Comunicarea inovaţiei sau cum ajung inovaţiile la

publicurile ţintă

Inovaţiile sunt mai mult ca oricând motoare de succes pentru orice tip de business.
Conform studiului "Senior Executive Innovation Survey 2006" realizat de către Boston
Consulting Group, inovaţiile reprezintă astăzi tema principală de discuţie la nivel de
top management. Totuşi, doar 50% dintre cei intervievaţi se declară mulţumiţi de
recuperarea investiţiei în inovaţie. O posibilă cauză a acestei situaţii reiese din
raportul "European Communication Monitor 2007, care arată că "doar unul din cinci
PR manageri poziţionează tema inovaţiei la nivel strategic". Într-o eră a inovaţiilor,
doar puţine organizaţii par să integreze în mod durabil managementul comunicării în
procesele de inovaţie. Lipseşte astfel premisa centrală pentru a trece de la funcţia de
informare a relaţiilor publice în procesele de inovaţie la abordarea strategică, absolut
indispensabilă în orice demers de comunicare a inovaţiei. În cadrul seriei de întâlniri
"Fink & Fuchs PR-Pulse", Prof. Dr. Ansgar Zerfaß de la Universitatea din Leipzig şi
Markus Garn de la F.A.Z.-Institut au discutat aprins pe marginea acestui subiect. Iată
mai jos câteva din concluziile acestor întâlniri.

Ce înţelegem prin inovaţii? De ce adesea inovaţiilor li se opune rezistenţă şi care sunt

aspectele pe care relaţiile publice ar trebui să le ia în considerare în comunicarea
acestora?

Conform unui sondaj realizat de Prof. Claudia Mast şi Prof. Dr. Ansgar Zerfaß,
comunicarea inovaţiilor se află încă în proces de profesionalizare. În 2004, doar 1%
din articolele de presă despre organizaţii faceau referire la inovaţii (A se consulta în
acest sens studiul "Idei noi transpuse cu succes", Mast/ Zerfaß, F.A.Z. Institut-
www.innovationskommunikation.de). Ediţia din 2006 a s a confirmat în mare aceste
rezultate.

Ce caracterizează inovaţiile?

Ce se înţelege în primul rând prin termenul de "inovaţie"? Se referă cumva inovaţiile

la o descoperire tehnologică, la un sortiment de chip-uri pe care îl observăm în
trecere la supermarket şi care ne creşte totalul de plată sau să fie vorba despre
dezvoltarea 3D-Web? Ce reprezintă în cele din urmă aceste dezvoltări?
Interesant este faptul că în comunicarea noilor dezvoltări, în special a celor tehnice,
accentul cade pe prezentarea funcţiilor şi a trăsăturilor. De multe ori, adevăratul
beneficiu al unui produs inovator nu iese în evidenţă la prima vedere. Peter
Gerdemann, director de comunicare al IBM Germania, a făcut în cadrul unui congres
următoarea afirmaţie: "Unele inovaţii sunt răspunsuri la probleme generate adesea
de apariţia altor produse inovative".  
Neexplorată rămâne câteodată şi dimensiunea socială a inovaţiilor, ce se referă la
1
efectele şi perspectivele pe termen lung ale noilor apariţii.

Acest lucru poate fi observat în exemplul cu chip-urile RFID. Din punct de vedere
funcţional, tehnologia RFID permite stocarea unui volum foarte mare de informaţii
pe o suprafaţă foarte mică, informaţiile putând fi oricând transmise unui receptor.
Lăsând la o parte beneficiile, astfel de tehnologii întampină rezistenţă din partea unui
număr foarte mare de persoane, care le asociază cu încălcarea sferei private. Astfel,
doar cine priveşte inovaţiile din mai multe unghiuri, poate înţelege acele greutăţi de
comunicare care apar la introducerea lor pe piaţă şi poate lua măsuri
corespunzătoare.

Totul să rămână aşa cum este

După un studiu al Institutului Allensbach, doar 33% dintre germani gândesc pozitiv la
adresa evoluţiei tehnice. În anii `60, proporţia celor convinşi de avantajele
tehnologiei era de 80%. Pentru mulţi jurnalişti, termenul de "inovaţie" este mai
degrabă o găselniţă a departamentelor de PR. Care să fie cauzele pentru această
reticenţă? Gabriele Fischer, redactor şef al revistei economice Brand eins, a
prezentat într-un discurs trei motive care stau la baza reţinerii faţă de inovaţii. În
general, oamenii sunt îngrijoraţi de orice schimbare. "Totul să rămână aşa cum este.
Oamenii ţin cu dinţii la ceea ce poate fi încă salvat", e de părere Fischer. Al doilea
motiv ar fi acela că progresul a fost dintotdeauna criticat. "Ce mi-a adus mie una sau
alta şi ce am pierdut?". Presa întăreşte această percepţie, scoţând în evidenţă mai
degrabă dezavantajele şi mai puţin oportunităţile unei inovaţii. La bază stă un
principiu simplu dar eficient care protejează emiţătorul noutăţii: dacă inovaţia are
succes, se va accentua rolul presei, deoarece aceasta a prezentat din timp riscurile
existente, ceea ce a dus la luarea unor măsuri pentru a le elimina. Dacă, însă, o
inovaţie eşuează, "aceasta fusese deja prezis", susţine Fischer. Al treilea motiv al
reţinerii faţă de inovaţii se referă la suprasolicitara individului. După cum afirmă
cercetătorul american Edward  Teller "oamenii pur şi simplu nu vor să ştie mai mult".

Bariere în comunicare

Blocadele sociale mai sus amintite nu sunt singurele. Este vorba şi de calitatea
comunicării în raporturile responsabililor de relaţii publice cu jurnaliştii, nici unii nici
alţii neînlăturând barierele de comunicare pentru a facilita acceptanţa. În urma
sondajelor menţionate mai sus, "Innovate 2004 şi 2006", care a avut ca subiecţi
jurnalişti şi responsabili de relaţii publice, reiese că inovaţiile constituie o temă încă
neglijată. Totuşi două treimi dintre respondenţi recunosc importanţa crescândă a
acestei disciplini. O cauză a reflectării necorespunzătoare în mass media a ştirilor
despre inovaţii este aceea că responsabilii de PR nu reuşesc să împacheteze
informaţia într-un format atractiv şi accesibil publicului larg. Oamenii de PR, pe de
altă parte, se plâng de pregătirea defectuoasă a colegilor din presă care nu sunt

2
capabili să prelucreze cunoştinţe de specialitate.

Pe lângă aceasta mai este loc de îmbunătăţiri şi când vine vorba de circuitul
informaţiei între marketing şi PR, pe de-o parte, şi departamentele de cercetare şi
dezvoltare pe de altă parte. Tocmai acum când apar noi perspective ale
management-ului inovaţiei, precum "open innovation", nevoia de acomodare
organizatorică este din ce în ce mai mare. Frecvent, specialiştii de relaţii publice nu îşi
înţeleg propriile produse, nefiind în măsură să prezinte funcţiile şi beneficiile
acestora publicului larg. Markus Garn de la  F.A.Z.-Institut GmbH a subliniat în cadrul
evenimentului "Fink & Fuchs PR-Pulse" importanţa "management-ului inovaţional
integral". "În organizaţiile inovative există azi un lanţ unitar inovaţional care începe
cu dezvoltarea tuturor proceselor de afaceri şi ajunge până la clienţi. Astfel, fiecare
angajat trebuie să se simtă responsabil pentru întreg. Acest fapt garantează succesul
pe termen lung, iar pentru comunicare reprezintă o sursă bogată de teme
inovaţionale", afirmă Garn. Conform "European Communication Monitor 2007", un
sondaj realizat pe un eşantion de 1.000 de profesionişti de relaţii publice din 22 de
ţări, doar o treime din responsabilii de relaţii publice sunt implicaţi în procesele
inovaţionale ale organizaţiei.

Crearea unui cadru de acceptare

Cum se poate crea un climat în care oamenii să nu privească inovaţiile cu respingere

şi duşmănie? Gabriele Fischer este de părere că "inovaţiile sunt bine primite atunci
când îmbunătăţesc viaţa oamenilor şi creează noi locuri de muncă". Pe de altă parte,
oamenii vor să înţeleagă lucrurile care li se oferă spre vânzare. Doar aşa pot fi
înlăturate sentimentele de frică şi nesiguranţă. Detaliile tehnice, în schimb, sunt
suprasolicitante şi creează neîncredere. Pe de altă parte, este nevoie de un dialog
sincer şi deschis, care nu ascunde "preţul" anumitor noutăţi, pericolele associate
inovaţiilor. Organizaţiile trebuie să renunţe la PR-ul de aducere la cunoştinţă.
Grupurile cointeresate afectate de aceste inovaţii trebuie incluse încă din fazele
preliminare ale procesului inovativ. De multe ori, însă, comunicatorii se adresează
presei de specialitate, lăsând fără răspuns cea mai importantă întrebare: Cine este
beneficiarul inovaţiei? O participantă la seminarul "Fink & Fuchs PR-Pulse" a făcut
următoarea remarcă: "inovaţia nu este dezvoltarea în sine, ci ceea ce se schimbă
pentru mine". De aceea, inovaţiile ar trebui prezentate în context social, prezentând
mai degrabă efectele şi perspectivele de viitor.

Noi provocări pentru departamentele de relaţii publice

Din perspectivă organizatorică, departamentul de comunicare ar trebui implicat în

toate etapele inovaţiei. Totodată, conceptual de "open innovation" presupune
integrarea aşteptărilor grupurilor cointeresate în toate etapele procesului de
inovaţie. 

3
Profesioniştilor de relaţii publice li se va recunoaşte funcţia de interpretare a
inovaţiilor, atunci când vor stăpâni modul de funcţionare, beneficiile şi efectele
noutăţilor pe care încearcă să le promoveze. Organizaţiile, la rândul lor, au şanse mai
mari să-şi promoveze inovaţiile, dacă încearcă să intre într-un dialog deschis cu toate
grupurile cointeresate afectate de inovaţia în cauză. Totuşi, comunicarea inovaţiilor
nu ar trebui să se rezume doar la explicarea funcţiilor şi a beneficiilor, ci să pună în
discuţie şi impactul social al acestora. O comunicare activă şi deschisă poate
argumenta în favoarea laturii social responsabile a inovaţiei. Open innovation
necesită în cele din urmă şi Open communication!