau a sortimentului
comercializat”71.
La nivel de întreprindere, politica de produs, privită ca un tot
unitar, are de îndeplinit trei principale sarcini:
• introducerea produselor noi în fabricaŃie şi pe piaŃă pentru
câştigarea unor segmente noi de clientelă sau pentru umplerea unor
nişe de piaŃă;
• modernizarea produselor existente deja pe piaŃă, astfel încât
acestea să răspundă modificărilor intervenite în deprinderile de
cumpărare şi în obiceiurile de consum ale populaŃiei;
• eliminarea produselor „îmbătrânite” deja, respectiv a celor
„la care acceptanŃa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai
posedă factori strategici de succes”72 pentru a conserva indicatorii de
performanŃă.
Politica de produs comportă o multitudine de activităŃi, o
structurare a acestora conducând la următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă de sine stătătoare a
studiilor de piaŃă – are în vedere analiza calităŃii produselor aflate în
fabricaŃie şi/sau în vânzare, stadiul învechirii economice a acestora
(urmărit prin intermediul ciclului de viaŃă), analiza circulaŃiei
produselor şi urmărirea comportării acestora în procesul de utilizare
sau în consum. În ultimă instanŃă, cercetarea produsului are
semnificaŃia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele
„forte”, dar şi pe cele „slabe” ale gamei de fabricaŃie sau ale
87
„forte”, dar şi pe cele „slabe” ale gamei de fabricaŃie sau ale
sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
corectă a strategiei firmei. Tocmai pornind de la importanŃa cercetării
produsului în cadrul activităŃilor componente ale politicii de produs,
studiile în domeniu ocupă un loc deosebit de important în ansamblul
cercetărilor de marketing, fapt pe deplin justificat, în condiŃiile în
care produsul reprezintă însuşi obiectul activităŃii de piaŃă, punctul de
referinŃă, în raport cu care se evaluează eficienŃa întregii activităŃi
economice a firmei.
b) Activitatea de inovaŃie constituie principala orientare
ofensivă a politicii de produs. Ea are în vedere nu numai produsul,
bunul material ca atare, ci şi descoperirea de noi materii prime şi
tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităŃilor creatoare
din cercetare şi producŃie, altfel spus, crearea unui climat novator în
toate compartimentele firmei, climat ce concură, în mod direct, la
realizarea tehnico-economică a produsului.
c) Modelarea produsului este reprezentată de totalitatea
activităŃilor prin care un producător conferă identitate bunurilor sale.
O asemenea activitate nu are neapărat un sens strict tehnologic, ci o
semnificaŃie de orientare potrivit cerinŃelor pieŃei şi tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produs. De fapt,
modelarea are în vedere conceperea şi realizarea, sub formă de
prototip sau machetă, a tuturor componentelor ce dau conturul
viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de
fabricaŃie, funcŃionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi
estetica şi valenŃele sale ergonomice.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de
acŃiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva
contrafacerilor. JurisdicŃia noastră asigură forme variate de protecŃie,
atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru cele importate şi
destinate pieŃei interne. Din rândul instrumentelor de asigurare a
protecŃiei legale a produselor şi serviciilor trebuie menŃionate:
brevetele de invenŃie, mărcile de fabrică, de comerŃ şi de servicii,
desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine,
dreptul de autor etc. Asigurarea legală a produsului atrage după sine
responsabilitatea producătorului pentru păstrarea nealterată a
performanŃelor calitative ale produsului în raport cu etalonul, pe tot
parcursul ciclului său de viaŃă. Modalitatea de asigurare legală a
produsului cea mai cunoscută şi mai uzitată rămâne înregistrarea
mărcii, în acest fel produsul în cauză personalizându-se şi detaşându-
se din masa bunurilor anonime.
e) Atitudinea faŃă de produsele vechi exprimă preocuparea
firmei faŃă de soarta mărfurilor cu un ridicat grad de uzură morală şi,
mai ales, cu un nivel scăzut de profitabilitate. O asemenea preocupare
va fi proporŃională cu locul pe care îl ocupă produsele în cauză în
producŃia şi desfacerile firmei.
B) Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de
politică de produs îşi găseşte terenul de aplicare în alcătuirea gamei
de produse a întreprinderii producătoare, respectiv a sortimentului de
produse şi servicii oferite consumatorilor de către distribuitor.
Alcătuirea gamei – care rămâne componenta de sinteză a politicii
produsului – trebuie realizată avându-se în vedere nu numai
rentabilitatea fiecărei componente a acesteia sau din considerente
tehnice, ci şi în funcŃie de exigenŃele pieŃei, de necesitatea adaptării
întreprinderii la cerinŃele mediului său extern, în general, ale pieŃei, în
special. Într-un asemenea context, este absolut necesară o mobilitate
ridicată în ceea ce priveşte gama de produse, acest lucru însemnând
ca întreprinderea să aibă capacitatea de a interveni asupra liniilor de
produse ce alcătuiesc gama de fabricaŃie, prin restrângerea,
diversificarea,
88 diferenŃierea sau înnoirea nomenclatorului său de
diversificarea, diferenŃierea sau înnoirea nomenclatorului său de
mărfuri.
Toate asemenea demersuri realizate de către întreprindere
pentru definirea gamei sale de fabricaŃie se constituie într-un
program de fabricaŃie, „gradul de flexibilitate a acestuia
constituindu-se într-un indicator de bază al capacităŃii întreprinderii
de adaptare la cerinŃele şi exigenŃele mediului de piaŃă”73.
Aşa cum menŃionam, în ceea ce priveşte firmele ce
desfăşoară ca activitate principală desfacerea mărfurilor, respectiv
distribuitorii de mărfuri, corespondentul unor asemenea preocupări îl
formează politica sortimentală. Aceasta are în vedere stabilirea
dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri comercializat de o
astfel de organizaŃie, în raport cu potenŃialul de care aceasta dispune
şi cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează. Desigur, particularităŃile
activităŃii comerciale influenŃează conŃinutul politicii sortimentale.
Astfel, în alcătuirea sortimentului de mărfuri şi difuzării lui în reŃeaua
de desfacere se vor corela criteriile merceologice cu cele ce Ńin de
formele concrete de manifestare a cererii, acestea din urmă fiind de
fapt şi cele mai importante. În acest condiŃii, criteriile de asociere a
produselor în cadrul sortimentului vor porni de la cunoaşterea
relaŃiilor dintre acestea în procesul vânzării şi consumului (avem în
vedere toate formele de asemenea relaŃii: de indiferenŃă, de
complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor
de influenŃă a cererii.
Iată de ce o asemenea politică priveşte alcătuirea
sortimentului de mărfuri atât la nivelul întreprinderii comerciale ca
atare, cât şi al magazinului. În această din urmă situaŃie, criteriul de
bază îl constituie „realizarea unei rotaŃii cât mai accelerate a
stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi cu un nivel
minim de cheltuieli de circulaŃie”74. Acest lucru presupune modelarea
sortimentului comercial potrivit cerinŃelor clienŃilor şi în raport cu o serie
de criterii referitoare, în principal, la: natura mărfurilor, caracteristicile
merceologice ale acestora, grupele de consumatori cărora li se
adresează, nivelul de preŃ, complementaritatea nevoilor etc.
C) Cea de-a treia direcŃie referitoare la politica de produs se
referă, aşa cum menŃionam, la politica de service şi garanŃie.
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaŃiei
de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru
valorificarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.
Creşterea importanŃei service-ului în economia unui produs
destinat pieŃei se sprijină pe o serie de argumente clare, ce nu pot în
nici-un caz omise de către producător şi comerciant. Este vorba, în
principal, despre:
• existenŃa unei concurenŃe acerbe pe tot mai multe pieŃe,
care, la rândul lor, prezintă un grad ridicat de saturaŃie;
•dorinŃa legitimă a cumpărătorului de a fi scutit de orice fel
de probleme legate de folosinŃa, întreŃinerea şi repararea produsului;
•dobândirea unui anumit avantaj concurenŃial, printr-o
profilare mai accentuată a întreprinderii pe activitatea de service;
•opŃiunea unor producători de a-şi diferenŃia semnificativ
oferta de cea a concurenŃilor, prin asigurarea de service;
•creşterea tot mai rapidă a gradului de complexitate a
produselor comercializate, acest lucru făcând indispensabilă o
activitate distinctă de service.
89
 Din punct de vedere al conŃinutului activităŃii de service,
acesta se poate structura în service tehnic şi service comercial.
ActivităŃile specifice service-ului tehnic au în vedere, în
principal: garantarea funcŃionării normale a produsului în favoarea
căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor
informaŃiilor de care acesta are nevoie; oferirea de piese de schimb,
înlocuitori sau produse noi alternative, potrivit nevoii concrete. Aici
trebuie menŃionat şi faptul că în cazul produselor complexe sunt
deosebit de importante activităŃile de consultanŃă tehnică, de
instalare, de aprovizionare cu piese de schimb, de inspecŃii
(verificari) periodice, dar şi de şcolarizare a personalului de
deservire.
Service-ul comercial asigură o suită de activităŃi menite a
facilita cumpărătorului actul de achiziŃionare, serviciile oferite în
acest caz neavând un caracter tehnic. Desfăşurate înainte, în timpul şi
după vânzare, activităŃile aferente service-ului comercial au caracter
de consultanŃă şi/sau de informare, luând forma unor mici atenŃii
gratuite, a unor invitaŃii la degustări a unor noi produse alimentare, a
unor prestaŃii comerciale gratuite etc.
La rândul ei, politica de garanŃie a firmei contribuie la
creşterea competitivităŃii acesteia în cadrul unei pieŃe tot mai
concurenŃiale. Practic, garanŃia reprezintă prelungirea
responsabilităŃii producătorului, pentru un interval de timp
determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcŃionarea
corespunzătoare a unui echipament sau produs industrial, păstrarea
compoziŃiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în
standarde, norme interne, reŃete de fabricaŃie sau alte prevederi legale
de natură a reglementa calitatea unei anumite mărfi. Prin facilităŃile
acordate pe perioada de garanŃie – schimbarea produsului defect,
înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului
etc. – creşte gradul de încredere a cumpărătorilor faŃă de o anumită
marcă, de un producător sau chiar de un comerciant, contribuind
astfel la fidelizarea clientelei proprii, dar şi la creşterea notorietăŃii
firmei.

6.2.2. DirecŃii strategice în politica de produs

Pentru a supravieŃui şi, mai ales, pentru a obŃine rezultatele

scontate, agenŃii economici producători sunt obligaŃi să-şi modeleze
acŃiunile într-o viziune de perspectivă asupra produselor şi să ia în
considerare schimbările mediului în care acŃionează, dar şi pe cele în
atitudinea consumatorilor faŃă de produs. Aceasta, cu atât mai mult,
în actualele condiŃii, în care concurenŃa este tot mai acerbă, resursele
tot mai puŃine, iar consumatorii mai pretenŃioşi. Pentru a răspunde
unor asemenea cerinŃe, întreprinderea este nevoită să-şi stabilească o
atitudine clară şi consecventă faŃă de produsele pe care le fabrică sau
le comercializează. Altfel spus, întreprinderea trebuie să-şi
stabilească o strategie în politica sa de produs.
In funcŃie de ansamblul condiŃiilor de piaŃă cu care se confruntă, de
resursele de care dispune, întreprinderea va opta pentru o anumită
variantă strategică, variantă ce va fi subordonată strategiei generale
de piaŃă şi va fi corelată cu celelalte strategii ce alcătuiesc mixul de
preŃ, de promovare şi de distribuŃie. Obiectivele avute in vedere
90
atunci când se stabileşte strategia de produs sunt diverse, ele privind,
în principal: consolidarea poziŃiei în cadrul actualelor segmente de
consumatori, creşterea gradului de pătrundere în consum a unui
anumit produs, sporirea gradului de răspândire pe piaŃă a produsului
prin atragerea de noi segmente de utilizatori, diferenŃierea faŃă de
produsele similare sau apropiate ale altor producători, o mai bună
poziŃionare în cadrul gamei din care face parte produsul în cauză şi
creşterea cotei de piaŃă a acestuia etc. Prin asemenea obiective
strategice, firma îşi stabileşte, de fapt, poziŃia faŃă de următoarele
patru probleme privind produsul: gradul de înnoire, gradul de
diversificare a gamei sortimentale, nivelul calităŃii şi modul de
diferenŃiere faŃă de produsele concurenŃilor.

6.3. Ciclul de viaŃă al produsului. InfluenŃa acestuia

asupra politicii de produs

6.3.1 Fazele ciclului de viaŃă al produsului

NoŃiunea de „ciclu de viaŃă al produsului” este un termen
împrumutat din demografie, cercetarea acestuia presupunând
„stabilirea factorilor generali şi specifici ce acŃionează asupra duratei
de viaŃă a produsului, determinarea etapei în care se găseşte la un
moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei din care
face parte şi, nu în ultimul rând, estimarea evoluŃiei viitoare a
acestuia pe piaŃă”75. Cercetarea ciclului de viaŃă al produsului
conduce la idei şi soluŃii privind unele politici în domeniul produsului
analizat, pornind de la eventuala relansare, la momentul oportun, a
acestuia sau numai a unor anumite articole, schimbarea destinaŃiei
acestora sau, dacă este cazul, chiar retragerea din fabricaŃie şi
comercializare, acŃiune asociată, dacă este posibil, cu lansarea unor
noi articole.
PrezenŃa produsului pe piaŃă încă din momentul în care a început
difuzarea lui este marcată de influenŃa unor factori eterogeni şi diverşi, unii
generali, iar alŃii specifici, unii cu acŃiune directă, alŃii cu acŃiune indirectă,
controlabili sau, dimpotrivă, necontrolabili. In funcŃie de modul cum se
conjugă acŃiunea unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a
traiectoriilor ciclului de viaŃă al produselor. Pornind de la un criteriu unamim
acceptat şi, mai ales, uşor de determinat, ciclul de viaŃă al unui produs parcurge,
în drumul său, mai multe etape, respectiv lansarea pe piaŃă (introducerea
produsului pe piaŃă), creşterea sau avântul, maturitatea produsului, urmată de
saturarea pieŃei şi, implicit, declinul produsului. In majoritatea cazurilor,
conceptul de ciclu de viaŃă al produsului este prezentat sub forma profilului
grafic pe care îl capătă volumul desfacerilor unui produs, care va trece prin mai
multe faze până la dispariŃia sa totală datorită apariŃiei altor produse care îl
înlocuiesc pe piaŃă.

6.3.2. InfluenŃa ciclului de viaŃă asupra politicii de produs

Durata medie de viaŃă a produselor şi consecinŃele ei asupra activităŃii
economice creează probleme complexe conducerii firmei. Cercetarea ciclului
de viaŃă al unei grupe de mărfuri presupune „stabilirea factorilor generali şi
specifici ce acŃionează asupra duratei şi structurii acestuia, determinarea etapei
în care se găseşte la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale
gamei şi estimarea evoluŃiei viitoare ale acesteia pe piaŃă”76. In afara
implicaŃiilor de ordin general, ciclul de viaŃă al produselor îşi exercită în mod
direct şi hotărâtor influenŃa asupra unor domenii concrete din activitatea
firmei, ca de exemplu politica de produs, în sens larg, politica comercială şi
cea de investiŃii, precum şi asupra activităŃii de cercetare - dezvoltare, etc. 91
cea de investiŃii, precum şi asupra activităŃii de cercetare - dezvoltare, etc.
ImportanŃa strategiei produsului se manifestă cel mai puternic
în prima fază a ciclului de viaŃă şi în ultimele faze (maturitatea şi
declinul). La începutul ciclului de viaŃă, noile sortimente au asigurat
succesul de superioritatea lor tehnică, pentru ca, mai târziu, alte
produse vor trebui dezvoltate pentru a înlocui pe cele vechi, în
perioada de declin a acestora. De fapt, modificările, perfecŃionările
produsului sunt cele mai importante elemente ale programului de
marketing, în fazele de creştere şi maturitate ale produsului.
Pe de altă parte, anticiparea evoluŃiei desfacerii noului sortiment de
produse, precum şi estimarea duratei sale totale de viaŃă reprezintă un element
de bază în stabilirea cotelor de amortizare, al căror nivel se va răsfrânge, în
mod direct, asupra costurilor de producŃie. In funcŃie de speranŃa de viaŃă a
viitorului produs, se vor regla dimensiunile investiŃiilor alocate în vederea
punerii la punct a procesului de producŃie. Exemplele ar putea continua.
Trebuie, însă, reŃinut faptul că, în ultimă instanŃă, o dată cu produsul începe a
se pune în mişcare întregul program de marketing. Dacă produsul nu
corespunde cerinŃelor pieŃei şi dacă nu este competitiv, atunci vor rămâne fără
obiect toate celelalte politici de marketing, începând cu preŃul, continuând cu
activităŃile de distribuŃie şi terminând cu cele de promovare. Dacă strategia
generală de marketing se concretizează printr-un mix integrat de marketing,
implicând produsul, preŃul, distribuŃia şi promovarea, programele strategice ale
produsului „detaliază o serie de aspecte prin care trebuie soluŃionate
problemele particulare care apar în mod specific în cadrul planificării
marketingului respectiv”.77 In contextul celor prezentate, este de netăgăduit
faptul că dezvoltarea programelor strategice ale produsului va trebui adaptată
poziŃiei produsului în curba sa de viaŃă.

POLITICA PROMOłIONALĂ

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Rezumat

Problematica organizării activităŃii de marketing este una

complexă , presupunând o decizie responsabilă şi pertinentă. În
cadrul cursului sunt abordate aspecte privind locul activităŃii de
marketing în structura organizatorică a firmei, gradul de încorporare a
concepŃiei de marketing, coordonatele organizării activităŃii de
marketing (formula organizatorică, dimensiunea compartimentului de
marketing, tipul de organizare a acestuia, poziŃionarea sa în structura
organizatorică de ansamblu a firmei, atribuŃiunile compartimentului
de marketing, structura organizatorică a acestuia). De asemenea, se
prezintă studenŃilor aspecte teoretice şi practice privind locul,
atribuŃiile şi relaŃiile departamentului de marketing, structura internă
şi personalul acestuia. Pentru întregirea cunoştinŃelor studenŃilor, în
finalul cursului se prezintă principalele mutaŃii şi tendinŃe în
organizarea de marketing a firmelor moderne.

92
 10.1. Rolul organizării de marketing. Locul activităŃii de
marketing în structura organizatorică a firmei
ViaŃa a demonstrat şi demonstrează în continuare că
realizarea unei conduceri eficiente a unei întreprinderi nu este
posibilă fără asigurarea unei organizări ştiinŃifice adecvate a acesteia.
În principiu, acest lucru presupune structurarea activităŃilor
desfăşurate şi repartizarea eforturilor la nivelul diferitelor structuri
organizatorice, în vederea obŃinerii unei performanŃe economice cât
mai înalte. Sintagma organizare de marketing are două semnificaŃii
complementare: (i) funcŃie a management-marketingului, respectiv
(ii) activitate inclusă în cadrul unei funcŃiuni a întreprinderii
(cercetare – dezvoltare). Indiferent de semnificaŃie, conceptul se
referă la procese şi relaŃii corespunzătoare celui mai înalt stadiu de
încorporare a marketingului de către întreprindere, respectiv al
marketingului integrat, definit atât ca funcŃie, cât şi ca filozofie.
SemnificaŃia termenului a fost mai restrânsă în perioadele anterioare,
referindu-se la “procesele şi relaŃiile generate de desfăşurarea setului
de activităŃi practice“78, conŃinutul său evoluând de la stadiul de
simple activităŃi la cel de funcŃie a întreprinderii. De altfel, în multe
lucrări de specialitate se utilizează sintagma de organizare a
activităŃii de marketing, ce semnifică abordarea marketingului numai
ca funcŃie, având ca formă specifică organizarea în compartimente
tradiŃionale sau în compartimente de marketing. Spre deosebire de
acest termen, conceptul de organizare de marketing are mai multe
valenŃe teoretice şi practice. El reflectă orientarea spre piaŃă şi client a
activităŃii desfăşurate de către firmă, permiŃând înŃelegerea mai
exactă a conceptului de marketing. În cele ce urmează vom folosi
sintagma organizarea activităŃii de marketing, chiar dacă în mod
punctual vom aborda şi unele aspecte privind organizarea de
marketing.
Problematica organizării activităŃii de marketing în cadrul
întreprinderii este pe cât de complexă, pe atât de importantă. Aceasta,
cu atât mai mult, cu cât asigurarea unei organizări corespunzătoare a
activităŃii de marketing este destul de dificil de realizat, fiind
necesară o astfel de alocare a resurselor pe tipuri de activităŃi, încât să
se asigure o concordanŃă deplină cu pregătirea şi aptitudinile celor
care urmează să le execute.
ImportanŃa configurării structurii organizatorice a
întreprinderii rezidă din faptul că prin intermediul acesteia are loc
distribuirea competenŃelor decizionale, ca de altfel şi a răspunderilor
ce revin fiecărui specialist în parte. Într-un asemenea context,
structura organizatorică reprezintă de fapt „scheletul” pe care se
articulează relaŃiile interne, ca de altfel şi cele externe ale
întreprinderii, ea având un rol de primă însemnătate în activitatea de
conducere. Un asemenea rol se poate rezuma astfel:
• asigură cadrul general pentru gestionarea relaŃiilor de
autoritate şi de comunicare din cadrul organizaŃiei;
• afectează direct relaŃiile dintre personalul întreprinderii,
cerinŃele proprii ale acestuia şi gradul de motivaŃie;
• reprezintă elementul major prin intermediul căruia se
asigură coordonarea activităŃilor desfăşurate, o asemenea coordonare
influenŃând şi determinând fluxul de bunuri şi servicii şi relaŃiile
personale, ca de altfel şi fluxurile informaŃionale din interiorul
93
organizaŃiei.

10.2. Coordonatele organizării activităŃii de marketing

Aşa cum bine se remarcă în literatura de specialitate,
„proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii prin
încorporarea opticii de marketing impune rezolvarea a numeroase
aspecte care alcătuiesc practic coordonatele acesteia, respectiv
stabilirea formulei organizatorice adoptate, a mărimii
compartimentului de marketing, tipul de organizare (centralizat,
descentralizat), poziŃionarea compartimentului de marketing în
structura organizatorică a întreprinderii, definirea atribuŃiilor şi a
structurii interioare a compartimentului”79. Aceasta deoarece
performanŃele unei organizaŃii depind în mare măsură de structura de
organizare a activităŃilor pe care aceasta le desfăşoară. În general, o
structură de organizare se referă la două aspecte principale:
• definirea alocării formale a rolurilor în muncă, pentru a
identifica membrii organizaŃiei care urmează să realizeze fiecare
activitate;
• stabilirea nivelurilor şi liniilor de autoritate necesare
integrării şi coordonării activităŃilor.
Pornind de la marea varietate de condiŃii în care acŃionează
întreprinderile, în prezent nu se poate vorbi despre un singur tip de
structură de organizare, care să aibă o aplicabilitate universală. Cu
toată varietatea de condiŃii, structura de organizare se poate concepe
prin gruparea activităŃilor fie în raport cu produsul, fie cu funcŃia
îndeplinită. În aceste condiŃii, cele mai importante trei criterii ce
trebuie avute în vedere la realizarea unei structuri eficiente sunt:
• criteriul diferenŃierii, acesta reflectând necesitatea existenŃei
unor activităŃi şi funcŃii specializate;
• criteriul integrării, care impune colaborarea dintre activităŃi,
respectiv între persoanele care au diferite specializări;
• criteriul care asigură un sistem adecvat de comunicare între
specialişti şi o modalitate eficientă de rezolvare a unor eventuale
conflicte ce ar putea să apară între aceştia.
10.3. Departamentul (compartimentul) de marketing
Dintre formele de organizare a activităŃii de marketing
menŃionate mai înainte, cea care se impune tot mai mult în practica
agenŃilor economici este cea a constituirii în cadrul sistemului de
organizare a întreprinderii a unui departament (compartiment) de
marketing specializat. Pentru firma modernă, prezenŃa
departamentului (compartimentului) de marketing nu reprezintă doar
o opŃiune, ci o necesitate stringentă. În acest sens, se pot invoca cel
puŃin două argumente:
• activitatea de marketing la nivel microeconomic devine tot
mai bogată şi complexă, dobândind un caracter permanent;
• prin specificul ei, activitatea de marketing presupune
profesionalism, o pregătire specială şi utilizarea unor instrumente
speciale din arsenalul marketingului.

10.3.1. Locul, atribuŃiile şi relaŃiile departamentului de marketing

94
 PrezenŃa departamentului de marketing în structura
organizatorică a firmei se constituie, aşa cum menŃionam, într-o
premisă a unei activităŃi eficiente, desfăşurate într-o optică modernă,
cu mijloacele şi instrumentele marketingului. Aceasta, numai în
condiŃiile unei plasări corespunzătoare în organigrama întreprinderii,
a stabilirii unei dimensionări adecvate şi a delimitării corecte a
sistemului de relaŃii cu celelalte structuri, încadrării cu personal
adecvat şi, mai ales, a unei organizări interne eficiente.
AtribuŃiile departamentului de marketing se înscriu în
sfera proceselor şi acŃiunilor prin intermediul cărora organizaŃia se
implică în sistemul relaŃiilor bilaterale cu mediul extern şi, în primul
rând, a celor cu piaŃa. Multitudinea şi, mai ales, diversitatea
atribuŃiilor unui asemenea structuri sunt determinate de amplasarea
activităŃilor desfăşurate de către întreprinderi, de profilul lor de
activitate, de domeniul în care acŃionează, de aria geografică în care
acestea sunt prezente cu produsele şi serviciile lor, de personalul cu
atribuŃiuni şi responsabilităŃi de marketing etc. Într-un asemenea
context, în funcŃie de politica de marketing a organizaŃiei, sfera
atribuŃiilor departamentului poate fi mai largă sau mai restrânsă. În
practica întreprinderilor, delimitarea atribuŃiilor în cauză se realizează
prin structurarea lor pe principalele domenii ale activităŃii de
marketing.
RelaŃiile departamentului de marketing sunt de o mare
complexitate. Este vorba atât despre relaŃiile compartimentului cu
conducerea organizaŃiei, cât şi cu celelalte compartimente ale
acesteia.
În cadrul acestui sistem de relaŃii se vor regăsi toate tipurile
de relaŃii cunoscute în practica managementului, respectiv relaŃii de
autoritate (ierarhice, funcŃionale şi de stat major), de cooperare şi de
control. Desigur, relaŃiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea
organizaŃiei, fiind, în esenŃă, relaŃii de subordonare. În virtutea lor,
compartimentul de marketing primeşte sarcini numai de la
conducerea firmei. În practică însă, nu în puŃine cazuri
compartimentului de marketing i se restrânge aria de competenŃă,
atribuindu-se un „rol de consultanŃă”, fiind solicitat exclusiv pentru
alimentarea cu informaŃii de piaŃă a celorlalte compartimente.
Desigur, o asemenea atribuŃie de primă însemnătate aparŃine
compartimentului de marketing, absolutizarea acesteia diminuând
însă considerabil eficienŃa activităŃii de marketing.
RelaŃiile funcŃionale sunt determinate de caracterul
specializat al activităŃii desfăşurate în cadrul compartimentului,
manifestându-se în raporturile cu celelalte compartimente. În
activitatea practică, relaŃiile de acest gen se materializează în
transmiterea către compartimentele în cauză a unor prevederi,
prescripŃii, informaŃii, sarcini etc., asigurând o viziune unitară absolut
necesară în abordarea problemelor, mai ales de piaŃă, de către
organizaŃie.
RelaŃiile de stat major se manifestă în raporturile cu
conducerea organizaŃiei şi se exprimă prin delegarea de către aceasta
a unor atribuŃii prin care se soluŃionează unele probleme ce afectează
celelalte compartimente. Asemenea relaŃii au drept suport poziŃia
„filtru” deŃinută de către compartimentul de marketing în cadrul
procesului decizional, o poziŃie ce conferă conducerii posibilitatea

95
delegării unor competenŃe şi atribuŃii în cazurile în care acest lucru se
dovedeşte a fi eficient.
RelaŃiile de cooperare ale compartimentului de marketing cu
celelalte componente ale structurii organizatorice ale firmei se
manifestă în principal în procesul îndeplinirii măsurilor, a sarcinilor
stabilite pentru realizarea obiectivelor strategice de marketing.
Cooperarea este impusă de necesitatea ca asemenea măsuri, asemenea
sarcini, să fie bine înŃelese şi aplicate unitar de către compartimentele
operaŃionale ale întreprinderii. Practic, relaŃiile de cooperare se
materializează într-un contact permanent al compartimentului de
marketing cu celelalte compartimente operative, având drept scop
atât acordarea de asistenŃă de specialitate pentru realizarea măsurilor
în cauză, cât şi obŃinerea informaŃiilor necesare controlului realizării
programelor de marketing.
RelaŃiile de control nu sunt specifice pentru activitatea
compartimentului de marketing. Atunci când totuşi se manifestă, ele
apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie
cu celelalte compartimente funcŃionale, în acest din urmă caz
compartimentul de marketing acŃionând în numele conducerii
organizaŃiei, prin delegarea de competenŃe.

10.3.2. Structura internă şi personalul

departamentului de marketing
Structura organizatorică a unei întreprinderi depinde de o
serie de factori bine determinaŃi, cei mai importanŃi fiind dimensiunea
acesteia, caracteristicile mediului în cadrul căruia aceasta acŃionează
şi complexitatea produselor şi serviciilor sale. În aceste condiŃii, pot
fi definite diferite structuri, grupate, la rândul lor, sub diverse forme,
în care urmează să fie plasate activităŃile specifice de marketing.
Din aplicarea combinată a celor cinci criterii prezentate mai
sus pot rezulta şi alte forme de organizare a compartimentului de
marketing. O astfel de organizare este cea matriceală, care „vizează
obŃinerea unei sinergii ridicate a structurilor funcŃionale cu cele
bazate pe existenŃa responsabililor de produs şi zone geografice,
asigurând totodată coerenŃa acŃiunilor practice la diferite nivele de
activitate”80.
În activitatea practică nu există însă criterii şi niveluri de
performanŃă general valabile. De regulă, acestea sunt diferite de la o
organizaŃie la alta, de la o perioadă la alta, în raport de obiectivele
urmărite, de opŃiunile strategice ale firmei, în toate cazurile însă în
concordanŃă cu acestea.

10.4. MutaŃii şi tendinŃe în organizarea de marketing

a firmelor moderne

Dezvoltarea rapidă a activităŃii de marketing din ultimele

decenii a presupus, alături de adoptarea în totalitate a unei viziuni
moderne în activitatea desfăşurată şi o organizare adecvată, de
marketing, la fel de „modernă”, eficientă şi dinamică. OrganizaŃiile
puternice, bine ancorate în mecanismul pieŃei concurenŃiale, au pornit
de la premisa că avantajele potenŃiale ale schimbării structurilor de
marketing nu pot fi obŃinute câtă vreme cei responsabili, decidenŃi şi

96
executanŃi, nu înŃeleg, nu realizează implicaŃiile pozitive pe care le
poate aduce schimbarea. Printr-o participare largă, deliberată, a
întregului personal, întreprinderea poate să-şi dezvolte propriile sale
resurse pentru a face faŃă cerinŃelor pieŃei, a schimbărilor, mai ales
pentru inovare, pentru înnoire şi pentru adaptarea continuă la nou.
Într-un asemenea context, chiar dacă nu există o „regulă de aur”
privind organizarea activităŃii de marketing, firmele moderne,
deschise la nou, au căutat să-şi perfecŃioneze activitatea în domeniu,
să analizeze plusurile şi minusurile diferitelor alternative, pornind de
la un obiectiv precis, clar, respectiv adaptarea permanentă la un
mediu dinamic, la un mediu complex, pretenŃios, aşa cum este mediul
de marketing actual, bineînŃeles, într-o concepŃie de marketing.
MulŃi agenŃi economici, mai ales dintre cei care dispun de
capacităŃi tehnologice moderne, de resursele necesare şi, mai ales, de
specialişti cu o înaltă pregătire profesională, sunt tot mai deschişi
noului, abordând piaŃa din perspectivele unei economii europene
integrate, în cadrul căreia metodele şi tehnicile de marketing se
situează la loc de cinste.
Într-un asemenea context, se poate spune că sunt create toate
premisele apariŃiei unor produse şi servicii cu vocaŃie europeană,
create sub deviza „un singur produs, cu acelaşi ambalaj, un singur
preŃ, o eurocomunicaŃie”81, dar şi ale construirii unor structuri de
marketing adecvate, condiŃie de bază pentru desfăşurarea unor
activităŃi cu adevărat competitive.

SISTEMUL INFORMAłIONAL ŞI DECIZIONAL DE MARKETING

Rezultă în mod evident locul sistemului informaŃional de marketing

în cadrul procesului decizional, dar şi conŃinutul acestuia: pe de o
parte, culegerea, stocarea, prelucrarea şi asigurarea de informaŃii
pentru utilizatori iar, pe de alta, transmiterea deciziilor adoptate către
cei care au atribuŃiuni de execuŃie. Desigur, efectul unor asemenea
decizii va fi evaluat prin intermediul informaŃiilor culese din cadrul
mediului extern.
Din punct de vedere organizatoric, în cadrul procesului
informaŃional de marketing, un rol cu totul deosebit revine structurii
de marketing din cadrul firmei, indiferent de modul de organizare a
acesteia: direcŃie, serviciu, birou, colectiv etc. Aceasta deoarece
informaŃiile necesare procesului decizional de marketing vor fi
obŃinute fie prin intermediul acestei structuri, fie în mod direct, prin
accesarea bazei de date din cadrul sistemului informaŃional de
marketing. Desigur, informaŃiile vor fi obŃinute fie din mediul intern,
prin analiza datelor statistice existente în evidenŃele firmei sau prin
colectarea lor de la personalul propriu aflat în contact direct cu
97
mediul, fie din mediul extern, prin cercetări de piaŃă. Asupra
structurii sistemului informaŃional de marketing vom reveni în
subcapitolul următor. Aici vom mai face însă câteva precizări
referitoare la conŃinutul SIM.
a) Preocupări în ceea ce priveşte sistemele informaŃionale au
existat probabil în toate timpurile, perfecŃionarea acestora datorându-
se, în principal, evoluŃiei economico-sociale. În aceste condiŃii, s-a
ajuns ca în zilele noastre să existe sisteme informaŃionale de mare
complexitate şi capacitate de culegere, înmagazinare, prelucrare şi
valorificare a datelor.
În domeniul marketingului, interesul manifestat faŃă de sistemele
informaŃionale s-a amplificat în jurul anilor ’75 ai secolului trecut,
urmare, în principal, a exploziei informaŃionale, care a generat un
volum uriaş de date, ce trebuiau gestionate şi utilizate eficient, astfel
încât să se adopte cele mai bune decizii de marketing.
b) Sistemele informaŃionale de marketing presupun
colaborarea (intervenŃia, sprijinul) majorităŃii sectoarelor
întreprinderii, ale instituŃiei, precum şi existenŃa unor pluralităŃi de
funcŃii, o legătură eficientă între utilizatori şi cei implicaŃi efectiv în
culegerea, prelucrarea şi înmagazinarea informaŃiilor, toate acestea
constituind un factor esenŃial ce condiŃionează succesul sistemului
informaŃional de marketing.
c) InformaŃiile furnizate de sistemul informaŃional de
marketing trebuie să îndeplinească mai multe cerinŃe, dar, în primul
rând, ele trebuie să fie pertinente şi operative. În aceste condiŃii,
fluxul de informaŃii trebuie să fie astfel organizat, încât să fie uşor
utilizabil şi să ofere datele necesare în timp util, potrivit activităŃilor
şi cerinŃelor de marketing.
d) De regulă, firmele moderne îşi dezvoltă progresiv un sistem
informaŃional de marketing, corespunzător problemelor şi nevoilor
specifice. Cu toate că acesta se integrează în sistemul „întreprindere”,
el are un scop clar, bine determinat, respectiv furnizarea informaŃiilor
necesare fundamentării deciziilor de marketing şi surprinderea
reacŃiilor mediului, în general , ale pieŃei, în special, acest lucru
conducând la anumite particularităŃi, atât în ceea ce priveşte
organizarea, cât şi acŃiunea lui. Astfel, în organizarea sistemului,
întreprinderea trebuie să aibă în vedere o serie de aspecte legate, în
principal, de: condiŃiile de piaŃă în care acŃionează; principalele tipuri
de decizii de marketing pe care trebuie să le ia conducerea; volumul,
structura şi eşalonarea în timp a informaŃiilor necesare fundamentării
deciziilor; sursele de informare; stabilirea normelor de elaborare a
informaŃiilor pe baza datelor culese etc. În ceea ce priveşte modul de
acŃiune, sistemul informaŃional de marketing se deosebeşte de
celelalte tipuri de sisteme deoarece informaŃiile pe care le furnizează
prezintă o seamă de particularităŃi, de specificităŃi. În condiŃiile în
care o asemenea informaŃie reflectă un mediu aflat într-o continuă
modificare, pe lângă complexitatea sa, activitatea sistemului
informaŃional de marketing trebuie să fie cât mai cuprinzătoare şi,
mai ales, continuă, iar în unele cazuri să părăsească limitele pieŃei şi
să urmărească procesul de utilizare sau de consum.
e) Sistemul informaŃional de marketing este un sistem
cibernetic, dinamic şi deschis, cu o structură flexibilă, adaptabilă
cerinŃelor fiecărei etape din evoluŃia mediului în care acŃionează

98
întreprinderea, el trebuind „să acŃioneze ca un ghid în direcŃionarea
modalităŃilor de folosire eficientă a factorilor de producŃie”82. În
aceste condiŃii, sistemul informaŃional de marketing permite
elaborarea unor decizii eficiente, bine fundamentate, necesare
asigurării unui echilibru permanent între ceea ce solicită piaŃa şi ceea
ce poate oferi întreprinderea, precum şi realizării rentabilităŃii
aşteptate.

IMPORTANłA ŞI ROLUL PLANIFICĂRII ÎN MARKETING

99