ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA : MARKETING
SPECIALIZAREA: MARKETING INTERNAŢIONAL

REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

CONCURENŢA REGIONALĂ, FACTOR IMPORTANT ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL (PE EXEMPLUL PRODUSELOR PETROLIERE)

Conducător ştiinţific: Prof.univ.dr. Nicolae Al. POP

Doctorand: Georgeta MARZENCO

A. CUPRINS
INTRODUCERE
STADIUL CUNOAŞTERII

CAPITOLUL I.
PROCESUL DE SPECIALIZARE AL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL
1.1. Criteriile de specializare ale marketingului
1.1.1. Evoluţia marketingului
1.1.2. Specializarea marketingului ca disciplină (teoria, noţiunea,
conceptul) marketingului
1.1.3. Specializarea marketingului internaţional
1.2. Elemente de specificitate în marketingul internaţional
1.2.1 Particularităţile marketingului internaţional
1.2.2. Stadii de internaţionalizare
1.3. Obiectivele şi funcţiile marketingului internaţional
1.3.1. Obiectivele marketingului internaţional
1.3.2 Funcţiile marketingului internaţional
1.4. Programele de marketing internaţional – instrumente operaţionale în
promovarea activităţii de piaţă

CAPITOLUL II.
CONCURENŢA–FACTOR FUNDAMENTAL ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL
2.1. Conţinutul, funcţiile şi formele concurenţei
2.1.1. Conţinutul concurenţei
2.1.2.Funcţiile concurenţei
2.1.3. Formele concurenţei
2.2. Avantajul concurenţial şi competitivitatea întreprinderii
2.3. Factorii ce determină creşterea competitivităţii întreprinderii

I
 CAPITOLUL III.
ANALIZA CONCURENŢEI – METODE ŞI TEHNICI
3.1. Analiza concurenţei – element definitoriu în stabilirea diagnosticului de
piaţă al întreprinderii
3.2. Dobândirea informaţiilor pentru realizarea unei analize a concurenţilor
3.3. Etape în analiza concurenţilor
3.4. Poziţionarea întreprinderii – rezultat al analizei concurenţilor
3.5. Valorificarea rezultatelor analizei concurenţiale în formularea de
strategii
3.6. Tipologia strategiilor concurenţiale

CAPITOLUL IV.
CONCURENŢĂ GLOBALĂ–CONCURENŢĂ ZONALĂ-CONCURENŢĂ
LOCALĂ
4.1. Globalizarea în cadrul pieţei mondiale
4.1.1 Conceptul de globalizare (globalizarea pieţelor)
4.1.2. Operatorii globali
4.1.3. Specificul (conceptul) marketingului global
4.1.4. Globalizarea concurenţei
4.2. Particularităţi ale unor ramuri de activitate ce dezvoltă o concurenţă
regională
4.2.1 Concurenţa regională – o treaptă esenţială în procesul globalizării
4.2.2. Integrarea regională a unor ramuri de activitate
4.2.3. Republica Moldova – punte de tranzit a petrolului caspic spre
Europa
4.3. Elementele concurenţei locale

CAPITOLUL V.
CARACTERISTICI DEFINITORII ALE PIEŢEI MONDIALE A
PETROLULUI
5.1. Principalele dimensiuni ale pieţei mondiale a petrolului
5.2. Segmentări regionale ale pieţei petrolului
5.3 Tendinţe majore în evoluţia de viitor a pieţei mondiale a petrolului
5.4 Particularităţi zonale pe piaţa internaţională a petrolului

CAPITOLUL VI.
COMPANIA LUKOIL PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ A PETROLULUI
6.1. Momente în evoluţia companiei
6.1.1. Schimbările importante din sectorul petrolier din Rusia
ce au stat la baza formării companiei
6.1.2. Consolidarea Companiei Lukoil pe piaţa internaţională
6.2. Principalele pieţe internaţionale unde este prezentă compania Lukoil
6.2.1. Dezvoltarea sectorului Upstream pe plan internaţiona
6.2.2. Dezvoltarea sectorului Downstream pe plan internaţional
6.2.3. Exportul

II
 6.3. De la marketingul de export la marketingul global

CAPITOLUL VII.
STRATEGII COMPETITIVE ÎN FAVOAREA COMPANIEI LUKOIL –
DEZVOLTATE PE BAZA CERCETĂRII CONCURENŢEI REGIONALE
7.1. Cercetarea de marketing pe piata regionala
7.2. Dobandirea informaţiilor în vederea elaborării studiului
7.3. Descrierea zonei – Europa Centrala si de Est
7.4. Metode si tehnici de analiza
7.5. Analiza competitivităţii Companiei Lukoil şi a concurenţilor şi
elaborarea strategiilor concurenţiale
7.6. Perspective de viitor ale companiei Lukoil

CONTRIBUŢII PROPRII
CONCLUZII FINALE
BIBLIOGRAFIE

B. CUVINTE ŞI CONCEPTE CHEIE

Marketing internaţional; marketing global; concurenţă; concurenţă locală;
concurenţă zonală; concurenţă regională; concurenţă internaţională; concurenţă globală;
avantaj concurenţial; competitivitate; integrare regională; export; analiză concurenţială;
metode şi tehnici de cercetare a concurenţei; poziţionare; diagnostic de piaţă; analiză
SWOT; strategii concurenţiale; piaţă internaţională; piaţă regională; piaţă globală; piaţa
petrolieră internaţională; piaţa petrolieră mondială; companii petroliere internaţionale;
downstream; upstream; rafinare.

C. SINTEZE ALE PĂRŢILOR PRINCIPALE ALE TEZEI DE DOCTORAT

Lucrarea de faţă îşi propune elaborarea unui model de cercetare a concurenţei pe
piaţa regională a produselor petroliere. Prin tematica abordată lucrarea este de actualitate
pentru realitatea pieţei petroliere în general şi pentru Compania Lukoil în particular.
Conţinutul lucrării corespunde titlului şi dezvoltă tema enunţată pe parcursul a
şapte capitole urmate de concluzii şi bibliografie. Pornind de la partea teoretică a
lucrării, care dezvoltă conceptele ce stau la baza unei cercetări concurenţiale in
marketingul internaţional, pe parcursul lucrării sunt prezentate şi abordate aspectele
caracteristice realizării unui model de cercetare a concurenţei pentru companiile
petroliere ce au o activitate internaţională şi regională. Acest model de cercetare s-a
III
aplicat companiei Lukoil şi este urmat de propuneri concrete în elaborarea strategiilor
concurenţiale.
În Introducere se arată importanţa şi interesul pe care o are concurenţa
internaţională petrolieră în societate şi faptul că orice companie petrolieră trebuie să-şi
facă un model de acţiune în peisajul concurenţial internaţional, să-şi elaboreze strategiile
concurenţiale, dar pentru acest fapt e nevoie de o cercetare detaliată a mediului şi a
concurenţei. Astfel este foarte actual şi important elaborarea unui model de cercetare a
concurenţei pe piaţa petrolieră. Petrolul fiind un produs strategic, reprezintă tendinţa
fiecărui stat să-l deţină în volum cât mai mare. De asemenea, se arată cât de importante
sunt clarificarea conceptelor şi noţiunilor cu care se operează în elaborarea oricărui
studiu.
Capitolul I explică foarte concret şi în acelaşi timp într-un mod variat
conceptele teoretice care stau la baza marketingului internaţional ca disciplină
independentă. Importanţa şi rolul marketingului internaţional în societate, precum şi
evolutia lui sunt dezbătute pe larg în acest capitol fiind argumentate de abordări ale
specialiştilor cunoscuţi în domeniu.
Capitolul II care se numeşte Concurenţa – factor fundamental în marketingul
internaţional , începe cu abordarea conceptului de concurenţă. Relaţiile de concurenţă
sunt inevitabile într-o societate, sunt fireşti şi anume ele provoacă dezvoltarea societăţii.
Importanţa concurenţei, formele de concurenţă sunt desfăşurate pe larg în acest capitol,
acest fapt fiind necesar studiului de mai departe al concurenţei internaţionale. Tot aici
sunt analizate şi tipurile de concurenţă şi modul lor de funcţionare pe piaţă. Se acordă
atenţie prezentării avantajului concurenţial şi competitivităţii întreprinderii. Factorii ce
determină creşterea competitivităţii unei întreprinderi sunt analizaţi în acest capitol.
Această abordare semiteoretică semipractică este necesară pentru realizarea studiului
propus pentru că arată concret ideea de cercetare a concurenţei.
În Capitolul III intitulat Analiza concurenţei-metode şi tehnici se prezintă pe
larg, pornind de la redarea ce înseamnă o analiză a concurenţei, principiile după care
funcţionează concurenţa pe o piaţă. Urmat de stabilirea unor etape acre sunt necesare
unui studiu de analiză, cum sunt dobândirea informaţiilor, sursele de date, analiza

IV
propriu-zisă a concurenţilor, evaluarea lor prin prizma indicatorilor economici calitativi
şi cantitativi. De asemenea, în acest capitol abordez şi situaţia concurenţei pe piaţa
petrolieră internaţională, arătând modul de acţiune al companiilor petroliere care
concurează între ele pe piaţa internaţională. Capitolul este interesant şi prin faptul că
descrie cum se poziţionează o întreprindere în general în rezultatul analizei
concurenţilor. În acest sens sunt prezentate exemple ale unor companii internaţionale
din mai multe domenii de activitate , paralel cu cele din domeniul petrolier.
Un loc aparte îl ocupă prezentarea importanţei analizei concurenţiale în vederea
valorificării rezultatelor în formularea de strategii concurenţiale. Astfel , în continuare se
evidenţiază tipologia strategiilor concurenţiale, care nu sunt altceva decât, după cum s-a
exprimat un specialist de marketing „...o formă civilizată a artei militare, în care cele
mai multe bătălii se câştigă prin cuvinte, idei şi gândire organizată”.
Capitolul IV, Concurenţă globală-concurenţă zonală-concurenţă locală vine cu
realizarea clarificării acestor concepte, necesară cercetării şi analizării tuturor aspectelor
din studiul propus. Din rezultatul acestor clarificări şi analize, se concretizează şi
interdependenţele acestor concepte. Capitolul începe cu o dscriere şi o abordare practică
şi ştiinţifică a concurenţei globale, devenită în ultimii ani subiectul cel mai dezbătut în
societate. În continuare se arată inevitabilitatea globalizării marketingului ca consecinţă
a fenomenului de globalizare a economiei mondiale şi a globalizării concurenţei, se
arată specificul marketingului global, ceea ce este foarte important pentru a vedea care
sunt deosebirile dintre conceptele de marketing internaţional şi cel global.
La dezvoltarea globalizării contribuie procesul de regionalizare a pieţelor, astfel
în continuare în acest capitol se dezvoltă abordarea pieţei regionale şi a concurenţei
regionale. Integrarea regională contribuie la consolidarea concurenţei într-o regiune, în
special în regiunea studiată, a Europei Centrale şi de Est, întărind procesul de
globalizare.
Informaţiile din domeniul petrolier ajută formării integrale a bazei de date
necesare studiului, astfel, Capitolul V, intitulat Caracteristici definitorii ale pieţei
mondiale a petrolului, oferă tot peisajul petrolier mondial. Începând cu principalele
dimensiuni ale pieţei mondiale petroliere, adică, structură, capacitate, tendinţe, apoi

V
urmând cu segmentări regionale ale pieţei şi tendinţe majore în evoluţia de viitor,
capitolul oferă o înglobare în lumea petrolieră. A doua parte a acestui capitol a fost
rezervată, în mod special, situaţiei reale de pe piaţa regională petrolieră din Europa
Centrală şi de Est, partucularităţile de funcţionare, lupta de concurenţă pe piaţa
respectivă.
Capitolul 6 a fost dedicat în întregime analizei companiei petroliere Lukoil care
este obiectul acestui studiu de caz. Intitulat Compania Lukoil pe piaţa internaţională a
petrolului, capitolul dezvoltă modul şi stilul de lucru al companiei Lukoil, analizează
indicatorii de performanţă a acesteia. Este arătat modul transformării companiei Lukoil
de la o întreprindere de export la o companiei internaţională şi globală. O analiză
detaliată a companiei este necesară pentru a cunoaşte exact şi foarte profund evoluţia
indicatorilor, cauzele acestei evoluţii pentru a putea oferi previziuni în evoluţia de mai
departe a companiei Lukoil.
Cecetarea propriu-zisă şi concretă a concurenţilor în regiunea Europei Centrale
şi de Est în vederea dezvoltării de strategii viabile pentru compania Lukoil, este făcută
în Capitolul 7, Strategii competitive în favoarea companiei Lukoil – dezvoltate pe baza
cercetării concurenţei regionale. Stabilind obiectivele şi ipotezele cercetării a urmat
prezentarea modului de obţinere a informaţiei necesare care s-a structurat într-o bază de
date. Capitolul respectiv oferă o amplă descriere a concurenţilor din regiunea studiată,
principalii fiind companiile OMV şi MOL. Informaţiile despre concurenţi ajută foarte
mult în stabilirea strategiilor de viitor a companiei Lukoil, de aceea, s-au evidenţiat
trăsăturile şi caracteristicile specifice acestor companii concurente. Prin metode şi
tehnicile de analiză, s-a structurat toată informaţia, s-a dezvoltat şi analiza SWOT pentru
compania Lukoil şi pentru concurenţii ei. Astfel ca, urmând analiza competitivităţii
companiei Lukoil în raport cu concurenţii săi, să se procedeze la elaborarea strategiilor
concurenţiale ale companiei Lukoil în raport cu concurenţii săi pe piaţa regiunii Europei
Centrale şi de Est.
Concluziile finale ale lucrării urmăresc modul în care a fost atins obiectivul
principal al tezei de doctorat, şi anume, necesitatea elaborării unui model de analiză
concurenţială pentru o companie petrolieră care se vrea competitivă pe o piaţă regională

VI
sau chiar globală este incontestabil. S-a menţionat complexitatea lucrării, deoarece
domeniul petrolier este un domeniu prioritar pentru toate ţările lumii, un domeniu în
care persistă o concurenţă ascunsă, cu strategii care nu sunt dezvăluite sau afişate.

D. CURRICULUM VITAE
1. Nume: MARZENCO Georgeta
2. Adresa: 0729868185
3. Data naşterii: 29.12.1976
4. Studii: 1993-1998, Academia de Studii Economice din Moldova
Actual, doctorand ASE Bucureşti
5.Experienţă
Profesională: Octombrie 2004 – prezent: MANAGER APROVIZIONARE
Compania „Inconex - Com”. Domeniul: construcţii benzinării
Ukraina, Odessa
Iunie 2003 – septembrie 2004: MANAGER APROVIZIONARE
Compania „Valgab Invest”, Bucureşti/Ploieşti, România (Rafinăria
Petrotel Lukoil);
Septembrie 2002- iunie 2003: DIRECTOR RELATII PUBLICE
Centrul Informaţiei Publice din R. Moldova (Asociaţie pe lângă
Guvern). Domeniul: monitorizarea si procesarea informaţiei social-
economice in Moldova
Iunie – august 2001, iunie – august 2000: REF. EXECUTIV
Programul ONU pentru Dezvoltare în R.M. (UNDP Moldova ).
Martie – septembrie 1998: MANAGER MARKETING si PR
SC Radio Contact SA, Chişinău
6. Limbi străine: Rusa – fluent
Engleza – bine
Franceza – bine
Italiana – bine
7. Publicaţii: Ziarul Economic al Executivului CSI “Integraţia”, Moscova, Nr.6
(30), 2002. Articol: “Nashli sposob zashcititi rynoc ot
necaschestvennyh tovarov” („Metodele de protecţie a pieţei
naţionale de marfa necalitativă”)
Ziarul Economic “Capital Market”, R. Moldova, 19 martie 2004.
Articol: “Alertă maximă pe piaţa petrolului”
Ziarul Economic “Capital Market”, R. Moldova, 24 martie 2004.
Articol: “Piaţa produselor petroliere în 2003”
Ziarul Economic “Capital Market”, R. Moldova, 12 mai 2004.
Articol: “Micul business-o şansă ce nu trebuie ratată”

VII