Mass-media a patra putere în stat

Instituționalizarea mass-media și transformarea acesteia într-o putere civica este parte a dezvoltării
societății democratice și o expresie lărgita a libertății individuale de exprimare. Democrația
necesită o sferă publică bine informată, în care sunt exprimate o pluralitate de puncte de vedere.
Mass media este creatoarea acestei sfere publice care are puterea de a contesta puterea actuală, de
a semnala abuzurile puterii, abaterile de la principiile democratice și. astfel, de a redresa și de a
schimba situația. In acest sens mass media este considerată a 4 putere în stat, după cele 3 puteri
tradiționale delimitate în cadrul unui stat democratic – legislativă, executivă și judecătorească.
Rolul mass mediei în viaţa socială contemporană
Dezvoltarea mass-media în noua eră a tehnologiei digitale globale constituie un element de
referinţă pentru înţelegerea efectelor produse în rândul diverselor categorii de public prin
intermediul mesajelor produse de mijloacele de comunicare de masă. Acestea au devenit un vector
de transmitere a diverselor modele şi valori culturale convertite în tematici şi subiecte specifice.
În literatura de specialitate s-au conturat o serie de reprezentări teoretice care sunt de natură a
explica modul de influenţă produs de mass-media, înţelegând prin aceasta radio, televiziune, iar
mai recent internet şi noile media online, la nivelul unor segmente diversificate de public.
Fundamentarea modelului stimul-răspuns în analizele influenţei produse de mass-media reprezintă
una din modalităţile de clarificare a problematicii legate de distribuţia, semnificaţia şi influenţele
mesajelor mass-media. În acest sens s-au desprins următoarele concluzii privind efectele generate
de sistemele mass media:
a) “Mesajele sunt concepute şi distribuite în modalităţi sistematice şi pe scară largă. În acelaşi
timp, ele sunt transmise unei mase de indivizi şi nu persoanelor particulare.
b) Tehnologia reproducerii şi distribuirii neutre urmăreşte maximizarea receptării şi reacţiei la
nivel colectiv.
c) Structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, iar legăturile dintre media şi
individ sunt directe.”
Sistemele mass media au avut o influenţă profundă asupra societăţii şi a culturii contemporane.
Expunerea la diversele mesaje media, indiferent că discutăm despre cinematografie, radio sau
televiziune, vizualizarea unui anumit program determină receptarea şi ulterior posibila acceptare
a acestuia. Orice mesaj mass media difuzat, şi acceptat în mod favorabil de public, constituie astfel
un argument pentru modelul stimul-răspuns. Mesajele media constituie practic realitatea socială,
influenţează capacităţile şi nivelul de raţionare al persoanei, precum şi apartenenţa acesteia la un
anumit segment de public divers din societate. Care este în fapt principala cauză în acceptarea
influenţei produsă de mesajele media? La începutul anilor’60, Daniel Katz sugerează că:
“principala raţiune a dezvoltării unui proces de influenţă se exprimă prin atitudinile noastre şi cele
patru funcţii: de adaptare, cognitivă, de exprimare a personalităţii şi cea ego-defensivă, expresii
ale motivaţiilor psihologice şi ale nevoilor individului.”
Analizând cele patru funcţii vom observa o serie de caracteristici pentru fiecare dintre ele:
• funcţia de adaptare este susţinută de două elemente sau componente specifice.
• componenta pozitivă procură gratificaţii, cea negativă este generatoare de disconfort şi decepţii
şi este un indicator pentru gradul ridicat sau scăzut de adaptare la mediul social al individului.
• funcţia cognitivă, care este consemnată prin sensul generat la nivelul concepţiei publice, dar şi
în ceea ce priveşte raţiunea de organizare a unui mesaj.
• funcţia de exprimare a personalităţii, constă în adaptarea la o serie de valori acceptate în plan
social.
• ultima funcţie este cea de tip ego-defensiv, aceasta presupune promovarea imaginii de sine, prin
care orice persoană va încerca să îşi dezvolte o imagine potrivită sau adaptată la sistemele de notare
acceptate în viaţa socială.
Sistemele mass-media generează influenţă asupra diverselor categorii de public, noile tehnologii
au avut în ultimele decenii o expansiune explozivă, accentuând procesele interactive specifice erei
digitale. Trăim într-o eră a “spaţiului cibernetic”, interacţiunea a devenit cuvântul de ordine al
momentului, viaţa noastră depinde în mare măsură de modul în care înţelegem să utilizăm noile
tehnologii avansate. Cultura audio-vizuală are în acest sens un rol fundamental în influenţarea
diverselor categorii de public, televiziunea şi internetul generează în zilele noastre o forţă de
sugestionare cu implicaţii de masă.
“Dăunătoare este sugestia pe care ecranul, prin magia sa onirică o administrează cu regularitate
spectatorilor pe care ambianţa de irealitate o instalează în permanenţă în jurul spectatorilor care se
simt frustraţi de existenţă.”
Captarea şi influenţa diverselor categorii de public este un obiectiv al producătorilor mass media,
valorile culturii de masă sunt receptate, iar interesul publicului tânăr pentru diverse sisteme media
este în creştere. Numeroase cercetări realizate în domeniul influenţei sistemelor mass-media, au
drept obiectiv analiza mesajelor transmise prin canalele media, impactul generat asupra diverselor
categorii de public, precum şi conţinutul acestora. Orice mesaj transmis de mass media are
eficacitate şi influenţă asupra publicului datorită modalităţii de prezentare şi conţinutului propriu-
zis. Finalitatea mesajului transmis este modelarea comportamentelor receptorilor, schimbarea
atitudinii şi a orientării consumatorilor, şi este o ţintă a comunicatorilor şi producătorilor mass-
media.
În acest sens, ilustrativ este modelul şcolii de la Yale, cunoscut ca model al multimedierilor şi care
este definit de şase procese importante a influenţei sistemelor media:
a) “expunerea la mesaj;
b) acordarea atenţiei mesajului;
c) atribuirea de semnificaţii, înţelegerea acestuia;
d) acceptarea şi respingerea opiniei oferite de mesaj;
e) adoptarea unei noi atitudini sau rămânerea la cea iniţială;
f) acţiunea.”
Modul de influenţare a publicului se concretizează printr-un număr de efecte specifice produse de
mesaje transmise în spaţiul de acţiune al diferitelor sisteme media: radio, televiziune, internet.
Modul în care publicul receptează un mesaj este esenţial pentru înţelegerea efectelor produse de
sistemele mass-media, efectul produs de mesajele mass-media este cunoscut sub denumirea de
“efectul Maletzke” şi poate fi rezumat astfel:
1. efecte asupra cui;
2. natura efectului;
3. durata efectului;
4. intenţionalitatea efectului.
Descrierea semnificaţiilor produse de efectul Maletzke trebuie înţeleasă astfel: la primul nivel
vorbim individual sau de grupul receptor, la nivelul doi distingem două tipuri de efecte: cognitive,
adică influenţa exercitată la nivelul cunoaşterii şi nivelul comportamental, ceea ce înseamnă de
fapt modificarea atitudinii receptorului. În cazul duratei, vorbim de un timp determinat al
desfăşurării. Există efecte pe termen scurt, mai mici de şase zile, pe termen mediu, între 7 şi 30 de
zile, iar pe termen lung este vorba de perioade mai mari de 30 de zile.
Efectul Maletzke presupune un grad de intenţionalitate, cu alte cuvinte comunicatorul media
urmăreşte un scop prestabilit prin transmiterea mesajului. La nivel comportamental, un anumit
mesaj are rolul de a activa şi influenţa receptorul într-o anume direcţie. “Un mesaj are, printre
altele, şi capacitatea de a activa sensuri amorţite, căzute sub pragul conştiinţei, dar este un vehicul
în care stau ascunse alte mesaje. Aceste informaţii pătrund în subconştient, iar modul lor de acţiune
este asemănător cu cel al mesajului artistic. O creaţie, după cum se ştie, transmite o impresie
puternică, generează sentimente şi atitudini, în timp formează mentalităţi, dar trimite spre receptor
şi un număr însemnat neştiut de informaţii capabile să germineze.” Mesajele produse de sistemele
mass media, în principal televiziunea şi internet reprezintă cele mai vizualizate şi receptate canale
de informare şi divertisment pentru marele public şi arată forţa simbolică a mass media.
Dezvoltarea spaţio-temporală a mass media, alături de elementul simbolic promovat prin
intermediul canalelor de comunicare şi transmitere a informaţiei, ne referim la radio, televiziune
sau media electronică, constituie vectorii de putere în lumea dominată de sistemele de comunicare
de masă.
John Thomson analizează factorii de putere simbolică ai mass media pe baza a trei repere: “mass
media – pilon al modernităţii, miracol al societăţii contemporane şi posibil blestem al secolului
XXI.”
Pornind de la aceste repere fundamentale, rolul reţelelor mass-media este direcţionat către
modelarea fluxurilor informaţionale asdresate publicurilor. Bunurile simbolice transmise de mass
media voravea la bază “noţiuni, concepte sau conţinuturi specifice care vor forma viitoarele
audienţe.”
Observăm că influenţa generată de mass-media înseamnă o schimbare a percepţiilor,
comportamentelor, atitudinilor diverselor categorii de public în conformitate cu valorile acceptate
în societatea contemporană.
Întrucât principalul consumator de mass media este individul sau receptorul în sensul cel mai
general al termenului, rolul canalelor de transmitere a informaţiei este fundamental pentru
promovarea sistemelor de valori proprii diverselor categorii de public existente.
Consumul de media determină diferenţieri sociale la nivelul diverselor categorii de public în
funcţie de modalităţile de receptare a mesajelor transmise. În acest sens, se pot identifica o serie
de tipologii de audienţă în funcţie de anumite caracteristici: sociodemografice, culturale, nivel
educaţional, venituri, etc. După cel de-al doilea război mondial, s-au impus măsurătorile de
audienţă determinate de dezvoltarea şi expansiunea sistemelor mass media, respectiv: presă scrisă,
cinematografie, radio, televiziune, iar în ultimele decenii internet. Desigur, reuşita unei producţii
mediatice este condiţionată de audienţa de piaţă, faptul că este receptată de diverse categorii de
public, în mod atractiv este factorul principal pentru existenţa şi succesul în viitor al acesteia. În
aceste condiţii, vorbim de prevalenţa criteriilor socioeconomice în valorizarea producţiilor media,
acestea devin o marfă receptată ca atare de consumatorii potenţiali.
Care a fost raţiunea pentru care au apărut studiile de audienţă asupra gusturilor consumatorilor?
Studiile de audienţă serveau la înţelegerea gradului de receptare a unui program mass media, iar
în cazul televiziunii care a devenit în a doua jumătate a secolului trecut principalul mijloc de
comunicare media, raţiunea principală a fost înţelegerea gusturilor sau preferinţelor la nivelul unor
audienţe generale, dar mai ales în cazul unor segmente individuale de public.
Dennis McQuail a realizat o astfel de sinteză a tipologiilor de audienţă existentă:
• “audienţa ca agregat social (de spectatori, cititori, ascultători, telespectatori) căruia îi sunt
destinate produsele media;
• audienţa ca masă de indivizi caracterizată prin mari dimensiuni, eterogenitate, anonimat, lipsă de
organizare socială;
• audienţa ca public sau grup autonom, consumator de media, dar posedând o anumită autonomie
faţă de acesta;
În cadrul acestui subcapitol am realizat o prezentare a conceptului de influenţă socială produs de
sistemele mass media, urmând ca în următorul subcapitol să analizez conceptul de dependenţă de
jocuri de calculator şi internet, din perspectivă teoretică, aprofundând cercetări internaţionale
asupra asupra acestui fenomen social contemporan.
În ceea ce priveşte fenomenul de influenţă socială distingem următoarele concluzii:
• în societatea contemporană sistemele mass media, respectiv: radio, televiziune, internet au rolul
de a transmite valori şi modele culturale diverselor categorii de public.
• în literatura de specialitate au fost elaborate o serie de modele teoretice privind influenţa produsă
de sistemele mass media: modelul stimul-răspuns, teoria proceselor de influenţă media, modelul
Şcolii de la Yale privind influenţa mass media, modelul de influenţă Maletzke, studii asupra
tipologiilor de audienţă.
• sistemele mass media, respectiv: radio, televiziune sau internet au un rol fundamental în
modelarea percepţiilor, comportamentelor, atitudinilor diverselor categorii de public
• mesajele promovate de canalele media sunt vizualizate şi receptate de public, aceasta arată forţa
simbolică a sistemelor mass media.