Întocmirea unui plan de marketing

Un plan de marketing este un document scris care arată pe scurt ce a aflat marketerul despre mediul de
piață și cum plănuiește firma să-și atingă obiectivele de marketing (Ph.Kotler, Managementul
marketingului, 2008).

Conținutul unui plan de marketing

Planul de marketing este structurat pe trei părți: rezumatul executiv și lista cuprinsului, analiza situației și
strategia de marketing. Planul de marketing pe care Dvs. trebuie să îl întocmiți va cuprinde doar primele
două părți, după cum urmează:

Introducere

Conține o scurtă descriere a firmei alese (maxim 1 pagină) – denumirea firmei, misiunea, viziunea,
obiectivele firmei, obiectul de activitate, structura organizațională, expertiză, premii obținute, ș.a.

1. Rezumatul executiv (Executive summary)

Reprezintă o sinteză a planului de marketing, enumerând principalele idei legate de mediul de

marketing al firmei alese, problemele cu care ea se confruntă în cadrul mediului de marketing, dar
și posibilele soluții bazate pe analiza efectuată.
Rezumatul executiv trebuie să fie simplu de înțeles, astfel încât managerul de marketing
(persoana care citește planul de marketing și care decide sau nu inițierea unor acțiuni de
marketing menite să minimizeze problemele sau amenințările descoperite, respectiv să fructifice
oportunitățile) să înțeleagă rapid și corect relația firmă-mediu de marketing.
(maxim 1 pagină)

2. Analiza mediului de marketing (Analiza situației actuale – Situational analysis)

Reprezintă o descriere a situației actuale a firmei prin intermediul elementelor ce formează

mediul ei de marketing.

a. Descrierea ofertei
- prezentarea gamei de produse, a beneficiilor aduse clienților de către oferta firmei,
servicii auxiliare, etc.
- prezentarea diferitelor niveluri de prețuri practicate în funcție de tipul de produs, tipul de
client (client final, intermediar etc.), discounturi, oferte promoționale etc.
- descrierea principalelor mijloace de distribuție a produsului, a modalităților prin care
produsul ajunge la client spre a fi utilizat, etc.
- prezentarea tehnicilor de promovare utilizate de firmă pentru a informa clienții despre
oferta ei (publicitate-medii, promovarea vânzărilor-exemple, relații publice, evenimente,
sponsorizări...și alte tehnici promoționale)
Ș.a. (maxim 2 pagini)
Ideile expuse mai sus sunt activități specifice departamentului de marketing care formează
politica de marketing a firmei (politica de produs, politica de preț, politica de promovare, politica
de plasament).

b. Descrierea pieței țintă

- Prezentarea caracteristicilor pieței țintă a firmei alese

- Descrierea segmentelor de piață spre care se orientează firma aleasă, prin variabile
demografice (nivel venit, sex, mediu de proveniență, etc.), psihografice (nevoia resimțită,
stil de viață, atitudine, motivație, etc.) și comportamentale (frevența de cumpărare,
cantitatea cumpărată, valoarea unei cumpărături, comportamentul efectiv de cumpărare
etc.)
- Identificarea percepției clienților actuali/potențiali față de produsul/serviciul firmei
comparativ cu produsele/serviciile concurente (poziționarea produsului/serviciului)
- Estimarea volumului pieței țintă, volumului segmentelor de piață, a cotelor de piață a
firmei pentru diferitele produse/servicii din cadrul ofertei de piață
Ș.a. (maxim 2 pagini)

c. Evaluarea rețelei de distribuitori

- Descrierea canalelor de distribuție utilizate de firmă

- Prezentarea avantajelor/dezavantajelor fiecărui canal de distribuție utilizat
- Aprecierea beneficiilor atrase de distribuitori prin relația cu firma aleasă
- Evaluarea criteriilor de alegere a distribuitorilor
Ș.a. (maxim 1 pagină)

d. Analiza concurenței

- Prezentarea concurenților direcți/indirecți

- Aprecierea punctelor tari/slabe ale concurenților identificați
- Estimarea unor trenduri concurențiale (pe baza concurenților actuali/potențiali)
Ș.a. (maxim 2 pagini)

e. Situația financiară

- Analiza vânzărilor curente realizate de firmă (în ultimii 2-3 ani în funcție de produs/ de
segment de piață/ de zonă geografică/ de canal de distribuție etc.) prin comparație cu
vânzările realizate de concurenții ei
- Analiza profiturilor obținute de firmă (în ultimii 2-3 ani în funcție de produs/ de segment
de piață/ de zonă geografică/ de canal de distribuție etc.) prin comparație cu profiturile
concurenților ei
- Analiza volumului pieței
- Analiza cotelor de piață (a firmei și a concurenților)
Ș.a. (maxim 2 pagini)
 f. Analiza macromediului
- Descrierea modului în care forțe ale macromediului (demografice, economice, socio-
culturale, tehnologice, naturale, politice, legislative) influențează activitatea firmei
Ș.a. (maxim 1 pagină)

g. Analiza SWOT (maxim 1 pagină)

3. Recomandări (maxim 1 pagină)

Pe baza analizei SWOT, se vor genera recomandări care au drept principal scop modificarea
relației actuale a firmei cu mediul ei de marketing.

Formatarea planului de marketing și alte informații utile

- Planul de marketing va fi redactat utilizând Arial, 11, fără spații între rânduri, Justified
- Graficele, figurile, tabelele vor avea o dimensiune a fontului de 11 (font size) și vor
conține un titlu
- Planul de marketing va fi descris pe maxim 14 pagini
- Planul de marketing va fi întocmit pe grupe de maxim 4 studenți
- Planul de marketing va fi predat în cadrul ultimei întâlniri a acestui semestru
- În cadrul ultimei întâlniri va avea loc și testul de seminar.