CURS

TEHNICI PROMOȚIONALE

Domeniul de licență-Administrarea afacerilor

Specializarea-Economia comerțului, turismului și serviciilor

Lector.univ. dr. Ioan Moldovan

Modalitatea de evaluare:
Colocviu- test grilă
Obiective:

 definirea procesului de comunicare şi cuantificarea

elementelor componente ale acestuia;

 identificarea şi definirea principalelor elemente

componente ale activităţii promoţionale;

 abordarea strategică a politicii promoționale în

strânsă legătură cu politica globală a firmei
 Concepte cheie:
Mai știți ce înseamnă marketingul?
Conceptul de marketing ca filozofie de afaceri-
poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păstra
consumatori profitabili.
Conceptul de marketing ca funcție managerială:
- „marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare
la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi
potenţiali”.
Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediţia a treia, Editura McGraw Hill, New York, 1971

- „marketingul este „un proces managerial şi social prin care indivizii

sau grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de
produse sau valori cu alţii”.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994
 Pentru reflecție!
Conform unui studiu Teradata, companie specializată pe soluții
de big data și marketing - 90% dintre specialiștii în marketing afirmă că
marketingul individualizat este o prioritate. Aceștia doresc să treacă de
la segmentare, la o relație individuală cu clientul.
Cei patru piloni pe care se sprijină
marketingul (cei 4 P)

Produs Preț

Clientul

Plasament
Promovare
(Distribuție)
 De reținut !
Marketingul social (non profit)
Definiție: elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor
urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament
social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
Profesorii americani Ph. Kotler şi G. Zaltman
Specializări în cadrul marketingului social:
- marketingul educaţional, care urmăreşte maximizarea efectelor
procesului de instruire;
- marketingul cultural, ce are ca scop reuşita unor acţiuni culturale, cum ar
fi, de exemplu, cea a unei expoziţii de carte;
- marketingul în domeniul sănătăţii;
- marketingul rutier, vizează îmbunătăţirea securităţii circulaţiei rutiere;
- marketingul ecologic;
 Pentru seminar (1)
Identificați 5 firme locale care au în structura organizatorică
compartimente specializate de marketing.
 Modulul 1
Politica promoțională și comunicarea de marketing
Politica promoțională - asigură legătura permanentă
(prin recepționarea și transmiterea de informații) a
firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează.

Modul de realizare a schimbului de informaţii, între firmă şi

piaţă, trebuie să fie eficientă deoarece firma trebuie să obţină
un anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.
Politica promoțională-
componentă majoră a politicii de marketing
Procesul comunicației
 Factorii cheie în realizarea unei
comunicări eficiente
Emiţătorii trebuie să ştie la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea
respectivă şi ce răspuns doresc să primească, trebuie să-şi codifice
mesajele într-o manieră care să ţină cont de modul în care auditoriul
vizat decodifică în mod obişnuit mesajele, să transmită mesajul
utilizând mijloace de propagare eficiente, care să permită mesajului să
ajungă la auditorul vizat, să-şi creeze canale de reacţie care să le
permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise.

Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor cărora le este

destinat mesajul. Se poate vorbi de un public ţintă, vizat în mod
voluntar de către mesaj şi de un public de impact la care ajunge în mod
efectiv mesajul, dar care nu este vizat întotdeauna de emiţător.
Receptorul poate fi reprezentat de clienţi, cumpărători,
utilizatori/consumatori, lideri de opinie, etc.
 Factorii cheie în realizarea unei
comunicări eficiente
Mesajele sunt în esenţă semne care trebuie să fie familiare receptorului.
Cu cât domeniul de experienţă al emiţătorului se suprapune mai mult peste
cel al receptorului, cu atât creşte probabilitatea ca mesajul să fie mai
eficient. Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a
mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a
mesajului de către receptor.

Codificarea este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme,

sunete, coduri, limbaje, etc. Codificarea are următoarele funcţii:
· funcţia de atragere a atenţiei;
· funcţia de stabilire şi dezvoltare a contactelor cu diferitele persoane;
· funcţia de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate;
· funcţia de exprimare a unei intenţii, a unei opinii sau a notorietăţii;
 Factorii cheie în realizarea unei
comunicări eficiente
Decodificarea este procesul prin care consumatorul ataşează o semnificaţie
simbolurilor transmise de către sursă. Sarcina emiţătorului este să facă în aşa fel
încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în
mediul înconjurator – oamenii sunt literalmente bombardaţi cu sute de mesaje
comerciale pe zi.
Mediile sau canalele reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul
parcurge drumul de la sursă la receptor. Aceste canale se pot clasifica în două
categorii:
· canale controlabile – firma, ca sursă a mesajului, are control total asupra
mesajului difuzat, asupra conceperii şi transmiterii sale. La rândul lor, ele pot fi
împărţite în canale personale bazate pe o relaţie individuală (de exemplu un
vânzător aflat în faţa unui cumpărător) şi în canale impersonale (mass-media);
· canale necontrolabile – firma nu are nici un control asupra mesajelor difuzate
prin aceste canale şi ele pot fi clasificate în canale personale (zvonurile) şi în
canale impersonale (mass-media).
Factorii cheie în realizarea unei
comunicări eficiente
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor
receptorului după primirea mesajului.

Efectul de retroacţiune (feed-back)

reprezintă partea din răspunsul elaborat de
receptor care este comunicat emiţătorului.
Felurile și formele comunicării
Sistemul comunicaţiei de marketing a firmei
 O firmă modernă deţine un sistem complex de
comunicaţii de marketing.
Firma comunică cu:
- intermediarii ei, cu
- consumatorii şi cu
- diverse organisme publice.
Intermediarii săi comunică cu:
- clienţii şi cu
- organismele publice.
Consumatorii comunică prin viu grai cu:
- alţi consumatori şi cu
- organismele publice.
În acelaşi timp, între toate aceste grupuri se stabilesc şi relaţii inverse de comunicare.
 COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ

Comunicarea promoţională poate fi considerată că fiind ansamblul de

atitudini, idei, concepţii, activităţi practice, instrumente, metode, denumite generic
activităţi, cu ajutorul căroră intră în firmă toate informaţiile de care este nevoie
pentru buna sa funcţionare, şi prin care sunt lăsate să iasă în exterior exact acele
informaţii pe care firmă vrea să le transmită.
Tipuri de comunicare în funcţie de formă:

Comunicare formală - recurge la două tipuri de instrumente:

- Media (publicitate prin intermediul presei, televiziunii, afişajului, radioului,
cinematografului);
- În afară media (sponsorizări, participări la târguri, expoziţii, saloane, relaţii
publice, etc).
Comunicare informală care se desfăşoară prin intermediul personalului,
produselor, distribuţiei.
 Relația comunicare-promovare
În literatura de specialitate nu se face întotdeauna o
distincţie clară între comunicare şi promovare, tratarea
uneia implicând-o automat şi pe cealaltă.
Atenție!
Nu se poate realiza promovare fără comunicare, dar se
poate, pe de altă parte, comunica fără a face promovare în
mod direct.
 Conceptul de imagine
Imaginea este un atribut al vieții psiho-sociale, bazată pe
capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mentale
care ar putea influența puterea de decizie a unui individ sau a
unei colectivități.
Din perspectiva marketingului
Imaginea reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii
realiste , afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute
de către consumatori produsele, marca sau firma.

Pe lângă definițiile generale ale imaginii există definiții

referitoare la imaginea produsului, imaginea mărcii, imaginea
intreprinderii sau imaginea grupului.
 Imaginea mărcii
Institutul Francez pentru Cercetări și Studii Publicitare-IREP
definește imaginea mărcii ca “ansamblul reprezentărilor de
natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la un
produs și la marca sa”.
Imaginea mărcii este alcătuită din “ansamblul percepțiilor
referitoare la produs și mediul său: calitățile intrinseci ale
produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective”.(Prof. francez
Christian Schneider)
O marcă este un semn capabil să distingă bunurile și serviciile produse
sau furnizate de o intreprindere de cele provenite de la alte intreprinderi.
În general, orice cuvinte, litere, numere, desene, imagini, forme, culori,
logo-uri, etichete sau combinații distinctive utilizate pentru a deosebi
bunuri sau servicii, pot fi considerate mărci.
 Imaginea întreprinderii
Valoarea de marcă - fluxul suplimentar de bani realizat prin
asocierea unei mărci cu un produs sau serviciu suport.

Imaginea întreprinderii este dată de combinarea unor imagini

parțiale care țin de modul cum sunt percepute de către consumatori,
atât produsele oferite, cât și valoarea financiară a firmei,
performanțele tehnologice ale acesteia precum și opinia publică cu
privire la integrarea întreprinderii în comunitate, contribuția ei la
realizarea problemelor de interes general.

Pentru consumatori formarea imaginii este legată de trei

elemente esențiale: atributele produsului sau serviciului
respectiv, beneficiile aduse și atitudinea generală a publicului.
Factorii formativi ai imaginii întreprinderii

Factori din mediul intern:

Produsul- principala componentă a ofertei unei întreprinderi
și principala sursă a capitalului comunicațional al acestuia.
Existența firmei pe piață depinde în primul rând de modul în care
consumatorii percep oferta acesteia sub aspectul:
- Caracteristicilor fizico-chimice
- Funcționale, Calitative
- Designului, Formei
- Modalităților de condiționare
- Prețului, Facilităților de plată
Factorii formativi ai imaginii întreprinderii

Factori din mediul intern:

Marca – conferă produsului, în afara unor avantaje obiective,
economico-funcționale și o serie de valori suplimentare care
permit transformarea unui produs generic într-un produs
complex cu funcții noi, capabil să satisfacă nevoi de ordin
superior cum ar fi nevoia de apartenență, de recunoaștere sau
de autoevaluare.
Marca – are capacitatea de a determina în cadrul procesului
comunicațional și o creștere a valorii produsului conferindu-i
acestuia o personalitate distinctă.
Factorii formativi ai imaginii întreprinderii

Factori din mediul intern:

Identitatea organizației – exprimă printr-o serie de
trăsături cum ar fi: forma de organizare, membrii fondatori,
acționarii, naționalitatea, obiectul de activitate, vechime, relațiile
cu alte organizații, etc.
Vocația organizației – este atitudinea, dispoziția acesteia
de a desfășura o anumită activitate.
Folosirea resurselor materiale, financiare, umane și
informaționale pentru realizarea obiectivelor propuse , precum și
obținerea unor performanțe deosebite pe plan profesional, în
domeniul tehnologiilor avansate sau cercetare științifică, țin de
vocația întreprinderii.
Factorii formativi ai imaginii întreprinderii

Factori din mediul intern:

Cultura organizației – este alcătuită din ansamblul
regulilor, normelor și credințelor împărtășite de membrii
acesteia, menținute și reproduse prin procesele comunicaționale.
Cultura organizației tine în primul rând de modalitatea în care
organizația abordează problemele legate de:
Mediul său de marketing (piața, concurența, organizarea
producției, activitatea de cercetare-inovare).
De obiceiurile membrilor organizației (vocabularul specific,
particularitățile limbajului, atitudinea față de clienți, codurile
comportamentale și vestimentare).
Istoricul organizației (personalități, evenimente importante din
viața întreprinderii).
Factorii formativi ai imaginii întreprinderii

Factori din mediul extern:

Furnizorii de mărfuri și prestatorii de servicii
Distribuitorii
Clienții
Mediile financiare
Opinia publică
Puterea publică
 Componentele imaginii întreprinderii

Imaginea comercială – se formează pe baza performanțelor produselor

întreprinderii și a modului cum acestea sunt percepute de către consumatori.
Imaginea financiară – este dată de valoarea financiară a întreprinderii,
de credibilitatea și bonitatea acesteia sub aspectul disponibilităților în cont și
fluxurilor de numerar, dar și sub aspectul rentabilității.
Imaginea tehnologică – este importantă pentru intreprinderile
producătoare și este asigurată prin performanțele tehnico-constructive ale
produselor acestora, fiind apreciată de un public aparte format din
profesioniști.
Imaginea socială – o măsură a gradului în care angajații firmei aderă la
obiectivele organizației.
Imaginea publică – are un rol hotărâtor în asigurarea succesului firmei pe
piață, pentru că în general , mass-media, liderii de opinie, puterea politică
constituie o forță de neînvins pe zone geografice întinse.
 Modulul 2
Conținutul și rolul activității promoționale
Activitatea promoțională cuprinde în esență ansamblul
acțiunilor prin intermediul cărora se realizează un complex flux de
informații, idei, mesaje între întreprinderi și mediul exterior.
Activitatea promoțională reprezintă un demers de natură
comunicațională, riguros planificat, realizat pe o perioadă
determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu
ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor,
relații publice, etc.) se acționează în vederea realizării unor obiective
legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firmă.
 Modulul 2
Conținutul și rolul activității promoționale
Elaborarea politicii promoționale implică o cunoaștere în detaliu a:

 Mediului economico-social în care întreprinderea își

desfășoară activitatea;

 A pieței și a mecanismelor de funcționare ale acesteia;

 A modalităților de acțiune a partenerilor, a concurenților;

 Politicii globale a firmei corelată cu abordarea strategică a

întregii activități promoționale;
 Modulul 2
Conținutul și rolul activității promoționale
Operaționalizarea politicii promoționale implică adoptarea unor decizii cu
privire la organizarea și desfășurarea activității practice convertite în alcătuirea
mixului promoțional și integrarea acestuia în strategie de marketing a întreprinderii.

Obiective și strategii
ale politicii
promoționale

Categorii de agenți de Selecția Selecția tehnicilor

piață vizați mijloacelor promoționale și
promoționale modul lor de utilizare

Procesul de
comunicație
promoțională

Operaționalizarea politicii promoționale

 Definirea conceptuală a promovării

Etimologic termenul de „promovare”vine de la

latinescul „promoveo” care înseamnă a „mișca înainte”,
„a face să înainteze”, „a progresa”.
Un grup de autori americani precizează
că: „promovarea este un program dirijat ce include metode
și tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta
compania și produsele sale consumatorilor potențiali; de a
comunica atributele importante ale produselor; de a facilita
vânzarea acestora și astfel de a contribui la maximizarea
efortului pe termen lung”.
Eugel F.J, Warsdeaw R.M, Kinnear C.T- Promotional Strategy: Managing Communications Process, ed. a
VII-a Irvin Homeward, Boston 1991, pag 13.
 Definirea conceptuală a promovării

Etimologic termenul de „promovare”vine de la

latinescul „promoveo” care înseamnă a „mișca înainte”,
„a face să înainteze”, „a progresa”.
O altă definiție:
„promovarea reprezintă un ansamblu de activități ce vor fi
realizate prin mijloace de acțiune extrem de variate cu scopul
de a informa și influența comportamentul de cumpărare sau
de consum a actualilor și potențialii consumatori, precum și de
a sprijinii și procesul de vânzare”.
Ec.dr.Ioan Moldovan
 Definirea conceptuală a promovării

• Promovarea este acea parte a comunicării care

urmăreşte fixarea produsului în mintea clienţilor
şi stimularea cererii pentru produsul respectiv.

• Promovarea presupune activităţi continue de

publicitate (apariţii în mass-media), promovare a
vânzărilor, vânzare personală şi relaţii publice.
 Definirea conceptuală a promovării
Formele de promovare, metodele și tehnicile folosite,
instrumentele de promovare utilizate depind în mare parte de:

- cunoștiințele și experiența
comercială a promotorului;
- de bugetul alocat acțiunilor
promoționale;
- de flerul, inspirația și imaginația
creatorilor de mesaje promoționale;
 Structura activității promoționale
A. Tehnici (metode) de promovare – principalele
modalități prin care produsele, serviciile și
organizațiile sunt popularizate către masa largă a
cumpărătorilor în cadrul cărora sunt cuprinse:
Publicitatea – variabilă de ordin calitativ având drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală a
unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de
către un susținător (plătitor) identificat.
Promovarea vânzărilor – variabilă de ordin cantitativ,
constă în diverse acțiuni promoționale ce aduc
consumatorului avantaje economice imediate (reduceri de
preț, oferte speciale, bonificații, etc)
 Structura activității promoționale
Relațiile publice – grupează o serie de activități
specifice de natură calitativă și pe termen lung , menite să
îmbunătățească imaginea produsului, serviciului sau firmei.
Marca – reprezintă ansamblul semnelor distinctive având
rolul de a individualiza un produs , o gamă de produse, un
serviciu, o firmă în raport cu cele ale concurenței, de a
garanta calitatea produselor și de a certifica notorietatea și
prestigiul firmei.
Manifestările promoționale – formate din
manifestări expoziționale și sponsorizare constituindu-se
atât ca variabile calitative cât și cantitative, utilizând
intreaga gamă de tehnici și acțiuni promoționale.
 Structura activității promoționale
Forțele de vânzare – au în vedere utilizarea personalului în
acțiuni de prospectare, demonstrație, argumentare, negociere,
încheierea de contracte, vânzarea efectivă a produselor, consultanță,
asistență tehnică, acțiuni atât de ordin cantitativ dar și de ordin
calitativ.

Publicitatea directă (marketingul direct) – prezent sub o

varietate de forme: poșta directă (e-mail), telemarketingul (vânzări
directe prin telefon)vânzări telematice( prin televiziunea clasică și
prin cablu), vanzări prin alte suporturi de mesaje
electronice(internet, CD-uri, DVD-uri,
 Structura activității promoționale
B. Instrumente de promovare – care se referă la principalele
mijloace folosite de promotor în cadrul fiecărei metode (tehnici de
promovare), cum ar fi:
 pentru publicitate: publicitatea media, publicitatea prin tipărituri,
publicitatea exterioară, publicitatea gratuită;
 pentru promovarea vânzărilor: reducerile temporale de preț,
primele și cadourile, jocurile, loteriile, operațiuni cu caracter
gratuit ( degustări, demonstrații practice, încercările gratuite,
publicitatea la locul vânzării),etc;
 pentru relațiile publice: articole de profil, conferințe de presă,
interviuri, dineuri oficiale, seminarii, simpozioane, festivaluri,
discursuri, etc;
 pentru marcă: marca de fabrică, marca de comerț, marca de
serviciu, marca sonoră, marca combinată;
 pentru manifestările promoționale: târguri, expoziții, diferite
forme de sponsorizare.
 Structura activității promoționale
Rezumat
A. Tehnici (metode) de promovare - principalele modalități prin
care produsele, serviciile și organizațiile sunt popularizate către
masa largă a cumpărătorilor:
Publicitatea
Promovarea vânzărilor
Relațiile publice
Marca
Manifestările promoționale
Forțele de vânzare
Publicitatea directă (marketingul direct)
B. Instrumente de promovare - folosite de promotor în cadrul
fiecărei metode de promovare de mai sus;
C. Suporturile promoționale - căile, canalele de transmitere a
informațiilor către publicul larg: presă, cataloage, pliante, broșuri,
televiziunea, radioul, cinematograful, panourile publicitare, afișele,
insemnele luminoase, etc;
 Mixul promoțional
Mixul de promovare defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile
cu privire la produs şi la promovarea acestuia pe piaţa ţintă.

Promovarea
vânzărilor

Publicitatea

Forta de
vânzare Canale de Consumatori
distribuție vizați
Relațiile
publice

Publicitatea
directă
Elementele mixului de promovare
 De retinut!
Firmele se află în permanenţă în căutarea unor căi de
a-şi spori eficienţa prin înlocuirea unei anumite tehnici
promoţionale cu alta, în condiţiile în care aceasta din urmă
oferă avantaje economice mai mari.
Multe firme au înlocuit o parte din activităţile lor de
vânzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vânzare prin
poştă şi cu televânzarea.
Alte firme şi-au mărit cheltuielile aferente promovării
vânzărilor în raport cu cele afectate publicităţii pentru a realiza
o vânzare mai rapidă a produselor lor.
Existenţa posibilităţilor de înlocuire între diferitele
instrumente promoţionale explică de ce funcţiile de marketing
trebuie să fie coordonate de un compartiment unic de
marketing.
 Publicitatea
Publicitatea reprezintă unul dintre cele mai importante
mijloace utilizate în activitatea de piață a unei firme pentru
prezentarea și promovarea non-personală a unor idei, bunuri
materiale sau servicii în rândul diverselor categorii de public.

Publicitatea este definită ca totalitatea „acțiunilor care au

drept scop prezentarea indirectă (nepersonală)-orală sau
vizuală-a unui mesaj în legătură cu un produs, un servicii sau
o firmă de către un susținător (plătitor) identificat”.

Publicitatea este considerată „nucleul activității

promoționale”, sau „nervul politicii de comunicație”.
 Publicitatea
Câteva caracteristici ale publicității:
a) Prezentarea publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat
publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă
un fel de legitimitate şi, totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul
respectiv este standardizată. Deoarece există multe persoane care
recepţionează acelaşi mesaj, cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei
achiziţionează produsul vor fi înţelese de către marele public.
b) Puterea de influenţare: Reclama este un mijloc de comunicare influent,
care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea,
ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din
partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit
vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.
c) Expresivitatea sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o
prezentare a firmei şi produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului
tipărit, a sunetului şi a culorii.

d) Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un

agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i
răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de un monolog, nu de
dialog cu auditoriul.
 Formele publicității
a) După obiectul publicității
- Publicitatea de produs sau serviciu
- Publicitatea de marcă
- Publicitatea instituțională
b) După aria geografică
- Publicitate locală
- Publicitate regională
- Publicitate națională
- Publicitate internațională
c) După natura pieței
- Publicitate pentru consumatori individuali
- Publicitate pentru utilizatori instituționali
- Publicitate pentru intermediari
 Formele publicității
d) După tipul mesajului difuzat
- Publicitate factuală, care pune accent pe reliefarea caracteristicilor
produsului sau serviciului;
- Publicitatea emoțională, care vizează explorarea unor trăsături și
resorturi psihologice ale individului;
e) După efectul în timp care se intenționează a se realiza prin publicitate
(publicitate cu acțiune imediată, directă, publicitate cu acțiune întârziată);
f) După sponsor(agentul finanțator)
- Publicitate a producătorului
- Publicitate a intermediarului
- Publicitate a distribuitorului
- Publicitatea altor agenți economici sau sociali
g) După influența exercitată asupra cererii se deosebește:
- Publicitate pentru influențarea cererii primare, efectuată la nivelul
produsului în vederea stimulării vînzării acesteia;
- Publicitate pentru influențarea cererii selective, exercitată pentru
deplasarea cererii către o anumită marcă;
Mijloace și tehnici de transmitere a mesajelor publicitare

1. Publicitatea media
 Presa
 Radioul
 Televiziunea
 Cinematograful
2. Publicitatea prin tipărituri
 Catalogul
 Pliantul
 Broșură
 Agendele și calendarele
3. Publicitatea exterioară
- Afise publicitare, panouri publicitare, panouri publicitare
luminoase;
4. Publicitate gratuită
Mijloace și tehnici de transmitere a mesajelor publicitare

Pentru seminar

Menționați principalii factori care influențează

eficiența mesajului publicitar în presă!

Criterii specifice în selectarea posturilor și canalelor

de televiziune pentru difuzarea mesajelor
publicitare!
 LEGISLAŢIE
Legea audiovizualului şi alte acte normative
Consiliul Naţional al Audiovizualului este garant al interesului public şi unică
autoritate de reglementare în domeniul programelor audiovizuale.
Misiunea CNA este de a asigura un climat bazat pe libera exprimare şi
responsabilitatea faţă de public în domeniul audiovizualului.

LEGE Nr. 504 din 11 iulie 2002 Legea audiovizualului - Text în vigoare începând cu data
de 5 iulie 2015
Legea audiovizualului nr. 504 din 11 iulie 2002
Text în vigoare începând cu data de 11 iulie 2014 –

Legea Audiovizualului oferă cadrul general privind activitatea radiodifuzorilor şi

a Consiliului Naţional al Audiovizualului din România.

Codul de reglementare a conţinutului audiovizual detaliază obligaţiile posturilor

de radio şi de televiziune licenţiate în România în ceea ce priveşte conţinutul
editorial, precum informarea corectă, protecţia demnităţii umane, dreptul la
replică, protecţia minorilor şi respectarea regimului publicităţii.

http://www.cna.ro/
 Publicitatea
Studiu de caz pentru activitatea de seminar:

Precizați costurile pentru anumite forme de

publicitate la:
- Un post local de televiziune.
- Două ziare locale
 Avantaje ale utilizării publicității
 Crează un climat de siguranță în achiziționarea
produsului/serviciului întrucât caracterul public al mesajelor
sugerează că bunul promoționat este corespunzător din punct de
vedere calitativ și nu contravine legilor în vigoare.
 Permite ofertantului să repete mesajul, iar cumpărătorului să
recepționeze și să compare mesajele transmise și de firmele
concurente.
 Indică mărimea, popularitatea și succesul unei firme.
 Crează o imagine de durată pentru un anumit produs, serviciu.
 Permite controlul emițătorului asupra conținutului mesajului, al
graficii și al dimensiunii acestuia.
 Presupune cheltuieli reduse pe unitate de expunere la mesaj.
 Dezavantaje ale utilizării publicității
 Nu este foarte convingătoare datorită caracterului său
impersonal.
 Se realizează într-un singur sens de aceea, auditoriul nu are
sentimentul că trebuie să fie atent sau că trebuie să răspundă
intr-un fel.
 Unele tehnici de publicitate (prin televiziune )sunt costisitoare.
Practica utilizării publicității în afaceri, cât și normele legale in vigoare au impus
și o serie de cerințe ce se impun a fi respectate în creația și difuzarea mesajelor.
Cum se realizează marketingul companiilor farmaceutice?
Studiu de caz pentru activitatea de seminar
 Promovarea vânzărilor
Dacă publicitatea oferă un motiv de a cumpăra,
promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.
Obiectivul principal al promovării vânzărilor îl constituie
creșterea cererii de bunuri pe termen scurt și se referă la:
- Personalul de vânzare – care trebuie să vândă mai mult
în cel mai scurt timp;
- Clienții- care trebuie să cumpere mai mult
- Utilizatori- care trebuie să folosească mai mult și cît de
repede produsul;
 Criterii de clasificare a tehnicilor de
promovarea vânzărilor

Clasificări ale tehnicilor de promovare:

1. După poziția acestora față de produs, în cadrul cărora sunt
menționate:
a) Tehnicile de promovare susținute de produs
- Înțelegerile comerciale
- Reducerile temporare de preț având următoarele aplicații: oferte
speciale, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare,
achiziționarea aparatelor uzate,
- Primele și cadourile
- Concursurile, jocurile, loteriile
- Operațiunile cu caracter gratuit(distribuirea de eșantioane, degustările,
demonstrațiile practice, încercările gratuite
 Criterii de clasificare a tehnicilor de
promovarea vânzărilor
b) Tehnicile care urmăresc atragerea țintei către produs, cuprinzând:
- merchandising-ul
- Publicitatea la locul vânzării
- Publicitatea directă
2. In raport cu auditoriul vizat, tehnicile de promovare a vânzărilor
sunt structurate în două mari categorii:
a) Tehnici specifice orientate către comercianți cum ar fi:
- Promovări prin bonificații
- Concursuri și jocuri
- Reduceri de preț
- Bonificații pentru reclamă și etalare
- Promovarea prin materiale de etalare(coșuri de depozitare, standuri)
b) Tehnici de promovare a vânzărilor către consumatori:
- Reduceri temporare de preț
- Primele și cadourile
- Concursurile, jocurile, loteriile
- Operațiunile cu caracter gratuit
 Criterii de clasificare a tehnicilor de
promovarea vânzărilor
3. După etapa din ciclul de viață a produsului se deosebesc:
a) Tehnici de promovare a vânzărilor pentru noile produse, cele mai
importante fiind:
- Distribuirea de eșantioane
- Cupoanele
- Degustările
- Demonstrațiile practice
- Ofertele de rambursare
- Încercările gratuite
b) Tehnici de promovare a vânzărilor pentru produse ajunse la
maturitate, cum ar fi:
- Primele și cadourile
- Concursurile pentru consumatori
- Jocurile, loteriile
- Reducerile de pret
Tehnici de promovare a vânzărilor susținute de produs

Cele mai utilizate mijloace de promovare din această categorie sunt

orientate în două direcții către comercianți și consumatori.
A) Tehnici orientate către comercianți:
1. Înțelegerile(acordurile)comerciale
- bonificațiile pentru cantități cumpărate
- Bonificații pentru recumpărări
- Bonificații pentru reclamă și etalare
- Oferirea de produse în mod gratuit
2. Stimulente comerciale
- bonificație plătită în bani unui comerciant bazată pe unitățile de
produs vândute într-o anumită perioadă
- Primele oferite de producător comercianților care cumpără o
anumită cantitate dintr-un produs, care asigură o etalare specială a
mărfurior
3. Concursurile, jocurile, loteriile
Tehnici de promovare a vânzărilor susținute de produs

B) Tehnicile orientate către consumator cuprind:

1. Reducerile temporare de preț
a) Ofertele speciale
b) Cupoanele sau bonurile de reducere
c) Ofertele de rambursare
d) Remizele sau rabaturile decalate în timp
e) Achiziționarea aparatelor uzate
f) Rabaturile cantitative( ofertele girafă, vânzările în loturi)
2. Primele si cadourile
3. Concursurile promoționale, jocurile, loteriile.
4. Operatiunile cu caracter gratuit
- Distribuirea de esantioane
- Degustările
- Demonstrațiile practice
- Incercările gratuite
 Tehnici de promovare care urmăresc atragerea
clienților către produs

Merchandisingul – reprezintă metodele și tehnicile care

urmăresc prezentarea și punerea în valoare a produselor la
locul vânzării.
Tehnicile de merchandising au în vedere :
a) modalitățile optime de amplasare a produselor în
spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în
vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele, în procesul de vânzare;
Aceste principii privesc, în special, distribuitorul, fiind
abordate cu precădere în faza de distribuție(comercializare)
a mărfurilor.
 Merchandisingul
Activitățile desfășurate de merchandiser se referă la:
- Alegerea locului unde va fi amplasat produsul în
vederea vânzării;
- Determinarea mărimii suprafeței de vânzare ce îi
va fi atribuită;
- Selectarea modalităților de aranjare a produselor
- Alegerea suportului material de prezentare:
gondole, etajere, rafturi, palete la sol, etc
 Publicitatea la locul vânzării
Publicitatea la locul vânzării- reprezintă ansamblul
de tehnici și mijloace vizuale și sonore folosite
pentru semnalarea unor oferte speciale în cadrul
unităților comerciale, menite să atragă, să
orienteze și să dirijeze interesul clienților potențiali
spre acele oferte (un produs, o marcă, o utilitate
nouă, etc)
Se realizează prin afișe și panouri dispuse pe
întreaga suprafață comercială și prin difuzarea de
anunțuri repetate prin stațiile locale.
 Relațiile publice
Relațiile publice se concentrează pe reputație-rezultatul a ceea ce
faci, aceea ce spui și a ceea ce spun alții despre tine.
Practica Relațiilor Publice este disciplina care pune accent pe
reputație, cu scopul câștigării înțelegerii și a sprijinului și al influențării opiniei
și a comportamentului.(Institutul Britanic de Relații Publice).
Câteva dintre rolurile relațiilor publice:
- Prin relațiile publice se urmărește câștigarea încrederii, obținerea
sprijinului publicului larg și, în același timp, influențarea opiniei
publicului și a comportamentului acestuia.
- Relațiile publice sunt orientate spre interesul public și nu spre interesele
private ale unor indivizi sau grupuri.
- Relațiile publice asigură o comunicare bilaterală între instituții și publicul
larg.
- Relațiile publice dezamorsează conflictele și situațiile de criză apărute și
chiar încearcă să prevină astfel de situații.
- Relațiile publice se bazează pe cercetarea opiniei publice.
 Scopul relațiile publice
 Construirea credibilității unei organizații;
 Construirea imaginii unei organizații;
 Îmbunătățirea reputației unei organizații;
 Influențarea opiniei publice;
 Atragerea unor investitori;
 Comunicarea deciziilor de marketing consumatorilor;
 Creșterea notorietății mărcii;
 Introducerea și susținerea unor noi produse pe piață;
 Creșterea volumului vânzărilor pentru produsele
promovate;
 Tehnici specifice relațiilor publice destinate
publicului extern
 Lansarea de știri;
 Articolul de profil;
 Anunțurile la radio și TV;
 Conferința de presă;
 Buletinele informative,
 Interviuri publicate în presă sau difuzate la radio și TV;
 Discursurile;
 Revistele și rapoartele anuale;
 Dineurile oficiale;
 Seminarii, simpozioane și teleconferințe;
 Fan-cluburile, comunicarea prin eveniment;
 Alte forme moderne ( poșta electronică, redactare texte pe
site-urile web, etc.).
 Forța de vânzare
Obiectivele urmărite prin aplicarea acestei tehnici:
• creșterea cifrei de afaceri a organizației;
• comunicarea eficientă cu publicul vizat;
• promovarea unui nou produs pe piață;
• dezvoltarea unor strategii capabile să „împingă” produsul către
consumatori;
• selectarea consumatorilor care sunt într-adevăr interesați de un
anumit produs;
• construirea și menținerea unei imagini favorabile produselor și
organizației;
• crearea și păstrarea unor relații puternice, de durată, cu
consumatorii efectivi;
• atragerea unor consumatori potențiali către produsele organizației
 Forța de vânzare
Câteva aptitudini pentru forța de vânzare:
 Abilitatea de a comunica
 Persuasiunea
 Perseverența
 Echilibru mental
 Încrederea în sine
 Ambiție;
 Entuziasm;
 Cooperare
 Optimism
Practicenii în domeniu au ajuns la concluzia că cea mai importantă
calitate a unui bun agent de vânzări este și rămâne reputația.
 Publicitatea directă
Publicitatea directă(marketingul direct) - este formată
din ansamblul tehnicilor de comunicație utilizate de o
întreprindere în vederea stabilirii unor contacte directe,
individuale și interactive, altele decât cele care pun
consumatorul față în față cu produsul, contacte ce au ca scop
declanșarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate.
Principalele forme de publicitate directă:
- Publicitatea prin corespondență(e-mail, în cutiile poștale)
- Vânzările prin telefon
- Vânzările prin intermediul televiziunii
- Vânzările prin mijloace electronice
 Marca
„O marcă este un depozit de încredere, care contează
tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se
înmulţesc”.(Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unilever)

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu

privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere
relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât
depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi
pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”
(Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991)
 Identitatea mărcii
• Numele de marcă
• Sigla
• Emblema
• Logoul
 Numele de marcă
• Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau
din mai multe cuvinte: substantive proprii,
denumiri din vocabularul curent, denumiri
fără semnificaţie.
• Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau
având în alcătuire şi simboluri numerice
 Sigla
• Sigla este o prescurtare convenţională, formată
din litera iniţială sau din grupul de litere iniţiale
folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita
cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX).
• Rolul siglei în marketing:
- de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai
multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea
şi memorarea de către publicul-ţintă.
 Emblema
• Reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o
organizaţie poate completa identitatea sa şi/ sau
a produselor sale.
• Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări
din lumea animală, vegetală sau minerală,
diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel.
 Logoul
• Reprezentarea vizuală a mărcii.
• Se caracterizează prin prezenţa unor elemente
pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri,
încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaţii de culori, precum şi prin caracterele
tipografice şi caligrafia specifică.
 Indicatori de eficiență ai acțiunilor de
promovare a vânzărilor
Cei mai importanți indicatori de eficiență ai
acțiunilor de promovare a vânzărilor sunt:
- Rata de încercare a unui produs
- Rata de recumpărare
- Volumul vânzărilor și volumul veniturilor realizate ca
urmare a unei acțiuni promoționale
- Numărul de participanți la o acțiune
- Corelația între performanțele economice cu cea a
recompenselor
Ce reprezintă imaginea prezentată?