100

cele mai puternice

branduri românești
Un proiect și
 Analiză

Nouă ani de BrandRo

Ediția de anul acesta a studiului denotă foarte multă coerență, cu un top
10 foarte stabil, confirmându-se direcțiile din anii anteriori – apele minerale
fiind în continuare în creștere. Cele mai notabile schimbări vin din zona
categoriei de băuturi alcoolice, în special din bere, unde mărcile românești au
reușit anul acesta să se facă remarcate și să crească în mod consistent în top.

10
BrandRo
Foto: Vladm / Dreamstime.com
11
BrandRo
 Top 100 branduri
LOC BRAND EVOLUȚIE
1 Borsec 0
2 Gerovital 0
3 Dorna 3
4 Arctic -1
5 Dero 0
6 eMAG 1
7 Aqua Carpatica 3
8 Farmec -4
9 Dacia 2
10 Dedeman 4
11 Elmiplant -3
12 Heidi 0
13 Joe 5
14 Poiana 1
15 FAN Courier -2
16 Perla Harghitei 1
17 Napolact -8
18 Bucovina 11
19 Jolidon 1
20 Rom 2
21 Altex 11
22 Petrom -6
23 Mobexpert 5
24 Banca Transilvania 0
25 Allview 15
12
BrandRo
LOC BRAND EVOLUȚIE
26 Benvenuti 5
27 Zahăr Mărgăritar -2
28 Cris-Tim 2
29 Covalact -8
30 LaDorna -11
31 Zuzu 5
32 Triumf (detergenți) -9
33 Catena 4
34 Boromir 0
35 Leonardo 11
36 Farmaciile Dona 3
37 Izvorul Minunilor 13
38 Vel Pitar 0
39 Ursus 25
40 BRD 3
41 Kandia -8
42 Măgura 18
43 Rompetrol -2
44 Bunătăți de la Bunica -9
45 Sensiblu 2
46 Caroli -2
47 Loncolor 15
48 MedLife -21
49 BCR -1
50 Pate Bucegi 9
 românești În 2018
LOC BRAND EVOLUȚIE
51 Savana 21
52 Floriol -10
53 Eugenia (Dobrogea) 0
54 Timișoreana 24
55 Casa Rusu 16
56 Delaco -2
57 Doina -8
58 Policolor / Spor 9
59 Clujana -2
60 Regina Maria -4
61 Scandia Sibiu -16
62 Primola 8
63 Flanco 3
64 Media Galaxy 20
65 Zizin -2
66 Cotnari 7
67 Plafar -15
68 Bergenbier 20
69 Unisol nou
70 Edenia 4
71 Untdelemn de la Bunica nou
72 Matache Măcelaru‘ -11
73 Fares -47
74 Cafea Fortuna nou
75 Băneasa -20
LOC BRAND EVOLUȚIE
76 Ciuc 14
77 Braiconf -19
78 Nufăr (detergenți) -1
79 Murfatlar -4
80 SanoVita -12
81 Unirea 2
82 Dacia Plant -31
83 Bitdefender -18
84 Frutti Fresh 5
85 Corso 17
86 Biborțeni nou
87 Dobrogea -18
88 Pegas 3
89 Făgăraș 7
90 Ciucaș 10
91 Guban -11
92 Fox 0
93 Elefant 10
94 Jidvei 5
95 Tarom -14
96 Secuiana -9
97 CEC -11
98 E-Boda 3
99 Gerocossen nou
100 Cosmetic Plant -5
13
BrandRo
 1
Cel mai vândut brand de apă minerală din
România, atât ca valoare, cât și ca volum, BORSEC,
își păstrează coroana în topul mărcilor românești
recăpătată în 2017, după o absență de trei ani. Deși
una dintre mărcile cele mai vechi și cu tradiție din
România, Borsec reușește să se mențină actuală,
relevantă. Borsec și-a asumat rolul de a educa,
prin cele mai diverse mijloace, de la încurajarea
hidratării și a consumului zilnic de apă, a efectuării
de activități sportive diverse până la evenimente
precum Gala UNITER.

2
GEROVITAL își menține poziția secundă pe
podium. Brandul continuă să se reinventeze, cât
și să inoveze și să câștige numeroase distincții,
printre care și recunoașterea de Produsul Anului
2018 pentru gama Gerovital H3 Hyaluron C. De
asemenea, Gerovital își menține poziția de lider de
piață pe segmentul antirid, cu vânzări în creștere
cu peste 10% în primul semestru al anului 2018
față de aceeași perioadă a anului trecut pentru
gama Gerovital H3 Evolution. Gerovital este de
asemenea unul dintre brandurile românești cu o
prezență solidă și pe plan internațional. Brandul
este prezent în peste 30 de țări, principalele regiuni
14
BrandRo
în cadrul cărora are o prezență constantă la export
fiind: Europa (cu țări precum Ungaria, Republica
Moldova, Macedonia, Grecia, Spania, Cehia,
Italia, Serbia, Marea Britanie, Irlanda, Portugalia,
Cipru, Olanda, Croația, Austria, Slovacia), Orientul
Mijlociu (Irak, Kuweit, Liban, Emiratele Arabe Unite,
Iordania, Israel, Thailanda), Asia (China, Japonia,
Taiwan), America de Nord (SUA și Canada),
Australia și Noua Zeelandă. La consolidarea
poziției pe plan extern au contribuit eficiența și
3 4
calitatea produselor, asigurate de integrarea celor
mai recente descoperiri științifice și tehnologice,
precum și adaptarea portofoliului de produse în
funcție de specificul fiecărei piețe.
Au crescut în continuare apele minerale. Pe lângă
consolidarea Borsec, atât Dorna, cât și Aqua
Carpatica urcă fiecare câte trei poziții față de 2017.
DORNA este din ce în ce mai
vizibilă și continuă să se implice în
activități de CSR și să lupte pentru
cauza copiilor născuți prematur.
Astfel, Dorna, în parteneriat
cu organizația Salvați Copiii
România, a lansat cosumatorilor
săi, pentru al șaselea an, o nouă
provocare în cadrul campaniei
Grijă pentru copii: aceea de
a-și lua un #Jobdeosecundă în
sprijinul copiilor născuți prematur.
Începând cu 2015, Simona Halep,
jucătoare profesionistă de tenis
aflată pe locul I în clasamentul
feminin de tenis la nivel mondial,
s-a alăturat acestei cauze,
îndemnând la implicarea activă în
campanie.
ARCTIC, care a scăzut în clasamentul brandurilor
românești o singură poziție față de 2017, este
liderul pieţei de aparate electrocasnice din
România şi deţine cea mai mare fabrică de
producție din Europa continentală, unitatea de
la Găeşti producând până în prezent peste 31 de
milioane de aparate frigorifice. De asemenea,
Arctic este una dintre cele mai importante
companii din România, cu peste 3.600 de angajaţi,
inclusiv subcontractori, şi o cifră de afaceri în
2017 de 2,2 miliarde de lei. În prezent, 87% din
producția totală a Arctic este exportată în peste
80 de țări. În anul 2017, Arctic a demarat lucrările
de construcție pentru o nouă fabrică de mașini
de spălat rufe, care va fi amplasată în localitatea
Ulmi, din județul Dâmbovița. Noua investiție este
una de tip greenfield și va fi prima unitate de
producție din grupul Arçelik construită conform
standardelor conceptului digital de Industrie 4.0.
Fabrica va integra tehnologii de ultimă oră, precum
comunicarea wireless a liniilor de producție cu cele
din alte țări parte din Grupul Arçelik, dar și utilaje
inteligente.
15
BrandRo
 6
Cu o gamă din ce în ce mai mare de categorii
de produse, modalități de plată și promoții
zilnice, eMAG a urcat o poziție în topul celor mai
puternice branduri românești. eMAG a investit
63 de milioane de euro anul trecut în patru direcții
principale, pentru a susține dezvoltarea rapidă ca
hub regional de e-commerce: angajați (2 milioane),
logistică (10 milioane), tehnologie (27 milioane)
și dezvoltare internațională (24 milioane), iar anul
acesta derulează investiții de peste 120 de milioane
de euro, incluzând investiția în noul centru logistic.
Cifra de afaceri realizată în România a crescut
cu 28% față de anul precedent, până la 2,58 de
miliarde de lei, iar cifra întregului grup eMAG a
crescut până la 4,06 de miliarde de lei, în timp ce
numărul de clienți pe care eMAG îi servește în
cele patru țări a crescut la 7,57 de milioane. De
asemenea, traficul și volumele au crescut constant,
atât pe desktop, cât și pe mobile, zonă în care

5
aplicația eMAG a ajuns la un număr record de peste
1,1 de milioane de instalări.

DERO, sinonim cu detergentul în cultura

românească, continuă să fie o prezență veselă
la ColorRun și își revendică în continuare locul 5
deținut și în 2017. Potrivit estimărilor companiei
producătoare, unu din trei pachete de detergent
cumpărate în România poartă marca Dero. În
2017, a lansat campania ”Dero susține visurile
româncelor” prin care încuraja inițiativele care
creează oportunități pentru femeile din România.
În acest context, Dero a susținut două proiecte ale
unor organizații nonprofit (MamaPan și Anotimpuri
la Borcan) și a lansat un proiect pilot la nivel
național, toate cu scopul de a crea noi oportunități
pentru femei.
18
BrandRo
 8
Foarte prezent și versatil pe piață, brandul
FARMEC se clasează pe poziția a opta, cu
patru locuri mai jos față de 2017. Farmec SA
Cluj-Napoca este cel mai mare producător de
cosmetice cu capital 100% românesc — rămâne un
brand emblemă pentru România. Compania are
certificare internaţională GMP și comercializează
produsele din portofoliu în aproximativ 30 țări.
În august 2018, reţeaua de magazine de brand
deţinute de Farmec cuprindea 8 magazine Farmec,
amplasate în Cluj-Napoca (3 magazine), Arad,
Brașov, Sibiu, Târgu-Mureș și Timișoara, şi 16
magazine Gerovital care se găsesc în București

7
(3 magazine), Cluj-Napoca (2 magazine), Constanța
(2 magazine), Timișoara, Craiova, Ploiești, Suceava,
Iași, Piatra Neamț, Galați, Râmnicu Vâlcea şi
Oradea. În 2018, a lansat campania ”Unirea la
AQUA CARPATICA a câștigat la ediția de anul feminin” prin intermediul căreia și-a propus să
acesta a Romanian EFFIE Awards un Gold Effie contribuie la ridicarea nivelului de solidaritate,
pentru campania ”Gustul Purității”, dezvoltată empatie și coeziune în rândul comunității de femei
împreună cu agenția Cohn and Jansen JWT, din România. Campania, dezvoltată cu sprijinul
în categoria Non-Alcoholic Beverages. diviziei The Sisterhood a ONG-ului Beard Brothers,
Campania ”Gustul Purității” a stârnit curiozitatea a derulat deja câteva sesiuni de donații de care
consumatorilor prin introducerea a două concepte: au beneficiat femei din comunități vulnerabile,
gustul apei și recomandarea unui specialist în defavorizate sau care au acces limitat la produse de
degustarea apelor minerale, Martin Riese, singurul îngrijire personală, din mai multe localități din țară.
somelier de apă acreditat din Statele Unite ale
Americii și cel mai renumit din lume. În decembrie
2017, Carpathian Springs SA a lansat Aqua
Carpatica Kids, sticla cu design special creat pentru
copii, cu un dop care curge doar atunci când bei și
le permite celor mici să se hidrateze singuri, iar în
martie anul acesta a lansat sticla Aqua Carpatica
de 250 ml, ergonomică, dedicată femeilor, special
creată pentru a se potrivi perfect în orice geantă și
pentru a le putea însoți atât în activitățile de zi cu zi,
cât și la evenimentele importante.
19
BrandRo
 9
DACIA urcă două poziții, ceea ce o plasează în
top 10. Este unul dintre brandurile de succes la
vânzări în Europa, ocupând locul 15 potrivit datelor
de vânzări ale JATO Dynamics. Anul acesta, la
aniversarea de 50 de ani și în continuă expansiune
de la lansarea Logan în 2004, brandul a ajuns să fie
prezent în 44 de țări. În timpul care a trecut de la
fabricarea primului vehicul, după licența modelului
Renault R8, Dacia a trecut prin transformări
profunde, în special după 1999, odată cu preluarea
de către Groupe Renault. În prezent, pe platforma
de la Mioveni lucrează peste 14.000 de angajați, iar
uzina de vehicule are o capacitate de producție de
350.000 de unități pe an.

10
DEDEMAN are o creștere consistentă de patru
poziții, de asemenea ajungând în top 10. Grupul,
deținut de frații Dragoș și Adrian Pavăl, a avut în
2017 o cifră de afaceri de peste 1,37 miliarde de
euro și este cel mai mare angajator român, cu
peste 10.000 de angajați, având cea mai întinsă
rețea de comerț cu amănuntul, ce cuprinde 48 de
magazine de bricolaj, două centre logistice și parc
auto propriu. Recent, Grupul Dedeman a preluat
o participaţie de peste 50% din producătorul de
cărămizi Cemacon din Cluj-Napoca. Tranzacţia a
inclus companiile Cemacon SA şi Cemacon Real
Estate. De asemenea, Forte Partners, unul dintre
cei mai activi dezvoltatori de pe piața de birouri, a
semnat vânzarea integrală a proiectului de birouri
The Bridge către grupul Dedeman, consemnând
cea mai importantă tranzacție de real estate
din 2018.
20
BrandRo
 BĂUTURI ALCOOLICE TOP 5
Ca și în anii trecuți, categoria înregistrează Băuturi alcoolice
cea mai scăzută importanță, însă anul
1 Ursus
acesta înregistrează o ușoară creștere.
Datorită tradiției și culturii locale, topul 2 Timișoreana
este dominat mai degrabă de mărcile de 3 Cotnari
bere, însă vinul își face și el încet-încet 4 Bergenbier
simțită prezența. Cu identități diferite și 5 Ciuc
bine conturate, mărcile românești de bere
se bucură de succes și de o personalitate
puternică. Asocierea cu festivalurile Untold
și Neversea, lansarea Ursus Retro fac din TOP 5
Ursus, în continuare, lider în categoria
Băuturi răcoritoare
băuturilor alcoolice.
și apă
BĂUTURI RĂCORITOARE ȘI APĂ 1 Borsec
Mergând pe cursul deja stabilit și urmând 2 Dorna
trendul bine cunoscut al sănătății, al 3 Aqua Carpatica
grijii pentru alimentație și stil de viață 4 Perla Harghitei
sănătos, categoria își menține importanța 5 Bucovina
ridicată. Este un moment bun pentru
apele minerale, acestea dominând topul și
3 dintre acestea plasându-se în top 10 din
top 100.
TOP 5
BUNURI DE FOLOSINȚĂ Bunuri de folosință
ÎNDELUNGATĂ îndelungată
Cu o importanță destul de ridicată, topul 1 Artic
bunurilor de folosință îndelungată este 2 Dacia
foarte stabil, primele patru poziții rămânând 3 Mobexpert
aceleași ca în 2017 – pe locul 5 urcă Savana. 4 Allview
Românescul este deja asociat și are tradiție
5 Savana
în ce privește industria de automobile și
de white goods și asta se vede în top prin
prezența a două mărci extrem de puternice,
Artic și Dacia. Industria de design/mobilier/
22
BrandRo
decorațiuni își face simțită prezența, ceea TOP 5
ce confirmă preocuparea în creștere a Dulciuri
românilor pentru acest domeniu.
1 Heidi
DULCIURI 2 Joe
Constanța caracterizează categoria 3 Poiana
dulciurilor – se menține atât importanța 4 Rom
medie a categoriei, cât și a mărcilor din top 5 Kandia
5. Dulciurile rămân micile plăceri ale vieții,
însă categoria în sine ar putea beneficia de TOP 5
un grad mai mare de vizibilitate și inovație. Îmbrăcăminte,
încălțăminte
ÎMBRĂCĂMINTE, ÎNCĂLȚĂMINTE și accesorii
ȘI ACCESORII
1 Jolidon
Atașamentul românilor față de mărcile de
îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii 2 Benvenuti
este unul ridicat, importanța categoriei 3 Leonardo
fiind de asemenea una ridicată, fiind vorba 4 Clujana
de imagine și utilizare mai îndelungată; 5 Braiconf
mândria națională, moștenirea și puterea
tradițiilor confirmă acest lucru. Mărcile cu TOP 10
tradiție se reinventează și își fac loc printre Produse alimentare
cele de mass market, fiind din ce în ce mai diverse și suplimente
vizibile în malluri și centre comerciale. În ce
alimentare
privește topul, atât mărcile, cât și ordinea
lor rămân aceleași ca în 2017. 1 Zahăr Mărgăritar
2 Boromir
PRODUSE ALIMENTARE DIVERSE 3 Vel Pitar
ȘI SUPLIMENTE ALIMENTARE 4 Bunătăți de la Bunica
Importanța categoriei este una ridicată, 5 Floriol
românii au devenit în ultimii ani din ce în ce 6 Unisol
mai preocupați de alimentația sănătoasă, 7 Edenia
ingrediente și proveniența alimentelor. În
8 Untdelemn de la Bunica
această categorie avem destul de multe
mărci nou intrate: Unisol, Untdelemn de la 9 Fares
Bunica, Cafea Fortuna. 10 Cafea Fortuna

23
BrandRo
 PRODUSE DE IGIENĂ ȘI ÎNGRIJIRE TOP 5
Orientarea către frumos și îngrijire este în Produse de igienă
ultimii ani o preocupare din ce în ce mai mare
și îngrijire
a românilor, mărcile având deja o tradiție
bine înrădăcinată pe acest teritoriu, de aici 1 Gerovital
și importanța ridicată a categoriei. Primele 2 Dero
cinci poziții sunt ocupate de aceleași mărci ca în 3 Farmec
2017. 4 Elmiplant
5 Triumf
PRODUSE DIN LAPTE ȘI CARNE
Cu o importanță ridicată a categoriei, piața TOP 5
actuală de lapte și carne este dominată de mărci Produse din lapte
cu tradiție și experiență, ce continuă să inoveze și și carne
să se reinventeze de la an la an – reinterpretând 1 Napolact
rețete tradiționale sau inovând în termeni de 2 Covalact
ambalaj.
3 LaDorna
RETAILERI/MAGAZINE 4 Zuzu
Cu o importanță medie a categoriei, topul 5 Cris-Tim
retailerilor include jucători din comerțul online (cu
TOP 5
precădere IT și electrocasnice) – o piață în creștere
în România. Foarte bine reprezentate sunt și
Retaileri/Magazine
lanțurile de farmacii, care continuă să se distingă 1 eMAG
într-un mediu puternic concurențial și chiar să 2 Dedeman
câștige teren în fața altor mărci (ambele farmacii 3 Altex
din top 5 retaileri se află în creștere în topul 4 Mobexpert
preferințelor românilor față de anul precedent). 5 Catena

SERVICII TOP 5
Categoria de servicii înregistrează o importanță Servicii
medie spre ridicată, iar cele trei mărci de pe 1 FAN Courier
podium rămân aceleași ca în 2017. Liderul 2 Petrom
categoriei rămâne FAN Courier, care atinge
3 Banca Transilvania
teritorii noi cu noua aplicație FAN Courier,
4 BRD
competiția FashionFANatic, cât și Livrăm Emoții în
parteneriat cu DoR. 5 Rompetrol

24
BrandRo
 Metodologie
BrandRo măsoară puterea mărcilor românești din perspectiva
investiției de încredere și afectivitate care le este acordată de către
consumatori fără a lua calcul indici financiari și comerciali.
Studiul are la bază 1.000 de interviuri online și este reprezentativ la
nivel urban, la nivel de regiune, grad de urbanizare, împărțire pe sex
și vârstă a populației între 18 și 55 de ani.
Performanța mărcilor românești este măsurată în baza a trei
indicatori: importanța mărcii, gradul de utilizare și notorietatea ei.
Importanța unei mărci pentru consumator a fost măsurată cu ajutorul
metodologiei MaxDiff (Maximum Differentiation Scaling) și toate
analizele au fost realizate la nivel de categorie, în total având 10
categorii de produse.
Respondenții au realizat alegeri între calupuri de mărci, respectiv
au ales care este cea mai importantă și cea mai puțin importantă
marcă pentru ei. Aceștia au făcut alegeri multiple între combinații
unice de mărci. În urma acestor alegeri a fost calculat un indice de
preferință pentru fiecare marcă, iar acesta a fost ulterior analizat
împreună cu indicele de importanță al fiecărei categorii în parte,
obținându-se astfel topul final.
O marcă este cu atât mai puternică din perspectiva românismului
cu cât reușește să-și mențină poziția în top, indiferent de fluctuațiile
socio-economice specifice ultimilor ani.
25
BrandRo