Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Facultatea de Management
Management Strategic
BANCA ING
I. Diagnostic strategic
1. Scurtă prezentare a companiei (obiectiv de activitate, misiune, valori).
ING Bank Romania este parte a ING Group, instituție financiara internaționala de
origine olandeza care oferă servicii bancare și de management al activelor pentru clienți
individuali, companii si instituții din peste 40 de tari din Europa, America de Nord, America
Latina, Asia si Australia. Ca poziție, ING se regăsește pe locul 6 în sistemul bancar
românesc, după active. De asemenea este primul loc, în opinia clienților, conform Net
Promoter Score.
ING Bank este prima instituție financiara internațională care a deschis o sucursală în
România după 1989, în prezent deținând o poziție solidă pe piața locală. S-a lansat in 1994,
ca bancă de nișă, de Corporate și Investment Banking, dar s-a dezvoltat într-un ritm susținut,
prin creștere organică, iar astăzi este o bancă universală care oferă o paletă completa de
produse și servicii tuturor categoriilor de clienți.
ING operează în cadrul unei rețele de 180 de sucursale și asigură servicii bancare
pentru 1,25 milioane de clienți activi persoane fizice, 12.000 de clienți din segmentul IMM-
uri si 1.000 de companii mari si multinaționale. ING Bank Romania beneficiază de ratingul
`AA`, acordat de agenția internațională Standard & Poor`s. Acesta conferă ING Bank statutul
de instituție care furnizează clienților o securitate financiară excelentă.
ING - diviziile specializate: Wholesale Banking, Mid Corporate, Retail Bankin
În angajamentul față de clienți si parteneri, compania a definit patru promisiuni care
stau la baza strategiei acesteia:
· Să dezvolte produse și servicii Clare si Simple;
· Să fie alături de client oricând și oriunde;
· Să ofere clienților uneltele și informațiile de care au nevoie pentru a lua deciziile
potrivite;
· Să îmbunătățească serviciile în fiecare zi.
Valorile ING - ORANGE CODE
· Suntem onești;
· Suntem prudenți;
· Suntem responsabili.
2. Piața firmei, concurenta și furnizorii
A. Piața
ING Bank, sucursala locală a grupului olandez cu același nume, lucrează în prezent la
introducerea funcţionalităţii de deschidere a unui cont bancar 100% online pentru persoanele
fizice prin intermediul platformei de internet banking, serviciul urmând să fie disponibil anul
viitor, obiectivul ING este de a crea „o bancă într-o aplicaţie“. În timp ce ING lucrează la
această funcţionalitate, BCR lucrează la introducerea plăţii cu mobilul, serviciul care este
disponibil la ING din vara acestui an şi care s-a bucurat de o „rata spectaculoasă“ de adopţie.
Pe piața bancară din România este loc pentru 5-6 bănci mari, 5-6 bănci medii și alte
câteva bănci de nisa, cum ar fi bănci specializate pe finanțarea agriculturii sau IMM-urilor.
Sistemul bancar din Romania are nevoie de schimbarea strategiei, prin punerea portofoliilor
împreună, prin activități de fuziuni și achiziții, pentru o piață sanatoasă.
Revenirea ING România pe piaţa de capital se înscrie în mod firesc în strategia băncii de a
oferi o gamă cât mai largă de servicii financiare pentru a sprijini în mod activ operaţiunile de
zi cu zi, dar şi implementarea strategiilor şi planurilor de dezvoltare ale clienţilor corporative.
Banca Transilvania și ING au avut de partea lor și atuurile serviciilor bancare electronice și
online, însoțite de costuri reduse. Ambele bănci și-au dezvoltat puternic sistemele de self
banking, cu automate de depunere și retragere de numerar, precum și aplicațiile de internet și
mobile banking, preferate de tot mai mulți clienți, în defavoarea ghișeelor clasice, iar
comisioanele aplicate de Banca Transilvania și ING pentru conturile clienților sunt printre
cele mai mici din piața bancară.
ING Group continuă să raporteze creșteri în numărul de clienți și volumul de
creditare. Numărul de clienți care au ING ca bancă principală a crescut cu 200.000 în al
treilea semestru al acestui an, ajungând la un total de 12.2 milioane; numărul total de clienți
din segmentul de retail a ajuns la 38 milioane. Valoarea netă a împrumuturilor a crescut cu
6.8 miliarde euro, în timp ce creșterea netă a depozitelor a fost 3.4 miliarde euro. ING a
raportat un profit net de 776 milioane euro în al treilea trimestru din 2018.
B. Concurența
Sectorul bancar indică în prezent un grad ridicat de concurență. Ca să păstreze o
ofertă cât mai competitivă pe bază de creditare, ING verifică lunar condițiile concurenței.
Oficialii ING au punctat faptul că nu dețin un avantaj semnificativ față de concurenți, în
condițiile în care reglementările impuse sunt restrictive. ING susține că este o concurență
imensă între bănci la atragerea de bani de la client.
ING Bank are un buget pentru investiţii în digitalizare de 800 milioane de euro la
nivel global în diferite platforme care au rolul de a asigura aceeaşi calitate a serviciilor
indiferent de ţara din care provine fiecare client. De asemenea un avantaj îl reprezintă faptul
că în România sunt singurii care au lansat pentru clienți opțiunea de logare în aplicația Home
Bank, prin intermediu Face ID disponibil pentru iphone X, produs valabil momentan doar
pentru clienții ING.
1 BCR 67.735
2 Banca Transilvania 59.315
3 BRD – Soc. Gen 53.491
4 UniCredit Bank 37.549
5 Raiffeisen Bank 36.085
6 ING Bank 33.657
7 CEC Bank 31.690
8 Alpha Bank 15.638
9 Bancpost 10.923
10 Garanti Bank 9.985
ING Bank a reușit anul trecut performanța de a avea cea mai mare creștere a activelor
(24%) dintre băncile românești (fără a pune la socoteală preluarea Volksbank de către Banca
Transilvania), după ce în 2014 a avut o performanță mai modestă, de doar 2,8%, echivalentul
a doar 1 miliard de lei. Banca olandeză și-a majorat astfel cota de piață în funcție de active de
la 5,1% în 2014 la 6,3% în 2015, menținându-se însă pe locul 7 în topul celor mai mari bănci
românești, la un punct de CEC Bank, două de Unicredit și Raiffeisen, 6 de Banca
Transilvania, 7 de BRD si 9 de BCR. Creșterea puternică a cotei de piață a ING Bank s-a
datorat creșterii portofoliului de credite cu 29% in 2015, la 14,437 miliarde lei, cotă de piață
în creditare crescând astfel la 6,3%, de la 4,8% în 2014. ING este singura bancă care a crescut
în 2015 cât alte 30 de bănci împreună, fiind un indicator al discrepanței performanțelor din
sectorul bancar românesc având o majorare al activelor cu 4.6 miliarde de lei.
C. Parteneriatele ING
ING Bank este una dintre cele mai importante bănci atât din România și Europa,
reintrând pe piață cu ajutorul noului partener. Acesta a incheiat un parteneriat cu Axa (un
grup de asigurări francez) reprezentând două puteri financiare având în plan dezvoltarea unui
nou tip de asigurări digitale unui număr de 13 milioane de clienți ai băncii olandeze din șase
țări precum Germania, Australia, Franța, Italia, Cehia și Australia, România urmând pe viitor
sa aibă același plan.
ING deține o gamă diversificată de parteneriate precum: Rompetrol, Medicover,
Regina Maria, Asirom, Blue Air, Cora, Carrefour, Dedeman, Praktiker, Noriel, Humanitas,
Constantin Nautics, Word Class, Douglas, Elefant, Emag, Altex, Flanco, Media Galax,
Fashion Days, Mobexpert, Bata, și mulți alții sunt prezenți în platforma cu reduceri dedicate
clienților ING.
ING a raportat peste 100 de milioane de tranzacții la POS și pe platformele de e-
commerce, cu 48% mai mult decât în anul 2016. Tranzacțiile contactless au crescut cu 140%
anul trecut, de la 28 de milioane la 67,2 milioane tranzacții. ING Home’ Bank revine cu
multe oferte față de comercianți și cu un nou design ING Bazar unde au parte de multe
reduceri și noi funcționalități. Clienți pot alege între ofertele a peste 60 de comercianți cu 300
de magazine la nivel național.
3. Obiectivele companiei pentru perioada 2019-2024 (obiective generale si specific –
departamente/ de echipa)
Obiective generale
ING se va axa în următorii ani pe dezvoltarea organică (cotă de piață/servicii/) a
sucursalei locale pentru că România este una dintre piețele unde există potențial de creștere a
veniturilor, spre deosebire de economiile mature, unde direcția principală este tăierea
costurilor. Compania urmărește creșterea cotei de piață astfel încât, la sfârșitul anului 2019,
să se poziționeze pe locul 5 în clasamentul celor mai profitabile bănci din România, loc
ocupat în prezent de Raiffeisen Bank.
Compania dorește să integreze cât mai mult serviciile bancare pe platformele sale
digitale atât pentru clienții persoane fizice cât și pentru clienții corporate. În prezent, clienții
pot accesa pe platforma de internet banking și în Self’Bank 99% dintre serviciile
tranzacționale de baza (plăți, transfer de bani, deschidere de cont de euro sau economii,
fonduri mutuale sau creditul de nevoi personale.) Din 2019, ING va deschide funcționalitatea
de deschidere a unui cont bancar 100% online pentru persoanele fizice prin intermediul
platformei de internet banking.
Adoptarea unui nou model de lucru (Agile Way of Working) inspirat de giganții din
tehnologie, precum Amazon, Netflix sau Google. Livrarea unui număr mare de proiecte,
procese și servicii vor fi realizate de triburi, organizate în echipe multidisciplinare care au
responsabilitatea planificării și executării inițiativelor de schimbare. Noua abordare are ca
scop îmbunătățirea timpului de lansare pe piață, calitatea și competitivitatea produselor și a
productivității. Programul pilot a început încă din 2017 în București și va continua până în
anul 2019 pentru ca mai apoi să fie implementat la nivelul întregii organizații.
Obiective specifice
În Benelux, unde ING este lider de piață, se urmărește investiție în leadershipul digital
pentru a oferi clienților o experiență universală cu o singură platformă bancară integrată.
Germania, Austria, Spania, Franța, Republică Cehă și Australia sunt piețele
provocatoare, unde ING urmărește construirea unei relații bancare completă, distribuită
digital, la costuri reduse pe platforme precum Bine ați venit în Germania și Model Bank, pe
care o dezvoltă pentru mai multe piețe europene de retail, pentru a oferi o singură experiență
diferențiată. De asemenea, ING se folosește de expertiza bancară directă pentru a crește
creditarea și împrumuturile acordate IMM-urilor și dezvoltarea bazei de clienți corporativi si
dezvoltarea capabilităților în domeniul serviciilor de creditare și tranzacționare.
Polonia, Turcia, România și Asia sunt piețe în creștere, unde ING dorește să profite
de ocazia de a-și extinde activitățile de retail și de a obține o cotă de piață durabilă. Atenția
este concentrată asupra digitalizării și acordării priorității inovării.
În ceea ce privește piața din România, în perioada 2019-2024, pe partea de retail
banking se urmărește creșterea numărului de clienți cu salariul la ING cu 10 % pe an;
creșterea vânzărilor online cu 20% pe an; creșterea creditelor acordate cu 10% pe an;
creșterea cotei de piață în segmentul depozitelor cu 15% pe an; creșterea numărului de clienți
care folosesc serviciile digitalizate cu 30% de la un an la altul.
În ceea ce privește celelalte două divizii, Mid corporate, respectiv Whosale banking se
urmărește accesul clienților corporate mai ușor la produsele bancare- prin intermediul
platformei de internet banking; creșterea numărului de clienți corporate (MCS/ între 0,5 și 2
mil.de euro cifra de afaceri) cu 15% de la un an la altul.
4. Analiza SWOT
Puncte tari
· Se investește în platformele online și mobile banking;
· Prin intermediul „ING Bazar”, o funcție ce se găsește în aplicația ING Home’Bank,
clienții pot achiziționa bunuri sau servicii la un preț redus de la mai mulți comercianți;
· Aplicația „ING Pay”;
· Posibilitatea plății a diferitelor produse, utilități și servicii prin intermediul internet
banking-ului;
· Schimburi valutare utilizând Home’Bank;
· Efectuarea plăților pornind de la o plată pre-definită prin intermediul Home’Bank sau a
unui multimat;
· Consultanți bine pregătiți;
· ING Bank este instituția care oferă clienților o securitate financiară excelentă prin
intermediul serviciului 3DSecure.
Puncte slabe
· Nu este posibilă plata taxelor și impozitelor locale (scoaterea biletelor de ordin)
· Lipsa unei distincții clare dintre ING Bank, ce este subsidiară a ING Amsterdam, și ING
Office, ce este S.R.L. sub franciza ING. Acest lucru poate fi înșelător atât pentru
potențialii angajați, cât și pentru clienți;
· Lipsa casieriilor;
· Aplicația „ING Pay” – disponibilă doar pe Android;
· Cursul valutar mai mare decât al celorlalte bănci;
Oportunități
· Deplasarea populației tinere din mediul rural în mediul urban, ceea ce determină o
creștere a populației în mediul citadin;
· Creșterea frecvenței de utilizare a card-urilor;
· Gradul ridicat de acces la Internet a populației.
Amenințări
· Concurență ridicată pe acest segment de piață – publicul este elastic la serviciile bancare,
având numeroase opțiuni/substituitori;
· Instabilitatea monedei naționale (curs euro/leu);
· Legislația se schimbă în mod frecvent;
· Rata inflației/ Indicele ROBOR;
· Rata șomajului este mai mare comparativ cu anii de dezvoltare economică;
· Scăderea bunăstării populației;
· Scăderea gradului de îndatorare;
· Emigrarea populației (în special al celei de vârstă tânără) => scăderea consumului;
· Birocrația.
3. Strategii funcționale:
De marketing:
· Adăugarea unui număr mai mare de magazine din ING Bazar și prelungirea valabilității
ofertelor.
· Mai mult accent pus pe promovarea ING Home Bank în office-uri de către consultanți și
beneficiile acestuia (plăți către furnizori locali, plata vinietei, încărcare cartel, ING Pay)
întrucât mulți clienți ING nu le cunosc.
· Disponibilitatea serviciului ING Pay și pentru clienții ce dețin un smartphone Apple
(system de operare iOS)
· Scurtarea timpului de operare în office-uri și introducerea operațiunilor simple în mediul
digital.
De resurse umane:
· Organizarea anuală a unui program de intership ca cel din anul 2018 “Sales League
2018” dar și pe alte departamente (back office, IT) unde candidații aleși să fie
pregătiți de cei mai buni traineri și să cunoască întreaga cultură organizațională pentru
a putea vedea întreg mecanismul din spatele brandului.
După cum se știe foarte bine fumatul dăunează grav sănătății, dar se poate face bani
pe seama țigărilor, astfel producătorul de țigarete Philip Morris a scos un produs nou,
amenințător pentru concurență, ce afectează sănătatea mai puțin și are un real succes asupra
generației moderne. Da! Se numește Iqos.
Companiei Philip Morris are un slogan în acest sens ,,Un viitor fără fum nu
înseamnă un viitor fără tutun. „Aceștia au investit peste trei miliarde de dolari pentru a
revoluționă și reorientă o mare parte din clienții proprii. Dispozitivul este mai puțin nociv
pentru sănătate, funcționează prin încălzirea tutunului și eliberează un miros mult mai plăcut
decât țigaea clasica.
Compania se bazează pe faptul ca segmentul de piața este suficient de mare pentru a
fi profitabil și de asemenea, are o creștere potențiala mare.
Cei de la Philip Morris recunosc ca punerea pe piață a dispozitivului Iqos a venit
împreună cu multiple provocări printre care: investiții tehnologice și facilitați de producție,
crearea unei noi categorii de produse, reorganizarea structurii companiei, crearea de funcții
și departamente noi, toate acestea facilitând succesul IQOS.
Strategia concurențiala abordata de aceștia prin realizarea unor servicii ce sunt
percepute drept unice si calitative in domeniul de afaceri, duce la câștigarea clienților dar și
creșterea profitului cat și modernizarea acestora pe domeniul de activare. Aceasta abordare a
fost aleasă din pricina generației moderne care își doresc să fie în pas cu moda dar și
tehnologia.
3. Poșta Romana-Noul Broker de asigurări.
În octombrie 2018, ING Bank a anunțat că toate casieriile fizice se vor inchide și vor
transforma sucursalele în unități de tipul self-service, concetrându-se pe realizarea
tranzacțiilor online, în principal utilizând ING Home’Bank, dar și pe Self’Bank ce este un
nou tip de ATM.
Contul unui client ING va putea fi alimentat de către alte persoane direct la
bancomatele ING pe baza unui cod de depunerea care se poate solicita în ING Office sau prin
transfer bancar. Clienții își pot vedea și gestiona ratele la credite direct din HomeBank.
În anul 2017 s-a realizat un studiu conform căruia clienții ING din segmentul de retail
au utilizat Home’Bank pentru 99% din tranzacțiile de bază. La casierii, doar 1% dintre clienți
retrăgeau banii, în timp ce doar 5% îi depuneau în cont. În schimb, frecvența cu care un client
accesează ING Home’Bankeste de aproximativ o dată la două zile, însă nu vizitează un office
mai des de o dată pe an.
Conform unor informații transmise de către bancă, în 2017 numărul interacțiunilor și
solicitărilor venite de pe mobil către bancă s-au dublat. Ca exemplu, în luna septembrie 2017
a fost lansat creditul de nevoi personale disponibili instant, iar un an mai târziu, aproximativ
5.000 de clienți și-au luat creditul online și 80% dintre acestea au fost accesate și aprobate
prin intermediul telefonului mobil.
8. Telekom - Cosmote + Romtelecom
Cosmote a încetat să mai existe în România la data de 13 septembrie 2014, în urma fuzionării
cu Romtelecom, cele două fiind rebranduite în comun sub numele de Telekom România.
Telekom România aparține de Deutsche Telekom, ce este una dintre companiile de
top la nivel mondial, având peste 168 de milioane de clienți pentru servicii de telefonie
mobilă, 28 de milioane de linii fixe și 19 milioane de linii broadband (pe anul 2017).
Telekom România este un brand de telecomunicații prin intermediul căruia sunt
furnizate servicii de telecomunicații fixe și mobile complete pentru o comunitate de
aproximativ 10 milioane de contracte de servicii. Noul brand acoperă servicii integrate de
telecomunicații, respectiv servicii de voce și date mobile 4G, telefonie fixă tradițională,
internet de mare viteză și televiziune. Compania a intrat pe piață cu conceptul one-stop-shop.
Cu o singură factură, clienții pot avea acces la toate serviciile integrate menționate anterior.
9. Apple - diferențierea produselor
Boyd, S. (2014). How Toni Ko Positioned NYX Cosmetics for L'Oreal Sale. Disponibil la
https://www.forbes.com/sites/sboyd/2014/10/14/how-toni-ko-positioned-nyx-cosmetics-for-loreal-
sale/?fbclid=IwAR17ZmpXKtB9nmPILUSdfnXvSPP6XW16zC36TFscs9k-
jRpQ7x9uA8HPcf8#1d2bc1a527c1
Cruceru, A. (2017). Surpriză pe piața bancară din România! ING a luat fața concurenței: Ce serviciu
a lansat în premieră pentru clienții săi. Disponibil la https://www.stiripesurse.ro/surpriza-pe-pia-a-
bancara-din-romania-ing-a-luat-fa-a-concuren-ei-ce-serviciu-a-lansat-in-premiera_1232534.html
Dudovoskiy, J. (2018). Apple Business Strategy – Product Differentiation in Design and
Functionality. Disponibil la
https://research-methodology.net/apple-business-strategy/?
fbclid=IwAR39mMNxg9BXiazhWgpy77IlME8NxmUI8R3Krahojlj3U8qhEciOY75VCUw
Dumitrache, A. (2014). Romtelecom şi Cosmote intră de sâmbătă sub brandul Telekom România şi îşi
schimbă denumirile. Disponibil la https://www.mediafax.ro/economic/romtelecom-si-cosmote-intra-
de-sambata-sub-brandul-telekom-romania-si-isi-schimba-denumirile-13255222
Enache, R. (2018). ING Bank Romania isi redefineste modelul operational din sucursale: banca va
transfera depunerea clasica de la ghiseu in reteaua sa de 600 de ATM-uri. Disponibil la
https://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/217765/ing-romania-redefineste-modelul-
operational-din-reteaua-sa-de-sucursale.html?
fbclid=IwAR1S7FwrPmIMTZfeDCxo6RAkyw4WzFqIPAtfAChmHg2nXzw_z8QrG3IVDz4
ING. (n.a). Purpose strategy. Disponibil la https://www.ing.com/About-us/Purpose-strategy.htm?
fbclid=IwAR2RshOwWwOVDxUkZj7EDlFTmRyS-O4Gq0pWA_MX3luFwYh-eKtbKhK9V6o
La Chic Boutique. (2014). Ce bem la Starbucks în sezonul rece?. Disponibil la
https://www.lachicboutique.ro/ce-bem-la-starbucks-sezonul-rece/?
fbclid=IwAR0Ply25zQrtvtEUz5TsYOnZ0J7DWXeJR0Q-XQ6xxwZ2rVtNFVdD9cGtDNk
Marin, V. (2018). Companiile americane au pornit agresiv la cumpărături. Michael Kors cumpără
Versace. Disponibil la https://adevarul.ro/international/statele-unite/companiile-americane-pornit-
agresiv-cumparaturi-michael-kors-cumpara-versace-1_5ba9fc71df52022f75cf0617/index.html?
fbclid=IwAR1OS-2L3IioLX4cDZfubxJYj-5OtDWGzI2CX8Ts-_KrTHBhJ5lYKHFK43U
Medrega, C. (2015). Sectorul bancar are un grad relative ridicat de concurență, dar contează și
îndatorarea și mobilitatea clienților. Disponibil la https://www.zf.ro/banci-si-asigurari/sectorul-
bancar-are-un-grad-relativ-ridicat-de-concurenta-dar-conteaza-si-indatorarea-si-mobilitatea-clientilor-
14875950
Medrega, C. (2018). Casieriile ING Bank se închid din 29 octombrie, banca mizând pe digitalizare.
Disponibil la https://www.zf.ro/banci-si-asigurari/casieriile-ing-bank-se-inchid-din-29-octombrie-
banca-mizand-pe-digitalizare-17530957?fbclid=IwAR3iWWHFzDZhtrmss5rtOuH-96rWpRfa_rY-
9w5QtFhP_nZ-ozyBkxDJIbA
Mondoc, A. (2018). Moș Crăciun și caravana Coca- Cola sunt la Alba Iulia. Disponibil la
https://ziarulunirea.ro/foto-video-mos-craciun-si-caravana-coca-cola-sunt-la-alba-iulia-miercuri-si-joi-
va-fi-in-piata-cetatii-cu-multe-surprize-504337/?
fbclid=IwAR3OTl2M6cCTcFocVzXRjYq_JPhpv1BbCRlSe_LIAgqRLQG1ZdtFDas1OCQ
Oprea, A. (2018). EXCLUSIV! Adevărul despre produsele AVON! Cine este noua șefă a
companiei, ce strategie de produs folosește de fapt și cu ce parfumieri colaborează. Disponibil la
https://www.capital.ro/adevarul-despre-produsele-avon-cine-este-noua-sefa-a-companiei.html?
&page=2&fbclid=IwAR2QxjVBcdoS37waQ4wlzYkpLh74ciVUA_qtTf30Jod8HyaR6amAs7XRql
E
Poșta Română (2016). Broker de Asigurare își lansează platform de vânzare. Disponibil la
https://www.posta-romana.ro/a816/stiri/posta-romana-broker-de-asigurare-ii-lanseaza-platform-de-
vnzare-online.html?fbclid=IwAR1L0ksTXiiPJqtixLDyyEpli9Zg6ytV_HRyvP3O-sW-
31WAnc1hmseB3mw
Poșta Română (2017). Broker de asigurare și-a majorat capitalul social. Disponibil la
https://www.posta-romana.ro/a1027/stiri/posta-romana-broker-de-asigurare-si-a-majorat-capitalul-
social.html?fbclid=IwAR2t_IYOhaDh27Wc19Zk4vQa_0-PPxMh-
dQWUbZQR5Yp8dAkSuNgCbDAjEM