Experimentul in cercetarile de marketing

Teoria si practica cercetarilor de marketing sugereaza posibilitatea obtinerii de

informatii si prin intermediul experimentelor de piata. Aceasta metoda, care s-a impus
in ultimul sfert de veac in domeniul cercetarilor de marketing, contribuie substantial la
determinarea caracteristicilor complicatelor relatii existente in cadrul pietei, la
intelegerea evolutiei acestora.

Prin caracteristicile pe care le poseda, experimentul este o metoda capabila sa

ofere, cu un grad ridicat de confidenta si la un cost acceptabil, informatii referitoare la
modul in care un fenomen, de marketing este influentat de unul sau mai multi factori.

Concret, variatia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este
controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acesteia asupra
variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristica principala a tuturor tehnicilor de
proiectare a experimentelor o reprezinta interventia organizatorilor pentru 'provocarea”
informatiilor.

Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmatoarele elemente de baza:

variabilele independente, unitatile de observare si variabilele dependente. Dintre
variabilele independente, o prima categorie - cele explicative, numite si factori
experimentali - se presupune ca reprezinta cauza efectelor asupra variabilelor
dependente, tratamentul experimental aplicandu-se numai asupra lor. A doua categorie
de variabile independente, cele 'din afara', nu sunt supuse tratamentului experimental
dar, daca efectul lor nu este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dupa care,
variabilele explicative cauzeaza schimbarile variabilelor dependente; experimentatorul
trebuie sa exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra variabilelor 'din
afara', pentru a minimiza efectul ambiguu si nemasurabil al acestora. Unitatile de
observare (consumatori, unitati comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul
investigatiei si reprezinta sursa de la care se culeg informatiile.

O prima categorie a acestora, unitatile experimentale, formeaza grupul asupra

caruia se aplica tratamentul experimental si masurarile corespunzatoare; celei de-a
doua categorii, unitatile de control, nu i se aplica tratamentul experimental ci doar
controlul pe parcursul derularii experimentului, precum si masurarea unitatilor, in
sfarsit, variabilele dependente sunt acelea a caror modificare reprezinta rezultatul
variabilelor independente. In cercetarea de marketing exista o gama larga de variabile
a caror dependenta de numeroasele variabile explicative poate sa fie studiata cu
ajutorul experimentului.

Dupa cadrul in care se desfasoara, experimentele pot fi: de laborator (se

desfasoara intr-un cadru creat in conditii de laborator) sau de teren (organizate in
cadrul real al activitatii economice). Cele doua categorii de experimente se deosebesc
in ceea ce priveste gradul de artificialitate, tipul de informatii generate, validitatea
rezultatelor, costul si timpul de obtinere a informatiilor.

1
 In procesul organizarii unui experiment, o decizie de maxima importanta o
reprezinta alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Avand definite
obiectivele de baza ale experimentului, se urmareste utilizarea acelei scheme
experimentale care sa asigure o eficienta maxima pe o unitate de efort experimental
(eficienta se exprima in functie de puterea testelor statistice si a performantelor
realizate ui privinta intervalului de incredere).

O prima categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune

existenta unui singur factor experimental si se bazeaza pe ipoteza unei influente
constante din partea altor factori. Dintre acestea merita mentionata, in mod deosebit,
proiectarea de tipul 'testul celor patru grupuri' (testul lui Solomon). Teoria si practica
ofera insa si alte metode de proiectare a experimentului, mai elaborate, capabile sa
oglindeasca mai bine complexitatea fenomenelor de marketing si sa anuleze sau sa
minimizeze influenta multiplelor surse de invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea
complet aleatoare (uni- sau multifactoriala), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare
(uni- sau multifactoriala), patratele latine, patratele greco-latine.

Metodele de recoltare. Exista o mare varietate de metode de recoltare a

informatiilor, selectionarea lor depinzand de elementele stabilite mai sus, ca si de o
serie de restrictii (proportia, structura si calitatea raspunsurilor, fondurile banesti
disponibile, timpul afectat cercetarii, gradul de precizie cerut, calitatea informatiilor
dorite, etc.).

Astfel, dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata, in cazul metodelor care

presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la baza
un chestionar ale carui intrebari sunt prezentate tuturor subiectilor in aceeasi ordine si
cu aceeasi formulare), forme partial structurate (chestionar cu intrebari prestabilite, dar
care pot fi reformulate sau prezentate in ordine diferita de la un subiect la altul) si
forme nestructurate (se lasa la latitudinea operatorului de interviu formularea
intrebarilor), in toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directa sau indirecta, dupa
cum subiectului i se dezvaluie ori nu intentiile cercetarii (in acest din urma caz se
folosesc, de obicei, tehnicile proiective).

Pentru consemnarea raspunsurilor exista mai multe posibilitati:

autoinregistrarea (inregistrarea raspunsurilor de catre subiect), inregistrarea
informatiilor de catre operatorul de interviu, inregistrarea raspunsurilor de catre
subiect la intrebarile ce ii sunt adresate de catre operatorul de interviu.

1) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul

din cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective.

Desi in privinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-au inregistrat

progrese deosebite, acest domeniu se considera ca reprezinta inca mai mult o arta decat
o stiinta. Din experienta acumulata se apreciaza ca in elaborarea chestionarului trebuie
sa se acorde atentie unor aspecte, cum sunt:

2
 identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele si programul de sondaj si
ordonarea logica a acestora;

formularea intrebarilor ce urmeaza a fi adresate subiectului investigat; legat de

aceasta, se vor avea in vedere:

tipul intrebarilor utilizate (intrebari deschise, inchise sau mixte; intrebari de

date (factuale) sau de opinie, intrebari introductive, tampon, filtru, de
control, identificare; intrebari de tipul 'de ce', intrebari prin care se solicita
sugestii, explicatii pentru opinia formulata, intrebari de testare a memoriei,
intrebari referitoare la sursa opiniei sau cunostintelor subiectului etc.);

calitatea intrebarilor (sa fie suficient de specifice, sa aiba limbaj simplu, sa

evite ambiguitatea, cuvintele vagi si tendentioase si neipotetice etc.);

ordinea intrebarilor (chestionarul poate fi alcatuit dupa principiul 'palniei', cand

se incepe cu intrebari mai generale si se continua cu intrebari tot mai
specifice);

dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general;

codificarea si elaborarea listei de coduri.

2) Esantionul. Una din operatiunile de mare raspundere in cadrul cercetarilor

selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei.

Ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului, astfel incat sa

fie indeplinita o conditie de baza: -reprezentativitatea esantionului in raport cu
colectivitatea generala studiata.

In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua

categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restrictii, in cazul folosirii metodelor clasice de estimare

a esantionului, fac parte:

- gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitatilor individuale ale

colectivitatii;
- probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele; marimea intervalului de
incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele (respectiv, limitele
intre care sa se gaseasca fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate de
esantion);
- tipul de selectie folosit.