Cercetari de Marketing

Procesul cercetării de marketing 91
Cap. I. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING
Dacă problema managementului este aceea de a identifica deciziile optime pentru firmă, sarcina
cercetării de marketing devine, în consecinţă, furnizarea de informaţii în baza cărora managerii să-şi
fundamenteze deciziile. Spre exemplu, scăderea vânzărilor unei firme constituie în sine o problemă, iar
conceperea unui plan de redresare trebuie să pornească de la cunoaşterea cauzelor ce au determinat acest declin.
Una dintre acestea poate fi chiar inadecvarea programelor de promovare. La fel, reducerea cotei de piaţă a unei
firme, petrecută în condiţiile menţinerii sau chiar creşterii volumului de vânzări, poate avea importante
implicaţii strategice şi, de aceea, managementul trebuie să cunoască explicaţiile unui asemenea situaţii
nefavorabile. Procesul cercetării de marketing implică: identificarea oportunităţilor şi ameninţările cu care se
confruntă managementul firmei; translarea oportunităţilor şi ameninţările într-o problemă de cercetare
identificată şi formulată ca atare; colectarea, procesarea, analiza şi raportarea informaţiilor solicitate prin
problema de cercetare formulată.
Date fiind condiţiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va fi unică în felul ei. Se
poate vorbi totuşi despre un cadru general, o schemă standard ce trebuie parcursă pentru a asigura succesul unei
cercetări. Procesul cercetării de marketing implică o înlănţuire de secvenţe ce trebuie parcurse în executarea
unui proiect de cercetare. Deşi la prima vedere esenţa cercetărilor de marketing pare a fi una relativ simplă, –
culegerea datelor şi diseminarea informaţiilor –, în practică, aceste obiective se realizează concret printr-o gamă
foarte diversă de activităţi specifice.
Privite în înlănţuirea lor logică, activităţile proprii cercetărilor de marketing se corelează într-un proces
complex, care priveşte: definirea problemei de cercetare; specificarea informaţiei necesare; conceperea metodei
de colectare a informaţiilor necesare; decizia asupra eşantionului utilizat; conceperea chestionarului; colectarea
datelor; analiza şi interpretarea rezultatelor; comunicarea rezultatelor şi a posibilelor implicaţiilor ale acestora
(figura).
Definirea problemei de cercetare

Aşa cum s-a mai arătat, preocuparea pentru definirea corectă a problemei de cercetare răspunde unui
principiu important al cercetărilor de marketing. Responsabilitatea marketerului este aici aceea de a se asigura
cercetătorului, absolut corect şi precis, date privind natura problemei cu care se confruntă de fapt firma şi pentru
care solicită informaţii-suport în decizii.
Dialogul între manager şi cercetător este esenţial în această fază pentru o bună înţelegere a problemei de
rezolvat, pentru delimitarea precisă a graniţelor cercetării şi, implicit, a responsabilităţilor ce se asumă prin
proiectul de cercetare. Examinarea atentă a problemei de cercetare astfel definite va permite cercetătorului să
identifice necesarul de informaţii, care va constitui fondul proiectului de cercetare.
Selecţia tipului de cercetare

Necesarul de informaţii stabilit şi natura surselor de date propuse pentru utilizare vor indica tipul de
cercetare care este cel mai potrivit pentru situaţia dată. Cercetătorul va avea de ales între următoarele trei soluţii
de bază:
 cercetare exploratorie – aplicabilă în general pentru generarea de idei, atunci când ipotezele cercetării sunt
vagi sau greşit definite;
 cercetare descriptivă – concepută în general să ofere o sinteză referitoare la unele aspecte ale mediului, când
ipotezele sunt în faza de tentativă;
 cercetare cauzală – aplicată în situaţia unor ipoteze precis formulate şi oferind cel mai profund nivel de
înţelegere a situaţiei.

Textul acestei teme prezintă selecţii din: Rodica A. Boier, Laura C. Ţimiraş, Cercetări de marketing, Editura
Performantica, Iaşi, 2006
Trebuie precizat faptul că, de foarte multe ori, complexitatea situaţiilor de investigare solicită
cercetătorului să opteze pentru o formulă care combină, în proporţii diferite, cel puţin două dintre tipurile de
cercetare enunţate mai sus.
Specificarea surselor de date

Cerinţa de a se specifica sursele ce vor fi utilizate pentru obţinerea datelor decurge din necesarul de
informaţii listat astfel încât să răspundă în cele mai bune condiţii obiectivelor cercetării. În acest sens, trebuie
precizat faptul că problema reală în marketingul contemporan este explozia informaţională de proporţii fără
precedent, nu atât sub raportul cantitativ, cât al variabilităţii surselor sub aspectul calităţii, disponibilităţii, al
costului şi timpului solicitate, al relevanţei pentru decizia managerială.
Fig.5.1. Procesul cercetării de marketing
În identificarea surselor de date, cercetătorul ţine cont de cele trei soluţii pe care teoretic le poate avea la
dispoziţie: să folosească informaţii gata existente, care au fost deja colectate, şi pe care el le poate acum
exploata ca aşa-numite date secundare; să culeagă el însuşi datele necesare direct de la sursa lor, cel mai adesea
clienţii, sub forma aşa-numitelor date primare; să utilizeze concomitent ambele categorii de informaţii, aceasta
fiind şi soluţia cea mai prezentă în cercetările de marketing.
Metoda de colectare a datelor

În pasul următor, cercetătorul trebuie să decidă asupra metodei de culegere a datelor pe care o va utiliza,
fapt ce presupune alegerea uneia dintre variantele aflate la dispoziţie sau opţiunea pentru o anume combinaţie
între acestea. Astfel, datele vor putea fi obţinute prin: cercetări calitative (interviul individual în profunzime,
interviul de grup, tehnici proiective); observare; cercetări cantitative – interviu personal (individual sau de
grup), prin telefon, poştă sau computer. De asemenea, în investigarea eşantionului, cercetătorul poate opta
pentru o abordare punctuală sau, dimpotrivă, longitudinală, pe termen lung, utilizând un aşa-numit panel.
Conceperea chestionarului
Chestionarul este acel instrument specific cercetărilor de tip sondaj (anchetă), prin intermediul
căruia se adresează întrebările, pe de o parte, şi se obţin totodată răspunsurile, pe de altă parte. Sarcina
de a concepe un chestionar care să permită culegerea unor date cât mai corecte posibile revine şi ea
cercetătorului, care trebuie să proiecteze comunicarea în dublu sens cu subiecţii investigaţi.
Decizia asupra eşantionului utilizat

Selecţia eşantionului pe care se va executa cercetarea se constituie într-o opţiune decisivă
pentru acurateţea informaţiilor obţinute. Este vorba aici despre s stabili mărimea şi compoziţia internă
a eşantionului.
Colectarea datelor
Odată conceput chestionarul şi selectat eşantionul de subiecţi supus investigaţiei, cercetătorul va
coordonarea în continuare condiţiile concrete în care este aplicat practic planul de cercetare anterior conceput.
Aceasta implică activităţi de pregătire a operatorilor şi de supraveghere a activităţii acestora în teren, eliminarea
surselor de posibile erori.
Analiza şi interpretarea rezultatelor

Etapa de analiză şi interpretare a rezultatelor investigaţiei reprezintă procesul prin care datele sunt
transformate în informaţii, activitate ce solicită o muncă de fineţe, de subtilitate, cunoaşterea profundă şi
nuanţată a specificului activităţilor de marketing. Performanţa acestei faze înseamnă obţinerea necesarului de
informaţii stabilit prin obiectivele studiului. Valoarea finală a informaţiilor furnizate se va verifica prin măsura
în care servesc managerului de marketing în procesul decizional ca şi prin eficienţa finală a deciziilor.
Comunicarea rezultatelor
Fază finală – ignorată uneori din punctul de vedere al cerinţelor de profesionalism specifice –,
redactarea şi prezentarea rapoartelor finale reprezintă etapa în care rezultatele cercetării şi posibilele implicaţii
ale acestora sunt comunicate echipei de management care a comandat cercetarea..
Valoarea informaţiei
Într-o eră a competiţiei globale, firmele moderne îşi pun cu acuitate problema deţinerii informaţiilor de
valoare, ceea ce presupune accesarea în timp a informaţiei pertinente, selecţia şi prelucrarea informaţiei utile.
Valoarea informaţiei pentru procesul decizional ţine de un complex de factori, dintre care cei mai importanţi se
referă la:1 acurateţea informaţiei – cu cât informaţia este mai corectă, cu atât valoarea ei este mai mare;
costurile obţinerii informaţiei, atât sub aspectul monetar cât şi al timpului – cu cât accesarea unei informaţii
solicită costuri mai înalte, cu atât este mai mare valoarea ei; abilitatea şi disponibilitatea managementului de
a accepta informaţia şi de a acţiona conform conţinutului acesteia – valoarea informaţiei creşte odată cu
receptivitatea managementului faţă de ea; lipsa de claritate asupra situaţiei ce se cere rezolvate prin decizia în
cauză – cu cât o decizie este mai simplu de luat, cu atât valoarea informaţiei utilizate este mai mică; rezultatele
finale şi consecinţele acestora – valoarea informaţiei necesare în decizie este cu atât mai mare cu cât rezultatele
deciziei sunt mai severe pentru firmă; nivelul aversiunii faţă de risc, atât la nivelul managementului, cât şi la
nivelul personalului – cu cât asumarea riscului este mai greoaie, cu atât informaţia necesară în reducerea
nivelului incertitudinii este mai valoroasă; promptitudinea şi forţa reacţiei competitive – informaţia devine cu
atât mai valoroasă cu cât este de aşteptat din partea concurenţei o reacţie mai rapidă şi puternică; politica firmei
– cultura organizaţională poate evidenţia o valorizare a informaţiei în mai mare sau mai mică măsură; nevoia de
a se ajunge la un acord – cu cât decizia este mai mult disputată în interiorul managementului firmei, cu atât
informaţia care să faciliteze consensul va fi mai valoroasă.
CAP. II. PRELIMINARIILE UNUI PROIECT DE CERCETARE

Există tendinţa de a presupune că managerul îşi înţelege întotdeauna foarte bine situaţia. De fapt,
problemele ce ţin de o eventuală cercetare în marketing sunt doar în foarte rare situaţii simple, evidente şi clare
încă din debutul procesului. Cel mai adesea, problemele sunt vagi, cu graniţe neclare, cu multe semne de
întrebare, cu explicaţii ce nu pot fi nici măcar intuite. O greşeală frecvent întâlnită în practica cercetării de
marketing este tocmai aceea a trecerii formale peste etapele iniţiale, în care problema cu care se confruntă
managementul firmei trebuie definită cu precizie.
Problema de start, esenţială în orice proiect de cercetare, o reprezintă găsirea celor mai corecte
răspunsuri la întrebări cum ar fi: Care este problema reală? Ce dorim să aflăm şi de ce? Definirea clară a
problemei şi obiectivului cercetării constituie cheia succesului în derularea ulterioară a proiectului. Problema de
cercetare bine formulată şi obiectivele cercetării precis definite sporesc în continuare şansa conceperii unui plan
de cercetare adecvat, care să conducă la obţinerea unor informaţii valoroase pentru decizie.
Formularea problemei de cercetare implică specificarea tipului de informaţii solicitate de către
managementul firmei şi se concretizează într-o declaraţie precisă asupra obiectivelor cercetării, în conţinutul
căreia intervin două componente esenţiale: obiectivul cercetării – o frază scurtă, prin care este descris scopul
cercetării, care va focaliza întregul efort ce urmează; întrebările privind cercetarea – o listă de probleme pe care
le ridică obiectivul cercetării şi la care studiul trebuie să răspundă.
Experienţa practică a cercetărilor de marketing atrage atenţia asupra unui pericol pe care cercetătorii
permanent îl pot întâmpina, acela de a confunda simptomele, ca forme de manifestare a unei probleme, cu
problema în sine – cauzele ce conduc la disfuncţiile constatate. Dincolo de simptome, ceea ce interesează firma
sunt cauzele profunde care generează o problemă cu care se confruntă. Unii autori folosesc chiar metafora
“icebergului”2 în a descrie pericolele ce grevează cercetarea, care se execută luând în considerare manifestările
superficiale ale situaţiei şi nu problema în sine, cauzele de fond ale acesteia.
Impulsurile pentru formularea unei teme de cercetare pot fi generate prin: dorinţa de a valorifica o
oportunitate apărută în mediul de afaceri sau de a rezolva o problemă curentă, o ameninţare cu care firma se
confruntă. Odată formulată, problema de cercetare permite să se determine mai departe: oportunitatea de a
executa cercetarea; necesarul de informaţii pentru procesul decizional; natura cercetării ce trebuie întreprinse.
În definirea problemei, este important ca aceasta să fie gândită de o manieră largă, cuprinzătoare, luând
în considerare cauzele şi factorii de influenţă în ansamblul lor, fapt ce poate solicita, de asemenea, cercetări
exploratorii.
OBIECTIVUL CERCETĂRII
Cercetarea de marketing în sine nu poate oferi direct soluţiile dorite, pentru că informaţiile solicită în
plus asupra lor judecăţile manageriale. Ea oferă în schimb informaţii utile managerilor în fundamentarea
deciziilor. Rezultatul etapelor iniţiale ale procesului – de formulare a problemei şi stabilire a obiectivului de
cercetare – constă tocmai în lista informaţiilor necesare managementului pentru a lua deciziile optime în
valorificarea oportunităţii de piaţă apărute sau evitarea unui pericol la adresa afacerii curente.
Trebuie accentuat încă odată faptul că răspunsul la întrebarea Ce informaţii trebuie să obţinem prin
proiectul de cercetare? depinde, ca uşurinţă şi corectitudine, de măsura în care problema de cercetare a fost clar
înţeleasă şi definită de către echipa manager-cercetător. Aceasta implică examinarea atentă a scopului cercetării
şi listarea tipului de informaţii cerut pentru atingerea lui.
Obiectivul cercetării se constituie într-o declaraţie precisă asupra informaţiilor dorite. În constrast cu
intrebările, obiectivele cercetării sunt mai specifice, limitate, mai la obiect. Ele trebuie astfel gândite încât
informaţiile prevăzute odată obţinute să asigure că scopul proiectului a fost atins.
În acest sens, trebuie menţionat şi faptul că unul dintre cele mai importante motive de nemulţumire
asupra unor studii de cercetare se referă la formularea vagă şi excesiv de optimistă a obiectivelor sale.
Consecinţele unei asemenea situaţii o constituie, în mare majoritate a cazurilor, timp şi costuri prea mari în
execuţie şi lipsa de concreteţe a rezultatelor.
Stabilirea obiectivului cercetării presupune parcurgerea a trei etape 3: formularea întrebărilor cercetării;
dezvoltarea ipotezelor cercetării; precizarea graniţelor cercetării.
Cap. III. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Definirea corectă şi clară a problemei de cercetare îşi relevă importanţa prin conţinutul paşilor pe care îi
permite în continuare: identificarea nevoilor de informaţii, stabilirea obiectivelor cercetării şi, cel puţin în parte,
alegerea celui mai corespunzător tip de cercetare. Decizia asupra tipului de cercetare compatibil are în vedere:
obiectivele cercetării; datele disponibile; bugetul disponibil pentru cercetare; presiunea timpului; experienţa
utilizatorului potenţial al informaţiilor rezultate.
Maniera în care problema de cercetare a fost formulată, obiectivele cercetării şi lista necesarului de
informaţii impun proiectului de cercetare, în ultimă instanţă, anumite coodonate specifice. Diferenţiate între ele
prin scopul studiului, natura întrebărilor specifice, precizia în formularea ipotezelor şi metoda de culegere a
datelor, practica cercetărilor de marketing relevă trei tipuri de investigaţii: cercetări exploratorii; cercetări
descriptive; cercetări cauzale. Cercetările descriptive şi cele cauzale formează împreună aşa-numitele cercetări
concluzive (finale), care se disting de primele prin faptul că dispun de obiective şi cerinţe de date mai clar
definite, fiind astfel capabile de a sugera decidenţilor precis ce acţiuni ar trebui să întreprindă (Tab. 6.1).
Distincţia între cercetările exploratorii şi cercetările concluzive

COMPONENTELE CERCETĂRI EXPLORATORII CERCETĂRI CONCLUZIVE
PROIECTULUI
Crearea de deschideri asupra problemei Verificarea ideilor
Scopul proiectului Generarea de idei asupra variabilelor Selectarea cursului acţiunii (deciziei)
posibile
Nevoile de date Vagi Clare
Sursele de date Vag precizate Clar precizate
Maniera de culegere a datelor Grosieră, nestructurată Structurată, de fineţe,
Eşantionul Relativ mic, selectat subiectiv Relativ mare, selectat obiectiv
Coletarea datelor Flexibilă Rigidă
Analiza datelor Calitativă şi informală Cantitativă şi formală
Recomandările Tatonate Finale
Studii executate printr-o singură culegere a datelor formează aşa-numitele cercetări transversale
(punctuale). Într-o reprezentare figurată, acestea ar fi ca fotografierea la un moment dat a situaţiei existente.
Cercetările transversale (punctuale) utilizează un eşantion (de consumatori, magazine, firme etc.) special
selectat şi utilizat numai pentru studiul în cauză.
Studii de măsurare repetată, implicând culegerea datelor la anumite intervale de timp sunt cunoscute sub
denumirea de cercetările longitudinale. În aceeaşi reprezentare figurată, cercetările longitudinale trebuie
văzute ca o serie continuă de fotografii ale unui obiect aflat în mişcare de-a lungul unui interval de timp sau
chiar ca însăşi imaginea filmată în mişcare. În mod tipic, cercetările longitudinale utilizează un panel (de
consumatori, magazine, firme etc.), adica un eşantion special selectat şi măsurat periodic, în decursul unui
interval mai mare de timp.
Pentru situaţiile în care cunoaşterea asupra problemei investigate este relativ restrânsă, când ipotezele,
dacă există, sunt într-un număr foarte restrâns, iar ceea ce se doreşte sunt deschideri asupra naturii generale a
problematicii, a posibilelor alternative decizionale, identificarea variabilelor esenţiale, în baza cărora ipotezele
cercetării să poată fi apoi conturate precis, cercetările exploratorii sunt cele mai nimerite. Ele oferă idei şi
deschideri de start asupra unor probleme de cercetare largi şi/sau vagi, imprimând astfel direcţie proiectului
pentru eventuale investigaţii suplimentare.
Caracteristica esenţială a cercetărilor exploratorii o reprezintă cantitatea restrânsă de cunoştinţe pe care
se bazează construcţia, lipsa de structurare internă şi, de aici, cel mai înalt grad de flexibilitate. Deşi poate fi
utilizată o listă de verificare (ghid), cercetarea exporatorie se execută de regulă fără un plan fix. Practic, orice
sugestie, orice idee ce pare a fi utilizabilă este urmărită.
Metodele de investigare cele mai utilizate în acest gen de cercetare sunt cele de tip calitativ (“soft”) ca:
interviuri cu persoane dispunând de experienţă în materie; interviuri de tip focus group; scanarea şi analiza
datelor secundare; studii de caz etc.
Acoperind o arie largă a cercetărilor de marketing, cercetările descriptive focalizează asupra descrierii
cât mai corecte posibile a variabilelor implicate în problema de studiu. Ele oferă posibilitatea adâncirii cercetării
în situaţiile în care se dispune deja de unele cunoştinţe asupra problemei studiate, iar ceea ce se doreşte este o
detaliere a informaţiilor deţinute asupra mediului de marketing. Realizând cel mai adesea legătura între
cercetările de tip exploratoriu şi cele de tip cauzal (experimental), ele sunt recomandate în situaţiile pentru care
problema de cercetare este mai precis conturată, fapt ce permite cercetătorului şi managerului să-i sesizeze
factorii implicaţi.
În cazul cercetărilor de tip descriptiv, deşi există formulate ipoteze, ele sunt cel mai adesea în faza de
schiţă, de tatonare. Cât priveşte relaţiile dintre variabile, acestea încă nu abordează cauzele generatoare, dar sunt
utile sub aspectul predicţiei pe care o permit.
Conceperea cercetării trebuie în acest caz astfel realizată încât să permită cercetătorului investigarea
unor aspecte specifice ale produsului, preţului, distribuţiei sau promovării, asupra relaţiilor între factorii
presupuşi a contribui la dezvoltarea problemei în cauză etc. Ca regulă generală, cercetările descriptive implică
cel mai adesea tentative de a determina: frecvenţa cu care se manifestă un anumit proces sau fenomen; gradul în
care sunt corelate între ele două sau mai multe variabile.
Cercetările descriptive acoperă o gamă largă de aspecte, cum ar fi: studii asupra profilului
consumatorilor, studii ale pieţelor potenţiale, analize ale vânzărilor, investigaţii legate de percepţiile asupra
nivelului preţurilor, analize ale mijloacelor media etc. În cea mai mare parte, cercetările descriptive se bazează
pe surse de date secundare şi provenind din anchete. În funcţie de maniera în care sunt executate, cercetările
descriptive se clasifică în: cercetări transversale (punctuale) şi cercetări longitudinale.
Tipul cel mai pretenţios de investigaţii, cercetările cauzale (experimentale), oferă posibilitatea
stabilirii cu precizie a relaţiei existente între factorii ce contribuie la apariţia şi dezvoltarea problemei cercetate.
Ele sunt utilizate atunci când problema de cercetare este absolut clar definită, iar întrebările şi ipotezele în
cercetare precis formulate, încât ceea ce rămâne este doar ca ele să fie testate.
Cap. IV. DATE SECUNDARE

Planul proiectului de cercetare precizează datele necesare cât şi sursele din care acestea vor fi obţinute.
Primul pas în procesul de culegere a datelor este cel prin care sunt accesate, extrase şi examinate datele
secundare. Acestea au fost culese în alte scopuri decât pentru nevoile proiectului în cauză şi constituie sursa cea
mai ieftin şi uşor de accesat. Din punctul de vedere al surselor din care sunt obţinute, cercetarea de marketing se
poate desfăşura utilizând date secundare, date primare sau, cel mai frecvent, combinaţii ale acestora.
Pe parcursul procesului cercetării de marketing, datele secundare pot fi utilizate în maniere foarte
diferite: în definirea problemei şi formularea ipotezelor cercetării; ca sursă de idei ce urmează a fi explorate în
profunzime mai târziu, prin cercetări primare; în pregătirile pentru colectarea datelor primare, atunci când sunt
studiate metodologiile şi tehnicile utilizate în alte situaţii similare; în eşantionare – definirea populaţiei şi
selecţia eşantionului; pentru rezolvarea deplină a obiectivului cercetării, atunci când datele secundare sunt
suficiente în acest scop; ca reper de referinţă în aprecierea validităţii şi acurateţii datelor primare obţinute.
Pentru obţinerea datelor secundare necesare cercetării de marketing pot fi utilizate două categorii de
surse: interne şi externe. Sursele interne de date secundare pot fi clasificate în trei mari categorii: înregistrări
contabile; rapoarte ale forţei de vânzări; înregistrări diverse. Principalele lor avantaje rezidă în disponibilitatea
absolută, accesibilitatea rapidă şi de o manieră continuă, relevanţa precisă pentru situaţia concretă a firmei.
Cele mai importante date cuprinse în înregistrările contabile se referă la vânzări realizate şi derivă din
facturile încasate. Ca regulă generală, acestea conţin o sumă de informaţii cum ar fi: numele cumpărătorului,
localizarea cumpărătorului, articolele comandate, cantităţile comendate, cantităţile expediate, preţul unitar şi
valoarea totală a expediţiei, eventuale reduceri de preţ practicate, date asupra metodei de expediere, zona de
vânzări de care aparţine clientul, reprezentantul de vânzări al zonei, depozitul de expediere a mărfii etc.
Informaţii de acest fel permit: analize ale vânzărilor – structurate pe produs, client, ramură, arie geografică,
zonă de vânzări, reprezentant de vânzări etc.; analize ale rentabilităţii vânzărilor. Înregistrările contabile oferă,
de asemenea, posibilitatea examinării unor date referitoare la cheltuieli cu forţa de vânzări, cheltuieli pentru
promovare, date privind stocurile etc.
Deşi conţinând un potenţial bogat în sine, în practică acestea nu sunt suficient valorificate. Cauza o
reprezintă, cel mai ades, insuficienta pregătire pe care managerii o fac forţei de vânzări în sensul de a obţine
cooperarea în raportarea situaţiilor întâlnite pe teren. Sunt cunoscute însă şi tentative întreprinse de unele firme
în acest sens, rezultatele fiind încurajatoare. Astfel, reprezentanţii de vânzări pot sintetiza în rapoarte de
vânzări datele privind numărul apelurilor telefonice sau al vizitelor făcute zilnic clienţilor, problemele apărute,
reclamaţiile recoltate, rezultatele concrete obţinute în final etc.
Pe măsură ce firma se dezvoltă şi maturizează, creşte şansa ca în biblioteca ei să se poată găsi diverse
rapoarte, studii, cercetări, care constituie bază de date secundare pentru investigaţii viitoare. Spre exemplu,
datele interne privind clienţii sunt sintetizate din câteva surse principale: înregistrări de facturi achitate;
dezavantajul acestora este de a nu prezenta date referitoare la produsele concurente cumpărate; înregistrări de
reduceri oferite clienţilor (rabaturi, cupoane etc.); înregistrări de certificate de garanţie însoţind produsele
cumpărate sau serviciile prestate; rapoarte ale centrelor de service sau de informaţii pentru clienţi; rapoarte ale
forţei de vânzări (contactări telefonice sau personale); anchete privind nivelul de satisfacţie al clienţilor faţă de
oferta firmei.
SURSE EXTERNE
Dacă materialele publicate reprezintă sursa de date secundare cea mai frecvent utilizată, trebuie precizat
faptul că ele ridică totuşi pentru cercetător unele probleme referitoare la compatibilitatea cu obiectivele
studiului. În timp, s-a cristalizat o adevărată ştiinţă şi artă în a identifica sursele externe de date secundare
necesare unui proiect de cercetare. 4 În scopul identificării surselor externe de date secundare utile există câteva
abordări posibile: căutare prin forţe proprii, care la rândul ei poate fi căutare manuală, căutare computerizată,
căutare mixtă; căutare prin intermediul unui broker de informaţii – persoane, instituţii sau firme specializate în
căutarea pe baze comerciale, manuală şi/sau computerizată a datelor externe secundare. Cele mai cunoscute sunt
serviciile de căutare pe care bibliotecile le oferă contra cost.
Având în vedere insuficienta dezvoltare internă a serviciilor de procurare a informaţiilor pe baze
comerciale, vom prezenta în cele ce urmează doar căutarea prin forţe proprii a datelor secundare din surse
externe. Ca regulă generală, se porneşte căutarea identificând o listă, pe cât posibil mai completă, a surselor
externe de date secundare, pe principalele categorii: surse oficiale; ghiduri şi indexuri generale; compendii;
anuare. Experienţa în căutarea surselor externe de date secundare se câştigă în timp, astfel încât, pentru început,
este recomandabil apelul la un bibliotecar specializat în utilizarea materialelor de referinţă.
Cap. V. CULEGEREA DATELOR PRIMARE

Sunt considerate ca fiind date primare cele special colectate pentru nevoile proiectului de cercetare în
cauză. Datele sunt culese de la consumatorii potenţiali ai pieţei ţintă relevante pentru cercetare, atunci când
sursele secundare şi cele sindicalizate nu sunt suficiente pentru nevoile cercetării.
Colectarea datelor primare este necesară pentru situaţiile în care datele secundare nu sunt disponibile
sau, datorită lipsei de relevanţă şi/sau acurateţe, sunt necorespunzătoare obiectivelor cercetării. Gama de metode
prin care pot fi colectate datele primare este largă, iar alegerea tipului concret de metodă se face în funcţie de
caracteristicile problemei de cercetare.
Există câteva clase cuprinzătoare de metode în culegerea datelor primare, fiecare dintre acestea cu
propriile-i variante, ca şi cu propriile-i avantaje şi dezavantaje: cercetări calitative – participant-observator;
interviul în profunzime; interviul de grup focaliza; observări; anchete – interviu personal (faţă în faţă; interviu
prin telefon; ancheta prin poştă/fax; ancheta prin computer; experimente; modelări/simulări
Cea mai cunoscută demarcaţie practicată în rândul cercetărilor de marketing este aceea care le separă în:
cercetări calitative şi cercetări cantitative. Unii autori iau în considerare pentru cercetările de marketing şi date
primare provenind din surse informale.5 Deşi nu se obţin într-o manieră ştiinţifică propriu-zisă, datele
provenind din surse informale prezintă totuşi adesea utilitate pentru cercetători. Este vorba despre discuţii
ocazionale purtate cu persoane mai mult sau mai puţin cunoscute, ascultarea şi înregistrarea de reacţii,
comentarii, sugestii şi reclamaţii furnizate de către clienţi etc.
Cercetările calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce nu pot fi
cuantificate. În terminologia curentă, cercetările calitative includ şi metoda observării, date fiind caracteristicile
ei, ce o recomandă pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizează deci chestionare nestructurate
şi/sau tehnici de observare, aplicate pe un număr relativ mic de subiecţi, constituie o cercetare de tip calitativ.
Utilitatea cea mai bună a cercetărilor calitative este în cadrul cercetărilor exploratorii.
Pentru anii ce vin, experţii previzionează două tendinţe marcante în aria cercetărilor calitative. Astfel, va
avea loc o reîntoarcere la rădăcinile tradiţionale ale acestora – intensificarea observaţiilor care să permită
înţelegerea mai bună a comportamentului consumatorului şi relaţiilor acestuia cu mărcile, pe de o parte, dar şi o
creştere a cererii din partea firmelor pentru experimentarea de tehnici netradiţionale cercetării calitative, cum ar
fi cele bazate pe utilizarea Internetului 6.
Cercetările cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce pot fi
cuantificate. Orice studiu care utilizează chestionare structurate, aplicate pe un număr relativ mare de subiecţi,
constituie o cercetare de tip cantitativ. Utilitatea cea mai bună a cercetărilor cantitative este în cadrul cercetărilor
de tip concluziv.
Industria contemporană a cercetărilor de marketing relevă o tendinţă de creştere puternică a cererii din
partea firmelor moderne pentru suport decizional oferit de rapoarte de cercetare tot mai concise, utilizând din ce
în ce mai mult instrumente analitice. Se constată la nivelul acestor firme şi solicitări pentru pregătirea
specialiştilor în problematica Internetului ca instrument de cercetare cantitativă 7.
O tendinţă evidentă, ce se cere menţionată în acest context având în vedere accentuarea fără precedent a
manifestării ei în viitorii ani, o reprezintă aceea de integrare a cercetărilor calitative cu cele cantitative 8. Spre
exemplu, în conceperea şi dezvoltarea produselor noi, tradiţional, cercetările erau de natură calitativă în primele
faze ale ciclului, pentru a se deplasa către cele cantitative spre finalul său. Din ce în ce mai mult însă, cercetările
de tip cantitativ îşi fac loc acum încă din primele faze ale procesului.
În demersurile de intervievare, subiecţii joacă un rol activ, datorită interacţiunii lor prin comunicare cu
cercetătorul. Acest fapt i-a şi determinat pe unii autori să le numească “demersuri bazate pe comunicare”.9
Termenul “metodă de intervievare” este deliberat utilizat în locul termenului “metodă bazată pe chestionar”,
având în vedere faptul că nu toate demersurile de intervievare implică utilizarea unui chestionar. Există multe
situaţii de culegere a datelor primare prin interviuri care nu au la bază chestionare formale. Altfel spus,
chestionarul este doar un instrument utilizat în multe proiecte de cercetare prin intervievare, dar nu în toate. 10
Cap. VI. CERCETĂRI CALITATIVE

Întreprinderea de cercetări calitative este oportună mai ales atunci când lucrurile nu pot fi observate şi
măsurate direct. Uneori, subiecţii studiaţi nu sunt dispuşi sau nu sunt capabili să ofere datele dorite de către
cercetător prin metode formale, complet structurate. Astfel, este de aşteptat ca să existe rezerve în a se răspunde
la întrebări privind cumpărările de bunuri “second hand”, planificarea familială sau sexul protejat etc., după cum
este absolut sigur că un copil de un an nu va putea oferi date referitoare la preferinţele lui faţă de o anumită
marcă de lapte praf.
Scopul cercetărilor calitative este acela de a afla de o manieră generală ce este în mintea consumatorului
– sentimente, intenţii, comportamente etc. Ipoteza de pornire în cercetările calitative este aceea că maniera în
care un individ va organiza un stimul relativ nestructurat oferă indicii de bază asupra percepţiilor şi reacţiilor
sale faţă de stimul.11
Implicând angajarea consumatorilor în discuţii ce se poartă în termenii care le sunt proprii, cercetările
calitative sunt utile în structurarea problemelor cercetării şi ajută în conceperea unor eventuale studii cantitative
ce le-ar succede. Valoarea lor depinde în măsură decisivă de intuiţia şi deschiderea către comunicare de care
dispune cercetătorul.
Cercetările calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce nu pot fi
cuantificate. Concepute în primul rând în scopuri exploratorii, ele permit ca, prin intermediul lor, cercetătorul să
se orienteze în situaţiile complexe pe care le presupune comportamentul consumatorului, să îşi clarifice
problemele de cercetare cu care se confruntă, să tatoneze problemele metodologice care ar putea interveni în
cercetarea viitoare.
Aplicate pe un număr mai mic de subiecţi, şi de o reprezentativitate parţială doar, mai puţin structurate
decât interviurile bazate pe chestionare standard, metodele calitative de cercetare permit o relaţie mult mai
flexibilă cu subiecţii, fapt ce potenţial conduce la obţinerea unor date valoroase prin bogăţia şi profunzimea lor.
Practicarea de cercetări calitative a fost impusă de câteva probleme specifice ale cercetării de marketing
în general: volumul mare al datelor manevrate, consumul mare de timp solicitat pentru aceasta şi complexitatea
analizei. Tehnologia informaţiei şi-a găsit aplicaţii în cercetările calitative, permiţând astfel rezolvarea unora
dintre dificultăţile enunţate. Astfel, computerele sunt astăzi larg utilizate în transmiterea, stocarea, codificarea,
căutarea şi accesarea datelor. De asemenea, computerele sunt folosite în reprezentarea relaţiilor dintre
segmentele de date, ce pot fi vizualizate ca o reţea, sau în construirea matricilor de date care-i arată
cercetătorului maniera în care datele interacţionează între ele.
Principalele metode de cercetare calitativă privesc: interviul individual în profunzime, interviul de grup.
Interviul individual/interviul de grup focalizat

Dacă avantajele interviului de grup constau în gradul mai mare de stimulare pe care îl oferă comparativ
cu interviul individual şi probabilitatea sporită de a se emite idei şi comentarii novatoare, în schimb,
dezavantajele trebuie să îndemne la precauţie în utilizarea datelor obţinute – discuţia în colectiv poate conduce
şi la aprecieri denaturate.
Privite în combinarea lor, avantajele şi dezavantajele utilizării grupurilor de intervievare trebuie comparate cu
aspectele similare ale interviurilor individuale, astfel încât, în final, cercetătorul să poată decide asupra metodei
care convine cel mai bine scopului şi circumstanţelor cercetării.
Principalele utilizări ale cercetărilor de tip calitativ privesc: explorarea terenului de cercetare; orientarea
în teren; investigarea unor aspecte speciale. Explorarea terenului de cercetare apare ca problemă în sine
atunci când sunt necesare: definirea mai detaliată a problemei de cercetare; identificarea şi conturarea ipotezelor
cercetării; listarea trăsăturilor produsului, a situaţiilor, domeniilor şi modalităţilor de utilizare; formularea
conceptului de produs; captarea primelor reacţii faţă de conceptul produsului; testarea chestionarelor.
Orientarea în teren este necesară cercetătorului atunci când: subiecţii investigaţi aparţin unei culturi puţin
cunoscute; mediul cercetat este nefamiliar prin componentele şi dinamica lui. Investigarea unor aspecte
speciale solicită cercetări calitative atunci când execuţia lor nu poate fi realizată prin metode structurate de
cercetare.
În sinteză, se poate spune că cercetările calitative servesc fie ca deschizător de drum, fie drept
complement al cercetărilor calitative ce vor urma într-un proiect.
Interviul individual în profunzime este cel în care subiectul investigat se află faţă în faţă cu
cercetătorul, iar explorarea intră în detalii. Prin interviurile individuale, cercetătorul încearcă să afle motivaţiile
şi atitudinile subiecţilor asupra unor teme sensibile pentru ei, care nu ar putea fi optim realizate prin discuţii de
grup.
Interviurile individuale în profunzime sunt utile în situaţii cum ar fi cele în care: problemele examinate
sunt prin natura lor prea personale, încărcate afectv sau stânjenitoare pentru intervievat; problemele examinate
privesc comportamente pentru care există norme sociale precise, iar presiunea spre conformare cu acestea îl
poate determina pe intervievat să distorsioneze răspunsul; este necesară descrierea pas cu pas a unui proces
comportamental mai complex; interviurile de grup sunt dificil, dacă nu chiar imposibil de realizat (spre
exemplu, nu poate fi găsit un program convenabil de comun acord pentru subiecţii participanţi).
În funcţie de măsura în care cercetătorul intervine în derularea propriu-zisă a investigaţiei, deosebim
două tipuri de interviuri individuale în profunzime: interviuri total nestructurate şi interviuri parţial structurate.
Interviurile total nestructurate oferă posibilitatea ca, în limitele problemei cercetate, subiectul investigat să
dispună de libertatea maximă în a răspunde. Discuţia durează în mod tipic între una şi două ore, iar relaţia între
cercetător şi subiect este una informală, relaxată şi de încredere. Pericolul ce planează asupra acestui tip de
cercetare este cel al digresiunilor de la subiect şi/sau posibila lipsă de obiectivitate în abordări. Interviurile
parţial structurate (focalizate), spre deosebire de cele complet nestructurate, restrâng libertatea totală a
subiectului investigat prin parcurgerea unei liste de probleme pe care cercetătorul o are de rezolvat. Caracterul
parţial al structurării acestui tip de interviu vine din libertatea lăsată cercetătorului asupra timpului dedicat
fiecărei probleme din listă.
În cercetările asupra bunurilor de consum, metoda interviului în profunzime este utilă pentru
identificarea beneficiilor cheie pe care clienţii le solicită de la produs şi dezvoltarea de idei creative pe această
temă. În practică, metoda poate fi utilizată prin intermediul a trei tehnici: înlănţuirea – prin care discuţia
evoluează succesiv, treaptă cu treapă, trecând progresiv de la întrebări vizând caracteristicile produsului la
întrebări vizând caracteristicile consumatorului/ utilizatorului; chestionarea asupra unei probleme ascunse –
care priveşte probleme de natură foarte personală, adânc ascunse, aflate mai mult sau mai puţin departe de
stilurile de viaţă sau valorile sociale larg acceptate; analiza simbolică - în care analiza semnificaţiilor simbolice
ale lucrurilor este realizată prin comparaţii faţă de opusul lor.
Interviul de grup focalizat (focus group) presupune o discuţie în cadrul unui grup de persoane special
selecţionate, în decursul căreia se obţin date, idei şi posibile soluţii privind problema de interes. În mod tipic,
interviul de grup implică prezenţa unui moderator (lider) obiectiv pentru discuţii, care prezintă grupului, încă
din debutul sesiunii, tema discuţiilor, pe care le coordonează apoi într-o manieră nestructurată şi naturală.
Aspectul esenţial pe care metoda încearcă să-l valorifice este efectul sinergetic, stimulativ, indus de
interacţiunea din interiorul grupului.
Deşi la prima vedere conceperea, organizarea şi realizarea practică a sesiunilor de intervievare în grup
sunt simple, practica a demonstrat că tehnica nu este totuşi uşor de folosit. De obicei, se utilizează o înlănţuire
de două, maxim trei sesiuni de grup. Prima sesiune este cea care aduce cele mai multe informaţii noi, iar
numărul acestora este în scădere, pe măsură ce se parcurg alte sesiuni succesive, cu altă componenţă a
grupurilor.
În mod tipic, o sesiune de intervievare în grup se desfăşoară în sedii special amenajate, care să creeze un
cadru relaxat, şi care să permită participarea managerilor înteresaţi de cercetarea în cauză, fără ca prezenţa lor să
stingherească prin ceva discuţiile. Acestea sunt înregistrate pe bandă video, pentru a putea fi apoi examinate cu
atenţie.
Factorii cheie în succesul unei sesiuni de grup sunt: componenţa grupului; prestaţia moderatorului;
coordonarea sesiunii; atmosfera în care se desfăşoară interviul; analiza datelor şi interpretarea rezultatelor.
Componenţa grupului face trimitere la procesul de selecţie, pentru care există câteva reguli de bază. Astfel, ca
număr, componenţa unui grup variază de la minim 5 la maxim 15 participanţi, dar dimensiunea optimă
recomandată este de 8-12 subiecţi. Un număr mai mic de participanţi ar scădea din eficienţa grupului indusă de
sinergia ce se stabileşte în interiorul lui, în timp ce un număr mai mare poate determina o diluare a discuţiilor şi
nu ar permite timpi suficienţi de investigare pentru fiecare participant.
Un alt aspect legat de compoziţia grupului priveşte gradul lui de omogenitate internă din punct de
vedere al caracteristicilor demografice şi socio-economice ale participanţilor. Respectarea acestei condiţii
permite obţinerea unor date de încredere, care să poată fi generalizate. În situaţiile, foarte frecvente de altfel, în
care cercetarea, prin specificul său, cere studierea unei populaţii mai eterogene, atunci se recomandă
identificarea segmentelor interne mai omogene ale acesteia şi executarea de sesiuni separate pentru fiecare
subgrup în parte. Cercetare în ansamblul ei va implica, în acest caz, o serie de sesiuni de grup.
Prestaţia moderatorului face referire la eficienţa cu care acesta conduce dialogul: flexibilitatea în a se
plia la compoziţia grupului; capacitatea de a stabili rapid o atmosferă de incredere şi dezbatere relaxată;
abilitatea de a simţi şi modifica posibila oboseală sau iritare a subiecţilor; capacitatea de a controla grupul astfel
încât să stimuleze participarea la dezbatere şi să reprime subtil orice tentativă de monopolizare a discuţiilor.
Moderatorul trebuie să dispună de abilităţi personale bune în: relaţionare – astfel încât să reuşească a se
face acceptat în interiorul grupului, să-i ajute participanţii în a-şi depăşi cât mai uşor răceala inerentă
începutului, să menţină un echilibru al participării la discuţii; observare – sesizând atitudinile participanţilor de
la intervenţiile active, la cele agresive sau, dimpotrivă, abţinerea de a dialoga, reacţiile verbale, grimasele etc.;
comunicare – reuşind să transmită idei, pe de o parte, şi să stimuleze generarea de informaţii, pe de altă parte;
interpretare – să reuşească a pătrunde dincolo de ceea ce subiectul spune, descifrând comportamentul verbal şi
non-verbal al acestuia. Alte abilităţi specifice solicitate unui moderator eficient sunt: implicare în problema
aflată în studiu, capacitate de a încuraja discuţiile, de a transforma lipsa de înţelegere asupra unui subiect în
sursă generatoare de informaţii 12, sensibilitate şi flexibilitate, astfel încât amabilitatea şi toleranţa să se îmbine
optim cu fermitatea în stăpânirea discuţiilor.
Coordonarea sesiunii este realizată de către moderator, pe baza unui ghid al discuţiilor. Acesta este
conceput prin translarea obiectivelor şi întrebărilor cercetării într-un grafic al discuţiei, pe care moderatorul va
trebui să-l urmeze. Ghidul cuprinde temele şi subtemele abordate, ca şi timpii alocaţi fiecărei chestiuni
discutate. Implicarea managerului în cristalizarea reperelor acestui grafic este esenţială. 13 Ordinea introducerii
în discuţie a diferitelor subiecte propuse este importantă. De obicei, se porneşte de la discuţii generale, după
care dezbaterea avansează spre probleme tot mai specifice, iar timpul total afectat discuţiilor este, în medie, de
90 de minute.
Atmosfera în care de desfăşoară interviul este esenţială pentru încurajarea membrilor grupului în a
participa activ la discuţii şi a o face cu sinceritate. Atmosfera trebuie să fie deci comfortabilă, relaxată şi
informală. Cafea şi băuturi răcoritoare se recomandă a fi servite încă înainte de începerea discuţiilor, rămânând
disponibile pe tot parcursul derulării acestora.
Analiza datelor şi interpretarea rezultatelor sunt complicate datorită naturii diferite a datelor culese.
Raportul conceput la sfârşitul unei sesiuni trebui să surprindă toate aspectele sesizate, în dozele corespunzătoare
şi cu nuanţele specifice manifestate.
TEHNICI PROIECTIVE
În situaţiile pentru care se anticipează că intervievaţii nu doresc sau nu pot să răspundă întrebărilor de o
manieră directă, când este de aşteptat că adevăratele motivaţii şi atitudini vor fi conştient sau inconştient
stânjenitoare pentru aceştia, cercetarea de marketing foloseşte alte categorii de metode calitative – tehnici
proiective. Adesea, acestea sunt utilizate cuplat cu interviurile individuale în profunzime.
Tehnicile proiective se constituie într-un set de metode prin care intervievaţilor le sunt prezentaţi
stimuli – obiecte, activităţi sau persoane – într-o manieră ambiguă şi nestructurată. Intervievaţilor li se cere apoi
să examineze cu atenţie cele expuse, să le interpreteze şi găsească semnificaţia. Teoria şi practica psihologiei au
demonstrat-o, cu cât stimulul expus este mai ambiguu, cu atât creşte şansa ca intervievatul să se proiecteze în
mai mare măsură pe sine, adică nevoile, valorile, opiniile şi sentimentele lui ascunde. 14
Principalele categorii de tehnici proiective sunt: asocierea de cuvinte; teste de completare; interpretarea
unei schiţe; tehnicile celei de-a treia persoane; jocul rolurilor; studii de caz. Fig. 9.1. redă câteva exemple de
tehnici proiective.
Tehnica asocierii de cuvinte solicită intervievaţilor să pronunţe/scrie primele cuvinte care le vin în
minte atunci când cercetătorul le prezintă un anumit cuvânt sau o frază. Numărul de cuvinte oferite merge de la
câteva până la peste o sută, iar mixarea lor este aşa fel gândită încât să fie irelevantă, mascând astfel natura
deghizată a studiului. Cuvintele-răspuns sugerate trebuie redate rapid, înainte ca intervievaţii să reflecteze
asupra lor.
Răspunsurile sunt apoi analizate cu referire la următorii indicatori: frecvenţa de apariţie a unui cuvânt în
răspunsurile intervievaţilor; intervalul de timp scurs de la enunţul cuvântului de bază şi până la
pronunţarea/tastarea cuvântului asociat; numărul intervievaţilor care nu au răspuns deloc. Tehnica este folosită
în generarea de idei şi nume de marcă, în examinarea percepţiei asupra mărcilor concurente sau sloganurilor
publicitare etc., dar conceperea şi, mai ales, interpretarea rezultatelor nu fac din ea în nici un caz un demers uşor
de realizat.
Testul de completare presupune că intervievatului i se oferă în scris o propoziţie, ambiguă prin lipsa de
completitudine, formulată de obicei la persoana a treia. Subiectului i se cere să completeze fraza cu secvenţa
absentă, prima care îi vine în minte.
În locul completării unei propoziţii, tehnica poate folosi, în aceleaşi condiţii, o povestire sau o schiţă.
Flexibilitatea mare a metodei este contrabalansată de inconvenientul de a putea primi de la intervievat doar
datele pe care acesta este dispus să le ofere.
Interpretarea unei ilustraţii se bazează pe Testul de Apercepţie Tematică (TAT), prin care ceea ce se
încearcă a măsura motivaţii, opinii, interese etc. prin integrarea percepţiilor subiecţilor în experienţa lor
individuală anterioară. Subiectului i se cere să structureze un material vag, ambiguu, incomplet, verbal sau nu
(ilustraţie, fotografie etc.); el poate “proiecta” astfel în exterior anumite structuri interne ale personalităţii sale. 15
Subiectului i se lasă o mare libertate de percepţie şi imaginaţie, iar ancheta urmăreşte să afle ce anume i-a
determinat răspunsurile. În final, cercetătorul analizează cantitativ şi calitativ răspunsurile obţinute, interpretând
rezultatele. Tehnica se remarcă prin flexibilitatea ei, conţinutul ilustraţiei putând fi relativ uşor adaptat oricărei
situaţii dorite în investigare.
Tehnica celei de-a treia persoane încearcă să evite adresarea directă a întrebărilor, având în vedere
realitatea unei probabilităţi importante ca intervievaţii să dea răspunsurile pe care ei le consideră ca fiind
acceptabile din punct de vedere social. Apar astfel distorsiuni care denaturează adevăratele lor sentimente,
atitudini şi opinii.16 Practic, intervievaţilor li se cere să descrie felul în care “o a treia persoană” – prieteni,
colegi, cunoştinţe, vecini etc. – gândeşte sau reacţionează într-o anumită situaţie. În felul acesta, creşte şansa
cercetătorului de a ajunge cât mai aproape de adevăratele sentimente, atitudini şi opinii ale intervievatului.
Asocierea de cuvinte
Subiecţilor li se cere să răspundă cu primul cuvânt care le vine în minte, la o listă de cuvinte, citite lor rând pe rând. Cuvintele de interes
sunt răspândite în interiorul listei pentru a masca scopul studiului – atitudinea clienţilor unei bănci faţă de introducerea serviciului de
bancomat.
Cuvântul stimul Răspuns

Timp ------------------------------------
Funcţionar de ghişeu ------------------------------------
Inginer ------------------------------------
Şcoală ------------------------------------
Bancomat ------------------------------------
Spaţiu verde ------------------------------------
Ghişeu bancar ------------------------------------
Completarea unei propoziţii
Subiecţilor li se cere să completeze propoziţiile cu primele idei care le vin în minte.
1. Mi-aş dori să am un card bancar pentru ______________________________________________

______________________________________________________________________________
2. Pare tentant să poţi folosi un bancomat, dar___________________________________________
______________________________________________________________________________
3. Cei care folosesc bancomatul sunt __________________________________________________
______________________________________________________________________________
Completarea unui scenariu
Subiecţilor li se cere să completeze un scenariu neterminat cu ceea ce-şi imaginează ei că se va întâmpla mai departe.
Doamna Ionescu îşi primeşte salariul lunar în contul bancar. În acest moment, ea tocmai se îndreaptă spre un bancomat pentru a-şi scoate
o sumă de bani. _______________________________________
__________________________________________________________________________________
Completarea unei benzi desenate

Subiecţilor li se cere să completeze balonul gol.
Trebuie să
scoatem acum
nişte bani din
acest
bancomat...
Fig. 9.1. Exemple de tehnici proiective
Jocul rolurilor reprezintă o tehnică proiectivă prin intermediul căreia intervievatului i se cere să încerce
a se comporta ca vânzător, confruntat fiind cu obiecţiile cumpărătorului faţă de produsul evaluat în vederea
achiziţionării. Este de aşteptat ca argumentele “vânzătorului” să releve, de fapt, propriile lui gânduri,
sentimente, atitudini, opinii faţă de oferta în cauză, aspecte pe care, într-o situaţie de cercetare prin intervievare
directă, este de aşteptat să le mascheze. 17
OBSERVAREA
Aplicată sistematic, de o manieră continuă, sau doar ocazional, observarea constituie o metodă de
colectare a datelor primare prin înregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament. Caracteristicile
ce-i sunt proprii, ca şi situaţiile concrete în care poate fi utilizată, conferă observării valenţe deosebit de
importante în arsenalul tehnicilor de cercetare. Astfel, observarea constituie o metodă de cercetare valoroasă în
studiile exploratorii, complementară altor tipuri de cercetare, ieftină şi relevantă în colectarea datelor referitoare
la anumite comportamente, unică pentru situaţiile în care alte metode nu sunt utilizabile (exemplu, în descrierea
comportamentului copiilor mici).
Tehnicile care îi sunt proprii variază în funcţie de maniera în care are loc concret observarea: direct sau
indirect; în mediu natural sau artificial; deghizat sau nedeghizat; structurat sau nestructurat; prin mijloace umane
sau mecanice/electronice.
În funcţie de maniera concretă în care se desfăşoară, observarea poate fi: directă, atunci când
comportamentul sau fenomenul este urmărit nemijlocit; indirectă, atunci când se examinează rezultatele sau
consecinţele comportamentului sau fenomenului studiat.
În funcţie de natura mediului în care are loc, observarea poate fi: naturală, în sensul că urmărirea
comportamentului sau fenomenului are loc în condiţiile lor reale; artificială, în sensul că urmărirea are loc într-
un mediu pe care cercetătorul îl concepe, astfel încât să simuleze situaţii cât mai apropiate de cele naturale.
În funcţie de măsura în care subiecţii observaţi cunosc sau nu acest lucru, observarea poate fi:
nedeghizată, în care subiecţii cunosc faptul că sunt observaţi, iar cercetătorul trebuie să se aştepte la o posibilă
modificare a comportamentului lor obişnuit; deghizată, în care subiecţii nu cunosc faptul că sunt observaţi;
avantajul este acela de a elimina posibilitatea modificării comportamentului obişnuit al subiectului;
dezavantajul constă în problemele etice care apar sub aspectul suspiciunii de încălcare a dreptului la viaţa
privată.
În funcţie de măsura în care urmărirea este organizată riguros, observarea poate fi: structurată, atunci
când cerinţele de date ale studiului pot fi precis şi clar specificate; nestructurată, atunci când obiectivele
cercetării sunt vagi (spre exemplu, observarea comportamentului consumatorilor în conexiune cu starea lor de
dispoziţie). Deşi observarea structurată este mai uşor de înregistrat şi analizat decât observarea nestructurată, ea
prezintă în schimb inconvenientul de a fi mai limitată în termenii bogăţiei şi profunzimii datelor pe care le poate
oferi în cercetare.
În funcţie de instrumentele utilizate, observarea se poate realiza: cu mijloace umane, dacă ea este
întreprinsă de către un cercetător special pregătit în acest sens; cu instrumente mecanice/electronice, dacă
tehnologia înlocuieşte prestaţia umană, fapt ce permite obiectivitatea urmăririi.
Oricât de tentantă ar fi utilizarea tehnologiei moderne în culegerea datelor de marketing prin observare,
interpretarea acestora însă, cu toate dificultăţile pe care le implică, rămâne tot în sarcina cercetătorului.
Există un întreg arsenal al tehnicilor de observare, dintre care cele mai importante sunt: observarea
directă; observarea mascată (deghizată); analiza conţinutului; măsurători ale reziduurilor; observarea cu ajutorul
instrumentelor mecanice/electronice.
Observarea directă foloseşte o persoană special pregătită în acest sens, care, sub masca unui
cumpărător obişnuit, urmăreşte comportamentul celor din jur. Observarea poate fi concepută ca fiind foarte
structurată, cu obiective absolut precise de urmărit, sau nestructurată, caz în care cel ce urmăreşte
comportamentele are mai mare libertate de mişcare. Metoda este frecvent utilizată în examinarea reacţiilor faţă
de prototipul unui produs expun în public, în evaluarea eficienţei ambalajelor etc., este relativ simplu de aplicat,
ieftină şi operativă. Principalele ei dezavantaje privesc posibilitatea unor inferenţe subiective din partea celui
care observă şi relatează, pericolul ca cei investigaţi să aibă ştiinţă despre faptul că sunt observaţi, caz în care îşi
pot schimba comportamentul obişnuit şi/sau pot reclama nerespectarea dreptului la viaţa privată. O formă
specială a observării directe este etnografia, ca studiu al culturii, prin intermediul căreia sunt examinate aspecte
dintre cele mai diferite referitoare la comportamentele de consum.
Analiza conţinutului reprezintă o tehnică de observare indirectă, prin care sunt urmărite anumite
contexte, în scopul descrierii conţinutului lor, a modificării structurii în timp etc. Spre exemplu, sunt
monitorizate şi analizate media, materialele promoţionale, ambalajele etc.
Observarea “urmelor” constituie o altă tehnică de observare indirectă, prin care sunt măsurate
“consecinţele” fizice ale unui comportament sau fenomen. Spre exemplu, examinând componenţa gunoaielor
menajere, se pot extrage informaţii interesante referitoare la comportamentul de consum al locuitorilor unei
anumite zone. O variantă a metodei presupune un audit al gospodăriei, în sensul inventarierii tipurilor de
produse aflate în dotarea acesteia. Avantajele metodei indirecte de observare constau în eficienţa sporită sub
raportul timpului şi costurilor implicate, comparativ cu observarea directă, ca şi în şansa mai bună de a obţine
date pentru situaţiile specifice în care observarea directă nu este posibilă.
Cap. VII. ANCHETA DE PIAŢĂ

Dacă sursele de date discutate deja – date secundare, date obţinute prin cercetări calitative şi observare –
sunt utilizate cel mai ades ca supliment, în pregătirea terenului de cercetare, în schimb, datele primare obţinute
prin anchete constituie sursa cea mai frecvent utilizată în practică. Într-adevăr, anchetele sunt concepute pentru a
permite colectarea unei largi varietăţi de date asupra unor subiecte foarte variate. Astfel, prin anchete pot fi
măsurate percepţiile, atitudinile, corelaţiile între nevoi, dorinţe, preferinţe, motive şi interese etc. De asemenea,
prin anchete pot fi evidenţiate comportamente – ce fac subiecţii, unde, când şi cu ce frecvenţă – caracteristicile
demografice şi de personalitate ale subiecţilor, stilul lor de viaţă etc.
Ancheta reprezintă procesul de culegere sistematică a datelor de la subiecţi special selecţionaţi în acest
scop, cu obiectivul de a înţelege şi prognoza aspecte de comportament ale populaţiei studiate. De o manieră
tipică, ancheta are la bază un chestionar, care se administrează unui eşantion de subiecţi. Cercetătorul care
execută o anchetă va avea în vedere eşantionarea, conceperea chestionarului, administrarea chestionarului
(culegerea datelor) şi analiza datelor. În practica cercetărilor de marketing întâlnim o largă varietate de
chestionare pe baza cărora se derulează anchetele. Diferenţa între acestea este dată, până la urmă, de
următoarele două caracteristici: conţinutul chestionarului; modul de administrare a chestionarului.
Conţinutul chestionarului este imprimat de maniera în care este structurată informaţia conţinută;
măsura deghizării practicate în culegerea datelor.
În culegerea datelor primare prin anchetare, cercetătorul are la dispoziţie patru metode de
administrare a chestionarelor (tabelul), fiecare dintre acestea cunoscând propriile variante:
administrarea chestionarului prin interviu faţă în faţă; administrarea chestionarului prin telefon;
administrarea chestionarului prin poştă; administrarea chestionarului prin computer personal.
Alături de aceste trei metode de bază cunoscute ca fiind clasice deja, în cele ce urmează vom prezenta şi
dimensiunile lor moderne: intervievarea utilizând tehnologii actuale de transmitere a datelor (fax, e-mail,
Internet); intervievarea asistată de computer.
Alegerea metodei de anchetare

Nu se poate spune niciodată tranşant că una sau alta dintre metodele de anchetare este cea mai bună
pentru oricare situaţie concretă de cercetare. Fiecare dintre cele patru metode de bază enunţate mai sus prezintă
propriile-i avantaje şi dezavantaje. În consecinţă, o problemă importantă o reprezintă aici alegerea metodei de
anchetare18. Decizia nu este simplă şi, de aceea, luarea ei implică o bună cunoaştere a situaţiei de cercetare, pe
de o parte, şi a tuturor aspectelor privind practica metodei de anchetare, pe de altă parte.
Caracteristicile principalelor metode de anchetare
METODA DE CARACTERISTICI
ANCH
ETAR
E
 subiecţii sunt intervievaţi în persoană, la domiciliul lor
Interviu  contactul între intervievator şi respondent este direct
person  procesul de colectare a datelor este în mare măsură influenţat de locul, momentul şi durata
al la intervievării, de starea de spirit a celor două părţi implicate
domici  costurile şi timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari
liu
 subiecţii sunt intervievaţi în persoană, prin interceptare în spaţii comerciale
Interviu  contactul între intervievator şi respondent este direct
person  procesul de colectare a datelor este în mare măsură influenţat de timpul disponibil al
al în respondentului
magaz  costurile şi timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari
in
 intervievarea se face prin telefon
Interviu prin  contactul intervievator-respondent este direct, dar parţial – vocal
telefon  mediul ambiant influenţează în mică măsură
 costul culegerii datelor este moderat/mare, depinzând de nivelul tarifelor telefonice
 chestionarul este administrat prin poştă/fax
Ancheta prin  de regulă, nu există contact direct între intervievator şi respondent
poştă/f  mediul ambiant al cercetării influenţează în mică măsură
ax  costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici
 chestionarul este administrat printr-o reţea în terminalul computerului
Ancheta  de regulă, nu există contact direct între intervievator şi respondent
asistat  mediul ambiant al cercetării influenţează în mică măsură
ă de  costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici
calcul
ator
Principalele criterii avute în vedere atunci când se alege metoda corespunzătoare de anchetare sunt:
flexibilitatea metodei – măsura în care metoda de anchetare se poate adapta diferitelor forme de întrebări şi
scenarii; destinaţia conferită datelor obţinute – corespondenţa între conţinutul datelor culese şi scopului
produs în cercetare; tipul de eşantionare utilizat, care dictează, în parte, maniera în care vor fi culese datele;
profilul populaţiei investigate – măsura în care există compatibilitate între tipul subiecţilor şi metoda de
investigare aleasă; controlul asupra eşantionului – măsura în care cercetătorul se poate asigura de exactitatea
datelor în baza cărora îşi construieşte populaţia de studiu, cât uşurinţa/dificultatea de a asigura contactarea
respondenţilor utili în cercetare; complexitatea chestionarului – prezenţa/absenţa unor stimuli speciali
suplimentari (vizuali, auditivi, date-martor etc.); forma întrebărilor – gradul de structurare a acestora;
conţinutul întrebărilor – gradul mai ridicat de sensibilitate asupra unor teme abordate, generat de caracterul lor
intim, privat, de valori sociale negative, nedorite etc. 19 ; volumul de date – direct legat de complexitatea
chestionarului şi, în final, de lungimea acestuia; calitatea datelor – acurateţea acestora, relativ la fiecare dintre
metodele de anchetă disponibile; rata de răspuns – calculată ca raport între numărul interviurilor completate şi
numărul total al interviurilor proiectate; factorul timpul – intervalul apreciat de către cercetător ca fiindu-i
necesar pentru a-şi executa studiul de o manieră completă, dar şi la termenul care-l forţează pe manager să
dispună de informaţiile necesare fundamentării deciziei; costurile implicate – eforturile materiale, financiare şi
umane solicitate de obţinerea unui interviu complet; disponibilitatea facilităţilor solicitate – se referă la
facilităţile fizice ca spaţii speciale de intervievare în mall-uri, reţele de telefonie computerizată, consumabilele
specifice anchetei prin poştă, faxul pentru ancheta prin fax etc. şi angajaţii dispunând de pregătirea specială pe
care executarea anchetelor o impun, cercetători care să conceapă ancheta, să-i analizeze şi interpreteze
rezultatele, intervievatori de teren, supraveghetori ai intervievatorilor etc..
Cap. VIII. MĂSURAREA ATITUDINILOR: SCALAREA

Neputând fi observate sau măsurate direct, atitudinile pot fi deduse doar prin măsurare, element central
al procesului de colectare a datelor primare. Succesul unui proiect de cercetare în marketing depinde
esenţialmente de felul în care are loc măsurarea şi de corectitudinea cu care aceasta este executată 20.
Practic, prin intermediul chestionarelor, subiecţilor investigaţi li se cere să răspundă la o serie de întrebări
referitoare la atitudinile lor faţă de obiectul de interes în respectiva cercetare de marketing. În mod obişnuit,
întrebările sunt redate sub forma unor scale, pe care subiecţii marchează poziţiile ce li se pare a reflecta cel mai
bine atitudinile lor. Măsurarea implică deci utilizarea unui instrument specific numit scală, iar scalarea
constituie procesul de construire a scalelor, adică de creare a unei succesiuni, în interiorul căreia obiectele să
poată fi localizate în funcţie de nivelul concret al caracteristicii măsurate.
Există o mare varietate de tipuri de scale, dar nu există o scală ideală, după cum nu există nici
reguli precise, rigide, pentru alegerea unui anumit tip de scală. Decizia de alegere a tipului de scală
aparţine cercetătorului ce proiectează chestionarul, care va lua în considerare caracteristicile şi
cerinţele specifice ale proiectului de cercetare în cauză. Elemente cheie ce diferenţiază diferitele tipuri
de scale prin maniera de colectare a datelor privesc: formatul scalei; marcarea variantelor de răspuns;
numărul de trepte ale scalei; numărul caracteristicilor pe care le poate evalua; măsura în care permite
compararea răspunsurilor; posibilitatea de exprimare a unei atitudini neutre; natura echilibrului scalei;
nivelul de măsurare a datelor obţinute. figura trece în revistă, prin exemple concrete, câteva dintre cele
mai cunoscute tipuri de scale utilizate în cercetarea de marketing.
În funcţie de formatul scalei, putem utiliza scale grafice sau scale verbale. Scala grafică se prezintă ca
o linie continuă, în interiorul căreia se pot plasa, practic, un număr infinit de variante de răspuns (exemplu,
scalele 1 şi 2 din figurĂ). Acest tip de scală permite detectarea unor nuanţe foarte sensibile ca diferenţe între
atitudinile exprimate de către respondenţi. Scala verbală conţin un număr distinct şi precis al variantelor de
răspuns. Spre exemplu, în figură, răspunsurile la întrebările 3, 4 şi 5 sunt colectate prin intermediul unor scale
verbale. Comparativ cu cele grafice, scalele verbale sunt în mai mare măsură utilizate în cercetarea de
marketing.
În funcţie de maniera în care sunt marcate variantele de răspuns, există scale cu trepte şi scale fără
trepte. Scala cu trepte are variantele de răspuns marcate. Cercetătorul este cel care decide dacă să utilizeze sau
nu scale cu marcaje, dacă să marcheze sau nu valorile intermediare ale unei scale, dacă marcajele să fie
numerice, verbale, simbolice (recomandabile mai ales pentru cercetările ce privesc copii sau persoane
analfabete) ori diferite combinaţii ale acestora. Scala fără trepte este cea care nu conţine în formatul ei marcaje
ale variantelor de răspuns.
În funcţie de numărul treptelor scalei, distingem scale cu număr mic de trepte (3-5) şi scale cu număr
mare de trepte, fără ca să existe reguli stricte în legătură cu decizia de utilizare a lor într-o situaţie sau alta. Scala
cu număr mic de trepte (3-5) este mai uşor de utilizat de către respondenţi, dar permite o mai mică precizie în
aprecierea atitudinilor. Scale cu număr mare de trepte (peste 7), permite aprecieri mai fine ale diferenţelor
între atitudini, dar este mai dificilă pentru respondenţi.
După numărul caracteristicilor pe care le poate măsura, distingem: scale unidimensionale şi scale
multidimensionale. Scala unidimensională se foloseşte în măsurarea unei singure dimensiuni. În figură,
întrebările de la 1 la 5 sunt prin natura lor unidimensionale. Scala multidimensională este utilizată în
măsurarea simultană a mai multor aspecte de interes pentru cercetare. Scalele multi-dimensionale sunt foarte des
utilizate în ştiinţele sociale pentru măsurarea unor construcţii abstracte, pentru a căror înţelegere este necesară o
introspecţie de-alungul mai multor aspecte.
În funcţie de măsura în care permite compararea răspunsurilor, identificăm scale necomparative şi
scale comparative. Scala necomparativă redă valorile absolute ale aspectului de interes pentru cercetare, fără a
permite compararea cu alte entităţi. Scala comparativă solicită expres respondenţilor să compare între ele
diferite entităţi pentru a le stabili poziţia relativă în percepţia acestora. În figură, scalele de la 5 la 8 sunt din
categoria celor comparative.
Având în vedere posibilitatea oferită respondentului de a-şi exprima o eventuală atitudine neutră, se pot
utiliza scale cu alegeri forţate sau scale cu alegeri neforţate. Scala cu alegere forţată nu oferă subiectului
investigat opţiunea de a-şi exprima o eventuală atitudine neutră, de echilibru, faţă de aspectul cercetat. Scala cu
alegere neforţată, în schimb, oferă subiectului investigat şi opţiunea de a-şi exprima o eventuală atitudine
neutră. Literatura de specialitate recomandă ca tehnică prudentă adoptarea de scale conţinând şi treapta neutră
de opţiune.21
După echilibrul scalei, avem scale cu variante de răspuns echilibrate şi scale cu variante de răspuns
neechilibrate. Scala echilibrată (calibrată) conţine un număr al variantelor de răspuns favorabil egal cu cel al
variantelor de răspuns nefavorabil. Scala neechilibrată conţine un număr inegal pentru variantele de răspuns
favorabil şi nefavorabil..
CAP. IX. CONCEPEREA CHESTIONARELOR

Cu excepţia observării, toate celelalte demersuri de culegere a datelor primare utilizează chestionare
sau, cel puţin, liste de discuţii, de o manieră mai mult sau mai puţin formală. Chestionarul este constituit
dintr-un set de întrebări astfel concepute încât să genereze datele necesare în realizarea obiectivelor propuse prin
proiectul de cercetare. Chestionarul este principalul canal prin intermediul căruia datele sunt captate de la
subiecţii investigaţi şi transmise apoi cercetătorului. Rolul dual al chestionarului rezidă în faptul că prin
intermediul lui se comunică respondentului ceea ce cercetătorul doreşte să-i transmită, sub formă de întrebări; se
comunică cercetătorului datele venind dinspre respondent 22.
Dată fiind complexitatea lor, conceperea chestionarelor se constituie întotdeauna într-un adevărat
proces, în cadrul căruia se parcurge o serie de şapte paşi, fiecare privit ca o decizie specifică: 1. stabilirea
conţinutului întrebărilor; 2. formularea întrebărilor; 3. formularea variantelor de răspuns; 4. înlănţuirea
întrebărilor; 5. conceperea aspectului chestionarului; 6. testarea şi definitivarea chestionarului. Deşi parcurşi
secvenţial, cei şapte paşi trebuie priviţi în interacţiunea lor reciprocă. Cel mai ades, unii paşi se reiterează, până
când cercetătorul se asigură asupra celei mai eficiente forme finale a chestionarului.
Conţinutul chestionarului trebuie să ţină seama în mod special de caracteristicile respondenţilor, cum ar
fi vârsta, nivelul de instrucţie, familiaritatea lor cu problema investigată etc. Ca regulă generală, cu cât
eşantionul va fi mai eterogen, cu atât va fi mai dificil pentru cercetător să conceapă un chestionar care să fie
compatibil tuturor componenţilor acestuia.
În sfârşit, în conceperea chestionarului trebuie să se ţină cont şi de tehnica prin care acesta va fi
administrat subiecţilor anchetaţi. Uneori, chiar la testare se poate constata lipsa de adecvare între maniera
predefinită de administrare şi conţinutul chestionarului, caz în care ambele sau doar una dintre ele pot fi
modificate pentru a le realiza compatibilitatea cât mai perfectă. Alte aspecte considerate în această etapă
privesc: maniera în care subiecţiilor li se va prezenta obiectivul cercetării; oportunitatea de a se asigura
anonimatul respondenţilor; măsura în care respondenţilor le poate fi dezvăluită identitatea beneficiarului
cercetării.
Deciziile preliminare ale procesului de concepere a chestionarului au generat o listă a nevoilor de
informaţii solicitate de cercetarea în cauză. Practic, fiecare întrebare a cercetării se descompune într-un număr
variabil de întrebări ale chestionarului. Următorul pas cere deci dezvoltarea uneia sau mai multor întrebări
specifice pentru fiecare dintre nevoile de informaţii listate. Ca regulă generală, ideea pe care cercetătorul trebuie
să o aibă permanent în minte atunci când concepe o întrebare este “De ce o adresez?”, ceea ce, cu alte cuvinte,
înseamnă “Întrebarea de faţă îmi ajută în rezolvarea problemei de cercetare?”.
O serie întreagă de verificări sunt parcurse în această etapă: posibile omisiuni ale unor întrebări;
posibile întrebări redundante; evaluarea măsurii în care subiecţii vor putea răspunde corect la întrebările
formulate în chestionar; estimarea măsurii în care subiecţii vor fi dispuşi să răspundă corect la întrebările
formulate în chestionar; potenţiale situaţii şi evenimente care să introducă erori de răspuns.
Formularea întrebării reprezintă procesul de translare a conţinutului brut al acesteia în cuvinte şi fraze
care să poată fi înţelese simplu, clar şi cât mai rapid de către respondenţi. Problemă esenţialmente de
comunicare, formularea întrebării constituie un element crucial care contribuie la maximizarea validităţii datelor
obţinute prin anchetare.
Ca regulă generală, întrebările trebuie să fie formulate cât mai simplu şi direct posibil. O excepţie o
constituie situaţia în care subiecţilor li se cere să-şi reamintească fapte sau evenimente din trecut, caz în care
este utilă o introducere mai largă a întrebării, de natură să-l ajute a-şi stabili mai precis reperele contextuale.
Marea majoritate a specialiştilor sugerează cercetătorilor să împrumute tipuri de întrebări utilizate în
ocazii similare şi care s-au dovedit a fi eficiente. Strădania de a concepe întrebări este lipsită de sens atunci când
ele există deja şi au fost şi verificate. Acest fapt şi explică, de altfel, asemănarea izbitoare existentă uneori între
chestionarele practicate, în cercetările rutiniere, de firmele cu profil al ofertei similar sau foarte apropiat.
Regulile de bază ce trebuie avute în vedere în conceperea întrebărilor, privesc: aplicabilitatea întrebării;
claritatea şi precizia întrebării; capacitatea subiecţilor de a răspunde corect; disponibilitatea subiectului de a
răspunde corect; limbajul folosit; încărcătura de subiectivitate; întrebările cu încărcătură dublă; lungimea
întrebării.
Formularea variantelor de răspuns

În totalitatea şi coerenţa lor internă, întrebările formulate vor compune chestionarul. Natura
chestionarului este imprimată de maniera în care sunt structurate întrebările conţinute şi de măsura deghizării
practicate în culegerea datelor.
Structurarea întrebării se referă la măsura în care răspunsurile pe care acesta le solicită sunt identice
pentru toţi intervievaţii. Din acest punct de vedere, diferitele forme concrete ocupă o plajă care se întinde între
două tipuri de bază: întrebări complet structurate şi întrebări complet nestructurate. Întrebarea complet
structurat (cu răspuns închis) este compusă numai din răspunsuri fixe (închise) pentru toţi subiecţii
intervievaţi. Spre exemplu:
Marcaţi atributele produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere atunci când vă puneţi
problema de a-l achiziţiona?
_____ Capacitatea de cântărire a cantităţii de rufe încărcate
_____ Numărul programelor de spălare
_____ Viteza de stoarcere
Întrebările structurate pot fi din categoria celor dichotomice sau cu alegere multiplă. Problema pe care
acest din urmă tip de întrebare o ridică este aceea că ea presupune automat: o decizie a respondentului care să
ţină cont de atributele produsului investigat; cunoaşterea perfectă, atât de către cercetător, cât şi de către
respondent, a setului de atribute relevante ce caracterizează categoria de produs.
Întrebarea complet nestructurată (cu răspuns deschis) este cea care nu conţine răspunsuri fixe,
oferind cea mai mare flexibilitate atât pentru intervievator cât şi pentru intervievat. Spre exemplu, întrebarea
complet structurată de mai sus se poate prezenta într-o variantă complet nestructurată de forma:
Enumeraţi principalele trei atribute ale produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere
atunci când vă puneţi problema de a-l achiziţiona.
1. ___________________________________________________
2. ___________________________________________________
3. ___________________________________________________
Un asemenea tip de întrebare este recomandabilă mai ales în situaţia cercetărilor exploratorii care
pregătesc formularea mai departe a întrebărilor închise. De asemenea, întrebările deschise sunt recomandate în
deschiderea unui interviu faţă în faţă sau prin telefon, în ideea de a trezi interesul respondentului pentru
participarea la cercetare.
Întrebarea parţial structurată conţine, în proporţii diferite, atât răspunsuri închise cât şi
răspunsuri deschise. Reluând exemplul de mai sus, întrebarea devine:
Marcaţi principalele atribute ale produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere atunci
când vă puneţi problema de a-l achiziţiona:
1. Viteza de stoarcere
2. Numărul programelor de spălare
3. Capacitatea de cântărire a cantităţii de rufe încărcate
4. Alte ______________________________________
Acest tip de întrebare, care combină răspunsuri închise (preformate, fixe) cu răspunsuri deschise, este de
altfel şi cea mai frecvent utilizată în chestionare.
Legat de gradul de structurare al întrebărilor, în conceperea chestionarelor apare şi problema măsurii în
care intervievatul să fie ajutat a răspunde, prin maniera în care întrebările sunt concepute. Cu alte cuvinte, este
vorba despre cât de multă informaţie să i se ofere respondenţilor prin întrebare. Din acest punct de vedere, în
chestionare pot fi utilizate două categorii de întrebări: întrebări neajutate – cele care nu oferă nici o sugestie
asupra răspunsului; întrebări ajutate – cele prin care cercetătorul oferă subiecţilor indicii asupra răspunsului.
Întrebarea nedeghizată înseamnă chestionarea directă, al cărei scop este evident pentru intervievat. Ea
priveşte aspectele ce nu ridică probleme legate de disponibilitatea intervievatului de a răspunde. Întrebarea
deghizată, în schimb, este o chestionare indirectă, al cărei adevărat scop nu este evident pentru intervievat. În
practica cercetărilor de marketing, pot apărea probleme de investigare intime prin natura lor, ce pun
intervievatul în situaţie delicată, jenantă. De asemenea, acesta poate fi şi cazul unor întrebări ce privesc
comportamentul uman pentru care există norme socialmente acceptabile. În toate aceste situaţii, este de aşteptat
că intervievatul fie va ezita să răspundă, fie va distorsiona răspunsul. Spre exemplu, o întrebare directă,
nedeghizată, ar putea fi formulată după cum urmează:
Obişnuiţi ca, după golire, să folosiţi borcanul de muştar drept pahar?
_____ Da _____ Nu
Cercetătorul trebuie să se aştepte şi la situaţia în care intervievatul manifestând acest
tip de comportament să prefere a evita răspunsul adevărat. Cum însă refuzul de a răspunde
echivalează cu a recunoaşte, atunci acesta va fi tentat să marcheze varianta “Nu” de
răspuns, ceea ce distorsionează data culeasă şi introduce în cercetare note de
incorectitudine. Iată de ce, se utilizează o întrebare deghizată, mascată, care, în exemplul de
mai sus ar putea avea forma:
După cunoştinţa dumneavoastră, există persoane care obişnuiesc ca, după golire, să folosească borcanul de
muştar drept pahar?
_____ Da _____ Nu
În acest caz, creşte şansa ca răspunsul oferit de către intervievat să fie cel corespunzător
comportamentului său adevărat.
Tipologia întrebărilor
Pornind de la cele două caracteristici esenţiale discutate – gradul de finalitate al proiectului de cercetare
şi nivelul rezistenţei aşteptate din partea intervievatului faţă de de intrebările directe adresate pe tema aflată în
studiu –, tipologia întrebărilor evidenţiază următoarele patru tipuri (Tab.13.1): întrebări structurate şi
nedeghizate; întrebări nestructurate şi nedeghizate; întrebări nestructurate şi deghizate; întrebări structurate şi
deghizate.
Chestionarele structurate şi nedeghizate sunt cele mai prezente în cercetările de marketing care
implică lucrul cu eşantioane mari de subiecţi. Ele sunt recomandabile în special în studiile descriptive, pentru
care problema de examinat este clară şi nu solicită întrebări mascate. Chestionarele nestructurate şi
nedeghizate sunt cele mai flexibile, lucru care le face recomandabile pentru situaţiile în care se doreşte ca
intervievaţii să aibă mână liberă în a răspunde, cum ar fi cercetările exploratorii prin interviuri personale în
profunzime. Ideea esenţială este de a se obţine cât mai multe date, de aceea, practic, chestionarul este mai
degrabă o listă de verificare a problemelor ce urmează a fi lansate într-o discuţie liberă. Chestionarele
nestructurate şi nedeghizate reprezintă cea mai utilizată formă de intervievare în cercetările de marketing
industrial.
Tipologia întrebărilor utilizate în chestionarelor

GRADUL DE REZISTENŢA AŞTEPTATĂ A INTERVIEVAŢILOR
FINALITATE A FAŢĂ DE ÎNTREBĂRILE DIRECTE
CERCETĂRII S c ă z u t ă Î n a l t ă
1. Chestionar cu întrebări structurate şi 4. Chestionar cu întrebări structurate şi
Î n a l t ă nedeghizate deghizate
S c ă z u t ă 2. Chestionar cu întrebări nestructurate şi 3. Chestionar cu întrebări nestructurate şi

nedeghizate deghizate
Chestionarele nestructurate şi deghizate sunt cel mai frecvent utilizate în aşa-numitele cercetări
motivaţionale, prin care se caută răspunsuri la întrebări de tipul “De ce?” Comportamentul unui subiect se
încearcă a fi explicat prin nevoile, dorinţele, motivaţiile, emoţiile şi intenţiile lui. Ideea de la care se porneşte
este aceea potrivit căreia, mai mult sau mai puţin conştient, consumatorii îşi pot ascunde adevăratele motive ale
comportamentului lor, iar cercetătorul trebuie să găsească soluţii de a le scoate la iveală. Cu o sintagmă
generică, procedurile nestructurate şi deghizate de intervievare sunt cunoscute sub denumirea de tehnici
proiective.23
Chestionarele structurate şi deghizate sunt utilizate în special în situaţiile în care tema de cercetare
priveşte măsurarea atitudinii faţă de probleme sensibile ale societăţii, cum ar fi degradarea mediului ambiant,
soluţionarea problemei câinilor comunitari, sexul neprotejat, alcoolul la volan etc.
Chestionarul cuprinde, în acest caz, un număr de întrebări acoperind problema cercetată, la care se
răspunde, de regulă, cu Da/Nu sau Adevărat/Fals. Ideea de la care se porneşte este cea a măsurii în care subiecţii
afirmă că au cunoştinţă despre problema în cauză ca exprimând totodată şi atitudinea acestora faţă de problemă.
Reguli de formulare
Ca şi în cazul întrebărilor, formularea variantelor de răspuns nu cunoaşte reguli precise, stricte, fapt ce
complică foarte mult procesul conceperii lor. Totuşi, câteva norme generale pot fi schiţate.
1. Întrebările de acelaşi tip este bine să fie grupate împreună, pentru a fi măsurate prin acelaşi tip de scală.
Acest lucru facilitează efortul respondenţilor.
2. Diferitele variante de răspuns trebuie să fie explicite, cât mai simple şi clare. Altfel, ca şi în cazul
formulărilor de întrebări, subiectul poate deveni confuz în legătură cu varianta asupra căreia să se
oprească alegerea sa. De asemenea, alternativele de răspuns preformate trebuie să acopere toată gama de
posibilităţi relevante pentru populaţia ţintă a cercetării (exhaustivitate a variantelor de răspuns), pe de
o parte, dar şi să evite suprapunerile (exclusivitate reciprocă a variantelor de răspuns), pe de altă
parte.
3. Pe cât posibil, este recomandabil a se utiliza scale obiective, în dauna celor subiective, care pot produce
dificultăţi în măsurare.
4. În cercetările de evaluare a mărcilor, pot fi tehnic utilizate două metode: ierarhizarea tuturor mărcilor în
funcţie de un anumit atribut sau ierarhizarea unei singure mărci în funcţie de toate atributele ce-l
compun. Dat fiind “efectul de halo” ce se poate manifesta, în cazul celei de-a doua modalităţi, prima
este cea recomandată pentru utilizare.
5. Scalele echilibrate sunt preferabile celor neechilibrate, acestea din urmă dând respondenţilor indicaţii clare
asupra extremei la care este aşteptat să fie atrasă majoritatea răspunsurilor.
6. Ordinea prezentării alternativelor de răspuns poate introduce elemente de eroare în cercetare prin
vizibilitatea mai pronunţată a variantei plasate pe prima poziţie. În acesată situaţie este recomandabilă
conceperea listei de răspunsuri în ordine alfabetică sau prin rotarea acestora de o manieră aleatoare în
cadrul setului de răspunsuri.
7. Evaluările relative sunt mult mai valoroase ca putere de măsurare decât cele absolute. În consecinţă, acestea
din urmă trebuie pe cât posibil evitate.
Figura sintetizează principalele aspecte ce trebuie urmărite în conceperea secvenţelor unui chestionar 24.
....................................................................................................................................................
1. Porneşte cu întrebări uşoare, nestânjenitoare, dar necesare. Plasează întrebările mai dificile sau stânjenitoare spre
sfârşitul chestionarului. Nu începe niciodată un chestionar administrat prin poştă cu o întrebare deschisă care solicită
un volum mare de scris.
2. Pentru că unele întrebări de natură demografică sunt stânjenitoare, acestea trebuie plasate la sfârşitul chestionarului.
Pe cât posibil, evită plasarea întrebărilor demografice la început.
3. Pentru interviurile personale, utilizează proceduri de tip “pâlnie” pentru minimizarea “efectelor de ordine”. Începe
cu o întrebare generală şi mergi spre întrebări de detaliu. Pentru întrebările mai puţin frapante, totuşi, poate fi
necesar ca întrebarea asupra unor aspecte specifice ale problemei să fie adresată înaintea celor presupunând vederea
de ansamblu.
4. Dacă întrebările se referă la mai mult de o singură temă, epuizează toate întrebările unei teme înainte de a trece la o
alta.
5. Când se schimbă tema, utilizează o frază de trecere, pentru a-i ajuta pe respondenţi să-şi schimbe focalizarea.
6. Pentru a te asigura că toate situaţiile posibile au fost acoperite, concepe o diagramă pentru întrebări filtru. Acestea nu
trebuie să ceară pentru intervievator sau intervievat foiletarea paginilor chestionarului sau memorarea răspunsurilor la
unele întrebări anterioare.
7. Dacă vor fi adresate mai multe întrebări filtru, încearcă s-o faci pentru toate înainte de a trece la întrebările de detaliu.
În caz contrar, subiecţii s-ar putea să-şi dea seama cum să evite răspunsul la întrebările detaliate.
………………………………………………………………………………………………………………………………..
Lista de verificare pentru conceperea secvenţelor unui chestionar
Cap. X. EŞANTIONAREA
“Nu este nevoie să mănânci tot tortul pentru a vedea ce gust are”. Specialiştii în marketing folosesc
această analogie pentru a argumenta înţelegerea şi a explica utilizarea metodologiei eşantionării în cercetările de
marketing. Cercetarea realităţii, inclusiv în domeniile tehnic şi socio-umane, poate avea ca punct de plecare
observarea exhaustivă sau observarea parţială, în funcţie de raportul în care se află colectivitatea supusă
observării cu colectivitatea care se doreşte cunoscută.
Observarea exhaustivă, ca parte a cercetării totale de marketing, presupune studiul tuturor unităţilor care
alcătuiesc o populaţie avută în vedere la un moment dat. Cercetarea întregii populaţii este, cu foarte puţine
excepţii, nerealizabilă din punct de vedere practic. Dacă avem în vedere că volumul unei populaţii poate fi de
ordinul milioanelor sau zecilor de milioane, apar ca evidente cele două aspecte care dezavantajează cercetarea
totală: timpul necesar observării şi bugetul limitat al oricărei investigaţii.
Concluzia, dovedită şi de practică, este că forma cea mai potrivită de cercetare a fenomenelor de masă
este cercetarea selectivă, care în cercetările de marketing îmbracă forma de sondaj statistic sau eşantionare. El
prezintă avantaje considerabile sub aspectul costului şi al duratei studiului, tocmai pentru că se referă la o parte
din colectivitatea totală, numită eşantion.
Formarea eşantionului presupune la rândul său parcurgerea unor sub-etape care să asigure calitatea şi
eficienţa utilizării acestuia: 1. delimitarea clară a populaţiei de referinţă – precizarea naturii sale (indivizi,
firme, produse etc.), a caracteristicilor de definiţie constitutive, care sunt diferite de cele studiate prin sondaj
(vârstă, domiciliu etc.), a timpului de existenţă reală şi a spaţiului fizic în care se află; această operaţie este
necesară pentru identificarea tuturor unităţilor componente; 2. stabilirea bazei de sondaj – orice formă de
sistematizare a unităţilor unei populaţii (spre exemplu, liste, hărţi, tabele, registre, dosare etc.), care să permită
alegerea unităţilor ce vor intra în eşantion; 3. verificarea gradului de omogenitate a populaţiei; 4. alegerea
unităţilor de eşantionare – unitatea colectivităţii totale identificată de cercetător să intre în eşantion; 5.
stabilirea principiului, planului, schemei şi tehnicii de eşantionare; 6. stabilirea dimensiunii eşantionului; 7.
prezentarea componenţei eşantionului, etapă ce poate să apară sau nu în funcţie de tipul planului de sondaj.
Bibliografie
1
Edward J. Russo, Paul J.H. Schoemaker, Decision Traps, Fireside, New York, 1990; Donald R. Lehmann, Sunil Gupta,
Joel H. Steckel, op. cit., p. 41-42.
2
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 60.
3
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, op. cit., p. 48-49.
4
Problematica surselor externe de date secundare se regăseşte dezvoltată în: Barbara E. Brown, Canadian Business and
Economics: A Guide to Sources of Information, Canadian Library Association, Ottawa, 1984; Lorna Daniels, “Notes on
Sources of External Marketing Data”, în B. Shapiro, R. Dolan, J. Quelch (edit.), Marketing Management, vol. II, Irwin,
Homewood, IL, 1985; Lorna Daniels, Business Information Sources, University of California Press, Berkley, CA, 1985;
Leonard M. Fuld, Competitor Intelligence, Wiley, New York, NY, 1985.
5
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, MA, 1998, 88-89.
6
Dana James, “Qualitative”, în “Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year”, Marketing News, Jan.
17/2000, p. 14.
7
Kathleen V. Schmidt, “Quantitative”, în “Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year”, Marketing
News, Jan. 17/2000, p. 14.
8
Dana James, op. cit., p. 14.
9
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, 3rd Edition, Dryden Press, New York, 1983, p.
173.
10
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 203.
11
Fred N. Kerlinger, Foundation of Behavioral Research, Holt, Rinehart & Wiston, New York, 1986, p.111.
12
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 252-253.
13
Dona Vitale, “Get More Out of Groups by Putting More In”, Marketing News, March 1, 1999, p. 18.
14
Rebeca Piirto, Beyond Mind Games, American Demographic Books, Ithaca, NY, 1991, p. 50.
15
Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 771-772.
16
Carl McDaniel, Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd Edition, West Publishing, St. Paul, MN, 1993, p. 63.
17
***, “Study What People Do, Not What They Say”, Marketing News, January 6, 1992, p. 15 şi 32.
18
Siva K. Balasubramanian, Wagner A. Kamakura, “Measuring Consumer Attitudes Toward the Marketplace with Tailored
Interviews”, Journal of Marketing Research, Aug. 1989, p. 311-326.
19
Norbert Schwarz, Seymour Sudman, Answering Questions, Jossey-Bass, San Francisco, 1995, p. 25; Seymour Sudman,
Norman M. Bradburn, Norbert Schwarz, Thinking about Answers: The Application of Cognitive Process to Survey
Methodology, Jossey-Bass, San Francisco, 1996, p. 17.
20
I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982.
21
A. Parasuraman, op. cit., p. 399.
22
Nicolae Al. Pop, “Metode de elaborare a chestionarului”, în Ana Ristea, Theodor Purcărea, Dumitru Patriche (coord.),
Meseria de comerciant, Coediţie Institutul Naţional “V. Madgearu”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995, p.
195-212.
23
Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 780.
24
S. Sudman, N.M. Bradburn, Asking Questions, Jossey-Bass, San Frabcisco, CA, 1983, p. 207-208.

Cercetari de Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Procesul cercetării de marketing 91

Cap. I. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Definirea problemei de cercetare

Selecţia tipului de cercetare

Specificarea surselor de date

Fig.5.1. Procesul cercetării de marketing

Metoda de colectare a datelor

Decizia asupra eşantionului utilizat

Analiza şi interpretarea rezultatelor

CAP. II. PRELIMINARIILE UNUI PROIECT DE CERCETARE

Cap. III. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Distincţia între cercetările exploratorii şi cercetările concluzive

Cap. IV. DATE SECUNDARE

Cap. V. CULEGEREA DATELOR PRIMARE

Cap. VI. CERCETĂRI CALITATIVE

Interviul individual/interviul de grup focalizat

Cuvântul stimul Răspuns

Completarea unei propoziţii

Subiecţilor li se cere să completeze propoziţiile cu primele idei care le vin în minte.

1. Mi-aş dori să am un card bancar pentru ______________________________________________

Completarea unui scenariu

Completarea unei benzi desenate

Fig. 9.1. Exemple de tehnici proiective

Cap. VII. ANCHETA DE PIAŢĂ

Alegerea metodei de anchetare

Cap. VIII. MĂSURAREA ATITUDINILOR: SCALAREA

CAP. IX. CONCEPEREA CHESTIONARELOR

Formularea variantelor de răspuns

Tipologia întrebărilor utilizate în chestionarelor

S c ă z u t ă 2. Chestionar cu întrebări nestructurate şi 3. Chestionar cu întrebări nestructurate şi

Lista de verificare pentru conceperea secvenţelor unui chestionar

S-ar putea să vă placă și