MINISTERUL EDUCATIEI SI CERCETARII

INSPECTORATUL SCOLAR JUDETEAN OLT

LICEUL TEHNOLOGIC ”DANUBIUS”
CORABIA-OLT

PROIECT

În vederea suținerii
examenului de certificare a calificarii absolventilor
invățământului liceal, filiera tehnologica- nivel 4 de calificare

DOMENIUL: ECONOMIC/SERVICII
CALIFICAREAPROFESIONALĂ: TEHNICIAN IN ACTIVITĂȚI ECONOMICE

NIVEL: IV

Indrumător: Numele și prenumele elevului:

Prof.Fucs Mihaela–Elena Raicu Adrian

ANUL ABSOLVIRII

2020
TEMA:

STUDIU DE CAZ PRIVIND MIX-UL DE MARKETING LA S.C HELVETICA

MILK SRL
 CUPRINS

ARGUMENT
Capitolul I
Abordări teoretico-metodologice privind mixul de marketing
1.1. Mixul de marketing – concept şi conţinut
1.2. Elementele mixului de marketing
1.2.1. Produsul
1.2.2. Preţul
1.2.3. Distribuţie (Plasament)
1.2.4. Promovarea
Capitolul II
Studiu de caz privind mixul de marketing la S.C. “HELVETICA
MILK” S.R.L.
2.1. Prezentarea societăţii
2.2. Mixul de marketing în cadrul SC HELVETICA MILK SRL
2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRL
2.2.2. Preţul stabilit de SC HELVETICA MILK SRL
2.2.4. Plasament (Distribuţie) SC HELVETICA MILK SRL
2.2.3. Promovarea în cadrul SC HELVETICA MILK SRL
Bibliografie

3
 ARGUMENT

Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii şi organizaţiile
desfăşoară un mare număr de activităţi care s-ar putea numi „marketing". Marketingul
bine făcut a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul în
afaceri. Şi ne influenţează profund viaţa de zi cu zi. Marketingul este înglobat în tot
ceea ce facem: de la hainele cu care ne îmbrăcăm, la site-urile Web pe care intrăm şi la
reclamele pe care le vedem.
Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare
şi de execuţie. Practicile de marketing sunt în permanenţă perfecţionate şi reformate,
practic în toate sectoarele economiei, pentru a se spori şansele de succes. Excelenţa în
marketing rămâne însă rară şi dificil de realizat. Marketingul este atât o „artă", cât şi o
„ştiinţă" - există o tensiune constantă între latura formulată logic şi raţional a
marketingului şi cea intuitiv-creativă. Din cele ce urmează, veţi să înţelegeţi mai bine
marketingul şi să vă îmbunătăţiţi capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite.
Asociaţia Americană de Marketing oferă următoarea definiţie formală:
„Marketingul este o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea,
comunicarea şi furnizarea valorii destinate clienţilor şi pentru gestionarea relaţiilor cu
clienţii în moduri care să aducă beneficii atât organizaţiei, cât şi grupurilor cointeresate
în funcţionarea ei". Derularea judicioasă a proceselor de schimb necesită un volum
considerabil de muncă şi multă pricepere. Se poate spune că are loc o activitate de
management al marketingului atunci când cel puţin unul dintre participanţii la un
schimb potenţial se gândeşte la mijloacele de obţinere a răspunsului dorit din partea
celorlalţi participanţi.
Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. Finanţele,
producţia, contabilitatea şi alte funcţii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacă
nu există suficientă cerere pentru acele produse şi servicii, astfel încât firma să poată
face un profit. Ca să existe o rubrică finală de profit, trebuie să apară mai întâi una de
încasări. Multe firme şi-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru
ca această funcţie să fie pe picior de egalitate cu alţi directori de rang înalt, cum ar fi
directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile - de la
producătorii bunurilor de consum la societăţile de asigurări de sănătate şi de la
organizaţiile nonprofit la producătorii de bunuri industriale - emit comunicate de presă
prin care îşi trâmbiţează cele mai recente realizări de marketing care pot fi găsite şi pe
site-urile Web proprii. în presa de afaceri, nenumărate articole sunt dedicate strategiilor
şi tacticilor de marketing.
Dar în marketing te poţi păcăli foarte uşor şi, pentru multe firme, altădată
prospere, marketingul s-a dovedit „călcâiul lui Ahile". Companii mari şi bine cunoscute,
cum ar fi Sears, Levi's, General Motors, Kodak şi Xerox, s-au confruntat cu noi pârghii
de putere.
Marketingul se ocupă cu identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi a celor
sociale. Una dintre cele mai scurte definiţii ale marketingului sună aşa: „satisfacerea în
mod profitabil a nevoilor". Când eBay şi-a dat seama că oamenii nu reuşeau să
localizeze unele dintre lucrurile pe care şi le doreau cel mai mult şi a creat o casă de
clearing pentru licitaţii derulate online, sau când IKEA a remarcat că oamenii îşi doreau
mobilă bună la un preţ substanţial mai mic şi a creat mobilierul demontabil, aceste două
firme şi-au demonstrat abilitatea de marketing, transformând o nevoie particulară sau
socială într-o ocazie profitabilă de afaceri.
4
 Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale
exprimă a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie
şi de implementarea acesteia, adică de a face cum trebuie, pentru a îndeplini obiectivele
propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează
printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la
modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix
de marketing.
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită” (Ph. Kotler…Principii de
marketing p. 134-135).
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general,
vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea
promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile
de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de
marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

5
 CAPITOLUL I

ABORDĂRI TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND

MIXUL DE MARKETING

1.1. MIXUL DE MARKETING – CONCEPT ŞI CONŢINUT

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing
a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării
obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi
mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N.
Borden, The concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, iunie 1964)
de la Harvard Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt
profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identifică iniţial 12
elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent
şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită,
promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare,
manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente
esenţiale: produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de
cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi
în practică. În ultima vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă
combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie
luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element de bază şi cel mai complex
ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi
utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alţii
subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată
celorlalte patru elemente clasice, întrucât în orice organizaţie calitatea şi motivaţia
personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să
dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea
obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt
antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru
obţinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării)
ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i
conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au
nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi
exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi
proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing
se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi
eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.

6
 Fig. 1.1. – Mixul de marketing

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod,
Paris, 1976) care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul
necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidenţiază caracterul
experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a
variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma
vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor,
evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi
costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.
Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de
funcţionare a întreprinderilor şi anume:
 cunoaşterea suficientă a mediului;
 cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;
 cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de
gestiune;
 o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de
marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de
colaboratorii interni şi externi ai întreprinderii.
Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat,
nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie
pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va
fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a
ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de
timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru
fiecare piaţă inclusiv sub aspect teritorial.
Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la
modificările mediului şi de previziune a acestora.

7
1.2. ELEMENTELE MIXULUI DE MARKETING

1.2.1. Produsul
Un lector de DVD-uri, un automobil, o vacanţă în Costa Rica, o cafea, serviciile
de investiţii online şi recomandările medicului dumneavoastră de familie - toate acestea
sunt produse. În categoria produselor intră mult mai multe lucruri decât obiectele
tangibile. În accepţia cea mai generală, produsele includ obiecte fizice, servicii,
evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei şi combinaţii între toate aceste entităţi.
Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda
atenţie, a fi achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o
nevoie.
Serviciile sunt o formă de produs care constă din activităţi, folosinţe sau
satisfacţii oferite spre vânzare şi care sunt în esenţă intangibile şi nu au ca rezultat
dobândirea vreunui lucru.
Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de
marketing începe cu formularea unei oferte care să le aducă valoare clienţilor vizaţi şi să
le satisfacă nevoile. Această ofertă devine baza pe care firma îşi edifică relaţii
profitabile cu clienţii.
Oferta cu care vine o companie pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile, cât
şi servicii. Fiecare componentă poate să fie o parte minoră sau majoră a ofertei totale.
La una din extreme, oferta poate să fie alcătuită doar dintr-un produs tangibil pur, cum
ar fi săpun, pastă de dinţi sau sare produsul nu este însoţit de nici un serviciu. La
cealaltă extremă se află serviciile pure, pentru care oferta este alcătuită aproape exclusiv
dintr-un serviciu. Exemple ar fi consultaţia făcută de un medic sau serviciile financiare.
între aceste două extreme, însă, se pot face multe combinaţii de bunuri cu servicii.
Astăzi, pe măsură ce bunurile şi serviciile devin în tot mai mare măsură greu
diferenţiabile, multe firme se îndreaptă spre un nou nivel în crearea valorii pentru
clienţii lor.
În scopul de a-şi diferenţia ofertele, au început să creeze şi să furnizeze
experienţe totale pentru client. în timp ce produsele sunt tangibile, iar serviciile sunt
intangibile, experienţele sunt memorabile. în timp ce produsele şi serviciile sunt externe,
experienţele sunt personale şi au loc în mintea consumatorului individual. Firmele care
oferă experienţe îşi dau seama că, în realitate, clienţii cumpără mult mai mult decât
simple produse şi servicii: ei cumpără ceea ce vor face acele oferte pentru ei.
Cei care concep produsele trebuie să se gândească la produse şi servicii pe trei
planuri sau niveluri (vezi figura 1.2.). Fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru
client. Nivelul elementar este avantajul de baza, care rezultă din întrebarea: Ce anume
cumpăra cu adevărat cumpărătorul? Când proiectează produse, specialiştii în
marketing trebuie să definească mai întâi avantajele sau serviciile fundamentale, de
natură să rezolve o problemă, pe care le caută consumatorii. O femeie care cumpără ruj
de buze cumpără mai mult decât „culoare pentru buze". Charles Revlon de la Revlon a
sesizat de timpuriu acest lucru: „în fabrică, facem produse; în magazin, vindem
speranţă." Charles Schwab face mai mult decât să vândă servicii financiare - promite să
împlinească „visele financiare" ale clienţilor.
La al doilea nivel, cel care planifică produsul trebuie să transforme avantajul
fundamental într-un produs efectiv, adică să conceapă atribute caracteristice ale
produsului şi serviciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marcă şi un
ambalaj. De exemplu, o cameră video portabilă Sony este un produs efectiv. Denumirea
sa, piesele componente, designul stilistic, caracteristicile, ambalajul şi alte atribute au

8
fost combinate atent pentru a furniza avantajul de bază: un mod comod, de înaltă
calitate, prin care se pot înregistra pe un suport material momente importante.

1.2.1.1. Clasificări ale produselor şi serviciilor

Produsele şi serviciile se împart în două mari clase generale, definite după tipul
consumatorilor care le utilizează: produse de consum şi produse industriale,. în
accepţiunea cea mai largă, produsele includ şi celelalte entităţi care pot face obiectul
marketingului, cum ar fi: experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.
Produsele de consum
Sunt cele cumpărate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De
obicei, specialiştii în marketing clasifică mai departe aceste bunuri pe baza modului în
care procedează consumatorii atunci când le cumpără. Produsele de consum pot fi
produse de uz curent, produse de alegere (cumpărate prin alegere), produse de
specialitate şi produse fără căutare. Aceste produse se deosebesc între ele prin modul în
care le cumpără consumatorii şi, în consecinţă, prin modul în care sunt promovate şi
comercializate.
Produsele industriale
Sunt cele cumpărate pentru prelucrare mai departe sau pentru utilizare în cadrul
unei activităţi economice. Prin urmare, diferenţa dintre un produs de consum şi un
produs industrial se bazează pe scopul în care este cumpărat produsul. Dacă un
consumator cumpără o maşină de tuns gazonul ca s-o folosească pe lângă casă, maşina
de tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi consumator cumpără aceeaşi
maşină de tuns gazonul ca s-o folosească în firma lui de servicii horticole, maşina de
tuns gazonul este un produs industrial.
În plus faţă de produsele tangibile şi servicii, specialiştii în marketing au început
în ultimii ani să dea o accepţie mai largă conceptului de „produs”, pentru a include aici
şi alte oferte de marketing: organizaţii, persoane, locuri şi idei.

1.2.1.2. Decizii în materie de produs şi serviciu

Specialiştii în marketing iau decizii în privinţa produsului şi serviciilor la trei
niveluri:
A. decizii referitoare la produsul individual;
B. decizii referitoare la linia de produs;
C. decizii referitoare la mixul de produse.

A. Deciziile referitoare la produsul şi serviciul individual

În figura 1.3. sunt prezentate deciziile importante din procesul de realizare şi
marketing al produselor şi serviciilor individuale.

Fig. 1.3. Deciziile referitoare la produsul şi serviciul individual

Atribute ale produsului şi serviciului. Realizarea unui produs sau serviciu

presupune definirea avantajelor care le va oferi acesta. Avantajele respective sunt
comunicate şi furnizate de atributele produsului, de exemplu:
 Calitatea produsului
 Caracteristicile produsului

9
  Stilul si designul produsului

Crearea şi impunerea mărcii. Cea mai distinctivă competenţă a specialiştilor în

marketing profesionişti rămâne, probabil, capacitatea de a crea, de a întreţine, de a
proteja şi de a îmbunătăţi mărci ale produselor şi serviciilor pe care le comercializează.
O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaţie între
toate aceste elemente, prin intermediul căreia se identifică producătorul sau vânzătorul
unui produs sau serviciu. Consumatorii văd în marcă un element important al
produsului, iar utilizarea unei mărci comerciale poate adăuga valoare unui produs. De
exemplu, majoritatea consumatorilor vor percepe un flacon de parfum White Linen ca
pe un produs scump şi de înaltă calitate. Acelaşi parfum, dar pus într-un flacon care nu
poartă nici o marcă, este probabil să fie perceput ca fiind de calitate inferioară, chiar
dacă mirosul este exact acelaşi.
Ambalarea şi ambalajul. Ambalarea cuprinde conceperea şi producerea
recipientului sau învelişului în care se vinde un produs. Ambalajul poate să cuprindă
recipientul primar al produsului (tubul în care află pasta de dinţi Colgate Total, de
pildă); poate să cuprindă şi un ambalaj secundar, care se aruncă atunci când
consumatorul se pregăteşte să utilizeze produsul (cutiuţa de carton în care se află tubul
de Colgate); şi, în fine, poate să cuprindă un ambalaj de transport, necesar pentru
depozitarea, identificarea şi transportarea produsului (o cutie mare de carton ondulat cu
şase duzini de tuburi Colgate). Etichetarea, adică informaţiile care apar tipărite pe
ambalaj sau îl însoţesc, face şi ea parte din ambalare.
Etichetarea. Etichetele pot fi simple cartonaşe cu preţul ataşate la produs sau pot
fi sub forma unui element grafic complex şi elaborat, inclus în ambalaj. Etichetele
îndeplinesc mai multe funcţii. în varianta minimală, eticheta identifică produsul sau
marca - de pildă, numele Sunkist ştampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, să
descrie câteva lucruri despre produs: cine 1-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut,
ce anume conţine, cum se poate folosi şi cum trebuie folosit în condiţii de siguranţă. în
fine, eticheta poate să promoveze produsul, prin aspectul atrăgător al elementelor sale
grafice.
Serviciile auxiliare produsului. Serviciile oferite clientului constituie un alt
element al strategiei produsului. Oferta cu care vine o companie pe piaţă include, de
obicei, şi unele servicii care pot să reprezinte o parte importantă sau aproape
neimportantă a ofertei totale. Primul pas în această direcţie este cercetarea periodică a
opiniei clienţilor pentru a vedea cât de apreciate sunt serviciile curente şi a obţine idei
de servicii viitoare.
B. Deciziile referitoare la linia de produse
Pe lângă deciziile referitoare la produse şi servicii individuale, strategia
produsului impune şi crearea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de
produse care sunt strâns înrudite, deoarece funcţionează de o manieră similară, se vând
aceloraşi grupuri de clienţi, se desfac pe piaţă prin aceleaşi tipuri de magazine sau se
încadrează în anumite game de preţuri.
Cea mai importantă decizie este cea privind lungimea liniei de produse -
numărul de articole din cadrul liniei. Firma trebuie să-şi gestioneze cu mare atenţie
liniile de produse. Liniile de produse tind să se lungească în timp şi majoritatea firmelor
se vor vedea obligate, în cele din urmă, să-şi emondeze liniile prin eliminarea articolelor
inutile sau neprofitabile, pentru a putea spori profitabilitatea globală a liniei.
C. Deciziile referitoare la mixul de produse
O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de
produse (sau un asortiment de produse) constă din toate liniile de produse şi articolele
pe care le oferă spre vânzare un anumit vânzător. Mixul de produse al companiei Avon
constă din patru mari linii de produse: produse cosmetice, produse de întreţinere a
10
sănătăţii, bijuterii şi accesorii, şi produse „înviorătoare" (cadouri, cărţi, muzică şi mici
decoraţiuni pentru locuinţă). Fiecare linie de produse constă din mai multe sublinii. De
exemplu, cosmeticele se împart în produse de machiaj, produse de îngrijire a pielii,
produse pentru baie şi de tratament cosmetic, parfumuri şi ape de toaletă şi produse
pentru protecţia pielii în aer liber. Fiecare linie şi fiecare sublinie au numeroase articole
individuale.
Mixul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante: amploarea
sau lărgimea, lungimea, profunzimea şi omogenitatea. Amploarea mixului de produse se
referă la numărul de linii diferite de produse pe care le oferă compania.
1.2.2. Preţul
Conform unui expert în domeniu, stabilirea preţurilor presupune „fructificarea
potenţialului dumneavoastră de profit". Dacă dezvoltarea, promovarea şi distribuţia
eficace a produselor sunt demersurile care seamănă sămânţa succesului firmei, atunci
stabilirea eficace a preţurilor este recolta. Firmele care creează valoare pentru client cu
celelalte activităţi ale mixului de marketing trebuie, pe de altă parte, să capteze o parte
din această valoare în preţurile pe care le percep. Şi totuşi, în ciuda importanţei pe care
o are, multe firme nu-şi gestionează judicios activitatea de stabilire a preţurilor.
În sensul cel mai restrâns, preţul este suma de bani percepută pentru un produs
sau un serviciu. în sens mai general, preţul este suma tuturor valorilor pe care
consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deţinerea sau utilizarea produsului
sau serviciului. Istoric vorbind, preţul a fost factorul cel mai important de influenţă în
alegerea făcută de cumpărător. Acest lucru este încă valabil în ţările mai sărace, în
cadrul grupurilor de populaţie mai nevoiaşe şi în cazul produselor nediferenţiate. De-a
lungul ultimelor decenii, însă, factorii care nu ţin de preţ au devenit mai importanţi în
comportamentul de alegere al cumpărătorului.

1.2.2.1. Elemente ce condiţionează politica de preţ

Factorii care influenţează stabilirea preţurilor includ
A. obiectivele de marketing ale firmei
B. strategia mixului de marketing
C. costurile

Fig. 1.3. Factorii care influenţează deciziile de preţ

A. Obiectivele de marketing
Înainte de stabilirea unui preţ, firma trebuie să-şi aleagă strategia pentru
produsul în cauză. Dacă şi-a ales cu atenţie piaţa vizată şi poziţionarea, atunci strategia
mixului de marketing, inclusiv preţul, va fi destul de evidentă. Prin urmare, strategia de
stabilire a preţurilor este în mare măsură determinată de deciziile luate în privinţa
poziţionării pe piaţă.
În acelaşi timp, firma s-ar putea să urmărească şi alte obiective. Exemple de
obiective des întâlnite ar fi: supravieţuirea pe piaţă, maximizarea profitului curent,
poziţia de lider după criteriul cotei de piaţă şi poziţia de lider după criteriul calităţii
produsului. Companiile îşi stabilesc supravieţuirea ca obiectiv principal atunci când au
necazuri din cauza excedentului de capacitate, a concurenţei dure sau a modificărilor
apărute în dorinţele consumatorilor. Pentru a menţine o fabrică în funcţiune, firma s-ar

11
putea să stabilească un preţ scăzut, în speranţa de a stimula cererea. Pe termen lung,
însă, firma trebuie să înveţe cum să adauge valoare pentru care clienţii să fie dispuşi să
plătească - sau va fi nevoită să dispară de pe piaţă.
Multe companii îşi fixează ca obiectiv în stabilirea preţurilor maximizarea
profitului curent. Ele estimează cererea şi costurile probabile corespunzătoare mai
multor niveluri de preţ, după care îl aleg pe acela care le va aduce maximum de profit
curent, de lichiditate sau de rentabilitate a investiţiei. Alte companii vor să obţină
poziţia de lider după cota de piaţă. Pentru a deveni liderul după cota de piaţă, aceste
firme îşi stabilesc preţurile la cel mai scăzut nivel posibil.
O companie poate decide că doreşte să devină lider de piaţă după criteriul
calităţii. în mod normal, acest lucru impune aplicarea unui preţ ridicat, pentru a acoperi
costul unei calităţi funcţionale superioare şi costul ridicat al activităţii de cercetare-
dezvoltare.
Preţul poate fi utilizat şi ca mijloc pentru atingerea altor obiective, ceva mai
specifice. Firma ar putea să-şi stabilească preţurile la un nivel scăzut, pentru a împiedica
alţi concurenţi să intre pe piaţă, sau ar putea să-şi stabilească preţurile la acelaşi nivel cu
concurenţii, pentru a stabiliza piaţa. Preţurile pot fi stabilite în ideea de a salvgarda
fidelitatea şi sprijinul firmelor de revânzare sau pentru a evita intervenţia guvernului.
Preţurile pot fi reduse temporar, pentru a stârni interesul pieţei faţă de produs sau pentru
a atrage mai mulţi clienţi într-un magazin de vânzare cu amănuntul. Preţul unui produs
poate fi stabilit în ideea de a stimula vânzările altor produse din linia companiei. Prin
urmare, stabilirea preţului poate să joace un rol important în efortul de atingere a
obiectivelor companiei, la multe niveluri.
Organizaţiile non-profit şi cele publice pot să adopte o serie întreagă de alte
obiective în stabilirea preţurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parţială a
costurilor, ştiind că pentru restul costurilor trebuie să se bazeze pe donaţii particulare şi
finanţări din bugetul public. Un spital non-profit s-ar putea să urmărească acoperirea
integrala a costurilor, prin politica de preţuri pe care o aplică. O companie teatrală non-
profit s-ar putea să-şi stabilească preţurile în ideea de a ocupa la maximum numărul
locurilor din sală. O agenţie de servicii sociale poate să stabilească un preţ social, care
să corespundă diverselor posibilităţi de venit ale clienţilor agenţiei.

B.Strategia de marketing
Preţul nu este decât unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de
firmă pentru a-şi atinge obiectivele de marketing. Deciziile de preţ trebuie coordonate
cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuţie şi la promovare, pentru a
alcătui împreună un program de marketing coerent şi eficace. Deciziile luate în privinţa
altor variabile ale mixului de marketing pot să influenţeze deciziile de stabilire a
preţului. De exemplu, producătorii care apelează la multe firme de revânzare, cărora le
cer să le susţină şi să le promoveze produsele, s-ar putea să fie obligaţi să includă marje
mai mari de revânzare în preţurile pe care le aplică.
Companiile îşi poziţionează adeseori produsele pe baza preţului, după care iau
ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe care vor să le
perceapă, în acest caz, preţul este un factor crucial al poziţionării produsului, care
defineşte piaţa, concurenţa şi modul de alcătuire ale produsului. Multe firme îşi
fundamentează strategiile de poziţionare prin preţ de acest gen cu o metodă denumită
calculaţia inversă a costurilor - o armă strategică foarte puternică. în cadrul acestei
metode se inversează procesul uzual, care începe cu proiectarea unui produs nou,
determinarea costului acestuia şi la sfârşit ridicarea întrebării: „Putem să-1 vindem la
acest preţ?" Calculaţia inversă a costurilor începe cu stabilirea unui preţ de vânzare
ideal, care ia în consideraţie aspectele referitoare la clienţi, după care caută să determine
acele costuri apte să asigure obţinerea preţului ideal.
12
 Alte firme minimalizează importanţa preţului şi folosesc alte instrumente ale
mixului de marketing pentru a-şi crea poziţii independente de preţ. De multe ori, cea
mai bună strategie este nu să percepi cel mai scăzut preţ, ci, mai degrabă, să-ţi
diferenţiezi oferta de marketing în aşa fel încât s-o faci să merite un preţ mai mare. De
exemplu, ani de zile compania Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare
pentru clădiri de birouri, şi-a folosit preţul iniţial ca instrument concurenţial principal.
Cercetarea de piaţă a arătat, însă, că pe clienţi îi interesa în primul rând costul total al
instalării şi întreţinerii unui sistem, şi abia apoi preţul iniţial al acestuia.
Prin urmare, specialiştii de marketing trebuie să ia în consideraţie tot mixul de
marketing. atunci când îşi stabilesc preţurile. Dacă produsul este poziţionat pe baza unor
factori independenţi de preţ, atunci deciziile privitoare la calitate, promovare şi
distribuţie vor influenţa puternic preţul. Dacă preţul este un factor crucial în poziţionare,
atunci va influenţa puternic deciziile luate în privinţa celorlalte elemente ale mixului de
marketing. Dar, chiar şi atunci când aleg să pună accentul pe preţ, specialiştii în
marketing trebuie să ţină minte că deciziile de cumpărare ale clienţilor nu vor fi decât
rareori determinate numai de preţ. Dimpotrivă, clienţii vor căuta produse care să le ofere
cea mai avantajoasă valoare, adică maximum de avantaje în schimbul preţului plătit.
C.Costurile
Costurile determină nivelul minim la care poate firma să-şi stabilească preţul
perceput pentru un produs. Firma trebuie să perceapă un preţ care, pe de o parte, să-i
acopere toate costurile de producţie, distribuţie şi vânzare a produsului, iar pe de alta să-
i asigure un câştig corect şi echitabil pentru eforturile depuse şi riscul asumat. Costurile
pot să reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preţurilor. Multe
companii se străduiesc să devină „producătorii cu costuri scăzute" din sectoarele lor de
activitate. Firmele cu costuri mai scăzute pot să-şi stabilească preţuri mai mici, dar care
să le aducă totuşi vânzări şi profituri mai mari.
Costurile unei firme îmbracă două forme: costuri fixe şi costuri variabile.
Costurile fixe (denumite şi costuri de regie) sunt costuri care nu variază o dată cu
nivelul producţiei sau al vânzărilor. De exemplu, o firmă trebuie să-şi plătească lunar
facturile pentru chirie şi încălzire, dobânzile la credite şi salariile cadrelor manageriale,
indiferent de cât a produs firma în luna respectivă. Costurile variabile se modifică direct
proporţional cu nivelul producţiei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presu-
pune un cost al cipurilor de calculator, circuitelor, plasticului, ambalajului şi al altor
intrări de producţie. Aceste costuri tind să fie aceleaşi pentru fiecare unitate de produs
executată. Li se spune variabile fiindcă totalul lor variază cu numărul de unităţi
executate. Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe şi variabile pentru orice nivel
dat al producţiei. Conducerea managerială trebuie să perceapă un preţ care măcar să
acopere costurile totale de producţie, la un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie să-şi
supravegheze costurile cu mare atenţie. Dacă pentru firmă este mai costisitor decât
pentru concurenţii ei să-şi producă şi să-şi vândă produsul, atunci va trebui să perceapă
un preţ mai mare sau să facă mai puţin profit, ceea ce o va pune într-o poziţie de
dezavantaj concurenţial.

1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preţurilor

Preţul pe care îl percepe firma va fi undeva între un preţ prea scăzut pentru a
aduce profit şi un preţ prea ridicat pentru a aduce cerere. Figura 1.5. recapitulează
principalele consideraţii luate în calcul la stabilirea preţului. Costurile produsului
determină un prag minim al preţului; percepţiile consumatorilor cu privire la valoare
produsului determină plafonul maxim.
Firmele îşi stabilesc preţurile prin alegerea unei abordări generale care ia în
calcul unul sau mai multe seturi de factori din cele trei posibile.

13
 Fig. 1.5. Considerente principale în stabilirea preţului

Stabilirea preţurilor pe baza costurilor. Cea mai simplă metodă este stabilirea
preţului prin adăugarea la cost a unei marje - aplicarea unei cote standard de adaos
asupra costului produsului. Companiile de construcţii, spre exemplu, depun oferte de
licitaţie prin estimarea costului total al unui proiect, la care adaugă o marjă standard de
profit. Avocaţii, contabilii şi alţi practicanţi ai unei profesii liberale îşi stabilesc de
obicei tarifele prin aplicarea unei marje standard de adaos asupra costurilor pe care le
înregistrează. Unii vânzători le spun clienţilor că vor percepe preţul de cost plus o cotă
specificată de adaos; de exemplu, aşa procedează companiile aerospaţiale în relaţiile lor
comerciale cu guvernul.
Pentru a ilustra metoda adaosului peste preţul de cost, să zicem că o firmă care
produce prăjitoare electrice de pâine are următoarele cifre de cost şi vânzări
previzionate:
Costul variabil 10 $
Costurile fixe 300 000 $
Unităţile vândute 50 000 $

Atunci costul înregistrat de firmă pentru producerea unui prăjitor de pâine este
dat de formula:
Costurile fixe 300000$
Costul unitar  Costul variabil   10$   16$
Unitatile vandute 50000$
Acum să presupunem că firma vrea să câştige un adaos de 20 de procente din
vânzări. Preţul cu adaos al producătorului este dat de formula:
Costul unitar 16$
Pretul cu adaos    20$
1  Rata urmarita pentru rentabilit atea vanzarilor 1  0,2
Producătorul le va percepe distribuitorilor un preţ de 20 $ pe prăjitor, obţinând
astfel un profit de 4 $ pe unitatea de produs. Distribuitorii, la rândul lor, vor aplica un
adaos asupra prăjitoarelor vândute. Dacă distribuitorii vor să câştige o marjă de 50 la
sută asupra preţului de vânzare, vor aplica un adaos care va duce preţul prăjitorului la 40
$ (20 $ + 50% din 40 $). Acest preţ este echivalent cu un adaos peste preţul de cost de
100 la sută ($ 20/ $ 20).
Este raţională utilizarea adaosurilor standard în stabilirea preţurilor? În general,
nu. Orice metodă de stabilire a preţurilor care nu ţine seama de cerere şi de preţurile
concurenţilor este improbabil să conducă la preţul cel mai bun. Să zicem că
producătorul de prăjitoare a perceput un preţ de 20 $, dar nu a vândut decât 30.000 de
unităţi, în loc de 50.000. în acest caz, costul unitar este mai mare decât cel estimat,
deoarece costurile fixe se repartizează pe un număr mai mic de unităţi, iar cota
procentuală de adaos realizată din vânzări va fi mai scăzută. Stabilirea preţurilor prin
aplicarea unui adaos peste preţul de cost funcţionează cu rezultate bune numai dacă
preţul de vânzare aduce efectiv volumul estimat de vânzări.
Cu toate acestea, stabilirea preţurilor prin metoda adaosului continuă să rămână
populară printre vânzători, din mai multe motive. în primul rând, vânzătorii sunt mai
14
siguri în privinţa costurilor, decât a cererii. Prin corelarea preţului cu costul, vânzătorii
simplifică procedura de stabilire a preţurilor - nu mai trebuie să facă ajustări frecvente
de preţ, atunci când se schimbă cererea. În al doilea rând, atunci când toate firmele
dintr-un sector de activitate utilizează această metodă de stabilire a preţurilor, preţurile
tind să fie asemănătoare şi se reduce la minimum concurenţa prin preţuri. în al treilea
rând, multă lume consideră că stabilirea preţului prin adăugarea unei cote standard peste
costul produsului este mai echitabilă atât pentru cumpărători, cât şi pentru vânzători.
Vânzătorii realizează un câştig echitabil asupra investiţiei făcute, dar fără a profita de
cumpărători, atunci când cererea din partea acestora devine foarte mare.
Analiza pragului de rentabilitate şi stabilirea preţurilor pe baza obiectivelor
de profit. Firma încearcă să determine preţul la care va atinge pragul de rentabilitate al
activităţii sale economice sau la care va realiza obiectivele de profit pe care şi le-a
propus. Această abordare este folosită de General Motors, care îşi stabileşte preţurile la
automobile în ideea de a obţine un profit de 15-20 la sută din investiţia făcută. Aceeaşi
metodă de stabilire a preţurilor o folosesc şi companiile de utilităţi publice, care sunt
constrânse să realizeze o anumită rentabilitate a investiţiei.
Stabilirea preţului pe baza unor obiective planificate foloseşte un concept
specific: graficul pragului de rentabilitate, care indică venitul total şi costul total la care
se aşteaptă firma pentru diverse niveluri ale volumului vânzărilor.

Fig. 1.6. Grafic de rentabilitate pentru determinarea unui preţ

1.2.3. Distribuţie (Plasament)

Firmele lucrează rar de unele singure atunci când aduc valoare clienţilor. În
schimb, cele mai multe sunt doar o verigă în cadrul unui lanţ mai mare al ofertei sau al
canalului de distribuţie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cât de bine îşi
îndeplineşte ea sarcinile, ci şi de cât de bine concurează întregul canal de marketing cu
canalele concurente.

1.2.3.1. Lanţurile ofertei şi reţeaua de furnizare a valorii

Realizarea unui produs sau a unui serviciu şi oferirea acestuia către cumpărători
presupune construirea relaţiilor nu doar cu clienţii, dar şi cu furnizorii şi revânzătorii
esenţiali în cadrul lanţului ofertei al firmei. Acest lanţ al ofertei este alcătuit din
parteneri situaţi în amonte şi în aval, adică din furnizori, intermediari şi chiar clienţi ai
intermediarilor.
În amonte de producător sau furnizor serviciului se găseşte o serie de firme care
livrează materiile prime, componentele, piesele, informaţiile, finanţele şi cunoştinţele
necesare pentru a crea un produs sau un serviciu. Totuşi, operatorii de piaţă s-au
focalizat în mod tradiţional asupra zonei din „aval" a lanţului ofertei - asupra canalelor
de marketing sau a canalelor de distribuţie care se orientează asupra clientului.
Partenerii canalului de marketing, cum ar fi angrosiştii şi detailiştii, constituie o legătură
vitală între firmă şi consumatorii ţintiţi de aceasta.
15
 Atât partenerii din amonte, cât şi cei din aval pot, de asemenea, să facă parte din
alte lanţuri ale ofertei ale firmelor. Totuşi, proiectarea unică a fiecărui lanţ al ofertei al
unei firme îi permite acesteia să ofere valoare superioară clienţilor. Succesul firmei
depinde nu numai de cât de bine îşi îndeplineşte ea sarcinile, ci şi de cât de bine întregul
său lanţ al ofertei şi canalul de marketing concurează cu ale canale ale concurenţilor.
Termenul de lanţ al ofertei poate fi prea limitat - el oferă o imagine a activităţii
de tipul produ si vinde. El sugerează că materiile prime, intrările productive şi
capacitatea fabricii ar trebui să servească drept punct de plecare pentru planificarea de
marketing. Un termen mai bun ar fi lanţul cererii întrucât el ne sugerează o imagine a
pieţei de tipul sesizează si răspunde. Conform acestui punct de vedere, planificarea
începe cu nevoile clienţilor ţintă, la care firma răspunde prin organizarea resurselor cu
obiectivul de a construi relaţii profitabile cu clienţii.
Companiile din ziua de astăzi adoptă, într-o măsură din ce în ce mai mare,
punctul de vedere al reţelei complete de furnizare a valorii. Aşa cum a fost definită în
Capitolul 2, reţeaua de furnizare a valorii este constituită din firmă, furnizori şi
distribuitori şi, în cele din urmă, din clienţi, care intră în „parteneriat" unii cu alţii pentru
a îmbunătăţi performanţa întregului sistem. De exemplu, Palm, producătorul de vârf de
dispozitive de mână, gestionează o întreagă comunitate de furnizori şi firme care
asamblează componentele semiconductoare, casetele din plastic, ecranele LCD şi
accesoriile; de revânzători tradiţionali şi online; şi de 45.000 de firme complementare,
care au creat 5.000 de aplicaţii pentru sistemele de operare ale Palm. Toţi aceşti
parteneri diverşi trebuie să lucreze eficient împreună pentru a aduce o valoare
superioară clienţilor Palm.
Reţeaua de furnizare a valorii constituită din firmă, furnizori şi distribuitori şi,
în cele din urmă, din clienţi care intră în „parteneriat" unii cu alţii pentru a îmbunătăţi
performanţa întregului sistem.

1.2.3.2. Natura şi importanţa canalelor de marketing

Puţini producători îşi vând bunurile direct către utilizatorii finali. în schimb, cei
mai mulţi folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe piaţă. Ei încearcă să
formeze un canal de marketing (sau canal de distribuţie) - o serie de organizaţii
interdependente care sunt implicate în procesul de oferire a produsului sau a serviciului
pentru a fi folosit sau consumat de către un consumator sau o firmă.
Deciziile privind canalul firmei afectează direct orice altă decizie de marketing.
Stabilirea preţurilor de către firmă depinde de tipul de comercianţi la care apelează:
lanţuri naţionale cu preţuri reduse, magazine de specialitate de înaltă calitate sau
vânzare directă către consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind
personalul de vânzări şi comunicaţiile depind de cât de multă convingere, pregătire,
motivaţie şi sprijin au nevoie partenerii canalului său. Dezvoltarea sau achiziţionarea
unor noi produse de către firmă pot depinde de cât de bine se potrivesc aceste produse
capacităţilor membrilor canalului său.
Totuşi, firmele acordă adesea prea puţină atenţie canalelor de distribuţie, uneori
suportând rezultate negative. în schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuţie
inventive pentru a obţine un avantaj concurenţial.
u un singur nivel sau un număr restrâns de niveluri să devină foarte complexe.

1.2.3.3. Deciziile privind configuraţia canalului

Tipurile de intermediari
Firma trebuie să identifice tipurile de membri ai canalului care sunt disponibili
pentru a presta activitatea impusă de canalul său. De exemplu, să presupunem că un
producător de echipamente de testare a conceput un dispozitiv care detectează legăturile
16
mecanice necorespunzătoare între părţile componente care se află în mişcare ale
utilajelor. Directorii firmei consideră că acest produs va avea o piaţă de desfacere în
toate sectoarele de activitate în care sunt produse sau utilizate motoarele electrice, cu
combustie sau cu abur. Forţa de vânzare a firmei este în prezent mică, iar problema care
se pune este aceea de a aborda cât mai bine posibil aceste sectoare de activitate.

1.2.4. Promovarea
1.2.4.1. Publicitatea
Publicitatea îşi are originea chiar la începuturile istoriei omenirii. Arheologii
care lucrează în ţările din jurul Mării Mediterane au dezgropat semne care anunţau
diverse evenimente şi oferte. Romanii pictau pereţii pentru a anunţa luptele între
gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe stânci mari, situate de-a lungul traseelor de
paradă, prin care îşi promovau mărfurile. Totuşi, publicitatea modernă este foarte
departe de aceste prime eforturi în domeniu. Cei care îşi fac reclamă în Statele Unite
plătesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se
apropie de circa 500 miliarde de dolari.
Deşi publicitatea este folosită în cea mai mare parte de către firmele comerciale,
ea este folosită şi de către o gamă variată de organizaţii non-profit, profesionale şi de
către agenţiile sociale, care îşi fac anunţă cauzele către publicul vizat. De fapt, pe locul
douăzeci şi patru în clasamentul celor care alocă cele mai mari fonduri pentru
publicitate se află o organizaţie non-profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o formă
bună de a informa şi a convinge, chiar dacă scopul este acela de a vinde un produs în
întreaga lume sau de a-i îndemna pe consumatorii dintr-o ţară în curs de dezvoltare să
ţină sub control natalitatea.
Stabilirea obiectivelor de publicitate
Un obiectiv de publicitate este o sarcină specifică de comunicare, care trebuie
îndeplinită în condiţiile unui auditoriu vizat si într-o anumită perioadă de timp.
Obiectivele de publicitate pot fi clasificate în funcţie de scopul principal - acela de a
informa, convinge sau reaminti.
Publicitatea de informare este folosită intens când este lansată o nouă categorie
de produse. în acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primară.
Publicitatea persuasivă (de convingere) devine mai importantă pe măsură ce
concurenţa ajunge mai acerbă. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea
selectivă.
Publicitate de comparaţie este modul prin care o firmă îşi compară marca, direct
sau indirect, cu una sau mai multe mărci. Publicitatea de comparaţie a fost folosită
pentru produse şi servicii cum ar fi băuturile răcoritoare, calculatoarele, bateriile,
medicamentele pentru uşurarea durerilor, serviciile de închiriere a autoturismelor şi
cărţile de credit.
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele mature - ea îi face pe
consumatori să se gândească la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor
sunt menite, în principal, să reamintească oamenilor despre Coca-Cola şi nu să-i
informeze sau să-i convingă.
Stabilirea bugetului de publicitate
Bugetul de publicitate al mărcii depinde adesea de etapa ciclului de viaţă al
produsului. De exemplu, noile produse au nevoie, de regulă, de bugete mai mari de
publicitate, pentru a-i face pe clienţi să devină conştienţi de produs şi să-1 încerce. în
schimb, mărcile mature necesită, de regulă, bugete mai mici ca procent din vânzări.
Cota de piaţă influenţează, de asemenea, volumul de publicitate. întrucât majorarea
cotei de piaţă sau preluarea din cota de piaţă a concurenţilor necesită cheltuieli mai mari
17
de publicitate decât în cazul menţinerii cotei de piaţă, mărcile care dispun de o cotă
mică de piaţă au nevoie, de regulă, de mai multe fonduri pentru publicitate ca procent
din vânzări. De asemenea, mărcile de pe o piaţă pe care există numeroşi concurenţi şi pe
care se face multă publicitate trebuie să beneficieze de o publicitate mai intensă, pentru
a fi remarcate din „aglomeraţia" de mărci existente. Mărcile nediferenţiate - adică acelea
care imită în detaliu alte mărci din categoria lor de produse (bere, băuturi răcoritoare,
detergenţi) - pot avea nevoie de o publicitate intensă pentru a se diferenţia. Atunci când
produsul diferă semnificativ de cel al concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru
a scoate în evidenţă aceste diferenţe.
Conceperea strategiei de publicitate
Strategia de publicitate constă din două elemente principale: crearea mesajelor
de publicitate şi alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. în trecut, firmele
percepeau adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundară
faţă de procesul de creare a mesajelor. Compartimentul de creaţie crea mai întâi reclame
bune, iar apoi compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru
transmiterea acestor reclame către auditoriul vizat. Acest lucru dădea naştere adesea la
neînţelegeri între cei din compartimentele de creaţie şi de media.
Totuşi, astăzi, fragmentarea mijloacelor de comunicare, creşterea costurilor
acestor mijloace, precum şi strategiile de marketing mai focalizate au sporit importanţa
funcţiei de planificare a mijloacelor de comunicare. Din ce în ce mai mult, cei care îşi
fac publicitate stabilesc o armonie mai strânsă între mesajele lor şi mijloacele de
comunicare prin care transmit mesajele. într-o serie de situaţii, o campanie publicitară
poate începe cu un mesaj important, după care se trece la alegerea mijloacelor de
comunicare. Totuşi, în alte situaţii, campania poate începe cu o ocazie bună oferită de
un mijloc de comunicare, fiind urmată de reclame menite să beneficieze de avantajul
acestei ocazii. Printre cele mai demne de reţinut campanii de publicitate care s-au bazat
pe un parteneriat strâns între compartimentele de media şi de creaţie este şi campania cu
rol de pionierat pentru vodca Absolut, comercializată de către The Absolut Spirits
Company.

Crearea mesajului publicitar

Indiferent cât de mare este bugetul, publicitatea poate da rezultate numai dacă
reclamele se bucură de atenţie şi pot să comunice bine. Mesajele bune de publicitate
sunt deosebit de importante în mediul de astăzi, costisitor şi aglomerat, al publicităţii.
Până recent, telespectatorii erau într-o măsură destul de mare o audienţă captivă
pentru cei care îşi făceau reclame. Telespectatorii aveau la dispoziţie doar câteva posturi
din care să aleagă. Dar, ca urmare a dezvoltării televiziunii prin cablu şi satelit, a
folosirii pe scară din ce în ce mai mare a aparatelor video şi a telecomenzilor,
telespectatorii de astăzi au mult mai multe opţiuni. Ei pot evita reclamele prin urmărirea
posturilor transmise prin cablu, care nu găzduiesc reclame. Ei pot „ocoli" reclamele prin
derularea înainte a casetelor cu emisiunile de televiziune înregistrate.
Astfel, pentru a câştiga şi a păstra atenţia, mesajele publicitare din prezent
trebuie să fie mai bine planificate, mai pline de imaginaţie, mai vesele şi să aducă o
răsplată mai mare consumatorilor. „Astăzi trebuie să aducem buna dispoziţie şi nu doar
să vindem, întrucât dacă încerci să vinzi direct şi devii plictisitor sau respingător,
oamenii vor apăsa imediat pe telecomandă", spune un director de publicitate. „Când cei
mai mulţi telespectatori beneficiază de o telecomandă, reclama trebuie să iasă din
mulţime şi să-1 cucerească pe telespectator în una până la trei secunde, altfel va deveni
o reclamă moartă", comentează un alt director. O serie de firme care-şi fac reclamă
creează intenţionat reclame controversate pentru a ieşi din mulţime şi a aduce în centrul
atenţiei produsele lor.
18
 Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate
Principalele etape în alegerea mijloacelor de comunicare sunt (1) decizia cu
privire la audienţă, frecvenţă şi impact; (2) selecţia între principalele tipuri de mijloace
de comunicare; (3) alegerea vehiculelor mediatice specifice; (4) planificarea în timp a
difuzării publicităţii.
Evaluarea publicităţii
Programul de publicitate trebuie să evalueze în mod regulat atât efectele
comunicării, cât şi efectele asupra vânzărilor ale publicităţii. Determinarea efectelor
comunicării printr-o reclamă - testarea reclamei-ne spune dacă reclama comunică bine.
Testarea reclamei poate avea loc înainte sau după difuzarea reclamei. înainte de
difuzarea reclamei, cel care îşi face publicitate o poate înfăţişa consumatorilor, le poate
cere acestora părerea şi determina cât de bine este reţinută sau care sunt schimbările de
atitudine care rezultă după contactul cu această reclamă. După difuzarea reclamei, cel
care îşi face publicitate poate determina cât de bine a fost reţinută reclama de
consumator şi dacă aceasta i-a influenţat conştientizarea, cunoaşterea şi preferinţele
legate de produs.

1.2.4.2. Promovarea
Constă din stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziţiei sau vânzării
unui produs sau serviciu. în timp ce publicitatea şi vânzarea personală oferă motive
pentru cumpărarea unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor oferă motive pentru
a cumpăra acum.
Dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt folosite de majoritatea
organizaţiilor, cum ar fi producătorii, distribuitorii, detailiştii, asociaţiile comerciale şi
instituţiile non-profit. Ele vizează consumatorii finali (promovări către consumatori),
detailiştii şi angrosiştii (promovări către distribuitori), clienţii organizaţionali
(promovări către clienţii organizaţionali) şi membrii forţei de vânzare (promovări către
forţa de vânzare). Astăzi, pentru firmele care produc bunuri de consum împachetate,
cheltuielile pentru promovarea vânzărilor au o pondere de, în medie, 76% din totalul
cheltuielilor de marketing.
Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzărilor
Obiectivele de promovare a vânzărilor variază semnificativ. Vânzătorii pot
folosi promovări pentru consumatori pentru a spori vânzările pe termen scurt sau în
vederea impulsionării obţinerii unei cote de piaţă pe termen lung. Obiectivele pentru
promovările destinate distribuitorilor cuprind încurajarea detailiştilor de a comercializa
noi articole şi de a-şi constitui stocuri mai mari, de a face reclamă produsului şi de a-i
acorda un spaţiu mai mare pe rafturi, precum şi de a-i determina să cumpere anticipat.
Principalele instrumente de promovare a vânzărilor
Instrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente de
promovare cuprind eşantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preţul plătit,
pachetul cu reducere de preţ, stimulentele de cumpărare, articolele speciale pentru
publicitate, recompensarea fidelităţii, expunerea şi prezentarea mărfurilor la punctul de
vânzare, precum şi concursurile, loteriile şi jocurile.
Instrumente de promovare pentru distribuitori. Către detailişti şi angrosişti
se îndreaptă mai mulţi dolari destinaţi promovării vânzărilor (78%) decât către
consumatori (22%). Promovarea către distribuitori îi poate convinge pe revânzători să
comercializeze o marcă, să-i acorde spaţiu pe rafturi, să o promoveze prin publicitate şi
să o „împingă" către consumatori. Spaţiul pe rafturi este atât de insuficient în ziua de
astăzi încât producătorii trebuie adesea să ofere reduceri de preţ, alocaţii (bonificaţii),
garanţii de răscumpărare a mărfurilor sau produse gratuite către detailişti şi angrosişti
pentru ca produsele lor să ajungă pe rafturi şi, o dată ajunse aici, să rămână pe rafturi.
19
 CAPITOLUL II

STUDIU DE CAZ PRIVIND MIXUL DE MARKETING LA

S.C. “HELVETICA MILK” S.R.L.

2.1. PREZENTAREA SOCIETĂŢII

S.C. “Helvetica Milk” a luat fiinţă în anul 1994 prin asocierea S.C. “Helvetika”
S.R.L. cu investitori autohtoni. Asociaţii au convenit ca noua societate să fie organizată
sub forma de societate cu răspundere limitată, cu sediul în Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc.
B, Ap.13, Jud Arad, înscrisă în CF 23023 Arad.
Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale şi
reprezentanţe în toate localităţile din ţară.
Punctul iniţial de lucru a fost în comuna Pecica unde se găseşte fabrica pentru
industrializarea laptelui. Societatea se constituie pe o durată de timp nelimitată.
Capitalul de pornire al S.C. “Helvetica Milk” SRL este de 300 mil. lei.
Cifra de afaceri a crescut progresiv pe măsura impunerii produselor societăţii pe
piaţă, ajungând la sfârşitul anului 1994 450 mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut
cu 20 % lunar.
Asociaţii au convenit ca obiectul de activitate al societăţii sp fie producţia
prelucrării laptelui şi a celorlalte produse lactate, precum şi toate operaţiunile
comerciale care au ca obiect de tranzacţie laptele şi produsele din lapte.
La început producţia era axată pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat şi
normalizat la un procent de grăsime de 2,5 %, frişcă proaspătă şi smântână fermentată,
ambele livrate vrac pentru restaurante şi cofetării.
În anul 1998 societatea a cumpărat spaţiul şi terenul aferent în care îşi desfăşoară
activitatea, spaţiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinţele
necesare. Unitatea mai este dotată cu următoarele spaţii: sala pentru igienizare
(ambalaje, instalaţii), vestiar cu grupuri sociale, camera frigorifică, laborator uzinal,
magazii, birou.
Instalaţia de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare în lapte de
consum şi derivate de 8000 litrii / zi, cuprinde un întreg ansamblu de utilaje şi instalaţii
necesare fluxului de prelucrare a laptelui, de la recepţionare şi până la ambalare în pungi
de plastic.
Ea a fost achiziţionată de la o firmă din Ungaria care a montat-o, asigurându-i şi
service-ul necesar.
Sortimentele care se produc în acest moment în unitate sunt următoarele:
 lapte consum 2,5 % gr
 iaurt 4 % gr
 sana 3,5 % gr
 lapte bătut 2,5 % gr
 smântână 25 % gr
 frişcă 32 % gr
 telemea de vacă
 brânză de vacă dulce
Produsele finite sunt valorificate prin reţeaua proprie de distribuţie la un număr
de aproximativ 120 de unităţi cu specific alimentar.

20
 Punctele de vânzare en-gros sunt situate în Timişoara şi Reşiţa. Livrarea se face
loco – furnizor cu mijloace de transport închiriate.
Activitate productivă se desfăşoară conform organigramei, cu 16 salariaţi, care
sunt angajaţii societăţii cu carte de muncă.
În perioada 1994 – 1998, echipa managerială care a condus societatea a reuşit
amortizarea prin profit a 80 % din investiţie. În aceeaşi perioadă s-au făcut investiţii de
aproximativ 100.000 DEM.
La ora actuală, societatea nu are în exerciţiul financiar credite bancare sau datorii
la furnizori.
În perspectivă societatea doreşte crearea de noi spaţii de producţie, prin aceasta
urmărind modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brânzeturi
care să poată fi competitive pe piaţa externă. În acest context, societatea a avut contracte
cu societăţi din Germania şi Ungaria.
Un alt obiectiv urmărit de societate este creşterea animalelor (vacilor de lapte)
care poate fi realizat prin achiziţionarea uneia dintre fermele din apropriere şi crearea de
microferme (20 – 30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utilizând cele
mai moderne tehnologii în creşterea vacilor de lapte.
În plan calitativ, societatea are comandat un contract de consultanţă în vederea
proiectării şi implementării sistemului de management al calităţii în conformitate cu
standardele internaţionale ISO 9002, fiind certificată de Societatea Română pentru
Asigurarea Calităţii (S.R.A.C).

2.2. MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL SC HELVETICA MILK

SRL

2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRL

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime,
lungime, profunzime şi omogenitate. Acestea sunt prezentate în tabelul care urmează
pentru bunurile de consum realizate la S.C. “Helvetica Milk” S.R.L.
Lărgimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produse ce o
compun. Din tabel observăm că lărgimea mixului de produs al S.C. “Helvetica Milk”
S.R.L. este de cinci linii.
Lungimea mixului de produs este dată de numărul produselor tuturor liniilor.
Din tabel rezultă ca pentru S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. aceasta este de 13. De
asemenea, putem vorbi despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obţine
împărţind lungimea totală (aici 13) la numărul de linii (5). În cazul nostru lungimea
medie a unei linii este de 2,6.
Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de produse distincte ce
conţine o linie. Astfel dacă iaurtul tip “Helvetica Milk” se prezintă în trei mărimi
diferite şi în trei formule (4%, 3,5%, 2,5%) profunzimea specifică acestui produs are
valoarea de 9 (3x3)
Numărând variantele fiecărei mărci se poate calcula profunzimea medie a
mixului de produs.
Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de
produse în consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie.
Omogenitatea liniilor de produs ale S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. constă în faptul că
produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale.
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru
definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta îşi poate extinde activitatea pe patru

21
căi: mărind numărul liniilor de produse, şi deci extinzând mixul, lungindu-şi fiecare
linie de produse, creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea
mixului, şi în sfârşit, mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în funcţie de
obiectivele sale: câştigarea unei puternice reputaţii într-un singur domeniu sau
participarea sa în mai multe domenii de activitate.
Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit şi număr de angajaţi pe
total şi defalcaţi pe muncitori şi personal tessa.
Din cele prezentate se constată o evoluţie ascendentă atât a cifrei de afaceri cât şi
a cheltuielilor, astfel încât profitul în perioada 1999 – 2000 a rămas aproximativ
constant.
Numărul angajaţilor a rămas în principiu constant în ultimii 2 ani, fiind angajate
2 persoane.
Pe baza datelor obţinute de la firmă putem determina productivitatea muncii (W)
pe cei 3 ani analizaţi, conform formulei:
CA CA CA
W  W  W 
T M L
Unde:
W – productivitatea muncii
CA – cifra de afaceri
L – număr de angajaţi
M – număr de muncitori
T – personal Tesa

În 2007:

CA 3.311 .844.378
W2007    206.990.274
L 16

CA 3.311 .844.378
W2007    275.987.032
M 12

CA 3.311 .844.378
W2007    827.961.095
T 4

În 2008:

CA 4.384.103.263
W2008    257.888.427
L 17

CA 4.384.103.263
W2008    1.461.367.754
M 3

CA 4.384.103.263
W2008    1.096.025.816
T 4

În 2009:

22
 CA 5.392.003.274
W2009    299.555.737
L 18

CA 5.392.003.274
W2009    1.797.334.425
M 3

CA 5.392.003.274
W2009    1.078.400.655
T 5

1. Ambalare şi marcare
a) Laptele bătut se ambalează în:
 butelii de sticlă de 1000 ml, 500 ml, 250 ml.
 pungi de polietilenă imprimate închise prin termosudare
 pahare de polistiren, polietilenă sau polipropilena, închise etanş, cu capacitatea
200 ml, 250 ml, 500 ml.
 bidoane de aluminiu de 25 l
b) Pentru transport, butelie de sticlă, pungile şi paharele se introduc în ambalaj
colectiv (navete) metalice sau din material plastic.
c) Ambalajele folosite trebuie să fie în bună stare, curate, uscate şi fără miros
străin.
d) Abaterile limită la conţinutul material al ambalajelor sunt:
  20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml
  15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml
  10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml
  1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje
e) Buteliile de sticlă vor fi închise cu capsule din aluminiu, hârtie caserată sau
material plastic
Bidoanele se închid cu capace metalice prevăzute cu garnituri de cauciuc
alimentar şi se sigilează prin plumbuire.
Paharele din material plastic sunt închise etanş cu folie de aluminiu, prin
termosudare.
f) Ambalajele de desfacere şi transport se marchează prin ştanţare sau etichetare
cu următoarele specificaţii:
 denumirea producătorului şi marca
 denumirea şi tipul produsului
 ziua livrării (data) sau data limită pentru care produsul este bun pentru consum
 conţinutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) în litrii
2. Depozitare, transport, documente
a) Laptele bătut se depozitează în camere frigorifice, curate, dezinfectate la
temperatura de + 20 …+80C.
b) Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme la
temperaturi de + 100 C.
c) Temperatura laptelui bătut la livrare trebuie să fie de max. +80C.
d) Fiecare lot va fi însoţit de documentaţii de certificare a calităţii întocmite
conform reglementărilor în vigoare.
3. Termenul de garanţie
 Termenul de garanţie pentru produsul “Lapte bătut” este de o zi.
 Acest termen se referă la produsul ambalat, depozitat şi transportat în condiţiile
prevăzute în prezentul standard de ramură şi decurge de la data livrării.

23
 2.2.2. Preţul stabilit de SC HELVETICA MILK SRL
Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri,
celelalte componente necesitând numai cheltuieli. El este de asemenea un element foarte
flexibil, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi
activitatea de distribuţie. În acelaşi timp stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest
domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă mulţi directori de marketing.
Tabel 1
Ofertă de preţuri HELVETICA MILK SRL
Data 15.11.2008
PREŢ DE TERMEN DE
PRODUSUL UM
LIVRARE (LEI) VALABILITATE
Lapte consum 2,5% 1 0.65 2 zile
Smântână consum 25% Kg 2,7 7 zile
Smântână consum 175 g Buc 0,6 7 zile
Frişcă consum 32 % Kg 3 3 zile
Frişcă consum 200 g Buc 0,65 3 zile
Iaurt 4 % 175 g Buc 0,25 7 zile
Sana 3,5 % 175 g Buc 0,23 7 zile
Lapte bătut 2,5 % 200 g Buc 0,21 7 zile
Telemea de vacă Kg 3,5 20 zile
Telemea de vacă vidată Kg 3,8 20 zile
Brânză dulce de vacă Kg 3 2 zile
Brânză dulce de vacă 0,5 Kg 1,6 2 zile
Iaurt 4 % 2x200 g Pac 0,5 7 zile

24
  Preţurile nu conţin TVA

2.2.4. Plasament (Distribuţie) SC HELVETICA MILK SRL

Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi
participă la următoare fluxuri de marketing.
 fluxul informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în
legătură clienţii actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă.
 Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea
ce priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatori.
 Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi
a altor condiţii, în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de
proprietate sau de posesie.
 Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la
producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare.
 Fluxul finanţării: Strângerea şi alocarea de fonduri necesare finanţării
inventarierilor la diferite niveluri ale canalelor de distribuţie.
 Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.
 Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocare succesivă a bunurilor
materiale de la stadiul de materie primă şi până la consumul final.
 Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători prin intermediul
băncilor sau al altor instituţii financiare.
 Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra
produselor de la o organizaţie sau de la o persoană la alta.

Tipuri de canale de distribuţie

Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la
nivelul fiecărui canal. Orice intermediar care prestează î activitate în direcţia aproprierii
unui produs, din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul
final, reprezintă ă verigă a canalului de distribuţie.
Pentru a indica lungimea unui canal de distribuţie vom apela la numărul de
verigi intermediare.
În figura următoare sunt prezentate câteva canale de distribuţie a bunurilor de
consum având diferite lungimi:

25
 Fig. 1. Canale de distribuţie a bunurilor de consum

Un canal fără verigi, (canal de distribuţie directă) este reprezentat de

producătorul care-şi vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modalităţi
de distribuţie directă este distribuţia la domiciliul clientului, distribuţia pe bază de
comandă prin poştă, distribuţia prin magazinele deţinute de producător.
Canalul ci o verigă are un singur intermediar, care poate fi un detailist.
Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piaţa bunurilor de consum aceştia
sunt, de regulă, un angrosist şi un detailist.
Canalul cu trei verigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii, de
exemplu, angrosiştii vând altor angrosişti, care vând la rândul lor micilor detailişti.
În figura următoare sunt prezentate cele mai utilizate canale de distribuţie a
bunurilor industriale.
Un producător de bunuri industriale poate apela la propriile forţe de vânzare
pentru a-şi distribui produsele direct consumatorilor industriali, sau le poate vinde
distribuitorilor industriali, care la rândul lor , le vor vinde consumatorilor respectivi, ori
le poate comercializa prin reprezentanţele sau filialele proprii, care fie le vor vinde
distribuitorilor specializaţi, fie direct consumatorilor industriali.
Canalele fără verigi, ca şi cele cu una sau două verigi, sunt cele mai utilizate
pentru distribuţia de bunuri industriale.

Fig. 2. Canale de distribuţie a bunurilor industriale

2.2.3. Promovarea în cadrul SC HELVETICA MILK SRL

Promovarea defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu privire la
produs şi de promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Comunicaţiile se realizează prin
intermediul a diverse mijloace, care se grupează într-un mix comunicaţional şi anume:

Publicitatea – este un mijloc de comunicaţie oneros, unilateral, emanând de la o

sursă care poate fi identificată, fiind concepută pentru a susţine direct sau indirect un
produs sau activitatea unei firme.

26
 Trăsăturile specifice acestui mijloc de comunicare sunt:
 este un mod de prezentare public şi este un mijloc de comunicaţie extrem de
vizibil;
 puterea de acţiune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului său de mai
multe ori;
 permite, de asemenea, cumpărătorului să primească şi să compare mesajele
concurenţilor;
 facultatea de expresie considerabilă; utilizând imagini, sunete, culori,
publicitatea permite firmele să prezinte produsele sale într-un mod atrăgător.
 este impersonală; chiar dacă este vizibilă şi expresivă, audienţa nu se simte
obligată să fie atentă şi să reacţioneze, deci publicitatea este un monolog şi nu
un dialog.
Promovarea vânzărilor – cuprinde ansamblul sortimentelor care în mod
provizoriu şi în general, pe o arie restrânsă, au menirea să ajute comunicaţia
impersonală (publicitatea) şi personală (forţa de vânzare), pentru a promova cumpărarea
unui produs determinat.
Ca mijloc de comunicaţie promovarea vânzărilor se distinge de alte componente
ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice etc…), prin obiectivele, durată şi
procedeele utilizate.
Obiectivele promovării vânzărilor sunt:
 creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat;
 creşterea frecvenţei cumpărărilor;
 creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi;
 câştigarea de noi cumpărători.
Relaţiile publice – au ca obiectiv crearea printr-un efort deliberat şi planificat a
unui climat psihologic de înţelegere şi încredere reciprocă între firmă şi componentele
mediului său exterior.
Relaţiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de către firmă pentru a
crea o atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale.
Formele pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt:
 conferinţele de presă;
 călătorii de studii;
 seminarii, colocvii;
 reuniuni de informare, cocktailuri, recepţii;
 vizitarea firmei.
Funcţiile îndeplinite de relaţiile publice sunt:
 facilitează lansarea produselor noi;
 permit repoziţionarea unui produs ajuns în faza de maturitate;
 determină creşterea interesului pentru anumite categorii de produse;
 apărarea produselor care întâmpină diverse greutăţi pe piaţă;
 constituirea unei imagini instituţionale care se va reflecta şi asupra produselor.
Forţa de vânzare - reprezintă un mijloc de comunicaţie personală, bilaterală,
conceput pentru a incita clienţii la o acţiune imediată cumpărare, prin intermediul căreia
firma poate obţine de asemenea informaţii utile.
Sarcinile atribuite forţei de vânzare pot fi grupate în trei categorii:
 activităţile de vânzare propriu-zise care implică prospectarea clienţilor
potenţiali, studiul nevoilor lor şi negocierea ofertei de vânzare;
 activităţile de transmitere a informaţiilor către firmă, informaţii care se referă
la evoluţia nevoilor clienţilor, activităţile concurenţilor (colectarea şi
transmiterea informaţiilor)

27
  activităţile de service; acordarea diverselor servicii clienţilor (asistenţă tehnică,
consultanţă).
Din punctul de vedere al firmei, eficienţa forţei de vânzare va fi strâns legată de
abilitatea culegerii şi transmiterii informaţiilor în vederea adaptării la schimbările pieţei.

28
 BIBLIOGRAFIE

1. Coughlin A., „Canalele de Marketing”, ediţia a VI-a

2. Craciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova,
2005
3. Ferenţ, Emil, "Organizarea şi gestiunea unităţilor comerciale", Note de curs, Univ.
Al. I.Cuza, Iaşi, 2001;
4. Florescu, C. ş.a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureşti, 1992;Gherasim,
Toader, ş.a., "Marketing", Editura Economică, Bucureşti, 2000;
5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureşti, 1997;
6. Kotler Ph., „Principiile Marketingului”, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2005;
7. Meghişan Gh., Nistorescu T., „Bazele marketingului”, Editura Sitech, Craiova,
2007
8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iaşi, 1992;
9. Prutianu C, ş.a., "Inteligenţa marketing plus". Editura Polirom, Iaşi, 1998;
10. Ristea, A., ş.a., "Tehnologie comercială". Editura Expert, Bucureşti, 1995.
11. Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iaşi, 1995.
12. Vărzaru M., „Economia întreprinderii: noţiuni fundamentale”, Editura
Universitaria, Craiova 2007
13. www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html
14. www.adage.com, august, 2002

29